Коммуникология // Communicology №3 (2014) by www.communicology.us

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 1

ISSN 2311-3065 (print) ISSN 2311-3332 (online)

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 2

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY КОММУНИКОЛОГИЯ Международный научный журнал

ISSN 2311-3065 (print) ISSN 2311-3332 (online)

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77-54393 от 10.06.2013 г. Зарегистрирован Международным центром стандартной нумерации сериальных изданий (International Standart Serial Numbering – ISSN) с присвоением международного стандартного номера ISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online). Включен в базы данных Российского индекса научного цитирования (РИНЦ), Всероссийского института научной и технической информации Российской академии наук (ВИНИТИ РАН). Публикуемые материалы прошли процедуру рецензирования и экспертного отбора Категория информационной продукции «16+»

Том 3. № 1, январь-февраль 2014 г. Издается с 2013 г. Выходит 6 раз в год Главный редактор: Шарков Ф.И. – председатель редколлегии, доктор социологических наук, профессор, заместитель директора Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики, заслуженный деятель науки РФ, г. Москва, Российская Федерация. Редакционная коллегия: Попов Н.П. – заместитель председателя редколлегии, доктор исторических наук, профессор кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Захарова В.И. – кандидат социологических наук, доцент кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Левкина Л.И. – кандидат педагогических наук, доцент кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Мамедов Н.М. – доктор философских наук, профессор кафедры организации и управления социальными системами Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Назарова Е.А. – член редколлегии, доктор социологических наук, заместитель заведующего кафедрой общественных связей и медиаполитики ИГСУП РАНХиГС, г. Москва, Российская Федерация. Попов В.Д. – доктор философских наук, профессор кафедры культурологии и социальной коммуникации факультета государственного управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ФГУ РАНХиГС), заслуженный деятель науки РФ, г. Москва, Российская Федерация. Уколова Л.Е. – доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой связей с общественностью и массовых коммуникаций ГБОУ «Московский авиационный институт», г. Москва, Российская Федерация. Организационно-управленческая группа редколлегии: Рюмшин С.А. – ответственный секретарь, ведущий специалист кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Кашаф Ш.Р. – редактор Издательского дома «Дело» Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация. Кузнецов В.Ф. – выпускающий редактор, доктор политических наук, профессор, заместитель заведующего кафедрой общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), г. Москва, Российская Федерация.

Формат: 70х100/16, бумага: офсет №1 – 80г/м2, тираж 3.000 экз. © Оформление, макет, верстка: ЗАО «Оптима Проект». Авторские права на публикации принадлежат авторам.

Международная академия коммуникологии Москва

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 3

Редакционный совет: Председатель редакционного совета: Сафонов А.Л. – доктор экономических наук, профессор, проректор Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация. Заместители председателя редакционного совета: Турчинов А.И. – первый заместитель председателя редакционного совета, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой государственной службы и кадровой политики, директор Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы (ИГСУП РАНХиГС), заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация. Шарков Ф.И. – заместитель председателя, доктор социологических наук, профессор, заместитель директора Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики, заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация. Ядов В.А. – доктор философских наук, профессор, декан факультета социологии Государственного академического университета гуманитарных наук, член Международной социологической ассоциации, почетный доктор Института социологии РАН, Москва, Российская Федерация. Алексеев Ю.В. – кандидат психологических наук, профессор, член-корреспондент РАЕН, Москва, Российская Федерация . Российские члены редакционного совета: Аверин А.Н. – доктор философских наук, профессор, заместитель декана юридического факультета им. М.М.Сперанского РАНХиГС, Москва, Российская Федерация. Антипов К.В. – доктор экономических наук, профессор, ректор ФГОУ ВПО «Московский государственный университет печати», Москва, Российская Федерация. Болотов В.А. – вице-президент Российской академии образования, действительный государственный советник 1 класса, Москва, Российская Федерация. Бочаров М.П. – доктор социологических наук, профессор, заместитель генерального директора Международного пресс- клуба, Москва, Российская Федерация. Волгин Н.А. – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой труда и социальной политики РАНХиГС, заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация. Дашков Л.П. – доктор экономических наук, профессор, генеральный директор издательско-торговой корпорации «Дашков и К», Москва, Российская Федерация. Дмитриев А.В. – доктор философских наук, профессор, член-корреспондент РАН, советник РАН, Москва, Российская Федерация. Евстафьев В.А. – доктор филологических наук, профессор, академик РАЕН, вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), Москва, Российская Федерация. Зорин В.Ю. – доктор политических наук, профессор, заместитель директора Института этнологии и антропологии им. Н.Н. Миклухо-Маклая РАН, член Совета по межнациональным отношениям при Президенте Российской Федерации, Москва, Российская Федерация. Иванов О.Б. – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой корпоративного менеджмента Московского государственного университета путей сообщения (МИИТ), директор ОАО «Российские железные дороги» по внутреннему контролю и аудиту, главный редактор журнала «ЭТАП: «Экономическая теория, анализ, практика», Москва, Российская Федерация. Минаева Л.В. – доктор филологических наук, заслуженный профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, академик Академии педагогических и социальных наук, президент Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, Москва, Российская Федерация. Михайлов В.А. – доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой национальных и федеративных отношений ИГСУП РАНХиГС, заслуженный деятель науки РФ, Москва, Российская Федерация. Микульский К.И. – доктор экономических наук, член-корреспондент РАН, Москва, Российская Федерация. Носов С.И. - доктор юридических наук, профессор, заведующий кафедрой государственного строительства и права РАНХиГС, Москва, Российская Федерация. Пихоя Р.Г. – доктор исторических наук, профессор, заведующий кафедрой истории российской государственности РАНХиГС, Москва, Российская Федерация. Соловей В.Д. – ддоктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью, председатель УМС по рекламе и связям с общественностью УМО по международным отношениям МГИМО (У) МИД РФ, Москва, Российская Федерация. Фролов С.С. – доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии управления ИГСУП РАНХиГС, Москва, Российская Федерация. Чумиков А.Н. – доктор политических наук, профессор, председатель Комитета по профессиональному образованию и сертификации Российской ассоциации по связям с общественностью, почётный президент Академии политической науки (АПН), заместитель председателя Союза журналистов Москвы, Москва, Российская Федерация. Шабров О.Ф. – доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой политологии и политического управления РАНХиГС, Москва, Российская Федерация. Зарубежные члены редакционного совета: Байменов А.М. – кандидат технических наук, Председатель Агентства Республики Казахстан по делам государственной службы, г. Астана, Республика Казахстан. Хуан Карлос Беллозо – международный эксперт по корпоративной стратегии и стратегии развития территорий, брендингу и международному продвижению, глава консультационной компании 'Future Places', г. Барселона, Испания. Бука С.А. – доктор экономических наук, профессор, соучредитель Балтийской международной академии, г. Рига, Латвийская Республика. Подгорная Л.Д. – профессор кафедры русского языка университета Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), г. Сеул, Республика Корея. Ромат Е.В. – доктор наук государственного управления, профессор кафедры маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета, президент Союза рекламистов Украины, г. Киев, Украина. Ки Ён Су – профессор, Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), Президент Корейско-Российской Ассоциации (KORUSS), г. Сеул, Республика Корея. Хейманис Б.М. – доктор экономики, ассоциированный профессор Балтийской Международной Академии, директор магистерской программы «Управление и администрирование предпринимательской деятельностью», г. Рига, Латвийская Республика. Станишич Баня – профессор кафедры южнославянских языков филологического факультета Белградского университета, г. Белград, Республика Сербия. Гвинн М. Пауэлл – профессор университета Клемсона, г. Клемсон, США Аргиро Казотаки-Гатополоу – профессор Афинского университета, доктор философии, г.Афины, Греческая Республика.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 4

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

COMMUNICOLOGY. International Scientific Journal The journal is registered by the Federal Service for Supervision in the Sphere of Telecom, Information Technologies and Mass Communications (ROSKOMNADZOR). PI certificate number FS77-54393 from 10.06.2013. Registered by the International Standard Serial Number International Centre and awarded with international standard numbers: ISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online). The journal is included in the data bases of the Russian Index of Scientific Citation (RSCI), and the Russian Institute of Scientific and Technical Information of the Russian Academy of Sciences (VINITI RAN). Published materials have undergone peer review procedure and expert recruitment.

Volume 3. No. 1. January-February 2014 (6 issues a year) Chief Editor: F.I. Sharkov – Head of the Editorial Board, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Head of the Public Relations and Media Policy Department, Honored Scientist of Russian Federation, Moscow, Russian Federation.. Editorial Board: Popov, N.P. – Deputy Head of the Editorial Board, Vice Chief Editor, Doctor of Historical Sciences, Professor of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Zakharova, V.N. – Candidate of Sociological Sciences, Associate Pro¬fessor of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Levkina, L.I. – Candidate of Pedagogical Sciences, Doctorate, Associate Professor of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Mamedov, N.M. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of Department of Organization and Management of Social Systems, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Nazarova, E.A. – Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Head of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Popov, V.D. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of the Culturology and Social Communication Department, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation. Ukolova, L.E. – Member of the Editorial Board, Doctor of Philological Sciences, Professor, Head of the Public Re¬lations and Mass Communication Department of the Moscow Aviation Institute, Moscow, Russian Federation. Organizational and management team of the editorial board Rumshin, S.A. – Executive Secretary, Leading Specialist of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Kashaf, Sh.R. – editor, the Publishing House “Delo”, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Kuznetsov, V.F. – Commissioning Editor, Doctor of Political Sciences, Professor, Deputy Head of the Public Relations and Media Policy Department, Institute of State Service and Human Resources, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation

70x100/16, Number of copies 3.000 © Design: JSV “Optima Project” Copyright of publications belongs to authors.

International Academy of Communicology Moscow

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 5

Editorial Council: Chairman of the Editorial Council: Safonov, A.L. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Prorector of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Vice-Chairmen of the Editorial Council: Turchinov, A.I. – First Deputy Chairman of the Editorial Council, Doctor of Social Sciences, Professor, Director of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of Russian Federation, Moscow, Russian Federation. Sharkov, F.I. – First Deputy Chairman of the Editorial Council, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Head of the Public Relations and Media Policy Department , Honored Scientist of the Russian Federation, Russia, Moscow. Yadov, V.A. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Dean of Sociology Faculty of the State Academic University of Humanitarian Sciences, Member of the International Sociological Association, Honored Doctor of the Institute of Sociology RAN, Moscow, Russian Federation. Alekseev, Yu.V. – Candidate of Psychological Sciences, Professor, Corresponding Member of the Russian Academy of Natural Sciences, Moscow, Russian Federation. Russian Members of the Editorial Council: Averin, A.N. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Deputy Dean of the Juridical Department Named after M.M. Speranskiy of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Antipov, K.V. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Rector of the Moscow State University of Printing Arts, Moscow, Russian Federation. Bolotov, V.A. – Vice-President of the Russian Academy of Education, 1st Class State Advisor, Moscow, Russian Federation. Bocharov, M.P. – Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy General Director of the International Press-Club, Moscow, Russian Federation. Volgin, N.A. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of Labor and Social Policy Department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation. Dashkov, L.P. – Doctor of Economic Sciences, Professor, General Director of Publishing and Trading Corporation «Dashkov & К», Moscow, Russian Federation. Dmitriev, A.V. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Corresponding Member, Counselor of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation. Evstafyev, V.A. – Doctor of Philological Sciences, Professor, Academic of Russian Academy of Natural Sciences, Vice-President of the Association of Communicative agencies of Russia, Moscow, Russian Federation. Zorin,V.Yu. – Doctor of Political Sciences, Professor, Deputy Director of the N.N. Miklukho-Maklai Institute of Ethnology and Anthropology, the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation. Ivanov, O.B. – Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Department of Corporate Management of Moscow State University of Railroads (MIIT), Director of OAO Russian Railroads on internal control and audit, Editor in Chief of the journal ETAP: Economic Theory, Analysis and Practice, Moscow, Russian Federation. Minaeva, L.V. – Doctor of Philological Sciences, Professor, Academic of the Academy of Pedagogical and Social Sciences, President of the Lecturers of the Public Relations Association, Moscow, Russian Federation. Mikhailov, V.A. – Doctor of Historical Sciences, Professor, Head, National and Federal Relations Department, of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Mikulski, K.I. – Doctor of Economic Sciences, Corresponding Member of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation. Nosov, S.I. – Doctor of Juridical Sciences, Professor, Head of the State Development and Law Department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Pihoya, R.G. – Doctor of Historical Sciences, Professor, Head of the Russian Statehood History Department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Administration. Solovey, V.D. – Doctor of Political Sciences, Professor, Head of the Public Relations Department, Chairman of PR Educational-Methodological Council of International Relations Association of MGIMO, Russia, Moscow. Frolov, S.S. – Doctor of Social Sciences, Professor, Head of the Sociology of Management Department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Chumikov, A.N. – Doctor of Political Sciences, Professor, Chairman of the Committee of Professional Education and Certification of the Russian Association of Public Relations, Honorary President of the Academy of Political Sciences, Deputy Chairman of the Moscow Journalists Union, Moscow, Russian Federation. Shabrov, O.F. – Doctor of Political Sciences, Professor, Head of the Politology and Policy Management Department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Foreign Members of the Editorial Council: Baimenov, A.M. – Candidate of Technical Sciences, Chairman of Agency of the Republic of Kazakhstan for Civil Service Affairs, Republic of Kazakhstan, Astana. Belloso, J.C. – International Expert on Corporate Strategy and the Strategy of Territorial Development, Branding and International Promotion, Head of the Consulting Company «Future Places», Spain, Barcelona. Buka, S.A. – Doctor of Economical Sciences, Professor, Co-Founder of the Baltic International Academy, Latvia, Riga. Podgornaya, L.D. – Professor of Russian Language Department of the Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), Korea, Seoul. Romat, E.V. – Doctor of Governance, Professor of Marketing and Advertising Department of the Kiev National Trade and Economic University, President of the Advertisers Academy of Ukraine, Ukraine, Kiev. Ki Ёn Su – Professor, Hankuk University of Foreign Studies (HUFS), President of the Korean-Russian Association (KORUSS), Korea, Seoul. Heymanis, B.M. – Doctor of Economic Sciences, Associate Professor of Baltic International Academy, Director of the Undergraduate Program «Management and Administration of Business Activities», Latvia, Riga. Stanishich, V. – Professor of South Slavic Languages Department of Philological Faculty of the University of Belgrade, Serbia, Belgrade. Gvynn M. Powell – Professor of the Clemson University, USA, Clemson. Kasotaki-Gatopoulou, A. – Doctor of Philosophical Sciences, Professor of the University of Athens, Greece, Athens.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 6

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

СОДЕРЖАНИЕ

Турчинов А.И. Вступительная статья [10]

Коммуникология: теория и методология Любутов А.С. Социолокация – новый подход к организации аналитического мониторинга социальной динамики [15] Фролов С.С. Последовательность осуществления стимулирующего воздействия на целевые аудитории в коммуникативном процессе [23] Зотов В.В. Коммуникативная сущность социальных институтов [29] Кузнецов В.Ф. Понятия и модели коммуникаций: теоретический аспект [39]

Интегрированные маркетинговые коммуникации Чумиков А.Н. Кто влияет в новых масс медиа и как обеспечивается контрвлияние: опыт российских практиков [47] Федотова Л.Н. Реклама: взгляд социолога [54] Багаева Т.Л., Рожков И.Я. Нетрадиционное видение брендинга и его коммуникаций [64]

Власть и коммуникация Коростелева М. А., Сатырь Т. С. Диалог власти и общества в Интернете [73] Вольвач Р.В. Деятельность средств массовой информации в условиях аномии российского общества [79]

Коммуникация и инновации: практика и технологии Новиков А.В. PR-коммуникации в Интернете [88] Малыхина М.А. Управление качеством как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в медицинских учреждениях [95] Шатькова М.С. Коммуникационные аспекты в отношениях государства и российского населения по вопросу лекарственного обеспечения [101]

Научные дискуссии Методологический семинар «Российская государственность в условиях глобализации». Шарков Ф.И. Информационно-коммуникационная парадигма развития российской государственности [111]

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 7

Апробация: публикации соискателей ученых степеней Брагина В.К., Горшкова Е.С. Культура диалога власти и общества в Интернет-коммуникациях [120] Новицкий Д.С. Туристическая и выставочная деятельность как фактор развития коммуникационного менеджмента [126] Кудасов В.С. XXI век - время тектонических преобразований в связях с общественностью [132] Сергеева А. Ю. Проблемы повышения эффективности медиавоздействия [138] Шагалов В.Ю. Коммуникативные модели формирования патриотизма в современном российском обществе [144] Антипина Е.А. Новые методы маркетинга территории на примере разработки бренда города Барнаула [150]

Зарубежные авторы Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Государственная реклама в системе маркетинговых коммуникаций органов государственного управления [158]

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 8

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

CONTENTS

Turchinov, A.I. Introductory article

Communicology: Theory and Methodology Lyubutov A.S. Sociolocation - a new approach to analytical monitoring of social dynamics Frolov S.S. The sequence of implementation of stimulating effects on the target audiences in the communicative process Zotov V.V. Communicative nature of social institutions Kuznetsov V.F. Concepts and models of communications: theoretical aspect

Integrated Marketing Communications Chumikov A.N. Who influences in the new media and how to provide counter influence: experience of Russian practitioners Fedotova L.N. Advertising: a sociologist’s point of view Bagaeva T.L., Rozhkov I.J. Unconventional vision of branding and its communications

Power and communication Korostelyova M.A. , Satyr T.S. Dialogue of state power and society in the Internet Volvach R.V. Mass media activities in the anomie of the Russian society

Communication and Innovations : Practice and Technology Novikov A.V. PR communications in the Internet Malykhina M.A. Quality management as a factor in increasing efficiency of marketing communications in health care facilities Shatkova M.S Communication aspects in relations of the state and the Russian population on drug supply

Scientific discussions Methodological seminar "Russian statehood in the context of globalization". Sharkov F.I. Information and communication paradigm of the Russian state

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 9

Testing: Publications of the Applicants for the Academic Degrees Bragina V.K., Gorshkova E.S. Culture of dialogue between authorities and society in Internet communications Novitsky D.S. Travel and exhibition activities as a factor of communication management Kudasov V.S. XXI century - the time of tectonic changes in public relations Sergeeva A.Y. Improving the effectiveness of mass media impacts Shagalov V.Y. Communication models of formation of patriotism in contemporary Russian society Antipina E.A. New methods and practices of territory marketing on the example of Barnaul city brand development project

Foreign authors Romat E.V., Senderov D.V. Government advertising in marketing communications system of public administration

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 10

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY ТУРЧИНОВ А.И., доктор социологических наук, профессор, директор Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, заслуженный деятель науки РФ

Сегодня мы присутствуем при вступлении человечества в новую эру – эру информационного общества. Новая информационная парадигма для коммуникологии означает, что в XXI веке судьба пространственных отношений между субъектами и объектами управления будет определяться в первую очередь связями с общественностью на основе коммуникационных технологий. В последнее время проявились новые тенденции, связанные с развитием коммуникационных связей, с переосмыслением человеческого фактора, как наиболее важного условия экономического, политического и духовного развития общества. Парадигма социальных отношений, основанная на модели "руководства и подчинения", постепенно переходит к модели "партнерства", что ставит в свою очередь, проблему открытого функционирования органов власти и управления, а также их доступности для диалога с населением. Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и создание условий для реализации социальных возможностей граждан. Вместе с тем, наша недавняя история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных коммуникационных связей с общественностью, может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий, что настоятельно требует изучения данной проблемы. Острота проблемы обуславливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между государственными и муниципальными органами и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом, с целью выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп. Происходящее в России ставит относительно новую для нас отрасль обществознания - коммуникологию, в жесткие условия. Освоение наработок западной коммуникологической мысли плюс практическое переосмысление и применение собственного теоретического багажа - только такое соединение способно породить коммуникологию как науку, отвечающую запросам России и мирового сообщества. Следуя устоявшейся на Западе терминологии, можно сказать, что коммуникологии предстоит синтезировать коммуникативистику и философию коммуникаций. Если этого не произойдет, ей не завоевать доверие практиков и не занять того места в системе социальных наук, которого она, безусловно, заслуживает.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 11

ВСТУПИТЕЛЬНАЯ СТАТЬЯ Проблема эта имеет не только глобальное, общероссийское, но и локальное измерение. Она встает перед каждым коллективом ученых, в том числе Институтом государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. В его коллективе наряду с профессионалами public relations собрались философы, историки, социологи, политологи. Это позволило с самого начала приступить к многоплановым исследованиям и формированию подходов к искомому синтезу. Некоторые направления научного поиска нашли отражение в международном теоретическом журнале « Коммуникология». Настоящий журнал – свидетельство того, что коммуникология в РАНХиГС вышла из эмбриональной стадии развития, не только появилась на свет, но и способна уже заявить о себе. Насколько убедительна эта заявка, судить не нам. Мы лишь в начале пути. Дорога предстоит долгая, трудная, противоречивая, но я уверен, что журнал «Коммуникология» займет достойное место на книжных полках РАНХиГС, профильных вузов, специализированных агенств, по нему будут получать знания ученые, руководители, специалисты и практики различных форм собственности, поскольку он предлагает комплекные решения по управлению коммуникациями как на локальном, так и на глобальном уровнях.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 12

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Turchinov A.I., Doctor of Social Sciences, Professor, Director of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Honored Scientist of Russia

Today we are witnessing the entry of humanity into a new era - the era of the information society. New information paradigm for communicology means that in the XXI century the fate of spatial relationships between subjects and objects of management will be determined primarily by public relations on the basis of communication technologies. Recently, a new trend emerged related to the development of communication links, to rethinking the human factor as the most important condition for economic, political and spiritual development of society. The paradigm of social relations based on model "supervision and submission", is gradually moving towards a model of "partnership" that puts in turn, the issue of open functioning of governing bodies, as well as their accessibility for community dialogue. Today in Russia the role and responsibility of the state for higher living standards and the creation of conditions for realization of social opportunities of citizens is strengthening. However, our recent history shows that the lack of objective, efficient and mutually beneficial public relations, may lead in future to high social tension, conflict, unpredictable events that strongly requires the study of this problem. Acuteness of the problem is determined also by highly dynamic information processes precisely at the junction of the interaction between the state and municipal authorities and the population, by the search for new methods of communication links and social management that promote effective interaction between government and society, in order to identify and promote the interests and needs of different social groups. What is happening in Russia poses a relatively new for us branch of social science - communicology in tough conditions. Mastering developments of western communicological thoughts plus practical application and rethinking of our own theoretical baggage is the only compound that is capable to generate communicology as a science that meets the needs of Russia and the world community. As was customary in the Western terms, we can say that we will synthesize communicology, communicativistics philosophy and communications. If this does not happen, communicology will not win the trust of practitioners and will not take the place in the system of social sciences, which it certainly deserves. This problem has not only global, all-Russian, but also the local dimension. It arises in front of each group of scientists, including the staff of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 13

INTRODUCTORY ARTICLE (RANEPA). This team, along with public relations professionals gathered philosophers, historians, sociologists and political scientists. This allowed from the outset to proceed to research and multifaceted approaches to the formation of the desired synthesis. Some of the areas of this scientific quest are reflected in the international theoretical journal "Communicology." This journal is evidence that communicology in RANEPA has emerged from the embryonic stage of development, and not only is born, but is already able to express itself. How convincing is this claim, is not for us to judge. We are only at the beginning of the road. It will be long, difficult and controversial, but I'm sure that the magazine "Communicology" will take up its rightful place on the bookshelves of RANEPA, specialized universities, specialized agencies, as it will provide knowledge to scientists, managers, specialists and practitioners of various forms of ownership, because it offers integrated communications management solutions on both local and global levels.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 14

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ COMMUNICOLOGY: THEORY AND METHODOLOGY

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 15

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

СОЦИОЛОКАЦИЯ – НОВЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ АНАЛИТИЧЕСКОГО МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНОЙ ДИНАМИКИ Автор: ЛЮБУТОВ А.С. ЛЮБУТОВ Александр Сергеевич – заведующий кафедрой информационных технологий в управлении Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС), кандидат технических наук, доцент. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-03-23. Е-mail: alexander501@mail.ru. Аннотация: в статье представлены коммуникационные аспекты «социолокации» – нового перспективного подхода к организации аналитического мониторинга социальной динамики в режиме псевдореального времени на основе проективно-структурной технологии измерения социального объекта. Ключевые слова: социальное измерение, визуализация, социальная динамика, проективная структуризация, социолокация, аналитический мониторинг, псевдореальное время.

Социальная коммуникация власти и социума в условиях повышенной социальной активности гражданского общества формирует спрос на эффективные технологии мониторинга социальных процессов и, как следствие, на наукоёмкие информационно-аналитические методы, понятные и доступные социальным исследователям и управленцам. Успешность социальной коммуникации во многом определяется техникой социальных измерений, а также качеством агрегирования полученных данных. К технологиям и методам предъявляется требование оперативности и адекватности получаемой на выходе информации. Существующий спрос со стороны управления на эффективное аналитическое обеспечение всё больше выступает в форме социального заказа. Решение задачи организации аналитического мониторинга динамики социального объекта на современном уровне требует выхода за рамки традиционной когнитивистской парадигмы. Классическая логика, символьная (когнитивистская) парадигма, традиционные подходы уступают место новым, междисциплинарным. Бурно развиваются сетевые технологии, основанные на знаниях. Междисциплинарные исследования приобретают стратегическое значение – реальный прорыв в разработке инновационных технологий в социальном управлении представляется возможным только на их основе. В социальной коммуникации для формирования смысловой информации используются разные методы. Приемлемость методов1 в значительной степени определяется характером коммуникации, коммуникационной средой и контекстом социального фона. В теории и практике принятия управленческих решений традиционно используются социальная статистика и математико-статистическое моделирование, а также структурнологические методы, основанные на экспертных оценках и на эвристических 1 Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Адекватным считается любой метод, эффективный в условиях ограничений, накладываемых конкретной коммуникативной ситуацией.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 16

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY предпочтениях лиц, принимающих решения, метод когнитивной структуризации, сценарный метод; методы кластеризации; методы распознавания образов и др. Объект социальной природы, или просто социальный объект, – это объект, имеющий социальное измерение [2,3]. В качестве объектов социальной природы могут рассматриваться такие системные единицы как страна, регион [5], район, политическая ситуация [3,4], экономико-политическая ситуация, экономическая ситуация, общественное сознание [2], любая проблемная ситуация, имеющая социальное измерение. Отметим четыре момента, характерные для объектов социальной природы [11]. 1. Такие объекты не поддаются строгой формализации и непосредственному, строгому измерению. 2. Их формальное описание требует большого количества взаимосвязанных параметров, допускающих измерение (оценку) только в дискретные моменты времени. 3. Структура взаимосвязей параметров такого сложного по определению объекта в некоторые моменты претерпевает резкие изменения. 4. Высокая динамика структуры взаимосвязей параметров социального объекта является важнейшим фактором его сложности. Социальные объекты вступают в коммуникационное взаимодействие с внешней социальной средой, изменяясь сами и изменяя окружающий социум [4, 5, 6, 7]. В сложных, динамичных по своей природе, социальных системах организующую роль играют не только «рационально фиксированные функциональные связи и формирующиеся посредством коммуникаций корреляции взаимозависимых деятелей» [1], но и «внутренний закон» социальной системы – её внутренняя, виртуальная структура, отражающаяся в структуре взаимосвязей ключевых параметров (прежде всего, экономических, социальных и социально-психологических), находящаяся в непрерывном движении. Динамика этой структуры может длительное время находиться в «пределах функции», но может «сигнализировать» о структурных сдвигах, отражая серьёзные изменения «внутреннего закона» жизнедеятельности социальной системы (например, структурные изменения общественного сознания, системы ценностей и т.п.). Измерение и визуализация динамики сложных объектов на основе математического моделирования позволяет «увидеть невидимое» и становятся неотъемлемым элементом современных технологий коммуникации и управления крупномасштабными объектами социальной природы [8, 10]. Управление социальным объектом, по определению сложным, предполагает периодическое измерение (или оценку) его ключевых параметров. К применяемым в управлении технологиям предъявляются требования оперативности и адекватности информации, получаемой на выходе. Качество информации на выходе информационной или информационно-аналитической технологии зависит от качества информации на входе, т.е. во многом определяется качеством измерения объекта. Тем не менее, качество результирующей информации на выходе зависит в ещё большей степени от техники агрегирования вторичной информации, т.е. от методов и технологии математического моделирования. Каждая технология, как и метод, имеет свои достоинства и недостатки, и свои ограничения по применению. С этим связаны объективные трудности проведения сравнительных исследований результатов, получаемых с помощью разных методов и технологий. Учитывая важность компаративных исследований в аналитической деятельности, разработка подходов, методов и технологий, инвариантных к ситуационному разнообразию и природе исследуемых объектов (материальных, виртуальных, смешанной природы),

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 17

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ т.е. максимально снимающих связанные с природой объекта ограничения, является одним из направлений, способных в перспективе обеспечить новое качество социального управления. Информационно-аналитическая технология социолокации [18] базируется на методологии проективной структуризации [11, 12, 14, 15]. Эта технология позволяет строить, в рамках проблемного и ситуационного анализа, комплексные многоуровневые структурные модели объектов социальной природы. Построение моделей производится на основе учёта достаточно большого числа измеримых параметров, характеризующих объект и значимых в контексте решаемой проблемы и поставленных задач. Изменчивость структуры взаимосвязей параметров социального объекта во многом определяет сложность адекватного восприятия значимых изменений такого объекта и, соответственно, степень адекватности управленческих решений. Если научиться контролировать динамику взаимосвязей значимых параметров социального объекта, то можно ставить задачу понижения сложности такого объекта в контексте коммуникационного менеджмента [17]. В качестве основополагающей идеи методологии проективной структуризации лежит метафора «микроскопа», трансформированная в форму «социоскопа» [10] – некоего инструментария, позволяющего получать и изучать структуры (структурные карты) проекций социального объекта. При дальнейшем развитии этого подхода на уровне методов и расширении возможностей информационно-аналитической технологии до мониторинга жизнедеятельности социального объекта была использована метафора «радиолокации», – когда ясна целевая (желаемая) структура связей между параметрами, или когда локальная цель определена в рамках этой структуры. По аналогии, чтобы выделить проективно-структурные исследования динамики социального объекта как отдельное направление научно-практических исследований, предложено понятие «социолокация» [18]. Состояния социального объекта представляются в виде «структурных портретов», в качестве каковых выступают структурные карты взаимосвязей значимых параметров объекта в характеристическом признаковом пространстве [10, 11, 13]. Динамика социального объекта и коммуникативной среды, а также их взаимодействие представляются картами приращений (первого, второго и, при необходимости, более высоких порядков) вышеупомянутых значимых параметров в том же характеристическом признаковом пространстве. Структурные карты взаимосвязей характеристик признакового пространства в пространстве приращений параметров первого, второго (и, при необходимости, третьего порядка и более высоких порядков) характеризуют тонкие динамические связи объекта [14, 15]. Использование математических моделей распознавания образов в проблемном и ситуационном анализе социальной динамики позволяет преодолеть проблему сложности объекта социальной природы и организовать контроль динамики его жизнедеятельности (как материальной, так и виртуальной, а также в их взаимосвязи) опосредованно с помощью структурных связей параметров объекта и структурных связей их изменений – первого, второго (и выше) порядка [18, 19]. Организация коммуникационного взаимодействия на основе структурно-проективного аналитического мониторинга объекта социальной природы позволяет по структурной динамике проекций судить о состоянии объекта и адекватно оценивать его реакции на управляющие воздействия [7].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 18

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY В экономической сфере это могут быть управляющие воздействия в рамках экономических реформ, например: изменение структуры налогообложения, монетизация льгот, изменение возраста выхода на пенсию и т.п. В политической сфере в качестве таковых могут выступать управляющие воздействия в рамках политических кампаний, например, таких как предвыборные, кампании борьбы с коррупцией и борьбы с терроризмом; также роль таковых могут играть важные (судьбоносные) политические решения, например, изменение вектора стратегии развития страны, и т.п. В социальном управлении в качестве управляющих воздействий могут выступать: - постановления правительства по выплате материнского капитала, по призыву в армию, по льготам; - решения по регулированию миграции и т.п. Структурный мониторинг экономико-политической ситуации может быть включён в контур управления социальными объектами в качестве звена обратной связи, в целях тактического и оперативного согласования управления с результатами и побочными эффектами и в целом, в целях повышения качества управления [16]. Социолокационный подход позволяет ставить и решать задачи управления социальным объектом по структурной динамике взаимосвязей значимых параметров (материальных и виртуальных) в режиме псевдореального времени. Время в проективно-структурном мониторинге в общем случае – псевдореальное, т.е. предполагается, что задачи решаются быстрее, чем происходят значимые изменения объекта. Используемая математическая модель векторного представления сущностей (параметров) объекта в пространстве характеристических показателей предполагает, что они являются функциями времени. Более того, по аналогии с использованием моментов разного порядка в физике и математической статистике, – что представляется самым значимым результатом исследований в рамках этого подхода, – социолокация позволяет выявлять тонкие связи (второго, третьего и более высоких порядков) по динамике взаимосвязей приращений (соответствующего порядка) характеристик этих параметров [18]. Список литературы 1. Романов В.Л. Социальная самоорганизация и государственность. М., 2000. 140 с. /Интернет ресурс http://spkurdyumov.narod.ru/ROMANOV.htm. 2. Леванский В.А. Моделирование в социально-правовых исследованиях. М., «НАУКА», 1986. 160 с. 3. Леванский В.А., Любутов А.С. Политические партии и их ориентации (Моделирование взаимодействия методом распознавания образов – “самообучение ЭВМ”) //Сб. тр. Политологического центра РАУ “Политические партии: история, теория, практика”. Вып.1. М., Луч, 1993. С. 90-104. 4. Леванский В.А., Любутов А.С. Моделирование социально-политических структур методом распознавания образов: партии и их ориентации ("Образ") //Компьютерное моделирование социально-политических процессов: Учебное пособие. Глава 3 / Под общ. Ред. О.Ф. Шаброва. М., Интерпракс, 1994. С. 27-41. 5. Комаровский В.С., Леванский В.А., Любутов А.С. Информационные и математические модели функционирования и развития политического механизма управления в регионе. //Программа "Оптимизация структур и механизмов федерального и регионального и управления". Раздел 3.1. /РАУ. Т.IX. С. 97-116; Приложение к тому IX. С. 3-71. М., 1995 /РАГС, читальный зал. 6. Леванский В.А., Любутов А.С. Политический спектр РФ: структурно таксономический анализ (Партии, фракции, выборы в 1993-1996 гг.) // Государство и право, 1997. №9. С. 87-94. 7. Любутов А.С. Изменение ориентаций молодежи в современных социально политических условиях: структурный анализ. //Материалы Международной научно практической конференции “Человек и обще-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 19

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ство: тенденции социальных изменений”, Санкт Петербург – Минск –Ростов на Дону, 24 26 сентября 1997 года. Вып.2. Проблемы молодежи и образования (в 2 х частях). Часть 1. Молодежь и общество. С. 95 98. 8. Любутов А.С. Проблема проективной визуализации и гносеологического моделирования сложных систем социальной природы. //Анализ систем на рубеже тысячелетий: теория и практика. Тезисы Международной научно практической конференции. Москва, 16 18 декабря 1997 г. /ИПУ РАН. М., 1998. С. 207 208. 9. Любутов А.С. Оценка и оптимизация расстановки кадров государственной службы (Структурно аналитический подход). // Тезисы докладов и выступлений межкафедральной научно практической конференции “Становление государственной службы в России и подготовка высшего административно управленческого персонала”. Москва, 28 февраля 1998 года./РАГС. М., 1998. С. 93-95. 10. Любутов А.С. Технология социоскопа в социально политических исследованиях. //Анализ систем на рубеже тысячелетий: Теория и практика–1998: Тезисы международной научно практической конференции. Москва, 15 17 декабря 1998 г./ИПУ РАН, М., 1999. С.22. 11. Любутов А.С. Метод проективной структуризации объекта социальной природы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук. М., РАГС, 2000. 26 с. 12. Любутов А.С. Автоматическая классификация как способ целенаправленного накопления информации в организационных системах. //Сб. тр. кафедры информатизации структур государственной службы РАГС при Президенте РФ. Вып.3. М., Изд-во РАГС, 2002. С. 106-114. 13. Любутов А.С. Структурно-таксономическое моделирование типологии территорий (на примере типологизации районов по наркопрофилю): Тезисы //Информационные технологии и решения для “Электронной России”. Сборник научных трудов. Ч.2. /Комитет по информационным ресурсам ХМАО. Ханты-Мансийск, 2003. С. 75-79. 14. Любутов А.С. Возможности проективной структуризации в разработке управленческих решений в ситуационном центре //Информационно-аналитические средства поддержки принятия решений и ситуационные центры: Материалы научно-практической конференции, состоявшейся в РАГС 28-29 марта 2005 года /Под общ.ред А.Н.Данчула. М., Изд-во РАГС, 2006. 326 с. С. 204-209. 15. Любутов А.С. Проективная структуризация в социально-политическом анализе //Исследование социально-экономических и политических процессов: Учебно-методическое пособие. Глава 6 /Под общ. ред. А.Н.Данчула. М., Изд-во РАГС, 2006. 226 с. С. 96-112. 16. Любутов А.С., Леванский В.А., Киприянова Д.Д. Структурно-модельный мониторинг экономикополитической ситуации в регионе (на примере Республики Саха (Якутия)) //Моделирование в социальнополитической сфере: Труды межвузовского научно-практического семинара. Москва, 27 апреля 2004 года. М., Изд-во Национального института бизнеса. 2004. 17. Шепель В.М., Футин В.А., Любутов А.С. и др. Коммуникационный менеджмент. М., Гардарики, 2004. 352 с. 18. Lubutov A.S. (2007). Sociolocation – New Approach to Analytical Monitoring of Social Dynamics on the Basis of Projective Structuring //Proceedings of the International Conference “Mathematical Modeling Of Social and Economic Dynamics” (MMSED-2007). June 20-22, Moscow, Russia. pp.147-152. 19. Любутов А.С. Социолокация – новый подход к аналитическому мониторингу социальной динамики на основе проективной структуризации.// Ситуационные центры и перспективные информационно-аналитические средства поддержки принятия решений: Материалы научно-практической конференции. РАГС. 25-27 апреля 2007 года / Под общ. ред. А.Н.Данчула. –М., Изд-во РАГС, 2008. 352 с. С.176-179.

SOCIOLOCATION - NEW APPROACH TO THE ORGANIZATION OF ANALYTICAL MONITORING OF SOCIAL DYNAMICS Author: LYUBUTOV A.S. LYUBUTOV Alexander Sergeevich – Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of information technologies in the Institute of State Service and Human Re-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 20

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY sources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7(499) 956-03-23. E-mail: lyubutov-as@rane.ru. Annotation. The article presents the communication aspects of a new promising approach to the organization of analytical monitoring of social dynamics in the mode of pseudoreal time on the basis of a projective-structural technology. The mathematical simulation of the dynamics of complex objects becomes the inherent element of the technologies for controlling objects of social nature. Control of complex object assumes monitoring its key parameters. The requirements of effectiveness and adequacy of the information obtained at the output are presented to the technology of control. The quality of information at the output depends on the quality of information at the input - i.e. it is determined by the technology of measurement. Furthermore, it depends on the technology of aggregation and reworking of input information - i.e. it depends on methods and technology of mathematical simulation. Each method and technology has their advantages and disadvantages, and also their limitations for the application. Any method and technology, effective under the conditions for the limitations, superimposed by the situation of a study, is considered adequate. Hence appear the objective difficulties of conducting the comparative studies of results, obtained with the aid of different methods and technologies. What follows from this is the extreme importance of development of approaches, methods and technologies, invariant to situation variety and nature of the objects being investigated, material and virtual, i.e., maximally removing situation limitations and limitations, connected with nature of object. Here the new intellectual-analytical technology of sociolocation [13] is proposed, which is based on the methodology of projective structuring [6, 7, 9, 12, 13]. This technology makes it possible to build, within the framework of problematic and situation analysis, the complex multilevel structural models of the objects of social nature. The construction of models is produced on the basis of calculation of the sufficiently large number of measurable parameters, which characterize the object and are significant in the context of the problem being investigated and specific problems presented, which require a solution. Object of social nature is the object, which has social dimension (e.g. a country, a region, political situation, politico-economic situation, economic situation, the subjective space of personality, any problematic situation with social dimension). Such objects yield to formalization with difficulty. Their description requires a large quantity of interconnected parameters, which allow measurement only at the particular moments of time, the structure of the interrelations of the parameters of a complex object at some moments undergoing abrupt changes. The high dynamics of the structure of object parameters interrelations is the important factor of its complexity. If we learn how to control this dynamics of the interrelations of the object parameters, then it is possible to pose the problem of the object complexity reduction in the context of control. At the basis of projective structuring methodology lies the metaphor of “microscope”, which was transformed into the form of “socioscope”, i.e., a set of instruments, which makes it possible to obtain and to study the structures (structural maps) of projections of social object. With further development of this approach at the level of methods and technology for monitoring of the vital activity of social object, the metaphor of “radar” (the location by radio waves) comes to be used. By analogy in order to delimit projective- structural social studies of the dynamics of social object into a specific practical-scientific direction a concept of “sociolocation” was proposed. Dynamics of object and of environment, and also their interaction are represented by the structural maps of the interrelations of the significant parameters and their increases of the first, the second and, if necessary, higher orders in the characteristic indicative space. The use of mathematical models of pattern recognition in the problematic and situation analysis makes it possible to overcome the problem of the complexity of the object of social nature and to control the dynamics of its vital activity (material, virtual and as a whole) indirectly by structural

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 21

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ connections of the parameters of object and by structural connections of their changes of first, second (and above) order, on its projections. With further development of this approach it is possible to place and to solve the problem of controlling social object by the structural dynamics of the interrelations of its parameters and their changes. Keywords: social object, communication management, social measurement, social dimension, visualization, social dynamics, communicative environment, projective structuring, socioscope, sociolocation, analytical monitoring.

References 1. Romanov V.L. Social’naya samoorganizatsiya i gosudarstvennost. M., 2000. 140 str./ Internet resource: http://spkurdyumov.narod.ru/ROMANOV.htm [Romanov, V.L. (2000) Social self-organization and statehood, Moscow. Available: http:/spkurdumov.narod.ru/ROMANOV.htm]. 2. Levanskij V.A. Modelirovanie v social'no-pravovykh issledovaniyakh. M.: «NAUKA», 1986. 160 s. [Levanskij V.A. (1986) Modeling in socio-legal studies M.: «NAUKA», 160 p.] 3. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Politicheskie partii i ih orientacii (Modelirovanie vzaimodejstvija metodom raspoznavanija obrazov – “samoobuchenie JeVM”)// Sb. tr. Politologicheskogo centra RAU “Politicheskie partii: istorija, teorija, praktika”. Vyp.1. M.: Luch, 1993. S.90-104. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1993) Political parties and their orientations (Modelling the interaction method of pattern recognition - "self-learning computer")] 4. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Modelirovanie social'no-politicheskih struktur metodom raspoznavanija obrazov: partii i ih orientacii ("Obraz")// Komp'juternoe modelirovanie social'no-politicheskih processov: Uchebnoe posobie. Glava 3 /Pod obshhej redakciej O.F.Shabrova. M.: Interpraks, 1994. S.27-41. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1994) Modeling of socio-political structures by pattern recognition: the parties and their orientation ("Image") / / Computer modeling of socio-political processes: Textbook. Chapter 3 / Edited by O. Shabrova. Moscow, Interpraks Publ., P.27-41] 5. Komarovskij V.S., Levanskij V.A., Lyubutov A.S. "Informacionnye i matematicheskie modeli funkcionirovanija i razvitija politicheskogo mehanizma upravlenija v regione.// Programma "Optimizacija struktur i mehanizmov federal'nogo i regional'nogo i upravlenija". Razdel 3.1. /RAU. T.IX. S.97-116; Prilozhenie k tomu IX. S.3-71. M., 1995 /RAGS, chital'nyj zal. [Komarovskij V.S., Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1995) Information and mathematical models of the functioning and development of political control mechanism in the region. / / The "optimization of structures and mechanisms, and the federal and regional government." Section 3.1. / RAD. T.IX. P.97-116, Application to the IX. P.3-71. Moscow / RAGS, reading room.] 6. Levanskij V.A., Lyubutov A.S. Politicheskij spektr RF: strukturno taksonomicheskij analiz (Partii, frakcii, vybory v 1993 1996 gg.)// Gosudarstvo i pravo, 1997. №9. S.87 94. [Levanskij V.A., Lyubutov A.S. (1997) Russian political spectrum: structural taxonomic analysis (The parties, the fractions, the elections from 1993 to 1996.) / / State and Law, No 9. Pp. 87- 94] 7. Lyubutov A.S. Izmenenie orientacij molodezhi v sovremennyh social'no politicheskih uslovijah: strukturnyj analiz.// Materialy Mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii “Chelovek i obshhestvo: tendencii social'nyh izmenenij”, Sankt Peterburg – Minsk –Rostov na Donu, 24-26 sentjabrja 1997 goda. Vyp.2. Problemy molodezhi i obrazovanija (v 2 h chastjah). Chast' 1. Molodezh' i obshhestvo. S.95-98. [Lyubutov A.S. (1997) Changing the orientation of young people in contemporary socio-political conditions: a structural analysis. / / International scientific and practical conference "Man and Society: Trends of social change", St. Petersburg - Minsk-Rostov-na-Donu, 24-26 September. Issue 2. Problems of youth and education (2 parts). Part 1. Youth and Society. Pp. 95-98.] 8. Lyubutov A.S. (1998) Problema proektivnoj vizualizacii i gnoseologicheskogo modelirovanija slozhnyh sistem social'noj prirody.// Analiz sistem na rubezhe tysjacheletij: teorija i praktika. Tezisy Mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii. Moskva, 16-18 dekabrja 1997 g. /IPU RAN. M., 1998. S.207-208. [Lyubutov A.S. (1997) The problem of projective visualization and epistemological simulation of complex systems of social nature. / / Analysis systems of the Millennium: Theory and Practice. Theses of the International Scientific and Practical Conference. Moscow, December 16-18, 1997 / Institute of Control Sciences (IPU) RAN. Pp.207-208 Moscow] 9. Lyubutov A.S. Otsenka i optimizacija rasstanovki kadrov gosudarstvennoj sluzhby (Strukturno analiticheskij podhod).// Tezisy dokladov i vystuplenij mezhkafedral'noj nauchno prakticheskoj konferencii “Stanovlenie gosudarstvennoj sluzhby v Rossii i podgotovka vysshego administrativno upravlencheskogo personala”. Moskva, 28 fevralja 1998 goda./ RAGS. M., 1998. S.93-95. [Lyubutov A.S. (1998) Evaluation and optimization of placement

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 22

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY of public service (Structural analytical approach). // Theses of the lectures and presentations of the interdepartmental scientific and practical conference "Formation of civil service in Russia and training of the higher administrative personnel." February 28, / RAGS Publ. Pp. 93-95. Moscow] 10. Lyubutov A.S. Tehnologija socioskopa v social'no politicheskih issledovanijah.// Analiz sistem na rubezhe tysjacheletij: Teorija i praktika–1998: Tezisy mezhdunarodnoj nauchno prakticheskoj konferencii. Moskva, 15 17 dekabrja 1998 g./ IPU RAN, M., 1999. S.22. [Lyubutov A.S. (1999) Socioscope technology in social and political research. / / Analysis systems of the Millennium: Theory and Practice 1998: Theses of the international scientific and practical conference. Moscow, December 15-17, 1998 / Institute of Control Sciences (IPU) RAN, Moscow, P.22.] 11. Lyubutov A.S. Metod proektivnoj strukturizacii ob#ekta social'noj prirody. Avtoreferat dissertacii na soiskanie uchenoj stepeni kandidata tehnicheskih nauk. M.: RAGS, 2000. –26 s. [Lyubutov A.S. (2000) Projective method of structuring the social nature of the object. Author's abstract of Dissertation on scientific degree of candidate of technical sciences. RAGS Publ. 26 P. Moscow] 12. Lyubutov A.S. Avtomaticheskaja klassifikacija kak sposob celenapravlennogo nakoplenija informacii v organizacionnyh sistemah.// Sb. tr. kafedry informatizacii struktur gosudarstvennoj sluzhby RAGS pri Prezidente RF. Vyp.3. M. Izd-vo RAGS, 2002. S.106 114. [Lyubutov A.S. (2002) Automatic classification as a way of targeted accumulation of information in organizational systems. / / Collection of works of the Department of civil service structures informatization. RAGS Publ. Issue 3. P.106-114. Moscow] 13. Lyubutov A.S. Strukturno-taksonomicheskoe modelirovanie tipologii rajonov subjekta RF po narkoprofilju// Informacionnye tehnologii i reshenija dlja “Jelektronnoj Rossii”. Sbornik nauchnyh trudov. Chast' 2. H M: Komitet po informacionnym resursam HMAO, 2003. S.75-79. [Lyubutov A.S. (2003) Structural and taxonomic modeling of typology of regions (on the example of typology of regions by the factor of drugs spread): Theses / / Information technologies and solutions for the "Electronic Russia". A collection of scientific papers. Part 2. / Information Resources Committee of Khanty-Mansiysk. Khanty-Mansiysk. S. 75-79] 14. Lyubutov A.S. Vozmozhnosti proektivnoj strukturizacii v razrabotke upravlencheskih reshenij v situacionnom centre// Informacionno-analiticheskie sredstva podderzhki prinjatija reshenij i situacionnye centry: Materialy nauchno-prakticheskoj konferencii, sostojavshejsja v RAGS 28-29 marta 2005 goda /Pod obshh.red A.N. Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2006. –326 s. S.204-209. [Lyubutov A.S. (2006) The opportunities for projective structuring in the development of managing decisions in the situation center / / Information-analytical means of decision support and the situation centers: Theses of the conference held in RAGS March 28-29, 2005 / Edited by A.N. Danchul. RAGS Publ. 326 p. P.204-209. Moscow] 15. Lyubutov A.S. Proektivnaja strukturizacija v social'no-politicheskom analize// Issledovanie social'no-jekonomicheskih i politicheskih processov: Uchebno-metodicheskoe posobie. Glava 6 /Pod obshh.red. A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2006. 226 s. S. 96-112. [Lyubutov A.S. (2006) Projective structuring in socio-political analysis / / Research of socio-economic and political processes: Textbook. Chapter 6 / Edited by. A.N.Danchula. RAGS Publ. 226. P.96-112. Moscow] 16. Lyubutov A.S., Levanskij V.A., Kiprijanova D.D. Strukturno-model'nyj monitoring jekonomiko-politicheskoj situacii v regione (na primere Respubliki Saha (Jakutija))// Modelirovanie v social'no-politicheskoj sfere: Trudy mezhvuzovskogo nauchno-prakticheskogo seminara. Moskva, 27 aprelja 2004 goda. M.: Izd-vo Nacional'nogo instituta biznesa. 2004. [Lyubutov A.S., Levanskij V.A., Kiprijanova D.D. (2004) Structural-modeling monitoring of political-economic situation in the region (on the example of the Republic of Sakha (Yakutia)) / / Modeling in the socio-political sphere: Proceedings of intercollegiate scientific seminar. Moscow, April 27, 2004. Moscow, Publishing House of the National Business Institute. Moscow] 17. Shepel' V.M., Futin V.A., Lyubutov A.S. i dr. Kommunikacionnyj menedzhment. M.: Gardariki, 2004.-352 s. [Shepel' V.M., Futin V.A., Lyubutov A.S. and others. (2004) Communication management. Gardariki Publ. 352 p. Moscow] 18. Lubutov A.S. (2007) Sociolocation – New Approach to Analytical Monitoring of Social Dynamics on the Basis of Projective Structuring// Proceedings of the International Conference “Mathematical Modeling Of Social and Economic Dynamics” (MMSED-2007). June 20-22, 2007, Moscow, Russia. pp.147-152. 19. Lyubutov A.S. Sociolokacija – novyj podhod k analiticheskomu monitoringu social'noj dinamiki na osnove proektivnoj strukturizacii.// Situacionnye centry i perspektivnye informacionno-analiticheskie sredstva podderzhki prinjatija reshenij: Materialy nauchno-prakticheskoj konferencii. RAGS. 25-27 aprelja 2007 goda/ Pod obshh. red. A.N.Danchula. M.: Izd-vo RAGS, 2008. -352 s. S.176-179. [Lyubutov A.S. (2008) Sociolocation - a new approach to the analytical monitoring of social dynamics on the basis of projective structuring. / / Situational centers and advanced information and analytical decision support tools: Proceedings of the scientific practical conference. RAGS. 25-27 April 2007 / Edited by A.N.Danchula. RAGS Publ. Pp.176-179. Moscow]

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 23

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОЦЕССЕ Автор: ФРОЛОВ С.С. ФРОЛОВ Сергей Станиславович – доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии управления Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 495 436-09-20. E – mail: frolovss@yandex.ru Аннотация. В статье раскрываются возможности стимулирующего воздействия на поведение целевых аудиторий с точки зрения использования различных составляющих процесса коммуникации, что позволяет формировать положительный имидж выбираемого объекта, а также позиционировать любой продукт в определенном рыночном окружении. Ключевые слова: целевые аудитории, процесс коммуникации, коммуникатор, ситуация информирования, PR-сообщение, канал передачи информации, стимулирующее воздействие атрибутов процесса коммуникации.

