TurnOn Magazine 2/2013

Porady, analizy, komentarze na temat szeroko rozumianej komunikacji

90%

a lat

90%

zez wiat powsta r p ch o pr y n o zez orz ost w t s atn h yc

ie 2

Da n

2/2013

Dane, dane, dane czyli zmiana cyklu Ĺźycia informacji EMPLOYER BRANDING W PARZE Z PUBLIC RELATIONS

25

ANTHEM FOR THE YEAR 2000

30

CO JA PACZE? INFOGRAFIKI!

42

03

»»

Edytorial

P Szymon Sikorski

od względem gospodarczym i ekonomicznym rok 2013 nie zaczął się dobrze. Brakuje aktywności i entuzjazmu w polskich przedsiębiorstwach. W dużej mierze dzieje się tak z dwóch przyczyn: po pierwsze, zmęczyliśmy się gonitwą, którą narzucił galop gospodarczy zakończony w 2008 roku, sztucznie jeszcze reanimowany przez wizję Euro 2012. Po takim rajdzie po prostu zawodnicy są zmęczeni, przyszła więc pora na przegrupowanie oddziałów, odpoczynek oraz refleksję. Po drugie, rynek polityki również się wyciszył – bardzo się ugruntował, nie ma żadnych spektakularnych wydarzeń. Mamy kolejny rok bez wyborów – ale już ostatni. Nadchodzą lata wyborcze – zapowiada się ciekawa walka. Także tutaj jest więc czas kuluarów i rozstawiania pionków na szachownicy.

Również w Publiconie przyszła pora na wzięcie oddechu.

Cementujemy zespół, wdrażamy nowe praktyki, uczymy się nowych mediów i oczekujemy przyspieszenia na rynku. To, że czekamy, nie oznacza jednak, że się nudzimy. Rozpoczęliśmy pracę przy kilku nowych projektach, szukamy nowych alternatyw rozwojowych, organizujemy swoje warsztaty, rozwijamy szkolenia, rozwijamy Social Media Day, wdrażamy i testujemy nowe narzędzia.

Z niezwykłą uwagą obserwujemy także to, jak rozwijają się media i media społecznościowe. Przyznam, że obserwuję to z zaskoczeniem. Zawsze wierzyłem, że internet może dać niesamowite możliwości ludziom, instytucjom, światu. Na razie ugrzązł w miejscu – zaskakują mnie blogerzy, którzy zachłysnęli się tym, że ktoś ich czyta i drobią w paradyskursie o blogerstwie (ja lubię ciebie, ciebie nie lajkuję, banujemy się, łańcuszkowo rozdajemy głaski... gdzie w tym wszystkim jest oryginalna treść?). Kondycję internetu najlepiej oddają teraz słowa Buzza Aldrina spoglądającego z okładki magazynu „MIT” (często pokazujemy tę okładkę na konferencjach): „You promised me Mars Colonies. Instead: You gave me Facebook”.

Wszyscy w Publiconie wierzymy w to, że firmy, media i instytucje stać na więcej. A zmiana zachodzić może właśnie dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu mediów i budżetów przeznaczonych na komunikację. Wierzymy także, że jak tylko zadyszka się skończy, będziemy mogli realizować jeszcze więcej równie ciekawych projektów, podobnie jak niektóre z tych, w których dotychczas mogliśmy uczestniczyć. Projektów kreujących wartości, a nie megabajty danych pozbawionych treści.

»»

04

spis treści

14

Publicon

Łukasz Musiał

08

KAMPANIA W DOBRYM STYLU

Public relations

24

Kinga Pawlak

Szymon Sikorski

JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE BUDUJĄ WIZERUNEK MIASTA I REGIONU?

DANE, DANE, DANE, CZYLI ZMIANA CYKLU ŻYCIA INFORMACJI

16 Rafał Tomaszewski

AKADEMIA PUBLICON KOLEJNY RAZ W WARSZAWIE

09

17

Katarzyna Tokarz

PODSUMOWANIE KONFERENCJI MARKETING MIEJSC TRENDY 2013

Szymon Sikorski

11

KONGRES PR

27 Andrzej Gruszka

EMPLOYER BRANDING W PARZE Z PUBLIC RELATIONS

30 Rafał Tomaszewski

Łukasz Musiał

18

ZMIENIAMY KARPACZ

20 000 M², 5000 M², 2000 M² DO WYNAJĘCIA. IM SZYBCIEJ, TYM LEPIEJ

Katarzyna Semkło

KONGRES YOUNG PR

13 Łukasz Musiał

COŚ SIĘ KOŃCZY, COŚ SIĘ ZACZYNA

»»

Andrzej Gruszka a.gruszka@publicon.pl

Maciej Środa

MARKETING POLITYCZNY NA WIESZAKU

37

32

TRUDNE SPRAWY

38 Marcin Czarniak

SPRAWY Z WDZIĘKIEM WYJAŚNIAĆ

40 Katarzyna Semkło

NOMOPHOBIA – FOBIA, KTÓRA WYKSZTAŁCIŁA NOWE TRENDY

Szymon Sikorski

ANTHEM FOR THE YEAR 2000

Social Media/Interactive

Szymon Sikorski

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

44

Rafał Tomaszewski

Łukasz Musiał

PUBLICON PARTNEREM WYŻSZEJ SZKOŁY HANDLOWEJ

CO JA PACZE? INFOGRAFIKI!

Redakcja

Redaktor naczelny: Projekt/Skład:

19

Karolina Sikorska

Karolina Sikorska - Felieton -

SZKOLENIA DEWELOPERSKIE Szymon Sikorski

34

Graphic Design: Maciej Szczerba

Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz

Redaktorzy:

Szymon Sikorski Karolina Sikorska Kinga Pawlak Katarzyna Semkło Łukasz Musiał

Rafał Tomaszewski Katarzyna Tokarz Marcin Czarniak Mateusz Matczak

05 47 Mateusz Matczak

59 Katarzyna Semkło - Felieton -

KOCIA JAKOŚĆ SOCIAL MEDIA

UKRYTA MARKA

49

EVENTY

Andrzej Gruszka

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W BRANŻY PRZEMYSŁOWEJ

52 Mateusz Matczak - Felieton -

FACEBOOK - POKÓJ ZWIERZEŃ

62 Kinga Pawlak

WROCŁAW: JEDNO MIASTO – TRZY CENTRA. CZY NA PEWNO?

67 Kinga Pawlak

WROCŁAWSKI PLACEMAKING

55 Katarzyna Tokarz

IDZIE NOWE...

56 Łukasz Musiał

SOCIAL MEDIA – „WYBIEG” DLA BRANŻY MODOWEJ

70 Kinga Pawlak

POKAZALI, JAK BUDUJĄ WROCŁAW

71 Kinga Pawlak

JAK ZMIENIŁ SIĘ WROCŁAW?

Publicon Sp. z o.o. ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław e-mail: kontakt@publicon.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.

PUBL

LICON

»»

08

Publicon

PODSUMOWANIE TEGO, CO SIĘ DZIAŁO W PUBLICONIE W OSTATNIM CZASIE: JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE BUDUJĄ WIZERUNEK MIASTA I REGIONU? O tym, w jaki sposób media społecznościowe mają szansę zmieniać wizerunek polskich miast i regionów, dyskutowaliśmy podczas jubileuszowej – dziesiątej – edycji konferencji Social Media Day Poland w Łodzi. Partnerami konferencji byli: województwo łódzkie oraz Wydział Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego.

11

kwietnia 2013 roku we współpracy z województwem łódzkim zorganizowaliśmy pierwszą edycję konferencji Social Media Day Poland w Łodzi. Tematyka wydarzenia została w całości poświęcona budowaniu wizerunku miasta i regionu poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych. Do rozmów na temat rewolucji na linii miasto–urząd–obywatel zaprosiliśmy ekspertów branży. Wśród prelegentów znaleźli się: Marcin Bugajski (członek zarządu województwa łódzkiego), Borys Fromberg (współtwórca marki „Poznań – miasto know-how”), Ewa Salamon (Urząd Miejski Gdańska), Piotr Stasiak (Newsweek.pl oraz Forbes.pl), Andrzej Garapich (Polskie Badania Internetu), Jan Zając (Sotrender), Mikołaj Winkiel (Brand24), Łukasz Wilczyński (Planet PR) i Szymon Sikorski (Stowarzyszenie Opengov.pl). Podczas konferencji organizatorzy i prelegenci zwrócili uwagę na potrzebę zmiany wizerunku samorządów i urzędów, które – mimo obecności w me-

Kinga Pawlak

diach społecznościowych – wciąż spotykają się z brakiem zaufania wśród obywateli.

– Dzisiaj jesteśmy na początku tej drogi, miasta dość nieśmiało zakładają profile społecznościowe na Facebooku, uczą się dbać o swój wizerunek w sieci, kręcą filmy, angażują w proces komunikacji lokalnych opiniotwórców. Ale to dopiero pierwszy krok, ponieważ komunikacja online, oprócz gigantycznego potencjału, niesie za sobą także wiele zagrożeń. Z jednej strony możemy bezpośrednio komunikować się z opinią publiczną, popularyzować ważne zagadnienia, z drugiej natomiast jednostka może w transparentny sposób wpływać na zmiany w mieście, pozyskując poparcie opinii publicznej – mówi Szymon Sikorski, pomysłodawca Social Media Day Poland, prezes Agencji Publicon.

Pełne podsumowanie 10. edycji konferencji można przeczytać w przygotowanym przez nas raporcie: www.issuu.com/publicon/docs/raport_smd_10/1.

Kolejna konferencja z cyklu Social Media Day Poland odbędzie się 25 czerwca 2013 roku w Warszawie (budynek AGORY, ul. Czerska 8/10).

Temat przewodni: social media w korporacji.

Rejestracja: www.socialmediaday.pl.

Zapraszamy!

Social Media Day Poland to cykl konferencji o social mediach i rewolucji komunikacyjnej, jaka się dzięki nim dokonała, i jednocześnie polski akcent w światowych obchodach Dnia Mediów Społecznościowych.

Do bezpłatnego wzięcia udziału w konferencji zaproszeni są zarówno studenci, jak i eksperci branży, przedstawiciele miast i regionów oraz wszystkie osoby zainteresowane tematem rewolucji komunikacyjnej.

09 PODSUMOWANIE KONFERENCJI MARKETING MIEJSC TRENDY 2013 15 maja 2013 roku w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej we Wrocławiu zorganizowaliśmy konferencję Marketing Miejsc: Trendy 2013. Blisko 100 uczestników wysłuchało prelekcji poświęconych współczesnym formom promocji turystyki oraz roli marki lokalnej w promocji regionu.

P

omysłodawcą i organizatorem spotkania było Starostwo Powiatowe w Jeleniej Górze oraz gminy regionu karkonoskiego, działające pod marką Karkonosze. Współorganizatorem był Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Agencja Publicon była odpowiedzialna za koordynację wydarzenia pod kątem technicznym i merytorycznym.

Impulsem do przygotowania konferencji była trwająca od kilku miesięcy, kosztowna kampania promocyjna Dolnego Śląska. Jej motywem przewodnim jest spot „Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”.

Niestety, w filmie zabrakło Śnieżki – symbolu Karkonoszy – jednego z najpiękniejszych regionów turystycznych w województwie dolnośląskim.

Podczas wydarzenia chcieliśmy ukazać województwo przez pryzmat małych ojczyzn i wywołać dyskusję na temat roli marki lokalnej w promocji regionu.

W gronie słuchaczy znaleźli się przedstawiciele samorządów lokalnych, organizacji turystycznych, uczelni wyższych i studenci zainteresowani tematyką. Goście mogli zapoznać się z ofertą produktów lokalnych i wydawnictwami turystycznymi ufundowanymi

»»

Publicon

Katarzyna Tokarz przez organizatorów wydarzenia – markę Karkonosze. zTematyka prelekcji została dobrana w taki sposób, by z jednej strony inspirować i zachęcać do myślenia o nowych formach promocji turystyki, z drugiej zaś pokazywać realne, aktualnie wykorzystywane strategie i narzędzia.

Współczesne formy promocji turystyki Zgromadzeni goście dowiedzieli się, jak wielkie imprezy (Euro 2012, Europejska Stolica Kultury 2016) kształtują wizerunek miasta i prześledzili od podstaw strategię budowania wizerunku Dolnego Śląska. Agnieszka Dziedzic, dyrektor Wydziału Promocji UMWD, podkreśliła, że kreowanie marki województwa to nieustanna praca na wielu poziomach, a jej wyniki będą widoczne najwcześniej po pięciu latach.

Uczestnicy mieli okazję posłuchać o designie i estetyce marek turystycznych: – Markę tworzą ludzie.

Jest to suma doświadczeń odbiorców. Unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych produktów na rynku. Marka jest powodem, dla którego ktoś wybiera dany produkt czy usługę i jako taka musi być unikalna. To dlatego design marek turystycznych nie ma nic wspólnego ze sztuką. To po prostu przekładanie tożsamości i osobowości marki na identyfikację wizualną – mówił dr Maurycy Graszewicz, wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego.

Do programu konferencji wprowadziliśmy również zagadnienia związane z budowaniem marki Wrocławia w internecie i wykorzystywaniem aplikacji mobilnych w promocji miasta. Beata Reder i Ewelina Bartoszewska z Urzędu Miejskiego we Wrocławiu wyjaśniły zasady działania nowej aplikacji WROCŁAW CHECK IN.

»»

10

Publicon

Opowiedziały też o działaniach prowadzonych w mediach społecznościowych, w których Wrocław od kilku lat jest liderem.

Następnie przedstawiciele Karkonoskiego Parku Narodowego przedstawili różnice pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością wobec działań KPN-u.

Rola marki lokalnej w promocji regionu Drugą część konferencji rozpoczęliśmy panelem dyskusyjnym, poświęconym roli marki lokalnej w promocji regionu. – Promując konkretny region, należy zastanowić się nad tym, czym wyróżnia się on spośród innych regionów. Już dzisiaj wiemy, że na pewno nie różnorodnością – mówił jeden z panelistów, wiceburmistrz Karpacza, Ryszard Rzepczyński. – Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co może być znakiem szczególnym i wyróżnikiem danego miejsca? Kiedy zdefiniujemy ten fundament marki, będziemy mogli sukcesywnie realizować strategię promocji – podsumował Rzepczyński.

Paneliści zgodnie podkreślali wagę wspólnej promocji i wpływ produktów lokalnych na wizerunek całego regionu. – Jesteśmy dopiero na początku drogi. Być może dojrzejemy kiedyś do tego, aby produkty lokalne pojawiały się pod wspólną marką, wspólnym symbolem kojarzonym bezpośrednio z Karkonoszami. Oby stało się to jak najszybciej – mówił Krzysztof Korzeń, dyrektor Fundacji Doliny Pałaców i Ogrodów.

W dalszej części konferencji można było usłyszeć konkretne wskazówki, w jaki sposób budować markę parasolową oraz jak konstruować nowy produkt turystyczny. Szymon Sikorski, prezes Publicon Sp. z o.o., zwrócił uwagę na źle rozumiany PR samorządowy – myśle-

nie narzędziami, a nie myślenie o dobrym produkcie, czyli prymat formy nad treścią. Tuż przed końcem konferencji przedstawiciele „Gazety Wyborczej” zaprezentowali akcję społeczną „Polska biega na biegówkach 2013” i projekt wydawniczy „W stronę Odry”, a Sławomir Mazurek, prezes spółki Stawy Milickie SA, przedstawił wizję przyszłości rezerwatu przyrody.

Tematem dyskusji kuluarowych była wspólna promocja karkonoskich gmin pod jedną marką.

– W tej chwili jesteśmy zdecydowani, że będziemy promować się w formie produktu turystycznego wspólnie z Górami Izerskimi i Rudawami Janowickimi – mówił starosta jeleniogórski Jacek Włodyga. – Chcielibyśmy, aby Karkonosze stały się takim modnym obszarem jak niektóre miejscowości turystyczne w Austrii czy w Niemczech – dodał.

Estymacja efektów W wydarzeniu wzięli udział przedstawiciele największych mediów lokalnych, ogólnopolskich i branżowych, m.in. RMF FM, Radia Wrocław, Radia Luz, „Rzeczpospolitej”, „Gazety Wyborczej”, „Gazety Wrocławskiej”, „The Warsaw Voice”, „Wiadomości Turystycznych” i innych. W wyniku działań promocyjnych w mediach ukazały się 54 publikacje internetowe, 3 publikacje prasowe, 2 zapowiedzi radiowe i 2 relacje filmowe na temat tego eventu.

Liczymy, że dzięki temu uda się nam wywołać dyskusję na temat marek i produktów lokalnych, które do tej pory tak często były niedocenianym elementem w promocji regionu.

11

»»

ZMIENIAMY KARPACZ Wspólnie z władzami Karpacza rozpoczęliśmy prace nad nową komunikacją wizualną miasta. Zmiany mają wesprzeć rozpoczęty proces zwiększonego inwestowania zmierzającegodo przeobrażania Karpacza ze zwykłej miejscowości w prawdziwe miasto turystyczne. Po cyklu warsztatów przeprowadzonych wraz z przedstawicielami władz, lokalnego biznesu, gestorami i mieszkańcami Karpacza przyszedł czas na przedstawienie pierwszych propozycji logo.

K

arpacz w swojej strategii wpisał bardzo otwarty charakter komunikacji. Wszystkie najważniejsze decyzje podejmowane w mieście są konsultowane z mieszkańcami, więc również nowa komunikacja wizualna powinna zostać przed jej wdrożeniem przedyskutowana. Dlatego chcemy podzielić się pierwszymi wypracowanymi przez nas koncepcjami. Liczymy na uwagi i sugestie wszystkich mieszkańców i fanów Karpacza, specjalistów zajmujących się komunikacją oraz innych zainteresowanych. Mamy nadzieję, że wspólnie uda nam się stworzyć coś naprawdę wyjątkowego.

Karpacz to „miasto pod Śnieżką”, pierwsza koncepcja znaku została zatem przygotowana w oparciu o zarys tej dobrze znanej wszystkim turystom góry. To propozycja dość tradycyjna. Zamknięta kompozycja podkreśla charakter Karpacza, który dużą część swojej oferty turystycznej opiera na produktach skierowanych do rodzin z dziećmi. Mamy tu do czynienia z komunikacją, która, co prawda, nie przełamuje schematów, nie buduje wielu nowych wartości, ale podkreśla jeden z głównych atutów miasta – panującą w nim ciepłą, rodzinną atmosferę.

Propozycje 2 i 3 powstały w oparciu o elementy folkowe obecne w architekturze drewnianej regionu. Charakterystyczne zdobienia domów miasta zostały przeniesione do znaku, podkreślając doświadczenie resortu turystycznego. W zależności od kontekstu zaproponowane znaki mogą być odczytywane na dwa sposoby: bezpośrednio, jako nawiązanie do tradycji i kultury regionu, ale też jako przejaw tęsknoty za stylistyką retro, obecną w popularnym w ostatnim czasie trendzie retronowoczesności. Dzięki temu znaki mają szansę spodobać się różnym pokoleniom i grupom odbiorców – od hipsterów po konserwatywnych przedstawicieli grupy 50+.

Publicon

Łukasz Musiał

1.

2.

3.

4.

5.

»»

12

Publicon

Koncepcja nr 4 powstała w oparciu o kształt trójkąta równobocznego symbolizującego Śnieżkę poprzecinaną szlakami. Trójkąt do oznaczania góry jest również wykorzystywany w systemie tzw. niemych znaków czeskich Karkonoszy, służącym do znakowania szlaków turystycznych w zimie. Propozycja zakłada odważną, nowoczesną stylistykę podkreślającą dynamiczne zmiany, jakie przechodzi właśnie miasto. Logo komunikuje otwarcie dynamizm i rozwój.

Żadna z przedstawionych koncepcji nie jest finalnym logo. Po konsultacjach i zebraniu opinii różnych grup i osób przystąpimy do dalszych prac. Podzielcie się z nami swoimi przemyśleniami i opiniami. Wasze argumenty pozwolą nam wybrać właściwą drogę i zdecydować, nad którą koncepcją powinniśmy pracować dalej.

Propozycja nr 5 to nawiązanie do zdobień obecnych we wnętrzach jednej z najpopularniejszych atrakcji regionu – kościoła Wang. Nordycki obiekt z XII wieku to ewenement, ciało obce wbite w tkankę regionu, które jednak w dużym stopniu buduje rozpoznawalność miasta.

Wypowiedz się!

13

»»

COŚ SIĘ KOŃCZY, COŚ SIĘ ZACZYNA Skończyliśmy i wcale nie jest nam smutno.

Wręcz przeciwnie – cieszymy się, bo pracowaliśmy ciężko i jesteśmy zadowoleni z efektów. Mowa o nowym serwisie internetowym Brief.pl. Kiedy dostaliśmy to zlecenie, pomyślałem sobie: „Nareszcie!”. Już od jakiegoś czasu nowa szata graficzna magazynu „Brief” (świetna robota Elementone) mocno się kłóciła z nieco zapomnianym już serwisem internetowym. Okazało się, że będziemy mogli to zmienić.

Publicon

Łukasz Musiał

P

rojekt zakładał unowocześnienie serwisu, zwiększenie jego atrakcyjności graficznej oraz usability. Bardzo ważna z punktu widzenia klienta była elastyczność zarówno samej makiety, jak i CMS-a.

Z uwagi na dużą aktywność redakcji „Briefa” i całą masę rodzących się co chwilę inicjatyw serwis musiał zostać zaprojektowany tak, aby umożliwiał dalszą rozbudowę bez konieczności wprowadzania skomplikowanych zmian programistycznych. Jednym z istotnych zadań było też wprowadzenie funkcji społecznościowych, m.in. Pay with a Tweet/Share i Facebook Comments oraz zintegrowanie wszystkich kanałów społecznościowych marki „Brief”.

Projekt oparliśmy o responsive design, który z uwagi na rosnącą liczbę urządzeń do przeglądania internetu nie tylko zyskuje na popularności, ale staje się wręcz najlepszym w tym przypadku rozwiązaniem. Wersja responsywna powstała z myślą o komputerach stacjonarnych, laptopach i tabletach. Uznaliśmy jednak, że największy komfort przeglądania serwisu na smartfonach zapewni mocno uproszczona wersja „m”.

Strona główna funkcjonuje na zasadzie niekończącego się streamu artykułów z różnych kategorii tematycznych oznaczonych kolorami. Zajawki artykułów zostały ułożone w rzędy kafelków ze zdjęciem, tytułem oraz fragmentem tekstu pojawiającym się po najechaniu na niego kursorem. Dzięki temu, że menu i submenu pozostają zawsze na wierzchu, użytkownik ma stały dostęp do podstawowych elementów nawigacyjnych, nawet jeśli zapomni się nieco podczas scrollowania.

Mamy nadzieję, że nowy serwis Wam się spodoba i będzie tak użyteczny, jak to sobie założyliśmy. Jeśli macie sugestie dotyczące jego funkcjonalności lub pomysły na dodatkowe usprawnienia – nie wahajcie się o nich napisać. Chętnie weźmiemy je pod uwagę.

www.brief.pl

Wypowiedz się!

