Entrevista Alex Bogusky
“Si no tenés la suficiente pasión para esto, no te metas porque alguien en la oficina de al lado quizás la tenga y te va a romper el culo” Alex Bogusky, director creativo de Crispin Porter & Bogusky, además de ser un ex windsurfista despreocupado devenido en publicitario, es alguien que no se anda con muchas vueltas. Amante (retirado) de las motos y la vida al aire libre, prefiere las respuestas cortas que transmitan ideas contundentes. Junto a sus socios logró, en un par de años y desde la Florida -una zona que nunca se caracterizó por ser gran proveedora de creatividad-, posicionarse como una de las marcas más creativas del mercado americano. La obtención del Grand Prix de Medios en la última edición del Festival de Cannes con la estupenda campaña anti-tabaco "Truth" lanzó a la agencia a la consideración internacional.
por Marta González Muguruza 2
¿Q u é f u e l o q u e l e s c o n v e n c i ó d e M i a m i p a r a a b r i r u n a a g e n c i a d e p u b l i c i d a d ? N o f u e u n a d e c i s i ón p l a n e a d a , s i m p l e m e n t e o c u r r i ó. ¿C u ál e s s o n l a s v e n t a j a s y l a s d e s v e n t a j a s d e l l u gar? La ventaja es que el tiempo es bueno y podemos salir mucho. La desventaja es que no hay mucha actividad acá y no tenemos clientes establecidos en la zona. Creo que solo tenemos dos clientes en la Florida, el resto están dispersos por Estados Unidos. ¿C óm o f u e q u e t e m e t i s t e e n p u b l i c i d a d ? M i s p a d r e s s e d e d i c a b a n a l d i s e ño . M i p a d r e t u v o u n e s t u d i o d u r a n t e v e i n t e a ño s a c á e n M i a m i y m i m a m á e r a d i r e c t o r a d e a r t e d e v a r i a s r e v i s t a s . A s í q u e l o ún i c o q u e s a b í a h a c e r l a f a m i l i a e r a d i s e ña r . E n v e z d e i r a l a universidad me dijeron que, si aprendí a esto, siempre i b a a t e n e r t r a b a j o y a s í f u e c o m o e m p e c é. Leí por ahí que dijiste: “Incluso en un buen dí a, la publicidad es una patada en los huevos” Sí , dije eso. Es que creo que es una actividad difí cil. Lo que hago cuando vengo para acá es tratar de escuchar la música correcta y pensar cosas copadas como para empezar bien y poder soportar y lidiar con todos los p r o b l e m a s d e l d í a . Po r q u e a ún e n u n b u e n l u g a r y e n u n b u e n d í a , e s u n a p a t a d a e n l o s h u e v o s . Y t e n és q u e poder bancarte patadas en los huevos regularmente y v o l v e r y s e g u i r i n t e n t a n d o . E l úl t i m o q u e q u e d a p a r a d o es el que gana. C o n t a m e s o b r e e s a m a r c a l l a m a d a “ Tr u t h ” . Tr u t h es un esfuerzo anti-tabaco que empezamos hace tres a ño s e n l a F l o r i d a . E l c o n c e p t o e s q u e e l c i g a r r i l l o e s un buen producto para que los adolescentes ilustren q u e c o n t r o l a n s u v i d a . L a t í p i c a c a m p a ña a n t i - t a b a c o siempre propuso “ no fumes, hacé lo correcto” , pero en realidad no instaba a actuar. Nosotros pensamos que no se puede pedirle a alguien que haga algo sin ofrecerle algo con qué reemplazarlo. Como