TurnOn Magazine 1/2013

Porady, analizy, komentarze na temat szeroko rozumianej komunikacji

1/2013

JAK ZOSTAĆ WYBITNYM PIAROWCEM?

ROZWÓJ DZIENNIKARSTWA FIRMOWEGO

DZIADOSTWO POPULARNE JAK NIGDY

03

»»

Edytorial

M Szymon Sikorski

agazyn stał się dla nas pewnym punktem odniesienia.

To w nim chwalimy się, co udało nam się osiągnąć, dzielimy się przemyśleniami, próbujemy pokazywać nasze spojrzenie na świat public relations i komunikacji marketingowej. Bardzo mocno wierzymy w istotność kreowania własnych mediów, a nie tylko w zasadę pozyskiwania mediów. Nasze doświadczenie mówi, że taka filozofia ma sens. Pierwsze magazyny oglądamy „z lekką taką nieśmiałością”, ponieważ w widoczny sposób była to próba okiełznanie nowego dla nas medium. Z czasem jednak widać postęp i to także po bardzo pozytywnych opiniach naszych czytelników. No i po liczbie pobrań.

Dziś magazyn Publicona czyta około 3000 czytelników, co stanowi już całkiem sporą społeczność.

Można by zapytać, dlaczego postawiliśmy na formułę zwartego wydawnictwa, a nie np. na bloga firmowego? Głównie dlatego, że wiemy iż nasz odbiorca nie ma wiele wolnego czasu, wiemy także, że jest raczej doświadczonym i zdeklarowanym użytkownikiem nowych technologii (vide tablety). Chcemy więc dawać odbiorcom formę skondensowaną, niepodzielną całość. Komunikacja dziś jest bardzo sfragmentaryzowana, łącząc artykuły – często dość różne od siebie, wszak magazyn tworzony jest przez cały agencyjny zespół i naszych gości – pokazujemy naszego ducha. Ponieważ tak tworzymy Publicon. Szukamy wspólnych mianowników.

À propos: w naszym zespole nastał teraz szczególny czas. Zdecydowaliśmy dosyć mocno go rozbudować personalnie, jak i nasze kompetencje. Poszerzyliśmy oddział w Warszawie. Powołaliśmy także siostrzany brand Madison Ave – firmę specjalizującą się w komunikacji wizualnej. Biuro Madison Ave utworzyliśmy w jednym z ciekawszych miejsc na mapie Wrocławia, a mianowicie w Browarze Mieszczańskim. Jeszcze w pierwszym kwartale tego roku chcemy otworzyć studio telewizyjne.

Wreszcie możemy też pokazać odświeżoną stronę internetową (za wszelkie uwagi będę bardzo zobowiązany), a w planach mamy kilka nowych, interesujących projektów.

Chcemy także rozwijać swój pion inwestycyjny. Dlatego w 2013 roku rozwijamy segment Incubation – będziemy chcieli rozwijać projekty związane z szeroko rozumianą komunikacją. Znajdzie się tu także miejsce na projekty związane z naszymi pasjami. Podpisaliśmy już jedną arcyciekawą umowę, o szczegółach więcej napiszemy w kolejnym numerze.

Jeżeli więc macie jakieś ciekawe pomysły i projekty i zastanawiacie się, jak je wcielić w życie – dołączcie do nas.

Wiosną będziemy brać udział w wielu konferencjach: można będzie porozmawiać z nami na Kongresie Profesjonalistów we Wrocławiu i w Rzeszowie, 5 marca na konferencji na Uniwersytecie Warszawskim, a 13 marca w Gdańsku podczas konferencji Gdańskiej Organizacji Turystycznej. Również w marcu, dokładniej 15., będziemy mówili o roli wizerunku w branży medycznej (we Wrocławiu), a 22. skupimy się na wizerunku naszych zimowych stolic Polski podczas Forum Miast Narciarskich w Karpaczu. W pierwszym półroczu czekają nas także dwie edycje (dziesiąta i jedenasta) naszej imprezy, czyli Social Media Day Poland.

Wiosna jak widać zapowiada się ciekawie. Nie mogę się doczekać.

»»

04

spis treści

Public relations

16

08

Szymon Sikorski

Szymon Sikorski

JAK ZOSTAĆ WYBITNYM PIAROWCEM? 7 PRZYKAZAŃ

POPKULTURA: LEKCJE DLA PIAROWCÓW

19 Łukasz Musiał

10

- Felieton -

Rafał Tomaszewski

Andrzej Gruszka

ROZWÓJ DZIENNIKARSTWA FIRMOWEGO

14

22 Andrzej Gruszka

OPOWIEM CI HISTORIĘ...

CZYLI WPŁYW STORYTELLINGU NA ANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW

24

„TANIE MAŁPY OD PISANIA”, CZY „DROGIE MAŁPY OD PISANIA”?

12

26

Katarzyna Semkło

WROCŁAWIANIE DLA WARSZAWY

GLORYFIKACJA LOKALNOŚCI – SIŁA PRODUKTU Z SĄSIEDZTWA

20

25

Łukasz Musiał

Andrzej Gruszka

BEZ KOMPLEKSÓW W STRONĘ KOMPLEKSOWOŚCI

- Felieton -

Marcin Czarniak

DOBRY VIRALNIE JEST ZŁY. ROK 2013 ROKIEM WIDEO W INTERNECIE

28 Katarzyna Tokarz

WSPÓŁCZEŚNI PARTYZANCI

30 Łukasz Musiał

DZIADOSTWO POPULARNE JAK NIGDY

33 Katarzyna Semkło - Felieton -

Alicja Olszar i Maciej Oniszczuk, Kancelaria Oniszczuk & Associates

„SOME RIGHTS RESERVED...”, CZYLI SŁÓW PARĘ O CREATIVE COMMONS »»

Redakcja

Redaktor naczelny:

Andrzej Gruszka a.gruszka@publicon.pl

Projekt/Skład: Maciej Środa

GREENWASHING, CZYLI EKOŚCIEMA

PINTEREST.COM – NOWA MIŁOŚĆ KOBIET

Graphic Design: Maciej Szczerba

Korekta:

Magdalena Mania-Jungiewicz

Redaktorzy:

Szymon Sikorski Kinga Pawlak Katarzyna Semkło Karolina Sikorska Łukasz Musiał

Rafał Tomaszewski Magdalena Tyrka Katarzyna Tokarz Joanna Cosel Marcin Czarniak

05 34 Karolina Sikorska

PRZECZYTAJ, POKOCHAJ, PODRÓŻUJ. JAK MIASTA I REGIONY ROBIĄ SOBIE PR NA KARTACH KSIĄŻEK

36 Szymon Sikorska

KRÓTKA ANALIZA: CASE STUDY LOSÓW PROGRAMU „RODZINA NA SWOIM”

Social Media/Interactive

48

EVENTY

Magdalena Tyrka

40

- Felieton -

58

Magdalena Tyrka

Kinga Pawlak

SOCIAL MEDIA W SŁUŻBIE DEWELOPEROM

MŁODZI NA RYNKU PRACY

42 Joanna Cosel

SIŁA MAŁYCH SPOŁECZNOŚCI. ILU FANÓW NAPRAWDĘ POTRZEBUJESZ I Z CZEGO TO WYNIKA

POLSKI BLOGER MA SIĘ DOBRZE

50

- Felieton -

Brand 24

TAKIEJ DOMÓWKI JESZCZE NIE BYŁO!

Magdalena Tyrka

CASE BLOGEREK – KONKURS FESTINA POLSKA

PROCES REKRUTACJI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

46

54

POLITYCZNY SOCIAL MEDIA W 2013 ROKU

Kinga Pawlak

Karol Wnukiewicz

44

Magdalena Tyrka

60

62 Kinga Pawlak

BUDUJEMY WROCŁAW...

Z DZIECIĘCYCH MARZEŃ!

Joanna Cosel

POTRZEBA KOMPLEKSOWEJ ANALITYKI SOCIAL MEDIÓW

Publicon Sp. z o.o. ul. Przedwiośnie 18 51-211 Wrocław e-mail: kontakt@publicon.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.

PUBLIC

Crelations

»»

08

Public relations

Szymon Sikorski

JAK ZOSTAĆ WYBITNYM PIAROWCEM? 7 PRZYKAZAŃ Poradników w stylu „100 sposobów na” napisano już co niemiara. Pokusiłem się jednak o napisanie pewnego rodzaju manifestu na temat tego, co moim zdaniem jest tym, co tworzy dobrego i skutecznego piarowca.

1.

Etyka

Nie potrafię sobie wyobrazić innego otwierającego tę listę punktu. O etyce wydaje się, że zostało powiedziane wszystko, ale wciąż mam wrażenie, że w tym obszarze jest szczególnie dużo do zrobienia. Na etyce powinna się opierać współpraca z klientem, z mediami, ze społeczeństwem. Etycznym jest mówienie o produkcie, firmie czy personie, jako o takim, jakim rzeczywiście jest.

Bez koloryzowania, bez tej „piarowej” nowomowy i watowania. Żyjemy w dość transparentnych czasach, internet będzie ten trend tylko jeszcze wzmacniał.

Poza tym żyjemy w kulturze tak przesyconej reklamą i komunikacją perswazyjną, że uodparniamy się na to. To więc, że będziemy jak mantrę powtarzać, że nas produkt jest „najlepszy”, nie uczyni go takim. Lepiej to pokazać i udowodnić, a społeczeństwu zademonstrować efekty. Etyka to także relacje z mediami, z blogerami, liderami opinii. To umiejętność korzystania z nowych mediów, bez sprzedawania na prawo i lewo buzzu, czyli CTRL+C, CTRL+V jednego tekstu po różnych forach, podpisując się wyimaginowanym nickiem. I na koniec: nie jestem purystą w odniesieniu do istniejących kodeksów branżowych, powstawały one kilkanaście lat temu i nie do końca odpowiadają na pytania, przed którymi staje początkujący piarowiec A. D. 2013. Nad kodeksami trzeba pracować, etyka zapisana jest w dokumentach o wiele starszych niż kodeks branży public relations.

2. Otwartość Tę cechę definiować możemy na wiele sposobów.

Co mi wydaje się najważniejsze, to otwartość na drugiego człowieka i na inne idee. Innymi słowy: można tak zdefiniować dialogiczny charakter komunikacji dwustronnej. Bez zrozumienia drugiej strony nie da się zbudować pomostu komunikacyjnego i tym bardziej efektywnej strategii PR. Nie oznacza to, że musimy się zgadzać ze wszystkimi otaczającymi nas poglądami. Personalnie – mierzi mnie otaczająca i stymulowana przez Facebooka wszechobecna polityczna poprawność, która tak po głębszej analizie wcale tak oczywista nie jest. Niemniej otwartość rozumiana nie jako konformizm to wielka wartość w pracy piarowca.

3. Nieumiarkowanie w czytaniu i pisaniu W tym numerze magazynu popełniłem już esej, w którym niemal gloryfikuję znajomość popkultury, z której całymi garściami czerpać można wiedzę o tym, co ludzie lubią. Przecież to rozumienie społeczeństwa jest tym, co odróżnia dobrego piarowca od złego – same narzędzia są proste do opanowania i dostępne dla każdego. Kanonem PR-u nauczania powinna więc być szeroka wiedza. Praca z ludźmi rozumiejącymi kulturowe, niebezpośrednie odniesienia sprawia mi prawdziwą satysfakcję.

09

»»

4. Merytoryka Aby dobrze pociągnąć projekt, trzeba go dogłębnie rozumieć. Bez wiedzy zrobić tego się nie da. I kropka.

5. Kompetencje technologiczne W 2012 roku w Polsce sprzedało się więcej smartfonów i talebletów niż laptopów i pecetów. Ponad połowa Polaków dość aktywnie korzysta z sieci (przez co oczywiście nie rozumiem serwisów społecznościowych), korzysta także coraz więcej przedstawicieli grup narażonych na wykluczenie cyfrowe (seniorzy, słabiej wykształceni itp.). Budując więc swój wizerunek, należy mieć w świadomości procesy komunikacyjne, jakim podlega dziś informacja. Skupianie się na mediach tradycyjnych bądź internecie to błąd, ponieważ te – pozornie – różne środowiska coraz częściej świetnie się uzupełniają. Jeżeli jednak przygniata Was natłok czynności, które teraz musimy wykonywać, polecamy z doświadczenia narzędzia do monitoringu ruchu i dyskusji o markach w sieci. My korzystamy z Brand24.pl i Sotrendera i oba polecamy. Specjalista ds. komunikacji musi być specjalistą nie tylko od contentu, ale także od nośników informacji. Wszak, cytując klasyka, „medium is the message”. Przestrzegam jednak przed gloryfikowaniem internetu: póki co publicznemu dyskursowi ton nadają media „tradycyjne”.

6. Empatia Częstym błędem agencji jest budowanie kampanii szytych na miarę – ale na swoją miarę. Każdy produkt ma swoje audytorium, dziś mamy możliwości tak pre-

Public relations

cyzyjnego dedykowania komunikacji jak nigdy wcześniej. Zjawisko zwane mikrotargetowaniem to jedno z kamieni milowych rozwoju public relations, wymaga ono jednak od projektanta kampanii komunikacyjnej bardzo rozległej wiedzy. Kierując komunikację np. do samotnych matek z małych miast, musimy rozumieć ich potrzeby, wartości, musimy opanować ich język i wykorzystać odpowiednie narzędzia. Może dlatego agencje coraz częściej się specjalizują, lub specjalizują zespoły dedykowane do obsługi poszczególnych projektów? W Publiconie poszliśmy tą drogą – na efekty trzeba będzie pewnie poczekać, ale rokowania są dobre.

7. Pokora Last but not least. Umiejętność słuchania. Zrozumienie innych wartości. Otwarcie na drugiego człowieka, umiejętność konsyliacji i dialogu rozumianych nie jako zgniły kompromis. Mamy przyjemność pracować z kilkoma firmami, które mają tę cechę i są to marki zdecydowanie najsilniejsze.

Większość tekstów dotyczących użytecznej wiedzy dla piarowców opiera się na doraźnym, celowym doradztwie mówiącym o tym, by „mierzyć efekty”, korzystać z narzędzia X. Zdecydowałem się napisać o wartościach w PR, może dlatego, bo wizerunek całej branży PR nie jest najlepszy. A może dlatego, że pod koniec dnia pracy narzędzia są, a jutro ich nie ma.

Zaś wartości zostają niezmienne.

Przykłady najciekawszych stron Media: design & komunikacja coexist.com codesign.com cocreate.com wired.com fastcompany.com reddit.com prdaily.eu thecoolhunter.com designyoutrust.com

inthralld.com brief.pl purpose.com.pl designitpoland.com pinterest.com

Serwisy informacyjne: twitter.com usatoday.com reddit.com bbc.co.uk reuters.com facebook.com vimeo.com youtube.com wirtualnemedia.pl

proto.pl marketing-news.pl marketingowiec.pl

»»

10

Public relations

Rafał Tomaszewski

„TANIE MAŁPY OD PISANIA” CZY „DROGIE MAŁPY OD PISANIA”?

Rynek usług PR w Polsce staje się z każdym miesiącem coraz większy poprzez dość naturalny proces znany w niemal każdej branży – „pójścia na swoje”. Doświadczeni (lub tacy, którym się wydaje, że są doświadczeni) pracownicy, niemogący postawić (lub uczciwie – nienadający się w oczach pracodawcy) kolejnych kroków we własnym rozwoju, zakładają mniejsze agencje, rozdrabniając ów rynek. Agencje na ich miejsce zatrudniają kolejne „małpy”, a oni sami – kolejne. A co z jakością?

6

zasad „dobrego małpowania”

Nie tak dawno branżowy portal Proto.pl zamieścił na swych łamach tekst o jakości w branży obarczony krótkim listingiem (słowo użyte świadomie - wytłumaczenie poniżej w pkt. 3). Mogliśmy się z niego dowiedzieć, że PR-owiec w agencji jest... głupi, nieambitny, złapał Pana Boga za nogi, bo pracuje w branży, jest ekspertem od wszystkiego i mistrzem w rozwiązywaniu problemów. Jest czy nie jest?

PR-owiec, ze wszystkimi swoimi wadami i zaletami, jako człowiek powinien być przede wszystkim specjalistą z mającym WŁASNE ZDANIE, a nie „małpą”, którą z czasem nauczysz wykonywania - choćby i trudniejszych, ale wciąż wyuczonych - czynności.

Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której do agencji trafia nowy projekt, a dobry PR-owiec nie spędzi kilkudziesięciu godzin na poznaniu klienta i jego branży.

Czytanie opracowań, książek, codziennej prasy, by-

wanie na konferencjach sektora klientów i kojarzenie faktów jest dużo bardziej efektywne niż działanie doraźne, znane z powyższego pkt. 2. Winni są także w wielu przypadkach klienci - dbają bowiem o rozwój swoich wewnętrznych kadr, wysyłają ich na szkolenia, udostępniają ważne materiały, a PR-owcowi często bez materiałów źródłowych zlecają napisanie ważnego i dobrego tekstu. I tu powrót do punktu wyjścia - dobry PR-owiec da radę to zrobić, „małpa” napisze gniota, który będzie później się odbijał jak czkawka najczęściej agencji, bo wysyłała do klienta lub, o zgrozo, do dziennikarza złe opracowanie. Za kogo wolałbyś płacić?

Tania... małpa czy droga... małpa Własną pracą doszliśmy do zaplecza ekstraklasy z nadzieją i dużą szansą na awans „w kolejnym sezonie”. Jako Publicon jesteśmy porównywani z największymi, co cieszy i mobilizuje do dalszej pracy. Sporą

11 Za Proto.pl: „6 objawów, po których poznasz, że jesteś agencyjnym PR-owcem”: 1. Nie możesz przestać używać słów, których nie znasz.

2. Dwie strony w czasopiśmie branżowym i wikipedia wystarczą, by zrobić z Ciebie eksperta sektorowego.

3. W rozmowie ze znajomymi używasz tak dużo branżowego języka, że zastanawiasz Się skąd znasz kolejny język obcy.

4. Wciąż dajesz porady na tematy, o których nie masz zielonego pojęcia.

5. Wszędzie widzisz potencjalne sytuacje kryzysowe.

6. Wierzysz, że „świeże spojrzenie z zewnątrz” jest więcej warte niż lata doświadczenia w branży. pochwałą jest bowiem usłyszeć od klienta to, co tak naprawdę i tak niektórzy z nas wiedzą - Wasze teksty mają identyczną, a niekiedy nawet lepszą wartość merytoryczną, jak dużych sieciowych agencji, na przykład z trzema literkami i nazwiskiem w nazwie.

Nie dlatego, że wszyscy są jednakowo głupi, ale dlatego, że niektórzy chcą sbyć mądrzy, choć za samą wiedzę klient jest (nie wchodząc w szczegóły) skłonny zapłacić różną cenę.

Dlaczego niektóre działania to małpowanie, a PR-owcy to małpy? Niemal wszystkie badania relacji dziennikarz vs. PR-owiec mają tożsame wyniki. Na topie, z ok. 20-30%, znajduje się wynik z danymi o „małej wartości merytorycznej tekstów” lub „błahym temacie”. Dziennikarze są przeciw naszej branży? Otóż nie, wielu wydawców, w tym. m.in. z Bankier.pl czy RMF, mówi wprost, że bez PRowców praca redakcji byłaby zdecydowanie utrudniona. Oni chcą otrzymywać materiały, ale muszą to być teksty wartościowe.

I tu zderzenie z rzeczywistością...

»»

Public relations

Napiszcie o nominacji na jutro, czekam Klienci chcą wykorzystać każdą sytuację, by pojawić się w mediach. I my jako PR-owcy powinniśmy to rozumieć, ale jednocześnie doradzać klientowi optymalne narzędzia. Niejednokrotnie zdarza się, że opiekun projektu ze strony klienta chce zlecić tekst - koniecznie do prasy - o tym, że produkt dostał nominację do branżowej nagrody - nie trafiając nawet na ostateczną short listę, o przyznanym kolejnym... komercyjnym certyfikacie, czy o stworzeniu logotypu dla nowej grupy produktów. Pisać czy nie pisać? Ależ pisać, przecież jest to informacja, która nie tylko z punktu widzenia firmy, ale i klientów może być interesująca. Jest jednak różnica - „małpa” najpewniej popełni opracowanie na życzenie klienta i zgodnie z owym życzeniem wyśle na ślepo taki tekst do mediów. Chwila refleksji - a co, do jasnej, dziennikarza, obchodzi, że twoja firma, jako jedna z 143 w tym miesiącu i 358, w tym kwartale, dostała certyfikat na produkt? Na Boga... być może dla twoich klientów będzie to istotne, więc wyślij i opublikuj to w mediach - ale własnych. Aktualności na stronie, blogi, fejsbuki - przecież po to stworzono te kanały, by być takim samym medium. Zasięg może i mniejszy, ale i grupa docelowa komunikatu bardziej trafiona.

Nie można się dziwić nerwom dziennikarzy, kiedy po gali rozdania takich certyfikatów dostają 50 niemal identycznych informacji prasowych napisanych przez „małpy” (które meldują wykonanie zadania), że każda firma jest wyjątkowa i za jakość dostała nagrodę.

Toż z góry można stwierdzić, że taki materiał nie ma szansy na publikację. Ale „małpa” nie odmówi, dobry PR-owiec - tak. Jeśli w takiej sytuacji naprawdę zależy klientowi na promocji przez certyfikat - polecić warto artykuł sponsorowany: pewna publikacja i miesiącami, bądź latami budowane relacje z dziennikarzami na tym nie ucierpią.

Wszystkie branże tak samo „Nasz klient nasz pan” - w sprzedaży, zgadza się, działa. W doradztwie, nie powinno się tak definiować PR-u. Agencje żyją dzięki klientowi, który opłaca faktury, ale jaką satysfakcję ma się z bycia „małpą”?

