Publicidade para perfumes: o uso das associações olfativas no anúncio

publicidade para Perfumes o uso das associações olfativas no anúncio

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS -UFMG Maria Isabel de Araújo Valle Corrêa Renata Gibson de Castro Gonçalves

Publicidade para perfumes:

o uso das associações olfativas no anúncio

Projeto de Graduação em Comunicação Social

Projeto apresentado à Banca Examinadora da Universidade Federal de Minas Gerais, como exigência para obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social sob orientação do Prof. Dr. Carlos Magno Camargos Mendonça.

Belo Horizonte, Julho de 2010

índice 7

introdução

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O perfume Dior Addict 2

• O posicionamento da Dior

• O posicionamento da fragrância Dior Addict 2

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Concorrência direta

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Investigação das associações olfativas: o uso do grupo focal

• Realização do grupo focal: a metodologia

-Seleção dos participantes

-Elaboração do roteiro

• Observações iniciais do grupo focal

• A distribuição das respostas individuais

• Os critérios usados pelas participantes

• As opiniões divergentes

• As opiniões convergentes: bases para a elaboração do

conceito criativo da campanha

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19 19 20 21 22 24 25 26

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construção do conceito criativo

• As peças

-Anúncio para revista

-Cartaz para display com luz de fundo em ponto de venda

-Folheteria para ponto de venda

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referências bibliográficas

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Anexo 1: Grupos de associações

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Anexo 2: Formulário

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Agradecimentos

29 30 30 34

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introdução A

publicidade, embora possa comunicar atributos reais do produto que anuncia, se fundamenta na subjetividade. Ela oferece fascínio, estilo de vida, identidade e pertencimento: sua promessa de venda.

No caso de um perfume, o apelo subjetivo é levado ao extremo. Em primeiro lugar, os atributos reais de um perfume se resumem a uma solução de cheiro agradável, tornando assim impossível o foco nos atributos físicos. Em segundo lugar, os meios de comunicação não permitem o acesso eficaz do consumidor ao único diferencial entre um perfume e outro, a fragrância. A fragrância precisa então ser “traduzida” em imagem e som para que suas características sejam conhecidas do público.

Desse modo, é entre os anúncios para perfumes (sobretudo na perfumaria internacional) que encontramos algumas das peças mais atraentes e visualmente inovadoras que a atividade publicitária tem gerado.

Entre bailes de máscaras, campos de flores, lofts nova-iorquinos, nos são oferecidos perfumes “românticos”, “alegres”, “sedutores”, “sofisticados”, “urbanos”. A

“tradução” da fragrância pelo anúncio oferece termos tão subjetivos que fica a dúvida sobre a eficiência dessa tradução. Será a fragrância capaz de evocar, pelo olfato, o universo que sua publicidade oferece pela imagem? Existem identificações de fato entre as associações produzidas pelas pessoas a partir do perfume, e os elementos que as campanhas publicitárias convocam para representá-lo?

Para responder a essas questões, foi feita a exposição de um grupo de mulheres a um perfume, e observadas as associações que elas produziram. No segundo momento, as associações serviram de base para a elaboração de uma campanha publicitária.

O perfume com o qual trabalhamos, Dior Addict 2, foi escolhido de forma aleatória, respeitando apenas duas condições: ser de marca internacional, onde a publicidade é feita seguindo uma lógica diferente do setor de perfumaria nacional, e ser de lançamento o mais recente possível no Brasil, para evitar o conhecimento prévio da fragrância pelos membros do grupo observado.

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O PERFUME

dIOR ADDICT 2 O

projeto experimental pretende utilizar as associações olfativas provocadas por uma fragrância na definição do conceito e na seleção dos elementos verbo-visuais que compõem o anúncio. No entanto, antes de chegar a essa etapa, é preciso que o anúncio satisfaça condições pré-existentes, que se relacionam com o posicionamento do produto no mercado e com a imagem já estabelecida pelo fabricante perante o consumidor, aspectos que apresentamos abaixo.

O posicionamento da Dior O mercado de perfumaria internacional está intrinsecamente ligado ao mercado da moda. Desde que a estilista Gabrielle “Coco” Chanel lançou uma fragrância própria de sua maison, em 1921, é comum que marcas de roupa lancem também linhas de perfumaria, que contribuem para reforçar a imagem da marca. No mercado da alta-costura, isso é norma, e todas as grandes marcas possuem sofisticadas linhas de fragrâncias.

É esse o caso da Dior. Fundada em 1946, pelo estilista francês Christian Dior, a maison lança sua divisão de perfumes um ano mais tarde, com a fragrância Miss Dior. Christian Dior, assim como muitos de seus colegas estilistas, considerava o perfume como o toque final da vestimenta, um “adereço” indispensável para complementar o luxo de suas criações.

Tal concepção se mantém nos dias de hoje no âmbito da perfumaria internacional. Os perfumes são lançados de acordo com a lógica da alta-costura: a elaboração da fragrância e embalagem e a criação das campanhas publicitárias, além de outros elementos que concorrem para a construção da imagem e do estilo do perfume, estão sempre fundamentalmente associados ao estilo da maison. As datas de lançamentos necessariamente obedecem ao calendário da moda e, portanto, se baseiam nas estações.

