Luis Gerardin
«La visibilidad que tenemos hace que naturalmente quieras empujar la marca a lugares nuevos» Simpleza y complejidad; relevancia, innovación, vanguardia; coherencia y autenticidad. No son pocas las exigencias de una marca, máxime si se trata de la más icónica de todas. Junto a Luis Gerardin conversamos sobre el presente de Coca-Cola, sus recientes apuestas y los desafíos que conlleva su rol como vicepresidente de Marketing de la Región Sur de América Latina. Este no fue un año más para Coca-Cola. Hace sólo un par de semanas se realizó la presentación de nada menos que la cuarta Coca, Coca Life, además del lanzamiento de Fuze Tea. ¿Cómo es este año para Coca Argentina en líneas generales? La primera palabra que se me viene a la cabeza es “intenso” y la segunda “explosivo”, porque no sólo es este año, sino lo que venimos inercialmente arrastrando del año anterior, con Schweppes, Bonaqua, además de todo lo que hacemos habitualmente. Sí, súper intenso, pero a la vez híper estimulante. A veces hay que ver las cosas en perspectiva y reconocer dónde estás. Cuando entrevistás a alguien que quiere venir a trabajar a la compañía y uno hace la pregunta clásica de arranque: ¿por qué te gustaría venir?, se escucha un poco de todo, pero en general muchas veces está esto de la actividad constante, la innovación, la apuesta. Hay cosas que salen mejor que otras, hay cosas que salen bien, y hay cosas que no tanto, pero siempre hay movimiento, actividad y con mucha energía. Para los que estamos un poco acostumbrados a esta adrenalina, es espectacular.
POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI
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En términos de comunicación, ¿cómo ves el año? Es un año electoral lo que generalmente repercute en los planes. Explotando hacia la segunda mitad, y en un contexto un poco más grande quizás, administrando un poco algún aggiornamiento de la marca. “Orquestación” es una palabra que usa mucho la gente de Google, y creo que es clave para los que administramos marcas como Coca, que son multitarget y multiplataforma. Hay todo un desafío de orquestar los distintos elementos de la marca. Hay unos que son relativamente estructurales e históricos en términos de ocasiones de consumo (como el verano, la Navidad, y algunas plataformas temporales), y otras casi ejecucionales por lo cotidiano; pero también hay otros niveles de comunicación más simbólicos, orientados a un punto de vista más profundo y refinado. Es lo que nosotros llamamos “liderazgo cultural”, un punto de vista más relevante en este contexto país-mundo que es un poco complejo, ansioso y hasta un poco loco… De a poco estamos haciendo una especie de “aggiornamiento” de la marca, tratando siempre de ser lo más vanguardistas posi-
ble y estar al día en la temperatura de los tiempos. Hace años que vengo diciendo lo mismo, pero la marca en su esencia es la de siempre; gran parte de la magia de esta marca es estar en la vanguardia de los tiempos con el tono, la oportunidad y el mensaje más relevante para cada momento. Argentina es uno de los mercados más potentes del mundo en términos de salud de marca, es el segundo o tercero del mundo en lo que hace a marca favorita. Así que la marca está sólida y así y todo seguimos buscando cómo empujarla un poquito más. Es una fortaleza pero al mismo tiempo una exigencia mantener esa tendencia, ¿verdad? Sí, para nosotros… la palabra corporativa es desafío, pero es a la vez un estímulo. La visibilidad y la exposición que tenemos, interna y externamente, hace que naturalmente quieras empujar la marca a lugares nuevos, así que para mí es un momento espectacular. Leí que el desarrollo de Coca-Cola Life partió de una idea argentina, ¿es así? ¿Tiene
que ver con esto de buscar lugares nuevos? Es como nuestra historia de garaje, pero el sistema es bastante complejo. A nivel global la compañía siempre tiene su rol de estar en la vanguardia de algunos desarrollos y de algún tipo de innovación. A la vez los mercados están mirando sus necesidades y su contexto, y acá es como que se fue dando una especie de proceso paralelo. En algún momento convergió nuestra visión y nuestras necesidades con algunos procesos que ellos estaban haciendo. Para nosotros es muy especial porque es un real partnership entre una parte del equipo global y el mercado local, y no es habitual en nuestra forma de trabajar. Si bien cada vez nos estamos yendo más hacia