by mediagate
n16 setmensal 14
em foco
Uma nova forma de OBSERVAR
o Mundo reportagem Tradiio Em busca dos talentos perdidos
reportagem Youzz.net Um regresso às origens para dar voz às pessoas
research Investimento publicitário por meio em julho e audiências televisivas em agosto
índice reportagem
editorial em foco “Uma nova forma de observar o mundo”, com José Manuel Fernandes
Mercado publicitário
Tradiio. Em busca dos talentos perdidos
Televisão
Investimento Monthly TV
Imprensa
Investimento
reportagem Um regresso às origens para dar voz às pessoas
Internet
Investimento
ficha técnica Diretor
Pedro Costa Diretor de informação
Álvaro Mendonça Redação
Joana Rebelo Morais
agenda
Revisão
Eventos nacionais e internacionais
Direção de arte
Words at Work Laranja Mecânica
clipping
Fotografia da capa
Notícias nacionais e internacionais
Fotografia
Thinkstockphotos Beatriz Ribeiro Joana Rebelo Morais Agenda
research Propriedade
MediaGate Agência de meios e comunicação S.A.
Outdoor
Investimento
Rádio
Investimento
Cinema
Investimento
Palácio Dulcineia Largo de Andaluz, 15-2.ºD 1050-004 Lisboa Tel: 217 940 137 NIF 507 247 914 Publicação registada na Entidade Reguladora para a Comunicação Social sob o n.º 126311
editorial Que modelo de negócio para a imprensa digital? Criar um modelo de negócio para a imprensa digital é um dos principais desafios que se colocam aos detentores de marcas online. Mas não só. Há que lidar com a pouca apetência dos leitores para pagar conteúdos digitais e com receitas publicitárias que ainda não compensam as perdas que se verificam no papel. Existem, no entanto, alguns modelos aparentemente bem-sucedidos, como o norueguês Schibsted, que, com o desenvolvimento da área de classificados, garante um terço das suas receitas. A definição e a aplicação de um modelo de negócio não garantem, por si só, o sucesso. Torna-se necessário criar estruturas suficientemente rápidas e ágeis que se adaptem às soluções que funcionem. E esta é a grande vantagem que o digital apresenta face ao papel – a possibilidade de fazer mais e chegar a mais pessoas com uma estrutura de custos mais reduzida, como afirma José Manuel Fernandes, publisher do Observador, em entrevista nesta edição.
Pedro Costa Diretor
www.edp.pt
a energia que nos une
A nossa energia levou mais de 1 milhĂŁo de portugueses Ă s melhores provas desportivas, nos Ăşltimos cinco anos. EDP, a energia oficial do desporto.
em foco
Uma nova forma de OBSERVAR
o Mundo Entrevista a JosĂŠ Manuel Fernandes, publisher do Observador
Os primeiros indícios da chegada ao mercado português de um novo projeto de media – associado desde logo aos investidores António Carrapatoso, Alexandre Relvas e Luís Amaral – tiveram lugar em dezembro do ano passado. Em janeiro, foi conhecido o nome: Observador. Foi para o ar – ou para a web – a 19 de maio deste ano. No dia seguinte, uma história de amor inusitada, “entre um skinhead e uma menina de Cascais”, chamou, para si, a atenção daqueles que não aguardavam já a chegada do novo diário digital. Rudolf Gruner, “roubado” à Media Capital, é o diretor-geral. David Dinis ocupa o cargo de diretor editorial e José Manuel Fernandes é administrador e publisher – e o protagonista desta conversa. Cinco meses volvidos, o balanço é positivo. Edificaram uma plataforma adaptada aos novos hábitos de consumo de informação e a qualidade dos trabalhos jornalísticos, que José Manuel Fernandes descreve como “diferenciadores e originais”, tem vindo a ser reconhecida. Os objetivos que tinham traçado para o final do ano, em termos de visitas, foram atingidos no terceiro mês.
em foco
? A crise que os media hoje atravessam é atribuída, por muitos, à histórica dependência da publicidade. Hoje, fala-se cada vez mais na necessidade de cobrar pelo conteúdo para garantir a sobrevivência e a sustentabilidade dos meios. Porquê apostar num projeto não-pago? !
Não podemos misturar as coisas. Os jornais nunca viveram só da publicidade: viviam da publicidade e das vendas em banca. Este modelo, que nasceu no londrino Times e foi replicado por todos – o primeiro em Portugal a adotá-lo foi o Diário de Notícias – funcionou desde o princípio do século XIX. Os jornais eram baratos, vendiam muito e, por isso, conquistavam os anunciantes. Mas agora está em crise. Primeiro, porque as vendas de quase todas as publicações começaram a baixar. Depois, porque a publicidade começou a deixar de estar nos jornais: estes estavam a perder leitores que “fugiam” para outros lados. No caso do mercado publicitário português houve uma redução imensa. Perdeu, nos últimos cinco, seis anos, cerca de metade do seu valor. Neste período, a publicidade online mais do que duplicou. O mercado global diminui, mas o online cresce, porque é onde as
Entrevista a José Manuel Fernandes, publisher do Observador
pessoas estão ou começam a estar. É óbvio que a publicidade digital ainda coloca imensos problemas a anunciantes e produtores de conteúdo. É uma área ainda em desenvolvimento e não se sabe bem como vai evoluir. Em Portugal, a maior parte dos modelos de negócio online baseiam-se exclusivamente na publicidade. Há alguns que também têm modelos pagos, como o Público e o Expresso, que são talvez os casos mais relevantes. Outros têm modelos pagos que procuram mais defender o papel do que propriamente ir buscar receita ao online: para tentar evitar a perda de receitas, oferecem-se, no papel, coisas que não estão disponíveis na versão digital. Mas esta tendência está a desaparecer, porque as pessoas deixaram – ou estão a deixar – de comprar jornais. A tendência agora é tentar valorizar a publicidade online e encontrar formas de rentabilizar o conteúdo digital. Ninguém sabe, neste momento, como vai ser o futuro. Não há nenhum modelo que seja válido para todas as publicações ou para todos os mercados. Estão a ser experimentados muitos caminhos diferentes. No caso do Observador seria difícil impor, à partida, um modelo pago. Ninguém nos conhece, ninguém sabe o que oferecemos. Temos de mostrar primeiro quem somos e ao que vimos. E temos também a esperança de que a publicidade online continue a aumentar a bom ritmo e que, conseguindo nós uma boa quota de mercado, possamos ir buscar ao online a receita de que necessitamos. O que também é novidade é que a estrutura de custos de uma empresa de comunicação é muitíssimo mais baixa do que antigamente. Estamos no edifício que pertencia ao Diário Popular e ocupamos apenas meio andar.
em foco Hoje é possível chegar às pessoas sem ter de passar por complicações como a impressão e a distribuição de um jornal – existe uma relação mais próxima e mais direta que faz desaparecer imensos custos. Conseguimos rentabilizar a produção de informação com receitas muito mais reduzidas do que as que eram necessárias há uns anos. ? Então não estão a considerar a implementação de um modelo de paywall… ! Neste momento não, mas quanto ao futuro não sabemos. Para já, o objetivo é produzir informação diferenciada e de qualidade. Depois, conquistar o reconhecimento do público e chegar às posições cimeiras do mercado português. Estamos convencidos de que este é o caminho para obtermos as receitas de que necessitamos. Mas este é um mundo em muito rápida mutação e não podemos dizer “desta água não beberei”.
