cannes lions 2018
Majo acosta & Marta gonzález Muguruza informe especial desde cannes fotos: reporte publicidad | cannes lions
desde el último noviembre, cuando la organización de cannes lions anunció una versión renovada del festival para 2018, se planteó la incógnita. el festival más importante de la industria publicitaria quería renovarse para no perder relevancia. el contexto era complejo: el anuncio del grupo publicis de alejarse por un año de la competencia, con sus implicancias económicas, y la tensión creciente, por espacio y protagonismo, entre los grandes holdings, las consultoras y los gigantes tecnológicos, básicamente Google y facebook. el evento, que este año pasó de una semana de duración a concentrarse en cinco días, se organizó en diferentes tracks: communications, craft, Health, impact, entertainment, innovation, experience, reach & Good; que no sólo definieron las categorías de la competencia sino también la temática del programa de charlas y seminarios. a su vez, gran parte de la evaluación de los trabajos se realizó online y la cantidad de jurados internacionales debatiendo in situ se redujo de 22 a 10. pero nunca se puede conformar a todos. los adeptos a esta nueva decisión rescatan la agilidad en el proceso de evaluación y los detractores desconfían del compromiso de los jurados a la hora de evaluar online, se quejan de que el sistema deja además una longlist irreversible, y señalan lo proclive al lobby que se vuelve un jurado presencial reducido. la depresión en el contexto económico
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
20 | 21
global y la ausencia de uno de los grupos de comunicación más podersos se sintieron en las 32.372 inscripciones de este año (versus las 41.170 del 2017, con pharma y Health) y en la menor cantidad de delegados participando del evento. Veinticinco por ciento menos, afirmaba el rumor, aunque los organizadores hablaron de una reducción de sólo un 10%. el festival atribuyó la baja en inscripciones a la nueva reagrupación de categorías y subrayó la exigencia de los jurados a la hora de evaluar y premiar el material inscripto. es decir, considera que elevaron la vara y por ende dieron menos oros, platas y bronces. sin embargo, comparando los números de inscripciones y la cantidad de premios entregados, se desprende que la proporción entre cantidad de inscripciones y metales otorgados se mantuvo estable (ver contratapa). ¿Qué ganó? los grand prixs de un festival como cannes lions permiten hacer una lectura inicial de situación que no refleja directamente la realidad comunicacional de todos los países involucrados, pero sí, de alguna manera, indica las intenciones de una industria que va leyendo los movimientos culturales e intenta adelantarse, sumarse y/o abrir caminos. algo llamativo y altamente criticado en las últimas ediciones del festival era que el bien público parecía haberse convertido en el único lugar donde la publicidad podía desplegar su creatividad. tal vez porque al jurado le daba pudor votar a favor de una marca comercial desmereciendo una propuesta mucho más altruista firmada por una onG. uno de los caminos premiados este año podría resumirse en grandes anunciantes no sólo respaldando mensajes de bien público, sino haciéndose cargo, tomando temas de agenda social, ocupando espacios descuidados desde la política y presentando una propuesta concreta. en esta línea se encuentra “the talk”, el institucional de un gigante como procter & Gamble decidido a instalar a través de un comecial de televisión el tema del racismo. “tengamos la charla para poder dejar de tenerla” es la frase que cierra el spot ideado por bbdo new York, que muestra distintas escenas en donde padres afroamericanos hablan con sus hijos sobre situaciones en las que vivieron o vivirán discriminación. por su sensibilidad y realización, se llevó uno de los Grand prix de film. el otro Grand prix de film, y por otras razones, fue para “it’s a tide ad”, la ingeniosa campaña del jabón en polvo tide –también REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
de p&G–, protagonizada por david Harbour, que bromea sobre la posibilidad de que cada comercial del super bowl sea un comercial de tide, ya que en todos ellos los actores lucen ropa limpia. una manera astuta de apropiarse de la tanda más codiciada de la tevé americana, creada por saatchi nY, en ese entonces con el argentino Javier campopiano en la dirección creativa. Y así como p&G habló de racismo, libresse, la marca de toallitas femeninas, dejó claro con su Grand prix en Glass que ya es momento de sacar a la menstruación de la lista de tabúes y tratar el tema con el realismo y la naturalidad que se merece. apple, por su parte, fue multipremiada por una acción que demuestra por qué está entre las big techs más queridas por sus seguidores: para alimentar la idea de comunidad, quizá su activo más importante, y evidenciar que el retail no está muerto sino mutando, la marca de la manzanita reconvirtió sus casi 500 locales en centros educativos, de inspiración y de encuentro para conectar a la gente de los barrios a través del arte en vivo, la música y la fotografía. “tenemos una gran responsabilidad, como marketers y como creativos, de liderar y desafiar a las marcas a ocupar otros lugares. el caso de apple, que ha construido un espacio dentro del retail que tiene que ver con la cultura y con lo que en otro momento hacían entidades gubernamentales, es un ejemplo del lugar que hoy pueden liderar las marcas”, comentó Guillermo tragant, jurado argentino en la categoría brand experience & activation donde “today at apple” fue galardonada con el Grand prix. las marcas también pueden cambiar la ley si se lo proponen, y no sólo para beneficio propio. es el caso de “carrefour black market”, una campaña que se llevó un oro en esta misma categoría pero cuyo valor es incalculable. en francia (y en muchísimos otros países) hay una gran variedad de frutas y verduras que no consumimos porque no llegan al público; los productos que se venden en los supermercados son de semillas que están protegidas por ley (y el negocio detrás). carrefour francia logró, mediante una petición en noviembre del año pasado, eliminar la ley que protege a esas semillas de monsanto, y abrir la venta de productos de otras semillas con un enorme beneficio para el desarrollo de pequeños productores y para la biodiversidad alimentaria. Y en un momento político signado por las “fake news”, la onG brasileña reclame aquí hizo su aporte y obtuvo el
Grand prix de mobile, con “el detector de corrupción”, una aplicación que utiliza reconocimiento facial para identificar a través de una foto a los políticos con causas de corrupción de brasil. la incorporación de la categoría “sustainable development Goals” es ejemplo de un festival atento a los reclamos sociales y la oportunidad de premiar la creatividad al servicio de quienes buscan generar un impacto positivo en el mundo, desviando la mirada de la publicidad y sus antipáticos objetivos comerciales y resaltando lo que esas mismas mentes brillantes de la industria pueden lograr cuando el brief toma como plataforma la agenda de desarrollo sustentable 2030 de la onu. entre estas iniciativas se encuentran las dos campañas que más grand prix ganaron este año: “the palau pledge”, el pedido de compromiso expreso para que el turista no contamine el palau en su visita, ideado por Havas sidney y ganador de los grand prix de sustainable development Goals, titanium y direct; y “the trash islands”, la petición de plastic oceans fundation a la onu de declarar como país a un sumidero de desechos plásticos en el océano pacífico para que el resto de los países integrantes estén obligados a hacerse cargo y ayuden a remediar el problema. una acción que fue premiada con los grand prix de diseño y de pr. la diversidad de género e inclusión, la responsabilidad de las marcas, la autenticidad y la transparencia como el único camino para una relación saludable con el consumidor , la integración de la data a la creatividad y al plan de medios para definir y llegar al target con más exactitud y no desperdiciar un presupuesto que es cada vez más acotado, se vieron reflejados en los premios y al mismo tiempo fueron temas recurrentes en las charlas. podemos incluir como tendencia temática el “juicio” a las redes y plataformas (ver nota aparte), que después de episodios como los de paul logan en Youtube, el escándalo de cambridge analytica, y los abusos contra la privacidad, se volvieron ambientes inseguros para las marcas. con un crecimiento sostenido, y concentrando el 40% del presupuesto de la publicidad digital, el poder de las grandes plataformas es, sin duda, un tema de agenda en la industria publicitaria. Ken auletta (escritor del New Yorker) lo describió –en su mano a mano con sorrell en el escenario del palais– como una relación de frenemies, de competencia y colaboración, en donde ambos se necesitan a la vez que pujan por