eso, tiene esa característica especial. Se alinearon un poco los planetas y creo que estamos haciendo vanguardia en eso. ¿Qué papel suele tener la Argentina en este juego global de innovar y de proponer cosas y de generar contenido replicable para el resto del mundo? En términos generales, Buenos Aires y la región en los últimos años ha exportado talento, procesos, formas de operar, y algunos contenidos. Se dio un ciclo que tiene que ver con la forma de operar de Buenos Aires y del equipo de management, que generó una conjunción en la forma de trabajar y de talento que fue bastante particular. Creo que también fue contemporáneo con uno de los mejores momentos de la comunicación y de lo que generaron las agencias argentinas para el resto de Latinoamérica y algunos casos, del mundo. ¿Cómo es la relación con las agencias? ¿Cómo es la selección para cada proyecto de la marca? Ahí tenemos una combinación entre qué network o grupo de trabajo o en qué región te toca trabajar, cuáles son los criterios en cada caso, y después están mis criterios personales. Los míos personales tienen que ver con un rango suficientemente diverso de agencias con características un poquito diferentes, pero a la vez no tan amplias como para que uno pueda tener relaciones con cierto nivel de profundidad, conocimiento y empatía. Hay un rango diverso pero relativamente acotado para que podamos tener una relación lo más sincera y transparente posible. Yo me manejo así con to-
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dos, y me parece que es lo que en general nos ha dado muy buenos resultados, aún para discutir y pelearnos a muerte sobre un tema pero sobre la base de la confianza y del conocimiento mutuo. Incluso cuando decimos “te doy el voto de confianza, arriesguemos en ésta, bajo protesta aunque yo no estoy de acuerdo”, para mí no hay otra forma. ¿Las agencias están a la altura, entrenadas, para trabajar con este tipo de marcas? A esta altura me he dado cuenta de que hasta el presidente de un país o el CEO de una megacorporación es un ser humano. Tiene preferencias, tiene miedos, tiene expectativas, tiene sus valores, y al final del día, es una simbiosis mínima que se tiene que dar en la relación de trabajo. Después, si la agencia está más entrenada, menos entrenada, ya no sé decirte, pero con las que hemos construido buenas relaciones, relativamente duraderas, es porque hemos tenido este nivel de sincronicidad conceptual y filosófica. Con otras hemos probado, no funcionó, nos dimos la mano y bueno, así es la vida. Así como también ellas tienen preferencias en cuanto a con qué clientes quieren trabajar y cuáles les gustan. En los últimos años Coca-Cola se transformó en un anunciante para el que muchos o todos quieren trabajar. Hace unos años no era tan así… Cuando me llamaron de una consultora para entrar a Coca-Cola, yo casi no entro porque pensaba que no había mucho para hacer. “Todo viene enlatado desde afuera y mandás una moto a Canal 13, Telefé… ¿Qué hay para hacer en Coca-Cola? Nada”, pensaba. Por suerte, algo me dijo que me equivocaba. No sé cuál fue el punto de inflexión, pero toda la época más rica para mí, aquellos en lo que pude participar y aportar en los procesos, Coca-Cola siempre ha sido una cuenta caliente. Aún cuando pareciera lejana, siempre fue interesante intentar trabajar acá. Coca-Cola tiene algo medio indescriptible… una magia, y una complejidad que la hace espectacular.
uno enseguida se da cuenta de que vamos todos para un mismo lado. Me parece que la diferencia está en el matiz, en esa última puntada de diferenciación sobre algo que aparentemente es muy parecido. Por otro lado, me parece que está en la potencia de cómo contás algo, ya sea desde el contenido mismo hasta en la escala con la cual la bajás, la amplificás y la ejecutás. El mercado está cada vez más complicado, no es el mismo el de hace 15 años que el de hoy, con este nivel de ruido, de comunicación. El desafío es orquestar la marca, integrarla; y quizás suene un poquito contradictorio: lograr una mayor sutileza en la textura pero a la vez más simpleza en la ejecución. Es como una mezcla entre mucha complejidad analítica pero a la hora de ejecutar que eso sea más simple y digerible y potente… Es complicadísimo. ¿Y de qué gente te rodeás para llegar a esos objetivos? Las cabezas en las agencias, sus directores generales creativos o el
«La gente espera de Coca-Cola que siga sorprendiendo.»
