Mercado McCann, la presentación

Los tres inician una etapa. La propia. En un mercado que busca ideas frescas ellos proponen algo que las marcas necesitan. «Hasta 60 personas las agencias pueden mantener el alma. Es difícil trabajar conmigo» dice Martín, mientras Darío y Diego no se inmutan. Un trío compacto, muy trabajador, exitoso, co‐ nocedor de grandes marcas como Coca‐Cola, Quilmes, Banco Galicia, Visa, Di‐ recTV, Nextel, Movistar y tantas otras. En un momento donde la mayoría de las agencias no saben qué hacer, ellos lo saben. Se lo ve contento a Martín; en realidad, se los ve contentos a los tres. Una larga charla donde recuadramos un mano a mano con Martín sobre Cristina, Straschnoy, Savaglio y mucho más.

Mercado McCann La Presentación

¿Qué proponen?

Martín: Llevar lo que es un fresh market o el alma de los mercados a la comuni‐ cación. Entendiendo por eso el espíritu de un mercado aggiornado, como está pasando en todas partes del mundo, que conservan el romanticismo de lo que fueron los mercados pero se le agrega la frescura de la tendencia de las cosas in‐ teresantes que se pueden hacer hoy. Si lo logramos, será un lugar digno de ser tra‐ bajado y de ser vivido. ¿La idea de iniciar una nueva etapa implica generar un espacio donde se pueda hacer lo que en otro lado no es posible?

Darío: Empezar de cero te permite otras cosas, te cambia el panorama. Cuando vos llegás a un lugar hay un montón de cosas que ya están hechas y preestable‐ cidas y podés ir cambiando y poniéndole otra impronta, pero cuando empezás de cero, todo lo armás vos. Te rodeás de la gente que querés, con la que te gusta laburar, que te parece talentosa; desde ese punto de partida ya es distinto.

¿De qué se deberían cuidar?

Diego: De no perder la idea del fresh market que queremos tener.

Martín: No queremos revolucionar nada.

Es elegir una manera de hacer las cosas sin ser una molestia para nadie. Armar un lugar donde lo podamos hacer a nues‐ tra manera, y eso es bueno para nosotros y es bueno para los demás.

Darío: De lo que hay que cuidarse es de pasarla mal, de aburrirse o arrepentirse.

Como es algo que se está armando de cero, si la pasamos mal somos unos bolu‐ dos, porque depende de nosotros.

Una palabra que se usa mucho, que para mí es muy vieja y que tiene que ver con el nacimiento de la comunicación misma, es “innovación”. Desde el nacimiento de la comunicación, necesariamente tiene que haber innovación. Cuando hablaban de no molestar a nadie y de hacer lo que saben hacer, está implícita esta idea de innovar desde ese lugar… ¿no?

Martín: La innovación está directamente asociada a la palabra idea. Y que yo sepa

POR CARLOS ACOSTA JUNTO A MAJO ACOSTA FOTOS: MARIANA ROVEDA AGRADECIMIENTO PARQUE DE LA MEMORIA

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y que yo vea, todo el mundo, todas las mañanas va a buscar una idea. Es a lo que nos dedicamos. Entonces me parece que es todo nuevo y a su vez es todo lo mismo de siempre. Quizá sí lo que pasó es que lo viejo se volvió nuevo otra vez. Se rein‐ ventaron todos los medios a partir de la tecnología, pero no veo que haya muerto alguno. Surgieron nuevos medios y eso resignificó a los tradicionales. ¿Cambió tanto el consumidor?

Darío: Yo creo que en esencia siguen siendo los mismos. La gente se sigue ena‐ morando, se le sigue partiendo el corazón, se sigue desencantando, los con‐ flictos padre e hijo siguen existiendo. Los cambios se dan en algunos compor‐ tamientos, algunos gustos. En el fondo creo que la gente sigue siendo la misma.

La revolución tecnológica le da una ve‐ locidad a la época que hace que tengas que estar todo el tiempo más o menos al tanto de lo que está pasando.