un negocio millonario. el propio paul polman, ceo de unilever y reconocido con el lionsHeart, interpeló en la ceremonia de cierre: “esta industria tiene una tarea importante que llevar adelante: actuar proactivamente en asegurar transparencia, mediciones correctas, el rol de los influencers, la verificación de los avisos; y por supuesto una responsabilidad social; todos temas urgentes, porque, después de todo, no podemos construir confianza si no hay transparencia. ¿no sería mejor si comenzamos a trabajar proactivamente en la transformación de nuestra industria en vez de sólo reaccionar ante los problemas?”. la performance argentina: la era de bronce. nuestro país tuvo una actuación modesta. sintió el cambio y la exigencia. con tres jurados presenciales – laura Visco (directora creativa de 72andsunny) en film, diego medvedocky (cco Grey latam y hoy presidente de Grey argentina) en print & publishing, y Guillermo tragant (ceo de furia) en brand experience & activation–, argentina se llevó 20 leones (lejos de los 40 leones del 2016, más cerca de los 26 del 2017). algunas claves se pueden encontrar en lo que nos comentó laura Visco al finalizar la conferencia de prensa de film: “el nuevo sistema de votación a los mercados más chicos nos afecta. son 20 jurados en total y sólo 10 presenciales, con lo cual hay cosas que vos no ves ni votás; obviamente no votás nada de tu país. a los mercados más chicos, con menos visibilidad, los mata un poco porque a la longlist (lista larga) pasan los ‘sospechosos de siempre’, las grandes marcas como tide, skittles, snickers; se privilegia más el trabajo americano e inglés, lo que le juega en contra a las marcas más chicas o con las que la gente está menos familiarizada. con respecto al desempeño de argentina, obviamente podría haber sido mucho mejor, había muy buen trabajo que no se premió, pero llegamos con la longlist armada y no podés afectarla. cuando ves el reel de oros, te das cuenta que lo que se premia es trabajo real, que marca el rumbo de alguna manera, no lo mismo de siempre. Y quizás argentina está atrapada en lo mismo de siempre”. consultada sobre qué debería ajustar nuestro país, respondió: “no deberíamos cambiar el talento argentino, los clientes deberían entender que lo que se premia es trabajo real, trabajo que haya visto todo el mundo. no se puede trabajar para el festival”. 22 | 23
el único oro fue para “la promo del mundial”, por la cual noblex fue tendencia en las redes al apostar por la selección durante las eliminatorias; una campaña de la agencia david buenos aires, que además se llevó cuatro leones de bronce (premiada en las categorías creative e-commerce, direct, social & influencers).
agency of the Year adam&eveddb, london. network of the Year bbdo Worldwide independent agency of the Year Jung von matt, Hamburg Holding company of the Year omnicom the palme d’or mJZ, usa creative marketer of the Year Google cannes lionHeart award paul polman, ceo of unilever lion of st. mark piyush and prasoon pandey
Grand prix
Grand p r i x t i ta n i u m Grand p r i x s u sta i na b l e d e Ve lo p m e n t G oa ls Grand p r i x d i r e ct
Grand prix diseño Grand prix pr
Grand p r i x f i l m
Grand prix film
the trahs Isles (las islas del desperdicio) plastic oceans ladbible/ bbdo londres La campaña se construyó sobre la idea de que existen desperdicios de plástico del tamaño de Francia flotando en el Océano Pacífico. Para visibilizarlo, a la organización Plastic Oceans se le ocurrió inscribirlo como un país independiente en las Naciones Unidas. Y así generar la reacción del resto de las naciones. Se diseñó una bandera, una moneda y contó con la colaboración de distintas personalidades, desde Leonardo Di Caprio, Judi Dench hasta Al Gore.
la Promesa de Palau (Palau’s pledge) palau legacy project / Host / Havas sydney Un intento de frenar la contaminación y los desperdicios que dejan los turistas en el paradisíaco archipiélago de Palau. Cuando llegan los visitantes son invitados a firmar de puño y letra una promesa en sus propios pasaportes de respetar el medioambiente y la ecología del lugar.
It´s a tide ad / tide p&G / saatchi nY Protagonizado por William Harbour, la campaña del antimanchas Tide hackeo al evento publicitario más importante de los Estados Unidos burlándose de los clichés de la publicidad y haciendo de cada spot, un comercial de la marca. Si todos lucen pulcros, es un comercial de Tide.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
the talk / p&G / bbdo nY Bajo el claim: “Hablemos de ‘la charla’ así podemos terminar con la necesidad de tenerla”, el conmovedor institucional de P&G se anima a reflejar la realidad que aun hoy sufren los afroamericanos.
24 | 25
G r a n d p r i x f i l m cr a f t
Grand prix diGital craft
G r a n d p r i x i n d u st rY cr a f t
Grand prix Glass
Hope (#noatarget) cruz roja / blur producciones madrid Un desgarrador relato que muestra la crudeza de la guerra y el triste destino de los civiles cuando no hay límites ni reglas.
ali Kiwi shoe care / ogilvy chicago Con el concepto “Si estas botas pudieran hablar, nunca dejarían de hacerlo” la marca de cuidado de calzado generó una gráfica con un gran trabajo de redacción.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
26 | 27
aeronaut Vr, William Patrick corgan Viacom nY / isobar nY Una experiencia enriquecida de VR creada por Billy Corgan (ex Smashing Pumpkins) en donde un virtual Corgan toca Aeronaut en un video volumétrico.
Blood normal libresse bodyform / amV bbdo La campaña de las toallas femeninas Libresse se propone terminar con el tabú de la menstruación. A pesar de ser un proceso natural que viven las mujeres, todavía es un tema incómodo y sobre el que se usan eufemismos. La primera campaña en mostrar sangre real.
G rand prix brand experience & actiVation
today at apple apple cupertino La acción que convierte a sus más de 500 locales en todo el mundo en espacios de creación, capacitación y encuentro para la comunidad.
Gr a n d p r i x e - co m m e rce
the franchise Model / x box / mccann londres Acción que te da la posibilidad de diseñar/ personalizar tu joystick, y ponerlo a la venta en el canal de la marca generando un win-win entre usuario y Xbox y mucho engagement en la comunidad gamer.
G r a n d p r i x s o ci a l & i n f lu e n ce r
nothing beats a londoner nike / Wieden + Kennedy london La campaña cuenta con varios influencers pero los verdaderos protagonistas son los londinenses y sus pequeños triunfos en la vida cotidiana.
G r a n d p r i x e n t e rta i n m e n t
evert_45 Kpn telecom / n=5 amsterdam Una serie de contenidos digitales protagonizados por un niño que cuenta en primera persona los horrores de la Segunda Guerra, ambientado en la época.
