Reportaje a Santiago Olivera, pte AAP

NUEVAS PROPUESTAS PARA MEJORAR LA INDUSTRIA La reformulación del estatuto y la nueva identidad corporativa de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) no es algo que se limite a lo normativo y estético, sino que es la respuesta que se busca a este nuevo momento que vive el negocio publicitario. Hay detrás de todas estas modificaciones un claro propósito político: encontrar el espacio que deben ocupar hoy las llamadas agencias tradicionales. Durante la presidencia de Daniel Melero en la que entonces era la AAAP, se desnudaron situaciones, algunas terminales, que sufrían muchas agencias. Ahora Santiago Olivera intenta lograr las rectificaciones que posibiliten a las agencias tornar viable su negocio. Una larga charla nos permitió recorrer descarnadamente la realidad que vive la actividad y establecer los nuevos parámetros, con nuevas simetrías y paradigmas que restablezcan la salud del negocio. La ocasión dio lugar también para analizar distintos aspectos que hacen a la cotidianeidad de la actividad.

POR CARLOS ACOSTA FOTOS: DANIEL BRAGINI

¿Podemos inferir que con estos cambios la Asociación inicia una nueva etapa? Exactamente, no es sólo un cambio de nombre, esencialmente cambiamos algo más profundo: la razón de ser de la Asociación en términos de ser mucho más representativa.

Cambiamos el estatuto y permitimos que muchas otras agencias de la industria, otros sectores dentro de la misma industria, puedan ser socios de la Asociación para que sea más representativa. Desde lo informal hay una disminución adrede del protagonismo para tratar de ponernos al servicio de toda la industria. Que esto implique que cualquier otro miembro de esta industria que se quiera sumar pueda hacerlo, pueda participar y hasta cobrar más protagonismo del que nosotros tenemos.

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En un momento en el cual el mercado habla de la disminución de protagonismo de las llamadas agencias tradicionales, la propuesta de liderar puede resultar sospechosa… Desde afuera podría parecer eso… pero es exactamente lo opuesto a lo que queremos hacer nosotros.

Sería legítimo. Sí, pero antes de que esto saliera a la luz, nosotros hablamos con las otras Cámaras para contarles el proceso en el que estábamos. En esas charlas, desde lo formal, desde lo institucional, ellos ven con buenos ojos lo que estamos haciendo.

Pero esto se va a demostrar con hechos. Si pasan dos, tres o cinco años y todo sigue igual, querrá decir que, o no nos supimos explicar correctamente, o no nos creyeron,

En este mundo ideal, que la realidad superó, podemos decir que ustedes representan el insumo básico de la actividad, porque las demás actividades son como operadores de lo que generan ustedes. Y cuando digo operadores no lo digo de manera peyorativa. Por poner un solo ejemplo, una agencia de medios planifica lo que proponen creativamente ustedes. Lo más importante va seguir siendo siempre la idea… Sí, estás entrando en un terreno que es más profundo, que es: ¿qué actor es el que de alguna forma lidera el pensamiento estratégico o la creatividad, o en definitiva las ideas en el escenario de las comunicaciones? Históricamente lo hicieron las agencias de publicidad. Lo que nosotros sentimos es que no necesariamente va a ser así y que eso está mutando, ¿hacia qué lugar? No lo sabemos, pero claramente está mutando. A mí me resulta difícil ver que una idea estratégica de una marca salga de una agencia de medios. No lo veo como una tendencia, más allá de que esporádicamente pueda suceder. Pero no me animaría a decir lo mismo de las agencias digitales. Hay algunas digitales que son muy de factory, pero hay otras que de alguna forma pueden crecer. Me estoy cruzando con agencias digitales que ya tienen clientes enteros que manejan también la tele, por eso, eso es como hacer futurología.

o las otras cámaras o agencias quieren tener un protagonismo aun mayor. Las tres cosas pueden pasar, pero lo cierto es que el negocio está complicado, y lo que nosotros decimos es: “Aflojemos con el protagonismo y con los egos y empecemos a trabajar en mejorar la industria en general y no en cada sector particular”, porque noso tros somos un sector de la industria, pero hay otros sectores en esta industria que tienen la misma problemática que nosotros. ¿Cómo deberían articularse todos los jugadores en este nuevo esquema de Asociación de Publicidad? Para mí, un mundo ideal debería ser que todas las agencias que trabajen en esta industria, no importa de qué sector, estén bajo una misma organización.

