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Benjamin Palmer –CEO The Barbarian Group- entró al mundo de la publicidad casi sin proponérselo, mientras dejaba la universidad donde estaba estudiando Física y Ciencias. Primero consiguió trabajo como DJ, luego diseñó tapas de discos y volantes para nightclubs de Boston y posteriormente empezó como freelancer en algunas agencias en el momento en que la world wide web se volvió interesante. Y se obsesionó. Hizo trabajos para agencias interactivas y también para tradicionales. Sobrevivió al boom y a la caída y decidió que quería dedicarse por completo a lo interactivo. En diciembre de 2001, Palmer co-fundó The Barbarain Group junto a tres de sus amigos, en su departamento y sin plata. Actualmente hay 45 barbarians distribuidos en 3 ciudades: Boston, New York y San Francisco, y ganaron todos los premios posibles. Entre otros, nada menos que el Grand Clio de Internet en 2005 por “Subservient chicken” de Burger King, y el León de Titanio de este año en Cannes por “Tap Project”. Con él dialogamos para ver cómo piensa una de las cabezas más buscadas del momento.
POR MARTA GONZALEZ MUGURUZA
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BENJAMIN PALMER THE BARBARIAN GROUP
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INTERNACIONALES
Burger King. Subservient chicken. El site marketinero más exitoso de todos los tiempos. Have it your way – El pollo servil que sigue todas tus órdenes. «Estamos hartos de que todos nos pidan si podemos hacerles un site igual a este.»
¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo absurdo de tu profe-
Las personas en general abren su propia empresa para cam-
sión?
mi
biar las cosas que no les gustan de la compañía para la cual
profesión…existe un plan, en realidad. Amamos las marcas y
Buena
pregunta.
Bueno,
el
sentido
de
trabajan. ¿Fue este tu caso? ¿Cómo empezó todo? Tanto mis
realmente amamos la personalidad que le dan al mundo. Las
compañeros como yo habíamos trabajado de una manera u otra
marcas son lo mejor de una sociedad capitalista, sin ellas es-
en agencias de publicidad tradicionales. Muchos de nosotros
taríamos usando todos los mismos zapatos y todo sería muy
nos conocimos trabajando para Volkswagen, que en 1999/2000
orwelliano; pero tenemos esta sociedad fantástica que está
era una de las marcas de vanguardia en su manera de pensar para
llena de espíritu e individualidad y eso nos encanta, y nos en-
Internet. Todos estábamos exclusivamente interesados en crear
canta ayudar a promoverlo. También tenemos muchas ganas
experiencias interactivas, y aunque VW era una gran marca para
de cambiar el mundo, a pesar de todo, y creo que la historia
trabajar, hacer trabajos interactivos en una agencia tradicional no
de nuestra profesión no ha sido muy buena. Nuestra profe-
era muy satisfactorio ya que por esos días esa área era definiti-
sión ha tratado a la gente como si fuera estúpida o la ha ma-
vamente la última en la lista de prioridades, muy lejos después de
nipulado por demás. Todo esto está cambiando gracias a
televisión y gráfica. La idea en ese momento fue entonces tener
Internet, porque la comunicación, los medios y las opciones
una empresa que se enfocara por completo en hacer trabajos
están en manos de muchos y no de unos pocos y así el mundo
interactivos geniales (en creatividad, diseño y producción), seguir
puede ser un lugar más amable y abierto.
trabajando con las grandes marcas a través de acciones con-
No hay nada más excitante que poder ayudar a las marcas en
juntas con agencias de publicidad, pero haciéndolo en nuestro
una situación como esta, porque las marcas tienen mucha in-
ambiente, donde todos considerábamos que Internet era lo más
fluencia sobre nuestra vida diaria y nosotros realmente cree-
excitante. En realidad, queríamos hacer grandes cosas y creí-
mos que podemos ayudar a que las marcas y sus targets ten-
mos que la única manera era hacerlas nosotros mismos. Y a
gan una mejor relación.
decir verdad, éramos como inadaptados sociales en las otras
Lo absurdo quizá sea creer que podemos hacer todo eso. ¡Ja ja!