G r a n d p r i x r a dio & audio
soccer song for change carling black label / ogilvy cape town La marca de Ab InBev pone en agenda el tema de la violencia doméstica con una acción en la que modifican la letra del himno nacional durante un partido de fútbol y es interpretado por mujeres. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
28 | 29
Grand prix desiGn
Kingo Kingo energy / ogilvy colombia Kingo es un producto tecnológico con la capacidad de transformar la vida de quienes no tienen acceso a la electricidad, permite comprar la energía necesaria para el consumo básico incluso a menor precio que un paquete de velas. G r a n d p r i x H ea lt H & W e l l n e s s
corazón montefiore / John x Hannes, new York Una película estrenada en el festival Tribeca, basada en una historia real contada por un médico, que habla sobre la importancia de ser donante de órganos. G r a n d p r i x i n n oVat i o n
My line ministry of communication & technology colombia / mullen lowe Mucha gente en la zonas rurales de Colombia no tienen acceso a Internet pero sí a una linea telefónica móvil. My line les permite acceder a la información que hay en Internet llamando a una línea local (no es otra cosa que Google convertido en un asistente telefónico). G r a n d p r i x cr eat i Ve data
jFKunsilensed the times news uK & ireland, rothko, accenture interactive La tecnología hoy permite cosas impensadas, por ejemplo revivir a JFK por un momento. El proyecto sintetizó decenas de discursos del ex presidente norteamericano en una pista de voz con el discurso que hubiera dado el día de su asesinato en Dallas en 1963. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
30 | 31
G rand prix outdoor
next exit mc donalds / cossette toronto Simple y efectiva forma de usar el logo como señal de tránsito.
Grand prix mobile
corruption detector reclame aqui / Grey brasil Una aplicación que funciona por reconocimiento facial y al escanear la imagen de un político puede indicarte si hay alguna causa judicial en su contra por corrupción.
G r a n d p r i x cr eat i V e e f f e ct i Ve n e s s
savlon Healthy Hands chalk sticks itc / ogilvy mumbai, india Una solución simple y efectiva contra la falta de higiene entre los niños de India. Tizas hechas con jabón que, en contacto con el agua, desinfectan las manos de los chicos.
G r a n d p r i x p r i n t & p u b l i s Hi n G
#tagwords budweiser / África (brasil) A partir de tres palabras claves en cualquier buscador descubrís imágenes emblemáticas de la historia del rock en donde la marca está presente.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
32 | 33
G rand prix Good
Blink to speak asha ek Hope fundation / tbWa india Un libro gratuito con un alfabeto para pacientes que sólo pueden comunicarse a través de sus ojos. Un nuevo lenguaje que trasciende fronteras y se convierte una solución universal.
e ntertainment lions for m usic
jay-z smile / rocnation Filmado y producido por Smuggler NY. Una poesía musical a favor de la igualdad.
Grand prix media
tesco’s food love stories tesco mediacom / bbH london (uK) La marca de retail alimentario se propuso reposicionar su estrategia de comunicación y en vez de hablar de precio hablar de “foodies”.
e n t e rta i n m e n t l i o n s fo r m u s i c
Welcome home Home pod apple / tbWa /media arts lab y final cut la dirigido por Spike Jonze y protagonizado por FKA Twigs.
Grand prix outdoor ambient
the Donald j trump Presidential twitter library comedy central nY Los indescriptibles tuits del presidente Trump compilados en una instalación en New York. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
34 | 35
Ganadores argentinos
ignacio ferioli cco david
Un premio siempre te da alegría y tranquilidad. Cannes es un festival que te pone muy nervioso. Es un león muy valorado porque este año fue más complejo ganar, hubo menos premios. Por eso estamos más contentos todavía con el oro para Noblex.
oro creatiVe e-commerce bronce creatiVe e-commerce bronce direct bronce social & influencers
la Promo del Mundial noblex / david buenos aires Si Argentina no clasificaba al Mundial, te devolvían todo el dinero de la compra de tu televisor Noblex. Una apuesta por la Selección que se multiplicó en memes, agotó stock y convirtió al @gerentedeNoblex en una estrella viral. 27 millones de úsquedas orgánicas.
Joaquín cubría cco david
La clave fue que lo entendieran, era un caso en el que teníamos dudas sobre si el jurado lo iba a entender por las diferencias de cultura e idiosincracia. Creo que el hecho de que estuviera Nick Law como presidente ayudó, ya que entiende lo que pasa en Argentina con el fútbol.
marcelo romeo | Gerente de marketing y comunicaciones de Grupo newsan
La Super Promo Eliminatorias Noblex sigue dándonos satisfacciones. Una gran idea de la agencia David, que escaló rápidamente en visibilidad, conquistó a los consumidores, se instaló naturalmente como tema de conversación y -así, sin escala- ganó un León de Oro en la última edición de Cannes Lions. La promo fue una montaña rusa de sensaciones. Pasamos por los mismos estadios que vivió nuestra selección en su camino rumbo al Mundial 2018. Un acción que incluía una cuota de riesgo y suspenso por cómo se sucedieron los partidos, una clasificación agónica y heroica para Argentina. La Promo Noblex se hizo grande por el público y los consumidores. Fueron ellos los que generaron un dialogo único con la marca. Un ida y vuelta inagotable en las redes sociales: memes, audios, humor y noticias en los que la marca era protagonista orgánico. Noblex es Patrocinador Oficial de la Selección Argentina de Futbol desde el año 2006, y en ese camino comenzamos a construir un vínculo con la gran pasión que vivimos los argentinos. Para quienes valoramos las ideas, independientemente de su formato, éste es caso muy lindo que fue potenciándose gracias a la reacción del público y la toma de decisiones a tiempo de la marca.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
36 | 37
plata entertainment lions plata film
Who? fox premium app / ponce Una producción especial que consistió en un corto de 9 minutos y varios micro videos para América Latina con la actuación estelar de uno de los protagonistas más aclamados de the Walking dead: Daryl Dixon.
plata direct
el billete de la igualdad ddl&co / Hoy by Havas Para generar conciencia acerca de la brecha salarial existente entre hombres y mujeres en Argentina, durante todo un mes en los locales de DDL & Co, los billetes de $100 con el retrato de Evita valieron un 27% más que los billetes con la imagen de Roca.
p l ata d i r e ct
Motocicleta préstamos del banco santa fé dhélet Y&r. Humor sin necesidad de traducción para comunicar deseo y concreción.
b ro n ce f i l m cr a f t
a strange animal Gobierno de colombia rebolución Una paloma lucha por la vida. La representación más simple de la lucha de Colombia en su búsqueda de la paz. Escrito por Carlos Bayala y Richard Flintham. Dirección de Armando Bo y música de Brian Eno.
bronce brand experience
FeMPlea fundación mujeres en igualdad Wunderman buenos aires Una aplicación gratuita que funciona como el primer banco de trabajo creado para cuidar a las mujeres de la violencia de género, porque solo las mujeres pueden utilizarla, gracias a su tecnología Face ID recognition. Además, la app fomenta la inserción laboral femenina en áreas que culturalmente siempre pertenecieron a los hombres (plomería, albañilería, electricidad y gas, etc).
plata radio
tabú sociedad argentina de urología Grey argentina El cáncer de próstata es uno de los más comunes en hombres adultos. La detección temprana es muy importante, pero el examen para detectarlo es un tema tabú. Para cambiar esa percepción, y demostrar que el examen no es doloroso ni incómodo, a mismo tiempo que el locutor de radio grababa el spot de prevención era examinado por un especialista.
plata film
señora issue Godrej argentina J. Walter thompson Probablemente el comercial más compartido del 2017 gracias al poderoso insight que hermana a todas las mujeres.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
plata radio
b ro n ce f i l m
Bathtub, Door, stairs equipo latinoamericano de Justicia y Género / Grey argentina
el gran robo revista alzas y bajas J Walter thompson Bajo el concepto “más sabés de dinero, menos dinero perdés”, el comercial , en un encuentro entre thriller y comedia, busca mostrar la importancia de estar informado a la hora de tomar una decisión económica.