Martín: Quizá lo más saliente es que perdió mucho espacio la hipocresía. La gran diferencia que veo respecto de

Martín, fuera de micrófono hablabas de la importancia de generar un espacio para pensar. ¿Hay espacios en las agencias para pensar? ¿Los clientes dan tiempo y espacio? ¿Escuchan?

Martín: Por nuestra experiencia, tene‐ mos que decir que sí. No tenemos clientes que se impongan con algo. Y para mí, gran parte del secreto del éxito de una agencia es que logre generar espacios para pen‐ sar. Es la base, y muchas veces todo cons‐ pira contra eso. Siempre se hace el para‐ lelo con el fútbol. ¿Hay espacio en el fútbol para pensar? Y la verdad es que no hay espacio. Todos corren muy rápido, hay mucha presión, no tenés tiempo, pero el jugador que logra tocar un poquito con el cuerpo al otro y pensar un poquito qué va a hacer con la pelota y generar sus es‐ pacios hace la diferencia. Lo que hacía Riquelme, ¿no? (no lo que hace ahora, ¡porque se funde la agencia!). La verdad es que nosotros muchas veces revisamos eso: a ver, ¿en cuánto tiempo hicimos esta campaña que nos encantó? Y a veces es en una mañana. Pero en una mañana que no te rompió las bolas nadie. Después se trabaja mucho en cómo ejecutarla, cómo llevarla adelante. Pero ¿cuánto tardó en aparecer esa campaña? A veces es una mañana, es una tarde, son dos horas a la noche… Me parece que el arte está en de‐ fender esos espacios contra todo lo que conspira contra eso, ¿no?

cuando empecé es que las marcas podían ser más hipócritas, y por ende los con‐ sumidores tenían a veces reacciones más hipócritas con las marcas. Me parece que hoy no hay tanto lugar para eso. Es como todo más honesto, más democrático si querés. Se acabó esto de “te hago una promo y el premio lo vas a buscar a 600 kilómetros a las 3 de la mañana”. En ese sentido también las marcas tienen que estar muy bien plantadas, porque tam‐ poco le pueden aceptar todo al consumi‐ dor. El consumidor a veces espera más de lo que hay que esperar de una marca.

Entonces esto de que el rey, el que tiene el poder, es el consumidor… es relativo, ¿no?

Martín: Totalmente, puede tener cierto poder, pero el cliente no siempre tiene la razón. ¿Y cómo impacta en el día a día esta realidad? ¿Hace el trabajo más complejo, más interesante, más difícil?

Diego: Más interesante y más difícil, porque es como que te tenés que bancar el ida y vuelta.

Darío: Sí, es lo mismo que lo que les pasa a las marcas. Lo que cambió radicalmente es que hoy el consumidor tiene dónde expresarse, dónde decir qué le pasa con esa marca y con su comunicación. Antes también pasaba, pero se quedaba en la mesa familiar. Ahora en un segundo te están poniendo si te gustó o no te gustó, si el producto está bueno o no. ¿Hay como una sobreactuación de las marcas en este nuevo escenario?

Martín: Y… sí, porque algunas marcas to‐ davía están en querer agradar. Esas son las marcas que no hacen tan bien las cosas, y me da la sensación de que están muy expuestas a lo que diga la gente.

Con tanta información disponible, ¿cómo se apropia una marca de un insight? ¿Cómo se diferencia cuando todas buscan lo mismo?

Darío: Se invierte mucha guita en infor‐ mación, en lo que llaman big data. Saber dónde están los consumidores, qué ha‐ cen, qué les gusta, tratar de ver más o menos cómo puede repercutir eso en una comunicación que sea más precisa. Por ahí antes la marca X tenía un “Don X” que tomaba todas las decisiones y no se en‐ teraban nunca si gustaba o no gustaba.

La clave es cómo se interpreta la infor‐ mación disponible. Qué se hace con eso y cómo la leés es lo que hace la diferencia.

