LOS 7 FINISHERS
Ogilvy Finishers
BigDataMachine Una herramienta de monitores de redes sociales y tecnología inteli‐ gente para la gestión y sustentabi‐ lidad del conocimiento.
«Nosotros somos especialistas en crear historias para productos, y ellos crean productos que tienen el potencial de tener historias»
MobAppCreator Una plataforma web que permite crear y administrar aplicaciones móviles profesionales.
Social Tools
Hoy las agencias intentan encontrar su camino en un contexto de cambio. En esta búsqueda Ogilvy, junto al Centro de Entrepreneurship del IAE Business School lanza Finishers, abre sus puertas a las start ups para encontrar ideas innovadoras que sacudan el mercado. Siete proyectos anclados en el negocio de la comunicación van a ser asesorados y monitoreados por el equipo de la agencia y profesionales del IAE. Diego Luque, Director de innovación Estratégica de Ogilvy, a la cabeza del proyecto, nos habla de esta nueva iniciativa. ¿Cómo surgió la idea de crear Finishers? Hace unos años empecé a meterme bastante en este mundillo del empren‐ dedurismo, de a poco empecé a ser men‐ tor de muchos proyectos de start ups, y descubrí que en los programas de em‐ prendedurismo se trabaja mucho en el plan de negocios, y está muy bien porque hay que poder presentar el proyecto frente a inversores, pero todo lo que tiene que ver con nuestro expertise en comu‐ nicación no se estaba trabajando. Por ejemplo, estuve ayudando con un pro‐ yecto que ya estaba en marcha y de ca‐ sualidad pregunto sobre el registro de marca... nunca la habían registrado; si mañana aparece alguien y te dice que no la podés usar más es un embrollo. Cuando se trata de planes de comunicación de lo único que se habla es de planes de medios y online, y un plan de comunicación es ¡muchísimo más que eso!
¿Qué es lo que aportarían a los proyectos desde la comunicación? En‐ tendí que hay una oportunidad muy im‐ portante de parte de alguien que tiene un expertise como el que tenemos noso‐ tros para con las start ups. Somos espe‐ cialistas en crear historias para produc‐ tos, y ellos crean productos que tienen el potencial de tener historias. Y todavía hay algo más concreto: los proyectos se la pasan participando en programas o en competencias y de alguna forma tie‐ nen dividida su cabeza, por un lado para levantar fondos y por el otro lado tra‐ tando de conseguir clientes; si ya ganaste dos o tres competencias, por ahí es hora de que salgas a buscar clientes el 100 por ciento de tu tiempo. Y ahí es donde vamos a la estadística que dice que “el 80 por ciento de los emprendimientos no duran más de dos años”. ¿Cuál es la problemática? ¿Los clientes no te atien‐ den? ¿No sabés cómo hacerlo? Ahí entra Finishers, por un lado con formación orientada a nuestro foco que ellos no re‐ ciben: construcción de marca, planes de comunicación, etc., y por otro lado, lo que ofrece Naves y el IAE, que tiene que ver más con el negocio. Otra cosa impor‐ tante es que te vamos a probar frente a un cliente real que tenga un brief en serio y diga si funciona o no esta solución que vos venís a proponer. La idea es que pien‐ ses en hacer un negocio trascendente y autosustentable, en el sentido de que tengas clientes que pagan por el servicio que estás dando y entonces les puedas pagar a tus empleados.
¿Cómo funciona el programa? La idea es establecer un cronograma de semi‐ narios en los cuales vamos a ir tratando diferentes temas que nos parece que hoy no están siendo cubiertos por el IAE; y en paralelo, cada proyecto va a tener un mentor que ayude a cerrar lo que estén trabajando. Esto hackea a la agencia por una cuestión de agendas, pero va a hacer que gente muy buena de la agencia pueda ayudar en los proyectos. Y al mismo tiempo esto es ida y vuelta: si es‐ tos pibes tienen soluciones que están buenísimas, nosotros las podamos in‐ corporar también cuando se las ofrece‐ mos a los clientes. Esto es un “win-winwin”, gana la marca porque le vamos a ofrecer algo que hasta ahora no tenía, nosotros como agencia porque vamos aprender de estos start-ups y los vamos a tener cerca, y las start-ups porque van a tener nuestro mentoreo y el acceso a los clientes. Por ejemplo, hay un par de proyectos que tienen que ver con data; tenemos una experta en Business Intelligent, Ca‐ rolina Cappoli; la idea sería que en algún momento se junten para mejorar y per‐ feccionar el proyecto. Que vos tengas de consultor a los DGC de Ogilvy sobre lo que quieras, al Head of Art de Ogilvy res‐ pecto de tu logo, alguien en Planning o en Shopper, que está pensando todo el tiempo en el camino de compra, es algo increíble. Una de las razones por las cua‐ les me parece que está bueno hacerlo con Ogilvy es porque son 8 pisos y tenés lo que se te ocurra.
Plataforma SaS para community managers y agencias de publicidad que permite crear concursos y pro‐ mociones en redes sociales sin con‐ tar con conocimiento técnicos.