Одной из важнейших составляющих процесса коммуникации в современных условиях является осуществление действенного целенаправленного воздействия коммуникатора на представителей целевых аудиторий с намерением изменения их сознания и образа действий. Опыт исследования коммуникационных процессов в социальных системах показывает, что одним из важнейших требований к осуществлению процесса коммуникации является наличие стимулирующего эффекта по отношению к представителям целевых аудиторий. Исследование природы социального стимула проводилось преимущественно в русле психологического анализа влияния сообщения на такие характеристики как внимание, восприятие, понимание, запоминание, сохранение в памяти, воспроизведение и лингвистического соответствия сообщения особенностям семантических особенностей данной целевой аудитории. Это действительно верно. Однако, в соответствии с современными требованиями психологического и социологического обеспечения деятельности по связям с общественностью эффективное стимулирование представителей целевых аудиторий должно осуществляться с учетом изменения их установок, а также готовности осуществления действий (покупок, голосования, активной поддержки, передачи информации другим членам социальной группы и т. д.). В соответствии с современной концепцией убеждающей коммуникации, в качестве коммуникативных стимулов могут выступать практически все компоненты коммуникативного процесса, а именно: коммуникатор, ситуация коммуникативного воздействия, канал передачи информации и, наконец, само сообщение. В подавляющем большинстве случаев инициаторы коммуникативного воздействия рассчитывают только на значимость передаваемого сообщения. При этом они фактически игнорируют те возможности, которые открываются при анализе воздействия каждого компонента процесса коммуникации. Об активном, стимулирующем значении всех составляющих процесса

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 24

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY коммуникации говорят исследования наиболее ярких представителей изучения социальных коммуникаций. Так, известный российский ученый Е.М. Примаков отмечает, что даже такой факт, как вступление России в ВТО, способствует расширению социальной коммуникационной составляющей в глобальном масштабе [1. C.4]. Однако, большинство из исследователей не освещают наиболее полно весь коммуникативный процесс с точки зрения осуществления полноценного и повсеместного стимулирования представителей целевых аудиторий в рамках теории коммуникативного взаимодействия. Выбор наиболее эффективных стимулирующих компонентов коммуникационного процесса позволяет инициатору этого процесса решать различные задачи воздействия на поведение представителей целевых аудиторий. Самой главной целью коммуникативного процесса можно считать мотивацию и осуществление действий представителями целевых аудиторий. Действительно, создание благоприятного имиджа, установление позитивных отношений не могут считаться целями тех, кто осуществляет или заказывает коммуникативное воздействие на целевые аудитории. Настоящий эффект может наблюдать только в том случае, когда члены социальных групп делают покупки, голосуют, передают нужную информацию и проявляют другие виды активности. Для достижения этих целей коммуникативного действия приоритеты в отношении стимулирования поведения членов социальных групп могут быть расставлены в зависимости от состояния коммуникативного пространства, ценностных ориентаций представителей целевых аудиторий, влияния институциональных норм и других факторов стимулирования представителей целевых аудиторий. При этом мы опираемся на подход, предложенный американским ученым Д. Грунигом [2], который построен на том основании, что влияние средств массовой коммуникации на целевые аудитории представляет многоступенчатую форму подачи стимулирующей информации. В его схеме передача информации носит активный характер, претерпевает ряд трансформаций и достигает пика своей активности на подходе к приемнику информации. Следовательно, нам необходимо рассмотреть последовательность в отношении влияния различных компонентов на поведение представителей различных социальных групп. Любой процесс коммуникации в современном коммуникативном пространстве начинается с деятельности коммуникатора. Большинство исследователей процессов коммуникации представляют себе коммуникатора как отдельную личность или группу лиц, обладающих информацией и способных донести эту информацию до целевых аудиторий. Коммуникатор может рассматриваться как инициатор процесса или, по крайней мере, лицо, наиболее близко стоящее к инициатору коммуникативной цели, а также к непосредственному заказчику. Важным моментом деятельности коммуникатора является его общая функция управления информационным потоком на его начальной стадии. Это означает, что коммуникатор может прервать передачу сообщения, изменить условия процесса коммуникации, ограничить действие канала или усилить его влияние. Несмотря на весьма сильное воздействие на коммуникатора заказчика системы коммуникативного воздействия, его функция в данном процессе является наиболее важной и ценной. Для наиболее полного стимулирующего воздействия на целевые аудитории коммуникатор должен обладать по крайней мере двумя базовыми признаками: авторитетом и близостью к целевой аудитории. Авторитет коммуникатора представляет собой такое коммуникативное свойство, которое определят его как референтную личность или группу. Это означает, что значительная часть представителей целевых аудиторий осознает коммуникатора как объект, которому доверяет, следует представляемой им линии поведе-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 25

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ния и ставит его выше других подобных объектов. Несмотря на наличие этого качества, стимулирующее воздействие коммуникатора может быть весьма незначительным в силу его отдаленности от целевой аудитории. Это вторая сторона стимулирующего воздействия коммуникатора на представителей целевых аудиторий, которая заключается в близости ценностных ориентаций, направленных мотивов и интересов целевой аудитории и коммуникатора. Это обстоятельство предполагает обязательное изучение основных социально-психологических характеристик целевых аудиторий для учета степени близости коммуникатора к целевой аудитории. Коммуникатор входит в информационное пространство с учетом ситуации коммуникативного взаимодействия. Именно ситуация может рассматриваться как второй этап стимулирующего воздействия на целевую аудиторию. Ситуация оказывает огромное влияние на специфику восприятия информации, поскольку любое поведение индивидов всегда ориентировано на определенные условия. Как подчеркивает российский исследователь А. Чумиков, несмотря на значительный вклад ситуационных факторов в процесс коммуникативного воздействия (от 25 до 45% по данным российских исследователей), внимание специалистов по связям с общественностью к данным факторам остается незначительным [3]. Под ситуационным влиянием мы будем понимать влияние факторов физического окружения субъектов коммуникативного общения, социального окружения, временных факторов актуального состояния (или предшествующего состояния). В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие элементы основного направления информационного воздействия. Они выполняют роль трансформации, роль сопровождающих информацию, создающих некоторый дополнительный фон, на котором основная информация выигрывает по сравнению с конкурентными, поскольку фоновое воздействие частично преодолевает фактор недоверия. Американский ученый Ф. Сейтел называет эти факторы посредниками в ходе достижения коммуникативного отклика со стороны целевой аудитории [4]. Примером фасцинаций физического характера может служить музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение; психологического характера — предрасположенность человека к восприятию информации, общие установки; социального характера — влияние лидеров мнений, принадлежность индивида к какой-либо социальной группе с ее нравственными, моральными, политическими нормами и устоями. Правильно используемый канал передачи информации может служить мощным стимулирующим средством коммуникативного воздействия. Степень воздействия каналов передачи информации на процесс коммуникации изменялась на протяжении нескольких этапов. Первым этапом мы можем считать приписывание коммуникационным каналам всесильного способа воздействия (20-е – 30-е годы прошлого столетия). Вторым этапом следует считать то время, когда канал считался наименее эффективным способом воздействия по поведение целевых аудиторий (40-е годы и начало пятидесятых). В этом случае коммуникативный канал рассматривался только как средство, которое не может служить стимулом для целевой аудитории. Третьим этапом можно считать признание значения канала информации как важного и необходимого атрибута современного процесса коммуникации, который является системной составляющей всей цепочки стимулирующих воздействий. Данный подход является логическим следствием двух распространенных подходов: зависимости и использования. Согласно теории использования человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее активного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ исключительно с целью удовлетворения собственных потребностей. СМИ в данном случае рассматриваются в качестве

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 26

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY возможного способа удовлетворения потребностей получателя информации. Критики теории использования указывают на абсолютизированную роль личности в процессе восприятия информации. В теории зависимости роль СМИ рассматривается несколько в ином ракурсе — в данном случае индивид зависит от СМИ в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать индивидуальные цели. Степень влияния СМИ на целевую аудиторию зависит от состояния самого общества и от близости содержания сообщений к нормам и ценностям объекта воздействия. Если в обществе возникает ситуация, характеризующаяся изменениями и социальными конфликтами, она заставляет людей переоценивать сложившуюся у них систему ценностей и норм, что, в свою очередь порождает потребность в дополнительной информации. Это момент возникновения зависимости представителей целевых аудиторий от СМИ. Стимулирующее воздействие канала передачи сообщения во многом зависит от его характеристик. В практике воздействия на целевую аудиторию принято рассматривать три вида характеристик канала. Наиболее важным видом коммуникативного канала специалисты считают его технические характеристики, к которым относятся: -физические характеристики: частота приема, вещания; -пространственные характеристики: зона вещания, распространения, охвата; -концептуальные характеристики: специфика позиционирования канала (выбор тематики, структуры изложения, стиля, жанровых композиций, общественной позиции); -профильные характеристики: показывают особенности аудитории данного канала[5]. С точки зрения количественных технических индикаторов, характеризующих коммуникативные возможности канала, наиболее важное значение имеют показатели охвата аудитории, процента регулярной аудитории, процента недублицированной (не пересекающейся с другими СМИ) аудиторией. Согласно новейшим разработкам исследователей коммуникативных процессов, профильные и концептуальные характеристики канала информирования представляются наиболее значимыми в отношении стимулирования представителей целевой аудитории. Другими словами, работники по связям с общественностью, в целях достижения коммуникативного эффекта, должны, прежде всего, обращать внимание на тематические и стилевые особенности канала информирования, а также на социально-демографические, социально-психологические и культурные характеристики целевой аудитории. При этом, для увеличения коммуникативного эффекта важно учитывать возможности направленного тематического или стилевого воздействия на социальные группы с четко оформленными социальными и культурными характеристиками. Очевидно, что наиболее мощным стимулирующим эффектом в ходе процесса коммуникации должно служить сообщение. Это не только наиболее информативно насыщенная составляющая коммуникативного процесса, но и тот атрибут коммуникации, который оказывает непосредственное влияние на целевые аудитории. Именно сообщения содержат те символические системы, которые оказывают непосредственное воздействие на процессы актуализации выбранных мотивов у представителей целевой аудитории. Большинство исследователей в области связей с общественностью и рекламы выделяют два наиболее существенных вида признаков сообщения. Оба эти признака следует признать основой стимулирующего воздействия на основе воздействия сообщения. Первым признаком наличия стимулирования большинство авторов работ по связям с общественностью считают физические характеристики сообщения и фон его предъявления представителям целевых аудиторий. Это частично верно, так как в эффективности воздействия сообщения прини-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 27

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ мают участие такие характеристики как цвет, интенсивность подачи информации, контраст, динамика образа сообщения. Вторым признаком стимулирующего воздействия сообщения следует признать его когнитивные характеристики. Большинство исследователей коммуникативного пространства рекламных сообщений признают, что новизна, когнитивная сложность, целостность сообщения и привлекательность стимула должны использоваться в качестве осуществления направленного эффективного воздействия на поведение представителей целевых аудиторий. Семиотическая составляющая сообщения представляет собой весьма важную когнитивную характеристику, которая основана на воздействии символов сообщения на сознание и поведение представителей целевых аудиторий. Одним из основных коммуникативных признаков следует признать также необходимость наличия соответствия когнитивных характеристик сообщения культурным основам целевой аудитории. Это означает, что стимулирующее сообщение должно соответствовать ценностным ориентациям, системе моральных и этических норм данной социальной группы, а также основным символическим кодам данной целевой аудитории. Резюмируя основные положения в отношении коммуникативного стимулирования следует отметить, что эффективное коммуникативное воздействие на поведение членов социальных групп возможно только в том случае, когда все атрибуты процесса коммуникации должны быть выстроены как составные части стимулирующего воздействия в соответствии с целями коммуникатора или заказчика PR-воздействия или рекламного воздействия на различные социальные группы, участвующие в данном процессе коммуникации. Системный характер создания возможности достижения максимально эффективного стимулирующего воздействия построен на четкой последовательности действий представителей связей с общественностью, а также учета состояния общества или больших социальных групп. Список литературы 1. Примаков Е.М. Российский бизнес в условиях ВТО. // ЭТАП: Экономическая теория, Анализ, Практика. 2013. №6. С. 4. 2. Grunig, J.E.,Hunt T. Managing Public Relations.N.Y., 1984. 3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. 4. Seitel, F.P. The practice of public relations. N.Y., 1992. 5. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. М.: Книжный дом «Либриком», 2011.

THE SEQUENCE OF IMPLEMENTATION OF A STIMULATING EFFECT ON THE TARGET AUDIENCES IN THE COMMUNICATIVE PROCESS Author: FROLOV S.S. FROLOV Sergey Stanislavovich, Doctor of Social Sciences, Professor, Head of the Department of Sociology of Management, Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 119571, Russia, Moscow, Vernadsky Prospect, 84. Tel.: +7 495 436-09-20. E-mail: frolovss@yandex.ru

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 28

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Abstract. The article describes the possibilities of stimulating effect on the behavior of target audiences in terms of using the various components of the communication process that allows creating a positive image of the selected object and the position of any product in a particular market environment. Keywords: target audience, the communication process, device, situation awareness, PR-message communication channel, stimulus attributes of the communication process. References 1. Primakov, E.M. Rossiyskiy biznes v usloviyakh VTO. // ETAP: economicheskaya teoriya, analiz, praktika. 2013. No 6, s.4. [Primakov, E.M. (2013) Russian business in the conditions of WTO. // ETAP: economic theory, analysis, practice. No 6, p. 4. 2. Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. N.Y. 3. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Svyazi s obshchestvennost’yu: teoriya I praktika. M., 2003. [Chumikov A.N., Bocharov M.P. (2003)Public Relations: Theory and Practice. Moscow]. 4. Seitel, F.P. (1992).The practice of public relations. N.Y. 5. Frolov S.S. Svyazi s obshchestvennost’yu v rabote firmy. M., 2011. [Frolov, S.S. (2011). Public relations in the company. Moscow Book House "Librikom", Moscow].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 29

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ Автор: ЗОТОВ В.В. ЗОТОВ Виталий Владимирович - доктор социологических наук, профессор, начальник НИУ развития государственной и муниципальной службы региона, профессор кафедры государственное и муниципальное управление Курской академии государственной и муниципальной службы. Адрес: 305029, г. Курск, ул. Станционная, 9. Тел./ факс: +7 (4712) 34-32-76. Е-mail: om_zotova@mail.ru. Аннотация: в статье раскрываются эвристические возможности понимания социального института как системы социальной коммуникации, в процессе которой воспроизводятся социальные практики, удовлетворяющие определенные общественные потребности для целей институционального анализа. Ключевые слова: социальные коммуникации, социальный институт, институциональный анализ.

Все ведущие социологические концепции концентрируются вокруг проблем институционализации и институциональных трансформаций, либо отдавая приоритет самодостаточному, сознательно действующему индивиду («социологический номинализм», «методологический индивидуализм», «субъективный подход»), либо подчеркивая определяющую роль социальных структур общества в социальной жизни («социологический реализм», «методологический коллективизм», «объектный подход») [1,3,19]. Но сегодня возникает качественно новое общество в институциональном аспекте в связи с преобразованием общественных отношениях под воздействием информационно-телекоммуникационных технологий. Их проникновение во все сферы жизнедеятельности человека ведет к становлению информационно-коммуникативной среды, в которой начинают реализовываться повседневные социальные практики акторов основных социальных институтов общества. Таким образом, назрела необходимость рассмотрения категориальной системы институционального анализа для перестройки в соответствии с новыми социокультурными реалиями. Значительный вклад в институциональный анализ внес Т.Веблен как основоположник традиционного институционализма[6] и Д. Норт как представитель неоинституционального подхода [13,14]. Данных исследователей объединяет трактовка социального института как устойчивого комплекса формальных и неформальных правил и принципов, норм и установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности. Нестандартный подход к изучению социальных институтов задают концепции двойного структурирования П.Бурдье [3] и структурации Э.Гидденса [8], в которых с помощью понятий "социальные практики" и "габитус" раскрывается специфика функционирования социальных институтов. Непосредственно приближению к раскрытию коммуникативной сущности социальных институтов способствовали феноменологическая социология А. Шюца [23] и социология знания П. Бергера и Т. Лукмана [2]. Попробуем, опираясь на данные социологические концепции, вскрыть коммуникативную сущность социальных институтов.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 30

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Наиболее известны исследования социальных институтов, проведенные П. Бергером и Т. Лукманом. Они предложили концепцию габитулизации (опривычивания) как основу институционализации. «Габитуализация означает, что рассматриваемое действие может быть снова совершенно в будущем тем же самым образом и с тем же практическим усилием» [2, С.89–90]. Бесспорно успешные действия людей в отношении своего окружения характеризуются повторяемостью, а часто встречающиеся действия превращаются в привычку и в модель будущих действий, которая сохраняется в сознании человека до повторения имевшей место ситуации. По своей сути в этом случае индивид типизирует известные ему ситуации, формируя набор практических элементарных повседневных действий, который по мере социализации человека усложняются путем «наслаивания». В дальнейшем, эти действия выступают эффективными методами применения стандартных средств для достижения типичных целей в типичных ситуациях. В результате становится возможным предвидеть действия, которые необходимо совершить в этих ситуациях. Именно скоординированные действия акторов «снимают» неопределенность и поддерживают существование социальных институтов. Способ, с помощью которого люди классифицируют и придают определенное смысловое значение окружающему их миру, согласно А. Шюц [23], может быть назван типизацией, а его результат – тезаурусом, то есть сводом символов, понятий, кодов и отношений между ними, которые будут использоваться в процессе обмена сообщениями, как правило, в типичных ситуациях. Формирование системы устойчивых диспозиций, организующих единство практической деятельности и представления об этом мире при отсутствии расчета и рассудительности в отношении объективных возможностей, согласно П.Бурдье, называется габитуализацией [3], а результат – габитус. Именно типизация (минимизация мышления) и габитуализация (минимизация деятельности) служат основой становления институциональных отношений и закрепления институциональных норм. Тезаурус и габитус дают индивиду возможность свободно производить и воспроизводить практики, но в то же время это жесткие рамки, ограничивающие эту возможность определенными правилами и процедурами. Они порождают социальные практики на основе двуединого процесса интериоризации/экстериоризации социальных структур. В этом смысле социальные практики – это упорядоченные и легитимированные совокупности образцов рациональной деятельности, раскрывающие перед человеком возможности состояться в том или ином социальном качестве (идентифицироваться), занять определенную статусно-ролевую позицию в рамках социального института. Социальные практики «раскрывают» основные форматы деятельности, общения и познания, возможные в данный момент времени в данной культуре. В качестве промежуточного положения примем, что социальный институт – это форма организации социальной жизни, воспроизводимая при помощи социальных практик. Возникающие при совместной жизнедеятельности институты «разгружают» сознание человека, позволяют ему действовать в веберовском смысле традиционно. «…Институты, уже благодаря самому факту их существования, контролируют человеческое поведение, устанавливая предопределенные его образцы, которые придают поведению одно из многих, теоретически возможных направлений. Важно подчеркнуть, что этот контролирующий характер присущ институционализации как таковой, независимо от того, как созданы какие–либо механизмы санкций, поддерживающих институты»[5, С. 91]. Концепция П.Бергера, Т.Лукмана, дополненная положениями А.Щюца о типизации и П.Бурдье о габитуализации, приближается наиболее близко к теоретической модели,

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 31

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ в которой общество формирует индивида, а последний творит общество. Другими словам общество производит индивидов, которые производят общество, и это в непрерывном диалектическом процессе. По этой модели общество возникает в результате экстериоризации ("овнешнения") индивидов. А последние становятся социальными субъектами в процессе интериоризации ("овнутрения") в своем сознании общества. Но эта модель ведет к определенным ошибкам, поскольку люди и общество все-таки не связаны "диалектически". И видимо, пока еще рано утверждать, что формируемый интегративный подход действительно явится новой исследовательской парадигмой, дающей новые методологические возможности институционального анализа и познания институциональных трансформаций. Надо согласиться с мнением Н.Элиаса, что люди «находятся в сети взаимозависимостей, которые прочно привязывают их друг к другу. Эта сеть обозначается здесь как фигурация – определенная форма связи ориентированных друг на друга и взаимозависимых людей»[24, С. 39]. Понятие фигурации вводится Н.Элиасом именно потому, что оно лучше и без всяких двусмысленностей выражает то, что «общество» не является ни абстракцией, полученной от свойств каких-то внеобщественных индивидов, ни «системой» или «целостностью», существующей где-то по ту сторону индивидов. Н.Элиас идет по пути отказа от общества и индивида как самостоятельных сущностей, растворяя социальное в индивиде, а индивидуальное в социальном. Однако, отметим, что при попытке методологического синтеза Н.Элиас оставляет без внимания вопрос: можно ли соединить идею абсолютно независимого «общественного целого» с идеей столь же независимого индивида, не вводя некоторое опосредующее звено. По нашему мнению, выходом из создавшейся ситуации может стать обращение к иному субстанциональному началу при одновременном признании того обстоятельства, что личность и общество не составляют две стороны одного процесса. Скорее они предстают самостоятельными феноменами и лишь благодаря определенному опосредующему элементу теснейшим образом взаимосвязаны. Чтобы решить данную проблему, на наш взгляд, необходимо отказаться от выдвижения любой из сторон – общества, личности – в качестве главной субстанции, и попытаться найти нечто третье, равно принадлежащего им обоим. На эту роль предлагаются многообразные интерпретации социальных взаимодействий, коммуникативных процессов, динамичных общественных связей, которые возможно представить в виде разных способов кристаллизации и объективации социокультурных процессов. Не случайно в социологических концепциях конца ХХ века теория социальных коммуникаций превращается в основную методологическую базу для изучения социальных явлений и процессов [10]. Общество при этом представляется самовоспроизводящейся системой, имеющей целостный характер в силу коммуникативных связей своих членов. «Общество только кажется статичной суммой социальных институтов: в действительности оно изо дня в день возрождается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами» [16, С. 45]. Эта мысль, высказанная Э.Сепиром ещё в 30-е годы прошлого века, становится отправным пунктом при изучении социальных институтов в начале XXI века. Попытка преодоления дуализма «индивидуальное действие – социальный институт», описанным выше способом, была предпринята еще К.Марксом. Как пишет М.К.Мамардашвили, существенно новым в подходе Маркса было то, что «в промежуток между

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 32

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY двумя членами отношения «объект (вещественное тело, знак социальных значений) – человеческая субъективность», которые только и даны на поверхности, он вводит особое звено: целостную систему содержательных общественных связей, связей обмена деятельностью между людьми, складывающихся в дифференцированную и иерархическую структуру». При этом «… формы, принимаемые отдельными объектами (и воспринимаемые субъективностью), оказываются кристаллизациями системы (или подсистем) отношений, черпающих свою жизнь из их сочленений. А движение сознания и восприятия субъекта совершается в пространствах, создаваемых этими же отношениями»[12, С. 16-17]. Таким образом, предпринимается попытка ввести некое третье детерминирующее начало – систему общественных связей, модусами которой выступают, с одной стороны, социальные структуры, а, с другой стороны, сознательно действующие субъекты. Другой подход предлагается в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса [18,22]. Он выделяет сферу коммуникаций в качестве особого онтологического объекта, возникающего из субъект-субъектных диспозиций. Коммуникация является неотъемлемой частью системы действий – лишь достигая понимания относительно ситуации действия, акторы могут адекватно действовать. В этом случае коммуникация ориентирована на достижение, сохранение или обновление консенсуса как главного фактора стабильности и солидарности общества. Понимание представляет собой механизм координации действий, в значительной степени опирающийся на многоуровневую систему знаний. Стремясь к пониманию, актор прилагает интерпретационные усилия, обнаруживая смысл (смыслы) сообщения в контексте ситуации. Совокупность смыслов структурируется в ходе социокультурного воспроизводства и составляет «жизненный мир» участников коммуникации, целостное имплицитное знание, на наш взгляд, представленное на индивидуальном уровне тезаурус индивида. В методологическом подходе Н. Лумана на первый план выходит свойство коммуникаций способствовать самоописанию и самовоспроизводству общества (принципы самореферентности и аутопоэзиса). В этом случа понимание коммуникации задается через определение социального: общество есть сеть коммуникаций с «перекрестками», на которых коммуникации накладываются друг на друга и откуда они перераспределяются. Н.Луман, в частности, специально различает систему действий и коммуникацию, считая последнюю элементарной социальной операцией, конституирующей общество как систему[11]. Если коммуникация состоялась, то она не «принадлежит» ни одному из социальных акторов. Коммуникация, которая сама по себе не видна, наблюдается как (взаимо)действие. Генезис самовоспроизводящейся, аутопойэтической системы происходит путем отбора определенных способов действования их отграничения от окружающей среды. Такой отбор происходит в результате взаимодействия между социальными субъектами различного уровня. Коммуникация представляет собой смысловое воссоздание сообщества, что гарантирует необходимую связность акторов, а через нее и целостность образуемого сообщества. В данном случае под социальной системой понимается семантическая связь социальных действий, которые соотносятся друг с другом и могут быть отграничены от среды, состоящей из действий не относящихся к ним. На наш взгляд, именно луманновская интерпретация социальных коммуникаций как элементарной единицы социологического анализа является наиболее эвристичной и плодотворной для понимания коммуникативной сущности социальных институтов.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 33

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ Дополнить эту концепцию призван неоинституционализм Д.Норта, в котором институциональный анализ, базируется на минимизации трансакционных издержек. Под институтами понимаются не абстрактные структуры, а правила взаимодействия или коммуникации. Последние регулируют практики повседневной деятельности и поддерживаются этими практиками. Действительно, по мнению Д. Норта, «институты – это "правила игры" в обществе, или, выражаясь более формально, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми» [14, С. 17], «правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми» [13, С. 73]. То есть, социальные институты – это придуманные людьми правила игры, которые структурируют социальные коммуникации людей в социокультурной среде общества. Однако, с этим невозможно полностью согласится, поскольку социальные институты выступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, образующих статусно– ролевую структуру общества. Очевидно, что институты – это сложно устроенные, функционально дифференцированные системы, имеющие различные элементы и составляющие. На наш взгляд, чтобы приблизиться к новому пониманию институтов как системы социальных коммуникаций, необходимо изменить само понимание системы применительно к институту. Возможны два подхода к определению любой системы: объектный и процессуальный [21]. В первом случае под системой понимается единство целесообразно организованных в пространстве и времени и находящихся во взаимной связи элементов. Во втором случае для определения системы можно предложить такое определение (построенное в рамках той же грамматической и смысловой структуры): система – это функциональная последовательность целесообразно организованных в пространстве и времени и находящихся во взаимной связи действий и операций. Традиционно принято считать социальный институт системой объектного типа. Но социальную структуру общества можно определить как результат объективации и локализации в определенных участках социального пространства коммуникативного процесса. Социальная реальность представляет собой сеть межчеловеческих взаимоотношений, конвенций, договоров. А.Г.Эфендиев, рассматривая в своем коллективном учебном пособии социальные связи, сравнил их с тысячами невидимых нитей, с помощью которых человек связан с другими людьми и обществом, продолжив эту аналогию в отношении социальных институтов, написал, что «… социальные институты в системе социальных связей – наиболее крепкие, могучие канаты, которые в решающей степени предопределяют ее жизнеспособность» [15, С. 130]. Индивиды объединяются в группы, сообщества, образуя системы социальных отношений. Иначе говоря, социальная структура имеет определенную пространственно-временную форму, способную к тому же перестраиваться и перемещаться в социокультурной среде. А социальность явлений, как справедливо указывает Н.Луман, определяется не тем, что они результаты действий людей, а тем, что эти явления приобретают смысл в результате коммуникаций [10]. Следовательно, социальный институт представляет собой систему процессуального типа. Социальный институт как система процессуального типа – это воспроизводящаяся социальная практика, которой присущи отрегулированные отношения между социальными субъектами, то есть – организованное социальное взаимодействие. К его

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 34

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY определению применима и такая дефиниция: социальный институт – это система статусно-ролевых коммуникаций, упорядоченных определенным образом посредством специальных норм и имеющая своей целью реализацию, удовлетворение социальной потребности в процессе осуществления социальных практик. При этом часть социальных практик, реализуемых в рамках института, должна быть направлена на их самосохранение и самовоспроизводство статусно-ролевой системы коммуникаций, а часть в виде деятельности на удовлетворение социальной потребности. Отметим, что близкое понимание социального института дает Н.Смелзер, который его определяет как совокупность ролей и статусов, предназначенной для удовлетворения определенной социальной потребности [17, С. 79], и все же и он упускает из виду коммуникативную сущность социального института. Социальные потребности удовлетворяются не автоматически, а за счет совместных усилий членов общества, коммунитирующих в рамках институтов. Одной из важных функций институтов является стабилизация деятельности людей, путем сведения ее к более или менее предсказуемым образцам социальных ролей в рамках удовлетворения определенной общественной потребности. Все эти роли связаны с множеством прав и обязанностей, определяющих характер интеракции людей, включенных в определенный институт. И хотя Н.Смелзер не придает значения тому факту, что институт – это система коммуникаций, но сам подход к взаимодействию как составной части института уже показателен. Для институтов социальные коммуникации являются субстанциональной основой, обеспечивающих совместную деятельность людей, стремящихся к удовлетворению потребностей. Таким образом, социальный институт как система процессуального типа состоит из следующих элементов: 1) целевой функции (удовлетворение конкретной социальной потребности); 2) набора социальных позиций и ролей, с конкретными функциями, способствующими достижению этой цели; 3) системы коммуникаций (отношений); 4) системы норм и санкций, регламентирующих взаимодействие. Люди стремятся институционализировать свои отношения, связанные с актуальными потребностями. Исходя из этого, институционализация представляет собой появление определенных статусов и ролей, определение и закрепление соответствующих социальных норм и правил, в итоге - создается определенный социальный институт как процессуальная система, удовлетворяющая некоторую общественной потребности, и – как результат упорядочения связей между субъектами совместной деятельности. Институционализация, как процесс образования социального института, это замена спонтанного и неорганизованного поведения на ожидаемое и регламентируемое поведение. Данный процесс состоит из нескольких последовательных этапов: 1) возникновение социальной потребности, требующей для своего удовлетворения совместно организованных действий; 2) выработка общей позиции в результате типизации ситуации 3) появление социальных норм и правил в ходе габитуализации; 4) создание системы статусов и ролей; 5) установление системы санкций для поддержания институциональных тезауруса и габитуса. Институализация идет до тех пор, пока в социокультурной системе с определенной системой социальных коммуникаций, обладающей «излишком возможностей», не сделаны некоторые отборы, приводящие к «связыванию ряда возможностей» в единый социальный институт. Система коммуникации в рамках социального института не может удерживаться сама собой долго и требует силовой поддержки и нормативного закрепления. В итоге возникают инстанции и процедуры, обеспечивающие соблюдение (в том числе – принудительное) этих

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 35

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ норм и правил. Именно таким путем социальные институты как коммуникативные системы процессуального типа дифференцируют себя от социокультурного окружения. Этот процесс разворачивается на фоне перехода от спонтанных взаимодействий через осознание информационно-коммуникативной потребности к установившейся системе коммуникаций, принадлежность к которой требует выполнение определенных институциональных программ. Подчеркнем, что в этих программах прописывается социальная роль индивида в рамках социального института. Человеческая деятельность в зависимости от её характера может быть в большей или меньшей мере регламентирована институциональной программой, которая представляет собой свод определенных норм и правил. Основной, целевой функцией любого социального института является удовлетворение социальных потребностей. А удовлетворение любой социальной потребности начинается с удовлетворения потребности в информации, то есть последняя выступает как обязательное, хотя и недостаточное условие. Сущность информационной потребности, как справедливо замечает В.З. Коган, заключается в объективно обусловленной необходимости предварять любые социальные действия и удовлетворять все другие потребности производством, восприятием и использованием информации, пригодной для выбора цели, определения средств и наилучшего способа деятельности [9]. Н.А.Водопьянова считает, что информационные потребности – «это нужда человека в особого рода информации для поддержания равновесия в социальной среде (принадлежность к группе, поддержание статуса, уважение и любовь, возможность самовыражения)» [7, С. 78]. Другими словами, и с этим можно согласиться, информационная потребность – это нужда, прежде всего, в социальной информации как совокупности сведений об окружающем, которая извлекается, генерируется, порождается и может преобразовываться (в том числе передаваться и приниматься), храниться, применяться или иным образом использоваться иными социальными акторами. Данная информация помогает осуществлять жизнедеятельность в конкретном социокультурном окружении. Необходимость обладания информацией ощущается индивидом именно как потребность, без удовлетворения которой нельзя ожидать успеха в любом виде деятельности. Возникновение информационной неопределенности вызывает у личности напряжение, побуждающее ее к активности. Информационный обмен между личностью и средой осуществляется тем активнее, чем больше она нуждается в новой информации, которая удовлетворяет ее потребности. У индивида совместно с информационной потребностью развивается коммуникативная потребность как нужда в новых социальных связях и отношениях, необходимых для скорейшего заполнения конкретного информационного вакуума. В определении коммуникативной потребности фиксируются следующие моменты [19]: коммуникативная потребность свойственна не любым живым системам, а лишь обладающим сознанием субъектам; коммуникация способна удовлетворить коммуникативную потребность только в том случае, если последняя осознается как недостаток знаний, умений или других смыслов, то есть как неполнота содержания сознания. Коммуникативные и информационные потребности выступают в качестве своеобразной меры других социальных потребностей, оказывая на них воздействие, управляя и корректируя. Они играют роль связующего звена между всеми другими потребностями. Дело в том, что «…реализация всех других потребностей предполагает в качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо и духовные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при усло-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 36

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY вии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Кроме того, все другие потребности, прежде чем стать фактом сознания, должны принять форму информации об этих потребностях, то есть стать предметом потребности в информации» [7, С. 76]. Из этого следует, что информационная и коммуникативная потребности не могут быть заменены какими-либо другими потребностями. Сущность как информационной, так и коммуникативные потребности состоит в объективно обусловленной необходимости предварять любую деятельность и удовлетворение всех других потребностей выстраивания системы коммуникаций и получения информации, пригодной для выбора цели, определения средств и наилучшего способа деятельности. Именно через удовлетворение информационно-коммуникационных потребностей индивиды вовлекаются в различные отношения в рамках социального института. Таким образом, с позиций предлагаемой концептуальной модели социальные институты могут быть рассмотрены как базовые, относительно устойчивые формы организации социальной жизни, которые выполняют функции социальной преемственности благодаря тезаурусу как типичному восприятию окружающего мира и габитусу как склонности поступать определенным образом. Социальные институты функционируют благодаря типизированным и габитуализированным социальным действиям (социальным практикам), лежащим в основе системы социальных коммуникации. Отсюда социальный институт есть статусно-ролевая система социальной коммуникации, в процессе которой воспроизводятся социальные практики, удовлетворяющие определенные общественные потребности. При этом выделение коммуникативной основы социальных институтов дает основания для признания того обстоятельства, что институциональные изменения в условиях информационно-коммуникационной среды обуславливаются формами социальных коммуникаций, которые получат распространение при внедрении информационно-телекоммуникационных технологий, отражением этих форм в тезаурусе и габитусе индивида. А уровень типизации и габитуализации норм и правил в такого рода коммуникациях определяет уровень институализации и устойчивости институциональной системы социальных коммуникаций. Процесс институциональных трансформаций – это изменение статусно-ролевой системы социальных коммуникаций института под воздействием информационно-телекоммуникационных технологий, которое влечет за собой не столько изменения структуры, функций, субъектов и объектов институциональной деятельности, сколько институциональных практик, правил и норм коммуницирования в рамках социальных институтов. Список литературы 1. Бадыков А.Ф. Диалектика методологических подходов в исследовании взаимоотношений индивида и общества: Диссертация на соискание степени кандидата философских наук: 09.00.01. / Бадыков А.Ф. Уфа, 1994. 127 с. 2. Бергер П. Социальное конструирование реальности / П.Бергер, Т.Лукман. М.: Медиум, 1995. 313 с. 3. Бурдье П. Структура, габитус, практика [Текст] // Журнал социологии и социальной антропологии, 1998. том 1. № 2. 4. Бхаскар Р. Общества [Текст] / Р.Бхаскар // СоциоЛогос. 1993. № 1. С. 219–239. 5. Вебер М. Хозяйство и общество / М.Вебер // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с. 6. Веблен Т. Теория праздного класса / Т.Веблен, М.: Прогресс, 1984. 212 с. 7. Водопьянова Н.А. Информационная культура как фактор взаимодействия общественного и индивидуального: Диссертация на соискание степени кандидата философских наук: 09.00.13 / Н.А. Водопьянова. Ставрополь, 2001. 143 с.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 37

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ 8. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации / Э.Гидденс. М.: Академический проект,2005.528 с. 9. Коган В.З. Теория информационного взаимодействия: философско-социологические очерки / В.З.Коган. Новосибирск: Изд-во Новосибирского университета, 1991. 320 с. 10. Луман Н. Общество как социальная система. Пер. с нем./ А. Антоновский. М: Издательство "Логос". 2004. - 232 с. 11. Луман Н. Что такое коммуникация / Н.Луман// Социологический журнал. 1995. № 3. 12. Мамардашвили М.К. Анализ сознания в работах Маркса / М.К.Мамардашвили //Вопросы философии. 1968. № 6. С. 16-17. 13. Норт Д. Институты и экономический рост: историческое введение / Д.Норт // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 2. С. 69–91 14. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д.Норт. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 15. Основы социологии: Курс лекций / А.И. Антонов, В.Я.Нечаев, Л.В.Пиковский [и др.]; отв. ред. А.Г.Эфендиев. М.: Общество «Знание» России, 1993. 383 с. 16. Сепир Э. Коммуникация / Э.Сепир // Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Издательская группа «Прогресс–Универс»,1993. 17. Смелзер Н. Социология. / Н.Смелзер. М.: Феникс, 1994. 688 с. 18. Современная западная теоретическая социология: реф. сборник. Вып. 1. Ю. Хабермас. М.: ИНИОН, 1992. 19. Современная западная философия: словарь. М.: Политиздат, 1991. 414 с. 20. Соколов А.К. Введение в теорию социальной коммуникации / А.К.Соколов. СПб.: 1996. 320с. 21. Титов В.В. Системно-морфологический подход в технике, науке, социальной сфере. Интернет ресурс / В.В. Титов // Metodolog.ru: сайт изобретательских задач и методов решения их http://www.metodolog.ru/index.html. 22. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия / Ю. Хабермас // Вестник МГУ. Сер. 7. Философия. 1993. № 4. 23. Шюц А. Структура повседневного мышления / А.Шюц // Социологические исследования, 1988. № 2. С. 129-137. 24. Элиас Н. О процессе цивилизации. Социогенетические и психогенетические исследования: в 2 т. Т.1. Изменение в поведении высшего слоя мирян в странах Запада. / Н.Элиас. М.; СПб.: Университетская книга, 2001. 332 с.

COMMUNICATIVE NATURE OF SOCIAL INSTITUTIONS Author: ZOTOV V.V. ZOTOV Vitaly Vladimirovich, Doctor of Social Science, Professor, Head of the Research Department of the Developments of the Public and Municipal Service of the Region, professor of Department of Public and Municipal administration, Kursk Academy of Public and Municipal Service. Address: 305029, Kursk, Stantsionnaya St., 9. Tel/fax: +7 (4712) 34-32-76. E-mail: om_zotova@mail.ru Abstract: the article analyses heuristic possibility of understanding a social institute as a system of social communication in the process of reproducing social practices, satisfying certain public requirements for institutional analysis. Keywords: social communications, social institute, institutional analysis. References 1. Badykov A.F. Dialektika metodologicheskih podhodov v issledovanii vzaimootnoshenij individa i obshhestva: Dissertatsiya kandidata filosofskikh nauk / Badykov A.F. Ufa, 1994. 127 s. [Badykov, A.F. (1994) Dialectics of methodological approaches in the study of the relationship of the individual and society: Candidate dissertation. Ufa].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 38

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 2. Berger, P., Luckmann T. Social'noe konstruirovanie real'nosti. M.: Medium, 1995. 313 s. [Berger, P. Luckmann T. (1995) The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Moscow: Medium]. 3. Bourdieu P. Struktura, gabitus, praktika. Zhurnal sociologii i social'noy antropologii, 1998. vol. 1. no.2. [Bourdieu P. (1998) The structure, habit, practice / Journal of Sociology and Social Anthropology]. 4. Bhaskar, R. Obshhestva. SocioLogos. 1993. No. 1. pp.219–239 [Bhaskar R. (1993) Societies // SocioLogos]. 5. Veber, M. Hozjajstvo i obshhestvo. Izbrannye proizvedenija. M.: Progress, 1990. 804 p. [Veber M. (1990) Economy and Society // Selected works. Moscow: Progress]. 6. Veblen, T. Teorija prazdnogo klassa. M.: Progress, 1984. 212 p. [Veblen T. (1984) The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Moscow: Progress]. 7. Vodopyanova N.A. Informacionnaja kul'tura kak faktor vzaimodejstvija obshhestvennogo i individual'nogo: Dissertatsiya kandidata filosofskikh nauk. Stavropol', 2001. 143p. [Vodopyanova N.A. (2001) Information culture as a factor in the interaction of public and individual: Candidate Dissertation. Stavropol]. 8. Giddens, A. Ustroenie obshhestva: Ocherk teorii strukturacii. M.: Akademicheskij proekt, 2005. 528p. [Giddens A. (2005) The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Moscow: Academic Project]. 9. Kogan,V.Z. Teorija informacionnogo vzaimodejstvija: filosofsko-sociologicheskie ocherki. Novosibirsk: 1991. 320p. [Kogan V.Z (1991) The theory of information exchange: the philosophical and sociological essays. Novosibirsk: Publishing House of Novosibirsk University Press]. 10. Luhmann, N. Obshhestvo kak social'naja sistema. M: Izdatelstvo "Logos". 2004. 232 p.[Luhmann N. (2004) Society as a social system. Moscow: Publishing House "Logos"]. 11. Luhmann N. Chto takoe kommunikacija. Sociologicheskij zhurnal. 1995. no. 3 [Luhmann N. (1995) What is the communication. Journal of Sociology, No 3]. 12. Mamardashvili M.K. Analiz soznanija v rabotah Marksa. Voprosy filosofii. 1968. no. 6. pp. 16-17 [Mamardashvili M.K. (1968) Analysis of consciousness in the works of Marx // Problems of Philosophy, No 6]. 13. North, D. Instituty i jekonomicheskij rost: istoricheskoe vvedenie // THESIS. 1993. Vyp. 2. pp. 69–91[ North D. (1993) Institutions and Economic Growth: a historical introduction // THESIS, No 2]. 14. North, D. Instituty, institucionalnye izmenenija i funkcionirovanie jekonomiki M.: Fond jekonomicheskoj knigi «Nachala», 1997 [North D. (1997) Institutions, Institutional Change and Economic. Moscow: Foundation of Economic Book "Beginning"]. 15. Osnovy sociologii: Kurs lekcij / A.I. Antonov, V.Ja.Nechaev, L.V.Pikovsky [i dr.]; otv. red. A.G.Jefendiev. M.: Ob–vo «Znanie» Rossii, 1993. 383 s. [Efendiev A.G. (Ed.) (1993) Principles of Sociology: A course of lectures / AI Antonov, V.Ya.Nechaev, L.V.Pikovsky [and others]. Moscow: "Knowledge" Russia]. 16. Sapir, E. Kommunikacija. Izbrannye trudy po jazykoznaniju i kul'turologii. M.: Izdatel'skaja gruppa «Progress–Univers», 1993. [Sapir E. (1993) Communication // Selected works on linguistic and cultural studies. Moscow: Publishing group "Progress- Universe"]. 17. Smelser, N. Sociologija. M.: Feniks,1994.688p. [Smelser N. (1994) Sociology. Moscow: Phoenix]. 18. Sovremennaya zapadnaya teoreticheskaya sociologiya: ref. sbornik. Vyp. 1. Ju. Habermas. M.: INION, 1992 [Habermas J. (1992) Modern Western theoretical sociology: Reference collection. Moscow: INION]. 19. Sovremennaya zapadnaya filosofiya: slovar'. M.: Politizdat, 1991. 414 s. [Modern Western Philosophy (1991): the dictionary. Moscow: Politizdat]. 20. Sokolov A.K. Vvedenie v teoriju social'noj kommunikacii. SPb.: SPbGUP, 1996. 320 s. [Sokolov A.K. (1996) Introduction to social communication. St. Petersburg.: SPbGUP]. 21. Titov V.V. Sistemno-morfologicheskij podhod v tehnike, nauke, social'noj sfere [Jelektr. resurs] // Metodolog.ru: sajt izobretatel'skih zadach i metodov reshenija ih -http://www.metodolog.ru/index.html.[Titov V.V. [Electr. resource] System- morphological approach in engineering, science, and social // Metodolog.ru: 's inventive problems and methods of solving them. Available: -http:// www.metodolog.ru / index.html]. 22. Habermas, J. Teorija kommunikativnogo dejstvija. Vestnik MGU. Ser. 7. Filosofija. 1993. no. 4 [Habermas, J. (1993) The theory of communicative action // Bulletin of Moscow State University. Philosophy]. 23. Schutz, A. Struktura povsednevnogo myshlenija // Sociologicheskie issledovanija, 1988. no. 2. pp.129137.[Schutz, A. (1988) The structure of everyday thinking / / Sociological Studies]. 24. Elias, N. O processe civilizacii. Sociogeneticheskie i psihogeneticheskie issledovanija: v 2 t. T.1. Izmenenie v povedenii vysshego sloja mirjan v stranah Zapada. M.; SPb.: Universitetskaja kniga, 2001. 332 s. [Elias, N. (2001) The process of civilization. Sotsiogeneticheskie and psycho-genetic research: in 2 volumes. vol. 1. The change in the behavior of the upper stratum of the laity in the West. Moscow, St. Petersburg: University Book]

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 39

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

ПОНЯТИЯ И МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Автор: КУЗНЕЦОВ В.Ф. КУЗНЕЦОВ Вадим Федорович – доктор политических наук, профессор кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-07-01. E-mail: kuzvadimfed@rambler.ru. Аннотация: статья посвящена исследованию различных подходов к сущностной стороне коммуникаций. Автор акцентирует внимание на нескольких определениях. С одной стороны, коммуникация это передача смыслов с помощью символов, а с другой – процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Автор, исследуя проблему коммуникаций, отмечает, что результирующей особенностью для них является то, что за счет передачи и обмена информацией субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые связи, позволяющие им играть различные роли. Се-годня без знания коммуникационных закономерностей невозможно эффективно осуществлять управление. Применение коммуникативных моделей помогает созданию действенных механизмов взаимодействия в социальном пространстве. Автор показывает значение коммуникационной проблемы в условиях глобализации, выделяет факторы, влияющие на развитие моделей коммуникации, считает, что коммуникация стала одной из центральных составляющих современного общества. Автор подчеркивает, что, во-первых, современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, телевидение. Во-вторых, всеобщность коммуникативного взаимодействия привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Ключевые слова: коммуникация, информация,теория коммуникации, типы коммуникации, метакоммуникация, модели коммуникации, коммуникаторы, сообщения, аудитории, каналы коммуникации.

