Jimmy Smith - Amusement Park Entertainment

La gente de la industria se muestra bastante confundida a la hora de definir qué es Branded Entertainment. ¿Cuál sería tu definición? Lo primero sería aclarar que branded content y branded entertainment son dos cosas distin‐ tas. Branded content recae, la más de las veces, en una utility, te da información y no está preparada específicamente para entretenerte, o para hacerte sentir algo especifico más allá de: bajate esta aplicación que te puede servir. Mientras que branded entertainment es algo por lo que el consumidor está dispuesto a pagar, como si fueran al cine. Pagan por ver una película, un evento, un recital, un partido; o un estudio, digamos Fox o Warner Bro‐ thers, que te paga a vos, como creador, para televisar lo que hiciste o mostrarlo en el cine.

Muchas veces cuando viene la tanda aprovechás para irte, sólo te quedás frente a la pantalla para la porción de en‐ tretenimiento. Cuando estás frente a branded entertainment te quedás viendo porque es la parte de entretenimiento, que es al mismo tiempo publicidad. ¿Sentís que ese es el camino que encontró la publicidad para seguir siendo relevante para el consumidor?

Definitivamente, BE es la dirección en que se está moviendo la industria. La gente se está moviendo muy diferente a como lo hacía, gracias a las nuevas pla‐ taformas de medios, teléfonos, tabletas, juegos… Todas estas cosas nos obligan a pensar de manera distinta porque la gente ya no está obligada a verte. Antes llegaba la hora de la cena y estaba la tele,

Jimmy Smith «Branded Entertainment es la dirección en que se está moviendo la industria»

¿Y las agencias están preparadas para llevar adelante estas propuestas?

Fuiste presidente del jurado de Branded Entertainment en LIA; ¿cuál es tu balance sobre el material? Odio de‐ cirlo, pero en general el nivel de los tra‐ bajos no fue tan bueno. Sin embargo, la calidad sí fue muy buena, y los que lo hi‐ cieron bien, lo hicieron genial: lo de Chi‐ potle, lo de una ONG rusa sobre la adop‐ ción de niños, lo de Nike, fue brillante.

Muchos trabajos quizás no deberían ha‐ ber sido inscriptos en BE; eran comer‐ ciales, o piezas digitales, eran avisos. Creo que tiene más que ver con la confusión de la que hablamos antes. Las marcas es‐ tán cada vez más abiertas a hacer cosas, películas, videos, juegos. Las agencias tienen que encontrar la manera de poder ayudarlos con esto, y están algo perdidas.

Por eso, desafortunadamente, o afortu‐ nadamente, no dimos un Grand Prix, por‐ que entendimos que aunque algunas co‐ sas eran muy buenas, no había una que te volara la cabeza y dijeras: ya le llevo esto a Disney porque se viene un franchising tremendo, se viene el disco. Nin‐ guna llegó a ese nivel.

¿Cuál sería tu recomendación entonces? Es muy difícil. Le estás pidiendo a un cliente que haga algo totalmente nuevo, absolutamente distinto, porque lo que estaban haciendo ya no sirve, no funciona más. Tildar la casilla de comer‐ cial, spot de radio, gráfica, digital, eso ya no está funcionando. Como creativos lo tienen que llevar al siguiente nivel, y vos ver si podés llevar tu juego al nivel de BE. La clave es cómo convencer al cliente de que esta es la movida correcta. Creo que hay muy buenos ejemplos, como la pe‐ lícula de Lego. La agencia le presentó la idea de la película y la podrían haber he‐ cho probablemente hace 15 años tam‐ bién, pero en fin, eso fue un hit, lo que recaudaron y lo que vendieron fue incre‐ íble. Lo que las agencias o estudios como el nuestro tenemos que hacer es inves‐ tigar y transformar esos comerciales.

Buscar esos casos de películas, TV shows, música, juegos y ver cómo mejoran las ventas del cliente. El BE tiene un impacto muy importante en el negocio y eso el cliente lo tiene que ver. Hay que mostrar‐ les la evidencia de para dónde va la cosa y cuál es la mejor manera de contactar al consumidor.

