Reporte Publicidad en Cannes Lions 2013 Por María José Acosta y Marta González Muguruza

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Si hay una idea que se destacó este año fue la de Metro Trains que con su pegadiza “Dumb ways to die” se llevó nada menos que cinco Grand Prix, en las categorías Film, Integrated, PR, Direct y Radio. La simpática animación desarrollada por McCann Melbourne encontró una forma muy inteligente para transmitir un mensaje de bien público con el que informar a los jóvenes sobre los riesgos de accidentes fatales en las vías y andenes de tren.

La acción fue un éxito viral, ya que alcanzó en su primera semana 20 millones de vistas, logró entrar al chart de iTunes en 28 países, tuvo 200 remakes y, más importante aún, logró disminuir los accidentes en un 21%. Un éxito rotundo.

Sir John Hegarty, presidente de jurado de Film, destacó sobre la acción: “Capturó la imaginación del jurado. Nos llevó más allá de la publicidad. Lograron algo imaginativo, creativo y efectivo”, por eso logro uno de los dos Grand Prix que entrega la categoría.

Cannes cumplió 60 y puso toda la carne al asador: grandes como Wieden, Hegarty, Pytka, Serpa, Greenberg o Droga, aceptaron ponerse al hombro la presidencia de las categorías más importantes, y con su presencia prestigiaron y legitimaron la importancia de Cannes. El festival acusó 12 mil delegados de 90 países, quienes asistieron a más de 60 seminarios y 16 workshops. A pesar de la crisis que llora la industria, las inscripciones siguieron en alza, alcanzando las 35 mil en las 16 categorías que premia el festival, lo que lo convierte en un certamen de probabilidades: a más dinero, más fichas para apostar en cada medio, más chances de ganar; porque aunque las buenas ideas siempre sobresalen, a mayor visibilidad, mayor potencia y esto puso de manifiesto la importancia de prensar la comunicación semanas previas al evento. Integración, ideas de producto y la solución a problemas reales fueron algunas de las claves de las ideas ganadoras.

POR MARÍA JOSÉ ACOSTA & MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: REPORTE PUBLICIDAD / GETTY IMAGES

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Grand Prix Film, Integrated, PR, Direct y Radio «Dumb ways to die» Metro Trains McCann Melbourne

Otra de las ideas de esta edición que pasará a la historia es “The beauty inside” (La belleza interior), un trabajo de Intel junto a Toshiba, creada por Pereira O’Dell San Francisco. La campaña nació para internet y se llevó el Grand Prix de Film Online (el segundo entregado en la categoría), el de Branded Content y el de Cyber. “The beauty inside” cuenta en seis capítulos (webisodios de pocos minutos) la historia de Alex, un personaje que cada día se despierta encarnado en un cuerpo distinto. La campaña dirigida por Drake Dormus demandó seis días de filmación en Los Angeles pero además implicó una interesante propuesta de crowd sourcing, ya que a través de videos, fotos y Facebook la gente podía aplicar para interpretar el personaje de Alex. “Alcanzaron más de 70 millones de vistas, captaron la atención del target gracias a que utilizaron una historia inteligente y bien asociada a la marca.

Vivimos en la ‘sociedad pantalla’ y ellos demostraron tener las aptitudes para realizar un trabajo brillante, demostrando a su vez la vigencia del storytelling”, argumentó Sir John Hegarty en la conferencia de prensa.

Por su parte, Bob Greenberg, presidente del jurado de Cyber, explicó por qué fue la elegida en Cyber: “Esta pieza tiene una capacidad increíble de contar una historia bien atada al valor de la marca”. Más allá de su muy buen craft, la genialidad de esta acción fue asociar la belleza interior con la capacidad que tiene un chip de ser compatible con distintas computadoras.

Uno de los casos que llevó a Brasil al podio de los países más premiados fue Dove “Real Beauty Sketches” de Ogilvy Brasil. Reafirmando el camino de la belleza real y partiendo del estudio que dice que sólo el 4% de las mujeres se consideran lindas, la marca decidió realizar un experimento social para el que se convocó a un artista forense del FBI que realizó dos retratos de una misma mujer, sin verla. Uno, basado en la descripción de ella y otro, en la de un desconocido, sobre ella. El resultado fue que la descripción de quien sólo la vio unos minutos siempre fue más benévola que la percepción propia de la mujer, por eso el claim de la campaña cerraba con “Sos más hermosa de lo que pensás”. La iniciativa fue galardonada con el Grand Prix de Titanium y leones de oro en cada una de las

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categorías en las que fue inscripta. Se viralizó en el mes de abril y logró 114 millones de vistas, además de ser traducida en 25 idiomas. “Cuando pedimos al festival agregar esta nueva categoría a la que llamamos Titanium, en el 2003, quisimos premiar aquellas ideas que no cabían en otras categorías y que de alguna manera marcaban el camino a seguir.

Luego vinieron muchos años en los que se perdió el verdadero foco de este premio y se otorgaban varios a la vez. Creo que con esta campaña de Dove retomamos el buen camino.

Tiene consistencia, plantea un tema importante que está por encima de cualquier festival y cuida al consumidor, al que en definitiva tanto cliente como agencia servimos”, sostuvo Dan Wieden, presidente del jurado.

Grand Prix de Film Online, Branded Content, Cyber «The beauty inside» Intel – Toshiba Pereira O’Dell San Francisco

Grand Prix Titanium «Real Beauty Sketches» Dove Ogilvy Brasil

El segundo Grand Prix de Cyber fue para “Daily twist”, la campaña de Oreo ideada por DraftFCB. El equipo online de la marca posteó durante 100 días comentarios sobre la noticias y tendencias en la web generando un “buzz” inédito para una marca. Uno de los más reconocidos fue el tweet de Oreo durante el apagón del SuperBowl XLVII, demostrando la importancia de la flexibilidad y la rapidez para aprovechar una oportunidad de contacto con el target.

Grand Prix Cyber «Daily twist» Oreo DraftFCB New York

Press, la categoría presidida por Marcello Serpa, premió con el máximo galardón a la campaña de iPad Mini “Front pages”, ideada por Arts Lab Los Angeles, que consistió en usar las contratapas de diversas publicaciones, como Wallpaper, New Yorker o Time, para reproducir la tapa de cada una en el tamaño del iPad Mini. Una campaña simple, que rescata el valor de la gráfica y que de alguna manera hace un guiño sobre el futuro de la categoría.

El Grand Prix de Outdoor fue para IBM por sus intervenciones urbanas bajo el concepto de “Smart ideas for smarter cities” (Ideas inteligentes para ciudades más inteligentes).

Así sorprendieron a los transeúntes con bancos, refugios y rampas improvisados en la ciudad de New York. “Una campaña con muy buen diseño y genuinamente outdoor que continúa con una estrategia en la que viene trabajando la marca desde hace un tiempo.

Tenés más posibilidades de que te parta un rayo que de ganar un oro en esta categoría,

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Grand Prix Press «Front pages» iPad mini Art Lab Los Angeles

ya que se entregaron sólo 25 estatuillas doradas sobre 5.613 inscripciones”, resaltó Tony Granger, encargado de liderar al jurado de Outdoor.

El Grand Prix en Media Lions fue para “Why wait until is too late, say something wonderful today” (¿Por qué esperar hasta que sea demasiado tarde? Decí algo maravilloso hoy).

La propuesta de la casa aseguradora funeraria Dela, desarrollada por Ogilvy Amsterdam, partió de la base que en los funerales la gente suele abrir su corazón, pero ya es demasiado tarde. ¿Por qué no hacerlo antes? Para eso generaron espacios donde la gente pudiera expresar sus sentimientos a sus seres queridos: una página en blanco en un diario con sólo la palabra “Querido…”, para completar; espacios en TV abierta, vía pública, radio, etc. “Fue una idea muy humana, única, inspiradora, que conecta a la gente desde otro lugar”, comentó Jack Klues, el presidente del jurado de Media.

Grand Prix de Outdoor «Smart ideas for smarter cities» IBM / Ogilvy France

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Grand Prix Craft «Meet the superhumans» Channel 4 4creative

Grand Prix Design «The self scan report» Auchan Serviceplan Munich

Los trabajos premiados en la categoría Design fueron de los más atractivos, porque allí entran en juego la idea, la realización y el producto en sí mismo. Desde un calendario hecho de té hasta una aplicación para leer discos de vinilo y un concierto generado por castañas cayendo de su árbol. El Grand Prix, sin embargo, recayó en una idea no tan atractiva pero sí funcional: “The self scan report” desarrollada para Auchan por la agencia alemana Serviceplan. Consiste en un código de barras en el ticket de compra que al ser escaneado por el celular da cuenta del reporte anual de sustentabilidad de Auchan.

Esto permite una reducción del 90% del papel utilizado habitualmente, además de un mejor acceso a la información.

El Grand Prix de Mobile fue para “TXTBKS”, ideado por DDBDM9JAYMESFU The Philippines. Fue una ingeniosa respuesta al famoso gap tecnológico que se da entre los países con distinto nivel de desarrollo. Ante la imposibilidad de darles una tableta o notebook a cada chico (el famoso programa de Negroponte “One laptop per child”), la agencia reformuló las tarjetas SIM para ser utilizadas en los teléfonos analógicos, la tecnología disponible en Filipinas, convirtiéndolas en libros de texto para ser utilizados por los alumnos en clase.

“No se trata de una idea avanzada ni sofisticada, sino de una idea simple, útil e inesperada para un problema real. Por eso fue merecedora del Grand Prix”, fue el argumento de Rei Inamoto, presidente del jurado, durante la conferencia de prensa.

El reel de Craft Lions fue uno de los destacados de este año por el nivel de sus ganadores, tanto en la realización como en las ideas. La “curaduría” estuvo liderada por el excéntrico Joe Pytka, quien argumentó: “Venimos de una tortura semanal pero aprendimos a dejar el ego de lado, un vicio de director, para mostrar el mejor reel y sentirnos orgullosos del trabajo de otro. Nuestra intención es mostrar de qué es capaz esta in-

dustria. Algunos trabajos son increíblemente complejos y otros absolutamente simples, pero todos transmiten el mensaje de manera envidiable”. Luego de un largo debate, el Grand Prix fue para “Meet the superhumans”, la emotiva pieza de Channel 4 para los Juegos Paraolímpicos de Londres. “Es un trabajo profundo, emocional, dramático, inspirador, subversivo. Es perfecto en cada aspecto. Mientras más buscábamos una alternativa, más resaltaba esta. La música fue clave en la pieza, y no porque no tuviese un sostén desde la imagen. El tema no es fácil, pero filmarlo con respeto es lo que marca la diferencia y lo que pone en juego la parte técnica. El proceso creativo es romper las reglas por donde se puede.” concluyó Pytka.

Grand Prix Media «Why wait until is too late?»

