Nacida hace dos años en Nueva York, Anomaly, es una agencia que ha impactado fuerte en el mercado de las comunicaciones, no solo por la calidad de sus trabajos y el talento de sus impulsores, sino por su filosofía para encarar el negocio. Se definen como un grupo ecléctico de talentos haciendo foco en crear ideas que construyan negocios para ellos mismos y para sus clientes (Coca-Cola, Virgin, Beverage Partners Worldwide y ESPN). "Creamos ideas que nos pertenecen y por lo tanto recibimos una remuneración justa por ellas. Nunca cobramos por el tiempo que hace de la industria un commodity” sostiene, echando más leña al fuego de la hoguera de la controversia por la forma en que se pagan (o no) las ideas, Carl Johnson, uno de sus fundadores en diálogo con Reporte Publicidad.
A N O M A L Y
En tu opinión, ¿cuál es el sentido y qué es lo absurdo de tu pro-
modity. Sólo trabajamos para clientes que nos agradan mucho o
fesión? El sentido: el talento, la diversión, la adrenalina, el trabajo
lo hacemos en proyectos propios, ya sea lanzar una línea de pro-
en equipo. Lo absurdo: el ego, la política, el miedo, la avaricia.
ductos con marcas ideadas por Anomaly o abrir un café. Estamos conformados por un equipo multidisciplinarlo constituido
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¿Qué es lo que tanto diferencia a Anomaly? Lo que la diferencia
por diseñadores, estrategas en innovación, visionarios digitales,
tiene más que ver con nuestra sensación de cuál debe ser el ob-
estrategas de medios y todo tipo de “anomalías” que son simple-
jetivo que con otra cosa. Por razones personales, estamos en
mente talentosas y se rehúsan a ser catalogadas. Todos traba-
una misión de crear un futuro para nosotros que se parezca a lo
jando bajo un criterio de ganancias, para evitar que el dinero co-
que queremos, más que intentar encontrar una ranura dentro del
rrompa la integridad de nuestras recomendaciones. Estamos per-
marco de lo que ya existe en la industria de la comunicación.
manentemente siendo estimulados y aprendiendo, y nuestra apa-
En ese futuro del que te hablo, creamos ideas que nos pertene-
rente mirada “ naive” e idealismo, resultan ser la base para un ne-
cen y por lo tanto recibimos una remuneración justa por ellas.
gocio próspero provisto de esa “libertad” máxima que todos es-
Nunca cobramos por el tiempo que hace de la industria un com-
tán buscando.
POR
MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA
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«Se trata de ser compensado por el valor de una idea y no por el proceso que te llevó a ella.»
Todavía no hemos creado ese futuro, pero hemos dado algunos
con publicidad y comunicación, diseño de uniformes e interiores,
pasos en la dirección correcta y vemos el camino con claridad.
y hasta el tipo de comida que debía servirse a bordo. En esencia,
¿Son los medios la nueva creatividad? No. La creatividad es la
somos el departamento de marketing de Virgin America, colabo-
nueva creatividad, pero lo cierto es que hoy en día se está apli-
rando para formar una verdadera sociedad.
cando de manera que atraviesa todo por completo; desde la in-
Un ejemplo de nuestras marcas socias es Burton. Con ellos ce-
novación del producto, enfoques de distribución y hasta relacio-
rramos un acuerdo en el que cada vez que vendemos equipaje
nes de negocios más que la simple ejecución de un aviso crea-
en el Commerce Enable In-Flight Entertainment System, Anomaly
tivo, que es meramente una de las formas de la creatividad.
recibe un porcentaje de las ventas. Tenemos estructuras de ne-
Un enfoque más creativo de los medios es esencial, pero sólo es
gocios similares con otras cinco marcas importantes de ropa, con-
parte de una tendencia mucho mayor que ve a la creatividad como
tenidos, alimentos y artefactos para el hogar.
una responsabilidad de todos nosotros y no sólo del departamento creativo.
¿Cómo se desarrolló lo de Jawbone? Con Jawbone creamos una nueva categoría. El Jawbone Bluetooth Headset es produ-
¿Cómo medís el éxito? Por el número de personas extremada-
cido con una tecnología militar de reducción de ruidos externos.
mente talentosas que quieren trabajar con nosotros.
Actualmente, el Jawbone es el tercer gadget electrónico más buscado en CNET y es el bluetooth headset mejor rankeado. Se agotó
¿Cuál es la decisión de negocios más inteligente y cuál la más
a nivel nacional en todos los locales de AT&T en menos de una
tonta que tomaste en tu carrera? La más inteligente: abrir dos
semana. Fue diseñado por el famoso diseñador de productos Yves
agencias, Simons Palmer Clemmow Johnson en Londres en 1987
Béhar, de Fuseproject (ver Reporte Publicidad edición 61), con
y Anomaly en New York en el 2004.
quien colaboramos en el desarrollo de la marca y la comunica-
La más imbécil: meterme en un contrato de alquiler por 25 años
ción. Para Jawbone, al igual que para Virgin, somos el departa-
en un edificio.
mento de marketing.