De acá a ese mundo ideal puede pasar un tiempo; lo que sí puede pasar es que las Cámaras que representan esos sectores se involucren. La Asociación tiene tres miembros institucionales: la Asociación Rosarina de Agencias de Publicidad, la Cordobesa y la Bahiense. En el caso de la Asociación Rosarina ellos tienen casi cuarenta socios, y ninguno está asociado a la Asociación Argentina. Me parece que ese es un camino intermedio que puede ser interesante. Desde lo informal, estamos teniendo acercamientos con las otras Cámaras, nos estamos reuniendo periódicamente tanto con Interact como con AMDIA, para de alguna forma encontrar una agenda común y problemáticas comunes como para trabajar integralmente.

¿No pensás que es como una transición?

No se pueden hacer acciones digitales si uno no conoce la tecnología a fondo como la conocen ellos. En la medida en que las agencias “tradicionales” empiecen a amigarse con las tecnologías, las cosas van a salir del lugar de donde sale la idea, y no creo que sea de otro lugar que el de las agencias. En eso estoy de acuerdo completamente. Sí me parece que lo que tienen que analizar las agencias de forma individual es qué grado de avance tienen en ese camino.

Hay algunas que todavía siguen siendo extremadamente “analógicas”, por decirlo de una manera, y no se interesan por el mundo digital. Las que más se pueden transformar son las que conviertan a lo digital en una pata más de la comunicación. Así como hay cuatro en la tele, que digital sea el quinto pie.

No hay agencias especializadas en televi-

¿Entonces sería como convertirse en una Federación? Una especie de UIA de las comunicaciones. Sería un mundo perfecto en donde todas las cámaras y las empresas de la industria estén reunidas bajo una misma organización, cámara o asociación. Alguien tenía que dar el primer paso, y nos parecía que por trayectoria, antigüedad, representatividad (no sólo ante las agencias, sino entre los organismos estatales gubernamentales), éramos los que teníamos que dar el puntapié inicial. El tema es haber dado el primer paso. El gran disparador de esto es que el negocio está cambiando rápidamente, y si en ese cambio no actuamos rápido, vamos a perder nosotros.

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sión, o en radio, o en gráfica… Exactamente.

Pero hay algunas agencias que no lo están haciendo tan rápido o no saben cómo hacerlo o no les interesa. Nosotros como conjunto, desde la Asociación, tenemos que ir hacia un lugar donde defendamos el negocio de todos, más allá de la disciplina de cada uno de los sectores. La gran discusión que tienen las agencias de publicidad en términos de mundo digital es si lo ven como una parte más de los otros medios. O simplemente es producción digital y deja de ser “bueno, yo no me meto en digital porque para mí digital es producción y no tiene nada que ver con la generación de ideas”.

Esa es la discusión que muchas agencias de publicidad están teniendo. Pero esa es una buena discusión para la industria.

Creo que va a ser una exigencia que va a venir por parte de los anunciantes. Cuando compartíamos la reunión en el congreso de AMDIA, Ezequiel Jones comentaba lo difícil que les resulta a los anunciantes hablar cada vez con más interlocutores, y el riesgo de “esquizofrenizar” la comunicación. Entonces, me parece que las agencias deberían estar un poco más atentas, porque en definitiva coincidirás que existe una responsabilidad de las agencias en todo lo que han perdido en estos 15 años, más allá de decisiones de los grandes grupos económicos. Sí, totalmente. Lo primero que dije cuando asumí en la Asociación fue que si no empezamos a reconocer nuestras culpas y nuestros errores y no aprendemos de eso, no vamos a ir a ningún lado. Vos hacés un análisis correcto de eso que pasó. Cuando anunciantes como Jones entienden esa problemática, pueden ayudar a sus agencias a avanzar más rápido hacia un lugar menos disperso en el manejo de la estrategia de comunicación.