empresas, así que imaginamos que esta era la única manera
Creo que lo absurdo es que a veces pensamos que estamos en
de mantener un empleo.
la industria del servicio público. Y tal vez lo absurdo sea pensar
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que a veces podemos alcanzar logros importantes y significati-
¿Cuántos Barbarians hay en el grupo y cómo trabajan? Ahora
vos con algunas ideas muy pero muy tontas creativamente.
tenemos 45 Barbarians en 3 ciudades: Boston, New York y
Miller – Milwaukee´s Best Light Website. Realizado en conjunto con Mother, NY. Entre otras cosas, unos juegos increíbles. «Eran unos videos entre estúpidos y geniales en los que había un hombre que construía un cañón y hacía volar cosas en cámara rápida.
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McLeod Residence – Mirror series & Magnetosphere. Una serie de edición limitada para la Residencia McLeod. Los espejos McLeod son un producto atemporal traídos al presente, un poco más interesantes, más dinámicos y más atractivos. El Magnetosphere es un software que se puede bajar para visualizar con el iTunes.
presencia on-line. Antes, si ibas a kashi.com era todo marke-
San Francisco, pero es como si fuera una gran agencia abierta.
frase… Ocho meses después yo estaba en Tailandia, en el Asia
Todos trabajamos juntos en proyectos y colaboramos virtual-
AdFest, en un panel organizado por una revista británica sobre
mente. Hemos desarrollado una gran cantidad de herramientas
utilidad marcaria, ¡así que parece que es un buen término!
para la web que usamos internamente para ayudarnos a cola-
Como idea, creo que es algo que creímos muy importante desde
borar y manejar los proyectos entre las oficinas. Tenemos un par
hace mucho tiempo; la idea de que las marcas deben ser más
de personas de atención al cliente en cada oficina, en el caso
útiles y respetuosas en su marketing y comunicación. La idea
de que haya que hacer algo cara a cara, pero preferimos hacer
estuvo dando vueltas conceptualmente por siglos. El ejemplo
interesada en un estilo de vida sano y podemos hacer algunas
todo remotamente siempre que sea posible. Tenemos una es-
más antiguo que conozco es de Europa: las Guías Michelin. Podés
suposiciones bastante específicas basadas en la marca y en lo
tructura creativa bastante particular. Tratamos a todo el staff
leer la historia en Wikipedia: básicamente, para vender más neu-
que le podría gustar a su audiencia. Entonces cambiamos la pá-
como recurso creativo; en la etapa conceptual de un proyecto
máticos crearon una guía en papel para alentar a la gente a que
gina por completo, para darle un formato más de revista/útil,
abrimos el brief a toda la compañía para que contribuya con
deje la ciudad, viaje y, por ende, maneje más y necesite cambiar
donde tenemos contenido muy bien escrito y que sirve, sobre
ideas y después armamos un equipo de trabajo a partir de las
las cubiertas más seguido. Era, en algún sentido, una meta de
estilo de vida sano, consejos y desafíos de salud interactivos que
propuestas. Hasta ahora nos funciona muy bien y obtenemos
autoservicio, sí, pero en vez de invertir esfuerzo y plata en afi-
podés hacer solo o con un amigo que use Internet como una
una gran cantidad de ideas, lo que nos permite elegir los mejo-
ches que dijeran "¡compre neumáticos Michelin!" crearon algo
herramienta motivacional para cambiar tu vida personal positi-
res proyectos para llevar adelante. También está buenísimo
funcional, útil y que le agrega valor a la experiencia del producto.
vamente. Se lanzó hace poco y hasta ahora parece estar fun-
porque le podemos dar a mucha gente la oportunidad de lide-
Apuesto que les salió la misma cantidad de plata que la que hu-
cionando muy bien; estamos muy contentos.
rar creativamente un proyecto, tener la responsabilidad de la
biesen gastado en publicidad tradicional. ¡Ah, y esto fue hace
En cuanto al futuro, creemos que se va a volver súper impor-
integridad creativa y vivir experiencias nuevas.