38 | 39
b ronce brand experience
la Promesa de tilcara coca cola / david buenos aires 32 años después de la mítica promesa de los Campeones del Mundial 86 a la Virgen, la Copa del Mundo (en el marco del FIFA World Cup Trophy Tour) reune al pueblo y a los ex Campeones.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
b ro n ce e n t e rta i n m e n t
Mini Varsky directV / ogilvy un ingenioso audífono con conexión inalámbrica que se sincroniza con el celular y replica en tiempo real los tuits de Juan Pablo Varsky, periodista experto en deportes.
b ro n ce p r i n t & p u b l i s Hi n G
triangles, circles, squares shutterstock / mercado mccann
40 | 41
b ro n ce p r
spotted / Key biscayne J Walter thompson La gente suele ignorar lunares, manchas y decoloraciones en su piel con el riesgo de cancer de piel que eso conlleva, pero nunca ignoran una mancha en una prenda que están por comprar. La marca Key Biscayne marcó alguna de sus prendas y cuando los clientes lo notaban eran invitados a realizarse un chequeo dermatológico.
bronce outdoor
eva underwood nextlix circus buenos aires. El retrato de una de las protagonistas de la exitosa House of Cards, inspirado en el emblemático mural de Evita del artista Alejandro Marmo en el Ministerio de Obras Públicas.
Jurados argentinos
laura Visco film la experiencia fue increíble porque nos tocó un jurado divino, con muy buena química. con una agenda muy clara que era premiar buen trabajo. fue dificil el proceso porque quedó muy buen trabajo en el camino, cosas que habia visto antes y que no podés rescatar. eso es un bajón. el nuevo sistema de votación a los mercados más chicos nos afecta. son 20 jurados en total y sólo 10 presenciales, con lo cual hay cosas que vos no ves ni votás; obviamente no votás nada de tu país. a los mercados más chicos, con menos visibilidad, los mata un poco porque a la longlist (lista larga) pasan los ‘sospechosos de siempre’, las grandes marcas como tide, skittles, snickers… se privilegia más el trabajo americano e inglés, lo que le juega en contra a las marcas más chicas o con las que la gente está menos familiarizada. con respecto al desempeño de argentina, obviamente podría haber sido mucho mejor, había muy buen trabajo que no se premió, pero llegamos con la longlist armada y no podés afectarla. Hice lo que pude para traer alguno de la lista, buscando el trabajo que entendía que al jurado le iba a gustar. cuando ves el reel de oros, te das cuenta que lo que se premia es trabajo real, que marca el rumbo de alguna manera, no lo mismo de siempre. Y quizás argentina está atrapada en lo mismo de siempre. REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
¿Qué debería ajustar argentina? no deberíamos cambiar el talento argentino, los clientes deberían entender que lo que se premia es trabajo real, trabajo que haya visto todo el mundo. no se puede trabajar para el festival. si ves lo que ganó oro, es todo trabajo que vimos, salvo lo que premiamos de tailandia, que no lo conocíamos. se usó un criterio que está bueno: premiemos cosas que marquen el rumbo de distinta manera, o porque habla de prejuicios, o porque la rompe en un evento como el super bowl, y cosas que son raras y tienen cero planning pero es re irreverente. es bueno tener un espectro. me pasa a veces con argentina que hay trabajos que están buenísimos pero que pierde mucho el guión con la traducción. Hay que traer las cosas impecablemente trans-creadas, no traducidas. Hay que buscar que nuestro humor sea menos dependiente del diálogo, porque no lo entieden, y entonces no pasa. en relación con los Grand prix, me parece que estuvo buenísimo premiar a p&G porque es una mega corporación que sigue apostando a la creatividad y se merece tener dos Grand prix. por motivos diferentes: por una mega demo de producto y por meterse en temas de la agenda social. poner ese mensaje en la tV de estados unidos es de una valentía importante. desde que empecé a juzgar supe que iban a ser Grand prix, no hubo sorpresas ahí. estoy orgullosa de lo que se premió.
diego medvedocky print & publishing fue un año con muchos cambios, más duro, se dieron la mitad de los leones que el año pasado. me parece que eso está bueno. el trabajo ganador es un gran, gran trabajo. Hay menos gente en el jurado, y ahora está dividido en mitades igu ales de hombres y mujeres, y hay agencias independientes para hacer una muestra más representativa. ese es el gran desafío de estos cambios. el Grand prix, #tagWords, es un print que te lleva a internet. me parece muy interesante cómo avanza el medio en el mundo de hoy. mucha gente preguntaba si el print había muerto, y todavía el print tiene la relevancia de ser el lugar a donde van las marcas cuando tienen algo importante que decir. un ejemplo es el aviso de Kfc, cuando la ciudad queda sin pollo. los cuatro oros son espectaculares: una campaña que reivindica la gráfica y muestra que aún se pueden hacer posters hermosos; otra sobre la ópera con un arte y una escritura geniales; el aviso de ikea que te da el descuento si hacés pis en él y revela que estás embarazada, y el Grand prix. argentina tuvo sólo cuatro shortlist, y casi me voy sin nada. a último momento empujamos lo de shutterstock de mercado mccann, pero fue muy difícil. me gustaron trabajos de ogilvy, JWt, ddb, Wunderman y fcb, pero no quedaron.
Guillermo tragant brand experience & activation ser jurado de cannes es un privilegio, sobre todo en este año de cambios. la categoría que me tocó juzgar, brand experience & activation (ex promo), cambió bastante en su enfoque y el punto de vista de hacia dónde va o cómo vemos la industria. Hubo muchísimo trabajo y nos enfocamos en identificar esos casos que tienen que ver más con el futuro de la industria y con las marcas que hoy están haciendo cosas que sirvan como precendente. el Grand prix (“today at apple”) es brillante, y es uno de mis favoritos. la discusión fue sobre si la historia era lo suficientemente sexy frente a otras inscripciones que eran más graciosas o más llamativas. como dijo rob reilly, la realidad es que es una experiencia de marca, que se construye hace años, día a día, con un montón de touchpoints, y es brillante por diseño, por lo simple y liquida que es. está presente en miles de países e inmersa en la vida de la gente. apple ha construido un espacio dentro del retail que tiene que ver con la cultura y con lo que en otro momento hacían entidades gubernamentales, y hoy es un espacio liderado por las marcas. 42 | 43
creo que es una gran responsabilidad, como marketers y como creativos, tener que ocupar ese espacio y liderarlo, y desafiar a las marcas a ocuparlos. dentro del mismo tono, destaco el trabajo de carrefour, “black market”, que logró, mediante una petición, eliminar una ley que protegía las semillas de monsanto, que es tremenda. aprendí que hay un montón de variedades de papas, naranjas y otras frutas y verduras que no consumimos porque los productos que se venden en los supermercados son de semillas que están protegidas por ley porque es un negocio. en francia lograron eliminar esa ley y permitir que un montón de productores lograran producir con semillas y productos no híbridos y de esa manera romper el mercado, y la verdad es que es un precedente enorme para el free market y para el desarrollo de la industria local. argentina tuvo 6 finalistas. la promesa de tilcara es uno de los que ganó; un caso muy relevante para nosotros en el contexto del mundial, con mucho peso cultural y muy bien ejecutado. me hubiese gustado que noblex, por la repercusión que tuvo en nuestro país, hubiera llegado más lejos, pero por cómo está configurada la categoría y cómo estaba armado el caso, se veía más orientado a promo, y eso le hizo ruido al jurado. el bronce de senda, “limitless” (de Grey argentina pero inscripto por eeuu), es una idea muy bien presentada, muy divertida, que además está muy bien conjugada de la mano de la actividad: la marca de pelota de fútbol calle que desarrolló un aerosol para pintar una cancha que se desvanece a los 90 minutos. finalmente femplea, que es brillante: una app con dos soluciones para un problema: provee de servicios de plomería y electricidad brindados por mujeres, y a la vez garantiza seguridad a quien contrata, genera además empleo para las mujeres. el detalle de función de la face recognition que sólo te permite contratar si sos mujer lo hace redondo.