para los a d o l e s c e n t e s e l t a b a c o e s t á l i g a d o a l a r e b e l i ón , p e n samos que quizás podrí a servir una marca que les permitiera rebelarse contra la industria tabacalera en vez de rebelarse contra su propia salud. Y hasta ahor a e n l a F l o r i d a t u v i m o s m u c h o éx i t o . M u c h a s a g e n c i a s e s t án a b r i e n d o d e p a r t a m e n t o s e s p e c í f i c a m e n t e p a r a e n c a r a r l a c o m u n i c a c i ón h a c i a e l m e r c a d o l a t i n o . ¿C óm o t e s e n t í s c o n r e s pecto a esta “fiebre latina” que está invadiendo E s t a d o s U n i d o s ? E s o e s m u y c o m ún e n M i a m i , m u chas multinacionales tienen oficinas acá. Nosotros tuv i m o s c a s i q u e d e c i d i r n o h a c e r t r a b a j o s e n e s p a ño l . L o d e c i d i m o s h a c e c i n c o a ño s p o r q u e l o q u e p a s a e s q u e s i e s t á s e n M i a m i y h a c és t r a b a j o e n e s p a ño l , a u tomáticamente la gente cree que sos una agencia hispana y se te cierran otras puertas, así que tuvimos que sacrificar eso. De vez en cuando hacemos algo si es para alguna marca grande como Coca o Heineken. Creo que la cultura latina que es parte de la cultura pop es algo bueno y ha hecho de Miami un lugar mej o r . Ta m b i én h i z o q u e e s t a r e n M i a m i s e a m e j o r p a r a nosotros. Me gusta mucho, yo estoy casado con una cubana. ¿Q u é p r e f e r i r í a s e s t a r h a c i e n d o e n v e z d e p u b l i c i d a d ? N a d a . Te r e í s , p e r o e s c i e r t o . E s a e s u n a d e 3
Giro X 3 Texto: “pasión” / “aliento” / “belleza” Giro es una empresa que desde hace tiempo viene utilizando el diseño para revolucionar el casco para bicicleta. Las cualidades de protección de un casco son un commodity hoy en día, lo que hace que Giro sea diferente es el diseño.
Florida Anti-Tabaco: X 4 Texto:(naranjas) Acción: “30 de Enero de 2000, 4:36pm. 1200 bolsas de cadáveres fueron dejadas frente a una de las compañías tabacaleras más importantes como recordatorio de cuántas personas mueren a causa del tabaco cada día” (naranja)Acción: “¿Es la nicotina adictiva o no? El 27 de Enero de 2000 a las 11:00 am, un detector de mentiras fue entregado en una de las compañías tabacaleras más importantes para ayudarles a descubrir la verdad. La entrega no fue aceptada.” (Infotrans - chica): “El año pasado más de 400.000 americanos murieron no pareciéndose en nada al Marlboro Man.” (Infotrans - chico):” El tabaco mata a más de 400.000 americanos por año. Eso es más que el SIDA, suicidio, alcohol, drogas ilícitas y accidentes de tránsito combinados” La campaña Truth se alzó como la voz de una generación unida en contra del tabaco, buscando que la decisión de no fumar se convierta en una marca tan cool como Marlboro o Camel. Esta campaña ha sido reconocida mundialmente como el programa más exitoso de prevención contra al tabaquismo dirigida a jóvenes. Estudios han demostrado que después de 18 meses de estar al aire con esta campaña el consumo de cigarrillos en escuelas medias disminuyó un 50 por ciento y un 17 en colegios secundarios.