título que les quieras poner, me parece que tienen un talento natural para leer lo que está pasando. Todos seleccionamos con quién queremos trabajar, hay una parte que definitivamente le pedimos, o esperamos que una agencia traiga, y después nuestra gente tiene un rol fundamental. No sólo tratamos de hacer crecer a los que están acá, sino también de reclutar cuando tenemos un hueco, y además entrenar a todo el mundo para ese mayor nivel de conceptualización pero a la vez de simpleza en la ejecución. Después tenemos algunos partners que están en ese “limbo” entre agencias conceptuales, de innovación, de conceptualización, de testeo, que nos ayudan. Trabajamos mucho con BMC y con Cristina Navarro; justamente son aquellos que conocen mucho de nuestra cultura y nuestras marcas, conocen el lente, el foco, esa determinada forma de mirar que tienen las marcas, y de interpretar la información, digerirla… es un arte. El rol del editor y el publisher es cada vez más crítico. ¿Qué se necesita hoy para trabajar en ese equipo? Por un lado, la capacidad analítica es clave, y un nivel de conceptualización y de abstracción. Hay gente que puede leer muy bien números, indicadores, listas, pero después, a la hora de conceptualizar algo, no necesariamente lo tiene tan incorporado naturalmente. La capacidad de abstracción, de conceptualización, de síntesis, es importantísima, sin dejar de lado la sensibilidad. Que pueda ver la simbología, el metamensaje de una obra, un libro, una película… las sutilezas. Eso para mí es clave, sobre todo cuando hablamos de comunicación.
«La marca en su esencia es la de siempre; gran parte de la magia de esta marca es estar en la vanguardia de los tiempos con el tono, la oportunidad y el mensaje más relevante para cada momento.»
¿Cuál es el desafío más grande de tu rol? Cómo articular todo lo que tiene que ver con un rol gerencial, de política, de proceso, venta conceptual y alineamiento interno con aquello con lo que yo creo que agrego valor y que más me divierte. Siempre digo que admiro y envidio, por ejemplo, a Suar o a Tinelli, que además de ser empresarios, o managers, cuando quieren actúan o conducen. El desafío es poder dividir mi tiempo entre lo que más me gusta y lo que el rol me exige. Por otro lado, cómo hacer desarrollar a la gente en estos intangibles, la capacidad conceptual, de abstracción, de sensibilidad que bus-
Hoy casi todas las marcas luchan por los mismos insights. ¿Cómo se logra la diferenciación? Es así, y cada vez se nota más porque la misma información o los mismos estudios están rápidamente disponibles y
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camos. El ADN lo vamos transmitiendo también en la forma de operar de Coca-Cola, que es muy particular y tiene su complejidad. ¿Argentina se adapta totalmente a la matrix global, o tiene una forma particular de trabajar? Mitad y mitad. Nosotros hemos ganado un buen prestigio en los últimos años, con lo cual tenemos bastante credibilidad y en algún caso algunos “permisos” de la compañía, que trabaja con este concepto de freedom within a framework (libertad dentro del marco); y nosotros tratamos de tener la mayor cantidad de libertad posible capitalizando las sinergias de lo que se pueda capitalizar. En ese sentido, hemos tenido, en general, buen soporte, buena legitimidad. Es un pequeño “voucher” y a la vez es una exigencia porque eventualmente estás ahí, bajo la lupa. ¿Qué esperás de lo que queda de este año? En términos de negocio, Argentina lleva un buen año y debería terminar un buen año. Ya pensando en lo que es este reciclaje del andamiaje del portfolio, mucho tiene que ver con consolidación de estos lanzamientos nuevos, y ya casi te diría que hay que empezar a jugar 2014. Creo que viene un período súper bueno para nosotros. ¿Qué respuestas están teniendo de la Coca Life? Por la data dura de algunos trackeos de los primeros días, y de acuerdo a nuestros estándares y expectativas, es súper promisorio. Cuando la marca anuncia un lanzamiento de este tipo, obviamente genera un ruido y una expectativa importante. Hay a quienes les encanta y quienes dicen “¿qué hicieron? no me gusta”; por supuesto lo esperamos y es lógico. Pero en general nació con buena vibra. Es un lanzamiento; para decir que está consolidado, tiene escala, tiene masa crítica... falta un buen rato, es muy temprano. ¿Lanzar un producto de este tipo es una exigencia del mercado, la necesidad de ocupar lugares nuevos? Nunca es tan lineal y tan literal como nos enseñan en la facultad… es multicausal, y se dan una serie de fuerzas que concurren. Los marketineros exis-