damián martínez lahitou pr por segunda vez me toca ser jurado en la categoría pr en cannes y veo cosas que aún no cambian. creo que las agencias de relaciones públicas tenemos que hacer una fuerte autocrítica ya que de todas las inscripciones, muy pocas son de agencias de pr y la mayoría provienen de agencias de publicidad o hasta de agencias de medios o btl. Y en la mayoría de los casos debemos aprender a contar mejor las historias de nuestros clientes. debemos aprender mucho más de las agencias de publicidad. sumado a esto, hubo muy pocos casos de agencias de pr de nuestro país, lo que muestra que tenemos un largo camino por recorrer. en líneas generales, vimos muchos casos vinculados a temas de género, medio ambiente y sustentabilidad, y pocos casos en donde pr ayude a marcas en sí. personalmente, creo que muchos casos se subieron a la ola de temas de género pero sin buscar realmente un cambio de fondo ante la problemática. sin dudas pr dejó en claro que dejó de ser prensa y centímetros o segundos en los medios para transformarse y ser conversación, contenidos, cambios de conductas, reputación, influencia y social media.
cannes lions
david droga: el arte de lo que hacemos
#publicis marcel un año después
ridley scott en el new directors showcase
sir martin sorrell #spicyQuotes
el fundador de droga5 inauguró el programa de charlas de cannes lions 2018 compartiendo su filosofía sin necesidad de mostrar ningún reel y reflexionando sobre el momento que vive la industria. “todavía creo en el poder de la creatividad; las ideas creativas trascienden el idioma y la geografía. eso es lo maravilloso de nuestra industria”, afirmó. droga recordó algunos hitos en su carrera: “cuando empecé a predecir las conversaciones que iba a tener, en mi corazón sabía que tenía que probarme de qué otra cosa era capaz. no podía seguir así. me fui con una alfombra persa y mi libertad. cedí gratis mis acciones y es lo que mejor que pude haber hecho. si no lográs un impacto con lo que hacés, si no hacés una diferencia en el mundo, no funciona, a la larga te va a decepcionar, por eso dejé la agencia en la que estaba y fundé la propia”. a su vez aconsejó: “siempre presentá la idea que mejor soluciona el problema, no lo que mejor funciona para vos. estamos en la industria de las ideas. no podés hacer cualquier cosa por dinero. las buenas intenciones y la ética cuentan para todo lo que hagas”. Y remarcó: “las agencias a veces se disfrazan de otra cosa, creyendo que es lo que el cliente quiere. pretender ser alguien que no sos nunca funciona. la industria cambió pero la pureza de lo que hacemos y el valor de lo que hacemos no cambió: el gran trabajo cubre, casi, todas las grietas”. droga afirmó: “me obsesiona pensar ¿qué hace vibrar a la gente?, ¿por qué la gente odia la publicidad? lo vi camino hacia aquí, en la fachada del hotel carlton con un enorme billboard que afea su fachada e incluso debe tapar algunas ventanas. no tiene propósito y es egoísta. la buena publicidad es la que genera empatía y cuida a la gente. la publicidad no va a desaparecer, sólo la mala publicidad va hacerlo”. para cerrar compartió un video de cuatro minutos desarrollado para la firma christie’s documentando las reacciones de la gente frente a una obra de da Vinci, sin mostrarla en ningún momento.
el año pasado, promediando el festival de cannes, publicis se robó el foco del evento al dar la noticia de que se retiraba de los premios por 12 meses para destinar ese presupuesto al desarrollo de marcel, una plataforma de inteligencia artificial que conectaría a los 80.000 empleados del holding. este año, arthur sadoun (chairman & ceo publicis Groupe), nick law (Gcco publicis Groupe) y carla serrano (cso publicis Groupe) se subieron al escenario para presentar la plataforma oficialmente. “marcel nos conecta. Queríamos trabajar como vivimos y pensamos en cómo darle mejores oportunidades a nuestra gente, a equipos que están en otros mercados. compartir el conocimiento de nuestras agencias, hub de medios, consultoras, y darle acceso a todos los integrantes del grupo a esos recursos. esto en definitiva también permite optimizar los presupuestos en todos los niveles”, explicó sadoun. nick law fue el encargado de presentar dos utilidades de marcel que ya están en uso: “finding an expert” (encontrando un experto), que permite encontrar a la persona indicada dentro del grupo para llevar adelante un proyecto según cualidades y experiencia; y “open brief”, que permite compartir el brief con toda la comunidad y armar el equipo con talentos diversos. “marcel cura el contenido según lo que te interesa y dos veces por día te hace llegar 6 noticias, informes o artículos recomendados compilados en un daily digest”, comentó law. “se nos está complicando justificar nuestro valor. los ceos están gastando más en marketing que en nosotros. no cambiamos lo suficiente; por eso queremos averiguar si podemos mejorar con marcel. esta pausa que hicimos fue para ahorrar dinero, enfocarnos y tomar el riesgo que creemos que cambiará las cosas”, confesó sadoun, y agregó: “lo que distingue a una agencia es su cultura. no descartamos la posibilidad de sumar socios creativos en el futuro. marcel está al servicio de nuestras marcas. la diversidad genera cultura, genera magia. seguramente vamos a hacer ajustes, pero no es una campaña que gana o pierde, es un compromiso que evoluciona y mejora con el tiempo”.