Os traços definidores da Dior, desde sua fundação, são a feminilidade e o glamour. Apenas dois anos depois do fim da Segunda Guerra Mundial e das privações que ela acarretou, Christian Dior lançou uma coleção primavera/verão que, de acordo com o folclore da época, empregava 20 de metros de extravagantes tecidos por criação. O nome da linha, Corolle (em português, corola: o conjunto de pétalas de uma flor) já explicita o caráter extremamente feminino do desenho de Dior. As saias amplas, cinturas definidas e bustos grandes compunham a curvilínea silhueta Dior, que se tornou a silhueta típica das duas décadas seguintes, de 50 e 60. A popularidade de Dior cresceu enormemente na Europa e sobretudo nos Estados Unidos, onde várias estrelas de Hollywood elegeram as criações do estilista nas telas e fora delas.

Dessa forma, o estilo Dior foi desde seu nascimento associado à era de ouro de Hollywood, e tornou-se sinônimo de um glamour e esplendor literalmente cinematográficos. Atualmente, a maison é comandada pelo performático estilista britânico John Galliano, e mantém a mesma imagem de feminilidade e glamour.

Sendo assim, um perfume Dior deve seguir essa premissa, dentro de um espectro que permite variações de maior descontração ou maior sofisticação, de acordo com a estação e a situação de uso do perfume.

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O posicionamento da fragrância Dior Addict 2 Ao lançar a fragrância Dior Addict 2, é a intenção da Dior que o perfume seja imediatamente identificado com os valores que a casa vem construindo há mais de seis décadas. O perfume alia a imagem de glamour, sofisticação e feminilidade consolidada pela Dior a uma demanda de um perfume para o público jovem e para dia-a-dia, portanto mais leve e despretensioso.

A Dior descreve o perfume Dior Addict 2 como um “cítrico floral-frutado que incorpora otimismo e feminilidade travessa para a jovem inocentemente sexy. Cheio de energia, mas ainda assim doce, brincalhão e sedutor”.

A fragrância Dior Addict 2 é composta por notas de saída cítricas, notas de corpo de frésia e romã, e notas de base de almíscar sintético, de aroma adocicado. É importante observar que o perfume está disponível apenas na versão eau de toilette, denominação que já indica uma formulação menos concentrada da fragrância.

A eau de toilette apresenta concentrações entre 8% e 15% (a classificação acima, a eau de parfum, designa concentrações entre 15% e 20%, e a classificação abaixo, as colônias, apresentam concentrações entre 1,5% e 5%).

O perfume se direciona às classes A e B (o preço de um frasco de 20 ml de Dior Addict 2 gira em torno de 170 reais no varejo de Belo Horizonte).

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concorrência F

oram analisadas algumas fragrâncias que se propõem a uma mesma situação de uso e acima de tudo, a uma construção simbólica em torno da fragrância semelhante à operada por Dior Addict 2, mas que se dirigem a diferentes faixas de consumo. O objetivo é comparar quem é a mulher delineada por cada uma das marcas, ou seja, a descrição do perfume e da usuária. Foram selecionadas: uma marca internacional alta-costura (categoria em que também se encaixa a Dior), uma marca internacional esportiva, uma marca nacional, uma marca nacional de revenda e uma marca multinacional de revenda. As 5 marcas abrangem quase todo o espectro de preço e de comportamento de compra do setor de perfumaria feminina.

São elas:

Hugo Boss Femme by Boss Marca internacional alta-costura.

50ml – R$ 240,00 Femme by Boss é a nova fragrância feminina que espelha a mulher moderna dos dias de hoje. Feminilidade radiante, autoconfiança e sensualidade: Femme by Boss

abraça cada faceta da mulher moderna e celebra todas elas em uma onda libertadora de feminilidade moderna que perdura em uma aura sofisticada e cativante.

Lacoste Touch of Pink Marca internacional esportiva.

50ml – R$ 215,00 Intensidade terna. Feminilidade natural. Declare um ponto de vista divertido com uma fragrância que é delicada e fresca. O frasco traz do lado de fora o mesmo espírito de vitalidade feminina que contém.

O Boticário Glamour Marca nacional.

75ml – R$ 89,00 Um perfume que traz na essência o poder de encantar. Uma fragrância absolutamente feminina que ressalta o charme e a elegância da mulher, contribuindo para que ela exerça seu magnetismo e afirme um estilo único e próprio. Glamour – do inglês, encantamento pessoal, magnetismo, charme e deslumbramento.

Natura Kriska Frésia Marca nacional de revenda.

100ml – R$ 69,90 A colônia Kriska Frésia traz o frescor pela bergamota e mandarina, vivacidade pelo buquê floral de frésia e lilás e o aconchego das madeiras ambaradas com baunilha. Traz um caminho olfativo floral, delicado e feminino.

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Avon Wink Marca multinacional de revenda.

100ml – R$ 32,00 Fragrância descolada, com direção olfativa floral frutal, indicada para o dia. A fragrância combina o frescor das frutas com o aroma marcante das flores exóticas. Com essa química inebriante, valoriza o encanto que você transmite para conseguir o que quer, sem perder seu lado divertido e descontraído. Inspirado em mulheres joviais e alegres, que sabem levar a vida, Wink conquista tanto quanto seu olhar.