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«Deberíamos cuidarnos de no perder la idea del fresh market que queremos tener.»

Diego Tuya

¿Qué lugar creen que tiene la publicidad como discurso popular? ¿Perdió espacio?

Darío: Yo creo que por lo menos en Ar‐ gentina, ocupa un lugar muy importante.

No sé si pasa en todos lados. Pero las mar‐ cas grandes ponen un comercial, una campaña al aire y generan conversación.

En las redes sociales, en la mesa, donde quieras están hablando de algo que pasó en la tele. Con lo cual supongo que ocupa un lugar todavía relevante.

Martín: Pienso que lo que pasó con la tecnología te demuestra el lugar impor‐ tante que ocupa la comunicación. Todos los comunicadores que había dormidos.

Hay millones de personas que son comu‐ nicadores. En ese sentido, te da una idea qué es lo que le importa a la gente: un mensaje, una historia, algo que le pueda servir para su vida.

Un buen ejemplo de esto que estás diciendo, y con un cliente fuerte como es el Banco Galicia, es la historia de Claudia y Marcos. ¿Qué pueden contar de esa experiencia?

Diego: Tiene que ver con esto de dejar la hipocresía de lado. Claudia y Marcos son una pareja totalmente imperfecta que pueden hablar de temas que a lo mejor antes no eran políticamente co‐ rrectos para un banco. E incluso a nivel sociedad. Una pareja que refleja lo im‐ perfectas que son las parejas.

Martín: Y si querés, tiene que ver con el deseo y con la decisión del banco de, en vez de elegir una modelo en un casting, como quería el cobranding, optar por la persona que hoy interpreta a Claudia.

Una chica de carne y hueso con todos los quilombos que tiene y con lo mal que la pasa muchas veces. Entonces me parece que hasta en un casting se ven las ideo‐ logías, los cambios, las tendencias. El medio es el mensaje, ¿no? Acá me parece que Claudia es también el medio.

«Gran parte del secreto del éxito de una agencia es que logre generar espacios para pensar. Es la base, y muchas veces todo conspira contra eso.»

Martín Mercado

Están arrancando una estructura desde cero. ¿Qué gente buscan para pensar juntos? ¿Qué es lo que hay que tener hoy para sentarse a pensar comunicación?

Diego: Y… tiene que ser lo más parecido a lo que somos nosotros. En los años que estamos trabajando, estas duplas fueron apareciendo y hoy nos están acom‐ pañando a otra agencia.

Darío: Lo importante, obviamente, es que tiene que ser gente talentosa, porque después esos mismos atraen a otros que son talentosos. Pero también que pegue‐ mos buena onda, que nos llevemos bien, porque a igual capacidad de talento, si te llevás bien las cosas van a salir mucho mejor; la dinámica que se da cuando te sentás a laburar y no hay ninguna boludez en el medio, no hay egos, hace que pasen cosas mucho mejores que con un tipo que es igual de talentoso pero con el cual te estás midiendo todo el tiempo (y no hablo sólo de los creativos… el equipo, la gente de producción, de cuen‐ tas, para nosotros es todo lo mismo).

Martín: Nosotros vamos en una combi hace mucho. Algunos nos subimos en Mc‐ Cann, otros en La Negra, otros en Young…

Algunos se bajaron con un abrazo de por medio, otros se volvieron a subir con abrazo de por medio… Mientras la combi esté buena… tampoco pretendemos ser todos iguales. Nos consideramos gente con buenas intenciones, buenas per‐ sonas, tratamos de no pudrir la manzana.

Y la diversidad es bienvenida, porque es lo que hace más rica la cosa. ¿Qué le aporta hoy a una agencia un pibe de 20 años?

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«Cuando vas creciendo tenés un montón de obligaciones, a veces no son las que más te gustan, pero nosotros nos seguimos juntando mucho tiempo a pensar. Y la pasamos bien.»

Darío Rial

Darío: Creo que, como a cualquier edad, si son buenos le aportan mucho y si son malos no le aportan nada.