el festival cambió pero hay clásicos que se mantienen. uno de ellos es la cita obligada de los jueves en la sala lumière para ver el new Directors showcase, una “presentación en sociedad” de los nuevos talentos en dirección. en esta, su edición número 28, el nds decidió dejar de lado los grandes shows y performances que solían abrir la proyección del reel, y se inclinaron por un maestro de ceremonia de lujo: el gran ridley scott. la leyenda del cine fue parte del reel en sus comienzos con el comercial más recordado de la historia, 1984 de apple, y fue convocado este año por saatchi & saatchi y mpc para oficiar de curador de la muestra. “en esta industria tenés sólo unos minutos para atrapar y conmover, unos momentos para lograr esa comunión, esa unión con el otro. muchos de ustedes son muy eficientes para eso, algunos tienen talentos naturales para la fotografía y eso es fantástico, pero vuelvan a la historia. en la historia está todo”, aconsejó scott y reveló su preferido de esta edición: the kids de Kristof brandl, una conmovedora e inquietante historia sobre adicciones. los directores que integraron el reel este año fueron: Jessey moussallem; mega computeur; ben proulx & Joyner lucas; mike skragatic & James allen; schall & schnabel; steve cutts; Jodeb; Jim cummings; Kristof brandl; Win bates; elliott sellers. podés ver el reel completo (previa registración) en: https://www.newdirectorsshowcase.tv
después de su acelerada salida de Wpp y con varias acusaciones en su contra, sir martin sorrell compartió un mano a mano con el periodista Ken auletta, autor del reciente libro Frenemies, sobre la disrupción que vive la industria publicitaria. ambos regalaron un debate muy interesante. auletta, especialista en medios y comunicación y reconocido por escribir en New Yorker, describe la relación entre los grandes tecnológicos como Google y facebook como de “frenemigos” (una cruza entre enemistad y amistad), en la que existe la competencia y la cooperación. para sorrell el escándalo de cambridge analytica lo cambió todo, y también el hecho de que lejos de cooperar ahora esas compañías ya no tienen intermediarios y van directo a los clientes. la charla se centró en la crisis que viven los grandes holdings, del que sorrell fue líder y que auletta investigó en detalle. ambos coincidieron en que las redes deberán cambiar su “approach”. en ese sentido sorrell insistió: “los clientes quieren más flexibilidad, más rapidez, pagar menos, ser más globales y una mirada más local y colaborativa”. Y agregó: “fundé una compañía porque vi en los clientes una necesidad. comparada con los holdings es chiquita como un maní, pero bueno... hay gente alérgica al maní”, bromeó. consultado sobre su último tiempo en el grupo afirmó: “¿si me arrepiento de algo de mi último tiempo en Wpp? probablemente de que no nos movimos lo suficientemente rápido respecto de simplificar los verticales, no nos enfocamos en la necesidad real de los clientes, ni hicimos foco en el área digital”. “¿cómo imagino la industria en cinco años? no lo sé. lo que sé es que el público no quiere que lo interrumpan y esa es la principal amenaza que tiene la industria. ¿sobrevivirán los holdings? sobrevivirán y prosperarán, pero si van a seguir siendo 6, no lo sé. el modelo a seguir es publicidad + entretenimiento (advertainment), pero el conflicto de intereses podría complicarlo.” finalmente, tampoco el festival se salvó de sus opiniones: “por lo que escuché, cannes tuvo un 25% menos de asistentes y muchos menos creativos. con todo respeto, quizás cannes no es el mejor lugar para que nuestra industria sea ‘vista’ y ‘escuchada’ dados el momento y los desafíos que estamos enfrentando”.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
44 | 45
Grandes plataformas tecnológicas: ¿oportunidad o amenaza? ¿los gigantes tecnológicos son una oportunidad o una amenaza para las sociedades abiertas? la promesa de las plataformas tecnológicas fue unir a las comunidades y crear conexiones positivas alrededor del mundo. pero actualmente son cuestionadas por generar la desunión y monopolizar la innovación. ¿son aliadas o enemigas de la creatividad? ¿Qué estamos haciendo al respecto? con esta introducción debatieron durante una hora en el escenario del lumiére Keith Weed (cmo unilever), evgeny morozov (escritor y periodista autor del reconocido La Locura del Solucionismo Tecnológico), carolyn everson (Vp marketing solutions, facebook) y Kasha cacy (ceo um), moderados por Zanny minton beddoes (editor in chief de the economist). con un crecimiento sostenido, y concentrando el 40% del presupuesto de la publicidad digital, el poder de las grandes plataformas son un tema de agenda en la industria publicitaria. la primera en pedir la palabra fue la ejecutiva de facebook, quien sostuvo que “la tecnología ha generado un cambio increíble en nuestras vidas y genera muchas cosas buenas. facebook está muy movilizada (por los acontecimientos de cambridge analytica). reconocemos nuestra responsabilidad de manera profunda. Vivimos un cambio importante en la cultura de nuestra empresa en los últimos meses y actuamos para mantener la integridad electoral y contra las fakenews, y hacemos todo lo que está a nuestro alcance para proteger la privacidad de la gente y darle a las marcas un ambiente seguro para anunciar. la confianza se gana acción por acción”. Weed, por su parte, utilizó una frase muy oportuna: “trust comes on foot and leaves on horseback” (queriendo decir la confianza se gana lentamente pero se pierde en un segundo). lo vimos con Youtube el año pasado (en alusión al escándalo con el youtuber logan paul) y con facebook este año. Ya pasó de ser una cuestión de negocios a ser una cuestión social. plataformas como facebook tienen muchísimos recursos y muchísima responsabilidad. creo en un enfoque ‘palo y zanahoria’, para obtener las plataformas que merecemos y reconocer cuando estamos progresando”. la ceo de um, sin embargo, fue más benevolente al afirmar que “no podemos juzgar sólo a las plataformas, la sociedad también REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
debe ser responsable. me dio mucha vergüenza escuchar en el congreso (durante el debate por el incidente con cambridge analytica) que muchos congresistas no sabían de lo que estaban hablando ni conocen las plataformas. las fakenews no son un invento de las plataformas, existieron siempre, por eso el chequeo de los datos está más vigente que nunca y es muy importante. me pone muy feliz ver a facebook haciéndose cargo de su responsabilidad, pero también deberíamos preguntarnos: ¿cómo estamos educando a nuestros niños en las escuelas y en casa?”. morozov, quien desde sus columnas en The Guardian suele ser muy crítico con los gigantes tecnológicos: “a mí me aterra lo que está sucediendo. una industria que le está dando poder y más poder a un sector de la sociedad como nunca antes en la historia. Ya sea la cura del cáncer, defenderse de los ataques cibernéticos o extender la propia vida… cada dominio está siendo mediatizado por esta industria y los recientes escándalos me dicen que no es una industria en la que podemos confiar”. consultados sobre si facebook es un modelo de negocios sustentable, everson afirmó: “lo es gracias a la publicidad. publicidad relevante y data no se contradicen, pero debemos darle el control a nuestros usuarios”. para Weed una posibilidad es un sistema por suscripción, premium, libre de publicidad. mientras que para morozov la sociedad debería poder controlar su data y recibir un pago por ella. ¿por qué no me paga Google por cada búsqueda que hago? cuando hago una búsqueda estoy generando un contenido; ¿por qué no debería recibir un pago por él?, preguntó. a modo de cierre, Weed afirmó que crear contenido que a la gente le guste y que la convoque es el mayor desafío de esta industria. para cacy la data nos dará la oportunidad de entrar en una nueva era en creatividad, pero para morozov la concentración de la data es uno de nuestros mayores problemas e insistió en que la creatividad está siendo restringida a lo que las redes permiten, aunque es optimista en pensar un modelo que regule la data y cuyo acceso a ella sea pago. el debate cerró con una encuesta entre los asistentes que concluyó que para el 54% las grandes plataformas tecnológicas son una amenaza a la industria creativa más que una oportunidad.