Observamos a recorrência de elementos como diversão, autoconfiança, energia e vitalidade, que descrevem um estado de espírito da mulher em relação a si própria, mas também os termos conquista, sensualidade e sedução, que apontam para a relação da mulher com um outro que ela deseja atrair. Assim, o que define a gama de perfumes onde encaixamos Dior Addict 2, nosso anunciante, é a presença da leveza e despretensão, sem perder de vista a esfera da sedução. Feminilidade e delicadeza, elementos quase ubíquos nas descrições, são a base para as demais construções simbólicas.

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INVESTIGAÇÃO DAS ASSOCIAÇÕES OLFATIVAS:

O USO DO GRUPO A FOCAL

publicidade pretende engajar os indivíduos da forma mais profunda e pessoal possível, mas precisa lançar mão de dispositivos não-personalizados, como os anúncios ou comerciais vistos por milhares. Dessa forma, é necessário elaborar anúncios que sejam capazes de conjugar elementos que ressoem no nível individual, mas que também, e principalmente, sirvam de identificadores e aglutinadores para o grupo priorizado pelo anunciante. Tal argumento é sustentado por Vestergaard e Schroder, que insistem no compartilhamento social do conteúdo dos meios de comunicação, apoiando-se na discussão de Fiske e Hartley a respeito das mensagens televisivas.

Essas são em geral decodificadas segundo códigos e convenções individualmente aprendidos mas culturalmente gerados, os quais, evidentemente, impõem limitações similares de percepção aos codificadores das mensagens.

Parece, portanto, que a televisão [e outros meios de comunicação, acrescentamos] funciona como um rito social que anula as distinções individuais em que a nossa cultura se empenha, a fim de se comunicar com o eu coletivo. (FISKE; HARTLEY, 1978, apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 185)

Para levantar elementos que fossem capazes de promover essa “comunicação com o eu coletivo” escolhemos a técnica do grupo focal. De acordo com Costa (2005, apud SILVA, 2007, p.

74) “grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca identificar tendências”. Como afirma Silva (2007), o grupo focal tem sido usado nas pesquisas de propaganda e marketing desde seu surgimento, na década de 50, dada a sua característica de detalhar percepções e comportamentos de um conjunto de pessoas. O grupo focal é ainda o instrumento ideal para observar consensos e divergências, e ainda possíveis influências entre os participantes, que gerem ou não mudanças de opinião. Interessa à publicidade a análise dessas possíveis influências, uma vez que o comportamento de compra dos sujeitos é frequentemente permeado por influências e opiniões (positivas ou negativas) de outras pessoas. Para a autora, o grupo focal descortina não só comportamentos, mas percepções por trás dos comportamentos.

Acima de tudo, o presente trabalho pretendeu verificar a associação entre o aroma da fragrância e elementos verbo-visuais que viriam a compor o anúncio ou não. Ou seja: o aroma do perfume oferece um ponto de partida sensorial suficiente para a busca e seleção dos elementos verbo-visuais de uma campanha publicitária?

Sendo assim, o levantamento a ser realizado no grupo focal foi feito inteiramente a partir da fragrância a ser anunciada. Fezse necessário expor pessoas ao aroma, e observar se elas seriam capazes de formular associações subjetivas mais ou menos coerentes, que pudessem concorrer para a elaboração de um conjunto de referências que orientasse a criação visual do anúncio.

Tais associações, é claro, não têm apenas um caráter fisiológico, ou seja, nenhum aroma apresentado corresponde diretamente, de modo não-mediado, a uma imagem ou outro elemento. As associações produzidas a partir do estímulo dos sentidos passam necessariamente pelo repertório de experiências do indivíduo.

Elas são, conforme afirmaram Fiske e Hartley (1978), culturalmente geradas. Assim, a investigação se volta para quais signos

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são mobilizados por diferentes indivíduos a partir da sua exposição à fragrância. Se por um lado as associações só podem ser únicas e específicas da pessoa, o fato de que são pinçadas de ou filtradas por um repertório cultural indica que, para grupos que compartilhem partes desse repertório, as associações encontram pontos em comum. Foi em busca dessas associações partilhadas por um mesmo grupo (de interesse para o anunciante) que realizamos o grupo focal.

Realização do Grupo Focal: a metodologia A metodologia abaixo descrita, usada nas etapas de preparação, condução e elaboração do relatório do grupo focal, se baseou em Silva (2007), e em autores aí referenciados: Bauer e Gaskell (2002), Trujillo (2003) e Costa (2005).

- seleção dos participantes: Foram selecionados sete participantes, mulheres, pertencentes ao segmento sócio-econômico a que se dirige o perfume, a classe A/B. A faixa etária escolhida foi a de 22 a 35 anos. Dior Addict 2 se posiciona para a garota/mulher jovem: público de 18 a 25 anos. A nossa seleção do público a ser ouvido, ao levar em conta uma uniformidade da rotina e o requisito de que as entrevistadas trabalhassem fora, por um lado excluiu mulheres com menos de 22 anos (que na classe A/B raramente trabalham em horário integral), e por outro abriu espaço para a faixa dos 25 a 35 anos que, embora atualmente não corresponda ao target do perfume, apresenta uma proximidade de rotina e estilo de vida suficiente para que seja relevante, devendo ser incluída no estudo.

As participantes são todas habitantes de Belo Horizonte, das regiões Centro-Sul e da Pampulha.

Todas as participantes trabalham fora, e em ambiente de escritório (o objetivo desses dois critérios é selecionar mulheres que apresentassem rotinas semelhantes). Procurou-se ainda garan-

tir, dentro do grupo, uma diversidade de idades e de profissões/ ambientes de trabalho, definidos como conservadores ou informais. Além disso, procurou-se uma diversidade de hábitos de consumo e de comportamento em relação a perfumes.