Martín: Hay nativos digitales chotos y nativos digitales buenos. Si querés, los más chicos tienen menos prejuicios o menos barreras que nosotros, para bien y para mal. No se bancan laburar de cualquier cosa para después poder labu‐ rar en lo suyo, y eso está bueno. Y des‐ pués, para mal, muchas veces no están dispuestos a dar nada a cambio. Y que yo sepa, en la vida, para lograr algo tenés que hacer determinado esfuerzo, ¿no?

Quizá se cansan rápido, digamos.

Leía una información sobre una agencia que se jactaba de decir que era el mejor lugar para trabajar. ¿Qué es un lugar bueno para trabajar en publicidad hoy?

Martín: Pienso que la base de todo es el registro del otro. No podría medir el lugar ideal para trabajar de acuerdo a cumplir con determinados parámetros de una ISO Tiene que ver con el registro del otro. Que alguien repare en el que tiene al lado. El otro día nos reíamos nosotros mismos con ese tema, la estábamos pasando tan mal que dijimos podríamos abrir “el peor lugar para trabajar”: estábamos en una oficina prestada, con sillas vencidas, el aire acondicionado hacía ruido… Pero a la vez que decíamos eso nos estábamos riendo, y estábamos todos en la misma.

Entonces me parece que a veces es más intangible de lo que se quiere medir. En nuestro caso, si un chico está empezando pero ve que los jefes están en la misma y que en todo caso ninguno duerme, no le molesta, es distinto. Después sí, obvia‐ mente hay determinadas cosas que hay que tener en cuenta, que tienen que ver con cada área, con capacitarse, con poder vivir experiencias, con viajar. Son cosas que son importantes. Pero la base de todo me parece que es el registro del otro. ¿En qué sienten que son buenos, o que la agencia va a ser buena?

Darío: En pensar ideas frescas. Yo creo que somos buenos pensando ideas.

Cuando vas creciendo tenés un montón de obligaciones, a veces no son las que más te gustan, pero nosotros nos seguimos juntando mucho tiempo a pen‐ sar. Y la pasamos bien. Es el momento en que la pasamos bien en el laburo. Y des‐ pués tratamos de ser honestos con los clientes. También nos gusta tener una buena relación con los clientes, no muy acartonada.

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Se supone que quieren ser una agencia a medida de lo que ustedes desean. ¿A partir de dónde empiezan a perder el control? ¿Cuál es el plan a corto y a mediano plazo?

Martín: Queremos crecer en función de la gente que vayamos encontrando. No queremos sumar gente por sumar. Es medio raro, porque es hablar de la gente en vez de los clientes, pero eso después redunda también en nuestra relación con los clientes. La única manera que tene‐ mos de sostener lo que queremos hacer es que nosotros estemos cómodos y no nos sintamos omnipresentes. Por eso la idea del mercado, del fresh market nos gusta, porque no es algo personalista. En un mercado tenés el pescadero, el verdu‐ lero, el carnicero, y cada uno es impor‐ tante en lo que hace y a cada uno le tenés que creer. La verdad es que no es tan fácil armar un equipo de gente con la que to‐ dos nos sintamos representados y que comulgamos. Siempre va a haber espacio para esa gente. Y eso es lo que más nos preocupa. Que no nos gane el hecho de que como entraron dos clientes tenemos que salir a buscar diez personas rápido y terminar metiendo a cualquiera.

Darío: Es una cuestión de mantener el alma.

entendiendo por peligroso que un día di‐ gas: ¿qué carajo hago acá? ¿Hay algún compromiso con el grupo McCann como para decir hasta acá sí, hasta acá no? ¿Tienen independencia como para tomar decisiones en ese aspecto?