Dela Ogilvy Amsterdam

Grand Prix Mobile «TXTBKS» Smart Comm DDB DM9JAYMESYFU, The Philippines

El Grand Prix de Promo & Activation fue para “Inmortal Fans” de Sport Club Recife, otro de los premios que impulsó a Ogilvy Brasil al primer lugar en el ranking de agencias del año. Para hacer de la pasión por el equipo algo inmortal, el Club Recife invitó a sus hinchas a emitir una tarjeta en la que expresaran su voluntad de donar órganos. La acción tuvo más de 50 mil adeptos y logró que la lista de espera para trasplantes de corazón y córnea se redujera a cero.

Heineken y su “Legendary journey”, desarrollado por W+K Amsterdam, fueron los ganadores del Grand Prix de Creative Effectiveness. La acción se apoyó en el comercial en que el protagonista, Guillaume Dolmans, tiene una cita legendaria y propone a

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Grand Prix de Promo & Activation «Inmortal Fans» Sport Club Recife Ogilvy Brasil

los fans de la marca que vivan una experiencia similar: invitar a salir a alguien de una manera legendaria, con una serenata interpretada por la banda que toca en el comercial. Participaron 50 parejas de 25 países y el evento se transmitió en vivo durante 8 horas por YouTube y fue seguido por más de 3 millones de personas de 162 países. “Decidir el Grand Prix fue divertido. Lo que nos gustó de la campaña de Heineken fue el grado de dificultad al que tuvieron que sobreponerse y el hecho de que es una campaña global con tremendos resultados. Lograron una diferenciación real en una categoría complicada, lo cual es muy impresionante”, argumentó Shelly Lazarus, presidente del jurado.

La vedette de este año fue el lanzamiento de Innovation Lions, creada, de acuerdo al Festival, “para premiar tecnologías e innovaciones tales como programas, aplicaciones, plataformas, herramientas, hardware, productos y softwares radicales que permitan a las marcas y creativos comunicarse con los usuarios/clientes de una manera nueva o que sobresalen por sí solas como innovaciones significativas”.

David Droga se puso al hombro este primer jurado, que dio por ganador a Cinder, la plataforma desarrollada por The Barbarian Group. Cinder es una herramienta de código abierto que simplifica la codificación necesaria para desarrollar desde instalaciones interactivas hasta experiencias gráficas 3D, videos, audios, etc. Fue pensada para profesionales creativos de diversas ramas e industrias y lo interesante es que al ser de código abierto con cada intervención la herramienta mejora. “Creatividad es pensar cosas nuevas, innovación es hacerlas”, comentó Droga durante la presentación de los ganadores. “Premiamos cosas que no van a quedar en un estante juntando polvo sino que las vamos a ver cumpliendo una función en la sociedad.”

petidores. “Nos honra saber que la acción haya sido tema de discusión en Cannes, pero nuestra filosofía con respecto a las comunicaciones es que no nos gusta mucho hablar sobre nosotros. Preferimos enfocarnos en lo que hacemos, los eventos que creamos y producimos y los atletas a los que apoyamos en vez de quiénes somos. Siguiendo esta línea, rara vez inscribimos en festivales”, comentó a la prensa Patrice Raden, responsable de las comunicaciones corporativas de Red Bull.

Arriba

Grand Prix Creative Effectiveness «Legendary journey» Heineken Wieden + Kennedy Amsterdam Abajo

Grand Prix Innovation Lions «Cinder» The Barbarian Group

¿Qué pasó con Argentina?

Lejos quedaron aquellos años en los que Argentina se ubicaba en el top 5 de países más premiados de Cannes. La sensación es que la performance dejó gusto a poco.

De las 687 inscripciones (30 más que el año pasado) sólo se obtuvieron 25 leones, ubicando al país en el puesto 15º del ranking del festival, junto a Bélgica. Hubo algunas alegrías en categorías como Direct, Promo & Activation y Outdoor, de la mano de agencias nuevas para Cannes como son Almacén, Don o David. El hecho de volver a ganar en categorías que antes eran esquivas es una buena señal pero la ausencia de oros en Film (metal al que estábamos acostumbrados) opacó el balance final. A continuación todos los ganadores argentinos en las distintas categorías y la opinión de nuestros jurados.

Javier Mentasti & Maxi Maddalena Ogilvy ¿Qué dato pueden sumar del caso de La Voz? ¿Algo que nos puedan contar acerca de la realización de la idea? La verdad, la idea de “Señales de vida” la teníamos hace tiempo. Costó bastante dar con los autos accidentados que tuvieran alguna relación con la señal que iban a llevar. Pero buscando y preguntando, finalmente los fuimos encontrando. También fue raro meternos con la policía en ese lugar, ya que cada auto accidentado trae una historia muy fuerte atrás. De algunos autos se tenía información del accidente y de otros, uno sacaba sus propias conclusiones, desde sangre en el techo del lado de adentro, hasta agujeros de balas en un baúl oxidado. Fue una experiencia fuerte.

El gran ausente del festival fue “Stratos”, de Red Bull, el salto de Félix Baumgartner rompiendo la barrera del sonido desde la estratósfera, que no fue inscripto en ninguna categoría y que, por un lado, dejó a todos con las ganas de saber cuántos leones hubiera ganado y, por otro, “le dio alas” a varios com-

¿Qué resultados tuvo la acción, más allá del reconocimiento creativo? Eso fue lo mejor de todo. Como la acción la hicimos principalmente gracias a la colaboración de la policía, ellos tenían datos exactos de los accidentes y las multas en cada ruta donde había una señal; una vez pasado el verano, época de mayor cantidad de accidentes, vinieron con datos precisos y... grata sorpresa: los accidentes y las multas habían bajado

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notablemente. Hasta llegamos a obtener un dato increíble en una de las rutas más complicadas, la que va a Carlos Paz, donde no hubo ningún accidente.

No fueron los únicos Leones de este año…

En el caso de Huggies, TED y Amia, son todas ideas para clientes distintos, que involucran a mucha gente dentro de la agencia, desde el equipo de producción, creativos, cuentas, planning. Esto cuenta claramente que la agencia tiene un rumbo concreto y que lo persigue y lo va logrando poco a poco, con toda la cartera de clientes que tiene.

León de Oro / Outdoor «Señales de vida» La Voz / Ogilvy Autos chocados que participaron en accidentes reales se utilizaron como señales de tránsito en las rutas para prevenir accidentes.

Daniel Onorato Almacén

León de Bronce / Promo & Activation «Long life to rugby» Cerveza Salta. Ogilvy

León de Plata / León de Bronce / PR «Pan de la memoria» Amia. Ogilvy

Una propuesta de reciclado para convertir las latas de cerveza de aluminio en tapones para botines de rugby.

Para recordar y garantizar el recuerdo de las 85 víctimas del atentado a la AMIA se creó una receta de pan con ingredientes ricos en vitaminas, fósforo y hierro, para la memoria.

León de Oro / Direct León de Bronce / Outdoor «Taxi». Ribeiro. Almacén Un sistema que a través del taxímetro va diciendo, en tiempo real, lo que el pasajero puede comprar en Minicuotas Ribeiro por el valor del viaje que está realizando.

¿Qué más nos pueden contar sobre el desarrollo de esas campañas? Fueron trabajos muy distintos, pero con el mismo ADN: usar el poder de las experiencias para comunicar con eficacia. El de Ribeiro es un trabajo puntual, que llevó una idea que había nacido exclusivamente para gráfica a una plataforma digital. Aprovecha al máximo todas las herramientas tecnológicas que hoy están disponibles. “Bandera blanca”, de Missing Children, en cambio, es un trabajo que fue sumando etapas. Un proyecto que tiene más de un año. Arrancó con desarrollos digitales para Twitter y Facebook, que permiten viralizar una búsqueda en un par de horas, y continuó con acciones de experiencias en plazas y en la cancha de Vélez.

Es un proyecto más integral.

León de Bronce / Outdoor Campaña TED. Ogilvy

León de Bronce / Outdoor «Dad is pregnant too» Huggies. Ogilvy Un dispositivo que reproduce las pataditas del bebé en la panza de las mamás, para que los papás compartan la sensación del embarazo.

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¿Cómo recibieron la noticia de los leones para Ribeiro y Missing Children? Fue una alegría inmensa. Obviamente, una explosión de euforia en el momento que llegó la noticia. Pero más interesante que eso es lo que está pasando después de unas semanas del festival. La energía que se vive en la agencia es increíble. Estamos todos con muchas ganas de profundizar este camino.

Hasta mediados de 2012 participamos muy poco en festivales. El año pasado tomamos la decisión de mostrar un poco más nuestro trabajo. Y Cannes fue un cierre excelente para este proceso, que en 12 meses acumuló reconocimientos en el Premio Clarín, el Círculo de Creativos Argentinos y el FIAP.

nena que se había perdido un par de días antes en Morón. Te juro que en ese momento se me llenaron los ojos de lágrimas.

Los resultados en términos estrictamente de descargas, visitas y todas las demás métricas son muy buenos, pero no hay manera de que superen la emoción que nos produjo ese llamado de Lidia. Ya son varios los chicos que se encontraron. El orgullo con “Bandera blanca” es inmenso.

¿Qué resultados obtuvieron más allá del reconocimiento creativo? En el caso de Ribeiro, los resultados se miden claramente en la cantidad de operaciones que está teniendo . El e-commerce se lanzó hace unos meses y va superando todos los objetivos que nos habíamos propuesto. Es un éxito.

Pero en este punto me gustaría detenerme un poco más en “Bandera blanca”. Nunca una campaña nos hizo tan felices. A las pocas semanas de arrancar, Lidia Grichener (presidenta de Missing Children Argentina) nos avisó que gracias a la aplicación de Facebook acababan de encontrar a una

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León de Plata / Media «Bandera Blanca». Missing Children. Almacén Una aplicación para redes sociales que permite compartir rápidamente la información sobre chicos perdidos.

Vanina Rudaeff Ponce ¿Cómo recibieron la noticia del León de Plata para “Young & Mature”? Muy bien. Un león siempre es bienvenido y bien recibido. Sobre todo en Film, que sigue siendo, pese a todas las nuevas categorías, la más importante y competitiva del festival. También sentimos muchísimo orgullo al ser parte de la conferencia que dio el CMO de Unilever, Keith Weed, “Unilever´s Secret of Eternal Youth: 30 Years of AXE”, festejando que Axe cumple 30 años en el mercado. El valioso aporte de nuestra agencia ayudó a construir esta marca global y eso se vio claramente reflejado en la charla y en la cantidad de campañas proyectadas en la Big Screen del Palais. Fue un momento de mucha emoción y felicidad. ¿Qué nos pueden contar sobre el desarrollo y armado de esa campaña? Todos los años desarrollamos, entre otros proyectos, la Edición Limitada de Axe. El hecho de que sea un lanzamiento anual nos exige muchísimo, se trata de pura innovación integral. Algo que en Ponce hacemos desde hace ya más de una década, desde Argentina y para el mundo. ¿A qué llamo pura innovación integral? A crear desde cero toda la plataforma conceptual del producto, hasta su propia comunicación. Para que se entienda bien, Ponce busca un territorio, encuentra el insight, desarrolla el concepto y lleva todo a una propuesta de producto tangible (en este punto es súper importante la actuación del equipo de Marketing de Unilever). Así, de una observación, nace “Young & Mature”, porque a los chicos les gustan las de su edad, pero también las más maduras. Al ser en 3D, la innovación también abarcó el área de Medios. ¿Qué resultados obtuvo, más allá del reconocimiento creativo? “Young & Mature” se posicionó entre las más vendidas del portfolio de la marca. En Argentina se convirtió en la variedad número 1 en ventas y la más exitosa de las Ediciones Limitadas lanzadas al día de hoy. En el caso de México, fue la segunda propuesta más vendida detrás de un indiscutido e imbatible número 1 en el mundo como es “Dark Temptation” (Chocolate), mientras que en Colombia se convirtió en variedad número 1 en tan sólo dos meses.