»»

Publicon

KAMPANIA W DOBRYM STYLU Media (zarówno te publiczne, jak i prywatne) przechodzą obecnie wielkie zmiany. Model funkcjonowania na dynamicznym rynku wymaga elastyczności i szybkiego reagowania, dostosowywania się do odbiorców, ich potrzeb i oczekiwań. Ostatnio mieliśmy okazję nie tylko porozmawiać o tej sytuacji (podczas Social Media Day), ale też doświadczyć jej w pewnym stopniu na własnej skórze dzięki pracy nad kampanią reklamową radiowej Jedynki.

P

rogram Pierwszy Polskiego Radia to kanał nadawany z 58 nadajników FM i docierający do 93% populacji Polski, czyli 35 mln osób. Za pośrednictwem sygnału AM, kanałów internetowych i platform satelitarnych kanał ten dociera również poza granice naszego kraju. Wśród słuchaczy dominują przede wszystkim osoby w wieku powyżej 40 lat. To w większości zdeklarowani fani radiowej Jedynki, którzy są przywiązani do stacji od wielu lat i nie zamieniliby jej na żadną inną.

We wszystkich młodszych grupach pozycja Jedynki jest o wiele słabsza za sprawą niskiej wyróżnialności marki oraz malejącego zapotrzebowania na markę inteligentną, prostą, tradycyjną, towarzyską i wrażliwą wśród młodszej grupy odbiorców. Celem kampanii promocyj-

14 Łukasz Musiał nej było zatem dotarcie do grupy wiekowej 25-45 z segmentu mainstream, która pozwoli „odtwarzać” audytorium marki przy jednoczesnym utrzymaniu obecnych słuchaczy z grupy 45+.

Jedynka to radio publiczne, które musi wypełniać zadania wyznaczone przez Ustawę o radiofonii i telewizji oraz rozporządzenia KRRiTV. Między innymi z tego powodu jako jedna z nielicznych stacji ma charakter blokowy. Poszczególne audycje znajdujące się w jej ramówce skierowane są do różnych grup docelowych. Znajdziemy tu m.in. programy dla dzieci, rolników, przedsiębiorców czy wielbicieli literatury.

Ta ogromna różnorodność programowa jest idealna dla zaangażowanych słuchaczy, którzy wiedzą, w jakich porach nadawane są programy przeznaczone właśnie dla nich. Stanowi ona jednak pewne utrudnienie dla potencjalnie nowych słuchaczy, którzy są przyzwyczajeni raczej do profilowania całych stacji dla jednej grupy odbiorców. Z tego powodu kreacja wizerunkowa musiała zapewnić możliwość zaimplementowania różnych elementów produktowych, z których ostatecznie wybrano cztery: muzykę, aktualności, kulturę i sport.

Jednym z istotnych problemów do rozwiązania był też brak obecności radiowej Jedynki w top of mind w kategorii stacji radiowych. Pojęcie „jedynka” jest obecnie

15 kojarzone znacznie częściej z telewizją, farbą, autostradą czy nawet pierwszą stroną gazet niż z radiem.

Należało zatem odnieść się do specyfiki reklamowanej marki i położyć nacisk na jej silny wyróżnik, jakim jest zmysł słuchu.

W efekcie kampania została oparta na silnym obecnie trendzie retronowoczesności (zobacz więcej na blogu: www.goo.gl/1RDow). Pozwala on łączyć tradycyjne wartości z nowoczesnymi funkcjami i sposobami przekazu oraz trafia zarówno do młodszej, jak i starszej grupy odbiorców. Zaproponowano hasło kampanii: „...w dobrym stylu” w czterech wariantach produktowych: Muzyka w dobrym stylu, Aktualności w dobrym stylu, Kultura w dobrym stylu, Sport w dobrym stylu.

W warstwie wizualnej użyty został motyw smartfona ze personalizowaną obudową nawiązującą do stylistyki retro. Aby wzmocnić odniesienie do zmysłu słuchu, w kreacji znalazły się też słuchawki oraz claim: „Jedynka. Do słuchania”. Mimo wielu elementów, które należało wziąć pod uwagę i połączyć, udało się utrzymać bardzo czystą, lekką stylistykę kreacji.

Zadania agencji: 1. Koncepcja kreatywna kampanii wizerunkowej z elementami produktowymi: •

przygotowanie layoutu prasowego,

•

przygotowanie layoutu outdoorowego,

•

przygotowanie scenariusza spotu radiowego,

•

przygotowanie scenariusza spotu TV + storyboardu,

•

przygotowanie kreacji i produkcja reklamy wyjściowej internetowej – standardowej (750 x 200 pikseli) oraz grafiki na stronę internetową Programu Pierwszego Polskiego Radia,

•

przygotowanie kreacji i produkcja reklamy wyjściowej internetowej – niestandardowej,

•

przygotowanie propozycji działań standardowych i niestandardowych w social mediach.

2. Realizacja spotu telewizyjnego – 20 s.

Team: Creative Director: Łukasz Musiał Graphic Designer: Katarzyna Koziara Animations: Bernard Kamiński

»»

Publicon

»»

16

Publicon

AKADEMIA PUBLICON KOLEJNY RAZ W WARSZAWIE Tuż po majówce wybraliśmy się ponownie z dużą dawką świeżych case’ów do stolicy, by dzielić się z innymi wiedzą w myśl zasad Chrisa Andresona z książki „Za darmo”. Trzecie nasze szkolenie zgromadziło ponownie ponad 10 osób na sali, a atmosfera jak zwykle była przesympatyczna.

S

zkolenie odbyło się w warszawskim Instytucie Rozwoju Biznesu – polecamy to miejsce jako jedno z lepszych w stolicy do przeprowadzania takich spotkań. Tym razem, z uwagi na bardzo duże zainteresowanie, uczestników dobrano w drodze losowania (nie przeprowadziliśmy loterii, a zatem nie było wymagane złożenie wniosku do Izby Celnej). Grupę słuchaczy stanowili ostatecznie specjaliści ds. PR, specjaliści ds. marketingu oraz właściciele firm z branż: kosmetycznej (jeden z liderów rynku polskiego i znaczący gracz w Europie Wschodniej), doradztwa personalnego, oświetleniowej (jeden z liderów w swoim sektorze), artykułów gospodarstwa domowego (część z czytelników na pewno ma w domu produkty tej firmy) oraz coraz popularniejszych w polskich domach saun.

Reprezentację Publiconu tworzyli Szymon Sikorski, Rafał Tomaszewski i Łukasz Musiał. Opowiadali odpowiednio o: Szymon – nowych narzędziach, ostatnich kryzysach w polskim internecie oraz zapobieganiu ta-

Rafał Tomaszewski kim sytuacjom, Rafał – o tym, czy media mogą zarabiać dzięki PR-owi oraz o wykorzystaniu nowych możliwości w relacjach z dziennikarzami, a Łukasz – o zbieraniu danych oraz ich prezentowaniu. Dodatkowo Łukasz przeprowadził słuchaczy przez proces powstawania infografik oraz pokazywał rozbudowane case’y z całego świata.

Podobnie jak dotychczas prezentacje oparte były na modelu ok. 50/50, czyli na case’ach własnych agencji Publicon oraz case’ach zewnętrznych. Przedstawiono także najnowszy (wtedy „jeszcze ciepły”) raport firmy badawczej Sotrender z Kongresu Profesjonalistów PR w Rzeszowie. Wiele ciekawych rozmów i wymiana doświadczeń w swobodnej atmosferze jak zwykle miały miejsce podczas dłuższej przerwy lunchowej.

Kolejne spotkanie z serii Akademia Publicon już wkrótce. Oczywiście będziemy informować o planowanych terminach i miejscu szkoleń. Szczegóły już w najbliższych tygodniach.

Jeśli mają Państwo swój pomysł na szkolenie lub moglibyśmy przeprowadzić taki blok warsztatowy w Państwa firmie, zapraszamy do kontaktu pod adresem:

akademia@publicon.pl

17

»»

SZKOLENIA DEWELOPERSKIE

Publicon

Szymon Sikorski

W

pierwszej połowie 2013 roku zorganizowaliśmy w Instytucie Rozwoju Biznesu na Siennej w Warszawie dwa szkolenia dedykowane dla branży deweloperskiej. Wydarzenia miały charakter komercyjny, skierowane były głównie do specjalistów ds. komunikacji z firm zrzeszonych w Polskim Związku Firm Deweloperskich. Szkoleniowcami byli Szymon Sikorski i Łukasz Musiał. Szkolenia dotyczyły pozycjonowania marki dewelopera i marek inwestycji, umiejętności łączenia treści z przekazem wizualnym oraz narzędzi komunikacji. Prawdopodobnie cykl szkoleń dla branży deweloperskiej będzie kontynuowany w drugiej połowie roku.

KONGRES PR

Szymon Sikorski

P

odczas Kongresu Public Relations w Rzeszowie opowiadaliśmy o dość innowacyjnym podejściu do zagadnień public relations. Mówiliśmy o tym, że wraz ze zmianami w mediach coraz pilniejsza do zaspokojenia staje się potrzeba projektowania komunikacji w sposób dedykowany. To trochę tak, jakbyśmy urządzali pokój: szukamy najlepszy rozwiązań, i estetycznych, i funkcjonalnych, mamy do wyboru bardzo wiele różnych projektów, którymi możemy wypełnić naszą przestrzeń. Tak samo jest w komunikacji: rolą piarowca jest stworzenie jak najlepszego (estetycznie i funkcjonalnie) produktu. Inną kwestią były zagadnienia big i open data. Wszak przed piarowcami stawiane jest coraz większe wyzwanie związane z budowaniem treści, które będą w stanie wpływać na trwałą zmianę.

Prezentację można zobaczyć tutaj: www.slideshare.net/wretched2/prezentacja-kongres-pr2013sikorski.

Podczas kongresu mieliśmy okazję również się pokazać na swoim stoisku, na którym promowaliśmy Akademię i Inkubator Publicon. Sama impreza po raz kolejny była znakomita. Chapeaux bas przed jej orgnizatorami.

Z informacji płynących od organizatora wiemy, że nasza prezentacja znalazła się w trójce najwyżej ocenionych przez uczestników.

Dziękujemy!

»»

Publicon

KONGRES YOUNG PR

18

Katarzyna Semkło

W

Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego 16 i 17 kwietnia br. odbyła się pierwsza edycja Kongresu Young PR. Projekt zrealizowany w ramach Kongresu Profesjonalistów 2013 to pierwsza impreza branżowa w Polsce, podczas której spotkali się eksperci ds. komunikacji i młodzi adepci PR.

Studenci i absolwenci uczelni wyższych, ze względu na niewielkie doświadczenie zawodowe, często mają trudności z zaistnieniem na rynku public relations. Dlatego zaproszeni prelegenci opowiedzieli o tym, jak rozpocząć swoją przygodę z PR-em. Podzielili się swoją wiedzą, mówiąc m.in. o wyzwaniach, z którymi przyszło im się zmierzyć na początku kariery.

Wydarzenie podzielone zostało na dwie części: konferencję i warsztaty. Pierwszego dnia uczestnicy kongresu mogli wysłuchać porad osób, które na co dzień zarządzają agencjami PR lub w nich pracują, działają w social mediach, mediach lub są przedstawicielami polskiej blogosfery. Na Kongresie Young PR zaprezentowali się także przedstawiciele Publicon’u - Rafał Tomaszewski i Łukasz Musiał. Opowiedzieli o tym, jak Internet zmienia PR, prezentując proces na ciekawych case’ach. Prezentację można obejrzeć pod adresem: www.goo.gl/79t9A Drugiego dnia Kongresu odbyły się warsztaty, w których wzięli udział studenci – laureaci konkursu, odbywającego się w ramach wydarzenia. Pod okiem tutorów – specjalistów ds. komunikacji – zmierzyli się z wyznaczonym zadaniem: opracowaniem strategii kolejnej edycji konferencji. Jednym z prowadzących warsztaty był Łukasz Musiał. Autorzy najlepszego projektu tego samego dnia wyjechali do Rzeszowa, gdzie wzięli udział w obradach Kongresu Profesjonalistów 2013.

Organizatorami Kongresu Young PR byli: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego (w ramach kierunku Komunikacja Wizerunkowa) oraz Newsline.pl.

19

»»

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

Publicon

Szymon Sikorski

Nowe trendy w turystyce Występowaliśmy w Gdańsku podczas świetnie zrealizowanej przez Gdańską Organizację Turystyczną konferencji o trendach w promocji miejsc. Opowiadaliśmy na niej o zmianie podejścia. Czasami mamy wrażenie, że filozofia mówienia o tym, czym samorządy mogłyby być, nie buduje sprzedaży naszych usług, ale wierzymy, że warto próbować.

Zwróciliśmy uwagę na to, by nie bać się rozmawiać z mieszkańcami, wspierać ich inicjatywy i kampanie – pozwolić im współtworzyć komunikację miasta. Przecież miasto to właśnie siła mieszkańców. Wskazaliśmy, że aglomeracje korzystają z nowoczesnych narzędzi i powinny wykorzystać prawdziwą moc i możliwości drzemiące w social mediach.

Całość prezentacji tutaj: www.slideshare.net/wretched2/nowe-trendy-w-turystyce

Wystąpienie na konferencji i warsztaty dla Polskich Stacji Narciarskich oraz Turystycznych 25 - 26 kwietnia br. odbyła się branżowa konferencja zorganizowana w Białce Tatrzańskiej, na tle tamtejszych sławnych term.. W gronie prawdziwych pasjonatów rozmawialiśmy, jak radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi na stoku i jak budować strategię komunikacyjną dla resortów narciarskich.

Forum Miast Narciarskich W Karpaczu podczas Forum Miast Narciarskich pokazywaliśmy potencjał drzemiący w social mediach. Zaprezentowaliśmy wyniki rocznego monitoringu dostarczonego przez Brand24. Zaskoczyliśmy uczestników danymi, które potwierdzają, że o takich markach jak Karpacz mówi w sezonie nawet kilka tysięcy osób. Jak zapanować nad takim potencjałem w otoczeniu samorządowym?

PUBLICON PARTNEREM WYŻSZEJ SZKOŁY HANDLOWEJ

Rafał Tomaszewski

W

raz z nowym rokiem akademickim 2013/2014 praktycy Agencji Publicon będą dzielić się nabytą przez lata pracy w branży public relations wiedzą. Zostaliśmy bowiem partnerem strategicznym podyplomowych studiów PR w jednej z najlepszych prywatnych uczelni w Polsce - Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu.

Przygotowany przez kadrę Wyższej Szkoły Handlowej oraz specjalistów z Publicon Public Relations roczny kurs będzie ciekawą możliwością poszerzenia wiedzy absolwentów niemal każdego kierunku studiów. Oprócz wiedzy teoretycznej i praktycznej z zakresu public relations i social media, kursanci poznają podstawy projektowania i designu użytkowego w komunikacji. Dowiedzą się też, jak prowadzić agencję PR i zarządzać zespołem komunikacyjnym w firmach i urzędach. Większość zajęć prowadzonych będzie w systemie warsztatowym, pełnym case’ów z Polski i świata, dzięki czemu teoria zostanie połączona z praktyką - jest to bowiem najlepsza metoda przekazania rzetelnej wiedzy z zakresu procesów komunikacyjnych.

Zajęcia w nowym roku akademickim prowadzone będą pod nadzorem naukowym dr Anety Szymańskiej - Dyrektor Programu MBA i Studiów Podyplomowych w Wyższej Szkole Handlowej. W skład zespołu prowadzących, z ramienia Agencji Publicon, wejdą natomiast: Szymon Sikorski - CEO Publicon, prezes PSPR poprzedniej i obecnej kadencji, Rafał Tomaszewski - Head of Finance & Real Estate, Łukasz Musiał - Head of Communication Design, Karolina Sikorska - Head of FMCG, Andrzej Gruszka - Head of Media Relations oraz Kinga Pawlak - Head of event & conference.

Kurs potrwa 2 semestry, a słuchacze odbędą ponad 200 godzin intensywnych zajęć. Zapisy na kurs trwać będą od czerwca przez cały okres wakacyjny. Szczegółowy program oraz więcej informacji znaleźć można na dedykowanej stronie Studiów Podyplomowych Public Relations pod adresem: www.nowypr.eu.

»»

20

Publicon

STUDIA PODYPLOMOWE PR & SOCIAL MEDIA Nowe studia podyplomowe w ofercie WSH potrwają 2 semestry, a słuchacze odbędą ponad 200 godzin zajęć, głównie w systemie warsztatowym. Zapisy na kurs trwać będą od czerwca przez cały okres wakacyjny. Szczegółowy program oraz więcej informacji znaleźć można na dedykowanej stronie Studiów Podyplomowych Public Relations & Social Media pod adresem: www.nowypr.eu.

1. PR w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej: • • • • • • •

Istota i cele PR Miejsce PR w organizacji PR a pojęcia pokrewne PR a marketing Obszary działań PR Rynek PR w Polsce i na świecie Zmiany w mediach i PR, czyli nowe otoczenie dla działań PR

• • •

Employer branding Internal Relations Design i projektowanie w procesie komunikowania

5. Praktyka PR (2) – trening kompetencji PR-owca: • • • • • • •

Cechy i kwalifikacje specjalisty ds. PR Projektowanie ścieżki kariery zawodowej Komunikacja interpersonalna (autoprezentacja, asertywność, radzenie sobie ze stresem, wywieranie wpływu) Techniki wystąpień publicznych Techniki negocjacji Etykieta w biznesie Kształtowanie wizerunku firmy i własnego wizerunku

6. System mediów społecznościowych: • • •

Strategia i zasady funkcjonowania social media Aplikacje mobilne w procesie komunikowania Multimedia (rola zdjęć, video, inforgrafik)

7. Social Media w marketingu: 2. Prawo i etyka w PR: • • • •

Prawo prasowe/autorskie/patentowe Ochrona prawa dóbr osobistych Ochrona znaku firmowego Tajemnica państwowa/służbowa/gospodarcza

3. Budowa strategii PR – Proces PR i jego fazy: • • • • •

Badanie – analiza sytuacji Planowanie – budowanie programu PR Komunikowanie – dobór narzędzi PR Ewaluacja – mierzenie efektywności działań Metodologia opracowania strategii PR w praktyce

• • • • • •

Jak budować społeczność na FB? Social media w relacjach z mediami Case studies marek FMCG Jak komunikować marki biznesowe w social media?

Inne narzędzia promocji w sieci Monitoring social media

8. Praktyka Social Media: • • • • • •

Komunikacja kryzysowa w SM Aplikacje w SM Public Affairs i PR polityczny w SM Video w SM Geolokalizacja i mobile marketing Etyka w social media

9. PR & SM: Case studies – benchmarking: 4. Praktyka PR (1) – obszary działań PR-owca: • • • • • • •

Media relations Copywriting IR & Public Affairs PR polityczny PR w kryzysie Event PR E-marketing

• • • •

Branża budowlana Branża fashion & FMCG Branża finansowa i ekonomiczna Telekomunikacja i startupY

10. Projekt dyplomowy

21

»»

Publicon

PUBLIC

Crelations

»»

24

Public relations

Szymon Sikorski

DANE, DANE, DANE, CZYLI ZMIANA CYKLU ŻYCIA INFORMACJI Jesteśmy świadkami wielkiej zmiany medialnej: wraz z przekształceniami w mediach i środkach przekazu zmienia się także struktura informacji. Dla nas, jako dla piarowców, jest to niezmiernie ważne. Tak samo jak i dla Twojej firmy.

W

edług badań IBM 90% danych stworzonych przez świat powstało przez ostatnie 2 lata. Wśród głównych źródeł tego przyrostu danych należy wymienić: portale społecznościowe, cyfrowe zdjęcia oraz nagrania, zapisy transakcji finansowych, dane pochodzące z urządzeń z GPS. Według badań przeprowadzonych wśród 75 najważniejszych dyrektorów sprzedaży w USA wytypowano trzy największe problemy z obszaru zarządzania danymi: 46% uważa, że to ilość dostępnych danych jest dla nich największym wyzwaniem; 34% wskazuje, że ich różnorodność; 20% badanych wskazało, że częstotliwość generowania nowych danych oraz tempo ich przesyłu i późniejszego gromadzenia i analizowania będzie najtrudniejszym zadaniem1. Użytkownicy Facebooka jeszcze w 2012 roku (też za raportem IBM) klikają ikonkę „share” 650 tys. razy na minutę, dziennie dodają około 100 TB danych.

Użytkownicy Twittera tworzą około 230 milionów wpisów na dobę. To poziom danych niespotkany wcześniej.

Dla profesjonalistów zajmujących się komunikacją to bardzo ważna zmiana. Musimy się dostosować do otoczenia komunikacyjnego (jak przebić się przez clutter), musimy także nauczyć się z tych danych korzystać.

Nie wystarczy dziś, tak jak można było zrobić jeszcze kilka lat temu, po prostu przeprowadzić badania i przekazać wyniki opinii publicznej. Dzisiaj trzeba pomyśleć, jak je przekazać efektywnie, trzeba je także kilka razy powtórzyć.

Dane, czyli bogactwo Dane potrzebne są piarowcowi niczym tlen, danymi żywimy media, dane są punktem wyjścia dla wizerunku. Mamy więc dane firmowe, badania zlecone, dziesiątki raportów tematycznych rozchodzących się każdego dnia na Twitterze (wszystkie ciekawe i użyteczne), do tego dochodzą nam dane o naszych konsumentach (coraz bardziej szczegółowe), które pozyskujemy m.in. dzięki mediom społecznościowym. Ponadto mamy też User Generated Content, który nie dość, że wnosi do świata internetu dodatkową wiedzę na temat naszego produktu/firmy, to jeszcze ma bardzo wysoki poziom zaufania społecznego (ufamy użytkownikom takim jak my). Zmienia się więc trochę rola komunikatora: z aktywnego twórcy we wspierającego oddolne powstawanie informacji. Zadaniem piarowca coraz częściej staje się budowanie partycypacyjnego modelu firmy.

Poza tym bardzo szczegółowe dane, jakie pozyskujemy dzięki partycypacyjnemu modelowi, możemy wykorzystać dla mikrotargetowania komunikacji. Znając bardzo szczegółowo preferencje oraz gusta (komunikacyjne) odbiorców, piarowcy i inni komunikatorzy mogą mieć bardzo ułatwioną pracę w doborze contentu. Inaczej rzecz się ma z brand managerami. Jak pokazał case NC+, dziś można odczuć także oddolną presję partycypowania w konstruowaniu produktów. Powstaje więc dychotomia tworzenia potrzeb i produktów je realizujących oraz silnej oddolnej presji społecznej. To właśnie piarowcy, jako ludzie (teoretycznie) z uchem wyczulo-

25 nym społecznie, powinni umiejętnie uzupełnić tę niszę.

Można dane wykorzystać w jeszcze jeden sposób.