El tema es que además de ver la oportunidad, me parece que requiere de bastante valentía por parte del cliente salir de su zona de confort y de la publicidad tradicional. Al cliente no le im‐ portan las buenas ideas, ni se trata de in‐ crementar las ventas. Tenés que encon‐ trar ese cliente que esté en ese momento especial en el que quiere volverse una estrella. Ese es el que te va a dar el sí para

Smith es presidente, CEO y director general creativo de Amusement Park Entertainment, un estudio de contenido transmedia especializado en branded entertainment. En su haber se encuentran trabajos como «The G Campaign» para Gatorade y las series «Battlegrounds» para Nike en MTV. Afirma: «Los publicitarios conocen tu marca y no van a presentarte ideas que no sean relevantes para ella, mientras que Hollywood sólo quiere tu plata para hacer lo que ellos quieren».

POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA AMUSEMENT PARK ENTERTAINMENT Y LIA AWARDS

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tenías tres canales y con suerte un par en cable; ahora hay tantos medios que tenés que encontrar la manera de lograr que como consumidores se involucren con tu producto. Es como con un hit, que lo querés escuchar una y otra vez. Si con‐ seguís que alguien quiera interactuar con tu producto, sea viéndolo, jugándolo, es‐ cuchándolo o como fuera, una y otra vez, no hay manera de superarlo, es mil veces mejor que un comercial.

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cambiar las cosas. Ese es el que se la va a jugar por la idea y por vos. Así fue como pudimos llevar adelante lo de Gatorade, por ejemplo. ¡Le cambiamos el logo! ¡Le dejamos solo la G! Hicimos un programa de tele, un evento impensado que rompió con todo. ¿Es necesaria otra formación para poder hacerlo? Ante una propuesta para una película, o un programa de tele, ¿el cliente confiaría en la agencia como generadora de contenido o buscaría otros especialistas? Hay muchos clientes que cuando la agencia les pre‐ senta una idea que está fuera de la pu‐ blicidad tradicional no creen que esta sea capaz de llevarla adelante. “¡Qué sa‐ ben ustedes de películas o de TV!” Per‐ sonalmente creo que es un gran error: en cuanto al manejo de marca, tu agencia es la más indicada; hace años que lo vie‐ nen haciendo. “Teach the world how to sing” (Coca‐Cola) fue una idea de McCann y fue número uno en los charts. “Space Jam” arrancó como un comercial de tele de W&K para las Air Jordan. Los publi‐ citarios conocen tu marca y no van a pre‐ sentarte ideas que no sean relevantes para ella. Mientras que Hollywood sólo quiere tu plata para hacer lo que ellos quieren, que no necesariamente tenga algo que ver con tu marca. La gente que conoce tu marca por dentro y por fuera es la gente de las agencias. Y encima, los creativos nacieron y crecieron diferen‐ ciando una buena idea de una mala, pre‐ sentando continuamente ideas que fue‐ ron rebotadas y de las que aprendieron.

La variedad de ideas que tienen que pre‐ sentar constantemente los obliga a en‐

tender radio, TV, digital, una gráfica… Es un gran manejo el que tienen. La gente de Hollywood sólo sabe hacer una cosa, y no tienen esa gimnasia, sólo copian el estilo que está funcionando, y eso no es creativo. Mientras que los publicitarios ven lo nuevo, van tomando el pulso de lo que quiere el consumidor y están listos para gatillar cuando es el momento in‐ dicado para el ethos de la marca. Así que los publicitarios son, lejos, los más idó‐ neos para hacer estas propuestas de BE, no tengo dudas. De hecho, muchas de las personas que están en el mundo de Hollywood salieron de la publicidad.