Началом изучения явлений коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период первой мировой войны. В то время, те, кто изучал общественное мнение, сосредоточили внимание на военной пропаганде и попытались проанализировать ее содержание и скрытый смысл путем подсчета частоты, с которой появлялись определенные символические знаки. Однако в послевоенные годы этот тип контент-анализа вообще вышел из употребления. В дальнейшем, только начиная со второй половины XX века, в зарубежных и отечественных изданиях, посвященных проблемам теории коммуникации, появляется целый ряд определений коммуникации различной глубины наполнения. Классическое определение коммуникаций содержится в работе Е. Шенона «Математическая теория коммуникации». Суть его заключается в том, что скорость передаваемой информации будет равняться сумме энтропии источника и назначения минус их общая энтропия [1]. Под «энтропией» понимается единица измерения информации.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 40

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Иными словами, скорость передачи информации зависит от вероятности того, что некто «А» передаст конкретное сообщение, а некто «Б» получит его, и вообще от вероятности того, что это сообщение может быть передано от «А» к «Б». В широком смысле толкование понятия коммуникация приводит П. Шаран. Он определяет сущность коммуникации как передачу смысла с помощью символов [2]. Это процесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группе лиц о своем отношении к конкретному вопросу. В этом широком смысле коммуникация осуществляется множеством разнообразных путей – посредством произведений живописи, музыки, математических символов, жестов, выражения лица и т.д. Отечественный исследователь Ю. Лотман говорит о самой коммуникации как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества» [3. C.12]. Ф.Шарков под коммуникацией понимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы[4, C.14]. Обобщая данные определения коммуникации можно отметить, что результирующей особенностью для них является то, что за счет передачи и обмена информацией субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые связи, позво-ляющие им играть различные роли. Конец XX века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значительной степени оказались заинтересованными государства. Речь идет о том, что новый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты, опирается на новые типы возможностей. В этой области также появились свои «глобалисты», замкнувшие на коммуникацию весь мир. Так, концепцию коммуникации М. Маклюэна можно описать несколькими основополагающими идеями. Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение. М. Маклюэн также подчеркивает, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, он предложил очень интересное разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные – из-за недостаточной информационной определенности – заставляют подключаться не все органы чувств. Телевидение, с его точки зрения, является горячим средством, радио – холодным, поскольку не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение[5]. По мнению Роджерса Е., коммуникация может быть иерархической, с приоритетностью прямой связи и демократической, с приоритетностью обратной связи [6]. Для иерархической схемы важен приказ, для демократической – убеждение. Для иерархической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократической схемой, в ней получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием, в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка «начальник – подчиненный», у подчиненного нет иного выбора, кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. Все вышеперечисленные различия можно представить в виде следующей таблицы.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 41

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ Таблица 1. Иерархическая коммуникация

Демократическая коммуникация

Приоритетная связь

Прямая

Обратная

Получатель

Подчиненный

Свободный человек

Коммуникативное действие

Приказ

Убеждение

Тип коммуникации

Монолог

Диалог

Можно считать, что эти два типа коммуникации принадлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество – в разнообразии [7]. Отсюда и возникает вышеотмеченная ориентация на монолог, который должен, по сути, блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия. Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде (схема 1):

КОММУНИКАТОР

АУДИТОРИЯ СООБЩЕНИЕ

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

Схема1. Факторы определяющие процесс коммуникации

Сообщение также можно представить как сосредоточие ряда факторов, например, содержание или факт и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что «X» богат, можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия. Можно также

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 42

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY построить «спасение» ситуации, если богатство является для аудитории негативным фактором, идя по модели «X богат, но...». Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель аудитории, что в ее представлениях является позитивом, а что – негативом. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. Фактор аудитории, знание ее модели всегда были важны в таких прикладных коммуникациях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть по современным работам американских аналитиков. Так К. Джоунз [8] называет следующий минимальный набор знаний об аудитории: - политические предпочтения; - биографическая информация; - процессы принятия решений; - демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения; - представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий; - возможности аудитории в области информационных операций; - оценки действий аудитории по разным сценариям. Для коммуникатора не менее важными, чем модель аудитории, являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, телевидение как канал требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные и региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, во время военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями аудитории. Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Эго также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах. С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области коммуникации. С одной стороны, это может быть прикладное использование коммуникации вообще – как в случае переговоров. Это объект, с

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 43

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требования результативности, объективности и т.д. С другой стороны, прикладные задачи могут ставиться для более стандартных коммуникативных потоков, к примеру, паблик рилейшнз или пропаганда, которые используют для решения своих задач потоки СМИ. Мы можем представить действие в рамках перехода от звена – сообщение коммуникативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь – это построение психологического профиля автора текста на основании самого этого текста. Отметим, что человечество накопило достаточный объем знаний в области такого рода предсказаний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или такой возникший сравнительно недавно метод, как нейролингвистическое программирование. Исследователи постоянно заняты проблемой дешифровки текста, начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями священных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере позволяет получать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера. Процесс применения коммуникаций ведет к появлению различных моделей. В современной литературе по вопросам коммуникационного взаимодействия исследуется ряд основополагающих моделей. Е. Шенон рассматривает математическую модель коммуникации [9]. Он выделяет три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы – с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением. Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: «Информация является степенью вашей свободы выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице. Информация в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этот плане избыточен: так для английского языка эта цифры составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уро-вень шума, тем избыточность становится необходимее. Е. Шенон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент – «семантический шум». Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации. Кибернетическая модель Н. Винера связана с одним важным аспектом – обратной связью. Он приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии самой этой системы. И на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»[10]. Н. Винер рассматривает также функционирование общественной информации. Группа необщественных животных имеет мало информаций, поскольку члены ее не де-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 44

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY лятся ею. В случае эффективной организации – информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов. Таким образом, система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию. Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба [11] учитывает отношения, которые устанавливаются между агентами общения и между ними, и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид (схема 2):

Схема 2. Отношения между агентами общения, предложенные Т.Ньюкомбом

Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В-к Х и В-к А. Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу по-ложительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание «Враги моих врагов – мои друзья». Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация – к созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга. Таким образом, коммуникация является одной из центральных составляющих современного общества. Сегодня без знания коммуникационных закономерностей невозможно эффективно осуществлять управление. Применение коммуникативных моделей помогает созданию действенных механизмов взаимодействия в социальном пространстве.

Список литературы 1. Шенон Е. Математическая теория коммуникации. М., 1949. 181с. 2. Шаран П. Сравнительная политология. М., 1992. 207с. 3. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искуссвенного разума. М., 1977. С.12. 4. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теория коммуникации. М., 2010. С.14. 5. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант// Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып.7.М.,1998. 6. Rogers, Е.М. A history of communication study. A biographical approach. N.J.,1994. 7. Чичерин Б. Курс государственной науки. Социология.М.,1896. 8. Jones, С. The information operation process.N.J.,1999,p.46. 9. Shannon, Е. The mathematics of communications. Communication and culture. N.J., 1966, pp. 17-18. 10. Винер Н. Кибернетика.М.,1968.С.160. 11. Newcomb, Т. Foundations of the theory of signs. Chicago, 1938.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 45

КОММУНИКОЛОГИЯ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

CONCEPTS AND MODELS OF COMMUNICATIONS: THEORETICAL ASPECT Author: KUZNETSOV V.F. KUZNETSOV Vadim Fedorovich, doctor of political sciences, department of public relations and media policy of the Institute of Public Administration and Human Resources of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA) . Address: 119571 , Russia , Moscow, Vernadsky Prospect, 84. Tel.: +7(499)956-07-01. E-mail: kuzvadimfed@rambler.ru. Abstract: the article is devoted to the study of different approaches to essential side of the communications. The author focuses on the few definitions. On the one hand, communication is the transfer of meaning with the help of symbols, and on the other - conversion processes of verbal to non-verbal and nonverbal to verbal sphere. Author Exploring the problem of communications the author notes that the resulting feature is that due to the transfer and exchange of information, the entities indicate their existence to various partners and build the necessary connections, allowing them to play different roles. Today without knowledge of communication regularities it is impossible to conduct effective management. Application of models of communication helps to create effective mechanisms of interaction in social space. The author shows the value of the communications problem in the context of globalization, highlights the factors influencing the development of models of communication. Communication has become one of the central elements of modern society. The author emphasizes, first of all, that modern means of communication are transmitting not so much the message itself, as its author, for example, the TV. Secondly, the universality of communicative interaction led to consideration of the world as a global village, the unity of which is achieved through the media. Third, a successful communicator conducts its communication on a way proven beforehand. Keywords: communication, information, communication theory, types of communication, metacommunication, models of communication, communicators, messages, audiences, channels of communication.

References 1. Shannon, E. (1949) A mathematical theory of communication. Moscow. 181p. 2 . Sharan, P. (1992) Comparative Politics. M., 207p. 3 . Lotman Y.M. Culture as a collective intelligence and problems we iskussvennogo mind. Moscow, 1977,p.12. 4 . Sharkov F.I. Communicology: Fundamentals of the theory of communication. Moscow, 2010, p.14 . 5 .McLuhan, M. (1998) Television. Timid Giant. Television yesterday , today and tomorrow. Issue 7. Moscow,1998. 6. Rogers, E.M. (1994) A history of communication study. A biographical approach. N.J. 7. Chicherin B. State science course . Sociology.M.,1896 . 8. Jones, S. (1999) The information operation process. N.J., p.46. 9. Shannon, E. (1966) The mathematics of communications / / Communication and culture. N.J., pp.17-18. 10 . Wiener, N. (1968) Cybernetics. Moscow. 11. Newcomb, T. (1938)Foundations of the theory of signs. Chicago.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 46

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 47

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КТО ВЛИЯЕТ В НОВЫХ МЕДИА И КАК ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯ КОНТРВЛИЯНИЕ: ОПЫТ РОССИЙСКИХ ПРАКТИКОВ Автор: ЧУМИКОВ А.Н. ЧУМИКОВ Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, главный научный сотрудник Института социологии РАН, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», председатель Комитета по профессиональному образованию Российской ассоциации по связям с общественностью. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, Никитский бульвар, дом 8/3, стр. 2. Тел.: +7 (495) 695-34-22, 695-34-23. E-mail: chumikov@pr-club.com. Аннотация: в статье приводится классификация субъектов влияния в новых медиа и описываются методы контрвлияния. Эти классификация и методы могут рассматриваться в качестве модельных и применяться, с необходимыми дополнениями и адаптацией, в самых различных кампаниях и ситуациях. Ключевые слова: медиа рилейшнз, новые медиа, новые медиа рилейшнз, субъекты влияния в новых медиа, измерение влияния, организация контрвлияния.

Современные медиа рилейшнз (MR) – это направление деятельности PR-служб (информационных служб) по производству актуальных для организации посланий и продвижению их в информационное поле традиционных и новых средств массовой инфомации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий. Чем же являются новые медиа? Это: а) традиционные СМИ, интегрированные в пространство интернет-коммуникаций; б) СМИ, изначально созданные как интернетмедиа и в) в принципе вся система контента сетевых ресурсов – блоги на различных платформах и страницы в социальных сетях, появившиеся либо в дополнение к традиционным средствам массовой информации, либо как автономные информационные площадки. Взаимоотношения с новыми медиа (новые медиа рилейшнз) – это деятельность PRслужб, включающих подразделения или отдельных специалистов по MR, и собственно СМИ, по исследованию пространства интернет-коммуникаций и взаимодействию с ним в целях подготовки актуального контента для всего информационного поля, способного эффективно влиять на целевые аудитории. Когда мы ставим вопрос о влиянии новых медиа, то какой ответ хотим получить? Что влияют? Это очевидно. Что существенно влияют? И это – тоже. Что в дальнейшем будут влиять еще больше? Разумеется. Однако сегодня подобные ответы уже не актуальны. На повестке дня более конкретные ожидания. Как таргетировать среди сотен миллионов авторов новых медиа именно тех, кто интересен именно вашей организации? По каким критериям их можно классифицировать? Чья информация наиболее действенна? Как она влияет на ваши интересы и как вы можете влиять на ее закрепление, нейтрализацию, изменение? Начнем с субъектов влияния внутри новых медиа. Кто они? При всей кажущейся сложности вопроса адекватный ответ на него имеется: люди, создающие контент. Но

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 48

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY и сто лет назад субъектами влияния были они же. Однако ролевое распределение вместе с инструментами технической поддержки существенно изменились. Вот какая дифференциация производителей контента для/в новых медиа видится нам прагматичной. - «Простой» блогер – пользователь Интернета, создавший сайт-блог, блог на существующих платформах, страницу в социальной сети и активно участвующий в обсуждениях на своих и любых других ресурсах. У блогеров – как и у традиционных СМИ – есть формализованные рейтинги влияния. Чем больше людей его читает/пишет комментарии, тем он «круче». Блогер, имеющий несколько тысяч читателей, записей и десятки тысяч полученных и отправленных комментариев – сегодня рядовое явление. Разумеется, что имеет значение и индекс цитирования: у блогеров с одинаковым числом читателей и обсуждений он может существенно различаться. Например, блогер kukmor – совершенно обычный человек, который трудится в ITсфере. Ведение блога для него – хобби, пишет исключительно о работе. При этом у него по итогам 2012 года более 3 тысяч записей, 220 тысяч полученных и 135 тысяч отправленных комментариев, 12 тысяч читателей. Kukmor активен, но… в сотне и даже тысяче самых цитируемых блоггеров по итогам 2012 года его нет совсем. - Статусная фигура (политик, бизнесмен, общественный деятель), имеющая формализованную должность, сравнительно высокий уровень известности и аппарат поддержки ресурса в новых медиа. Так, по итогам 2012 года у блога главы Группы «Онэксим» Михаила Прохорова – 287 тысяч читателей, у блога вице-премьера Дмитрия Рогозина – 116 тысяч. И по индексу цитирования эти фигуры находятся в первых строчках рейтинга. - Неплохие шансы на получение влиятельности в блогосфере и соцсетях имеют оппозиционеры. По числу читателей лидирует здесь Ксения Собчак (важно заметить, что оппозиционный настрой сочетается с активными занятиями журналистикой) – 611 тысяч читателей. Однако по индексу цитирования ее опережают Алексей Навальный (около 400 тысяч читателей) и Сергей Удальцов («всего» 56 тысяч). - Возможно и «просто чудо», когда стремительно взлетает ввысь с нулевой отметки абсолютно любой индивид, способный вбросить в пространство новых медиа топовый контент (например, разместив уникальное видеообращение на ресурсах yuotube, rutube и т.п.). Тогда рейтинг вместе с потенциалом влияния может вырасти мгновенно. Например, в сентябре 2009 г. на YouTube стартовал любительский анимационный вебсериал с персонажем по имени Mr. Freeman (http://www.youtube.com/ user/MrFreeMan0). Основное содержание роликов – монологи виртуального героя, в образной форме критикующие как политику властей, так и действия современного обывателя. К концу 2012 года вышло около 60 эпизодов сериала, а суммарное количество просмотров составило более 30 миллионов, число комментариев исчислялось десятками тысяч - Профессиональный конвергентный журналист, работающий в традиционных СМИ, а в дополнение к этому ведущий блог. В качестве примера можно привести радиоведущего Алексея Венедиктова; телеведущих Тину Канделаки, Леонида Парфенова, Николая Сванидзе и даже «газетчика» Дмитрия Муратова, имеющих общероссийскую популярность. Объяснение их влиятельности заключается в том, что работают они «в квадрате» или даже «в кубе»: начиная разговор со слушателем в ходе теле и радиопередачи, на странице печатной прессы, далее продолжают его в пространстве своих

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 49

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ страниц в Сети. Достаточно сказать, что по итогам 2012 года названные персоны – самые цитируемые в России журналисты. Да и в принципе большая часть перепостов в новых медиа – не что иное, как профессиональный журналистский контент. - Эксперт – специалист по проблеме или в какой-либо отрасли. Блоги известных врачей, кулинаров, дизайнеров неизменно в числе самых популярных. Мотивационный механизм общения понятен: задай вопрос – и получи ответ специалиста. - Структура, имеющая популяцию собственных блоггеров. Организации, делающие ставку не на профессионала-одиночку (или не только на него), начинают готовить целую категорию сотрудников, которые наряду с основной профессиональной деятельностью продвигают интересы работодателя в блогосфере и социальных сетях. Среди передовиков здесь – корпорации Яндекс и Intel. Для них существует формализованный свод правил: что нужно, можно и нельзя делать в рамках сетевой активности. Железное правило – вести разговор только на профессиональные темы. Формирование популяции корпоративных блоггеров – самое перспективное направление деятельности в новых медиа для любой организации. - Организаторы рекомендательных сервисов – интернет-ресурсов формата Web 3.0, в которых собираются и структурируются мнения потребителей, а на смену рекламе приходят непосредственные потребительские рейтинги любых товаров, услуг, персон. Скажем, last.fm – музыкальный потребительский сервис, two-books.net – книжный, а на ресурсе nameofrussia.su вы можете увидеть народный рейтинг популярных соотечественников. Полагаем, что вопрос об измерении влияния – исходя из приведенной выше информации – во многом понятен. Вот какие главные критерии мы можем использовать для оценки эффективности влияния в новых медиа: - количество просмотров, - количество комментариев, - количество зарегистрированных пользователей интернет-ресурса (читателей/подписчиков), - индекс цитирования. А для их измерения и ранжирования существуют сегодня открытые технологические возможности, в числе которых наиболее доступными являются «Рейтинг блогов Рунета», «Рейтинг сайтов от Liveinternet.Ru», тематический Индекс Цитирования Яндекса (тИЦ), Google Page Rank (PR); а также электронные библиотеки медийных и интернетресурсов «Медиалогия», «Интегрум» и «Паблик.Ру». Меньше ясности с другой проблемой – обеспечения актуального влияния и организации контрвлияния в новых медиа. Над решением этой задачи бьется сегодня весь мир. Все согласились с тем, что работать с новыми медиа по продвижению своих интересов и нейтрализации критики в свой адрес необходимо и полезно. Понятно также, что достижение эффективного результата возможно через работу с каждой из названных выше категорий влияния. Но описания крупных проектов, реализованных через новые медиа и доказательно приведших к прогнозируемому результату, практически нет. Поэтому обратимся к локальному опыту, имевшему частичный успех. В качестве примера организации эффективного влияния и контрвлияния в блогосфере приведем деятельность PR-специалистов Министерства Российской Федера-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 50

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY ции по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России). Так, в 2012 году еженедельный анализ поля российской блогосферы выявлял 15-25 тысяч сообщений, связанных с МЧС, в так называемый эволюционный период (когда чрезвычайных ситуаций не происходило); и до 50 и более тысяч, когда ЧС случались (пожары, аварии, теракты). При этом оказывалось, что для эффективного воздействия в данной информационной среде необходимо выявить и работать всего с несколькими десятками значимых субъектов влияния. Например, в пожароопасный период в рамках значимого пула веб-ресурсов, регулярно критикующих МЧС России, были выявлены ресурсы организации «Гринпис России»: «Лесной форум Гринпис России» (http://www.forestforum.ru/), блог-сообщество gp_russia и другие. Характерен опубликованный на указанном форуме критический материал под заголовком «Подготовка к сезону лесоторфяных пожаров 2012 года: основные факторы увеличения риска»: «После катастрофы руководство страны попыталось исправить ситуацию в сфере охраны лесов от пожаров, но из-за боязни признать собственные ошибки на серьезные изменения не решилось. Пожароопасный сезон 2011 года подтвердил, что страна попрежнему не готова к серьезной борьбе с лесными пожарами… По состоянию на начало 2012 года практически весь набор причин неготовности страны к борьбе с лесными пожарами, сохранился». В это же время острая критика направлялась на подходы к организации пожарного добровольчества – данная работа развернулась в связи с принятием в 2011 г. федерального закона «О добровольной пожарной охране»: «Этот закон создал серьезные препятствия для развития пожарного добровольчества в тех формах, в которых оно начало развиваться после катастрофических лесных пожаров 2010 года, особенно в небольших и небогатых сельских населенных пунктах. Однако МЧС уже отчиталось об успешной реализации этого закона, и явно будет требовать от органов местного самоуправления и организаций, имеющих отношение к борьбе с пожарами, демонстрации соответствующих достижений. Это неизбежно потребует отвлечения значительных сил и средств от реальных мер по обеспечению пожарной безопасности». Вот что противопоставляло МЧС России такого рода критике. 1) Совместную оффлайновую деятельность с оппозиционными блоггерами в проблемных точках, дающую впоследствии онлайн-резонанс. Например, весной 2012 г., уже после выхода приведенных выше постов активисты «Гринпис» вместе с представителями МЧС России и местной администрации посетили село Тишково Володарского района Астраханской области. Встреча была посвящена проблеме охраны Астраханского биосферного заповедника от пожаров, в том числе спровоцированных местными жителями. Репортаж о мероприятии был опубликован в блог-сообществе gp_russia и рядом других авторитетных блоггеров: «Начальник МЧС Володарского района Дмитрий Кузнецов обратился к мужскому населению Тишкова. «Вы все выросли здесь, вы работаете рыбаками. Вы знаете, как трудно тушить тростники, ведь обычной технике к месту пожара, как правило, не попасть. Я прошу вас стать нашими помощниками, пресекать возгорания на начальных этапах и принимать участие в тушении пожаров». Напомнив, что главное в тушении по-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 51

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ жаров – это профилактика, Дмитрий Кузнецов рассказал, что на территории района находится 74 населенных пункта, и МЧС стремится к тому, чтобы в каждом из них было по 10-15 пожарных-добровольцев. Администрация муниципальных образований намерена поощрять добровольцев с помощью различных льгот: выдачи сенокосных угодий, бесплатных путевок для детей. Сейчас закупаются первичные средства пожаротушения: помпы, огнетушители, ранцы. Руководитель Третьей противопожарной экспедиции Григорий Куксин рассказал, что «Гринпис России» уже двенадцатый год занимается борьбой с пожарами… В экспедиции «Гринпис» 14 человек. Большинство из них – это волонтеры, которые не получают денег за свою работу и тратят на охрану природы свои отпуска. Но 14 человек на всю область – это капля в море». (http://annabaskakova.livejournal.com/457290.html) 2) Информационные встречи с рейтинговыми блоггерами, заинтересованными тематикой МЧС. Так, в 2012 г. такие встречи проводили первый заместитель министра Р. Цаликов, главный военный эксперт МЧС РФ П. Плат, директор департамента кадровой политики М. Николаевский и глава Всероссийского добровольного пожарного сообщества М. Верзилин (все должности указаны на период проведения мероприятия). Вот какие репортажи появились в блогах после встречи: Kutuzov: «Цаликов предупредил, что одни только профессионалы не справятся, и страна остро нуждается в добровольцах, призывал вступать во Всероссийское добровольное пожарное общество (ВДПО) и пообещал довести численность к концу года до 800 тысяч. Между прочим, это самое добровольное общество только сейчас встает на ноги… Теперь ВДПО взяло под эгиду МЧС, руководитель общества Михаил Верзилин, который был на нашей встрече, рассказал, что добровольцы получили, наконец, возможность заниматься своим делом и действительно бороться с пожарами. Только так, всем миром, можно совладать со стихией. Кстати, статистика свидетельствует, что с каждым годом в пожарах гибнет все меньше наших сограждан. Такой прогресс можно только приветствовать. Специалисты МЧС России не редактировали размещаемую блоггерами информацию, однако эффект контрвлияния от этого не становился менее эффективным: участники встречи творчески перерабатывали услышанное и передавали полученную информацию естественно и живо, от своего имени: Kolobok1973: «Примечательно то, что лесные пожары, в отличие от пожаров в населенных пунктах – это не сфера ответственности МЧС, формально они за них не отвечают – за лесные пожары несут ответственность Рослесхоз и региональные администрации (за исключением особо охраняемых природных территорий), которые не ловили мышей до тех пор, пока в 2010 году не настал тотальный АдЪ и на МЧС Президент не возложил обязанность координации по спасению страны от огненной геенны… Цаликов заверил, что благодаря подключению к проблеме лесных пожаров МЧС в этом году такого ада не будет. Цаликов крыл проклятиями бардак с законодательством о разграничении полномочий, бардак с Рослесхозом, который был в последней степени развала (долгие годы лес передавался от центра к регионам, из одних рук в другие, и в итоге оказался бесхозным вообще)...» Socialist, 24.02.2012: «ВДПО сейчас практически с нуля на деле образуется, несмотря на формальное существование многие годы... У нас в регионе во всяком случае». Осветил встречу блоггеров с руководством МЧС и присутствовавший на ней руководитель проекта Губернаторы.Ru С. Никитский (Nikitskij). Помимо заявления о том, что

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 52

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY «ситуации 2010 года в Москве не повторится, смога не будет. Закуплено необходимое оборудование и техника, позволяющее обезопасить город от погружения в дымовую завесу…», блоггер рассказал о приложении «Мобильный спасатель» для iPhone, разработанном МЧС России. Это приложение позволяет одним касанием вызвать оперативные службы и оповестить о беде родственников. 3) Вовлечение блоггеров в форматы деятельности, хорошо зарекомендовавшие себя в работе с журналистами традиционных СМИ. В 2011 г. в рамках ежегодного Фестиваля МЧС России для профессионалов отрасли и медиа «Созвездие мужества» была впервые учреждена номинация «Самый активный представитель социальных медиа в сфере пожарной безопасности». Победителем в номинации стала известный рейтинговый блоггер Анна Баскакова (Annabaskakova). Вот какие слова о ней произносились публично на торжественной церемонии награждения победителей Фестиваля: «Анна – разносторонний человек. Она искусствовед, фотограф и журналист, работает в Службе по охране культурных памятников и в фонде "Подари жизнь!" Сегодня ее имя чаще всего связывают с волонтерским движением. Анна Баскакова – один из идейных лидеров добровольных пожарных, которые в пожароопасный период бок о бок с МЧС противостояли огненной стихии. Анна сама выезжает на наиболее опасные пожары, сама участвует в их тушении. На ее призыв о помощи откликаются десятки людей, готовых помочь пожарным в их нелегком труде. Блог Анны Баскаковой в Интернете характеризует по-журналистски ответственное отношение к публикуемой информации. Ее оценки иногда резки, но всегда беспристрастны. Именно на таких журналистов, как Анна, которым небезразличны судьбы людей и живой природы, мы можем опереться в развитии добровольческого движения в России». 4) Подготовку популяции корпоративных блоггеров. Этот пункт – самый важный, поскольку в плановом порядке влияние в блогосфере и социальных сетях может осуществляться только собственными сотрудниками. Подача информации производится ими как официально, так и на неформальном уровне. Например, когда в феврале 2012 г. блогосфера бурно реагировала на пожар в кафе в Центральном районе Волгограда, со стороны МЧС последовали следующие сообщения. Официально: MchsRussia, «Южный региональный центр (РЦ). Психологи МЧС России оказывают всю необходимую помощь родственникам пострадавших в результате взрыва в кафе» (http://twitter.com/#!/MchsRussia/statuses/170070235431436288) А вот сообщение от подготовленного внутри ведомства виртуального персонажа General_Mchs: «В конце 2010 годы после «Хромой лошади» мы проверяли все заведения общепита. Тогда по суду на месяц закрыли в Волгограде итальянское кафе «Белладжио». Причина – нарушение техники безопасности. Все недостатки должны были устранить. Вчера вечером «Белладжио» рванул. Причем, точно по сценарию московского «Ильпиторе». Газовые баллоны в подвале. 23 человека в больнице. Мы выслали самолет – человек 6, скорее всего, заберем в Москву – очень тяжелое состояние, ожоги до 60 процентов кожи. Сразу вспомнилась легенда про святого Валентина, и пожелание – как бы вы не провели этот день, у Валентина он был хуже. Оказалось – нет. Можно еще хуже отметить день влюбленных. Здание старое, перекрытия деревянные, сгорели 6 квартир в

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 53

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ самом доме. Сейчас 15 жильцов эвакуировано в местный санаторий. Чем они виноваты? Как жить тем, кто пострадал? Ответы на эти вопросы лягут финансовым бременем на государство. И лечение, и восстановление. Как дальше госпожнадзору работать с бизнесом? Сколько еще надо посадить хозяев заведений, чтобы все остальные задумались. Может, перед открытием заведения, их надо … Ну, или, хотя бы … Для начала. Я не кровожадный. Просто достали». Перечисленными примерами деятельность МЧС России по обеспечению влияния в новых медиа не исчерпывалась. Она постоянно наращивалась и развивалась. В 2012 году уже готовились профильные программы для подготовки корпоративных блоггеров в ВУЗах министерства. Представляется, что и приведенная в статье классификация субъектов влияния, и описанные методы влияния в новых медиа могут рассматриваться в качестве модельных и применяться, с необходимыми дополнениями и адаптацией, в самых различных сферах и организациях.

WHO INFLUENCES IN NEW MEDIA AND HOW TO PROVIDE COUNTER INFLUENCE: EXPERIENCE OF RUSSIAN PRACTITIONERS Author: CHUMIKOV A.N. CHUMIKOV Alexander Nikolaevich, doctor of political sciences, professor, general director of the Agency "International Press Club. Chumikov PR and Consulting ", chief researcher at the Institute of Sociology, Russian Academy of Sciences , Chairman of the Committee on Professional Education of the Russian Association of Public Relations. Address: 119571 , Russia , Moscow, Nikitsky Boulevard, 8/3 , 2. Tel. : +7 ( 495) 695-34-22 E-mail: chumikov@pr-club.com. Abstract. The article provides a classification of subjects of influence in the new media and methods of counter influence are described. These methods can be classified and treated as a model and apply with the necessary additions and adaptation in a variety of campaigns and situations. Keywords: media relations , new media , new media relations , the subjects of influence in the new media, measuring the impact , the organization counter-influence.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 54

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

РЕКЛАМА: ВЗГЛЯД СОЦИОЛОГА Автор: ФЕДОТОВА Л.Н. ФЕДОТОВА Лариса Николаевна – доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова. Адрес: 125009, г. Москва, улица Моховая, 9. Тел: 8 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru. Аннотация: рассматривается процесс возникновения рекламы как массового явления с учетом социальных изменений; Анализируется сегодняшняя палитра рекламоносителей, количественные параметры присутствия которых в обществе заставляют говорить об экспансии рекламных потоков; социальные координаты для покупателя как система мотивировок для него; социальные ограничения как будущее рекламы. Ключевые слова: реклама как массовое явление, рекламоносители, экспансия рекламных потоков, социальные координаты мотивировок, социальные ограничения.

Взгляд социолога на вещи весьма специфичен – он не удовлетворится выведением рекламы из наскальных рисунков (я намеренно заостряю вывод – и если я сгущаю краски, то не очень сильно). Следует рассмотреть комплекс социальных условий, при которых возможно было появление рекламы как массового явления. Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства (безотходный принцип «сам произвожу – или с помощью рабов, зависимых крестьян – и сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Практически тогда не существовало необходимости в информационном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь он и был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом. Но даже если мы прибавим еще несколько веков и придем на место, которое существовало как рынок, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма как деньги, мы увидим там лишь представителей социальных ролей самой низкой ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлял эту деятельность, говоря огрублено, как бы не человек (и уж тем более не личность), а хозяйственная функция. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества. Лишь историческое разделение труда как долгий экономический процесс привело к тому, что стал возникать довольно сложный механизм многоступенчатого взаимоотношения между производителями и потребителями, стало реальным место в городской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. Но и опять – туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил туда практически при сформировавшемся решении купить товар. С его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 55

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Но даже она – эта необходимость – за долгий период развития социума была жестко регулируемой. Это сущностная характеристика и того периода, и того человека: это еще был социальный актор, весьма туго спеленутый предписаниями власти, социальной общности[1]. Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса. Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги. Это были первые вывески. Зададимся вопросом, были ли они рекламой? Поставлю вопрос более полемично – могут ли быть рекламой сакраментальные вывески «М» и «Ж»? И тогда – что же должно было случиться, чтобы вывеска «Булочная» стала рекламой? Должен был возникнуть выбор предложения. Но пока еще время продажи было ничтожно малым по сравнению со временем производства, например, сапог: это было всякий раз уникальное ручное производство, что и создавало ограниченное предложение. Город стал с течением времени самостоятельным актором в этих процессах, но не ранее, чем появились массы горожан. Они пришли сюда вслед за производством, когда оно вышло за пределы ремесленного. Начиная века с 14-го, западная цивилизация переживает процесс урбанизации, что приводит к изменениям типа культуры и социальной коммуникации. Розин В.М. так описывает эти процессы: «Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности, сопринадлежности общему, соучастия в исторических событиях, в культуре... Городская культура...способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных потребностей, а также выработке идеалов и стандартов, отвечающих этим потребностям (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)» [2, С.47]. В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социетальной деятельности – в том числе и благодаря размыванию границ традиционных социальных общностей. На этом новом уровне интересов стали устанавливаться новые социальные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе утилитарного. Интересные подробности на этот счет прозвучали в одной радиопередаче: интуристы (а их все увеличивающиеся потоки – это заметное явление глобализации) объективно испытывают потребность в указателях в городской инфраструктуре на английском языке. Иначе человек чувствует себя в другой стране некомфортно, что, конечно, влияет на размеры этих самых турпотоков… Рассмотрим массовизацию некоторых социальных явлений в социоэкономических координатах. Здесь мы найдем принципиальные объяснения процессов появления рекламы как массового явления в обществе. Они связаны с мануфактуризацией производства, которое как следствие стало испытывать потребность в рекламе.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 56

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Когда производство товаров стало поистине массовым, произошло переключение проблем производителя с того, «как произвести» на то, «как продать» товар. В самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью рекламы, как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров. При этом производители должны были обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать этих потенциальных покупателей; обеспечивать осведомленность потенциальных покупателей в отношении производимых товаров или услуг; добиваться того, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя. Нарастала социальная потребность в новых информационных каналах, где бы эти рекламные тексты мультиплицировались. И вопрос этот решался – к тому времени общество стало обзаводиться этими новыми информационными каналами, в частности прессой… Еще одна характеристика данного процесса, чрезвычайно важная для понимания механизма взаимоотношений производителя и потребителя: производитель стал многоликим, возникла конкуренция. У производителя появилась заинтересованность в потребителе не просто потому, что много товара, а потому, что рядом другой производитель предлагает подобный (похожий, такой же, чем-то отличный) товар. И поэтому определяющим для сделки стал вопрос: какой товар? Вот эта оценочная, качественная надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть все более важную роль в мотивировках обращения к потребителю, практически стала определяющей характеристикой рекламы, оказывая свое влияние и на конкуренцию между производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя. Но и потребитель становится многомерным, если можно так выразиться. В длительном процессе социальных трансформаций сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар: - у потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств, которые могли бы быть ареной борьбы конкурирующих производителей разнообразных товаров и услуг; - стандартизация на производстве потребовала разнообразия вне его, в сфере свободного времени, и/или в сфере потребления; - образование новой системы ценностей; - экономическая, политическая, религиозная и другие виды мобильности масс стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида; - социальные роли индивида в механизме социальной адаптации стали выражаться в эталонах вещей. Все это и приводит человека к многомерности. Его индивидуальная сущность становится многовариантной. Это уже не просто потребитель, а гражданин; не просто потребитель и гражданин, а политический актор и т.д. И это все пространство, на которое проецируется рекламное сообщение, все то, чем обогащает человека общество, кроме его собственной покупательной способности. Свобода как возможность выбора при нем остается.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 57

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Но массовое общество вырабатывает определенные модели потребительского поведения. Понятие «иметь» в этих координатах рассматривается в реальной жизни, если хотите, даже исповедуется как понятие «быть». Понятие «иметь» складывается в результате накопления внешних признаков, которые становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Вы тот, какую модель автомобиля имеете. Определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребление тем самым получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же самое время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе выскочек) и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства. В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Рисмэну принадлежит определение современного человека как личности, ориентированной на других (other-directed man) [3, С.38]. Такой тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, что именно считается сегодня должным. К разряду такой нормативной информации относится и реклама: она создает образцы для подражания, обращаясь ко всем, задает универсальный уровень нормального потребления. Характер взаимодействия индивида и общества определяется в данном случае психологическим механизмом: угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. Массовому обществу изрядно досталось от социальных гигиенистов-критиков, но их критика не всегда отображает полноту социальных процессов. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции общества, и реклама заняла здесь свое место. В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной ценностью. Но со стороны личности, повторяем, остается свобода подчинения/не подчинения навязчивому давлению рекламы. Параллельно отмеченным нами социальным факторам усложнения взаимодействия спроса и предложения возникала система распространения рекламы. Массовый же характер включенности населения в потребление продукции средств массовой коммуникации обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас здесь важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и пространстве с аудиторией СМК, которые являются основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто случайное тождество: потребление рекламы существует как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности – включенности в орбиту деятельности СМК. Итак, первая фаза существования рекламы в обществе характеризуется тремя важнейшими компонентами социальной структуры, которая является минимальным условием массового проявления этого феномена в обществе в ходе его развития:

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 58

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY - характер производства с его результатом в виде увеличившегося количества товаров; возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами; - формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но особенно зависима от своих потребителей и при этом является базовой для распространения рекламы; - новые характеристики потребителя, появление адресата рекламы, который является ежедневным потребителем информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в т.ч. и рекламе. Так начала создаваться индустрия коммерческой рекламы. Обратимся теперь к моменту возникновения политической рекламы. С того момента, как владельцы средств производства и владельцы рабочих рук стали самостоятельной силой в обществе, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества, они стали нуждаться в информационных каналах презентации своего социального интереса. Этому обстоятельству в том числе, помимо уже отмеченных, мы обязаны тем, что возникли первые газеты. При увеличении политической конкуренции, при растущей необходимости заручиться поддержкой масс для легитимизации выборных институтов власти, недостаточно присутствия партийных интересов в прессе, так сказать, в автоматическом режиме, политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность по связям с общественностью, поскольку их образ в глазах общественности весьма значимо влияет на принятие решения электоратом о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам. Они наращивают свое присутствие в публичном пространстве за счет производства политической рекламы – рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе. В последнем случае преследуются те цели, которые считаются основными для политической рекламы: по словам известного исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, надо, чтобы у потребителя этой специализированной информации возникло ощущение «я знаю (эту партию, этого политического лидера)», «он хороший», «он годится». При всех аналогиях с коммерческой рекламой в политической рекламе специфичен сам товар – программные цели и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, – мандат на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. В результате этих усилий создается благоприятный образ – правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ, а само по себе создает реальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая является жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются лишь условием выполнения политических целей. Итак, на протяжении двух с половиной веков, начиная с ХVII в. вплоть до середины ХХ в, сложилась в общих чертах современная система рекламоносителей. Рекламодатель охотно платит за пространство (и время) для размещения рекламы. А так как с этим связано увеличение вероятности попасть на глаза будущему покупателю товара, то рекламодатель объективно стремится к экспансии присутствия своей рекламы в со-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 59

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ циальном пространстве: в информационном, в визуальном пространстве городов. Чтобы максимально иметь членов общества в зоне своего охвата, гора пошла к Магомету. Она настигала его, когда он брал в руки газету, журнал, включал радио и телевидение или просто шел по улицам города. Изобретательность рекламистов тут не знает предела. Практически под рекламу используется все, «что движется и не раскалено добела». Вот, например, в 1939 г. впервые в Нью-Йорке реклама стала использоваться…в общественных туалетах. Россия начала осваивать этот плацдарм только в конце ХХ века. Вроде бы уже трудно придумать что-то новое, но сюда прибавились политические и рекламные граффити; видеокассеты, компакт-диски, факсовая информация; реклама в кинотеатрах и продакт плэйсмент; сканворды как площадка для ее размещения. Дальше с осуществлением технологических прорывов можно говорить и о качественном приросте площадок для рекламы. Появляются так называемые нетрадиционные средства – провокационная или партизанская реклама. Она работает по принципу скрытой рекламы, когда мы не знаем, что перед нами рекламное сообщение, и уже поэтому такие формы рекламы нелегитимны. Но, прежде всего, это Интернет, темпы развития рекламы в котором сейчас опережают темпы «традиционных» средств размещения. Тем не менее, «три кита» современной рекламы – телевидение, печать, радио – пока доминируют. Их потенциал в охвате потребителя и влиянии на массовый рынок остается недосягаемым: телевизи¬онное вещание, например, по-прежнему остается наилучшим мес¬том для рекламодателей, желающих получить доступ к мас¬совой аудитории. Итак, из исторического контекста вырисовывается следующее определение рекламы: это информационный дубликат массового товара, стимулирующий его продажу ( хотя в случае с политической рекламой, как мы показали, необходима более детализирующая лексика). Конечно, ключевое слово здесь – стимулирующий. Производство диктовало в этих обстоятельствах стратегию маркетинга, которая состоит в анализе общей ситуации на рынке, куда входят изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкурирующих ситуаций и т. п., а также определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах и для того, чтобы убедить их купить эти продукты и услуги, выбрать формы обращения, мотивировки и средства массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могли бы оказать влияние на них, а также формы убеждения и методы формирования потребностей у не-потребителей. Последняя задача и решается таким специфическим видом деятельности как реклама. Известно, что в настоящее время «образ» товара в сознании потребителя все больше становится частью самого продукта. В середине ХХ в., когда была обобщена практика многолетней деятельности массовых источников информации и, в частности, рекламы, в теоретические определения процесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значения для результата воздействия самой воспринимающей личности. Главной составляющей при этом считалась манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем. Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего времени в социумах доминировал монологическое представление о мировоззрении, ценности общества были гомогенными. Далее, когда на публичную арену вышли разные

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 60

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY акторы – к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема, гражданское общество и т.д. – они стали принимать активное участие в актуализациии ценностей, набор которых стал реально полифоничным. Это объективный фактор. Тем не менее, при всей вариативности ценностей (вернее, их ранжирования) в социуме новейшего времени для разных социальных сегментов (мы говорим о развитых индустриальных модернизационнных странах) определенную гомогенность такому обществу задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорят социологи, «ось ценностного сознания» [4]. Мы, имея в виду рекламу, говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые существуют наряду с другими наборами ценностей. Бизнес по определению должен находить свой путь, балансируя между разными участниками этого процесса. Но если он хочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятность превращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, он должен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Реклама входит в механизм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Но при этом сама реклама – это самый артикулированный способ презентации ценностей общества: говоря о разнообразии потребительского ряда, о характеристиках материального окружения, она подает это как ценность. В конце концов, и в нашей стране, и в других странах большое количество людей с небольшим достатком, которые бы хотели иметь эти товары. Им не до наших рассуждений, что потребление нас куда-то не туда ведет. Но даже в ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из этого ряда товаров и услуг вырастает система ценностей-потребностей, ценностей-идеалов и т.д. В исторической ретроспективе рекламное сообщение состояло преимущественно из простой констатации некоторой информации о предложении – это была просто демонстрация; описание продукта; условия его приобретения – где, когда и сколько. Затем вводится фигура очевидца. Наличие этого самого очевидца очень разнообразит рекламные сообщения: это могут быть выдуманные персонажи, усиленно эксплуатируются известные личности, чаще всего актеры… Предполагалось, что последним скорее поверят потребители. Затем появляется аргументация, почему товар достоин вашего выбора, или как минимум, аргументация в пользу хорошего отношения к товару. Смысл имплицитного увещевания во всех этих случаях как раз и состоит в том, что материалы модифицируют вашу мотивационную структуру, они работают на нее. Выделение шрифтом того, что считается важным и для вас; эстетически безупречная картинка является притягательной и способствует желанию купить то, что нарисовано и т.д. Демонстрация может способствовать позитивному отношению к продукту, хотя и не к немедленной покупке его. В долгосрочной рыночной перспективе и это важно. Но все же, больше возможностей у вербальной составляющей. Именно она выстраивает координаты социума для ваших предпочтений…. Уникальность? Товар лучший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных… Вы хотите быть как все? Очень сильные мотивы в наш массовый век… Вот это обозначение рамочных социетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является очень сильным аргументом. А сама амбивалетность мотивировок отвечает реальной оппозиции индивидуализации-массовизации, которая существует на сломе веков. По сути мы выявили такие ипостаси рекламы, которая за долгие годы развития накапливала свои сущностные признаки: реклама – это информационное сопровождение обмена; реклама – это коммуникация с сильным увещевательным посылом, исходящим

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 61

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ от коммуникатора; реклама – это коммуникация, которая осуществляется социальным объектом с сильной объективной заинтересованностью в контакте; реклама – это коммуникация, которая имеет в лице массового потребителя объективную заинтересованность в ней, но индивидуальный актор абсолютно свободен в принятии решения. История показывает, что развитие рекламы шло в направлении все возрастающей экспансии ее в публичном пространстве; усилении агрессивных способов ведения рекламной коммуникации; появлении в качестве предмета рекламирования асоциальных услуг и товаров (табак, алкоголь, спам, магия и проч.) И тут следует ввести в наш анализ проблему социального контроля за этим потоком. Изначально с появлением в публичном пространстве рекламы, как наиболее зримого (в буквальном смысле этого слова) олицетворения интересов бизнеса, возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, структур по связям с общественностью, собственников средств производства, владельцев капитала, производителей рекламы) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках всех национальных границ, от населения той или иной страны в целом. Осознание этих проблем происходило постепенно, и в их решении стал проявлять себя весь механизм социальной регуляции, разработанный в социуме – прежде всего, законодательство; общественное мнение в виде артикулированных этических, моральных норм; профессиональные кодексы чести. Не наша задача сейчас воспроизводить историю создания этой структуры, но что сейчас можно говорить об этом как о системе – это однозначно. Это первый вывод. И второй – важна и последовательность самих участников регулятивного процесса: именно существование первых двух поставили отрасль (мы имеем в виду и производителей товаров, как рекламодателей, и производителей самой рекламы, и представителей сферы распространения рекламы) перед фактом – надо формулировать (а иногда и выполнять) границы своей деятельности. Деятельность этих трех субъектов предстает в этом процесс как единственное, на что можно уповать, имея в виду те задачи по ограничению объективной экспансии рекламных потоков, что тоже является лишь констатацией объективного положения вещей. У нас, например, продолжается расширение списка услуг, запрещенных к рекламированию Законом. Возрастает роль гражданского общества в дискурсе о том, что может, а чего не может быть в этой сфере. Нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. На 34-ом Московском Международном кинофестивале (21.06-30.06.2012 г.) демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама (This space available)», который дает поразительную информацию о размахе этого движения. Уже три штата в США полностью отказались от наружной рекламы, как и мегаполис Сан-Паулу в Бразилии (или Зальцбург, который сделал это гораздо раньше). Если учесть, что жена президента Л. Джонсона пролоббировала в свое время (60-ые гг. ХХ в.) в США закон «О красоте автомобильных дорог», нам в России еще не о чем беспокоиться… Вот еще очередной скандал – с установлением на Красной площади гигантского чемодана Louis Vuitton, по мысли авторов представляющий павильон с выставкой «Душа странствий» в рамках юбилейных мероприятий, посвященных 120-летию ГУМа. Выставка носила благотворительный характер — вырученные деньги должны были поступить в фонд известной модели Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Со стороны общественности и политиков обрушились по этому поводу волны критики. Столичные

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 62

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY власти открестились от этого сооружения, заявив, что Красная площадь находится в ведомстве не столицы, а федеральных властей. Руководство ГУМа, не выдержавшее накала страстей, приняло решение снести павильон. Водянова заявила, что ситуация с выставкой больно ударит по благотворительности. Павел Гусев, главный редактор «Московского комсомольца», в эфире «Эха Москвы» (28.11.14), рассказал, что газета провела свое собственное расследование этого случая: оказалось, что существует масса писем с согласованием этой акции – везде разрешение есть, но нигде нет ни слова о размерах конструкции! Все приведенные примеры говорят о том, что общество борется с «плохим вестником» (а иногда его и убивает). А меж тем, актуализируются точки зрения, что можно начинать и с другого конца. Так, на рубеже 70 – 80-х гг. ХХ в. в климате вокруг бизнеса произошли существенные изменения: к нему все чаще стали предъявлять претензии. Как говорят аналитики, к этому привело излишнее преувеличение социальных результатов бизнес-деятельности, сокрытие негативной информации, о которой становилось известным из прессы, отказ от независимых экспертиз деятельности, игнорирование социальных интересов и т.д. На повестку дня встал вопрос: как навести порядок в собственном доме. На 33-м Всемирном эконо¬мическом форуме в Давосе (Швейцария, 2003 г.) проблема потери бизнесом доверия была поставлена в повестку дня: оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие. На этой волне обозначился крен в сторону «общественной деятельности» (public affairs): с помощью индивидов, социальных и общественных организаций, фондов, правительства, технологии фандрейзинга. Общество стало проявлять обеспокоенность тем обстоятельством, что модель потребления в настоящее время стала превалирующей характеристикой современного человеческого состояния. Движение «The Great American Apparel Diet» с подзаголовком «никаких покупок в течение года» набирает обороты. При всей правоте исходного тезиса хотелось бы все-таки поставить эти процессы в ряд с социально-экономическими изменениями в обществе, с такими ценностями современного общества как стремление к нововведениям, право и возможность на выбор…. Итак, анализ ситуации с рекламой на долгих путях ее развития показывает, что уповать на изменение ситуации в позитивном ключе, кроме как на силу государства, профессиональное сознание акторов производственной структуры, связанной с рекламой, и силу общественного мнения – больше не на что. Аналитики могут лишь расставить красные флажки на границах очерченного круга. Список литературы 1. Пухначев Ю. Загадки звучащего металла. М.: Наука, 1974. 2. Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1. 3. Riesman, D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. См. также обсуждение этой проблематики в сб. «Массовая культура - иллюзии и действительность». Предисловие Э. Ю. Соловьева. М., 1975. С. 20. 4. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред В.А Ядова. Ленинград: Наука. 1979.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 63

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ADVERTISING: A SOCIOLOGIST’S POINT Of VIEW Author: FEDOTOVA L.N. VFEDOTOVA Larisa Nikolaevna - Doctor of Sociology, Professor of the – Advertising and Public Relations Department of Faculty of Journalism of Lomonosov Moscow State University. Address: 9 Mohovaya Street, Moscow, Russia, 125009. Tel: 8 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru Abstract: this article considers the process of advertising as a mass phenomenon in the light of social changes; today's palette of advertising vehicles, whose quantitative parameters of the presence in the society are forced to talk about the expansion of advertising flows; social coordinates for the buyer as the motivations; social constraints as the future of advertising are analyzed. Keywords: advertising as a mass phenomenon, advertising vehicles, expansion of advertising flows, social coordinates as the motivations; social constraints. References 1. Pukhnachev U. Zagadki zvuchashchego metalla [Puhnachev, U. (1974). Riddle of metal sounds. Nauka. Moscow]. 2. Rozin V.M. Gorodskaya kultura, chelovek, okruzhaushchaya sreda [Rozin, V.M. (1980) Urban culture, man, environment. Voprosi filosofii. no.1]. 3. Riesman D. The Lonely Crowd. N.Y.,1953. See also sb. «Massovaya kultura – illuzii I deystvitelnost’» [ Popular culture - illusion and reality]. М., 1975. p. 20. 4. Samoregulaytsiya I prodnozirovanie sotsial’nogo povedeniya lichnosti / pod red. V. A. Yadova [Self-regulation and predicting social behavior of personality. Yadov, V.A. (ed.). Leningrad: Nauka. 1979].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 64

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

НЕТРАДИЦИОННОЕ ВИДЕНИЕ БРЕНДИНГА И ЕГО КОММУНИКАЦИЙ Авторы: БАГАЕВА Т.Л., РОЖКОВ И.Я. БАГАЕВА Татьяна Леонидовна - кандидат социологических наук, докторант Киевского государственного университета им. Тараса Шевченко, доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Крымского государственного университета культуры, искусств и туризма. Адрес: 95000, Украина, г. Симферополь, ул. Киевская 39. Тел.: 8(380) 503522365. E-mail: tbahaeva@bsca.com.ua РОЖКОВ Игорь Яковлевич – доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД России, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации. Адрес: 119454 г. Москва, проспект Вернадского 76. Тел.: 8 (965) 2851842. E-mail: rozhkov2@rambler.ru Аннотация: в статье авторы приходят к выводу, что в отношении с маркетинговыми коммуникациями брендинг предстает не только как средство коммуникации между брендом и социальной средой, но и как мета-система социального управления коммуникациями, многосубъектный внутренне связанный комплекс практик, которому присущ переход от линейного управления брендами к нелинейной самоорганизации. Маркетинг трактуется как составляющая брендинга. Пониманию его современных особенностей способствуют исследования в области постнеклассической рациональности (нелинейного мышления). Ключевые слова: брендинг, бренд, маркетинг, маркетинговые коммуникации, внемаркетинговые коммуникации, тотальные коммуникации, социальное управление, продвижение объектов, конкурентная среда, нелинейное управление, самоорганизация, постнеклассическая рациональность.