más de 100 años! Ahora si estás en Europa y necesitás saber
tante para las marcas el pensar seriamente y a largo plazo qué
cómo llegar a algún lado, entrás directamente en viamichelin.com
es lo que pueden hacer por sus clientes. Las grandes marcas
¿Podés desarrollar el concepto de utilidad marcaria? Lo gra-
en vez de a Yahoo o Google.
y las empresas han cruzado las fronteras internacionales y han
cioso de esto es que teníamos este concepto en la cabeza desde
Así que ahora es mucho más fácil gracias a Internet. Por el mismo
crecido en tamaño e influencia; sus ingresos han superado a
hace mucho tiempo y un día, hace como un año, estaba char-
esfuerzo que lleva crear una campaña de marketing de corta
los de muchos países en el mundo, muchos gobiernos, y será
lando con mi amigo Johnny Vulkan, que trabaja en Anomaly en
vida, podés crear una experiencia de larga duración y útil con
un desafío cada vez más difícil el mantener una relación emo-
Nueva York, sobre cómo hacer publicidad útil; le decía que ne-
tu marca. Un ejemplo actual es Nike+, que es en un sentido
cional positiva si no consideran qué es genuino y útil cuando
cesitábamos pensar en una frase pegadiza para poner en un
una colaboración entre Nike y Apple, pero en otro sentido es una
hacen su trabajo de marketing.
Power Point en las presentaciones para que fuera más fácil de
herramienta de marketing que le agrega valor a la experiencia
Es un negocio difícil a veces, porque el objetivo de una marca,
entender y que hasta ahora yo venía usando “utilidad marca-
del producto. Hace poco hicimos algunas cosas para Kashi, una
de publicidad y marcaria, es en muchos casos establecer o con-
ria”. Johnny se rió y me dijo que a él se le había ocurrido la misma
marca de comida sana, donde reconstruimos por completo su
tinuar una relación de muchas décadas con una persona. Hacer
ting de producto, lo que no tenía ningún sentido porque ya debía haberte gustado la marca si es que estabas visitando su página, ¿cierto? Así que deberíamos ser súper amables con los visitantes, y darles algo para que les guste Kashi todavía más. Es comida sana, así que sabemos que nuestra audiencia está
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que sigas manejando un Ford o tomando Coca por los próximos 40 años. Pero la persona a cargo de la comunicación, cualquiera que sea la compañía, quizás ocupe ese puesto por uno o dos años. Se ha pasado de moda en esta industria pensar realmente en una relación seria a largo plazo. Tenemos que volver a eso, y realmente tenemos la oportunidad de hacer trabajos que nunca podrían haberse hecho antes. ¿Cómo medís el éxito? No tengo una respuesta única para esa pregunta. Varía según el proyecto. Todo depende de los objetivos que nos hayamos fijado en primera instancia. En algunos casos, si lo que buscábamos era aumentar el reconocimiento o presencia de la marca, se puede medir según el número de visitantes de las páginas. En algunos casos el cliente hace estudios posteriores sobre la presencia de la marca y cuánto ha cambiado. Hay casos en los que mirás los números y te das cuenta de qué tan exitoso sos. Si es una campaña de publicidad, te poTap Project. El resultado de una charla entre Ben y David Droga de Droga5, sobre lo absurdo de las aguas embotelladas. Ganador del León de Titanio en la última edición de Cannes.
dés fijar en los índices de clickthrough, que a veces pueden ser de ayuda. Pero en general, la mayoría de las estadísticas que se usan en la industria no son muy válidas; el sheer traffic no siempre es un indicador de éxito si no estás alcanzando la audiencia correcta con el mensaje correcto. Una parte importante de un proyecto es establecer algunas metas en el comienzo y realmente pensar estratégicamente qué es lo que querés lograr. Y en muchos casos, lo que el cliente cree que quiere no es realmente lo que necesita, así que tratamos de ayudarlo con eso. Hubo una frase tuya que me llamó la atención: “Los Barbarians somos responsables por la audiencia antes que por la marca”. Sí. Eso es súper importante para nosotros. Estamos en una posición muy inusual en la que, en primera medida, hacemos trabajos proyectuales y tenemos muy pocas “cuentas”, hablando
Saturn Instalación en el Wired Nextfest de New York para mostrar los beneficios de las tecnologías híbridas. Una pantalla de 40 pies que interactuaba con dos estaciones y que respondía a los movimientos de la gente que por allí pasaba. «Podías correr cerca de la hierba de la pantalla y ver cómo la brisa generada por vos la movía.»