Wasi klienci również gubią się w gąszczu informacji. Budowanie pozycji autorytetu może być jedną z efektywniejszych strategii wizerunkowych. Content curation to bardzo ciekawa droga, jednak do tego należy wykształcić własne media. Inwestycja trudna, ale... warta zachodu, ponieważ nie ma lepszego partnera niż zaangażowany i lojalny konsument.

Żądasz partycypacji, sam ją zbuduj Największą trudnością w tym gąszczu informacji jest efektywne ich przekazywanie. Skoro opakowanie informacji przestaje działać, warto rozważyć publikowanie czystych danych, które mogą być wykorzystywane w partykularnych celach przez media, internautów itp.

Takie projektowanie komunikowania nazywane jest open data i coraz częściej stosowane w domenie jednostek publicznych. Jak to działa? Najlepszym przykładem (znanym i lubianym) jest aplikacja „Jak dojadę”. Urzędy miejskie w standaryzowany sposób (temat na odrębny felieton/opracowanie/książkę) wystawiają do niej dane, które twórcy aplikacji mogą zastosować w swoich rozwiązaniach. W przypadku „Jak dojadę” urząd udostępnił dane o rozkładach komunikacji miejskiej. Twórcy aplikacji nałożyli na to przyjazny interfejs i zintegrowali wszystko ze sobą. Mamy tu klasyczny model win/win, ponieważ zadowoleni są twórcy aplikacji (mają zyskowny biznes), urzędy (skutecznie i efektywnie docierają z informacją do ludzi), a przede wszystkim ludzie – bo mają użyteczny interfejs i dobrą

źródło: www.visual.ly

»»

Public relations

usługę. Czy więc udostępnianie danych przez firmy ma sens? Oczywiście. Załóżmy, że pracujemy dla pośredników finansowych. Jeżeli w transparentny sposób informowaliby o cashflow na rynku dziennikarze, ale i blogerzy, analitycy finansowi, gracze giełdowi itp., to mieliby zawsze dostęp do obiektywnego i aktualizowanego źródła informacji. Na to można nałożyć jedynie bloga z komentarzem (znów: content curation) i... gotowe. Strategia otwartości jest. Oczywiście wszystko to wygląda dobrze na opisywanym modelu, jednak w praktyce jest dużo trudniejsze. Ale nie ma przeszkody, której nie dałoby się przeskoczyć. W Publiconie lubimy działania innowacyjne i wprowadzające nowe standardy. Wszak w tym informacyjnym tyglu innowacyjność pozostaje jedną z ważniejszych pozycjonujących wartości.

Wizualizacja danych Do pracy piarowca dziś, dzięki przyspieszeniu, jakiemu uległa komunikacja, dołożyć trzeba dość duże kompetencje komunikowania wizualnego. Znając dane o tym, że np. zaangażowanie na Instagramie jest dziesięciokrotnie wyższe niż na innych platformach społecznościowych, a treści opatrzone zdjęciem na FB generują prawie 50% więcej lajków, wnioski wydają nasuwać się same. Jeżeli możemy coś pokazać, zwizualizować – zróbmy to. Każdą informację można ciekawie pokazać. Załóżmy, że chcemy opowiedzieć o polityce mieszkaniowej we Wrocławiu: można przygotować raport na 30 stron, ale można także naszkicować i pokazać graficznie: przyrost liczby mieszkańców (dane de-

»»

Public relations

mograficzne), zaangażowanie ekonomiczne (twarde wskaźniki liczbowe generowane przez sektor w odniesieniu np. do innej gałęzi gospodarki). Poniżej przedstawiam przykład wykorzystania infografiki w opisie polityki energetycznej.

Praca piarowca dziś to także rozumienie wizualnego charakteru nowych mediów. Głównie taka potrzeba była dla nas motorem powołania Madison Avenue – projektu wewnątrzagencyjnego, który specjalizuje się w projektowaniu wizualnym. Trudno dziś budować zasięgową komunikację bez dobrego supportu wizualnego. 

Informacje ulotne, ulotne jak kryzysiki

Według corocznego raportu Edelmana, który pokazuje poziom zaufania społecznego wobec różnych instytucji i marek, informacje dziś potrzebują coraz większej liczby powtórzeń, żeby zakotwiczyć się w opinii publicznej. Dzieje się tak, ponieważ jest coraz więcej źródeł wiedzy, coraz więcej „opiniotwórców” czy ośrodków jej przesyłania. Informacje pojawiają się i znikają,

26 coraz trudniej jest tworzyć poważne dyskursy. Coraz częściej słychać polemiki na temat jakościowego charakteru informacji, które „share’ujemy”. Niekiedy dochodzi do dość silnego rozszczepienia rzeczywistości: rzeczy istotnych od paradyskursów medialnych (szczególnie w social mediach). Przykładem są tutaj blogerzy, którzy gniewają się na marki, ponieważ te w zamian za pochlebny wpis o nich nie chcą im wysłać prezentu, nie chcą im zmienić taryfy usługi telefonicznej itp.

Rewolucja w social mediach jest w piaskownicy, wszak te rzeczy dzieją się tu i teraz, póki co więc i marki (firmy), i inni uczestnicy rynku zachowują się dość dziecinnie. Paradyskurs sprowadza się do relacji i dzielenia się „głaskami”, marki odeszły od budowania wartości, jednak ten trend będzie ewoluował. Badanie Sotrendera pokazało, jak efemeryczne i ulotne są owe „kryzysy w social mediach”. Tak samo jak trudno działania w social media przełożyć bezpośrednio na korzyść wymierną dla marek produktów, tak samo i te kryzysiki niespecjalnie rzutują na wizerunek i życie marek.

Efemeryczność komunikacji staje się dla nas wielkim wyzwaniem, ponieważ jedną z kluczowych funkcji public relations jest budowanie trwałej zmiany i wpływanie na przekonania. Żeby w gąszczu informacji trafić z efektywnym, interesującym komunikatem, trzeba naprawdę się wysilić.

Ważne, że w tym procesie możemy wspierać się danymi, więcej – istnieje kilka sposobów, na jakie możemy te dane wykorzystywać.

źródło: www.visual.ly

Paradoksalnie większa ilość danych dostępnych na rynku to bardzo dobra informacja dla agencji public relations. Firmy oraz instytucje będą coraz częściej potrzebować nas do projektów krótkoterminowych, do działań ad hoc po to, aby efektywnie przebić się z informacją. Jak w takim otoczeniu kształtować będą się relacje? To już zupełnie inne pytanie, bo na efemerycznych przesłankach relacje buduje się rzeczywiście trudno.

27

»»

Public relations

Andrzej Gruszka

EMPLOYER BRANDING W PARZE Z PUBLIC RELATIONS „Marka jest walutą XXI wieku, a rozpoznawalna marka miarą sukcesu” – te słowa autorstwa Aliny Wheeler doskonale definiują pojęcie wizerunku. Do jego kreowania i budowania przewagi konkurencyjnej firmy wykorzystują wiele narzędzi na różnych płaszczyznach. Jednym z nich jest employer branding, który nie tylko daje nowe możliwości specjalistom ds. HR-u, ale także płynnie przenika się z public relations.

E

mployer branding z założenia ma być nową jakością w podejściu do zatrudniania i utrzymywania wartościowych osób w organizacji.

Obecnie, kiedy firmom coraz trudniej zatrzymać u siebie najlepszych specjalistów, wiele ma problem z przekonaniem wybitnych pracowników do pracy dla nich. Co gorsza, dokonują one kompletnie nietrafionych wyborów, zatrudniając przypadkowe osoby, które przez brak kompetencji powodują ciągłą rotację personalną w organizacjach.

Sytuacja na rynku pracy wymusza na pracodawcach zmianę podejścia do kwestii zatrudnienia i wszystkich czynników z tym związanych, a nie tylko do sposobu myślenia na temat rotacji w ich organizacji. Czujni pracodawcy zaczynają powoli traktować potencjalnych pracowników jak klientów. Składają oferty pracy osobom, które widziałyby w swoich szeregach. Najwięcej szans na utrzymanie i pozyskanie najlepszych kandydatów mają więc firmy wspierające rozwój swoich pracowników. Za daną firmą stoją przecież ludzie, którzy ją tworzą i reprezentują. Z tego powodu bardzo ważną rolę odgrywa również opinia o organizacji,

często kształtowana przez byłych i obecnych pracowników. Z jednej strony chodzi o umiejętność rozstawania się z byłymi pracownikami, tak aby obie strony były zadowolone, z drugiej zaś o stworzenie odpowiedniej atmosfery w pracy, filozofii funkcjonowania zatrudnionego w organizacji. W pierwszym przypadku potrzebna jest wiedza i doświadczenia w kontaktach interpersonalnych. W drugim natomiast umiejętności wdrażania elementów propracowniczych, wśród których znajdują się całe programy lojalnościowe i rozwojowe, wyjazdy integracyjne oraz wszystkie czynniki wpływające na komfort pracy. W wymienionych przypadkach dominującą rolę odgrywa dział personalny, który ma odpowiadać za profesjonalny kontakt z pracownikami.

W dużej mierze jest to jednostka odpowiedzialna za wizerunek także swojego pracodawcy. Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę, iż inwestycja w employer branding z pewnością się zwróci, a dodatkowo pozwoli wypromować brand wśród potencjalnych klientów.

Warto pamiętać, że employer branding wymaga opracowania długotrwałej, spójnej i logicznej strategii.

»»

28

Public relations

Public relations robi różnicę

Znaczenie employer brandingu

O ile samo pojęcie employer brandingu funkcjonuje w świadomości HR-owców i przekłada się w wielu przypadkach na budowę wizerunku firm wewnątrz organizacji, o tyle mają oni problem z komunikacją swojej marki na zewnątrz. W tym przypadku połączenie HR-u z PR-em jest niezbędne z kilku prostych powodów. Wzrost znaczenia nowych mediów w komunikacji, możliwość jawnej krytyki pracodawców powoduje, że zarządzanie wizerunkiem firmy staje się coraz trudniejsze. Facebook, Twitter (w mniejszym stopniu Goldenline, LinkedIn) będą odgrywać rolę dominują w rekrutacji i kampaniach wizerunkowych w nadchodzących latach. Obecność w serwisach społecznościowych wymaga przecież odpowiedniej strategii i przełożenia jej na rynek mobile, który dynamicznie rozwija się w naszym kraju. Liczba posiadaczy smartfonów i tabletów rośnie z dnia na dzień. Najwięcej z tych urządzeń jest w posiadaniu pokolenia Y, które na rynku pracy jest bardziej wymagające od poprzedniego, mniej lojalne wobec pracodawcy i bardziej mobilne. Przyczyni się to do zmierzenia się z problemem zarządzania międzypokoleniowego wewnątrz organizacji, co będzie dodatkowym wyzwaniem dla działów personalnych.

Nie da się więc identyfikować przyszłych trendów, szans i zagrożeń w procesie rekrutacyjnym bez pomocy specjalistów ds. PR. Dobiorą oni komunikację odpowiednią dla istotnych dla firmy grup docelowych, narzędzia dotarcia do odbiorcy w zależności od typu kandydata: studenta, absolwenta, specjalisty, menedżera itd. Dopilnują także spójności założonych na wielu polach działań.

Budowa pozytywnego i jednolitego wizerunku firmy jako pracodawcy przekłada się na wyższy poziom satysfakcji pracowników. Dzięki temu łatwiej jest im utożsamiać się z organizacją i pozyskać nowych specjalistów.

Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i decyduje się na podjęcie działań employer brandingowych przy współpracy działów HR z firmowymi lub zewnętrznymi doradcami ds. PR. Bez względu na wybraną opcję o skuteczności rekrutacji decyduje dobrze przygotowany długofalowy plan działań – kluczowy element employer brandingowych poczynań.

Jak tworzyć strategię employer brandingu Przy użyciu public relations?

W pierwszej kolejności należy zdefiniować i opisać markę, przedstawić jej wizje i wartości. Konieczne na tym etapie są działania wewnątrz firmy skupione wokół wnikliwej analizy sytuacji kadrowej (w tym przypadku niezbędna jest pomoc zarówno działu personalnego, jak i samych pracowników). Działania wewnętrzne powinny iść w parze z analizą firmy na zewnątrz, szczególnie w sieci. Istotnym elementem powinna być także konfrontacja wizerunku rzeczywistego i pożądanego pracodawcy, co pomoże w wyeliminowaniu jego słabych punktów i jednocześnie uwypukli mocne strony tworzonej strategii oraz określi grupy docelowe.

Na tym etapie pozostaje jedynie dobór narzędzi i kanałów komunikacji potrzebnych do skutecznego wdrożenia strategii.

Jak więc widać, w employer brandingu kluczowym elementem jest spójność prowadzonych działań (także w kontekście identyfikacji wizualnej firmy). Realizacja strategii emloyer brandingowej nie może mieć więc incydentalnego charakteru, ponieważ przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego.

CASE STUDY: MŁODZI NA RYNKU PRACY Kinga Pawlak „Młodzi na rynku pracy” to cykl wydarzeń edukacyjnych - poświęconych zagadnieniom procesu rekrutacji i pracy w branży finansowej - organizowanych w ramach działań prowadzonych dla naszego klienta, Krajowego Rejestru Długów.

Konferencja Konferencję inaugurującą cykl „Młodzi na rynku pracy”, która zainicjowała cykl wydarzeń odbyła się 24 stycznia 2013 roku w Centrum Kongresowym Politechniki Wrocławskiej. Celem spotkania było przybliżenie młodym ludziom procesu rekrutacji, z którym często mierzą się na początku drogi zawodowej. Podczas spotkania młodzi ludzie mieli okazję, by zaczerpnąć wiedzę z zakresu budowania własnej marki a także poznać sytuację ludzi młodych na dolnośląskim rynku pracy.

Program konferencji został podzielony na trzy moduły: miejski, poświęcony personal brandingowi oraz wizerunkowy - przybliżający KRD jako pracodawcę.

Spotkanie otworzył Prezes KRD Adam Łącki, który opowiedział o Wrocławiu jako dynamicznie rozwijającym się mieście, szczególnie w sektorze gospodarczo - finansowym. Paweł Rojowski z ARAW, który przedstawił Wrocław jako miejsce przyjazne biznesowi i absolwentom, dodał, że poziom bezrobocia w naszym mieście jest niski i wynosi jedynie 5,6% czyli o połowę mniej w porównaniu do całego województwa. Następnie Szymon Motławski z GazetaPraca.pl przeprowadził analizę rynku rekrutacyjnego województwa dolnośląskiego i podkreślił mocną pozycję Wrocławia pod względem liczby ofert pracy. Szymon Sikorski z Agencji Publicon podpowiedział zgromadzonym na sali, jak zarządzać swoją karierą, zachęcał także do wzięcia losu w swoje

29

ręce i wykorzystywać posiadane talenty. Paweł Tkaczyk z Midea przedstawił proces budowania własnego, silnego brandu na rynku pracy w sposób nieszablonowy.

Zwrócił uwagę na rzeczy powtarzające się we wszystkich CV, które mimo przekonania aplikujących nie przekonują do siebie pracodawców. O segregacji treści dodawanych do profili w serwisach społecznościowych, ustawieniach prywatności oraz monitoringu internetu, z którego korzystają pracodawcy opowiedział Karol Wnukiewicz z Brand24. Oczekiwania pracodawcy w kontekście pokolenia Y przedstawił Waldemar Sokołowski z KRD. Zaznaczył, że przedstawiciele generacji Y cenią sobie work-life balance i możliwość realizowania swoich pasji. O KRD jako pracodawcy oferującym zatrudnienie w wielu działach (m.in. sprzedaż, IT) a także o atrakcyjnych ścieżkach kariery opowiedzieli Dorota Kostecka i Łukasz Wrona, reprezentujący firmę. Konferencję poprowadził Rafał Motriuk, wieloletni dziennikarz BBC World Service w Londynie oraz Polskiego Radia w Polsce. Obecnie korespondent naukowy Polskiego Radia i korespondent zagraniczny BBC w Polsce.

Wydarzenie dedykowane było studentom i absolwentom wrocławskich uczelni wyższych, osobom poszukującym stabilnej pracy, która pozwoli zatrzymać się i zamieszkać we Wrocławiu. Udział w spotkaniu wzięli także przedstawiciele biur karier oraz doradcy zawodowi. W przerwach konferencji działały punkty, w których rekruterzy z KRD udzielali informacji na temat aktualnej oferty pracy w KRD a także doradzali jak przygotować swoje CV i jak zaprezentować się podczas rozmowy kwalifikacyjnej. W dniu konferencji do pracy w KRD aplikowało kilkadziesiąt młodych osób.

»»

Public relations

Konferencja w liczbach: • • • • • •

422 605 osoby - zasięg profilu w serwisie Facebook 130 000 odwiedzin strony internetowej 250 uczestników konferencji 60 publikacji traktujących o wydarzeniu 17 patronów medialnych 9 patronów merytorycznych

Partnerzy konferencji Pierwsza edycja konferencji „Młodzi na rynku pracy” zyskała silne poparcie wśród instytucji oraz mediów lokalnych i zajmujących się tematyką Human Resources. Konferencję patronatem objęli m.in. Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz, Powiatowy Urząd Pracy, Agencja Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej.

Warsztaty „Młodzi na rynku pracy” to nie tylko konferencje, ale i warsztaty dla studentów. Pierwsze z nich odbędzie się wiosną 2013 roku. Spotkania poprowadzą specjaliści i trenerzy z KRD: Waldemar Sokołowski, Mirosław Czarko-Wasiutycz oraz Piotr Dudka. Program szkoleń obejmie zagadnienia poświęcone: wywieraniu wpływu społecznego, e-commerce a także sprzedaży jako zawodu przyszłości.

Organizator Konferencję „Młodzi na rynku pracy” przygotowaliśmy dla naszego klienta: Krajowego Rejestru Długów. Wrocławska firma zatrudnia aktualnie 600 osób, a w bieżącym roku stworzy 150 nowych miejsc pracy. Stale poszukuje specjalistów, którzy zasilą zespół.

»»

30

Public relations

Rafał Tomaszewski

20 000 M², 5000 M², 2000 M² DO WYNAJĘCIA. IM SZYBCIEJ, TYM LEPIEJ Podczas odbywającego się w połowie maja Europejskiego Kongresu Gospodarczego 2013 w Katowicach został zorganizowany ciekawy panel z udziałem przedstawicieli dużych graczy polskiego rynku nieruchomości komercyjnych. Jego efektem były dwa interesujące wnioski płynące z poruszanych na nim tematów: w sferze globalnej – „polski rynek nieruchomości nie przeżył kryzysu”, tj. spowolnienie niemal nie dotyczyło tego sektora – oraz w sferze promocyjnej: każda inwestycja, bez znaczenia dla jej skali, powinna być promowana, bo komercjalizacja reklamowanego obiektu przychodzi łatwiej.

C

el? Wybudować i skomercjalizować obiekt w 100% na podstawie wieloletnich umów, a następnie sprzedać z dużym zyskiem funduszowi inwestycyjnemu. To marzenie większości inwestorów rynku komercyjnego. Przykład: niedawno ukończony wrocławski kompleks Skanski – Green Tower - dwa 9-piętrowe budynki, zakończona komercjalizacja jeszcze przed oddaniem obiektów. Kompleks uroczyście otwarto 22 maja 2013 roku, ale wszystkie powierzchnie sprzedano w nim już kilka miesięcy przed oficjalnym przecięciem wstęgi w wejściu budynku. Jest to przykład transakcji - dla inwestora - idealnej. Następni?

Podczas rzeczonego Kongresu Gospodarczego w Katowicach powiedział o tym przedstawiciel Echo Investment – za serwisem Property News: „Echo już sprzedało biurowiec w Krakowie i negocjuje sprzedaż budynku we Wrocławiu”. Tylko te dwa case’y pokazują zależność - duzi gracze to duże inwestycje, duzi inwestorzy to duże marże na sprzedaży skomercjalizowanego obiektu.

Polski rynek jest atrakcyjny dla największych inwestorów ze wszystkich stron świata, co potwierdza zainteresowanie nim ze strony m.in. Amerykanów, Niemców czy Holendrów Cel dla mniejszych graczy - deweloperów? Wybudować obiekt biurowy o odpowiednio mniejszym PUB-ie (powierzchnia użytkowa budynku), na relatywnie tanio zakupionej działce, w mniejszym ośrodku niż Warszawa, a jednocześnie wynająć znaczną powierzchnię kilku większym (np. lokalnym) firmom, a resztę mniejszym podmiotom. Dodatkowo dewelopera czeka niełatwe

31 zadanie, czyli znalezienie zarządcy, który będzie zapewniał prawidłowe funkcjonowanie obiektu. Takich biurowców, liczących po kilka tysięcy metrów kwadratowych powierzchni, buduje się w ostatnim czasie sporo, szczególnie w miastach regionalnych. Często realizacji takich inwestycji podejmują się deweloperzy mieszkaniowi, widząc szanse na rozwojowym rynku biurowym. Dobrze znając ośrodki regionalne (nierzadko prywatnie się stamtąd wywodzą), dywersyfikują swoją działalność, stawiając właśnie obiekty komercyjne (często z małą częścią handlową). Jakich inwestorów pozyskują? Większości udaje się sprowadzić duże regionalne i lokalne firmy lub przedstawicielstwa światowych koncernów. I tu ważna sprawa - każdy z takich obiektów (bez względu na powierzchnię, lokalizację, etc) da się promować na wszystkich etapach inwestycji, a każda wzmianka o biurowcu w mediach pomaga w jego komercjalizacji.

Wykorzystując nadarzające się szanse komunikacyjne: rozpoczęcie inwestycji, wmurowanie kamienia węgielnego, pozyskanie dużego najemcy lub inwestora, finalizacja kolejnych etapów, otwarcie obiektu, raporty o rynku, można – a nawet trzeba – plasować „inwestycję” w mediach. Opracowanie własnych danych pozwala także budować pozycję branżowego eksperta, z szansami na częste cytowania lub wręcz dedykowane wywiady. Jak twierdzą współpracujący z nami inwestorzy

»»

Public relations

(obiekty od kilku do kilkunastu tysięcy m2 powierzchni), w dobrze promowanych inwestycjach biurowych działa podobny mechanizm jak w przypadku galerii handlowych, gdzie duży najemca, np. market czy znany sieciowy sklep odzieżowy przyciąga kolejnych mniejszych najemców. Jest to bowiem szansa, że pozostali ogrzeją się w blasku dużych brandów lub będą po prostu prowadzić wspólnie realne biznesy.

Należy zatem korzystać z tego faktu i poszukiwać szans na wspólne zaistnienie partnera oraz obiektu w jednym spójnym komunikacie. Przykład: nasza praca przy otwarciu Europejskiego Centrum Obsługi Qatar Airways w obiekcie jednego z naszych klientów – Promenady Wrocławskie.

Przy rosnącej konkurencji na rynku biurowym oraz szansie stojącej przed Polską (szacuje się, że w ostatnim roku 70% inwestycji biurowych w regionie CEE ulokowanych zostało właśnie w naszym kraju) inwestorzy nie mogą zapominać o narzędziach pomagających w komercjalizacji. Im szybciej uda się wynająć obiekt, tym większa jest szansa na milionowe zyski. Coś bowiem stanowi o atrakcyjności obiektu, skoro w szybkim tempie przyciąga kolejne podmioty: kompilacja dobrego produktu (i poszczególnych jego cech) z przemyślaną, strategiczną, aktywną promocją samego obiektu.