Leones de Oro y Plata Promo & Activation «Giving birth live» Pampers P&G. Del Campo S&S

Mariano Serkin & Maxi Itzkoff Del Campo S&S

León de Plata / Film «Young & Mature». Axe. Ponce Un spot para ver con anteojitos 3D. Según el ojo con que se mira, la película tiene como protagonista a la vecina joven o a la ‘madura’.

Papón Ricciarelli Don «Es una alegría muy grande ganar un león, y más cuando hay un equipo entre la agencia y el cliente tan fuerte y unido como este.

Creen mucho en trabajo que hacemos juntos y en nuestra mirada. La campaña que hacemos todos los años para el Día del Amigo tiene una vara muy alta porque queremos tener algo en el aire que sea memorable para toda la gente. Es una marca muy grande, con una penetración en muchísimos segmentos, y lograr una pieza que funcione muy bien en el aire como funcionó esta y que como consecuencia la misma pieza que sacás al aire gane un león… es una bendición. Estoy muy agradecido con todo el equipo.»

León de Plata / Film Campaña Fibertel. DON

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La transmisión en vivo, en TV, del momento en que madre e hijo se ven por primera vez.

¿Cómo recibieron la noticia de haber ganado los leones para Pampers y BGH? Nos parece que refleja a la perfección el espíritu que le impregnamos a la agencia. Culturalmente, para nosotros siempre fue muy importante poder mostrar una agencia que tuviera la capacidad de generar un alto estándar creativo, tanto para una marca local como para una marca global del tamaño de Procter & Gamble. Poder ser una hothouse y una network al mismo tiempo.

«Con este premio queda claro que vamos por el camino correcto al creer profundamente en las ideas inspiradas en valores, convencidos de que es el mejor camino de vincular la marca a la gente.» Alejandro Sobrino, gerente de Marketing de Fibertel.

«Detrás de cada campaña se mueven muchas personas, hay mucho trabajo, por eso nos llena de satisfacción este premio al esfuerzo de un gran equipo que busca constantemente proponer nuevas formas de diálogo diferentes.» Martín Pezza, Jefe de Marketing de Fibertel.

¿Qué nos pueden contar sobre el desarrollo y armado de esas campañas? En el caso de Pampers, decidimos hacer algo que nunca antes se había hecho: transmitir en vivo y en directo desde diferentes sanatorios de la Argentina los primeros segundos de las nuevas madres. Haciendo de cada nacimiento una pieza de TV única. Para que Pampers esté con cada madre desde el principio, desde el minuto cero. Y que todo el mundo pueda verlo, sentirlo y emocionarse. Creamos la primera campaña de televisión donde la pauta de medios la decidía cada bebé al nacer.

Para implementarla desarrollamos un plan de filmación en vivo, utilizando la misma tecnología que usan los canales para salir al aire. En el caso del spot para nuestro cliente BGH, la clave pasó por el craft de la pieza. Y cuando hablamos de craft no sólo hablamos desde la forma sino también desde el contenido. Una pieza excepcionalmente filmada y muy trabajada desde el copy son algunas de las claves de un spot que se recortó por tener un clima y un tono diferente al que usan las marcas hoy. ¿Qué resultados obtuvieron, más allá del reconocimiento creativo? Estos trabajos fueron producto de todo un equipo de gente que formó parte de estos proyectos, desde creativos, producción y cuentas. A nosotros, que el trabajo de todos ellos sea reconocido es lo que más nos motiva.

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León de Plata / Film «Summer Hater» BGH. Del Campo S&S

Ramiro Rodríguez Cohen & Rodrigo Grau / BBDO «El Plata que ganamos en Cannes lo recibimos como una gran alegría de las tantas que nos dio la idea. El éxito de “Inmessionante” dependía 100% de la participación de la gente.

Sin eso, hubiese quedado en una linda idea que no llegó a nada. Por suerte, la gente se

sumó y aportó la cuota que necesitaba la campaña como para terminar materializándose en un diccionario. Sin dudas, el resultado más exitoso que podíamos tener.»

León de Plata / PR “Inmessionante” Pepsi. BBDO Un concurso para elegir el adjetivo que mejor describiera a Lionel Messi.

León de Plata / Press León de Bronce / Outdoor «Fish / Travel / Wedding» Olé. Young & Rubicam León de Oro / Press Campaña Comedy Central . Grey

León de Bronce / PR «Beat for me Argentina» Danone. Ketchum En el mes del corazón, se recolectaron las pulsaciones de la gente, para convertirlas en luz y sonido haciendo latir al Obelisco.

León de Bronce / Film «Licencias malditas» Car One. Leo Burnett

León de Plata / Press «Don't think» Tulipán. Young & Rubicam

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León de Bronce / Film «Último día» Staples. David

León de Bronce / Media «My-nequinn» DOT Shopping. David

León de Bronce / Outdoor «Volkswagen suite» Volkswagen. DDB Volkswagen condicionó las habitaciones de distintos hoteles ruteros para que sean lindas, cogedoras y confortables y así los conductores puedan parar a descansar. El acceso es gratuito con la llave de tu Volkswagen.

Las Young Lions Media de Argentina se llevaron el bronce Cynthia Recchi (asistente del equipo Regional de Business Planning Analytics) y Victoria Iviglia (asistente del equipo Argentina de Business Planning Analytics), ambas de MindShare, se llevaron el bronce en la competencia de Young Lions Media. En sólo 24 horas debieron pensar una estrategia para concientizar acerca de las donaciones para Médicos Sin Fronteras, armar su presentación de 5 minutos y exhibirla ante el jurado conformado por un panel de expertos en medios.

¿Cómo fue la experiencia de trabajar en tan poco tiempo con un brief? Fue muy movilizante. Estar en una competencia internacional, en el medio de un festival que congrega a algunas de las personalidades más importantes del rubro… Realmente fue muy difícil.

Pero la verdad es que queríamos dar lo mejor de nosotras, y darle tiempo a las ideas de madurar; así que le dedicamos al brief cada minuto que pudimos. Primero, el brainstorming; luego sentarse a darle forma a eso que, de momento, eran sólo ideas en la cabeza; por último encontrar las líneas sobre las cuales iba a ir el trabajo. El tiempo es poquísimo, pero también te ayuda a sacar lo mejor que tenés, te enfocás y creás cosas que en el día a día te parecerían imposibles. Nosotras lo vivimos así y sé que el resto de los equipos debió sentir algo parecido. ¿Cuál creen que fue el punto fuerte de su presentación? Nosotras tuvimos mucha suerte porque después del anuncio de los premios nos quedamos, y el jurado de la competencia se acercó a darnos una devolución. El punto fuerte de nuestra presentación fue el insight (“Soy una persona muy

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ocupada y estoy siempre corriendo de un lado a otro, pero no siempre puedo llegar a tiempo como quisiera”), dirigido al target de jóvenes profesionales. Como la estrategia debía estar destinada a incrementar las donaciones regulares para MSF, la idea era involucrarse con el target desde la frustración que a una persona le produce no llegar a tiempo a todas las cosas que tiene que hacer, como trabajar y estudiar, visitar amigos, estar con la familia, etc. De esta forma diseñamos una campaña relacionada con los medios de transporte y con la rutina de las personas que trabajan.

Para nosotras, que pertenecemos al equipo de Research, que el jurado destacara el insight fue un honor. Porque consideramos que es la investigación y el brainstorming previo lo que posibilita todo lo demás. ¿Cómo recibieron la noticia? La verdad que nos sorprendió muchísimo. Si bien nos había gustado nuestra idea y cómo la desarrollamos, no lo esperábamos (aunque suene a frase hecha). Entendíamos que al ser hispanoparlantes corríamos quizás con un poco de desventaja respecto a la mayoría de nuestros competidores; no es lo mismo tener las ideas

en un idioma, que tenerlas en otro y traducirlas. Cuando dijeron que habíamos obtenido el bronce nos alegramos mucho y festejamos como dos latinas (léase: abrazándonos y gritando de la emoción), casi como si hubiéramos salido primeras. Es un honor inmenso poder traer un premio a casa en la categoría Young Media Lions, y más siendo la primera vez para Argentina. ¿Qué les aconsejan a los futuros competidores argentinos? Nuestro consejo es ir con muchas ganas y no perderse de recorrer todo lo que puedan del festival. La realidad es que el premio de viajar a Cannes y poder vivir toda la experiencia allá es increíble, es por eso que los niveles de exigencia son altos. Nosotras era la primera vez que participábamos, pero conocíamos cómo trabaja cada una en el día a día y eso es importante a la hora de complementarse. Encontrar un equilibrio y poder compartir ideas es fundamental para cualquier trabajo en equipo. El mejor consejo para la competencia es dar lo mejor de cada uno, tratar de ir mirando desde acá cómo son las presentaciones (¡en la preparación se aprende muchísimo!), no tener miedo a arriesgarse y disfrutar.

Jurados argentinos

AVISO Joaquín Cubría Film «Lo que llega al festival más prensado tiene una ventaja» A pocos minutos de haber terminado la conferencia de prensa, ¿cuál es el balance general de la experiencia? El balance de la experiencia es muy bueno. Para uno como profesional, para entender cómo se manejan estas cosas, para entender algo de los mecanismos de cómo funciona un festival, del tiempo que se le da a cada laburo, qué es más relevante, dónde encontrás esa media en el termómetro cultural de Asia, Europa, Sudamérica, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Australia… Es muy agotador, es muy intenso, es muy divertido,

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por momentos, y por otros te querés agarrar a trompadas con todo el mundo. En general, la experiencia es hiper-gratificante y profesionalmente es genial. ¿Qué podés contar sobre el reel? Fue un año raro. Te pasás más del 50 por ciento del tiempo juzgando todas las categorías nuevas: branded content, formatos más largos, internet… y la realidad es que a un shortlist corto (finalistas) con suerte llega menos del 5 por ciento de ese material. Como dijo un jurado americano: “Fuimos muy brutales en juzgar eso”, y me parece que está bien, porque es como una tendencia de las marcas a usar esos formatos porque está la posibilidad. Tiene que ver también con la exposición en los medios, porque hay alguien que tiene un medio, un canal, una radio y por ahí ese mismo holding company tiene productos, entonces empieza a haber una disponibilidad de tiempo en aire que hace que todos se vuelquen a formatos que no son interesantes. Si tengo una hora y media de tiempo libre voy a ver una película, no algo que me está diciendo una marca, salvo que sea muy bueno como el caso de Intel (“The Beauty Inside”).

