NICOLÁS PIMENTEL
antes y un después en Nike a partir de “Barrio Bonito”; “Que vuelvan los lentos” fue una campaña que si la veías en perspectiva era el anti-manual de marketing por lo que proponía; y se adelantó en su tiempo con el uso de las redes sociales y después hubo miles de campañas cruzadas. Todos fueron proyectos que generaron una experiencia única en el consumidor y mucho rebote en prensa, y no hablo de prensa especializada nada más. Cuando uno hace un experimento, y genera contenido de este tipo para una marca, termina dándole contenido a la sociedad y generando una noticia. Generás un motivo de conversación. No estamos generando recordación de marca sino recuerdos con la marca. Una persona que visitó “Barrio Bonito” o que fue al Planetario con “Que vuelvan los lentos”, seguramente tenga un recuerdo de esa experiencia. ¿Y por qué hacerlo en +Castro y no en BBDO? Porque era necesario que yo “customizara” una estructura, y formara gente y generara una cultura específicamente para este tipo de proyectos. Experimentación y creación de ideas que innoven. La palabra innovación está bastante bastardeada, hay gente que habla de innovación y en realidad es algo que ya existe en otras partes del mundo y simplemente lo traen a Argentina. Lo que hicimos con Nike Air Show está dando vueltas el mundo porque es algo que no existía. Apostamos al poder que tiene Argentina en términos de creatividad y a lo que está viviendo el mundo en términos de formatos. El mundo está ávido de este tipo de cosas. Era momento de empezar a meternos en estos terrenos porque tenemos la capacidad. ¿Cómo definirías al consumidor al que le
INNOVATION DIRECTOR DE +CASTRO. «HOY LA IMAGEN DE UNA MARCA SE CONSTRUYE CON UN MONTÓN DE LAYERS»
Por tu experiencia en BBDO y ahora en +Castro, ¿qué cambios notás a la hora de encarar un trabajo en comunicación? Las ideas hoy se las puede atacar desde el cómo, además de desde el qué, el histórico mensaje. Muchas veces podés solucionar un problema de comunicación a partir de un cómo, más que con un qué. Tomá el caso de “Nike Chalkbot” [N de R: acción que desarrolló Nike en el Tour de France mediante la cual podías dejar un mensaje en la Web que un robot imprimía en la ruta de los ciclistas en tiempo real], ¿dónde está la riqueza? ¿En el cómo o en la idea?, ¿qué fue primero la idea o el dispositivo? Creo que ahí está la riqueza: ver las ideas mucho más allá de su propio formato, entender qué fue lo que generaron y cómo se generaron. Antes se analizaba el concepto, la idea, y quedaba ahí. Ahora se empieza a ver el trabajo desde el otro lugar. Hay un montón de nuevos formatos que enriquecen no sólo la idea sino también la experiencia, lo que generó esa acción en la sociedad y en el target que estás buscando. Estamos en la búsqueda de ese lugar. Y creo que Argentina tiene una gran oportunidad. Hoy todos los formatos se están replanteando y también se premia la búsqueda de un nuevo formato. Hay países más adelantados porque tecnológicamente los consumidores están más adelantados. Siempre digo que nuestras ideas son muy frescas justamente por eso. ¿Qué es lo primero que piensa un europeo o un yanqui? Una aplicación para el iPhone. Y el mundo
está podrido de las aplicaciones para iPhone. Nosotros no las hacemos porque en Argentina no hay muchos iPhone. Pensamos más allá de la aplicación. “Teletransporter” es una idea brillante, y los europeos lo hubieran resuelto con una aplicación para celulares con los sonidos grabados ahí. Los argentinos armamos una cabina dentro de un bar y toda una historia que termina siendo mucho más fresca. Terminamos siendo mucho más creativos por las propias limitaciones de nuestro mercado. ¿Qué rol viene a jugar +Castro en este escenario? +Castro es una gran apuesta. Siento que en todos los trabajos que yo venía involucrado: “Barrio Bonito”, “Que vuelvan los lentos”, “Mandale un mensaje a tu ex” –de Paso de los Toros–, la creación de la marca Retro Snacks, el 10K con Twitter. A la larga, todo lo que reunía esas las ideas era que todos fueron experimentos en comunicación. Nos planteábamos todo por primera vez. Por ejemplo, intervenir un barrio real, solicitar los permisos, etc. Para este tipo de acciones no tenés un manual de instrucciones, son otros tiempos, y con el cliente también es todo nuevo, no hay seguridades como con un comercial. Uno va aprendiendo en el camino. Esto requiere mucha investigación e inventiva. Castro está más cerca de la inventiva que de la creatividad. Al mismo tiempo, si pensás esos casos fueron hitos en la historia de cada una de esas marcas. Hubo un
A LA DERECHA, «VENTANAS». GRAFFITI, ROLLING PAINTING, DESARROLLADO PARA INPROTUR EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE CANNES.