Aiotra Plataforma social que facilita la pro‐ ducción de video contenido utili‐ zando el crowdsourcing creativo a través de concursos colaborativos. ¿Cuál es el rol del IAE? El IAE es el mejor socio que podríamos tener, porque es símbolo de prestigio y de alto nivel edu‐ cativo. En principio los proyectos elegi‐ dos van a participar de Naves, el pro‐ grama de Competencia de Planes de Ne‐ gocios, que tiene un prestigio inmenso. Otro punto es que los jueces de Naves son personas claves del mundo del em‐ prendedurismo y aparte la directora del Centro de Emprendedurismo es Silva To‐ rres Carbonell, una referente mundial del tema y parte del Global Enterpren‐ dership Monitor (GEM ). Y por último, la gente del IAE sabe muy bien cómo iden‐ tificar los proyectos. Cuando hicimos la convocatoria de start-ups nos llegaron 48 proyectos anclados solamente en el mundo de la comunicación, lo cual nos sorprendió también por la calidad de las propuestas; de hecho, queríamos elegir cinco proyectos y elegimos siete. ¿Cuál fue el criterio con el que eligieron los proyectos? Tuvo que ver con lo que sabemos que está pasando y con lo que pensamos que puede llegar a pasar, como por ejemplo crowdsourcing. Dentro de esa área hay dos: Aiotra, de contenido
POR CELESTE GÓMEZ FOSCHI FOTOS: OGILVY
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audiovisual, y uno más incipiente, Pogo, de ideas. Aiotra es un proyecto que creo que tarde o temprano va a explotar por‐ que hoy los anunciantes necesitan un montón de contenido audiovisual para social media, y los presupuestos que tie‐ nen no están al nivel de lo que las pro‐ ductoras están acostumbradas a cotizar. Si bien en algunos proyectos hay que tra‐ bajar bastante, nos parecía interesante tenerlos porque tienen que ver con pro‐ puestas un poco más modernas que nos ayudan a entender si tienen cabida en las necesidades de las empresas. ¿De qué manera el crowdfounding y el crowdsourcing pueden llegar a ser aliados de las marcas? Con una marca como Nike, por ejemplo, todo el tiempo estás buscando calidad premium, pero no podés mantener todo el tiempo el ni‐ vel de “premiumness” en todo tu conte‐ nido, no hay manera, porque hay límites y ese límite se llama presupuesto; en‐ tonces definitivamente uno tiene que empezar a hacer sacrificios y encontrar soluciones más económicas pero no ne‐ cesariamente malas, y es ahí donde pue‐ den aparecer estos players.
Pogo Crowdsourcing de ideas para em‐ presas
Plataforma de cupones Una aplicación móvil para recibir cupones de descuentos de comer‐ cios, validados y consumidos en el POS en tiempo real.
Telleme Una plataforma digital que reco‐ lecta opiniones, identifica oportu‐ nidades de venta, crosselling o up‐ selling, fideliza usuarios mediante vouchers y ofrece información de marketing.
¿Esta es una nueva forma de atraer talento a las agencias? Los talentos no es‐ tán viniendo a la publicidad, es un hecho. Lo que entienden es: si lo pueden hacer afuera, ¿para qué lo van a hacer adentro? Esta es una manera de tener cerca a los tipos talentosos que están haciendo cosas super interesantes. Tal vez no está bueno tenerlos adentro porque de esa manera entran en el sistema, y es más interesante tenerlos como satélite, pero cerca. ¿Cómo fue tu experiencia monitoreando proyectos? Es un camino de ida. Te consultan todo el tiempo, están solos en el mundo, cualquier ayuda que les ofrezcan la toman. En el IAE se relacionan con las start-ups desde un lugar que ex‐ cede ampliamente lo profesional, dan contención emocional, porque a lo largo de los dos años del proyecto, en Argentina pasa cualquier cosa y estos tipos se están jugando la vida económica, profesional y familiar. Vos pensás que en una agencia de publicidad están todo el tiempo pen‐ sando en publicidad; redefinámoslo: es‐ tos tipos están 24 horas los 7 días pen‐ sando en su producto o en su servicio. ¿Cómo definirías el perfil de estos Finishers? Creen profundamente en lo que están haciendo. Son tipos que están bus‐ cando la perfección y después piensan en vender; están muy enfocados en el producto, tal vez por eso se olvidan de registrar la marca... Pero ese es el desafío, que entiendan que el registro de marca tiene que ver con el producto, tu producto es una cosa que abarca muchas cosas más de las que vos pensás. ¿Cuál es el diferencial de Finishers con respecto a otras incubadoras? En prin‐ cipio, que está focalizada en comunica‐ ción, pero además, el segundo diferencial
es que te vamos a sentar enfrente de clientes para ver si lo que estás haciendo sirve. ¿Qué es lo que tiene Ogilvy como agencia? El acceso a los clientes y el ac‐ ceso a sus problemáticas; nosotros reci‐ bimos los briefs, entonces sabemos dónde poder presentar los proyectos como una posible solución. A mí me encanta lo que hizo Wayra (del Grupo Teléfonica), uno de los filtros que tiene es qué de lo que están mirando le puede servir al Grupo Telefónica; en nuestro caso lo que esta‐ mos mirando es que les pueda servir a nuestros clientes. El mundo de las start-ups explotó hace ya un tiempo en otras partes del mundo; en Argentina comienza a instalarse de a poco; ¿crées que el mercado está preparado? Sí, por lo menos más que antes. Hay diversos ejemplos que hicieron que algo que antes era de micronicho esté un poco más sobre la mesa. Por ejemplo, Mercado Libre y Wayra crearon un fondo de 10 millones de dólares para desarrolladores, algo iné‐ dito en Argentina. En mayo, Red Innova (conferencia internacional de innovación, internet, creatividad y espíritu empren‐ dedor) estuvo lleno; a fin del año pasado vino Singularity University, que está ali‐ mentada por el espíritu start-up, y de he‐ cho mucho de los principales popes del ecosistema emprendedor pasaron por ahí; el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires está muy metido con hackatones… Estos son cambios no solo legislativos sino culturales. Otro ejemplo es que WPP compra el 30 por ciento de Globant (en enero de 2013) y WPP nunca había hecho una operación de esa clase sin comprar la mayoría... Hay muchas cosas que te dan pistas de que la industria de la comuni‐ cación y la industria publicitaria empie‐ zan a mirar hacia otros lados.
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