Czy wszystko, co powie klient, powinno sprowadzać się do sumiennego wykonywania zadań? Jeśli tak, po co agencja - zatrudnij pan człowieka, daj do przeczytania 6 objawów z Proto.pl i jedziecie. Żal tylko, że coraz częściej agencje ulegają klientom zamiast im doradzać. Nie „partnerują”, a wykonują. Polecić warto na koniec manifest, będący niejako tajemnicą poliszynela z branży pokrewnej - reklamowej: Jak się robi reklamę: www.vice.com/pl/read/jak-sie-robi-reklame.

Chcecie tak pracować lub mieć taką agencję? Prędzej czy później zaliczycie „fakup”, a dziennikarz zadzwoni i powie „bulszit” - nie do usłyszenia.

»»

12

Public relations

Andrzej Gruszka

ROZWÓJ DZIENNIKARSTWA FIRMOWEGO W Polsce od dłuższego czasu mówi się o słabej kondycji mediów tradycyjnych, problemach z ich rzetelnością, załamujących się modelach biznesowych wpływających na kurczące się źródła dochodów, braku pomysłów na zmianę etc. Podobnych przykładów jest wiele – tak jak przewidywań co do przyszłości dziennikarstwa. Obecnie jesteśmy świadkami rozwoju nowej kategorii - dziennikarstwa firmowego.

E

fekt kiepskiej kondycji mediów

Wiele redakcji upada. Coraz więcej dziennikarzy zostaje bez zatrudnienia. W odnalezieniu się na rynku pracy przychodzą nie wydawnictwa, a firmy. Takich transferów jest coraz więcej. Kto jest winny takiego obrotu spraw?

Internet? Młodzi, niedouczeniu dziennikarze?

My – odbiorcy medialnych komunikatów? Same media?

Z pewnością wszyscy po trosze. Nie zmienia to faktu, iż jesteśmy świadkami swoistej zmiany cywilizacyjnej.

Odbiorcy mediów w dużej mierze oczekują komunikacji opartej na silnych emocjach, subiektywnych i szybko podanych informacji. Coraz mniej miejsca poświęca się na obiektywne, rzetelne dziennikarstwo.

Dodając do tego postępujące ograniczenia finansowe i ogromną presję czasu w dostarczaniu niusów, mamy do czynienia z sytuacją, w której wszystko odbija się na spadku jakości tradycyjnych środków przekazu. Popularne media cyfrowe nie są jeszcze aż tak dochodowe, aby utrzymać całe redakcje. Luki próbuje się zapełnić zatrudnianiem studentów lub młodych, pozbawionych wiedzy i umiejętności dziennikarzy, którzy w dużej mierze odpowiedzialni są za tworzenie zubożałych treści. Słaby kontent (szczególnie w sieci), nagłaśnianie nieistotnych spraw, niski poziom etyki zawodowej potęgują zjawisko tabloidyzacji w polskich mediach.

Kuleje szczególnie dziennikarstwo reportażowe, ale nie tylko. Doświadczonym dziennikarzom trudno jest odnaleźć się w tej sytuacji. Kiedyś ten zawód był uważany za prestiżowy. Obecnie coraz częściej trafia on na listę „zawodów bez perspektyw”, czyli takich, które na pewno stracą w niedalekiej przyszłości na znaczeniu. Potwierdza to spadek zaufania Polaków do ludzi mediów. Z sondażu CBOS-u sprzed dwóch miesięcy wynika, iż gorzej ocenianiamy uczciwość i wiarygodność dziennikarzy, dlatego coraz częściej kierujemy się w stronę dziennikarstwa obywatelskiego.

W poszukiwaniu innych możliwości Ludzie mediów w tej trudnej sytuacji rezygnują z dziennikarstwa. Zostają rzecznikami prasowymi w różnych instytucjach publicznych lub prywatnych firmach, trafiają do agencji PR lub departamentów komunikacji mniejszych lub większych marek.

Tą drogą poszło już wielu dziennikarzy. Kilka lat temu niemałym zaskoczeniem był Journalist Bailout Program, stworzony przez amerykańską spółkę Six Apart – właściciela m.in. sieci blogów TypePad oraz Vox. Był to program ratunkowy dla 20-30 dziennikarzy.

Stanowił odpowiedź na masowe zwolnienia w redakcji „New York Timesa”. Redaktorzy za darmo otrzyma-

13 li profesjonalne konto w serwisie blogowym TypePad (normalnie kosztuje ono 150 dolarów rocznie), wsparcie techniczne oraz część zysków ze sprzedaży reklam. Firma zoobowiązała się także do promocji blogów dziennikarzy we własnym serwisie Blogs.com. Ówczesny wiceprezes spółki zamieścił nawet na swoim blogu zaproszenie dla zwolnionych wówczas osób.

W ciągu niespełna dwóch tygodni na ofertę odpowiedziało 300 dziennikarzy.

Czy w Polsce mamy do czynienia z podobnym zjawiskiem? Jednym z ostatnich dziennikarskich transferów w naszym kraju było przejście Jerzego Łabudy, który ostatnio pisał w „Newsweeku” i „Forbesie” (także w „Pierwszym Milionie”).

Ten znany dziennikarz w swojej 9-letniej karierze zaszedł naprawdę wysoko. Pracował między innymi w „Komputer Świecie”, „Ekspercie”, „Kinie Domowym” oraz magazynach „Macworld” i „Publish”.

Zakończył swoją karierę dziennikarską na rzecz objęcia nowo utworzonego stanowiska specjalisty ds.

PR w Samsungu.

Redakcja w firmie Rozwój dziennikarstwa firmowego wpływa na rozwój komunikacji i budowanie relacji z klientem. Szczególnie w obliczu mocno rozwiniętych kanałów wymiany informacji. Obecnie dziennikarze pracujący w prywatnych firmach nie zajmują się rzecznictwem prasowym czy blogowaniem. Ich rolą jest tworzenie treści,

»»

Public relations

która mogłaby być wykorzystywana przez daną markę do szeroko rozumianych celów wizerunkowych. Informacje, analizy, wywiady – to tylko niektóre elementy, których przygotowaniem się zajmują. Podejmują tematy ważne dla marki, którą reprezentują.

Przygotowują własne opracowania, są odpowiedzialni za korektę. Piszą więcej niż niejeden zawodowy dziennikarz. Dzięki temu firmy produkują własne treści i wprowadzają je do obiegu publicznego.

A przygotowanie dobrej informacji prasowej nie jest takie proste, jak się wydaje. Media relations nadal należy do najczęściej wykorzystywanych w pracy PR-owca narzędzi. Warto zadbać o formę i jakość treści.

Marki to rozumieją. Wiedzą, że zatrudniając dziennikarzy, mogą osiągnąć konkretne korzyści, użyć ich kontaktów, przetrzeć szlak złożonych relacji z mediami. Nie mają jednak gwarancji 100% lojalności.

Praca dziennikarza rządzi się swoimi prawami.

I nie wszyscy żurnaliści niestety potrafią się przyzwyczaić do nowych obowiązków, innego trybu pracy.

O elastyczność trudno, więc przychodzi rezygnacja.

Praca sama jednak do siebie nie zachęci. Rzeczywistość potrafi szybko obedrzeć z ideologii. Pasja to jedno, ale nie zawsze jest tak, że pozwala ona zapewnić stałe i przede wszystkim pewne źródło utrzymania.

W dzisiejszych czasach nie każdy dziennikarz ma możliwość wypełniania swojej zawodowej „misji”.

Negatywne zmiany, jakie zaszły w świecie mediów, wymusiły na dziennikarzach szukanie sobie miejsca poza nimi.

»»

14

Public relations

Alicja Olszar i Maciej Oniszczuk, Kancelaria Oniszczuk & Associates

„SOME RIGHTS RESERVED...”, CZYLI SŁÓW PARĘ O CREATIVE COMMONS Rozwój internetu na zawsze zmienił sposób, w jaki postrzegamy prawo autorskie. Z powodu otworzenia nieograniczonego dostępu do całego światowego repertuaru dzieł konieczne stało się stworzenie prawnego rozwiązania będącego kompromisem pomiędzy poszanowaniem praw autora a swobodą w dostępie do jego dzieła. Czy licencja Creative Commons jest takim rozwiązaniem? Odpowiedź na to pytanie postaramy się przedstawić w niniejszym artykule.

C

zym jest prawo autorskie?

By zrozumieć istotę Creative Commons, zacząć należy od zrozumienia podstawowych definicji praw autorskich. Zgodnie z art. 1 ust. 1 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych1 przedmiotem ochrony ze strony prawa autorskiego jest utwór, czyli każdy przejaw ludzkiej działalności twórczej o indywidualnym charakterze, utrwalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od jego wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Z kolei pod pojęciem „praw autorskich” zwykło się rozumieć ogół uprawnień, które zapewniają twórcy ochronę jego interesów (zarówno osobistych, jak i majątkowych) wynikających właśnie z faktu stworzenia przez niego utworu. Treść prawa autorskiego stanowią dwa rodzaje uprawnień: autorskie prawa osobiste oraz autorskie prawa majątkowe. Autorskie prawa osobiste są niezbywalne i przez nieograniczony czas chronią więź twórcy z jego utworem, a w szczególności jego prawo

1

Dz. U. Nr 24, poz. 83 z późn. zm.

do przypisywania sobie autorstwa utworu oraz oznaczenia go swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo prawo do rozpowszechniania go anonimowo. Z kolei autorskie prawa majątkowe określają aspekty komercyjnego wykorzystania utworu. Są zbywalne i ich posiadanie pozwala osobie nimi dysponującej korzystać z utworu i rozporządzać nim na wszystkich polach eksploatacji oraz otrzymywać wynagrodzenie za korzystanie przez inne osoby z utworu w celach innych niż dozwolony drobny użytek.

Bez wcześniejszego nabycia całości lub części praw majątkowych do utworu, np. na drodze umowy licencyjnej, nie można korzystać, zmieniać ani go kopiować bez zgody autora. Wraz z rozwojem internetu jako środka dostępu do ogromnej ilości dzieł i dóbr kultury chronionych prawnie konieczne stało się wypracowanie kompromisu pomiędzy pełną ochroną praw autorskich a umożliwieniem korzystania z twórczości innych osób dostępnej dla użytkowników z całego świata.

15 Nowa forma ochrony – Creative Commons Wydaje się, że odpowiedź na ten praktyczny problem znalazł jeden z amerykańskich profesorów prawa.

Mowa o prof. Lawrence’ie Lessigu, twórcy Creative Commons. Wbrew pozorom nazwa Creative Commons nie oznacza licencji, a ogólnoświatową organizację typu non-profit, która proponuje posiadaczom praw autorskich do ich dzieł uniwersalny zestaw darmowych rozwiązań prawnych, dzięki którym mogą oni w łatwy sposób kontrolować, jak ich utwory są wykorzystywane w internecie przez innych użytkowników. Narzędzia te zostały stworzone zgodnie z ideą uwspółcześnienia ochrony opartej na prawach autorskich, która powstała długo przed pojawieniem internetu i możliwości, jakie on ze sobą niesie. Głównym celem tej organizacji stało się stworzenie elastyczniejszych zasad licencjonowania w obliczu restrykcyjnych domyślnych reguł prawa autorskiego, które stawiają bariery wolnemu przepływowi informacji. Hasło przewodnie CC brzmi więc: „pewne prawa zastrzeżone” (ang. some rights reserved), zamiast „wszystkie prawa zastrzeżone” (ang. all rights reserved). CC oferuje użytkownikom różnego rodzaju prawnie skuteczne licencje, które pozwalają autorowi zachować jego własne prawa do jego dzieła i jednocześnie umożliwiają mu dzielenie się swoją twórczością z innymi. Dzięki wykorzystaniu określonego rodzaju licencji CC możemy udostępniać przede wszystkim pliki audio czy wideo, teksty, zdjęcia, obrazy, bazy danych oraz materiały interaktywne – o ile chroni je prawo autorskie.

Rodzaje licencji CC

»»

Public relations

Ta licencja oparta jest na połączeniu trzech wcześniejszych warunków.

5.

Uznanie autorstwa – użycie niekomercyjne – bez utworów zależnych Poza opisanymi powyżej warunkami ta licencja zabrania zmieniać, przekształcać lub tworzyć nowych dzieł na podstawie tak udostępnionego utworu.

Każda z opisanych powyżej licencji ma wcześniej przygotowany tekst umowy licencyjnej w formie publicznie dostępnego wzorca umownego2. Oznacza to, że akceptacja danego rodzaju licencji, którego symbolem graficznym oznaczony jest utwór, tworzy między posiadaczem praw autorskich do utworu a osobami korzystającymi z tego dzieła więź prawną podobnie jak tradycyjna licencja w formie umowy. Prawa i obowiązki stron takiego porozumienia zależne są oczywiście od wybranego rodzaju licencji CC i mimo niesformalizowanej formy jej zawarcia są prawnie skuteczne, a w przypadku naruszenia praw autorskich będą one akceptowane np. w czasie procesu sądowego.

Wszystko to sprawia, że CC jako mechanizm prawny daje szansę na wypracowanie kompromisu między ochroną praw autorskich a potencjałem rozpowszechniania dzieła, jaki niesie zr sobą internet.

2 Treść licencji można znaleźć na stronie internetowej: www.creativecommons.pl/wybierz-licencje.

Uniwersalność licencji Creative Commons oparta jest na oznaczaniu utworów graficznymi symbolami przypisanymi do ściśle określonego zakresu praw do korzystania z danego utworu.

1. Uznanie autorstwa Licencja ta oznacza, że aby legalnie korzystać z utworu, należy oznaczyć go w sposób określony przez osobę do tego uprawnioną.

2. Uznanie autorstwa – na tych samych warunkach Poza wymaganiami z punktu 1., jeśli zmienia się lub przekształca dany utwór, albo tworzy inny na jego podstawie, można rozpowszechniać powstały w ten sposób nowy utwór tylko na podstawie takiej samej licencji.

3. Uznanie autorstwa – użycie niekomercyjne Poza wymaganiami z punktu 1. utworu tak udostępnionego nie można wykorzystywać w celach komercyjnych.

4.

Uznanie autorstwa – użycie niekomercyjne – na tych samych warunkach

Kancelaria Oniszczuk & Associates Firma prawnicza świadczy kompleksową obsługę prawną klientom korporacyjnym z całego świata. Dzięki wykorzystaniu Internetu jest to możliwe również bez potrzeby odchodzenia przez nich od komputera w swoim biurze.

»»

16

Public relations

Szymon Sikorski

POPKULTURA: LEKCJE DLA PIAROWCÓW Jedną z ważniejszych cech, które cenię u adeptów sztuki komunikacji, jest znajomość kodów popkultury. Nie potrafię wyobrazić sobie, jak można konstruować przekazy i zrozumiałe informacje bez znajomości tego, co potrafi porywać tłumy... Żyjemy w czasach kultury masowej, która wytworzyła i wytwarza symbole bardzo użyteczne dla praktyków PR.

K

ażdy z segmentów kultury popularnej może dać wiele ciekawych lekcji oraz wskazówek w praktyce PR. Tekst ten, w zamierzeniu, ma raczej wskazać pewne możliwości tkwiące w znajomości kodów kultury, niż w naukowy sposób analitycznie rozbierać opisywane zjawiska na części pierwsze. Zdecydowałem rozbić go na szereg minifelietonów, podzielonych na inspirujące gałęzie kultury.

Literatura, czyli sztuka narracji oraz powielanie archetypów Zawsze podziwiałem w literatach umiejętności rozplatania sieci fabuły, wieńczonej nagłym przecięciem się różnych wątków i zaskakującą konkluzją. Jestem przekonany, że to właśnie ta sama umiejętność wielowątkowego myślenia odpowiedzialna jest za tworzenie najlepszych strategii komunikacyjnych. Literatura popularna korzysta z gotowych wzorców osobowych, miele je i usadza w różnych kontekstach, ale co dla piarowców najważniejsze – kreuje postawy i światy bliskie ludziom.

Książki dają nam także odpowiedź na to, co ludzi interesuje, dają możliwość poznania i wykorzystania archetypów zachowań. Przyjrzyjmy się liście bestsellerów Empiku A.D. 2012. Pierwsze miejsca okupuje saga

o Greyu, czyli erotyzm uwolniony. Świetnie pokazuje to pewną hipokryzję kultury masowej, która często kpi z przekazów reklamowych opartych o goliznę, z drugiej zaś strony kupuje tani erotyzm ubrany w płaszczyk literatury. Seks sprzedaje, czy to się podoba, czy nie.

Romansidła nasycone pornografią odnoszą się do nieznanego, wywołują dreszczyk niepokoju, dają obietnicę lepszego. W komunikacji marketingowej motyw ten wywoływany jest bardzo często, na myśl przychodzi mi cała komunikacja perfum, miejsc czy chociażby Kinder Bueno – wszak doświadczenia zmysłowe się przenikają. Na cielesności opierają się także media z segmentu people (kto z kim). Literatura popularna wykorzystuje archetypy i schematy popularne, które z powodzeniem wykorzystać można w praktyce PR. Szczególnie ważne jest to dziś, gdy żyjemy w świecie zdominowanym przez informację. Coraz bardziej liczy się sprofilowana narracja, wychodząca naprzeciw oczekiwaniom. Firmy, które dogłębnie analizować będą insighty, wygrają. Planowanie działań komunikacyjnych coraz bardziej odchodzi od myślenia mediami, a kieruje się ku myśleniu insightami. W takim rozumieniu komunikacji jeszcze większe znaczenie będzie mieć znajomość archetypów literackich.

Eryk Mistewicz oraz Paweł Tkaczyk – czyli czołowi medialni komentatorzy świata komunikacji i nowych mediów – lansują terminy „narratologii” oraz „mar-

17 ketingu narracyjnego”. Ich zdaniem firmy powinny planować i rozwijać fabułę atrakcyjną dla swoich odbiorców. Podzielam ich zdanie. Czy to oznacza, że specjalista ds. PR będzie odpowiedzialny za tworzenie opowieści? Wydaje mi się, że ci, określający się jako social media ninja, już kimś takim są. W takim przypadku „oczytanie” będzie więc jedną z ważniejszych cech pożądanych w agencjach PR.

Film, czyli zwolnij wyobraźnię Żyjemy w kulturze obrazu. Zapoczątkowała to, oczywiście, telewizja, która od lat 40. XX wieku zdominowała to, jak jako cywilizacja zachodnia poznajemy świat.

Dziś mówienie o tym, że media są konwergentne, to banał. Oczywiście, że są. Bardzo uprościło się dotarcie do filmów, przez co kino produkuje coraz więcej tytułów. Baudrillard pisał o ekstazie symulakrów, co oznacza w wielkim skrócie fakt, że telewizja i kino pokazują nam obrazy i rzeczywistość o niebo lepsze od otaczającego nas świata, przez co zanurzamy się w nich, mimo że nie mają kontaktu symbolicznego z rzeczywistością. Kino z jednej strony coraz bardziej odjeżdża nam od rzeczywistości (na co dowodem jest popularność komedii romantycznych, filmów o wampirach itp.), z drugiej jednak widzimy trend – wydawałoby się – odwrotny. Mianowicie powrotu do rozwijających się i pogłębionych sag rodzinnych – mowa oczywiście o serialach, w których akcje i bohaterów kreuje się długo (fenomenalnym tego przykładem jest serial „The Killing”, gdzie przez dwa sezony toczy się śledztwo, które w istocie trwało niespełna trzy tygodnie...).

Kino jednak żyje dziś jednym dominującym trendem: przenosi nas do innych rzeczywistości. W filmach pokazuje się nam wykreowane światy, przesycone archetypami, ale także efektami specjalnymi i niesamowitymi aranżacjami tworzonych światów.

I nie piszę tylko o kinie SF i światach Burtona, Camerona, rodzeństwa Wachowskich, ale także kinie historycznym, kinie obyczajowym czy nawet komediach romantycznych (np. „Dwa dni w Paryżu”). Warto zwrócić uwagę na kreację miast w serialach: nie da się wyobrazić Hanka Moody’ego działającego gdzieś indziej niż w LA, akcję „The Killing” poza skąpanym w deszczu Seattle czy najlepszy serial, jaki chyba miałem okazję oglądać, a więc „Breaking Bad”, poza Albuquerque w Nowym Meksyku. Dzięki tym symulakrom możemy się przenieść bardzo łatwo w wiarygodny, inny, równoległy świat. Chapeaux bas dla scenarzystów tych dzieł, którzy potrafią stwarzać światy pożądane przez ludzi. Przecież o to chodzi w komunikacji brandów – by stwarzać silne relacje. A dzisiejsze filmy, w szczególności jednak seriale, tworzą tak mocne więzi jak żadne inne popkulturowe dzieła.

»»

Public relations

Komiks: momenty uchwycone Komiks nie potrafi się przebić w Polsce. Wciąż postrzegany jest społecznie jako „infantylny”, „dla dzieci”. Zupełnie inaczej jest np. w Stanach Zjednoczonych czy w Europie Zachodniej, a szczególnie – w Belgii i we Francji. Niesamowitym doświadczeniem był dokumentalny film Morgana Spurlocka pt. „ComicCon”, czyli relacja z największego zlotu fanów komiksów w San Diego. W tym filmie wyraźnie widać, że komiks to fenomen i soczewka kultury pop. Wyrazem tego są ostatnie filmy w dorobku Hollywood: począwszy od Spidermana, poprzez mrocznego Batmana, na ekstrawaganckich Avengersach skończywszy. Dziś adaptacja komiksu wydaje się najłatwiejszym sposobem na sukces kasowy.

Komiks łączy kulturę wizualną z tekstem. Komunikacja obrazem może być bardzo sugestywna, co wpisuje się w etos komunikacji ery Facebooka. Komiksy mogą być oparte na tekście i/lub obrazie – to zależy od artysty, który go tworzy. To świetna lekcja dla piarowców, niekiedy wartości lepiej uchwycić obrazem, zdjęciem, bo wrażenie estetyczne ciężko oddać wielością słów.

