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Amir Kassaei Global Creative Director de DDB ¿Cómo describirías el escenario publicitario actual? Creo que es más desafiante de lo que era diez años atrás porque la tecnología lo está cambiando todo en términos del concepto de lo que la publicidad y el marketing deberían ser. Por un lado es una gran oportunidad, pero por otro es un desafío muy grande tratar de entenderlo por completo. Es un gran momento. Para un joven creativo, la cantidad de posibilidades y el tamaño del playground en el que podés jugar es enorme, pero entenderlo es el gran desafío, y usar la tecnología para hacer bien tu trabajo. ¿Y sentís que las agencias están entendiendo lo que está pasando? No. La mayoría, no. Me parece que están confundiendo la infraestructura digital con los medios. Y no es un medio nuevo, es una infraestructura nueva. El mundo entero va a cambiar y va a generar un gran efecto al trasladar el poder al consumidor, cambiando la forma en que estás generando, desarrollando y distribuyendo la comunicación por completo. Pero estamos recién en el primer paso, va a tomar otros diez años poder ver el efecto completo. Pero no todos están entendiendo esto, el momentum, y están confundiendo las cosas. Con todo el mundo generando contenido, particularmente empresas como Google o Facebook, ¿hay espacio para las agencias? Creo que el propósito de una agencia de publicidad no va a cambiar nunca. Mientras la sociedad siga funcionando como hasta ahora, y mientras el marketing necesite traer nuevos productos, vas a necesitar publicitarios. El objetivo de la publicidad para mí es crear relevancia. No estamos en el negocio pu‐ blicitario, estamos en el negocio de crear relevancia. Eso nunca va a cambiar. La manera en que lo hagas, o las herramientas que utilices o la manera en que abordes las cosas van a cambiar. La plataforma crece, se expande, pero el objetivo no cambia. Facebook o Google son empresas geniales pero no pueden generar relevancia de la manera en que puede hacerlo una agencia, y tenés que tener mucho cuidado de no caer en el error de querer transformarte en una empresa tecnológica, pero sí tenés que usar esa tecnología.
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«Facebook o Google son empresas geniales pero no pueden generar relevancia de la manera en que puede hacerlo una agencia. Y no hay que caer en el error de querer transformarte en una empresa tecnológica, pero tenés que usar la tecnología» ¿Este nuevo escenario requiere de nuevos roles? ¿Qué perfil están buscando en la agencia a la hora de incorporar gente? Gente de mente abierta que entiende que se trata de un desafío creativo para solucionar problemas. Nuestro trabajo es educarlos para eso. No necesito gente con advertising background. Si tenés una mente abierta y si entendés cómo jugar en esa intersección entre creatividad, humanidad y tecnología, y tenés ambición, debería funcionar bien y el resto debería pasar dentro de la agencia. Hay que educar a la gente. Definir a la creatividad como la forma de solucionar un problema. ¿Cuál es el discurso motivador o inspirador con el que recorrés las distintas oficinas de la red? Creo que se trata de wag the dog. No de esa gente en traje que se sube a un avión, dice una idiotez y después desaparece. Eso no te lo creen. Creo que tenés que estar por delante y tener claro cuál es la estrategia que querés llevar adelante y cómo querés transformar la compañía. Tenés que poder decirle a cada persona cuál es su rol y qué esperás de ellos. Elevar la vara del trabajo pero interactuando con la gente. Es difícil, y no creo que sea algo que podés hacer vía Skype o por videoconferencia, sino que tiene que ser cara a cara, porque es algo emocional. Lo tienen que sentir. Tenés que poder sentarte frente al cliente. Y en esa charla cara a cara, ¿cuál es el objetivo que quisieras transmitir? Desde que entré a la agencia definimos muy claramente cómo queríamos transformarla en los próximos diez años. El trabajo es hacer foco en el propósito de la agencia, partir de su ADN, que es increíble. Ellos fueron los fundadores de la revolución creativa. Pero viendo la tecnología y cómo cambió nuestro negocio, adaptarla a nuestro plan para poder hacer lo que tenemos que hacer. No es complicado para nosotros porque somos de las pocas agencias que allá por los ’90 ya entendíamos la importancia de digital y creamos Tribal DDB como una red y ahora la volvimos a in‐ corporar a la agencia. Siempre fuimos llevados