FOTO: DIANA DEAK. EQUIPO DE BBDO ARGENTINA. ARRIBA A LA IZQUIERDA,
MATRIMONIO ORMAN-BELLELLI.
BBDO
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UNA DÉCADA DE ÉXITOS POR CARLOS ACOSTA Y MARÍA JOSÉ ACOSTA
Pérez, arrancaste con BBDO Argentina en el mismo momento en que tiraban las Torres Gemelas, y empezabas con marcas icónicas del capitalismo, como Nike y Pepsi. Además de ser un momento muy complicado para el mundo, también lo era para la publicidad y para la Argentina. ¿Cómo arranca BBDO? ¿Qué soñabas? Carlos Pérez: Haciendo un ejercicio de memoria, aquel momento que vos mencionás fue complicado, no tanto por lo global, que vivimos por televisión, que fue más mental, sino por lo local. Lo que nos impactó poderosamente fue el hecho de que a los tres meses de abrir, el país se quemó, literalmente. El contrato de alquiler de estas oficinas lo firmamos el 20 de diciembre de 2001, y el tipo que nos las alquilaba nos dijo: “Ustedes están completamente locos”. Entonces, en ese escenario decíamos que teníamos que ser aerodinámicos al viento en contra. No creo que hayamos pensado mucho en el fu-
turo, no había tanto tiempo para el sueño. Estábamos muy preocupados por la realidad, por el minuto a minuto. Con el tiempo empezamos a pensar un poquito más en el futuro. Sabíamos con Melero, por haber compartido agencia en algún otro momento, qué era lo que no queríamos, pero esas cosas no las pensamos de movida, en realidad nos pusimos a laburar. Lo que sí teníamos claro eran los valores que queríamos que tuviera la agencia, y en un punto sentimos que se fueron manteniendo en el tiempo. A los diez años queremos sumarles otros, pero respondiendo específicamente esa pregunta, no sé si soñábamos tanto. En realidad, todo era un quilombo, y abrir la agencia era algo que se dio de una manera, como siempre, casi azarosa, con ganas y tratando de elegir a la mejor gente posible. Yo tenía la certeza de que si abría la agencia solo, sin Daniel, la chocaba en la esquina, y me sigue pasando lo mismo hoy.
Daniel, vos sos un hombre de agencia y sos un hombre de empresas. Daniel Melero: La agencia es una empresa… De acuerdo, pero el mundo de las empresas es un mundo conservador frente al de las agencias. En ese escenario difícil, ¿qué fue lo que prevaleció? ¿Qué le decías a Carlos? Melero: Las agencias son mucho más conservadoras que las empresas, mucho más, porque las agencias no tienen el respaldo con el que cuentan las empresas. Nadie defiende a una agencia. Un montón de gente defiende a las empresas. Entonces se transforman en mucho más conservadoras. Mi mensaje es muy simple: en ese momento, cuando se arrancó en el 2001, el primer objetivo era llegar al 31 de diciembre. “Si llegamos al 31, vamos para adelante.” Primero fijamos objetivos cortos para llegar a alcanzarlos.
Cumplir 10 años, aunque sea en el complejo mercado publicitario argentino puede no ser un mérito en sí mismo. Cumplirlos como lo hace BBDO Argentina es solo el principio de una agencia que nació para ser importante. Abrir sus puertas cuando el mundo y las marcas se conmovían con la caída de las torres gemelas en New York y era el inicio de la crisis más profunda que vivió nuestro país, no parecía ser el mejor momento, pero fue el que le tocó. Hoy Carlos Pérez y Daniel Melero pueden analizar lo vivido con la tranquilidad del deber cumplido y con el entusiasmo de seguir siendo una de las agencias más respetadas del mercado. Con una cartera de clientes envidiable y la fortaleza que da tener convicciones firmes y posturas que no se negocian, Pérez y Melero se complementan en un tándem que le hace muy bien a la actividad. Participaron también de esta nota Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, quienes además de ocupar un lugar más que destacado en la agencia desde la dirección general creativa, aportan un pensamiento muy lúcido que excede lo estrictamente publicitario. Para leer atentamente y entender los porqué del éxito de una agencia de publicidad que va mucho más allá de lo que dice su nombre.