Entrevista a JosĂŠ Manuel Fernandes, publisher do Observador
em foco
Entrevista a José Manuel Fernandes, publisher do Observador
? O Observador garante que “não hesitará em tomar posição”. E os princípios universais de imparcialidade e isenção que pautam o jornalismo? Porquê escolher o caminho contrário? ! Esses valores são mal ensinados. Confunde-se a isenção e a procura de imparcialidade com a ausência de uma posição. A objetividade do jornalismo é sempre condicionada pela forma como vemos o mundo. Se eu for à janela, olhar para a rua e contar o que vi, vou contar uma coisa diferente da pessoa que está ao meu lado, porque dei atenção a factos diferentes. Não somos objetos, somos sujeitos. Logo, eu não sou objetivo, sou subjetivo. Fingir que é possível ultrapassar esta subjetividade é, por regra e na cultura portuguesa, um logro. É fazer passar o politicamente correto por objetivi dade, quando não passa de um ponto de vista. Acreditamos que não há um único ponto de vista, há vários. Não aceitar que existem olhares diferentes é uma forma de impor uma espécie de ditadura da opinião coletiva. E não há opiniões coletivas. Há pontos de vista diferentes e é melhor que sejam claros e assumidos. É esta a tradição da grande imprensa internacional, só em Portugal é que há esta confusão. Tem muito a ver com o que se passou no 25 de abril e com a partidarização dos órgãos de informação, que se manteve até aos anos 90. Havia jornais que pertenciam a partidos políticos, em que os dirigentes reuniam com a redação. Não é ficção. O Partido Comunista teve os seus, o PS e o PSD também.
em foco
? Fala-se, aliás, em relação ao Observador, em ligações dos promotores e investidores do projeto ao PSD. Fala-se até do nome de Durão Barroso… Estas acusações não contaminam a credibilidade de um jornal que acabou de chegar ao mercado? ! Quem prefere colocar-nos rótulos em vez de olhar para a informação que produzimos, pode fazê-lo. Entre os nossos investidores há um que de facto está ligado ao PSD, o Alexandre Relvas. O principal investidor até já disse publicamente que se identifica mais com o PS do que com o PSD. As pessoas confundem duas coisas diferentes: uma coisa é sentir que há, na comunicação social portuguesa, um tom monocórdico, que tende a ser politicamente correto e que é necessário contrariar, outra são as agendas partidárias. ? O Observador é mesmo contra o politicamente correto… !
É um disparate. Quem define o que é, ou não, politicamente correto? Por regra, é evocado quando não se quer discutir um assunto. Estabelece-se uma espécie de dogma. E o que nós queremos fazer é, precisamente, debater o que tem de ser debatido.
Entrevista a José Manuel Fernandes, publisher do Observador
? “Somos nativos digitais e vamos fazer um jornalismo deste tempo”. Assim se apresentou a equipa do Observador. O que é “jornalismo deste tempo”? !
É um jornalismo que tem rapidez e profundidade misturadas em doses que não são habituais. Quando perguntavam a Carl Bernstein, um dos jornalistas célebres pelo caso Watergate, o que era a verdade, ele respondia que a melhor versão possível da verdade era a que conseguia confirmar até à hora de fecho do jornal. No online não há hora de fecho e eu sou obrigado a redefinir a própria verdade. Há noções obrigatórias que temos de ter. É melhor ser rápido do que lento, porque se não houver rapidez nos meios de comunicação vai haver nas redes sociais, mas sem jornalismo. Vai haver mais parcialidade, menos preocupação com o rigor e com o enquadramento. O facto de trabalharmos numa plataforma nova permite-nos acrescentar informação a cada minuto, aperfeiçoar o nosso trabalho. A exigência da rapidez não compromete a qualidade, precisamente porque permite a atualização constante e o aprofundamento. Somos, simultaneamente, mais rápidos e mais profundos, porque é possível ser as duas coisas, sem qualquer contradição. Podemos recorrer a sons, a imagens, a material cedido pelo leitor.
em foco
? Este conceito não engloba o papel? ! Pode englobar, mas é inimaginável existir apenas nesse formato. ? E qual será, então, o papel dos jornais tradicionais no futuro? O da leitura alargada, da informação desenvolvida, da investigação? ! Não. Em julho, publiquei no Observador um “Explicador” sobre o conflito no Médio Oriente que era, pela sua dimensão, impossível de publicar em qualquer outro órgão de informação português. Mesmo no Público, que é, neste momento, o jornal que mais caracteres publica por página, ocuparia dez páginas e ninguém ia ler. Mas foi o artigo mais lido da semana no Observador.
Entrevista a José Manuel Fernandes, publisher do Observador
? E o jornalista “deste tempo”? Que obrigações tem? !
Tem outras facilidades e outras obrigações. Quando eu comecei a trabalhar, não havia internet. Só comprávamos os jornais internacionais no dia seguinte e hoje podemos consultá-los constantemente e obter a informação em tempo real. Podemos utilizá-la para complementar a que temos. Torna tudo mais fácil, mas também aumenta a pressão sobre o jornalista. É verdade que a informação errada se propaga muito mais rapidamente na internet, mas a única diferença é mesmo a velocidade, porque sempre se cometeram erros, mesmo no papel. E muito mais difíceis de controlar, porque hoje posso corrigi-los imediatamente. Há muitos mitos em relação a isso. O que tem de marcar a cultura das redações – e dos próprios jornalistas – é a vontade de investigar e de trazer histórias novas. Mesmo das redações pequenas. O Observador, que tem uma equipa reduzida, já as trouxe. Temos de nos adaptar, temos de saber o que as pessoas estão a ler e o que as interessa. Uma das coisas boas da internet é que nos permite conhecer o comportamento do leitor. Não digo, com isto, que só devemos dar às pessoas aquilo que elas querem, sou contra esse tipo de jornalismo, porque invalida o propósito da profissão. Mas escolher por elas também não é a solução. A questão assenta, muitas vezes, na forma como apresentamos as coisas e nas preocupações das pessoas em relação a algum acontecimento.
em foco
Entrevista a José Manuel Fernandes, publisher do Observador
? A edição diária digital do Expresso foi lançada também em maio e o Público implementou, em novembro do ano passado, uma paywall. São duas marcas de referência, já consagradas no mercado português. Como é que o Observador pretende “ganhar terreno”? ! Fazendo coisas novas e bem feitas. E, desse ponto de vista, os primeiros meses correram bem. Temos um site diferente, construído para ir ao encontro da forma como as pessoas consomem informação, aos seus hábitos na internet. E, apesar de termos uma equipa pequena, já apresentámos trabalhos jornalísticos diferenciadores, originais e com uma qualidade que tem vindo a ser reconhecida. E isso permite-nos crescer de forma sustentada. Obviamente começámos do zero e temos de trepar. É o que estamos a fazer, dentro dos objetivos definidos inicialmente. Acima até. O modelo que criámos adapta-se muito bem às necessidades de informação das pessoas e a reação do mercado foi boa, por isso estamos confiantes. Não tivemos de seguir o modelo do Público ou do Expresso.
Contemple a Natureza N贸s tratamos do resto!
reportagem
Tradiio.