m i s p r e g u n t a s c u a n d o e n t r e v i s t o a a l g u i e n , “ ¿q u é t e gustarí a hacer?” . A veces te dicen “ Siempre quise dedicarme a esto...” o a veces te dicen “ Me gustarí a tener una banda y salir de gira por el paí s” . Y es una pregunta con trampa porque lo que suelo contestar es “ e n t o n c e s p o r q u é n o v a s y l o h a c és ” . Po r q u e , e l i j a s l o que elijas, va a ser difí cil y a menos que lo hagas con m u c h a p a s i ón , n o v a s a s e r b u e n o . A s í q u e s i t e n és p a s i ón p a r a s e r m ú s i c o , d e d i c a t e a l a m ú s i c a q u e t e v a a i r b i e n . S i n o t e n és l a s u f i c i e n t e p a s i ón p a r a e s t o , n o te metas porque alguien en la oficina de al lado quizás la tenga y te va a romper el culo. ¿C u ál e s s o n t u s p l a n e s p a r a e l f u t u r o ? P l a n e a m o s abrir una sucursal de la agencia en Los Angeles. Será parte de la “ fiebre latina” ... Hace tiempo que estudiamos lo de Los Angeles y quizás en pocos meses abramos oficinas allá. Eso nos tiene entusiasmados. ¿Te v a s a m u d a r o t e v a s a q u e d a r a c á? N o , n o s q u e d a m o s a c á . Va a s e r u n a s u c u r s a l . Va m o s a b u s c a r t r a b a j o a l l á y v e r c óm o f u n c i o n a n u e s t r a a g e n c i a e n l a c o s t a o e s t e . Te n e m o s m u c h o s c l i e n t e s a l l á y n o s p a r e ce una buena idea tener una oficina de aquel lado. 4
5
Planetoutdoors.com: X 2 Texto: “planetoutdoors.com reduccionsignificativa.com” / “ planetoutdoors.com - ruidoqueasusta.com” “En estos días, todo tiene su website. Para una buena guía al aire libre, es palnetoutdoors.com” El desafío de ser notado entre la avalancha de puntocom que se lanzan cada día fue superado creando divertidos “sitios fantasmas” que también servían como portales de regreso a la página de planetoutdoors.
BANKRATE.COM: X 1 TEXTO: “MENOS DEL 2 % DE LOS PRESERVATIVOS FALLAN REALMENTE” .”TODO PORCENTAJE CUENTA. BANKRATE.COM” LA CAMPAÑA TANTO EN GRÁFICA COMO EN TELEVISIÓN SE TOMÓ ALGUNAS LICENCIAS HUMORÍSTICAS PARA ILUSTRAR COMO, HASTA LOS PORCENTAJES MÁS PEQUEÑOS, PUEDEN TENER UN ALTO IMPACTO EN TU VIDA.
Bicicletas GT: X2 Texto: “Rápido. Es política de la empresa” Es muy pronto para juzgar los resultados de la campaña “fast”, pero la reacción inicial fue muy buena. “Para ser sinceros, cuando se nos permite trabajar así de libres, probablemente deberíamos pagarle al cliente por el privilegio” - Bogusky
Bell: (casco) X 1 Texto: “Es lo que separa a los hombres de los donadores de órganos” STAMP GALLERY: (ESTAMPILLAS) X 1 TEXTO: “LA COLECCIÓN JOHN F. KENNEDY”. “HAY SÓLO UNA COSA MÁS ENCANTADORA QUE LA ESTAMPILLA DE LA PRIMERA DAMA DE JFK, LA ESTAMPILLA DE LA SEGUNDA MUJER.
SHIMANO: (OJOS) X 1 TEXTO: “INTRODUCIENDO EL PODEROSO NUEVO DISCO DE FRENO DE CUATRO PISTONES” LA PUBLICIDAD DE SHIMANO FUE ELEGIDA COMO LA FAVORITA ENTRE LOS LECTORES DE LA REVISTA MOUNTAIN BIKE.
Merrel: (zapatilla) X 1 Texto:” la jungla contiene cientos de criaturas que entrarían en un orificio abierto.(quizás un mal momento para inclinarte a masajear tus pies)” Estrategia: anunciar el calce en términos con los que el escalador está familiarizado. Slogan: “en tus pies, no en tu mente”
Schwinn: X 1 (pepinillos) Texto: “Tan liviana que te vas a sentir fuerte” Desde 1895, Schwinn era reconocida como la marca de bicicletas para toda la familia y eso se convirtió en un problema de comunicación cuando comenzaron a fabricar algunas de las más avanzadas bicicletas para ruta y para montaña.
6
AvMed X 1(blanco y negro) Texto: “Enfrentémoslo, nadie da una fiesta para inaugurar su plan de salud. Nadie mira románticamente a su carnet de socio. Nadie fanfarronea sobre cuánto gastó en su plan familiar de salud. ¿Por qué no? ¿No puede un plan de salud ser un símbolo de status? Quizás debería serlo.”
7