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¿Qué sentís que le aportaste a la agencia? Melero: No tengo idea. Creo que orden, nada más. No mucho más que eso. Pérez: Visión de negocio. Habiendo transcurrido diez años, me gusta creer que existe esta noción de que BBDO es una agencia que está consistente y seriamente manejada. No boludea en ningún aspecto, no boludea en el negocio, no boludea a su gente, no boludea a los proveedores, no hace papelones. A veces la palabra seriedad tiene mala prensa, pero me parece que Daniel le sumó eso desde ese lugar. Me gusta pensar en los diez años no como un punto de llegada sino de partida. Acuérdense que Casares siempre decía: “Empezamos a hablar de una agencia a partir de los diez años”. Recordemos que nosotros abrimos solos; tenemos el nombre de BBDO Argentina, pero es una agencia que aún sigue siendo mayoritariamente local, más del 80 por ciento es local, y en ese momento dado, abrimos sin el respaldo de BBDO como network, porque BBDO no quiso abrir en Argentina por el quilombo económico que había. Entonces, llegar al 31 de diciembre era un objetivo real en términos personales, no es un dato menor. ¿Cuáles fueron los mayores obstáculos en estos primeros diez años? Pérez: La generación de cultura. Pero no sé si eso me suena a obstáculo. En un punto creo que con Daniel siempre pensamos que una de las cosas que tendrían que ver con la seriedad de la agencia es que si nosotros dejamos de formar parte de esta empresa, la agencia sea igual o mejor. La idea sería que fuera mejor. El obstáculo mayor fue empezar a construir algo con el tiempo. Melero: Cuando vos abrís una empresa tenés que pensar en los demás no en vos. Nuestro objetivo principal y nuestro real trabajo es que la gente que está trabajando se sienta cómoda trabajando. Pérez: Hace poco veíamos el número de orden de legajos que había en el agencia, y era bajísimo; eso indica que el índice de rotación fue bajísimo. Hubo poca gente que participó de esta agencia, y eso tiene que ver con esto, con trabajar cómodo, trabajar bien. Sumo otra cosa a los obstáculos: pen-
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sar que el trabajo de uno tiene valor. Valor es la palabra. Creo que hoy sigue siendo uno de los grandes desafíos. Valor. Después obviamente termina en un precio. Pero no hay que discutir un precio. Uno trabaja y da valor; por supuesto que dar valor implica tomar gente talentosa, tener metodología, sistema, presentarlo, comprometerse con el negocio del cliente, pretender ser el mejor entendiendo el negocio del cliente. En un punto este es el desafío que todos tenemos de ahora en más. Cumplimos diez años, de ahora en más tenemos que llegar a ser los mejores entendiendo el negocio del cliente. No muchas veces hay conciencia de ese valor en la agencia de publicidad. Nosotros nos sentimos orgullosos de un montón de cosas que hemos hecho, y por supuesto que hay altas y bajas, pero trabajamos para poder brindar valor en el sentido estricto de la palabra. Muchas veces, por la maximización de beneficios y la minimización de costo, eso se transforma en una negociación estúpida, definitivamente estúpida, porque en realidad estás discutiendo un precio y no estás discutiendo un valor. Ese es el gran obstáculo para mí, y yo creo que nosotros hemos sido muy consistentes. No hay una agencia en Argentina que haya renunciado a la cantidad de clientes a la que nosotros renunciamos en diez años. Hemos renunciado a casi un cliente por año. Y rechazado invitaciones. Pero lo hemos hecho bien. Ésta es la forma de trabajar. Hacerlo hoy podría resultar un poco más cómodo que haberlo hecho en 2003 o 2002, pero en ese momento empezamos a pensar que eso era parte del valor de la agencia. ¿Ésta es una política sólo de BBDO, o de alguna manera se está estableciendo y se sienten acompañados en esto de defender el valor de lo que ustedes dan? Melero: Desgraciadamente, internacionalmente no se defiende el valor. Yo creo que se defiende más localmente que internacionalmente. ¿Producto de qué? Melero: Producto de que afuera no existe el grupo de agencias que hay acá. Afuera hay tres “agencias”: Onmicom es una agen-
«Habiendo transcurrido diez años, me gusta creer que existe esta noción de que BBDO es una agencia que está consistente y seriamente manejada. No boludea en ningún aspecto: no boludea en el negocio, no boludea a su gente, no boludea a los proveedores, no hace papelones.» Carlos Pérez «Creo que somos respetados por nuestros clientes, porque nos conocen. Ésta es una agencia que tenés que conocerla. Cuando empezás a trabajar te respetan, así como nosotros respetamos mucho a los clientes. Somos desafiantes y a veces podemos llegar a generar un poquito de miedo, pero está bueno.» Daniel Melero «Si un cliente nos quiere llamar a pitch, a nosotros nos gustaría que nos llamen con agencias como Young & Rubicam, pero también Santo. Para eso vos tenés que tener un delivery de trabajo con un rango muy grande. Si vos tenés solamente Barrio Bonito, no alcanza, también tenés que tener Gatorade en la televisión.» Carlos Pérez
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FOTOS: DENISE GIOVANELI
cia, WPP es una agencia, Interpublic es una agencia. Eso ha hecho que la competencia entre ellas mismas no sea tan leal como de pronto debería ser. Entonces a veces se mal negocia el valor. Pérez: Argentina es un país que tiene un montón de agencias y que por ahí no se justifica para el mercado que tenemos: hipercompetitividad con alta tasa de talento en cada una de las agencias, es tremendo. ¿Y alguna manera de acomodar esto, de tornarlo algo positivo? Pérez: Pero está acomodado. Afuera se sorprendieron de la política que existe en la AAP, se sorprenden con las decisiones que nosotros tomamos en términos institucionales en la Argentina: “¿Cómo?, ¿si el cliente no paga el concurso entonces no participa?”. Melero: El tema de los concursos se sigue sin entender, porque se creen que nuestro objetivo es ganar 10 mil dólares por concurso. Y el objetivo es que te elijan por valor, no por un concurso ridículo. Vos, Daniel, con tu experiencia en la Asociación, ¿no creés que el cobro de los concursos es como una aspirina ante una enfermedad muy compleja? ¿Resuelve algo? Melero: Seguro. La primera cosa que resuelve es la unidad de una institución, que es lo primero que tenés que tener para tener una institución: que sea unida. A partir de ahí podés generar un montón de cosas que te van a tomar tiempo. En la medida en