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timos porque hay segmentos, porque si no hubiera segmentación, pondrían una notebook que haría algo para todo el mundo y listo. Los marketineros, los managers, todos en general, creemos que ahí hay un segmento. Hay gente que quiere algunas cosas, otra quiere otras. Uno hace un balance, optimizaciones, y pensamos que ahí hay un segmento importante y creciente y que vale la pena, de mínima, explorarlo. A veces se dice, incluso hasta internamente, que somos muy conservadores; yo creo que somos bastante jugados últimamente, y para mí ésta es la prueba máxima. ¿Qué se le pide a una marca como Coca? A pesar de que nosotros pasamos 12 horas acá, la gente no está pensando todo el día en nosotros. Lo importante es ocupar un lugar relevante, confortable, lindo, optimista. Sí creo que la gente espera de CocaCola que siga sorprendiendo. Esta es una marca que en general siempre sorprende. Como a todas las compañías, se nos pide que seamos prolijos, coherentes, auténticos. Pero al tener ya una trayectoria, a Coca-Cola se le exige que sea la mejor del grado, la más prolija, la que dé el ejemplo. ¿Cuál creés que es el peor error que puede cometer una marca hoy? Un error grave podría ser un cambio equivocado de posicionamiento, un timonazo fuerte. Después puede haber errores más leves, haber tirado la plata, haber molestado un poco al consumidor, o haberlo defraudado un poco, pero las marcas, con una campaña, ni explotan, ni se derrumban. No sé si hay tantos errores graves de comunicación… me parece que los errores más importantes se producen cuando te desviás un poco de tu esencia: ¿de qué te disfrazaste si vos no sos eso? ¿Y la mayor fortaleza que se puede tener? Un poco en línea con eso, consistencia. Lo que pasa es que a la consistencia hay que agregarle sorpresa; es como en un matrimonio.
«Con las agencias que hemos construido buenas relaciones, relativamente duraderas, es porque hemos tenido este nivel de sincronicidad conceptual y filosófica. Con otras hemos probado, no funcionó, nos dimos la mano y bueno, así es la vida.» «El desafío es orquestar la marca, integrarla; y quizás suene un poquito contradictorio: lograr una mayor sutileza en la textura pero a la vez más simpleza en la ejecución.»
«Creemos sobre todo en las grandes ideas que venden» POR MARÍA JOSÉ ACOSTA & MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA La elección como Marketer of the Year fue la excusa para que gran parte del equipo mundial de Coca-Cola viajara a Cannes a participar del festival. En un almuerzo al pie de la Croisette tuvimos la oportunidad de charlar con los responsables de la comunicación de la marca en América Latina: Rodolfo Echeverría, Marta Fontcuberta Rueda y Luis Gerardin. Cannes, creatividad, contenidos y el papel de Latinoamérica fueron algunos de los tópicos abordados que aquí compartimos. Año a año Cannes suma más anunciantes entre sus delegados. ¿Es su primera vez? ¿Cuál es la primera impresión que tienen del evento? Marta Fontcuberta Rueda: Es la octava o novena vez que asisto. Creo que es una feria que ha sabido colocarse muy bien en los nuevos tiempos. Antiguamente veníamos aquí a ver anuncios, no existía YouTube y, claro, era el momento de enterarse de qué pasaba en el mundo. Hoy el gran valor de estar aquí es la cantidad de gente interesante que se reúne. Las conferencias en las que suceden cosas inesperadas o las declaraciones que te abren la mente, te inspiran. Me encanta ver como colgados de las paredes un montón de insights, de problemas comunes, y las “tensiones” que todos tendemos a reflejar. Nosotros como compañía este año tenemos un papel quizás mas
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Rodolfo Echeverría (vicepresidente de Marketing CocaCola Latin America), Marta Fontcuberta Rueda (Integrated Marketing Communication Director Coca-Cola Latin America) y Luis Gerardin (vicepresidente de Marketing Región Sur de América Latina: Argentina, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay).