Новый кризис заставил задуматься о грядущих, очевидно куда более жестких, по сравнению с прошлым, условиях конкуренции и о том, какие радикальные изменения в коммуникативной деятельности грядут в недалеком будущем. В наше рискогенное время любые, даже научно обоснованные и с максимальной возможностью оптимизированные коммуникации брендинга не дают гарантии их высокой результативности. Наиболее существенными реальными и потенциальными вызовами, требующими модернизации брендинговой деятельности и обретения вовлеченными в нее специалистами нового инновационного мышления, являются следующие: эрозия и иррациональность традиционного маркетинга; эмоциональная компонента и контент рекламы зачастую становятся важнее логики и расчетов; информационная революция; возникновение радикально новой «постмодернистской» общественной среды, в которой формируется принципиально новое информационно-сотовое общество; необходимость учета нюансов спроса потребителей, все в меньшей степени поддающихся воздействию манипулятивных технологий; усиление роли эмпирических коммуникаций; беспрецедентное усложнение рекламно-коммуникационных программ, активно внедряющихся в социальную сферу и интегрирующих в единое целое маркетинг, менеджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследования, работу колл-центров, коммерческий PR, немаркетинговые коммуникации; превращение потребителя в «клиента» бренда (привязка к брендам); кластеризация

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 65

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ коммуникационного бизнеса; особая значимость инноваций, не только технологических, но и концептуальных («игра по новым правилам»); наиболее эффективно реализуются бренды, рекламно-коммуникационное сопровождение которых характеризуется ярко выраженной социальной миссией и осуществляется в социальном контексте; радикальные изменения в менеджменте рекламно-коммуникационной деятельности; рост значимости тотальных коммуникаций, когда в контролируемую информационную среду включаются самые различные сферы коммуникации индивидов, становятся необходимыми координация и гармонизация общественного и корпоративного использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиск и использование нетрадиционных информационных ресурсов, лежащих вне пределов маркетинга. Современный брендинг, интегрирующий и традиционные, и новые, в том числе внемаркетинговые формы и методы коммуникативной деятельности, приобретает особое значение. Его подходы, приемы и технологии все шире и активнее используются практически везде, где существует конкуренция и возникает необходимость в формировании положительных имиджей самых разнообразных объектов. Это отрасли экономики и промышленности, территории (страны, регионы, города, туристические и рекреационные центры), партии, отдельные личности (политики, общественные деятели, представители научной, культурной и других сфер деятельности), научные и образовательные учреждения, открытия, некоммерческие организации и т.д. Говорят: «в ранце солдата лежит маршальский жезл». Даже если солдат никогда не станет маршалом, все равно гипотетический вектор его «движения», несмотря на множество конкурентов, - к маршальским звездам. Поэтому продвижение любого объекта на более высокий уровень общественного признания – по сути дела, все тот же брендинг. Вот почему, с учетом наличия большого количества участников брендингового процесса – социальных акторов, каждый из которых имеет свои специфику и интенции, мы интерпретируем брендинг как мета-систему социального управления коммуникациями при продвижении практически любых объектов (не только товаров, услуг и компаний) в конкурентной среде. Думается, пришла пора отказаться от доминирующего маркетингового представления о брендинге и его коммуникациях и, наконец, взять на вооружение новую субординацию понятий маркетинг, маркетинговые коммуникации и брендинг. Брендинг уже давно вышел за узкие рамки маркетинга. Еще в 1960-х годах известный американский экономист Теодор Левитт в своей книге «Маркетинговая миопия» продемонстрировал его «близорукость», справедливо утверждая, что маркетинг «накладывает шоры», является «взглядом назад», и призывал «смотреть вперед», обрести понимание важности принципиально новых подходов и инноваций. Наиболее эффективные решения, как правило, находятся вне поля маркетинга, и именно они зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, достигающих высокого уровня капитализации. Какая связь с маркетингом, например, у спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, событийных акций, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих, технических и других решений, рекрутирование внешних или внутренних протагонистов бренда, создание их сообществ? Все это – немаркетинговая часть тотальных коммуникаций, которые используют все средства коммуникации и все точки контакта информации о бренде с ее потребите-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 66

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY лями – представителями общественной среды. В брендинге к тотальным коммуникациям можно также отнести: харизму первых лиц компаний и организаций, их умение преподнести себя аудитории, выступать перед нею; организацию и дизайн мест встречи с клиентами и потенциальными протагонистами; личные контакты с лидерами мнений и бизнеса, а также землячеств с целью лоббирования интересов тех, кто продвигает бренды; событийные акции и другие действия; символику и атрибутику, а также многое другое. Все эти решения и действия направлены на продвижение и усиление бренда. Только с достижением оптимального сочетания маркетинговых и немаркетинговых факторов можно решать архисложные проблемы эффективных коммуникаций в брендинге. Обретение нормального его видения, не ограниченного маркетингом, позволит с существенно большей степенью обоснованности осуществлять контроль результативности коммуникативного воздействия, хотя бы частично прогнозировать и предупреждать его негативные следствия, особенно латентные, реализовывать отдельные проекты. Так как конечная цель маркетинга – создание и продвижение продукта, который стал бы лидером рынка – сильным брендом, мы утверждаем, что брендинг не следует рассматривать, как еще несколько лет назад, в качестве комплекса технологий и приемов в рамках маркетинговой деятельности. Наоборот, теперь уже маркетинг необходимо трактовать как одну из составляющих брендинга, наряду с коммуникациями, PR-акциями, управленческими действиями, креативными подходами. Сегодня мы должны рассматривать маркетинговые коммуникации как инструментарий коммуникации бренда и социальной среды, а брендинг – как абстракцию более высокого теоретического уровня. То, что пришло время нового осмысления брендинга, очевидно. Дадим сжатую характеристику наиболее влиятельным подходам к исследованию брендов и брендинга. Поскольку работы охватывают достаточно короткий временной период (около двадцати пяти лет), мы классифицируем их не хронологически, а в соответствии с социологическими и иным концепциями, к которым они, по нашему мнению, тяготеют. Имена, которые будут упомянуты ниже, принадлежат действующим исследователям, работающим в ведущих университетах мира и тесно взаимодействующих как с корпорациями, так и с мощными исследовательскими компаниями, в частности TNS, GfK. Экономический подход к брендингу (Borden,1964 г.; McCarthy, 1960 г.). принимает во внимание сочетание концепций «экономического человека» и концепции прибавочной стоимости [5]. Социально-исторический подход (Goodyear,1996). выявил, что структура бренда усложнялась в связи с развитием рынков. В рамках этого подхода были разделены классический брендинг, когда потребитель ориентировался на функциональные характеристики продукта и цену, и брендинг времен постмодерна, когда потребитель ориентируется на символические аспекты бренда, симулякры [9]. Коммуникативный подход (Hatch and Schultz, 2001) использован рядом исследователей, рассматривавших брендинг через особенности трансляции основного коммуникационного посыла [8]. Структурный подход (de Chernatony and Dall'Olmo, 1998) позволил произвести структурный анализ брендинга в аспекте сопоставления внутренней структуры бренда и его активности во внешней среде [6].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 67

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Психологический подход (Franzen and Bouwman, 1993) в исследовании брендинга был и остается весьма продуктивным. Его последователи утверждают, что бренд должен восприниматься как продукт когнитивного конструирования и исследуют первичные и вторичные ассоциативные цепочки социальных акторов, подвергавшихся воздействию брендов. Взаимосвязь бренда и его адресата основывается не на объективной реальности и не на линейной связи индивида с окружающей средой, а на внутренних конструкциях, которые создаются в сознании адресата бренда, на его внутренней реальности, меняющейся под влиянием внешних стимулов. В этом случае бренд понимается как некий паттерн, который должен сформировать маркетолог [15]. Подход, основанный на теории обработки информации (Heding и соавт., 2009), отталкивается от предположения, что для понимания выбора потребителя важно объяснить процесс этого выбора с помощью таких опций как внимание, восприятие, оценка и принятие решения. Индивид не способен полностью обрабатывать потоки информации, которые он получает из окружающей среды, и, следовательно, редуцирует их сложность за счет упрощения [10]. Подход на основе теории потребительского выбора (Keller, Osborn, 2000) строится на теоретических конструкциях когнитивистики и обработки информации. Потребитель рассматривается как компьютер, получающий стимулы из окружающей среды с помощью органов чувств, обрабатывает эти стимулы, а потом реагирует на них, а социальный актор – адресат бренда – рассматривается как рациональная система, принимающая решения посредством логики ее работы, эмоциональные факторы игнорируются [11,12]. Подход, «очеловечивающий» бренд – анимизм в его новом понимании (Plummer, Aaker, 2009) основывается на построении идентичности образа бренда, корреспондирующейся с идентичностью социального актора и его адресата [3]. Работы С.Фурнье, одного из ведущих экспертов в области управления брендом [7], основаны на идее, что прототипом для описания взаимоотношений потребителей и брендов могут служить отношения между людьми. Социальные акторы тонко улавливает драйверы успеха или провала в отношениях с брендом. Фурнье показывает, что бренды могут строить эти отношения и управлять смыслами, их внутренним значением. Например, люди, которые тяготеют к новациям, будут охотно иметь дело с новаторскими брендами. Качественные исследования выявляют интимную наполненность эмоциональной связи потребителя и брендов, так приверженцы бренда Apple татуируют на груди у сердца логотип Apple и распространяют демонизированный образ конкурента Apple Билла Гейтса [4]. Д.Виттенбрейкер, глобальный директор одной из крупнейших исследовательских компаний GfK, представил в 2012 г. новый продукт тестирования брендов «Innovation, Brand & Customer Experience», основанный на концепции Фурнье и на масштабных глобальных исследованиях, проведенных для 11 товарных и сервисных категорий и более 250 марок. Виттенбрейкер утверждает, что взаимоотношения глубоко эмоциональны и социальны по сути, а эмоции и влияние социума как раз и есть два самых важных фактора, определяющих поведение потребителей. Коды взаимоотношений интуитивно понятны в одинаковой степени и для потребителей, и для бренд-менеджеров. Партнерский подход (Heding и др., 2009) рассматривает взаимодействие между брендом и объединенным социальным актором, подчеркивает важность диалога между ними, целостного понимания союза адресанта и адресата коммуникации [10,13].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 68

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Этнографический подход (Muniz and O'Guinn, 2001) используют при исследовании феномена брендинга через изучение природной среды бренд-сообщества, анализа его интерактивности по отношению к бренду. Члены этих сообществ, демонстрируют высокую структурированность общественных отношений, вытекающих из общей идентичности, которые проявляют себя как люди, связанные друг с другом общими ритуалами, нарративами, «brandfests» и оппозиционностью по отношению к брендам-конкурентам [14]. Есть еще феноменологический подход, на основе которого исследователи рассматривают конструирование внутренней реальности потребителя. Все вышеперечисленные подходы в исследовании бренда могут быть отнесены нами к двум группам: где рассматриваются преимущественно функциональные или культурно-символические свойства брендинга. Мы полагаем, что существенным недостатком данных подходов к исследованию бренда является то, что он рассматривается статично, привязано к определенному интервалу пространства-времени и вне данного интервала вроде бы истинные суждения могут стать заблуждением. Наименее проработанным и наиболее перспективным нам представляется подход к пониманию брендинга, опирающийся на функциональный и социокультурный аспекты и исследующий бренд на более высоком уровне обобщения, учитывающий взаимодействие элементов внутри системы и вне ее в пространственно-временной динамике. Мы условно обозначим данный подход как «системно-аутопоэтический». Нам известна только одна работа, где используется аутопоэтический подход к анализу брендинга: «Бренд как социальная система взаимопроникновения: концептуализация бренда посредством коммуникаций» О. Гура [15]. Он рассматривает бренд как систему, обладающую свойством самовоспроизводства, и исследует его в рамках теории социальных систем Н. Лумана при помощи методологии функционального анализа М. Фуко. Важную роль в понимании механизмов брендинговых коммуникаций косвенно сыграли исследования психолога Д.Канемана, лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г., одного из основоположников психологической экономической теории и поведенческих паттернов, в которой объединены экономика и когнитивистика для объяснения иррациональности отношения человека к риску в принятии решений и управлении своим поведением, а также работы других нобелевских лауреатов: В.Смита (премия 2002 г.), Р.Ауманна, Т.Шеллинга (2005 г.), П.Кругманна (2008 г.), Э.Фелпса (2006 г.), Э.Острома (2009 г.), П.Даймонда (2010 г.), фактически посвященные полисубъектному управлению. Нам придется выйти за пределы традиционных подходов, еще и потому, что в нашей рефлексии появились новые ракурсы исследования систем, предложенные современными философами и социологами – представителями постнеклассической науки. Становится очевидным, что одна из основных особенностей динамики брендинга заключается в следующем: в процессе его реализации на фоне превращения субъектобъектных отношений в личностные – субъект-субъектные – дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. «Третьим фактором» выступает социальная среда, чья зачастую не предсказуемая маркетингом реакция становится рискогенным фактором при реализации коммуникационных программ. Брендинговые коммуникации теперь следует рассматривать не в односубъектной

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 69

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ классической (среда определяет поведение субъекта) либо односубъектной неклассической традиции (субъект определяет процессы в среде), на которых основывается маркетинг, а как многосубъектный, внутренне связанный комплекс практик. Бренд сталкивается с содействием или противодействием, степень которых различна в зависимости от мировоззрения, интенций или связей участников коммуникационного процесса. В рамках брендинга происходят трансформации социокультурного пространства, формирование новых элементов и самоорганизация (например «сарафанное радио», блоггинг, спонтанная или наведенная организация противников или сторонников и т.д.). В брендинге, как управляющей коммуникативной системе, которая постоянно развивается и «пульсирует», все активнее проявляется необходимость перехода от линейного управления (требующего хорошо известных и описанных в маркетинге действий) к нелинейной самоорганизации, развивающейся по иным законам. И это пока еще во многом terra incognita, где нас, очевидно, ждет немало сюрпризов и открытий. Гидом в какой-то степени и могут служить все активнее утверждающие себя в современной науке постулаты постнеклассической рациональности (нелинейного мышления), которые выходят на ведущие позиции в условиях уплотнения связей, когда многообразие форм социума и общественных связей приобретает характер всеединства, взаимопроникновения [1,2]. В условиях взаимопроникающего взаимодействия бренда и общественной среды, отдельных личностей, коммуникации брендинга, даже решая сугубо маркетинговые задачи, порождают «побочные» линейные или линейноветвящиеся причинные цепи (причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды и комплексы. Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению им статуса сильного бренда присуще: свойство сложного развертывания (саморазвертывания), трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов субпрактик брендинга; влияние субъектов управления через среду на себя и другие субъекты, в результате чего все они становятся как объектами собственных управляющих действий, так и действий других субъектов, а значит, из стремящихся «навязать свою волю другим», превращаются в тех, кому приходится учитывать особенности и интенции этих других и пребывать с ними в постоянном и максимальном соответствии; отсутствие безответных действий. В результате, во взаимоотношениях бренда и его экологии имеет место сочетание «микропрактик» частей единого многосубъектного и многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого. Жизнь заставляет нас искать новые ракурсы нашей профессиональной деятельности, чтобы специалисты, занимающиеся коммуникациями, связанными с продвижением любых объектов в конкурентных средах, не были ограниченными шорами вчерашнего дня, и их знания и умения соответствовали современным требованиям. Список литературы 1. Кизима В.В. Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии. 2010. №3. С. 54-65. 2. Степин В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения // Постнеклассика: философия, наука, культура. СПб.: Изд. дом «Міръ». 2009. С. 249-295.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 70

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 3. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34, 347-356. 4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. & Salzer- Morling, M. Brand Culture. Oxon: Routledge. 5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12. 6. De Chernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, 2009. pp. 9, 101-105. 7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373. 8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, pp.31, 356-365. 9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122. 10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. 11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, pp. 29, 595-600. 12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp.170 – 184. 13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p.146. 14. Muniz, A.M.J. and O'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27, 412-431. 15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Communications. London School of Economic & Political Science.

UNCONVENTIONAL VISION OF BRANDING AND ITS COMMUNICATIONS Author: BAGAEVA T.L., ROZHKOV I.J. BAGAEVA Tatiana Leonidovna, Candidate of Sociological Sciences, Doctorant, Taras Shevchenko Kiev State University, Associate Professor of Social Sciences of the Crimean State University of Culture, Arts and Tourism . Address: 95000, Ukraine, Simferopol, Kiev Street, 39. Теl.: 8(380) 503522365. E-mail: tbahaeva@bsca.com.ua ROZHKOV Igor Yakovlevich, Doctor of Economics, Professor, Department of Public Relations of the Moscow State Institute of International Relations (University ) of the Ministry of Foreign Affairs, Russian Federation, Honored Worker of Higher Education of the Russian Federation. Address: 119454 , Moscow, Vernadsky Prospect, 76. Tel. : 7(965) 2851842. E-mail: rozhkov2@rambler.ru

Annotation. The authors come to a conclusion that in its relationship with the marketing communications (including advertising) branding manifests itself as not just a means of communication between a brand and a social environment, but as a complex structure, which calls for abstractions of higher theoretical levels. Marketing is treated as a component of branding. The nature of branding could be clarified by applying post-nonclassical paradigms that give an answer to some essential questions of branding. The key factor for a controlled marketing project to acquire characteristics of a brand and transform into a self-developing system is the transition from linear management to nonlinear one.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 71

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Keywords: branding, brand, marketing, marketing communications, beyond – marketing communications, total communication, social management, the promotion of the objects, the competitive environment, nonlinear control, self-organization, post-nonclassical paradigm. References 1. Kizima V.V. Postneklassicheskiye praktiki: refleksivnost I upravleniye. Voprosy filosofii, No.3, 2010, pp. 5465. [Kizima, V.V. (2010). Postnonclassical practice: reflexivity and administration. Problems of Philosophy, No 3, pp. 54-65, Moscow]. 2. Stepin V.S. Klassika, neklassika, postneklassika: refleksivnost I upravleniye. St. Petersburg, Izd. Mir, 2009, str. 249-295. [Stepin V.S. (2009). Сlassics, nonclassics, postnonclassics: criteria for distinguishing. Mir Publ. , pp.249-295. Moscow]. 3. Aaker, J. L.(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 34, 347-356. 4. Askegaard, S. (2006). Brands as a global ideoscape. In: Schroeder, J. E. & Salzer- Morling, M. Brand Culture. Oxon: Routledge. 5. Borden, N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, pp.4,7-12. 6. De Chernatony, L. (2009). Towards the holy grail of defining 'brand'. Marketing Theory, pp. 9, 101-105. 7. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, pp. 24, 343-373. 8. Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, pp.31, 356-365. 9. Goodyear, M. (1996). Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing. Journal of the Market Research Society, pp.38, 105-122. 10. Hedding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2009). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. 11. Keller, K.L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, pp. 29, 595-600. 12. Keller, K.L. (1999). Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity, Journal of Product & Brand Management, vol. 8 no. 3, pp.170 – 184. 13. Heding, T., Knudtzen, C. F. and Bjerre, M. (2002). Brand Management: Research, Theory and Practice. Oxon, Routledge. University of Chicago, Graduate School of Business, June, p.146. 14. Muniz, A.M.J. and O'guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, pp.27,412-431. 15. Gur, O. (2012). The Brand as a Social System of Interpenetration: Conceptualizing Brand through Communications. London School of Economic & Political Science.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 72

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ POWER AND COMMUNICATION

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 73

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ

ДИАЛОГ ВЛАСТИ И ОБЩЕСТВА В ИНТЕРНЕТЕ Авторы: КОРОСТЕЛЕВА М. А., САТЫРЬ Т. С. КОРОСТЕЛЕВА Мария Александровна - студент 4 курса, кафедры «Социология управления» Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8 (909) 679-14-39. E-mail: makorosteleva@mail.ru. САТЫРЬ Татьяна Сергеевна - студент 4 курса, кафедры «Социология управления» Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8 (985) 435-42-33. E-mail: elina1212@mail.ru. Аннотация: в статье рассмотрен вопрос о культуре интернет-взаимодействия государственной власти и общества. В ходе приведенного исследования изучены формы взаимодействия «власть-общество» в интернет-пространстве, определены характеристики культуры диалога. Также, выявлены присущие конкретным примерам (Мурманская область, Вологодская область, Архангельская область) характеристики культуры диалога власть-общество в интернет-пространстве, на основе которых был проведен сравнительный анализ. Ключевые слова: интернет, культура, культура диалога, государственная власть, общество, взаимодействие.

Современная информационная эпоха организации социальных отношений предполагает переход к новым моделям коммуникации во всех сферах общественной жизни. Так и демократическая форма организации общественной жизни предполагает диалог и взаимодействие власти и общества. Основная функция органов государственной власти – выражение интересов своих избирателей. Как отмечает Л.А. Василенко, «до настоящего времени практически отсутствуют полноценные механизмы взаимодействия государственной службы и структур гражданского общества, отвечающие этим принципам. Потребность в новых формах взаимодействия во многом определяется глобализацией мировых процессов» [1]. Новые информационно-коммуникационные технологии предоставляют возможность повысить эффективность взаимодействия государства и общества. Доступность интернет-технологий для обеих сторон позволяет упростить этот процесс, предоставляя площадку для обмена мнениями и выражения интересов. Так, заинтересованность общества и представителей политической власти во взаимной информированности относительно их политических интересов является характерным признаком существующей демократической модели. Всемирная Сеть открывает возможность реализовать и принципиально иную модель политической коммуникации – перейти от «вещания» к подлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемыми», который бы способствовал достижению и укреплению их взаимного доверия и взаимопонимания на основе равноправного обмена точными, полными и проверяемыми сведениями о политических явлениях и процессах, происходящих в меняющемся обществе [2]. Э. Коррадо и Ч. Фейрстоун отмечают, что Интернет может обеспечить об-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 74

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY щение граждан с правительством "без посредников", а также уменьшить зависимость простых граждан от выборных должностных лиц, политических партий и группировок, отстаивающих свои экономические интересы [3]. Изучая перспективы политической коммуникации Вершинин М.С. определяет ключевой вопрос при оценке роли информационных технологий для демократии: «… насколько правительства и гражданское общество научатся использовать возможности, предоставляемые новыми каналами информации и коммуникации, чтобы продвигать и усиливать базовые представительные институты, объединяющие граждан и государство» [4]. Действительно, несмотря на казалось бы активную поддержку государством внедрения возможностей интернета, как инструмента взаимодействия политической власти и общества, практическая эффективность и сам процесс вызывают много вопросов. Так и культура интернет-взаимодействия государственной власти и общества в нашей стране находится в процессе формирования. Её изучение позволит судить об уровне развития интернет-технологий, расположенности участников диалога и перспективах развития интернет-взаимодействия. Для выявления культуры интернет-взаимодействия государственной власти и общества была исследована культура диалога между государственной властью и обществом в интернет-пространстве на примере трех субъектов РФ (Мурманская область, Вологодская область, Архангельская область). Были поставлены следующие задачи: • Изучить формы взаимодействия «власть-общество» в интернет-пространстве. • Определить характеристики культуры диалога власть-общество в интернетпространстве. • Выявить присущие конкретным примерам (Мурманская область, Вологодская область, Архангельская область) характеристики культуры диалога власть-общество в интернет-пространстве. • Провести сравнительный анализ культур диалога в интернет-пространстве. В рамках исследования понимается, что культура диалога – это сложное системное образование, состоящее из культуры восприятия и понимания, культуры речи и поведения, культуры отношений и коммуникативно-диалоговых умений. В качестве метода исследования было выбрано наблюдение. Социологическое наблюдение - целенаправленное, систематизированное восприятие какого-либо явления с последующей фиксацией результатов на бланке или в дневнике наблюдения с помощью кино-, фото- или радиомагнитофонной аппаратуры [5]. Использование этого метода связано с получением предварительного материала о социальном объекте и для получения первичной информации по какой-либо проблеме. Специфика исследования в интернет-пространстве дает возможность использовать архивы, содержащие информацию, отражающую социальную динамику исследуемого объекта. Поэтому обобщение результатов наблюдения носит достаточно определенный характер, что подтверждает целесообразность выбранного метода. В эмпирической части исследования была разработана карточка наблюдения. В ходе исследования проанализированы сайты администраций выбранных субъектов Федерации, официальные порталы выбранных субъектов Федерации, а также персональные губернаторские сайты, блоги и социальные страницы (если таковые имеются). Одним из предметов исследования моделей поведения с учетом статусов и ролей в интернет-пространстве являются коммуникативные модели и инструменты (язык,

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 75

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ дискурс, контекст) [6]. В качестве признаков наблюдения были использованы критерии, регистрируемые в карточке, такие как реакция, культура речи, культура поведения, культура коммуникативно-диалоговых умений. Под реакцией предполагается наличие или отсутствие ответной реакции, если реакции нет, дальнейшие позиции не заполнялись. Культура речи - умение использовать языковые средства в разных условиях общения в соответствии с целями и содержанием речи [7]. Выделялась культура речи формальная (1) и неформальная (2). Культура поведения — внешнее проявление внутренних правил и принципов личности. Является одновременно как составной, так и производной частью социально-культурных установок в обществе. В большей части нормы культуры поведения зависят от историковременной, территориальной и национальной принадлежности личности [8]. В качестве характеристик критерия были выделены: заинтересованность (1), формальная реакция (2) и грубость (3). Критерий культуры коммуникативно-диалоговых умений был рассмотрен как преодоление адаптационного барьера в диалоге (1); нахождение адекватных средств для диалогического взаимодействия (верный тон, нужные слова) (2); умение разворачивать диалогическое обсуждение проблемы (3); грамотное формулирование вопросов и ответов на вопросы коммуникантов (4); умение слушать собеседника (5); инициирование активности и поддержание в процессе всего взаимодействия (6); владение техникой речи, культурой речевого поведения (7); способность вызвать к себе стабильное расположение и симпатию на протяжении всего взаимодействия (8). Таблица 1. Карточка наблюдений Субъекты

Архангельская область

Каналы связи

Сайт губернатора

Твиттер

Оф.портал

Сайт губернатора

Твиттер

Оф.портал

Сайт губернатора

Твиттер

ВК

Youtube

Live journal

Instagram

Вологодская область

Оф.портал

Критерии

Мурманская область

Реакция

Культура речи

Культура поведения

Культура коммуникативнодиалоговых умений

1,2, 4,5,7

1,2,3, 4,5,6, 7,8

1,2, 4,5,7

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 76

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY На основе данных, полученных с помощью карточки наблюдений, был проведен сравнительный анализ характеристик культуры диалога, присущих каждому из выбранных объектов исследования. Так, в каждом из исследуемых субъектов РФ существуют как официальные, так и неофициальные каналы связи в сети Интернет, где, как предполагается, возможно осуществление диалога власть-общество. Обращения граждан на официальных сайтах рассматриваются и имеют ответную реакцию со стороны власти. Культура речи и культура поведения на официальных сайтах со стороны власти соответствует формальной форме и присущим ей характеристикам. Специфика такого формального диалога определяет культуру коммуникативно-диалоговых умений. Это преодоление адаптационного барьера ввиду обезличенного формата, нахождение адекватных средств для диалогического взаимодействия (верный тон, нужные слова), грамотное формулирование вопросов и ответов на вопросы коммуникантов, умение слушать собеседника и владение техникой речи, культурой речевого поведения. Так, предположение полноценного диалога власти и общества на официальных сайтах не является правомерным. Такой электронный диалог ничем не отличается от официальных запросов по почте. Формат «вопрос-ответ» не предполагает обмена мнениями и обсуждений. Региональные руководители попрежнему не расположены к непосредственному общению с гражданами, используя официальные интернет ресурсы. Неофициальные каналы связи присутствуют у каждого из исследованных объектов. Однако, наличие таких каналов не обязательно предполагает ведение неформального диалога с гражданами. Из исследуемых объектов только представитель Мурманской области вступает в неформальный диалог со своими гражданами, используя такую социальную сеть как twitter. Губернатор М.Ковтун twitter ведет весьма активно, отвечает на вопросы собеседников и вступает в разнообразные дискуссии. Культура коммуникативно-диалоговых умений М.Ковтун на неформальном ресурсе позволяет вести полноценный диалог с гражданами. Так, помимо характеристик, присущих «формальной» культуре диалога, М.Ковтун разворачивает диалогическое обсуждение проблем с гражданами, инициирует активность и поддерживает её в процессе всего взаимодействия, а также вызывает к себе стабильное расположение и симпатию на протяжении всего взаимодействия. Это позволяет говорить о настоящем полноценном диалоге властьобщество и его культуре в интернет пространстве. Губернаторы Архангельской и Вологодской областей также используют неформальные каналы связи, однако большая часть записей посвящена «представительским» событиям, связанным с регионом и общим проблемам. Ни о каком диалоге с гражданами даже на неформальной платформе говорить не приходится. В ходе исследования были получены ответы на поставленные задачи. Были изучены формы взаимодействия «власть-общество» в Интернет-пространстве, определены характеристики культуры диалога. Также, были выявлены присущие конкретным примерам (Мурманская область, Вологодская область, Архангельская область) характеристики культуры диалога власть-общество в интернет-пространстве, на основе которых был проведен сравнительный анализ культур диалога. В современных исследованиях темы "Интернет и демократия" существует "популистская точка зрения" [9, 10], согласно которой Интернет предоставляет возможность индивидуального воздействия на правительство и его политику. Однако,

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 77

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ основной вывод, который можно сформулировать, заключается в том, что вопреки призывам с самых высоких трибун о необходимости для чиновника быть «ближе к народу», в том числе посредством Интернета, региональные руководители по-прежнему не слишком расположены к непосредственному общению с гражданами, что и подтверждает наше исследование. Встречаются некоторые исключения из правил, хотя это стоит отнести скорее к личной инициативе, нежели чем к обязанности чиновников, как выразителей общественных интересов. Власти не желают общаться с населением в режиме обмена мнениями. Таким образом, предположение о сформовавшейся культуре диалога «власть-общество» в Интернет пространстве не является правомерным.

Список литературы 1. Василенко Л.А. Механизмы социального взаимодействия государственной службы и гражданского общества // Государственная служба в современной России. М.: Изд-во ИНИОН, 2003. с. 102-112. 2. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. – М.: Прометей, 2004. 328 с. 3. Corrado, A. and Firestone, Ch., eds. (1996). Elections in Cyberspace: Toward a New Era in American Politics. Washington, DC: Aspen Institute. 4. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе: перспективные направления исследований // Актуальные проблемы теории коммуникации: сборник научных трудов. - СПб. - Издво СПбГПУ, 2004. C. 98-107. 5. Добреньков В.И, Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. М., 2004. 768 с. 6. Василенко Л.А. Методология и методика исследования интернет-коммуникаций // III Международная социологическая конференция «Продолжая Грушина». М., 2013. 7. Словарь социолингвистических терминов. / Ред. В.Ю. Михальченко. М., 2006. 8. Культурология: краткий тематический словарь / Под ред. Драч Г.В., Матяш Т.П., 2001. 9. Grossman, L.K. (1995). The Electronic Republic: Reshaping Democracy in the Information Age. New York: Viking. 10. Browning, G. (1996). Electronic Democracy: Using the Internet to Influence Politics. Wilton, CT: Online Inc., 1996.

DIALOGUE OF STATE POWER AND SOCIETY IN THE INTERNET Authors: KOROSTELEVA M. A., SATYR T.S. KOROSTELEVA Maria Alexandrovna, 4th year student, the Department of " Sociology of Management" of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation ( RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606. Tel.: +7 (909) 679-14-39. E-mail: makorosteleva@mail.ru. SATYR Tatiana Sergeevna, 4th year student, the Department of " Sociology of Management" of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation ( RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606. Tel.: +7 (985) 435-42-33. E-mail: elina1212@mail.ru.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 78

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Annotation. An issue of culture of the internet interaction of government and society is discussed. During this research different forms of the interaction "power-society" in the Internet space were explored, the characteristics of the dialogue culture were defined. The characteristics of the dialogue culture "power-society" in the Internet space were identified on 3 chosen examples (Murmansk region, Vologda region, Arkhangelsk region). The further comparative analysis was based on these characteristics. Keywords: internet, culture, dialogue's culture, government, society, interaction. References 1. Vasilenko L.A. Mekhanizmy sotsial'nogo vzaimodeystviya gosudarstvennoy sluzhby i grazhdanskogo obshchestva // Gosudarstvennaya sluzhba v sovremennoy Rossii. M.: Izd-vo INION, 2003. 102-112 s. [Vasilenko, L.A. (2003) Mechanisms of social interaction of public service and civil society. Public service in modern Russia, Moscow]. 2. Grachev M.N. Politicheskaya kommunikatsiya: teoreticheskie kontseptsii, modeli, vektory razvitiya: Monografiya. – M.: Prometey, 2004. – 328 s. [Grachev, M.N. (2004) Political communication: theoretical concepts, models, vectors of development, Moscow]. 3. Corrado, A. and Firestone Ch., eds. (1996). Elections in Cyberspace: Toward a New Era in American Politics. Washington, DC: Aspen Institute. 4. Vershinin M.S. Politicheskaya kommunikatsiya v informatsionnom obshchestve: perspektivnye napravleniya issledovaniy // Aktual'nye problemy teorii kommunikatsii: sbornik nauchnykh trudov. - SPb. - Izd-vo SPbGPU, 2004. - C. 98-107. [Vershinin, M.S. (2004) Political communication in the information society: promising ways of research. Actual problems of communication theory: collection of scientific papers, Saint-Petersburg]. 5. Dobren'kov V.I, Kravchenko A.I. Metody sotsiologicheskogo issledovaniya: Uchebnik. M., 2004. 768 s. [Dobren'kov, V.I, Kravchenko, A.I. (2004) Methods of sociological research, Textbook, Moscow]. 6. Vasilenko L.A. Metodologiya i metodika issledovaniya internet-kommunikatsiy // III Mezhdunarodnaya sotsiologicheskaya konferentsiya «Prodolzhaya Grushina». M.: 2013. [Vasilenko, L.A. (2013) ‘Methodology and technique of the research of internet-communications’, Conference Proceedings, III International Sociological Conference "Prodolzhaya Grushina", Moscow]. 7. Slovar' sotsiolingvisticheskikh terminov. / Red. V.Yu. Mikhal'chenko. M., 2006. [Mikhal'chenko, V.Yu. (ed.) (2006) The dictionary of sociolinguistic terms, Moscow]. 8. Kul'turologiya: kratkiy tematicheskiy slovar' / Pod red. Drach G.V., Matyash T.P., 2001. [Drach, G.V., Matyash, T.P. (ed.) (2001) Cultural studies : a short thematic dictionary, Moscow]. 9. Grossman, L.K. (1995). The Electronic Republic: Reshaping Democracy in the Information Age. New York: Viking. 10. Browning, G. (1996). Electronic Democracy: Using the Internet to Influence Politics. Wilton, CT: Online Inc..

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 79

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ АНОМИИ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА Автор: ВОЛЬВАЧ Р.В. ВОЛЬВАЧ Роман Валентинович, Институт современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления (г. Москва), старший преподаватель кафедры связей с общественностью, аспирант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 129594, Москва, 5-й проезд Марьиной Рощи, д. 15-а. Тел./факс +7 (495) 688-88-63. E-mail: alphamonitoring@gmail.com Аннотация: в статье рассматривается влияние СМИ на российское общество в условиях неразвитости социокультурных регуляторов. Изучается корреляция пропагандируемых СМИ ценностей и норм и нравственных ценностей россиян. Ключевые слова: информационное влияние, социокультурные регуляторы, аномия, общественное мнение, общественное сознание.

Как известно, в кризисные периоды развития общества резко возрастает роль средств массовой информации. Так, в советский период развития российского общества СМИ использовались как средство пропаганды ценностей и норм социалистического общества, например, высокой грамотности населения и высокой квалификации рабочих и служащих. Поскольку доступ к образованию всех уровней был всеобщим и равным, это служило своего рода гарантией достижения данных целей легитимными средствами. Однако, получив в начале 90-ых годов XX века свободу и независимость, СМИ стали средством пропаганды норм и ценностей общества другого культурно-исторического типа. По мнению Н.Е. Марковой, «отсутствие идеологии, продекларированное в Конституции РФ, открыло беспрепятственное движение новым информационным потокам» [1, C. 85]. В условиях отсутствия официальной идеологии и кризиса духовной культуры, в российском информационном пространстве были представлены нормы и ценности рыночного капиталистического общества, призванные вестернизировать общественное сознание россиян, подготовить их к восприятию идеи периферийности России. По мнению Александра Зиновьева, «запад всегда стремился и стремится к колонизации России и к уничтожению ее статуса как великой державы, даже к исчезновению ее «со сцены истории» [2]. Смена политического строя, демократизация общественных отношений вступили в противоречие с неготовностью большей части населения России к восприятию норм и ценностей демократического, «свободного» общества, и породили ситуацию, при которой значительная часть российских граждан воспринимала происходящие в обществе события как нарастающий хаос и анархию. «Переход России от тоталитарного общества к демократическому освободил население страны от необходимости соблюдать старые, советские нормы, но не создал условий для выполнения новых законов и правил» [3, C 158]. Как отмечает В.А. Порыгина, традиционные нормы регламентированного поведения в условиях рынка оказываются недейственными, а новые образцы инновационного поведения населением не усвоены. Поэтому в обществе «процветает нерегулируемая твердыми законами конкуренция, порождающая мошенничество, коррупцию и преступность» [3, C.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 80

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 126]. Если демократизация общества происходит в условиях отсутствия либо неэффективности юридических механизмов реализации прав и законных интересов граждан и организаций, их охраны и защиты, «растет число тех, кто считает себя выше закона. В обществе растет вседозволенность» [3, C. 199]. По мнению Р. Мертона, «По мере продолжающегося размывания институциональных норм общество становится нестабильным, и в нем появляется то, что Э. Дюркгейм назвал «аномией» (или безнормностью)» [3, C. 248]. Э.Дюркгейм рассматривает общество как нормативную систему, состояние которой определяет его благополучие, поэтому для общества вполне естественно стремление к сохранению своей нормативной базы. В обществе не могут отсутствовать социальные нормы, однако на том или ином историческом этапе или при определенных внешних и внутренних условиях существования общества их количество и эффективность может меняться. Снижение эффективности социальных норм приводит к такому явлению, как аномия (греч. а — отрицательная частица, nomos — закон; фр. anomie — отсутствие закона), т.е. беззаконие, отсутствие норм [3, С.119-121]. Питательную среду для произрастания аномии Э.Дюркгейм видел в переходном состоянии обществ, когда старые социальные нормы утрачивают свое регулирующую и контролирующую роль, а новые еще не утверждены. По мнению многих авторов, «российское общество следует относить к типу переходных обществ, которые характеризуются акцентированием экономических целей в ущерб культурным, подвижностью нравственных институционализированных ориентиров, а также отсутствием образцов поведения» [3, C. 148]. С нашей точки зрения, деятельность СМИ в переходном обществе способствует акцентированию экономических целей, особенно целей денежного успеха, а также подвижности нравственных ориентиров и институционализации неправовой свободы. Выполняя свои социальные функции, СМИ способствуют интернализации норм, правил, культурных образцов поведения на уровне внутренней системы ценностей индивидов. Люди, как правило, принимают те социальные нормы, этические требования, эстетические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип мышления и поведения. Так происходит социализация или ресоциализация индивида в соответствии с нормами, действительными для общества в данный исторический период [6, C.466]. СМИ обладают определенным потенциалом влияния на различные компоненты сознания и поведения людей. В зависимости от целей коммуникатора и/или источника информации, массовая коммуникация в обществе может оказывать влияние на различные компоненты сознания (знания, мнения, интересы, желания, идеи, стереотипы, мировоззренческие установки) и поведения людей (привычки, стереотипы, мотивы, цели) [6, C. 469]. С одной стороны, средства массовой информации России ориентируют поведение людей на ценности рыночного капиталистического общества — индивидуальную наживу и материальный успех. С другой стороны СМИ часто публикуют материалы о девиантных формах обогащения: коррупции, проституции, бандитизме, воровстве, мошенничестве. Частотность сообщений о различных формах девиантного поведения, прежде всего, преступности, а также о безнаказанности преступников, «снижают чувствительность населения к отклонениям, а повторяющиеся конструкты закрепляются как наиболее целесообразные образцы поведения» [3, C. 300]. Сопряжение двух перечисленных подходов в деятельности СМИ формируют у аудитории российского общества преставления о том, что, во-первых, основным символом жизненного

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 81

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ успеха является богатство, во-вторых, предпринимательская деятельность в современной России сопряжена с различными формами преступного поведения, например, уход от уплаты налогов и взносов, поэтому не может рассматриваться как легитимное средство обогащения. Сосуществование данных представлений обуславливает состояние фрустрации у аудитории СМИ, которая служит психологическим индикатором возникновения социальной напряженности в российском обществе. По мнению кинокритика и главного редактора журнала «Искусство кино» Д. Дондурея, современные российские телесериалы транслируют советские архетипы: «девять из десяти предпринимателей — персонажей телефильмов, в сущности, моральные уроды. Наш зритель на протяжении десятилетий утверждается в мысли, что деньги — зло» [7]. На наш взгляд, формирование СМИ негативного отношения к экономическим институтам современного российского общества (предпринимательство, собственность, наемный труд) отчасти объясняет тот факт, что по данным всех опросов общественного мнения, значительная часть населения России воспринимает существующую экономическую систему как чуждую и глубоко несправедливую [8]. Утверждение денег в качестве единственного символа жизненного успеха, при отсутствии индивидуальных возможностей для достижения этой цели, выступает серьезным мотивирующим фактором для индивидов, готовых к девиантным формам поведения ради достижения этой цели. В ряде исследований было показано, что «в некоторых специализированных областях порок и преступление являются «нормальной» реакцией на ситуацию, когда культурный акцент на денежный успех был усвоен, а доступ к общепризнанным и законным средствам достижения этого успеха — почти полностью перекрыт» [5, C. 261]. «Именно когда система культурных ценностей превозносит до небес, ставит буквально выше всего некоторые общие цели успеха и навязывает их всему населению в целом, в то время как социальная структура жестко ограничивает или полностью перекрывает для значительной части того же самого населения доступ к одобряемым способам достижения этих целей, — именно тогда принимает широкие масштабы девиантное поведение» [5, C. 263–264]. По мнению авторов, «если символы денежного успеха становятся общими для всего населения целями и каждый волен на них ориентироваться, а социальная структура, политический режим или административная система строго ограничивают или полностью закрывают (для больших социальных групп – прим. автора) доступ к законным способам достижения этих целей, то расширяется диапазон не просто девиантного (отклоняющегося, но законного), но делинквентного (противозаконного) поведения. Неизбежно возрастает степень социальной напряженности» [3, C. 151]. Аномия формирует в российском обществе альтернативные типы поведения, включая альтернативное экономическое поведение, которые, тем не менее, должны осуществляться в рамках закона, иначе их можно рассматривать как криминальное поведение. Таким образом, все члены общества должны избирать легальные пути достижения целей, которые занимают высокое положение в иерархии культурных ценностей. Это определяет эффективность функционирования общества. «Общество будет функционировать эффективно когда большинство его членов будет принимать устоявшиеся нормы и действовать в основном в соответствии с ожиданиями других индивидов» [9, C. 110]. По мнению ряда социологов, состояние аномии или неинституционализированной свободы российского общества, утверждающее принцип «совершай все, что хочешь,

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 82

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY если можешь избежать правосудия», «способно удовлетворить небольшие группы людей, усвоивших неформальные нормы поведения... Их характерная черта — умение и желание действовать вне закона и вопреки ему. Но состояние аномии не может удовлетворить ту часть социально активного населения (интеллигенция и предприниматели), которая предпочитает легальный бизнес и действия в рамках закона» [3, C. 148]. Условия социальной среды, при которых для достижения денежного успеха требуется пренебрегать моральными нормами и преступать закон, естественным образом вступают в противоречие с этическими установками людей. В обществе не должен развиваться конфликт между культурными ценностями и социальными нормами. Противоречие между ними указывает на состояние аномии общества. Однако для современного российского общества такой конфликт характерен [8]. В тоже время, в других странах (США, Европа), по данным исследований, «существует высокий уровень корреляции между законопослушанием, принятием общественных ценностей и реализацией успешных практик» [8]. Конфликт между средствами достижения денежного успеха и этическими установками людей в свою очередь формирует в обществе запрос на социальный порядок и справедливость. Социальный порядок, согласно опросам Института социологии РАН, «остается для россиян некоей «сверхценностью», занимающей, наряду со справедливостью и свободой, место в числе трех важнейших ценностных компонент» [10]. Социальный порядок, по мнению многих россиян, должен обеспечивать как свободу индивидов и их общностей, так и безопасность. Запрос на социальный порядок обусловлен не социокультурной традицией или рабской психологией русских людей, а реакцией общества на хаотичность тех общественных процессов, с которыми сталкивалась страна на протяжении последнего десятилетия [8]. Социальный порядок мы определяем как состояние общественных отношений, при котором индивид в своем стремлении к достижению культурных целей осознает ожидаемое от него обществом либо социальной группой поведение и действует в соответствии с социальными нормами, предполагая, что и другие члены общества в аналогичных ситуациях также будут руководствоваться этими нормами. По мнению Р. Мертона, «Сеть ожиданий, конституирующая всякий социальный порядок, поддерживается модальным поведением его членов, выражающим подчинение установленным, хотя, возможно, и постоянно меняющимся культурным образцам. И лишь благодаря тому, что поведение, как правило, ориентируется на основные ценности общества, мы можем говорить о том, что скопление людей образует общество. До тех пор, пока не сложился запас ценностей, разделяемых взаимодействующими индивидами, существуют только социальные отношения, если можно так назвать беспорядочные взаимодействия людей, — но не общество» 5, C. 256]. Cистема ценностей личности, превращение массовой информации в часть этой системы являются главным объектом и целью воздействия СМИ в современном обществе. Деятельность СМИ в обществе является одним из главных факторов формирования ценностей, разделяемых взаимодействующими индивидами. СМИ также ориентируют поведение людей на основные ценности общества [6, C. 469]. Подходы современного кинематографа к определению социального порядка и социальной справедливости отличаются от доминирующих в обществе представлений о значениях данных категорий. Так, в современных телефильмах социальная справедливость представлена следующей формулой: «негодяй всегда должен быть наказан, неважно, сядет ли он в тюрьму или ему просто набьют морду» [11].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 83

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ В тоже время, согласно исследованию «Политические и мировоззренческие ценности россиян и трансформация партийно-политической системы страны», проведенному Центром политической конъюнктуры совместно со ВЦИОМ, наиболее распространенной среди россиян является трактовка социальной справедливости как равенства всех граждан перед законом (35% респондентов). 15% россиян рассматривают социальную справедливость как равенство стартовых возможностей [12]. Мы склонны рассматривать равенство всех граждан перед законом и равенство стартовых возможностей как взаимообусловленные понятия, когда одно вытекает из другого. Эти формы равенства в обществе должны быть закреплены юридически и обеспечены государством. Так, юридическим основанием равенства стартовых возможностей выступает гарантированное государством равенство прав и свобод человека и гражданина независимо от пола, расы, национальности, языка, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также других обстоятельств (п.2 ст.19 Конституции РФ). Действия граждан и должностных лиц, нарушающие права и свободы других лиц, обуславливают фактическое неравенство стартовых возможностей, поскольку препятствуют реализации гражданами своих прав и свобод. Так, незаконный отказ в приеме на работу препятствует реализации гражданином конституционного права на труд. Приказы руководителей ВУЗов о зачислении в студенты с обучением за счет средств государственного бюджета лиц, не прошедших конкурс, препятствуют реализации права гражданина бесплатно получить на конкурсной основе высшее образование в государственном или муниципальном образовательном учреждении, закрепленного п.3 ст.43 Конституции РФ. Таким образом, равенство стартовых возможностей может быть достигнуто путем создания условий для беспрепятственной реализации каждым гражданином принадлежащих ему прав, в том числе путем охраны и защиты его прав со стороны уполномоченных государственных органов. Как показывают опросы, в общественном мнении доминируют суждения, которые рассматривают социальную справедливость как равенство всех граждан перед законом и равенство стартовых возможностей [10] (см. рис.1). Рис. 1. Понимание россиянами социальной справедливости (закрытый вопрос, один вариант ответа), % В равенстве всех граждан перед законом

В том, чтобы уровень жизни всех был примерно одинаковым, не было бы ни... В том, чтобы каждый мог достичь того, на что он способен В том, чтобы положение каждого члена общества зависело от его трудовых усилий В гарантиях для социально незащищенных, социальной справедливости Никакой социальной справедливости не было и никогда не быдет Ни с чем из этого я не согласен Затрудняюсь ответить

18 15 11 10 7 1 3

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 84

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY В тоже время, доминирующим в обществе представлениям о социальной справедливости противоречат транслируемые современными телефильмами установки, которые, по мнению Д. Дондурея, определяют, что люди не должны согласовывать свое поведение с моральными и правовыми нормами, поскольку их нет, либо они утратили авторитет в обществе, а руководствоваться исключительно понятиями криминальной социальной среды («жить по понятиям»), учиться самостоятельно давать отпор, никому не доверять и уметь давать взятки [7]. Таким образом, если люди не будут руководствоваться институционализированными нормами, тогда их поведение будет определяться понятиями криминальной социальной среды. В связи с этим Э.Дюркгейм указывал, что невозможна абсолютная аномия, т. е. полное отчуждение от нравственных норм: «если люди не подчиняются одним нормам, это означает, что в этот момент они подчиняются другим нормам» [3, C. 119]. Следовательно, трансляция современными телефильмами определенных установок сознания и поведения провоцирует отказ от институционализированных норм и принятие соответствующих норм криминальной социальной среды. Подведем предварительные итоги. 1. Деятельность средств массовой коммуникации обеспечивает трансляцию культурных ценностей на аудиторию российского общества. Этим она способствует усвоению культурных ценностей в обществе. 2. СМК формируют привлекательные для большей части аудитории российского общества образы денежного успеха. Это обеспечивает усвоение культурного акцента на денежный успех. 3. Трансляция СМК ценностей обогащения обуславливает их принятие большими социальными группами, в то время как неэффективное правовое регулирование экономических отношений в российском обществе и незащищенность экономических субъектов препятствуют доступу к законной экономической деятельности как средству обогащения. Таким образом, трансляция СМК символов денежного успеха вступает в противоречие с отсутствием легитимных путей достижения такого успеха для больших социальных групп, что обуславливает ситуацию аномии российского общества в соответствии с подходом к аномии Роберта К. Мертона. 4. В условиях аномии российского общества смыслы, которые воспроизводят современные телевизионные сериалы в сознании аудитории, препятствуют формированию социального порядка и социальной справедливости в российском обществе.