Szczególnie gdy (odwołując się do badań Nielsena) 79% użytkowników sieci teksty jedynie skanuje. Śladem komiksu w komunikacji biznesowej i instytucjonalnej są niewątpliwie infografiki. Tak popularne i tak trudne do zrobienia. Pozwalają ujrzeć wielostronicowe dokumenty w jednej płaszczyźnie (mapawydatkow.pl). Pozwalają zrozumieć i unaocznić coś, co tak trudno opisać. Będzie to ważny trend w komunikacji A.D. 2013.

Muzyka, czyli autoidentyfikacja W lutym na polskim rynku zadebiutowała aplikacja Spotify. Aplikacja, która trochę wywraca rynek muzyczny. Zbudowana w „sposób społecznościowy”, który wykorzystuje to, czego słuchamy, do budowania społeczności, jak żaden program wcześniej.

Widzimy, czego słuchają znajomi, jeżeli słuchamy czegoś „wstydliwego”, możemy to ukryć. Muzyka to nie tylko dźwięki i melodie, to też wycinek popkultury, który najmocniej buduje społeczność. Przecież kiedy weźmiemy pod rozwagę słuchaczy np. rapu, metalu i popu spod znaku Feela, to na tym przykładzie najlepiej widać, jakim spoiwem dla społeczności i wartości jest muzyka. Świadomość tego procesu jest szczególnie ważna dla piarowców, ponieważ zrozumienie tego społecznego konstruktu pozwala zrozumieć właśnie język i wartości. A bez tego ani rusz.

Dlatego warto mieć nie tylko oczy, ale i uszy otwarte.

»»

18

Public relations

Postfutbol Euro 2012 pokazało nam, jak wielkim wydarzeniem są sportowe igrzyska. Mistrzostwa Europy na kilka lat zdominowały publiczny dyskurs. Ostatni czas podzielić można na: przed-Euro/Euro/po-Euro.

Czubaj, Myszkorowski i Drozda w swej fenomenalnej książce pt. „Postfutbol” rozbierają na części widowisko piłkarskie i wychodzi im, że sam fakt odbywającego się meczu to zaledwie jeden z wielu czynników stanowiących o potędze futbolu. Uczyć powinniśmy się umiejętności i socjotechnik takiego Mourinha, który jak mało kto potrafi zarządzać nastrojami społeczeństwa (polaryzuje je, potrafi zbudować dla swojego piłkarza uwielbienie i łatwo zrzucić go z piedestału).

Uczyć można się oprawy widowisk, budowania napięcia, wojennej, dawkującej emocje retoryki (derby, potyczka) oraz siły oddziaływania. Tak naprawdę piłka nożna może nauczyć nas wszystkiego, co w PR-ze najważniejsze... dlatego tak wiele marek próbuje się podpiąć pod sportowe emocje – i szkoda, że tak niewiele to potrafi zrobić dobrze.

Łukasz Musiał: •

Komiks: Robert Valley – rozpoznawalność zyskał dzięki ożywieniu wirtualnego zespołu Gorillaz, ale też cyklowi komiksów Massive Swerve.

•

Literatura: „Dżenelmeni”, Klas Ostergren – barwny język, żywe portrety bohaterów i realia powojennego Sztokholmu składają się na niezwykle wciągającą fabułę. Czego chcieć więcej?

•

Miejsce: Berlin w całości i bez wyjątków.

Andrzej Gruszka: •

Literatura: Zacząłem od Ginsberga i Kerouaca, aby trafić do świata bitników. Olbrzymi sentyment mam do naszego polskiego przedstawiciela „beat” generacji. Cenię „Dziennik 1954” Tyrmanda za bezkompromisowość w tym szczególnie trudnym dla kraju okresie.

•

Serial: Nie mogę się oprzeć serialom historycznym tworzonym przez HBO. Wiele z nich pokazuje w doskonałym stopniu mechanizmy, które rządzą daną epoką. Realizacja tych produkcji kosztuje miliony, ale się opłaca. Doskonała charakteryzacja i niezwykle realistyczne dekoracje sprawiają, że całość ogląda się rewelacyjnie. Seriale może nie są podręcznikowe. Historia jest w nich raczej tłem. Polecam: „Rzym”, „Spartakusa”, „Rodzinę Tudorów”, „Rodzinę Borgiów”, „Deadwood”, „Zakazane Imperium” czy „Mad Men’a”.

•

Muzyka: Prawdziwe hip-hopowe brzmienia inspirują. Dla mnie ważnym albumem, który w dużej mierze ukształtował mój muzyczny charakter, jest „The Tipping Point” autorstwa The Roots.

To jeden z najlepszych krążków w hip-hopowej elicie.

•

Miejsce: Museumsquartier w Wiedniu - jedna z największych na świecie, przestrzeni miejskich, poświęconych w pełni kulturze i sztuce. Miejsce spotkań młodych ludzi, niezwykle inspirujące.

Dlatego bardzo cenię pracę z ludźmi, którzy bezbłędnie dekodują kulturowe kody. Szczęśliwie w Publiconie udało mi się takimi otoczyć, co bardzo ułatwia codzienną pracę i dzięki czemu każdy projekt komunikacji i działania ma w sobie „coś więcej”. A przynajmniej dokładamy starań, by tak było.

Popkulturowe inspiracje Szymon Sikorski: •

Literatura: Jonathan Littell „Łaskawe” – zapierająca dech w piersiach narracja, niespotykana opowieść, łamiąca tabu i schematy. I te popkulturowe odniesienia...

•

Literatura: Tomasz Mann „Czarodziejska Góra” – w tej powieści jest cała historia kultury europejskiej i wszystkie archetypy ludzkich postaw.

•

Seriale: „Mad Men”, „Breaking Bad” – ten pierwszy za niepowtarzalny styl lat 60. XX wieku na Madison Avenue, ten drugi za wiarygodną/niewiarygodną historię, piasek, znój i Nowy Meksyk.

•

Komiks: „Batman” – ten komiks oparty jest na wszystkich fobiach i lękach społecznych: opisuje śmierć, samotność, zemstę, zło i mrok.

•

Muzyka: Nine Inch Nails „Fragile” – płyta-esencja gatunków muzycznych.

•

Miejsce: Times Square, NYC – bo to soczewka kultury Zachodu.

Karolina Sikorska: •

Film: „Głową w mur” Fatiha Akina - genialnie pokazane zderzenie kultur Wschodui Zachodu.

Ostatnio wrażenie zrobił na mnie „Savages” Olivera Stone.

•

Literatura: Zadie Smith „O pięknie” - nspiracja nie do końca popkulturowa, ale uniwersalnych tropów całe mnóstwo.

•

Muzyka: Lana del Rey jako zjawisko popkulturowe. Choć muzycznie nie do końca w moim guście.

•

Miejsce: Nowy Jork i wszystko, co w nim.

19

»»

Łukasz Musiał

WROCŁAWIANIE DLA WARSZAWY

C

hciałem się rozpływać nad cudowną linią, wyjątkowym charakterem, wspaniałym projektem, ale nie mogę. Nie mogę, bo projekt zaszedł dalej od chwili, kiedy planowałem temat tego artykułu i niestety – zaszedł w stronę, która zupełnie mnie nie przekonuje.

O co w ogóle chodzi? O projekt kilku wrocławskich studentów-zapaleńców: Michała Koziołka, Michała Puchalskiego, Rafała Czubaja, Adama Mally’ego oraz Łukasza Myszyńskiego, którzy wspólnie postanowili wskrzesić jedną z legend polskiej motoryzacji – warszawę. Pomysł początkowo bardzo mi się spodobał, szczególnie po akcji Żołądkowej Gorzkiej, dzięki której zbudowano replikę syreny sport. Tym razem nie o replikę jednak chodzi, ale o zupełnie nowy projekt auta, następcę warszawy – New Warsaw. Pomysł pobudza wyobraźnię, szczególnie że na polskich drogach polskich aut godnych uwagi jak na lekarstwo, a ściślej mówiąc: brakuje takich. Tak więc początkowo byłem całym sercem za nimi, za nic mając głosy hejterów, że przecież to nie żaden polski samochód, a ukryta opcja radziecka, bo warszawa na licencji pobiedy powstała. Nic to – kibicowałem chłopakom za pomysł, za aktywność i za to, że są z Wrocławia.

Projekt rozniósł się dość szerokim echem po internecie, a nawet zaliczył kilka publikacji telewizyjnych („Fakty” TVN-u, „Wydarzenia” Polsatu). Zapowiadało się zatem, że wszystko zmierza w dobrym kierunku.

Projektanci przygotowali 4 koncepcje, na które można było głosować na Facebooku. Projekty naprawdę ciekawe, choć widać w nich było inspirację modelami dostępnymi na rynku. Zwycięska propozycja uzyskała ponad 2000 głosów, a sam fan page projektu ma w tej chwili prawie 8000 fanów.

Zawiodłem się, kiedy przyszła chwila na skonkretyzowanie szkiców.

Zaproponowana linia znacznie różni się od zwycięskiej propozycji. Całość przypomina trochę Bentleya, przód jakby zapożyczony został z Mini.

Da się wyczuć, że coś tu jest nie tak, że coś nie gra. Tym bardziej mam lekki niesmak, bo projekt rozbudził moje oczekiwania i trzeba przyznać, że został dobrze rozegrany komunikacyjnie. Chłopaki umiejętnie dawkują emocje, odsłaniają coraz więcej, konkretyzują, pozwalają zaangażować się fanom w projekt, zdobywają zainteresowanie mediów. Słowem – w tym zakresie wielkie uznanie.

Projektowi brakuje jednak jeszcze jednego ważnego elementu – finansowania. Jeśli zatem podoba wam się bardziej niż mnie i macie trochę zbędnego grosza – wesprzyjcie go. Ze swojej strony kibicuję chłopakom dalej, chociaż już nie tak gorliwie jak wcześniej. Mam jednak nadzieję, że dopną swego, a może i poprawią po drodze co nieco...

felieton

»»

20

Public relations

Łukasz Musiał

BEZ KOMPLEKSÓW W STRONĘ KOMPLEKSOWOŚCI Dobra gra komputerowa bywa lepszym nauczycielem języka obcego niż niejeden kurs czy lekcje w szkole. Sam mogę być tego przykładem – angielski szlifowałem na „NBA Live” i „NFS”, w niemieckim pomagała „FIFA” a do tego miałem już za sobą dzieciństwo z angielskojęzycznym kanałem telewizyjnym Cartoon Network.

D

ziś wiele marek rozszerza zakres swojego oddziaływania i oprócz produktu jako takiego świadomie oferuje bogate spektrum usług dodatkowych, które często pozwalają ludziom zdobywać wiedzę o świecie, bawić się, rozwijać i zaspokajać inne złożone potrzeby. Dążenie ku kompleksowości widać wszędzie. Jeśli sprzedajesz sprzęt audio, nie wystarczy, byś był specjalistą od technologii. Powinieneś równie dobrze znać się na muzyce, umieć polecić dobre zespoły, kluby, koncerty.

Jeśli masz w ofercie eleganckie zegarki, musisz jednocześnie umieć doradzić, do jakiego stroju będą pasowały, ale też na przykład podpowiedzieć, co powinien czytać i znać mężczyzna „na poziomie”, gdzie powinien bywać, co pić, co jeść i jak mieszkać.

ne potrzeby, przychodzi czas na te bardziej złożone.

Kupując nowy model komputera, zwracamy uwagę na właściwości produktu: jego parametry techniczne, niezawodność, ciekawy design, użyteczność – słowem: chcemy, by miał wszystko, co najlepsze.

Jeśli do wyboru mamy kilka podobnych modeli, zaczynamy poszukiwać wartości dodanych. Biorąc pod uwagę nasycenie rynku i coraz większą konkurencję, która jest w stanie oferować podobne produkty w podobnej cenie, rywalizacja musi przenosić się na pola poza produktowe. To zjawisko znane nie od dzisiaj – marki szukają możliwości wyróżnienia się, zachęcenia dodatkowymi korzyściami, światem przeżyć.

Zmiana polega na tym, że te wartości dodane nie tylko zyskują, coraz większe znaczenir, ale coraz częściej przyjmują kształt satelitarnych usług i produktów.

Oczekiwania rosną

Długi ogon, czyli czysty zysk

Dostępność usług i produktów cały czas się zwiększa. Spójrzmy chociażby na komputery czy telefony komórkowe. Jeszcze kilkanaście lat temu na ich posiadanie mogli sobie pozwolić nieliczni – dzisiaj ma je niemal każdy. Wraz z dostępnością produktów rosną oczekiwania konsumentów. Zgodnie z piramidą Masłowa – kiedy zaspokoiliśmy najbardziej pierwot-

Satelitarne produkty wcale nie muszą być darmowe.

Dobrze skomponowany ekosystem kompleksowej marki powinien wręcz zakładać, że niektóre z nich będą płatne. Warto pamiętać, że kumulacja mikropłatności może składać się w ogólnym rozrachunku na dużą część przychodu. Do perfekcji dopracował ten system oczywiście Apple, łącząc iPoda z iTunes

21

»»

Public relations

Dążenie ku kompleksowości widać wszędzie. Jeśli sprzedajesz sprzęt audio, nie wystarczy, byś był specjalistą od technologii.

Powinieneś równie dobrze znać się na muzyce, umieć polecić dobre zespoły, kluby, koncerty

fot.: Casper and Melody

Store. Zakup iPoda to co prawda jednorazowy wydatek, ale uzupełnianie go nową, legalną muzyką dostępną tylko na tym serwisie jest tak proste i szybkie, że przynosi firmie dodatkowe zyski. Pomysły tego typu można mnożyć. Są szczególnie skuteczne w wypadku produktów o stosunkowo wysokiej cenie, do których można podczepiać tańsze. Ciekawie może też wypadać współpraca z markami reprezentującymi podobny system wartości, a pozwalającymi rozszerzać zakres usług. Weźmy jako przykład hipotetycznego producenta garniturów. Wchodząc we współpracę z producentem ekskluzywnych zegarków, pozycjonowanych dla klienta o podobnym profilu, zyskuje nie tylko dodatkowe źródło przychodów, ale też poszerza i wzmacnia system wartości marki. Dzięki temu jego brand staje się ciekawszy, bardziej kompletny, wyrazisty.

Jabłko zamiast szkoły

Najciekawsze w procesie ciążenia marek ku kompleksowości jest to, że zdaniem niektórych specjalistów (m.in. Tima Browna, autora książki „Change by design”) to właśnie one mogą w przyszłości przejąć role do tej pory zarezerwowane dla szkoły, nauczycieli, znajomych czy rodziny. Być może brzmi to mało prawdopodobnie (a dla niektórych wręcz odrobi-

nę przerażająco), ale przecież w pewnym zakresie już dzisiaj jesteśmy świadkami tego zjawiska.

Wystarczy zastanowić się na przykład nad poszerzaniem się horyzontów muzycznych. Nasze gusty stały się tak rozległe, że właściwie nie da się jednym zdaniem odpowiedzieć na pytanie: „Jakiej muzyki słuchasz?”.

Oprócz niezaprzeczalnego wpływu internetu i portali z torrentami duże oddziaływanie na to wzbogacenie naszych muzycznych zainteresowań miało właśnie wprowadzenie na rynek iPoda. Dostępność muzyki w iTunes stworzyła przestrzeń i okazję do poszukiwań, eksperymentowania, zgłębiania różnych, nieznanych dotąd gatunków muzycznych. Nie szkoła, nie lekcje muzyki, nie znajomi – ale marka/produkt.

Złoto dla zuchwałych

Pracując nad strategią marki, warto zadać sobie trud zdefiniowania jej potencjału w zakresie zaspokajania potrzeb konsumentów. Zachowując otwarty umysł i szeroką perspektywę, można uzyskać niebywałe rezultaty, tworząc brand o nieprawdopodobnym potencjale. Wystarczy tylko (i aż) zamiast dawać obietnice wyjątkowego świata przeżyć, sprzedawać w pakiecie elementy, które na ten świat się składają. Przyszłość należeć będzie do tych, którzy w porę wyjdą poza komunikację, a deklaracje zaczną wcielać w życie.

»»

22

Public relations

Andrzej Gruszka

OPOWIEM CI HISTORIĘ...

CZYLI WPŁYW STORYTELLINGU NA ANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW Każdy z nas, będąc w różnej sytuacji, ma gotową historię do opowiedzenia. Chętnie też słuchamy ciekawych opowieści.

Nie od dziś wiadomo, iż – jak mawiał Cycero – historia jest nauczycielką życia. Ma spory wpływ na nasze emocje, życiowe wybory, postrzeganie rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt wykorzystywania siły opowieści w budowaniu pozycji marki przy pomocy storytellingu – zobrazowania idei w sposób poruszający emocje i pobudzający wyobraźnię odbiorców.

M

arka na co dzień

„Marki stanowią nieodłączny element naszego życia”, czytamy w tegorocznym zestawieniu magazynu „Brief”. To fakt. Gdzie się nie obejrzymy, bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy, marki otaczają nas dosłownie zewsząd. Z jednymi się identyfikujemy, innych nie cierpimy. Wszystkie jednak wzbudzają określone emocje. Każda z nich ma też swoją historię. Może nie wszystkie są warte opowiedzenia, ale spora część tych ciekawych (z naciskiem na przymiotnik „ciekawych”) jest wykorzystywana w codziennej komunikacji z klientem. Wszystko po to, aby poprzez snucie opowieści wciągnąć słuchacza w dialog trwale zapadający w pamięć. Dzięki temu łatwiej zaangażować go w „świat” marki. Mając do dyspozycji suche dane, specjaliści od budowania wizerunku nie są w stanie przekonać konsumenta do swoich racji. Każdą liczbę czy statystyki można za-

stąpić innymi. Lepiej więc stworzyć dla nich szerszy kontekst. O wiele prościej wytłumaczyć komuś dany problem, przywołując historię, niż opisując zagadnienie przy pomocy często abstrakcyjnych określeń. Ułatwia to przekazanie informacji i faktów. Możliwości snucia historii jest wiele. Marki będące z nami na co dzień budują swój wizerunek poprzez: •

opowiadanie historii ich powstania,

•

publikowanie interesujących opinii zawierających elementy historii,

•

tworzenie materiałów promocyjnych opartych na ściśle określonej fabule,

•

projektowanie grafik ilustrujących ich historię etc.

23

»»

Public relations

Historia dostosowana do sytuacji

Storytelling angażuje

Opowiadanie o firmie, jej produktach i usługach, przyświecających jej działalności wartościach powinno być przede wszystkim prawdziwe. To najważniejszy warunek. Tworzenie bajek i fikcyjnych historii może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Sztuka polega bowiem na tym, aby daną historię umiejętnie opowiedzieć. Istnieje kilka konkretnych fundamentów, na bazie których najczęściej powstają firmowe opowieści. Spośród sześciu przedstawionych w serwisie www.mindtools.com rodzajów historii cztery z nich są najczęściej stosowane w przekazie prasowym i reklamowym. Są to:

Klient, który czuje i rozumie markę, będzie wobec niej bardziej lojalny. W większym stopniu skupi się na jej rekomendacji osobom ze swojego otoczenia. Brandy, które w umiejętny sposób budują komunikację wokół „świata marki” poprzez związek emocjonalny z odbiorcą, osiągają sukces. Doskonałym przykładem jest Apple – marka, która tylko w teorii kojarzy się z innowacjami technologicznymi. Z należytym wyczuciem sięga po argumenty emocjonalne związane z budowaniem statusu użytkownika jej produktów. Takich przykładów jest oczywiście więcej: Red Bull, Coca-Cola, Starbucks etc. Oczywiście opowieści marek lifestyle’owych, powiązanych w dodatku z zainteresowaniami i pasjami użytkowników, angażują szybciej niż historie firm produkujących kleje do płytek.

•

„Kim jestem” („Who I Am” Stories) – historie będące swoistą autocharakterystyką człowieka (marki, produktu), ukazującą jego przemianę. W opowieści pojawia się miejsce na prezentację błędów i porażek, ale najważniejsza jest ewolucja – kim byłem kiedyś, kim jestem teraz;

•

„Dlaczego jestem tutaj” („Why I Am Here” Stories) – historie obrazujące konkretne idee i przybliżające powody ich realizacji. Mają na celu budowanie zaufania u klientów;

•

„Wizja” („The Vision” Story) – historie mające na celu stymulowanie kreatywności. Inspirowanie do podejmowania nowych działań oraz zachęcanie do wcielania w życie nowych pomysłów leży u podstaw tego rodzaju snucia opowieści. Opiera się na silnym emocjonalnym przekazie;

•

„Uczące” („Teaching” Stories) – historie pozwalające nakreślić dany problem na podstawie licznych przykładów. Łatwiej dzięki temu zrozumieć dane zagadnienie i szybciej zapamiętać konkretny element.

Skuteczne przekazywanie wartości wizerunkowych wyróżniających daną markę na rynku, opatrzonych prawdziwą, ciekawą historią zawsze będzie istotnym elementem procesu budowania zaangażowania. Stanowi szansę na zyskanie prosumentów, konsumentów i twórców treści w jednym. Może skutecznie wciągnąć w głęboki kontakt z marką i jej światem.

Ze względu na wysoki stopień interakcji z klientem storytelling jest ciekawym narzędziem, wartym uwagi w codziennej pracy. W ten sposób marka ma szanse stać się „bliską sercu” odbiorcy, nabrać ludzkich cech. Rok 2013 to dla wielu polskich brandów czas jubileuszu ich powstania. Ciekawe, ile z nich postawi na opowiedzenie swojej historii?

Katalog z opisem interesujących historii marek, z którymi się na co dzień stykamy. To cenne źródło wiedzy będące zalążkiem edukacji o markach.