por la tecnología, pero es fundamental recordarle a la gente que no se trata sólo de tecnología. Mi trabajo es asegurarme de que siempre estemos trabajando en esa inter‐ sección de creatividad, humanidad y tecnología. Y entender que la tecnología es sólo una herramienta, nunca va a reemplazar a una idea. ¿Hay espacio para la exploración? ¿Research & development entran en el presupuesto? No están dentro del presupuesto pero están dentro de nuestra cultura. Si queremos ser la agencia más innovadora, eso tiene que estar en nuestra cultura. Darle a la gente la libertad de fracasar. Eso es exactamente lo que necesitás. Intentar cosas nuevas y fallar. Es la única manera en que podés innovar. En DDB tenemos un sistema muy federal, no tenemos una base central. Dentro del marco están los valores de DDB, pero lo que pase por fuera del cuadro, es tu responsabilidad. Cada oficina tiene su responsabilidad. Si ves la oficina de Argentina, tiene
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un enfoque DDB pero basado en la cultura, en la idiosincrasia de los argentinos. Pasa lo mismo si vas a Estocolmo o a cualquier oficina de la red. No tenemos esas iniciativas como tiene Google, de pasar el 10% de tu tiempo pensando otras ideas, porque no lo necesitamos. Tenemos que ser una agencia creativa de todos modos y tenemos que ser proactivos de todas maneras. Tenemos que estar tres pasos por delante del cliente, si no hacés eso, no sos una agencia DDB, y no podés estar en lo mejor de tu juego. ¿Cambió la relación con los clientes? ¿La agencia perdió ese privilegio de expertise? Sí. Creo que cometimos muchos errores como publicitarios al no definir y demostrar lo que significa la creatividad. El 90% de las agencias creen que la creatividad es lo mismo que tener una idea publicitaria. Yo no creo que sea así; como te dije antes, nosotros somos los únicos que podemos crear relevancia. Y agregar valor al negocio de nuestros clientes. Pero eso lo tenés que respaldar, y educar al cliente a que espere eso de vos. Demostrar que podés res‐ ponder. El desafío es mucho mayor porque en el pizarrón de marketing ya no es tan fácil ver lo que hay que hacer, y en mi experiencia, muchos clientes ni siquiera tienen claro qué es lo que realmente necesitan, sobre todo en el campo digital. Escucharon que por ahí pasa todo… es la nueva moda y tratan de adaptar lo suyo a eso sin entender la bigger picture. Es responsabilidad de la agencia orientarlos. No se puede estar en Facebook por el mero hecho de estar. Lo que hay que pensar en cómo usarlo para hacer crecer tu marca. ¿Es complicado, entonces, darle un valor económico a una idea, definir como cobrarla? Absolutamente. Porque honestamente no somos buenos para demostrar la dimensión de la solución que le estamos brindando al cliente. Es un hueco, y es difícil porque al final del día sos vos, parado frente a un cliente diciéndole “mi estómago me dice que deberíamos ir por acá”. Tenemos que hacer los deberes y educar a los clientes. ¿Cómo definís el éxito? Definiendo desde el principio del proceso cuál es la expectativa del cliente. Muchos clientes no tienen claro qué es lo que quieren alcanzar, así que tenés que ponerlo en claro y volver constantemente sobre eso. ¿Qué es lo que querés conseguir? ¿Reconocimiento? ¿Construcción de marca? ¿Ventas? ¿Market share? ¿Optimizar el canal de distribución? ¿Cambiar el comportamiento del target? Si tenés eso claro, después podés demostrarle que estás moviendo la aguja. Y desde una estructura grande como DDB, ¿cómo logran esa rapidez y flexibilidad de respuesta? No somos centralistas pero somos como una mano. Y muchas de las marcas globales con las que trabajamos nos permiten transformar esa mano en un puño. Mi trabajo es combinar todo ese tremendo poder creativo de la red y usarlo para resolver problemas complicados. Muchas veces se trabaja sueltos, y la combinación depende del desafío, unir talentos con un fin. Somos muy federales y creo que eso hace un gran equipo. No soy yo diciéndole a la gente qué es lo que tiene que hacer, soy un simple servidor, estoy para ayudar. La oficina argentina está entre las más creativas, no sólo a nivel local sino dentro de la red, entonces yo no tengo que explicarles cómo ser creativos e innovadores, la conversación empieza en otro nivel, les puedo dar las herramientas y mo‐ tivaciones para hacerlo aun mejor. P O R M A R TA G O N Z Á L E Z M U G U R U Z A
«No estamos en el negocio publicitario, estamos en el negocio de crear relevancia»