Em busca dos talentos perdidos Há um ano, a startup portuguesa Exago, fundada em 2008 para ajudar organizações de grandes dimensões a desenvolver processos de inovação resultantes da contribuição ativa dos seus milhares de colaboradores, propôs-se a encontrar novas formas de aplicar o seu know-how e a sua tecnologia, desenvolvidos para dar resposta às necessidades de clientes como a PT, a EDP ou a Shell. A expressão popular “encontrar uma agulha num palheiro” é a que melhor serve para descrever o que a tecnologia, baseada no conceito de “wisdom of the crowds” – um coletivo sabe mais sobre um determinado tema do que um grupo de especialistas sobre esse mesmo tema – permite fazer. E com a ajuda de milhares de pessoas.
entrevista
A indústria musical foi uma das opções estudadas pela Exago. É uma das mais fustigadas pelo advento digital e debate-se com o crescimento desmedido da oferta de conteúdo, resultado da democratização da produção musical. Simultaneamente assiste-se ao desgaste do consumidor de música, concentrado agora na procura de novidades. Com metade da dimensão – nos últimos anos, o valor da indústria musical caiu de 30 mil milhões para 15 mil milhões – e cada vez mais artistas, tornou-se desproporcional. O mainstream, que compreende milhares de artistas, detém 90% da re ceita. A zona independente, composta por dezenas de milhares de músicos, responde por 10%. No chamado longtail, onde se inserem os restantes, há milhões de músicos incapazes de captar qualquer retorno financeiro. Quando a indústria musical ainda era rentável, as editoras podiam correr riscos e apostar em artistas desconhecidos, mas hoje só há lugar para apostas seguras. Há, clara mente, uma necessidade de renovação. E na necessidade, a oportunidade, em três frentes: ajudar os artistas a dar resposta à procura de novo conteú do e a assegurar que não se “perdem pelo caminho”, ajudar os consumidores a identificar os novos talentos e a descobrir música nova e fornecer à indústria um mecanismo que permita apostar em talentos desconhecidos e diminuir o grau de risco desta aposta. Assim nasceu o Tradiio.
Tradiio. Em busca dos talentos perdidos
Álvaro Gomez, um galego que se apaixonou por Lisboa e que aqui vive há 15 anos, é o CEO e dirige uma equipa de 10 elementos, “mas a precisar de mais”. Explica, em entrevista, que o processo de readaptação da indústria, que começou com a criação dos serviços de streaming, é lento: “O streaming, que era a mais promissora revolução da indústria, já é uma commodity. Todos os grandes players estão neste serviço com ofertas semelhantes. E, porque a tecnologia já está implementada, é necessário construir, agora, novas experiências.” Juntar a uma plataforma de streaming para novas bandas uma componente de gamming foi a experiência que permitiu à Tradiio conquistar, apenas no primeiro mês, dez mil utilizadores. Hoje, com quatro meses de vida, conta com 31 mil utilizadores e mais de 840 bandas.
entrevista reportagem
No Tradiio é possível simplesmente ouvir música, como em todos os outros serviços, mas também jogar, através de uma moeda virtual que permite investir nos artistas favoritos e competir com outros utilizadores por prémios. Este processo de “curadoria coletiva” permite identificar e lançar novos talentos, de forma gratuita para bandas e utilizadores. Mas porquê o gamming? É um meio para concretizarmos esta visão maior. E hoje é um jogo, mas amanhã pode ser outra coisa. Foi o primeiro passo, mas sabemos que o Tradiio evoluirá para outros modelos. Para já, estamos a testar e a afinar a dinâmica de curadoria coletiva através dos jogos, que se manterá sempre.
Tradiio. Em busca dos talentos perdidos
Vamos apenas acrescentar outras”, explica Álvaro Gomez. As bandas que conquistam mais investimento habilitam-se a ganhar passagens na rádio, atuações em festivais, horas de estúdio ou apoios à promoção. Os utilizadores podem ganhar bilhetes para festivais e concertos e merchandising, entre outros. Os prémios são atribuídos através de parcerias com marcas, rádios, televisões, blogs e revistas. O objetivo é construir um ecossistema de parcerias, do qual farão parte ainda produtores de festivais e editoras independentes e de grande dimensão. “O nosso foco são os artistas portugueses desconhecidos, em início de carreira. Há muito talento que se perde”, assegura o CEO. Álvaro Gomez explica que o Tradiio permite que os artistas cheguem aos consumidores sem intermédio da indústria, que neste momento não tem nem capacidade nem meios para potenciar esta ligação. “Na verdade, o Tradiio não pretende concorrer com os outros players, mas ajudar a criar novas dinâmicas e novas sinergias e complementar os seus serviços. Concorremos apenas pela atenção das pessoas, porque um amante de música ouve um pouco aqui, um pouco ali. Mas a nossa relação é mais próxima e o compromisso com a música mais forte, porque o utilizador se interessa em acompanhar a evolução dos artistas que ajuda a promover”, aponta o responsável.
reportagem entrevista
Os add-ons são a base do financiamento do Tradiio e, para o futuro, está pensada a aposta nos direitos de autor. A publicidade “não é o caminho”, garante Álvaro Gomez, que avança ainda que os objetivos para o final deste ano passam por “duplicar a base de utilizadores e robustecer o produto”. Se tudo correr bem, a internacionalização – primeiro para o Reino Unido e depois para os Estados Unidos – é o passo certo. “Queremos construir o Nasdaq da música”, assegura o CEO.
Tradiio. Em busca dos talentos perdidos
reportagem
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artigo 2 reportagem
Um regresso Ă s origens para dar voz Ă s pessoas
“Não fazemos milagres”. Mas se o produto for verdadeiramente bom, podem contar-se, entre os resultados, com taxas de fidelização de 50%, um ROI a rondar os 700% e um custo por contacto muito próximo do da televisão, na ordem dos cêntimos. Falamos de marketing word of mouth. Mais propriamente da plataforma Youzz.net, a única da área no mercado português. Francisco Ascensão, o CEO, descreve o negócio como research vivo: “Colocar bons produtos nas mãos dos consumidores e ouvir o que têm a dizer é a essência do marketing. Contudo, nem sempre é o que fazem as marcas. Muitas vezes tentam impor a sua visão do produto. Nós criámos uma forma de comunicação paralela, que ainda é uma novidade, mas que representa um regresso às origens: dar voz às pessoas”. A plataforma é gerida pela agência WOM, do grupo Lift.
reportagem Embora o nome Youzz.net possa ainda soar a novidade, talvez o do seu antecessor seja mais familiar: Embaixadores.com. “A marca ‘com’ já não servia os nossos propósitos, sobretudo no âmbito da internacionalização. Tinha tudo a ver com o que queremos – que os internautas se tornem embaixadores das marcas através da experimentação de produtos e serviços –, mas a palavra não funcionava noutros países, limitava-nos e exigia traduções para chegarmos aos públicos hispânico e anglo-saxónico, entre outros”, explica o CEO. Foi por esta razão que, em setembro do ano passado, foi criada a marca Youzz.net, “global, supralinguística e multialfabeto”. A plataforma está presente, além de Portugal, no Brasil, em Espanha, no México e na Grécia. “Estamos preparados para novos voos, mas Portugal continua a ser o centro das operações, onde temos um negócio com um crescimento já muito sustentado. É um país fantástico para trabalhar”, garante Francisco Ascensão. A nível global, a comunidade Youzz.net já conta com 150 mil influenciadores – 85 mil são portugueses. E para que funcione em pleno, o word of mouth depende de três condições: “Do lado da marca, um ótimo produto ou serviço; do nosso lado, os melhores e mais motivados influenciadores; e, em conjunto, uma grande experiência de marca”, explicou o CEO. No primeiro semestre deste ano, as 15 mil pessoas que experimentaram produtos impactaram outros cinco milhões – no universo offline.
Um regresso Ă s origens para dar voz Ă s pessoas
reportagem O apuramento destes números é possível porque a tecnologia permite, de acordo com Francisco Ascensão, analisar os resultados, apoiados em sólidos modelos estatísticos, “com grande confiança”. Os resultados online das campanhas levadas a cabo na Youzz.net são medidos em impressões, para já “a forma mais eficiente”. Francisco Ascensão fala em “100 milhões de impressões publicadas online” para os mesmos 15 mil utilizadores.
