FARIS
«SÉ AMABLE O ANDATE»
YAKOB Faris Yakob es el Chief Innovation Officer de MDC Partners, una de las redes de primera línea en lo que a marketing respecta y que incluye a agencias como Crispin Porter + Bogusky y kirshenbaum bond senecal + partners. Su rol es tan importante como difícil de definir. Su función es llevar las cosas a otro nivel; uno mejor, más interesante y más relevante para la comunicación, la comunidad y el negocio. Escribe regularmente sobre marcas, medios y tecnología en varias revistas (Fast Company, Contagious Magazine y Forbes, entre otras) y su blog, Talent Imitates, Genius Steals, es considerado uno de los mejores de la industria. Con él conversamos cuando iniciamos este recorrido, para ver qué tanto había entendido la publicidad el nuevo escenario digital. ¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo absurdo de tu profesión? La publicidad es, al mismo tiempo, súper comprensible y completamente difícil de explicar. En algunos aspectos es lógico el comunicar tus productos o servicios a la audiencia correcta de la mejor manera posible; pero la magia, los conductores intangibles y los valores de las marcas, operan a un nivel irracional de mitos, símbolos y emociones. Por eso el de safío es siempre el mismo, darle sentido al absurdo, ayudar a guiar a las decisiones de negocios racionales de manera que el absurdo cobre sentido.
¿Cómo describirías tu puesto y, más importante aun, quién le pone nombre a tus cargos? Digital Ninja era genial pero Chief Innovator Officer suena a mucha responsabilidad sobre tus hombros… Mi puesto es una anomalía, pero eso me queda bien. Creo que en un momento en el que todo está cambiando así de rápido, es importante tener a alguien enfocado en la innovación y trayendo nuevos tipos de ideas, más que sólo nuevas ideas, a la mesa de trabajo. Mi rol funciona a distintos niveles: desarrollando un punto de vista y dándolo a conocer vía escritos o charlas dentro del holding de em-
POR MARTA GONZÀLEZ MUGURUZA
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presas para bajarles una línea de pensamiento para todas nuestras agencias; dentro de Kirshenbaum Bond Senecal and Partners, trabajando con sus clientes y en sus concursos, ayudándolos como guía en un pensamiento más holístico y nuevas vías de pensamiento; y con el misterioso lanzamiento de Spies&Assassin, no te puedo contar lo que hacemos porque es extremadamente confidencial. Generalmente elijo los nombres de mis cargos, que conllevan sus propios beneficios y desafíos. El de Chief Innovation Officer definitivamente es un gran peso sobre mis hombros, ¡lo que hará que mis hombros se vuelvan más fuertes! ¿Qué es lo que no va a cambiar? Muchas cosas no van a cambiar. Creo que los elementos básicos de cómo se comporta la gente y cómo toma sus decisiones en toda su irracionalidad, enquilombada y gloriosa complejidad, no van a cambiar. Soy escéptico ante la idea de que la recesión puede cambiar las conductas humanas fundamentales; pero sí puede llevar a la gente a tomar diferentes vías para comunicarse. Clay Shirky dice que el comportamiento es motivación filtrada por la oportunidad. No creo que las motivaciones hayan cambiado, pero las oportunidades que se les abrieron a la gente y a las empresas aumentaron exponencialmente.
responde ante las marcas como si fueran grandes personas simplemente porque nuestro cerebro optimiza mejor el entendimiento de la gente. Cuando vos tenés una buena experiencia con un empleado, transferís esa sensación a toda la empresa y a la inversa. Por ende, con respecto a los espacios sociales, mi consejo es: sé amable o andate. Tenés que empezar la relación socialmente antes de que se convierta en comercial. El mundo entero debería ser considerado, cada vez más, una red social. ¿Cómo valorizás una idea? Y por tonta que pueda sonar esta pregunta, ¿cómo hacés para que la gente pague por lo que puede conseguir gratis? Esta pregunta es el problema básico del modelo de negocio de la publicidad moderna. Y la pregunta no es para nada tonta. El tipo de ideas que noso tros
En los medios tradicionales, por más que la gente pueda odiar la publicidad, no le queda otra más que aguantarla porque es la que financia el contenido. En lo digital esto no es tan así. ¿Cómo se le enseñan “buenos modales” a la publicidad para que una actitud comercial tenga algún tipo de oportunidad en las redes sociales? Ahí yace el desafío. Aunque la gente pueda “odiar” la publicidad, su odio es menor a tener que pagar por el contenido. El tema con lo digital es que hay todavía más contenido, pero mucho de ese contenido es generado gratuitamente por gente apasionada. Los buenos modales se mantienen, pero las empresas que quieran jugar en los espacios sociales deben pensar en el valor que pueden crear para las comunidades antes de siquiera considerar la forma más irresistible de articular su propuesta de venta. En definitiva, la gente
A LA IZQUIERDA, LA APLICACIÓN TWITHIT, LA PRIMERA PIEZA TECNOLÓGICA DE LOS MISTERIOSOS SPIES&ASSASSINS. EN ESTA PÁGINA, EL SITIO DEL NIKON FILM FESTIVAL.