relevante por ser Marketer of the Year, pero realmente creo que este es un festival de agencias, un espacio para que ellas puedan hablar de las buenas ideas. A nosotros nos gusta que primero haya buenos resultados del negocio. Creemos, sobre todo, en las grandes ideas que venden. Luis Gerardin: Es mi primer año. Me parece que es una gran feria donde además de ver materiales hay oportunidad de encontrarse, y que los anunciantes de a poquito se acerquen. En el caso particular de Coca-Cola, me parece que ser el anunciante del año es la excusa para que vengamos algunos más. Siempre hay algo para aprender, y ser curioso y estar abierto a qué es lo que está pasando. Mi curiosidad como anunciante es poder identificar algunos insights de la industria de la creatividad expandida, ya con fronteras más amplias para que favorezca cualquier otro proceso de empatía posterior. Al final del día estoy híper convencido de que los laburos buenos salen cuando hay una buena simbiosis entre los socios. Parte de la posibilidad de
esto es entender por dónde van los pensamientos y la dinámica de la industria para estar sintonizados. Rodolfo Echeverría: Es la primera vez que vengo al festival de publicidad, pero vine un par de veces al de cine. La verdad, no sé si puede establecer el paralelismo, espero que no porque en el de cine, los que ganan en el festival, no ganan en la vida real. En muy pocos casos se da eso de “o seducís a los diez tipos que son el jurado o seducís a los millones de personas que te hacen un blockbuster”. En nuestro caso es al revés: nosotros traemos todos trabajos que intentan convencer a estos señores pero que ya fueron aceptados y aplaudidos por los verdaderos destinatarios de la comunicación, que son 110 millones de mexicanos, 180 millones de brasileños y 45 millones de argentinos para los que hacemos publicidad. Tengo mucho agradecimiento a nuestras agencias que nos han dado trabajos que son ganadores en el mundo real y que han sostenido nuestro negocio saludable.
Este es un año muy importante para CocaCola, pero hubo un largo camino para llegar acá. Haciendo foco en la región, ¿qué trabajos, acciones o plataformas creen que fueron hitos en ese trayecto? Gerardin: Creo que los que más han resonado en los últimos tiempos son los de relevancia cultural. Si bien en la historia de la marca ha habido algunos hitos muy puntuales que se fueron dando naturalmente, la verdad es que nosotros hace dos o tres años que en Latinoamérica lo hemos hecho por diseño. Tenemos un modelo bastante simplificado pero en función de articular la marca en al menos tres niveles: un nivel funcional, que es lo que hace el producto; un nivel al que llamamos “el rol en la vida cotidiana”, que tiene que ver con las pasiones, los vínculos más cotidianos; y un nivel más de relevancia cultural, que no todas las marcas lo pueden trabajar pero sí intentamos que todas lo hagan. Para Coca-Cola, por supuesto, además de la potencialidad que tiene, esto es casi una obligación dada la misión de la compañía. Una sana obligación. Hace dos o tres años que estamos trabajando ese territorio: “Razones para creer”, “Crazy for good”, “Superhéroes”, y “Cámaras de seguridad” me parece son emergentes de ese brief que ya por diseño está instalado y se ha revalorado en el resto del mundo, porque el momento, más allá de matices regionales, es muy parecido en todos lados. Echeverría: Creo que aprendimos a hacer un par de cosas bien. “Por diseño” hay unos procesos instalados que los chicos han llevado a un grado muy alto de gestión. Uno es agarrar un insight y quedarte con ese insight. Si el insight es bueno, generó una buena idea; si la sociología es buena, quedémonos un ratito. Tenemos, como en una alacena, guardada una colección de insights muy buenos, y muy bien articulados, entonces quizás lo pueden trabajar hasta cinco agencias distintas y te generan un producto bueno. En el pasado teníamos esa impaciencia de que hacíamos algo con un insight, y listo, a la basura… ¡Next! Otra cosa que también aprendimos es a dar briefs inspiradores y pedir el trabajo para que te venga la grandeza. Nosotros tenemos un punto de vista que contradice lo que piensa todo el mundo acerca del mundo, y ese punto de vista está anclado en el optimismo. La