POR MARÍA JOSÉ ACOSTA
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hablás hoy? A los consumidores es cada vez más difícil sorprenderlos. Es un consumidor que está súper estimulado, entonces te cuesta mucho más llamarle la atención. Ver una zapatilla flotar, o soplar desde tu casa en un micrófono y ver en vivo cómo la zapatilla se mueve, no es algo que te vas a olvidar fácilmente. Se trata de subir la vara de los riegos, de la seguridad. Pero hay marcas que se pueden dar esa oportunidad porque tienen “espalda”, o un recorrido comunicacional ya transitado. Sí, por eso es que estamos apuntando también a la región y al mundo. Ojalá cada vez más clientes en Argentina crean en este tipo de trabajos. Estos trabajos construyen imagen en el equity de las marcas de modernidad e innovación. El caso de “Mandale un mensaje a tu ex” de Paso de los Toros, que venía siendo una marca tradicional, histórica, añeja, que haya generado un site de usergenerated-content, y con la posibilidad de que tu mensaje se inmortalice en un libro, sorprende al consumidor, lo involucra de otra manera y genera otros valores para la marca. Empezás a tirar otros metamensajes: Paso de los Toros es moderna, innovadora; es una marca que me está hablando a mí y me deja participar. La imagen de marca hoy se cons-
truye con un montón de layers. Y este tipo de experimentos, que involucran a los formatos, termina construyendo otra imagen. Sos noticia, estás en boca del periodismo. Por ejemplo, con lo de Nike Air nos llamaron de la sección de Videojuegos de La Nación. Una noticia publicitaria termina en una sección de tecnología. Nike termina hablando de videojuegos. Llegás al consumidor desde un montón de otros lugares, y seguís construyendo ese mensaje inicial. Yo no soy apocalíptico en el sentido de pensar que los formatos tradicionales ya fueron, ni los 30 segundos, ni la gráfica. Todo se va a integrando y la creatividad históricamente seguirá siendo el cruce de elementos existentes de maneras distintas. Lo que tratamos de hacer es sumarles a esos elementos, nuevos elementos: de formato, de tecnología. ¿De qué gente te rodeás para hacer este tipo de proyectos? A partir de lo de Nike tuviste que trabajar con gente de disciplinas que nada tienen que ver con la publicidad: ingenieros, físicos… Eso es lo que más me gusta de este trabajo y lo que más me alienta a seguir. De la misma manera que uno cruza elementos nuevos, también tiene que cruzar talentos nuevos. Y ahí es donde aprendo muchísimo. Me cruzo con ingenie-
ros, VJs, gente de arte electrónico, y productores. Nosotros trabajamos con Sake, que es una productora con la que tenemos un largo camino en BBDO. Es una productora que trabaja en lo no tradicional, tiene un recorrido en el trabajo de campo, tecnológico, y en instalaciones. Están muy vinculados al arte y al mundo tecnológico. Y recibimos ideas de creativos, de ingenieros, de distintos lugares. Hay ideas de ingenieros que son oro si después las cruzás con el ojo del profesional de comunicación. Lo rico que tiene este laburo es que partís de la investigación. En el caso de Nike Air yo tenía claro dos principios físicos: quería que algo flotara y quería usar aire. Investigás, encontrás que los trenes que flotan en China trabajan con magnetos y que en Holanda hay un dispositivo que podes usar y… ahí empezás a cruzarte con la gente que entiende de esos temas y armás el proyecto. Implica mucha curiosidad e investigación. Y es un proceso que no lo compra cualquier marca porque no cualquiera cree sin ver. Todas las ideas que presento son cosas que no se pueden ver, que no tienen prototipo. Si querés el prototipo tenés que comprar la idea. Y asumir el riesgo. Pero es interesante cuando se cruza una cabeza con criterio publicitario y de concepto en el mundo de los nue-
vos formatos. Para mí no existen medios nuevos o viejos, existen nuevas o viejas formas de usarlos. Lo que me maravilla del mundo de la innovación es que entendés el mundo de los medios y del marketing de un modo mucho más abierto y entendés que hay muchos más lugares en donde podés ser creativo.