«La postura es la que hace que un cliente vaya a buscar una agencia; si no irían a un estudio diseño y dirían “Haceme esto”. Si vas a una agencia es para que te den un valor, y el valor es la postura.» Daniel Melero
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que no tengas unidad, yo hago lo que yo quiero y vos hacés lo que querés y él hace lo que quiere. Pérez: Éste es el punto en el cual todo puede ser una boludez o no. El tipping point de Malcolm Gladwell. Ferran Adriá el otro día se cansó de decir que el punto de inflexión de la cocina española no fue que existiera El Bulli, que existiera Aquelarre, como restaurant, sino cuando los cocineros se juntaron y decidieron hacer algo en común y en veinte años transformaron a la cocina española en la mejor del mundo, desbancando a la francesa. Bien, se los dijo a todos los cocineros argentinos reunidos en un grupo que se llama Acelga. En el momento en que lo dijo todos lo podían escuchar y decir: “son un montón de palabras lindas”, “wishful thinking”. No son sólo palabras, después vienen las acciones. Esto es lo mismo. Un montón de gente puede pararse desde afuera y decir: mi negocio es mi negocio, yo me dedico a ganar cuentas. Pero en el momento en que empieza pasar esto y hay una mirada consistente en los últimos cuatro años, empieza a ser interesante. Es una materia pendiente cómo se logra de cara al futuro, cómo uno posiciona la creatividad argentina en términos globales hacia afuera. Cuánto empieza a valer afuera, cuánto ese talento argentino se paga hacia fuera, no solamente porque tenemos una compensación en términos relativos por nuestra moneda, sino empezar a cobrar, porque es ahí donde realmente va a estar la ganancia argentina.
«Creo que somos una agencia incómoda, y creo que eso es bueno. Al cliente lo incomodamos, y después intentamos que eso se traduzca en trabajo. Fundamentalmente somos una agencia que dice lo que piensa, y eso muchas veces incomoda.» Rodrigo Grau
Antes de ir afuera, que es un tema más que interesante, ¿sienten que estos “no” a clientes enriquecieron la posición de ustedes frente a los anunciantes? Melero: A BBDO sí. Pérez: Creo que manifiesta una política. Los principios no son principios hasta que uno no pierde dinero por ellos, ¿está claro? Sino, está la frase de Groucho: “Estos son mis principios, pero si no te gustan, tengo otros”. ¿Por qué le hace bien a BBDO?, porque los clientes que trabajan con nosotros empiezan a ver que la postura de una agencia es real. Lo que estamos diciendo es que cuando ganamos un cliente va a estar Ramiro, va estar Rodrigo, va a estar Daniel, voy a estar yo. No te estamos boludeando. Al año y medio seguimos apareciendo en las reuniones. Después de esta nota nos vamos a un testeo. Ramiro y Rodrigo hace cuatro años que están acá, hicieron millones de cosas. Otros DGCs podrían estar diciendo: “Yo a las prepro no voy”, pero estos pibes van a todas. Ahí hay un compromiso cumplido. Cuando nosotros decimos que somos una agencia que no quiere pasar los 10 o 12 clientes, y eso se sigue cumpliendo en el tiempo... Hay una filosofía que se mantiene. ¿Por qué no fuiste DGC? Pérez: Porque no sirvo. Melero: Lo probamos en Grey y no funcionó (risas). Pérez: Cuando abrimos la agencia los DGCs éramos Papón y yo. Al año Papón pasó a ser DGC solo. ¿Por qué? Porque era totalmente justo que lo fuera, y yo entendí con el tiempo –y ésta es otra de las cosas que existen en la agencia– que las personas tienen su lugar. Acá se trata de que todos crezcan y coticen. Mi mejor trabajo es tratar de que Rodrigo y Ramiro estén cómodos para que se queden, y si yo hago bien mi trabajo, cada vez van a tener más posibilidades de irse; esa es la famosa paradoja. Si yo hago bien mi trabajo vos vas a tener muchas ganas de quedarte, pero haciéndolo bien también vas a tener muchas más posibilidades de irte. Si yo soy presidente al mismo tiempo que DGC tengo el siete bravo y el ancho de espadas, te voy a ganar. Es complicado. Eso hay que entenderlo, y hay que darle lugar a la gente.
¿Eso fue lo que le pasó a Cambá Álvarez Travieso y a Gonzalo Vecino (ex DGCs de la agencia)? Pérez: En aquel momento la decisión que yo tomo (porque la tomé yo) fue que pensaba que Cambá y Gonzalo eran uno de los mejores equipos que había en la Argentina, pero no servían como DGCs, por lo menos para esta agencia. Hoy sigo pensando que son uno de los mejores equipos de Argentina, pero no sé cómo son como DGCs porque hace 4 o 5 años que yo no tengo relación con eso. Estoy muy convencido y siento que no me equivoqué para nada a la luz de lo que pasó después. Y después de tanto tiempo uno puede llegar a suponer que estás contento con tus nuevos DGCs… Pérez: La agencia, por suerte, durante sus diez años tuvo etapas muy buenas. Con Papón la agencia tuvo una etapa muy buena; creo que Cambá y Gonza hicieron cosas como Barrio Bonito, que fueron buenísimas para la agencia, pero en el 2007 pasa lo que pasa. La agencia necesitaba pegar un salto que no era cuantitativo, sino cualitativo. Y la llegada de Ramiro y Rodrigo significó ese salto. Y esto lo podrán decir ustedes, lo hemos hablado. La agencia empieza a tener televisión, a tener otro tipo de trabajo más consistente en el tiempo. Claramente ellos fueron los que lideraron ese tipo de cosas, y hubo todo un trabajo que se hizo alrededor, pero ellos lo lideraron. Hubo gente como Nicolás Pimentel, que ya no está en la agencia, que también le dio todo eso trabajando en lo que en su momento era comunicaciones integradas. Pero ese salto cualitativo se produce en el 2007/2008 con la llegada de ellos.