Um regresso às origens para dar voz às pessoas
O marketing word of mouth, ou a recomendação, na sua versão simplificada, já é considerado um dos mais importantes fatores no processo de decisão de compra. Francisco Ascensão garante que a eficácia está relacionada com a confiança nos nossos amigos e nas nossas relações próximas, quer offline, quer online: “Só recomendamos produtos e serviços em que acreditamos e com os quais temos boas experiências.” E é com base nesta ideia que nasce o conceito de influenciador. Pode, na generalidade, compreender figuras públicas ou jornalistas, mas no caso da Youzz.net serve para identificar cidadãos comuns que conversam mais e que têm mais capacidade de conversão e de influência: “Procurámos criar uma comunidade em que estas pessoas pudessem ter relações com as marcas que lhes interessam. E isto funciona porque são experimentadoras, estão sempre a par das novidades, gostam muito de comunicar com os seus amigos e gostam de dar feedback diretamente às marcas. Nós abrimos estes canais de comunicação, para que digam o que gostam – e o que não gostam.”
reportagem Quando as marcas chegam à Youzz.net – através de agências, a convite da própria WOM ou por iniciativa própria – e apresentam o projeto, a equipa da plataforma seleciona uma base de utilizadores que se adeqúe ao target e ao investimento das marcas. Os influenciadores selecionados são então convidados a participar no projeto e são preenchidas as vagas disponíveis. “Trabalhamos sobretudo dentro da nossa comunidade, mas também procuramos pessoas que possam ter interesse, através da monitorização das redes sociais”, explica o CEO. O próximo passo é colocar os influenciadores em contacto com os produtos ou serviços. Há produtos que são enviados para casa dos participantes, já que, de acordo com Francisco Ascensão, “as pessoas são mais sinceras quando estão na sua zona de conforto”. São vários os tipos de produto testados pela comunidade Youzz.net – desde a cosmética aos produtos de limpeza, às bebidas e até à tecnologia. E mesmo no caso dos produtos de maior valor, a qualidade do processo assegura que tudo corra bem: “Selecionamos muito bem as pessoas e as razões pelas quais estão na comunidade. Todas têm um comportamento exemplar, nunca é necessário pedir nem obrigar a nada. A primeira coisa que queremos é saber se gostam ou não. Se o produto não for bom, não podemos ajudar. Até recomendamos, em certos casos, que não o façam, porque também existe word of mouth negativo.”
Um regresso às origens para dar voz às pessoas
De acordo com Francisco Ascensão, a Youzz.net permite oferecer às marcas uma nova forma de comunicar: “Até agora, as marcas faziam os seus planos de comunicação e esperavam que as pessoas falassem sobre os seus produtos. Hoje conseguimos que essas conversas aconteçam, mas de forma orgânica. No caso das críticas negativas, a solução é antecipar. O CEO garante que o planeamento cuidado e os testes aos produtos, mesmo antes do lançamento das campanhas, permitem antecipar a eventual necessidade de reagir. Até porque o word of mouth negativo pode ter uma velocidade tremenda e um efeito catastrófico e devastador para as marcas. Embora defenda o papel fundamental do planeamento para evitar catástrofes de reputação, Francisco Ascensão acredita que “não é verdade que as pessoas preferem falar mal a falar bem.” Há também os casos em que os produtos estão em fase de desenvolvimento e as marcas recorrem à plataforma não para gerar word of mouth, mas na ótica do research.
relatório Francisco Ascensão, CEO da Youzz.net
“Após quatro semanas, o word of mouth decai e a campanha termina. Entre três a seis meses depois voltamos a todos os influenciadores que participaram para saber se continuam a consumir – e recomendar – o produto”, explica Francisco Ascensão. De acordo com o CEO, a Youzz.net consegue, por um vigésimo do investimento, ter o mesmo efeito que os meios tradicionais e tocar o mesmo número de pessoas, porque não há o custo da compra de espaço publicitário nem concorrência ativa no mercado português. O marketing word of mouth ainda é, porém, uma área nova, com menos de dez anos. Francisco Ascensão prevê que sejam precisos mais dez para que atinja a importância dos media tradicionais e esteja na base de qualquer planeamento de meios.
PÓS GRADUAÇÕES
ANO LECTIVO 2014/2015
CANDIDATURAS ABERTAS!
INSCRIÇÕES ATÉ 30 DE SETEMBRO DE 2014
VALORIZAMOS
PESSOAS. ESTUDOS POLÍTICOS E ESTRATÉGICOS 10.ª edição
COMUNICAÇÃO E MARKETING POLÍTICO
1.ª edição
ESTUDOS EUROPEUS NOVO
1ª. Edição
DIREÇÃO E GESTÃO DE SEGURANÇA NOVO
2.ª edição
DIPLOMACIA COMERCIAL
2.ª edição
GOVERNANCE AND STRATEGIC INTELLIGENCE
10.ª edição
INFORMAÇÕES E SEGURANÇA
SOCIEDADE, CULTURA E MEDIA 6.ª edição
ANTROPOLOGIA BIOLÓGICA E FORENSE
1.ª edição
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DIGITAL NOVO
INFORMEESE JÁ!
research
MERCADO
research
PUBLICITÁRIO
research
O
investimento publicitário em julho, a preços de tabela, assinalou uma ligeira subida de 1%, face ao mês anterior, para um total de abaixo dos 550 milhões de euros. Em comparação com julho de 2013, regista-se igualmente um crescimento, desta feita de 5%. Ao longo dos primeiros sete meses do ano, a curva de investimento vem exibindo um crescimento médio mensal de 5,9 pontos percentuais (p.p.). Já o volume de inserções publicitárias abrandou em julho. Com uma descida de 24%, o número total de inserções situou-se abaixo dos 620 milhões. Também em relação a julho do ano passado verifica-se uma quebra de 16%.
MERCADO PUBLICITÁRIO JUL_14 Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhões
Variação Mensal
Variação Homóloga
548,9
1%
5%
619,0
-24%
-16%
Evolução do investimento
800 600
548,9
521,4
400 200 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por meio A televisão foi o único meio auditado a captar mais investimento publicitário face ao mês anterior. Com uma subida de 6% para um total a rondar os 420 milhões de euros, a televisão atinge o seu valor máximo do ano. A internet foi o meio que mais recuou em termos percentuais. Com menos 37% de investimento do que em junho, a internet fechou o mês com um investimento total a rondar os 29,5 milhões de euros, o segundo valor mais baixo do ano.
TV
Imprensa
Internet
Outdoor
Rádio
358,9
48,6
35,6
21,0
21,4
1,5
Var. Mensal
6,1%
-6,1%
-36,9%
-0,5%
-0,7%
-7,6%
Var. Homóloga
7,3%
4,8%
-11,9%
-4,1%
12,3%
-27,1%
76,4%
9,1%
5,4%
4,8%
4,0%
0,3%
Investimento (milhões €)
Quota
Cinema
MERCADO PUBLICITÁRIO JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca As cinco marcas que mais investiram em julho respondem por 12% do mercado publicitário. A NOS mantém a liderança, apesar de ter diminuído em 28% o investimento efetuado. A segunda posição pertence à MEO que, ao contrário do rival NOS, aumentou em 51% o seu investimento. Nota de destaque para a Vodafone que, embora com um investimento abaixo dos dois dígitos, contribuiu para a predominância dos operadores de telecomunicações entre os cinco maiores investidores de julho. Em conjunto, estas três marcas são responsáveis por 8% do investimento total.
Variação
Investimento (milhões €)
Quota
NOS
20,3
3,7%
-28%
-
MEO
13,4
2,4%
51%
99%
DANONE
12,1
2,2%
60%
112%
BPI
10,1
1,8%
5,177%
4,341%
VODAFONE
9,6
1,7%
1,333%
-59%
Total top 5
65,4
11,9%
Total
548,9
Mensal
Homóloga
research
televisão
research
O
investimento publicitário em televisão aumentou 6%, para um total abaixo dos 420 milhões de euros. Com este resultado, julho é, até ao momento, o mês em que mais se investiu em televisão. Também em relação a julho de 2013, verifica-se uma subida de 7%. Já as inserções publicitárias apresentaram-se mais estáveis. No mês em análise, este indicador apresenta um volume idêntico ao registado em junho, mas em relação ao período homólogo houve um crescimento de cerca de 12% no total de inserções.
televisão investimento JUL_14 Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhares
Variação Mensal
Variação Homóloga
419,5
6,1%
7,3%
165,2
-0,2%
11,7%
Evolução do investimento
800 600 419,5
400
391,0
200 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por canal Entre os canais de sinal aberto, responsáveis por 86% do investimento total, apenas a RTP1 apresenta uma quebra inferior a 1%. A TVI, líder de audiências, é a que mais investimento capta, sendo responsável por 49% do total. No cabo, FOX e AXN foram os canais que mais investimento publicitário captaram.