źródło: www.sxc.hu

szacuje się, że w ostatnim roku 70% inwestycji biurowych w regionie CEE ulokowanych jest właśnie w naszym kraju

»»

32

Public relations

Szymon Sikorski

ANTHEM FOR THE YEAR 2000 W polskiej polityce od dłuższego czas panuje flauta. Ale zakończy się ona już po wakacjach. Polską scenę polityczną czeka bowiem morderczy wyścig: wybory samorządowe i do europarlamentu. Będą solidną rozgrzewką przed wyborami parlamentarnymi i prezydenckimi w 2015 roku. O czym warto pamiętać już teraz?

O

statnio (głównie dzięki wydawnictwu Czerwone i Czarne, które wydaje świetne wywiady-rzeki) polityka wróciła do obszaru moich zainteresowań.

O tym, że politycy twittują, wrzucają filmiki na Youtube’a itp./ pisać już nie ma co – w tej materii wszystko, zostało powiedziane. Narzędzia społecznościowe zostały przez polityków każdego szczebla zaadaptowane – i to tym chętniej, że ich wykorzystywanie (teoretycznie!) nic nie kosztuje. W kontekście popularyzacji narzędzi social medialnych w cyklu życia politycznego wiele zrobiła gazeta „Nowe Media”, także nic dodać, nic ująć do tego tematu. Pozostaje jedynie podsumować, zaproponować nowe pomysły idee i... być może zacząć wybiegać w przyszłość.

Zaufanie „Millenialsi” nie ufają politykom. Wszelkie badania pokazują, że poziom zaufania do polityki spada z roku na rok. Gdy przygotowywałem się do pisania tego tekstu, przypomniała mi się piosenka zespołu Silverchair (hit jeszcze na Viva2) „Anthem for the year 2000” (www.youtube.com/watch?v=ShiShrR_nh8), która była zapowiedzią tego, jak dziś polityka przez młodych zbuntowanych będzie odbierana. Jako manipulacja. Jako nieczysta gra pełna prestidigitatorskich sztuczek, mających na celu włącznie osiągnięcie partykularnych korzyści. Oczywiście przez polityka, nie społeczeństwo. Ogólnie mówi się o upadku kla-

sycznie pojomowanych autorytetów, a jednym z głównych „beneficjentów” tej zmiany są właśnie politycy.

Dlatego też nie lada zadaniem będzie przede wszystkim mobilizacja wyborców. I od pracy nad tą materią należałoby rozpocząć przygotowania do nadchodzącego wyborczego maratonu. Bo o ile „duże” wybory (parlamentarne i prezydenckie) zawsze toczą się w gorącej atmosferze, o tyle wybory samorządowe – a szczególnie europarlamentarne – mogą mieć problem frekwencyjny. Dzisiaj jeszcze żadna z partii nie podjęła żadnych kroków w celu zbudowania zaufania wśród potencjalnych wyborców. Koncentrują się tylko na swoich produktach, czyli politykach.

Mikrotargetowanie Rewolucją, którą pokazała nam kampania Obama– Romney w 2012 roku, było wykorzystanie mikrtargetowania komunikacji w kampaniach politycznych.

Poniżej widać infografikę pokazującą, jak bardzo wzrosły koszty prowadzenia kampanii politycznych w USA. Ostatnie wybory niemalże podwoiły te wydatki.

Co ciekawe – spadły wydatki na media, a tym, co wyraźnie podważyło zasadność inwestowania w ten kanał komunikacji, jest mikrotargetowanie. W polityce jest ono szczególnie efektywne. Polega nie tylko na wykorzystaniu wiedzy, którą dostarczają nam media społecznościowe i internet, ale także na wielości spotkań.

Tak, tak – „Tuskobus” to właśnie przykład mikrotar-

33

»»

Public relations

getowania. Premier jedzie na wschód i do rolników mówi ich językiem, do sanitariuszy w uzdrowiskach ich, inaczej mówi do Ślązaków, inaczej do Pomorzan.

To, że język i wartości nie są uniwersalne – to żadna nowość, ale do komunikacji marketingowej wprowadził to internet. Czyli narzędzie, które miało być drogą ku globalizacji i uniwersalizacji, stało się siecią bardzo małych społeczności, które korzystają z innego języka dla opisu swojego świata i świata swych potrzeb. Internet tu pełni funkcję narzędzia ułatwiającego research i komunikację. Swój model mikrokomunikowania warto zacząć budować już dziś.

Design, czyli sztuka projektowania przekazu W budowaniu marki polityka bardzo ważny jest przekaz wizualny. Na finalnej wartości projektu ważą dwie rzeczy: treść (co mówimy) i forma (jak i którędy mówimy). Obie te rzeczy muszą występować razem.

Warto przejrzeć laureatów konkursu Chamlet (na najgorszą reklamę), by zobaczyć, jak nie komunikować. www.goo.gl/9zPzT Bo co z tego, że ambasador Polski w Chinach ma masę odsłon na Youtube’ie? Jaką to informacje niesie? Jakie wartości, treści? Z drugiej strony bardzo często ludzie mający wiele do powiedzenia nie potrafią tego robić.

Nie potrafią się przebić. Duża część odpowiedzialności za taki stan leżeć może właśnie po stronie „interfejsu”, czyli: ubrania, mowy ciała, doboru słów, sposobu gestykulacji, ale także przedstawiania i modelowania tych treści, np. na ulotce itp.

Cały bagaż narzędzi Polityk dziś ma naprawdę całkiem spory bagaż narzędzi do użycia. Pominę takie jak Twitter, FB, blog – bo są oczywiste, ale nieodkrytymi wciąż wydają się być (w szerokiej skali) np. wideoblogi. Że nie wspomnę o społecznościowych akcjach specjalnych, takich jak kampanie dla poparcia idei, infografiki (są politycy, którzy tak komunikują swoje treści odbiorcom, dużą rolę w uświadamianiu tego procesu odgrywa MAC oraz KPRM – oklaski za doskonałą stronę www), Wikipedia. Dzisiaj tak naprawdę narzędzi nie trzeba szukać, a jedynie wybrać jakieś z naprawdę szerokiego spektrum już gotowych. Rolą doradcy ds. wizerunku jest natomiast umiejętniy dobór tych narzędzi do polityka (będąc świadomym kompetencji komunikacyjnych jego grupy odbiorców).

Zupełnie niewykorzystane są też jeszcze platformy mobilne. Tak naprawdę jedyne, co na ten moment wiemy, to to, że mogą być one nieocenionym kanałem dotarcia do odbiorcy. Nasze urządzenia mobilne wszak wiedzą o nas najwięcej. A polityk, który odkryje, jak efektyw-

nie wprząc komunikację mobilną do swojego systemu, będzie w stanie bardzo dużo na tym ugrać.

Komunikacja polityczna A.D. 2013 to wiele pytań i niewiele odpowiedzi. Pewnie lada dzień znajdzie się wielu speców, którzy znajdą odpowiedź na wszystko, jednak moim zdaniem rozwiązania tej sytuacji trzeba szukać przede wszystkim w treści. Lider, który generuje atrakcyjne idee, jest w tym wiarygodny, a także ma za sobą ludzi, którzy w niego wierzą, dziś jest szczególnie w cenie. Stracą polityczni „macherzy”, robiący politykę w kuluarach, albo będą musieli przemodelować trochę swój „publiczny image”. Drugim języczkiem u wagi będzie innowacyjność i konsekwencja. Co najważniejsze, chyba warto myśleć o tym, co czeka politykę w nadchodzących latach już teraz. Bo za chwilę może być za późno.

»»

34

Public relations

Karolina Sikorska

MARKETING POLITYCZNY NA WIESZAKU „House of Cards”, wyprodukowany przez Netflix fabularny serial o kulisach funkcjonowania amerykańskiego kongresu, w ostatnich miesiącach nie miał sobie równych pod względem popularności, także wśród polskich odbiorców. Trudno powiedzieć, czy Frank Underwood uwiódł nas bardziej za sprawą swoich misternie przemyślanych strategii, czy raczej świetnie skrojonego garnituru i szykownej żony u boku. Polityka nie interesuje każdego, politycy – owszem. Od tego, jaki program oferują politycy poszczególnych opcji, wyborców niekiedy bardziej interesuje dress code, jaki przyjmują na czas kampanii. Co o kandydatach na najwyższe stanowiska w poszczególnych państwach mówią ich stroje?

W

aszyngton

We wspomnianym „House of Cards” roi się od mężczyzn w najdroższych garniturach i kobiet w sukienkach od najlepszych projektantów.

Zoe Barnes, która reprezentuje świat nowych mediów, w skórzanej kurtce i ciężkich butach zdecydowanie wyróżnia się wśród plejady polityków i waszyngtońskiej socjety. Kilka tygodni temu, gdy na Kapitolu gościł młodszy z kandydatów na następcę brytyjskiego tronu – książę Harry – media obiegły zdjęcia młodego Windsora zarówno w towarzystwie oficjalnych delegacji, jak i szeregowych pracowników rządowej administracji. Ci pierwsi niespecjalnie różnili się od ekipy Franka Underwooda, natomiast ci drudzy przypominali raczej studentów wyciągniętych z wykładu lub pracowników pionu produkcji niż zatrudnionych drzwi w drzwi z przedstawicielami Kongresu światowego mocarstwa. Rzeczywistość przeczy zatem fikcyjnym scenariuszom, wedle których na wyłożonych mar-

35

»»

Public relations

murem korytarzach Kapitolu nie mają czego szukać gołe nogi, sukienki kończące się znacznie powyżej kolan czy T-shirty z zabawnymi nadrukami. Wygląda na to, że bardziej restrykcyjny dress code obowiązuje – o ironio – w działach kreacji na nowojorskiej Madison Avenue.

obu kampanii prezydenckich swojego męża wyróżniała się na tle żon republikańskich kontrkandydatów.

Nawiązująca do najświeższych trendów kreacja od topowego projektanta w opozycji do stylu rodem ze „Stepford Wives” – to już swego rodzaju kanon.

To zaplecze; a pierwsza linia? Amerykańskie kampanie wyborcze, zwłaszcza prezydenckie, są wręcz modelowe. Obecny w USA na co dzień duch patriotyzmu daje o sobie znać ze zdwojoną siłą wtedy, gdy w szranki stają kandydaci na przywódcę kraju na kolejne cztery lata, a sztaby kandydatów – świetnie zorganizowane i zatrudniające całe rzesze profesjonalnych pracowników i ochotników – wkraczają na najwyższe obroty. Tysiące na ulicach i miliony przed telewizorami obserwują tourneé kandydatów po kraju i choć dla znacznej części Amerykanów wybór padł na jedną lub drugą opcję już dawno (chociażby ze względu na jasny podział na osi republikanie–demokraci), bacznie obserwują poczynania konkurentów. Chętnie komentując styl – ich samych, ale przede wszystkim potencjalnych Pierwszych Dam. Klarowny amerykański podział na dwie główne siły polityczne widać wyraźnie w trakcie kampanii. Beż, granat, przygaszone bordo – barwy nieidentyczne, ale wyraźnie zapożyczone ze Stars and Stripes – to domena sympatyzujących z partią republikańską konserwatywnych przedstawicieli sceny politycznej. Sweterka „w serek” też – oficjalnie – raczej nie założy demokrata. Podczas spotkań na najwyższym szczeblu męski dress code jest dość przewidywalny, ale już towarzyszące kandydatom małżonki mogą poczuć się swobodniej. Michelle Obama jest wyjątkowo postępowa i śmiało podąża za popkulturowymi trendami (wystarczy przypomnieć choćby taneczny występ w show Jimmy’ego Fallona www.goo.gl/X8pzC), jednak nie tylko ona w trakcie

Paryż, Londyn, Berlin Marketing polityczny, rozumiany jako zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego wizerunku kandydata pośród jego potencjalnych wyborców, po raz pierwszy został zastosowany w USA (podczas kampanii prezydenckiej D. Eisenhower vs A. Stevenson). Do Europy pojęcie to – a wraz z nim akcentowanie dress code’u czołowych polityków – zawitało siedem lat później. Czy oficjalny ubiór rządzących państwami Starego Kontynentu jest odzwierciedleniem mentalności tychże krajów? Przy Downing Street 10 zawsze królował styl raczej konserwatywny.

Małżonki szefów brytyjskiego rządu – a także i rządząca przez ponad 10 lat Margaret Thatcher – nie starają się za wszelką cenę naśladować stylu panującej Elżbiety II (ten jest, swoją drogą, dość ekscentryczny), ale nawiązania są widoczne. David Cameron natomiast może gościnnie brać udział w wideoklipie popularnego brytyjskiego boysbandu, co jednak w żadnym stopniu nie burzy jego wizerunku konserwatywnego brytyjskiego dżentlemena.

Berlin. Miasto kojarzone coraz mocniej z doskonałym designem i interesującą ofertą kulturalną, dobrą energią młodych ludzi i wielokulturowością.

W kontekście polityki żywe jest jednak wciąż wyobrażenie o nieco skostniałych strukturach i wizerunku będącym uosobieniem dewizy „Ordnung muss sein”.

Czy jesteśmy w stanie przywołać w pamięci niemieckiego polityka, który swoim image’em i wyrazistym stylem porywał tłumy? Wątpliwe. Angela Merkel, nim została okrzyknięta najbardziej wpływową kobietą świata, była pracownikiem naukowym i stopniowo pięła się w hierarchii konserwatywnej CDU. Wizerunkowi, który w żaden sposób nie podkreśla jej kobiecości i jest jakby niejako ucieleśnieniem niemieckiej solidności i precyzji, jest wierna przez wszystkie kolejne lata piastowania najwyższej funkcji w państwie.

W Pałacu Elizejskim związki paryskiej mody z wielką polityką są raczej luźne, choć w ostatnich latach pojawiła się na czele francuskiego państwa postać, która – chcąc, nie chcąc – nieco je zacieśniła. Mającego rzeczywiście szlacheckie korzenie Nicolasa Sarkozy’ego pozycjonowano na światowca i arystokratę, który jednocześnie będzie nadawał nieco lżejszy ton panującym we francuskiej polityce i dyplomacji obyczajom. Jednak w kampanii na pierwszy plan wysunęła się postać małżonki kandydata – byłej modelki, piosenkarki i muzy niejednego spośród możnych tego świata

źródło: vanityfair.com

»»

36

Public relations

źródło: jestkultura.pl

– Carli Bruni. To dzięki niej (a może raczej „za jej sprawą”) Sarkozy równie często pojawiał się w kolorowych plotkarskich magazynach jak w merytorycznych debatach na temat losów światowej polityki. Podczas drugiej kampanii prezydenckiej kontrast między François Hollande’em a Nicolasem Sarkozym był bardzo jaskrawy. Obaj pokazywali się w niemal identycznych garniturach i na pierwszy rzut oka sprawiali wrażenie podobnych sobie francuskich dżentlemenów z wyższych sfer – ale paryska ulica wiedziała już swoje. Sarkozy jest celebrytą, Hollande solidnym urzędnikiem, który drogę do najwyższego stanowiska w republice utorował sobie latami spędzonymi na piastowaniu rozmaitych stanowisk we francuskiej administracji. Swoją drogą, ciekawe, na ile na jego wizerunku odbiła się postać byłej żony - równie dobrze znanej Francuzom Ségolène Royal.

Warszawa Na rodzimym podwórku nie ma co narzekać na monotonię. Przez niemal 25 lat w kapitalistycznym ustroju ewoluowało niemal wszystko, z garderobą czołowych postaci na scenie politycznej włącznie. Chyba największą metamorfozę przeszedł Waldemar Pawlak, który z nieco zagubionego „pana Waldka” – wdzięcznie sportretowanego przez Kult w jednej z piosenek – stał się najprawdziwszym lwem salonowym, prekursorem najnowszych technologii i przy okazji jednym z bardziej aktywnych mówców III RP i nigdy nie tracąc specyficznego uroku osobistego, właściwego temu

liderowi ludowców. Mistrzem w kreowaniu własnego wizerunku był świętej pamięci Andrzej Lepper. Lider Samoobrony jak mało kto potrafił wyczuwać nastroje elektoratu, prezentując się to w gumiakach na ciągniku, to w śnieżnobiałej koszuli kontrastującej z opalenizną godną nie tyle rolnika, co światowca powracającego właśnie z latynoskich plaż. Na przestrzeni lat wiele kontrowersji wzbudzał Aleksander Kwaśniewski: politycznymi sympatiami czy animozjami, a najbardziej – pewną przypadłością, przywiezioną rzekomo z Filipin. Czego nie można natomiast byłemu prezydentowi odmówić, to bezbłędne wyczucie stylu, pozwalające na postrzeganie go jako polityka światowego formatu i odpowiedzialnego męża stanu. Co ciekawe, w wizerunek Kwaśniewskiego wpisywały się zgodnie jego żona i... córka.

Sympatia dla Donalda Tuska może niekiedy pikować w dół w sondażach, ale aparycji mężczyzny z klasą nie straci. Na nią składają się zarówno świetnie skrojone garnitury, jak i erudycja oraz opanowanie w nawet najbardziej krytycznych momentach. Na drugim biegunie mamy showmanów, a tych nie brakuje. Najbardziej jaskrawym przykładem jest chyba Janusz Palikot, który wciąż miota się między szlacheckim dworkiem (przed którym chętnie pozuje dla kolorowych magazynów), polowaniem na sawannie (warto zatweetować właśnie stamtąd) a hipsterską knajpką na Placu Zbawiciela, w której gromadzi się całkiem sporo potencjalnego elektoratu. Kolejna parlamentarna kampania na pewno przyniesie jeszcze kilka wcieleń tego polityka.

37

»»

Karolina Sikorska

TRUDNE SPRAWY

A

ngelina Jolie, angażując się w rozmaite akcje charytatywne, niejednokrotnie udowodniła, że potrafi zaistnieć nie tylko w plotkarskich rubrykach kolorowych magazynów.

Teraz, podejmując niezmiernie trudną decyzję w imię profilaktyki, chcąc nie chcąc, rozpoczęła dyskusję na temat rzeczy trudnych. Śledząc rozmaite kampanie promocyjne, można zauważyć, że tematów, które nie są lekkie i przyjemne, przestajemy unikać.

Biust Jolie niejednokrotnie był obiektem zainteresowania paparazzi. Od teraz jednak nic nie będzie już takie samo, bo jego posiadaczka z symbolu seksu staje się symbolem przedkładania kwestii zdrowotnych nad estetyczne. Angelina zelektryzowała opinię publiczną wyznaniem o poddaniu się obustronnej mastektomii nie dlatego, że z chorobą walczy, lecz dlatego, że woli – dla dobra dzieci – zapobiec jej pojawieniu się. Aktorka przyznała, że prawdopodobieństwo wystąpienia u niej nowotworu jest bardzo wysokie i dlatego zdecydowała się na tak trudny krok, a swoją decyzję, jak i wszelkie związane z zabiegiem mastektomii i rekonstrukcji piersi medyczne procedury, opisała w poruszającym artykule dla „New York Timesa”. Od publikacji nie minęło kilka godzin, jak sieć zawrzała od komentarzy na temat postawy Jolie. To zapewne dopiero początek dyskusji o tym, który moment jest krytyczny dla tego rodzaju decyzji, i o tym, czy Angelina zdecydowałaby się na taki krok, nie mając zaplecza finansowego pozwalającego na przeprowadzenie zabiegów tak, by piersi stracić, ale... nadal móc szczycić się ponętnym dekoltem.

Decyzja aktorki była podyktowana przede wszystkim odpowiedzialnością jej jako matki.

Do relacji opiekun-dziecko odwołuje się kampania zrealizowała niedawno w Hiszpanii – kolejny przykład na to, że mówić warto nie tylko o tym, co lekkie, łatwe i przyjemne.

Agencja Grey jest autorem billboardów i citylightów, które odpowiednio różnicują przekaz dla dorosłych i dla dzieci. Dzięki zastosowaniu nośników z rastrem soczewkowym autorzy kampanii przekazali to, co trzeba, osobom poniżej 130 cm wzrostu: tylko dzieci widzą, że chłopiec spoglądający na nie z plakatu jest pobity i tylko one dowiedzą się, gdzie mogą zwrócić się o pomoc.

W Polsce też nie unikamy mówienia o sprawach trudnych. Bohaterami wprowadzanej właśnie kampanii nie są wprawdzie dzieci, choć pośrednio – w niektórych przypadkach na pewno także one. „Szacunek i wsparcie” to kampania, która powstała z inicjatywy weteranów Wojska Polskiego. Nie tych, których najczęściej utożsamiamy z owym pojęciem: wiekowych i zasłużonych w walkach o Polskę dziesiątki lat temu, ale tych, którzy według metryki są jeszcze młodzi, służyli niekoniecznie w granicach kraju, ale za sprawą swoich dokonań – a nierzadko stojących za nimi osobistych dramatów – już zasłużyli na miano weteranów. Żołnierze wyjeżdżający na misje w Iraku czy Afganistanie mają dosyć określenia „najemnik” – o szacunek i wsparcie będą nawoływać w spotach telewizyjnych i spoglądać na nas z billboardów w największych polskich miastach. Czas antenowy, jak i przestrzeń publiczna przestały być rezerwowane wyłącznie dla przekazu „kup dla siebie coś ładnego”. Teraz przekaz, który coraz częściej promują, brzmi: „zrób dla kogoś – lub dla siebie – coś dobrego”.

Public »» relations felieton

»»

38

Public relations

Marcin Czarniak

SPRAWY Z WDZIĘKIEM WYJAŚNIAĆ Może również tobie zdarzyło się podczas surfowania w internecie natknąć na termin „explainer video” i pomyśleć: „expla… co”?

J

ednym z bardziej znanych przykładów zastosowania tego typu formy wideo jest explainer stworzony dla Dropboksa, który odnajdziecie zaraz po wejściu na stronę serwisu. To właśnie ten prosty filmik na stronie startowej sprawił, że z fajnego startupa Dropbox stał się firmą z 50 milionami użytkowników, wartą niemal 4 miliardy dolarów.

Jeśli nie jesteś zaznajomiony ze zwrotem explainer (zwanym też: product demo video, video demo, demonstration video lub product intro video), spieszę z definicją: jest to krótki, budujący zaangażowanie film online, który objaśnia sposób działania produktu lub usługi albo najzwyczajniej promuje firmę. Nie jestem pewien, skąd wywodzi się to pojęcie, ale chodzi o to, że film taki „wyjaśnia” (ang. explain – wyjaśniać), jak należy wykonać konkretną czynność, aby każdy mógł ją szybko zrozumieć. Taka forma pliku wideo rozkwit popularności w ostatnich latach zawdzięcza swojej przystępności oraz skuteczności biznesowej. To zaś sprawia, że jest to doskonałe narzędzie marketingu online. Zwiększe-

nie współczynnika konwersji, prezentacja i wyjaśnienie produktu oraz zwiększenie sprzedaży to tylko kilka powodów, dla których firma powinna posiadać własnego explainera.