Pero si ves la lista de oros, tenés Dove (“Beauty Sketches”), que es un formato que estaba inscripto y pensado para tele pero que tiene 40 millones de vistas online y es de la cosas más viralizadas. “Dumb ways to die”, que primero fue un hit online y después se pautó en tele como para hacer más un “hervidero” de conversaciones alrededor de esa pieza. Y después tenés cosas muy chiquitas y muy simples como lo de Southern Confort de Wieden + Kennedy, que es un plano secuencia de un gordo caminando por una playa que está buenísimo y estuvo a la misma altura en la discusión. No me parece que haya una tendencia en “hay que hacer esa cosa que confunde un caso con un comercial, entonces eso funciona”. Hay ideas que se cuentan mejor o peor en un formato o en otro. ¿Por qué ganó “Dumbs ways to die” en tu categoría? A mí personalmente no me pasó lo que le pasó al jurado con esa pieza. Pero reconocés que estás con 21 de los tipos que más saben en la industria, y que si hay 15 que piensan de esa manera, ya alcanza

para que ese laburo consiga un Grand Prix.

Es una pieza que es muy linda de ver, que es muy pegadiza, que está pasando un mensaje que es complicado de pasar, de una manera muy fácil de recordar. Creo que llega al festival con mucho empuje y con mucha prensa, y corre con un poquito más de ventaja. Eso es algo que pasa en general y también lo discutimos: lo que llega al festival más prensado, o más en boca de todo el mundo, tiene una ventaja sobre lo que no llega tan prensado. Uno, como jurado, tiene que tratar de hacer justicia: abstraerte de la cantidad de PBR que tiene esto en tu cabeza y tratar de ver el trabajo y nada más que el trabajo.

Argentina ganó tres leones de plata y tres de bronce. No hubo oros. ¿Qué pasó con el trabajo argentino? Lo primero que diría es que más allá de las cosas que tuvieron metales, Argentina tuvo 11 shortlist (finalistas). Hoy, por el método de juzgamiento que tiene el festival, y por cómo es el proceso, meter 11 shortlist es un buen logro. Tener un shortlist es estar entre los 280 mejores laburos del mundo del año, no está nada mal. Hago un paralelismo con el tenis: si estás en el ciento y pico del ranking podés vivir de eso y está bien.

Me pasó particularmente que algunos laburos argentinos que me parecen buenos en el festival no laburaban tan bien. Hay comerciales que son muy lindos y tienen muy buen acting, y si los subtitulás para que no se pierda el acting, tenés muchos jurados que no leen y ven a la vez, no tienen el ejercicio, entonces se quedan con el subtítulo y se pierden lo que pasa en la película. Si vos doblaras esa película para que funcione mejor en el festival, como película en sí no estaría tan buena, entonces perdería. Creo que hubo muy buenos laburos de Argentina que quedaron afuera o en shortlist. Lo que ganó lo tiene muy bien merecido, porque fue un jurado bastante estricto y no regalaba nada en ningún sentido. Personalmente creo que “Summer hater” de BGH de Del Campo estaba para un oro, y estuvo a dos manos de serlo, muy discutido. La categoría en la que estuvo (Home Appliances & Furnishing) tuvo sólo 4 piezas en el longlist, una categoría muy complicada de comunicar. Cuando en Europa o EEUU

compran una casa, todas traen una heladera, un microondas, un aire acondicionado.

No están acostumbrados a tener que lidiar con un brief así de complicado. Tenés que vender un aire acondicionado, que es una cosa pegada a la pared, y a mí me parece que “Summer hater” lo hace de una manera genial.

Me pone contento, por otro lado, que una agencia independiente y nueva como es Don gane un plata con Fibertel, con una campaña que es real, que se ve en la tele, y creo que eso es muy valorable de Argentina: todo el laburo que ves es real y todo eso se defiende desde otro lugar.

El león de plata para Ponce por Axe, también es algo genial, tiene un pensamiento nuevo, distinto. El jurado decía: “Es una locura que esto no se le haya ocurrido a nadie antes, porque los anteojitos 3D básicos (el rojo y el azul) están desde 1978 en el mundo, ¿cómo nadie pudo pensar en esto antes?”. Y está aplicado a un producto pensado desde la agencia y vendiendo el producto de una manera muy fresca y muy genial. Sobre el trabajo de Staples de la agencia (David) sí puedo decir es que se defendió solo y llegó hasta donde llegó solo, y me pone feliz que en el primer año de la agencia hayamos logrado un león con una marca que se animó a meter ese comercial en el aire. Y me parece que tiene mucho mérito lo de Car One, que es algo muy argentino y que el jurado tenía que entender: acá te comprás un auto y te viene con una patente que casi te condena. Que gane en el festival habla de que el laburo es muy bueno y que te captura lo suficiente para que un tipo que está años luz de eso se quiera conectar y tratar de entenderlo.

resultados por cantidad de leones categoría por categoría, nos estamos desarrollando y expandiendo. Si miramos que en Promo, Direct y Outdoor tuvimos un oro en cada una, quiere decir que estamos por el camino correcto, pero tenemos que apuntar a duplicar esa cantidad. Me encantan los oros de Argentina, son muy sólidos. Hay que asumir que hoy ganar un león en el festival es tremendamente más difícil que tres años atrás.

La vara de exigencia está en lo más alto hoy, por eso el caso de Pampers es impecable y ganó un león de oro en Promo. Realmente les gustó desde el primer momento, fue unánime. Hay una realidad: Argentina es uno de los pocos países del mundo que puede fraccionar segundo a segundo su pauta, en el resto del mundo es imposible y entonces para el jurado fue una doble innovación: la de transmitir en vivo un nacimiento y la de hacerlo los segundos que dure. Son ese tipo de ideas las que cautivan a todo el jurado. Con Salta pasó que la sintieron muy creíble y práctica.

Papón Ricciarelli Promo & Activation «La innovación fue volver a las bases» ¿Qué tendencia encontraste en los trabajos premiados por el jurado? Considero que la tendencia de este año fue asegurar la excelencia y las ideas simples y contundentes. A la hora de votar, el eje central fue retornar a las ideas que te movilizan, esas que no podés olvidar, que son el referente para cualquier época que vivamos. A mi criterio, la innovación fue volver a las bases.

De hecho, si te fijás, todos los presidentes de los jurados son personas relacionadas con la excelencia, como Hegarty, Pitka, Serpa, Tuttsel o Droga. ¿Qué rol jugó el trabajo argentino en ese contexto? ¿Por qué creés que el trabajo de Pampers y Cerveza Salta se llevaron leones? Mi sensación es que Argentina está a nivel top sólo en Film. Ahora si mirás los

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apostar, creer y hacer. Seguramente vamos a leer análisis catastróficos provenientes de los que creen que si Argentina no gana un Grand Prix es un fracaso, o si tal agencia no gana un oro también es un fracaso. Mucho de eso no sucedió porque hoy las redes en muchos casos priman por sobre los países en su funcionamiento orgánico como grupo.

También porque hay jugadores nuevos que sorprenden. Por eso yo tengo una mirada positiva de Argentina en este Cannes. Viene creciendo en categorías que nos eran esquivas, como Promo, Direct, PR, Medios.

Hay otra cuestión que nos pesa y mucho: nuestra economía está en contracción. No tenemos la cantidad de inscripciones que ya tienen México y Colombia, por ejemplo.

Nos han duplicado, han mejorado su calidad notablemente y eso los lleva a una mejor performance. Tenemos que trabajar para que cada inscripción de Argentina sea una pieza competitiva al menos para cualquiera de los metales.

¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix? ¿Por qué ganó? Las marcas le hablan a personas, y si más allá de hablarme me das un valor, me proponés que me pueda sumar a una experiencia que me haga sentir bien y haga sentir bien a los demás, se forma un diálogo, una conversación entre el mensaje y las personas. La cuestión central está en el mensaje. Por eso el Grand Prix de Promo & Activation, “Inmortal Fans”, tiene algo fortísimo: que el ROI de la idea es generar más vida. Por eso ganó justamente. Son ideas memorables, uno no se las olvida como jurado, la gente no se las olvida como beneficiario. Ahí pasa algo lindo, el mensaje pasa a formar parte de la vida de la gente.

Damián Kepel Press «Le damos a la gráfica un valor más táctico que de construcción de marca» ¿Qué nos podés contar sobre la experiencia de juzgamiento? Fue súper gratificante.

Compartir un jurado con gente de países tan diversos es una experiencia increíble. El cruce de culturas es interesante porque lo que sale premiado es realmente lo que resulta universal, lo que todo el mundo entiende, lo que todo el mundo valora, lo que es simple, sencillo, claro. Fue un jurado que argumentó mucho, comandado por Marcello Serpa, que es un groso y fomentaba mucho la discusión. Creo que el resultado fue bueno.

Estoy muy contento con cómo quedó la torta de ganadores, y fue muy exigente, porque sobre 6 mil inscripciones se dieron 100 premios. Cuando te invitan a un jurado así tenés la responsabilidad de ser uno de los que van a elegir la tendencia mundial del próximo año, y me parece que esa es la responsabilidad mayor, más allá de llevarte premios para vos o para tu país y sobre todo para tu región. Fue un jurado que mayoritariamente entendió bien eso, entonces fue muy sano. ¿Cuál es tu balance acerca de los premios argentinos? Me quedé contento porque, como todos saben, Argentina no destaca mucho en gráfica. Nosotros a la gráfica le damos un valor más táctico que de construcción de marca, y es difícil ver en nuestro país grandes campañas de gráfica, grandes presupuestos, grandes marcas dedicadas a ese medio, por lo cual había pocas cosas importantes de Argentina. Sin embargo, tuvimos un oro y dos platas, que además tuvieron casi unanimidad en el jurado.