As convidadas se distribuem da seguinte forma: Idade 22 22 24 24 28 28 35

Compra perfumes importados? nacionais?

Advogada Belvedere sim não Jornalista Floresta não sim Publicitária Santo Antônio sim não Advogada Floresta sim não Publicitária Serra sim sim Advogada Pampulha sim não Psicóloga Sion sim sim Profissão

Bairro

- elaboração do roteiro: O roteiro foi elaborado com o objetivo de verificar associações entre: fragrância e texturas, fragrância e temperatura, fragrância e ambiente, fragrância e comportamento, fragrância e estereótipos. Na última seção, pretendíamos captar impressões livres sobre a fragrância.

Durante o grupo focal, apresentamos às participantes o perfume e, em seguida, foram apresentadas as texturas (organizadas em pares), imagens relativas a temperatura, imagens relativas a ambiente, imagens relativas a comportamento, imagens relativas a estereótipos.

Depois de ter contato com cada par de texturas ou grupo de imagens, as participantes marcavam individualmente em um formulário qual textura ou imagem mais associavam com a fragrância.

Em seguida, as imagens e texturas foram reapresentadas e discutiu-se coletivamente os motivos de sua associação mais forte ou mais fraca com a fragrância.

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Finalmente, provocou-se uma livre associação de imagens e palavras com a fragrância.

Observações iniciais do grupo focal Em primeiro lugar, é importante apontar que todas as participantes afirmaram gostar da fragrância que apresentamos a elas.

As primeiras perguntas, que tinham o objetivo de “engrenar” o grupo, já revelaram atitudes diferentes em relação a perfumes em geral: todas afirmaram gostar muito, mas algumas se esquecem de usar, outras usam diariamente. E enquanto algumas usam perfumes diferentes dependendo da situação e do seu estado de espírito, duas participantes responderam usar sempre, para todas as situações, uma mesma colônia. Essa última oposição se mostrou relevante mais tarde, quando observamos que importantes divergências de opinião coincidiram com essa divergência de comportamentos.

Um ponto interessante que veio à tona nessa discussão preliminar foi a colocação, por várias participantes, do perfume como acessório ou complemento da vestimenta, comparando-o a um brinco, por exemplo. Esquecer-se de aplicar o perfume é, para a maioria das convidadas, equivalente a esquecer-se de colocar um acessório. Do mesmo modo, assim como uma situação social, à noite, demanda uma roupa mais formal, algumas participantes mencionam usar nesses momentos um perfume mais “chic” do que usam no seu dia-a-dia (algo justificado tanto pela maior intensidade da fragrância quanto pela sua imagem de sofisticação).

Tais comentários espontâneos consonam com a concepção de perfume que as grandes casas de moda têm, e a profunda associação entre perfume e vestimenta.

Outro comentário importante surgido nessa etapa foi a respeito da adequação de certos perfumes para o trabalho. As participantes disseram-se atentas para o fato de que o perfume no ambiente de trabalho tem que ser muito dosado, e afirmaram ainda (conforme mencionado acima) que o perfume usado no ambiente de trabalho não é o mesmo usado em outras situa-

ções, comprovando que a relação da mulher com o ambiente de trabalho afeta sua relação com o perfume, e reiterando assim a necessidade de convidar para o grupo focal mulheres com um ambiente de trabalho próximo o suficiente (todas trabalham em escritório), mas diverso o suficiente (os escritórios variavam quando ao nível de informalidade).

Por fim, todas as participantes consideram importante a associação entre o perfume e a pessoa. As convidadas que usam o mesmo perfume em todas as situações afirmaram que as pessoas à sua volta já associam suas fragrâncias a elas; em outras palavras, já reconhecem os perfumes como “o perfume da Fulana”, algo que as agrada muito. As demais entrevistadas concordaram totalmente no fato de que é impossível usar uma fragrância muito usada por alguém conhecido, principalmente quando a relação com essa pessoa não é positiva (exemplificou-se com “o perfume da sogra”). Também não as agrada usar um perfume que “todo mundo tem”. Essas três colocações apontam para uma expectativa de unicidade em torno do perfume: espera-se que a fragrância seja única, que reflita e distingua a pessoa que a usa.

A distribuição das respostas individuais A relação entre o perfume e textura: •Par jeans x gabardine (tecido comum em calças sociais femininas): 5 participantes elegeram o gabardine como mais próximo do perfume.

•Par veludo x seda: as participantes marcaram equilibradamente •Par algodão x couro: apenas 1 participante apontou o couro como mais próximo.

•Par malha x lã: nenhuma participante escolheu a lã, todas consideraram a malha mais próxima do perfume.

Jeans 2

22

Gabardine 5

Veludo Seda 4 3

Algodão 6 Malha 7

Couro 1 Lã 0

A relação entre o perfume e temperatura: Para aferir as associações entre a fragrância e sensação de temperatura, foram apresentadas imagens de moda inverno x moda verão, suco na praia x vinho ao pé da lareira, e quatro imagens estereotípicas de primavera, verão, outono e inverno. A maioria das entrevistadas selecionou imagens de moda verão, e de primavera e outono. Entre o par suco na praia x vinho ao pé da lareira, a escolha foi equilibrada entre as entrevistadas.

