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Nick Law Global Chief Creative Officer de R/GA Habiendo terminado tu tarea como presidente del jurado de digital en LIA, ¿cuál es tu balance? Es muy bueno. Incluso en la primera vuelta de evaluación. Creo que los mejores trabajos de este año fueron los que se volcaron más al contenido. Las mejores cosas llegaron al nivel de ser mejores que las producciones para te‐ levisión. Esto significa que todos los medios digitales han crecido y que muchas de esas producciones geniales ahora están en digital. ¿Y las agencias están a la altura de las circunstancias? No estoy seguro de si las agencias están pudiendo seguirle el paso a Silicon Valley. Lo que no vimos fue una idea de producto o servicio que estuviera cambiando el juego, cambiando el negocio del cliente. Lo que empezó con Nike+ hace ocho años, y también con Eco Drive de Fiat, de alguna manera no logró sostenerse. Las agencias dejaron de hacer ese tipo de cosas. Quizás se dieron cuenta de lo difícil que es. ¿Y los clientes? Desde el lado del cliente también es difícil para el departamento de marketing. El que estén dispuestos, que tengan el presupuesto y el tiempo para ese tipo de cosas. El entender cómo manejar ese tipo de trabajo, porque es como lanzar un producto, no como lanzar una campaña. Hacen falta otras habilidades, aptitudes para hacerlo. Creo que es muy curioso que esta promesa digital que arrancó hace ocho años no haya logrado expandirse y asentarse en las agencias como lo hizo en Silicon Valley. Creo que es peligroso para las agencias alejarse de esto. Volviendo al tema del contenido, con empresas como Facebook y Google presentándose como generadores, ¿sentís que le embarraron la cancha a las agencias? ¿Saben ellas qué hacer? No, la mayoría no sabe qué hacer. Esta es una industria de legados. El gran hito alrededor del cual todo se construyó fue la creación de una increíble tecnología, la televisión, incorporando la narrativa que tanto nos gusta. Y esa gran tecnología
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podía llegar a una gran audiencia que además era cautiva. No tenías que preguntarte: “¿quién va a ver mi co‐ mercial?”, porque la respuesta era: el que estuviera viendo el partido de fútbol. Creo que las agencias están un poquito fiacas y seguimos haciendo contenido como si la gente estuviera cautiva, y ya no lo está. Creo que hay muy pocas agencias que pueden crear contenido realmente bueno y que pueden competir con HBO, YouTube o todas las cosas que estoy haciendo en la pantallita del teléfono.
«Si storytelling es la única manera en que creés que podés usar los medios y hacer crecer una marca y su negocio, entonces estás mirando a los medios por una cerradura» ¿Cómo ves la evolución de este escenario? Lo que siento que va a pasar es que la franja del medio de las agencias va a desaparecer. Va a haber un grupo de agencias con grandes trabajos narrativos y que van a poder competir en ese mundo, los Wieden, los Droga, y las de la franja del medio van a pasar a hacer los trabajos de activación, social, va a haber un trabajo de marketing más automatizado, trabajo basado en data. Data está yendo donde medios ya estuvo. Medios era: “tenés que comprarlo para estar frente a la gente”, ahora los medios se dividen en tres espacios: pagado, dueño y ganado. Siendo una marca podés ser el dueño de un medio o podes ganártelo en social media. Eso mismo va a pasar con data, porque se está democratizando. Lo que empezó como un movimiento cuantificable se convirtió en una lectura literaria alrededor. Todos usamos data hoy. Para hacer cosas, para entender cosas, y esto no es una tendencia, es algo permanente. ¿Pero saben qué hacer con ella? Es que en realidad el rol de la data no es que las empresas infieran qué es lo que quiero comprar según cómo me comporto; eso se dio vuelta, creció y yo estoy sin ningún tipo de tapujos diciendo exactamente lo que quiero, porque estoy usando la data. La data no está trackeando lo que hago, yo la estoy usando. Lo que quiero decir es que no hay razón para que Nike vaya a un broker de data para averiguar sobre los corredores porque Nike sabe lo que los corredores están haciendo porque están en su plataforma dándole esa data. Y los corredores están felices de darle esa información porque les sirve, los ayuda. Vas a poder comprar la data (que para mí es la forma menos efectiva y menos eficiente), y tratar de inferir las intenciones de la gente, y en eso Google tiene la mejor versión con la búsqueda, pero ni siquiera eso es tan preciso. Y después tenés data propia, que es cuando la empresa tiene su propia plataforma, como Nike+, o lo que hicimos para McCormick, o lo que Eco Drive pudo haber sido. Finalmente habrá data ganada, que es cuando yo como con‐ sumidor comparto con la empresa