Hay marcas que, más allá de que siguen haciendo cosas en la tele y en gráfica tienen parte de su presupuesto para estos proyectos. Creo mucho en esto. Todavía no tengo logo, pero ya tengo proyectos. Creo que hay muchos clientes que están ávidos de ideas distintas porque el consumidor es muy inquieto.
En ese sentido, ¿el mercado argentino acompaña este proceso? Cada vez más. Creo que los equipos creativos vienen cada vez más preparados para trabajar en términos de casos de comunicación. Creo que hay mucho potencial creativo en el país para este tipo de acciones. Encontré gente muy creativa y muy rica en la Untref, que tienen la cátedra de arte electrónico y en varios lugares también. Castro es una productora con mentalidad de agencia. Para poder dar laburo tan amplio tengo que customizar la estructura en función del proyecto que tengo. Una estructura flexible que se va nutriendo de las disciplinas que necesito. Y creo que es una necesidad en la industria porque en las agencias este tipo de proyectos llegan más que por casualidad que por proceso. Lógicamente porque el core del negocio de las agencias está en la tele. Y va a seguir estando por un tiempo más. Pero hay agencias inquietas que empiezan a tener este tipo de trabajos, como BBDO, Del Campo o Santo, pero +Castro, teniendo este tipo de estructura customizada puede hacer un “Barrio Bonito” hoy, un libro mañana o un Nike Air. Los equipos creativos con los que trabajo tiene que saber mucho de producción; los cuentas, mucho de creatividad y también de producción, porque para vender una zapatilla que vuela… y para que un cliente crea en algo que no ve, tiene que creer mucho en vos. ¿Y en qué situación están los clientes hoy? ¿Pueden ver más allá de la tele y la gráfica?
La remuneración es un gran tema en las agencias. ¿Cómo se cobra un proyecto como estos? La innovación te da equity, te da imagen de marca, y ni hablar de una experiencia para el consumidor. La idea es trabajar por proyecto y por un fee creativo. Trabajamos por proyecto llave en mano, por eso decimos que vamos a ser infieles: si no te gusta, voy al lado. No trabajamos con agencias sino directamente con anunciantes. Por afinidad y por historia trabajamos algunos proyectos con BBDO, pero la idea es trabajar con anunciantes directamente. Una productora con cabeza de agencia que le habla directamente al cliente. Y en producción somos un montón de partners. Volviendo al fee, también incorporamos la noción de ROP (return on press). Muchos anunciantes tienen un cierto promedio de menciones por campaña, y esas menciones son pauta gratis. Un porcentaje sobre lo que excede esas menciones es el ROP. Y lo que excede a los medios de nicho o tradicionales. Eso también te marca el resultado de una acción. Porque si hablamos de innovación, hay ideas que pueden ser innovaciones de producto, por ejemplo “Retro Snacks”, o innovación en medios, o en retail, entonces lo que aplicás es otro modelo de negocio. Aprendés de otros modelos y los aplicás. Creo que los publicitarios tenemos que ser cada vez más curiosos porque todo cambia mucho y muy rápido. Cada dos minutos alguien está pateando el tablero. Es un gran desafío, generar ideas premium pero entrando desde
ARRIBA, NIKE AIR SHOW, PRIMER EXPERIMENTO PARA JUGAR EN LA WEB Y EN VIVO. UNA CARRERA DE ZAPATILLAS EN LA QUE PODÉS PARTICIPAR SOPLANDO DESDE TU COMPUTADORA EN WWW.NIKEAIRSHOW.COM Y HACER MOVER UNA ZAPATILLA QUE FLOTA EN EL NIKE STORE EN UNICENTER. DESARROLLADO POR +CASTRO JUNTO A BBDO ARGENTINA PARA NIKE ARGENTINA.
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otro lugar. Como argentinos tenemos que estar a la altura, no sólo con ideas sino también con formatos. No tenemos que perder el tren. Hay gente que no sabe que es FourSquare, o Twitter, y aunque no lo uses tenés que aprenderlo porque muchas tecnologías están desarrolladas sobre otras existentes, entonces después te quedás afuera. No hay que subestimar estas lógicas. Para que Crispin hiciera “Whooper Sacrifice” tuvo que entender muy bien la lógica de Facebook. Argentina tiene una gran oportunidad, hay que ponerse al día, y sobre todo por el papel que cumplimos en la región. Hay que achicar el gap porque después va a ser muy difícil. Entiendo que no hay que poner los huevos en la misma canasta, pero esta canasta es importante.
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