Nie od dziś wiadomo, że obejrzenie krótkiego filmu angażuje użytkownika bardziej niż przeczytanie tekstu oraz skraca czas potrzebny do odszukania, a następnie przyswojenia znalezionej informacji. Ponadto, zgodnie z wynikami ostatniego sondażu przeprowadzonego przez Video Rascal, 85% ludzi jest bardziej skłonnych do zakupu produktu po obejrzeniu filmu objaśniającego, do czego ów służy i jak go używać. Podobnych danych dostarcza Retailer Internet: wynika z nich, że 52% konsumentów jest bardziej pewnych swoich decyzji zakupowych po obejrzeniu wideo prezentującego produkt, a 66 % obejrzy taki film dwa lub więcej razy.

Ponadto dzięki niemu można sprawdzić zainteresowanie danym produktem poprzez wyświetlanie liczby odsłon przy każdym filmie.

39

Nie ma się co oszukiwać: dla większości użytkowników internetu tekst wydaje się być nudny, co potwierdza raport Biblioteki Narodowej na temat czytelnictwa w kraju – ponad 60% Polaków nie przeczytało ani jednej książki w 2012 roku. Dodatkowo tekst może zostać zinterpretowany niezgodnie z intencją autora lub po prostu niezrozumiany. Tutaj przewaga form wideo wydaje się znacząca. Explainer video może wyjaśnić przydatność i podstawowe funkcje danego produktu i usługi oraz sprawić, że będą one lepiej zrozumiane, zostaną bowiem zaprezentowane w formie wizualnej, a ich działanie wyjaśnione przez prezentującą je osobę – w sposób, w jaki chcemy produkt pokazać. Filmik taki pozwala również zbudować większą więź z klientem lub potencjalnym klientem właśnie poprzez moż-

»»

felieton

liwość wyjaśnienia tego, co twoja firma może dla niego zrobić oraz dlaczego powinien wybrać ten produkt, a nie konkurencyjny.

Explainer video to jedna z ciekawszych dla użytkowników form prezentacji produktu. Coraz więcej firm stara się wzbudzać zainteresowanie klientów za pomocą narzędzi takich jak zdjęcia czy filmy. Według danych opublikowanych przez C100 ponad 70% użytkowników internetu ogląda wideo w sieci, a ponad 50% populacji będzie tam oglądać filmy w tym roku! Więc jeśli nie masz jeszcze explainer video, możemy ci pomóc takie przygotować. Bo wiesz już, jak przekłada się to na konwersję odwiedzających.

»»

40

Public relations

Katarzyna Semkło

NOMOPHOBIA – FOBIA, KTÓRA WYKSZTAŁCIŁA NOWE TRENDY Rozwój nowych technologii wykształcił w nas potrzebę ciągłego bycia online. Korzystanie z urządzeń mobilnych umożliwia nam stały kontakt ze znajomymi. Pozwala swobodnie poruszać się w świecie zdominowanym przez informację, choć... z drugiej strony może doprowadzić do stanu uzależnienia, np. od telefonu.

R

ogers Communications w opublikowanym przez siebie raporcie „Rogers Innovation Report” odpowiada na pytanie, w jaki sposób korzystamy z telefonu. Wyniki jego badania, choć szokujące, dokładnie opisują stan uzależnienia społeczeństwa od aparatów telefonicznych. Ponad 50% spośród ankietowanych musi sprawdzić swoją komórkę, zanim wstanie z łózka czy umyje zęby. Potrzeba ciągłego otrzymywania nowych informacji stała się tak silna, że musimy cały czas śledzić skrzynkę e-mail, wiadomości ze świata, nowe wydarzenia na Facebooku czy wpisy na Twitterze. Telefon stał się niezbędnym elementem życia człowieka.

Raport analizuje jednak nie tylko obecną sytuację (popularność) aparatów telefonicznych, ale przedstawia również ich ciekawą przyszłość. Aż 80% ankietowanych uważa, że zdecydowana większość społeczeństwa do łączenia się z internetem będzie korzystać częściej z telefonu niż z komputera. Natomiast 67% respondentów deklaruje chęć wykorzystywania komórki do robienia zakupów. Blisko 45% ankietowanych przyznało, że w ciągu najbliższych pięciu lat dzieci będą korzystać z elektroniki, zanim nauczą się chodzić czy mówić. Zdumiewające? Niekoniecznie. Jeśli zastanowić nad rozwojem technologii, to wskazane w raporcie dane wydać się mogą następstwem popularyzacji urządzeń mobilnych. Wspomniane uzależnienie, jak podaje raport opracowany przez brytyjską

firmę SecurEnvoy, doprowadziło do tego, że większość z nas czuje się poddenerwowana, kiedy zgubi telefon, wyczerpie się mu bateria czy gdy są poza zasięgiem swojej sieci komórkowej. Stan ten nazywamy jest nomophobią (z ang. no mobile phone phobia), która określa lęk przed oderwaniem od telefonu komórkowego.

Obecnie nomophobia nie jest już tylko zjawiskiem psychologicznym. Uzależnienie społeczeństwa od urządzeń mobilnych jest tak silne, że doprowadziło do wykształcenia się dwóch trendów wykorzystywanych w działaniach wizerunkowych. Są to:

1. access over ownership, czyli potrzeba stałego dostępu do sieci. Konsumenci uzależnieni od informacji płynących z różnego rodzaju portali społecznościowych czy witryn internetowych odczuwają konieczność podłączenia się do internetu zwłaszcza w miejscach publicznych; 2. charging everywhere, czyli strach przed rozładowaniem się baterii w telefonie.

Doprowadziło to do wykształcenia się potrzeby wyprodukowania rzeczy umożliwiających

41 naładowanie baterii telefonu bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy, nawet jeżeli nie mamy dostępu do gniazdka elektrycznego Przedsiębiorstwa nie pozostały obojętne wobec nowych trendów. Przykładem może być Coca-Cola. Firma przygotowała maszyny o nazwie Happiness Refill.

Z wyglądu przypominały one normalny dystrybutor z napojami. Ale w rzeczywistości, zamiast napełnić szklankę kultowym napojem, umożliwiały skorzystanie z bezpłatnego dostępu do internetu. Każda „dolewka” to 20 MB danych, z których może skorzystać każdy, kto ma specjalną przeglądarkę mobilną Coca-Coli. Innym przykładem jest usługa o nazwie IPavement. W płytach chodnikowych w Madrycie umieszczono specjalne urządzenie, które umozliwia przechodniom połączenie się z internetem za pomocą Wi-Fi i Bluetooth. Każda spośród „inteligentnych” płyt ma wbudowany swój własny system operacyjny oraz aplikacje, z których można korzystać po podpięciu się do urządzenia. Można więc użyć wirtualnej biblioteki, aby przeglądać plan miasta, schemat komunikacji publicznej, poznać ofertę najbliższych restauracji i kawiarni lub korzystać z wielu innych praktycznych funkcji. W odpowiedzi na drugi z wymienionych trendów firmy dały swoim klientom przedmioty, dzięki którym bez problemu mogli naładować swój telefon. Przykładem jest niespodzianka przygotowana dla osób biorących udział w Przystanku Woodstock, którą przygotowało Allegro. Podczas jednej z edycji eventu firma umożliwiła uczestnikom ładowanie baterii telefonu za pomocą roweru. Podobnie zachował się Orange podczas koncertu w Glastonbury. Publiczność otrzymała od organizatora T-shirty, które pozwalały naładować telefon. W produkcji koszulek „Sound Charge” zostały wykorzystane specjalne powłoki montowane m.in. w nowoczesnych głośnikach hi-fi. Pochłaniają one fale dźwiękowe, zamieniając je w ładunek elektryczny, dzięki któremu uczestnicy koncertu mogli naładować komórkę. Glaceau – producent „Vitamin Water” – opracował natomiast projekt przystanku, w którym umieszczono gniazdo elektryczne. Hasło „Alternative Energy Source” sprawdziło się, a reklama została uznana za jeden z najlepszych pomysłów na marketingowe wykorzystanie wiat przystankowych.

Przykładów tego typu akcji jest wiele. Firmy nie czekają na nowe bezczynnie. Obserwują zmieniające się okoliczności, przekuwając je na oryginalne i nieszablonowe pomysły. Rosnąca popularność tego zjawiska, choć wykorzystuje nasze słabości, jest nieunikniona.

»»

Public relations

interactive

SociaLMEDIA/

»»

44

Social Media/Interactive

Łukasz Musiał

CO JA PACZE? INFOGRAFIKI! Infografiki to dzisiaj nie tylko jeden z popularniejszych sposobów wizualizacji danych. Coraz częściej za pomocą obrazów prezentowane są także zjawiska, systemy czy przekonania. Infografiki stały się modne. Dlaczego? Bo żyjemy w czasach na nowo zdominowanych przez obraz. Ale czy to w pełni wyjaśnia ich fenomen?

C

elem dobrej infografiki jest synteza. Jeden obrazek ma za zadanie zaprezentować podział wydatków brytyjskiego budżetu, ułatwić zrozumienie systemu politycznego Stanów Zjednoczonych czy pokazać skalę największych bankructw w historii. Liczy się czas i prostota przekazu. Dzisiaj liczy się wręcz bardziej niż kiedykolwiek, bo zmienił się model przyswajania wiedzy i umiejętności. Jeszcze nie tak dawno człowiek zgłębiał jedną dziedzinę przez całe swoje życie. Praca w jednej firmie, zdobywanie doświadczenia i wąska specjalizacja były czymś normalnym. Taki system produkował ekspertów, ludzi znających się na dziennikarstwie, ale już nie na sprzedaży. Obecnie wąskie specjalizacje zanikają (to jasne, w niektórych dziedzinach – szczególnie ściśle naukowych – zawsze będą obecne, ale z pewnością nie w komunikacji). Od dobrego pracownika oczekuje się elastyczności i szybkiego nabywania nowej wiedzy czy umiejętności, bo niesłychanie szybko zmienia się świat, a zatem środowisko pracy, narzędzia, przestrzeń informacyjna. Wystarczy cofnąć się pamięcią do czasów sprzed 4 lat. Kto z was miał wtedy konto na Facebooku, smartfona, kto z was wiedział w ogóle, czym jest tablet?

Czas pędzi, a my razem z nim. Mamy mniej czasu, ale więcej rzeczy do poznania i zrozumienia, jeśli nie chcemy zostać z tyłu, musimy stale się uczyć. Potrzebne są nam więc narzędzia, które skompresują

nam wiedzę, pozwolą dotrzeć do jej esencji dosłownie w mgnieniu oka.

Szybki jak...

Pewien duński fizyk, Torr Norretranders, dla zobrazowania różnic pomiędzy prędkościami pracy ludzkich zmysłów, przełożył je na prędkości komputerów.

Najszybszy jest oczywiście wzrok: niczym prędkość sieci komputerowej (1250 MB/s), następny w kolejności, ale już znacznie wolniejszy: dotyk o prędkości USB (125 MB/s), dalej słuch i węch z prędkością twardego

45

dysku (12,5 MB/s) i wreszcie smak. Co ciekawe, ogromna większość tych procesów związanych z odbieraniem bodźców przez zmysły odbywa się bez udziału świadomości. Podobnie jak nie myślimy o poszczególnych ruchach wykonywanych podczas podnoszenia szklanki, tak nie zastanawiamy się nad każdym przedmiotem czy obrazem, jakie pojawiają się przed naszymi oczami.

A jednak te obrazy wpadają do naszego mózgu bezustannie i co więcej – są przez niego analizowane i przetwarzane.

„Widzieć” znaczy „uczyć się” Infografiki rozkwitły wraz z internetem. To nie przypadek, bo temu medium bliżej do telewizji niż prasy.

Internet jest w znacznie większym stopniu oglądany niż czytany, dzięki czemu obrazy są w nim nie tylko popularniejsze, ale i skuteczniejsze. To oglądanie-skanowanie, często właśnie nieświadome, bezwiedne, promuje infografiki, które przewijają się przed oczami widza, zachęcają go swoją atrakcyjną formą i wlewają się do mózgu. Tak – wlewają się, a co więcej: mogą być zapamiętywane, jeśli tylko zostaną odtworzone wystar-

»»

Social Media / Interactive

czającą ilość razy. Dowiódł tego Larry Squire, psychiatra i neurolog badający powstawanie nawyków. Jeden z jego pacjentów, Eugene Pauly, po poważnej infekcji i operacji mózgu stracił wszystkie swoje wspomnienia sprzed 20 lat i umiejętność zapamiętywania. Nie poznawał osoby, z którą przywitał się kilka minut wcześniej, kilka razy dziennie jadł śniadanie, nie potrafił powiedzieć, gdzie mieszka, ani gdzie w jego mieszkaniu znajduje się łazienka. Jego żona każdego wieczoru zabierała go na spacer – zawsze o tej samej porze i tą samą drogą. Pewnego razu, z powodu nieuwagi żony, Eugene wyszedł na spacer sam. Żona wpadła w panikę, okazało się jednak, że niepotrzebnie. Pauly bez najmniejszego problemu przeszedł trasę spaceru i bezpiecznie wrócił. Mimo że nadal nie potrafił odpowiedzieć na pytanie: „Gdzie mieszkasz?”, nawet jeśli zadano mu je na ulicy tuż przed jego domem, to mózg Pauly’ego potrafił odtworzyć trasę codziennego spaceru dzięki wytworzeniu nawyku. Oglądając codziennie te same drzewa, płoty i domy, Pauly zapamiętywał je nieświadomie i potrafił wykorzystać tę wiedzę w praktyce, choć nie był świadomy jej posiadania.

Nasz mózg wyłącza świadomość, aby nie ulec prze-

»»

46

Social Media/Interactive

ciążeniu. Gdybyśmy analizowali wszystkie docierające do nas bodźce, prawdopodobnie byśmy zwariowali. Zwłaszcza że ich ilość stale rośnie, m.in. dzięki zwiększającej się dostępności technologii mobilnych.

Zatem dotarcie do odbiorcy za pomocą tekstu ma dziś znacznie mniejsze szanse powodzenia. Tekst wymaga o wiele większego skupienia niż obraz. Obraz, nawet jeśli nie jest analizowany świadomie, zostanie w pewnym stopniu zakodowany.

Big data = big problem?

Ogromna ilość danych wytwarzanych przez ludzkość to obecnie jeden z istotniejszych problemów, jaki pojawił się w sieci. W kontekście big data mówi się o tzw. 4V – volume (duża ilość danych), variety (duża różnorodność), velocity (duża szybkość pojawiania się nowych danych i konieczność ich analizy w czasie rzeczywistym) oraz value (znacząca wartość danych).

Przedsiębiorstwa, a szczególnie duże korporacje muszą odpowiedzieć sobie na pytania: jak te dane przechowywać i chronić?; jak je katalogować i organizować?; jak zapewnić równowagę pomiędzy kosztami zarządzania a odpowiednim poziomem dostępności w razie potrzeby? Oprócz rozwiązywania tych podstawowych problemów trzeba jeszcze potrafić odpowiednio wykorzystać posiadane informacje i – co ważne – umiejętnie wykorzystać je do uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Na poziomie komunikacyjnym infografiki bez wątpienia znajdują w tym wypadku większe zastosowanie.

Mniej znaczy więcej Wyobraźmy sobie, że mamy dane dotyczące wydatków naszego państwa w poszczególnych sektorach z minionych 5 lat i chcemy wywołać społeczną dyskusję na ten temat. Nie osiągniemy tego celu, publikując liczący 100 stron raport. Szczegółowe opracowanie może być rozwinięciem, ale żeby zainteresować i zapoznać publiczność z tematem, będziemy potrzebowali prostej, atrakcyjnej syntezy. W tym właśnie drzemie prawdziwa siła infografik – w dostępności, w upraszczaniu tego, co skomplikowane i złożone, w skracaniu dystansu. To istota problemu, jaki pojawił się m.in. w sprawie ACTA. Być może gdyby rząd spróbował najpierw przedstawić kluczowe zadania i istotę nowych regulacji w bardziej syntetyczny sposób, nie doszłoby do tak wielkiego społecznego oburzenia. Ten przypadek pokazuje dobitnie, że czasem mniej znaczy więcej.

Przez dokument ACTA przebrnęła tylko garstka osób, która miała odpowiednie kompetencje komunikacyjne, a dodatkowo spory zapas zawziętości. Natomiast infografikę o nim miałby szansę zrozumieć każdy – bez względu na umiejętności analizy czy stopień zainteresowania tematem.

47

»»

Social Media/Interactive

Mateusz Matczak

KOCIA JAKOŚĆ SOCIAL MEDIA Uważnie słuchaj, odpowiadaj na komentarze, publikuj regularnie, nie zapominaj o swoich celach – to tylko niektóre „narzędzia”, które mogą mieć determinujący wpływ na budowanie zaangażowania w mediach społecznościowych. Jakość komunikacji w mediach niegdyś wydawała się być priorytetem. Dziś stajemy się świadkami farsy, z kotem w roli głównej.

J

eśli w social mediach to właśnie koty stają się synonimem potęgowania interakcji, to co stało się z konkretną wizją budowania marki? Co stało się z walką o jakość? Przyjęło się uważać, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Nie zwalnia to jednak z jakiejkolwiek odpowiedzialności za to, w jaki sposób kreujemy wizerunek firmy. To, co mówi marka, musi mieć ścisłe powiązanie z jej wizerunkową strategią. Utrwalenie dominanty wizerunkowej może okazać się najważniejsze.

Niegdyś reklama miała niewiele czasu i szans, by opowiedzieć historię, którą da się kupić, hasła reklamowe były bowiem starannie dopieszczane. Spoglądając na poziom komunikacji w mediach społecznościowych, można z łatwością odnieść wrażenie, że coś jest nie tak. To prawda – bezlitosny światek social mediów wymaga kreatywności, ale z pewnością nie może ona wiązać się z infantylnością i brakiem konsekwencji.

Walka o wzrost interakcji nie powinna być jednoznaczna z żenującymi żartami. Spłycanie ogólnych zasad komunikacji świadczy być może o zatarciu się pewnych granic – niejakiej presji wysokiej jakości. Dzisiaj nie dziwi nikogo bylejakość, być może stąd bierze się owo przyzwolenie na cykliczny proces budowania marki na fundamencie kociej kuwety? Media społecznościowe mają niepowtarzalną szansę opowiadać pewną historię i bardzo często – niestety – z takiej okazji nie korzystają.

Mamy do czynienia z pewnego rodzaju procesem myślowym w stylu „nieważne, co mówią, ważne, by mówili”. Skoro w tak łatwy sposób możemy podnieść słupki interakcji, to dlaczego mielibyśmy tego nie robić?

Dlaczego to, co skuteczne, miałoby być krytykowane?

Serce rośnie, kiedy administrator danej strony jest świadkiem tego, jak koty stają się bohaterami rozmów, social mediowymi wojownikami o lepsze statystyki. Kocia jakość social mediów staje się niejako symbolem nie tylko bezmyślności, ale i pójścia na łatwiznę. Nieliczni rozumieją, dlaczego ich aktywność w mediach społecznościowych musi być zmodyfikowana w taki sposób, by wiązała się z wartością, której warto poświęcić swój czas. Budowanie marki w mediach społecznościowych za każdym razem powinno tworzyć efekt synergii.

Doskonałym przykładem kociego bohatera w mediach społecznościowych jest pewien zrzędliwy kot, a właściwie kotka. Zdjęcie czworonoga z kultową już naburmuszoną miną i podpisem „The Grumpy Cat” miał umieścić w serwisie Reddit brat Tabathy, Bryan. Post zatytułowany „Meet grumpy cat” został opublikowany 22 września 2012 roku. Mina kota o imieniu Tard stała się w sieci fenomenem. Użytkownicy nie poprzestali na memach, grafikach – „Grumpy Cat” stała się bardzo szybko bohaterką Youtube’a. Do dziś filmy z nią w roli głównej wyświetlono już niemalże 12 milionów razy. Właściciele kota bardzo szybko dostrzegli

»»

48

Social Media/Interactive źródło: www.grumpycats.com

w nim marketingową skarbnicę. Założona została strona internetowa www.grumpycats.com, na której można znaleźć m.in. informacje na temat sklepu internetowego, w którym można zakupić produkty z wizerunkiem Tard. Fenomen „Grumpy Cat” to rasowy przykład tego, w jaki sposób kot potrafi opanować social media i w jaki sposób my – użytkownicy owych portali – potrafimy brać czynny udział w tym, co z rozwojem mediów społecznościowych nie ma żadnego związku. Marki coraz częściej do swojej promocji używają sztampowych rozwiązań, które mają tylko i wyłącznie nabijać puste „lajki”.

Jeśli zależy nam rzeczywiście na tym, by zbudować dialog, wzbudzić wśród fanów interakcje, to musimy postawić sobie jasno określony cel. Niełatwo dyskutować o spójności wizerunkowej, kiedy w mediach społecznościowych coraz częściej pozwalamy sobie na frywolność. Dowodem na to jest pewien koci portal społecznościowy stworzony przez dwóch webdeweloperów z Malezji. Ciekawym rozwiązaniem dostępnym na tej stronie (http://catmoji.com/signup/) jest tagowanie i filtrowanie wpisów za pomocą emocji – możemy wyszukiwać je za pomocą takich haseł, jak: cute, funny, happy, sad, surprise itp. Możliwe jest także używanie specjalnego słownictwa, np. catmunity czy catvatars.

Catmoji jak dotąd działa na zasadzie wysyłania zaproszeń. Mimo że twórcy strony marzą o tym, by Catmoji stał się „Facebookiem dla kotów”, to przyjdzie im na to jeszcze długo poczekać.

Obsługa klienta w mediach społecznościowych nie może funkcjonować na zasadzie „łatania dziur”, ale biorąc pod uwagę publikowanie na profilach wie-

Tard – The Grumpy Cat

lu marek „kocich wpisów”, takie właśnie można odnieść wrażenie. Jeśli profil ma się rozwijać, nie możemy pozwolić sobie na jednoznaczną infantylność wizerunkową. Pomijam oczywiście profile, które w swojej „odgórnej filozofii” mają wpisaną promocję na tablicy fotografii ze słodkimi, niewinnymi kociakami.

Używanie tzw. zespołów skojarzeniowych wiąże się z licznymi konsekwencjami. Wydaje się, że myślenie obrazowe w mediach społecznościowych jest być na porządku dziennym. Operujemy skojarzeniami, infografiką, która ma być atrakcyjna, skuteczna. Co buduje w głowie kilkunastu tysięcy fanów profilu, np. sieci komórkowej, zdjęcie kota siedzącego na drzewie? Dyferencjał semantyczny takiego wpisu mógłby z pewnością przynieść ciekawe wnioski.