Absolut, Biedronka, Canal+, HBO, KIA, Play to tylko niektóre z brandów, których historie opisano w najnowszej publikacji magazynu „Brief”

»»

24

Public relations

Katarzyna Semkło

GLORYFIKACJA LOKALNOŚCI – SIŁA PRODUKTU Z SĄSIEDZTWA Jeszcze kilka lat temu wiele osób patrzyło podejrzliwie na produkty oznaczone dopiskiem „eko”. Obecnie produkty ekologiczne czy organiczne zdominowały rynek FMCG. Stały się wyrobami pożądanymi. Jednak reakcja producentów żywności rozminęła się z oczekiwaniami konsumentów, co doprowadziło do wykształcenia się nowego trendu – tzw. gloryfikacji lokalności, czyli produktów z sąsiedztwa.

Z

dominowani informacjami płynącymi z mediów ulegliśmy trendowi, jakim było spożywanie produktów ekologicznych. Osoby prowadzące aktywny styl życia, dbające o zbilansowaną, zdrową dietę doskonale wpisywały się w trend promowany przez producentów żywności i ekspertów ds. komunikacji. Budowali oni wśród konsumentów potrzebę dbania o swoje zdrowie, wysportowaną sylwetkę, zwiększali ich świadomość w kwestii racjonalnego odżywiania. Wiedza ta sprawiła, że preferencje klientów uległy zmianie i – co ciekawe – dalej ewoluują. Dzisiejszy konsument poszukuje nowych, ciekawych smaków, które nie są powszechne (dostępne dla wszystkich), ale są dedykowane konkretnym osobom. Niestety, rosnący popyt na produkty z etykietką „eko” sprawił, że wielu producentów rozpoczęło uprawę i hodowlę na skalę przemysłową. Priorytetem stał się zysk, nie jakość i smak artykułu, co nie spotkało się z oczekiwaniami klientów.

Tym samym wzrosło zapotrzebowanie na „nowy produkt”.

Odpowiedzią na potrzeby rynku jest dobrze znany wyrób z sąsiedztwa. Jest to trend polegający na gloryfikacji lokalności, czyli produktów pochodzących z najbliższej okolicy czy konkretnego regionu, który wciąż zyskuje na sile. Wyroby lokalne – podobnie jak niegdyś te ozna-

czone etykietą „eko” – utożsamiane są z czymś lepszym, zdrowszym, a przede wszystkim bardziej naturalnym. Rynek branży spożywczej w Polsce na wzór krajów wysoko rozwiniętych ewoluuje, a od producentów ekożywności wymaga się elastyczności, umiejętności dostosowania się do zmieniających trendów. Zdaniem ekspertów ds. ekologii (wypowiadających się w artykule pt. „Eating Better Than Organic” publikowanym w magazynie „Time”) żywność ekologiczna ustępuje miejsca produktom regionalnym. Dzisiaj słowo „lokalne” oznacza tyle samo co niegdyś „organiczne”. Tym samym koncepcja promocji żywności lokalnej jest zorientowana na odwrócenie dotychczasowego trendu z produkcji masowej na wyroby lokalne.

Wzrosło zaufanie do firm takich jak małe i średnie przedsiębiorstwa działające na terenie danego regionu, wytwarzające produkty naturalnymi metodami. Firmy te, jak wskazują konsumenci, są bardziej autentyczne w swojej komunikacji. Coraz wyraźniej kształtuje się trend skoncentrowany na regionalny charaktererze produktu, co widoczne jest także w działaniach podejmowanych przez firmy. Spotykamy się z tym nie tylko w linii komunikacyjnej, ale także w innych działaniach prowadzonych w zakresie CSR-u.

25

»»

Andrzej Gruszka

GREENWASHING, CZYLI EKOŚCIEMA

E

kotrend od kilku dobrych lat jest obecny w naszym kraju. Rozwija się na bazie szeroko rozumianego „zrównoważonego rozwoju”. Zgodnie z hasłem 3R: reduce, reuse, recycle (ograniczaj, używaj ponownie, stosuj recykling), początkowo miał wpłynąć na ograniczenie konsumpcji. Niestety, uległ on wzmocnieniu poprzez pojawienie się w modzie, designie itd. Obejmuje obecnie wszystkie dziedziny życia. Nawet te, które nie powinny być „eko”.

Wielu producentów próbuje naciągać „zielonych” konsumentów na wyroby pozbawione niezdrowych dodatków, kosmetyki bez chemii, meble pochodzące z etycznego źródła, naturalną odzieżą itd. W wielu przypadkach ekologia jest jedynie środkiem do pozyskania nowych klientów. W sumie nic w tym dziwnego.

W zeszłym roku o ekologii mówiono bardzo często. Ekomoda nie jest już obiektem drwin. Na polskim rynku przybywa firm, sklepów, które oferują ekoprodukty.

Dzięki temu w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się jeszcze większego nacisku na przekaz marketingowy oparty na ekologii czy zrównoważonym rozwoju. W tym momencie firmy, organizacje, które do tej pory faktycznie mogły szczycić się działaniami prowadzonymi w zgodzie ze środowiskiem naturalnym, mogą stracić na znaczeniu.

Nadszedł najwyższy czas na demaskowanie marek, których „zielone zaangażowanie” jest tylko fasadowe. Etykiety typu „zielony”, „eko” czy „naturalny” mogą być stosowane w przypadku produktów prawdziwie przyjaznych środowisku.

Chęć podążania za ekotrendem przyćmiła faktyczną misję życia w zgodzie z naturą. Nie jestem przesadnie proekologiczny, ale z racji wykonywanej pracy siłą rzeczy muszę zwracać uwagę na komunikację między innymi przez pryzmat ekologii. Stwierdzam więc, iż jeżeli pozorne „eko” będzie nadal triumfować, idea zrównoważonego rozwoju upadnie, a wraz z nią nadzieja na lepsze jutro.

Wierzę jednak, że ludzie staną się w pewnym momencie bardziej świadomi i będą mieli dostęp do narzędzi demaskujących „ekościemę”. Zresztą jeszcze jakiś czas temu w sieci działał serwis, w którym można było sprawdzić fałszywe przykłady ekoproduktów i usług. Mam nadzieję, że kiedyś zostanie reaktywowany. Może powstaną inne, bardziej aktywne. Na Zachodzie przykłady „ekościemy” są skutecznie ujawniane. Nawet na dużą skalę. W zeszłym roku przy okazji Igrzysk Olimpijskich w Londynie rozdano Greenwash Gold – odznaczenia przyznane sponsorom imprezy, których działania biznesowe budzą kontrowersje. Sprawnie działa też serwis Greenwashing Index, na którym konsumenci za pomocą pięciopunktowej skali mogą zdecydować, czy dany produkt jest faktycznie tak „eko”, jak twierdzi jego producent. Według raportu organizacji Terra Choice z 2010 r. ponad 95% ekowyrobów spełnia przynajmniej jeden z siedmiu grzechów greenwashingu. Dlatego osobiście zachęcam do zapoznania się z tym zagadnieniem, bycia czujnym na ekokłamstwa na co dzień i ich piętnowania.

Może „wszystko eko” w końcu kiedyś zniknie...

felieton

»»

26

Public relations

Marcin Czarniak

DOBRY VIRAL NIE JEST ZŁY. ROK 2013 ROKIEM WIDEO W INTERNECIE 2,8 milionów filmów jest wyświetlanych na YouTube’ie w każdej sekundzie przez 800 molionów unikalnych użytkowników w każdym miesiącu. Co pewien czas niektóre z tych plików wideo trafiają do ludzkiej wyobraźni i stają się internetowym fenomenem.

o

statnim wielkim hitem bijącym wszelkie rekordy popularności okazał się utwór „Gangnam Style”. W chwili, gdy piszę ten artykuł, wideo to obejrzało ponad 1,3 mld ludzi. Warto w temacie viralowych plików pokopać głębiej i spróbować zrozumieć, co czyni wideo fenomenem wirusowym.

Dlaczego ludzie udostępniają kontent innym?

Bez względu na to, czy jest to filmik, blog, aplikacja, czy zdjęcie, ludzie uwielbiają dzielić się nowymi rzeczami z przyjaciółmi i znajomymi. Bycie pierwszym, który odnajdzie dobrą treść i udostępni ją innym członkom swojej grupy towarzyskiej, jest bardzo satysfakcjonujące. Dajesz swoim znajomym coś, co chcesz, by ich cieszyło, nie oczekując rewanżu (w większości przypadków). Jeśli dostaniesz jakieś komentarze (lub lajki), to takie działanie uznajesz za warte zachodu.

Może to również podnieść twój status w grupie znajomych, pozwalając zyskać uznanie i miano osoby, która potrafi odszukać w sieci dobrą, ciekawą treść i którą chętnie się dzieli.

Badania pokazują, że uwaga widzów przechwycona zostaje w pierwszych 10 sekundach przekazu.

Ale mniej w tym przypadku znaczy więcej – 45% użyt-

kowników wyłączy filmik po mniej niż minucie, więc trzeba przekazywać treść szybko i zwięźle.

Wirusowe treści to głównie takie, które pełne są treści wywołujących emocje, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Zdecydowanie częściej jest to przekaz z pozytywnymi treściami, który takie też emocje wywołuje i napędza wirusowość przekazu. Ma to sens, bo lubimy stawiać siebie w dobrym świetle, chcemy, by ludzie nas lubili, chcemy uchodzić za życzliwych, hojnych, dowcipnych i kompetentnych. Dzielenie się pozytywnymi treściami pomaga wzmocnić to wrażenie, a tym samym może podnieść naszą pozycję w grupie.

Warto więc pamiętać, że tworząc taki przekaz, powinno wpleść się w jego treść emocje, silne przesłanie skierowane w stronę pozytywnych lub negatywnych wrażeń. Efektem oddziaływania emocji zawartych w wirusowym przekazie powinno być uczucie „awe”, czyli – zgodnie z kołem emocji Pluthika – mieszanka zaskoczenia i strachu. Awe definiowane jest jako przytłaczające uczucie szacunku, podziwu, strachu itp., wytworzone przez to, co wielkie, wzniosłe, potężne, jak np. respekt do Boga lub uczucie towarzyszące kontemplacji dzieł Bacha. Przekaz wyposażony w awe ma potencjał, by stać się przekazem wirusowym.

27

»»

Public relations

źródło: youtube.com

Ostatnim wirusem, na punkcie którego świat oszalał lub niebawem oszaleje, jest „Harlem Shake Dance”. Ten utwór nowojorskiego producenta Baauera depcze po piętach najpopularniejszemu filmowi na Youtube.com, mianowicie „Gangnam Style”. Wszystko zaczęło się w Australii za sprawą nastolatków z The Sunny Coast Skate, którzy zarazili nim. W odpowiedzi na ich Wideo powstały już setki, jak nie tysiące podobnych filmików. O co w nich chodzi? Koniecznie sprawdź w necie Ale nie jest to warunek konieczny. Nie każdy bowiem przekaz należy szprycować emocjami, jednak zawsze należy pamiętać o uczuciach odbiorcy. Konstruując treść wideo, należy ukierunkować emocje w najbardziej odpowiedni dla odbiorcy sposób i pamiętać, że nawet krótki przekaz instruktażowy może stać się bardzo wirusowym (patrz case japońskiego filmiku ze składaniem t-shirtu). W tym przypadku zadziałała powszechność treści przekazu. W końcu każdy z nas niemal codziennie składa jakąś koszulkę w swojej szafie.

Przełamuj lody. Udostępniaj swój przekaz poprzez sieci internetowe, takie jak Google+, Twitter, Linkedin. Posty wideo są bardziej angażujące niż zwykły tekst: 50% użytkowników social mediów chętnie obejrzy wideo opublikowane przez markę, którą obserwują Warto wspomnieć, że w wielu przypadkach to pieniądze odgrywają znaczącą rolę w tym, aby przekaz stał się wirusowym. Wielkie marki, takie jak BWM, Old Spice, Coca-Cola, sporo inwestują w wideo online i zapewnienie im wirusowego charakteru. Jeśli przekaz z natury nie jest wirusowym, należy zasiać go za pomocą innych środków. Za takimi treściami zawsze stoi olbrzymi wysiłek marketingowców, którzy pilnu-

ją, aby nie zagubił się on gdzieś w czeluściach YouTube’a. Dedykowany zespół będzie starał się gromadzić odnośniki do stron internetowych, tweetować porzez konta obserwowane przez dużą liczbę użytkowników, promować przekaz na Facebooku. Wielkie marki sporo zainwestowały w swoje profile na portalach społecznościowych i mają tam spore grono obserwatorów, którzy z pewnością pomogą w rozprzestrzenianiu danej informacji w sieci. Również wsparcie agencji PR-owej oraz blogerów pomoże szybko dystrybuować te treści w imieniu marki. Wszystko to jest starannie zaplanowane, tak aby trafić do najczęściej wyświetlanych filmów na YouTube’ie. Od tego momentu ruszy efekt wirusowy, o ile wideo jest dobre.

Przy tak ogromnej ilości treści wideo dostępnych w sieci dla mniejszych firm, operujących o wiele skromniejszymi budżetami niż wielkie koncerny, oznacza to niestety konieczność produkowania lepszych treści lub wynajęcia agencji, która zrobi to za nich. Masz wątpliwości? Umieść więc w swoim komunikacie obrazek słodkiego kotka – sporą liczbę odsłon masz zagwarantowaną. Ale uwaga – jest z czym konkurować. Po wpisaniu słowa „cat” w wyszukiwarce YouTube’a pojawi się około 1 670 000 wyników.

»»

28

Public relations

Katarzyna Tokarz

WSPÓŁCZEŚNI PARTYZANCI Najnowszy model telefonu przyklejony do chodnika, nagi mężczyzna wbiegający na boisko piłkarskie czy but w miejscu koła w samochodzie – to nie sceny z filmu science-fiction, ale przykłady skutecznego marketingu partyzanckiego. Czy trzeba być szalonym, żeby zdecydować się na taką formę promocji produktu? Nie, wystarczy odrobina kreatywności i wyjście poza ramy szablonowego myślenia.

M

arketing partyzancki działa, ponieważ jest prosty w odbiorze, łatwy do wdrożenia i skandalicznie tani – mówi Jay Conrad Levinson, autor terminu definiującego ten typ marketingu. Marketing partyzancki narodził się w dobie społeczeństwa informacyjnego jako niekonwencjonalna forma promocji produktów i usług. Wymaga maksimum kreatywności oraz narzędzi zapewniających kontakt z klientem i gotowości do podjęcia ryzyka, W zamian pozwala uzyskać wysoki poziom publicity przy niewielkich nakładach finansowych.

Krótko mówiąc, marketing partyzancki pozwala dotrzeć do klienta w nieoczekiwany sposób, w nieoczekiwanych miejscach i nie wymaga zainwestowania w to dużych nakładów finansowych. I prawdopodobnie dlatego najczęściej wybierają go małe i średnie firmy, które nie mają wielkich budżetów na kampanie reklamowe. Ale nie tylko: niekiedy również giganci rynkowi dają się skusić na tę formę promocji.

Przykładem może być promocja nowego iPhone’a 5 w Holandii. Kiedy tuż przed oficjalną premierą najnowszego modelu do sklepów ustawiały się kilometrowe kolejki, holenderski team serwisu iPhone5.nl – oficjalnego dystrybutora urządzenia – postanowił

29

»»

zrobić przechodniom żart. Drużyna iPhone’a przykleiła nowy model telefonu do chodnika na jednej z najbardziej ruchliwych ulic w Amsterdamie. Reakcje przechodniów były skrajnie różne, od śmiechu, poprzez zdziwienie, aż po złość, a nawet agresywne zachowania. Wszystko zostało zarejestrowane za pomocą ukrytej kamery i uwiecznione na taśmie. Krótki filmik pokazujący zmagania o iPhone’a szybko zdobył popularność w sieci i obiegł cały świat. Oprócz internetu akcją zainteresowały się też wszystkie opiniotwórcze tytuły pism. Temat tej promocji podjęły media amerykańskie, brytyjskie, a nawet australijskie.

A holenderskie telefony rozeszły się jak ciepłe bułeczki.

Kolejny, ciekawy przykład tego typu marketingu z zagranicznego podwórka to kampania społeczna wykorzystująca partyzancką metodę dotarcia do odbiorców. Mark Moll, dyrektor kreatywny w amerykańskiej agencji Ex+CP+B, wpadł na pomysł kampanii promocyjnej, kiedy przeprowadził się do Chicago.

Całe ubiegłe lato poświęcił na uświadamianie ludziom, jak niebezpieczne jest pozostawianie psów w czasie upałów w zamkniętych samochodach. Autor kampanii postanowił przeprowadzić ją tam, gdzie leży źródło problemu, czyli na parkingach samochodowych.

Do realizacji wystarczyło mu jedynie trochę kredy i proste przesłanie, napisane na miejscach parkingowych. Moll na każdym z nich pisał: „This is a no-

Public relations

-kill parking spot. Help keep dogs from dying in hot cars. Thanks”, a następnie uwiecznił je na zdjęciach, które opublikował na swojej stronie internetowej. Tytuł kampanii brzmiał: „73 dni lata, 73 bezpieczne miejsca parkingowe”.

Marketingową partyzantkę uprawia się również w Polsce. Na tego typu strategię zdecydowała się marka Karkonosze, która powstała ze wspólnej inicjatywy jedenastu samorządów regionu karkonoskiego.

Projekt prowadzony jest zgodnie z założeniami filozofii „Smart budget”, czyli rozsądnego zarządzania środkami finansowymi. Kampania promocyjna zakłada wykorzystywanie nieszablonowych i oryginalnych środków przekazu wykraczających poza przyjęte normy i standardy. Zgodnie z tą strategią przeprowadzona została akcja „Polityku, obudź się!”. W imieniu marki Karkonosze czołowi polscy politycy zostali zaproszeni do odpoczynku w regionie karkonoskim.

Do przedstawicieli polskiej sceny politycznej rozesłano list zachęcający do spędzenia urlopu w Karkonoszach i zwiedzenia skarbów regionu. Dla polityków przygotowano trzy różne pakiety pobytowe. W ofercie był „Pakiet dla krewkich”, „Pakiet dla pozbawionych motywacji” i „Pakiet dla polityków drugiego garnituru”. W ofercie była kąpiel morsów pod wodospadem, udział w Maratonie Karkonoskim czy trening rowerowy śladami Mai Włoszczowskiej.

Wśród zaproszonych polityków znaleźli się przedstawiciele wszystkich opcji politycznych, m.in. premier Donald Tusk, Jarosław Kaczyński, Bronisław Komorowski, Hanna Gronkiewicz-Waltz, Grzegorz Schetyna, Ewa Kopacz, Ludwik Dorn, Zbigniew Ziobro, Janusz Piechociński i Janusz Palikot.

Akcja spotkała się z dużym zainteresowaniem wśród dziennikarzy. W mediach ukazało się bardzo wiele pozytywnych komentarzy na jej temat. Publikacje ukazały się w największych ogólnopolskich mediach, takich jak „Gazeta Wyborcza” czy Onet.pl. Niestety, żaden z zaproszonych polityków nie zdecydował się skorzystać z zaproszenia. A szkoda...

fot.: Lamazone

marketing partyzancki pozwala dotrzeć do klienta w nieoczekiwany sposób, w nieoczekiwanych miejscach i nie wymaga zainwestowania w to dużych nakładów finansowych

»»

30

Public relations

Łukasz Musiał

DZIADOSTWO POPULARNE JAK NIGDY Kiedyś to były czasy! Zawsze eleganckie i kobiece kobiety, przystojni, szarmanccy i męscy mężczyźni, produkty z duszą, doskonale zaprojektowane, wysokiej jakości, proste a ponadczasowe. Nie to co dzisiaj – zero poszanowania dla obyczaju, każdy robi to, co chce, a wkoło masowa, jednorazowa chińszczyzna. Coś wam to mówi?

J

eszcze do niedawna tym podobne utyskiwania można było usłyszeć z ust starszego pokolenia, które od zawsze ubolewa nad zepsuciem nowych czasów, z łezką w oku wspominając, jak to kiedyś było wspaniale. Sęk w tym, że to narzekanie i tęsknota za starym dobrym stylem stały się dzisiaj udziałem również przedstawicieli młodszych pokoleń, którzy przecież nie wiedzą, jak to kiedyś było, bo zwyczajnie ich wtedy jeszcze nie było. Skąd zatem ta tęsknota za tym, co dawne? Czyżbyśmy wyczerpali pomysły na to, jak powrócić do dobrej jakości, nie wracając do przeszłości?

Zbiorowy krok w przeszłość Retro czy vintage spotyka się dzisiaj właściwie na każdym kroku. Na ulicy auta stylizowane na kultowe modele: Mini, VW Beetle, Fiat 500, w sklepach sweterki po dziadku, spódnice w grochy i okulary w grubych oprawkach, w domach winyle i kasety, w kuchni własnoręcznie wypiekany chleb, świeżo wyciskane soki i niepasteryzowane piwo. Stare marki wracają do swoich dawnych, kultowych opakowań, nowe marki stylizują się na stare, w reklamach klimat rodem z PRL-u albo pin-up girls. Jeśli spojrzeć na to z szerszej perspektywy, wygląda to tak, jakbyśmy wszyscy nagle zechcieli urodzić się w minionej, a właściwie kilku wybranych, minionych epokach.

Zgoda - nie wszyscy, a najczęściej ci z dużych miast i co ciekawe – głównie ci młodzi, a nie starsi, dla których zwykle to, co dobre, przeminęło wraz z ich własną młodością. Co ważne, jest to dość duża i – jak się wydaje – stale rosnąca, a przede wszystkim bardzo widoczna grupa.

