Sir John Hegarty & David Droga escupen titulares
cuando salió el TIVO y el New York Times sacó un tremendo artículo sobre el fin de la publicidad. Eso es no entender nada. Si hacés algo interesante, la gente va a querer verlo; si decís algo interesante, la gente va a querer escucharlo. Para eso sirve la creatividad, esa es la ayuda que puede brindar. Los TV blockers son una cachetada que le viene muy bien a la in‐ dustria. La gente quiere bloquear las cosas porque está siendo bombardeada con porquerías. Nosotros dimos por sen‐ tado que podíamos ponerle cosas ade‐ lante para forzarlos a verlas, y si hubo que desarrollar una tecnología para blo‐ quear eso, entonces debemos mejorar como industria. Por eso creo que es bueno, porque obliga a los creativos a ponerse el tema al hombro, destacarse y reformar la industria. Los últimos 20 años, con honrosas excepciones, no he‐
mos sido liderados por gente creativa, in‐ geniosa y estratega; hemos sido liderados por banqueros. Los banqueros hacen que las cosas sean posibles pero son los cre‐ ativos los que hacen real lo imposible, y de eso necesitamos más. Droga: Algo que quisiera agregar es que yo no vine a esta industria a enviar mi mensaje de manera tal de que engañe a la gente, o que se disfrace para que no se dieran cuenta de que es publicidad. Facebook, Twiter y todas estas maneras que aparecen como formas de simular una relación… ¿realmente una marca quiere hacer eso? ¿Cómo vas a construir una marca engañando a la gente? ¿Que lean algo y que no se den cuenta de que es un mensaje publicitario? Yo no creo que eso sirva. Yo entré con una gene‐ ración convencida de que se puede hacer una comunicación inspiradora, trabajos
que la gente admire, de los que la gente tenga ganas de hablar; creo que eso es lo que tienen que hacer las grandes mar‐ cas, creo que es lo que las grandes mar‐ cas hacen. Hegarty: No le tengo miedo a la tec‐ nología, todo bien con Facebook y Google, pero cosas como los pop ups me ponen de pésimo humor. Porque es in‐ filtrarse antes de lo que la gente quiere ver y eso no es más que molestar. Porque no importa qué tan bueno sea ese anun‐ cio, sabemos a conciencia de que lo es‐ tamos poniendo a presión en un lugar al que no nos invitaron. No quiero estar en una industria que se imponga así. Quiero que la gente se dé cuenta del poder que tenemos y la grandeza de lo que hace‐ mos. Hay trabajo que así lo demuestra pero también está lleno de vagos en la industria que nos tiran para abajo.
Dos de los creativos más importantes de la industria subieron al escenario para decir lo que realmente piensan de la publicidad y de cómo el sector está respondiendo a los múltiples desafíos a los que se enfrenta. A Sir John Hegarty, fundador de BBH, no le tembló el pulso al decir que la publicidad global no existe, que el crowdsourcing no sirve y que la colaboración creativa es una mentira. Por su parte David Droga, fundador de Droga5, quizá menos contestatario, se ocupó de resaltar por qué la genialidad de una idea está en su simpleza, la importancia de la sustentabilidad de las marcas y de cómo su idoneidad creativa surgió a partir de un escupitajo de David Abbott. ¿Cómo describirían el escenario publicitario? Hegarty: Creo que este es un momento ideal para estar en la industria, porque no hay bien o mal, lo único que importa es si tiene impacto, si estás convenciendo a la gente, si se sienten enganchados por el trabajo, si actúan según lo esperado, si se asocian a lo propuesto. Lo que tenemos que recordar es que este es un festival que intenta mostrar que la creatividad y el comercio pueden trabajar juntos para crear algo maravilloso. Básicamente de eso se trata todo esto. Cómo la creatividad puede ayudar al branding, juntar arte y comercio, y hay mil maneras de hacerlo. La gente viene a mí esperando que le diga una manera de hacerlo porque antes había como un camino, pero ahora hay múltiples formas de llevar adelante el tra‐ bajo. El único tema es ver si estás cap‐ turando la imaginación de la gente. Yo siempre digo que el único lugar que tenés REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES
que tratar de ocupar es el espacio entre las orejas de la gente. Cómo llegues ahí queda enteramente a tu juicio; hay múlti‐ ples manera para hacerlo y también hay muchas maneras de hacerlo mal. Droga: Hay que buscar la simplicidad y la belleza en las cosas. Existen muchos soportes pero hay que encontrar el co‐ rrecto para la idea. Lo que logre una conexión emocional es lo que importa, y sólo es genial si algo pasa a raíz de eso, si cambia algo; por eso hay que ver las cosas desde un punto de vista más holís‐ tico. ¡Estamos en una era en la que se desarrolló tecnología para evitarnos! ¿Qué sienten frente a la omnipresente figura de Google y otras compañías tecnológicas en este contexto? Y al mismo tiempo, hablando de esa tecnología para evitar los avisos, ¿les preocupa que la gente esté usando adblockers en sus computadoras?