Pero también hay otros anunciantes que, en esta vorágine de “tenemos que evolucionar y no sabemos hacia dónde”, hacen cosas raras. Hay muchos anunciantes que tienen el departamento de comunicación y un departamento de digital, pero ¿cómo?, ¿no es lo mismo en definitiva? ¿Cómo hay dos departamentos? Ellos mismos los están separando, por lo tanto tienen desde la concepción dos cabezas administrando la comunicación, la

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marca, las estrategias. Eso es grave. ¿Cuál es el mayor obstáculo hoy? Hay una cosa que a mí me llama la atención, y todo el tiempo me lo pregunto. Hay una especie de inercia: “las cosas son así”; pero las cosas son así porque nosotros queremos que sean así. Hay una especie de resignación. “Acá es sálvese quien pueda; uno tiene que hacer las cosas como pueda; esto es libre mercado; libre competencia…” Muchos actores, muchas agencias bajaron los brazos: “Yo acompaño estas ideas, y estos cambios hasta un lugar, pero después no me pidas más”.

Esto es lo que sucede, y es la parte más dificultosa de todo. Por eso la Asociación está intentando encontrar más jugadores que estén interesados en modificar esto, y avanzar.

Yo a veces siento que hay muchos que dicen: “Esto no va a cambiar más, tratemos de ordeñar la vaca hasta el final, hasta la última gota de leche, y después se verá”.

Si analizamos un poco el mapa del mercado, vemos que hay agencias que en este momento están funcionando bien, sin que uno conozca demasiado sus números. Pienso en Santo, Del Campo, Madre. Si las comparamos con JWT, McCann, o alguna otra agencia de las tradicionales, vemos que pasamos de una cabeza creativa a una cabeza de funcionario, de manejo burocrático. ¿Esto es una casualidad o realmente el espíritu de las agencias tiene que cambiar? No sé si es una casualidad o no… Lo que veo es que hay modelos de negocios diferentes. Todas las agencias que mencionaste de alguna forma u otra trabajan para grandes anunciantes, muchos de ellos multinacionales, y todas pertenecen a redes. Y es interesante, porque para algunas redes Buenos Aires es una oficina más en las cuales el 75 o el 95 por ciento de los ingresos de esa oficina está dado por anunciantes globales cuyos contratos se firman en el extranjero.

Por lo tanto, casi que la tarea del management local es de administración. Hay otras que mencionaste en las que gran parte del presupuesto es local. Más allá de que trabajen con los anunciantes, lo generan acá, por lo tanto la tarea del management local no es administrar sino retener permanentemente

mos, no trabaja nadie. Hay tantas cosas por hacer…, y lo curioso es que se pueden hacer. Me parece importante que nos pongamos todos de acuerdo; que se sumen las miradas de otros sectores de la industria, porque hay mucha gente que tiene ganas de trabajar. Para muchas agencias la Asociación es muy importante. JWT, por ejemplo, es una agencia tan grande, que su red de agencias, tan fuerte y poderosa, le da mucha más ayuda y soporte que una asociación local. Pero a Santo, o Diálogo, o Mix, o CraveroLanis, que no pertenecen a ninguna red, la Asociación les resulta mucho más importante. Y hay muchas agencias en esa situación. Una asociación laxa que organiza torneos de golf no les aporta nada.

Tenemos que darles el espacio para que puedan entrar, trabajar y moverse. Si a la Asociación la siguen manejando los cuatro o cinco que históricamente la manejaron, eso no va a pasar. Hay días que me levanto con ganas de renunciar, o que quiero bajar los brazos, y otros en los que de golpe se avanza, se logró algo y eso me entusiasma.

Y si conseguimos que diez más que se sumen, se pueden conseguir cosas. Me parece que le está pasando a toda la industria en cada uno de los sectores.

a un cliente que todos los días se te puede ir, y te exige todo el tiempo y te está comparando con otro. Entonces, si esa agencia no tiene un producto y un servicio muy alto, corre el riesgo de perder el cliente. Son modelos de negocios distintos, management diferentes. Un gran administrador de una cartera internacional quizá no sea un buen ejecutivo para conseguir nuevos clientes o para retener clientes que todo el tiempo le están exigiendo un servicio y un producto de calidad, y viceversa. Son dos modelos de agencias que dentro de la Asociación tienen visiones contrapuestas. Son dos maneras de entender el negocio.