Siendo tan nuevo esto de BE, ¿existen tendencias? ¿Cuáles son los errores más comunes? Necesitas más gente ha‐ ciéndolo para que se vean tendencias. Si tengo que nombrar alguna diría que es el malentendido en documentales, por ejemplo. Salen a seguir a un tipo ha‐ ciendo algo y creen que eso es BE. ¡No! O el documental del tipo haciendo ham‐ burguesas y esa es mi pieza de BE… ¡No! Vos necesitás que tu pieza sea única, re‐ levante, y si vas a hacer un documental, asegúrate de que sea algo que no fue visto mil veces, como “Looking for Sugar Man”; no voy a contar el final, pero es ri‐ dículo e inesperado y había un gran con‐ cepto detrás. O mismo el documental de Senna, es precioso y único en su pers‐ pectiva. Si tiene tag line no es BE. Si dice sponsored by…, no es BE. La pieza debe mostrar los valores que la marca repre‐ senta. La gran pregunta para el cliente es: si no fuera un aviso, ¿tu consumidor vería esta pieza de todas maneras? ¿Interactuaría con ella? ¿Jugaría? ¿La es‐

cucharía? Si tu logo está puesto ahí y lo muestran cada 10 segundo, la gente te va a decir: “¡hey!, no soy idiota”. No es‐ tamos hablando de product placement, tiene que ser invisible, si no el logo te saca de la historia, te distrae. ¿Qué tenías en mente cuando creaste Amusement Park? Durante mi carrera en publicidad (yo arranqué en The Good Lord, una agencia multicultural), John Muse nos incitaba a que hiciéramos cosas fuera de la publicidad tradicional. Habí‐ amos desarrollado unos personajes de comic, con un costado multirracial, por‐ que cuando ves las historietas, Superman es blanco, Spiderman también, etc., así que queríamos hacer un personaje latino, uno asiático… y la manera en que íbamos a lanzarlo era con remeras. Esa fue quizás mi primera pieza de BE. De ahí me fui a W&K, donde estuve 10 años; ahí conocí a John Jay y obviamente a Dan Wieden, y ellos también tenían muchas ganas de hacer cosas fuera de lo tradicional. Ellos costearon la producción de mi libro, “The truth”, que hicimos con Dark Horse Co‐ mic; ellos pusieron la plata y no era ba‐ rato. John siempre estaba haciendo algo de música, documentales, siempre em‐ pujando por lo no tradicional. Después conocí a Will Mozell (actual general ma‐ nager de Microsoft / X‐Box, Vancouver), que estaba trabajando en un video juego.

Todas estas cosas pasaban fuera de la pu‐ blicidad, así que cuando llegó la hora de empezar mi proyecto propio ya estaba tan acostumbrado a hacer cosas en for‐ matos no tradicionales que fue natural.

Quise crear una agencia de publicidad que no fuera una agencia de publicidad,

que fuera BE, quería comunicarme con los clientes, con las marcas y dejar en claro que si trabajan con nosotros iban a recibir más que comerciales de tele.

Como cuando vas a un parque de diver‐ siones: te podés subir a la montaña rusa, a la casa embrujada, a la rueda de la for‐ tuna, etc., mucho entretenimiento. ¿Y por qué esa obsesión de aclarar que no son una agencia de publicidad? Es que todo el mundo sabía de mis antecedentes publicitarios, gané muchos premios tradicionales. Lo que no mucha gente sabía de mí es que fui nominado a un Emmy, recibí premios por varios juegos de video, hicimos un libro, “Soul of the game”, que fue destacado entre los 14 más hermosos del mundo y esta en hall de la fama del basketball… Tuve la suerte de recibir premios de distintos lu‐ gares por fuera de la publicidad, pero la gente sólo conocía el lado publicitario; así que me pareció importante resaltar que en Amusement no vas a recibir la misma vieja publicidad de siempre. Era importante destacar que la publicidad en el futuro no va a ser de la manera en que la conocés hoy en día. ¿Y los clientes te vienen a tocar la puerta o tenés que salir a buscarlos?