Ale też wizualizacja marki w chaotyczny sposób nie przyniesie ze sobą określonych skutków. Takie postępowanie wręcz zniszczy ciągłość tematyczną profilu. Dlaczego? Bo jak przez większość miesiąca można budować swój wizerunek na zdjęciach słodkich kociaków? Nie chodzi tutaj o personifikację marki na siłę. Chodzi o pewnego rodzaju jej autentyczność, która zostaje w pewnym momencie wystawiona na dużą próbę. Alfred Hitchcock powiedział niegdyś, że film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, później zaś napięcie powinno stale rosnąć. A strategia promocji profilu opierająca się na publikowaniu zdjęć kotów jakiegokolwiek napięcia, oprócz kilkusekundowej uwagi, nie wzbudzi nigdy.

Social me(ow)dia górą!

49

»»

Social Media/Interactive

Andrzej Gruszka

WYKORZYSTANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W BRANŻY PRZEMYSŁOWEJ Od kilku lat media społecznościowe rosną w siłę. Traktowane są jako sposób na dotarcie do klientów marki, interakcję z użytkownikami sieci, budowę wizerunku etc. Możliwości wykorzystania mediasfery społecznościowej jest wiele. Kiedyś mówiono, o „śmierci” marek nieobecnych w mediach społecznościowych.

Dziś żywe jest przekonanie, że nie należy wykorzystywać ich za wszelką cenę. Poza budowaniem z ich pomocą wizerunku z powodzeniem można ich użyć do stworzenia social media policy czy prowadzenia działań rekrutacyjnych. Branża przemysłowa powinna mieć to na uwadze.

Z

naczenie wizerunku

Rosnąca konkurencja, niepewna sytuacja polskiej gospodarki czy wysokie oczekiwania klientów sprawiły, że przedsiębiorcy dostrzegli potrzebę zmiany dotychczasowego podejścia do kwestii wizerunku. Po okresie względnej stabilizacji na rynku obecnie, w wyniku bankructw dużych firm z różnych sektorów przemysłu, zaufanie do przedsiębiorczości w ogóle zostało mocno nadszarpnięte.

W dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości szansę na przetrwanie będą miały tylko te firmy, które z odpowiednią atencją zadbają o swój wizerunek. Do niedawna podmioty konkurowały ze sobą głównie jakością czy terminowością. W czasie spowolnienia gospodar-

czego wizerunek firmy staje swego rodzaju wartością dodaną. Standardowe metody dotarcia do klientów mogą dziś nie wystarczyć. Zyskują za to nowe kanały komunikacji. Posiadanie profesjonalnej strony internetowej to podstawa. Obecność w sieci, czy to na forach internetowych, czy platformach społecznościowych, również ma znaczenie. Budowa wizerunku firmy to jednak złożone i wieloetapowe przedsięwzięcie.

Wymaga przygotowania odpowiedniej strategii, dostosowanej do możliwości firmy i sytuacji na rynku. Narzędzia reklamowe obiecują pewne rozwiązania, zaś te z zakresu public relations (w tym także social media) mówią o potrzebach, które realizuje marka. Kampanie promocyjne nadal są popularne, ale można je świetnie

»»

50

Social Media/Interactive

realizować przy pomocy mediów społecznościowych.

W sieci ludzie nie tylko poszukują informacji czy opinii na temat wybranej marki. Ich wysoka aktywność, potrzeba interakcji daje strategom budującym wizerunek marki z sektora przemysłowego pole do popisu. Dlatego branża przemysłowa powinna stawiać na długofalowe budowanie wizerunku poprzez działania public relations obejmujące zarówno relacje z mediami, e-PR, a także kampanie niestandardowe, które pozwolą dotrzeć z przekazem do szerokiego grona potencjalnych klientów.

Siła mediów społecznościowych Obecność firmy z sektora przemysłowego w mediach społecznościowych powinna być związana z realizacją określonych celów. Rozpoczynanie działalności w mediasferze społecznościowej tylko dlatego, bo tak wypada, albo dlatego, bo konkurencja już tam jest, zupełnie przeczy naturze tego rodzaju kanałów komunikacji. Social media realizują przede wszystkim cele wizerunkowe: kampanie w innych mediach bywają cykliczne, komunikacja w kanałach społecznościowych trwa nieprzerwanie – 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Wizerunek w social mediach budowany jest w interakcji z fanami. Oznacza to oddanie, do pewnego stopnia, kontroli nad kształtowaniem wizerunkiem, który będzie się kreował poprzez dialog.

Owszem, firma może nadawać ton dyskusji, moderować ją, ale nie ma możliwości na bezpośrednie wpływanie na opinie i komentarze użytkowników. Aktywność w social media jest także ściśle związana z obsługą klienta: trudno mówić jeszcze o przejmowaniu roli infolinii, jednak fani intuicyjnie zaczynają wykorzystywać media społecznościowe w ten właśnie sposób. Łatwiej zadać bowiem pytanie na fan page’u niż szukać formularza kontaktowego na stronie www firmy lub kontaktować się poprzez infolinię. Dlatego osoby obsługujące dany profil z ramienia firmy powinny świetnie znać nie tylko jej produkty, ale i całą branżę. Wszystkie nieścisłości i luki w wiedzy mogą zostać zauważone przez najbardziej zaangażowanych fanów. Zwłaszcza jeśli mówimy o branżach trudnych, a przemysł z pewnością do tych się zalicza.

Przed rozpoczęciem działań w social mediach trzeba się dokładnie zastanowić, na jakich aspektach firma ma się skupić, jakie uwypuklać? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, czy o dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników, o budowanie wizerunku eksperta lub zajęcie aktywnej pozycji w chmurze komunikacyjnej całej branży przemysłowej. Start działalności w social mediach ukierunkowany stricte na polepszenie wyników handlowych nie jest najlepszą strategią: sprzedaż jest bowiem wynikiem działalności w mediach społecznościowych, ale nigdy składnikiem równania. Warto natomiast pilnie śledzić rozwój me-

Przed rozpoczęciem działań w social mediach trzeba się dokładnie zastanowić, na jakich aspektach firma ma się skupić, jakie uwypuklać? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, czy o dotarcie do ściśle określonej grupy użytkowników, o budowanie wizerunku ekspert lub zajęcie aktywnej pozycji w chmurze komunikacyjnej całej branży przemysłowej.

diów społecznościowych w kontekście celów sprzedażowych, ponieważ pojawiające się coraz to nowe serwisy czy aplikacje mogą stanowić całkiem duże wsparcie – bazując na efekcie świeżości i stosunkowo dużej przestrzeni wokół. Działania w social mediach powinny być stale monitorowane. Ważny jest krótki czas reakcji, który zapobiega rozwijaniu się sytuacji kryzysowych, niebezpiecznych dla marki. Dodatkowo monitoring pozwala stwierdzić, jakie działania podejmowane w mediach społecznościowych były najskuteczniejsze: jaki typ wiadomości, dodany w jakim dniu tygodnia i o której godzinie spotkał się z największą interakcją ze strony fanów. Dzięki temu możemy wypracować skuteczny wzorzec komunikacji odpowiedni dla marki. Oprócz statystyk dostarczanych przez serwisy społecznościowe, z Facebookiem na czele, warto korzystać z dedykowanych narzędzi do monitoringu social media.

Social media policy Firma, która z jednej strony dba o swój wizerunek, wykorzystując media społecznościowe, powinna zwrócić uwagę na to, jak jej pracownicy z nich korzystają. Kilka lat temu ten temat był dość kontrowersyjny.

Dzisiaj staje się jednym z podstawowych elementów funkcjonowania firmy w sieci. Za daną marką stoją przecież ludzie, którzy ją tworzą i reprezentują.

W kwestii social media policy nie chodzi o inwigilację,

51 ale zwrócenie uwagi pracowników na wspólne dobro, jakim jest organizacja, w której pracują. Social media policy to swoiste BHP XXI wieku. Stanowi zbiór reguł i dobrych praktyk, przyjmowany zazwyczaj jako własne zasady firmy. Dla większości firm sprawa używania social mediów w godzinach pracy jest oczywista – niestety, w tej materii obowiązują przeważnie zakazy. Dostęp do Facebooka, nk.pl czy Twittera blokują urzędy i prywatne firmy. Tymczasem całkowita izolacja na osiem godzin ze świata social mediowego w sytuacji, gdy komunikacja w nim toczy się w czasie rzeczywistym, jest obecnie nie do pomyślenia. Dlatego social media policy reguluje zarówno działania prowadzone w ramach oficjalnego konta firmy, jak również aktywność w społecznościach jej pracowników. Ich wizerunek w portalach społecznościowych (także po godzinach!) wpływa na budowanie wizerunku całej firmy. Pracownicy komunikują bowiem kulturę firmy, podkreślają swoje zaangażowanie i znajomość branży. Pokazują, że żywo interesują się tym, co się w branży dzieje i mają na ten temat sporą wiedzę.

Istnieją dwa podejścia do social mediowej polityki.

Niektóre organizacje tworzą ją w sposób ewolucyjny.

Możliwości i potencjalne zagrożenia sprawdza się wtedy na bieżąco. Takie podejście do tematu pozwala szybciej reagować na dynamicznie zmieniające się zasady świata mediów społecznościowych. Inne firmy czują się bardziej komfortowo, ustanawiając jasne zasady funkcjonowania swoich pracowników w social mediach.

Nie da się ukryć, że social media policy to istotny element funkcjonowania firmy, także takiej z branży przemysłowej. Nie dość, że wyznacza podstawowe oczekiwania pracodawcy względem obecności w mediasferze społecznościowej, to kształci pracowników w kwestii poruszania się po zakamarkach świata social mediów.

W kwestii social media policy nie chodzi o inwigilację, ale zwrócenie uwagi pracowników na wspólne dobro, jakim jest organizacja, w której pracują.

Social media policy to swoiste BHP XXI wieku.

»»

Social Media/Interactive

Proces rekrutacji w mediach społecznościowych W procesie rekrutacji przedsiębiorcy coraz częściej zaczynają korzystać z mediów społecznościowych.

W poszukiwaniu idealnego kandydata, specjalisty w danej dziedzinie, pracodawcy wpisują nazwiska osób aplikujących w wyszukiwarkach internetowych.

Najczęściej trafiają na ich konta w serwisach społecznościowych, Wchodzą zarówno na platformy specjalistyczne (LinkedIn, GoldenLine), które służą do prezentacji formalnych informacji o danej osobie (treści z zakresu życia zawodowego: zdobytego wykształcenia, przebytych kursów, doświadczenia czy znajomości języków obcych), jak i na portale „towarzyskie” (Facebook, nk.pl), zorientowane wokół tematyki niezwiązanej raczej z pracą. Dane z sondażu Eurocom Worldwide pokazują, że 40% światowych przedsiębiorstw przed zatrudnieniem nowego pracownika „sprawdza” kandydującą na dane stanowisko osobę w internecie. Z kolei 20% menedżerów przyznało, że odrzuciło niektórych kandydatów z powodu treści, jakie ci zawarli na swoich profilach społecznościowych. Na bazie tych informacji łatwo dojść do wniosku, że należy dbać o treści publikowane na takich profilach. Warto pamiętać, że informacje wprowadzane do sieci żyją swoim własnym życiem, a ich usunięcie z niej jest wręcz niemożliwe. Prędzej czy później krępujące fotografie lub wypowiedzi mogą dotrzeć do pracodawcy i negatywnie odbić się na obecnej lub przyszłej karierze. Media społecznościowe mają więc znaczący wpływ w procesie rekrutacji. Dla firm z branży przemysłowej – jak i w zasadzie każdej innej – może mieć to ogromne znaczenie. Dzięki serwisom społecznościowym istnieje wysokie prawdopodobieństwo na znalezienie pracowników idealnych.

Firmy tworzą przecież ludzie, a ich wiedza, umiejętności i – co najważniejsze – wizerunek, są kluczowe dla ich reputacji.

Profesjonalne social media Mając za cel słowa Petera Druckera, który stwierdził iż „najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej kreowanie”, z pomocą profesjonalnych konsultantów łatwiej dokonać analizy otoczenia i opracować plan działań dostosowany do aktualnych wymagań użytkowników mediów społecznościowych. Świadomość danej marki wśród klientów buduje się latami, a wizerunek można zniszczyć w kilka minut.

Warto zatem wiedzieć, jak nim zarządzać w social mediach – a tu potrzebna jest odpowiednia strategia dostosowana do aktualnych potrzeb rynkowych i zorientowana na dialog z potencjalnymi klientami, jak i pracownikami firmy.i bardzo często – niestety – z takiej okazji nie korzystają.

»»

52

Social Media/Interactive

Mateusz Matczak

FACEBOOK - POKÓJ ZWIERZEŃ

T

abloidyzacja mediów przestała już dziwić kogokolwiek. Nie szokuje również fakt, że w dobie kultury obrazkowej prywatność wydaje się być wyświechtana, niemodna. Stajemy oko w oko z mediami społecznościowymi, które pełnią dziś rolę ściany płaczu.

Wychodząc z założenia, że jeśli nie jesteś na Facebooku, prawdopodobnie otrzymałeś już akt zgonu, jesteśmy świadkami masowej paplaniny o wszystkim i o niczym. Social media stają się dziś swego rodzaju śmietniskiem.

Bardzo konsekwentnie promujemy bezpośredniość, otwartość. Jeśli masz dziś problem z publicznym okazywaniem tego, co czujesz, prawdopodobnie – zdaniem większości – cierpisz na depresję. Dlaczego tak łatwo obnażamy się w sieci?

Kultura masowa świata zachodniego wpoiła nam, że powinniśmy być skrajnie otwarci. Jesteśmy na co dzień karmieni hurtem tanich plotek, informacji o tym, kto jest z kim w ciąży i dlaczego. Nie dziwi zatem fakt, że „tabloidowa mentalność” prędzej czy później musiała przenieść się do mediów społecznościowych. Mediów, które pozwalają nam dziś na wszystko. Czując się bezkarny, informuję cały świat o tym, dlaczego preferuję związek na odległość, albo ile alkoholu w zeszły weekend pochłonął mój organizm. Identyfikujemy się z pewnymi wartościami, utożsamiamy z nurtem chaotycznej komunikacji, która niejednokrotnie może nas publicznie skompromitować.

Dowodem na to, że element śmiałego obnażania się w mediach społecznościowych nie jest tworem mojej bujnej wyobraźni, są wyniki zaprezentowane przez Wistrends. Dzięki przygotowanej infografice bez żadnego problemu jesteśmy w stanie zobaczyć, ile osób obecnych w social mediach oczekuje dziecka, ilu mężczyzn jest zainteresowanych mężczyznami, a także to, jaki seks preferujemy. Co warto podkreślić – to kobiety dużo częściej i chętniej udostępniają prywatne informacje na temat swojego życia osobistego. Co ciekawe – panowie z kolei częściej publikują pikantne szczegóły ze swojego życia. Coraz częściej wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich.

Ciekawym pomysłem okazało się również stworzenie kampanii „Dbaj o Fejs”, która skierowana jest przede wszystkim do najmłodszych uczestników życia w internecie. W potęgowaniu świadomości w obszarze prywatności pomóc ma superbohater – Fejsmen. Kampanię „Dbaj o Fejs” realizują Fundacja Dzieci Niczyje oraz Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, twórcy Polskiego Centrum Programu Safer Internet. Zdecydowana większość aktywności Fejsmena opiera się na Facebooku. Wykorzystany został również kanał na Youtube’ie, w którym możemy zobaczyć, jak nasz superbohater staje naprzeciw wyzwaniom, pokonując kolejno zagrożenia, takie jak m.in. nierozważne publikowanie w sieci zdjęć o charakterze seksualnym czy publiczne udostępnianie informacji na swoim profilu. Twórcy podkreślają, że cała akcja ma charakter pastiszu, dzięki czemu można skuteczniej trafić do określonej grupy docelowej. Chcą zwrócić przede wszystkim uwagę na odpowiedzialne korzystanie z mediów społecznościowych.

Obnażamy się w mediach społecznościowych, czując wewnętrzną potrzebę głoszenia całemu światu informacji, które kilkanaście lat temu, byłyby interpretowane jako wątek tabu. Im bardziej obnażamy się w sieci, tym bardziej zależy nam na tym, by zaistnieć i zostać zauważonym. Prywatność przestała mieć jakiekolwiek znaczenie, ponieważ w mgnieniu oka mogę powiedzieć dziś swoim znajomym, jak wygląda moje życie. Będąc w centrum pewnej iluzji, że moje działania w social mediach są całkowicie pod kontrolą, uczestniczę w nurcie, który pozwala na wysnuwanie śmiałych wniosków. Nurcie, który pozwala stwierdzić, że problem jest w innych, nie we mnie.

53

»»

Social Media/Interactive

»»

54

Social Media/Interactive

Katarzyna Tokarz

IDZIE NOWE...

Vending 3.0, Modular retail, Shoptimization, Fashionizing...

Te i inne tajemniczo brzmiące nazwy to określenia trendów marketingowych w 2013 roku, wymienianych w analizie Trendhuntera. Jedną z pozycji jest też physical virtual, czyli wzbogacanie świata fizycznego o elementy rzeczywistości wirtualnej. To niezaprzeczalny dowód na to, że granica pomiędzy światem realnym a wirtualnym coraz bardziej się zaciera…

W

irtualna rzeczywistość coraz pewniej wkracza do naszego codziennego życia. Proces ten jest szczególnie widoczny w dużych miastach, które powoli stają się przestrzenią komunikacyjną XXI wieku. Mieszkańcy są atakowani rozmaitymi komunikatami (informacyjnymi i reklamowymi) właściwie z każdej strony. Światy online i offline przenikają się wzajemnie tak mocno, że czasami wręcz trudno określić granicę między nimi. Przyczyn tego możemy doszukiwać się w dynamicznym rozwoju internetu i coraz większej popularności urządzeń mobilnych.

Zanikanie wyraźnej granicy pomiędzy światem realnym a wirtualnym przyspieszają m.in. serwisy geolokalizacyjne, poczta elektroniczna czy social media, które stają się nieodłączną częścią życia codziennego.

Dynamiczny rozwój technologii mobilnych i internetowych wykorzystują specjaliści od marketingu i reklamy. Komunikaty reklamowe, korzystające z technologii mobilnych, pojawiają się na przystankach autobusowych (Ikea), w metrze (Tesco), a nawet na... płytach chodnikowych (Orange).

Ale zacznijmy od początku…

Wszystko zaczęło się od stworzonej kilkanaście lat temu technologii quick response, czyli popularnych dziś QR kodów.

Jak podaje Wikipedia: „QR to alfanumeryczny, dwuwymiarowy, matrycowy, kwadratowy kod kreskowy wynaleziony przez japońską firmę Denso-Wave w 1994 roku”. Jego pierwotnym celem było ułatwienie śledzenia poszczególnych części samochodowych w procesie produkcji pojazdów. Kody QR mieściły więcej danych niż kody kreskowe czy popularne wtedy kody UPC. Niestety nie istniały jeszcze wtedy aplikacje do ich odczytywania. Wszystko zmieniło się wraz z popularyzacją technologii wykorzystywanej w smartfonach.

Dziś QR kody to nieodłączna część naszego życia. Widujemy je na przystankach autobusowych, billboardach, tablicach ogłoszeniowych i w innych często uczęszczanych miejscach. Kody dostarczają nam informacji i rozrywki, często są też wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Wykorzystywały je np. marki odzieżowe: Victoria’s Secret, Calvin Klein czy H&M. Po zeskanowaniu fotokodów w telefonach komórkowych użytkowników wyświetlały się filmy reklamowe czy zabawne

55

»»

Social Media/Interactive

Mieszkańcy są atakowani rozmaitymi komunikatami (informacyjnymi i reklamowymi) właściwie z każdej strony.

źródło: www.sxc.hu

zdjęcia. Z kolei australijski First Bank postanowił zadbać o swoich klientów, którzy wybierali się w podróż i nie wiedzieli, co zrobić z wolnym czasem. Na lotniskach rozwieszono plakaty, które umożliwiały darmowe pobranie e-booków ze znanymi powieściami („Wyspa skarbów”, „Ostatni Mohikanin” czy „Moby Dick”), krzyżówek czy sudoku.

Coraz więcej miast na świecie wykorzystuje też do promocji serwisy geolokalizacyjne, np. forsquare. Korzystanie z aplikacji polega na meldowaniu się w określonych miejscach miasta i zdobywaniu punktów. Przykładem może być Warszawa, która w sierpniu ubiegłego roku prowadziła bardzo ciekawą kampanię: „Zawalczmy o Foursquare Badge dla Warszawy”. Z kolei stolica Dolnego Śląska – Wrocław, zachęca do udziału w akcji „Check in Wrocław”. Dzięki niej turyści przebywający w wybranym punkcie miasta mogą się „zaczekinować” i powiadomić swoich znajomych o swoim aktualnym miejscu pobytu.

Zakupy w… metrze O krok dalej posunęła się znana sieć hipermarketów Tesco. W 2011 roku, w koreańskim metrze pojawiły się wirtualne półki sklepowe, stworzone z dwumetrowych, podświetlanych billboardów. Odzwierciedlały one ułożenie towarów, jakie klienci mogli znaleźć w prawdziwym sklepie. Różnica była tylko jedna – tradycyjny koszyk został zastąpiony smartfonem.

Wystarczyło, że klient zeskanował kod znajdujący się pod zdjęciem wybranego produktu, a po wysłaniu zlecenia paczka z zakupami wysyłana była prosto do jego domu. Kampania sprawdziła się idealnie.

Koreańczycy od dawna uważani są za jeden z najbardziej zapracowanych narodów świata, więc taka oszczędność czasu była dla nich niemal wybawieniem.

Koniec tradycyjnym serwisom zakupowym niesie nowa platforma KinectShop, stworzona przez agencję interaktywną Razorfish. Pozwala ona użytkownikowi

nie tylko oglądać oferowany produkt, ale też przymierzyć go i wykonywać rozmaite ruchy w nowym ubraniu.

Zasada użytkowania urządzenia jest prosta – klient staje przed monitorem i z oferowanej gamy strojów wybiera te, które chce przymierzyć. Po dokonaniu wyboru na ekranie można zobaczyć siebie w wybranym stroju. Nowością jest możliwość poruszania się w ubraniu czy wzięcia jakiegoś przedmiotu do ręki, np. wirtualnej torebki. Za pomocą smartfona i QR kodów umieszczonych na wszystkich produktach można przenieść obraz na telefon i podzielić się nowym wizerunkiem ze znajomymi na portalu społecznościowym. Na wprowadzenie tego narzędzia u siebie zdecydowała się sieć sklepów Topshop w Moskwie, choć technologia jest jeszcze w powijakach.

Polacy nie gęsi, swoje kampanie mają Najnowszą kampanią, która łączy „real” z „wirtualem”, jest kampania polskiej marki odzieżowej House.

Akcja prowadzona jest poprzez aplikację na Facebooku i fan page marki House. Nagrodą w konkursie jest możliwość zamieszkania przez rok w mieszkaniu opłaconym przez markę House. Uczestnicy zabawy co tydzień typują lokalizację, w której przebywa Jan Stróż – wirtualna postać opiekująca się mieszkaniem. W udzielaniu poprawnych odpowiedzi pomagają wskazówki publikowane na Facebooku i przez partnerów akcji. Po zakończeniu 5 etapów akcja gry przeniesie się całkowicie do świata realnego. Najlepsi gracze zostaną zaproszeni do udziału w grze miejskiej. Zadaniem uczestników będzie odnalezienie drogi do mieszkania, a osoba, która jako pierwsza przekroczy jego progi, wygrywa darmowy pobyt na rok.