¿Qué mensaje le darías a los anunciantes y agencias colegas para la participación futura en Cannes? En publicidad nos pasa lo mismo que con la selección de fútbol. Siempre somos candidatos, tenemos excelentes individualidades, algunos Messi… pero nos falta funcionar mejor en equipo para ser mejores. Los parecidos son muy grandes realmente, ya no vivimos de glorias pasadas sino que estamos construyendo con nuevas generaciones un horizonte sólido. Hay que

¿Qué rol está jugando la gráfica en este contexto de medios? A mí la gráfica me encanta. Me parece que el valor que sigue teniendo es, como decía Serpa en su discurso, la posibilidad de impactar en dos segundos en un pedazo de papel, con una idea. Tam-

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bién es cierto que la gente cada vez lee menos, entonces los anunciantes invierten cada vez menos en gráfica. Igualmente creo que tenemos, mínimo, una década más de gráfica como un medio muy importante; los diarios, las revistas prestigiosas siguen circulando, tienen suscriptores, y el medio sigue ofreciendo algunas ventajas que otros medios no ofrecen, como tenerla enfrente tuyo todo el tiempo que quieras, releerla, prestarla, etc. Los medios digitales son mucho más efímeros, si no lo viste en el momento rara vez lo volverás a ver; la gráfica perdura más.

El Grand Prix para iPad Mini tiene un poco que ver con eso, habla de la gráfica en muchos niveles. ¿Te gustó? Lo voté en su momento. Mi primer voto en realidad fue para Audio Books, que es la campaña de los escritores transformados que me encantó, muy sintética, muy linda; y después la campaña de Beijing Sports Radio, que creo que es la mejor campaña que se puede hacer por una radio de deportes, que era un estadio lleno de gente, todos alentando, enfervorizados, pero todos con los ojos cerrados. Esta última estuvo discutiendo junto con Dove “Beauty Sketches” y la de iPad Mini por el Grand Prix.

Yo creo que un poco cayó en iPad por el nivel de la marca, que en un jurado tiene peso. Por otro lado, estábamos evaluando gráfica y teníamos que elegir algo que representara la gráfica pura, y en ese sentido iPad sacaba una ventaja. Fue una forma muy innovadora de usar la gráfica y de hacerse cargo de las nuevas tecnologías y de cómo las muestra.

Desde ese lugar es un caso interesante.

por todos lados; no es el corazón, no es el cerebro, pero pasa por el cerebro y pasa por el corazón. Después se trata de categorizar y de poner prismas técnicos en algo que hace tiempo dejó de serlo. Hablando específicamente del jurado de Direct, fue ecléctico, porque también hay gente de todas partes del mundo, y de distintas disciplinas: gente de innovación, directores generales creativos tradicionales, tipos de agencias cien por ciento digitales; se trató de premiar lo mejor, de ser bastante justos y de hecho este año se premió un 20 por ciento menos que el año pasado.

Argentina se llevó un oro con “Taxi”, de Minicuotas Ribeiro. La verdad es que “Taxi” ganó sola, podría llevarme mérito diciendo que la re-empujé y todo, y no, la verdad que fue mágico: gustó y fue pasando instancias.

De la misma manera que me hubiera gustado que pasaran muchas más pero quedaron rankeadas muy abajo y cuando las quería levantar aún así no era fácil.

Nicolás Pimentel Direct «Por la lógica que tiene la comunicación, hoy lo digital es la sangre, cuela por todos lados» ¿Con qué festival te encontraste desde el lugar al que viniste a evaluar? Yo estoy en una rama de innovación y me tocó evaluar Direct, que indefectiblemente tiene cosas de innovación, pero no es necesariamente innovación. Por un lado lo que tiene de interesante la categoría es que con la llegada de los smartphones, con la penetración de la banda ancha, todas las ideas, hasta la campaña más masiva y tradicional, tiene algún lugar, un call to action con un website, que termina generando un contacto uno a uno con el consumidor y entra en Direct. Es una categoría hiper-abierta, donde a la larga termina ganando todo lo que gana en otras categorías. Por la lógica que tiene la comunicación hoy, lo digital es la sangre, cuela

¿Qué te quedó afuera? Estaba Huggies con el Día del Amigo de los bebés, que me parecía una muy linda acción; estaban los tuppers con alarma de BGH, que también es una linda acción; “The children notwork” de Advertisers Without Borders que me encanta; “GPS para perderse”, súper-linda de Jeep... En el caso de Huggies, por ejemplo, había ciertos jurados sajones que por una cuestión cultural les parecía antihigiénico poner un bebé al lado el otro, y por más que vos hablaras sobre la importancia de la amistad como valor en Argentina, esos tipos nunca te iba a levantar la mano. Este lugar no deja de ser un cruce de culturas constantes, y un aprendizaje.

Un GP más para “Dumb ways to die”. ¿Cuál fue la discusión ahí? La discusión sobre el Grand Prix fue súper-fuerte. Estuvo entre “Dumb ways to die” (Metro Trains) y “Third eyed” (Starhub Mobile), una idea que es una aplicación muy chiquita de crowdsourcing, para ciegos. Un ciego saca una foto y casi en tiempo real se la envía a todos los voluntarios que se suscribieron. A ellos les llega esa foto, la miran y le mandan un mensaje de texto de qué es lo que están viendo con una tasa de respuesta de 10 se-

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miné sintiendo un curador de una muestra de arte que selecciona lo mejor del show, y me pasó algo increíble, que pensé que no me iba a pasar y que lo dijo Pytka: te terminás sintiendo orgulloso del trabajo de otro.

Es una locura, terminás sintiendo casi que es tu trabajo y creés que lo mejor que puede pasar es que la gente aplauda el reel; de alguna manera es comunicarle a la industria lo que nosotros sentimos que estaría bueno que se haga de acá en adelante, o lo que sentimos que se está haciendo.

gundos. Es una idea mágica, divina, pero al mismo tiempo la comparás con “Dumb ways to die” y queda re chiquita, y tenue. “Dumb ways to die” gana desde distintos lugares: yo no la descubro desde la publicidad sino por la aplicación. Estuvo segundo en el top chart global en AppStore, tiene un juego que es lo más adictivo que hay, y además, de alguna manera, tiene algo de “volver a las fuentes”, a lo más tradicional, pero con un pensamiento digital en el corazón. Fue pensado en algo que sea compartible, en un jingle, pero es más que eso: es pensamiento digital aplicado a medios tradicionales y por ende amplificado a medios digitales. Hubo un pensamiento menos tradicional que tradicional, más allá de que su formato fue tradicional. ¿Cómo te imaginás que se va a mover Cannes, o este tipo de eventos, en un futuro? Una cosa es lo que yo quiero que pase y otra es lo que puede llegar a pasar.

A mí me gustaría que se replanteen un poco las cosas. Hay categorías que están premiando todo el tiempo lo mismo, entonces indefectiblemente llega un momento en que va a pasar a ser el festival de las networks que tengan más dinero. Son ruletas, cuantas más fichas tenés, más posibilidades vas a tener de ganar. Es un festival de probabilidades y no un festival de mérito. Las agencias independientes o todas aquellas que no puedan contar con meter fichas en todos lados van a perder. Entonces el valor relativo de cada premio va ir perdiéndose. Obviamente, esto es un negocio. Por otro lado, y creo que claramente lo dijo David Droga en la entrega de Innovation, esa categoría va a tener un lugar cada vez más importante, y también se condice con la llegada de cada vez más anunciantes, que están copando la parada. No es casual que innovación a su vez esté en la agenda de los anunciantes para poder generar diferenciación. Entonces este festival puede tener dramáticos cambios de acá a diez años: hoy es un festival de comunicación, y quizás el día de mañana transforme la palabra comunicación en innovación.

¿Cuál fue el criterio que dio Pytka para evaluar? Sin ningún criterio. Pytka nos dijo: “Si hay algo que yo no voy a hacer es decirles cómo tienen que votar. Lo que sí les digo es que voten más con sentimientos que con la técnica”. Votamos una categoría de técnica, pero la técnica ¿a quién carajo le importa? Ya estamos en el 2013, cualquier persona que tiene una computadora en la casa y una cámara puede hacer una película, así que técnicamente todos están iguales.

Nicolás Pérez Veiga Craft «Me terminé sintiendo el curador de una muestra de arte que selecciona lo mejor del show» ¿Tu tarea como jurado fue lo que esperabas? Al final fue lo que esperaba. Cuando empezó el proceso, la verdad es que me sentí un poco defraudado, porque el proceso de votación es más individual que colectivo. Estás tres días en un cuarto oscuro viendo comerciales y votándolos arbitrariamente... y, me asustó un poco, porque empecé a dudar de mi criterio. Al cuarto día se dan los resultados del shortlist y nos sentamos todos en una mesa redonda a hablar del laburo. Ahí realmente sentí que vine a hacer algo a Cannes: cuando escuchaba la percepción sobre el trabajo de otras personas, y les comentaba mi propia percepción, no para convencer ni para que me convenzan sino para entre todos “curar”. Me ter-

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“Meet the superhumans”, de Channel 4, ¿fue el Grand Prix que querías? Sí, era el Grand Prix que quería. En un momento estuve por la película de “The Lover” (Come 4), del chico discapacitado que va al cabaret. Me parece una pieza de lo más potente que vi en los últimos años en cuanto a construcción de imágenes, la construcción de la estética, y cómo está narrada y el tono que encontró, que es único. Me parecía que podía llegar a ser un Grand Prix porque mostrarles eso a todos los clientes y a las agencias era decirles: “Hay otras maneras de hacer comerciales y no con el target al que solamente le están hablando.” ¿Qué pasó con Argentina? Me parece que fue un año malísimo y refleja claramente la realidad de la industria de nuestro país y de nuestra capacidad de hacer películas. Lo que sí puedo decir es que había 2.100 inscripciones, o sea que vi 1.050 comerciales, de los cuales sólo seis eran argentinos, con lo cual se inscribió muy poco. Creo que hoy realmente estamos un poco lejos en la manera de hacer las cosas en cuanto a la producción audiovisual de primer nivel mundial.

Hace algunos años nos habíamos acercado, pero hoy nos alejamos otra vez.

David Castiglioni Media «Las marcas comunican mucho más que un producto o un servicio» ¿Qué tendencia encontraste en los trabajos premiados por el jurado? Se nota una tendencia clara en cuanto a la necesidad de las marcas en establecer un diálogo significativo con los consumidores. Esto significa que ellos mismos participen en la comunicación haciendo uso de los medios digitales (todas las pantallas, incluyendo especialmente el móvil!) pero en forma integrada con todos los medios disponibles. Ya no es suficiente hacer una campaña “one way” multiplataforma. Las marcas comunican mucho más que un producto o servicio y deben brindar beneficios individuales y colectivos al consumidor y su comunidad.

Por otro lado, la supuesta división entre creatividad y medios queda definitiva y claramente obsoleta. Como siempre, las buenas

ideas triunfan, pero deben impactar para lograr ser efectivas. No importa el presupuesto. ¿Qué rol jugó el trabajo argentino en ese contexto? ¿Algún comentario para destacar sobre los dos ganadores argentinos: Missing Children y Dot Shopping? Este año Brasil fue una enorme y visible vedette.

Fue segunda en inscripciones pero más efectiva en conversión a shortlist y premios que el líder, EEUU. También sorprendieron otros países de economías emergentes y en crecimiento, como Sudáfrica y países del Sudeste Asiático. La gran sorpresa fue un caso de Perú que ganó todos los elogios y premios. Argentina logró un plata y un bronce, pero el balance deja sabor a poco.