ARNET «MUKENIO»
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O sea que entraron con una presión tremenda… Grau: De las buenas. Hay algo que decía Pérez... Él pretendía que si algún día no estaba en la agencia, esta agencia fuera igual o mejor. Creo que en ese sentido la agencia ha tenido la virtud de poder hacer cosas buenas y un trabajo sustentable independientemente de las personas que estuvieran. Para relativizar también un poco nues-
tro laburo, si bien estamos muy contentos, creo que hay algo que se respira en la agencia, que tiene que ver con una dirección y con convicciones que ya están omnipresentes; y eso produce los resultados que se vienen obteniendo desde hace diez años. Cuando nosotros tuvimos el llamado de Pérez, nos pusimos contentos y a los pocos segundos nos preocupamos, porque la verdad, entrar a esta agencia implicaba estar a la altura de las circunstancias, y en nuestro caso es nuestra primera dirección general creativa, y hasta que no sos DGC no sabés si funcionás… como todo. Para ponerlo en términos futbolísticos, ¿cuál fue el “gol” que hicieron con el cual se quedaron tranquilos, con el cual dijeron: “justificamos el pase”? Ramiro Rodríguez Cohen: Eso es bastante personal... Yo creo que fue la campaña de Gatorade de los jugadores que trabajan de otra cosa. En un punto fue cambiarle la forma de comunicar a una marca, pasó a ser una forma de comunicar mucho más interesante, mucho más divertida, mucho más relevante para la gente y mucho más creativa. Ese fue el momento en que me quedé tranquilo por ese tiempo, porque en esto se te va corriendo la meta constantemente. Grau: Esta profesión es muy resultadista. Creo que el beneficio que tiene Gatorade es la sensación del antes y el después. Pongo otro ejemplo, que es más de trabajo a largo plazo: lo que se viene haciendo H2Oh!, un trabajo sustentable a lo largo del tiempo y que probablemente cuente con menos “punch” corto. Y tiene que ver con el antes y el después, porque hoy de H20h! se espera trabajo bueno. Pérez: Creo que hay agencias que tienen como objetivo tener el reconocimiento de los pares, de los públicos, los famosos stakeholders, la intelligentzia creativa, como yo la llamo, que somos cien, existe y es poderosa; y después tenés el círculo más amplio, que son las agencias, otro que son los anunciantes, y otro más amplio que es la gente. Una de las cosas que a mí me gustan de esta agencia es que no pretende hacer foco en uno por sobre el otro, pretendemos estar en todos. En ese sentido, por ahí H20h! cumple con
todos los requisitos. Es un caso con el 12 por ciento del share of voice en la categoría, le afanó 40 puntos al líder y hoy está ahí, liderando. Ese es un caso de negocio hecho por esta agencia. Y es un trabajo en equipo con el cliente, realmente. Si hubiera una palabra diferente que equipo para mencionarlo sería mejor, porque este concepto se banalizó un poco, perdió el significado al mencionarlo tanto. Fue en serio, lo hicimos así. Como DGCs están un poco en el medio, entre las necesidades de las agencias, que muchas veces no saben para dónde disparar en algunos formatos, y los anunciantes, que sienten que tienen que hacer cosas nuevas todo el tiempo y no saben qué hacer. No parece un lugar fácil para ustedes... ¿Es así? ¿Cómo lo viven? Grau: Con confianza es más fácil. Acá los clientes te escuchan. ¿Escuchan? Grau: Sí. Bueno, es lo que hablábamos antes: trabajamos con los clientes con los que queremos trabajar.
Pérez: Intentamos ganarnos eso. Esto es muy poco glamoroso pero tremendamente cierto: preguntale al director de cuentas de Pepsi a cuánto se vende la Epika (que es de la competencia) y él te lo dice. Y esto se ve en la mesa cuando ese tipo le habla al cliente. No somos una agencia que estamos buscando la vuelta para ver cómo hacemos un “casito” de 2 minutos para meterlo en un festival, queremos tener un casito de 2 minutos increíble pero a partir de algo que sea real, que genere negocio y que esté bueno para el cliente. Y en todo caso, que después llegue a todo lo que tenga que llegar. Por eso nos escuchan. ¿Barrio Bonito, para Nike, fue un punto de inflexión? Pérez: Barrio Bonito fue una enorme satisfacción para la agencia en términos de reconocimiento en festivales, ganó todo o casi todo. Pudo haber ganado un Grand Prix en Cannes y sacó un oro en Integrated, una categoría en la que hoy es extremadamente difícil ganar. Siempre decimos que si un cliente nos quiere llamar a pitch, nos gustaría que nos llamen con agencias como Young & Ru-
H2OH! «TRENCITAS»
DORITOS «QUE VUELVAN LOS LENTOS»
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bicam, pero también Santo. Para eso vos tenés que tener un delivery de trabajo con un rango muy grande. Si vos tenés solamente Barrio Bonito, no alcanza, también tenés que tener Gatorade en la televisión. Y probablemente también tengas que competir con Lado C, por ejemplo. Pérez: Hoy competís con todos. El día de mañana una de las competencias de BBDO va a ser aquella empresa de relaciones públicas que sepa hacerlo muy bien, porque gran parte de la comunicación va hacia el lado de la prensa. Melero: Y es muy importante el manejo del retail también, porque ahí es donde se decide la compra. El shoppermarketing. Pérez: A Daniel, antes que digital le preocupa mucho más el shoppermarketing. El futuro no está tanto en digital, porque digital hoy es un clima, no es un medio; es mucho más el shoppermarketing. Vamos a terminar compitiendo ahí. Esa es la vocación que nosotros tenemos; que después lo hagamos o no, poner en práctica otras cosas, tarda un poco más.