Variação Invest. Inserções Quota (milhões €) Mensal Homóloga (milhares)
Quota
Variação Mensal Homóloga
TVI
204,0
48,6%
9,3%
13,8%
29,0
17,6% 13,7%
14,1%
SIC
107,7
25,7%
8,4%
-8,6%
26,8
16,2%
8,8%
11,5%
11,9% -0,6%
16,3%
14,0
8,5% 11,9%
18,0%
RTP1
50,0
FOX
10,1
2,4%
0,7%
3,2%
8,5
5,1%
-6,3%
11,4%
AXN
8,2
1,9%
5,8%
6,7%
7,1
4,3%
1,9%
5,7%
Total top 5
380,0
90,6%
85,4
51,7%
Total
419,5
165,2
televisão investimento JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca Com uma quota de 76% do investimento, a televisão foi uma vez mais o principal meio utilizado para a comunicação das grandes marcas. Telecomunicações, alimentação, comércio e banca são os setores dos cinco maiores investidores. A NOS mantém a liderança, apesar de ter diminuído o investimento no meio. Entre os cinco de topo, a operadora foi a única a abrandar o investimento efetuado. O seu principal rival, MEO, aumentou em 82% o investimento efetuado.
Variação
Investimento (milhões €)
Quota
NOS
14,7
3,5%
-27%
-
DANONE
11,8
2,8%
56%
113%
MEO
9,9
2,4%
82%
67%
LIDL
8,7
2,1%
59%
-
BPI
8,4
2,0%
49,570%
20,751%
53,5
12,7%
Total top 5 Total
419,5
Mensal
Homóloga
research
O principal destaque de julho vai para o forte investimento efetuado pelo BPI. A campanha institucional do BPI pretendeu comunicar a força com que o banco saiu da crise financeira e a confiança com que irá enfrentar o futuro. Para além do spot televisivo, o BPI patrocinou o sinal horário na TVI e na SIC. A Danone aumentou em 56% o investimento para comunicar, entre outras campanhas, o iogurte Grego, que agora já tem o seu próprio nome – OIKOS. Referência também para o Lidl e para a comunicação da sua campanha de verão “O verão é nosso”. O operador de retalho alimentar aumentou em 59% o investimento, depois de no mês anterior a sua comunicação ter estado centrada nos Santos Populares.
televis達o investimento JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
BPI | O meu banco. O meu futuro
Danone | Agora grego chama-se OIKOS
LIDL | O ver達o 辿 nosso
MEO | Carv達o digital
research
Aud. Média %
Share (shr%) Cabo 6,2
TVI 4,6
Cabo 31,3 TVI 23,2
Outros 2,1 Outros 10,6
SIC 3,6
SIC 18,1 RTP2 0,5
RTP1 2,9
RTP2 2,4
RTP1 14,4
O consumo de televisão em agosto chegou aos 19,8%, mais 0,1 pontos percentuais (p.p.) do que no mês anterior. Este resultado reflete a estabilidade das audiências dos principais canais generalistas de sinal aberto. Agosto, tradicional período de férias, é até ao momento um dos meses de menor consumo televisivo. A TVI, líder de audiências, interrompe o ciclo de descidas sucessivas que ocorreram entre abril e julho. Em agosto, a estação da Media Capital subiu até 4,6% de audiência, mais 0,3 p.p. do que em julho. Também a SIC interrompeu as contínuas perdas de audiência, ao fixar-se nos 3,6%.
televisão Monthly tv AGO_14
Já a RTP1, passado o efeito do Mundial de futebol, que contribuiu para a melhor performance do ano, mantém a audiência nos níveis atingidos durante o arranque do ano.
Audiência Média % 8
6
4
2
0
Ago 2013
Set
Out
Nov
Dez
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
2014 RTP1
RTP2
SIC
TVI
Cabo
research
TV Sinal Aberto | Top 15 Programas Universo Rank. Canal
Data
Descrição
Universo Início
Dur.
rat % shr%
19:37
1:46
18,9
42,4
20:36
2:57
18,3
40,5
1
TVI
26/ago Champions League: Play-Off: FC Porto X Lille
2
RTP1
10/ago
3
TVI
12/ago Futebol – Supertaça Europeia: Real Madrid X Sevilha
19:40
1:52
16,4
36,7
4
SIC
25/ago Sol de Inverno
21:45
0:51
15,6
32,8
5
TVI
28/ago O Beijo do Escorpião
21:42
0:52
15,4
31,6
6
TVI
03/ago Dança com as Estrelas
21:41
2:18
15,1
36,7
7
TVI
28/ago Jornal Das 8
19:59
1:14
14,1
32,0
8
TVI
18/ago Belmonte
22:44
0:40
13,1
31,2
9
TVI
02/ago Mulheres
22:49
0:42
11,8
31,7
10
SIC
25/ago Jornal da Noite
19:59
1:25
11,8
27,5
11
SIC
25/ago Amor à Vida
22:51
0:55
11,6
29,4
12
SIC
07/ago A Guerreira
0:17
0:27
9,0
35,6
13
TVI
09/ago Jornal da Uma
12:59
0:47
8,9
29,7
14
SIC
10/ago Primeiro Jornal
13:00
0:44
8,8
29,7
15
RTP1
21/ago Telejornal
19:59
0:57
8,6
21,8
Futebol – Supertaça Cândido de Oliveira: Benfica X Rio Ave
televisão Monthly tv AGO_14
O arranque da época futebolística, nacional e internacional, faz-se notar nas audiências dos programas. Em agosto, a segunda mão da pré-eliminatória de acesso à fase de grupos da Liga dos Campeões, disputada entre o FC Porto e os franceses do Lille foi o programa de maior audiência. Visto por 1,8 milhões de telespectadores, o encontro transmitido pela TVI foi um dos oito programas que a estação colocou entre os 15 mais vistos. A RTP1, apesar de colocar apenas dois programas no top, conseguiu alcançar a segunda posição, com o encontro entre Benfica e Rio Ave para a final da Supertaça. Os restantes cinco programas são da responsabilidade da SIC. A melhor presença do canal foi conseguida pelo episódio de 25 de agosto da novela “Sol de Inverno” que obteve uma audiência média de 1,5 milhões de telespectadores.