En definitiva los países que despuntaron son los que están con altas tasas de crecimiento de su economía real. Cannes Lions es una gigantesca vidriera global de la comunicación (siendo el festival de comunicación y marketing más importante del mundo, y recibió 4% más casos que el año pasado). Al ser una industria que invierte, sólo en medios, unos 550 billones de dólares anuales, en realidad representa una muestra relevante del estado de la economía global. ¿Estuviste de acuerdo con el Grand Prix? ¿Por qué ganó? Muy de acuerdo, porque tuve el honor de ser parte de la decisión.

Este año 50 jurados elegimos de las 3.000 inscripciones un shortlist de unos 350 casos, los cuales se entregaron a un jurado menor de 8 miembros y un presidente para elegir todos los ganadores. Tuve la enorme fortuna de participar en ambos jurados, siendo el único latino en el jurado final. El shortlist primero lo redujimos a los mejores 250 casos aproximadamente, votando electrónicamente con puntaje uno por uno. Para lograr una medalla la regla fue contar con dos tercios de los votos. Entre los oros se definió el Grand Prix. Fui una de las seis manos que se alzaron por “Why wait until it’s too late?”.

Los jurados éramos conscientes de que más que elegir un premio, dábamos un mensaje a la industria de la comunicación sobre qué es lo que Cannes Lions entiende como relevante y mejor práctica para todos.

El GP se trata de una campaña que no ne-

groso. Lo malo es que una vez más no llegamos al león en la categoría Cyber. Vi todas las piezas argentinas que participaron y me atrevo a decir que la calidad de ideas y producción es mayor comparada con años anteriores. Estoy convencida de que vamos por un buen camino, hay que seguir laburando sobre todo en la ejecución, ideas no faltan.

cesariamente era la marca más llamativa ni masiva ni con mayor despliegue. Se premió la integración real y total de todos los medios, con una idea de gran impacto gracias al eficiente e inteligente uso de todos los medios disponibles, porque la marca corrió riesgos ante un desafío enorme (convertir un negocio de la muerte en una celebración de la vida) y porque entendieron que la marca debe ser un puente para que los consumidores dialoguen entre sí y con la marca recibiendo de parte de ella un valor agregado a su vida, tanto individual como de su entorno. ¿Qué mensaje le darías a los anunciantes y agencias colegas para la participación futura en Cannes? En 2 o 3 minutos de video deben convencer a un jurado multicultural de que tienen un desafio e insight claros que resolvieron con una idea brillante pero que lograron impactar a partir del uso integrado de medios que describí antes. Y es tan importante el caso en sí mismo como la forma en que se estructura y se presenta el video. También deben tener, el anunciante y la agencia, la constancia de ir buscando y preparando varios casos, lo cual lleva tiempo hacer bien; es importante sumar, además de calidad, una buena cantidad de ellos. No es nada fácil, si sólo pensamos que a Cannes ya llega lo mejor de lo mejor pero que menos del 10% pudo ser considerado para un shortlist.

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Emiliana Torrens Cyber «Hay que seguir laburando, sobre todo en la ejecución, ideas no faltan» ¿Qué tendencia encontraste en los trabajos premiados por el jurado? No sé si se puede decir que hubo una tendencia marcada en los trabajos premiados. Como en todo proceso de votación, hubo ganadores indiscutidos y otros con el objetivo de dar un mensaje a la industria. Se premiaron muchas cosas: storytelling, experiencias, innovación, branded utility, social media, craft, pero siempre con un “must”: para ganar tiene que haber una idea con una ejecución impecable. ¿Qué rol jugó el trabajo argentino en ese contexto? ¿Por qué creés que no se llegó al león? Lo bueno: varias piezas quedaron tentativas para ser parte del shortlist y eso al nivel de un festival como Cannes es muy

¿Estuviste de acuerdo con los Grand Prix? ¿Por qué ganaron? Sí, en general quedé muy feliz con todo el resultado del jurado, y en el caso particular de los Grand Prix considero que ambos, Intel + Toshiba con “The Beauty Inside” y Oreo con “Oreo Daily Twist”, son ideas increíbles con un fuerte mensaje a la industria. Son esas ideas que cuando uno las ve –al menos eso es lo me pasa a mí– envidia sanamente y piensa… ¡cómo me hubiera gustado haberlas hecho en la agencia!

En el caso de “The Beauty Inside”, fue un premio realmente acerca de la capacidad de contar una historia, pero atada específicamente al producto “Intel Inside” y el valor oculto que Intel tiene como producto. Una idea hermosa, con un storytelling del carajo, un impecable craft y la generación de un profundo engagement.

En cuanto a Oreo, se quiso premiar a una marca que eligió centrarse en la relevancia y el contenido en tiempo real dentro de sus plataformas sociales, y tuvo la capacidad de hacer ese foco de una manera impecable, indiscutiblemente impecable. ¿Qué mensaje le darías a los anunciantes y agencias colegas para la participación futura en Cannes? Laburar en equipo, para, por sobre todas las cosas, incrementar la calidad de ejecución. La calidad de la creatividad argentina es muy buena, eso lo podemos ver con la cantidad de premios en otras categorías, pero el tema es que en Cyber una idea no basta. Argentina sabe que para competir globalmente todavía nos falta poder invertir dinero y tiempo en desarrollo. Los puntos fuertes de la industria, por supuesto, son las ideas, la creatividad, somos una cantera inagotable de talento creativo, pero las ideas sin craft y desarrollo son sólo eso, y para competir a nivel global se necesitan ambas cosas.

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Young Lions Marketers Greta Agustina Gallo & Juan Pablo Santos

Greta Agustina Gallo y Juan Pablo Santos son los jóvenes profesionales de Coca-Cola Argentina que representaron a nuestro país en la competencia Young Lions Marketers.

Aquí comparten parte de esa experiencia.

Tuvieron 30 horas para desarrollar un brief. ¿Cómo lo vivieron? La experiencia en su totalidad fue altamente enriquecedora.

Desde una consigna muy motivante: desarrollar un producto/servicio para generar profits que debían donarse a una ONG que lucha contra el analfabetismo, en particular para contribuir con su programa de educación a mujeres. Y de ahí armar un brief para solicitarle a una agencia una campaña de comunicación, hasta las 30 horas subsiguientes de trabajo, intenso pero desafiante.

Fue trabajar bajo presión pero muy motivados por la consigna y el contexto. Nos complementamos súper bien, y todo aporte era sumamente constructivo. ¿Qué diferencias en su modo de trabajar pudieron comprobar al competir con profesionales de otras partes del mundo? Es di-

fícil hablar de este punto en particular, ya que no pudimos trabajar con otros, ni tampoco ver lo que presentaban. La heterogeneidad de los participantes era diversa. Eran 23 países, desde Sri Lanka, Belarus, China, Vietnam, hasta Brasil, República Dominicana y Argentina. Por lo que creo que la forma de pensar y todos los approachs deben de haber sido muy diferenciados y amplios. ¿Qué puntos fuertes tuvieron los ganadores? Muy puntualmente se destacó la capacidad de oratoria de los expositores, sobre todo la capacidad de “emocionar” al jurado con su propuesta.

En breves líneas, ¿qué les dirían a los futuros competidores argentinos? Que es una experiencia única, totalmente enriquecedora, llena de estímulos y cosas a descubrir. Estar en el Festival de Cannes es un verdadero privilegio y disfrute, y poder presentar un trabajo en un festival de ese calibre no tiene precio.

Lee Clow

«¿Quiénes serán los próximos héroes de la industria?»

Lee Clow, chairman de TBWA Worldwide y global director de Media Arts, tiene 40 años de experiencia en el mundo de la publicidad, lo que lo convierte en un prócer y en el merecedor del Lion of St Mark, el premio a la trayectoria que cada año recibe alguna leyenda de la industria en el festival. Clow a su vez fue uno de los oradores más esperados en este Cannes 2013. ¿Si tuvieras que elegir tu profesión hoy, volverías a elegir la publicidad?, fue la pregunta inicial de la charla.

“Todavía me divierto todos los días con mi trabajo y encima puedo seguir viviendo de esto. Por supuesto que si tuviera que volver a elegirlo, lo elegiría, pero ¿de qué se trata la industria de la publicidad hoy? Es difícil de definir. Tenés que encontrar lo que te gusta hacer y hacerlo bien. Hoy conviven las agencias tradicionales, las digitales, las de diseño, los realizadores de cine… Es difícil poner tu nombre en un proyecto que defina realmente lo que es la publicidad. Chiat, Goodby Silverstein, Wieden, Bernbach pusieron sus

nombres a agencias dedicadas a la creatividad, ¿quiénes serán los próximos héroes de la industria?”, se preguntó.

Al consultarle cuál fue el punto más alto en su carrera, señaló: “Fue poder asistir a la revolución cultural tecnológica trabajando con Steve Jobs y Apple. Esa marca fue el amor de la vida de Steve, nadie la cuidó más que él. A los 25 años Steve sabía que algún día íbamos a tener toda la tecnología en nuestros bolsillos. ¿La mejor campaña que recuerde? ‘Think different’, para Apple. Trabajar con él era todo un desafío porque tenía una opinión sobre todo y desde el primer día”.

Sobre la influencia de la tecnología en la publicidad, Clow fue determinante: “Cuando se inventó la cámara fotográfica, los artistas no tiraron sus pinceles y empezaron a sacar fotos, llevó años descubrir lo que se podía hacer con la cámara. Los artistas todavía están descubriendo qué se puede hacer con internet y los nuevos medios y encontrando la manera de que las marcas se expresen de

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una manera hermosa e inteligente. La tecnología está esperando que los artistas lo hagan, veremos cosas increíbles en un futuro”. Con relación a los anunciantes, Clow definió: “Los clientes están todavía muy confundidos. Creen en la magia de las nuevas tecnologías pero no saben cómo estar allí todavía. La manera en que las marcas viven en nuestra cultura todavía no ha cambiado.

La manera en que las marcas se expresan es lo que se ha complejizado. Las marcas tienen que entender que todo lo que hagan hoy es publicidad. Desde la campaña publicitaria, las conversaciones que se generan sobre ella en las redes sociales, hasta el producto que fabrican. Lo importante es tener en claro quiénes son y en qué creen, y asegurarse de que todo lo que hagan exprese eso de manera coherente. Hoy, con tantos interlocutores y agencias trabajando para una misma marca, hay poca coherencia”.

Lou Reed

«A la gente le gusta la publicidad. Pensar que antes eso era sinónimo de venderse…»

El gran Lou Reed fue invitado por Grey para participar del Music Legends Seminar. Lou Reed nació en Brooklyn, New York, Estados Unidos en 1942. Su aporte a la industria de la música es inconmensurable, ya sea como parte de la legendaria banda The Velvet Underground, así como por su carrera solista. Escritor, músico, poeta, fotógrafo, guionista e ícono del rock, ahí estaba, a los 71 años y después de un reciente trasplante de hígado que todavía le sigue cobrando en sustos, sentado en el escenario, emocionado y disparando contra todo: “¡Hay un zumbido en el micrófono! ¿Es que nadie lo escucha?