Retro a retro nowoczesność Wydaje się, że mamy do czynienia właściwie z dwoma nurtami jednego trendu, jakim jest uwielbienie stylizacji retro: retro purystami i retro nowoczesnymi.

Przedstawiciele tych nurtów zgadzają się co do jednego: dizajn produktów, moda, stylistyka, a częściowo nawet sfera obyczajowości były lepsze w minionych epokach. Z tego, co dobre, należy czerpać inspirację i wdrażać ją tu i teraz. Ale co do metod wdrażania tych inspiracji nie ma już pełnej zgody. Część przedstawicieli trendu stawia na pełną autentyczność.

Jeśli mówimy o modzie, to na przykładzie wspominanego „sweterka po dziadku” – nie należy kupować go w ogólnodostępnych sieciówkach, ale wygrzebać z szafy, zdobyć w ciucholandzie, ewentualnie kupić w sklepie, ale dokładnie w tym, w którym zaopatrywał się kiedyś nasz dziadek. Sęk w tym, żeby produkty, które konsumujemy, nie były li tylko stylizowane na retro. One muszą być autentyczne, mieć duszę, swoją historię, czasem nawet istotne wady,

31

»»

Public relations

fot.: Luvisi

Retro nowoczesność napędzają: znużenie masową ofertą detaliczną, chęć wyróżnienia się i bycia innym, zwrot w stronę tradycji, nostalgia, poszukiwanie korzeni, autentyczności, bezpieczeństwa utraconego dzieciństwa lub beztroskiej młodości ale nie mogą niczego udawać. Dlatego stary, porysowany, śpieszący się zegarek będzie lepszy od nowego, a klasyczny model Mini Coopera z lat 60. lepszy od swojego nowoczesnego brata, wyprodukowanego w minionym roku. Więcej – dla tej grupy New Mini będzie tylko marnym naśladownictwem, nieudaną próbą doścignięcia ideału, a czasem wręcz obiektem wzgardy. Bo klasyk jest tylko jeden, nie można go poprawić, ani skopiować.

Po drugiej stronie stoją natomiast ci, którzy co prawda uwielbiają retro, ale nie potrafią sobie wyobrazić dzisiejszego świata bez technologii. „Co z tego, że kupię pierwszy model komórki Motoroli, skoro nie wyślę z niego maila, nie zrobię nim zdjęcia, nie wejdę na fejsa (nie mówiąc już o tym, że nawet nie wyślę SMS-a).

Podoba mi się ta niebotycznych rozmiarów słuchawka z wystającą anteną – pozwoli mi się wyróżnić, poczuć się wyjątkowo, ale chcę mieć w niej swojego naj-

»»

32

Public relations

nowszego iPhone’a 5”. Proszę bardzo, klient nasz pan – do obudowy dorzucimy jeszcze wielkie słuchawki i przenośne głośniki w stylu vintage. Dla tej grupy równie istotne jak stylizowanie się na retro jest właśnie posiadanie supernowoczesnego wnętrza. Zatem jeśli adapter na płyty winylowe, to musi jednocześnie grać muzykę z MP3, jeśli aparat fotograficzny – to niech wygląda na stary, robi zdjęcia z retro filtrami, ale musi być łatwy w obsłudze i przecież nie na klisze.

Wybiórcze są jednak w pewnym stopniu obie grupy. Puryści nie rezygnują całkowicie z dobrodziejstw współczesności – nie odcinają się przecież od internetu, smartfonów, social mediów, a i zdarzy im się czasem kupić coś w galerii handlowej. Czasem różnice pojawiają się wręcz jedynie na poziomie deklaratywnym. Tak czy inaczej w związku z tym, że maszyny do podróży w czasie jeszcze nie skonstruowano, pozostaje jedynie poudawać, że wracamy do przeszłości, przywdziewając stylizację vintage. Zakres tego przebierania się pozostaje różny w zależności od upodobań.

Co się podoba?

Kopiowana jest stylistyka amerykańska (głównie przekaz wizualny, reklama, plakat etc.), włoska (design, sprzęty AGD, samochody, skutery), ale też rodzima – z okresu PRL i przedwojenna. Szczególnie ciekawe jest nasze własne podwórko.

Inspiracje okresem przedwojennym wykorzystywane są głównie po to, aby podkreślić najwyższą jakość, przywiązanie do tradycji, ciągłość i budować opowieść marki czy produktu. W takim stylu komunikujące marki robią to zwykle „na serio”, posługując się nieprzemijającymi, niepodważalnymi wartościami, zrozumiałymi dla każdego. Co ważne, marka wcale nie musi mieć wieloletniej tradycji, żeby komunikować w ten sposób i być wiarygodną. Czasem, jak w przypadku Noble Banku czy Krakowskiego Kredensu, wystarczy spójność komunikacji i konsekwencja.

Oczywiście te marki nigdy nie będą traktowane serio przez retro purystów, ale z pewnością zyskają uznanie w grupie retro nowoczesnych.

Tymczasem komunikacja czerpiąca z PRL-u to zupełnie inna para kaloszy. W tym wypadku konstruowanie przekazu ze śmiertelną powagą nie ma szans powodzenia. Nikt przy zdrowych zmysłach nie chciałby wrócić do tych czasów. Znajdujemy w nich pewne elementy, które nas fascynują, a najczęściej takie, które nas śmieszą i właśnie to najczęściej decyduje o ich powodzeniu. Przywdziewając retro nowoczesny styl rodem z epoki Gierka, komunikujemy zdrowy dy-

stans do świata i siebie samych. Budzimy w odbiorcach nostalgię w zdroworozsądkowych granicach, puszczamy do nich oko. Idealnym przykładem są produkty spod znaku „Pan tu nie stał” – odważne, ciekawe, ale właśnie nie do końca serio.

Retro nowoczesność często łączy się też z innymi nurtami – między innymi „eko” i slow food czy wręcz slow life. W tych wypadkach zazwyczaj wchodzimy już na wysoką półkę cenową, bo na ekologię i zdrowie konsumenci nie szczędzą pieniędzy. Nowy model kultowego Volkswagena „ogórka” to doskonały tego przykład.

Co prawda na razie jest na etapie koncepcyjnym, ale już łączy wszystko, co istotne: legendę, historię, ekologiczny napęd elektryczny, najnowsze zdobycze technologiczne i konotacje z naturalnym, niespiesznym stylem życia hipisów.

Kiedy i dla kogo?

Retro nowoczesność to w istocie ciekawy kierunek. Zgodnie z nazwą pozwala łączyć to, co chętnie chce podkreślać wiele polskich firm – tradycję i nowoczesność. Być może właśnie stąd tak wielka jego popularność. A tak poważnie – jest to nurt, który w pewien sposób ułatwia tworzenie jednego komunikatu do odbiorców w różnym wieku. Dobrze skonstruowany przekaz w retro nowoczesnym stylu będzie atrakcyjny dla młodych, dojrzałych i starszych, a to już istotna wartość. Warto też podkreślić, że produkty retro nowoczesne to zwykle produkty z wyższej półki, a nierzadko produkty premium. Za spełnianie przez nie oczekiwań dotyczących wysokiej jakości i niepowtarzalności konsumenci są w stanie zapłacić więcej.

Co ważne, te oczekiwania dotyczą też formy i kanałów komunikacji, nie tylko samego produktu. Jeśli piwo, które piję, ma być wyjątkowe, to nie powinno być reklamowane w telewizji. Chciałbym raczej spróbować go podczas degustacji, na którą zostanie zaproszona niewielka grupa osób, albo kupić kilka butelek w przedsprzedaży, tak abym przynajmniej przez jakiś czas miał poczucie wyjątkowości i mógł się dzięki temu wyróżnić.

Jak długo trend będzie jeszcze popularny, nie sposób przewidzieć. Widać, że ewoluuje i jest z powodzeniem wykorzystywany przez bardzo różne podmioty: od międzynarodowych korporacji po małe, lokalne przedsiębiorstwa. Zapewne jak każda moda stanie się w pewnym momencie nie do zniesienia. Powszechna dostępność sprawi, że retro się znudzi i znów trzeba będzie poszukać sobie innego źródła wyjątkowości.

Korzystajmy więc, póki źródło nie jest jeszcze wyeksploatowane.

33

»»

Katarzyna Semkło

PINTEREST.COM – NOWA MIŁOŚĆ KOBIET

P

interest.com – serwis kolekcjonerów, a w zasadzie kolekcjonerek pięknych zdjęć – robi prawdziwą furorę w sieci. Portal dynamicznie zyskuje kolejne rzesze fanów i rośnie w zaskakującym tempie. Co stoi za jego sukcesem i popularnością? Fenomen Pinterest.com wciąż stanowi zagadkę. Ale jedno jest pewne – kobiety straciły głowę dla strony, która pozwala im kolekcjonować ładne zdjęcia.

Założeniem twórców serwisu było stworzenie wirtualnej tablicy zachęcającej użytkowników do dzielenia się wszystkimi ciekawymi rzeczami, jakie znajdą w sieci. Poprzez „kolekcjonowanie” interesujących przedmiotów (fotografii) wyrażamy siebie, dzielimy się swoim hobby, co jest drogą do poznania ludzi o podobnych jak nasze zainteresowaniach. Choć na pierwszy rzut oka Pinterest.com jest kolejnym z wielu portali społecznościowych, warto poświęcić mu nieco więcej uwagi. Bo nie bez powodu wzbudza on takie zainteresowanie!

Jak się okazuje, serwis ten to doskonałe narzędzie komunikacyjne, które stopniowo podbija polski rynek social mediów. Zdecydowaną większość jego użytkowników – blisko 97% - stanowią kobiety. Co więcej, w przeciwieństwie do wielu znanych portali z Pinterest.com nie korzystają nastolatki, ale kobiety w wieku od 25 do 35 lat, śledzące nowinki modowe, trendy w aranżacji wnętrz czy ciekawostki o tematyce ślubno-weselnej.

Przez ostatnie kilka miesięcy serwis Pinterest.com stał się jedną z najszybciej rozwijających się stron internetowych. Zaledwie w trzy miesiące zwiększył liczebność użytkowników z dwóch do czterech milionów.

Portal jest odpowiedzią na rosnącą potrzebę dzielenia się informacjami o swoich zainteresowaniach oraz poszukiwania osób o podobnym hobby.

Jak się okazuje, informacje te często stanowią impuls do podjęcia decyzji o zakupie danego przedmiotu. Nie dziwi więc stwierdzenie, że tego typu serwisy mogą kształtować dużo większy ruch na rynku e-commerce niż dotychczasowe formy tworzenia popytu na tego typu usługi. Warto też zwrócić uwagę na zmieniające się trendy. Większość osób aktywnie funkcjonujących w sieci poszukuje alternatywnych serwisów społecznościowych, stanowiących nowość w dobie wszechobecnego i trochę już „opatrzonego” Facebooka.

Czy Pinterest.com zastąpi polski rynek social mediów? Istnieje taka możliwość. Połączenie zdjęć, grafik i krótkich opisów w formie estetycznej wizualnie strony przypadło internautom do gustu. Popularny serwis już wzbudził duże zainteresowanie w branży marketingowej, która dostrzegła potencjał narzędzia idealnego w komunikacji z kobietami. O tym, czy i jak wykorzystamy Pinterest.com, z pewnością dowiemy się na przestrzeni najbliższych miesięcy.

felieton

»»

34

Public relations

Karolina Sikorska

PRZECZYTAJ, POKOCHAJ, PODRÓŻUJ. JAK MIASTA I REGIONY ROBIĄ SOBIE PR NA KARTACH KSIĄŻEK Czytać podróżując, czytać o podróżach, szukać inspiracji na kartach książek, zainspirować się miejscem, a później znaleźć o nim tekst – każda z tych opcji jest dobra i mieści się w moim pojęciu czasu idealnie spędzonego. Z racji wykonywanego przeze mnie zawodu widzę jeszcze jeden element, na który może nie każdy zwraca uwagę: otóż miasta i regiony potrafią na kartach książek robić sobie naprawdę dobry PR.

C

o autor miał na myśli?

Ręką autora to wszystko się odbywa, rzecz jasna – to on (lub ona) dobiera słowa i układa zdania tak, by dać czytelnikowi możliwość przeniesienia się do zupełnie nowej, stworzonej dzięki narracji rzeczywistości. Pytanie o świadomość kreowania wizerunku miasta czy regionu we własnej twórczości można odnieść zarówno do czasu, w jakim książka powstała, jak i do jej charakteru. Czym innym będą portrety praskich realiów w wydanej w roku 2006 książki „Gottland” (będącej przecież zbiorem reportaży, a więc literaturą faktu), a czym innym sugestywne, budzące tęsknotę za sennym Południem Stanów Zjednoczonych opisy szerokich ulic Savannah czy Atlanty w „Przeminęło z wiatrem”, wydanej w roku 1936. Margaret Mitchell, czyniąc z miast, plantacji, domów i dróg pełnoprawnych bohaterów swojej powieści, nakreśliła wizerunek amerykańskiego Południa, jakie sama zapamiętała z dzieciństwa spędzonego w Atlancie na przełomie wieków. Tak po prostu. Dla

wielu z nas tu i teraz jest to jednak jedyny znany portret tego rejonu, pożądany i wypatrywany, kojarzony w lot i trwale zapisany jako swego rodzaju kod kulturowy. Mój mąż, który niekoniecznie przeczytał tę powieść trzy razy, a jej ekranizację obejrzał bodaj sześć (jak mi się zdarzyło), podczas naszego spaceru po Savannah powiedział: „Wiesz, gdybym to ja pisał »Przeminęło z wiatrem«, umieściłbym akcję właśnie tu”. Brukowane aleje ocienione Spanish Moss trudno wyobrazić sobie gdzie indziej, a Scarlett O’Hara nigdzie nie prezentowałaby się równie wdzięcznie jak na obszernych werandach imponujących posiadłości.

I tak nieco senne amerykańskie Południe, na kartach powieści pełne eleganckich dżentelmenów, pięknych dam o brzoskwiniowej cerze i ponczu sączonego popołudniami na plantacjach, zawsze będzie kojarzone z nostalgią.

Wracając do „Gottlandu” – tu odczytywanie kodów dotyczących kraju i miast odbywa się zupełnie ina-

35 Ręką autora to wszystko się odbywa, rzecz jasna – to on (lub ona) dobiera słowa i układa zdania tak, by dać czytelnikowi możliwość przeniesienia się do zupełnie nowej, stworzonej dzięki narracji rzeczywistości.

Pytanie o świadomość kreowania wizerunku miasta czy regionu we własnej twórczości można odnieść zarówno do czasu, w jakim książka powstała, jak i do jej charakteru

czej. Mariusz Szczygieł opowiada o miejscach, ludziach i wydarzeniach wprost, mistrzowsko prowadzi reporterską narrację, ukazując czytelnikowi to, co najbardziej czeskie w Czechach. Czy publikując zbiór reportaży, po prostu wiernie oddaje się charakter miejsc, czy może kreuje ich klimat zupełnie na nowo? Dla mnie „Gottland” to książka na wskroś smutna, ale wcale niezniechęcająca do przyjrzenia się bliżej krajowi, który leży tak blisko nas, a na który spoglądamy w zapewne w głównej mierze przez pryzmat tego, co jest jego najlepszym towarem eksportowym – piwa i komedii. Czechy po lekturze „Gottland” jawią się zupełnie inaczej, ale mnie ta głębia przekonuje w całości. W Pradze idę wydeptaną przez turystów ścieżką, dlaczego nie. Ale szukam też miejsca, gdzie stał pomnik stworzony przez Otakara Sveca, czy ulicy, przy której mieszkała Lida Baarova. Odkrywam inny wizerunek miasta znanego mi wcześniej niby całkiem dobrze.

Nie musi być pięknie To nie tak, że miasto, region lub cały kraj robi sobie dobry PR na kartach książek, bo jest piękne, przyjazne, czyste i otwarte. Nie musi być doskonale, by było ciekawie. Przeczytałam co najmniej dwie rzeczy, które wykreowały w mojej wyobraźni obraz tak

»»

Public relations

sugestywny, że myśl „chcę tam być, chcę to zobaczyć” nie opuszczała mnie od pierwszej do ostatniej strony książki. „Ameksyka” Eda Vulliamy’ego jest jednym z najbardziej mrocznych i brutalnych zapisów rzeczywistości, jakie czytałam. A mimo to, gdybym miała spakować plecak i ruszyć na meksykańsko-amerykańskie pogranicze, by całą jego specyfikę zobaczyć na własne oczy, nie wahałabym się długo. Autor nie lukruje wizerunku tego jednego z najniebezpieczniejszych rejonów na świecie, trudno też doszukać się takiego wydźwięku, by swoją relacją chciał czytelnika wyjątkowo zachęcić do odwiedzenia tego zakątka świata. A jednak to robi, zamierzenie lub nie, i z miejsca, które cieszy się wybitnie złą sławą, w pewien sposób czyni „must see” dla każdego, kto ceni sobie poznawanie obcych kultur.

W Libercu też nie jest specjalnie pięknie. A pierwszym, co zrobiliśmy po lekturze „Grandhotel. Powieść nad chmurami”, była rezerwacja pobytu w tamtejszym Grandhotelu właśnie. Miejsc na ciekawie spędzony weekend znalazłoby się zapewne tyle, ile haseł w TripAdvisor, ale Jaroslav Rudis portret tego niewielkiego czeskiego miasta nakreślił wyjątkowo uroczo.

Choć znów (to typowe dla czeskich perypetii?) smutno i nostalgicznie. W „Grandhotel...” jest jednak tyle magii, że miejsce, w którym akcja powieści się toczy, zwyczajnie intryguje i urzeka. Niedosłownie opowiedziane dosłowne, proste i prawdziwe historie – dzięki nim autor zrobił świetny PR miasteczku, które – jak sam określa – wiecznie tonie w deszczu i mgle.

Wyszukaj połączenie Nostalgicznie jest też w „Muzeum Niewinności” Orhana Pamuka. Swoją drogą, to ciekawe, czy to właśnie taki klimat książki sprawia, że jej lektura inspiruje do odwiedzenia pewnych miejsc? Opisany przez noblistę Stambuł przełomu lat 70. i 80. XX wieku kusi do odwiedzenia go i teraz, trzydzieści lat później.

To, co uległo przemianom i co już nieaktualne, będzie można uchwycić dzięki... Muzeum Niewinności, które z inicjatywy Pamuka rzeczywiście w Stambule powstało. Ale opcja „wyszukaj połączenie” w wyszukiwarce lotów kusi nie tylko wówczas, gdy na kartkach papieru zapisana jest piękna historia miłosna, nierozerwalnie związana z pewnym miastem. Z przyjemnością przejdę się kiedyś śladami Fusun i Kemala po deptakach nad Bosforem, ale tak samo chętnie raz jeszcze odwiedzę Oslo. I zwiedzę je z detektywem Harrym Hole’em, którego perypetiami rządzi Jo Nesbo. Norweska stolica widziana z ich perspektywy jest inna niż ta znana z turystycznych przewodników.

Za detektywem Hole’em chętnie wybiorę się też do Hong Kongu czy Bangkoku, bo bywał i tam. Za każdym razem mistrzowsko kreśląc portret miejsca, w którym przebywa, inaczej niż było znane dotychczas.

»»

36

Public relations

Szymon Sikorski

KRÓTKA ANALIZA: CASE STUDY LOSÓW PROGRAMU „RODZINA NA SWOIM” Ministerstwo Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej wydało 14 stycznia 2013 roku bardzo kontrowersyjne oświadczenie w sprawie niejasności do interpretacji ustawy dotyczącej skończonego w 2013 roku projektu „Rodzina na Swoim”.

W

ywołało to falę odmownych decyzji kredytowych w bankach. W skali kraju dotyczyć może nawet 1500 klientów, którzy nabyli mieszkania w końcówce funkcjonowania programu RnS. Środowiska deweloperskie, bankowe i pośredników kredytowych stanęły w obronie zdezorientowanych kupujących, którzy usłyszeli: „Przykro nam, kredytu nie dostaniesz, bo zmieniły się przepisy”.

Publicon był odpowiedzialny za nagłośnienie tego problemu w mediach.

W opublikowanym dokumencie Ministerstwo poinformowało (za Bankiem Gospodarstwa Krajowego), że do końca 2012 roku złożono ponad 26 tysięcy wniosków o przyznanie dopłat w ramach preferencyjnego kredytu, które oczekują na realizację w 2013 roku, i jednocześnie przypomniało bankom biorącym udział w programie o „obowiązujących przepisach dotyczących dnia, w jakim następuje weryfikacja parametrów finansowanych nieruchomości, jak również dokumentów będących (...) podstawą do takiej działalności”.

Polski Związek Firm Deweloperskich, Związek Firm Doradztwa Kredytowego i Związek Banków Polskich wspólnie zorganizowały (1 lutego 2013 roku) konferencję, podczas której podawano argumenty przemawiające za obroną klientów zostających na kredytowym lodzie

37 Polski Związek Firm Deweloperskich, Związek Firm Doradztwa Kredytowego i Związek Banków Polskich wspólnie zorganizowały (1 lutego 2013 roku) konferencję, podczas której podawano argumenty przemawiające za obroną klientów zostających na kredytowym lodzie.

Problem tkwiący w nowej interpretacji, która odrzuca wnioski, gdzie podstawą jest umowa rezerwacyjna, tłumaczył Zbigniew Okoński, prezes Zarządu Polskiego Związku Firm Deweloperskich – program „Rodzina na Swoim” funkcjonował na rynku od wielu lat, w tym od wielu miesięcy w sytuacji stosowania przepisów Ustawy o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego, czyli tzw. ustawy deweloperskiej. W powszechnej praktyce, znanej zarówno Ministerstwu, jak i operatorowi programu, czyli Bankowi Gospodarstwa Krajowego, umowy rezerwacyjne stanowiły podstawę dla złożenia wniosku o przyznanie dopłaty w ramach RnS. Działania poskutkowały złagodzeniem stanowiska przez Ministerstwo. Najpierw jego rzecznik prasowy (prawdopodobnie 2 lutego) przekazał prasie oświadczenie, w którym wskazał, że banki mogą jednak same ocenić, czy umowa rezerwacyjna nosi znamiona umowy zobowiązującej, czy też nie. Następnie minister Piotr Styczeń potwierdził, że umowa rezerwacyjna musi jedynie pozwalać na weryfikację kryteriów powierzchniowych i cenowych lokalu.