research
Audiência Média (%) | Universo 10 8 6 4 2 0
Sem. 31
Sem. 32
Sem. 33
Sem. 34
Sem. 35
dia 01 a 03
de 04 a 10
de 11 a 17
de 18 a 24
de 25 a 31
RTP1
RTP2
SIC
TVI
Share (%) | Universo 100,0 80,0
30,1
31,5
31,4
32,0
22,3
23,5
23,2
23,7
15,6 2,1 15,6
18,7
18,0
18,4
18,3
2,8 13,6
2,3 13,8
2,4 13,3
Sem. 31
Sem. 32
Sem. 33
Sem. 34
Sem. 35
de 01 a 03
de 04 a 10
de 11 a 17
de 18 a 24
de 25 a 31
32,1
60,0 40,0 20,0
23,5
2,4 16,3
0,0
RTP1
RTP2
SIC
TVI
Cabo
Cabo
televisão Monthly tv AGO_14
Daypart | Universo: 9.684.300 indivíduos Audiência Média (%)
Share (%)
RTP1
RTP2
SIC
TVI
Cabo
RTP1
RTP2
SIC
TVI
Cabo
08:00-12:00
2,0
0,5
1,5
2,3
3,7
18,1
4,4
13,3
20,4
33,5
12:00-14:30
4,7
0,4
5,6
6,7
6,1
18,5
1,5
21,9
26,0
23,9
14:30-18:00
3,8
0,4
3,0
4,7
7,4
17,5
1,7
13,9
21,3
33,8
18:00-20:00
7,3
0,7
4,3
6,1
9,4
23,9
2,2
14,0
19,9
30,5
20:00-22:30
10,6
0,5
9,5
10,7
9,8
23,6
1,2
21,2
23,9
21,9
22:30-24:00
7,2
0,8
9,5
10,1
9,9
17,4
1,8
22,9
24,4
23,9
24:00-26:30
3,0
0,3
3,3
3,0
6,1
16,6
1,6
18,3
16,6
33,8
Estação líder de audiência por faixa horária
Faixa horária com maior share por canal
research
Aud. MĂŠdia % Top 5 Canais Cabo Abril
Hollywood 0,4
Disney Channel 0,4
Panda 0,3
AXN 0,3 Globo 0,3
televisão Monthly tv AGO_14
O canal Hollywood e o Disney Channel repartem a liderança das audiências em agosto. Face ao mês anterior, há a entrada da SIC Notícias para o lugar da Globo. Com um aumento de cerca de cinco mil telespectadores diários, o Hollywood fecha o mês com mais de 42 mil telespectadores. Disney Channel, AXN e SIC Notícias terminam agosto com uma média diária acima dos 30 mil telespectadores.
research
TV Sinal Aberto | Top 15 Programas Universo Rank. Canal
Data
Descrição
Universo Início
Dur.
rat % shr%
1
TVI24
28/ago Champions League: Sorteio
16:55
1:31
2,1
9,6
2
Hollywood
03/ago Filme Hollywood: Outlander – A Vingança
22:00
1:50
1,9
4,4
3
SIC Notícias
03/ago Jornal de Domingo
22:00
1:48
1,8
4,2
4
Globo
27/ago Flor Do Caribe
20:04
0:47
1,6
3,9
5
RTP Informação
03/ago Ciclismo – Volta A Portugal
15:00
0:58
1,4
5,3
6
SIC Notícias
18/ago O Dia Seguinte
22:00
1:51
1,4
3,2
7
SIC Notícias
31/ago Play-Off
20:51
2:54
1,4
3,1
8
TVI24
26/ago Champions League: Resumo Terça
21:34
1:18
1,3
2,9
9
Disney Channel
12/ago O Meu Cão tem um Blog
19:16
0:20
1,3
4,0
10
Fox
24/ago Filme: Velocidade Furiosa 5
22:15
1:59
1,3
3,3
11
RTP Informação
31/ago Trio D'ataque
21:59
1:52
1,3
3,0
12
Disney Channel
12/ago Zack e Cody: Todos a Bordo
19:40
0:22
1,3
3,3
13
Disney Channel
31/ago Boa Sorte, Charlie!
13:28
0:21
1,3
4,0
14
TVI24
08/ago Desporto 24
22:30
1:18
1,2
3,2
15
TVI24
20/ago Champions League: Resumo Quarta
21:35
1:21
1,2
2,6
A transmissão do sorteio da fase de grupos da Liga dos Campeões na TVI 24 foi o programa de maior audiência. Apesar de o canal de informação da Media Capital não figurar entre os cinco de maior audiência, é o que mais programas – quatro – coloca entre os 15 mais vistos do mês. Estes quatro programas partilham a particularidade de terem o futebol como tema central.
televisão Monthly tv AGO_14
Audiência Média (%) | Universo 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0
Sem. 31
Sem. 32
Sem. 33
Sem. 34
Sem. 35
dia 01 a 03
de 04 a 10
de 11 a17
de 18 a 24
de 25 a 31
Globo
Panda
AXN
Hollywood
Disney Chanel
Share (%) | Universo 20,0
15,0
1,2 1,4
10,0
1,7 1,7
5,0 2,6
1,3 1,6 1,6 1,8
1,3
1,3
1,4
1,5
1,7 1,9
1,4 1,5
2,0
1,7
1,8
1,8
2,1
2,5
2,1
2,0
Sem. 31
Sem. 32
Sem. 33
Sem. 34
Sem. 35
dia 01 a 03
de 04 a 10
de 11 a 17
de 18 a 24
de 25 a 31
0,0
Hollywood
Disney Channel
AXN
Panda
Globo
research
AudiĂŞncia MĂŠdia (%) | Universo 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
08:00-12:00
12:00-14:30
14:30-18:00
Globo
18:00-20:00
Panda
20:00-22:30
AXN
22:30-24:00
Hollywood
24:00-26:30
Disney Channel
Share (%) | Universo 20
15
3,1 10
1,3
0,6
1,2
1,1 2,1 1,0
5
0
3,1
2,1 1,7 2,4
2,5
1,6
1,3
08:00-12:00
12:00-14:30
1,3
1,2 0,7
1,7
2,9
2,0 2,1
2,0 0,9 1,2 1,2
2,6
2,0
1,4
14:30-18:00
18:00-20:00
20:00-22:30
Hollywood
Disney Channel
0,7 0,6 1,6 0,5
1,2 4,0
2,3 22:30-24:00 AXN
24:00-26:30 Panda
Globo
televisão Monthly tv AGO_14
Daypart | Universo: 9.684.300 indivíduos Audiência Média (%)
Share (%)
Hollywood
Disney Ch.
AXN
Panda
Globo
Hollywood
Disney Ch.
AXN
Panda
Globo
08:00-12:00
0,2
0,4
0,1
0,4
0,1
1,6
3,1
1,2
3,1
0,6
12:00-14:30
0,3
0,7
0,3
0,6
0,3
1,3
2,5
1,0
2,1
1,1
14:30-18:00
0,6
0,5
0,4
0,5
0,3
2,6
2,4
1,7
2,1
1,3
18:00-20:00
0,6
0,6
0,6
0,5
0,4
2,0
2,1
2,0
1,7
1,3
20:00-22:30
0,6
0,5
0,5
0,4
0,8
1,4
1,2
1,2
0,9
2,0
22:30-24:00
0,9
0,2
0,6
0,2
0,3
2,3
0,5
1,6
0,6
0,7
24:00-26:30
0,7
0,2
0,5
0,1
0,2
4,0
1,2
2,9
0,7
1,2
Estação líder de audiência por faixa horária
Faixa horária com maior share por canal
research
Imprensa
research
P
elo segundo mês consecutivo, o investimento em imprensa voltou a diminuir. Com uma quebra de 6% face a junho, a imprensa mantém-se, no entanto, com um volume de investimento acima dos 50 milhões de euros. Contudo, comparando com julho de 2013, verifica-se um crescimento de perto de 5%. As inserções publicitárias acompanham esta tendência, revelando uma quebra de 4,2% face ao mês anterior e um aumento de 4,1% em relação a julho do ano passado.
imprensa investimento JUL_14 Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhares
Variação Mensal
Variação Homóloga
50,1
-6,1%
4,8%
14,4
-4,2%
4,1%
Evolução do investimento
100 80 60
50,1
47,8
40 20 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por publicação A quebra de investimento publicitário foi transversal a muitos dos títulos auditados. Analisando os cinco títulos de topo, apenas no Correio da Manhã, líder de audiências, o investimento aumentou, ainda que de forma não muito significativa. O domínio dos jornais generalistas mantém-se entre os cinco de topo, responsáveis por mais de 30% do investimento total.