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marca quiere tener una voz fuerte y, aunque esté un poco a contracorriente, vamos a demostrarle al mundo que el hombre nació como el “bon sauvage” de Rousseau: el hombre es bueno y hay más bondad que maldad. Por otro lado, hay una práctica de colaboración al estar utilizando lo mejor de las agencias; son prácticas buenas, prácticas de buena familia dentro del equipo de Latinoamérica, que siguen dando sus frutos. Fontcuberta: Creo que en este proyecto donde el insight es tan potente y tan universal, lo interesante es que las agencias, cuando las hemos expuesto, siempre trajeron ideas frescas e innovadoras. Ideas que se enfocan en lo mismo pero contadas de diferentes maneras. Entonces es un poco la manía del anunciante de cansarse de sí mismo y de cambiar de historia cuando el concepto tiene más para dar. El punto de vista de Coca-Cola de que en el mundo hay muchas más cosas buenas que malas, es inagotable. Volviendo a la pregunta, creo que uno de los grandes hitos es conseguir de verdad inspirar a nuestros partners con la realidad que existe para que la cuenten de la manera en que sólo nuestros buenos partners saben contarla, y que la gente, cuando la vea, no sólo se emocione, no sólo lo celebre, sino que quiera hacer. Lo que nos gustaría es no tener más campañas, sino generar movimientos, que pasen muchas cosas buenas en el mundo y luego nosotros ir y contarlas. Otro de los hitos importantes es la parte de innovación en dos sentidos: innovación no en el líquido, en el elemento, porque al final hemos descubierto que la Coca-Cola tras 127 años sigue muy rica, pero sí en la forma de presentarlo, innovaciones en el pack; y la otra innovación es crear con nuestros propios medios de comunicación, como es Coke TV y Coke FM, pues son dos plataformas muy fuertes que estamos desarrollando a nivel Latinoamérica. Invertimos en 13 países, y tenemos la misión de generar contenidos y entretenimientos únicos manteniendo la visión de la marca, que es el optimismo. En este mapa mundial en donde Coca-Cola es omnipresente, ¿qué rol juega Latinoamérica? No sólo desde el negocio, sino desde la creatividad, la generación de con-
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tenido… Echeverría: Latinoamérica tiene el prestigio y, hacia el futuro, ni qué hablar de las proyecciones, de ser un motor importante del volumen de negocios, en crecimiento. Hay seis grupos geográficos: Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Eurasia, África, y Pacífico. Nosotros representamos el 30 por ciento del volumen de Cola-Cola que se vende en el mundo. Estamos arriba por 10 puntos del que viene segundo. Somos grandes y crecemos. Coca-Cola terminó el año pasado con un 4 por ciento más de volumen. Mucha gente se preguntaría: ¿cuál es el misterio detrás de todo esto?, ¿habrá una relación entre el buen marketing y los resultados del negocio? Mucho material nacido acá se replica fácilmente en el resto del mundo, porque honestamente nuestras agencias están en condiciones de darnos trabajos para un mismo brief. El equipo de Latinoamérica ha hecho que en estos últimos años se nos mire como una usina generadora de buenas ideas, de buenos insights y de mucha ciencia de marketing. Hablaban de que Coca-Cola aprendió a hacer mejores briefs. ¿Sienten que las agencias tuvieron que aprender a trabajar para Coca-Cola?, porque se da que en un mismo país tienen cinco agencias… Fontcuberta: Yo creo que sí ha habido una evolución en la forma de trabajar con las agencias, pero lo que no ha habido y no debería existir es abandonar a las agencias que nos dan buen trabajo y que nos demuestran que son un partner bueno, fiable y amigo para toda la vida. Nosotros creo que construimos relaciones a largo plazo y eso está súper demostrado con muchas grandes agencias. Lo interesante es lo que se vio en la conferencia de Content 2020, la famosa charla de Johnatan Mildenhall donde destapamos nuestra forma de trabajar: creer en una gran idea, y que esa idea es de todos y no es de la agencia. Esta es una de las cosas más complejas y que más nos ha costado en los últimos años; que las agencias asuman primero el orgullo de haber sido los generadores de una gran idea y luego el orgullo de amplificar esa idea. La idea ya no es ni siquiera nuestra, es de las marcas. Esa idea es líquida y queremos que vaya a todos lados con los mejores partners para ha-
«Aprendimos a dar briefs inspiradores y pedir el trabajo para que te venga la grandeza. Nosotros tenemos un punto de vista que contradice lo que piensa todo el mundo acerca del mundo, y ese punto de vista está anclado en el optimismo.»
