Luis Gerardin
«La visibilidad que tenemos hace que naturalmente quieras empujar la marca a lugares nuevos» Simpleza y complejidad; relevancia, innovación, vanguardia; coherencia y autenticidad. No son pocas las exigencias de una marca, máxime si se trata de la más icónica de todas. Junto a Luis Gerardin conversamos sobre el presente de Coca-Cola, sus recientes apuestas y los desafíos que conlleva su rol como vicepresidente de Marketing de la Región Sur de América Latina. Este no fue un año más para Coca-Cola. Hace sólo un par de semanas se realizó la presentación de nada menos que la cuarta Coca, Coca Life, además del lanzamiento de Fuze Tea. ¿Cómo es este año para Coca Argentina en líneas generales? La primera palabra que se me viene a la cabeza es “intenso” y la segunda “explosivo”, porque no sólo es este año, sino lo que venimos inercialmente arrastrando del año anterior, con Schweppes, Bonaqua, además de todo lo que hacemos habitualmente. Sí, súper intenso, pero a la vez híper estimulante. A veces hay que ver las cosas en perspectiva y reconocer dónde estás. Cuando entrevistás a alguien que quiere venir a trabajar a la compañía y uno hace la pregunta clásica de arranque: ¿por qué te gustaría venir?, se escucha un poco de todo, pero en general muchas veces está esto de la actividad constante, la innovación, la apuesta. Hay cosas que salen mejor que otras, hay cosas que salen bien, y hay cosas que no tanto, pero siempre hay movimiento, actividad y con mucha energía. Para los que estamos un poco acostumbrados a esta adrenalina, es espectacular.
POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI
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En términos de comunicación, ¿cómo ves el año? Es un año electoral lo que generalmente repercute en los planes. Explotando hacia la segunda mitad, y en un contexto un poco más grande quizás, administrando un poco algún aggiornamiento de la marca. “Orquestación” es una palabra que usa mucho la gente de Google, y creo que es clave para los que administramos marcas como Coca, que son multitarget y multiplataforma. Hay todo un desafío de orquestar los distintos elementos de la marca. Hay unos que son relativamente estructurales e históricos en términos de ocasiones de consumo (como el verano, la Navidad, y algunas plataformas temporales), y otras casi ejecucionales por lo cotidiano; pero también hay otros niveles de comunicación más simbólicos, orientados a un punto de vista más profundo y refinado. Es lo que nosotros llamamos “liderazgo cultural”, un punto de vista más relevante en este contexto país-mundo que es un poco complejo, ansioso y hasta un poco loco… De a poco estamos haciendo una especie de “aggiornamiento” de la marca, tratando siempre de ser lo más vanguardistas posi-
ble y estar al día en la temperatura de los tiempos. Hace años que vengo diciendo lo mismo, pero la marca en su esencia es la de siempre; gran parte de la magia de esta marca es estar en la vanguardia de los tiempos con el tono, la oportunidad y el mensaje más relevante para cada momento. Argentina es uno de los mercados más potentes del mundo en términos de salud de marca, es el segundo o tercero del mundo en lo que hace a marca favorita. Así que la marca está sólida y así y todo seguimos buscando cómo empujarla un poquito más. Es una fortaleza pero al mismo tiempo una exigencia mantener esa tendencia, ¿verdad? Sí, para nosotros… la palabra corporativa es desafío, pero es a la vez un estímulo. La visibilidad y la exposición que tenemos, interna y externamente, hace que naturalmente quieras empujar la marca a lugares nuevos, así que para mí es un momento espectacular. Leí que el desarrollo de Coca-Cola Life partió de una idea argentina, ¿es así? ¿Tiene