Hegarty: Creo que la tecnología siempre fue parte de la creatividad. Así que es ge‐ nial ver a esta gente acá. Tienen una gran contribución para hacer, pero no es la única. No me preocupan porque de hecho yo vengo del lado de generar ideas y eso siempre será fundamental. La tecnología es un medio para entregar un mensaje y eso ha sido siempre así. ¿Si me preocupan las personas usando adblockers? Para nada, me gustaría que más gente los usa‐ ra porque lo que están haciendo es desechar lo malo. La gente asume que 40, 50 años atrás, todos nos sentábamos frente al televisor y ahí nos quedábamos pegados al sillón sin importar lo que es‐ tuvieran dando, y no es así; nos levan‐ tábamos y nos poníamos a charlar con alguien si lo que estaban dando era abu‐ rrido. Lo bloqueábamos con nuestro cerebro, no necesitábamos tecnología para bloquearlo. Así que eso estuvo desde siempre. Yo estaba viviendo en NY
«No todo está cambiando tan rápido. La gente sigue yendo a ver una película de James Bond.» John Hegarty
44 | 45
«Estamos en el negocio del tiempo: el de robarle tiempo a la gente para que nos preste atención.» David Droga
¿Cómo ven la presencia de artistas y celebrities en el festival? Hegarty: Comprueba el punto del que veníamos hablando: esta es la industria que importa. Siguen el camino del dinero. Vienen las marcas, vienen los medios y vienen las celebridades. No soy anti celebrities pero hay dos tipos de cele‐ bridades hoy en día en publicidad: las que operan como en los viejos tiempos, se paran frente a las marcas y se sienten que son famosos; y están los que usan su personalidad para hacer algo útil con eso. A mí no me importa que vengan, ha‐ cen las fiestas más interesantes. Hay creativos que dicen que ya está todo hecho. Hegarty: Casualmente acabo de termi‐ nar de leer un libro sobre creatividad y lo que dice es que no tiene nada de origi‐ nal. Y hay allí una cita que me gusta, que “la originalidad depende de la confiden‐ cialidad de tus fuentes”. Yo creo en la frescura. Llegar a una idea de manera más fresca. Creo que es arrogante llegar a una idea original. Si lo pensás es hasta absurdo. Todas las ideas están influen‐ ciadas por otra cosa; esto va para cada poeta, cada escritor, cada artista que crea cosas en respuesta a algo más. Pasa lo mismo con la nada, no puede ser nada, siempre hay algo. Es horrible cuando es‐ tás en un jurado que dice “estamos bus‐ cando originalidad”. ¡Uh! ¡Cagamos! Va‐ mos a estar acá para siempre. Y en eso salta alguien que dice “yo vi eso en 1949”. Todo, de alguna manera fue he‐ cho antes, pero tenemos nuevas mane‐ ras de contar la historia y creo que eso es brillante, así que frescura creo que es la palabra que me gusta usar. Droga: Es la manera en que lo contás. ¿Viste la película The Aristrocrats? Es básicamente sobre comediantes con‐ tando el mismo chiste y cada uno lo hace a su estilo. Y a pesar de estar escuchando el mismo chiste una y otra vez te das
cuenta de que eso es lo que hacemos. Estamos en la industria de unir los pun‐ tos. Y siempre lo hacemos en secuencia, hasta que te das cuenta de que podés cambiar la secuencia para hacer algo distinto. La historia y el papel de regalo es lo que lo hace diferente. ¿Qué deben hacer los sub 30 para ser exitosos? Hegarty: Tener grandes ideas, hacer grandes trabajos. Lo genial de hoy es que podés agarrar una cámara y filmar algo, editarlo vos mismo y subirlo. Yo no podía hacer eso cuando era joven. Hay docenas de maneras de armarte una car‐ peta maravillosa hoy en día. Es un mo‐ mento genial para ser un creativo, es muy competitivo porque hay muchos tratando de hacerlo, pero es una opor‐ tunidad gigante para hacer algo. Buscate una causa y pensá para ellos, creá algo. Droga: Cuando yo empecé había como una escalera por la que tenías