Estas demandas generan una complejidad a la hora de incorporar gente a la agencia. ¿Qué buscan, Daniel? Melero: Buena gente, y talentosa, la fórmula mágica. Una buena persona es una persona abierta, que no se sabe dueña de la verdad, sino que sabe que juntando la verdad de todos va a ser mucho mejor que la verdad de uno solo. Que sea humilde. Si a esos requisitos vos le sumás que el tipo es talentoso… ¿Y la formación? Melero: Odio los títulos. Me parece que los MBA no sirven para un carajo. Vos podés estudiar, y es tan válido estudiar en un lugar como en otro, el tema es que vos sepas hacer lo que querés hacer. El tipo que viene y te dice: “Hice un MBA en Estados Unidos”... El país se fue a la mierda con todos los MBA de Chicago, no jodamos. Entonces, para mí la clave es una persona que sea buena, abierta, humilde, con ganas de aprender. Pérez: En este mercado somos muy pocos, es muy fácil saber si una persona es buena gente o mala gente… Preguntamos. Hay
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una generación nueva que es mucho menos brutal y voraz que la noventosa, que es de la que provengo. La nueva generación tiene esta idea de generar un lugar increíble de trabajo, buen clima, comodidad, sin paranoia ni persecución. Y esto es algo que se nos reconoce. Millones de veces uno hablaba con creativos y puteaban porque decían que los clientes pedían “quiero algo como lo de Agulla & Bacetti”, y cuando le presentaban algo así se lo rechazaban. ¿Qué les piden los clientes hoy? Grau: Por suerte, creatividad y, fundamentalmente, resultados. Y ahí es donde viene la discusión. No siempre los resultados se consiguen de la manera que pretende el cliente. En esta sala de reuniones generalmente se dan las mayores discusiones. Y lo bueno es que tenemos ese espacio para discutir. O sea, que el problema es el lapso, vos podés plantear resultados a mediano plazo o a largo plazo que son los que valen, y ellos te piden a corto…
NIKE «BARRIO BONITO»
«Si uno cree que con una idea se va a ganar el respeto de un cliente, está bastante equivocado. El creativo tiene que estar involucrado desde el momento cero en el trabajo, y su tarea no empieza pura y exclusivamente con un brief, sino que tiene que ver con un conocimiento más amplio. Cuanto más se acerque a esto el creativo, más cerca está de ser respetado; si no te convertís en un contador de historias, en un payador sin guitarra.» Rodrigo Grau
Grau: Sí, en realidad siempre queremos resultados rápidos. Todos vivimos de resultados, el tema es cómo, y ahí es donde de alguna manera empieza la conversación; y no siempre estamos de acuerdo, y eso es lo más interesante. Tenemos clientes que tienen ambiciones bastante interesantes, con lo cual se hace más fácil el laburo, y los que no las tienen son con los que más discutimos. Ahí aparece el valor de la confianza, porque, en algún punto, nosotros vendemos algo absolutamente abstracto que está solamente sustentado por la confianza. Estamos prometiendo un resultado que en el fondo es algo que no podemos garantizar. Pérez: Se te hace más fácil cuando vos tenés clientes que sostenés en el tiempo y con los cuales hubo cosas que funcionaron una, dos, tres veces, y a la cuarta es como que está más aceitado todo. La discusión por el cómo puede ser de sintonía fina. Melero: Y la coherencia. No pretender que la publicidad haga todo. La publicidad es una de las herramientas; también está el precio, la distribución, las famosas cuatro P, que hay que respetarlas. Pérez: Es que existe una sobrevaloración en el proceso. La sobrevaloración que tiene el publicitario sobre lo que está haciendo. Parece que moviera la rueda de una empresa, del cliente, y no es así. Como dijo Melero, hay millones de variables. Tenés casos en donde la comunicación ha sido realmente determinante, pero son muy pocos, y seguramente a esos hay que valorarlos mucho. La comunicación bien hecha entra en un paño con otras cosas que están jugando y que es importante tener en cuenta y conocerlas. Cuanto más consciente sos de tus limitaciones, más poderoso. A mayor commoditización de los productos, mayor influencia de la comunicación... Melero: Pero los productos tienen que tener cierta lógica. En un principio la comunicación de H2Oh! fracasó, pero también fracasó el producto, no se tenía el producto adecuado. Después se tuvo el producto adecuado y la comunicación adecuada, y fue un éxito. Pérez: Y en eso fuimos parte todos, y te terminás haciendo especialista en el pro-
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ducto. Hoy nosotros sabemos mucho más de la categoría a partir de eso, y empezás a entender que un comercial no te va a salvar la vida. En la década del ‘90, cuando se pretendía que la publicidad fuera arte y se emparentara con el arte... No es eso; no subestimes a la publicidad, pero tampoco la sobreestimes. La idea es poder trabajar entendiendo todas las variables a la hora de sentarnos con un cliente. Uno de los grandes temas de todas las agencias, y seguramente de BBDO Argentina también, es el de la retribución. Hoy las agencias tienen una participación muy importante en las decisiones de una marca, de una empresa, son “socios”. ¿El reconocimiento sigue siendo un tema a discutir? Pérez: Socio estratégico es igual a cool: cuanto