Martín: Tenemos toda la independencia en toda la vida que tenga la agencia. Eso está pensado así. Y por eso depende mu‐ cho de nosotros. Si nos equivocamos va‐ mos a ser nosotros. Ya pasamos la etapa de echarle la culpa a la red, no tenemos ni siquiera la rebeldía de decir “no que‐ remos una red”. Esto se acercó mucho a lo que nosotros teníamos en la cabeza y entonces fuimos para adelante. No fuimos con el prejuicio de una red sí, una red no. Me parece que es un poco antiguo eso. Lo que nos pasa ahora es que es difícil no tener a alguien para putear. Tenemos que hacernos cargo de que tenemos el volante y eso también es un ejercicio. Es un desafío en el que vos tenés que decir dónde va el escritorio, dónde van las cosas, adónde nos mudamos. Es más fácil que te toque el escritorio que no te gusta y putear, que tener que elegir el tuyo.

Darío: Una agencia de 50 personas puede ser más productiva que una de 100, según como esté enfocada filosófi‐ camente. El volumen de gente que tenga la agencia apuntará a tener personas en‐ focadas a la producción de ideas. Porque también a veces hay estructuras grandes pero tienen un piso entero de finanzas.

Queremos que la proporción sea más in‐ clinada hacia los que piensan las ideas.

Hay un momento en que las estructuras pueden atentar contra la posibilidad de generar ideas frescas.

Darío: Sí, pero yo creo que la clave está en lo que decía Martín. ¿Viste los merca‐ dos? La Boquería es más grande que un hipermercado, pero entrás y cada puesto tiene su alma y todo parece artesanal y en cada lugar tenés un tipo que te atiende bien. Me parece que el crecimiento tiene que venir acompañado de eso. Que no se pierda ese espíritu.

¿Tienen algún pendiente publicitario que esté en su lista de deseos y todos estos años juntos no lo hayan concretado?

Martín: Que se nos ocurra una gran idea que no se nos ocurrió.

Martín, decías que con equipos de más de 60 personas se corre grave riesgo de perder el alma de la agencia, teniendo en cuenta de que hoy las agencias de publicidad necesitan sí o sí resignificarse porque la han perdido.

Martín: Es más fácil que tenga alma un barrio que una ciudad. Es más fácil que tenga alma una ciudad que un país. Es más fácil que tenga identidad un país que un mundo. Si cualquiera de nosotros ar‐ mase un gobierno a partir de su círculo cercano, empezaría a hacer agua, a veces porque no tenés el conocimiento, no conocés en profundidad a la persona a la que le vas a designar una responsabili‐ dad. Entonces se vuelve medio peligroso,

Mano a mano con Mercado ¿Te imaginabas esta realidad cuando arrancaste con Jorge y Beba Trigo? En gran parte por cómo fueron Jorge y Beba conmigo es que tengo esta realidad. Hoy me parece que muchos chicos empiezan y se frustran con los primeros jefes o con las primeras miserias de aquel con quien les toca convivir. Y yo me acuerdo que Beba en un programa de televisión de 26 | 27

hace 20 años, mostró unos trabajos de Adidas, y cuando le preguntaron si eran de ella dijo: “son de Martincito”.

Y yo era mezcla de cadete con redactor.

Y Beba era Beba. Yo sé que sin ellos quizás no hubiese pasado. ¿Qué le dirías si viviera? Gracias le dije un montón de veces, así que por suerte no me quedé sin decírselo. Creo que la aprovecharía mucho, que me haría tiempo para verla. Porque además de la gran redactora que fue, como persona era espectacular. ¿Y Jorge? Jorge es un tipo muy dere‐ cho. Muy ético y muy recto. Entre los dos tuve ejemplos muy buenos.

Te conocí estando en Savaglio. ¿Cómo recordás esa época? Savaglio fue el lugar donde sentí algunas mi‐ serias de la profesión. Había algunas personas que estaban enfrentadas en‐ tre sí. Pero tengo un gran recuerdo, porque conocí gente a la que quiero mucho, incluido Ernesto obviamente, que me eligió y me puso como el primer DGC de su agencia. ¿Qué admirás de Ernesto? La im‐ pronta, el “mandarse”. Siempre sentí que a él le fue mejor cuando no midió tanto las cosas. El puede, si quiere, hacer las cosas de manera muy prolija, pero no creo que nada de lo que hizo así haya movido la aguja. Me parece que Ernesto movió la aguja (muchas veces) cuando rompió una pared, cuando se mandó, cuando no midió mucho las consecuencias.