cerla. Antiguamente la propiedad de una idea se peleaba hasta con nombre y apellido. Las ideas las generan equipos, y creemos mucho en el trabajo en equipo y en la interacción de agencias. Echeverría: Yo creo que se les ha generado un apetito de trabajo a las agencias para con nosotros, pero por buenas razones. Hace 15 años también querían trabajar porque CocaCola tenía un presupuesto grande, una cosa muy visible y tenía un billete; nos sentíamos como el tipo rico al que siempre le queda la duda si las minas lo quieren por ser buen mozo o por la billetera. Ahora creo que hay un elemento de inspiración y los tipos quieren participar de esto. Ahora somos más atractivos para las agencias y generamos este círculo virtuoso de atraer buen talento y buena onda. ¿Alguna reflexión sobre los principales desafíos que se plantean en el escenario de la comunicación para la marca? ¿Qué hay en la agenda de Coca? Echeverría: Sin intención de darles a ustedes el business plan, los desafíos que hemos identificado son, en primer lugar, ace-
lerar la agenda de innovación para mantener el negocio que tenemos. Somos como ese atleta de competición que tiene que comer mucho y bien para hacer el mismo tiempo que hizo la semana pasada, ni hablar de mejorar. Después, acelerar un poco el modelo del 70-20-10: 70 por ciento de innovación para mantener lo que tenemos, 20 por ciento tomando riesgos, innovando o estrechando lo que conocemos, y 10 por ciento donde nos aventamos al vacío, a cosas que no conocemos. Las motivaciones y la necesidad de los consumidores van a cambiar con tanta velocidad que tenemos que tener una agenda de innovación un poquitito más generosa y más dinámica. Internamente tenemos que tener más dinámica nosotros. Si podemos llegar a tener un ajuste dinámico en nuestra organización, cuando venga en 2020 ese cambio furibundo inmanejable, nosotros ya vamos a tener el cuerpo, el caballo de Troya adentro. Fontcuberta: Hay una dinámica piloto que estamos empezando a replicar en diferentes lugares: es lo que llamamos la casa de la cocreación. Una especie de Gran Hermano durante una semana o dos, dependiendo de los proyectos, donde trabajamos diez, doce proyectos a la vez con varias agencias juntas. No salimos de la casa y de ahí salen ideas trabajadas en todas las disciplinas. Es un poco la respuesta incipiente a lo que se está pidiendo, dinámicas con gente con backgrounds súper diferentes, con gente talentosa que tengan diferentes puntos de vista.
«Las motivaciones y la necesidad de los consumidores van a cambiar con tanta velocidad que tenemos que tener una agenda de innovación un poquito más generosa y más dinámica.»
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«Hace 15 años querían trabajar porque CocaCola tenía un presupuesto grande, una cosa muy visible y tenía un billete; nos sentíamos como el tipo rico al que siempre le queda la duda si las minas lo quieren por ser buen mozo o por la billetera. Ahora creo que hay un elemento de inspiración y los tipos quieren participar de esto.»