que subir. Empezabas con brochures, o radio o cosas que quizás no te atraían tanto y tenías que escalar hasta el comercial de televisión. Hoy en día cada cosa es una oportunidad que se puede volver extra‐ ordinaria. Así que estar por debajo de los 30 no está nada mal. El mundo está manejado por los sub 30 hoy en día. Hegarty: Lo que es fantástico de nuestra industria es que la mayoría de las empre‐ sas son pirámides. Mientras vas subien‐ do en la pirámide hay cada vez menos gente y hay gente poderosas sentada en la punta. Yo trato de explicarle a la gente que entra en nuestro departamento cre‐ ativo que nos gustan los triángulos in‐ vertidos: yo estoy debajo de todo y viene un redactor o un director de arte de 22 y son capaces de tener un idea que trans‐ forme el negocio y la marca. Ese el poder que tienen, y mi trabajo es reconocerlo y asegurarme que pase. Esta es una in‐ dustria muy energizante, especialmente si entendés que así son las cosas.
«La publicidad global no sirve, no toca, no conecta. Es un regalo tener la posibilidad de cambiar las cosas y hay que aprovecharlo.» John Hegarty REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES
¿Qué opinan de las marcas sustentables? ¿Creen que el futuro será de las marcas que inviertan en lo social? Droga: Hoy no podés ser una marca sin conciencia social. Creo que para ahí se está moviendo el mundo. Creo que las marcas deben contribuir tanto como sacan. Y esta es una era diferente porque la marca antes decía algo pero su lenguaje corporal no se condecía con eso; ahora su lenguaje corporal y su dis‐ curso tienen que coincidir. Ahora bien, ¿quiero que mi cerveza esté educando niños? Probablemente no, pero tampoco debería estar haciendo daño por otro lado. Este es el mundo en que vivimos, la gente quiere sentir que está con‐ tribuyendo. Ahora ves marcas que no sólo quieren liderar la categoría, sino hacer cosas buenas. Hegarty: Hablábamos de crear escenar‐ ios de win-win, donde todos ganan. Di una charla recientemente sobre el futuro del negocio y analicé los libros de varios líderes de negocio y una proporción muy alta tenían el libro El arte de la guerra entre sus más admirados. Y creo que es muy decepcionante que vean el negocio como una guerra, incluso toda la termi‐ nología que usamos en el negocio: cam‐ paña, alentar a la tropa, hablamos de la competencia y la oposición y cómo va‐ mos a ganarles. Creo que eso es lo que deberíamos cambiar. Después la sus‐ tentabilidad de una persona es la indul‐ gencia de otra. Creo que, por varias ra‐ zones, la industria más desgraciada es la industria de la moda, que me lleva a que me deshaga de un par de jeans porque no son tan ajustados como se usan ahora y termine por comprar unos nuevos porque cambió la temporada. La publicidad siempre recibe cachetadas, pero la industria de la moda es la más cínica, la más desagradecida,y la más derrochadora, y siempre sale ilesa. El azul es el nuevo negro, el gris es el nuevo azul… ¡¿A quién le importa?! Ellos están
«Lo único que la gente le pide a las marcas es que sean honestas.» David Droga
generando deseo mucho más de lo que la publicidad hubiera podido hacer al‐ guna vez. El año pasado se habló mucho del crowdsourcing; ¿qué opinión les merece? Hegarty: Te lo resumo así: Duchamp tenía una frase genial: “Somos todos artistas, pero sólo algunos deberían ex‐ poner”. La colaboración es una gran mentira. Al final es sólo ponerse de acuerdo. Los mejores creativos no quieren sentarse en un cuarto con otros a discutir, quieren hacer las cosas como deben ser. Droga: El contenido generado, suele ser una porquería. Otra vez, depende de si es inherente a la idea, si aporta. El logo de BBH es una oveja negra. ¿Cómo lo vivís hoy en día? Hegarty: Como agencia quisimos tener cosas en las que