Moda Inverno Moda Verão 1 6 Suco/Praia Chá/Vinho/Lareira 4 3 Inverno Verão Primavera 0 1 2

Outono 4

A relação entre o perfume e comportamento: As entrevistadas relacionaram o perfume com um almoço ao ar livre, mas não com um jantar nem com uma boite. Entre acessórios clássicos e modernos, a maioria apontou maior relação do perfume com os acessórios modernos.

Almoço ao ar livre 7 Boite 0

Jantar em casa 0

Restaurante 2 (“não é o ideal”: 5)

Acessórios Clássicos Acessórios Modernos 2 5

A relação entre o perfume e ambiente: A maioria das entrevistadas associou o perfume com um ambiente campestre ou de praia. Duas escolheram um cenário urbano. O ambiente desértico não foi escolhido por nenhuma entrevistada, e duas selecionaram o ambiente de floresta.

Campo Cidade Deserto Praia 4 3 0 3

Floresta 2

Amigos Trabalho 4 3 A relação entre o perfume e estereótipos: Apenas uma entrevistada associou o perfume a uma femme fatale; as demais escolheram uma mulher de traços e atitude delicados.

Sexy 1

Bonitinha 6

Os critérios usados pelas participantes

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Durante a discussão, todas as participantes sentiram a necessidade de explicitar seus critérios de escolha. Três delas afirmaram basear sua escolha na sensação trazida pelo perfume. Por exemplo: diante das imagens das estações do ano, elas escolheram de acordo com o sentimento trazido pelo perfume, fosse ele “floral”, “frio”, “bucólico”, “quente”, etc. Os sentimentos, observase, podem ser relativos à temperatura (intenção da pergunta), ou não. O mesmo vale para os outros grupos de imagem: as decisões foram, para essas três convidadas, baseadas em uma avaliação subjetiva do “jeito” do perfume. Uma participante tomou as decisões a partir do seu comportamento, mais especificamente, de como ela própria usaria o perfume. Em suas palavras: “eu me perguntava: onde eu usaria esse perfume?”. Pensando nisso, ela rejeitou, por exemplo, as imagens relacionadas a praia e verão, porque não suporta usar ou sentir perfumes no calor. As demais convidadas afirmaram usar uma combinação dos dois critérios.

as opiniões divergentes Duas das participantes, (chamadas daqui em diante de participantes 1 e 2) exatamente aquelas que usam uma mesma colônia para todas as situações, apresentaram uma visão antagônica à do resto do grupo: elas consideraram o perfume prático, para ser “deixado no porta-luvas”, e urbano, e o associam com Nova York. Essa interpretação foi inteiramente rejeitada por três participantes, e duas participantes não se posicionaram claramente sobre esse ponto. Então, sem uma maioria evidente, como decidir qual das interpretações é a “correta”, aquela que deverá ser a direção seguida pelo anúncio? Levando-se em conta que a interpretação do perfume como urbano contraria a proposição do próprio fabricante sobre ele, seria tentador desconsiderá-la de imediato. No entanto, existem motivos mais significativos para seguir na direção oposta. De acordo com Vestergaard e Schroder, [os anúncios publicitários] funcionam ao nível do devaneio. […] a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária. […]

Na sua maioria, são muito pobres em conteúdo informativo e demasiado ricos em sugestões emotivas para serem lidos de forma literal.

(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 179)

Os autores acrescentam que “para que as pessoas o considerem pertinente, a utopia apresentada nos anúncios deve estar ligada à realidade circundante por uma conexão causal” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 183), ou seja, a promessa do anúncio é que o consumo do produto irá satisfazer os desejos do leitor.

Ora, no grupo focal, as participantes 1 e 2 insistiram em ligar o perfume a situações cotidianas, comentando, por exemplo, que é um perfume “prático”, que pode ser deixado no “porta-luvas do carro” para ser usado a qualquer hora. Mas o objetivo do anúncio, sobretudo de um anúncio de perfume (onde o foco se volta inteiramente para as propriedades subjetivas do produto) é justamente se afastar da insatisfatória vida cotidiana e oferecer ao leitor um escape para um mundo onírico. Por outro lado, as participantes que recusaram a interpretação da fragrância como

urbana demonstraram se relacionar com o perfume de forma muito mais subjetiva. Uma dessas participantes fez a seguinte explanação: “quando decido qual perfume vou usar naquele dia, penso no que ele vai evocar em mim, em como estou me sentindo ou quero me sentir naquele momento”.

Esse grupo explicitou suas expectativas em relação ao produto de forma que o coloca como mais aberto ao modo de funcionamento da publicidade, na medida em que demonstra claramente sua adesão ao devaneio proposto. Para Vestergaard e Schroder, a cooperação dos leitores é fundamental para a propaganda: Por que alguém haveria de se aborrecer [em ler os anúncios publicitários] se nada ganhasse com isso, se alguma coisa do significado transmitido não correspondesse às atitudes, esperanças e sonhos de quem lê as mensagens? Assim, o conteúdo dos meios de comunicação de massa pode ser considerado como uma celebração de experiências comuns, de sonhos e esperanças socialmente compartilhados, que tal celebração ratifica nos leitores. ( VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 184).