Powyższe przykłady pokazują, że świat wirtualny coraz mocniej wkracza do przestrzeni publicznej w rzeczywistym świecie. Czy już niedługo nasze miasta będą przypominać te z filmów science-fiction? Czas pokaże…

Jednego możemy być pewni – idzie nowe.

»»

56

Social Media/Interactive

Andrzej Gruszka

SOCIAL MEDIA – „WYBIEG” DLA BRANŻY MODOWEJ Serwisy społecznościowe stały się integralną częścią niemalże każdej strategii marketingowej. Wydaje się, że przemysł modowy jest na szczycie tej rewolucji. Od kilku lat social media odgrywają kluczową rolę w tej branży. Są miejscem spotkań marek modowych, projektantów, blogerek i internautów (szczególnie młodych ludzi) szukających nowych trendów i inspiracji, za pomocą których mogą zwyczajnie wyrazić siebie. Internet daje wymienionym podmiotom o wiele więcej możliwości, przede wszystkim pozwala im na bezpośredni kontakt, możliwość wymiany opinii i – co najważniejsze – zaprezentowanie swoich projektów, kolekcji czy stylizacji.

S

ocial media motorem napędowym rozwoju branży modowej

Ekspansja zagranicznych i polskich marek odzieżowych na rodzimym rynku to obecnie powszechność.

Trudno dostępne niegdyś marki kuszą nas coraz to nowymi propozycjami. Na popularności zyskują również firmy produkujące designerską odzież, obecne głównie w sieci. Tematyka modowa, jak żadna inna, doskonale odnajduje się w mediach społecznościowych, które są traktowane jako efektywny nośnik informacji.

Marki są powszechnie obecne na Facebooku, Twitter służy jako narzędzie do komentowania pokazów mody, a wielkie domy modowe udostępniają swoje kolekcje na Pintereście czy Instagramie lub umieszczają spoty promocyjne, materiały wizerunkowe w formie wi-

deo na Youtube’ie. Dzięki temu wraz z poszerzeniem horyzontów polskiego konsumenta wzrastają też jego oczekiwania. Dziś nie wystarczy już dobrze wyglądać. Należy kreować trendy, być o krok przed innymi: konkurencją, znajomymi. Nasz wizerunek w pierwszej kolejności jest oceniany przez to, jak wyglądamy.

Ciągle jesteśmy obserwowani. Sami tez komentujemy.

A najprościej jest się uzewnętrznić w sieci. Lookbook czy Chictopia to tylko przykłady skupionych wokół mody sieci społecznych, które podkreślają ten fakt.

Marki odzieżowe to rozumieją, dlatego szukają informacji o swoich produktach online, testują upodobania konsumentów, itd. Dzisiejszy klient nie jest już biernym odbiorcą. Szczególnie młody odbiorca udowadnia, że świadome wybory w kwestii mody, znajomość tren-

57

»»

Social Media/Interactive

źródło: www.peepshow.org.uk

»»

58

Social Media/Interactive

dów i rynku pomagają mu w życiu, pozwalają wyrażać samego siebie. A marki skrupulatnie gromadząc te informacje, otrzymują materiał potrzebny nie tylko do codziennej komunikacji, ale również do budowania portfolio produktów idealnie dostosowanych do danej grupy docelowej. Idealnym przykładem jest Modcloth, który zrealizował kolekcję w całości współtworzoną przez userów online. Ubrania zaprojektowane przez fanów marki rozeszły się w mgnieniu oka. A sama firma zyskała rzesze wiernych fanów.

Media społecznościowe dostarczyły więc markom modowym narzędzi do szybkiego reagowania. Dzięki temu moda stała się bardziej powszechna i wszechobecna. Wcześniej była zarezerwowana dla wąskiego grona odbiorców. Teraz wyszła do mas, stała się trendy, a w mediasferze społecznościowej stanowi niewyczerpane źródło angażujących treści. Niegdyś tajne pokazy mody i zakazy wstępu na backstage dziś stały się przeszłością. Dzisiaj projektanci, modelki, firmy odzieżowe i styliści sami zabierają nas za kulisy wielkich wydarzeń ze świata mody, korzystając z mediów społecznościowych. Dzięki aplikacjom SocialCam i Viddy („wideo Instagram”), każdy może nakręcić film i wrzucić go do sieci w dowolnej chwili. Wszystko to odbywa się w sposób nieinwazyjny. Nie trzeba wychodzić z domu, mieć możliwości – a co najważniejsze – pieniędzy, aby wybrać się na pokaz ulubionego projektanta. Fashion TV na Youtube’ie czy inne tego typu kanały oraz dedykowane livestreamingi zaspokoją potrzeby nawet najbardziej wyrafinowanego odbiorcy.

Potężnym zjawiskiem stała się także blogosfera modowa, która rozwija się w bardzo szybkim tempie.

Wiele blogerek osiągnęło sukcesy w świecie realnym.

Stały się nie tylko prosumentami, ale niemalże celebrytkami, pojawiającymi się regularnie w telewizji czy magazynach modowych. Kilka z nich ma na koncie podpisane kontrakty z czołowymi markami odzieżowymi. W Polsce też mamy sporo przekutych w sukces takich właśnie przykładów, więc wcale nie wydaje się, by było im daleko do takich autorytetów jak The Sartorialist. Siła ich rekomendacji jest całkiem spora. Firmy odzieżowe i kosmetyczne dokonały już dawno ekspansji polskiej blogosfery modowej, tworząc z mniejszym lub większym wyczuciem kolejne kampanie reklamowe. To jedna z dróg dotarcia – bardzo dobra zresztą – do szerokiej grupy czytelników danego bloga.

Moda mobilnie Działania branży modowej w mediasferze społecznościowej nie ograniczają się jedynie do korzystania z podstawowych funkcjonalności oferowanych przez platformy społecznościowe. Marki walczą o to, by stawać się coraz bardziej mobilnymi. Smar fony i tablety stanowią domenę młodych ludzi, z któ-

rych większość jest obecna w social mediach i udziela swoim znajomym rekomendacji modowych. Aplikacje typu Snapette (narzędzie to pozwala na szybsze odnalezienie np. butów i torebek polecanych przez znajomych; umożliwia także tworzenie zdjęć torebek i butów przez samych użytkowników) czy Stylish Girl oraz dedykowana mężczyznom Cool Guy (umożliwia m.in. przeglądanie obecnych kolekcji ulubionych sklepów, tworzenia wirtualnej szafy etc.) to tylko niektóre przykłady wykorzystania nowych technologii zintegrowanych z social mediami. Wzorem do naśladowania wydaje się jednak Style.com – aplikacja mobilna autorstwa Condé Nast Publications, wydawcy takich magazynów jak „Vogue”, „W Magazine” czy „Glamour”. W tym miejscu każda osoba zainteresowana modą znajdzie bieżące informacje przygotowane przez redaktorów modowych, jak i najświeższe sesje zdjęciowe wielkich projektantów, materiały z blogów modowych, a nawet zdjęcia i filmy z pokazów mody. Ciekawym rozwiązaniem jest wypuszczona kilka lat temu aplikacja eBay Fashion, dzięki której użytkownicy mogą przeszukiwać serwis pod kątem ulubionych marek, projektantów czy stylów. Co ciekawsze, mogą też szukać ubrań i innych dodatków zainspirowani zdjęciem przesłanym do aplikacji. W Polsce jak na razie najlepszym refleksem wykazała się Sephora, która ma kompatybilną stronę z m-commerce umożliwiającą śledzenie materiałów w formie wideo i tutoriali dotyczących przygotowania makijażu oraz z aplikacjami na urządzenia mobline pozwalającymi na robienie zakupów online.

Czy social media sprzedają?

Z raportu „Social Media Fashion” autorstwa agencji social mediowej Think Kong wynika, że poniekąd tak. Badanie co prawda nie dotyczyło innych poza Facebookiem narządzi social medialnych, ale wynik z pewnością może dać do myślenia. „Ponad 7% osób, które lubią jakąś markę odzieży na Facebooku, przyznaje, że zdarzyło im się kupić jakiś produkt pod wpływem treści publikowanej przez jej producenta w serwisie, ponad 20% rozważało zakup, a ok. 16% – odwiedziło pod wpływem wpisu na Facebooku sklep oferujący produkty tej marki”, czytamy w opracowaniu. Podane wartości może nie są duże, ale nie obejmują całej mediasfery społecznościowej związanej z modą. Nie można więc zapomnieć o innych serwisach, na których aktywnie działa branża. Z pewnością umiejętna komunikacja marek odzieżowych z potencjalnym klientem przybliża go do sklepu online/offline. Łatwy dostęp i konwersacyjny charakter mediów społecznościowych sprawia, że są one idealnym miejscem do budowania zaufania konsumentów i zdobycia ich lojalności.

59 Katarzyna Semkło

UKRYTA MARKA

C

zy tylko duże i znane marki mogą zgromadzić dużą liczbę fanów? Niekoniecznie. Portale społecznościowe dają nam szereg różnych możliwości i narzędzi, dzięki którym możemy usprawnić podejmowane w nich działania.

Jak więc komunikować się z klientem za pomocą portali społecznościowych?

W serwisach społecznościowych takich jak Facebook tkwi ogromny potencjał komunikacyjny pomiędzy marką a konsumentem. Trudno się dziwić, że firmy prześcigają się w sposobach, które umożliwiają im pozyskanie jak największej liczby fanów – odbiorców komunikatów zamieszczanych przez prowadzącego dany profil. Narzędzi, które pozwalają nam w ciekawy sposób nawiązać kontakt z klientami, jest ogrom. Liczy się nie tylko ich umiejętne wykorzystanie, ale i kreatywność w metodzie, jaką zamierzamy zainteresować konsumentów.

Sposobów na pozyskanie dużej ilości fanów jest wiele. Część spośród firm buduje społeczność, wpisując w strategię organizację rozmaitych konkursów. Inni budują ją, zamieszczając ciekawe treści na profilu czy – w najmniej efektywny sposób – kupując fanów. Ułatwione zadanie mają duże i znane marki, które bazują na swojej popularności. Tymczasem część firm wykorzystuje powszechną w ostatnim czasie metodę budowania społeczności wokół hasła – sloganu, która pozwala im uzbierać pokaźną liczę użytkowników. Choć na pierwszy rzut oka wspomniane działania profili nie zawsze mają dużo wspólnego z daną firmą, to jednak pozwalają zaciekawić konsumentów, a co najważniejsze – dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej.

Zajmijmy się Facebookiem. Umożliwia on utworzenie strony, która reprezentuje lokalny biznes, firmę, produkt, artystę, organizację non-profit czy konkretną społeczność. Możliwości jest wiele, ale to ostatnia z wymienionych jest jedną z najciekawszych. Strona społecznościowa skupia osoby, które utożsamiają się z nazwą i treściami, jaką ta reprezentuje. Przykładem może być profil „Kocham spać”, który uplasował się na 15. miejscu w raporcie opublikowanym przez firmę Sotrender. W chwili, kiedy piszę ten artykuł, profil liczy 809 tys. fanów. Jak sama nazwa wskazuje, osoby, które „polubiły” profil, uwielbiają spać. Jaka jest tematyka poruszana na nim? Banalna, a jednak tak wiele osób identyfikuje się z wspomnianym sloganem. Równie dużą popularnością cieszą się konta, takie jak „Nie mów do mnie z rana” czy „Czekoladoholicy”. Jak więc trend ten wykorzystują firmy?

Użytkownicy portali takich jak Facebook mają dostęp do informacji na temat tego, co lubią ich znajomi. Dzięki temu można rekomendować innym dane strony. Działa to na zasadzie wirusowej. Niestety, w przypadku profili, które w nazwie mają nazwę firmy, istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że dana osoba kliknie „lubię to”. Zasada ta wygląda nieco inaczej w przypadku dużych, rozpoznawalnych marek. Jeżeli taką nie jesteśmy, możemy przyciągnąć konsumentów sloganem, który bezpośrednio nie odnosi się do naszego przedsiębiorstwa. Istnieje wtedy większa szansa, że znajomy znajomego polubi profil reprezentujący hasło, z którym dana osoba się utożsamia.

Zabieg ten jest coraz częściej wykorzystywany przez marki.

Należy jednak pamiętać, że chwytliwa nazwa to nie wszystko. Spontaniczne kliknięcie „lubię to” nie oznacza, że dana osoba będzie aktywnym użytkownikiem profilu, a po zapoznaniu się z jego mało interesującą treścią nie odejdzie ze społeczności. Przykładem wspomnianych profili jest m.in. „Mam w sobie Ducha Gór” – Karkonosze, „Pięknie mieszkaj” – Dom Development, „Generalnie lubię podróżować” – Generali Group czy „Kocham rower” – Banku BGŻ.

Obserwując działania firm na portalach społecznościowych, możemy zauważyć, że część robi to skutecznie, niestety spora część nie. Ważne jest, by profil prowadzić konsekwentnie i z pomysłem. Jedynie tego typu działania pozwolą nam uchronić się przed głosem krytyki ze strony użytkowników.

eventy

»»

62

EVENTY

Kinga Pawlak

WROCŁAW: JEDNO MIASTO – TRZY CENTRA. CZY NA PEWNO? 2010 roku Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz przedstawił koncepcję trzech centrów w stolicy Dolnego Śląska. Oprócz Rynku, który od zawsze jest chętnie odwiedzany przez mieszkańców naszego miasta i turystów, atrakcje miałyby przyciągać wrocławian i gości w okolice Hali Stulecia oraz Stadionu Miejskiego na Maślicach. Według tych planów Wrocław miałby zmienić się z monocentrycznego w policentryczny – będący wygodniejszym do życia. Co według magistratu miałoby być magnesem przyciągającym w okolice Hali Stulecia i stadionu? Eventy. Mamy rok 2013, od ogłoszenia koncepcji minęły blisko 3 lata. Czy coś się rzeczywiście zmieniło? Co dzieje się w tych trzech rejonach?

R

Ynek

Źródło: polska.pl

Serce Wrocławia – nieustannie tętni życiem.

To najważniejsze miejsce spotkań towarzyskich, biznesowych, centrum życia nocnego mieszkańców i turystów. Często można odnieść wrażenie, że Rynek jest przeludniony, wszak to tu odbywają się najważniejsze wydarzenia miejskie i nie tylko (m.in. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Festiwal Smaki Wrocławia, coroczny sylwester czy Gitarowy Rekord Guinessa), które gromadzą największe grono odbiorców.

O wydarzeniach odbywających się w sercu naszego miasta decyduje prezydent oraz podlegający mu Wydział Kultury Urzędu Miejskiego. Aby zdobyć pozwolenie na organizację eventu w Rynku, należy złożyć odpowiednie wnioski i przejść przez wymagane procedury. Jeszcze przed rozpoczęciem wszelkich sta-

63

»»

EVENTY

źródło: Urząd Miejski Wrocławia

rań warto pamiętać o tym, że nie uzyskamy zgody na organizację eventów komercyjnych i tych niezwiązanych z miastem albo niebędących prawdziwą atrakcją dla mieszkańców. W planach wrocławskiego magistratu na najbliższe lata jest odcięcie/ograniczenie ruchu samochodowego od Rynku oraz jego bezpośredniego otoczenia i oddanie strefy do ruchu pieszego i rowerowego. Przykładem mogą być ulica Szewska i uliczki okalające Plac Solny.

Okolice Hali Stulecia Wrocławska Hala Stulecia w 2006 roku została wpisana na listę Światowego Dziedzictwa UNESCO, co dodatkowo podniosło rangę tego prestiżowego obiektu.

W 2011 roku Hala Stulecia była remontowana – celem podjętych prac było odwzorowanie wnętrza z 1913 roku, kiedy to została wybudowana. Pierwszym wydarzeniem, które odbyło się w wyremontowanym obiekcie, był Europejski Kongres Kultury. W Hali Stulecia organizowana jest większość wydarzeń targo-

źródło: Klimek

»»

64

EVENTY

wych (m.in.: Targi ZOO-BOTANICA, Targi Niezwykłości, TARBUD, Międzynarodowe Targi Turystyczne, Motorcycle Show – Targi Motocyklowe, Targi Przedszkolaka, Targi Ślubne, Targi Edukacyjne Wrocławski Indeks czy wszystkie targi mieszkaniowe), a także największych koncertów i imprez sportowych. Miejsce to wciąż stwarza coraz to nowe możliwości dla organizatorów wydarzeń. W 2009 roku przy Hali Stulecia uruchomiona została Wrocławska Fontanna Multimedialna – największa fontanna w Polsce i jedna z największych w Europie. Uzupełnieniem wodnego show połączonego z muzyką są projektory i lasery. W okresie letnim fontanna czynna jest codziennie, a pokazy specjalne każdorazowo gromadzą kilka tysięcy widzów. W 2010 roku otwarte zostało Wrocławskie Centrum Kongresowe (pierwotna nazwa: Regionalne Centrum Turystyki Biznesowej), które jest multifunkcjonalnym centrum o różnorodnej powierzchni wystawienniczej. Niedawno kompleks wystawienniczy został wzbogacony o kolejne atrakcje dla zwiedzających: multimedialne Centrum Poznawcze oraz Videomapping – największe w Europie multimedialne widowisko światła i dźwięku odbywające się pod kopułą Hali.

Bogactwo Hali Stulecia to nie tylko sam obiekt, zlokalizowany na Wielkiej Wyspie, ale i przyległe do niego tereny: Pergola, Iglica, Ogród Japoński czy otulający to miejsce Park Szczytnicki. Dodatkowym atutem lokalizacji jest wrocławskie ZOO, które stale rozbudowywane jest o nowe inwestycje, m.in. Afrykanarium. Miejsce – szczególnie w weekendy – cieszy się więc wysoką frekwencją odwiedzających je mieszkańców i zdecydowanie odciąża centrum miasta.

Bartłomiej Andrusiewicz, prezes zarządu WP Hala Ludowa Sp. z o. o. „Hala Stulecia wraz z otaczającym ją kompleksem staje się coraz bardziej atrakcyjną przestrzenią, z której chętnie korzystają zarówno mieszkańcy Wrocławia, jak i odwiedzający nasze miasto turyści. Szczególnie dumny jestem z otwartego w ubiegłbym roku Centrum Poznawczego – stałej, multimedialnej wystawy poświęconej historii i architekturze Hali. Częścią ekspozycji jest spektakularny pokaz przygotowany w technice videomappingu – niezwykłe widowisko światła i muzyki, które można zobaczyć pod kopułą. Centrum przyciąga rocznie ok. 100 000 widzów. Latem dbamy o to, by Per-

gola stanowiła nie tylko miejsce spacerów, ale i przeżyć kulturalnych. Zapraszamy na plenerowe koncerty muzyki klasycznej, pikniki, pokazy oraz warsztaty dla dzieci. Zależy mi też na promowaniu aktywnego poznawania tajemnic Hali Stulecia i jej okolic – dlatego też w tym roku do sprzedaży wprowadzimy film dokumentalny oraz książkowy przewodnik, zachęcające do pogłębienia wiedzy o tym jedynym wrocławskim obiekcie klasy UNESCO”.

Okolice Stadionu Miejskiego

źródło: se.pl

Najmniej atrakcyjnym ze wskazanych przez lokalny magistrat miejsc wydaje się wrocławski Stadion Miejski. Zagospodarowanie terenu wokół niego wymaga tak naprawdę pracy u podstaw. Jednym z projektów mających ożywić tę część miasta jest projekt WUWA 2 (nazwa nawiązuje do wystawy modernistycznej z 1929 rpku) – nowego osiedla wzorcowego, które ma powstać na wrocławskich Żernikach. W realizację projektu zaangażowani są lokalni deweloperzy i architekci, którzy wspólnie pracują nad koncepcją architektonicznej wizytówki Europejskiej Stolicy Kultury we Wrocławiu. W pobliżu Stadionu Miejskiego działa WakePark – centrum sportów wodnych zlokalizowane na wrocławskich Gliniankach. Na terenie WakeParku znajduje się wyciąg do nart wodnych i wakeboardu, szkółka, wypożyczalnia sprzętu oraz sztuczny tor do skimboardu i centrum testowe FlyBoardu. Do dyspozycji gości są dwie plaże, pomost ze stolikami, rowery wodne i bezpłatne Wi-Fi. Właściciele zachęcają także do organizacji eventów (urodzin, szkoleń, konferencji, imprez firmowych) na terenie obiektu. WakePark tętni życiem i energią, szczególnie w okresie letnim, gdzie z przyjemnością spędzają czas młodzi ludzie ceniący aktywny wypoczynek i dobrą zabawę na świeżym powietrzu.

65 Co dzieje się na stadionie regularnie: • mecze Śląska Wrocław, • w centrum biznesowym organizowane są konferencje i imprezy komercyjne.

»»

EVENTY

Jaką społeczność na Facebooku – jednym z głównych kanałów informacji o organizowanych wydarzeniach – zrzeszają trzy potencjalne centra Wrocławia?

Mieszkańcy Wrocławia

Eventy, które na stadionie odbyły się do tej pory: • walka bokserska Tomasz Adamek vs. Witalij Kliczko,

• 630 131 (rok 2012) dane z Urzędu Statystycznego we Wrocławiu

• koncert George’a Michaela, • Monster Jam,

Wroclaw [Wroclove]

• mecze Euro 2012: Rosja vs. Czechy, Grecja vs. Czechy, Czechy vs. Polska (wówczas przy stadionie działała także strefa kibica),

• 87 359 fanów na oficjalnym fan page’u

• mecze reprezentacji Polski: z Włochami, Czechami i Mołdawią, • koncert Queen, • mecz towarzyski: Japonia vs. Brazylia.

Hala Stulecia • 5640 fanów na oficjalnym fan page’u

Stadion Wrocław • 9845 fanów na oficjalnym fan page’u + WKS Śląsk Wrocław SA: 68 960 fanów

Jak próbowano ożywić stadion? W planach są: • lodowisko, • kartingi,

Co o koncepcji trzech centrów Wrocławia sądzą osoby zaangażowane w rozwój miasta?

• tor rolkarski, • skoki na bungee.

Na ten moment to jednak zbyt mało, by namówić wrocławian do spędzania więcej wolnego czasu przy Stadionie Miejskim. W okolicy brakuje miejsc kulturalnych (muzeów, galerii), punktów gastronomicznych (pubów, restauracji) czy kompleksów handlowych z wydzieloną częścią rozrywkową (kino, kręgle, centra zabaw dla dzieci), które zatrzymywałyby tam mieszkańców i turystów na dłużej. Grupą, która najczęściej odwiedza arenę, są kibice lokalnego klubu piłkarskiego WKS Śląsk Wrocław, uczęszczający na mecze.

Po co więc na Maślice mają jechać pozostali ludzie?