– Jeśli taka umowa zawiera tego typu dane, a w momencie zawierania umowy kredytowej są one takie same jak w umowie przedwstępnej, to nie ma powodu do odmowy dopłaty do kredytu – zadeklarował minister Styczeń. To otworzyło furtkę interpretacyjną dla banków.

Działania: • przygotowanie oświadczeń prasowych, • zorganizowanie konferencji prasowej w trybie natychmiastowym (w tydzień po tym, gdy dowiedzieliśmy się o problemach), • relacje z mediami, • przygotowanie wspólnego oświadczenia branży deweloperskiej

interactive

SociaLMEDIA/

»»

40

Social Media/Interactive

Magdalena Tyrka

SOCIAL MEDIA W SŁUŻBIE DEWELOPEROM Branża deweloperska podobnie jak finansowa znajduje się w swoistym permanentnym kryzysie. Nie jest to zjawisko bezpośrednio zależne od prowadzonych przez firmy działań, ale raczej od specyfiki samej branży, która operując sporymi kwotami, często narażona jest na niezadowolenie klientów.

A ci swoje niezadowolenie wyrażają przeważnie za pomocą mediów społecznościowych.

N

a początek należałoby zadać pytanie: dlaczego tak poważna branża jak deweloperska powinna interesować się social mediami? Bo to właśnie tam toczy się dyskusja internautów, którzy są nabywcami nowych mieszkań. To tam będą oni szukać opinii o danym deweloperze, pomocy przy załatwianiu formalności itp. Internet to obecnie jedno z najważniejszy źródeł informacji niezależnie od interesującej nas dziedziny i dlatego nie należy ignorować dyskusji, która toczy się na jego łamach. Dotyczy to przede wszystkim forów, na których dyskusje potrafią trwać latami, być systematycznie aktualizowane, a publikowane opinie co najmniej oszczercze.

Tym samym monitoring tego, co o danym deweloperze pojawia się właśnie na forach, jest czymś nieuniknionym. Dotyczyć to będzie tak forów tematycznych, jak i monitorowania komentarzy pojawiających się pod informacjami prasowymi. Nierzadko to one stanowią ostatecznie najważniejszy wątek, nie zaś opinia wyrażona przez dziennikarza.

Prowadzenie monitoringu informacji działa w dwojaki sposób. Po pierwsze, pozwala na bieżąco śledzić dyskusję, badać nastroje konsumentów, jak i pojawiające się opinie na temat samej firmy. Co ważne, szybko

Obecność firmy na forach dyskusyjnych, jak i zabieranie głosu w toczącej się tam rozmowie ma również swój aspekt wizerunkowy wykryty problem pozwala natychmiast na niego odpowiednio zareagować, a co za tym idzie – uniknąć sytuacji kryzysowej. Gdyby każda firma deweloperska na bieżąco monitorowała internetowy buzz na swój temat, istnieje szansa, że przynajmniej o połowie problemów swoich potencjalnych klientów dowiedziałaby się wystarczająco szybko, aby móc przygotować odpowiedni plan działań. Co więcej, nawet jeśli będą pisać o firmie źle, jest to zawsze komunikat zwrotny.

W tym przypadku idący z samego dołu, nieprzetworzony przez specjalistów z zakresu komunikacji – najbardziej wartościowy. Na bazie przedstawianych w sieci zastrzeżeń zmieniać możemy działania, poprawiać obsługę klienta, zapewnić dodatkowe świadczenia czy po prostu poprowadzić inaczej działania promocyjne.

41 Obecność firmy na forach dyskusyjnych, jak i zabieranie głosu w toczącej się tam rozmowie ma również swój aspekt wizerunkowy. Wziąwszy pod uwagę potrzeby czy pretensje klienta przy jednoczesnej próbie nawiązania z nim dialogu i rozwiązania problemu, jawi się ona jako otwarta, nastawiona na potrzeby klienta i gotowa do reakcji.

Jest jednak coś jeszcze – promocja. Zanim jednak w jakikolwiek sposób zaczniemy rozważać wykorzystywanie social mediów w działaniach promocyjnych dewelopera, musimy zastanowić się, czy te narzędzia będą dla nas odpowiednie. Oczywiście pozostaje argument, że serwisy takie jak Facebook czy cała blogosfera zrzeszają tych, którzy ostatecznie kupią mieszkanie, a tym samym są one pewnym sposobem na dotarcie do grupy docelowej. Pytanie tylko, czy zawsze warto z nich korzystać.

O ile wspominany monitoring jest czymś wprost obowiązkowym, o tyle Facebook, czyli obecnie najchętniej wykorzystywany przez firmy serwis społecznościowy, w swojej specyfice działania zakłada przede wszystkim rozrywkę. Nie każda inwestycja „sprzedaje” coś więcej niż tylko sam budynek. I tu ciężko o jednoznaczną odpowiedź na powyższe pytanie. Działania promocyjne deweloperzy rozpoczynają na długo przed powstaniem samej inwestycji. Działania te mają wówczas na celu wzbudzenie zainteresowania danym tematem, pokazanie zalet lokalizacji, pozyskane nabywców, a także budowy świadomości, że taki oto budynek powstanie. Tutaj social media mogą się przydać, o ile poza samą informacją o nowej inwestycji sprzedamy użytkownikom również dodatkowe story. Rewitalizacja, historia okolicy, pierwsze tego typu mieszkania w mieście, niespotykany plan zagospodarowania przestrzeni wokół inwestycji, ekologia – propozycji poruszanych tematów może być wiele. Taką historię mogą również wspierać filmy prezentujące inwestycję (do Facebooka dochodzi YouTube), piękne wizualizacje pokazywane w formie zdjęcie (Pinterest), budowanie mapy okolicy (geolokalizacja) itp. Wszystkie te narzędzia mogą jednocześnie prowadzić prosto do jednego, eksperckiego bloga, na którym publikować będziemy materiały przydatne z punktu widzenia przyszłych nabywców czy osób w ogóle zainteresowanych rynkiem nieruchomości. Pozostaje też temat aplikacji na urządzenia mobilne, które stworzone mogą być z myślą o wybranym deweloperze i stanowić dodatkową zachętę dla jego przyszłych klientów.

Podjęte przez deweloperów działania powinny więc być uzasadnione dogłębną analizą tego, co i w jaki sposób firma chce komunikować. Social media, choć powszechnie wykorzystywane, nie zawszę będą realizować te cele. W niektórych przypadkach lepiej dotrzemy do grupy docelowej, stosując kampanię outdoorową, lub będąc obecnym na konferencjach albo targach.

»»

Social Media / Interactive

»»

42

Social Media/Interactive

Joanna Cosel

SIŁA MAŁYCH SPOŁECZNOŚCI. ILU FANÓW NAPRAWDĘ POTRZEBUJESZ I Z CZEGO TO WYNIKA Na Facebooku trwa nieustanny wyścig – kto szybciej, kto więcej, jaka kolejna magiczna cyfra zostanie przekroczona przez któryś z profili... Niestety – wypadku większości produktów czy usług popularność nie powinna być celem samym w sobie, a jedynie środkiem do celu. Tak naprawdę nie ma sensu do tego dążyć, tym bardziej że duża społeczność to nie tylko zalety, ale czasem też kłopoty.

S

połeczności ludzkie

Problem zaczyna się już w naszych głowach...

Dlaczego? Otóż badania Hilla i Dunbara z roku 2002 dowodzą, że jesteśmy przystosowani do utrzymywania relacji społecznych z ograniczonym kręgiem ludzi. Od nazwiska jednego z odkrywców ta ilość kontaktów nosi nazwę liczby Dunbara i wynosi przeciętnie od 100 do 230, w większości wypadków około 150. Jest to oczywiście wartość przeciętna, która wynika z naszych ewolucyjnych uwarunkowań, ponieważ taka wielkość pozwalała najlepiej realizować cele związane z przetrwaniem.

Prehistoryczne grupy plemienne, wioski czy klany – podstawowe jednostki społeczności pierwotnych miały właśnie taką liczebność, a ich członków łączyły osobiste więzi. Świat bardzo się zmienił od tego czasu, jednak nasze umysły nie zdążyły się jeszcze do tego całkowicie przystosować – mimo większej ilości kontaktów na co dzień, relacje nawiązujemy wciąż z podobnie liczebną grupą. Internet stanowi często od-

bicie naszych realnych, codziennych zachowań, więc w sieciach społecznościowych ten mechanizm również funkcjonuje.

Społeczności internetowe

Warto wiedzieć, że doświadczenia Dunbara zostały wykorzystane przy optymalizacji sieci społecznościowych, antropolog prowadził także badania nad Facebookiem. Ciekawostką potwierdzającą wpływ liczby Dunbara na nasze życie, także w internecie, jest przeciętna liczba znajomych na Facebooku – w Polsce jest to właśnie około 150... Również wcześniej można było zaobserwować tego rodzaju prawidłowości – nawet największe fora internetowe rzadko kiedy mają charakter masowy, a nawet wówczas najaktywniejszych ich użytkowników nie jest więcej niż 100 czy 200. Jednak wtedy tworzą one silne więzi, znają się i utrzymują kontakty, których budowanie jest oczywiście znacznie

43 łatwiejsze w niewielkich grupach. Na Facebooku jest podobnie – bardziej aktywne są mniejsze fan page’e.

Oczywiście porównywać można nie tyle bezwzględne wartości, czyli ilości polubień, komentarzy czy przyrost użytkowników, a jedynie procentowy udział fanów w dyskusji czy przyrost społeczności skoncentrowanej wokół jakiegoś tematu czy marki. W wypadku mniejszych społeczności dyskusje są częstsze, a użytkownicy bardziej aktywni, chętniej angażują się w komunikację i czują głębsze związki ze sobą nawzajem oraz z produktem, lub usługą, którą lubią.

Kłopoty z dużymi społecznościami

Większość fan page’ów na Facebooku intensywnie stara się pozyskiwać nowych fanów, licząc na to, że większa grupa docelowa szybko przełoży się na większą rozpoznawalność czy zyski firmy. Niestety nie zawsze to tak wygląda. Zagrożeń czyhających na największe fan page’e jest sporo... Przede wszystkim duży wymaga zdecydowanie większego zaangażowania w jego prowadzenie – na początku zajęcie dodatkowe jednego z pracowników może okazać się wkrótce jedynym obowiązkiem służbowym, ponieważ większa grupa ludzi wymaga więcej uwagi, mocniej angażuje community managera i zadaje więcej pytań. W pewnym momencie okazać się może również, że aktywność fanów przez całą dobę wymaga, by moderator był obecny po drugiej stronie ekranu także przez cały czas. Niestety zazwyczaj gwałtowny wzrost liczby fanów nie przekłada się na równie dynamiczny wzrost sprzedaży w przedsiębiorstwie... Innym zagrożeniem, o którym mówi się rzadko, jest internetowe chamstwo i brak kultury – niestety w większej grupie łatwiej trafić na trolla czy hejtera, który skutecznie może zatruwać życie administratorom. Im więcej osób śledzi poczynania profilu, tym większa jest szansa na to, że wśród nich trafią się osoby niepożądane. Oczywistą koleją rzeczy w wypadku gwałtownego zwiększania ilości fanów, szczególnie jeśli nie jest to bezpośrednio związane z działalnością firmy (np. publikacja informacji o fan page’u w innych mediach, np. w reklamie czy na opakowaniach), jest gromadzenie się wokół marki coraz większego marginesu osób zupełnie nią niezainteresowanych. Najlepszym przykładem efektów tego typu działań są masowe konkursy prowadzące do skokowego, kilkukrotnego zwiększenia ilości fanów strony w krótkim czasie – grupa nowych fanów jest zdecydowanie słabiej związana z marką, a w momencie kiedy takie osoby stanowią większość, może nastąpić całkowita zmiana komunikacji w ramach fan page. W wypadku wzrostu ilości fanów więzi społecznościowe w ramach danej jednostki są coraz słabsze – najłatwiej można to zauważyć, mierząc procent aktywnych fanów – im strona jest większa, tym mniej osób bierze aktywny udział w komunikacji – w wypadku dziesiątek czy setek tysięcy fanów różnice mogą być naprawdę znaczące. Po prostu wśród większej liczby fanów łatwiej trafić na osoby przypadkowe czy słabo związane z marką niż w wypadku społeczności niewielkich. Ostatnim ryzykiem związanym

»»

Social Media/Interactive

z masowością fan page’a jest komunikacja specyficznych rozwiązań do masowego odbiorcy – produkty z założenia bardzo specjalistyczne, luksusowe, czy niszowe nagle docierając do tysięcy fanów, mogą zatracić swój charakter, stracić renomę czy wyjątkowość.

Komunikacja specjalistyczna, w momencie kiedy ma być prowadzona dla szerokiej grupy docelowej, siłą rzeczy staje się coraz prostsza i mniej szczegółowa.

Komunikuje podstawowe zalety produktu czy usługi, które często nie są w tym wypadku najważniejsze, bo prawdziwe korzyści tkwią w detalach, które jednak docenić może nie zwykły użytkownik, a dopiero wysokiej klasy specjalista, dla którego oferta jest rzeczywiście konstruowana.

Zalety małych społeczności

Jakiś czas temu na świecie wielką dyskusję wzbudził artykuł autorstwa Kevina Kelly, byłego redaktora „Weirde”, który w prosty sposób tłumaczy, że artyście wystarczy, by się utrzymać, grono prawdziwych fanów składające się z 1000 osób. Mało prawda? Jego teoria oparta jest o proste założenie – 1000 fanów wydających na twórczość ulubionego autora 100 dolarów w ciągu roku daje okrągłą sumkę 100 000 dolarów, która pozwala na spokojne życie. Jest to punkt widzenia o tyle ciekawy, że łączy wiele różnych aspektów, które można zauważyć także w wypadku fan page na Facebooku. Po pierwsze kluczowe są w tym wypadku osobiste znajomości i kontakty – fani sami chcą dołączyć do tej grupy, wiedzą o jej istnieniu i mają potrzebę przynależenia do niej. Wewnątrz takiej grupy tworzą się wyraźne sieci powiązań osobistych obejmujące swoim zasięgiem większość członków, co oznacza intensyfikację kontaktów. Wreszcie to fani szerzą informację o swoim ulubionym artyście – mówiąc o tym znajomym, czy w jakiś sposób zapewniając im kontakt z twórczością konkretnej osoby (może to być rzecz związana z danym artystą, np. książka czy płyta albo wspólne uczestnictwo w wydarzeniu, np. koncercie czy wystawie). Te prawidłowości działają w wypadku fan page’ów niewielkich, szczególnie takich, które są związane z działalnością wykonywaną osobiście lub z markami niszowymi – za przykład może posłużyć śpiewający aktor Jacek Bończyk gromadzący społeczność około 1300 osób, Sylwia Całus - artystka tworząca wyjątkową biżuterię, której poczynania śledzi nieco ponad 1000 osób, czy wreszcie niszowa łódzka marka modowa RUSH dnm licząca na Facebooku około 3800 fanów. Warto zwrócić uwagę, że mimo relatywnie niewielkiej grupy fanów każdy z przytoczonych przykładów zwraca uwagę dość wysoką ilością interakcji związaną z każdym wpisem.

Podsumowanie

Warto czasem zatrzymać się w pogoni za coraz to nowymi fanami i zadać sobie pytanie, czy aby na pewno to jest naszym celem, czy kolejny konkurs z nagrodami, to aby na pewno dobra droga...

»»

44

Social Media/Interactive

Magdalena Tyrka

CASE BLOGEREK – KONKURS FESTINA POLSKA Konkurs przeprowadzony został w terminie 10 września – 15 października 2012 roku. Miał na celu promocję marki Festina Polska i został w pełni zrealizowany z pomocą mediów społecznościowych, w tym przypadku profilu marki na serwisie Facebook. Do współpracy zaproszone zostały jedne z najpopularniejszych polskich blogerek modowych – Maffashion, Paulina Jagodzińska, Venila Kostis oraz Mia Look.

Każda z nich przygotowała na potrzeby konkursu tematyczną sesję fotograficzną przedstawiającą ich autorską stylizację z wykorzystaniem jednego z zegarków Festina.

K

onkurs realizowany był w czterech etapach.

Każdy miał inną tematykę przewodnią podporządkowaną stylizacji blogerki – City Shooting, Glamour Girl, Casual Look oraz Vintage Style. Zadaniem uczestniczek konkursu było nadesłanie zdjęcia, na którym zaprezentują własną stylizację z wykorzystaniem zegarka i realizującą jeden z wybranych tematów. W każdym z etapów nagrodą był zegarek wykorzystany w stylizacji danej blogerki.

Dla autorów najpopularniejszych zdjęć w konkursie przewidziano również dodatkowe nagrody w postaci 4 bransoletek Festina. Wyboru zwycięskiej stylizacji dokonywała blogerka patronująca danemu etapowi w porozumieniu z organizatorami konkursu.

Konkurs spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem wśród fanów i wywołał liczne interakcje. Zgłoszonych zostało do niego łącznie 123 zdjęć, które w sumie uzy-

fot.: Festina Polska

45

»»

Social Media/Interactive

skały 2777 głosów. W trakcie konkursu na profilu Festiny pojawiły się 334 znaczniki „Lubię to”, 123 komentarze oraz 11 udostępnień. Stylizacje wygenerowały 5069 interakcji w różnych kanałach social mediów (również na blogach zaangażowanych do udziału w konkursie blogerek), aplikację konkursową odwiedzono 6465 razy i zanotowano jej 12 708 wyświetleń. Łącznie w konkurs zaangażowanych było 113 943 fanów.

Najpopularniejsze zdjęcie uzyskało aż 378 głosów, kolejne miały odpowiednio 289, 237 oraz 222 głosy. Cztery najpopularniejsze fotografie uzyskały łącznie 1126 głosów, co stanowi ponad 40% wszystkich oddanych.

Przez 26 dni profil zyskał 2955 nowych fanów, a poziom interakcji na nim wzrósł o 139,8%.

fot.: Festina Polska

fot.: Festina Polska

fot.: Festina Polska

Konkurs spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem wśród fanów i wywołał liczne interakcje.

Zgłoszonych zostało do niego łącznie 123 zdjęć, które w sumie uzyskały 2777 głosów

»»

46

Social Media/Interactive

Magdalena Tyrka

POLITYCZNY SOCIAL MEDIA W 2013 ROKU Można powiedzieć, że dyskusję nad działaniami polityków w social mediach rozpoczęła pierwsza kampania wyborcza Baracka Obamy. Udowodnił on, że z pomocą mediów społecznościowych można prowadzić działania poważne, skuteczne, angażujące, a nawet sfinansować z ich pomocą kampanię prezydencką. Jak widać, odpowiednio wykorzystane social media z powodzeniem mogą służyć w walce o najwyższe stanowiska polityczne.

J

eżeli model komunikowania się z ludźmi w ogóle się zmienia, to nie powinien dziwić fakt, że sami politycy, chcąc dotrzeć do swoich wyborców, musieli zmienić sposób, w jaki z nimi rozmawiają. Biorąc też pod uwagę to, jak powinna wyglądać komunikacja z politykami w państwach obywatelskich, widać jak na dłoni, że powinni być nie tylko na dialog otwarci, ale też być blisko ludu. Jak można osiągnąć to prościej, jeśli nie z pomocą social mediów – narzędzi wykorzystywanych przez miliony osób, w swej naturze zakładających model komunikacji zrównoważonej, dwustronnej, nastawione na reakcje w czasie rzeczywistym? W efekcie elita polityczna prowadzi blogi, ma swoje profile na Facebooku, filmy z kampanii wyborczych zamieszcza na YouTub’ie i bierze udział w debatach z blogerami. Media społecznościowe oferują politykom właściwie nieskrępowany dostęp do ich grup docelowych, a mikrotargetowanie przestaje być problemem. Nie ma znaczenia czas antenowy, stacja, która dany program wyemituje, czy personalne relacje z dziennikarzem.

Myśląc o polskiej polityce oraz social mediach, narzędziem „top of mind” winien być Twitter – serwis na polskim rynku niezagarnięty przez celebrytów,

lecz ekspertów z różnych branż, w tym również polityków. Korzystają z niego tak prominentne postacie, jak Bronisław Komorowski, Donald Tusk, Radosław Sikorski czy Janusz Palikot. Jednak politycy na temat Twittera zdania mają podzielone. Dla niektórych jest to wygodne i szybkie narzędzie udzielania informacji (warto tutaj zaznaczyć, że inną aktywną grupą w tym serwisie są dziennikarze), inni zaś opisują je jako niemądrą zabawkę w rękach dużych chłopców.

Nie zmienia to jednak faktu, że Twitter wykorzystywany jest powszechnie, a politycy chwalą się liczbą osób, które ich profil śledzą. Warto w tym miejscu dodać, że o ile w przypadku profilów w serwisie Facebook nikt nie ma wątpliwości, że konta nie są prowadzone przez samych polityków, o tyle w przypadku Twittera aktualnie wszystko wskazuje na to, że wpisy zamieszczają politycy we własnej osobie. Na uwagę zasługuje pierwszy w historii wywiad przeprowadzony właśnie z pomocą Twittera – pod koniec ubiegłego roku Jarosław Kuźniar, dziennikarz TVN24, rozmawiał na tej platformie z samym Donaldem Tuskiem. Wywiad co prawda dobry nie był, ale można go uznać za swego rodzaju krok milowy, jeśli chodzi o wykorzystanie social mediów w komunikacji, zwłaszcza że za jego sprawą profil premiera zyskał sporą grupę nowych fanów.