Por fim, o comportamento de compra dos dois grupos reitera as posturas de cada um diante da promessa dos perfumes em geral: não por acidente, as participantes 1 e 2 afirmaram usar sempre a mesma colônia em todas as situações, enquanto as convidadas do outro grupo disseram usar vários perfumes, levando em conta principalmente seu estado de espírito. Os dados recolhidos, portanto, afastam as participantes 1 e 2 do grupo preferencial a que se dirigirá o anuncio de Dior Addict 2, e ao contrário, aproximam as outras três e conferem portanto mais peso às suas opiniões.

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As opiniões convergentes: bases para a elaboração do conceito criativo da campanha Consideramos que os consensos atingidos no grupo focal foram suficientes para embasar a campanha do produto. Pudemos observar que, dispondo apenas do aroma da fragrância, cada participante realizou associações muito semelhantes àquelas feitas pelas outras convidadas, com vários elementos visuais e de comportamento em comum. Além disso, muitos dos termos elencados por elas estão de acordo com a atual comunicação realizada pelo perfume.

As associações mais recorrentes com o perfume foram: situações ao ar livre, almoços elegantes, lazer e férias, sobretudo em locais de veraneio ou bucólicos. Uma convidada citou a ilha de Capri e Búzios. Algumas participantes questionaram que o perfume (ou qualquer perfume) é inadequado para a praia, ao que ela respondeu que não usaria o perfume para ir à praia, e sim para passear à tarde ou à noite. Quando as participantes 1 e 2 expressaram sua associação do perfume com o ambiente urbano, as convidadas elegeram como forma de consenso uma associação com o Central Park e a cidade do Rio de Janeiro, que remetem a metrópole e natureza ao mesmo tempo. A maior parte das convidadas afirmou que em festas noturnas usariam um perfume mais marcante que o apresentado, e classificam a fragrância como descontraída e moderna, sutil o suficiente para ser usada até mesmo no trabalho.

A associação entre perfume e vestimenta novamente se manifestou de forma clara, quando foram apresentadas fotos de moda inverno x moda verão: várias participantes disseram achar o perfume perfeito para um “vestidinho soltinho”. Uma delas ainda acrescentou, “e cor-de-rosa”.

Ao falar sobre a mulher que usaria o perfume, as entrevistadas comentaram que não a vêem como sexy, e que uma mulher que tivesse como objetivo principal seduzir (que quisesse ser “fatal”) não escolheria esse perfume, e sim um mais forte. Por outro

lado, elas também rejeitaram a imagem de uma mulher angelical.

O consenso foi de que o perfume é delicado, sem ser doce ao extremo, e que traz um elemento de energia e modernidade.

As palavras “descontraída” e “despretensiosa” foram citadas repetidas vezes para descrever a fragrância, e relacionadas tanto à situação – de lazer – quanto às roupas que as convidadas disseram “combinar” com o perfume.

Na última etapa, da associação de palavras, foi perguntado às participantes qual deveria ser a cor e formato do frasco. Todas citaram linhas simples e alongadas, frasco cilíndrico ou retangular, e de matizes claras e translúcidas sem, no entanto, concordar sobre a cor: foram citadas verde, azul, verde e rosa, rosa e laranja.

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construção do

conceito criativo c

onjugando as percepções majoritárias retiradas do grupo focal com a imagem da marca Dior e elementos da comunicação do perfume que não temos condições de alterar, por exemplo, a cor e o desenho da embalagem, partimos para a elaboração do conceito do anúncio para Dior Addict 2.

As palavras-chave selecionadas foram:

-Feminino Onipresente tanto nas descrições dos perfumes pelos fabricantes, quanto na percepção de todas as participantes do grupo focal a respeito da fragrância, o termo A) em nenhum momento é mera indicação de público, ou seja, não quer dizer “feito para uso das mulheres”, e sim constitui adjetivação central da fragrância; e B) tradicionalmente se materializa sob três possibilidades históricas de representação: a mãe, a virgem ou a prostituta. No primeiro caso, a mulher está colocada em um dos principais âmbitos de manifestação do feminino: o espaço doméstico, totalmente associado à figura feminina.

Mesmo diante de mulheres que trabalham fora, a representação da mulher na publicidade se mantém atrelada ao lar porque as mulheres assumiram, nas últimas décadas do século XX, mais funções fora de ca-

sa, sem se desvencilhar no mesmo ritmo das tarefas domésticas, tradicionalmente sob sua responsabilidade. Assim, muitos anúncios ainda trazem a mulher no papel da mãe e esposa, cuja função maior é atender às necessidades da família, no que é ajudada pelo produto anunciado. Suas necessidades pessoais desaparecem diante da obrigação maior de cuidar da família. Até mesmo no caso de produtos de cuidado pessoal, higiene e beleza, é possível subordinar a relação da mulher consigo mesma à necessidade de agradar o marido ou pretendente. A recompensa e fonte de prazer da mulher não residem em dedicar-se a si mesma, mas na atenção que ela receberá de um homem. De acordo com Vestergaard e Schroder (2004), a força do ideal de domesticidade, apesar de ainda considerável, vem diminuindo em função do maior número de mulheres que se consideram mais que mães e esposas. Ainda de acordo com os autores, “a imagem dominante da feminilidade na propaganda atual é o ideal da beleza e da forma”, fenômeno que eles denominam a “transição da mulher doméstica para a mulher fascinante”. Por se tratar de um anúncio de perfume dirigido a mulheres jovens, nos interessa para a campanha de Dior Addict 2 a figura da “mulher fascinante”.