Pero hay mix; por ejemplo, BBDO es una agencia que funciona bien, tiene cuentas como Pepsi o Bayer y acaba de ganar Cepas. Del Campo tiene a Procter, pero también ganaron Coca-Cola… Ese es un modelo de agencia donde la mayor parte de sus ingresos la generan localmente. Por lo tanto, los que tienen que administrar ese tipo de empresas son aquellos que no son solamente administradores, sino generadores de pro-

«Aflojemos con los egos y con el protagonismo y empecemos a trabajar en mejorar la industria en general y no en cada sector particular, porque nosotros somos un sector de la industria, pero hay otros sectores en esta industria que tienen la misma problemática que nosotros.»

ductos y servicios de calidad. Porque corren riesgos; así como Del Campo ganó la cuenta de Coca-Cola hoy, la puede perder mañana.

No pueden perder ni calidad ni servicio. El esfuerzo que tienen que poner ellos detrás es enorme, porque sino Coca se levanta un día y dice: “Gracias Pablo (Del Campo) por todo esto, me voy a otra agencia”. ¿El lineamiento internacional hoy es una cuenta atada? Algunas sí, otras no. En un principio los anunciantes tenían la misma agencia en todo el mundo porque esencialmente eso ayudaba a la administración de los recursos y a achicar costos. Ahora los grandes anunciantes lo pusieron en duda.

Este modelo que parecía tan bueno no está resultando, resulta efectivo pero no eficiente.

Entonces aparece el trabajo por proyecto.

Exactamente. Aparece la administración por proyecto, y entonces ¿qué vamos hacer? ¿Vamos a armar una estructura de recur-

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sos y de costos permanentes para poder trabajar por proyectos? Si lo vamos a hacer va a ser muy caro, porque las facturas son fijas, no son como las productoras que entran y salen. Esa es una discusión que se plantea en el escenario.

Y un poco la sensación que uno tiene desde afuera es como que la Asociación pasó de organizar torneos de golf y de fútbol a una cosa mucho más activa con la gestión de Daniel Melero. Creo que vos, en esta etapa, le estás tratando de dar una vuelta de tuerca, pero sigo pensando que los que intentan siguen estando muy solos. Sí, totalmente.

De hecho en este lapso tuvimos el inconveniente con el gerente general que nos frenó un poco el impulso. En pocas semanas tenemos nuestra Convención y parte de mi planteo básico va a ser: “tenemos que ser duros”. No podemos pensar que la Asociación avanza sola. La Asociación somos las que la integramos, y si nosotros no traba-

¿Cuál va a ser el tema de la Convención de este año? Nosotros tuvimos hace tres o cuatro años una convención muy interesante cuyo tema era el corporativismo: “¿Somos capaces como industria de poner una agenda común y trabajar todos en común?”.

El resultado de eso fue el tema de los concursos. Nos propusimos hacernos respetar en los concursos, que fueran más chicos y rentados, y funcionó. La idea de este segundo paso tiene que ver con la remuneración. Nos estamos quejando de que nuestra caída de rentabilidad es producto de la caída de la remuneración. La única opción de recuperar la rentabilidad es que las remuneraciones aumenten, porque no podemos seguir achicando costos. El tema es: ¿estamos de acuerdo? Porque por ahí hay alguno que se levanta con una honestidad brutal y dice: “Muchachos, a mí no me cuenten para esto”.

Y quizás lo diga no porque no lo necesite

La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) es una institución sin fines de lucro creada con el objetivo de trabajar en el desarrollo, estímulo y promoción de la actividad profesional de todos los miembros que integran la industria publicitaria. Semanas atrás, los miembros de la Junta Directiva de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad acordaron una reformulación del Estatuto de la organización para cambiar su denominación a Asociación Argentina de Publicidad (AAP). Con un plantel de 61 agencias miembros activos, socios institucionales y adherentes, la flamante AAP toma como punto de partida la idea de que con la unión de todos los asociados se logra una mayor representatividad en toda la industria, y de este modo, se obtiene una mejora sustancial en el vínculo con todas las instituciones relacionadas con la actividad: sindicatos, Estado, comercio, prensa y asociaciones empresarias.