pero no porque me piden que lo haga sino porque es parte de mi actitud social. Eso genera una publicidad mucho mejor, más apropiada, porque no vamos a tener que inferir la intención sino que vamos a tener señales claras de qué es lo que quieren y así poder brindar algo más preciso, más amistoso y menos molesto para el consumidor. Y seguramente las empresas también estarán dispuestas a re‐ formular sus productos o moldearlos para complacer la demanda. Habrá mucho más feedback entre lo que la gente está haciendo y cómo se desarrollan los productos. ¿Sentís que la agencia perdió el privilegio del expertise frente al cliente? Sí, absolutamente, y por un par de razones: en primer lugar, si ves el trabajo que vino ganando en todos los festivales, tiene que ver con una
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vuelta al storytelling, algo que nuestra industria adora, y para mí eso es sólo un tema sentimental. Nos encanta y es de alguna manera liberador porque internamente decimos: ¡qué bueno volver a hacer películas divertidas! Pero si esa es la única manera en que creés que podés usar los medios y hacer crecer una marca y su negocio, entonces estás mirando a los medios por una cerradura. Los medios son software, servicio, conexión y producto, y está todo conectado, así que desde la perspectiva del consumidor todo esto es una misma cosa, porque ellos no lo desarman en partes, lo viven en su pantalla. Pero nuestra industria lo encara como si fueran partes sueltas, y no podemos generar una experiencia coherente si no entendemos que la experiencia es una sola y no podemos echarle la culpa al cliente o decir que vamos a cambiar su negocio. Si seguimos sólo con el legado del storytelling, en el mejor de los casos te podés convertir en una storytelling boutique y ser una parte de ese juego de engranajes en la estructura del cliente, pero no vas a tener un espacio de juego desde el punto de vista de la estrategia de la marca, vas a estar encasillado. Por otro lado, para hacer todo eso que creo que deberíamos estar haciendo, tenés que tener una relación directa con el CEO, y cuando hacemos eso estamos compitiendo con McKinsey, Boston Consulting Group, IBM… estamos compitiendo en las grandes ligas. Tenemos que dejar los avisos para dar valores más explícitos. ¿Cómo describirías la actitud comercial de las marcas cuando entran a las redes sociales? Las marcas ya no pueden decidir entrar a las redes sociales, ya están, y están por comentarios de la gente. Así que lo único que podés hacer es pensar una estrategia para que la historia de tu marca sea contada, en el mejor de los casos, positivamente. Tenés que tener en cuenta que cuando la gente está en las redes es porque son amigos, y una marca no va a ser su amigo. A lo sumo, como consumidor podés hablar con la marca y después hablar de ella con tus amigos, así que nuestro rol como marca es lograr que alguien se vea bien frente a sus amigos por algo que nuestra marca le ofreció. Así que cuando las marcas se desesperan por buscar “likes” y amigos, es una estupidez. Les faltan buenos modales… Exactamente. Buenos modales. Es como cuando estás en un bar y alguien viene y no para de hablarte y a vos no te interesa para nada lo que te está contando porque estás con tu amigo… Esos son malos modales en la red. Y hacen cosas y generan contenidos y hacen preguntas ¡como si la marca fuera una persona! “¿Cómo manejarías nuestro auto?” Y eso nunca funciona. O peor aun: estás perdiendo una opor‐ tunidad de contacto. Así que la mejor manera de ser social es hacer que la gente se vea bien frente a sus amigos. Esa viene siendo la estrategia de Nike, y tenemos gran exposición de esa forma. Y cuando se hace realmente bien no es tan caro, porque lo que recibís a cambio es enorme; pero es difícil de hacer y es nuevo y podés tener una respuesta negativa para la marca, así que tenemos que tratar de vernos bien. ¿Sentís que están siendo bien remunerados por su trabajo? Las agencias tradicionales están luchando por lo suyo, ¿qué pasa con ustedes? Creo que estamos siendo remunerados apropiadamente por lo que ha‐ cemos. Hay diferentes estructuras de compensación en el minuto que dejás la comunicación para pasar a servicios y productos. Tenemos que pensarnos más como un modelo de consultoría, o de sociedad; no creo que el sistema tradicional de hora de trabajo funcione más, así que la gran pregunta es si las agencias están dispuestas a la equidad, a compartir las pérdidas tanto como las ganancias, o si las marcas quieren agencias que sean dueñas de algo. P O R M A R TA G O N Z Á L E Z M U G U R U Z A
«Es muy curioso que esta promesa digital que arrancó hace ocho años no haya logrado expandirse y asentarse en las agencias como lo hizo en Silicon Valley. Creo que es peligroso para las agencias alejarse de esto»