Variação Invest. Inserções Quota Quota (milhões €) Mensal Homóloga (milhares)
Variação Mensal
Homóloga
CM
6,3
12,5%
1,2%
16,0%
861
6,0%
6,7%
11,5%
JM
5,2
10,4%
-8,5%
0,0%
799
5,6%
-7,9%
4,2%
Expresso
2,9
5,9%
-6,7%
1,6%
365
2,5%
-2,4%
-0,3%
DN
2,7
5,4%
-5,7%
-14,9%
660
4,6%
-6,9%
-10,4%
DE
2,0
4,0%
-8,9%
-21,6%
338
2,3%
-6,9%
-19,1%
Total top 5
19,1
38,2%
3.023
21,0%
Total
50,1
14.386
MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 imprensa Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca O maior investidor em imprensa continua a ser o conjunto dos anúncios Classificados, responsável por perto de 12% do total. O lote dos cinco maiores investidores fica composto com a Caixa Geral de Depósitos, EDP, L’Oréal e Millenium BCP, que em conjunto respondem por cerca de 16% do investimento total. Nota de destaque para a presença de dois bancos entre os cinco de topo, que contribuíram para que o setor bancário ascenda até à quinta posição.
Variação
Investimento (milhões €)
Quota
Classificados
5,9
11,7%
16,0%
9,2%
CGD
0,5
1,1%
3,8%
-16,0%
EDP
0,5
1,1%
-13,9%
41,2%
L'Oréal
0,5
1,0%
-6,3%
293,6%
Millenium BCP
0,5
0,9%
10,4%
44,9%
Total top 5
7,9
15,7%
Total
50,1
Mensal
Homóloga
research
Logo após o conjunto dos Classificados, o setor bancário foi o que mais cresceu entre os cinco de topo. Com um crescimento de 10,7% para um total de 3,1 milhões de euros, a performance do setor teve o importante contributo de marcas como a CGD e o BPI. A CGD investiu em julho mais de 500 mil euros, o segundo maior montante até ao momento. A comunicação da CGD centrou-se no cliente particular. A principal campanha incidiu sobre a domiciliação do ordenado, para a qual a CGD alocou 42% do investimento. Esta campanha foi comunicada, sobretudo, na imprensa generalista, em particular em jornais. Cerca de 22% do investimento foi alocado ao semanário Expresso, seguido pelo Jornal de Notícias e Correio da Manhã, com 18% e 16% respetivamente.
MERCADOinvestimento PUBLICITĂ RIO JUL_14 imprensa Fonte: Grupo Marktest
CGD
research
Internet
research
O
investimento em julho caiu 37% para um total de 29,5 milhões de euros. Pela segunda vez, o investimento publicitário baixa a fasquia dos 30 milhões de euros. Também em relação a julho de 2013, o investimento apresenta um saldo negativo, ao baixar 12%. O total de inserções publicitárias apresenta um comportamento idêntico ao do investimento publicitário. No mês em análise, o indicador recuou 24% face a junho e 16% em relação a julho do ano passado.
MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 internet Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhares
Variação Mensal
Variação Homóloga
29,5
-37%
-12%
616,7
-24%
-16%
Evolução do investimento
50 40
33,5 29,5
30 20 10 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por site A liderança do investimento publicitário pertence, uma vez mais, à home page do portal Sapo. Com um total abaixo dos 4 milhões de euros, recuou 8% face ao mês anterior. Entre os cinco sites de topo, apenas o Sapo Mobile e a homepage do Público captaram mais investimento do que em junho.
Variação Invest. Inserções Quota Quota (milhões €) Mensal Homóloga (milhões €)
Variação Mensal Homóloga
Sapo Homepage
3,7
12,7%
-8%
-23%
62,2
10,1%
-8%
-22%
Sapo Mobile
2,3
7,8%
6%
56%
38,3
6,2%
6%
94%
TVI
2,1
7,0% -20%
113%
32,1
5,2%
-19%
187%
Público Homepage
2,0
6,8%
27%
-9%
34,4
5,6%
9%
69%
Record
1,8
6,2% -66%
-4%
96,1
15,6%
-45%
12%
263,0
42,6%
Total top 5
11,9
Total
29,5
40,4%
616,7
MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 internet Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca A MEO destaca-se na comunicação online. Com um investimento de 2,5 milhões de euros, direcionado principalmente para a homepage do Sapo, a operadora é responsável por uma quota de 8,5%. O destaque do mês vai para o BPI, que ascende à segunda posição com um investimento, a preços de tabela, a rondar o milhão de euros aplicado numa comunicação institucional.
Investimento (milhões €)
Quota
Variação Mensal
Homóloga
MEO
2,5
8,5%
4%
100.966%
BPI
1,0
3,5%
15.070%
-
El Corte Inglés
1,0
3,3%
181%
20%
Continente
0,8
2,6%
-13%
-32%
NOS
0,7
2,5%
-67%
-
Total top 5
6,0
20,4%
Total
29,5
outdoor
research research
O
investimento em publicidade exterior em julho manteve-se em linha com o dos dois meses anteriores. Entre maio e julho, o volume de investimento rondou os 26 milhões de euros, não se verificando, de mês para mês, variações significativas. A queda é mais expressiva quando se observam as inserções. Este indicador recua 12% face a junho e quase 20% em relação a julho do ano passado.
MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 outdoor Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhões
26,3
-0,5%
-4,1%
1,6
Variação Mensal
Variação Homóloga
-12,0% -19,6%
Evolução do investimento
50 40 30
27,4
26,3
20 10 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por concessionário A JCDecaux é o concessionário que mais investimento publicitário capta. Com uma quota de 43,5%, detém um valor ligeiramente abaixo da soma dos seus dois principais concorrentes – Cemusa e MOP. A empresa francesa apresenta um ritmo de crescimento médio mensal de sete pontos percentuais e atinge, em julho, o segundo maior volume de investimento do ano.
Variação Variação Invest. Inserções Quota Quota (milhões €) Mensal Homóloga (milhares) Mensal Homóloga JCDecaux
11,4
43,5%
0,2%
11,4%
696,9
42,9%
0,7%
8,3%
Cemusa
6,1
23,2%
6,1%
4,4%
488,7
30,1%
12,4%
12,0%
MOP
6,0
22,9%
7,9%
14,5%
329,1
20,3%
7,2%
3,0%
RED
1,8
7,0%
2,3% -16,2%
29,4
1,8%
-1,5%
-25,9%
JCDecaux Airport
0,7
2,5%
-0,1% -10,8%
3,2
0,2%
15,3%
-78,8%
Total top 5
26,0
99,0%
1.547,3
95,3%
Total
26,3
1.623,7
MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 outdoor Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca A NOS lidera, com um investimento, a preços de tabela, inferior a 300 mil euros. Apesar de ter investido menos, destaca-se dos demais anunciantes, que fizeram, individualmente, um investimento inferior a 50 mil euros. O principal destaque vai para a marca de relógios ONE. A marca detida pela Planet ONE Relógios recorreu, pela primeira vez este ano, à publicidade exterior, para comunicar a sua campanha de verão “Every summer has its color”. Para tal, a Cemusa foi o concessionário eleito através da sua rede de abrigos.
