jvm Jung von Matt es la agencia que, de un tiempo a esta parte, le viene peleando a W&K el puesto de agencia independiente del año en todos los festivales internacionales en que se presenta. Fundada en Hamburgo, Alemania, en 1991, creció y multiplicó oficinas dentro del país y cruzó fronteras hacia Suiza y Viena. Conversamos con Doerte Spengler-Ahrens, DGC de la agencia y uno de los exponentes más creativos de la publicidad Alemana. ¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo absurdo de tu profesión? El sentido de mi trabajo es promocionar productos y ayudarlos a encontrar su camino hacia el consumidor. Creo profundamente en la comunicación, y es lo que hace que me levante temprano cada mañana. Lo absurdo es que se trabaja mucho para el “tacho de basura”, desechamos tantas ideas que damos pena. Una verdadera lástima, ¡porque hay muchas y tan buenas que no pasan el filtro! No creo que haya otra profesión en la que se desechen tantas ideas como en la nuestra.
POR MARTA GONZÁLEZ MUGURZA FOTOS: JVM/RALF BUSCHER
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Me causó gracia lo que contabas de empezar las reuniones con el cliente pidiendo un minuto de silencio para todas las ideas que murieron en el camino. Es que es cierto. Y funciona porque de esa manera toman conciencia de sus decisiones y los procesos. Además, después de eso, generalmente son menos duros con la crítica. Nuestro logo es un caballo de Troya porque creemos que la comunicación debe venir como un regalo y si gusta, crea una conexión. El aburrimiento es asesino. Ser interesante es fundamental, partiendo del concepto y las ideas. Las ideas son la pólvora de la comunicación. Sin ellas, no pasa nada. Las ideas mejoran al mundo, eso no es nada nuevo, pero lo importante es que hay que protegerlas y mucho, porque son muy débiles. Hay que cuidarlas desde todos los ángulos porque son sumamente fáciles de desterrar. Las buenas y las malas. Es que la diferencia la vas a sentir en el estómago, y ha-
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biendo encontrado los argumentos para defender las buenas. Es difícil. Yo creo que los creativos no son gente normal, y viceversa. Hay dos tipos de creativos. Los “hacedores” son los creativos que frente a una idea son críticos y están siempre a la defensiva, no dan lugar a cambios. Ante cualquier tipo de reforma sienten que se pierde la esencia de la idea. Son solitarios. Puede que geniales, pero muy recelosos. Después están los “realizadores”: son los creativos que llevan adelante las ideas, los que se bancan los golpes y siguen adelante, los que ven en la crítica un aporte. Como presidenta del Art Directors Club alemán, ¿cómo ves la publicidad alemana en general? Creo que los alemanes nos estamos poniendo al día. ¡Hace diez años éramos malísimos! Estábamos casi debajo de Checoslovaquia… bueno quizás no tanto, pero no existíamos en el mapa, estábamos lejísimos internacionalmente en términos de publicidad. Creo que hoy en día hemos mejorado muchísimo y acortamos esa distancia considerablemente, lo que nos llena de orgullo. Jung Von Matt es una agencia independiente, ¿qué tan difícil es mantenerse así hoy en día? Complicadísimo en algunos aspectos y muy reconfortante la mayor parte del tiempo. Fuimos agencia del año en Cannes en 2010 y este año quedamos en el tercer puesto. Es muy importante ser parte de esto porque significa mucho para los más jóvenes de la agencia y también para los clientes, porque se celebran sus éxitos.
¿Cuán dispuestos a correr riegos sentís que están los clientes hoy por hoy? Los clientes siempre arriesgan cuando no tienen nada que perder o cuando son tiempos de vacas gordas. Así que cuando tienen un gran problema ante el cual sólo pueden morir o tomar riesgos, o cuando tienen mucha plata, pueden darse el lujo de probar cosas nuevas. Lamentablemente, viendo venir un futuro bastante complicado en cuestiones económicas, con crisis azotando nuestro país y toda Europa en general, tengo la impresión de que el coraje va a desaparecer por un tiempito. Así que espero