En esta nueva etapa, la Asociación tiene como objetivo la protección de la labor profesional de sus asociados; ser un nexo directo entre las empresas de comunicación de marketing, los medios de comunicación, los anunciantes, el gobierno y los diversos sectores de la actividad publicitaria; generar propuestas de formación para profesionales publicitarios acorde a las necesidades que demanda el mercado; el acceso a información relevante de la industria publicitaria de nuestro país y del mercado, especialmente desarrollada por la Asociación; la optimización de los costos operativos de sus asociados, que podrán acceder a acciones promovidas por la Asociación.

Además, dentro del programa de servicios brindados a sus miembros, la Asociación ofrece, entre otros beneficios, asesoramiento jurídico, legislativo e impositivo, actividades de extensión profesional, cursos, seminarios y conferencias.

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sino por una cuestión política. O por lo que fuere. Nunca sabés. El tema es ponernos de acuerdo en que tenemos este problema. Y en realidad es una pregunta casi histórica, porque hace casi cuatro años que lo venimos diciendo. Es tiempo de plantear un escenario de alternativas. ¿Estamos dispuestos a hacer algo? Ese es el planteo de la Convención, y me parece que va a salir algo. Cuando la cosa aprieta, algo tenés que hacer.

Dentro de este análisis, ¿cómo está influyendo el achicamiento de la brecha cambiaria? Dejamos de ser un país de dólar barato, y tenemos alta inflación. La inflación nos pega mal. Este año tuvimos más del 30 por ciento de ese 40 por ciento de aumento salarial fijado por el sindicato, y eso va directo al corazón de nuestro negocio. La inflación nos pega mal definitivamente a todos, salvo a los que pueden trasladarla al precio, que no es nuestro caso. Y cambió un poco el escenario del “país del dólar barato”. Las agencias antes salían a vender sus productos al extranjero con el dólar barato; ahora es a partir de la relación precio-calidad, porque sigue siendo la más conveniente del continente. Estamos hablando del tercer mercado mundial de creatividad, que tiene una inversión publicitaria con un ratio que te sigue dando mucho mejor que el de cualquier otro país de América Latina. Ahora bien, así y todo, la gran demanda que tenemos en la Asociación es de todas las agencias locales, porque no le vendían a nadie. Para ellas es muy lindo escuchar a toda la industria publicitaria o a los grandes actores hablar de todo lo que venden en el extranjero, pero no son partícipes porque no son oficinas locales de otras redes. Entonces este año empezamos a trabajar con la Fundación ExportAr para ver de qué forma podemos salir al mercado. Y para la Fundación ExportAr el nuestro fue un caso interesante, porque ellos empezaron ayudando a las empresas que producen bienes, o servicios, y cuando llegamos nosotros no tenemos ni bienes ni servicios, tenemos ideas. Les pareció interesante encarar esa parte del sector. Estuvimos trabajando mucho estos últimos tres meses y ya se empiezan, de a poco, a notar los progre-

sos. Calculo que el año que viene la Asociación va a poder estar en forma más consistente ofreciendo talento o ideas argentinas que no necesariamente tengan que pasar por redes tanto en Estados Unidos (mercado hispano y general) como en México.

Siendo la calidad del trabajo creativo muy bueno y comprobado nuevamente en certámenes como Cannes, ¿por qué no se consiguen buenas retribuciones? ¿Es incapacidad para negociar? Es todo. Desde el pecado original de no haber cobrado las ideas, y cuando quisimos cobrarlas ya era tarde, al cuestionamiento que las nuevas herramientas de comunicación le pusieron a la publicidad. Todos los otros sectores de la comunicación usaron la publicidad como referencia para poder demostrar su valor. Cuando surgió promoción, decían: “Yo con promoción te aumento las ventas en 15 días, con publicidad no sabés cuánto”. Cuando surgió marketing directo decían: “Yo te aseguro una tasa de retorno de x por ciento”. Cuando salió digital: “yo te puedo medir con todo esto…”.