en la jerga de una agencia de publicidad. Trabajamos transversalmente sobre cientos de marcas, en colaboración con agencias y directamente con las marcas en algunos casos, y cada proyecto es una experiencia particular. Un efecto importante soEl mundo M&M. «Uno de los proyectos más desafiantes y de los que estamos más orgullosos.» Un M&M a tu imagen y semejanza.
T-Mobile – Sidekick3 Minisite. Realizado junto a Publicis West, We Love Dust y T-Mobile. Todo Rocking Flash Animation.
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bre nuestra manera de trabajar es que no tenemos una relación
Recuerdo haber pasado más tiempo del debido en el site
¿Cómo fue tu experiencia con Marilyn Manson? ¡Ah! Eso fue
diaria consistente con nuestras marcas, pero sí tenemos una re-
del Subservient Chicken de Burger King, y ya me convertí en
muy divertido. Fue como un proyecto hobby para mí. Mi novia,
lación diaria consistente con nuestra audiencia. Por ejemplo: la
un M&M. ¿Cómo era el brief que les dieron para que surgiera
Nicole McDonald, es directora (en Paranoid, EEUU) y artista, y
gente del mundo que mira publicidad. Nosotros siempre em-
algo así? En cuanto a Burger King, estábamos trabajando con
era amiga de la ex-esposa de Manson, Dita von Teese; ella ter-
pezamos pensando en este punto. Nuestras primeras ideas son,
su agencia (Crispin Porter+Bogusky) y ellos ya habían creado el
minó conociendo a Manson, a quien le encantó su trabajo y que-
invariablemente: “¿le va a gustar esto a la gente?” o “¿estamos
personaje del Pollo Servil para un comercial de televisión, y nues-
ría que le hiciera un video. Nicole y yo habíamos hecho varios
aportando algo nuevo o interesante al mundo con nuestro tra-
tro brief era crear un apoyo on-line de los spots. El objetivo más
cortos juntos, así que fuimos y nos quedamos con él por un
bajo?”. Sé que quizás te suene un poco tonto, pero si lo pen-
importante de la campaña era hacer algo inusual para atraer a
tiempo e hicimos la película, un video musical y otras cosas.
sás, si tu negocio está en mantener a tu agencia “haciendo la
una audiencia diferente y vender algunos sandwiches de pollo,
Fue realmente divertido. Él es muy inteligente y, a decir verdad,
plancha” con una marca, en algún punto eso te obliga a pensar
respondiendo al slogan “have it your way”. Así que trabajamos
muy amable cuando sale del personaje que ves en el escena-
en hacer feliz a tu cliente, a veces como excusa por el mal tra-
con la agencia y salió la idea de la website donde simplemente
rio. Fue muy loco que cuando estábamos en público, la gente
bajo que estás haciendo; a veces, toneladas de malos traba-
le tenías que decir al hombre-pollo qué hacer y él lo hacía. Creímos
se le acercaba más para hablar de su aparición en la película
jos. Como nosotros nos enfocamos en primera medida en los
que era divertido y que de alguna manera, secretamente, está-
de Michael Moore que de música. Él se convirtió en una espe-
proyectos y estamos muy enfocados en hacer trabajos intere-
bamos saliéndonos con la nuestra al hacer una página bas-
cie de héroe cultural después de aparecer en ese video.