Dentro de su cartera de clientes hay grandes marcas y proyec-
También incursionaron en el mundo culinario… Sí. Eric Ripert
tos ambiciosos y de gran envergadura. Empecemos por Virgin…
es el chef ejecutivo y dueño del renombrado Le Bernardin en
Con Virgin America buscamos crear una aerolínea que la gente ame.
New York. Eric es reconocido en todo el mundo como una de las
Desde los inicios del plan de negocios, desarrollamos la estrate-
pocas superestrellas culinarias. En 1997, Le Bernardin fue reco-
gia de marca, la misión y los valores de la nueva domestic airline.
nocido como el Mejor Restaurant de América según GQ, y desde
Planteamos la estrategia de comunicación en su totalidad, par-
el 2000 hasta el 2007, como Mejor Comida en New York según
tiendo del insight que la audiencia target estaba basada en la Clase
Zagat. En el 2003, Eric ganó el codiciado Outstanding Chef of the
Creativa. Cerramos algunos convenios con marcas asociadas,
Year, otorgado por la Fundación James Beard. Anomaly y Eric
diseñadores de primera línea y un arquitecto, y a la vez desarro-
tienen una sociedad de negocios exclusiva para llevar a Eric de ser
llamos el website para comprar tickets, todo lo que tuvo que ver
uno de los mejores y más reconocidos chefs del mundo a con-
Arriba: Total make over para Virgin America. Abajo: Jawbone, el bluetooth headset mejor rankeado.
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I N T E R N A C I O N A L E S
vertirse en una marca culinaria completa, con un programa de TV, DVDs, conceptos de restaurantes e indumentaria de cocina. Después también hicimos el lanzamiento de la mega marca global Enviga. Enviga es un producto de Beverage Partners Worldwide, una joint venture entre Coca y Nestlé, y es la primera bebida que ha probado quemar calorías. En su debut en el noreste de Estados Unidos, en octubre de 2006, se agotó en menos de un mes. La marca se va a lanzar a nivel nacional con una inversión de marketing de veinticinco millones de dólares, y a fin de año se lanzará a nivel global. Anomaly es la agencia global y estamos a cargo de la estrategia de marketing, targeting, desarrollo digital y de website y la estrategia de publicidad y comunicación para la marca. Hicieron mucho ruido cuando Coca-Cola les dio Dasani. Es que tomamos una Dasani que estaba decayendo y transformamos todos los aspectos de la marca: visualmente, en puntos de venta, on liney en publicidad. Hoy Dasani es una de las aguas embotelladas de mayor crecimiento a nivel nacional y ha duplicado sus ventas desde que empezamos a trabajar en el negocio. ¿En qué consiste ShopText? Anomaly ha innovado en la industria de las comunicaciones móviles desde que la fundamos en el 2004. En el 2005 nos asociamos con PayPal en la creación y desarrollo de una plataforma de comercio para celulares. Después, por diferencias en el modelo de negocio que elegimos, nos separamos de Pay Pal y creamos un sistema de comercio por celular mucho mejor. La nueva empresa, llamada ShopText (www.shoptext.com), es una plataforma de comercialización que permite comprar, probar y hacer donaciones con tu celular. ShopText debutó en la revista Lucky Magazine en noviembre último, permitiendo a los lectores adquirir todo lo que se mostraba en la revista. Entre las marcar socias de ShopText se encuentran Procter & Gamble, National Cine Media, Conde Nast y Universal Music. Pero, en este caso Anomaly no sólo trabaja para sino que es dueña de ShopText. ¿Cómo nació esto de Anomaly IP? La clave es creer con firmeza que no estás simplemente en el negocio de servicios. También se trata de ser compensado por el valor de una idea y no por el proceso que te llevó a ella. Output, no input. ¿A quién le im-
Lanzamiento de Enviga, el joint venture de Coca-Cola y Nestlé. La primera bebida que ha probado quemar calorías. A la derecha, la web.
porta cuántas personas se necesitaron para que saliera esa idea o cuánto les llevó? Esos son criterios equivocados, y sin embargo la industria sigue encerrada en esas planillas tanto acá, en Estados Unidos, como en Europa. En algunos casos hemos rechazado un fee de un cliente y, en vez de eso, arreglado un royalty por cada venta. Esto significó que podíamos no ganar absolutamente nada o recibir una cifra exorbitante, dependiendo de qué tan exitoso se volviese el cliente. Nos estamos respaldando y alineando nuestros objetivos por completo con el cliente. ¡Te podés imaginar lo enfocados que estamos en la creatividad y particularmente en la estrategia de medios! Para darte otro ejemplo, estamos co-creando una marca completamente nueva para el cuidado de la piel, junto a una talentosa bioquímica que vino trabajando “detrás de escena” con todas las compañías de cosméticos y ahora quiere construir su propia marca. Le daremos nombre, diseño, desarrollo de manufactura y distribución, ¡y quizás hasta hagamos algo de publicidad! A nosotros nos corresponderá entonces un porcentaje significativo de la marca. Este es un claro ejemplo de dónde queremos
Relanzamiento Dasani en NY.
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www.ShopText.com, una plataforma para comprar, probar y hacer donaciones desde el celular.
Eric Ripert, chef ejecutivo y dueño de Le Bernardin, NY.
hacer foco en última instancia.
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