Ahora que estás iniciando este nuevo ciclo, esta nueva etapa de libertad, de salir de donde estabas, ¿le das más valor a la experiencia de La Negra? En realidad lo que más valoro de La Negra es que estuve ex‐ plicando mucho tiempo que no era una agencia mía, pero me di cuenta de que lo único que importa es el trabajo. Des‐ pués las cosas se explican solas. Si un creativo tiene que andar explicando lo que hace, o andar “prensando” de‐ masiado, o exagerando, no sirve. Las personas ven cómo trabaja cada uno, ese es el lado real del laburo, para eso están los trabajos. Eso explica todo. La Negra es lo mismo que Savaglio, es lo mismo que McCann, y en el buen sen‐

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tido. En La Negra lo que sí pasó es que éramos menos y éramos muy afines todos, y eso tenía algo místico, ¿no? ¿Qué significó para vos el comercial de los Juegos en Malvinas? Para mí fue como un resumen de cómo nos movemos todos los días. Nosotros no pasamos por ninguna multinacional haciendo caso al reglamento de las multinacionales. Nunca. Y nos movi‐ mos siempre así. No rindiéndole pleitesía al director creativo mundial de turno o a las reuniones regionales.

A cambio laburamos mucho y hace‐ mos lo que sentimos, y evidentemente a los lugares les va bien, entonces nos permiten hacerlo. Entonces lo de Malvinas es un resumen de eso.

Nosotros pensamos que había que ha‐ cerlo y no es que dijimos: vamos a hacer esto en una agencia inglesa. No nos importó si era inglesa, venezolana o china. Nos pareció que había que hacerlo y lo hicimos. ¿Qué quedó de tu vínculo con Straschnoy? Lo que quedó fue una gran etapa de Young. Darío me con‐ trató para eso y nosotros tratamos de hacer el trabajo lo mejor posible. Creo que Darío es el mejor empresario de la historia de la publicidad argentina; aprendí un montón y vimos cosas que nunca habíamos visto. ¿Trabajaste para Cristina o para el Gobierno? Para Cristina. ¿Por qué la diferencia? ¿Y por qué lo hiciste? Porque te llama la Presi‐ denta de la Nación. Y no es fácil decirle que no a una reunión con un presi‐ dente. Porque me trató muy bien, fue muy respetuosa, me escuchó. Yo quería vivir la experiencia profesional en política pero también tenía miedo de meterme. Entonces dije: si vamos a hacer una campaña, que sea con un presidente, no con un concejal. Y la verdad es que me sentí bien tratado.

Si te llama el kirchnerismo o la oposición, ¿trabajarías? ¿Te llamaron? Me llamaron, porque cuando tenés una experiencia positiva llaman todos. El tema es que Cristina respetó cómo quería participar, de qué ma‐ nera, en qué tiempos, cosa que para un don nadie como yo era impensado.

Y me parece que en general a los que laburan en política mucho no les pasa.

La última: ¿por qué elegiste a Diego y Darío para este nuevo camino? Yo no los elegí para este nuevo camino.

Yo los elegí hace mucho, y los motivos por los que lo hice son aquellos por los que cualquiera los elegiría. La verdad que es muy fácil elegirlos. Además de grandes personas son tipos que… No es fácil laburar conmigo. A mí me im‐ porta todo, y me importa mucho. Me importa mucho desde la persona hasta la pasión que pone, y que estemos jun‐ tos en esto es decantar algo que em‐ pezó hace mucho. Yo siempre digo: los hechos son más importantes que lo que uno dice, y yo no pienso en otras personas. Nunca entrevisté a otros. Me parece que ese es el mejor indicador.