la muerte de la masculinidad
conan o’brien & shak o’neil
mientras el foco está puesto en los escándalos por acoso y en los movimientos #metoo y #timesup, faith popcorn, ceo de faith popcorn´s brainreserve, se propuso indagar sobre los cambios y la muerte de la masculinidad tal como la conocíamos. para ello, invitó a la discusión a michael Kimmel, sociólogo y profesor especializado en género y estudios de la masculinidad; amy nelson, encargada de desarrollar el programa Gen44 de obama, y a la drag queen y conductora de tV, Violet chachki. primero les pidió a sus invitados definir la masculinidad en tres palabras. “orgullo, poder y cigarrillo”, respondió nelson; a lo que Kimmel y chachki sumaron: “don drapper, John Wayne, fuerza, dominación y confianza”, metáforas que rápidamente la anfitriona reemplazó por “acabado, acabado, acabado”. pero, ¿qué significa ser hombre hoy? “los hombres están resignando muchas cosas. la depresión masculina viene en aumento y en el estudio vemos que la transición viene siendo dramática”, explicó faith. en los últimos años ha habido un cambio en la ideología, no sólo en el comportamiento. “el cambio que vemos es que ahora los hombres aceptan que ‘ser emocional’ es parte de ser hombre. estar ahí para tu familia es masculino”, afirmó Kimmel. “es tiempo de cambio. mi generación lo está impulsando y probablemente gracias a la tecnología este sea un momento más fácil para hacerlo. las definiciones ahora son más fluidas y no tan binarias como hombre/mujer. las definiciones son más inclusivas y abiertas”, agregó Violet. “las marcas deben trabajar en este contexto y generar espacios de trabajos inclusivos que apoyen la individualidad, cualquiera sea su definición de género”, destacó nielsen. “antes los avisos presentaban productos como compensación por la falta de masculinidad; ahora, los productos, como en las últimas campañas de axe, te permiten mostrar lo que sí tenés, mostrar lo que sos. lo que hay que cambiar es la presión de los pares que experimentan los varones en la escuela. para romper los estereotipos tenemos que encarar el miedo que tienen los chicos a que el otro les diga ‘eso es muy gay’”, resaltó michael Kimmel. para concluir, faith popcorn resumió: “no importa la manera en que manejes tu marketing, si la empresa no ve lo que está ocurriendo con este tema, no va a funcionar. cambiás o morís”.
la propuesta de turner este año fue un éxito: en un mismo escenario, conan o’brien, comediante, productor y guionista de uno de los late shows más importantes de la televisión americana, y shaquille o’neal, la estrella de la nba devenido en conductor y exitoso inversionista, entrevistados por chris cuomo de cnn sobre el espíritu entrepreneur que ambos comparten y los diferentes caminos que tomó cada uno para generar contenidos que los hicieran crecer como marca. “soy muy consciente de que lo mío es 70% humor, 10% inspiración y el resto, desarrollar productos que se vendan. Quiero hacer reír a la gente, esa es mi meta, que la gente libere endorfinas”, empezó diciendo o’neal. “si hablamos de hormonas, ¿cómo se llama esa que se libera cuando ganás plata? ¿seretonina?”, bromeó conan para luego más serio agregar: “entrar en el mundo de social media fue revelador para mí, me permite hacer cosas que me mantienen con vida siendo yo mismo. cuando trabajo con una marca tiene que ser algo que nos funcione a los dos, tiene que ser algo que vería con o sin una marca detrás. cuando más involucrás a la gente y cuanta más libertad tenés para jugar con el producto, mejores son las cosas que salen”. ¿cómo eligen las plataformas? “tengo un equipo de gente joven que sabe y entiende dónde funcionan mejor las cosas. antes sólo reproducíamos lo que hacíamos en Youtube, ahora hacemos cosas específicas para cada plataforma”, explicó o’brien. “los virales son impredecibles”, sumó shak, quien del tema sabe bastante; basta con ver cualquier episodio de Shakanimal Shakingdom. conan, quien desde hace unos años “sale de gira” con sus producciones, comentó: “salimos al aire mientras estamos allá y al otro día la gente nos da su feedback. es más divertido y no tiene límites. es una conversación que nunca había tenido con el público. soy un estudioso de los principios de la comedia, descubrir qué funciona y qué no. me obsesiona hacer cosas que sigan siendo graciosas en 5, 10 años. si algo no funciona en internet no es tan grave, pero si conectás, es explosivo”; y con respecto a su relación con la tecnología, conan confesó: “me rehúso a tenerle miedo. trabajo en mi marca desde que nací. es importante para mí que mis fans sepan que lo que ven es quien soy y a shak le pasa lo mismo”.
46 | 47
el poder creativo de la voz
blockchain: la confianza es una moneda en peligro
las marcas del futuro: el caso Glossier
#Hackvertising Virus que entran en la cultura pop
los dispositivos activados por voz y sus aplicaciones fueron una de las innovaciones tecnológicas más llamativas en cannes este año, y es que la voz tiene la posibilidad de ser un embajador poderoso para una marca. Ya incorporados a nuestra cotidianidad, los asistentes de voz se convirtieron en una herramienta clave para que las marcas puedan conversar directamente con sus consumidores en tiempo real. ¿pero cuál debería ser la voz de tu marca? ¿cómo responde la gente a diferentes voces? ¿cómo debería utilizar la voz una marca para evocar respuestas emotivas en sus consumidores y transmitir sus atributos a través del audio? esas son algunas de las preguntas que se propusieron responder Verra bidimlija, de Wavemaker, y el especialista en neurociencia thom noble, en su charla “la lengua que pinta lo que los ojos no pueden ver”. “el crecimiento del audio es lógico y exponencial. es mucho más rápido, cómodo y certero que tipear un texto. nos gusta interactuar con humanos. todavía nos falta un largo camino por recorrer en cuanto a los dispositivos de activación por voz. el de la bbc, por ejemplo, es muy gritón. el diario the Guardian utiliza alexa, pero su voz es muy robótica y además genera confusión: ¿quién lo dice, the Guardian o amazon?”, despuntó bidimlija. “la voz se decodifica a un nivel inconsciente. ahora podemos medir el impacto de la voz, evaluar y optimizar según la respuesta obtenida. así podemos ver la rapidez de asociación y los atributos que transmite”, explicó noble, quien sometió a los presentes a un ejercicio de audio donde con ojos cerrados, la sala escuchó un relato donde la voz del narrador iba cambiando, así como la imagen mental que cada uno iba armando en su cabeza. según las investigaciones, la voz de la mujer funciona mejor que la del hombre para indicaciones del estilo “hágalo usted mismo”, porque la masculina suena muy sobradora. el género importa, y el desafío es encontrar la manera de optimizar. “ahora podemos testear las voces de las marcas utilizando implicit testing a escala”, comentó noble. “la voz humana transmite los valores de marca mejor que alexa. revisa tus brand values y encontrarás tu voz”, concluyó bidimlija.
“la confianza es una moneda en peligro”, así comenzó su presentación thomas müller de fjord/accenture interactive para explicar luego el impacto más humano del blockchain en la sociedad y con qué considera la agencia que nos enfrentaremos en los próximos 18 meses. en tiempos de fakenews es difícil juzgar qué es auténtico y qué no, de dónde viene la información y cómo se deforma en el camino. ¿puede el blockchain reconstruir la confianza en el aspecto más humano? aparentemente sí. en un recorrido por diferentes empresas, fjord compartió ejemplos donde la transparencia y el valor incorruptible del blockchain pudo convertir los puntos de contacto en puntos de confianza y crecimiento económico. comenzando por el caso estonia y su decisión de transformarse en una nación digital, o el proyecto de id2020, un sistema de identificación global que permitiría incorporar al 1,2 millones de personas que viven sin papeles; pasando por followmyvote.com, para restaurar la confianza en las elecciones (dato curioso: sierra leona fue el primer país en tener elecciones vía blockchain); contratos inteligentes donde el blockchain reemplazaría a los abogados o ciudades inteligentes donde gracias al blockchain sería más fácil relevar construcciones ilegales o anomalías. un historial médico propio y seguro, entradas a eventos, derechos de propiedad intelectual, transporte de mercadería, hasta compra y venta de granos evitando gobiernos y entidades bancarias; todo a través de blockchain. ¿las recomendaciones de fjord?: “1) actuá ahora; tenés que aprender porque es lo que viene. 2) diseñá con la confianza en mente. ¿Qué servicios necesitan recuperar la confianza? ahí hay lugar para blockchain. 3) abrite hacia la colaboración. buscá qué organizaciones están usando blockchain porque el trabajar juntos puede beneficiarte”.