Список литературы 1. Маркова Н.Е. Цивилизация: информационный комплекс // «Проект Барьер». Сборник статей. М., ИСЭПН РАН, 2004. 103 с. 2. Кирквуд М. Понятие идеологии в творчестве Александра Зиновьева. Доклад на второй международной конференции “Зиновьевские чтения в Московском университете” 6 – 7 ноября 2008 года в МГУ им. М.В.Ломоносова // Информационный интернет-портал «Академия Зиновьева». URL: http://zinoviev.org/az/alexander/klub/ponyatie-ideologii/ 3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Фундаментальная социология: В 15 т. Т. VI: Социальные деформации. — М., ИНФРА-М, 2005. 1072 с. 4. Добреньков, В.И. История западной социологии (20-60-е гг. XX в.): учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 040201 "Социология". М., Альма Матер: Академический проект, 2012. 600 с.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 85

ВЛАСТЬ И КОММУНИКАЦИЯ 5. Мертон, Роберт К. Социальная теория и социальная структура / Роберт Мертон; [пер. с англ. Е.Н. Егоровой и др.]. М.: АСТ: Хранитель, 2006. 873 с. 6. Василик М.А. и др. Основы теории коммуникации: учебник /Под ред. проф. М.А. Василика. — М., Гардарики, 2003. 615 с. 7. Москаленко Л. Нужен анализ транслируемых ценностей: интервью главного редактора журнала «Искусство кино» Д.Дондурея / Эксперт. № 38 (820), 2012. 8. Петухов В.В. Ценностная палитра современного российского общества: «идеологическая каша» или поиск новых смыслов? // Мониторинг общественного мнения», №1 (101), 2011. 9. Фролов С.С. Основы социологии: учебное пособие. - М., Юристъ, 1997. 343 с. 10. Российское общество: мировоззрение, социальные установки, духовные предпочтения: фрагменты аналитического доклада Института социологии РАН // ISRAS.RU: Веб-сайт Института социологии Российской академии наук. Интернет ресурс: http://isras.ru 11. Негодяй должен быть наказан: интервью режиссера С. Гинзбурга / Эксперт. № 38 (820), 2012. 12. Политические и мировоззренческие ценности россиян и трансформация партийно-политической системы страны / IGPI.RU: Веб-сайт международного института гуманитарно-политических исследований. Интернет ресурс: http://www.igpi.ru/info/people/byzov/grant.pdf

MASS MEDIA ACTIVITY IN THE ANOMIE OF THE RUSSIAN SOCIETY Author: VOLVACH R.V. VOLVACH Roman Valentinovich, senior teacher of the Department of Public Relations of the International Academy of Business and Management, post-graduate student of the Department of Public Relations and Media Policy, Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 5th Drive of Maryina Roshchi, Moscow, 129594. Tel./fax +7 (495) 688-88-63. E-mail: alphamonitoring@gmail.com Annotation. The article examines the impact of the mass media in Russian society in the conditions of underdeveloped sociocultural regulators. Examines the correlation of values and norms promoted by the mass media and moral values of the Russian people. Keywords: informational influence, social and cultural regulators, anomie, public opinion, the public conscience. References 1. Markova N.E. Civilizaciia: informacionnyiy kompleks. — M.: ISEPN RAN, 2004. — 103 str. [Markova, N. E. (2004) Civilisation: information complex, Moscow]. 2. Kirkvud M. Poniatie ideologii v tvorchestve Aleksandra Zinov'eva. Doklad na vtoroiy mezhdunarodnoiy konferencii "Zinov'evskie chteniia v Moskovskom universitete" 6 - 7 noiabria 2008 goda v MGU im. M.V.Lomonosova // Informacionnyiy internet-portal "Akademiia Zinov'eva". Available: http://zinoviev.org/az/alexander/klub/ponyatie-ideologii/ [Kirkvood, M. (2008) Concept of ideology of Alexander Zinovyev's creativity, Moscow]. 3. Dobren'kov V.I., Kravchenko A.I. Fundamental'naia sociologiia: V 15 t. T. VI: Social'nye deformacii. — M.: INFRA-M, 2005. 1072 str. [Dobrenkov, V. I., Kravchenko, A.I. (2005) Fundamental sociology: In 15 t. T. VI: Social deformations, Moscow]. 4. Dobren'kov V.I. Istoriia zapadnoiy sociologii (20-60-e gg. XX v.): uchebnik dlia studentov vysshih uchebnyh zavedeniiy, obuchaiushihsia po napravleniiu 040201 "Sociologiia" — M., Al'ma Mater: Akademicheskiiy proekt, 2012. 600 str. [Dobrenkov, V.I. (2012) History of the western sociology (the 20-60th of the XX century), Moscow].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 86

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 5. Merton, Robert K. Social'naia teoriia i social'naia struktura / Robert Merton; [per. s angl. E.N. Egorovoiy i dr.]. — M., AST: Hranitel', 2006. — 873 str. [Merton, Robert K. (2006) Social theory and social structure. Moscow]. 6. Vasilik M.A. Osnovy teorii kommunikacii: uchebnik /Pod red. prof. M.A. Vasilika. - M., Gardariki, 2003. 615 str. [Vasilik, M.A. (2003) Bases of the theory of communication: the textbook, Moscow]. 7. Moskalenko L. Nuzhen analiz transliruemyh cennosteiy: interv'iu glavnogo redaktora zhurnala "Iskusstvo kino" D.Dondureia / Ekspert. № 38 (820), 2012. [Moskalenko, L. (2012) The analysis of broadcast values is necessary: interview of the editor-in-chief of the Iskusstvokino magazine D. Dondureya. Expert. No 38 (820), pp.19-27]. 8. Petuhov V.V. Cennostnaia palitra sovremennogo rossiiyskogo obshestva: "ideologicheskaia kasha" ili poisk novyh smyslov? // Monitoring obshestvennogo mneniia, №1 (101), 2011. [Petuhov V.V. (2011) Valuable palette of modern Russian society: «ideological porridge» or search of new senses. The Monitoring of public opinion: economic&social changes.No 1(101), pp. 6-23]. 9. Frolov S.S. Osnovy sociologii: uchebnoe posobie. — M., IUrist'', 1997. — 343 str. [Frolov S. S. (1997) Sociology bases: manual, Moscow]. 10. Rossiiyskoe obshestvo: mirovozzrenie, social'nye ustanovki, duhovnye predpochteniia: fragmenty analiticheskogo doklada Instituta sociologii RAN // ISRAS.RU: Veb-saiyt Instituta sociologii Rossiiyskoiy akademii nauk. Available: http://isras.ru [Russian society: outlook, social installations, spiritual preferences: fragments of the analytical report of Institute of sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow]. 11. Negodiaiy dolzhen byt' nakazan: interv'iu rezhissera S.Ginzburga / Ekspert. № 38 (820), 2012. [The villain should be punished: interview of the director of S. Ginzburga, Expert. 2012, no 38 (820), pp.19-27]. 12. Politicheskie i mirovozzrencheskie cennosti rossiian i transformaciia partiiyno-politicheskoiy sistemy strany / IGPI.RU: Veb-saiyt mezhdunarodnogo instituta gumanitarno-politicheskih issledovaniiy. Available: http://www.igpi.ru/info/people/byzov/grant.pdf [Political and world outlook values of Russians and transformation of party political system of the country, Moscow].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 87

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ COMMUNICATION AND INNOVATIONS: PRACTICE AND TECHNOLOGY

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 88

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

PR-КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ Автор: НОВИКОВ А.В. НОВИКОВ Александр Владимирович – магистрант Института государственной службы и управления персоналом (ИГСУП) Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: 119571, Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (962) 918-86-27. E-mail: me.novikov@gmail.com. Аннотация: в статье рассматриваются особенности коммуникаций в связях с общественностью, применяемые в Интернет-среде. Ключевые слова: Интернет, PR-коммуникации, электронный PR, концепции сети, глобальная сеть, Интернет-PR, связи с общественностью.

По мере того как компании меняют свои взгляды на то, каким образом Интернет может работать на них в области связей с общественностью (PR), они также должны изменить свое мнение и о самом PR. В Интернете связи с общественностью играют значительно большую роль, чем в реальном мире. Поскольку любая сторона Интернет-деятельности компании способна влиять на связи с общественностью, необходимо намного аккуратнее обращаться с информацией и коммуникациями [1, С. 5]. Стоит отметить, что с 2011 по 2013 гг. число пользователей Интернета в России выросло с 52 до 62%. Регулярно пользуются сетью студенты – 92%; специалисты – 86%; руководители и управленцы – 79%; россияне моложе 25 лет – 91%; и в возрасте 25–40 лет – 84%; люди с высшим образованием – 76%; жители Москвы – 76%; и городов с населением более 500 тысяч человек – 66% [2]. По данным Фонда «Общественное мнение», доля активной Интернет-аудитории (люди, выходящие в сеть хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 43% населения, или 50,1 млн человек [3]. Согласно американским экспертам, количество Интернет-пользователей в России к 2016 году достигнет 100 миллионов, увеличившись на 20 миллионов с сегодняшних 80 миллионов человек. В связи с этим, министр связи и массовых коммуникаций РФ Николай Никифоров заявил, что «каждый дополнительный процент охвата населения Интернетом дается все сложнее и все дороже». Особенно в городах, в которые не доходят волоконно-оптические линии связи и которые общаются через спутник. По данным министра, увеличение доступа населения к Интернету на 10 процентов дает примерно 1,5 процента экономического роста страны. «Сегодня все правительства в мире думают о том, как создать новые условия для экономического роста, и российское правительство серьезную ставку делает на развитие широкополосного доступа к Интернету», – пояснил глава Минкомсвязи [4]. Существуют различные точки зрения на коммуникативную природу Интернета. Одна часть исследователей и пользователей считает, что во всех своих проявлениях это средство массовой информации, так как позволяет распространять последнюю на неограниченный круг реципиентов. Другая часть убеждена, что Сеть – это множество сайтов, каждый из которых имеет свою аудиторию, а потому она эффективна только как сред-

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 89

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ ство групповой коммуникации. Однако главный вывод, который можно сделать из практики работы всемирной Сети состоит в том, что Интернет неоднороден. Это среда обитания явлений разной природы [5, С. 6]. Учитывая степень и характер активности пользователя, американский исследователь С. Макмиллан предлагает выделить следующие общие модели коммуникаций в Интернете: 1. Односторонняя коммуникация с высоким контролем со стороны получателя информации, где его активность проявляется как запрос на необходимую информацию. 2. Двусторонняя коммуникация с высоким уровнем контроля со стороны пользователя, где полюса общения не разделяются по функциям «отправитель–получатель», имеет место взаимообратимость ролей, равноправное участие в обмене информацией. 3. Односторонняя коммуникация с разделением функций отправителя и получателя, с низким уровнем контроля со стороны получателя, в виде монологов. 4. Двусторонняя коммуникация в диалогической форме, с низким уровнем контроля со стороны получателя, с возможностью отклика со стороны получателя. Следовательно, можно сказать, что интерактивность может иметь место в односторонней и в двусторонней коммуникации, ее уровень в форме контроля со стороны пользователя также может быть высоким и низким. При этом важно отметить, что включенные в модели Макмиллана характеристики явно разделяют ресурсы таким образом, что в рамках одной модели оказываются существенно разные виды коммуникаций [5, С. 11]. Касательно контекста связей с общественностью, Интернет для PR-специалиста в наиболее общем виде рассматривается как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием. Если сопоставить этапы развития Интернета с этапами развития коммуникационной PR-деятельности как таковой, то станет очевидным наличие сходного цикла. Для этого необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI века можно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети: – Web 1.0 – контент (содержание) Интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению Интернет-сайтов; – Web 2.0 – в создание контента активно включаются пользователи Сети. Среди главных отличий «второго веба» Тим О’Рейли в своей статье «Что такое Веб 2.0» [6] называет замену приложения онлайновым сервисом, связанную с этим концепцию «бесконечной беты» (неофициальный термин, которым обозначается состояние постоянно обновляемых веб-сайтов), внимание к так называемому «длинному хвосту» (принцип, согласно которому множество непопулярных сайтов посещаются лучше нескольких популярных), замену контроля сквозной передачей данных, совместную работу пользователей над созданием контента сайта. Поскольку автор делает упор на коммерческую сторону нового явления, он не концентрируется на сущности явления: все эти отличительные признаки имеют под собой одну и ту же основу. Web 2.0 можно назвать мультиинтерактивным или сетью нелинейного взаимодействия. Данная концепция реализуется на всех уровнях, во всех видах взаимодействия. Сервисы, обеспечивающие совместную работу нескольких пользователей, «бесконечная бета», агрегация новостных

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 90

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY потоков, а если посмотреть на уровень ниже – блогосфера, концепция Wiki, сервисы, подобные «Flickr» или «YouTube» – все они основаны на нелинейном взаимодействии, то есть взаимодействии, не ограниченном порядком поступления информации на сервер [7, С. 155]. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах – блогосфере и социальных сетях; – Web 3.0 – пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов. Необходимо обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном [8, С. 10]. В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии использовались человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель – объект, жертва; правдивость и объективность информации – условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Данный этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0. Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворота XIX века и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0. PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале XX века. Ее характерные черты: сознательная организация двух- и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен – пользу получает только производитель или продавец товара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в информационном поле свое недовольство. Здесь прослеживаются взаимоотношения в формате Web 2.0. Среди основных сервисов, вписывающихся в концепцию Web 2.0, следует отметить сервисы блогов (LiveJournal, LiveInternet, Tumblr и т.д.). О‘Рейли называет блогосферу внутренним голосом Web 2.0 [7, С. 155]. Использование PR-коммуникаций в блогосфере является эффективным способом распространения информации, продвижения организации и получения информации от целевой аудитории при установлении обратной связи с ней с целью анализа и изучения существующих проблем, а также урегулирования возникающих проблем и конфликтов,

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 91

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ касающихся товаров и услуг, предлагаемых компанией. При этом важным является своевременное и профессиональное реагирование на сообщения пользователей, что выражается в построении открытого и честного диалога. Это позволяет избежать многих рисков, связанных с ведением блога, таких как появление большого числа негативных отзывов и претензий, а также снижение репутации и ухудшение имиджа компании или ее главных руководителей. И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XX веке на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка PR и в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды – партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату Web 3.0 [8, С. 11]. Следует обратить внимание, что если средство массовой информации размещает недостоверные сведения, порочащие кого-либо, пострадавший может обратиться в суд, и у него есть возможность получить компенсацию, а также заставить СМИ опубликовать опровержение. Хотя существующая сегодня даже в уважаемых изданиях система не во всем совершенна, тем не менее, можно попытаться призвать СМИ к ответу. Когда же информацией такого рода попадает в Сеть, после чего об этом факте начинают писать СМИ, ссылаясь в качестве источника на Интернет, к ответственности привлекать чаще всего некого [9, С. 9]. Интернет и СМИ как его часть относятся к институтам социальной коммуникации – средствам общения, обмена информацией. Функционирование Интернет-СМИ как социального института определяется потребностями и интересами различных социальных субъектов, что предполагает выполнение соответствующих функций [10, С. 4]. На сегодняшний день среда Интернета является огромной коммуникационной площадкой, составляющей конкуренцию традиционным средствам массовой информации – телевидению, печатным СМИ и радио. При этом стоит обратить внимание на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других средств массовой коммуникации, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (социальные сети, почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между PR-специалистом и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиа-сферами. В современном информационном обществе Интернет-технологии, по мнению Билла Гейтса, играют роль «электронных нервных систем организаций и предприятий». Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью, в первую очередь, следует рассматривать как новый канал коммуникации, что можно считать зафиксированной исторической тенденцией.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 92

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY В Интернете представлены три вида коммуникаций: межличностные, групповые и массовые. Групповое общение в Интернете имеет такое количество потенциальных возможностей, что является одним из наиболее перспективных полей деятельности для специалиста по связям с общественностью. Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью стали дополняться новыми, включающими в себя Интернет-технологии. Но использование средств Интернета не заменяет традиционный PR, а дополняет его. PRотделы организаций привлекаются к работе над созданием корпоративных веб-сайтов, PR-агентства наряду с традиционными услугами в сфере связей с общественностью осваивают новый вид деятельности – Интернет-PR [11, С. 40]. Под Интернет-PR подразумеваются технологии, направленные на продвижение товара, услуги или бренда в сети Интернет, в которых применяются специфические методы и инструменты, использование которых обусловлено особенностью Интернета как коммуникативной среды. Интернет приближает PR-коммуникации к основам модернизации и управления корпорацией, он предлагает собственные пути использования PR для повышения репутации компании и эффективности ее управления, помогает установить и укрепить межкорпоративные связи и связи между производителями одного и того же вида продукции. В этом смысле Интернет предоставляет большое число возможностей. Глобальная Сеть также обладает способностью делать доступными самые различные виды информации и знаний. Сегодня большое и постоянно растущее число агентств, в том числе и новостных, а также просто частные лица, работающие в сети Интернет, имеют возможность предоставить объемную интерактивную информацию о любой организации без ведома самой организации [12, С. 17–18]. О перемещении наиболее привлекательной, с точки зрения связей с общественностью, аудитории в Интернет свидетельствует развитие традиционных медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают Интернет-представительства с круглосуточным вещанием. Издатели печатной прессы не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные Интернет-редакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию на своем сайте [11, С. 14]. Электронный PR в целом – это не часть маркетинга в Интернете, это вид маркетинга с помощью Интернета, что означает возможность наблюдать весь онлайновый процесс маркетинга, начиная собственно с продвижения сайта и до того, каким образом продаются товары или услуги. Интернет – это интерактивность и информация, которые составляют основу для любой PR-деятельности [1, С. 10]. PR-коммуникации в Интернете имеют ряд преимуществ – во-первых, они гораздо дешевле продвижения в «оффлайне». Во-вторых, все процессы в Интернете происходят гораздо быстрее, тем самым, результат будет достигнут также быстрее. В-третьих, продвижение в Интернете проще отследить и проконтролировать, что делает Интернет-PR более гибким инструментом продвижения по сравнению с традиционным PR. В-четвертых, Интернет-PR как сумма технологий приводит к мультиэффективному воздействию на целевую аудиторию (информация проникает к целевой группе мгновенно и напрямую непосредственно с сайта; проникает опосредованно через ссылки на другие Интернетресурсы; проникает через сеть неформальных коммуникаций), пользователи сети поддаются четкой сегментации (высокая степень таргетированности) и достигается

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 93

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ высокий уровень интерактивности, то есть возможность взаимодействия с уникальным пользователем [11, С. 41]. Существуют четыре сферы управления и действия Интернет-PR. Во-первых, содержание, поскольку Интернет-аудитория ценит объемное и практичное содержание. Вовторых, имеются средства, с помощью которых информация делается доступной, что называется досягаемостью информации. В-третьих, это люди, использующие Интернет, иначе говоря, Интернет-аудитория. Помимо этого есть природа взаимоотношений с аудиторией, создающая эмпатию внутри организаций [12, С. 22]. Тем не менее, набор инструментов в онлайн-PR не во много раз отличается от общепринятого PR. Это такие же пресс-релизы, комментарии, статьи и пресс-конференции. Однако в случае с Интернетом все вышеперечисленное является более интерактивным. Однако при этом, наиболее универсальными для PR-специалиста средствами реализации связей с общественностью являются те, у которых присутствуют возможность осуществления двусторонней коммуникации между потребителем товаров или услуг и компанией-производителем.

Список литературы 1. Хейг М. Электронный Public Relations. М., 2002. С. 5–10. 2. Цели и конфиденциальность россиян в Интернете // Аналитический центр Юрия Левады / Интернет ресурс: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete 3. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2012–2013 // Фонд Общественное мнение / Интернет ресурс: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 4. Зыкова Т. Число интернет-пользователей в РФ к 2016 году достигнет 100 миллионов / Интернет ресурс: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html 5. Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. М., 2005. С. 6–11. 6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / Интернет ресурс: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. 7. Браславец Л.А. Актуальные проблемы функционирования сети Интернет в современный период (на материале российской специализированной прессы) // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. Воронеж, 2008, № 2. с.155. 8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010. С. 10–11. 9. Ющук Е., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. М., 2008. С. 9. 10. Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ. М., 2005. С.4. 11. Дмитриева В.В. Интернет в работе рекламиста и специалиста по связям с общественностью. М., 2010. С. 14–41. 12. Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004. С. 22.

PR COMMUNICATIONS IN THE INTERNET Author: NOVIKOV A.V. NOVIKOV Alexander Vladimirovich, graduate student of the Institute of Public Service and Personnel Management (IGSUP) of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7 (962) 918-86-27. E-mail: me.novikov@gmail.com

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 94

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Annotation. The article presents particular aspects of communication in the public relations sphere as applied in the Internet. Keywords: Internet, PR communications, electronic PR, web concepts, global network, Internet PR, public relations.

References 1. Haig M. Elektronnyi Public Relations. М., 2002. pp. 5–10. [Haig M. (2002) E-PR, Moscow]. 2. Tseli i konfidentsialnost rossiyan v Internete // Analiticheskiy tsentr Yuria Levady / [Online]. Available: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete [Targets and privacy of Russians on the Internet / / Yuri Levada Analytical Center]. 3. Fond Obschestvennoye mnenie. Internet v Rossii: Dinamika proniknoveniya. Zima 2012–2013 / [Online]. Available: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 [Internet in Russia: dynamics of penetration. Winter 2012-2013 / / Public Opinion Foundation]. 4. Zykova T. Chislo Internet-polzovateley v RF k 2016 gody dostignet 100 millionov / [Online]. Available: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html [Zykova T. (2013). The number of Internet users in Russia by 2016 will reach 100 million]. 5. Lukina M.M., Fomicheva I.D. SMI v prostranstve Interneta. M., 2005. pp. 6–11. [Lukina, M.M., Fomicheva, I.D. (2005) Media in the Internet space, Moscow]. 6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / [Online]. Available: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. 7. Braslavets L.A. Aktualniye problemy funktsionirovaniya seti Internet v sovremenniy period (na materiale rossiyskoi spetsializirovannoi pressy) // Vestnik VGU. Seriya: Philologiya. Zhurnalistika. Voronezh, 2008, № 2. 155 str. [Braslavets, L.A. (2008) Actual problems in the functioning of the Internet in the modern period (based on the Russian specialized press), Voronezh]. 8. Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR v Internete: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M., 2010. pp. 10–11. [Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. (2010) PR on the Internet, Moscow]. 9. Yuschuk E., Kuzin A. Protivodeistviye chernomu PR v Internete. M., 2008. 9 str. [Yuschuk E., Kuzin A. (2008) Counteraction to black PR on the Internet, Moscow]. 10. Fomichyova I.D. Sotsiologiya Internet-SMI. M., 2005. 4 str. [Fomichyova, I.D. (2005) Sociology of Internet media, Moscow]. 11. Dmitrieva V.V. Internet v rabote reklamista i spetsialista po svyazyam s obschestvennostiyu. M., 2010. pp. 14–41. [Dmitrieva, V.V. (2010) Internet in the work of an advertisement maker and a specialist in public relations, Moscow]. 12. Phillips D. PR v Internete. M., 2004. 22 str. [Phillips D. (2004) Online Public Relations, Moscow].

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 95

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ Автор: МАЛЫХИНА М.А. МАЛЫХИНА Мария Алексеевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций Института иностранных языков Московского авиационного института (государственного технического университета). Докторант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8-916-741-64-67. E-mail: maryl-u@yandex.ru. Аннотация: в статье раскрыта взаимосвязь управления качеством и маркетингом в современных клиниках на основе единой цели – достижения удовлетворенности пациентов, рассматриваемых как потребителей. Этот подход актуален для государственных и частных медицинских учреждений ввиду предоставленной пациентам свободы выбора клиники и врача. Ключевые слова: управление маркетингом, управление качеством, маркетинг услуг, маркетинговые коммуникации, удовлетворенность потребителей.

Многие современные российские организации совершили заметный рывок в области качества товаров и услуг и стандартизации производственных процессов, стремясь к повышению удовлетворенности потребителей. Тем не менее, во времена экономической нестабильности значительные инвестиции в маркетинг, а значит, и в удовлетворенность клиентов, сопровождавшие фокус управления на качестве, уступают место приоритету снижения затрат. Появляется множество новых начинаний, конкурирующих за инвестиции: оптимизация управления, сокращение издержек, корпоративная культура, способствующая командной работе, государственно-частное партнерство, слияния и поглощения, глобализация корпораций. Таким образом, российские компании сегодня занимаются изучением и достижением удовлетворенности потребителя в качестве одного из вспомогательных, а не центральных процессов. В итоге, они не привлекают новых клиентов и не удерживают их, что не позволяет совершенствовать систему менеджмента организации, вызывая своеобразный «замкнутый круг». На наш взгляд, именно сейчас выиграют в краткосрочной и долгосрочной перспективе те компании, которые вновь откроют для себя маркетинг, построенный вокруг фокуса на потребителе, и станут первопроходцами новой эпохи менеджмента, ориентированного на потребителя. Способы интеграции деятельности организации вокруг учета потребностей клиентов могут быть различными. Для современных учреждений сферы здравоохранения России нам представляется перспективным подход, который требования к маркетингу как сфокусированному на потребителе и интегрированному в деятельность организации связывает с внедрением той или иной системы управления качеством.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 96

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Данное утверждение основывается на особенностях медицинских услуг в восприятии потребителей, требующих тесной интеграции менеджмента качества и маркетинга. Отметим ряд специфических характеристик медицинских услуг на основе набора характеристик, приведенного А. В. Решетниковым1 и дополненного нами: - Неосязаемость: медицинские услуги невозможно попробовать до момента их оказания. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать, как пройдет процесс диагностики и лечения и каков будет результат. - Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Из этого свойства следует ограничение транспортировки большинства услуг. Так, хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде. - Непостоянство качества. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному. - Несохраняемость. Несохраняемость влияет на управление сезонностью спроса. В маркетинге услуг это не управление товарными остатками, а тонкая настройка процессов: увеличение штатной численности персонала на время пика спроса осенью, внедрение мобильных бригад для проведения сезонной вакцинации, и так далее. Свойство несохраняемости влияет на цикл производства-продажи услуг. В сфере медицинских услуг продажа предшествует производству и потреблению, а в промышленном маркетинге производство предшествует продаже и потреблению. Кроме того, в сфере услуг производство и потребление зачастую происходят синхронно. - Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала. - Разнообразие медицинских услуг. Среди них есть предоставляемые только человеком (консультация пластического хирурга, общие рекомендации диетолога и т.д.). При этом значительная часть современных медицинских услуг предполагает не только присутствие квалифицированного специалиста, но и высокотехнологичное оснащение (экстракорпоральное оплодотворение, диагностика и лечение онкологических заболеваний, и т.д.). - Индивидуальный характер услуги, обязательное присутствие пациента при ее оказании (заочные консультации не являются строго медицинскими). - Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье. - Удовлетворенность пациента базируется на субъективно воспринимаемом качестве медицинской помощи и сервиса, и часто профессионализм врача воспринимается на основе его внимательного отношения и заинтересованности в проблемах пациента, а не на основе оценки правильности диагноза и назначений, так как знания пациента зачастую недостаточны для этого. - По видам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицинского страхования). Так как пациент сам не может определить оптимальный набор медицинских услуг в каждом случае, и для этого требуется консультация врача, возникают сложности в планировании расходов, а также в выборе поставщика медицинских услуг. Основой для выбора 1

Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования. М., 2002.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 97

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ пациентами медицинского учреждения может стать признанная на международном уровне система стандартизации качества медицинской помощи, такая, как Объединенная международная комиссия Joint Commission International (JCI)2. Процедура аккредитации призвана создать совокупность норм безопасного и качественного обслуживания внутри отдельно взятой компании, которая стремится непрерывно совершенствовать методы и результаты медицинского ухода. Следуя таким принципам, лечебно-профилактическое учреждение получает возможность расширить рамки общественного доверия организации, которая ставит во главу угла безопасность пациентов и высокое качество медицинского обслуживания; более эффективно решать вопросы по источникам оплаты за предоставление медицинских услуг, опираясь на показатели качества лечения и обслуживания; выслушивать пациентов и их семьи, относиться с уважением к их правам, а также привлекать их как участников для ухода за пациентом; и, наконец, установить действующее руководство для обеспечения качества и безопасности пациентов на всех этапах обслуживания. Помимо этого в результате получения международной аккредитации лечебное учреждение получает независимое экспертное заключение и авторитетное признание, посредством которых имеет инструмент для дальнейшего совершенствования своей деятельности и для привлечения пациентов на основе доверия к качеству оказываемой медицинской помощи. При проведении реформирования современные клиники, как правило, используют комплекс эффективных средств организационного проектирования, включая получившие широкое распространение международные стандарты систем менеджмента. Среди таких стандартов наибольшее значение приобрели стандарты Международной организации по стандартизации (ISO) серии 9000 (система менеджмента качества), серии 14000 (система экологического менеджмента) и другие стандарты, опирающиеся на методологию всеобщего менеджмента качества (Total Quality Management). Они стали мировым консенсусом и составляют основу современных интегрированных систем менеджмента. Деловой мир принял стандарты систем менеджмента как глобальную концепцию качества, последовательно развивает и активно их использует в виде разнообразных моделей бизнеса, делового совершенствования, самооценки эффективности менеджмента, многочисленных национальных и региональных премий в области качества, а также в качестве формальной основы для сертификации систем менеджмента. По нашему мнению, основными должны явится две цели: повышение качества лечения для пациента и его удовлетворенности и связанное с этим уменьшение стоимости лечения случая заболевания. Достижение этих целей возможно путем внедрения интегрированного подхода в деятельность лечебного учреждения по соблюдению международных требований и норм. Таковыми требованиями следует считать: 1) стандарты, ориентированные на деятельность лечебного учреждения (например, JCI, ISO); 2) стандарты, ориентированные на лечение определенных нозологий (протоколы ведения больных, рекомендации профессиональных ассоциаций) и 3) модели менеджмента (например, EFQM). В числе основополагающих принципов менеджмента качества провозглашен «фокус на потребителя». Этот принцип сопровождает следующее пояснение: «Организации зависят от своих потребителей (заказчиков) и, следовательно, должны понимать текущие и будущие запросы потребителей, должны отвечать требованиям потребителей и стремиться превзойти их ожидания».3 2 3

Сайт Объединенной международной комиссии (http://www.jointcommissioninternational.org). Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 98

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY В терминологической части стандарта ISO 9001:2000 дается определение удовлетворенности потребителя: «Восприятие (ощущение) потребителем степени, в которой их требования выполняются». В стандарте ISO 9004:2000 сформулированы требования к маркетингу для реализации на практике «фокуса на потребителя». Чтобы понимать и отвечать потребностям и ожиданиям заинтересованных сторон, организация должна: - Идентифицировать заинтересованные стороны и установить сбалансированный ответ на их потребности и ожидания. - Перевести выявленные потребности и ожидания в требования. - Распространить эти требования по всей организации. - Сфокусироваться на улучшении процессов, чтобы предоставить ценность заинтересованным сторонам. Чтобы удовлетворить потребности и ожидания потребителей и конечных пользователей, руководители организации должны: - Понимать потребности и ожидания потребителей, в том числе потенциальных. - Определять ключевые характеристики продукции для своих потребителей и конечных пользователей. - Выявлять и оценивать конкуренцию на рынке. - Выявлять особенности своего рынка, слабые стороны и будущие конкурентные преимущества. Как видно из приведенных выше требований, преимущественное внимание к потребителю предполагает проведение комплекса маркетинговых исследований, а также трансляцию всем сотрудникам организации необходимости и важности учета ожиданий потребителей. Вместе с управлением качеством услуг такой подход определяет ведущую роль маркетинга в эффективно работающих организациях любой специализации. Итак, фокус на потребителя как важнейшее требование современных систем менеджмента качества подтверждает и развивает современный подход к социально ответственному интегрированному маркетингу. Управление качеством в деятельности медицинских организаций тесно взаимосвязано с эффективностью маркетинговых коммуникаций, и связующее звено здесь – удовлетворенность пациентов качеством медицинской помощи. Дело в том, что один из наиболее мощных каналов привлечения пациентов – рекомендации существующих потребителей (по данным различных отечественных и зарубежных клиник, этот источник дает до 70% всех новых пациентов в случае отсутствия активной рекламной кампании). Более того, система менеджмента качества, подтвержденная международными экспертами в рамках аккредитации или сертификации по одной из систем менеджмента качества может быть одним из мощных факторов, воздействующих на выбор потребителями определенного медицинского учреждения, особенно при должной государственной поддержке стремления лечебных учреждений к налаживанию систем менеджмента качества.

Список литературы 1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2007. 2. Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования. М., 2002. 3. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001. 4. Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 99

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ 5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. 6. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004. 7. Экономика качества. Основные принципы и их применение / Под ред. Дж.Кампанеллы. М., 2005. 8. Berwick D.M., Jain S.H., Porter M.E. "Clinical Registries: The Opportunity For The Nation." Health Affairs Blogs, May 2011. 9. Kim J.Y., Rhatigan J., Jain S.H., Weintraub R., Porter M.E. "From a declaration of values to the creation of value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". Global Public Health. 2010 Mar; 5(2):181-8. 10. Porter M.E., Teisberg E.O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press, 2006.

QUALITY MANAGEMENT AS A FACTOR IN INCREASING EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS IN HEALTH CARE FACILITIES Author: MALYKHINA M.A. MALYKHINA Maria Alexeevna, Candidate of Social Sciences, assistant professor of the Public Relations and Mass Communications Department at the Institute of Foreign Languages of the Moscow Aviation Institute (State Technical University). Candidate for a doctor’s degree at the Public Relations and Media Policy Department of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (IGSUP RANE). Address: 84, Vernadskogo Prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: 8-916-741-64-67. E-mail: maryl-u@yandex.ru. Annotation. The article considers the interrelation of quality and marketing management at modern medical centers on the basis of the same objective – customer satisfaction, where patients are seen as customers. This approach is topical for state and private medical providers as patients are now free to choose medical providers and physicians. Keywords: marketing management, quality management, services marketing, marketing communications, customer satisfaction.

References 1. Kotler, Ph., Keller, K.L. Marketing-Management. Express-kurs. SPb., 2007. [Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007) Marketing Management. Express Course, Saint Petersburg]. 2. Reshetnikov A.V. Upravlenie, Economica i sociologia obyazatelnogo medicinskogo strakhovaniya. M., 2002. [Reshetnikov, A.V. (2002) Management, economics and sociology of compulsory health insurance, Moscow]. 3. Smith, P.R., Berry, C, and Pulford A. Kommunikacii strategicheskogo marketinga. М., 2001. [Smith, P.R., Berry, C, Pulford, A. (2001) Strategic Marketing Communications, Мoscow]. 4. Focus na potrebitelya. Series «Vsio o kachestve. Zarubejniy opyt» // Issue 3(53), М., 2006. [(2006) ‘Focus on consumer’, all about quality. Foreign experience Series, Issue 3(53), Moscow] 5. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public Relations: teoriya I praktika. М., 2003. [Chumikov, A.N., Bocharov, M.P. (2003) Public Relations: theory and practice, Мoscow]

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 100

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 6. Sharkov F.I. Integrirovannye PR-kommunikacii. М., 2004. [Sharkov, F.I. (2004) Integrated PR communications, Мoscow] 7. Economica kachestva. Osnovnye principy I ikh primenenie / Edited by Kampanella J. М., 2005. [Kampanella, J. М. (ed.) (2005) Economics of quality. Main principles in practice, Moscow] 8. Berwick, D.M., Jain, S.H. and Porter, M.E. (2011) "Clinical registries: The opportunity for the nation." Health Affairs Blogs, May. 9. Kim, J. Y., Rhatigan, J., Jain, S. H., Weintraub, R. and Porter, M. E. (2010) "From a declaration of values to the creation of value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". Global Public Health. Mar; 5(2):181-8. 10. Porter, M. E., Teisberg, E. O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press.

100

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 101

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ В ОТНОШЕНИЯХ ГОСУДАРСТВА И РОССИЙСКОГО НАСЕЛЕНИЯ ПО ВОПРОСУ ЛЕКАРСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ Автор: ШАТЬКОВА М.С. ШАТЬКОВА Маргарита Сергеевна – магистрант Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: (495) 933-80-30. Е-mail: information@rane.ru. Аннотация: в статье раскрыты различные способы регулирования отношений в фармацевтической области. Обозначаются основные проблемы налаживания коммуникаций у всех заинтересованных сторон: потребителей, фармкомпаний, государства, розничной сети аптек. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, лекарственное обеспечение, фармацевтическая отрасль, каналы коммуникации, государственное регулирование, жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты.

В последние годы, укрепляя свои международные позиции, Россия становится полноправным игроком на международной экономической арене. Тенденции развития глобальной экономики способствуют устранению излишних барьеров в науке, торговле, гармонизации стандартов, внедрению инноваций, механизмов обеспечения качества медицинской помощи [1].Российский рынок имеет очень большие возможности для фармкомпаний. В России нужно правильно выстраивать работу с дистрибьюторами, обговаривать условия доставки в разные регионы, доступность препаратов для населения. Основными принципами, которые лежат в основе ведения бизнеса, являются честность, постоянное повышение квалификации и совершенствование сотрудников [2]. Фармацевтический бизнес – огромный пласт медицинского рынка, успех которого зависит напрямую от грамотной стратегической, маркетинговой, финансовой политики компании и неукоснительного следования нормативно-правовым нормам. Несоблюдение правовых норм неизбежно приводит к тому, что многим раскрученным компаниям регулярно предъявляются потребительские иски и государственные штрафы, что иногда наносит имиджу фирмы урон, а иногда и вовсе навсегда топит ее, разрушив репутацию и лишив доверия покупателей. Именно поэтому в фармбизнесе стратегическим решением является правильный выбор консалтингового агентства, способного выработать верный правовой и этический концепт кампании, и лишь затем приступать его реализации. Очевидным преимуществом является выбор маркетингового рекламного агенства полного цикла именно в медицинской и фармацевтической отрасли, которое с самого начала будет полностью вовлечено в специфику бизнеса конкретной фармкомпании, будет досконально знать выводимый на рынок продукт и сможет оптимизировать проект в целом и рекламный бюджет в частности [3].

101

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 102

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY С воплощением рекламного концепта все также непросто и дело не только в необходимости формирования солидного рекламного бюджета. Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, в особенности, в используемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров, ведь на кону самое ценное – здоровье, в том числе и маленьких детей, в отношении которых очевидна тенденция увеличения предложения на фармацевтическом рынке. Как правило, в выборе той или иной марки препарата весьма значительную роль играют «референтные группы» – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства[4]. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи – очевидно, проигрышный вариант: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства. Не менее важной задачей остается грамотное позиционирование продукта, ведь именно это ключ к верному выбору каналов воздействия на целевую аудиторию препарата.

Рис. 1. Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам октября 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года [5].

Особого внимания достойна возможность одного агентства установить оптимальный канал коммуникации сразу по нескольким стратегическим для фармбизнеса направлениям «фармкомпания – конечный покупатель», «фармкомпания – доктора». Согласно Указу Президента Российской Федерации № 598 от 7 мая 2012 года «О совершенствовании государственной политики в сфере здравоохранения» и Закону «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 года №323-ФЗ, Правительством Российской Федерации была одобрена Стратегия лекарственного обеспечения населения Российской Федерации на период до 2025 года. Программа направлена на формирование рациональной и финансово сбалансированной системы лекарственного обеспечения населения и удовлетворение потребностей граждан в доступных, качественных и эффективных лекарственных препаратах. Столь масштабный проект привлек к себе пристальное внимание как федеральных, так и региональных властей еще на стадии обсуждения программы. Министерство здравоохранения Российской Федерации призвало общественность принять участие

102

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 103

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ в выработке рекомендаций, направленных на наиболее эффективную реализацию Стратегии лекарственного обеспечения до 2025 года. С этой целью проведены меры по обеспечению соответствующей информацией органов регионального самоуправления. Так, в ходе VII конгресса по вопросу развития фармакоэкономики в Российской Федерации, проходившего с 4 по 5 марта 2013 года, Заместитель Министра здравоохранения Ставропольского края Ольга Дроздецкая в докладе на тему «Концепция лекарственного страхования: перспективы развития отрасли» представила свое видение развития отрасли в ближайшей перспективе. Она отметила, что на первом этапе в 2013-2014 годах предстоит гармонизировать ряд действующих законодательных актов, а также ввести референтное ценообразование на препараты из списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Одновременно несколько субъектов России выразили желание стать реализаторами пилотного проекта в рамках Стратегии. Как отмечают кураторы проекта, существенным барьером при разработке идеи была сложность в обозначении рамок предстоящей работы, определении приоритетных направлений. Директор Департамента лекарственного обеспечения и регулирования обращения медицинских изделий Министерства здравоохранения Российской Федерации Сергей Разумов в ходе дискуссии отметил: «На этапе обсуждения Стратегии было очень трудно определиться с первоочередными задачами, документ мог получиться необъятным, совершенно нестилизованным и бесполезным в использовании». Он пояснил, что на старте проработки проекта было представлено три варианта – направления работы. По словам С. Разумова, главной стратегической задачей было утверждение плана Стратегии. В настоящее время акцент необходимо сделать на разработку концепции по реализации проекта. С. Разумов подчеркнул, что, несмотря на уже принятую к исполнению Стратегию, существует ряд моментов, требующих доработки. «В настоящий момент у нас есть приказ Министерства здравоохранения РФ, утвержденный Правительством РФ. С моей точки зрения, недостает только одного фрагмента в этой мозаике – механизма возмещения для реализаторов пилотного проекта, поясняющего, что и в какой форме будет возмещаться. В наличии имеется целый ряд предложений от регионов, которые готовы за свои средства провести пилотные проекты. Причем, не только в том формате, который указан в Стратегии, но и с учетом интересов всех групп населения, в том числе детей и пенсионеров», – прокомментировал он. Кроме того, следует обратить внимание на необходимость проведения тщательного анализа объемов финансирования, прогноза развития фармацевтического рынка и проработки возможных рисков. Выбор модели лекарственного обеспечения будет сделан в результате осуществления в 2013 – 2015 годах пилотных проектов. В целях максимальной эффективности работы необходимо будет провести реформы внутри министерств, участвующих в реализации Стратегии. Так, для обеспечения безопасности и качества лекарственных средств следует применять не только административный ресурс, но и привлекать бизнес-сообщества, средства и опыт коммерческого сектора, сосредоточиться на совершенствовании государственного регулирования на лекарственные препараты и повышении квалификации медицинских фармацевтических кадров. Параллельно необходимо повышать эффективность лекарственной терапии при одновременном понижении стоимости, внедряя этот процесс в действующую нормативную базу. Эксперты отмечают, что среди приоритетных задач стоит формирование ответственного отношения к здоровью самих пациентов и созда-

103

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 104

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY ние механизмов стимулирования рационального использования лекарственных препаратов, то есть помимо насыщения рынка лекарственными препаратами важно прогнозировать их применение. Департамент государственного регулирования обращения лекарственных средств (ЛС) Министерства здравоохранения РФ занимается регистрацией лекарственных препаратов, внесением изменений в документы регистрационного досье, регистрацией цен на препараты списка ЖНВЛП. Кроме того, Департамент курирует несколько проектов – оказание государственных и муниципальных услуг (ведение государственного реестра ЛС, предельных отпускных цен, административный регламент на ввоз лекарственных препаратов) и мероприятия по развитию конкурентной среды в РФ. Одним из основных направлений здравоохранения является обеспечение населения качественной и доступной лекарственной помощью. Лекарственная помощь предоставляется на всех этапах оказания медицинской помощи: амбулаторной, госпитальной, скорой медицинской и высокотехнологичной помощи [6]. Подготовка любого нормативного документа должна быть взвешенной и ответственной. В России документы готовятся в достаточно сжатые сроки, что иногда не позволяет гарантировать их качество. Это не сравнимо с международным опытом, когда документ могут «вынашивать» годы, а иногда и десятилетия, для того чтобы не нужно было периодически вносить туда изменения. Причиной недоработанности документов в России становится необходимость двигаться достаточно быстро. Фармацевтический рынок ввиду своей социальной направленности нуждается в государственном регулировании. Государство должно создать условия, при которых лекарственные средства для населения будут доступны, безопасны и эффективны, а для производства, дистрибуции и аптек должно быть выгодно производить и реализовывать ЛС. Переход к новым экономическим условиям, когда наряду с государственной такие же права получает частная и муниципальная собственность, привел к тому, что большая доля предприятий (особенно аптечных, оптовых) стала частной. Естественно, что они являются экономически самостоятельными субъектами. Долгое время шли дебаты о том, что является главным в деятельности субъектов фармрынка – прибыль или социальная роль. Конечно, не все согласны с тем, что предприятия фармацевтического рынка по сути являются только экономическими субъектами и должны быть заточены на прибыль. Все государства мира, исповедующие другую философию, уверены в том, что данные предприятия относятся к сфере здравоохранения, поэтому там должны работать люди, настроенные на оказание надлежащей фармацевтической помощи на всех этапах. Это особый бизнес, и, естественно, все фармацевтические рынки мира являются квазиконкурентными. Должны быть созданы условия, при которых предприниматель будет думать не о том, как выжить с экономической точки зрения, а о том, как оказать наиболее качественную лекарственную помощь, которая должна обеспечиваться при поддержке государства. Значительная доля ЛС, обращающихся на фармацевтическом рынке РФ, – это продукция зарубежных производителей. Естественно, что зарубежные производители заинтересованы в присутствии на рынке РФ, который является очень привлекательным по объемам. Нормативы и законодательные акты очень часто пытаются корректировать ассоциации зарубежных производителей, а также ассоциации организаций по клиническим исследованиям. Программу по поддержке отечественной фармацевтической промышленности необходимо развивать. Департамент со своей стороны оказывает содействие и консуль-

104

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 105

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ тативную помощь отечественным предприятиям, которые прилагают все усилия для того, чтобы создаваемая ими продукция была надлежащего качества, носила инновационный характер или была приближена по уровню к воспроизведению дженериков последних поколений. Все понимают, что лекарственные препараты – это товар с замедленной оборачиваемостью, который востребуется только в том случае, если на него выписан рецепт. Кроме того, множество препаратов имеют затратные технологии хранения и продажи. Во всем мире государство, борясь за качество фармацевтической помощи при ее оказании, регулирует конкурентную среду. Очень важно понимать, что регулирование количества жителей на одно аптечное предприятие имеет огромное влияние на рентабельность деятельности. Объем продаж напрямую зависит от количества покупок и от цены. Пока не будет регулироваться конкурентная среда, проблема с ценами никуда не уйдет. Пока на нем не будет регулироваться число субъектов, ни о какой доступности лекарственных препаратов речи быть не может. На сегодняшний день большинство структур проводит диверсификацию бизнеса. Диверсификацию как в рамках единого рынка (производство, дистрибуция, розничные сети), так и помещение части капитала в другие сферы бизнеса. И это не является положительной тенденцией, т.к. бизнесмен, имеющий про запас другой бизнес, может в любое время его покинуть. Регулятор заинтересован в стабильных субъектах. Еще одна негативная тенденция – это сетизация аптек. Она перекрывает доступ в сети для многих производителей, и не секрет, что существует плата за вход в сеть. Когда аптеки были единичными, такой тенденции не наблюдалось. Как будут попадать в сети отечественные препараты, не имеющие средств на маркетинговое продвижение, остается загадкой. Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов.

Рис. 2. Препараты – лидеры спроса по итогам III квартала 2013 г.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований. Наибольший спрос на лекарственные средства изучался по данным AptekaMos.ru – количество обращений составило 4 339 203. Анализ потребительского спроса в III кв. 2013 г. показал, что лидерами являются следующие препараты – рис. 2.

105

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 106

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY На рис. 3 показан наибольший спрос на лекарственные средства по фармакологическим группам. Можно отметить что, как и во II кв. 2013 г., лидируют средства, стимулирующие регенерацию (16%). Второе место за ноотропными средствами (13%), на третьей позиции – противогрибковые средства, производные имидазола и триазола (13%). Непосредственно на лекарственное обеспечение новый закон влияния не окажет. Там много вопросов по тексту: что-то можно трактовать как введение бесплатного амбулаторного лекарственного обеспечения, что-то не позволяет сделать столь однозначного вывода. Не ясно, что будет с особо дорогостоящими лекарствами для редких заболеваний, не вошедшими в программу «7 нозологий»: или программу расширят, добавив туда еще четыре болезни (это федеральный уровень финансирования), либо передадут это финансирование регионам, которые и сегодня не могут изыскать такие суммы на лечение редких (орфанных) болезней орфанными препаратами . Кроме того, закон декларирует лечение по стандартам, в том числе – бесплатность лекарств. Однако за последние годы Минздравсоцразвития не только не создало новых стандартов, но и недопустимо мало внимания уделяло системе стандартизации.

Рис. 3. Препараты – лидеры по итогам III квартала 2013 г.

Впервые в истории страны многие лекарства стали доступными для пациентов! Взять больных гемофилией – в 20 раз скачком увеличилось их обеспечение, почти сразу достигнув уровня европейских стран. Это был прекрасный пример (хотя и в нем были ошибки) внедрения современной системы возмещения затрат на лекарства, пусть и для относительно небольшой части населения. Отсюда родилась и программа «7 нозологий», которая учла ошибки программы ДЛО [7]. Разрекламированная программа «Фарма 2020», по свидетельству специалистов, не работает. Важнейшим условием развития фармпромышленности является устойчивый спрос, гарантированный государством, и понятные правила включения в программы государственного возмещения затрат на лекарства. Тогда не надо тратить государственные средства на НИРы и НИОКРы, иначе говоря – выбрасывать в трубу. Это априори неэффективные вложения. В исследования вкладывают деньги производители – они добьются инноваций, и тогда государство покроет эти затраты, покупая лекарства. Так делается во всем мире.

106

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 107

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ Показателен пример программы «7 нозологий»: когда программа начала действовать практически все включенные в нее препараты были импортного производства, отечественного закупили лишь на 1% от общих затрат. Но сразу были обозначены суммы – большие – государственных закупок препаратов и было понятно, что закупки продолжатся еще много лет. Сейчас заметная доля лекарств в программе – лекарства отечественного производства: факторы свертывания, гормон роста, еще несколько лекарств «на подходе». Отечественные компании разработали и выпустили эти препараты в кратчайшие сроки, как только увидели перспективу возврата вложений. Среднестатистический россиянин не является «льготной категорией граждан», значит, лекарства приобретает за свой счет. Пока он не станет инвалидом, получить лекарства бесплатно он не может. В нескольких регионах есть программы лекарственного обеспечения онкологических больных, то есть при той патологии, где время не ждет. При всех других серьезных болезнях пациенту придется затратить много времени и сил, чтобы получить лекарства. Но даже если он, по счастью, попадает в группу льготников, то начинаются многомесячные перебои, отложенные рецепты, очереди, оформления бумаг, повторные выписки рецептов. Увы, система настолько плоха, что подавляющее большинство льготников вышло из этой программы, и в ней осталось лишь 4,5 млн. граждан – меньше 4% населения. Разработка каждого нового препарата стоит дорого. Это некая сумма Х, которая мало зависит от того, орфанное это лекарство, или используемое в большой популяции. Потраченные деньги надо вернуть. Простая арифметика: Х деленное на сто человек – получаем одну стоимость лекарства, Х деленное на миллион – другую. Поэтому во всем развитом мире орфанные лекарства оплачиваются государством. А в России по одной такой позиции цена на препарат оказалась в три раза выше, чем во Франции. В мире считают затраты на единицу эффекта, который выражают в показателе добавленных лет жизни при применении лекарства, умноженном на показатель полученного качества жизни QALY. При этом высокоэффективное, но очень дорогое лекарство имеет более низкий показатель затрат, чем популярное, но гораздо менее эффективное. Вот и думайте, куда вкладывать деньги. Пока ситуация в России пестрая: есть больные с редкими болезнями, попавшими в список «7 нозологий», которые могут получить нужные лекарства, и есть те несчастные, которые в этот список не попали [8]. В мире цены на лекарства регулируют, устанавливая референтные показатели, которые компенсируются государством (реимберсмент), существуют правила регуляций, комитеты по ценам. У нас пошли по другому пути: по части препаратов регулируют цены, по которым покупают лекарства больные. Иначе говоря, гарантированного спроса нет, а гарантированные неприятности – есть. А на другие препараты, и их большинство, цены вообще не регулируются [9]. Цены на отечественные и зарубежные лекарства регулируют по принципиально разным методикам, таким, что отечественные препараты прекращают производить – цена продаж получается ниже себестоимости. Система обеспечения населения необходимыми лекарственными препаратами является эффективным инструментом в реализации успешной политики в сфере здравоохранения, направленной на сохранение и продление жизни человека, сохранении ее качества. Ожидаемый эффект в продлении жизни и сохранении ее здорового периода возможен только в случае рационального употребления лекарственных средств,

107

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 108

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY а также в условиях гарантированного доступа к основным лекарственным средствам всего населения страны. Помимо финансовых сложностей, возникающих при покупке медикаментов за счет средств граждан, довольно часто решение о том, чем и как лечить принимает сам больной [9]. Самолечение часто приводит к осложнениям и необратимым проявлениям со стороны состояния организма человека. Адекватное лекарственное обеспечение политически важно для достижения необходимых целей системы здравоохранения, сохранения и укрепления здоровья населения.