Variação
Investimento (milhares €)
Quota
0,3
1,0%
-2,8%
-
Compal
37,7
1,4%
-37,3%
40,2%
McDonald’s
33,6
1,3%
54,7%
9,0%
ONE
32,3
1,2%
-
-
El Corte Inglés
29,7
1,1%
3621,7%
-17,1%
408,6
15,5%
NOS
Total top 5 Total
2.627,8
Mensal
Homóloga
research
Entre as cinco marcas de topo, McDonald’s e El Corte Inglés foram as únicas que aumentaram o investimento efetuado no meio. “I’m lovin’ descobrir a América” e “McMenu + Gelado” foram as principais campanhas da marca americana que, em julho, efetuou o maior investimento no meio. A quase totalidade do investimento foi para a JCDecaux (94%), sobretudo em abrigos e mupis. O El Corte Inglés distribui a maior fatia do seu investimento no meio, o terceiro maior do ano, pela Cemusa (40%) e pela JCDecaux (38%). Os formatos mais utilizados foram os abrigos, mupis e colunas.
outdoor MERCADOinvestimento PUBLICITÁRIO JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
ONE | Every summer has its color
McDonald’s | McMenu + Gelado
El Corte Inglés | Festa dos descontos
research
P
rádio
research
elo segundo mês consecutivo, o investimento publicitário na rádio manteve-se nos 22 milhões de euros, o que faz com que julho seja, até ao momento, o terceiro mês de maior investimento do ano. Em relação a julho de 2013, o volume de investimento sofre um aumento de 12%. Idêntico cenário sucede no número de inserções publicitárias nas estações auditadas pela Marktest. Em julho, este indicador recua 6% face a junho, mas aumenta 6% em relação a julho do ano passado.
MERCADO PUBLICITÁRIO JUL_14 rádio investimento Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhares
Variação Mensal
Variação Homóloga
22,0
-1%
12%
66,5
-6%
6%
Evolução do investimento
50 40 30 20
22,0
19,6
10 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por estação A TSF lidera a captação de investimento publicitário pelo terceiro mês consecutivo. Esta é uma posição que a estação da Controlinveste já ocupou por quatro vezes durante estes primeiros sete meses do ano. Entre as cinco estações de topo, a Rádio Renascença e a M80 foram as únicas a perder volume de investimento face a junho. Ambas perdem cerca de 20%, embora a Renascença tenha subido 14% face a julho de 2013. Já a M80 baixou 33% na comparação com o mesmo período. Por grupo de media, a TSF ganha 1,7 pontos percentuais e chega aos 29%. A Media Capital Rádio perde 1,3 p.p., baixando para os 38%, e a r/com fixa-se nos 33%.
Variação Invest. Inserções Quota (milhões €) Mensal Homóloga (milhares)
Quota
Variação Mensal Homóloga
TSF
6,4
29,1%
5%
26%
14,8
22,3%
-1%
39%
Comercial
6,2
28,2%
0%
10%
14,4
21,7%
-2%
6%
RFM
5,4
24,6%
6%
27%
12,2
18,4%
2%
33%
Renascença
1,4
6,5% -20%
14%
6,1
9,2%
-25%
19%
M80
1,1
5,2% -21%
-33%
7,4
11,1%
-14%
-23%
55,0
82,7%
Total top 5
20,6
Total
22,0
93,5%
66,5
MERCADO rádio investimento PUBLICITÁRIO JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
Investimento por marca Pela segunda vez este ano, o BES, agora Novo Banco, lidera o investimento publicitário, apesar de em julho ter reduzido o volume em 3%. Entre as marcas de topo, a maior subida percentual é protagonizada pela Media Markt. Com um aumento de 56%, a cadeia de retalho especializado sobe da 15.ª para a 5.ª posição. Em sentido oposto, a NOS reduz em 43%, o investimento no meio.
Variação
Investimento (milhões €)
Quota
BES
0,6
2,8%
-3%
-9%
Nutribalance
0,6
2,7%
8%
45%
Pingo Doce
0,5
2,4%
30%
14%
NOS
0,5
2,1%
-43%
-
Media Markt
0,4
1,8%
56%
10%
Total top 5
2,6
11,8%
Total
22,0
Mensal
Homóloga
Cinema
research research
P
elo segundo mês consecutivo, o investimento publicitário em cinema sofre uma quebra. Com um volume de investimento a aproximar-se de 1,5 milhões de euros, resultado de um recuo de 8%, atinge-se o montante mais reduzido do ano e dos últimos doze meses. O número de inserções publicitárias exibe, no entanto, um comportamento distinto em julho. Com um total inferior a 450 mil inserções, este indicador aumenta 7% face a junho. Porém, em comparação com julho do ano passado, verifica-se uma quebra de 25%.
MERCADO PUBLICITÁRIO JUL_14 cinema investimento Fonte: Grupo Marktest INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Milhões €
Variação Mensal
Variação Homóloga
Milhares
Variação Mensal
Variação Homóloga
1,5
-8%
-27%
444,5
7%
-25%
Evolução do investimento
5 4 3 2,0
2
1,5
1 0 Jul 2013
Ago Set
Out
Nov Dez
Jan
Fev
Mar Abr
Mai
Jun
Jul
2014
Investimento (milhões €)
research
Investimento por marca A Sumol é a marca que lidera o investimento, entre um total de 25. Com um total acima dos 150 milhões de euros, a Sumol investe pela segunda vez este ano em spots no grande ecrã. Depois de se ter estreado em junho com um investimento bastante mais contido, a campanha de verão da Sumol esteve em força nas salas de cinema nacionais. Em termos de investimento total da marca em julho, o cinema responde por 8% do total, sendo que a maior fatia foi alocada à televisão (89%).
Variação
Investimento (milhões €)
Quota
Sumol
156,3
10,6%
346%
-3%
TVCine
147,4
10,0%
34%
-1%
Banco Popular
140,5
9,5%
3%
33%
Millenium BCP
138,1
9,4%
19%
31%
Globo (Canal)
126,3
8,6%
-
-
Total top 5
708,5
48,0%
Total
1.475,7
Mensal
Homóloga
MERCADO cinema investimento PUBLICITĂ RIO JUL_14 Fonte: Grupo Marktest
Sumol Tu juraste que iam ser amigos para sempre
Tu disseste que nunca ias parar
agenda
agenda
nacional
4 Nov Set a Dez Academia APAN Lisboa
Engaging the omnichannel consumer Centro Cultural de Belém, Lisboa
12 e 13 Nov IFE | Global Contact Center Sana Malhoa Hotel Lisboa
19 e 20 Nov 24.º Congresso das Comunicações Lisboa
17 e 18 Abr 2015 3.º Congresso Literacia, Media e Cidadania Pavilhão do Conhecimento, Lisboa
28 Nov 8.º Congresso do Comité Português da URSI ‘’Drones e veículos autónomos: desafios do presente e do futuro’’ Fundação Portuguesa das Comunicações, Lisboa
Outubro Academia FLAG de Marketing Digital Lisboa e Porto
9 e 10 Out The Everywhere Store Porto
internacional
16 a 18 Out
16 a 18 Nov
17 a 21 Nov
New Media Histories Conference
ESOMAR | Global Qualitative 2014
Challenging Media Landscapes
Lodz, Polónia
Veneza, Itália
Salford, Reino Unido
1 a 3 Fev 2015
14 Out
WSA Mobile
Omma Rtb Real-Time Buying London
18 Nov The Connected Consumer Londres, Reino Unido
Abu Dhabi, Emirados Árabes Unidos
Londres, Reino Unido
agenda clipping
clipping
nacional
Newshold vai assumir propriedade do jornal i
João Querido Manha sai do Record
Retorno mediático da Super Bock cresce 20% com aposta no futebol
Academia APAN regressa com novidades
Assinaturas digitais dos jornais diários mais do que duplicam
Benfica TV cobra mais 70% a cafés
internacional
TVG e RTP vão emitir programa em conjunto Nova lei grega facilita fusão nos media Lucros da Time Warner crescem
Utilizadores do Facebook e do Twitter dispostos a adotar autocensura
Lucro do grupo chinês Alibaba supera Amazon e eBay
Company abandona papel e foca-se no digital Google testa drones para entregas ValueAct e investe na 21st Century Fox
7digital lança serviço de música para Blackberry
Grupo Bertelsmann apresenta quebra de 40% nos resultados líquidos