Przemysław Filar, Towarzystwo Upiększania Miasta Wrocławia „Koncepcja 3 centrów Wrocławia jest moim zdaniem chybiona. To moderniści w pierwszej połowie XX wieku przekształcali miasta tak, aby wyprowadzić mieszkańców z centrum na obrzeża, do luźnej zabudowy.

Skończyło się na permanentnych korkach na wielokilometrowych dojazdach, braku usług na nowych osiedlach, a przede wszystkim na spadku wpływów z podatków i zaniku więzi społecznych. Kilka miast na świecie stać na taką politykę: LA, Houston

»»

EVENTY

66

czy Londyn. Ale 3 i więcej centra mają dlatego, że są metropoliami na skalę świata. W ich przypadku masa krytyczna mieszkańców, kapitału i infrastruktury pozwala na taki rozwój. Jednak Wrocław zmniejsza liczbę mieszkańców, nie ma pieniędzy na budowę dróg na nowych osiedlach, a w centrum straszą wolne działki. Powinniśmy pójść drogą Karty Lipskiej, która wyraźnie kreśli nowe trendy. Mieszkańcom i biznesowi trzeba zapewnić wygodne życie w mieście, gdzie przy odpowiednim planowaniu jest miejsce na parki, drogi dojazdu są krótsze, a na dzieci czekają (teraz likwidowane) szkoły. Albo wyburzymy kamienice pod drogi dla mieszkańców przedmieść (i będą czekały latami na finansowanie), albo zrewitalizujemy istniejące miasto, aby stało się taką perełką jak Lipsk czy Drezno. Nie stać nas na rozrzucanie pieniędzy po polach, skupmy je na terenach, które już są zamieszkałe”. źródło: www.thehighline.org

Łukasz Długowski, „Gazeta Wyborcza”, 13 maja 2013 roku „10 mld dolarów – tyle Dhaka, stolica Bangladeszu, przeznaczy w ciągu dziesięciu lat na nowe drogi. W tym samym czasie w infrastrukturę dla pieszych zainwestuje tysiąc razy mniej – 10 mln dolarów. Chociaż życie w miastach nie polega na przemieszczaniu się z punktu A do punktu B, to do tego właściwie zostało sprowadzone. Skutkiem ubocznym jest prywatyzacja życia: ludzie jeżdżą do pracy prywatnymi samochodami, zamykają się w biurach, a wieczorem w mieszkaniach. Publiczny składnik naszego życia zanika. Dlatego ważne jest to, żeby miasta zapraszały ludzi do wspólnej przestrzeni.

Wtedy będziemy mogli spotkać mieszkańców twarzą w twarz i doświadczyć ich obecności na własnej skórze. Dzisiaj w miastach żyje 50% mieszkańców świata.

Do 2050 roku będzie to 80%, więc i problemy będą narastały. Żeby je rozwiązać, można budować nowe autostrady, a ludziom podawać prozac. Ale tworząc deptaki, ścieżki rowerowe i parki, można im zaoferować też powrót do życia”.

Cały tekst: www.goo.gl/Nm2hE

źródło: www.thehighline.org

The High Line – niezwykły park miejski urządzony w centrum Manhattanu na dawnym torowisku.

Dzięki oddolnej inicjatywie Friends of the High Line miasto rozpisało konkurs na projekt parku na estakadzie. Na konkurs napłynęło aż 720 projektów z 36 państw! W 2009 roku oddano do użytku mieszkańców pierwszy odcinek zrewitalizowanego miejsca. Do ich dyspozycji są ławki, ścieżki i tereny spacerowe pokryte bujną roślinnością oraz amfiteatralna niecka, a to wszystko kilka metrów nad głównymi ulicami Manhattanu.

67

»»

EVENTY

Kinga Pawlak

WROCŁAWSKI PLACEMAKING Rozmowa z Anną Rumińską – wrocławską architektką, antropolożką kultury, animatorką kultury, placemakerką. O czym rozmawiamy? O eventach, o miejscotwórstwie i przestrzeni publicznej Wrocławia.

Kinga Pawlak: Powołałaś do życia eMSA Inicjatywę Edukacyjną. Czym się zajmujesz?

Anna Rumińska: Jako architektka i antropolożka kultury zajmuję się konsultingiem, projektowaniem i placemakingiem, publicystyką, promocją moich dwóch zawodów oraz edukacją technikami warsztatów i prezentacji. Wszystkie te metody pracy dotyczą ludzi w ich wzajemnych relacjach w środowisku architektury i przestrzeni publicznej („życia między budynkami”, używając określenia Jana Gehla) w ujęciu antropologicznym, wielokulturowym, pro-społecznym, ekologicznym i holistycznym. W czasie pracy wykorzystuję zawsze techniki manualne, upcyklingowe, trójwymiarowe (makieta) oraz łączące tradycję z innowacjami.

KP: Poznałyśmy się trzy lata temu, kiedy po raz pierwszy współpracowałyśmy przy warsztatach plastyczno-architektonicznych dla dzieci „Budujemy Wrocław”.

Program warsztatów bez problemu dopasowałaś do tematyki targów mieszkaniowych, przeprowadziłaś badania. Wspólnie zrobiłyśmy już kilka edycji warsztatów, w których każdorazowo wzięło udział blisko 100 dzieci, w grudniu maluchów było 200. Czym najbardziej zaskoczyli Cię najmłodsi? Czego oczekują od Wrocławia?

AR: Fascynująca jest elastyczność myślenia dzieci, ich wiara w dorosłych, we własne pomysły i możliwości, ale nie wszystkie ją mają. Fascynujące są zróż-

nicowane formy przestrzenne makiet tworzonych przez dzieci mających do dyspozycji identyczne formatki makieciarskie. Moje badania dowodzą, że myślą o mieście prospołecznie, holistycznie, wielowymiarowo. Najważniejsza jest dla nich różnorodność potrzeb, dobre relacje między mieszkańcami i gośćmi, ekologia, szacunek do zwierząt, zieleń, woda, miejsca do zabawy i sportu na wolnym powietrzu oraz wysokie przychody.

Postulują budowanie wielu wieżowców, argumentując, że przyniosłyby miastu sławę, zabawę i duże pieniądze.

Opisując swoje pomysły, argumentują przymiotnikiem „miły” lub „fajny”, rzadziej „ładny”, co wynika z wysokiej świadomości emocjonalnej i pomijania estetyzacji – ulubionej strategii dorosłych. Najczęściej wyrażają

»»

68

EVENTY

Anna Rumińska architektka, menedżerka projektów, antropolożka kultury, publicystka, konsultantka, trenerka, autorka inicjatywy edukacyjnej eMSA, członkini Polskiego Towarzystwa Ludoznawczego, Towarzystwa Kultury Czynnej, Partnerstwa Lokalnego 8 Scen, doktorantka Studiów nauk o kulturze na Uniwersytecie WrocławskiM. Pracuje nad dysertacją doktorską o antropologii przestrzeni publicznej miasta na przykładzie Wrocławia, zajmuje się konsultingiem, architekturą i przestrzenią publiczną, uniwersalnym DESIGNEM, placemakingiem, antropologią codzienności, antropologią miasta i przestrzeni publicznej, edukacją przestrzenną, kulturową i prospołeczną. marzenia o mieście socjalnym: chcą dać wszystkim to, czego potrzebują, nakłaniać bogatszych do dzielenia się przychodami, chronić słabszych, ale i tych zamożniejszych, widząc w nich potencjał rozwojowy, podkreślając prawo własności. Można wnioskować, że miasta urządzone według ich oczekiwań odzwierciedlałyby realne zróżnicowanie kulturowe współczesności.

a nie być jej spektakularną konkurencją. W placemakingu sąsiad pracuje na sąsiada, zrównoważona konkurencja działa konstruktywnie. Podczas eventu lokalne podmioty czekają na jego koniec, aby skupić uwagę przechodniów na własnej ofercie.

KP: Zajmujesz się także placemakingiem, którego – jak często podkreślasz – nie można mylić z eventami. Czym więc jest owe „miejscotwórstwo”, które w świadomości wrocławian budowałaś m.in. przy okazji takich akcji, jak Splot Szewska czy Europejski Dzień Bez Samochodu we Wrocławiu? Na czym polegały te akcje?

KP: Swego czasu w lokalnych mediach głośno było o „odspołecznym” ustawianiu ławek (np. w Rynku), braku miejsc siedzących na Pergoli, „nieżywej” Świdnickiej czy nieużytkowych skwerach w centrum miasta. Jako architektka często zabierasz głos na temat przestrzeni Wrocławia. Co Twoim zdaniem powinno się zmienić w przestrzeni publicznej, jak należałoby ratować źle zagospodarowane miejsca i ulice w naszym mieście?

AR: Event może być elementem strategii placemakingu, ale nie musi. Odwrotnie – nigdy. Placemaking w otwartej przestrzeni publicznej to filozofia i proces, event to okazjonalny fenomen. Splot Szewska w wydaniu akcji ulicznej (a nie codziennych „splotowych” działań) lub EDBS są tylko przykładami procesu placemakingu. Podobnie Majówka 8 Scen przy Pergoli, którą współorganizowałam w ramach Partnerstwa Lokalnego 8 Scen. Opiera się to na partnerskiej współpracy lokalnych podmiotów, a celem jest kreacja Dobrego Miejsca, a nie Dobrego Podmiotu, co jest istotne w przypadku eventów kulturalnych. W eventach bohaterem jest artysta występujący na scenie i otrzymujący honorarium za swoją pracę. W placemakingu bohaterem jest miejsce i ludzie lokalni pracujący dla siebie i dla innych, codzienną pracę lokalizując na zewnątrz.

Event może zabić ekonomicznie miejscowe podmioty, np. jarmark może spowodować spadek wpływów lokalnego sklepu, a koncert całkowicie odwrócić uwagę od wydarzeń muzycznych w kawiarni. Placemaking nie może do tego prowadzić, musi spowodować wzrost „odwiedzalności” (ang. visitability) i prosperity lokalnego sklepu, restauracji lub usług. Event (np. koncert, jarmark) powinien być konsultowany z władzami lokalnymi, musi uzupełniać ofertę danego miasta czy regionu,

AR: Wrocławska przestrzeń publiczna jest „odspołeczna”, a nawet aspołeczna, ale coraz bardziej urokliwa.

Konieczne jest powołanie zespołu ds. przestrzeni publicznej miasta. Funkcja koordynatora projektu plastycznego wystroju miasta jest zawężona, nie może być obciążana wszystkimi zagadnieniami dotyczącymi tak strategicznego zagadnienia, jakim jest otwarta przestrzeń miejska, o którym powinien decydować zespół, a nie jedna osoba. Równolegle konieczne są zmiany przepisów zajęcia pasa drogowego na bardziej przychylne dla podmiotów deklarujących realizowanie w nim działań prospołecznych (kulturalnych, gastronomicznych, rozrywkowych, obojętne). Skoro raz już im zaufano, przyznano lokal, stanowiska publiczne, to zaufanie to powinno być rozciągnięte również na takie działania – należy wtedy zrezygnować z procedury wizualizacji i żmudnych uzgodnień, bo to zniechęca ich do wszelkiej aktywności. Nie możemy dziwić się, że wrocławska przestrzeń publiczna jest martwa, skoro sami zabijamy ją sztywnymi przepisami. Następnie koniecznym byłoby przyjęcie strategii prospołecznej aranżacji przestrzeni publicznej uzupełniającej obowiązującą strategię estetyzacyjną. Powinna ona objąć handel obwoźny, meble miejskie, zieleń (tutaj obowiązuje strategia XIX-wieczna) i strefy funspace (zabawy, sportu). Po-

69 winno to polegać na realizacji placemakingu – promocji gier i sportu plenerowego, ulicznej gastronomii, zieleni użytkowej i ustawień „dospołecznych” (określenie prof.

Teresy Hołówki, w jęz. ang. sociopetal), tj. takich, które umożliwiają realizację aktywności i siadanie w grupie i ku sobie, zwiększają szansę interakcji. Moje badania dowodzą, że we Wrocławiu (ale nie tylko) najczęstsze są ustawienia „odspołeczne” (ang. sociofugal), rzadkością są stoły do gry, mała architektura dla sportów miejskich. Sztandarowymi przykładami „odspołecznych” ustawień siedzisk są ławki proste w ustawieniu linearnym (maniera z parków krajobrazowych), ławki „plecówki” (np. Rynek, Szewska), ławy koliste z drzewem lub latarnią pośrodku (np. Kuźnicza, Rynek, Szewska) i odśrodkowymi oparciami (Świdnicka) oraz siedziska-bloki (Świdnicka, Renoma, Thespian). Do ustawień „dospołecznych” można zaliczyć wiele aranżacji, ale te naprzeciwległe (face to face) w Polsce odbierane są bardzo konfrontacyjnie, kojarzone z przesłuchaniem lub dyscypliną szkolną, jest to u nas niestety uwarunkowane historyczne. Kulturowo jesteśmy narodem biesiadnym, lubimy przebywać pod chmurką, a mobilna proeuropejska młodzież intensyfikuje nawrót do dawnych praktyk. Dlatego jako podstawowe ustawienie „dospołeczne” dla Wrocławia i innych polskich miejscowości, zawsze postuluję 3 główne techniki: 1) magiczną literę „L”, 2) wolne siedziska, 3) strategię CITYING (mała architektura i elementy budynków nadające się do „obsiadywania”). Problemem jest też przekonanie, że „ludzie tego nie chcą”, częste u decydentów i projektantów. „Dospołeczne” siedziska miejskie, obecność małej i sezonowej gastronomii, uniwersalne projektowanie przestrzeni, zrównoważone zarządzanie czynszami, promocja ruchu pieszego i dopiero potem rowerowego (na końcu tramwajowego, skuterowego i samochodowego), prospołeczna polityka zarządców miejskich (wyrugowanie strachu przed „obsiadywaniem”), przepisy sprzyjające obsiadywaniu (eliminacja długotrwałej procedury opinii i uzgodnień) – to niektóre fundamentalne elementy strategii naprawy i ożywiania miejskiej przestrzeni publicznej.

KP: Portal eMSA oraz fan page’e, które prowadzisz, zawsze są aktualne i mocno dotykają tematów miejskich. Reaktywacja Hali Targowej, Solpol Pop House, Splot Szewska. Czy zawsze masz ze sobą aparat, by uchwycić najciekawsze momenty z życia miasta, ukazać rzeczy oczywiste, ale na które inni nie zwracają uwagi? Zachęcasz wrocławian do odwiedzania miejsc, ale przede wszystkim prowokujesz do dyskusji na ich temat. Jak oceniasz zaangażowanie mieszkańców w rozwój miasta?

AR: Tak, zawsze mam ze sobą aparat fotograficzny z zoomem i kamerą. Moja pasja i praca to zwyczajności, codzienności, regularności, prawidłowości, zmiany. Eventy kulturalne mnie nie pociągają, ale je obser-

»»

EVENTY

wuję. One nie pozostawiają dobrych, trwałych śladów w przestrzeni i świadomości, są jednorazową rozrywką.

Zaangażowanie mieszkańców oceniam bardzo wysoko, mamy w Polsce wysoki kapitał społeczny, jak zawsze.

Jest on stale narażony na negatywną diagnozę z powodu braku umiejętności w doborze języka we współpracy z ludźmi oraz z powodu błędnie zadawanych pytań.

Nie tylko w Polsce uwielbiamy działania nieformalne, mamy wstręt do formalizacji. Kiedy w akcję podwórkową wchodzi harmonogram i media, mieszkańcy często się wycofują, co jest interpretowane jako niechęć do dbania o otoczenie, a jest to tylko niechęć do cudzych reguł. Dlatego tak ważny jest empowerment, który wymaga kompetencji, szacunku dla odmienności, umiejętności ustalenia definicji i dużej cierpliwości.

KP: Nad jakimi akcjami pracujesz obecnie? W co w najbliższym czasie będą mogli włączyć się wrocławianie?

AR: Przez pojęcie „wrocławianie” często rozumie się po prostu przechodniów. Nie kieruję swoich działań bezpośrednio do nich, ponieważ nie prowadzę lokalu gastronomicznego przy żadnej z ulic. Pracuję raczej z podmiotami, które mają z nimi kontakt, a my w zespole eMSA stanowimy grupę doświadczalną, bo wszyscy jesteśmy przechodniami. Zadziwia mnie ogólne przyzwolenie i brak protestów wobec danej sytuacji w mieście, np. braku stosownej liczby odpowiednich siedzisk, które dla osób starszych są wprost niezbędne. We Wrocławiu brakuje silnego lobby pieszych i moje działania zmierzają ku temu, by takowe powstało, lecz wciąż znaczenie ruchu pieszego i ożywionej przestrzeni publicznej dla ekonomicznej i społecznej kondycji miasta nie jest zupełnie uświadamiane ani doceniane. Cały czas realizuję dyskretny, niemedialny i powolny placemaking oraz konsulting, indywidualne doradztwo, działania „splotowe” łączące partnerów z poszczególnych stref, którzy wobec nieprzychylnych przepisów zajmowania pasa drogowego przez zaparkowane auta niechętnie wychodzą w przestrzeń publiczną, bojąc się mandatów – na czasochłonne uzgodnienia i opłaty ich nie stać, ani pod względem, finansowym, ani czasowym. Podstawa to zmiana przepisów, to jest rola mieszkańców, więc stale ich do tego zachęcam. Decyzje urzędów bywają bezprawne, jak np. zgoda na zajmowanie gładkiego pasa chodników przez gastrogródki w Rynku. Wystarczyłoby usunąć po kilka stolików, uwolnić gładki chodnik, a 3 mln zł na nową „szpilkostradę” przenieść na budżet partycypacyjny. Moja praca skupia się więc nie na ulicznych działaniach (choć te również mają miejsce), lecz na cichym kojarzeniu partnerów i konsultingu, jak w przypadku księgarni pod Arkadami, podmiotów z ulic w centrum, hal targowych, placówek kulturalnych, osiedli, kwartałów itd. Temu poświęcam projekty, publikacje, doktorat i rozdziały w powstającej książce o przestrzeni publicznej Wrocławia.

»»

70

EVENTY

Kinga Pawlak

POKAZALI, JAK BUDUJĄ WROCŁAW W dniach 18-19 maja we Wrocławskim Centrum Kongresowym położonym w kompleksie Hali Stulecia odbyły się targi mieszkań i domów „Budujemy Wrocław”. Była to już szósta edycja wydarzenia targowego zorganizowana przez firmy członkowskie Oddziału PZFD we Wrocławiu.

P

odczas wydarzenia swoje oferty zaprezentowały firmy członkowskie Polskiego Związku Firm Deweloperskich: Archicom, BLOCKPOL-DEVELOPER, BRE.locum, PBO Dach Bud, DOM.developer Wrocław, Dom Development, Grupa PROFIT Development, INKOM, Osiedle Malownicze, RED Real Estate Development, Salwirak, TEMAR Deweloper, Vantage Development. Symulacje kredytowe przeprowadzili przedstawiciele Credit Agricole oraz Domu Kredytowego Notus. Byli i obecni klienci firm zrzeszonych w Oddziale PZFD we Wrocławiu mogli zarejestrować się do programu Wrocławskiej Karty Mieszkaniowej oraz zasięgnąć informacji na temat firm partnerskich, oferujących rabaty na wykończenie i wyposażenie wnętrz. Nie zabrakło także punktów bezpłatnych porad udzielanych przez architektów wnętrz, prawników i projektantów przydomowej zieleni. Osoby zainteresowane architektonicznym rozwojem Wrocławia miały okazję, by obejrzeć wystawę prezentującą, jak przez ostatnie 20 lat zmieniała się stolica Dolnego Śląska.

W ramach targów swoje oferty zaprezentowały także wrocławskie miejskie instytucje kulturalne i rekreacyjne, m.in.: Acteam, RightWay, Next Bike, s4bikes, eXtreme-RC, Aquapark Wrocław, Uniwersytet Dzieci, CRZ

Krzywy Komin, WKS Śląsk Wrocław, Opera Wrocławska, Biuro Festiwalowe Impart 2016, eMSA Inicjatywa Edukacyjna, ZOO Wrocław.

71

»»

EVENTY

Kinga Pawlak

JAK ZMIENIŁ SIĘ WROCŁAW? Pod hasłem „Jak zmienił się Wrocław” członkowie wrocławskiego Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich przeprowadzili dwumiesięczną kampanię na łamach lokalnej Gazety Wyborczej. Celem przedsięwzięcia było ukazanie zmian urbanistycznych zaistniałych we Wrocławiu na przestrzeni ostatnich 20 lat, zaprezentowanie inwestycji już zrealizowanych oraz tych planowanych na kolejne lata a także ukazanie wpływu deweloperów zrzeszonych w PZFD na rozwój miasta.

W

ramach kampanii w Gazecie wyborczej ukazało się pięć odcinków redakcyjnych opisujących zmiany powstałe we wszystkich dzielnicach Wrocławia: Stare Miasto, Śródmieście, Psie Pole, Fabryczna i Krzyki. Na zakończenie cyklu w redakcji Gazety Wyborczej odbyła się debata podsumowująca, w której udział wzięli: Wiceprezydent Wrocławia Adam Grehl, architekt miasta Piotr Fokczyński, Maciej Hawrylak (SARP Wrocław), Andrzej Konarski (Towarzystwo Urbanistów Polskich), Jan Szuba (Narodowy Bank Polski), Marek Pasztetnik (Zachodnia Izba Gospodarcza) a także Dorota Jarodzka-Śródka i Mirosław Półtorak – przedstawiciele Zarządu Oddziału PZFD we Wrocławiu oraz Piotr Adamek i Edward Laufer - członkowie Rady PZFD. Relacja z debaty ukazała się w szóstym odcinku cyklu.

Uzupełnieniem części redakcyjnej był dedykowany serwis „Jak zmienił się Wrocław”, który przez dwa miesiące promowany był w serwisie wroclaw.gazeta.pl. W zakładce znalazła się mapa Wrocławia z podziałem na dzielnice, w których przedstawione zostały wszystkie inwestycje zrealizowane przez deweloperów zrzeszonych w lokalnym Oddziale PZFD. W Internecie promowane były

także teksty redakcyjne, opisujące wkład deweloperów w rozwój miasta.

W ramach kampanii została zorganizowana wystawa plenerowa. Zaprezentowano tam zmiany zaistniałe w zabudowie Wrocławia, ukazane na zdjęciach nadesłanych przez czytelników Gazety Wyborczej do konkursu fotograficznego zorganizowanego w ramach kampanii „Jak zmienił się Wrocław” oraz materiały dotyczące inwestycji firm członkowskich Oddziału PZFD we Wrocławiu – w tym zupełnie nowe osiedla powstające w stolicy Dolnego Śląska. Zainteresowani rozwojem Wrocławia mogli oglądać wystawę w dwóch miejscach: podczas targów mieszkań i domów „Budujemy Wrocław” przy Hali Stulecia, a przez kolejne trzy tygodnie na deptaku przy ul. Kuźniczej, znajdującej się w sercu Wrocławia. Część wystawy przygotowaną przez członków Oddziału PZFD we Wrocławiu można zobaczyć pod linkiem: www.goo.gl/GGFLr

WWW.PUBLICON.PL