más decís que sos cool, menos cool sos. Cuando un cliente me dice muchas veces seguidas que soy su socio estratégico, soy su socio menos estratégico. Melero: Es imposible que sean socios estratégicos. Si yo fuera el anunciante, te diría: “¿Vamos a ser socios estratégicos?, perfecto. ¿Vos me vas a dar plata cuando perdamos plata? ¿No? Ah, entonces no podés ser socio”. Esto es un trabajo, y vos quizá compartís los beneficios, que es distinto a ser socio estratégico. Hoy el 80 por ciento de las negociaciones se hacen con un esquema de un básico más beneficios. Siento que todavía no estamos en algo que sea razonable, pero es mejor que el famoso porcentaje sobre la inversión de medios. Pero para llegar a esto se tuvo que pasar por algo que es denigrante, que son las horas-hombre. Tradicionalmente, si los dos tenemos éxito, los dos vamos a compartir beneficios. Hace treinta años se fundaba el Círculo de Creativos para jerarquizar el rol del creativo, que estaba vilipendiado. ¿Hoy cuál es el rol del creativo dentro del mundo de los anunciantes, de las agencias? Grau: Creo que hay muchos tipos de creativos, te digo cuál creo que debe ser el rol del creativo. Para empezar, la palabra creativo está mal empleada, porque, en algún punto, achica el campo de acción. Si uno
TWISTOS «PÁJARO CARPINTERO»
TARJETA NARANJA «UN GOL, UN POTRERO»
cree que con una idea se va a ganar el respeto de un cliente está bastante equivocado. El creativo tiene que estar involucrado desde el momento cero en el trabajo, y su tarea no empieza pura y exclusivamente con un brief, sino tiene que ver con un conocimiento más amplio. Cuanto más se acerque a esto el creativo, más cerca está de ser respetado; si no te convertís en un contador de historias, en un payador sin guitarra. Creo que los casos más exitosos de los creativos son aquellos que tienen el conocimiento de poder discutir de otras cosas además de creatividad. Rodríguez Cohen: Cuanto más interiorizado estés en el negocio del cliente, más relevante va a ser la historia que cuentes. Más fácil vas a hacer de traductor entre eso que quieren contar y la gente que lo tiene que escuchar. Grau: Sí. Tiene que ver con la efectividad. Una idea es buena si es efectiva, más allá de si es creativa o no. Y es efectiva en tanto y en cuanto entiendas cuál es el problema que hay detrás del cliente. Si no te involucrás con eso, no podés ser nunca la solución. ¿Tuvieron modelos? ¿Hay cosas que ven en la tanda y dicen: “me hubiera gustado hacerlo”? Grau: Nosotros tenemos los no-modelos. Probablemente aprendimos en gran parte de nuestra carrera lo que no queríamos hacer cuando tuviésemos la posibilidad de hacerlo. A veces aprendés más de lo que no querés que de lo que querés. Lo aprendimos rápidamente. En este recorrido rescatamos a Gastón Bigio, que fue quien nos dio una gran oportunidad; de lo contrario, probablemente hoy no estaríamos acá. Pérez: Nos gusta pensar que somos una agencia de convicciones y no de caprichos, que es una gran diferencia. Siempre lo decimos adelante del cliente, el capricho es “perche mi piace”, y la convicción está argumentada. En Argentina hay laburo increíble. A nosotros el laburo de una agencia como Madre nos encanta. Grau: A mí, Mamá Lucchetti me hubiese encantado hacerlo. Y eso que lo hizo un amigo, estuvo cerca.
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¿Qué rescatan del laburo de Madre? Pérez: Vos ves el laburo de Madre y tiene una postura... y es una de las cosas que me gustan. Hay convencimiento sobre algo; después ese convencimiento me puede gustar más o menos, hay algunas cosas que me pueden encantar, algunas otras las puedo aborrecer, es anecdótico; pero desde mi lugar, no desde el lado de ellos y del cliente. Es una agencia que desde el trabajo uno ve convencimiento, ve trabajo. ¿Postura o identidad? Pérez: Está bien la distinción. Las dos cosas. Yo rescato más la postura de decir algo. Creo que con la identidad, cuando hay un sistema de trabajo, hay algunas cosas que pueden tener un mismo estilo. Yo no rescato tanto el tema de la identidad, sí rescato el tema de la postura. Me parece que en ese sentido los chicos que trabajan ahí hacen un gran trabajo, hay un pensamiento muy serio, hay una forma de entender la publicidad. Melero: Esa postura es la que hace que un cliente vaya a buscar una agencia; si no irían a un estudio de diseño y dirían: “haceme esto”. Si vas a una agencia es para que te den un valor, y el valor es la postura. Grau: Lo que siento ante el trabajo de Madre es que hay horas de pensamiento, eso se trasluce en el trabajo. Para mí es apasionante cuando cada marca realmente habla. Después te puede gustar o no, pero está bueno porque te obligan a tomar una posición. ¿BBDO tiene postura? Pérez: Nos gusta pensar que sí. Creemos profundamente en la idea de que cada marca tiene una identidad, y nos gusta pensar a la agencia como algo que está más atrás, entonces no creo que pensemos que haya un estilo de la agencia, pero sí claramente hay una postura sobre las cosas. Grau: Creo que somos una agencia incómoda, y creo que eso es bueno. Al cliente lo incomodamos, y después intentamos que eso se traduzca en trabajo. Fundamentalmente somos una agencia que dice lo que piensa, y eso muchas veces incomoda. Melero: Al menos, sorprende.