Para a representação dessa mulher, haverá as duas possibilidades de representação citadas acima: a virgem e a prostituta. Vestergaard e Schroder (2004, p. 166) assinalam que a “mulher fascinante” seguirá: a “arquetípica divisão das mulheres em madonas (puras, suaves, inocentes, brancas) e prostitutas (apaixonadas, tentadoras, ruivas)”. Essa dicotomia na representação da mulher pode ser identificada já na produção literária da Idade Média e mesmo antes (Maria e Eva seriam as representantes últimas de cada um dos ramos), e expressa uma dupla misoginia: a mulher ora é retratada como imoral e mesmo maléfica, ora como pura e inatingível, e por isso mesmo cerceada em suas possibilidades de desejar, sentir, e sobretudo agir, configurando-se como objeto, ainda que um objeto de adoração. (GILBERT; GUBAR, 1985, p. 7).

Para Vestergaard e Schroder (2004), no entanto, se desenvolve no século XX uma terceira via entre essas duas possibilidades milenares: a figura da mulher “natural”. Os autores a definem como uma madona levemente liberada: a mulher “natural” é “suave e passiva, mas sexualmente atraente” (VESTERGAARD;

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SCHRODER, 2004, p. 166). A mulher natural será a via buscada na direção criativa do anúncio: ela reafirma o elemento de sedução, porém amenizado e contido.

-Singular Concilia as expectativas de unicidade que o público estudado manifestou acerca do perfume, com a aura de despretensão que o grupo focal revelou ser fortemente associada à fragrância. A fragrância é despretensiosa na medida em que não exige grandes circunstâncias para ser usada: ao contrário, ela é que transforma o momento descontraído em extremamente especial, e distingue também a pessoa que a usa como especial, ímpar, singular.

O grupo focal ainda delimitou claramente outros elementos da peça, como a ambientação, diurna e ao ar livre, o figurino e maquiagem, que além de transmitir a elegância da marca Dior e a singularidade proposta devem recuperar e/ou se harmonizar com a paleta de cores explorada no frasco e na embalagem do perfume, a aparência suave requerida pela figurina feminina.

as peças -anúncio para revista Uma jovem de traços delicados e olhos claros, dirige um olhar contemplativo para um ponto além da extremidade direita do quadro. A ambientação é diurna. Recostada em uma varanda, ela apresenta um semblante tranquilo e atitude introspectiva, e é observada pelo leitor da peça por entre uma treliça de metal.

Uma echarpe de renda, material trabalhado e nobre, se mistura com os cabelos arrumados de forma despojada em uma trança frouxa. Pérolas e roupas em tons de rosa e branco complementam o figurino romântico da jovem mulher. Finalizando a leitura da peça principal, o frasco rosa translúcido do perfume Dior Addict 2 ocupa o lado direito do anúncio. Abrindo-se a dobra, o rosa translúcido do frasco está novamente presente, aplicado sobre a imagem e calçando a assinatura, o nome Dior Addict 2 em grande proporção.

As mesmas dimensões foram aplicadas neste relatório técnico.

1

As dimensões do anúncio em formato fechado são as mesmas das páginas de revistas onde ele irá circular: 20,8cm x 27,4cm1.

A dobra apresenta 5cm de largura, e portanto o anúncio tem dimensões 25,8cm x 27,4cm em formato aberto. A veiculação do anúncio vai acontecer em revistas femininas de moda e estilo. O fabricante já possui uma orientação de mídia consolidada tanto para a divisão de moda quanto para a de perfumes, e não propomos nesse trabalho nenhuma mudança no foco do planejamento de mídia.

Fotógrafo Du Santos

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Modelo Isabella Amorim V/Brasil Model Management

-Cartaz para display com luz de fundo em ponto de venda O cartaz criado para exibição em display com luz de fundo deriva do anúncio de revista um plano mais fechado no rosto da modelo, e menos verticalizado, obecedendo a dimensão do display, de 26,13cm x 18,67cm. Enquanto no anúncio o frasco e o logotipo do perfume não eram exibidos juntos (o frasco era visível com a dobra fechada, e o logotipo com a dobra aberta), no cartaz esses elementos foram rearranjados em uma composição única, onde o frasco, reduzido, ocupa o canto inferior direito, local tradicional da assinatura. Por demandas de legibilidade, aplicou-se as palavras Dior Addict na horizontal (no anúncio e na embalagem do perfume o dizer está na vertical), sobre o “2”, que figura em tamanho aumentado e simulando a aplicação do material cintilante que é usado na caixa do perfume. Tendo em vista que o display é colocado junto às caixas do perfume, aplicar o material cintilante no cartaz seria desnecessário e mesmo redundante.

Levando-se em conta também que o cartaz é exibido no ponto

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de venda em display com luz de fundo e no alto, e portanto visto de longe, a simulação de cintilância no “2”é suficiente, então, para evocar a identidade visual estampada na caixa de Dior Addict 2.

-Folheteria para ponto de venda Para disponibilização em ponto de venda, foi criada uma peça com informações sobre a composição olfativa de Dior Addict 2.

