Sir John Hegarty & David Droga escupen titulares
cuando salió el TIVO y el New York Times sacó un tremendo artículo sobre el fin de la publicidad. Eso es no entender nada. Si hacés algo interesante, la gente va a querer verlo; si decís algo interesante, la gente va a querer escucharlo. Para eso sirve la creatividad, esa es la ayuda que puede brindar. Los TV blockers son una cachetada que le viene muy bien a la in‐ dustria. La gente quiere bloquear las cosas porque está siendo bombardeada con porquerías. Nosotros dimos por sen‐ tado que podíamos ponerle cosas ade‐ lante para forzarlos a verlas, y si hubo que desarrollar una tecnología para blo‐ quear eso, entonces debemos mejorar como industria. Por eso creo que es bueno, porque obliga a los creativos a ponerse el tema al hombro, destacarse y reformar la industria. Los últimos 20 años, con honrosas excepciones, no he‐
mos sido liderados por gente creativa, in‐ geniosa y estratega; hemos sido liderados por banqueros. Los banqueros hacen que las cosas sean posibles pero son los cre‐ ativos los que hacen real lo imposible, y de eso necesitamos más. Droga: Algo que quisiera agregar es que yo no vine a esta industria a enviar mi mensaje de manera tal de que engañe a la gente, o que se disfrace para que no se dieran cuenta de que es publicidad. Facebook, Twiter y todas estas maneras que aparecen como formas de simular una relación… ¿realmente una marca quiere hacer eso? ¿Cómo vas a construir una marca engañando a la gente? ¿Que lean algo y que no se den cuenta de que es un mensaje publicitario? Yo no creo que eso sirva. Yo entré con una gene‐ ración convencida de que se puede hacer una comunicación inspiradora, trabajos
que la gente admire, de los que la gente tenga ganas de hablar; creo que eso es lo que tienen que hacer las grandes mar‐ cas, creo que es lo que las grandes mar‐ cas hacen. Hegarty: No le tengo miedo a la tec‐ nología, todo bien con Facebook y Google, pero cosas como los pop ups me ponen de pésimo humor. Porque es in‐ filtrarse antes de lo que la gente quiere ver y eso no es más que molestar. Porque no importa qué tan bueno sea ese anun‐ cio, sabemos a conciencia de que lo es‐ tamos poniendo a presión en un lugar al que no nos invitaron. No quiero estar en una industria que se imponga así. Quiero que la gente se dé cuenta del poder que tenemos y la grandeza de lo que hace‐ mos. Hay trabajo que así lo demuestra pero también está lleno de vagos en la industria que nos tiran para abajo.
Dos de los creativos más importantes de la industria subieron al escenario para decir lo que realmente piensan de la publicidad y de cómo el sector está respondiendo a los múltiples desafíos a los que se enfrenta. A Sir John Hegarty, fundador de BBH, no le tembló el pulso al decir que la publicidad global no existe, que el crowdsourcing no sirve y que la colaboración creativa es una mentira. Por su parte David Droga, fundador de Droga5, quizá menos contestatario, se ocupó de resaltar por qué la genialidad de una idea está en su simpleza, la importancia de la sustentabilidad de las marcas y de cómo su idoneidad creativa surgió a partir de un escupitajo de David Abbott. ¿Cómo describirían el escenario publicitario? Hegarty: Creo que este es un momento ideal para estar en la industria, porque no hay bien o mal, lo único que importa es si tiene impacto, si estás convenciendo a la gente, si se sienten enganchados por el trabajo, si actúan según lo esperado, si se asocian a lo propuesto. Lo que tenemos que recordar es que este es un festival que intenta mostrar que la creatividad y el comercio pueden trabajar juntos para crear algo maravilloso. Básicamente de eso se trata todo esto. Cómo la creatividad puede ayudar al branding, juntar arte y comercio, y hay mil maneras de hacerlo. La gente viene a mí esperando que le diga una manera de hacerlo porque antes había como un camino, pero ahora hay múltiples formas de llevar adelante el tra‐ bajo. El único tema es ver si estás cap‐ turando la imaginación de la gente. Yo siempre digo que el único lugar que tenés REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES
que tratar de ocupar es el espacio entre las orejas de la gente. Cómo llegues ahí queda enteramente a tu juicio; hay múlti‐ ples manera para hacerlo y también hay muchas maneras de hacerlo mal. Droga: Hay que buscar la simplicidad y la belleza en las cosas. Existen muchos soportes pero hay que encontrar el co‐ rrecto para la idea. Lo que logre una conexión emocional es lo que importa, y sólo es genial si algo pasa a raíz de eso, si cambia algo; por eso hay que ver las cosas desde un punto de vista más holís‐ tico. ¡Estamos en una era en la que se desarrolló tecnología para evitarnos! ¿Qué sienten frente a la omnipresente figura de Google y otras compañías tecnológicas en este contexto? Y al mismo tiempo, hablando de esa tecnología para evitar los avisos, ¿les preocupa que la gente esté usando adblockers en sus computadoras?
Hegarty: Creo que la tecnología siempre fue parte de la creatividad. Así que es ge‐ nial ver a esta gente acá. Tienen una gran contribución para hacer, pero no es la única. No me preocupan porque de hecho yo vengo del lado de generar ideas y eso siempre será fundamental. La tecnología es un medio para entregar un mensaje y eso ha sido siempre así. ¿Si me preocupan las personas usando adblockers? Para nada, me gustaría que más gente los usa‐ ra porque lo que están haciendo es desechar lo malo. La gente asume que 40, 50 años atrás, todos nos sentábamos frente al televisor y ahí nos quedábamos pegados al sillón sin importar lo que es‐ tuvieran dando, y no es así; nos levan‐ tábamos y nos poníamos a charlar con alguien si lo que estaban dando era abu‐ rrido. Lo bloqueábamos con nuestro cerebro, no necesitábamos tecnología para bloquearlo. Así que eso estuvo desde siempre. Yo estaba viviendo en NY
«No todo está cambiando tan rápido. La gente sigue yendo a ver una película de James Bond.» John Hegarty
44 | 45
«Estamos en el negocio del tiempo: el de robarle tiempo a la gente para que nos preste atención.» David Droga