Список литературы 1. Юргель Н.В. Система надзора и контроля в сфере обращения лекарственных средств в Российской федерации // Вестник Росздравнадзора. 2008. №6. 2. Захарова О. Мы уделяем большое внимание коммуникациям // Фармацевтический вестник. 2007. №36. 3. Доклад Здравоохранение в России 2010. Авторский коллектив: Воробьев П.А., Власов В.В., Бунятян А.А. М.: НЬЮДИАМЕД, 2011. 4. Маркетинг в фармбизнесе. Интернет ресурс: Медфармконсалтинг: http://www.med7.ru/marketing/ marketing-v-farmbiznese. 5. Бриф-анализ фармрынка: итоги октября 2013 г. №9. (46).2013. 6. Богданов В. В., Малаховская М. В. Моделирование доступности лекарственной помощи населению муниципальных образований // Вестник Томского государственного университета. 2012. №4. 7. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности //Проблемы современной экономики. 2012. № 3. 8. Доклад Здравоохранение в России 2010. Авторский коллектив: Воробьев П.А., Власов В.В., Бунятян А.А. М.: НЬЮДИАМЕД, 2011. 9. Тельнова Е.А., Румянцев А.С., Петроченков Г.А. Система ценообразования на лекарственные средства: вчера, сегодня, завтра // Вестник Росздравнадзора. 2008. №4. 10. Большой справочник лекарственных средств, / под ред. Л. Е. Зиганшиной [и др.]; АСМОК. М. : ГЭОТАР- Медиа, 2011.

COMMUNICATION ASPECTS IN RELATIONS OF THE STATE AND THE RUSSIAN POPULATION ON DRUG SUPPLY Author: SHATKOVA M.S. SHATKOVA Margaret Sergeevna, Candidate for a Master’s Degree, Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA ). Адрес: 119571 , Moscow, Vernadsky Prospekt , 84. Tel . : (495) 933-80-30 . E -mail: information@rane.ru Annotation. The article reveals the different ways of regulating relations in the pharmaceutical field. The major problems of establishing communications among all stakeholders are discussed: consumers, pharmaceutical companies , state retail network pharmacies.

108

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 109

КОММУНИКАЦИЯ И ИННОВАЦИИ: ПРАКТИКА И ТЕХНОЛОГИИ Keywords: marketing communications, provision of medicines, pharmaceutical industry, communication channels, government regulation, vital and essential drugs.

References 1. Jurgel N.V. Sistema nadzora i kontrolja v sfere obrashhenija lekarstvennyh sredstv v Rossijskoj federacii // Vestnik Roszdravnadzora. 2008. no.6. [.Yurhel, N. (2008) Sistem of supervision and control in the field of medicines in the Russian Federation. Herald Roszdravnadzor. No.6]. 2. Zaharova O. My udeljaem bolshoe vnimanie kommunikacijam. Farmacevticheskij vestnik. 2007. no.36. [Zakharova, Olga (2007) We pay great attention to communications // Pharmaceutical Bulletin. No.36]. 3. Doklad Zdravoohranenie v Rossii 2010. Avtorskij kollektiv: Vorob'ev P.A., Vlasov V.V., Bunjatjan A.A. M.: N''JuDIAMED, 2011. [Report: Health in Russia in 2010. Authors: Vorobiev P.A., Vlasov V.V. , AA Bunyatyan M. NYUDIAMED 2011]. 4. Marketing v farmbiznese [Jelektronnyj resurs] Medfarmkonsalting. Rezhim dostupa: http://www.med7.ru/marketing/marketing-v-farmbiznese. [Marketing pharmaceutical business. Available: Medfarmkonsalting: http://www.med7.ru/marketing/marketing-v-farmbiznese]. 5. Brif-analiz farmrynka: itogi oktjabrja 2013 g. no.9. 2013. [Brief analysis of the pharmaceutical market : results of the October 2013. no.9.2013]. 6. Bogdanov V. V., Malahovskaja M. V. Modelirovanie dostupnosti lekarstvennoj pomoshhi naseleniju municipal'nyh obrazovanij // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. 2012. no.4. [Bogdanov V.V., Malahovskaja M.V.(2012) Modeling drug availability to the population of municipalities. Vestnik of Tomsk State University. No.4]. 7. Lin A.A., Sokolova S.V. Farmacevticheskij rynok: fundamental'nye osobennosti.Problemy sovremennoj jekonomiki. 2012. no. 3 (43). [Lin, A. (2012), Sokolov S.(2012) Pharmaceutical market : fundamental features. Problems of the modern economy. No. 3 ( 43)]. 8. Doklad Zdravoohranenie v Rossii 2010. Avtorskij kollektiv: Vorobev P.A., Vlasov V.V., Bunjatjan A.A. M.: N''JuDIAMED, 2011. [Report: Health in Russia in 2010. Authors: Vorobiev P.A., Vlasov V.V., Bunyatyan A.A. Moscow. NYUDIAMED 2011]. 9. Telnova E.A., Rumjancev A.S., Petrochenkov G.A. Sistema cenoobrazovaniya na lekarstvennyye sredstva: vchera, segodnya, zavtra. Vestnik Roszdravnadzora. 2008. no.4. [Telnova E., Rumyantsev A, Petrochenkov G. Pricing system for medicines : yesterday , today and tomorrow. Herald Roszdravnadzor.2008. no.4.] 10. Bolshoj spravochnik lekarstvennyh sredstv [Tekst]. pod red. L. E. Ziganshinoj [i dr.] ; ASMOK. M. : GJeOTAR Media, 2011. [Great Compendium of pharmaceuticals / LE Ziganshina L.E. et al eds. ASMOK. M.: GEOTAR Media, 2011].

109

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 110

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ SCIENTIFIC DISСUSSIONS

110

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 111

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ В Институте государственной службы и управления персоналом РАНХиГС действует методологический семинар «Российская государственность в условиях глобализации». На очередном семинаре заместитель директора по международным и общественным связям, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Ф.И. Шарков выступил с докладом. Сокращенный и переработанный вариант доклада печатается ниже.

ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННАЯ ПАРАДИГМА РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ Автор: ШАРКОВ Ф.И. ШАРКОВ Феликс Изосимович - доктор социологических наук, профессор, заместитель директора Института государственной службы и управления персоналом, Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС), заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики,. Главный редактор журнала «Коммуникология», президент Международной академии коммуникологии, заслуженный деятель науки РФ, почетный работник высшего профессионального образования РФ, член президиума секции энциклопедических знаний РАЕН. Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел./ факс: +7 (495) 933-80-30. Е-mail: information@rane.ru.

Аннотация: Одним из показателей развития государственности, и прежде всего в социальной сфере, является интенсивность и широта его информационно-коммуникативной активности, особенно в форме общения, сотрудничества и согласованных действий органов власти с различными слоями общества, в том числе целевыми группами для осуществления общей политики государства и конкретных программ и проектов. Использование информационно-коммуникативных ресурсов органов государственной власти осложняется современными тенденциями в информационном поле общества: радикальной массовизацией информационных процессов, распространением интернета, а затем сетевых структур и интерактивности, двухсторонней связи управляющих и управляемых. Эти новые тренды обуславливают новые подходы к информационно-коммуникативной деятельности органов государственного управления: значительно большей открытости, прозрачности деятельности власти; использованию интерактивных форм коммуникации с объектами управления; использованию сетевых структур, блоггинга для распространения идей и программ органов государственного управления. Эти тенденции создают и новые проблемы: необходимость децентрализации потока информации из центров власти, новых подходов к регулированию сетевой среды для поддержания правовых норм, стабильности общества и предотвращения распространения деструктивных, противоправных, террористических идей и информации. Реальными представляются формы саморегулирования в Сети, выработки этических норм для провайдеров, серверов и пользователей, в силу невозможности применить стандартные формы правового регулирования и контроля; в целом, для развития новой, «информационной культуры» в обществе.

Государство является социальным институтом организации жизни людей, удовлетворяющим общественные потребности, сферой общего интереса (в отличие от гражданского общества, в основе которого лежит частный интерес), а также основным органом политической власти, руководящим всеми сферами общественной жизни и

111

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 112

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY использующим при этом различные средства, в т.ч. принуждение. Государство играет центральную роль в политической системе. Оно также представляет собой конкретную историческую форму осуществления государственности в жизни того или иного народа. Государственность – системное единство (целостность) факторов, взаимосвязей и взаимодействий, тенденций, форм и сфер жизнедеятельности людей и их общностей. Государственность есть тип политической организованности общества, которая достигается в ходе исторического развития. Государственность обеспечивает включенность человека в общество, социализированность его жизнедеятельности в трудовой, семейно-бытовой, досуговой, общественно-политической сферах. Государство является мощным институтом власти. А. Смит определяет функции государства следующим образом. С одной стороны оно должно делать то, что невозможно или невыгодно для частных лиц (народное образование, общественные работы, развитие и содержание систем транспорта, связи, коммунальных служб и т.п.), с другой стороны –поддерживать режим естественной свободы (антимонопольная деятельность, регулирование нормы процента); наконец, охранять жизнь, свободу и собственность граждан (регулирование минимума заработной платы, оборона страны, полиция, отправление правосудия). Фундаментом общества, по мнению А. Смита, служит социальная справедливость. Опорой моральных стандартов и социальной справедливости служит система положительного права. Сущность государства определяется его социальным назначением, организационной структурой; специфическими возможностями, правами и полномочиями в сравнении с другими общественными институтами; характером отношений с обществом, классом, нацией. Наряду с функцией подавления государство осуществляет внешнюю политику, регулирование хозяйственного процесса, деятельность в сфере социальных отношений и духовной жизни. Государство в любой стране осуществляет минимальную совокупность необходимых функций, независимо от того каким типом государства оно является. «Таковы функции защиты государственного строя; предотвращения и устранения социально опасных конфликтов; регулирования экономических и других общественных отношений; осуществление общей для страны внутренней политики как системы ее конкретных проявлений – социальной, экономической, финансовой, научной, культурной, образовательной и прочей политики; внешнеполитические функции защиты интересов страны; функции обороны страны и ведения вооруженной борьбы и многое другое» [1]. Государственность является формой реализации прав народа на самоопределение. Несмотря на достаточно адекватное восприятие специалистами этого термина, оно не является однозначным. К сожалению, ни в одном из энциклопедических словарей, вышедших в свет в последнее десятилетие, нет определения государственности (Энциклопедия государственного управления в России. В 2-х. томах. М., 2008; Государственная служба. Энциклопедический словарь. М., 2008.). В учебниках и учебных пособиях также понятие «государственность» обходят стороной. Так, в учебном курсе в 2-х томах «Система государственного и муниципального управления» (М.: РАГС, 2011) И.Н. Барцица нет даже ни одного упоминания этого термина. Поэтому считаю необходимым дать свое определение государственности, прежде чем приступить к раскрытию основного содержания доклада. Государственность – это показатель развития общества; особый признак стран, создавших государство, и использующих его признаки – официальный государственный язык (языки), эмблематики

112

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 113

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ (герба, гимна, флага) и специфических форм государственной политической организации общества (формы правления, государственного строя, политических отношений, структур власти и т.п.). «К числу важнейших атрибутов современного государства относятся следующие: - государство является единственным официальным представителем всего общества; - выполняет общесоциальные функции; - имеет право – систему норм, санкционированных государством; - обладает, как правило, монополию на правотворчество; - находится в устойчивых правовых связях с населением, проживающим на его территории (институт гражданства); - обладает суверенитетом; - имеет специальный аппарат власти и управления; - обладает правом принуждения и использует его; - обладает вооруженными и другими специализированными силами, обеспечивающими его целостность и безопасность; - имеет систему правосудия (конституционный, арбитражный, уголовный, гражданский суды); - обладает материальными средствами для проведения государственной политики (собственность, бюджет, валютные запасы и др.) и применяет систему налогов и займов; - имеет административно-территориальное деление; - имеет свои символы (герб, гимн, флаг) и памятные даты» [2]. А для выполнения этих функций необходимо приводить в движение всех акторов власти, обеспечивать взаимодействие между всеми звеньями общества, то есть создавать и использовать информационно-коммуникационную инфраструктуру. Одно из определений власти в Социологической энциклопедии звучит следующим образом: «знание – власть – комплексный фактор власти в условиях информационной эпохи. … Власть включает директивный, функциональный (управленческий) и коммуникативный аспекты. …Коммуникативный аспект обусловлен тем, что отправление власти идет путем общения, с использованием нормативного языка, понятного обеим сторонам данного общественного отношения. При коммуникативном понимании власти акцент делается на сотрудничество и согласование действий» [3]. В условиях электронной массовизации общества происходит размывание адресности посылаемого целевой аудитории сообщения. Поэтому большинство субъектов в целях повышения эффективности достижения «своей аудитории» ищут поиски новых или возвращаются к «хорошо забытым» старым методам. Так, представители органов государственной власти и муниципального управления ведут «хантерство» на лидеров мнений и обращаются к ним непосредственно и приобщают их к работе различных экспертных советов, комиссий, награждают их, одним словом, приближают к себе с тем, чтобы они стали активными проводниками их идей. Работа Элизабет Ноэль-Нойман «Спираль молчания» заговорила снова. При чрезвычайной избыточности информационных потоков не каждый гражданин способен сразу же определить, как ему исполнить гражданский долг по выбору того или иного кандидата в органы власти. Здесь-то они и обращаются к лидерам мнений, которые являются определенными «сортировщиками» информации и неким обобщающим субъектом. К тому же лидерам мнений доверяет окружение, их ха-

113

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 114

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY ризма оказывает убеждающее воздействие особенно на индифферентную массу людей. Одним словом, информационно-коммуникативная парадигма развития общества раскрывает целостно организованную систему всех видов и типов коммуникаций, функционирование и развитие которых осуществляется в соответствии с принципами создания, хранения и распространения информации. Информация при этом рассматривается в качестве субстанции для поддержания жизнедеятельности государства. Коммуникация как процесс есть движение информации, знания, смыслов в общественном пространстве. Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, институтов и организаций, невозможно развитие государственности. Потребность государства в информации активизирует государственные органы на поиск информационно-коммуникативных ресурсов. Необходимость обладания информацией ощущается государственными органами как потребность, без удовлетворения которой в принципе немыслимо государственное управление. Органы государственного управления получают информацию в виде сообщений, содержащих знания или сведения. Информационная потребность органов государственной власти и управления дополняется коммуникативной потребностью, нуждой в отношениях с другими субъектами, в том числе и с населением. Коммуникативные и информационные потребности выступают в качестве своеобразной меры других социальных потребностей. Любые потребности личности и организации удовлетворяются путем включения информационно-коммуникационных ресурсов. Применение информационно-коммуникационных ресурсов органов государственной власти и муниципального управления требует скоординированных действий всех субъектов коммуникации. Реальная практика использования новых информационных технологий этими органами заключается в следующем: 1) внедрение новых форм коммуникации в практику управленческой деятельности; 2) уровень доступа к информационно-коммуникативным технологиям дифференцирует управленческие технологии; 3) сетевые информационные структуры увеличивают информационную открытость управленческих органов. Возникшая новая коммуникативная среда специфическим образом контролирует прохождение информации по своим сетям и достраивает информационно-коммуникационную среду. Перемещение значительной части информационных потоков в электронные сети затрудняет контроль над ними как со стороны социальных институтов, так и со стороны органов государственного управления. Например, механизм флеш-моба позволяет в считанные часы или минуты собрать огромное количество сторонников какой-либо навязчивой идеи для реализации частной задачи в каком-то месте в назначенное время. В массовом обществе сообщение не является самостоятельным системообразующим элементом информационной системы. Таким элементом становится коммуникация. Объем полученной информации сегодня в меньшей мере зависит от созданного кем-либо сообщения, а все более – от коммуникационных ресурсов и интенсивности их применения. Поэтому в современном государственном и муниципальном управлении сегодня ключевая роль отводится не только сбору, обработке, анализу информации, но и ее трансформации в электронных сетевых системах. Любая информационная технология имеет атрибут в виде коммуникативной функции. Здесь, на мой взгляд, следует разделить понятия коммуникационный и коммуникативный. В понятии «коммуникационный» отражается внешняя среда коммуникации. Например, речь здесь может идти о коммуникационной среде, правилах и границах коммуникации, выборе мест, способов, структуры, каналов, средств коммуникации.

114

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 115

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ Понятие «коммуникативный» отображает внутренний смысл коммуникации. Например, внутренние свойства человека, способного активно коммуницировать, обозначаются понятием «коммуникативная личность». Соответственно, информационно-коммуникативная среда является семиотической системой. «Мы, как отмечалось раньше, предпринимаем фундаментальную децентрализацию коммуникаций, в то время как мощность центральных сетей уменьшается. Мы видим ошеломляющее распространение кабелей, кассет, компьютеров и личных электронных почтовых систем, и все это толкает в одном и том же направлении – к децентрализации» [4]. «Вопрос в рациональном размещении принятия решений в системе, которая подвергается чрезмерно напряженной централизации в точке, где новые информационные потоки захлестывают тех, кто принимает решения в центре» [4, С. 681]. «Современные массмедиа учатся производить не только информационные сообщения, но и сообщения-коммуникации… на практике любые информационные модули обладают и информационными и коммуникативными свойствами. … Информационнокоммуникативные потоки и массивы интертекстов являют собой своеобразную модель последовательности случайных и регулярных интервалов времени сигналов в виде несущих читателю макродинамических коммуникативных процессов параллельные смыслы интертекстов…»[5]. Благодаря интерактивности новых информационных технологий, сегодня каждый, имеющий доступ в сети, может выступать как отправителем сообщения в органы государственного и муниципального управления, так и получателем информации от них через сайты или электронную почту. Сегодня в отличие от массмедиа, где получатель информации не участвует в конструировании сообщений, гипермедиа наводняется активными пользователями. Гипертекст – «особый вид письменной коммуникации, особая форма организации письменного текста, опосредованная компьютерной средой и характеризующаяся процессом нелинейного письма и чтения». Купер И.Р. пишет: «Гипертекст как новая текстуальная парадигма может рассматриваться как способ коммуникации в обществе, ориентированном на множественные, одновременные потоки информации, которые не могут быть восприняты субъектом. Знание организуется в гирпертекст, в сеть относительно свободных сообщений, которые могут объединяться и распадаться в процессе производства и потребления знания. Гирпертекст переходит в Интернет в качестве общедоступного средства создания, хранения и передачи данных» [5] . Если в классической модели коммуникации Лассуэла важнейшим элементом являлось определение того, кто передает, то теперь в гиперкоммуникациях важнейшим элементом является тот, кто отбирает информацию и перерабатывает. Сегодня Интернет наряду с другими средствами коммуникации обеспечивает функционирование государственных учреждений. Сам Интернет в целом никому конкретно не принадлежит. Не существует некой административной инстанции, которая в глобальном масштабе могла бы что-то разрешить или запретить. В связи с этим возникает проблема правового регулирования сети Интернет в рамках государства в виде принятия соответствующих законов. Однако решение проблем Интернет-коммуникации требует поиска новых форм институционального регулирования. По аналогии саморегулирования этики поведения профессиональных сообществ, например, в виде Кодекса чести журналиста, нужно разрабатывать и внедрять в сознание пользователей Сети Нетикета (кодекса информационной этики в Сети).

115

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 116

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Государственное регулирование сетевой информационно-коммуникативной среды в виду ее специфичности является минимальным. Поэтому ставка должна делаться на саморегулирование Сети. Прежде всего, это выражается в самоопределении содержания сайтов. Например, в сложных процессах оказания телемедицинских услуг в целях саморегулирования с последующей институализацией в США ряд медицинских организаций создали Коалицию здравоохранения в Интернет (Internet Healthcare Coalition). Коалиция информирует потребителей и профессионалов, в целях предоставления качественных услуг создает и распространяет этические нормы. Руководители США не отрицают необходимость государственного вмешательства в обеспечение защиты персональной информации, свободы использования и продажи средств шифрования и запрета на обязательный доступ к ключам шифрования со стороны государственных и иных структур, обеспечение родителей специальными средствами, позволяющими осуществлять контроль над содержанием, к которому имеют доступ их дети, благодаря информационно-коммуникационным технологиям. Решение возникающих проблем в Интернет-сетях в Европе видится в разработке типовых юридических норм для всех стран. В Великобритании принят кодекс поведения в глобальных компьютерных сетях, закон о регулировании следственных действий и создан Фонд «Безопасная сеть», разрабатывающий систему оценки Интерент-контента. Гражданам предоставляется возможность ходатайствовать о возбуждении дела по факту разглашения конфиденциальной информации, вследствие халатности должностных лиц. В Китае действует целая система государственных организаций по борьбе с нежелательным для правительства информационным воздействием в Интернет. Законы предусматривают как смертную казнь или длительные сроки тюремного заключения за распространение в Сети информации, классифицируемой как «секретная», так и прямое разрушение «идеологически вредных» источников информации. Россия также пытается усиливать государственный контроль в информационно-коммуникативной среде. Обычные телефонные линии, пейджинговая и сотовая связь включены в систему надзора. ФСБ подготовила инструкции и технические требования для обеспечения оперативной работы с использованием компьютерных сетей. Приказом Минсвязи РФ «О порядке внедрения системы технических средств по обеспечению оперативно-розыскных мероприятий на сетях телефонной, подвижной и беспроводной связи персонального радиовызова общего пользования» операторам связи – независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности – предписано осуществлять приобретение и установку на электронных телефонных станциях, центрах коммутации систем подвижной и беспроводной связи, на сетях электросвязи постоянно действующего оборудования, позволяющего органам ФСБ России получать содержимое сообщений электросвязи и информацию о них в любое время. По программе системы проведения исследований и полевых операций электронные устройства должны быть установлены на веб-серверах каждого провайдера, давая возможность службам безопасности при необходимости и по распоряжению судебных органов перехватывать сообщения. Фактором, способствующим удержанию метасистемы «личность-общество» от распада в условиях разрушения традиционных моделей социального контроля является развитие информационной культуры. «Информационная культура находит свое проявление, во-первых, в умениях и навыках оперирования профессиональной информацией; во-вторых, в понимании всеобъемлющих законов информационного развития с

116

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 117

НАУЧНЫЕ ДИСКУССИИ целью построения комфортных и эффективных взаимоотношений с окружающей информационной средой; в-третьих, способности к саморегуляции и самоанализу (рефлексии) собственного информационного поля и информационного поведения; в-четвертых, в продуктивной переработке репродуктивно воспроизведенной информации»[6].

Список литературы 1. Политология: Энциклопедический словарь / Сост. Ю.И. Аверьянов. – М.: Московский коммерческий университет, 1993. С. 69. 2. Взаимодействие государства и гражданского общества в современной России. Проблемы становления и развития. Москва-Карбондейл., 2006. С. 130-131. 3. Социологическая энциклопедия: В 2-х т. Т. 1. М.: Мысль, 2003. С.153. 4. Элвин Тоффлер. Третья волна. М., 2009. 5. Головко Б.Н. Интертекст в массмедийном дискурсе. М. 2012. С. 220 6. Зотов В.В. Становление информационно-коммуникативной среды современного общества: социологический анализ институциональных трансформаций. Курск, 2007.С.206.

INFORMATION AND COMMUNICATION PARADIGM OF THE RUSSIAN STATE Author: SHARKOV F.I. SHARKOV Felix Izosimovich, Doctor of Social Sciences, Professor, Deputy Director of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Head of Public Relations and Media Policy Department. Chief Editor of " Communicology " Journal, President of the International Academy of Communicology, Honored Scientist of Russia , Honorary Worker of Higher Professional Education of Russia, member of the presidium of the Academy of Natural Sciences section of encyclopedic knowledge . Address: 119571 , Moscow, Vernadsky Prospect , 84 . Tel. / Fax : +7 ( 495) 933-80-30 . E -mail: information@rane.ru Annotation. One of the indicators of development of the state system, especially in the social sphere is intensity and breadth of its information and communication activity, links and contacts of organs of power with various layers of society, especially target groups important for realization of its general strategy and concrete programs and projects. Utilization of information and communication resources of organs of state power is complicated by modern trends in the information environment of society: radical increase of information flows, wide spreading of Internet, network structures and interactive communication, two-way communication between authority and the governed. These trends stipulate for new approaches in communication activities of the organs of state power: substantially more openness, transparency of government actions, use of interactive forms of communication with objects of management, utilization of network structures and blogging to disseminate ideas and knowledge about governmental programs. These trends also create new problems: need to decentralize information flow from centers of power, necessity of new approaches to regulation of network field to maintain legal norms and stability of society, and to pre-

117

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 118

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY vent spread of destructive, unlawful, terrorist ideas and information. In this respect it looks more realistic to develop various forms of self regulation in networks, development of ethical norm for providers, server operators and users, since it is impossible to apply here standard forms of legal regulation and control, and, in general, to foster development of a new “information culture” in society. References 1. Politologiya: entsiklopedicheskiy slovar. M., 1993. [Political Science: Collegiate Dictionary / Comp. Y.I. Aver'yanov . Moscow: Moscow Commercial University, 1993. p.69]. 2 .Vzaimodeistviye gosudarstva I grazhdanskogo obschestva v sovremennoy Rossii. Problemy stanovleniya I razvitiya. M., Karbondeil, 2006. [Interaction between the state and civil society in Russia. Problems of formation and development. Moscow- Carbondale . 2006 . pp.130 -131]. 3 .Sotsiologicheskaya entsiklopediya: v 2-kh t. M., 2003. [Sociological Encyclopedia : In 2 T. 1 . M: Thought 2003 . p.153]. 4 .Toffler, A. Tretya volna. M., 2009. [Toffler,A. (2009) The Third Wave . Moscow]. 5 . Golovko B.N. Intertext v massmediinom diskurse. M., 2012. [Golovko B.N. (2012). Intertext in mass-mediated discourse. P.220. Moscow]. 6. Zotov V.V. Stanovleniye informatsionno-kommunicativnoi sredy sovremennogo obshchestva: sotsiologicheskiy analis institutsionalnykh transformatsiy. Kursk., 2007. S. 206. [Zotov V.V. (2007). Formation of information and communication environment of modern society: a sociological analysis of institutional transformations. P. 206. Kursk].

118

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 119

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ TESTING: PUBLICATIONS OF THE APPLICANTS FOR THE ACADEMIC DEGREES

119

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 120

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

КУЛЬТУРА ДИАЛОГА ВЛАСТИ И ОБЩЕСТВА В ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯХ Авторы: БРАГИНА В.К., ГОРШКОВА Е.С.

БРАГИНА Валерия Константиновна – студент 4 курса, кафедры социология управления Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8 (916) 342-68-10. E-mail:lerabraginak@mail.ru. ГОРШКОВА Екатерина Сергеевна - студент 4 курса, кафедры социология управления Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес:119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8 (916) 834-70-26. E-mail: ms.bagirka@mail.ru. Аннотация: в статье рассмотрена проблема культуры диалога «власть-общество»: исследовались официальные сайты политических партий, были выделены критерии качества диалога, оценка производилась по 5-ти бальной шкале, результаты были представлены на графике, отображающем эффективность деятельности политических партий. Ключевые слова: культура диалога, политическая интернет-коммуникация, политические партии, гражданское общество, критерии качества диалога.

Быстрое развитие Интернета в последнее десятилетие не могло обойти стороной политическую сферу. Во-первых, Интернет открывает двери для глобальной коммуникации. Во-вторых, существенно расширяются возможности обратной связи. В-третьих, наблюдается повсеместное использование компьютерных технологий в политическом процессе. На современном этапе развития всё отчетливее проявляется виртуализация политики. [1] С развитием компьютерной техники и информационных технологий появилось понимание новой роли знания в обществе, знания более, чем когда-либо ранее, становятся ключом к власти. Действительно, владея современными информационными технологиями и имея доступ к необходимым ресурсам информации, государственные служащие, систематизируя все имеющиеся данные, разрабатывая варианты политических решений, имеют возможность реально осуществлять свои властные полномочия посредством решения тех проблем, которые существуют в обществе и исходят от него. [2] Информационные процессы в обществе тесно переплетаются с социальными коммуникационными процессами. Каждое социальное событие вызывается некоторой последовательностью информационных изменений и взаимодействий.[3] Интернет, являясь последовательным развитием информационно-коммуникационных технологий, становится востребованной формой коммуникации, ведущей к возникновению принципиально новых каналов и способов коммуникационного взаимодействия между индивидами, институтами и властью.

120

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 121

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ На протяжении последних десятилетий проблематика политических коммуникаций является весьма актуальной для политической науки. В этой отрасли научного знания были разработаны и описаны многочисленные теории и практики, признанные классическими в современной политологии. На современном этапе развития социума наблюдается вторжение Интернета во властно-управленческий процесс и общее увеличение интернет-аудитории.[4] Политическая интернет-коммуникация стала интенсивно включаться в политический процесс. Но недостаточно исследованы особенности культуры ведения диалога между различными политическими партиями и гражданским обществом. Важно оценить, насколько российские политические партии овладели информационно-коммуникативными технологиями, и сделать это можно посредством сравнительного анализа сайтов политических партий, выступающих в качестве ведущих акторов политической коммуникации в Интернете. В нашем исследовании мы изучили культуру диалога «власть-общество» посредством анализа официальных сайтов четырех политических партий. Нас интересовала политическая коммуникация между представителями партии и отдельными гражданами, а именно культура диалога. Она представляет собой особенности и специфику взаимодействия между представителями власти и гражданским обществом, характеризующую поведенческие и профессиональные аспекты каждой из сторон. Основная задача заключалась в оценке культуры диалога «власть-общество» для каждой политической партии и сравнении результатов оценок. В ходе разработки исследования нами были выдвинуты следующие гипотезы: - каждая политическая партия имеет свои особенности культуры по ведению диалога с гражданами; - культуру диалога между представителями политических партий и гражданами можно оценить по определенным критериям; - каждый критерий характеризует ту или иную сторону диалога между политической партией и обществом; - оценка культуры диалога помогает определить эффективность взаимодействия представителей политических партий и гражданского общества посредством интернеткоммуникации. Для осуществления поставленных задач мы посетили официальные сайты четырех политических партий: Единая Россия, ЛДПР, КПРФ, Справедливая Россия. Нас интересовало, существует ли обратная связь между партиями и отдельными гражданами, и как она осуществляется. Обратная связь может быть представлена в виде форума, «вопросответ», или ответ на заданный пользователем вопрос высылается ему в индивидуальной форме. [5-8] Для оценки культуры диалога между представителями политических партий и обществом мы разработали ряд критериев, характеризующих ту или иную сторону данного диалога. В качестве таких критериев мы выбрали публичность (открытость диалога для каждого пользователя сайта), результативность (принятые меры по решению проблемы), этика общения (соответствие диалога общепринятым нравственным), компетентность (наличие знаний и опыта по данной проблеме со стороны власти), полнота ответа (ответ содержит наиболее полную информацию по решению проблемы), видение проблемы (способность власти к превентивным действиям) и корректность формулировки (четкий ответ на вопрос без ухода от темы).

121

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 122

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Для наглядной оценки результатов исследования культуры диалога для каждой политической партии был построен график. Для каждого критерия производилось вычисление среднего арифметического.То есть каждое сообщение было оценено на балл от 1 до 5 по каждому критерию, затем мы сложили все баллы по каждому критерию, разделили на их общее количество и получили конечное число. К тому же для каждого критерия была составлена шкала проставления баллов, в соответствии с которой производилась оценка. Данная шкала зафиксирована в инструментарии исследования. Таким образом, мы получаем цифру, которую отмечаем на соответствующей качеству оси. Для партии Единая Россия мы получили следующий график (рис.1)

Рисунок 1. График оценки результатов исследования партии Единая Россия

Построенный график свидетельствует о том, что в целом данная партия имеет достаточно высокий уровень культуры диалога. Об этом заявляют высокие оценки по каждому из критериев. Сильными сторонами являются: открытость диалога для всех пользователей, то есть каждый посетитель может проследить эффективность работы партии; на каждый вопрос дается развернутый и четкий ответ, раскрывающий все стороны проблемы. Особое внимание стоит уделить такому качеству как этика диалога, поскольку по данному критерию партия получила низкий балл. Для партии Справедливая Россия мы получили следующий график (рис.2)

Рисунок 2. График оценки результатов исследования партии Справедливая Россия

122

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 123

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ Построенный график свидетельствует о том, что культуру диалога данной партии можно охарактеризовать как удовлетворительную. Об этом говорят средние оценки практически по каждому из критериев. Сильными сторонами являются: этика ведения диалога и способность власти к превентивным действиям (видение проблемы). Внимание необходимо обратить на предоставление более полной информации по интересующему пользователя вопросу. Исследование культуры диалога «власть-общество» на сайтах ЛДПР и КПРФ было затруднительным. Это связано с тем, что совершенно отсутствует открытость диалога между партией и обществом. Невозможно оценить культуру диалога по тем критериям, которые были представлены выше. Однако все же обратная связь существует на сайте партии ЛДПР, но в индивидуальной форме (т.е. ответ на вопрос получает только тот пользователь, который его задает). Мы воспользовались данной возможностью дважды, но ответ не был получен. На официальном сайте партии КПРФ обратная связь не осуществляется ни одним из вышеперечисленных способов. Мы попытались задать вопрос партии по электронной почте, указанной на сайте, но ответа так и не получили. Из этого можно сделать вывод, что либо диалог отсутствует, либо он реализуется в длительные сроки, что, в свою очередь, свидетельствует о низком уровне культуры. Список литературы 1.Бронников И.А. Особенности сети Интернет как формы политической коммуникации. М., 2011. 2. Василенко Л.А. Интернет в информатизации государственной службы России (социологические аспекты). – Изд. 2-е доп. – М.: Наука, 2008. 3. Василенко Л.А. Социология неравновесных процессов становления информационного общества: методологические подходы // Синергетическая парадигма-2008. Коллективная монография. М.: ПрогрессТрадиция, 2009. 4. Бронников И.А. Новые способы политической коммуникации в сети Интернет // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып. 128. М.: Изд-во МосГУ, 2011. 5. Официальный сайт партии «Единая Россия ». Интернет ресурс: http://er.ru/. 6. Официальный сайт партии «ЛДПР ». Интернет ресурс: http://ldpr.ru/. 7. Официальный сайт партии «КПРФ ». Интернет ресурс: http://kprf.ru/. 8. Официальный сайт партии «Справедливая Россия ». Интернет ресурс: http://www.spravedlivo.ru/. 9. Василенко Л.А. Методология и методика исследования интернет-коммуникаций // Третья международная социологическая конференция «Продолжая Грушина». ВЦИОМ,-РАНХиГС, 2013. 10. Комарова Л.В. Культура диалога как инструмент развития интеллектуального потенциала индивидов и коллективного самосознания в гражданском обществе // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2013. № 4 (7). С. 51-54. 11. Быков И.А. Влияние политической коммуникации в Рунете на электоральное поведение: Опыт 20072008 гг. // Интернет и современное общество: Труды XI Всероссийской объединенной конференции. Санкт-Петербург, 28-30 октября 2008 г. - СПб.: Факультет филологии и искусств СПбГУ, 2008. 12. Соловьев А.И. Коммуникация и культура: противоречия поля политики // Полис. – 2002. - №6. 13. Войнов Д.А., Павлютенкова М.Ю. Интернет-диалог как новая форма политического участия граждан // Вестник РУДН. М.: 2007. 14. Кондрашина Н.В. Интернет-технологии как инструмент взаимодействия политической власти общества в современной России // Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Астрахань, 2009. 15. Быков И. А. Интернет как средство политической коммуникации: анализ российского опыта: автореф. к. п. н: 23.00.02: Санкт-Петербург, 2005. 16. Турчинов А.И. Взаимовлияние коммуникации и корпоративной культуры в организациях государственной гражданской службы // Коммуникология. Том 1. №1. 2013. С. 15–21. 17. Windahl, S. and Signitzer, B. (1992). Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc.

123

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:52 Страница 124

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

CULTURE OF DIALOGUE BETWEEN AUTHORITIES AND SOCIETY IN INTERNET COMMUNICATIONS. Authors: BRAGINA V.K., GORSHKOVA E.S. BRAGINA Valeria Konstantinovna, 4th year student, the Department of Sociology of Management of the Institute of State Service and Human Resources, the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606. Tel.: +7 (916) 342-68-10. E-mail: lerabraginak@mail.ru. GORSHKOVA Ekaterina Sergeevna, 4th year student, the Department of Sociology of Management of the Institute of State Service and Human Resources, the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119606. Tel.: +7 (916) 834-70-26. E-mail: ms.bagirka@mail.ru. Annotation. The article considers the problem of culture of dialogue between the authorities and society through the study of official websites of political parties. The qualities of dialogue were identified, evaluation was carried out on a 5-point scale, the results were presented in the chart that displays the effectiveness of political parties. Keywords: culture of dialogue, political online communication, political parties, civil society, the qualities of dialogue. References 1. Bronnikov I.A. Osobennosti seti Internet kak formy politicheskoy kommunikatsii. M., 2011. [Bronnikov, I.A. (2011) Features of the Internet as a form of political communication, Moscow.]. 2. Vasilenko L.A. Internet v informatizatsii gosudarstvennoi sluzhby Rossii (sotsiologicheskie aspekty). M., 2008. [Vasilenko, L.A. (2008) Internet Information Public Service of Russia (sociological aspects), Moscow, Nauka Publ. ]. 3. Vasilenko L.A. Sociologia neravnovesnych processov stanovlenia inforamacionnogo obchestva: metodologicheskie podchody // Sinergeticheskaya paradigma-2008. Kollectivnya monografia. М.: Progress Tradition, 2009. [Vasilenko, L.A. (2009) Sociology of nonequilibrium processes of the development of the information society: methodological approaches // Synergetic paradigm-2008. Collective monograph, Moscow: Progress - Tradition.]. 4. Bronnikov I.A. Novye sposoby politicheskoy kommunikacii // Naychnye trydy MosGY. vyp. 128. M.: Izd-voMosGY, 2011. [Bronnikov, I.A. (2011) New ways of political communication on the Internet // Scientific works of the Moscow Humanitarian University. 128 issue, Moscow: MosHU Publ.]. 5. Official site of the party "Edinaya Rossia". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://er.ru/. [Official site of the party "The United Russia". Internet resource. – Available: http://er.ru/]. 6. Official site of the party "LDPR". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://ldpr.ru/. [Official site of the party "LDPR". Internet resource. Available: http://ldpr.ru/]. 7. Official site of the party "KPRF". Internet resource. – Rezhim dostypa: http://kprf.ru/. [Official site of the party "CPRF". Internet resource. Available: http://kprf.ru/]. 8. Official site of the party "Spravedlivaya Rossia". Internet resource: http://www.spravedlivo.ru/. [Official site of the party "The Fair Russia". Internet resource. Available: http://www.spravedlivo.ru/]. 9. Vasilenko L.A. Metodologiya i metodika issledovania internet-kommunikacii // Tret`a mezhdunarodnya sociological conferencia «Prodolzhia Grushina». VCIOM,-RANEPA, 2013. [Vasilenko, L.A. (2013) Methodology and methods of the research of Internet communications // Third International Sociological Conference "Continuing Grushin", ARPORC (All-Russian Public Opinion Research Centre) – RANEPA. 2013]. 10. Komarova L.V. Kultura dialoga kak instrument razvitia intellektual`nogo potenciala individov i kollektivnogo samosoznania v grazhdanskom obchestve. // Upravlenie personalom i intellektual`nymi resursami v Rossii. 2013.

124

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 125

№ 4 (7). С. 51-54. [Komarova, L.V. (2013) Culture of dialogue as a tool for development of intellectual potential of individuals and the collective consciousness of the civil society // HR Management and intellectual resources control in Russia. No. 4 (7), pp. 51–54]. 11. Bykov I.A. Vliyanie politicheskoy kommunikatsii v Runete na elektoral`noe povedenie: Opyt 2007-2008 gg // Internet i sovremennoe obshestvo: trydy XI vserossiskoy obèdinennoy konferentsiy. Saint-Petersburg, 28-30 oktyabry 2008 g. - Spb.: fakultet filologiy i iskustv SpbGY, 2008. [Bykov, I.A. (2008) Influence of political communication in RuNet electoral behavior: Experience of 2007-2008 // Internet and Modern Society: Proceedings of the XI All-Russian Joint Conference, Saint-Petersburg, 28-30 October 2008, Faculty of Philology and Arts, St. Petersburg State University.]. 12. Solovèv A.I. Kommunikatsiy i cultura: protivorechie polya politiki/ A.I. Solovèv // polis. - 2002. - №6. [Solovyov, A.I. (2002) Communication and Culture: policy contradictions field, Polis. No 6]. 13. Voinov D.A., Pavlutenkova M.U. Internet-dialog kak novay forma politicheskogo ychastia grazhdan // Vestnik RUDN. M.: 2007. [Voinov, D.A., Pavlyutenkova, M.U. (2007) Online dialogue as a new form of political participation of citizens // Herald of the Russian Peoples' Friendship University, Moscow]. 14. Kondrashina N.V. Internet tecknologiy kak instrument vzaimodeystvia politicheskoy vlasty obshestva v sovremennoy Rossiy // Dissertatsia na soiskanie uchenoy stepeny kandidata politicheskikh nauk. Astrakhan, 2009. [Kondrashina, N.V. (2009) Internet technology as a tool for interaction of political power in the modern Russian society // Dissertation for the degree of candidate of political sciences, Astrakhan]. 15. Bykov I.A. Internet kak sredstvo politicheskoy kommunikatsiy: analiz rossiskogo opyta: Avtoref. k.p.n.:23.00.02: Spb, 2005. [Bykov, I.A. (2005) Internet as a means of political communication: an analysis of the Russian experience: synopsis of PhD in political science: 23.00.02, St. Petersburg]. 16. Turchinov A.I. Vzaimovliyanie kommunikacii i korporativnoi kultyry v orginizaciach grazhdanskoy gosudarstvennoy sluzhby // Kommunicologia. Tom 1. №1. 2013. С. 15–21. [Turchinov, A.I. (2013) Interference of communication and corporate culture in the civil service organizations // Communicology. Vol. 1, no. 1, pp. 15-21]. 17. Windahl, S. and Signitzer, B. (1992) Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc.

125

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 126

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

ТУРИСТИЧЕСКАЯ И ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА Автор: НОВИЦКИЙ Д.С. НОВИЦКИЙ Денис Сергеевич – магистрант Института государственной службы и управления персоналом (ИГСУП) Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Адрес: Россия, Москва. Тел.: +7 (925) 006-30-86, e-mail: d42044@pochta.ru Аннотация: в статье рассматриваются механизмы привлечения туристов с помощью коммуникационного менеджмента. Исследуется проблематика интеграции выставочного проекта в городскую информационную среду. Ключевые слов: туризм, выставка, менеджмент экспозиций, городская среда, коммуникационный менеджмент.

Последние десятилетия отмечены двумя самостоятельными, казалось бы, нo очень интересными трендами – ростом значимости городов в социально-экономическом развитии мира и ростом туристской индустрии. Туризм – вид деятельности, вовлекающий в сферу своего влияния широчайший спектр услуг, – от размещения и транспорта до развлечений, и информационных технологий. Причем вид деятельности динамично развивающийся, так, по данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2011 году число туристских прибытий возросло более чем на 4% и составило 980 миллионов, на 2012 год также прогнозируется рост на 3–4 % [5]. Несомненно, туризм и сферы его составляющие относятся к экономике сервиса или постиндустриальным отраслям, а, как известно, мировая экономика и ее авангард в лице крупных и крупнейших городов переходит к этой стадии развития. Поэтому нет ничего удивительного в том, что современные города стремятся развивать туристскую сферу. При этом города конкурируют друг с другом как за инвесторов, готовых вкладывать в развитие города, в т. ч. его туристскую инфраструктуру, так и за самих туристов, стремясь создать конкурентные туристские преимущества, выгодно отличающие город от других туристских дестинаций (центр, территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов. В связи с этим вопрос городского туризма, его сущности и форм становится весьма актуальным, как с точки зрения постановки стратегических целей развития города, так и с точки зрения вовлечения и распределения необходимых ресурсов для создания туристкой инфраструктуры, которых естественно лишь единицам хватит для создания всех видов городского туризма. Специфика городского туризма заключается в том, что он включает несколько сегментов, пересекающихся, дополняющих и влияющих друг на друга: познавательный (посещение музеев, объектов историко-культурного наследия); бизнес или деловой туризм;

126

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 127

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ «выходные» в городе; события культуры, спорта; посещение магазинов; посещение друзей и родных; посещение религиозных объектов. В городах, развивающих туризм, может быть представлен один или несколько сегментов. Приоритетность выбора конкретного сегмента зависит от тех целей, которые город перед собой ставит, а также от возможностей – множества факторов, в совокупности привлекающих поток туристов [2]. Продвижение любого продукта, в т. ч. туристского, на рынок, особенно международный, невозможно без осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций. Несмотря на относительную новизну всего комплекса маркетинговых стратегий для нашей экономики, можно отметить уже устоявшиеся, «традиционные» маркетинговые коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью (PR), сбыт продукции и личные продажи. К более молодым стоит отнести воркшопы (англ. workshop) – профессиональные встречи, семинары, небольшого круга лиц, заинтересованных в обстоятельном, глубоком обсуждении то или иной проблемы [1, С.5]. Каждая бизнес-структура в той или иной степени использует указанные маркетинговые коммуникации как для продвижения своего товара или услуги, так и для продвижения своего бренда. Выставки уникальны тем, что на одной территориальной площадке в ограниченное время используются все из указанных маркетинговых коммуникаций, что несомненно дает синергетический эффект и позволяет получить большую отдачу, чем использование каждой из коммуникаций отдельно. Выставки – мероприятия, привлекающие действительно заинтересованных лиц, – от профессионалов отрасли до обывателей, способных стать в будущем потребителями выставочных товаров и услуг. Выставки могут быть причислены к направлениям событийного туризма, активно развивающегося в последние десятилетия, не только в мире, но и в нашей стране. Событийный туризм – вид туризма, целью которого является посещение событийных мероприятий. Событийные мероприятия могут быть организованы с самыми различными целями, финансироваться из различных источников – частных и государственных, ориентироваться на разнообразные целевые группы потребителей и проводиться регулярно или только один раз. Во всех случаях подобные мероприятия объединяют такие характеристики как массовость, зрелищность, привлечение туристов. По значимости и уровню территориального охвата событийный туризм можно классифицировать следующим образом: международный; национальный; региональный; локальный. По цели проведения событийные мероприятия можно разделить на следующие основные группы: спортивные события – Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира по футболу, теннису и т.п.; международные выставки; бизнес-конгрессы, научные конференции; культурные мероприятия (фестивали, концерты); городские события. Под термином «городские события» могут быть объединены мероприятия, проводимые на открытых площадках города и вовлекающие в свое действо горожан и привлекающие туристов. Городские события могут иметь локальный характер, например, День города. Причем тот же День города региональной столицы может уже иметь региональный масштаб, т.к. привлекает посетителей со всего региона. Такие городские события как карнавал в Рио-де-Жанейро или Венеции имеют ярко выраженное международное значение, привлекая тысячи туристов со всего мира. Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он не исчерпаем по содержанию, практически любая территория, любой город, используя креативный потенциал жителей и заинтересованных лиц, в качестве которых могут выступать власти, бизнесмены, стейкхолдеры городского сообщества, может ор-

127

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 128

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY ганизовать мероприятие событийного характера того или иного уровня охвата и сделать это событие отправной точкой развития туризма. Так, примером может служить г. Великий Устюг, использующий прекрасное событие Новый год. Благодаря проекту «Великий Устюг – Родина Деда Мороза» турпоток увеличился с 3 тыс. человек в 2006 году до 165 тыс. в 2007 году [4]. Наиболее яркими успешными примерами стоит назвать европейские города – Барселону и Турин. История и того и другого города удивительны и схожи тем, что «новейшая» их история, связанная с развитием туризма, имеет в качестве базового события или отправной точки Олимпийские игры. Международные выставки – мероприятия событийного туризма, не менее значимые, чем спортивные. Сформировалась отдельная сфера деятельности по организации, сопровождению, проведению различного рода выставок, конгрессов, поощрительных туров – МИСЕ (MICE). Название МИСЕ (MICE) идет от заглавных букв английских терминов – Meetings (встречи), Incentives (поощрительные мероприятия), Congress (конгрессы), Exhibitions&Events (выставки и события). Интерес к выставкам в последние годы усиливается. Об этом свидетельствуют такие цифры: по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии, на 5 стран мира – США, Китай, Германию, Италию и Францию приходится 59% общемирового закрытого выставочного пространства. Причем за 5 лет с 2006 г. по 2011 г. площадь закрытых выставочных пространств (минимум 5000 кв.м) росла во всех 15 странах – лидерах по площади крытых выставочных площадей (США, Китай, Германия, Италия, Франция, Испания, Нидерланды, Бразилия, Великобритания, Канада, Россия, Швейцария, Бельгия, Турция и Мексика); но лучшие результаты демонстрировал Китай с 48 % ростом, на втором месте Турция (25 %) и на третьем Россия (17 %) [9]. Учитывая увеличивающиеся масштабы глобализации, усиление роли международных контактов в деятельности бизнес-структур различного уровня и профиля деятельности, разработка собственной трэвел-программы, т.е. программы, посвященной поездкам сотрудников с деловыми целями, включающей задачи, сроки, бюджет поездки, становится насущной необходимостью, а посещение выставок, пожалуй, можно поставить на первое место подобной программы. При выборе выставки будущие участники должны начинать с поиска ответа на три основных вопроса: - место проведения выставки; - транспортная доступность; - уровень развития инфраструктуры. Важно отметить, что приоритетным является важнейший вопрос: «Где?». Место проведения выставки – это город и участие в выставке включает рабочее и свободное время, а значит – это и культурная программа на площадках города и просто прогулки. Стремясь преуспеть в конкуренции, города могут предоставить схожие условия по транспортной или информационной обеспеченности, то есть по второму и третьему из указанных вопросов, однако то, что действительно отличает города друг от друга это их среда, включающая открытые пространства, – улицы, скверы, парки; архитектурный облик; кафе и рестораны; театры и концертные площадки, другие места отдыха и, конечно же, историко-культурное наследие – музеи, архитектурные и иные памятники, галереи искусств, места, связанные с выдающимися учеными, литераторами, художниками, политиками. Все это придает уникальность городу, хорошее настроение и желание вернуться, что является несомненным конкурентным преимуществом и позволяет привлечь гостей, в том числе, и для участия в выставках. Например, органи-

128

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 129

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ заторы одной из крупнейших туристских выставок EIBTM (The Global Meetings&Events Exhibition – Выставка глобальных встреч и событий) в г. Барселоне среди таких традиционных рекламных ответов на вопрос («что участники достигнут, посетив выставку?»), как «открытие новых дестинаций, продуктов и услуг; развитие своих профессиональных знаний; последние тренды индустрии; установление контактов и т.п.», особо выделяют – «посетить Барселону – волнующий город, один из главных мировых центров деловых встреч и событий» [10]. Очевидно, что предпочтения посетителей из различных уголков мира будут отданы, в первую очередь, привлекательным городам. В то же время и города стараются использовать весь имеющийся потенциал и создать привлекательные, уникальные предложения для привлечения крупных выставок. Ведь проведение крупной выставки позволяет городу, а именно – его бизнесу и сообществу достичь несколько целей: - создать рабочие места по проведению и обслуживанию выставочного мероприятия; - развивать современный вид бизнеса – МИСЕ-индустрию; - сооружать и затем предоставлять в аренду организаторам выставочной площади; - создавать и развивать соответствующую инфраструктуру; - способствовать «переливу знаний» и тем самым поднимать территорию города на качественно новый уровень развития, быть в курсе актуальных тенденций в различных сферах бизнеса; - знакомить гостей выставки с городом, тем самым продвигать бренд города как туристской дестинации и центра, привлекательного для инвестиций. Проведение выставок оказывает влияние на город, его облик, количество туристов не только в период проведения самого выставочного мероприятия, но и имеет долгосрочные последствия. Достаточно вспомнить один из самых ярких символов Парижа – Эйфелеву башню. Общеизвестно, башня была создана к открытию Всемирной Выставки в Париже в 1889 году как арка на пути к павильонам выставки и, более того, ее планировалось снести спустя 20 лет, но вот уже более 100 лет она является символом столицы страны и собирает миллионы туристов ежегодно. Выставки продолжают выступать в качестве важного фактора развития города, формируют его территорию и облик и в постиндустриальную эпоху. Опыт таких признанных в мире городов-лидеров выставочного дела как Милан, Барселона, Ганновер используется и в нашей стране. Так, планируется, что к 2020 году около Казани появится Умный город – Smart City, одна из важнейших целей создания которого, судя по замыслам, проведение мероприятий МИСЕ-индустрии – выставок и конгрессов [3]. Таким образом, одной из перспективных сфер развития экономики становится туризм, в т. ч. такие его виды, как событийный туризм. Современные города, стремящиеся развивать туристскую сферу, должны, проанализировав имеющиеся преимущества и ресурсы, сформулировать стратегические цели и сконцентрироваться на том виде городского туризма, для развития которого имеются конкурентные преимущества. Одним из наиболее перспективных видов городского событийного туризма становятся выставки различного масштаба, привлекающие как профессионалов, так и обычных посетителей; тем самым создающие рабочие места по проведению и обслуживанию выставки, стимулирующие сооружение современных выставочных комплексов и инфраструктуры; способствующие «переливу знаний» и продвижению бренда города как туристской дестинации.