Perdón, no lo puedo evitar, soy un perfeccionista del sonido”. Y lo remarcó más tarde señalando cuánto mejores son los vinilos por

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su calidez y cuánto detesta a los MP3, por ser tan impecables y uniformes. En su presentación destacó sus inicios en el piano a los 5 años, sus estudios de literatura y cuánto se le abrió el mundo cuando conoció a Andy Warhol. “Andy trabajaba 25 horas por día y me decía: ‘Sos un haragán, ¿cuántas canciones escribiste hoy? ¿¡¡¡Nada más que 3!!!?’.

La gente que pasaba por ahí era increíble y todos vivíamos ahí porque él nos dejaba y nos daba de comer. ¡Un día me regaló un Keith Haring!”

Lou Reed comenzó escribiendo canciones en Pickwick Records, y lo trajo a colación a lo largo de la charla: “Hoy en día hacer un disco es sólo un recurso promocional, el músico no ve un peso de eso. Cuando empecé

ganaba dos dólares por cada canción que escribía, hoy gano lo mismo por culpa de los downloads. El ingreso como músico desapareció por completo, ahora hacés un álbum y eso es supuestamente publicitarse. Un artista muerto de hambre no sale de un artista muerto de hambre, mientras Damien Hirst vende sus obras por millones. Igual uno tiene que hacer lo que le gusta, no todo es por dinero, si lo fuera sería un político”.

También remarcó su admiración por Kanye West, y deslizó su decepción para con Metallica, con quienes grabó un disco recientemente y al ver que los resultados no eran lo que esperaban, se bajaron de la gira. “La única vez que ganamos un Grammy fue por el video que acabaron de ver, y al Hall de la Fama del Rock entramos en el ’96 como banda, nunca como solista.” Considerado uno de los mejores escritores de canciones, confesó: “Nunca entendí cómo se escribe. Sólo sé que viene y hay que usarlo, porque cuando no está, no importa cuánto se busque. Estoy a su merced, por eso salía con un grabador, para que no me agarrara desprevenido”. Su espíritu inquieto lo llevó a investigar con la fotografía y el resultado fue Rimes Rhymes, un libro con 300 fotos sacadas con una Leica. Para sorpresa de todos, el señor Reed cerró el encuentro con la lectura de su versión de “El cuervo”, de Edgar Allan Poe.

Conan O’Brien Comediante, guionista, host y videogame reviewer Conan O’ Brien, el célebre comediante de TBS, fue otra de las celebrities que compartió sus secretos en Cannes. “Lo que te conecta con la gente es la autenticidad, la honestidad, porque en definitiva es gente diciendo si sos gracioso o no, no importa en qué plataforma estés. Cuando me echaron de NBC, estaba fuera del aire, no podía aparecer y la página del canal sólo permitía comprar entradas o te informaba qué programas había. No tenía idea de Twitter, pero con Team Coco organizamos todo un tour de stand-up vía Twitter, que se vendió casi instantáneamente. ¡Fui salvado por las redes sociales! Todo empezó con una persona encargándose de la parte digital, totalmente subordinada al programa de TV, pero ahora no me parece tan disparatado imaginar que el programa podría ser completamente digital en dos o tres años.”

Una vez que el programa volvió a TBS, Conan O’Brien se ocupó de mantener el vínculo con sus seguidores, reforzarlo y expandirlo con nuevas propuestas. Una de ellas fue “Occupy

Conan”, una acción en la que convocaron a los fans a recrear un episodio del programa.

“Al principio pensé: ¡Genial, tengo una hora libre! No, en serio… Recibimos cosas increíbles y por eso decidimos que un bloque no alcanzaba y armamos un show con el material.

Pero lo más importante es que a través de este proyecto se generó un lazo y una especie de equipo de comedia con los fans”, comentó el comediante. Otra de las ideas que surgieron fue “Clueless Gammer”, un programa online donde O´Brien recibe videogames para jugarlos en vivo y comentarlos. “¡Odio los videojuegos!, no tengo idea, pero me encanta hacerlo porque me dejan ser gracioso a mi modo; es honesto y eso funciona. Prefiero dejar de hacerlo a que se vuelva algo prefabricado. La autenticidad en la comedia es lo que te conecta con la gente. La gente, especialmente los jóvenes, saben perfectamente qué es mentira. La ven venir enseguida, así como detectan rápidamente también cuándo es verdad. En esto baso mi carrera y

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mi reputación”, aseguró. La tercera iniciativa online fue “Serious Jibber Jabber”, otro programa online donde Conan se da el gusto de entrevistar a las personalidades que le interesan, sin necesidad de que todo ronde sobre la comedia. Así fue que por allí pasaron: Jack White de los White Stripes, el equipo de escritores de Los Simpsons (del que alguna vez Conan fuera parte) o Edmund Morris, historiador ganador del Pulitzer.

Cuando le preguntaron qué mensaje le daría a los publicitarios, respondió sin dudar: “Lo que descubrí que funciona es cuando los publicitarios me dan mucha plata de una, sin expectativas y después no verifican cómo les fue o si le sirvió al producto. No pierdan el tiempo con testeos, ¡denme el dinero! ¡Transfiéranlo a mi cuenta! No sé por qué les preocupa tanto. Acá veo mucha gente jugando con sus teléfonos. Ustedes son una comunidad muy desconectada, me dan asco y creo que deberíamos cerrar con esto”.

Vega Olmos & Pallette Limbo El viernes por la tarde, en el espacio de los Young Creatives, Fernando Vega Olmos y Alex Pallette presentaron su nuevo proyecto: Limbo. Aprovechando el marco académico, comenzaron la exposición con la definición de ese término: “Estado en que una persona o proyecto está estático y nada se puede hacer hasta que ocurra otra acción”.

Ambos publicitarios, de reconocida y larguísima trayectoria dentro de la industria, ya habían tenido la oportunidad de trabajar juntos en distintos momento de sus carreras, y finalmente optaron por dejar su zona de confort dentro de sus agencias y, en sus palabras, “pasar de la comunicación a la innovación”. De comunicar productos a crear productos que comunican. “A los dos nos pasó de sentir mucha frustración por amar lo que hacemos y querer hacer más, pero estar en una estructura inflexible para lograrlo”, explicó Pallette, quien pasó el último año en Standford haciendo un curso sobre Desing Thinking on Consumer Innovation, donde

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comprobó su teoría de que hoy en día la gente no ve marcas sino empresas.

“Toda la industria está en el limbo”, afirmó Vega Olmos. “Estamos perdiendo relevancia, ya no influimos a la cultura pop. ¿Por qué necesitamos invitar gente de afuera de la industria para dar charlas?”, comentó indignado en relación al desfile de figuras extrapublicitarias que coparon las salas del Palais. “¡¿Qué pasó que la gente de Red Bull no inscribió ‘Stratos’?!”, se preguntó, e intentó buscar respuesta en el estudio de Havas más citado del festival, que sentencia que a la mayoría de la gente no le importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, y que sólo el 20% de las marcas son vistas como algo que tiene un significado positivo sobre la vida de la gente.

La propuesta de Limbo está ligada a la búsqueda por pasar del storytelling al story doing, dejar de inventar historias para diferenciar productos para desarrollar productos que se diferencien por sí mismos. “Los productos

no son lo suficientemente buenos”, concluyó Vega Olmos, y afirmó: “Con los años de experiencia que tenemos deberíamos poder crear productos que la gente necesita”. Cerrando la charla, presentaron su último desarrollo: “Decibel, made of music”, un champagne “cultivado” con música clásica que ya está en vías de desarrollo y con una historia real y propia para contar.

Damian Kulash / OkGo

«Lo que se considera exitoso no es relevante en la búsqueda de tus propias ideas» Quizás su nombre no te suene, pero sí el de la banda que lidera: OK Go. El grupo que supo utilizar internet como ningún otro, acumula más de 48 millones de visitas en su canal oficial de YouTube y hace de cada uno de sus increíbles videos un fenómeno de alcance global.

No sólo hacen buena música, sino que OK Go ha sabido integrar a las marcas a su envidiado “buzz”, como cuando se asoció con Chevrolet en “Needing/Getting” con el auto que hacía música o con Google Chrome para el asombroso caleidoscopio humano en “All is not Lost”, o el delirante “This too shall pass” auspiciado por State Farm.

Un desfile espontáneo en las calles de Los Angeles, usando tecnología GPS para deletrear “OK Go” en un mapa; un video con-

Con apenas 26 años, David Karp fue otra de las estrellas de La Croisette este año. A pocas semanas de que Yahoo! pagara 1,1 billón de dólares por Tumblr, Karp dio una extensa charla en la que mostró algunos casos exitosos en la red y explicó por qué es hoy la más elegida entre las marcas.

Los números de Tumblr. Creada en 2007, está compuesta por 90 millones de creadores que alcanzan una audiencia de 170 millones de personas. La gente pasa 24 billones de minutos al mes compartiendo los más de 150 millones de blogs.

“Tumblr es el lienzo sobre el que queremos que los artistas se expresen. Lo pensamos como un medio de comunicación más que como una red social”, definió Karp, y agregó: “Si sos auténtico y creas algo interesante

probablemente la audiencia te va a encontrar. Tumblr es multipropósito. No es una red más sobre la que una marca tiene que tildar: estoy en Facebook, en Twitter, en Tumblr, listo. No es un espacio para interactuar, ni para hacer CRM, no implica una presencia constante ni un equipo de 100 personas detrás. Es un espacio para experimentar y probar cosas nuevas. Sólo basta una buena idea y un creativo detrás. El contenido tiene que estar focalizado y ser breve, hay que pensarlo como una campaña”.

Durante la charla, Karp presentó algunos casos exitosos: “Queremos que Tumblr sea una espacio en donde se cuenten historias que inspiren a la gente a convertirse en tu cliente.

Encontrar audiencias a las que podés llegar desde otro lugar. El caso de “Hunger Games” es interesante. No hicieron un blog so-

bre el libro ni la película, sino que lanzaron una revista de moda llamada Capitol Cuture (Capitol Cuture.pn) con mucha producción y contenido interesante. Lograron que mucha gente se interesara en Hunger Games, sobre todo fanáticos de la moda que están muy presentes en Tumblr”.

Cerró la charla afirmando: “Nosotros les damos las herramientas para que ustedes puedan crear, les damos el nuevo color para pintar. Actualmente tenemos más presencia marcaria que otras redes. No tenemos todas las respuestas, simplemente somos ingenieros creando el lienzo más grande para que ustedes los creativos creen el próximo meme. Ojalá que el año que viene los nuevos leones sean creados en Tumblr”.