Abrimos recién hace tres años y lo pri‐ mero que nos pasó es que Mel Clemens, ahora VP de BE de Fox Digital Studio, es‐ taba en Microsoft, vino y nos dijo: “tengo esta idea para un video juego y sé que ustedes lo pueden hacer” (sabía que yo había hecho el video game para Ea sports “NBA Street”) . Así arrancó. Lo que está

«Hay muchos clientes que cuando la agencia les pre‐ senta una idea que está fuera de la publicidad tradicio‐ nal no creen que esta sea capaz de llevarla adelante. “¡Qué saben ustedes de películas o de TV!” Personal‐ mente creo que es un gran error: en cuanto al manejo de marca, tu agencia es la más indicada.»

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ocurriendo ahora es que estamos cons‐ truyendo nuestras propias puertas. Ge‐ neramos nuestro propio IP (propiedad intelectual). Estamos haciendo un pro‐ grama de tele para una de las cadenas grandes y estamos trabajando con un hub digital para la pata internacional. Lo ge‐ neramos desde cero y las marcas están viniendo para subirse a este tren. Crea‐ mos la oportunidad, sin necesariamente tener que ir a tocar puertas. Lo bueno de esto es que como vos lo creaste, sos el dueño. Y si sos el dueño, ponés las reglas.

Así que si alguien quiere jugar, tiene que seguir estas reglas. Mientras que con el cliente, hay que adecuarse a sus reglas.

Y el concepto de propiedad y co-propiedad de las ideas no tradicionales, ¿les facilita las cosas? Sí, definitiva‐ mente. Cuando creamos algo somos 100% dueños de la idea. Pero algunos clientes no entienden que ni siquiera tie‐ nen ganas de crearlo. Como por ejemplo los personajes de M&M: no hicieron un programa de tele con eso, no hicieron una peli con eso, y no les interesa, no quieren desarrollar la parte de entrete‐ nimiento, y la mayoría de las veces no sa‐ ben ni qué hacer con eso. “Space Jam” es un claro ejemplo. Nike era el dueño, pero no les interesaba hacer nada con eso. Ahí entra Warner Brothers con ganas de ha‐ cer una película. La marcas no quieren ser dueñas per se; obviamente, si se los decís te dicen “¡sí!, ¡claro que queremos!”, pero si les preguntás por qué, no tienen idea. No quiero decir “dueño” y que suene mal, es simplemente que sabemos cómo hacerlo, cómo desarrollarlo…

¿Y saben cómo cobrarlo? Jajaja. Sí, por ejemplo, el show de tele del que te ha‐ blaba es algo realmente grande en Esta‐ dos Unidos, pero para el resto del mundo va a ser una pay per view app. Así que sa‐ bemos cuánto cobrar por eso, lo discu‐ timos con expertos en el tema para llegar a un número. Cuando hacemos un evento, sea un concierto o lo que fuere, otra vez hacés la tarea de hablar con los expertos en ese tema, abogados, realiza‐ dores, gente que está en el negocio desde hace tiempo.

Escribiste dos libros, ¿cómo fue la experiencia? ¿Hay un tercero en camino? “The truth” fue una novela gráfica protagonizada por un superhéroe negro, y “Soul of the game” (Melcher Media, Workman Publishing, 1997) fue un libro sobre la cultura del basket, que hice con John Jay, y John Huet fue el fotógrafo. Fui‐ mos en busca de todas estas leyendas del basket de Los Angeles a New York y pudimos plasmar la poesía; ahora el libro forma parte de la colección de varios mu‐ seos. Seguramente habrá un tercero. No sé si ya, pero seguramente pronto. Voy donde me lleva mi espíritu creativo. Es‐ toy en modo pay per view… ¿Y un musical para Broadway? Jajaja, ¡sí! Estuve trabajando en un musical de Broadway, empezamos trabajando en eso con Nike y en algún momento lo re‐ flotaremos. Ya hicimos varias cosas. Lo único que todavía no pude hacer es una película. Hice obras de teatro, así que una película es mi pendiente.