47

»»

Social Media/Interactive

Wywiad ten pokazał jednak jeszcze jedną ważną rzecz – polscy politycy nie działają w social mediach w oparciu o odgórnie ustaloną strategię. Barack Obama nazywany został królem mediów społecznościowych nie dlatego, bo z nich w ogóle skorzystał, ale dlatego, bo zrobił to mądrze. W przypadku wywiadu z Donaldem Tuskiem zabrakło informacji, że pytania zdaje tylko dziennikarz. Po drugie, poziom interakcji z użytkownikami serwisu był znikomy, jeśli nie żaden, gdyż zadawane przez nich pytania zostały całkowicie zignorowane.

W 2013 roku zapewne niewiele zmieni się pod tym względem. Same narzędzia komunikacji dobierane nadal będą przypadkowo, a działania polityków w social mediach pozostaną nieskoordynowane. Niewiele również wskazuje na to, aby politycy zaczęli odpowiednio wykorzystywać do swoich celów narzędzie, jakim jest Facebook, w sposób profesjonalny, tak jak aktualnie czynią to marki. Linki bez zdjęć, wpisy o tej samej treści co lead udostępnianego artykułu, za długie i nudne wideo, nieciekawe grafiki – błędy, które politycy popełniają, są wprost banalne. Najprawdopodobniej również nie zaczną korzystać z narzędzi płatnej promocji, które oferuje serwis, nie wspominając już o właściwym targetowaniu. Problemem może być również dalsze niedostrzeganie sprzężenia pomiędzy social mediami a mediami tradycyjnymi. Coraz częściej internauci zamieszczają na swoich społecznościowych profilach posty podczas oglądania telewizji, a na blogach publikują komentarze do najświeższych artykułów prasowych. W efekcie rok 2013 z pewnością przyniesie wiele społecznościowych kryzysów, bo choć politycy nadal korzystają z social mediów nieumiejętnie, o tyle internauci, a co najważniejsze – dziennikarze robią to coraz sprawniej.

Odrębną kwestią jest to, jak polskie społeczeństwo traktuje tematy polityczne w social mediach. Jak pokazują wyniki zeszłorocznego badania Pew Research Center, polityka i religia to najrzadziej poruszane przez Polaków tematy w mediach społecznościowych.

Co więcej, nie każde ugrupowanie polityczne znajdzie swoich wyborców na Facebooku czy Twitterze, bowiem osoby powyżej 50. roku życia z social mediów po prostu nie korzystają. Tym samym wkraczając w to środowisko, politycy powinni mieć na uwadze, że jest to naturalny świat osób młodych, którzy tę platformę komunikacji znają nierzadko lepiej niż sami zainteresowani i który rządzi się określonymi prawami. Nie powinno więc dziwić, że ugrupowaniem politycznym, które na początku 2012 było w social mediach obecne najczęściej, była Platforma Obywatelska, a użytkownicy najczęściej zamieszczali wzmianki o Donaldzie Tusku.

Pozyskiwanie funduszy przy użyciu Miediów społecznościowych w kampaniach prezydenckich w USA

źródło: www.mdgadvertising.com

»»

48

felieton

Magdalena Tyrka

POLSKI BLOGER MA SIĘ DOBRZE

N

owych blogów nie brakuje. Ba! Są to nawet blogi wartościowe. A blogerzy robią rankingi innych blogerów, by ci następnie zamieścili ich we własnych. Kłócą się z markami, a mimo to podpisują z nimi nadal umowy, zapraszani są do telewizji i prasy. Tak, polski bloger (choć niepokorny) nadal ma się dobrze.

Ciężko nie wspomnieć o słynnym już w blogosferze case’sie Nikona i blogerki Segritty. Co prawda oficjalna strona producenta aparatów fotograficznych nadal pozycjonuje się wyżej niż blog dziewczyny, to jednak nabruździła ona nieco marce. Dla wyjaśnienia należy jedynie wspomnieć, że przyczynkiem powstania słynnego już mema „Jestem Waszą Eks” była propozycja darmowej naprawy aparatu marki Nikon, który się bezczelnie Segricie popsuł. Meritum sprawy stanowi jednak fakt, że serwis naprawczy, który rzekomo miał być darmowy, okazał się być płatny. Dodam też, że naprawa nie wyniosła 100 zł, lecz znacznie więcej.

I nie dziwi mnie wcale reakcja samej blogerki (bo chyba mnie również ogarnęłaby furia na widok rachunku opiewającego na kilka stów), co bardziej reakcja Kominka, którego swoją drogą lubię i szanuję. Bo dlaczego Segritta jest „eks” – to rozumiem, ale dlaczego również Kominek, któremu Nikon się nawet nie popsuł?

Oczywiście miałam okazję przeczytać uzasadnienie owej decyzji, które zmieścił na swoim blogu i jestem w stanie po części nawet jego argumenty zrozumieć.

Ale zasadniczo – nie w tym sens wszystkiego tkwi.

Cała ta wymiana postów, wpisów, komentarzy oraz przerobionych memów winna być czerwoną lampką dla firm, które z blogerami współpracę podejmują lub zamierzają to uczynić w nieodległej przyszłości. Przynajmniej z tymi, których głos liczy się w blogosferze naprawdę od kilku lat, nie zaś od ostatnich pięciu miesięcy. Blogerzy będą się ze sobą solidaryzować i trzymać jeden front, a każde potknięcie firmy bezceremonialnie wytkną. Słusznie czy niesłusznie – to temat na zupełnie inną dyskusję, która nie jest w tej chwili najważniejsza. Znany bloger ma swoją armię orędowników – czytelników, fanów, followersów, ale także blogerów – znajomych, i masę ich orędowników. Tym samym grono, do którego informacja o firmowej wpadce dotrze w ciągu chwili, liczy kilka tysięcy odbiorców.

Droga firmo, jeżeli więc nadal zamierzasz zaprosić do współpracy blogera, uważaj, bo będziesz się musiała postarać. Jeśli obiecasz darmowy serwis naprawy swojego produktu, nie wiedząc, na czym polega problem – zapłacisz te kilka stówek. Jeśli obiecasz model butów, którego nie sprzedajesz w Polsce – trudno, będziesz musiała go ściągnąć z drugiego końca świata. Bo bloger również jest twoim klientem, z tą tylko drobną różnicą, że z kilkutysięczną armią popleczników.

49

»»

50

Social Media/Interactive

Karol Wnukiewicz, Brand 24

PROCES REKRUTACJI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Ogłoszenia o pracę publikowane w tradycyjnych drukowanych mediach są dziś coraz mniej popularne. Obecnie proces rekrutacji przeniósł się prawie cały do internetu. Pracodawcy oraz poszukujący pracy oprócz serwisów internetowych poświęconych stricte zatrudnianiu ludzi do pracy korzystają coraz częściej z mediów społecznościowych. To tam bowiem użytkownicy sieci dzielą się informacjami o poszukiwaniu nowej czy chęci zmiany obecnej pracy ze swoimi znajomymi w serwisach społecznościowych takich jak Facebook, Twitter, NK.pl itp., a pracodawcy coraz chętniej wykorzystują zaś informacje o kandydacie pochodzące z tych serwisów w procesach rekrutacyjnych. Nie da się nie zauważyć, że media społecznościowe zaczynają odgrywać coraz większą rolę w procesie poszukiwania pracy i idealnego kandydata na dane stanowisko.

W

Polsce mówi się, że aby znaleźć pracę, trzeba mieć dwa zawody, co najmniej średnie wykształcenie, znać dwa języki, mieć 5-letnie doświadczenie zawodowe i... 22 lata.

Prowadzi to paradoksalnej sytuacji – kandydaci mają wyższe wykształcenie, ale brakuje im doświadczenia zawodowego. Z drugiej strony, mają wymagane doświadczenie, ale nie mają dyplomu wyższej uczelni, ukończonych kursów czy szkoleń. Rodzi to wie-

le problemów na wyjątkowo trudnym obecnie rynku pracy. Nawet jeśli ktoś ma wykształcenie zdobyte na renomowanej uczelni, przebył masę kursów doszkalających, zna języki obce, a nierzadko ma nawet kilka lat doświadczenia zawodowego, to nie jest w stanie znaleźć dobrej pracy. W szczególnie złej sytuacji znajdują się osoby młode, które kończą studia, nie mogąc pochwalić się nabytym doświadczeniem zawodowym. Absolwenci są więc zmuszeni do pełnej

51

»»

Social Media/Interactive

Karol Wnukiewicz, Założyciel Brand24 S.A. Absolwent studiów magisterskich kierunku Informatyka na Wydziale Informatyki i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej.

Ukończył także Blekinge Tekniska Högskola w Szwecji, gdzie zdobył tytuł Master of Science na kierunku Software Engineering.

Od 10 lat związany z branżą internetową.

Dyrektor ds. technicznych Grupa Pino Sp. z o.o.

Współtwórca i założyciel takich serwisów jak: Brand24.pl, Patrz.pl, Sfera-Finansow. pl, Endorsio.pl, Dokumentalia.pl, PinoTV.pl, Moblo.pl, Slajdzik.pl, Livesite.pl i innych.

Z wykształcenia i zamiłowania programista i projektant aplikacji internetowych. Czynnie uprawia koszykówkę, snowboard, od niedawna raczkuje w surfingu, a we wrześniu 2013 planuje przebiec wrocławski maraton

mobilizacji sił i poszukiwania nowych niekonwencjonalnych sposobów na znalezienie wymarzonej lub często jakiejkolwiek pracy.

Nie ma cię w internecie, to (dla pracodawców) znaczy, że nie istniejesz

Pracodawcy już dawno zauważyli to, jak dużą rolę odgrywa internet i informacje w nim zawarte przy wyborze pracownika. Stwierdzenie, że chętniej i coraz częściej wyszukują nazwiska osób w wyszukiwarkach internetowych, nie jest niczym nowym. W sytuacji, kiedy okazuje się, że nazwiska danej osoby nie ma w sieci, pracodawca zaczyna mieć mieszane uczucia i zastanawia się, dlaczego kandydat jest tak anonimową postacią. Co więcej, może podejrzewać, że ta osoba ma konkretne powody, by być tak „niewidzialną” lub – co też jest możliwe – jest typem aspołecznika.

Dlatego jeśli nie ma cię w internecie, to oznacza to, że dla wielu pracodawców w ogóle nie istniejesz, lub nie jesteś godny ich zainteresowania.

Profil kandydata

Pracodawcy szukający informacji o potencjalnym lub obecnym pracowniku zazwyczaj dzięki wyszu-

kiwarkom trafiają na ich konta w serwisach społecznościowych. Te ostatnie ze względu na charakter informacji, jakie zawierają, podzielę na specjalistyczne i towarzyskie. Oba dają internautom możliwość prowadzenia własnych profili, dzielenia się konkretnymi treściami ze znajomymi i funkcjonują w oparciu o zgromadzoną wokół nich społeczność. Różnice są jednak zasadnicze: serwisy specjalistyczne służą stricte do prezentowania tzw. twardych informacji o sobie. Polega to na dzieleniu się konkretnymi treściami z zakresu życia zawodowego: zdobytego wykształcenia, przebytych kursów, doświadczenia zawodowego czy znajomości języków obcych. Skierowane są do konkretnej grupy społecznej, czyli ludzi dbających o swój wizerunek w kontekście kariery zawodowej. Tamtejsze społeczności budują i opierają się wokół tworzenia grup specjalizujących się w określonych branżach, dziedzinach czy obszarze gospodarki i na takie tematy prowadzą rozmowy ich użytkownicy. Do najpopularniejszych należy światowy LinkedIn.com czy jego polski odpowiednik GoldenLine.pl.

Natomiast serwisy towarzyskie są to media społecznościowe, które zorientowane są na aspekt towarzyski naszego życia. Społeczności budują i opierają się wokół grup o wspólnych zainteresowaniach, które prowadzą rozmowy na dowolne tematy,

»»

52

Social Media/Interactive

w większości przypadków niezwiązanych z pracą. Do najpopularniejszych należą światowe Facebook.com, Twitter.com czy polskie NK.pl. Serwisy te stanowią ogromne źródło tzw. informacji miękkich, których nie sposób odnaleźć w serwisach specjalistycznych.

Może to odważne stwierdzenie, ale wierzę głęboko, że specjalistyczne media społecznościowe powoli będą wymierać. Ich zadanie przejmą serwisy o charakterze towarzyskim. Facebook nie bez powodów umożliwia podawanie bardzo szczegółowych informacji o sobie, o swoim wykształceniu, dotychczasowej karierze zawodowej. Ludzie częściej, chętniej i dłużej korzystają z mediów społecznościowych w celach towarzyskich i coraz bardziej się na nich obnażają. Umożliwienie im wprowadzania tych informacji zawodowych dostrzegli pracodawcy i headhunterzy, którzy w niedalekiej przyszłości przeniosą swoje poszukiwania i inwigilację osób tylko na media społecznościowe o charakterze towarzyskim, gdzie użytkownik będzie prowadził jeden aktualny profil zarówno od strony zawodowej, jak i towarzyskiej.

Rozumieją to pracodawcy, zrozumieją użytkownicy

Profil zawodowy na portalu społecznościowym powinien wyglądać jak rozbudowane CV i zawierać wyczerpująco opisane informacje o sobie: zarówno te twarde, jak i miękkie. W momencie gdy osoba rekrutująca ma do przejrzenia setki, a może nawet tysiące życiorysów o podobnych parametrach, uwagę przykują na pewno ciekawostki, specyficzne informacje, szczegóły, które różnić będą jednego kandydata od innych.

Takimi informacjami będą cechy miękkie kandydata, a ich źródłem staną się oczywiście media społecznościowe o charakterze towarzyskim.

Na podstawie danych z sondażu Eurocom Worldwide 40% światowych przedsiębiorstw przed zatrudnieniem nowego pracownika „sprawdza” kandydującą na dane stanowisko osobę w internecie. Z kolei 20% menedżerów przyznało, że odrzuciło niektórych kandydatów z powodu treści, jakie ci zawarli na swoich profilach społecznościowych. Na bazie tych informacji łatwo dojść do wniosku, że należy dbać o informacje, jakie publikujemy na naszych profilach. Jeśli jednak nie chcemy zmieniać stylu, w jakim komunikujemy się z innymi użytkownikami takich serwisów, to należy pamiętać o zmianie polityki prywatności naszego konta lub w przypadku posiadania pracy – modlić się, aby nasz obecny przełożony nie zaprosił nas do znajomych. Zwłaszcza że niektóre serwisy społecznościowe postrzegane są jako narzędzia pracy pracodawców, m.in. Facebook.

Szukam pracy!

Media społecznościowe oferują najszybszy sposób wyrażenia chęci poszukiwania lub zmiany pracy.

Nawet jeśli ktoś ma wykształcenie zdobyte na renomowanej uczelni, przebył masę kursów doszkalających, zna języki obce, a nierzadko ma nawet kilka lat doświadczenia zawodowego, to nie jest w stanie znaleźć dobrej pracy

Na dodatek umieszczanie tam takiej wiadomości jest przecież darmowe. Lenistwo i wygoda użytkowników biorą górę coraz częściej. Wykorzystujemy swój profil jako miejsce, w którym chcemy się podzielić informacją o poszukiwaniu pracy. Pracodawcy mają tego świadomość, więc posiłkują się mediami społecznościowymi w procesach rekrutacyjnych. Badanie rynku pracy wykonane przez Brand24.pl pokazuje, że w polskich mediach społecznościowych każdego dnia ukazuje się średnio 446 zapytań związanych z poszukiwaniem pracy, z czego prawie 96 o pracę zdalną/ przez internet. Pokazuje to siłę serwisów społecznościowych jako źródła cennej wiedzy dla firm aktualnie rekrutujących i agencji headhunterskich. Ten obszar sieci jest więc dla nich szczególnym kąskiem, bo daje im komplet informacji o danej osobie.

Nie wytrzymam, permanentna inwigilacja!

Osoby zajmujące się w firmach rekrutacją pracowników oraz headhunterzy korzystają w swojej pracy z narzędzi monitoringu internetu. Przykładem takiego narzędzia jest firma Brand24.pl, która specjalizuje się w monitoringu mediów społecznościowych. Firmy korzystające z Brand24.pl monitorują nie tylko kandydatów, ale także obecnych pracowników, kierując się tym, że wizerunek firm zależy nie tylko od tego, w jaki sposób firma prezentuje się klientom, lecz także tego, co się pojawia na profilach społecznościowych jej pracowników.

Narzędzia monitoringu mediów społecznościowych umożliwiają firmom monitoring ich nazwy, produktów, usług jako formy ochrony reputacji. W procesie rekrutacji jest to istotne w momencie, gdy obecny lub były pracownik publikuje szkalujące treści związane z firmą. Pozwala to firmie błyskawicznie zareagować na takie opinie i tym samym budować pozytywny wizerunek dla nowych potencjalnych pracowników.

53 Ale wyszukiwanie informacji za pomocą wyszukiwarek działa w dwie strony. Osoby zainteresowane pracą w danej firmie również wyszukują informacji o niej, wpisując najczęściej hasło „praca w X”, gdzie X to oczywiście nazwa firmy. Dzięki temu mogą się błyskawicznie dowiedzieć, co inne osoby pisały o zatrudnieniu w tej firmie i czy warto do niej aplikować.

Klienci Brand24.pl wykorzystują także to narzędzie do innych celów. Firmy monitorują kluczowe hasła związane z branżą, w jakiej działają, aby zidentyfikować potencjalnych kandydatów do pracy. Pozwala to wyłonić tzw. ekspertów dziedzinowych, czyli osoby o unikalnej wiedzy, o których istnieniu firmy mogłyby się nigdy nie dowiedzieć, posługując się tradycyjnymi sposobami rekrutacji. Jeśli firma trafia na osobę o nietuzinkowej wiedzy w dyskusjach związanych z jej produktami/usługami, może wykorzystać potencjał tej osoby i zaproponować jej pracę.

Agencje headhunerskie posługują się natomiast monitoringiem, aby znaleźć osoby w mediach społecznościowych posługujące się często frazami „szukam pracy”, „chcę zmienić pracę”, „nowa praca”, „zmiana pracy” itp. Pozwala im to dotrzeć do osób, które są zainteresowane ofertą nowej pracy. Wystarczy tylko do nich napisać. Teraz dzięki osobistemu profilowi headhunterzy mogą w łatwy sposób dowiedzieć się szczegółowych informacji na temat kandydata – przejrzeć jego wykształcenie, doświadczenie zawodowe, umiejętności i dowiedzieć się kilku informacji o jego cechach miękkich, np. dzięki dodanym zdjęciom, filmom czy informacjami natury towarzyskiej.

Na tej podstawie są w stanie zaproponować szytą na miarę kandydata ofertę, jaką aktualnie dysponują.

Bo oprócz uzgodnienia kryteriów twardych headhunterzy ustalają ze swoim klientem też to, jakie cechy miękkie powinien mieć kandydat, z którym przyjdzie im współpracować.

Headhunterzy często podejmują się też misji przechwycenia osoby z jednej firmy do drugiej. Aby się z kontaktować z takim kandydatem, ustawiają narzędzia monitoringu tak, by powiadamiały ich, w którym miejscu może się on aktualnie znajdować. Dzięki powiadomieniom np. z Foursquare.com można zaaranżować „przypadkowe” spotkanie z kandydatem i zaproponować mu nową pracę.

Monitoring dotyczy również zmian w profilu społecznościowym w sekcji zatrudnienie. Jeśli osoba zmienia status aktualnej pracy, headhunterzy reagują.

Ale takie działania agencji headhunterskich mają sens. Po pierwsze, agencje zdobywają pracowników za prowizję, a usługa „dostarczenia” firmie nowego pracownika objęta jest często gwarancją. Jeśli bowiem nowy pracownik się nie sprawdza, firma nie jest z niego zadowolona, czy po prostu nie pasuje on charakterem do danego miejsca pracy, agencje tracą część swojej prowizji. Dlatego też tak duży nacisk stawiają na cechy miękkie ludzkiej osobowości, które pozwolą idealnie dopasować kandydata do konkretnej firmy

»»

Social Media/Interactive

i jej otoczenia.

Z narzędzi monitoringu jak na razie niechętnie jeszcze korzystają sami kandydaci. Nie znaczy to, że nie monitorują, czy nie wyszukują informacji o pracodawcach. Ich aktywność w tym obszarze sprowadza się do wyszukiwania w internecie haseł związanych z oceną i opiniami innych osób, które ubiegały się w danej firmie o pracę. W tym celu posługują się hasłami kluczowymi typu „praca w X”, gdzie X to oczywiście nazwa firmy. Dobrymi przykładami są firmy Groupon i Eurobank, które – jak widać po wynikach w wyszukiwarkach – nie dbają o swój wizerunek w sieci jako dobrego pracodawcy. Z tego też powodu powstało kilka projektów, tzw. czarnych list pracodawców, gdzie ludzie mogą opisywać swoje złe przygody z zatrudnieniem w danej firmie.

Wierzę, że rosnącą popularność narzędzi monitoringu internetu dostrzegą osoby szukające pracy i ten trend będzie dominował w przyszłości, bo naprawdę ciekawym, ale niedocenianym aspektem korzystania z narzędzi monitoringu przez kandydatów jest monitorowanie firmy, aktualności w jej działalności czy nowości produktowych. Pozwoli to osobie szukającej zatrudnienia zdobyć maksymalnie dużo informacji o tym, z kim ma do czynienia. Zademonstrowanie podczas rozmowy kwalifikacyjnej, ile się wie o firmie, w której ubiega się o pracę, o nowinkach z jej życia, imponuje pracodawcy i daje niesłychaną przewagę nad konkurentami.