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generamos para nuestros clientes tiene objetivos muy específicos: deben generar un retorno de la inversión de marketing. Están diseñadas para crear valor, ya sea a través de la venta inmediata, o un activo intangible, o un aumento en el precio de las acciones, o en la curva de demanda sostenida en el tiempo. Esto, sin embargo, es muy complicado y el valor de las ideas se conoce sólo una vez que están en el mercado, lo que significa que alguien debe asumir los riesgos. Es por esto que la industria vende tiempo, no ideas, y gerencia el proceso de producción de ideas porque es así como pueden meterse en el mundo. ¿Podrías contarme sobre el concepto del “ahora constante” y de cómo es posible manejar el tiempo del “ahora”? Creo que los celulares están cambiando radicalmente el
comportamiento del consumidor y el mapa de medios, así que estuve pensando mucho en ellos en este último tiempo. Una de las cosas que se me ocurrieron, tomando como referencia la estrategia de Google, es que los celulares operan sobre un ahora constante; es decir, como siempre llevas el celular con vos, siempre es ahora en tu celular. Google está interesado en la recuperación de datos, por obvias razones, así que su ahora viene en tres sabores: el “ahora repetitivo”, cuando revisás la misma cosa una y otra vez, como tus reservas o Twitter; el “ahora aburrido”, cuando mirás tu teléfono para matar el tiempo; y el “ahora urgente”, cuando necesitás información específica en el momento. Pensé que uno de los usos más interesantes que se le puede dar al teléfono es una manera de cambiar tu ahora, así podés recordarte a vos mismo tus intencio-
nes, o comprometerte con ellas, o usar aplicaciones para crear juegos que motiven tu comportamiento. Esto es porque “ahora” es siempre cuando estás con pocas ganas, cuando cedés ante las tentaciones; mientras que siempre sobreestimás cuánta energía y voluntad vas a tener mañana. Así que el celular te ayuda a crear el mañana que querés, ahora. Si las grandes ideas e innovaciones están viniendo de las compañías tecnológicas, ¿qué puede hacer la publicidad para no quedarse atrás? ¿Están preparadas las agencias para hacerlo? Desde hace tiempo que vengo alentando a la industria para que se haga amiga de la tecnología. La interpretación más literal de esa idea es simplemente entender que necesitamos construir relaciones con las empresas tecnológicas
de la misma manera que lo hicimos con los medios. La tecnología es un medio, y viceversa. En la industria tenemos un enfoque liberal, así que traer gente más amiga de la tecnología y aprovechar las oportunidades que la tecnología nos está brindando hoy en día es crucial. Educación proveniente de lugares como HyperIsland y Boulder Digital Works, es un gran paso. Para aprovechar la Web y el amplio lienzo de la tecnología, necesitamos abogar por ideas que existan más allá de las palabras y los dibujos. No creo que haya nadie preparado para el cambio que viene a la velocidad de la Ley de Moore, simplemente tenemos que ser lo suficientemente ágiles para adaptarnos rápidamente (NdR:La Ley de Moore expresa que aproximadamente cada 18 meses se duplica el número de transistores en un circuito integrado. La consecuencia di-
recta de la Ley de Moore es que los precios bajan al mismo tiempo que las prestaciones suben). ¿Podrías dar tres ejemplos de trabajos de los que estés realmente orgulloso y dos de los que te hubiera gustado ser parte? Esa es fácil; tres cositas recientes de las que estoy orgulloso: el Nikon Film Festival; la aplicación TwitHIt, la primera pieza tecnológica de los misteriosos Spies&Assassins, y el pitch que armamos para un cliente de KBSP que no tiene publicidades pero sí muchas ideas increíbles. Explorar nuevas maneras de ser una agencia es lo que más me apasiona. Ahora, dos trabajos recientes que me encantan: lo de Old Spice en Twitter y el iButterfly de Dentsu.
iBUTTERFLY, DE DENTSU.
OLD SPICE EN TWITTER, DE W+K.
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