Cinco lâminas (capa, descrição do perfume, nota de saída, nota de corpo, nota de fundo) retangulares de dimensões 10,4cm x 4,5cm (semelhantes às dimensões da embalagem de 20 ml de Dior Addict 2), formam um bloquinho unido por um furo com ilhós e fita, que permite abrir as lâminas como um leque. As lâminas assumem a tonalidade de rosa do frasco do perfume, e as páginas referentes às notas do perfume trazem de forma difusa ao fundo, quase como estampa ou textura, a imagem da fonte daquela essência olfativa (respectivamente grapefruits, frésias, e almíscar branco).

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Avon Cosmetics. Perfumaria Avon: Wink. Disponível em: <http://www.perfumariaavon.com.br//perfumes/fragrancias. php> Acesso em junho/2010 Christian Dior S.A. Dior: Fragrances and beauty. Disponível em: <http://beauty.dior.com/int/en/base.html#/en/ dior/?event=1.1> Acesso em maio/2010.

Christian Dior S.A. Dior: The house of Dior. Disponível em: <http://beauty.dior.com/int/en/base.html#/en/heritage/> Acesso em maio/2010 Hugo Boss. Boss Women’s fragrances: Femme by Boss. Disponível em: <http://www.boss-fragrances.co.uk/womens-fragrances/boss-femme/scent/?lc=gb> Acesso em junho/2010 Lacoste. Parfums: Touch of Pink. Disponível em: <http://www. lacoste-parfums.com/womens-fragrances/lacoste-touch-ofpink/> Acesso em junho/2010 Natura. Perfumaria Natura: Kriska Frésia. Disponível em: <http://scf.natura.net/produtos/perfumaria-natura/kriskafresia/natura-kriska-fresia-desodorante-colonia> Acesso em junho/2010

O Boticário. Perfumaria: Glamour. Disponível em: <http:// internet.boticario.com.br/portal/site/produtos/menuitem035f 3305bdd396dd15c55f8d3a108a0c/?home=nao&idCanal=9b419 ec0eb1d3010VgnVCM100000a201a8c0RCRD&nomeCanal=u ndefined&idProduto=107c85b820877110VgnVCM1000006f0 4650aRCRD&secao=produtos&subsecao=mulheres&idItem=28> Acesso em junho/2010 OLIVEIRA, A. C. de; FERNANDES, C. S.; SILVA, S. B. da.

A construção do corpo feminino na mídia semanal. Comunicação, mídia e consumo, São Paulo. v. 6, n. 17, p. 11-36, nov/2009.

SILVA, C. L. da. O grupo focal como técnica de pesquisa no diagnóstico de Relações Públicas. 2007. 135 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Faculdade de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre.

2007.

VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. (1985). A Linguagem da Publicidade. Trad. João Alves Salomão. São Paulo: Martins Fontes, 2004.

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anexo 1 Grupos de associações

40

grupo 1

texturas

grupo 2

temperatura

A

2) suco/praia x ch叩/vinho/lareira

A

1) jeans x gabardine; 2) veludo x seda; 3) algod達o x couro; 4) malha x l達

1) moda inverno x moda ver達o

B

B

3) inverno x verĂŁo x primavera x outono

A

B

C

D

grupo 3 A

42

comportamento 1) almoço ao ar livre x jantar em casa

B

2) festa em uma boite x jantar em um restaurante

A

B

3) acess贸rios cl谩ssicos x acess贸rios modernos

A

B

grupo 4

ambiente 1) campo x cidade x deserto x praia x floresta

A

B

C

D

E

44

2) encontro com amigos x trabalho/reuni茫o

A

B

grupo 5

estere贸tipo

A

B

1) sexy x bonitinha

anexo 2 formulรกrio

46

formulário: folha de respostas Marque a alternativa que você acha que mais relaciona com o perfume: Grupo 1: 1) caixa A 2) caixa A 3) caixa A 4) caixa A

() () () ()

caixa B caixa B caixa B caixa B

() () () ()

Grupo 2: 1) Imagem A ( ) Imagem B ( ) 2) Imagem A ( ) Imagem B ( ) 3) Imagem A ( ) Imagem B ( ) Imagem C ( ) Imagem D ( ) Grupo 3: 1) Imagem A ( ) Imagem B ( ) 2) Imagem A ( ) Imagem B ( ) 3) Imagem A ( ) Imagem B ( ) Grupo 4: 1) Imagem A ( ) Imagem B ( ) Imagem C ( ) Imagem D ( ) Imagem E ( ) 2) Imagem A ( ) Imagem B ( ) Grupo 5: 1) Imagem A ( ) Imagem B ( )

agradecimentos Dicas preciosas: Kathi Stertzig, Jürgen Bucksch, Andréa Loureiro, Gustavo Jabrazi, Pedro Sampaio, Tiago Megale, Gabriela Terenzi, Nicole Fischer, Viviane Zanon Pesquisas de público: Ana Zélia Corrêa, Bruna Picasso, Carolina Abreu, Clara Karmaluk, Clarissa Vieira, Érica Ribeiro, Lívia Aguiar, Rafaela Viana, Renata Gontijo Produção das fotos: Fernanda Teixeira e equipe do Gaia eventos, Du Santos, Cássia Paes, Isabella Amorim, Rodrigo Muchelas e V/Brasil, Carolina Paes, Carla Mendonça, Juliana Mesquita, Lúcia de Araújo Corrêa, Regina Fátima Gibson, Danielle Pinto, Fernando Veloso, Flávia Peluzzo, Rafael Barbosa Orientação: Carlos Magno Mendonça Banca: Pedro Sampaio, Ricardo Portilho

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