Glossier se convirtió en el disruptor más importante de la industria de belleza con una base de fans y unos números que crecen al 300% año a año. mucho tuvo que ver Henry davis, quien se unió a la firma en el 2014 y ahora es su presidente. entrevistado por carla buzasi de WGsn, confesó que la jugada maestra estuvo en usar los canales de into the Gloss (su blog de belleza) para entablar una conversación con sus lectores, descubrir las carencias del mercado y desarrollar entonces su propia línea de productos de belleza; así nació Glossier. “el mercado no estaba satisfaciendo a los clientes, por eso tuvimos una oportunidad. no sabían qué clientes tenían, sacaban productos según los focus groups, ¡viejísimo! lo cierto es que cambiando el canal podés cambiar la oferta. la única manera de salir a flote era adueñándonos de la relación con nuestros clientes y adueñándonos del proceso de ventas a través de las redes y el e-commerce”, explicó davis, y resaltó algunas ventajas de la marca: “como estamos online no tenemos que definir en qué pasillo estamos, no tenemos que tener sentido en el espacio físico. sólo desarrollar lo que la gente está pidiendo. esto nos permite como marca hacer cosas muy distintas. nuestro approach es escuchar a nuestros clientes. sacar un producto tal vez nos lleva 18 meses porque hacerlo bien lleva tiempo, pero como lo pidió la gente, no es una necesidad que va a desaparecer en ese lapso de espera”. la industria del beauty está dominada por jugadores muy grandes, pero evidentemente hay espacio de crecimiento cuando se encuentra un nicho. “entendemos de productos de belleza y además desarrollamos productos. eso nos evita hacer publicidad o advertorials. somos muy honestos con nuestros productos. estamos convencidos de que una marca debe estar guiada por sus clientes. conectar a la gente con el contenido es un círculo virtuoso. las redes sociales fueron importantes al principio pero tener una plataforma propia lo cambia todo. podés tener conversaciones uno a uno, a escala”, compartió davis.
con un video firmado por anonymous (la primera vez que lo hacen para una marca), fernando machado (burger King), ricardo casal y Juan Javier peña (david miami) enseñaron las claves del hackvertising. primero diferenciaron tres tipos de hackers: los white hat (sombrero blanco) son los que chequean la vulnerabilidad en los sistemas; gray hat (sombrero gris): son los que sólo actúan por diversión; black hat (sombrero negro) son los más famosos, los que se llevan los grandes titulares y tienen una causa detrás de sus acciones. a partir de los exitosos casos de Google Home of the Whopper, Whopper neutrality, a day without a Whopper, emoji Whopper o la acción en el pre-estreno de it, compartieron los 5 pasos a seguir para lograr un hackvertising exitoso: 1) definí un sistema para hackear. esto define qué tan generadora de conversaciones es una idea. 2) estudiá cómo funcionan las cosas. 3) encontrá una manera relevante para que la marca entre en la conversación. necesitás ser claro, tener un punto de vista y un objetivo definido. 4) llamá a tus abogados. mantené el contacto con ellos para que te ayuden a pensar y prevenir problemas. 5) lanzá el ataque. disrumpí. “finalmente queremos que la gente se divierta con nuestra marca, y entendimos que arriesgarnos vale la pena”, afirmó machado. la marca logró con sus acciones más de 30 billones de impresiones y 400 millones de dólares en earn media, y al mismo tiempo fueron bloqueados por Google y Wikipedia, demandados por fox, y su acción sobre neutralidad de la red les valió una “invitación” a la casa blanca.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
48 | 49
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
52 | 53
Audioguía de anécdotas Argentina Storyliving Cannes Este año, además de la edición especial de la revista preparamos una audioguia de anécdotas con historias que fuimos recogiendo de los protagonistas, de este grupo de argentinos que año a año van a medirse y a pelearla; y tomamos a la ciudad de Cannes como un canvas para geo-localizarlas. Así, mientras la comunidad creativa caminaba por la rivera francesa, podía ir descubriendo anécdotas contadas en primera persona por figuras emblemáticas de la publicidad argentina, que ocurrieron precisamente ahí y que ayudaron a construir una de las industrias creativas más fuertes de nuestro país. ¿Cómo es una noche con Courtney Love? ¿De qué hablás con Sorrell en un ascensor? Las cábalas, los lifehacks y la primera vez de muchos. Intervenimos la ciudad con códigos QR con los que accedías al audio de cada historia, y además en la contratapa de la revista de Cannes encontrabas un mapa con la ubicación de cada una de estas anécdotas y los mismos códigos QR para escucharlos desde cualquier punto. Del Campo, Ponce, Vega Olmos, Medvedocky, Ferioli, Cubría, Fogwill, Rios, Giménez Zapiola, Tidone, Perez, Straschnoy, Vecino, Raposo, Sanchez Zinny, Serkin, Mercado, Maddalena, Ricciarelli y Wilhelm: ¡gracias por compartir sus historias!
Human premiada por Wunderman pitcheó ACT Responsible en Innovation Lions Todos los años en el contexto de Cannes Lions, Act Responsible, la organización de miembros de la industria que reconoce trabajos de bien público, entrega el ACT Responsible Cannes Tribute. “No es un premio en el sentido literal: no es elegido por un jurado sino por el público en general. Es un trofeo que simbólicamente rinde tributo a las agencias que con su talento y creatividad hacen del mundo un lugar mejor”, explica la ONG. Entre el selecto grupo de ganadores de este año estuvo la agencia argentina Human, liderada por Peta Rivero y Hornos por su trabajo “El acertijo imposible” para la Asociacion de Lucha contra el Mal de Alzheimer en la categoría Solidaridad. La campaña consistió en distintas preguntas que funcionaban como acertijos que se compartieron en las redes sociales y que luego develaban que detrás de esas preguntas había un enfermo de Alzheimer. “Es un premio que nos pone muy orgullosos. Nos llamamos Human ¿no? Toda comunicación que tenga que ver con hacer el bien a la comunidad tiene que ver con nosotros, con los valores y con revalorizar el ser humano. Nos proponemos trabajar en al menos tres campañas solidarias por año porque entendemos que es una manera de cambiar el mundo. Lo interesante de este premio es que la selección la hace ACT entre las campañas de bien público del mundo, no es que vos te inscribís. Entonces, ser elegido ya es un honor. Imaginate haber ganado” expresó Peta Rivero y Hornos.
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
Por primera vez, los finalistas de Innovation Lions tuvieron que pitchear frente al jurado para ganar un león en la categoría. Wunderman Argentina lo hizo con el caso "The financial hack" para Tarjeta Cencosud . Victoria Cole Manager Director y Patán Tarazaga DGC de Wunderman Buenos Aires fueron los encargados de defender su caso en el Lions Innovation Stage y compartieron su experiencia: “Presentar nuestra idea ante un jurado compuesto por profesionales de todas partes del mundo, presidido por Tor Myhren, fue una experiencia única espectacular. Dos semanas antes de viajar, nos enteramos que íbamos a representar a Argentina por primera vez en la historia de nuestro país en esa categoría, así es que empezamos a armar la presentación y practicarla varias veces, ¡porque era en ingles! Y a ensayar posibles preguntas y respuestas ya que hay 10 minutos para esto y los usaron tooodos. Si tuviéramos que darle un consejo a alguien que fuera a pitchear el año que viene sería este: contar la historia simple; dar contexto; cronometrar los ensayos una y otra vez, y armar una presentación creativa no dejarle todo al contenido”.
50 | 51