GATORADE «FUTBOLISTAS QUE TRABAJAN DE OTRA COSA»
«La campaña de Gatorade de los jugadores que trabajan de otra cosa fue importante. En un punto fue cambiarle la forma de comunicar a una marca, pasó a ser una forma de comunicar mucho más interesante, mucho más divertida, mucho más relevante para la gente, y mucho más creativa. Ese fue el momento en que me quedé tranquilo por ese tiempo, porque en esto se te va corriendo la meta constantemente.» Ramiro Rodríguez Cohen
Si las agencias toman identidad de la gente que pasa por ellas, en estos diez años, durante los cuales pasaron varios equipos, ¿cuál fue la constante y qué fue cambiando en el camino? ¿La estructura se resiente con los cambios? Pérez: Cuando vos le das espacio a la gente, definitivamente. La agencia con Papón... por millones de razones era una agencia con un tipo de arte como es Papón: con una gráfica de reputísima madre, por poner un caso, el libro de Nike, Los pies mágicos... Empezó a hacer cosas extraordinarias. Con Cambá y Gonza vino Barrio Bonito, con un tipo de trabajo que hoy podés ver en un Sr. Amor. Ves un hilo de continuidad. Insisto, creo que la agencia pretende seguir teniendo ese tipo de cosas. Cuando llegan Ramiro y Rodrigo, le suman toda una pata que primero es la televisión y lo popular, que de alguna manera era algo que a nosotros nos faltaba. Nosotros claramente éramos una agencia “intelectual”. No te podés dar el lujo, en un mercado en donde el 80 por ciento de la inversión publicitaria es televisiva, no tener un peso en la tele. Pero es nuestra ambición de cara al futuro poder perfeccionarnos; tenemos comerciales que gustan y que rompen con la tanda; una acción como por ejemplo Museo de las relaciones rotas para Paso de los Toros, o Que vuelvan los lentos de Doritos, una acción como San Valetodo, que fue puramente digital y la rompió en Internet... Lograr ese espectro es lo que ambiciona la agencia. Quizá sea una de las pocas conexiones que hacemos con la network: BBDO es eso también. Ese es el punto de coincidencia que existe entre la impronta local y personal con BBDO. BBDO tiene un gran set de comerciales de televisión y acciones digitales de puta madre en el mundo. Es una red que históricamente ha laburado bien esas cosas. Grau: En este laburo tendés a encasillar: la agencia de tele, la agencia de casos, la agencia digital, la agencia gráfica... Nosotros, con todo lo difícil que esto es, queremos ser la agencia más completa, y eso va a llevar tiempo. El objetivo nos lleva a sentir que la televisión es una excelente base, pero no es lo único; que lo digital está de moda pero no debería ser lo único; y en ese lugar creo
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que hay un posibilidad de ser una agencia más única, por así decirlo. ¿Qué buscan ustedes desde la dirección general creativa cuando piensan en reclutar gente? Grau: Hay algo que tiene que ver con lo que cambió el laburo: antes había más tiempo para formar gente, porque probablemente el laburo de una agencia estaba más segmentado, tenías desde el folleto a la televisión, podías tener aquel equipo que hiciera el folleto y que se fuera formando y llegara a ser equipo. Hoy el modelo de agencia cambió mucho y los tiempos de las agencias cambiaron, y la televisión fundamentalmente es el negocio y hoy un equipo joven frente a eso no puede responder. Entonces tratamos de buscar equipos formados. Por otro lado, con Ramiro tenemos bastante desprecio por el cancherismo creativo, entonces en principio debería decir: que no sean cancheros. La verdad es que los equipos buenos se reconocen fácilmente, entonces tratamos de tener el mejor talento y personas comprometidas con el laburo; suena poco excitante, pero es realmente lo que buscamos. Pérez: Hay agencias que están orgullosas de tener 300 personas; nosotros no somos eso, ni queremos ser eso. La comunicación está virando de una manera extraña. Uno va a Cannes y dice “esto es lo nuevo: Titanium Integrated”, y uno siente que no es nuevo, y la intelligentzia creativa se mueve hacia ese lugar, pero el mercado no se puede mover hacia ese lugar, es más, parece no moverse definitivamente hacia ese lugar. La televisión se muere y en el mundo, en Argentina, está comprobado, está pasando su mejor momento histórico. La cantidad de consumo de horas de televisión crece en Estados Unidos y crece en Argentina; entonces, ¿cuál es el lugar de la acción no tradicional llamativa e innovadora que mañana podría ser inscripta en Titanium Integrated? ¿Cuál es el lugar en el negocio publicitario? Porque el lugar de deseo que está ocupando lo conocemos, pero ¿cuál es la rentabilidad que uno obtiene de eso? La postura que toma la agencia consiste en una apuesta, porque la rentabilidad no está