129

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 130

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Список литературы 1. Акопов В.С., Магазанник В.Д., Мартынов Л.М. Менеджмент в информационно-коммуникационной среде как система // Педагогическое образование и наука. 2012. № 12. С. 9-15. 2. Ганиева З.Ф. Коммуникационный менеджмент как инструмент оптимизации организационных отношений // Социальная политика и социология. 2010. № 8. С. 456-460. 3. Мартынов Л.М. Информационно-коммуникационный вектор современного развития менеджмента и менеджментология // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2010. № 12. С. 157-158. 4. Мосеева Г.В., Мосеева Н.М. Оценка информационно-коммуникационного обеспечения менеджмента // Современные технологии управления. 2012. № 14. С. 11-15. 5. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент как важный фактор обеспечения национальной и международной безопасности // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 34. С. 9. 6. Пономарева Г.И. PR-консалтинг как направление коммуникационного менеджмента // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2013. № 23. С. 066-068. 7. Риччери М. Коммуникационный менеджмент в поддержку отношений ЕС и России: методологические предложения на примере евразийского проекта // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 34. С. 11. 8. Смирнова Н. Креативный менеджмент как технология повышения эффективности коммуникационной деятельности современной организации // Север промышленный. 2010. № 5. С. 41. 9. Фельк С.И., Ридель Л.Н. Понятие коммуникационного менеджмента в теории управления // Перспективы науки. 2010. № 9. С. 85-90. 10. Чемоданова О.Н. Коммуникационный менеджмент как фактор повышения эффективности современной организации // Управленческие науки. 2013. № 2. С. 58-62.

TRAVEL AND EXHIBITION ACTIVITIES AS A FACTOR OF COMMUNICATION MANAGEMENT Author: NOVITSKY D.S. NOVITSKY Denis Sergeevich, candidate for a master’s degree, Institute of State Service and Human Resources of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA). Address: Moscow, Russian Federation. Tel.: +7 (925) 006-30-86, e-mail: d42044@pochna.ru Annotation. The article discusses the mechanisms of attracting tourists through communication management. We investigate the issues of integration of the exhibition projects in the urban environment information. Keywords: exhibition, exhibitions management, urban environment, Communication Management References 1. Akopov, V.S., Magazannik V.D., Martynov L.M. Menedzhment v informacionno-kommunikacionnoj srede kak Sistema. Pedagogicheskoe obrazovanie i nauka. 2012 № 12 [Akopov, V.S., Magazannik V.D., Martynov L.M. (2012) Management in information and communications environment as a system. Teacher education and science. No. 12, pp. 9-15.]

130

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 131

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ 2. Ganieva Z.F. Kommunikacionnyj menedzhment kak instrument optimizacii organizacionnyh otnoshenij. Social'naja politika i sociologija. 2010. № 8 [Ganieva Z.F. (2010) Communications management as a tool for optimization of organizational relations. Social Policy and Sociology. No. 8, pp. 456-460.] 3. Martynov L.M. Informacionno-kommunikacionnyj vektor sovremennogo raz-vitija menedzhmenta i menedzhmentologija. Mezhdunarodnyj zhurnal prikladnyh i fundamental'nyh issledovanij. 2010. №12 [Martynov L.M. (2010) Information and communication vector modern development and management menedzhmentologiya. International Journal of applied and fundamental research. No. 12, pp. 157-158.] 4. Moseeva G.V., Moseeva N.M. Ocenka informacionno-kommunikacionnogo obespechenija menedzhmenta. Sovremennye tehnologii upravlenija. 2012 №14 [Moseeva G.V., Moseeva N.M. (2012) Score to information and communication management. Modern control technology. No. 14, pp. 11-15.] 5. Pashentsev E.N. Kommunikacionnyj menedzhment kak vazhnyj faktor obespechenija nacional'noj i mezhdunarodnoj bezopasnosti. Gosudarstvennoe upravlenie. Jelektronnyj vestnik. 2012 №34 [Pashentsev E.N. (2012) Communications management as an important factor of national and international security. Public Administration. The newsletter. No. 34, p. 9.] 6. Ponomareva G.I. PR-konsalting kak napravlenie kommunikacionnogo menedzhmenta. Sborniki konferencij. NIC Sociosfera. 2013 №23 [Ponomareva G.I. (2013) PR-consulting the direction of communication management. Collections Sociosphere. SIC conferences. No. 23, pp. 066-068.] 7. Ricceri M. Kommunikacionnyj menedzhment v podderzhku otnoshenij ES i Rossii: metodologicheskie predlozhenija na primere evrazijskogo proekta. Gosudarstvennoe upravlenie. Jelektronnyj vestnik. 2012 № 34 [Ricceri M. (2012) Communication management in support of EU-Russia relations: methodological proposals on the example of the Eurasian project. Public Administration . The newsletter. No. 34, p. 11.] 8. Smirnova N. Kreativnyj menedzhment kak tehnologija povyshenija jeffektivnosti kommunikacionnoj dejatel'nosti sovremennoj organizacii. Sever promyshlennyj. 2010 №5 [Smirnova N. (2010) Creative Management as a technology to increase the efficiency of the communication activities of the modern organization. Industrial North. No. 5. p. 41.] 9. Felk S.I., Riedel L.N. Ponjatie kommunikacionnogo menedzhmenta v teorii upravlenija. Perspektivy nauki. 2010. №2 [Felk S.I., Riedel L.N. (2010) Concept of communication management in control theory. Perspectives science. No 9. pp. 85-90.] 10. Chemodanova O.N. Kommunikacionnyj menedzhment kak faktor povyshenija jeffektivnosti sovremennoj organizacii. Upravlencheskie nauki. 2013. №2 [Chemodanova O.N. (2013) Communications management as a factor in increasing the efficiency of the modern organization. Management Sciences. No 2. pp. 58-62.]

131

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 132

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

XXI ВЕК – ВРЕМЯ ТЕКТОНИЧЕСКИХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Автор: КУДАСОВ В.С. КУДАСОВ Вадим Сергеевич – магистрант 1-го курса магистерской программы «Общественные связи и медиавоздействия», Институт государственной службы и управления персоналом Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС), начальник Отдела по взаимодействию со средствами массовой информации Государственного учреждения – Отделения Пенсионного Фонда Российской Федерации по г. Москве и Московской области. Адрес: Россия, Москва 113461, ул. Каховка, 21, корп. 3, кв. 282. Тел.: +7 (495) 651-3719, +7 (926) 45-45-0-45. E-mail: solist1971@yandex.ru Аннотация: представляет новый взгляд на роль, отводимую связям с общественностью в системе глобального мира, с учетом происходящих событий смещения центра политических и экономических систем с двухполярной к многополярной системе, из Америки в Евразию. Рассмотрен возможный сценарий развития паблик рилейшнз и выявлена прямая зависимость качества пиар отрасли от профессионализма ее менеджеров. Представлен генезис становления связей с общественностью как отрасли с оборотом от «нуля до многомиллиардной выручки». Ключевые слова: связи с общественностью, паблик релейшнз, Гарольд Берсон, человеческий потенциал и капитал, человеческие ресурсы, Американское общество по связям с общественностью, связи с общественностью в глобальном мире, Глобальный Альянс по связям с общественностью.

Для того, чтобы говорить о будущем связей с общественностью (PR), необходимо проанализировать момент становления этой отрасли, вернувшись к ее истокам, в 1947 год. Это время было особенно тяжелым для многих стран и народов. Вторая Мировая война (1939 – 1945гг) оставила разрушительный след, как в душах людей, так и на улицах городов всего мира. Нищета, серость – чудовищные последствия войны. Еще не «оперившаяся» к тому времени Организация Объединенных Наций (ООН) начинает подготовку к затяжным дебатам, которые впоследствии, примерно через год, увенчаются голосованием, подтверждающим появление на карте мира нового государства Израиль. В США, в то время, колледжи и университеты постепенно заполнялись солдатами, вернувшимися с войны. Одновременно с этим, рос уровень социальной активности гражданского общества и СМИ, в частности Джеки Робинсон (американский бейсболист, первый темнокожий игрок в Главной бейсбольной лиге в XX веке) выступает с резкой критикой расовой дискриминации в Высшей Бейсбольной Лиге. Параллельно, звезда американского тенниса Алтея Гибсон (теннисистка-любительница и гольфистка, лидер мирового женского тенниса во второй половине 1950-х годов) начинает борьбу за десегрегацию в профессиональном спорте во всем мире. На смену долгой и затяжной войны, приходит эра взаимных компромиссов и решений цивилизованным способом. Возникающие споры и конфликты на всех уровнях межгосударственного общения, как по вертикали, так и по горизонтали решаются невоенным способом, путем достижения договоренностей. Именно в этом новом мире, 26 летний Гарольд Берсон (Harold Burson), отслуживший в Вооруженных Силах США,

132

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 133

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network, отмечает в Нью-Йорке первую годовщину создания своего агентства по связям с общественностью Harold Burson Public Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «…самой влиятельной фигурой в PR 20 века» [1]. Одновременно с этим в Нью-Йорке амбициозная группа молодых пиарщиков, которых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, редактор популярных телевизионных программ, назовёт «Величайшим Поколением», активно создавала Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Public Relations Society of America, PRSA) – ведущую ассоциацию американских пиар агентств и специалистов в области связей с общественностью. Можно сказать, что это было время незрелой юности Public Relations. Ежегодно только шесть компаний входили в список консультантов, специализирующихся на связях с общественностью (и это несмотря на то, что количество корпоративных PR подразделений стремительно увеличивалось). Женщины практически были лишены возможности ими руководить, а центры информационных технологий работали без каких-либо привычных для нас сегодня устройств: сети Интернет, факсов, мобильных телефонов, конференц-связи, все коммуникации осуществлялись посредством «дискового телефона» при помощи оператора, который соединял вас с необходимым абонентом. Единственным инструментом пиарщика был обычный простой карандаш и тексты, напечатанных на пишущей машинке Remington (в скором времени будет вытеснена электрическими машинками IBM), которым в последствии, будет суждено стать музейными экспонатами. Стремительно прошли последующие 60 лет. Несомненно, мир очень сильно изменился и продолжает развиваться в направлениях, которые предвидеть в 40-х годах прошлого столетия было просто невозможно. Вместе с экономикой и политикой претерпели изменения и Public Relations – если изначально на них возлагались минимальные функции связи с общественностью, то сегодня PR является не просто связующим звеном между организациями и обществом, а неотъемлемой частью бизнес–процесса. Единственное, что осталось неизменным – это постоянная и с каждым годом растущая потребность в коммуникациях. Мир, в котором мы живём сегодня – многополярен. Такие относительно новые международные объединения как БРИКС, создали новую систему экономических сдержек и политических противовесов. Сегодня практически каждое государство имеет свои взгляды и свою истину: экономика, политика, культура – у всех свои взгляды и цели. Китайская валюта (юань) по своей популярности при совершении международных торговых расчетов обошла европейскую валюту [2]. PR коммуникациям в этих условиях отводится существенная роль. При помощи связей с общественностью, главы крупных компаний и малых предприятий, представители государственных органов власти, да и общество в целом достигают взаимопонимания и сотрудничества на многих уровнях и во всевозможных формах. Гармонию согласия и взаимопонимания сегодня практически невозможно достичь без комплекса коммуникативных мероприятий, также как нельзя переоценить его роль в этих важнейших процессах. Основатели Американского общества по связям с общественностью, а впоследствии, основатели обществ по связям с общественностью во многих частях мира, были бы крайне удивлены тем, как быстро их детище росло за последующие десятилетия. Такого глобального роста востребованности PR-специалистов в различных сферах жизнедея-

133

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 134

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY тельности они вряд ли могли ожидать. Есть много объяснений этому факту. Вот лишь некоторые из них: профессионализм специалистов по связям с общественностью – основной критерий, благодаря которому произошел резкий рост отрасли, особенно в России. Людей, являющихся настоящими профессионалами своего дела, можно назвать «волшебниками коммуникаций». Благодаря своему профессионализму, безукоризненной этике, огромнейшим и всесторонним знаниям практически во всех областях – они стали незаменимыми в нахождении компромиссов между компаниями и конечными потребителями и достижении поставленных целей. Поскольку представители данной профессии постоянно совершенствуются – изучают современные коммуникативные технологии, а также сопряженные с коммуникологией другие фундаментальные науки и, как правило, обладают многосторонним взглядом на ситуацию проблему обойтись сегодня бизнесу и правительствам стран без их практических советов становится крайне сложно. Именно совокупность всех вышеперечисленных качеств является показателем профессионализма. И, давайте, наконец, перестанем называть обычных журналистов, копирайтеров и писателей – PR-специалистами (это лишь смежные профессии). По данным рекламной группы Zenith Optimedia Group Russia объемы глобального рынка интегрированных маркетинговых коммуникаций в 2013 году составят $518 млрд., а к в 2015 году увеличатся на 5,6%. Российский рынок продолжает оставаться одним из самых быстро развивающихся с прогнозируемым ростом на 12,5% в 2013 году [3]. Сегодня ни одна сделка или переговоры не проходят без участия PR специалиста; в бизнес – процессах многими компаниями направлению «связи с общественностью» отведена первая роль. Ведь в зависимости от того, насколько профессионально и качественно PR специалисты будут выполнять своё дело, зависит и количество заказов, и здоровая атмосфера внутри компании, и построение имиджа компании в глазах потребителей, и многое другое. И если в 40-х годах прошлого века услугами специалистов по связям с общественностью пользовались немногие компании среднего звена, то сегодня роль пиарщика оценена по достоинству – все крупные компании, холдинги, руководители компаний среднего звена уже чётко понимают, что их, можно сказать, благосостояние зависит от компетентности и профессионализма PR специалиста. Американское статистическое бюро в сфере трудовых отношений (The U.S. Bureau of Labor Statistics) сообщает, что занятость в области PR стремительно растёт. С 1990 года она выросла на 44% и будет продолжать увеличиваться [4]. Специалисты утверждают, что за предстоящие 10 лет эти цифры вырастут ещё на 36%. Таким образом, профессиональные пиарщики становятся всё более востребованными. Необходимо акцентировать внимание на слове «профессиональные», поскольку в последнее время рынок труда заполняют всё больше самоучки или недоучки, которые позиционируют себя профессиональными специалистами по связям с общественностью. Если так будет продолжаться и дальше, то окончательно исказится понимание функций специалистов по связям с общественностью. Сегодня к этому уже есть все предпосылки. Понятно, что PR полезен и нужен во всех отраслях и сферах жизнедеятельности. Руководители компаний, независимо от их принадлежности к той или иной области и специфики, начинают признавать стратегическую важность общения с «публикой» – прямыми потребителями, конкурентами, со своей целевой аудиторией [5]. Представители связей с общественностью порой имеют огромный опыт в общении с инвесторами, клиентами, негосударственными организациями и представителями государства. Именно пиарщики помогают найти общий язык сторонам и прийти к опре-

134

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 135

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ деленным компромиссам в тот момент, когда ситуация накалена до предела, поэтому специалисты по антикризисному пиару сегодня ценятся особенно дорого. Сегодня PR является связующим звеном глобальных процессов между социальными, экономическими и политическими системами. «Глобальный Альянс по связям с общественностью и коммуникационному менеджменту» (The Global Alliance for Public Relations and Communication Management) – всемирная конфедерация ассоциаций по связям с общественностью, объединяющая более 160 000 профессионалов во всем мире, установила универсальный этический кодекс, а также разработала стандарты учебного плана по специальности «Связи с общественностью». Альянс выступает в защиту связей с общественностью и демократических свобод во всем мире. В 2008 году Альянс спонсировал 5-й Всемирный фестиваль связей с общественностью «Общественная Выгода Связей с общественностью», который прошел в Лондоне [6]. Таким образом, связи с общественностью до сих пор сталкиваются с рядом значимых проблем, таких как: неправильное восприятие профессии отдельными средствами массовой информации, отсутствие соответствующего начального уровня образования у пиар специалистов и допущение случайных ошибок этического характера. К 2020-м годам специалисты, работающие в области PR, и преподаватели не смогут полноценно выполнять свои обязанности, если их работодатели (организации) не будут подготовлены к изменениям внешней среды. Эрик Петерсон (Erik Peterson), старший вице-президент Центра Стратегических и Международных Исследований (CSIS), Вашингтон, округ Колумбия, смог чётко сформулировать эти изменения. Совместно с CSIS, он разработал «Семь революционных инициатив» [7], благодаря которым стало возможным предсказать основные конструктивные тенденции изменения до 2040 года. По словам Петерсона, выступавшего на PRSA’s «International Professional Interest Section’s Global Issues Forum» в Нью-Йорке, главные изменения будут обусловлены следующими факторами: активным приростом населения, особенно в развивающемся мире, наличием ресурсов, появлением новых технологий, объемом информационного пространства, интеграционными процессами, конфликтами и государственным управлением. Главный вопрос, который стоит сегодня перед профессиональным сообществом – вопрос о дальнейших планах представителей Public Relations: в каком направлении мы движемся: в усовершенствованный мир или опасную пропасть? Самый простой ответ: мир движется к пропасти. Вызовы современного мира: международный терроризм, региональные и религиозные войны, серия «цветных» революций на Ближнем Востоке, экономическое неравенство, болезни, экологическая и ядерная угрозы, все это ведет именно в сторону мирового коллапса. Некоторые общественные деятели с мировым именем, прослеживая исторический вектор существования человечества уверены, что, несмотря на невосполнимый многовековой общественный регресс «…нелегко противостоять убеждению, что по некоторым важным направлениям, сегодня мир находится в зените своей морали»[8]. Наблюдая за происходящими социально-политическими событиями последних лет, необходимо в большей степени адресовать специалистам по связям с общественностью вопрос: учитывая централизацию информационных технологий, можно ли будет, преодолевая определенный исторический порог, иметь такие же глобальные изменения как при переходе от первобытнообщинного строя, к рабовладельческому и далее к античному государству? Ответить на этот вопрос, конечно же, должны не только PR – специалисты. Можно предположить возможную архитектуру складывающегося мира: люди, несомненно, признают мировое устройство неправильным, а глобальные

135

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 136

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY проблемы и возможности будут решаться через взаимодействие и сотрудничество. Центр глобальных институтов, в которых могут совместным путем решаться общемировые проблемы уже сместился из Европы в Евразию. Таким образом, возникают следующие вопросы к каждому PR специалисту и педагогу по связям с общественностью: каким образом вы и ваша организация или учебное заведение впишитесь в мир подобного рода? Как вы собираетесь преуспевать в таком социальном окружении? Какие принципы и портфолио cмогут привнести связи с общественностью, чтобы улучшить общество? Очевидно, что никто не сможет ответить на эти вопросы за вас. Но ответ очевиден для тех, кто подходит творчески к своей профессии, кто смел в принятии решений и несет ответственность за них, как те, кто предшествовал нам в «связях с общественностью» 60 лет назад. Будущее нашей с вами профессии – в наших руках, только от нас самих зависит, сможем ли мы преодолеть барьер непонимания, с которым многие из нас сталкиваются ежедневно, сможем ли мы это сделать, а главное надо ли доказывать необходимость и важность нашей профессии.

Список литературы 1. Nonzero: The Logic of Human Destiny, January 2001 ISBN 0-679-44252-9, ISBN 0-679-75894-1. 2. The Public Relations Society of America, Интернет ресурс: www.prsa.org. 3. Интернет: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/04/29/98700.phtml 4. Материалы официального сайта The Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Интенет ресурс: http://www.globalalliancepr.org/ 5. Иванов О.Б. Создание эффективной риск-ориентированной системы внутреннего аудита и контроля в компании холдингового типа (на примере ОАО «Российские железные дороги» //ЭТАП: Экономическая теория, анализ, практика. М., 2010. №1. С. 23-28. 6. Материалы сайта Американского исследовательского центра стратегических инициатив и международных исследований. Интернет ресурс: http://csis.org/about-us 7. Материалы официального сайта PR агентства HAROLD BURSON public relations. Интернет ресурс: http://haroldburson.com/about.html 8. Интернет ресурс: http://www.peoples.ru/tv/tom_brokaw/

XXI CENTURY – THE TIME OF TECTONIC CHANGES IN PUBLIC RELATIONS

Author: KUDASOV V. S. KUDASOV Vadim Sergeevich, Post graduate of the master's program " Public Relations and Media Impacts ," Institute of State Service and Human Resources, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Head of interaction with the media department of Russian Federal State Pension fund of Moscow and Moscow region. Address: Russia, Moscow 113461, Kakhovka,21, Blg3, Apt/282. Tel. : +7 (495) 651-3719, +7 (926)45-45-0-45. E-mail: solist1971@yandex.ru

136

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 137

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ Annotation. The author presents a new look at the role assigned to public relations in the global world, taking into account the displacement of the center of the events of political and economic systems with bipolar to a multipolar system: from America to Eurasia. A possible scenario for the development of public relations and direct dependence quality PR industry on the professionalism of its managers is considered. The genesis of the formation of public relations as an industry with a turnover of "zero to multi-billion dollar revenue" is briefly examined. Keywords: public relations , Harold Burson , human potential and capital, human resources, the American Society for Public Relations , PR in a global world , the Global Alliance for Public Relations, PR as a profession. References 1. Nonzero: The Logic of Human Destiny, January 2001 ISBN 0-679-44252-9, ISBN 0-679-75894-1 2. The Public Relations Society of America. Available: www.prsa.org 3. Internet-Journal Adindex Print Edition. Available: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/04/29/98700.phtml 4.Official site The Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Available: http://www.globalalliancepr.org/ 5.Ivanov, O.B. Sozdaniye effektivnoi risk-orientirovannoi sistemy vnutrennego audita I kontrolya v kompanii kholdingovogo tipa (na primere OAO “Rossiiskiye zheleznyye dorogi) // ETAP: economicheskaya teoriya, analiz, praktika. 2010. No 1, pp/ 23-28. [Ivanov, O.B. (2010) Criation of effective risk oriented system of internal audit and control in a company of holding type (at the example of OAO “Russian Railways”. ETAP: Economic Theory, Analysis, Practice. No 1, pp. 23-28. Moscow]. 6. Research Center website of the American Strategic Initiatives and International Studies. Available: http://csis.org/about-us 7. Official site, PR agency HAROLD BURSON public relations. Available: http://haroldburson.com/about.html 8. Available: http://www.peoples.ru/tv/tom_brokaw/

137

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 138

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ Автор: СЕРГЕЕВА А.Ю. СЕРГЕЕВА Анна Юрьевна – магистрант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Москва, Россия, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7(495)933-80-30. E-mail: au_sergeeva@mail.ru. Аннотация: в статье рассматриваются проблемы воздействия СМИ на целевые аудитории, исследуются критерии определения эффективности медиавоздействия в службах связей с общественностью; выделяются различные стадии информационной деятельности. Ключевые слова: эффективность, массовые коммуникации, средства массовой информации, связь с общественностью, информация, информационная деятельность, общественность, СМИ.

Проблема эффективности медиавоздействия СМИ всегда являлась и продолжает оставаться одной из самых актуальных и сложных. Актуальность данной проблемы очевидна. Сложность же данной проблемы определяется многоплановостью, полифункциональностью массовой коммуникации. Проблема эффективности изучается с различных сторон: педагогической, социологической, психологической и т. д. И все же до сегодняшнего дня нет даже единства в толковании самого термина, не говоря уже o единстве в критериях, подходах к измерению эффективности и т. д. Так, например, Б. Пшеничный понимает под эффективностью «те сдвиги, которые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами» [1]. «Эффективность средств массовой коммуникации – это целенаправленная деятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определенное время господствующими в индивидуальном сознании» [6]. «…эффективность представляет собой меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных – больших или меньших – затрат средств, ресурсов» [2]. Кроме того некоторые исследователи наряду с понятием эффективности выделяют понятие «действенности». По мнению И. Д. Фомичевой, действенность связана со способностью печати непосредственно влиять на социальные институты, тогда как в понятие эффективности включается процесс влияния на аудиторию и результаты этого процесса. Иначе говоря, критерием действенности выступает в основном выполнение массовой коммуникацией своих социальных функций управления и контроля [7]. А.П. Суханов [5] вводит еще один термин – более общий – «результативность», обозначающий конечный итог деятельности прессы и предлагает формулу: Результативность = эффективность + действенность. Из приведенных примеров, представляющих лишь малую часть дискуссий по этой теме, мы можем сделать вывод, что до настоящего времени не существует обоснованного

138

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 139

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ определения понятия эффективности. Между тем, четкое определение, раскрытие понятия – это одно из важнейших методологических требований. В приведенных примерах нетрудно заметить, что одни авторы фиксируют внимание на практическом аспекте, то есть на конкретной деятельности, направленной на достижение определенных результатов; другие считают «действенность» и «эффективность» синонимами, в то время как третьи различают эти термины. Но главное, очевидно, заключается в том, что исследователи, как правило, не ставили своей задачей анализ с целью обобщения опыта изучения эффективности, выработки единого подхода. И чаще всего противоречия возникают либо из-за чрезмерного усложнения понятия либо, напротив, из-за его упрощения. Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении мне представляется наиболее полно разработанным подход Б. А. Грушина и других советских социологов, которые в качестве основных критериев эффективности рассматривают достижение массовой коммуникацией своих целей [8]. Понятие цели в данном случае является более сложным, нежели при анализе других видов деятельности. Сложность эта связана с тем, что при анализе информационной деятельности мы сталкиваемся с множеством целей. Главная сложность такого анализа связана с общей структурой информационной деятельности. Структура, как правило, складывается из двух различных видов деятельности, осуществляемых одним и тем же субъектом, но имеющих дело с различными предметами и орудиями и производящих различные продукты. С одной стороны, это отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность деятельность. Ее предметом являются факты, события, а продуктом – информация об этой действительности. С другой стороны, это деятельность управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода хозяйственных, технических, идеологических программ, на регулирование, координацию в обществе социальных отношений и т. д. Предметом здесь выступают различные элементы социальной действительности, продуктом – измененная социальная действительность. В современных типах обществ основными, господствующими должны быть признаны, конечно же, цели, связанные с изменением социальной действительности – приданием массовому сознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существующей в обществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении социальных отношений. Цели же первого рода – создание информации о действительности – играют здесь заведомо подчиненную роль. Соответственно эффективность их достижения зависит от эффективности достижения целей первого рода. Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ – множество целей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных целей друг с другом, их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью «дерева целей» расположения всего набора имеющихся целей друг относительно друга на основе отношений субординации – координации (главные-второстепенные, господствующие-подчиненные), большей или меньшей степени общности (общие-конкретные, широкие-узкие), последовательности развертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д. Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективности не имеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторых, эффективность

139

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 140

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей. Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в себя анализ деятельности, предшествующей собственно производству и распространению информации, включать выделение различных стадий информационной деятельности и тем самым различных уровней ее эффективности. Можно говорить, прежде всего, о четырех стадиях информационной деятельности: - целеполагание; -отражение (моделирование) действительности (производство информации); - размножение и передача информации; - воздействие на потребителя информации. Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью – выдвижением, формулированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производству и распространению информации и носит, по сути, иной характер. Вторая из выделенных стадий – собственно производство информации, создание разного рода информационных сообщений. Подобная деятельность совпадает с выбором того или иного предмета сообщения, определением его содержания, выбором способа (формы) фиксирования этого содержания, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструирование) и т. д. Третья стадия – размножение и передача информации, доведение произведенных текстов до потребителя – связана с выбором адреса сообщения, определение места сообщения в ряду других текстов источника информации, а также времени передачи сообщения, его тиража, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д. Наконец, заключительная стадия информационной деятельности совпадает с относительно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстов на социальную действительность, объекты управления. В результате на данной стадии, мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с некоторыми результатами этой деятельности [3]. Эффективность медиавоздействия на каждой стадии должна оцениваться применительно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированные цели отличаются различной степенью ясности, четкости, исключать или, напротив, включать в себя противоречия и т.д. Аналогично и деятельность по производству и передаче информации: в принципе здесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории анализа (критерии оценки), как производительность (журналистского, пропагандистского) труда, объем произведенной продукции, качество продукции и т. п. Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии процесса, возникающая из сопоставления результатов такой деятельности с целями иных стадий, а также с конечными целями процесса в целом. Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категорией масштаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценке эффективности функционирования СМИ обычно не уточняют o деятельности каких именно средств информации при этом идет речь, или имеют в виду некую обобщенную (совокупную) оценку результатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ представляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функционирования СМИ необходимо с самого начала уточнить, o какой именно деятельности, o

140

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 141

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы, к примеру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного канала коммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий деятельности) невозможно выбрать соответствующую случаю систему показателей, с помощью которых должна измеряться эффективность того или иного уровня [4]. Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлагают поделить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оценить эффективность на этих этапах. Этап 1: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то будет возможность измерить эффективность. Этап 2: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответствующим источником. Данный тип информационно-потребительской деятельности может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную, совпадающую с отсутствием контакта реципиента с информацией, идущей по каналу, и положительную, совпадающую собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реципиента к информации того или иного канала. Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный характер, так как не содержит никаких указаний относительно реального потребления тех или иных конкретных сообщений, входящих в информацию, с которой контактирует реципиент. Этап 3: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществляться в 3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема информации; полного приема информации. При этом главной особенностью такой деятельности является то, что она имеет своим предметом не некую аморфную, неразличимую информацию источника, а вполне конкретные сообщения – отдельные тексты. Эффективность на данном этапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема. Этап 4: освоение потребителем принимаемых сообщений. Этот этап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данного этапа используются два типа показателей: 1) так называемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризует текст; 2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о трудности того же текста. Этап 5: «выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потребителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполне самостоятельных, обособленных этапов процесса. Они анализируются во взаимосвязи с предыдущими этапами. Анализ отношения реципиентов к принимаемой информации можно рассматривать в терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя информацией и его согласия (несогласия) с этой информацией [9]. Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждой стадии информационной деятельности, необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо при оценке эффективности воздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики.

141

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 142

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Информационное общество выдвинуло новые требования к специалистам, новые требования к технологиям производства, новые требования к ресурсам. Самый главный ресурс в таком обществе - это информационный ресурс, а самый нужный специалист, тот, который обладает этим ресурсом. Неудивительно, что СМИ в таком обществе называют «четвертой властью». Они обладают информацией, следовательно, они имеют власть. Власть эта выражается в возможности СМИ влиять на массовое сознание и влиять эффективно. Список литературы 1. Пшеничный Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории: Диссертация на соискание ученой степени канд. истор. наук / Пшеничный Б. М., 1970. С. 47 2. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. Учебное пособие. – 2-е изд. – М., Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 260с. 3. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: Сущность и состояние в современной России: Учебное пособие. Изд. 3-е, испр. и доп. – М., Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2012. 200с. 4. Ньюсом, Д., Тёрк, Д. В.С., Крукерберг, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. VIII, 628с. 5. Суханов, А. П. Социологические исследования и процессы / А. П. Суханов // Некоторые методологические проблемы общественных наук. Новосибирск, 1971. С. 301 6. Давидюк, Г.П., Бобровский, В.С. Проблемы массовой культуры и массовой коммуникации. М., 1972. С. 200 7. Фомичева, И.Д. Читатель, слушатель, зритель.// Вестник МГУ. Серия 9. 8. Грушин, Б.А., Оникова, Л.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., Политиздат. 1980. 446 с. 9. Ровинская, Т. Методы воздействия СМИ на общественное сознание [текст] / Т. Ровинская // МЭ и МО - 2008 - № 6

IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MASS MEDIA IMPACT

Author: SERGEEVA A.Yu. SERGEEVA Anna Yurevna, undergraduate student of the Department of Public Relations and Media Policy of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7(495)933-80-30. E-mail: au_sergeeva@mail.ru Annotation. The article discusses mass media impact on various audiences, performance criteria of mass communication, efficiency of use of media in public relations services. Keywords: efficiency, mass communications, mass media, public relations, information, information activities. References 1. Pschenichny B. Zhurnalistskoe vozdeystvie i povedenie auditorii: dissertaciya na soiskanie uchenoi stepeni kandidata istoricheskih nauk. M., 1970 [Pschenichny B. (1970) Journalistic influence and behavior of audience, Moscow].

142

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 143

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ 2. Scharkov F.I. Interaktivnyye electronnyye kommunikacii. Uchebnoe posobie. M., 2010 [Scharkov F.I. (2010) Interactive electronic communications, Moscow]. 3. Tavokin E.P. Massovaya kommunikaciya: sushchnost i sostoyanie v sovremennoi Rossii. M., 2012 [Tavokin E.P. (2012) Mass communication: Essence and state in modern Russia, Moscow]. 4. Newsom,D., Turk, J.V.S.and , Kruckerberg,D. Vse o PR. Teoriya i praktika PR. M., 2001 [Newsom, D., Turk, J.V.S. and Kruckerberg D. (2001) This is PR. The Realities of Public Relations. Moscow]. 5. Sukhanov A.P. Sociologicheskie issledovaniya i processy. N., 1971 [Sukhanov A.P. (1971) Sociological researches and processes, Novosibirsk]. 6. Davidyuk G.P., Bobrovskiy V.S. Problemy massovoy kultury i massovoy kommunikacii. M., 1972 [Daviduk G.P., Bobrovskiy V.S. (1972) Problems of mass culture and mass communication. Moscow]. 7. Fomicheva I.D. Chitatel, sluschatel, zritel. Vestnik MGU [Fomicheva I.D. Reader, listener, viewer, Messenger of the Moscow State University. Moscow]. 8. Gruschin B.A., Onikova L.A. Massovaya informaciya v sovetskom promyschlennom gorode. M., 1980 [Gruschin B.A., Onikova L.A. (1980) Mass information in a Soviet industrial city. Moscow]. 9. Rovinskaya T. Metody vozdeystviya CMI na obschestvennoye soznaniye. M., 2008 [Rovinskaya T. (2008) Methods of influence of mass media on public consciousness. Moscow].

143

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 144

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

КОММУНИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАТРИОТИЗМА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ Автор: ШАГАЛОВ В.Ю. ШАГАЛОВ Вадим Юрьевич – магистрант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (911) 867-04-75. Е-mail: shagalov@mail.ru Аннотация: в статье раскрывается понятие и содержание патриотизма, социально активного и социально ответственного общества, основные проблемы воспитания патриотизма в современном российском обществе. Предлагается механизм совершенствования работы по воспитанию патриотизма путем внедрения коммуникативных моделей воздействия на общество c учетом возрастного деления. Ключевые слова: патриотизм, социально ответственное население, социально активное население, коммуникативная модель воздействия на общество.

В результате произошедших изменений в политической и общественной жизни страны, связанных с демократическими преобразованиями в начале 1990-х гг. начался процесс переосмысления существующих идеологических начал. Существовавшие до этого ценности были опровергнуты, а национальная идея – достижение «светлого будущего – коммунизма» признана неконструктивной. Новая власть в эпоху перемен не смогла предложить обществу новой идеологии, и общество с головой окунулось в рыночную экономику, основным смыслом жизни людей стала «жажда наживы», т.е. стремление любым способом заработать себе на жизнь. К настоящему времени сформировалось целое поколение людей с неясными морально-нравственными ориентирами. О важности и необходимости решения данной проблемы, еще в 2012 г. в своем предыдущем послании Федеральному Собранию РФ заявил Президент РФ Путин В.В.: «… на улицах наших городов и поселков мы видим сегодня результаты того, что происходило в государстве, в обществе, в школе, в СМИ, да и в наших головах в последние, в предыдущие 15-20 лет. Это и понятно. Тогда были отброшены все идеологические штампы прежней эпохи. Но, к сожалению, тогда же были утрачены и многие нравственные ориентиры. Мы в известном смысле вместе с грязной водой и ребенка выплеснули. Сегодня это проявляется в равнодушии к общественным делам, часто в готовности мириться с коррупцией, с наглым стяжательством, с проявлениями экстремизма и оскорбительного поведения. И все это порой приобретает безобразные, агрессивные, вызывающие формы, скажу больше – создает долгосрочные угрозы обществу, безопасности, да и целостности России…» [1]. В толковом словаре В.И. Даля понятие «патриот» определено как «любитель отечества, ревнитель о благе его, отчизнолюб, отечественник или отчизник» [2, С. 24]. Патриоти́зм представлен во всемирно известной интернет-энциклопедии «Википедия» (греч. πατριώτης – соотечественник, πατρίς – отечество) как нравственный и политиче-

144

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 145

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ ский принцип, социальное чувство, содержанием которого является любовь к Отечеству и готовность подчинить его интересам свои частные интересы. Патриотизм предполагает гордость достижениями и культурой своей Родины, желание сохранять её характер и культурные особенности и идентификация себя с другими членами народа, стремление защищать интересы Родины и своего народа. Исторический источник патриотизма — веками и тысячелетиями закреплённое существование обособленных государств, формирующее привязанность к родной земле, языку, традициям. В условиях образования наций и образования национальных государств патриотизм становится составной частью общественного сознания, отражающего общенациональные моменты в его развитии [3]. В 30-е годы прошлого столетия выдающийся русский философ И.А.Ильин писал: «… Люди инстинктивно, естественно и незаметно привыкают к окружающей их среде, к природе, к соседям и культуре своей страны, к быту своего народа. Но именно поэтому духовная сущность патриотизма остается почти всегда за порогом их сознания. Тогда любовь к Родине живет в душах в виде неразумной, предметно неопределенной склонности, которая то совсем замирает и теряет свою силу, пока нет надлежащего раздражения (в мирные времена, в эпохи спокойного быта), то вспыхивает слепою и противоразумною страстью, пожаром проснувшегося, испуганного и ожесточившегося инстинкта, способного заглушить в душе и голос совести, и чувство меры и справедливости, и даже требования элементарного смысла…» [4, С. 218]. Представления о патриотизме связываются с трепетным отношением к Родине, но представление о сущности патриотизма у разных людей разное. По этой причине одни люди считают себя патриотами, а другие себя таковыми не считают. В подверждение данного утверждения можно привести результат социологического опроса, проведенного ВЦИОМ в 2010 г. [5]. На вопрос «В чем, по Вашему мнению, заключается истинный патриотизм?», ответы респондентов распределились следующим образом: «в разговорах и беседах со знакомыми на патриотические темы» (13 %), «в голосовании на выборах за патриотические партии и политиков-патриотов» (14%), «в участии в патриотических организациях (9%), «в праздновании исторических событий и юбилеев»(19%), «в конструктивной критике недостатков в своей стране» (10%), «в работе с полной отдачей по своей специальности» (26%), в укреплении семьи и воспитании детей» (46%), «в уважении традиций» (48%), 6% затруднились ответить. Из примера можно сделать вывод, что общество имеет очень обобщенные и абстрактные представления о патриотизме, оно готово критиковать существующее положение вещей, не принимая личного участия в решении общественных проблем. К принятию конкретных шагов по воспитанию патриотизма в стране призывает В.В. Путин и в своем послании Федеральному собранию 2013 г.: «…Наступающий 2014 год объявлен в России Годом культуры. Он призван стать годом истинного просветительства, обращения к нашим культурным корням, к вопросам патриотизма, нравственности и морали… Чувство ответственности за страну – это лейтмотив, это нерв и стержень Конституции России, это призыв к каждому из нас» [6]. Социологический опрос, проведенный ВЦИОМ в июне 2013 г., подтверждает вывод о том, что воспитанию чувства патриотизма в России уделяется недостаточно внимания. На вопрос «Какие события в жизни страны за последние 10 – 15 лет вызывают у вас чувство гордости?» [7], респонденты ответили: Возрождение армии (8%); олимпиада в Сочи (7%), Евровидение (6%), воспитание патриотизма – 1%. Очевидна не-

145

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 146

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY обходимость формирования «новой социальности, гражданственности и государственности»[8]. Формирование патриотизма у населения может продуктивно основываться на концепциях и теориях массовых коммуникаций. Так, американские социологи Д. Белл, Э. Шилс, еще в начале ХХ века, анализируя социальные и культурные институты, сделали вывод, что «под влиянием массового производства и потребления продуктов средств массовой коммуникации происходит процесс становления однородности общества, … массовое объединение людей, осуществляется с помощью средств массовой коммуникации» [9, С. 21]. Кроме этого, средства массовой информации обладают социально значимыми функциями, которые можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Необходима разработка политики, предусматривающей и координирующей действия всех органов государственной власти, местного самоуправления, СМИ, общественности. Один из инструментов такой работы с использованием научного потенциала – подготовка соответствующей информации для населения и распространение в СМИ и других областях знаний. Особое внимание желательно сосредоточить на создании коммуникативных моделей воздействия на массовое сознание в заданном направлении, каждая из которых будет предусматривать особенности медиа воздействия на различные социальные, в том числе возрастные, группы. Эти модели должны предусматривать форму, период, объект и объем воздействия. Речь идет о воспитании социально значимых качеств, необходимых для комфортной жизни каждого индивида в обществе, становлении на основе развитого общества сильного государства, обеспечивающего своим гражданам суверенитет. Рассмотрим пять коммуникативных моделей. Первая коммуникативная модель направлена на воспитание патриотических качеств в возрастной группе до 8 лет. Педагоги учреждений дошкольного образования в специально отведенное время в простой, интересной и ненавязчивой игровой форме демонстрируют специально созданные мультфильмы с иллюстрацией общественно значимых и геройских поступков. Необходимо разместить эти мультфильмы или поучительные телепередачи в то время, когда наиболее высока вероятность их просмотра – период с 6-8 утра, когда детей собирают в детские сады и школы, повтор передач в течение дня для детей, не посещающих образовательные учреждения. Воздействие будет более эффективно, если информация СМИ будет повторена родителями, воспитателями и преподавателями. Модель основана на способности СМИ формировать массовое сознание на основе сконструированных стереотипов, выражающих привычные, устойчивые представления людей о патриотизме. В результате будет формироваться чувство уважения к героям, олицетворены герои с собой в будущем. Воздействие второй коммуникативной модели ориентировано на молодежь от 8 до 18 лет и используется комплексно СМИ и учреждениями образования. Роль СМИ заключается в создании специализированных краткосрочных роликов, программ на патриотическую тематику и их демонстрация во время перерывов передач, пользующихся у молодежи большой популярностью. Роль учреждений образования состоит, во-первых, в создании атмосферы уважения и широкой пропаганды патриотизма, во-вторых, за счет включения в учебную программу необходимых дисциплин, посещения массовых патриотических мероприятий, организации тематических кружков и клубов, времяпровождение в которых могло бы стать хорошей альтернативой для молодежи. Отдельное место в данной работе должно быть уделено новым каналам коммуникации,

146

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 147

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ а именно «интернету» и социальным сетям, путем создания сообществ, групп с ненавязчивой атмосферой, фоновых баннеров на патриотическую тематику, размещенных на сайтах, часто посещаемых молодежью, детских фильмов, компьютерных игр и т.д. Третья коммуникативная модель направлена на аудиторию в возрасте от 18 до 25 лет, предполагает комплексное воздействие СМИ, средних специальных и высших учебных заведений в рамках предусмотренных учебным планом мероприятий, создание атмосферы уважения и культивирования патриотизма, а также в сети «интернет» на часто посещаемых сайтах, создание форумов, блогов для инициирования диалога общественности и власти с целью оперативного реагирования органов государственной власти и местного самоуправления на изменяющиеся интересы и потребности общества. Отдельно, в этой коммуникационной модели стоит уделить внимание патриотическому воспитанию мужчин, проходящих военную службу по призыву. В настоящее время в вооруженных силах накоплен огромный потенциал и опыт в данном вопросе. Следует модернизировать эту работу путем применения современных средств коммуникации, новых технологий с привлечением призывников, добиваясь необходимого уровня восприятия передаваемой информации. Здесь также необходимо внедрение новых коммуникативных технологий и современных разработок в области психологии, социологии и др.наук. Четвертая коммуникативная модель направлена на аудиторию в возрасте 25-40 лет. Возрастные рамки являются условными и определяются степенью социальной зрелости индивидов. Они, как правило, имеют семью, стремятся к достижению осознанных целей в жизни. Такая широкая вариация в возрасте обусловлена целью. Формирование политики и механизмов воздействия данной коммуникационной модели, возможно, наиболее сложно. Обусловлено это тем, что данная возрастная группа особенно чувствительна к фальши, манипулированию. Поэтому следует начать с формирования общей атмосферы среды, мест их частого пребывания: фоновые плакаты с уместной в данной обстановке социальной рекламой на рабочих местах, в общественном транспорте, на улице, художественные фильмы, аналитические и документальные передачи и публикации в СМИ, создание групп, блогов в социальных сетях с подобной тематикой. Вся работа должна быть нацелена на формирование чувства патриотизма. Модель основана на концепции «Спираль молчания», разработанной Э.Ноэль-Нойман [10, C. 209], которая базируется на психологических особенностях личности. Пятая коммуникативная модель объединяет аудиторию старше 40 лет. Это люди, родившиеся в СССР и воспитанные в духе коммунизма, они обладают чувствами патриотизма и любви к своей стране, хорошо забытые в эпоху перестройки. Работа с данной возрастной группой должна быть схожа с предыдущей. Основное правило, как представляется, должно состоять в том, чтобы способы воспитания патриотизма не повторяли в точности то, что уже было с ними, не опровергали и не ставили под сомнение сложившиеся с возрастом и жизненным опытом нравственные устои. Основная роль возлагается на СМИ, аналитические, публицистические и документальные программы. Подводя итог, отметим, что работа по формированию общественного сознания – задача сложная, многоплановая. Она должна вестись с соблюдением таких обязательных принципов как нравственность, уважение прав и свобод человека, свободы слова. Претворяя в жизнь коммуникативные модели в течение нескольких лет мы можем добиться синергетического эффекта. На фоне патриотизма желательно воспитывать у населения

147

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 148

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY чувство уважения к закону, нетерпимости к ущемлению прав и свобод других людей, национализму, шовинизму и т.д., нетерпимости к криминалу, преступности, наркомании, нарушению общественного порядка, загрязнению окружающей среды и др. Работа по воспитанию патриотизма в настоящее время ведется отдельными Субъектами Федерации. Но они либо затрагивают отдельные социальные группы, например, молодежь, либо представляют собой совокупность мало связанных, иногда взаимоисключающих публикаций и передач. Все это говорит о бессистемности. Представляется, что создав целевую группу из специалистов различных областей научного знания, можно разработать «дорожную карту» патриотического воспитания российского общества, обеспеченную финансовыми и интеллектуальными ресурсами. Кроме этого, под эгидой патриотизма в обществе можно сформировать необходимые ему качества, указанные Президентом страны в ежегодном послании – желание «служить обществу и стране», т.е. создать социально активное население, принимающее участие в жизни страны, нетерпимое к нарушениям законодательства, к коррупции, с устойчивыми моральными принципами, недопущения загрязнения окружающей среды, привить каждому чувство ответственности за свою страну, хотя «поле для воспитания социализации, гражданственности населения еще не вспахано полностью, а еще нужно посеять зерна и собрать урожай»[11]. Таким образом, мы даем понятию патриотизма трактовку, гораздо более широкую, чем общепринятая версия. И почему бы тогда, взяв, к примеру, за основу идеологию, культивируемую в СССР – «движение к светлому будущему – коммунизму», предполагающую всеобщее благосостояние, не переименовать ее в национальную идею патриотизма, поставив цель – достижение социально справедливого, демократического государства, с высоким уровнем развития общества.

Список литературы 1. Послание Президента Федеральному Собранию, 12.12.2012. Интернет-ресурс: http://www.kremlin.ru/ transcripts/17118. Дата обращения: 07.12.2013. 2. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Том 3. М., 2005. 3. Интернет-ресурс: http://ru.wikipedia.org/wiki. Дата обращения: 08.12.2013. 4. Ильин И.А. Путь к очевидности. М., 1993. 5. Интернет-ресурс: http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=679&q_id= 49095&date=05.06.2010. Дата обращения: 08.12.2013. 6. Интернет-ресурс: http://www.kremlin.ru/news/. Дата обращения: 12.12.2013. 7. Интернет-ресурс: http://wciom.ru/zh/print_. Дата обращения: 08.12.2013. 8. Василенко Л.А. Проблемы формирования и реализации инновационных компетенций госслужащих в условиях вызовов глобализации // Государственная служба. 2013. № 6. 9. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2012. 10. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2003. 11. Василенко В.И. Уроки истории: Становление системы безопасности Царства Московского // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «От Рюриковичей до Романовых: Ярославский край в истории России» 27 ноября 2013. Ярославль, 2013.

148

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 149

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ

COMMUNICATION MODELS OF FORMATION OF PATRIOTISM IN CONTEMPORARY RUSSIAN SOCIETY.