creyéramos y que esas cosas fueran entendidas por todos. Creo que el problema que tengo personal‐ mente con la mayoría de las agencias es que no son realmente marcas; son sólo cosas o gente, y la compra y venta de los holdings hace que se reduzcan esas mar‐ cas también. Todas esas agencias ya no se diferencian. Entonces para nosotros era muy importante establecer a BBH como una marca. Y todas las marcas tienen barreras en la entrada. Si querés un Rolls Royce, tenés que tenar la plata para comprarlo, si no, ni entres al local. Nosotros creamos esto de la oveja negra porque eso era lo que queríamos ser. Nos pareció que era una buena manera de pensar un problema: cuando todos 46 | 47
estén pensando en esa dirección, nosotros vamos a ir para el otro lado porque quizás ahí esté la solución. Creemos en el poder de la diferencia. David, ¿por qué vendiste tu agencia a una compañía de entretenimiento? John, ¿por qué se la vendiste a un holding? Droga: Bueno, sólo vendí el 49%, re‐ cuerden eso porque es el número mágico. Así que todavía controlo la em‐ presa. Estamos en el negocio de la influ‐ encia, a eso vienen los clientes, a buscar ideas que generen influencia. Buscar un holding más grande que buscara sólo eficiencia en lugar de darnos un valor agregado, no era atractivo para mí. William Morris Endeavor, una gran figura en el mundo del entretenimiento y los deportes, estaba buscando alguien en nuestra industria, así que si podemos encontrar el proyecto en el que podamos colaborar mutuamente, va a ser fantás‐ tico. Mi día a día no cambió. No es que ahora sólo queremos hacer programas de tele y tener celebrities en todos nues‐ tros avisos, pero nos permite jugar en círculos diferentes y si eso es 1% a favor de lo que tratamos de hacer para lograr algo mejor, entonces es un gran movi‐ miento. Ese es el tema, queremos hacer lo más posible con lo que tenemos en‐ tonces ¿por qué no juntarnos con al‐ guien que tampoco quiere ser nosotros, pero que le falta esa pata? Estamos bus‐ cando ese termino medio. Como indus‐ tria nuestro desafío es empujar los lími‐ tes lo más posible, eso es lo que nos hace avanzar, así que siendo optimistas creo que lo lograremos.
Hegarty: Nosotros vendimos el 49% de nuestra compañía a Leo Burnett en 1997, y la razón por la que lo hicimos es que queríamos desarrollar una estrate‐ gia global y necesitábamos un media partner global para hacerlo. Negoci‐ amos con ellos. Luego ellos se vendieron a Publicis. En ese momento podríamos habernos retirado, fue 3 años después de nuestro trato, pero decidimos no hacerlo porque estaba funcionando muy bien nuestra relación con Starcom. Así que Publicis heredó el 49% de BBH y así siguió largo tiempo. Nigel (Bogel) y yo éramos los dos últimos socios fundadores de BBH y teníamos que decidir cómo seguiría todo uno vez que nosotros no estuviéramos; cómo preservar BBH, cómo preservar lo que la agencia repre‐ senta. Nosotros tenemos un sistema de acciones, que es que cuando te vas, volvés a vender tus acciones a la empresa. Todos los consejeros decían: “Si ustedes hacen esto, el día después de que dejen la agen‐ cia, esas acciones van a entrar al mer‐ cado”, lo que de hecho es lo que hizo Leo Burnett, así que nos aconsejaron resolver este tema de acciones si queríamos que la cultura continuara. Evaluamos varias opciones y concluimos en extender nues‐ tra relación con Publicis pero con un con‐ trato para trabajar independientemente dentro de ella. Así, de alguna manera, sacamos la plata de la mesa porque no íbamos a estar para pelear el mejor ne‐ gocio para BBH. Esa fue nuestra manera de preservarlo. Si fue para bien o para mal, nos daremos cuenta en 10 años… Yo creo que fue la decisión correcta, pero teníamos que sacar el dinero de la ecuación y por eso lo hicimos.