«Cuanto más interiorizado estés en el negocio del cliente, más relevante va a ser la historia que cuentes. Más fácil vas a hacer de traductor entre eso que quieren contar y la gente que lo tiene que escuchar.» Ramiro Rodríguez Cohen «Me gustaría que en los próximos años miren el laburo de BBDO y digan que es una agencia respetada y admirada por su trabajo consistente, por sus posturas, por las cosas que llevó adelante, por ser un caso de éxito sin renunciar a determinadas cosas. Poder ser un modelo de éxito, pero haciendo las cosas de determinado modo, que uno podría pensar que es más difícil, ¿no?» Carlos Pérez
asegurada pero sin embargo lo quiere hacer. Y lo hace porque si el día de mañana el mercado se mueve para ese lado, a los clientes que tenemos les decimos: “ya lo estamos haciendo hace rato”. Y nos gusta y creemos en eso. Ahora, la rentabilidad de eso no está asegurada ni tampoco hay mercado para ese tipo de cosas. Nosotros estamos laburando para clientes hechos y derechos, nuestro grado de competición desde ese lugar involucra una apuesta, como en su momento nosotros apostamos por digital, seis años atrás. Por vocación no nos resignamos a pensar que somos una agencia mainstream y hacemos solamente televisión; no pretendemos eso.
PASO DE LOS TOROS «BESOS» «CORTEMOS CON TANTA DULZURA» «MUSEO DE LAS RELACIONES ROTAS»
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¿Cómo es la relación con la red? ¿Colaboran en otros proyectos? Pérez: BBDO es una red rara; por empezar no funciona como una red, no tiene personas de red, no tiene staff de red y a nosotros eso, en un punto, nos gusta. No es una red tradicional, no tiene un DGC regional, pretende seguir siendo la número 1 en Cannes pero abominaría de juntarse todos los diciembre en algún lugar del mundo a ver qué material tenemos para Cannes. Grau: Es una red que confía en las individualidades, ese es el secreto. Péréz: Sí, definitivamente, quiere ser la número 1 en Cannes, pero a mí me ha pasado de mandar un mail a Marcello Serpa diciéndole: “¿Se dieron cuenta de que no tenemos ningún jurado en Cannes este año?”, y después vos ves el resultado. Desde ese lado nos produce mucho orgullo pertenecer a esta red, que es un poco anárquica en ese sentido y funciona desde ese lugar. David Lubars habla de global boutique, y es real. Melero: Yo creo que hay una gran diferencia: BBDO es el Barcelona y el resto es Real Madrid... pero en serio. En el Barcelona cualquiera puede ser el técnico, porque pasa a segundo plano, lo importante son los jugadores; en el Real Madrid el técnico se lleva el 90 por ciento de la cámara. Pérez: Hay una razón histórica para esto, BBDO se arma como red muy tarde, es la que más tarde llega a cualquier lugar del mundo y cuando llega, lo hace desde un lu-
PEPSI «PECSI»
JUEGO/APLICACIÓN «BAJEMOS A 33»
gar de mucha humildad, entonces tiene que darle el poder al local, y eso sigue estando, y termina creyendo en eso.
FOTOS: SERGIO BIAGINI
¿En estos diez años cambiaron sus objetivos? ¿Cuáles son sus desafíos? Pérez: Desde el minuto cero nosotros no queremos ser la mejor agencia del país, ni del mundo, ni nada; nosotros pretendemos ser la mejor agencia para la gente que tenemos, ese es el objetivo. Si vamos para ahí, vamos a estar bien, vamos a producir buen laburo. Por otro lado, uno busca el reconocimiento de sus pares, tarde o temprano; me gustaría que en los próximos años miren el laburo de BBDO y digan que es una agencia respetada y admirada por su trabajo consistente, por sus posturas, por las cosas que llevó adelante, por ser un caso de éxito sin renunciar a determinadas cosas. Poder ser un modelo de éxito, pero haciendo las cosas de determinado modo, que uno podría pensar que es más difícil, ¿no? ¿Y cuál sienten que es la percepción hoy? Pérez: Yo creo que por ahí hoy podemos ser respetados. Melero: Yo creo que somos respetados por nuestros clientes, porque nos conocen. Yo creo que ésta es una agencia que tenés que conocerla. Creo que cuando empezás a trabajar te respetan, así como nosotros respetamos mucho a los clientes. Somos desafiantes y a veces podemos llegar a generar un poquito de miedo, pero está bueno. Grau: De la misma manera que intentamos que nuestras marcas crezcan, creo que también está bueno que la agencia siga siendo un espacio para que la gente crezca. Un semillero. Está bueno que la agencia sea un modelo de agencia no sólo para los clientes, sino también para la gente que está adentro, porque uno pasa muchas horas en este trabajo. ¿Qué es lo más difícil de ser DGC hoy? Grau: Que la idea que hiciste ayer no alcanza; me parece que lo más difícil es eso, y no olvidárselo.
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