David Karp / Tumblr

«Tumblr, ese lienzo sobre el que queremos que los artistas se expresen»

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tinuado de 21 horas en Echo Park; una caminata por las calles con sus fans repartiendo burritos a los desamparados; una colecta para comprarle una casa a la leyenda del soul Al Johnson, víctima del huracán Katrina, son algunas de las movidas que mantiene a OK Go conectado con sus fans, online y offline. La última propuesta just for fun es “Say the same thing”, una aplicación gratuita para celulares que permite jugar el juego con el que la banda se divierte cuando está de gira.

Este año Kulash fue una de las estrellas invitadas por Saatchi & Saatchi para participar del New Directors Showcase que todos los jueves tiene lugar en el Festival de Cannes y del que Kulash también fue parte en la edición 2012. La banda ya había plantado bandera en el festival cuando el video “Ne-

eding/Getting” se llevó siete leones el año pasado.

El líder de OK Go fue el encargado, junto al board creativo mundial de Saatchi, de seleccionar al ganador del Video Challenge en el que distintos realizadores jóvenes compitieron con una versión del tema “I am not Through”, premio que recayó en Nelson De Castro, un joven director americano.

Durante el evento tuvimos la oportunidad de charlar brevemente con Kulash. ¿Qué te inspira hoy? Hoy definitivamente el profesor Dawkins, pero soy fan de la pop science en general. Ahora estoy leyendo un libro sobre cómo pensamos, “Thinking Fat & Slow”, del economista Daniel Kahneman, y una historia sobre el concepto de infinidad,

“Everything and More a Compact History of Infinity”, de David Foster Wallace. Soy bastante nerd con lo que leo. ¿Viste el film Samsara? Es de Ron Fricke; son distintas imágenes sobre el ciclo de la vida, como un poema en imágenes de cómo vivimos… Es hermoso.

También soy muy fan del reggae, entonces sigo mucho esa música… y ¡por supuesto!, el sintetizador OP 1 Synthesizer es una gran inspiración. Lo hizo una empresa suiza, Teenage Engineering, es muy pequeño y es el instrumento más inteligente que nació en los últimos años. Asombroso. ¿Con qué clase de gente te gusta trabajar? ¿Cómo los elegís? Me gusta trabajar con gente inteligente y habilidosa. No es tan fácil encontrar gente creativa y talentosa. Me gusta encontrar gente que sea buena en distintas disciplinas, y que sepa realmente lo que hace, desde un entrenador de perros hasta… no sé. Gente con la que trabajando juntos consigamos cosas que no hubiéramos conseguido por separado. Generalmente la gente que es muy buena en su industria es porque es creativa. Es difícil llegar al éxito si no tenés talento y no sos hábil. Buscar entre la gente de ciencias también te obliga a pensar las cosas desde otro lado.

Cuando está por salir un trabajo de OK Go todos esperan otro éxito viral. ¿Cómo manejás la presión? Sí, bueno… uno siempre siente presión por lo nuevo. Y miedo. Todos tienen expectativas. Acabamos de terminar un disco hace unas semanas después de seis meses de trabajo y esperamos que el próximo año esté en la calle. Este mes empezamos la otra parte del proyecto, los videos y experimentos, que es muy divertido, así que veremos cómo sale. ¿Qué los llevó a crear Paracadute? Las discográficas tradicionales ya no son útiles porque siguen midiendo el éxito en términos de la cantidad de discos vendidos y no entienden los nuevos conceptos de éxito. Nuestro trabajo es hacer cosas que estén buenas (cool shit). Lo que se considera exitoso no es relevante en la búsqueda de tus propias ideas. okgo.net / @okgo

¿Es un medio que los anunciantes aún miran con interés, o viene más del lado de las agencias? Creo que es más de las agencias que no quieren perder la posibilidad de tener esas ideas y esos racionales. Hay clientes que necesitan la gráfica. En muchos países es muy importante el medio impreso, necesitan de la gráfica, quizás para determinados productos o ciertas categorías. Yo creo que la gráfica va a sobrevivir. Quizás mute un poquito. Quizás se vuelva más segmentada. En Brasil existe un fenómeno: hay una segmentación muy grande de revistas.

Tiene que ver con un seguimiento de cerca y no con que hablen con todo el mundo. Entonces las revistas van a terminar hablando con los surfistas, con los amantes de la aviación, con los dueños de lanchas, los artistas, los que hacen skateboard… y por eso va a crecer el mundo de las revistas y cada una tendrá su público especifico.

Marcello Serpa

¿Qué nos podés decir del Grand Prix? El Grand Prix fue una pieza absolutamente simple, de una simpleza que asusta, no tiene un logo, no tiene título, no tiene firma; sólo que colocó el producto en la contratapa de una revista, en una posición particular y se explica solo, sin ningún tipo de argumento, ni fotografía, ni ilustración, todo con la simple exposición del producto. Y lo que te transmite es que toda la revista que acabo de leer puedo tenerla en una versión menor, con un formato menor, aquí dentro del iPad. Un producto que pareciera que viene a matar a la revista, es al mismo tiempo la salvación, la cura. Porque sigue apostando al papel, le da un futuro a las revistas. Esa profundidad de razonamiento y esa simplicidad es la que le valió el Grand Prix.

«Cannes se va a transformar en un festival de creatividad y la publicidad sólo va a ser una parte pequeña de él»

El líder de Almap BBDO fue el presidente del jurado de Press y con él conversamos sobre la vigencia de la gráfica, los premios y el futuro del festival. ¿Qué rol está teniendo la gráfica en este escenario de medios? Existe una percepción de que la gráfica está muriendo, o va a morir, y esta percepción fue difundida básicamente por los medios digitales; pero está claro que fue inventado, porque hay muchas revistas, hay cada vez más, y aumentan las revistas segmentadas. Cuando se comenzó a juzgar el material, el jurado percibió que al llegar a los shortlist las piezas eran tan espectacularmente buenas que la sensación fue: “¡Qué medio espectacular!”. Y la sensación fue la misma para todos. Acá no hay una presentación del caso, con video. Acá se ve y si es buena, está in, y si no, queda afuera. Es simplemente una gran idea en un rectángulo de papel, y cualquier país del mundo puede llegar a tener una idea bri-

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llante. No hace falta tener la última tecnología, ni el mejor director del mundo o la mejor productora de sonido, es muy fácil. Es una idea impresa, y quizá sea el medio más democrático y más inmediato. El jurado percibió eso y viendo los leones, hay cosas espectaculares. Fue muy interesante el hecho de que los jurados no sabían de qué país provenía cada pieza, y eso lo hacía más divertido: ¿será de la India, de China, japonesa, argentina, brasilera, mexicana...? ¿El nivel de la región está equiparado con el resto del mundo? Yo creo que está mejor que el resto del mundo. Creo que juntando la cantidad de leones que obtuvieron Argentina, México, Chile y Brasil, se muestra ese resultado. Creo que tanto Latinoamérica como Asia, y también la India, están haciendo muy buen trabajo en gráfica. Tal vez haya habido un poco de desinterés, y sumado a la crisis que hay en Europa, la gráfica haya sufrido un poco.

«[La gráfica] es simplemente una gran idea en un rectángulo de papel, y cualquier país del mundo puede llegar a tener una idea brillante.»

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Ya te había tocado ser presidente de la categoría años atrás, ¿qué cambios notaste? Para mí este año fue más fácil porque sólo tuve que encargarme de la gráfica. La vez pasada había sido presidente del jurado de Gráfica, Outdoor y Film, así que me llevó más tiempo, fue más difícil, más complicado. Este año fue más fácil y me encontré muy a gusto. Fue un jurado muy dedicado, muy poco político, un jurado sensacionalmente fresco y todos tuvieron la oportunidad de comunicar, expresarse, defender, explicar por qué se estaba en contra o a fa-

vor. No hubo antagonismos, ni necesidad de llegar a instancias conciliadoras, fue muy fácil, muy tranquilo, y eso me hizo muy feliz. ¿Cómo imaginás Cannes dentro de unos años? En mi opinión, Cannes se va a transformar en un festival de creatividad y la publicidad sólo va a ser una parte pequeña de él. En algún punto el festival perdió el foco, está muy abierto, todo vale, y creo que hay que tener cuidado porque eso está directamente ligado a la importancia de un león.

Cuando hay tantas categorías que permiten tanta fusión de conceptos, terminás armando un festival fácil, no fácil de ganar porque un león es difícil de ganar, pero un león merece más dificultades. Con la cantidad de categorías que hay, donde vos tenés una idea que puede ganar en por lo menos seis categorías, o hasta en diez categorías, tenés un problema, porque debería ser un león por idea. Porque cuando tenés un león por idea, entonces ese león vale mucho, y cuando tenés un león que vale mucho y otro león que vale mucho y otro león que vale mucho, entonces es una idea compitiendo contra otra. En la cuenta de puntos de las agencias que arma el festival con los rankings, que empezaron a tener mucha importancia para las agencias, las redes, esa carrera por los puntos terminó transformando nuestra industria en una carrera de puntos.

Yo voté ideas que pudieron ser inscriptas en 15 categorías diferentes. Entonces son 15 leones contra uno que quizás fue sólo una idea y que queda solito. Ese es mi miedo, que se pierda la relevancia y la importancia del valor de un león.

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1. Itzkoff y Serkin de Del Campo recibiendo el león de oro de Pampers.

2. Yunes, Mentasti, Maddalena y equipo reciben el oro de La Voz. 3. Alain Groenendaal CEO Grey Latinoamérica recibe el oro para Comedy Central.

4. Pimentel leyendo el Dailynews dedicado a Argentina.

5. Argentinos en la charla de Limbo.

6. Majo Acosta y Marta González Muguruza en la Sala de Prensa.

7. Majo Acosta y Joaquín Cubría.

8. Alex Pallette y Fernando Vega Olmos.

9. David Castiglioni y Sra. 10. Ramiro Rodríguez Cohen junto a Luis Sánchez Zinny y amigo.

11. Rem Koolhaas y Marta González Muguruza.

12. Silvana Cataldo de Personal y Sol Revelant de Urban.

13. Los chicos de Rebolucion.

14. Javier Campopiano (DraftFCB NY).

15. Javier Nir (Oruga Cine).

16. Javier Mentasti & Maxi Maddalena 17. Santiago Lucero y Marta González Muguruza.

18. Peta Rivero y Hornos y Alejandro Terzi.

19. Reporte Publicidad edición Cannes.

20. Marta, Beto Ponte y Pablo Minces.

21. Tony Waissman en la Gala de Cierre.

22. Capara, Celentano, Garín, Castañeda y Kepel.

23. Joaquín Cubría y Anita Ríos.

24. Martín Mercado, Diego Tuya y el equipo de Film Suez.

25. Raposo, Campopiano y Colonnese entre amigos.

26. Vanina Rudaeff y Hernán Ponce.

27. Guillermo Castañeda, Marcelo Santarceri y Juan Cruz Bazterrica.

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