By wyciągnąć wnioski i unikać wpadek

Media społecznościowe mają znaczący i ciągle rosnący wpływ na działanie rynku pracy. Przytoczyłem kilka argumentów dowodzących tego, że klasyczne serwisy ogłoszeniowe nie spełniają już swojej podstawowej funkcji i są coraz bardziej nieefektywne w łączeniu pracodawcy z pracownikiem. Dzięki serwisom społecznościowym ludzie, ich wykształcenie i umiejętności, zainteresowania i upodobania stają się o wiele bardziej widoczne, co ułatwia firmom i agencjom headhunterskim bardziej aktywną i skuteczną rekrutację. To sprawia, że rynek pracy zmienia swoje oblicze – oblicze, w którym mocny aspekt kładzie się na monitoring internetu. W firmach najważniejsi są ludzie, więc nie tylko monitorowane są one same, ale też ich pracownicy – obecni i potencjalni. To ich wiedza, umiejętności i – co najważniejsze – wizerunek są kluczowe dla reputacji firmy. Dlatego pamiętajmy o starej maksymie Iosifa Wissarionowicza Dżugaszwiliego, powszechnie znanego jako Józef Stalin, który powiedział, że „kontrola jest najwyższą formą zaufania”. Monitorujmy więc!

»»

54

Social Media/Interactive

Joanna Cosel

POTRZEBA KOMPLEKSOWEJ ANALITYKI SOCIAL MEDIÓW Analizujemy działalność firm w internecie na każdym kroku – wszystko staramy się zmierzyć i zbadać. Niestety, media społecznościowe dość mocno wymykają się naszym pomiarom, ponieważ nie mamy nad nimi całkowitej kontroli. Źródeł danych jest bardzo wiele, ich format pozostaje bardzo zróżnicowany, brakuje nam kompleksowej analityki tych działań, a na dodatek nie do końca wiemy, co powinniśmy mierzyć. Jednak nieustany nacisk na zwiększanie opłacalności działań komunikacyjnych powoduje, że to właśnie analityka w mediach społecznościowych stanowić będzie wkrótce jeden z najważniejszych elementów socialmediowego krajobrazu.

P

odstawowym problemem związanym z analityką mediów społecznościowych jest wykorzystywanie ich wielu typów jednocześnie. Co ważne, niekiedy odbywa się to bez wiedzy przedsiębiorstwa, ponieważ coraz częściej to użytkownicy między sobą wymieniają się wiadomościami na temat marek i produktów. W przypadku firmy prowadzącej fan page na Facebooku oraz kanał na YouTube’ie, a dodatkowo dzięki swoim użytkownikom obecnej także na forach internetowych, Twitterze i Pinterest.com, kłopot z kompleksową analizą całokształtu sytuacji naprawdę jest duży.

Pierwszym krokiem musi być oczywiście monitoring internetu, by wiedzieć, gdzie informacje o marce się pojawiają, w jakim kontekście oraz jaka część

z nich pochodzi spoza oficjalnych kanałów firmowych – to podstawowa wiedza pozwalająca uzyskać całościowy obraz sytuacji. W podstawowym zakresie informacje takie można pozyskiwać z bezpłatnych źródeł – może to być raport Google Analytics mówiący o źródłach ruchu na stronie oraz darmowe narzędzie Google Alerts, które poinformuje nas o wystąpieniu interesujących nas słów w materiałach indeksowanych przez boty. Ale jeśli to dla nas zbyt mało, możliwe jest zaprzęgnięcie do pracy specjalistycznych narzędzi analizujących pojawiające się w internecie wzmianki na konkretny temat – w Polsce najważniejsze z nich to Brand24.pl oraz SentiOne.pl.

W wypadku posiadania własnych kanałów w mediach społecznościowych sprawa wydaje się prosta, ponie-

55 waż niemal każdy z nich oferuje własne statystyki, często dość rozbudowane, jak ma to miejsce w wypadku Facebooka czy YouTube’a. Niestety, nie wszystkie serwisy mogą pochwalić się tak dużym zapleczem ułatwiającym przeprowadzanie analiz – zdecydowanie gorzej wygląda to w przypadku serwisu Pinterest. com, który nie dostarcza tego typu zbiorczych informacji, a także Twittera, który statystyki udostępnia tylko sporadycznie wykorzystywanym profilom biznesowym – i są to statystyki niewymagane w przypadku działalności firm na tej platformie. Wówczas skazani jesteśmy na mrówczą pracę polegającą na samodzielnym obliczaniu najważniejszych wskaźników lub wykorzystanie zewnętrznych źródeł, które mogą ją nam ułatwić.

Niestety, nawet w przypadku danych otrzymywanych bezpośrednio z serwisów sprawa nie jest prosta.

Dostajemy bowiem tylko to, co giganci chcą nam pokazać i nie mamy żadnego wpływu na format tych danych, wykorzystane do analizy parametry czy wyciąganie daleko idących wniosków, ponieważ nie możemy ingerować w strukturę otrzymywanych materiałów i badać zależności pomiędzy nimi. Najbardziej rażącym przykładem jest tu oczywiście Facebook – zakres udostępnianych przez niego danych pozwala na dość dobrą analitykę, jednak ich format czasem nie jest przyjazny (wyraźnie widać to w wypadku danych zasięgowych podawanych w formacie tygodniowym pomimo informacji o ich dziennych zmianach). Zresztą Facebook ogranicza też zakres danych dostępnych w ramach jednego zapytania do 89 następujących po sobie dni, więc nie ma możliwości badania zmian w sposób kompleksowy w długim horyzoncie czasowym. To właśnie tego typu braki pozwalają na rozwój dodatkowych narzędzi analizujących Facebooka, szczególnie że marki (głównie działające w tym serwisie) rozdysponowują budżety socialmediowe. Dlatego też nacisk na dobrej jakości analizy pozwalające wyliczyć ROI (ang. return of investment) i wykresy prezentujące zmiany głównych parametrów w zależności od lokowanych środków są w tym wypadku wyjątkowo mocne.

W przypadku Facebooka kluczowe zdaje się także istnienie sporej grupy świadomych specjalistów, którzy chcą jak najlepiej poznać mechanizmy działania serwisu, by wykorzystywać jego potencjał jak najlepiej.

A to wymusza na władzach spółki zwiększanie transparentności i ujawniania coraz większej ilości gromadzonych w serwisie danych. Zewnętrzne narzędzia analityczne, takie jak CatNapoleon czy SoTrender, dostarczają zdecydowanie większego wachlarza informacji podanego w przyjaźniejszej i bardziej przejrzystej formie, więc firmy gotowe są za taką wiedzę płacić.

Oczywiście dużym problemem jest brak dostępnych statystyk w czasie rzeczywistym – to bardzo utrudnia analizy, ponieważ często zmuszeni jesteśmy do obróbki fragmentarycznych danych. Najprostszym tego przykładem jest analiza wpływu wirusowego materia-

»»

Social Media/Interactive

W wypadku posiadania własnych kanałów w mediach społecznościowych sprawa wydaje się prosta, ponieważ niemal każdy z nich oferuje własne statystyki, często dość rozbudowane, jak ma to miejsce w wypadku Facebooka czy YouTube’a łu na ruch na stronie – oczywiście w podstawowym zakresie jesteśmy w stanie zauważyć zmianę w ruchu na stronie w szczycie popularności danego materiału. Mamy jednak mgliste dane na temat rzeczywistego pochodzenia ruchu z Facebooka, a nawet tego, czy odwiedzający z tego źródła to nasi fani, czy kluczowe okazały się jednak przyciski social buttons umieszczone na naszej stronie. Podobne problemy dostrzec można właściwie w wypadku każdego serwisu społecznościowego, a nasilają się one z czasem, ponieważ życie wirusowego materiału bywa dość długie.

Sytuacja jest o tyle trudna, że serwisy w żadnym wypadku nie zamierzają się wspierać w zakresie dostępności, integracji i optymalizacji dostępnych danych w taki sposób, by pomóc firmom w kompleksowej analityce. Google Analytics, stanowiące główne narzędzie dostępne dla badania ruchu na stronach internetowych, już jakiś czas temu dostrzegło tę potrzebę, jednak oferowane w nim obecnie w ramach analizy źródeł ruchu informacje o sieciach społecznościowych są wyjątkowo słabą ofertą.

Prawda jest taka, że obecnie, chcąc mieć zaawansowane statystyki analizujące wpływ sieci społecznościowych, zarówno własnych kanałów, jak i działań użytkowników w ich ramach, musimy je przygotowywać sami. Żadne źródło nie oferuje bowiem tego typu materiałów, które byłyby skoncentrowane na firmie, a nie na konkretnym kanale komunikacji. Warto zwrócić uwagę na brak tego typu specyficznych kompetencji wśród osób obsługujących media społecznościowe, ponieważ niezbędne są w tym przypadku zarówno zaawansowane umiejętności matematyczne pozwalające pracować z surowymi danymi, jak i dogłębna wiedza na temat mechanizmów rządzących mediami społecznościowymi, a także rozbudowana wiedza o firmie czy branży, której miałyby dotyczyć analizy.

W przyszłości to właśnie takie integrowane raporty dotyczące mediów społecznościowych będą dla firm najbardziej wartościowe i przez nie poszukiwane.

Zdecydowanie spadnie natomiast wartość polubień czy komentarzy, jeśli nie będą się one w sposób możliwy do zaznaczenia w statystykach przekładać na popularność marki czy sprzedaż produktów. Bo przecież w prowadzeniu biznesu, czy to tradycyjnego, czy internetowego, chodzi przecież zawsze o to samo...

eventy

»»

58

EVENTY

Kinga Pawlak

MŁODZI NA RYNKU PRACY 24 stycznia 2013 r. dla naszego klienta – Krajowego Rejestru Długów – zorganizowaliśmy konferencję „Młodzi na rynku pracy”. Zainicjowała ona cykl wydarzeń edukacyjnych skierowanych do osób poszukujących pracy w branży finansowej.

K

onferencja

Celem konferencji było przybliżenie młodym ludziom procesu rekrutacji, z którym często mierzą się na początku drogi zawodowej.

Podczas spotkania jego uczestnicy mieli okazję zaczerpnąć wiedzy z zakresu budowania własnej marki, a także poznać sytuację ludzi młodych na dolnośląskim rynku pracy.

Program konferencji został podzielony na dwa moduły: miejski, poświęcony personal brandingowi, oraz wizerunkowy – przybliżający KRD jako pracodawcę. Spotkanie otworzył prezes KRD, Adam Łącki, który opowiedział o Wrocławiu jako dynamicznie rozwijającym się mieście, szczególnie w sektorze gospodarczo-finansowym. Paweł Rojowski z ARAW-u, który przedstawił Wrocław jako miejsce przyjazne biznesowi i absolwentom, dodał, że poziom bezrobocia w naszym mieście jest niski i wynosi jedynie 5,6%, czyli o połowę mniej w porównaniu do całego województwa. Następnie Szymon Motławski z GazetaPraca.pl przeprowadził analizę rynku rekrutacyjnego województwa dolnośląskiego i podkreślił mocną pozycję Wrocławia pod względem liczby pojawiających się ofert pracy w mieście. Szymon Sikorski z agencji Publicon podpowiedział zgromadzonym na sali, jak zarządzać swoją karierą, zachęcał także do wzięcia losu w swoje ręce i wykorzystywania posiadanych talentów. Paweł Tkaczyk z Midei przedstawił z kolei

422 605 osoby

zasięg profilu w serwisie Facebook

130 000

odwiedzin strony internetowej

250

uczestników konferencji

60 Publikacji traktujących o wydarzeniu

17 patronów medialnych 9 patronów merytorycznych

59 proces budowania własnego, silnego brandu na rynku pracy w sposób nieszablonowy. Zwrócił uwagę na rzeczy powtarzające się we wszystkich CV, które mimo przekonania aplikujących nie przekonują do siebie pracodawców. O segregacji treści dodawanych do profili w serwisach społecznościowych, ustawieniach prywatności oraz monitoringu internetu, z którego korzystają pracodawcy, opowiedział Karol Wnukiewicz z Brand24.pl.

Oczekiwania pracodawcy w kontekście pokolenia Y przedstawił Waldemar Sokołowski z KRD. Zaznaczył, że przedstawiciele generacji Y cenią sobie work-life balance i możliwość realizowania swoich pasji. O KRD jako pracodawcy oferującym zatrudnienie w wielu działach (m.in. sprzedaż, IT), a także o atrakcyjnych ścieżkach kariery opowiedzieli reprezentujący firmę: Dorota Kostecka i Łukasz Wrona.

Konferencję poprowadził Rafał Motriuk, wieloletni dziennikarz BBC World Service w Londynie oraz Polskiego Radia. Obecnie jest korespondentem naukowym Polskiego Radia i jednocześnie korespondentem zagranicznym BBC w Polsce.

Wydarzenie dedykowane było studentom i absolwentom wrocławskich uczelni wyższych, osobom poszukującym stabilnej pracy, która pozwoli zatrzymać się i zamieszkać w stolicy Dolnego Śląska. Udział w spotkaniu wzięli także przedstawiciele biur karier oraz doradcy zawodowi. W przerwach konferencji działały punkty, w których rekruterzy z KRD udzielali informacji na temat aktualnych ofert pracy w KRD, a także doradzali, jak przygotować swoje CV i zaprezentować się podczas rozmowy kwalifikacyjnej. W dniu konferencji do pracy w KRD aplikowało kilkadziesiąt młodych osób.

Partnerzy konferencji

Pierwsza edycja konferencji „Młodzi na rynku pracy” zyskała silne poparcie wśród instytucji oraz mediów lokalnych i zajmujących się

»»

EVENTY

tematyką Human Resources. Konferencję patronatem objęli m.in. Prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz, Powiatowy Urząd Pracy we Wrocławiu i Agencja Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej.

Szkolenia

„Młodzi na rynku pracy” to nie tylko konferencje, ale i szkolenia. Pierwsze odbędzie się w marciu na WSH we Wrocławiu. Szkolenie poprowadzą specjaliści i trenerzy z KRD: Waldemar Sokołowski, Mirosław Czarko-Wasiutycz oraz Piotr Dudka. Program szkoleń obejmie zagadnienia poświęcone: wywieraniu wpływu społecznego, rynkowi e-commerce, a także sprzedaży jako zawodu przyszłości. Więcej informacji o szkoleniach oraz rejestracji znajduje się na stronie www.mlodzinarynkupracy.pl.

Organizator

Konferencję „Młodzi na rynku pracy” przygotowaliśmy dla naszego klienta: Krajowego Rejestru Długów.

Ta wrocławska firma zatrudnia aktualnie 600 osób, a w bieżącym roku stworzy 150 nowych miejsc pracy.

Stale poszukuje specjalistów, którzy zasilą jej zespół.

Firma otrzymała certyfikat Inwestor w Kapitał Ludzki, co dla obecnych i potencjalnych pracowników jest potwierdzeniem, że firma potrafi zapewnić wyjątkowe możliwości rozwoju i komfortowe warunki pracy.

Informacje o cyklu „Młodzi na rynku pracy”: •

strona internetowa: www.mlodzinarynkupracy.pl,

•

fan page: www.facebook.com/MlodziNaRynkuPracy,

•

informacje o pracy w KRD oraz aktualnych ofertach firmy: www.pracaw.krd.pl,

•

Link do filmu: www.youtu.be/sjNSyT9BNmQ

Za organizację konferencji z ramienia agencji Publicon odpowiedzialna była Kinga Pawlak, działaniami z zakresu media relations kierował Andrzej Gruszka. W przypadku pytań prosimy pisać na adres: k.pawlak@publicon.pl.

»»

60

felieton

Kinga Pawlak

TAKIEJ DOMÓWKI JESZCZE NIE BYŁO!

W

połowie stycznia miałam okazję wziąć udział w domówce. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że domówkę w środku zimy, w namiocie przy ulicy Kurkowej 14 zorganizował... deweloper.

Domówka odbyła się przy Kurkowej 14, gdzie już niedługo ruszy budowa inwestycji o tej samej nazwie. Gospodarzem spotkania był deweloper – francuska Grupa NACARAT. Podczas całodniowej Kurkowej Domówki nie sposób się było nudzić. Deweloper zapewnił atrakcje dla wszystkich gości.

Nie zabrakło warsztatów z upcyklingu i sitodruku, nawiązujących do twórczego klimatu panującego na Nadodrzu.

Zainteresowanie gości wzbudzali artyści z grupy Bandit Queen Circus, wśród których znaleźli się m.in. kobieta-guma, żonglerzy czy fakirka. Gościem wydarzenia był Paweł Rańda, srebrny medalista olimpijski z Pekinu. Na miejscu można było spróbować specjałów nadodrzańskiej kuchni i zatańczyć w rytmach dobrej muzyki serwowanej przez DJ-a.

Oczywiście w trakcie eventu przez cały czas działało biuro sprzedaży, w którym można było zapoznać się z ofertą mieszkań i porozmawiać z przedstawicielami inwestora.

Bezpłatnych porad dotyczących wykończenia i aranżacji wnętrz udzielali architekci. Wydarzenie poprowadzili prezenterzy telewizyjni: Agata Młynarska i Krzysztof Ibisz.

Kurkowa Domówka mimo zimy cieszyła się ogromnym zainteresowaniem i rozgrzewała gorącą atmosferą!

Czy warto było po raz kolejny zachować się inaczej niż inni deweloperzy i w środku zimy zorganizować event w plenerze? Okazuje się, że jak najbardziej! Podczas eventu deweloper sprzedał 13 mieszkań, z czego 11 w specjalnej cenie – jak na Kurkową 14 przystało – o 14% tańszych od ceny rynkowej. Nie lada gratką dla osób poszukujących mieszkania były konkursy, w których można było wygrać m.in. rabat w wysokości 30 000 zł na mieszkanie na Kurkowej 14.

Kurkowa 14 to inwestycja na Nadodrzu, którą zrealizuje Grupa NACARAT. Komunikacja Kurkowej 14 w mediach od samego początku zaskakuje i zdecydowanie odbiega od strategii komunikacyjnych innych firm deweloperskich.

61

»»

62

EVENTY

Kinga Pawlak

BUDUJEMY WROCŁAW...

Z DZIECIĘCYCH MARZEŃ!

Firmy członkowskie Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich we Wrocławiu, które w codziennej pracy działają zgodnie z hasłem: „Budujemy Wrocław i standardy branży deweloperskiej”, tym razem postawiły na budowanie Wrocławia... z dziecięcych marzeń! W przedświątecznej akcji pod hasłem „Wrocław Marzeń” wzięło udział blisko 250 najmłodszych mieszkańców miasta wraz z ich opiekunami.

W

rocław Marzeń

W grudniu w ramach obsługi Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich we Wrocławiu przeprowadziliśmy przedświąteczną akcję dla dzieci pt. „Wrocław Marzeń”.

Event skierowany do dzieci zamieszkujących wrocławskie domy dziecka i placówki opiekuńczo-wychowawcze odbył się w Kinie Nowe Horyzonty. Celem akcji było sprawienie radości dzieciom, które na co dzień wychowują się w domach dziecka i rodzinach zastępczych, mających często ograniczone możliwości finansowe.

Najmłodsi najpierw obejrzeli bajkę 3D „Renifer Niko ratuje brata”, a następnie wzięli udział w warsztatach plastyczno-architektonicznych. Dzieci pod okiem architektki i antropolożki kultury, Anny Rumińskiej z eMSA Inicjatywy Edukacyjnej, zbudowały makiety z surowców z odzysku oraz materiałów plastycznych i biurowych, np. styropianu, pianki z tworzyw sztucznych, filcu, rozmaitych tektur, sznurków, drucików i gąbek.

Jaki byłby Wrocław zbudowany z dziecięcych marzeń?

Spojrzenie na Wrocław oczami najmłodszych okazało się niezwykle interesujące. Wśród wymarzonych makiet miasta dominowały przestrzenie z dużą ilością zieleni, terenami przeznaczonymi do rekreacji (rampy, skate parki, boiska). Na jednej z makiet pojawił się też czerwony dywan, by – jak argumentowała autorka pracy – można było przejść przez Wrocław „po królewsku”. Każde dziecko stworzyło indywidualną makietę wymarzonego miasta, zaś wspólnie mali architekci zbudowali plany wrocławskiego Rynku i Placu Solnego z uwzględnieniem najdrobniejszych szczegółów. Nie zabrakło okalających serca miasta kamienic, fontanny i świątecznej choinki.

Dodatkową atrakcją było malowanie dziecięcych twarzy na podobieństwo ulubionych bohaterów z bajek.

Na zakończenie spotkania wszystkie dzieci otrzymały świąteczne paczki ze słodkimi upominkami i przyborami szkolnymi. Opakowania po produktach wykorzystanych do stworzenia paczek dla dzieci przekazano Annie Rumińskiej. Materiały posłużą jako elementy konstrukcyjne przy kolejnych upcyklingowych warsztatach plastyczno-architektonicznych.

63

»»

EVENTY

fot.: materiały własne

Organizator i partnerzy

Organizatorem akcji były firmy członkowskie Oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich we Wrocławiu: Archicom, BRE.locum, Dach Bud, DOM.developer Wrocław, Dom Development, Grupa PROFIT Development, INKOM, Osiedle Malownicze, Salwirak, Temar i Vantage Development. Partnerami wydarzenia byli: eMSA Inicjatywa Edukacyjna (www. emsarelacje.pl) i Kino Nowe Horyzonty (www.kinonh. pl). „Wrocław Marzeń” to kolejna akcja dla dzieci zorganizowana przez deweloperów. W zeszłym roku firmy członkowskie Oddziału PZFD we Wrocławiu obdarowały paczkami najmłodszych spędzających Dzień Dziecka we wrocławskich szpitalach. Wówczas uśmiech zagościł na buziach ok. 500 dzieci.

fot.: materiały własne

fot.: materiały własne

64