santes y creativos, tenemos la oportunidad de asegurarnos de
tante subversiva para una gran marca que creo que en ese en-
que en cada situación estamos haciendo todo lo posible para
tonces no entendía realmente el trabajo que estábamos reali-
Tienen una larga lista de clientes... ¿De qué otros proyectos
que la audiencia realmente lo disfrute. Es en parte porque te-
zando. Creemos que ese fue parte del éxito; el hecho de que la
están orgullosos? ¡Wow! Kashi, el que te nombré antes. De ese
nemos integridad creativa, pero además realmente queremos
audiencia supiera que le habíamos sacado algo del tinte publi-
estamos súper orgullosos. También, en otro lado tangencial-
hacer trabajos lo más exitosos posibles y creemos que lo más
citario y cruzando la línea. Y eso fue bienvenido.
mente opuesto, nos gusta mucho lo que hicimos para Milwaukee’s
importante a la hora de trabajar es poner a la audiencia pri-
Con respecto a M&M, colaboramos con la agencia constru-
Best Light. Eran unos videos entre estúpidos y geniales en los
mero, porque en definitiva, si hacemos para una marca cosas
yéndole el site. Ellos vinieron con la idea de crear un minisite
que había un hombre que construía un cañón y hacia volar co-
que le gustan a la gente, estamos haciendo un buen trabajo para
donde pudieras customizarte haciendo una caricatura de vos
sas en cámara rápida. El Tap Project que hicimos junto a Droga5
esa marca. También creemos que en el futuro será la única ma-
mismo. Nosotros trabajamos con ellos para transformarla en una
también nos encanta. Era básicamente un proyecto donde los
nera de hacer buena publicidad, porque la era de la interrup-
gran idea que más tarde se convirtió en la idea central de toda
restaurantes te cobraban por servirte agua de la canilla, para jun-
ción se está terminando.
la campaña e hicieron comerciales que te derivaban al site.
tar fondos para Unicef que luego son distribuidos en países que
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Samsung – AnyFilms.net. Este sitio resalta el video en los nuevos Samsung. Desarrollaron una plataforma de «hacé tu propio video independiente», que nada tiene que ver con un típico editor lineal. Es una nueva manera de pensar la película, los tiempos y el guión. Es fácil de aprender y de manejar intuitivamente.
Kashi. Rediseño del site para darle un formato más de revista útil, con contenido bien redactad, con consejos y desafíos sobre cómo llevar una vida sana.
no tienen agua potable. También estamos muy orgullosos de
que habíamos hecho un gran trabajo. Lo cierto es que lastima-
nuestra nueva instalación y trabajo de software (¡mira
ron nuestros sentimientos y tuvimos que crecer y ser menos in-
Magnetosphere!), y ahora somos dueños de una parte de la ga-
genuos con respecto al negocio. También pasamos por la ex-
lería de arte. A decir verdad, creo que el proyecto del que más
periencia de aceptar un trabajo que sabíamos que no iba a te-
orgulloso estoy es esta compañía. Es como un gran proyecto
ner mucho despliegue creativo, pero donde la paga era buena:
que hasta ahora viene funcionando muy bien.
imaginate que era el triple de lo que debía ser. Nosotros queríamos hacer crecer nuestra empresa y tomar algunas personas,
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¿Alguna experiencia desastrosa que se destaque como me-
así que pensamos que era una buena idea y terminó siendo
morable en tu camino al éxito? Bueno, hay un par. Una fue
una experiencia terrible, de esas que te chupan toda la energía
cuando nos dimos cuenta de que la empresa para la cual tra-
y que no valen la plata. Hubo gente que casi renuncia por ese
bajábamos, intencionalmente no nos estaba dando el crédito
proyecto. También aprendimos algunas lecciones sobre por qué
por el trabajo que hacíamos, y se trataba de un proyecto muy
tal vez las agencias quieren tener un fee anual por contrato: ¡por-
famoso. Previamente a eso, todos habían sido súper buenos
que si no es una pesadilla contable y tu jefe de finanzas se la
con nosotros, muy abiertos y compañeros; y de golpe senti-
pasa en unidad coronaria! Creo que todos los desastres por los
mos como si hubiesen abusado de nosotros, conscientes de
que pasamos sirvieron para crecer un poco. ¡Y eso siempre duele!