Author: SHAGALOV V.Y. SHAGALOV Vadim Yurevich, graduate student of the Public Relations and Media Policy Department of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA). Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Теl.: +7 (911) 867-04-75. Е-mail: shagalov@mail.ru Annotation. The article reveals the concept and content of patriotism, socially active and socially responsible society, basic problems of promoting the patriotism in modern Russian society. A mechanism for promoting the patriotism by introducing models of communicative impact on society by its structuring based on age is proposed. Keywords: patriotism, socially responsible people, socially active population, communicative model of impact on society. References 1. Poslaniye Prezidenta Federalnomu Sobraniyu. 12.12.2012. [The message of the President to the Federal Assembly. (12 December 2012) Available: http://www.kremlin.ru/transcripts/17118.] 2. Dal V.I. Tolkovi slovar zhivogo velikorusskogo yazika. vol. 3. M., 2005. [Dal V.I. (2005) Explanatory Dictionary of Russian language. vol. 3. Moskow]. 3. Internet-resource: http://ru.wikipedia.org/wiki Data obrasheniya: 07.12.2013. [Internet resource: http://ru.wikipedia. org/wiki. Date of application: 08.12.2013]. 4. Ilyin I.A. Put k ochevidnosti. M., 1993. [Ilyin I.A. (1993) Path to the evidence. Moskow]. 5. Internet-resource: http://wciom.ru/zh/print_q.. Data obrasheniya: 08.12.2013. [Internet resource: http://wciom.ru/zh/print_q.p Date of application: 08.12.2013]. 6. Internet-resource: http://www.kremlin.ru/news/19825. Data obrasheniya: 12.12.2013. [Internet resource: http://www.kremlin.ru/news/19825. Date of application: 12.12.2013]. 7. Internet-resource: http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=910&q_id= 63166&date=02.06.2013. Data obrasheniya: 08.12.2013. [Internet resource: http://wciom.ru/zh/print_q.php. Date of application: 08.12.2013]. 8. Vasilenko L.A. Problemi formirovaniya i realizatsii innovatsionnih kompetentsii gosslujashih v usloviiah vizovov globalizatsii. Gosudarstvennaya sluzhba. 2013. no. 6. [Vasilenko, L.A. (2013) The problems of forming and realization of innovative competencies of civil servants in the conditions of the challenges of globalization // Gosudarstvennaya sluzhba. no. 6]. 9. Sharkov F.I. Osnovi teorii kommunikacii. M., 2012. [Sharkov F.I. (2012) Fundamentals of the theory of communication. Moskow]. 10. Nazarov M.M. Massovie kommunikacii i obshestvo. Vvedenie v teoriyu i issledovaniya. M. 2003. [Nazarov M.M. (2003) Mass Communication and Society. Introduction to theory and research. Moscow]. 11. Vasilenko V.I. Uroki istorii: Stanovlenie sistemy bezopasnosti Tsarstva Moskovskogo // Materiali nauchnopracticheskoi conferentsii ‘Ot Rurikovichei do Romanovih: Yaroslavskiy krai v istorii Rossii’. 27 Noyabrya 2013. Yaroslavl, 2013. [Vasilenko, V.I. (2013) Lessons of History: The security system formation of the Moscow Kingdom. Proceedings of the All-Russian scientific-practical conference "From Rurik to the Romanovs: Yaroslavl region in Russia's history," November 27, 2013. Yaroslavl].

149

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 150

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

НОВЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ГОРОДА БАРНАУЛА Автор: АНТИПИНА Е.А. АНТИПИНА Елена Александровна – магистр психологии, соискатель учёной степени кандидата экономических наук, член НП «Гильдия маркетологов», член НП «Межрегиональный центр содействия развитию трудовых ресурсов и территорий «ОПТИМА ПРОЕКТ», эксперт НП «Евро-Азиатский центр экономического и правового сотрудничества», директор ООО «Креативная лаборатория «Presentация». Адрес: 119019 Москва, ул. Волхонка, 6, стр. 1. Тел.: +7(495)249-0720. E-mail: regionovedka@mail.ru Аннотация: в статье подробно освещается авторская методика разработки бренда территории, включая применение новых технологий в региональном маркетинге, таких как: исследование региональной ментальности жителей с помощью тестовых экспертных систем, геомаркетинговый подход к оценке конкурентоспособности города и анализ трендов. Ключевые слова: маркетинг территории, бренд города, региональная ментальность, региональная идентичность, аудит имиджа территории

В мире увеличивается роль городов и агломераций, именно они становятся опорным каркасом и хабом, через который приходят основные ресурсы регионального развития для территорий, которые находятся далеко за городской чертой. Чем более крупным и многопрофильным городом обладает регион в качестве своей региональной столицы, тем с большего пространства и через большее количество различных социально-экономических и транспортных сетей он может получать ресурсы для своего роста и развития. Современный региональный столичный город должен развиваться не только исходя из своей внутренней исторической логики и идентичности, но и в соответствии с мировыми, российскими и региональными трендами, той конкурентной средой, в которой он существует. Понимание городом своего конкурентного преимущества, которое у него имеется на внутреннем рынке (для своих горожан и жителей региона), оценка инфраструктурных проектов, а также человеческого и имиджевого капитала, позволяет перейти от локальной стратегии развития к глобальной, выстраивать сравнительные конкурентные преимущества по отношению к близлежащим городам, мыслить себя в различных региональных контекстах и мировом пространстве. В частности, при разработке (формировании) бренда города Барнаула нами был применён геомаркетинговый подход. Данный подход позволил нам не только проанализировать внутренний потенциал города Барнаула, выстроить наиболее оптимальные логистические маршруты; но и оценить положение города Барнаула в качестве точки сборки для различных регионов России и мира, отразить ключевые изменения, которые сейчас происходят в социокультурной и экономической сфере, показать, в какой мере они обусловлены мировыми трендами, и как они повлияют на входящие потоки города Барнаула, а также проанализировать роль и конкурентный потенциал города Барнаула в различных масштабах.

150

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 151

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ Для того, чтобы определиться с масштабом присутствия и потенциального влияния города Барнаула, нами также был проанализирован большой объём данных, предоставленных Территориальным органом Федеральной государственной статистики по Алтайскому краю, Алтайской таможней и другими организациями. Был сделан анализ рейтингов, трендов, документов социально-экономического развития, историко-культурный обзор отечественного и международного опыта в области брендинга. Были проведены экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы, анкетирование и фокус-группы, исследование ментальности жителей г. Барнаула с помощью тестовых экспертных систем; а также круглые столы с представителями бизнеса, культуры, туризма. Кроме того, проведены серии открытых публичных лекций и тематических проектных семинаров с приглашением ведущих федеральных экспертов по региональному развитию, человеческому капиталу и маркетингу территории. В ходе исследовательского этапа были выявлены мнения, потребности и интересы, как внутренней, так и внешней целевой аудитории Барнаула, а также сформированы предпосылки для разработки трёх базовых концепций бренда города Барнаула. Анализ статистических данных и рейтингов. В ходе данного анализа было выявлено, что Барнаул, в первую очередь, имеет значительный потенциал в области торговли, как внутренней, так и внешней, промышленного и пищевого производства, а также сельского хозяйства. Это же показал анализ основных стейкхолдеров, здесь лидируют следующие сферы: торговля, строительство, энергетика, пищевая промышленность и машиностроение. При этом основными странами, в которые осуществляется экспорт из Барнаула, являются страны Азии, это: Казахстан, Китай, Узбекистан, Киргизия, Таджикистан, Афганистан, Монголия и др. В свою очередь основными странами импортерами для Барнаула являются также страны восточной Азии: Казахстан, Китай, Узбекистан, Киргизия, Таджикистан, их совокупная доля составляет 64% от общего объема импорта. Экспертные интервью с представителями бизнес-сообщества г. Москвы. В качестве внешней экспертной группы выступили представители бизнеса г. Москва, так как москвичи – это носители трендов и европейской ментальности, с которыми придется сталкиваться и работать. Взяв Москву в качестве одной из территорий для тестирования, мы эти результаты также можем частично проецировать на другие крупные города России. Результаты экспертного интервью показали, что в сознании внешней аудитории еще не сложился свой собственный, уникальный образ города Барнаула. Внешняя аудитория считает, что Барнаул это город расположенный рядом с Казахстаном и Китаем, на приграничной территории. В связи с этим город становится привлекательным для ведения международного бизнеса, создания и реализации российско-азиатских бизнес – проектов. Серия экспертных групп и семинаров с представителями внутренней целевой аудитории г. Барнаула. В экспертный совет вошли представители промышленности, инновационного бизнеса, производства продуктов питания, туризма, учёные, архитекторы, дизайнеры, представители администрации города, регионоведы, историки, общественники. На проектных семинарах, реализованных в рамках данного совета, выступали эксперты федерального и международного уровня в области маркетинга территории (Панкрухин А.П.), человеческого капитала (Алексеев Ю.В.), экономического и инвестиционного проектирования, агломерационного развития (Прилепин А.М.). В рамках проектных семинаров эксперты обсуждали тренды глобального развития, их

151

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 152

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY влияние на социальные и бизнес-процессы в городе, роль человеческого капитала и тех компетенций, которые сегодня есть у Барнаула. Результатом семинаров стало понимание текущего положения дел г. Барнаула и перспектив его развития. Что касается мифологем в имидже Барнаула, то существуют различные толкования Барнаула как города. Внешняя аудитория считает, что Барнаул – это город, расположенный поблизости от Казахстана и Китая. В соответствии с этим город становится привлекательным для международного бизнеса с Азией. Среди жителей Сибири и тех людей, которые были в городе проездом, существует мнение, что Барнаул – это большая деревня. В свою очередь сами жители называют Барнаул столицей мира. Данное выражение является показателем отношения внутренней аудитории к своему городу и его потенциалу, а ниже мы увидим, что данная мифологема находит своё отражение даже на ментальной карте барнаульцев. Исследование ментальности жителей г. Барнаула. Результаты, полученные в ходе анкетирования, были подтверждены, а также расширены и более глубоко интерпретированы тестовыми экспертными системами, с помощью которых было проведено исследование ментальности жителей города Барнаула, выявлены сознательные и подсознательные установки и мотивы, реального и идеального образа бренда Барнаула, с целью последующего конструирования его архитектуры. Результаты семантического тестирования позволяют выявить класс наиболее эффективных решений по композиции и дизайну бренда города, построить точные модельные прогнозы интереса к региональному бренду, определить варианты совмещения психологических и технологических приёмов композиции и дизайна, а также исследовать степень их взаимозависимости. Тестовые экспертные системы показали, что жители города Барнаула чётко разделяют все представленные им для тестирования логотипы международных городов на региональные и международные, при этом такое разделение не всегда соответствует реальному статусу того или иного города. В результате исследования было выявлено, что прообразом регионального бренда Барнаула является бренд украинского города Львова. Несмотря на то, что он безошибочно распознаётся всеми барнаульцами как свой и родной (похожий на Барнаул), он не является тем брендом, на который бы жители Барнаула хотели равняться. В данном случае, региональный статус бренда воспринимается барнаульцами со значением «минус». В свою очередь прообразом международного бренда Барнаула стал логотип города Гонконга. Слоган бренда: «Всемирный азиатский город». В ментальности горожан этот бренд имеет следующие характеристики: привлекательный, многоликий, интересный. Это исследование показало, что жители Барнаула имеют гибкий ментальный потенциал для жизни в городе, позиционирующем себя, как на межрегиональном, так и на международном уровне. К бренду своего города они предъявляют те же критерии, что и к брендам ведущих международных городов. При этом он должен быть легко распознаваемым, но иметь несколько разных смыслов в себе, логически считываемыми самими жителями. Это не должно быть, что-то слишком авангардное, так как ко всему модному и аристократичному жители Барнаула относятся с некоторым подозрением, но вместе с тем – это должно быть современное решение, отвечающее критериям, которые они закладывают в международный бренд. В бренде своего города барнаульцам хотелось бы легко прочитывать многомерное

152

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 153

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ символическое решение, которое бы в форме современного знака позволяло увидеть много разных логически связанных смыслов. Это должен быть богатый, космополитичный символ. В нём должны содержаться какие-то всем известные простые символы и понятия, которые были бы по-новому осмыслены и современно преподнесены. В результате нами были разработаны три пилотные концепции бренда города Барнаула, которые мы связали со сценариями муниципального развития, описанными в Концепции развития города Барнаула до 2020 года: инерционным, умеренным и инновационным: 1. Барнаул – современная агломерация на юге Сибири (инерционный) 2. Барнаул – один из ведущих сельскохозяйственных центров России (умеренный) 3. Барнаул – деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Большой Алтай (инновационный). Каждой концепции бренда соответствовала своя география позиционирования Барнаула, а также число глобальных вызовов, которые город может преобразовать в возможности для своего роста и развития. 18 ноября 2012 года на заседании Координационного совета по развитию туризма, после презентации ключевых концепций бренда города путем открытого голосования было решено, в качестве сценария развития бренда города Барнаула, выбрать инновационный сценарий, а в качестве концепции бренда города Барнаула концепцию: «Барнаул – деловой, культурный и туристический центр трансграничного региона Большой Алтай», т.к. данная концепция наиболее актуальна, может объединить в себе две предыдущие и позиционировать Барнаул как центр международных коммуникаций трансграничного региона Большой Алтай, что, в свою очередь, делает Барнаул центром конгрессного и делового туризма, с амбицией стать глобальным, экономически развитым городом. В рамках разработки бренда Барнаула было решено присоединить имидж Барнаула к уже сформировавшемуся имиджу Алтая. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, как показали исследования, за пределами региона Барнаул очень плохо знают, но знают сильный бренд Алтай. Во-вторых, Алтай является более узнаваемой территорией, чем Барнаул и обладает позитивным имиджем. Данный регион известен, как в стране, так и далеко за ее пределами. Традиционно наблюдается закономерная тенденция к восприятию города через место, где он расположен. Таким образом, аудитория наделяет Барнаул характеристиками свойственными Алтаю. Понятие Алтай включает в себя территории Алтайского края и Республики Алтай, Алтайских гор и предгорий, а также части Большого Алтая. Другой регион, с которым внешняя аудитория также косвенно связывает Барнаул, говоря, что он находится где-то рядом с Казахстаном, – трансграничный регион Большой Алтай. Это территория, где соприкасаются границы четырех стран: России, Китая, Казахстана и Монголии. Чем больше территория, которую может обслужить город, тем больше он значит в масштабах страны и мира. Именно поэтому было решено позиционировать Барнаул как центр такого масштабного и значимого региона, как Большой Алтай. «Барнаул – Большой Алтай начинается здесь!» Это слоган, который осуществляет и объясняет эту связку, и вместе с тем создает задел для развития экономики будущего, основанной на услугах в области делового сотрудничества, образовательных и логистических услуг. Таким образом, Барнаул становится не просто административной сто-

153

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 154

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY лицей Алтайского края, а актором международной регионализации, инициатором маркетингового продвижения трансграничного субрегиона Большой Алтай в России и мире, одновременно являясь выгодным деловым партнёром, как для европейских, так и для азиатских городов-партнёров за счёт своего выгодного геомаркетингового предложения. Барнаул – это территория, где помимо деловых мероприятий можно посетить развлекательные и оздоровительные центры, познакомиться с культурой и историей города и целого региона. Барнаул – это место, где начинается знакомство с Алтаем, любое путешествие по этому региону. Таким образом, Барнаул должен остаться в сознании потребителей как город, где начинается Большой Алтай, центр этого региона во всех смыслах. Англоязычный вариант слогана: «Gateway to the Great Altai!». На основании проведенных исследований и сформулированной концепции бренда нами было разработано его графическое изображение. Данный логотип ориентирован на воплощение концепции «Барнаул – деловой, культурный и туристический центр Большого Алтая». Логотип передает мысль о том, что Барнаул является точкой входа в Большой Алтай. Горы символизируют собой Большой Алтай, а слоган: «Барнаул - Большой Алтай начинается здесь!» указывает на то, что Барнаул является местом, с которого всё начинается. Горы – это самый узнаваемый символ Алтая, главный элемент ландшафта, который привлекает туристов. Они символизируют туризм, мировой центр, пуп Земли, свободу, силу, величие, стремление к солнцу и небу. Также можно сказать, что символ гор в логотипе Барнаула возвращает его к своему историческому горно-рудному прошлому. Дом под шпилем – это самое узнаваемое здание города Барнаула, являющееся символом городской идентичности жителей Барнаула, которые из-за постоянного притока сельчан, вынуждены постоянно доказывать самим себе, что они «не большая деревня». Согласно документам Центра хранения архивного фонда Алтайского края, автором проекта является Яков Николаевич Додица, архитектор московского института «Горстройпроект». Строительство Дома под шпилем продолжалось с 1953 по 1956 год. Здание завершает период сталинского неоклассицизма в архитектуре Барнаула и не является официальным памятником архитектуры. Дом венчает башня с часами, на которой находится остроконечный шпиль (около 15 метров) и флюгер. Вместе со шпилем высота дома составляет 46 метров. Исследование ментальности жителей города Барнаула показало, что с течением времени Дом под шпилем стал способом ментальной репрезентации городской идентичности барнаульцев. График роста образуется как слиянием очертания гор, так и прямоугольными элементами разными по высоте, расположенными по возрастанию. Цветные прямоугольники символизируют динамичный городской стиль жизни, его многоэтажные здания. График роста позиционирует деловые отношения, развитие экономики и международ-

154

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 155

АПРОБАЦИЯ: ПУБЛИКАЦИИ СОИСКАТЕЛЕЙ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ ной торговли. Секторы, на которые разбит рисунок, обозначает ступени развития, четыре времени года и их температурные перепады. Цветовая гамма и горный ландшафт логотипа ассоциируется с работами известного во всем мире художника Рериха Н.К., некоторые работы которого выставлены в музеях г. Барнаула. В свое время, Николай Константинович значительным образом повлиял на культурное развитие г. Барнаула. Внимание аудитории движется от изображения гор к написанию названия города и слогану. Разработанный логотип прошёл испытания среди внутренней целевой аудитории с помощью тестовых экспертных систем и экспресс-тестирование среди участников Московского международного форума инновационного развития «Открытые инновации. В нём приняли участие как международные, так и федеральные владельцы и топменеджеры крупных промышленных, деловых и инновационных компаний, исследование показало, что данный логотип читается в качестве международного и мотивирует, как жителей, так и представителей бизнеса на активное взаимодействие и развитие. По завершению тестирования логотипа, был разработан расширенный фирменный стиль. 4 декабря 2012 г. в г. Сеул (Республика Корея) кейс по бренду города Барнаула был представлен на форуме, посвященном презентации инвестиционных проектов субъектов Российской Федерации, по приглашению Департамента Международных связей и развития приграничного сотрудничества Министерства регионального развития Российской Федерации. Барнаул был представлен как привлекательный трансграничный инвестиционный проект, и это нашло поддержку и одобрение у корейского бизнес-сообщества. Для того, чтобы бренд города Барнаула стал действительно эффективным инструментом его муниципального развития, особое внимание в отчёте нами было обращено на необходимость формирования системы управления данным нематериальным активом на принципах муниципально-частного партнёрства; а также разработку системы качества, которая бы лежала в основе использования данного бренда коммерческими компаниями. Таким образом, при разработке бренда города Барнаула специалистами Креативной лаборатории «Presentация» была проведена комплексная системная работа, основанная как на традиционных методах кабинетных и полевых исследований, так и на применении геомаркетингового подхода и изучении ментальности жителей города Барнаула с помощью тестовых экспертных систем, что позволило оценить геоэкономический потенциал города Барнаула, сформировать конкурентоспособную концепцию бренда, а также разработать отвечающий восприятию внешней и внутренней целевой аудитории графический образ бренда города Барнаула.

155

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 156

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

NEW METHODS AND PRACTICES IN TERRITORY MARKETING ON THE EXAMPLE OF THE BARNAUL CITY BRAND DEVELOPMENT (FORMING) PROJECT

Author: ANTIPINA E.A. ANTIPINA Elena Alexandrovna, Master of Psychology, applicant for the degree of the candidate of Economic Sciences, Member of Marketers Guild, Member of non-commercial Partnership «Interregional Center of development of Territories and Labor resources «OPTMA PROJECT», expert of non-commercial Partnership of Euro-Asian Centre of economic and legal cooperation, Director of «Presentation» creative laboratory», (Moscow, Russia). Annotation. The author extensively describes technologies of the territory brand development, including new methods of regional marketing, such as research of region resident mentality using the Test Expert System, geomarketing approach to the assessment of the city competitiveness, and trend analysis. The role of cities and agglomerations in the world is growing, and they are becoming supporting frameworks and, transmitting major regional development resources to the territories, located far beyond the bounds of the city. The larger and more diversified the capital of a region is, the larger is the area and the amount of various socio-economic and transport networks that supply this city with resources for growth and development. A modern regional capital must not only develop on the basis of its inner historical logics and identity, but also follow the world, Russian and regional trends representing the actual competitive environment it belongs to. The city’s understanding of its inner market competitive advantages (for the city and region residents), evaluation of infrastructure projects, as well as human and image capital, enable its passing from the local development strategy to the global one, developing competitive advantages as compared to neighboring cities, thinking globally. Keywords: territory marketing, city brand, regional mentality, regional identity, audit of the territory image.

156

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 157

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ FOREIGN AUTHORS

157

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 158

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ Авторы: РОМАТ Е.В., СЕНДЕРОВ Д.В. РОМАТ Евгений Викторович – доктор наук государственного управления, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Киевского национального торгово-экономического университета (КНТЭУ), издатель и главный редактор Международного профессионального журнала «Маркетинг и реклама», председатель Союза рекламистов Украины. Адрес: 02156, Украина, г. Киев, ул. Киото, 19. Тел.: +38: (044) 531-48-37. E-mail: romatev@i.ua. СЕНДЕРОВ Дмитрий Владимирович – директор коммуникационной группы STRONG, старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ). Адрес: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6. E-mail: DSenderov@vitpc.com. Аннотация: в статье рассмотрены вопросы формирования рекламных коммуникаций органами государственной власти, выясняется роль государственной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций государственного управления; дается классификация государственной рекламы и анализируются основные задачи, решаемые органами государственной власти с ее помощью. Ключевые слова: государственная реклама, коммуникации органов государственной власти, маркетинговые коммуникации государственного управления.

Коммуникации органов государственной власти и государства в целом в последнее время претерпевают качественные изменения. Это связано с тем, что современный этап развития государственного управления в странах с развитой демократией характеризуется явно выраженной трансформацией отношений между государством и его гражданами. Модель отношений «власть-подчинение» в условиях гражданского общества все чаще уступает место модели партнерства и сотрудничества между ними. Это стало одним из наиболее весомых факторов повышения актуальности внедрения в практику государственного управления цивилизованных стран концепции государственного маркетинга. Следует отметить, что государственный маркетинг (в некоторых источниках «государствоведческий маркетинг») – еще недостаточно исследованная сфера применения маркетинговой концепции. Наряду с объективной сложностью имплементации принципов маркетинга в достаточно жесткую и иерархичную систему государственного управления, следует отметить неготовность и нежелание органов государственной власти в большинстве государств (в том числе и в странах с развитой демократией) активно использовать указанную концепцию. Следует также заметить объективные ограничения использования маркетинга в государственном управлении, связанные с жесткой необходимостью сохранения карательных и силовых функций государства, направленные на поддержание общественного порядка, борьбу с терроризмом, принуждение граждан к выполнению своих гражданских обязанностей и т.п.

158

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 159

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ Проблемы государственного маркетинга рассматриваются в работах Ф.Котлера [1; 2; 3], П. Друкера [1], А. Андерсена [2], Н. Ли [3], А.А. Другова [4], И.С. Рассказовой [5; 6], К. М. Романенко [7; 8], Е.В. Ромата [9; 10; 11], А.Р. Сафина [4], С.В. Сендецкой [4], В.М. Шепеля [12] и др. Анализ приведенных источников дает основания представить государственный маркетинг как область преимущественно некоммерческого маркетинга, определяемую совокупностью отношений между органами государственного управления и «потребителями» их услуг, которая характеризуется направленностью на удовлетворение потребностей объектов маркетинга (в первую очередь, граждан) в обмен на их поддержку и сотрудничество, с общей целью обеспечения необходимой стабильности функционирования системы госуправления и ее развития [10, С.137]. Среди основных элементов этого комплекса маркетинговые коммуникации субъектов государственного управления исследованы значительно лучше всех остальных. И это касается не только стран с трансформационной социально-экономической системой, но и государств с развитой демократией. Так, классики маркетинга Филипп Котлер и Питер Друкер в своей совместной работе замечают: «Большинство государственных субъектов намного больше знакомо с элементом маркетинговых коммуникаций, чем с другим элементами комплекса маркетинга (продукт, цена и размещение/распространение), потому что многие развивают публичные коммуникации за пределами маркетинговой концепции. К тому же, исследования показывают, что много менеджеров и чиновников в правительстве думают, что маркетинг ограничивается рекламированием и/или продвижением» [1, P.74]. Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, который объединяет участников, каналы и средства коммуникаций организации, который направлен на установление и поддержку определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование в них позитивных для коммуникатора психологических настроений целевой аудитории в пределах и с целью достижения его маркетинговых целей [11, С. 143]. Наиболее значимыми средствами системы маркетинговых коммуникаций государственного маркетинга следует признать паблик рилейшнз, государственную рекламу, прямое взаимодействие государственных служащих с объектами государственной деятельности (прямой маркетинг), систему мероприятий по стимулированию ожидаемых действий от целевой аудитории, продакт плейсмент, маркетинг событий, выставки и др. Государственная реклама должна рассматриваться одновременно в двух аспектах, как элемент двух взаимосвязанных систем: системы коммуникаций субъектов государственного управления и системы государственного маркетинга. В свою очередь, система коммуникаций государственных органов является элементом, внутренней подсистемой более крупной системы государственного управления. Данный подход способствует объективному анализу сущности государственной рекламы. Хотя государственная реклама значительно старше и государственного маркетинга, и даже «классического» маркетинга, степень научной разработанности данной проблемы еще явно недостаточна. Одно из немногих ее системных определений предложено российским исследователем Дмитрием Беляковым: «Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям» [13].

159

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 160

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY Одна из ведущих российских специалистов в сфере социальной рекламы Гюзелла Николайшвилли предлагает такое определение: «Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы – государственной. Государственная реклама – реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов» [14; 15]. Согласившись с автором данного определения относительно преимущественно социального характера государственной рекламы, трудно согласиться с тем, что государственная реклама является частью рекламы социальной. За социальные «рамки», например, однозначно выходят экономическая и территориальная государственная реклама. Учитывая анализ взаимосвязи систем государственного маркетинга и государственной рекламы, в качестве определения данного понятия можно предложить следующее: «Государственная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, направленная на формирование установок у отдельных граждан, их объединений и всего населения в целом, которая способствуют достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, и направлена на формирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной политики в обществе» [16, С.74]. Одной из проблем анализа государственной рекламы является недостаточность научной разработанности данного направления массовых коммуникаций и имеющиеся трудности в идентификации госрекламы. Так, значительная часть специалистов рассматривает государственную рекламу как элемент рекламы социальной или отмечает неразрывность этих понятий. Примером может служить позиция уже цитируемой выше Г. Николайшвили [14]. Подобной точки зрения придерживаются Елена Волкова [17], Евгения Курочкина [18], Сергей Жаров [19] и др. Как уже отмечалось выше, деление рекламы на социальную и государственную осуществляется, исходя из различных критериев, а именно: цели рекламы и субъект рекламы. Повторимся, что значительная доля рекламы, инициируемой государственными органами, является социальной по целям. Следует подчеркнуть, что государственная реклама не исчерпывается своей социальной составляющей. Она может быть и экономической (коммерческой), и политической, и рекламой территории. Органы государственной власти являются одним из многих типов заказчиков социальной рекламы. Вопрос о дифференциации государственной и социальной рекламы не является праздным или представляющим интерес только для научной дискуссии. Подобное разделение, по мнению экспертов-практиков, способствовало бы, в первую очередь, развитию социальной рекламы на постсоветском пространстве. Актуальность проблемы определяется тем, что у государственных органов гораздо больше возможностей и рычагов разместить свою имиджевую, внутрикорпоративную и даже политическую и экономическую рекламу под видом социальной. Естественно, что при размещении своей рекламы государственные институты пользуются предусмотренными льготами, а их реклама входит в 5%-ный лимит, предписываемый законодательством некоторых государств, входящих в СНГ, для бесплатного размещения социальной рекламы в СМИ. Заметим, к слову, что попытки мимикрировать коммерческую рекламу под социальную со стороны предпринимателей пресекаются контролирующими государственными органами решительно и эффективно.

160

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 161

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ Тенденция приобрела такие масштабы, что вызывает серьезную озабоченность общественности. И если ранее дифференциация социальной и государственной рекламы была требованием рекламистов и их общественных организаций [20], то в последнее время с ними соглашаются представители государственных исполнительных и законодательных органов [21]. За рубежом опасность подобных тенденций была замечена еще раньше. Мировой опыт государственной рекламы позволил сформулировать важнейшие моральные заповеди: 1) нельзя маскировать соображениями государственной, публичной пользы те меры, которые предпринимаются по другой, менее благородной причине (например, собственных политических интересов выборных государственных руководителей, интересов представляемых ими политических сил, дефицитом государственного бюджета и т.п.); 2) нельзя использовать государственный маркетинг для популяризации или формирования имиджа конкретного политика или высокопоставленного чиновника под видом стремления к реализации общественных интересов [21]. Как видим, и в практике государственных коммуникаций постсоветских стран эти требования являются в настоящее время остро актуальными. Осознание же важности проблем развития государственной рекламы и системы коммуникаций государственного управления в целом позволяет сформировать эффективную систему государственного и общественного контроля над ней. Одним из примеров подобного регулирования может служить принятие законопроекта, запрещающего вести правительству США и всем госструктурам «скрытную пропаганду» внутри страны. Он был одобрен профильным комитетом по правительственной реформе палаты представителей американского Конгресса под названием «Акт 2007 года о реформировании исполнительной ветви власти». Законопроект предусматривает запрет государственной «рекламы или пропаганды», если рекламные или пропагандистские материалы не сопровождаются ясно различимым публичным уведомлением о том, что они оплачены из госбюджета. Данная проблема возникла после обнародования в США нескольких скандальных случаев, когда государственные ведомства и министерства оплачивали работу телеведущих или газетных журналистов, а также ставили в телеэфир коммерческих телеканалов подготовленные госструктурами видеоматериалы, имевшие форму телевизионных новостей. «Каждое рекламное объявление или иная форма передачи информации, оплаченная учреждением исполнительной власти напрямую или через заключенный учреждением контракт, обязано содержать ясно различимое уведомление, сообщающее целевой аудитории, что рекламное объявление или иная форма передачи информации оплачена учреждением исполнительной власти», – говорится в документе [21]. В классификации государственной рекламы, помимо критериев, отражающих общие подходы систематизации рекламы, можно предложить такие специфические классификационные признаки: 1) уровень субъектов (рекламодателей) государственной рекламы: 1.1) общегосударственный; 1.2) уровень крупного территориального субъекта (автономной республики, края); 1.3) уровень местных муниципальных органов; 1.4) органы центральной исполнительной государственной власти (министерства и государственные комитеты); 1.5) конкретные государственные учреждения.

161

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 162

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY 2) тип преследуемых целей: 2.1) социальная государственная реклама; 2.2) экономическая государственная реклама; 2.3) политическая государственная реклама; 2.4) территориальная государственная реклама. 3) тип объекта рекламирования: 3.1) имиджевая государственная реклама; 3.2) институциональная государственная реклама (реклама деятельности конкретных органов государственной власти); 3.3) государственная реклама конкретных проектов и акций. 4) тип целевой аудитории: 4.1) внутренняя государственная реклама; 4.2) внешняя государственная реклама. В качестве основных типов государственной рекламы, определяемых ее целями, которые предопределяют развитие ее основных направлений, можно назвать: а) государственная реклама, направленная на формирование положительного имиджа страны среди целевых аудиторий зарубежной общественности (политического и экономического сообщества, широкого общественного мнения) и др.; б) государственная реклама, направленная на формирование (поддержку) патриотических настроений населения (в том числе, сохранение и приумножение традиций национальной духовности, стимулирование изучения истории страны и родного языка); в) государственная реклама, направленная на информирование граждан страны об основных направлениях государственной политики, разъяснение им наиболее важных ее аспектов. г) государственная реклама, направленная на популяризацию стандартов поведения граждан, которые должны оказывать содействие выполнению определенными государственными органами своих функций (например, реклама налоговых ведомств; выполнение гражданского долга по защите своей страны и др.); д) государственная реклама, направленная на побуждение, стимулирование определенных действий представителей целевой аудитории (например, переселение в другие районы страны; реклама службы в армии по контракту и т.п.); е) государственная реклама, направленная на достижение экономических (коммерческих) целей государства или органов государственной власти, например, непосредственное привлечение инвестиций в страну. Как разновидность этой рекламы нужно рассматривать обращение правительственных органов к иностранным туристам с предложением посетить страну (см. раздел «Территориальная реклама»), долгосрочная аренда и продажа земельных участков, всевозможные государственные займы, информирование о предстоящих тендерах на госзакупки и т.п. Государство может также оказывать коммуникационную поддержку экспорту товаров, которые считаются важнейшими и характерными для этой страны. ж) государственная реклама, направленная на информирование об общегосударственных широкомасштабных мероприятиях и проектах (например, ваучерная приватизация в 1990-х гг., периодически проводимые переписи населения и т.п.); з) государственная реклама, направленная на формирование безопасных условий для жизни и здоровья граждан;

162

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 163

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ и) государственная реклама, направленная на продвижение конкретных коммуникационных социальных проектов, инициируемых или поддерживаемых государством; к) государственная реклама, направленная на обеспечение условий для решения демографических проблем, в том числе пропаганда стандартов семейных отношений (борьба с насилием в семьях, стимулирование процесса усыновления детей-сирот и т.п.); л) государственная реклама, направленная на содействие обеспечению эффективной государственной политики в сфере охраны окружающей среды; м) государственная реклама, направленная на формирование позитивного имиджа конкретных государственных программ; н) государственная реклама, направленная на формирование коммуникаций, способствующих непосредственному осуществлению функций конкретных органов государственной власти; о) государственная реклама, направленная на решение конкретных проблем органов местного государственного управления; п) оказание поддержки государством независимой прессы посредством предоставления заказов на государственную рекламу (социальная государственная реклама, информация о тендерах и др.) [22; 23, p. 2]. Одной из самых заметных тенденций последних лет стало использование Интернета, и, в частности, социальных сетей органами государственной власти и представителями ее высшего эшелона для достижения своих целей. При этом более часто используются социальные сети Facebook и Twitter как более статусные по сравнению с другими сетями, больше используемые их участниками для приватных контактов (например, «Одноклассники.ру» или «В Контакте»). Президент России В.В. Путин размещает свои краткие сообщения («твиты») в сети Twitter по адресу http://twitter.com/KremlinRussia, он также имеет несколько личных страниц в Facebook. Таким образом, подводя итоги предыдущему анализу, можем придти к следующим выводам: 1. Государственный маркетинг представляет собой область преимущественно некоммерческого маркетинга, определяемую совокупностью отношений между органами государственного управления и «потребителями» их услуг, которая характеризуется направленностью на удовлетворение потребностей объектов маркетинга (в первую очередь, граждан) в обмен на их поддержку и сотрудничество, с общей целью обеспечения необходимой стабильности функционирования системы госуправления и ее развития 2. Государственная реклама представляет собой одно из основных средств маркетинговых коммуникаций органов государственного управления, в некоторых случаях уступая по своей важности в этой системе только средствам паблик рилейшнз (связям с общественностью). 3. Государственная реклама представляет собой преимущественно некоммерческую рекламу, которая направлена на формирование установок у отдельных граждан, их объединений и всего населения в целом, способствующих достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления, и направлена на формирование благоприятного имиджа государственной власти и государственной политики в обществе. 4. В качестве основных типов целей государственной рекламы можно назвать: формирование (поддержка) патриотических настроений населения; информирование граж-

163

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 164

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY дан страны об основных направлениях государственной политики; пропаганда, популяризация стандартов поведения граждан; стимулирование определенных действий представителей целевой аудитории; экономические (коммерческие) цели; информирование об общегосударственных широкомасштабных мероприятиях и проектах; формирование безопасных условий для жизни и здоровья граждан; конкретные крупные социальные проекты, инициируемые или поддерживаемые государством; обеспечение условий для решения демографических проблем; содействие обеспечению эффективной государственной политики в сфере охраны окружающей среды; формирование положительного имиджа страны; решение конкретных проблем органов местного государственного управления.

Список литературы 1. Phillip Kotler, Peter F. Drucker. (1990) Managing the Non-Profit Organization. New York: Harper Collins Publishers. 2. Kotler Ph., Andersen A.R. (1996) Strategic Marketing for Non-Profit Organization. New York: Prentice Hall. 3. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. СПб.: Питер, 2008. 4. Другов А.А., Сафин А.Р., Сендецкая С.В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. № 4. С.16-19. 5. Рассказова И.Н. Государствоведческий маркетинг- составляющая профессиональной компетентности государственных служащих: автореф. дис. ... канд. филос. наук : 22.00.08 / И. Н. Рассказова; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. М., 1999. 6. Рассказова И.Н. Государствоведческий маркетинг в структуре профессиональной компетентности государственного служащего // Интернет ресурс: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html. 7. Романенко К. М. Концептуальні засади дослідження маркетингових механізмів у державному управлінні. Available: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf. 8. Романенко К. М. Державний маркетинг та територіальний маркетинг // Теорія та практика державного управління. – Вип. 1 (28). – Интернет ресурс: http://archive.nbuv.gov.ua/ 9. Ромат Е.В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні 2003. № 4. С. 32 – 35. 10. Ромат Е.В. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у перехідних умовах : монографія / Е. Ромат.К.: Вид-во УАДУ, 2003. 11. Ромат Е. В. Реклама. 7-е изд..СПб.: Питер, 2009. 12. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. 13. Беляков Д. Проблемы социальной рекламы. Интернет ресурс: www.admarket.ru. 14. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006. 15. Что такое социальная реклама. Интернет ресурс: http://www.socreklama.ru/likbez/. 16. Ромат Е.В., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2013. 17. Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов. Интернет ресурс: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98. 18. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов // . Интернет ресурс: www.reklamaster.com/...ubl_27_8.html. 19. Жаров С. Понятие социальной рекламы. Интернет ресурс: www.socreklama.ru. 20. В России необходимо создать координирующий орган для размещения социальной рекламы // Интернет ресурс: www.adv-energy.com.ua/dnews/v/3298. 21. В США госструктурам могут запретить вести «скрытую пропаганду». Интернет ресурс: www.podrobnosti.ua/power/...87.html. 22. Government Advertising Policies: Some Findings from Around the World. Интернет ресурс: http://www.mediapolicy.org/wp-content/uploads/Public-Advertising-Report-Bhutan.pdf 23. Garnett, J.L. (2011) Public administrative communications. // Public administrative Review. December 7, pp. 1-51.

164

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 165

ЗАРУБЕЖНЫЕ АВТОРЫ

GOVERNMENT ADVERTISING IN MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM OF PUBLIC ADMINISTRATION

Authors: ROMAT E.V., SENDEROV D.V. ROMAT Evgeny Viktorovich, Doctor of public administration sciences, professor, head of marketing and advertising department, Kyiv National Trade and Economic University (KNTEU), Editor of the Journal “Marketing & Advertising”, Head of the Ukrainian Union of Advertisers. Address: 02156, Ukraine, Kyiv, Kyoto St, 19. Tel. : +38 (044 ) 531-48 - 37 E-mail: romatev@i.ua. SENDEROV Dmitry Vladimirovich, senior lecturer in marketing and advertising of the Russian State Humanitarian University, Director of Communications Group STRONG. Address : 125993 , GSP- 3, Moscow, Miusskaya Square, 6. E-mail: DSenderov@vitpc.com. Annotation. The article deals with the formation of promotional communications by public authorities, analyzes the role of government advertising in the marketing communications system of government, a classification of government advertising is given and the main tasks to be solved with it by the government organs. Keywords: government advertising, communication, public authorities, government marketing communications.

References 1. Phillip Kotler, Peter F. Drucker. Managing the Non-Profit Organization. – New York: Harper Collins Publishers, 1990. 2. Kotler Ph., Andersen A.R. Strategic Marketing for Non-Profit Organization. – New York: Prentice Hall, 1996. 3. Kotler Ph., Lee N. Marketing dlya gosudarstvenyh i obshestvenih organizatsiy. – Saint Peterburg: Peter, 2008. – 384 s. [Kotler Ph., Andersen A.R. Marketing for government and non-governmental organization. Saint Peterburg: Peter, 2008] 4. Drugov А.А., Safin А.R., Sendetskaya S.V. Gosudarstvenniy marketing kak vazhniy factor sovershenstvovaniya mechanizma upravyeniya sotsial’no-ekonomicheskimi protsesami v obshestve // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2005. – № 4. – S. 16-19. [Drugov А.А., Safin А.R., Sendetskaya S.V. Governmental marketing as an important factor to improve the mechanism of socio-economic processes in society // Marketing in Russia and abroad/ –2005. – № 4. – p. 16-19.] 5. Rasskazova I.N. Gosudarstvovedcheskiy marketing – sostavlyayushaya professionalnoy kompetentnosti gosudarstvenyh sluzhashih: avtoref. dis. ... kand. philos. nauk : 22.00.08 / I. N. Rasskazova; Ros. akad. gos. slughbi pri Prezidente Ros. Federatsii. – Moscow, 1999. [Rasskazova I.N. Governmental marketing – a component of the professional competence of public servants : Author. dis. ... Cand. Philosophy. Sciences: 22.00.08 / I.N. Rasskazova ; Rus. Acad. Reg. Service under the President of Russian Federation. – Moscow, 1999] 6. Rasskazova I.N. Gosudarstvovedcheskiy marketing v strukture professionalnoy kompetentnosti gosudarstvenogo sluzhashego // [Electroniy resurs]. Access mode: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html. [Rasskazova I. N. Governmental marketing in structure of the professional competence of public servant // [Electronic resource]. Access mode: http://exsolver.narod.ru/govemarkt.html.] 7. Romanenko K. M. Contseptualnyi zasadi dosligennya marketingovyh mechanizmiv u derghavnomu upravlinni [Electroniy resurs]. Access mode: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf. [Romanenko K. Conceptual foundations of marketing research approaches in public administration [Electronic resource]. Access mode: http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2009-2/doc/4/10.pdf.] 8. Romanenko K. M. Derghavniy marketing ta teritorialny marketing // Teoriya i practica derghavnogo upravlinnya. – Vip. 1 (28). – [Electronic resource]. Access mode: http://archive.nbuv.gov.ua/...1/06.pdf. [Roma-

165

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 166

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY nenko K. Governmental marketing and Territorial Marketing // Theory and practice of public administration. – Vol. 1 (28). – [Electronic resource]. Access mode: http://archive.nbuv.gov.ua/...1/06.pdf.] 9. Romat E. V. Marketing u derghavnomu upravlinni // Marketing v Ukraini – 2003. – № 4. – S. 32 – 35. [Romat E.V. Marketing in Public Administration // Marketing in Ukraine/ – 2003. – № 4. – S. 32 – 35.] 10. Romat E. V. Transformatsiya modeli derghavnogo upravlinnya reclamnoyu diyalnistyu u perehidnih umovah : Monographiya / E. Romat. – Kyiv. : Vidavnitstvo UADU, 2003. – 380 s. [Romat E. Transformation of Public Administration in Advertising Activities in Transitional Conditions: Monograph / E. Romat. - K.: Type of UAPA, 2003. – 380 p.] 11. Romat E. V. Reclama. — 7-ye izd. – Saint Peterburg: Peter, 2009. — 544 s. — (Seriya “Uchebniki dlya vuzov”). [Romat E.V. Advertising . - 7th ed .. - St. Petersburg: Peter, 2009. – 544. – (Series "Textbooks for high schools").] 12. Shepel’ V. М. Imidzhelogiya. Kak nravitsya lyudyam. – Moscow: Narodnoye obrazovaniye, 2002. [Victor Shepel’. Imagelogy. How to please people. – Moscow: Education, 2002.]. 13. Belyakov D. Problemi sotsial’noy reclamy. – [Electronic resource]. Access mode: www.admarket.ru. [Belyakov D. Problems of PSA. – [Electronic resource]. Access mode: www.admarket.ru]. 14. Nikolayshvili G. Sotsial’naya reclama: teoriya i practica. – Moscow: Virtual’naya galereya, 2006. [Nikolayshvili G. PSA : Theory and Practice . – Moscow: Virtual Gallery , 2006]. 15. Chto takoye sotsial’naya reclama. – [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5725. [What is PSA. – [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/likbez/?D=5725.]. 16. Romat E., Senderov D. Reclama: “Uchebniki dlya vuzov”. – 8-ye izd. Standart tretyego pokoleniya. – Saint Peterburg: Peter, 2013. – 512 s.: ill. – (Seriya “Uchebniki dlya vuzov”). [Romat E., Senderov D. Advertising : textbook for high schools. – 8th ed. Standard of third generation. – St. Petersburg: Peter, 2013. – 512 p .: Il. - (Series “Textbook for high schools”).] 17. Volkova Е. Sotsial’naya reclama na primerah reclami gosudarstvenyh institutov. – [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=98. [Volkova E. PSA: examples of advertising of governmental institutions. - [Electronic resource]. Access mode: http://www.socreklama.ru/ sr_article.php?arti_id=98.] 18. Kurochkina E. Sotsial’naya reclama gosudarstvenyh institutov.// . – [Electronic resource]. Access mode: www.reklamaster.com/...ubl_27_8.html. [Kurochkina E. PSA for public institutions / / . - [Electronic resource]. Access mode: www.reklamaster.com/...ubl_27_8.html.] 19. Zharov S. Ponyatiye sotsial’noy reclamy. – [Electronic resource]. Access mode: www.socreklama.ru. [Zharov C. The notion of PSA. - [Electronic resource]. Access mode: www.socreklama.ru.]. 20. V Rossii neobhodimo sozdat’ coordiniruyushiy organ dlya razmesheniya sotsial’noy reclamy // Electronic resource. Mode of access: www.adv-energy.com.ua/dnews/v/3298. [In Russia, it is necessary to establish a coordinating body for placing PSA // Electronic resource. Mode of access: www.advenergy.com.ua/dnews/v/3298.]. 21. V S.SH.A. gosstructuram mogut zapretit’ vesti «skrituyu propagandu». – [Electronic resource]. Access mode: www.podrobnosti.ua/power/...87.html. [In the U.S., government structures may prohibit conduct "covert propaganda" – [Electronic resource]. Access mode: www.podrobnosti.ua/power/...87.html.] 22. Government Advertising Policies: Some Findings from Around the World . – [Electronic resource]. Access mode: http://www.. mediapolicy.org/wp-content/uploads/Public-Advertising-Report-Bhutan.pdf. 23. Garnett, J.L. (2011) Public Administrative Communication // Public Administration Review. December 7th. pp. 1 – 51.

166

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 167

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

167

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 168

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

168

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 169

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

169

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 170

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

170

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 171

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

171

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 172

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

172

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 173

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

173

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 174

КОММУНИКОЛОГИЯ – COMMUNICOLOGY

174

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 175

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ

175

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 176

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 177

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 178

КАФЕДРА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ И МЕДИАПОЛИТИКИ ИНСТИТУТА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ИГСУП РАНХИГС) ПРОВОДИТ КУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ (ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ) С АПРЕЛЯ ПО НОЯБРЬ 2014 Г. НАЧАЛО ЗАНЯТИЙ ПО МЕРЕ КОМПЛЕКТОВАНИЯ ГРУПП.

1. Образовательная программа дополнительного профессионального образования «СИСТЕМА ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ В ГОСУДАРСТВЕННОЙ И МУНИЦИПАЛЬНОЙ СЛУЖБЕ» Цель образовательной программы: формирование, систематизация и обновление теоретических знаний и практических разработок в области связей с общественностью органов государственной власти и муниципального самоуправления. Категория слушателей: все категории и группы должностей государственной гражданской и муниципальной службы Объем учебной нагрузки: 72 учебных часа Форма получения образования: с отрывом от служебной деятельности Режим занятий с 10.00 до 17.00, понедельник-пятница Вид выдаваемого документа: удостоверение о краткосрочном повышении квалификации установленного образца Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении. Основные направления деятельности департаментов, PR-служб и агентств в государственном и общественном секторе. Организационные формы отношений государственных и муниципальных структур с общественными организациями, бизнес-структурами и масс-медиа. Научно-практические исследования общественных связей и отношений. Организация внутренних связей и корпоративная культура организации. Связи с общественностью как механизм формирования общественного мнения. Связи государственных и муниципальных органов с общественностью в условиях кризиса и повышения рисков. Документальное и кадровое обеспечение служб связей с общественностью. Итоговая работа – проект

2. Образовательная программа дополнительного профессионального образования «ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА, БРЕНДА И РЕПУТАЦИИ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ» Цель образовательной программы: формирование, систематизация и обновление теоретических знаний и практических разработок в области формирования имиджа, бренда и репутации органов государственной власти и муниципального самоуправления. Категория слушателей: все категории и группы должностей государственной гражданской и муниципальной службы Объем учебной нагрузки: 36 аудиторных часов Форма получения образования: с отрывом от служебной деятельности Режим занятий с 10.00 до 17.00, понедельник-пятница Вид выдаваемого документа: удостоверение о краткосрочном повышении квалификации установленного образца Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа Технологии формирования профессионального имиджа Основополагающие принципы имиджа органов государственной власти и местного самоуправления Составляющие внешнего и внутреннего имиджа органов государственной власти и местного самоуправления Стратегии и технологии формирования имиджа органов государственной власти и местного самоуправления Репутация организации: модели формирования репутации органов государственной власти и местного самоуправления Технология создания бренда органов государственной власти и местного самоуправления Специфика формирования имиджа, репутации и бренда государственных и муниципальных структур Цели, задачи, функции и планирование работы PR-подразделения по формированию имиджа и бренда органов государственной власти и местного самоуправления Итоговая аттестация

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 179

Международная академия коммуникологии

Коммуникология [Communicology] Международный научный журнал Том 3. №1. 2014

Выпускающий редактор – Вадим Кузнецов

Ссылку на опубликованные в журнале статьи оформлять следующим образом: а) на русском языке, например: Шарков Ф.И., Юдина Е.Н. Регулирование отношений в современном медиапространстве // Коммуникология. Том 1. № 1. 2013. С. 36–44. в) References in English (example): Sharkov, F.I. and Yudina, E.N. (2013) ‘Regulirovanie otnoshenii v sovremennom mediaprostranstve’ [Regulation of Relations in the Modern Media Space], Kommunikologiya [Communicology], vol. 1. no. 1, pp. 36–44.

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77-54393 от 10.06.2013 г. Зарегистрирован Международным центром стандартной нумерации сериальных изданий (International Standart Serial Numbering – ISSN) с присвоением международного стандартного номера ISSN 2311-3065 (print), ISSN 2311-3332 (online) Включен в базы данных Российского индекса научного цитирования (РИНЦ), Всероссийского института научной и технической информации Российской академии наук (ВИНИТИ РАН)

Редакция: 119606, г. Москва, просп. Вернадского, 84 Телефоны: +7 (499) 956-05-01, +7 (499) 956-07-01 E-mail: sharkov_felix@mail.ru Сайт журнала в Интернете: http://www.communicology.us Издатель: ЗАО «Центр исследований и внедрения инновационных технологий управления организациями «ОПТИМА ПРОЕКТ» (119019, г. Москва, ул. Волхонка, д. 15, офис 27). Индекс журнала в каталоге агентства «Роспечать» - 62195 Тираж 3000 экз. Цена свободная. Подписано в печать 26.02.2014 г. Формат 70х100/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 11

mag-comm03-2014_Макет 1 12.03.2014 16:53 Страница 180