NICOLÁS PIMENTEL
antes y un después en Nike a partir de “Barrio Bonito”; “Que vuelvan los lentos” fue una campaña que si la veías en perspectiva era el anti-manual de marketing por lo que proponía; y se adelantó en su tiempo con el uso de las redes sociales y después hubo miles de campañas cruzadas. Todos fueron proyectos que generaron una experiencia única en el consumidor y mucho rebote en prensa, y no hablo de prensa especializada nada más. Cuando uno hace un experimento, y genera contenido de este tipo para una marca, termina dándole contenido a la sociedad y generando una noticia. Generás un motivo de conversación. No estamos generando recordación de marca sino recuerdos con la marca. Una persona que visitó “Barrio Bonito” o que fue al Planetario con “Que vuelvan los lentos”, seguramente tenga un recuerdo de esa experiencia. ¿Y por qué hacerlo en +Castro y no en BBDO? Porque era necesario que yo “customizara” una estructura, y formara gente y generara una cultura específicamente para este tipo de proyectos. Experimentación y creación de ideas que innoven. La palabra innovación está bastante bastardeada, hay gente que habla de innovación y en realidad es algo que ya existe en otras partes del mundo y simplemente lo traen a Argentina. Lo que hicimos con Nike Air Show está dando vueltas el mundo porque es algo que no existía. Apostamos al poder que tiene Argentina en términos de creatividad y a lo que está viviendo el mundo en términos de formatos. El mundo está ávido de este tipo de cosas. Era momento de empezar a meternos en estos terrenos porque tenemos la capacidad. ¿Cómo definirías al consumidor al que le
INNOVATION DIRECTOR DE +CASTRO. «HOY LA IMAGEN DE UNA MARCA SE CONSTRUYE CON UN MONTÓN DE LAYERS»
Por tu experiencia en BBDO y ahora en +Castro, ¿qué cambios notás a la hora de encarar un trabajo en comunicación? Las ideas hoy se las puede atacar desde el cómo, además de desde el qué, el histórico mensaje. Muchas veces podés solucionar un problema de comunicación a partir de un cómo, más que con un qué. Tomá el caso de “Nike Chalkbot” [N de R: acción que desarrolló Nike en el Tour de France mediante la cual podías dejar un mensaje en la Web que un robot imprimía en la ruta de los ciclistas en tiempo real], ¿dónde está la riqueza? ¿En el cómo o en la idea?, ¿qué fue primero la idea o el dispositivo? Creo que ahí está la riqueza: ver las ideas mucho más allá de su propio formato, entender qué fue lo que generaron y cómo se generaron. Antes se analizaba el concepto, la idea, y quedaba ahí. Ahora se empieza a ver el trabajo desde el otro lugar. Hay un montón de nuevos formatos que enriquecen no sólo la idea sino también la experiencia, lo que generó esa acción en la sociedad y en el target que estás buscando. Estamos en la búsqueda de ese lugar. Y creo que Argentina tiene una gran oportunidad. Hoy todos los formatos se están replanteando y también se premia la búsqueda de un nuevo formato. Hay países más adelantados porque tecnológicamente los consumidores están más adelantados. Siempre digo que nuestras ideas son muy frescas justamente por eso. ¿Qué es lo primero que piensa un europeo o un yanqui? Una aplicación para el iPhone. Y el mundo
está podrido de las aplicaciones para iPhone. Nosotros no las hacemos porque en Argentina no hay muchos iPhone. Pensamos más allá de la aplicación. “Teletransporter” es una idea brillante, y los europeos lo hubieran resuelto con una aplicación para celulares con los sonidos grabados ahí. Los argentinos armamos una cabina dentro de un bar y toda una historia que termina siendo mucho más fresca. Terminamos siendo mucho más creativos por las propias limitaciones de nuestro mercado. ¿Qué rol viene a jugar +Castro en este escenario? +Castro es una gran apuesta. Siento que en todos los trabajos que yo venía involucrado: “Barrio Bonito”, “Que vuelvan los lentos”, “Mandale un mensaje a tu ex” –de Paso de los Toros–, la creación de la marca Retro Snacks, el 10K con Twitter. A la larga, todo lo que reunía esas las ideas era que todos fueron experimentos en comunicación. Nos planteábamos todo por primera vez. Por ejemplo, intervenir un barrio real, solicitar los permisos, etc. Para este tipo de acciones no tenés un manual de instrucciones, son otros tiempos, y con el cliente también es todo nuevo, no hay seguridades como con un comercial. Uno va aprendiendo en el camino. Esto requiere mucha investigación e inventiva. Castro está más cerca de la inventiva que de la creatividad. Al mismo tiempo, si pensás esos casos fueron hitos en la historia de cada una de esas marcas. Hubo un
A LA DERECHA, «VENTANAS». GRAFFITI, ROLLING PAINTING, DESARROLLADO PARA INPROTUR EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE CANNES.
POR MARÍA JOSÉ ACOSTA
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