Todos empezaron a decir que la publicidad era mala. En ese cuestionamiento, los anunciantes dijeron: “¿Por qué le estamos pagando a alguien que no sabemos que resultados nos trae?”. Y las agencias nos quedamos mirando. Eso fue un poco el problema.

Lo más importante para mí es que empecemos a cobrar lo que nosotros pensamos que vale, dejémonos de llorar. Si todos nos ponemos de acuerdo en que las ideas valen X, cobremos X y no Z. A mí me llama mucho la atención que se cuestione a la publicidad.

Todos los que trabajamos en esta industria o en algún sector cercano tenemos pruebas concretas del éxito de la publicidad. La historia de Occidente moderno está basada en el éxito de la publicidad. ¿Quién se durmió?

Nosotros nos dormimos, y ahora tenemos que salir a explicar lo buena que es la publicidad. Tenemos que cobrar lo que nosotros pensamos que vale, pero tenemos muchas discusiones sobre cómo cobrar. Muchas agencias cobran fee, que se construye con costo directo, más costo indirecto y margen.

Pero muchas lo hacen con costo directo y listo, pero con un fee que te paga sólo costo directo, ¿cómo ganás plata? Muchas se lle-

van un porcentaje de la inversión, pero eso no es un fee, es una comisión transformada en fee, entonces, si nosotros no tenemos claro cómo se construye un fee, ¿cómo vamos a empezar? Para mí primero es un trabajo totalmente interno para poder después ir a echar culpas afuera. Hasta ahora sólo echamos la culpa afuera. “Los clientes son malos y me quieren pagar menos.” ¿Y qué se espera de un capitalista? No conozco a ningún empresario que diga: “Por favor, proveedores, auméntenme todos sus precios”.

Pretender que eso suceda en forma espontánea era una ilusión. Y este problema que también tienen lo demás. El mundo digital está tratando de encontrar su lugar y en esa búsqueda dicen que la publicidad es una cagada, pero es hasta que se asienten. El día que se asienten van a decir: “Che, che, yo también hago publicidad. ¿Saben que lo que yo hacía era publicidad digital? Yo lo llamaba experiencias interactivas, pero en realidad era publicidad digital”. Pero mientras tanto tienen que construir su espacio, y para construirlo van a pegarle al de al lado.

A unos meses de la nota de tapa que hicimos con el presidende de la Cámara de Anunciantes, ¿qué pensás de lo que dijiste? ¿Qué pensás de lo que dijo Mario? Yo creo que Castro habla desde su lugar. El habló como presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes. Y la Cámara tiene una diferencia concreta, que es que no defiende una industria, nuclea a una serie de empresas de distintas industrias con distintos intereses y distintos objetivos. Lo que los une es que invierten plata en publicidad o en comunicaciones. Entonces su discurso es un discurso agradable, que yo creo que como Cámara está bien que lo exprese. “Pensamos que las agencias tienen que ser muy rentables porque su calidad va a ser mejor, su producto va a ser mejor y por lo tanto la publicidad de los anunciantes va a ser mejor.” Eso está bien.

Ahora, en la práctica, eso no sucede.

La realidad entra en contradicción. Yo nunca trabajé ni para Unilever ni para Kimberly Clark, que son las empresas en las que él estuvo y está respectivamente, y por lo tanto no sé cómo operan. Le reconozco a Unile-

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ver una revalorización importante de la comunicación publicitaria de los últimos 15 años. Hace 20 años nadie quería trabajar para Unilever, ahora todos mueren por trabajar para ellos. Cómo lo consiguió Unilever, siendo Castro presidente de esa compañía durante mucho tiempo… No sé si explotó a sus proveedores o participó con ellos para que crecieran juntos. No lo sé, y por eso no quiero hablar en forma particular. El mensaje que tiene que dar la Cámara Argentina de Anunciantes es el de ayudar, pero en la práctica, individualmente, cada una de las empresas sigue tratando a las agencias como proveedores, ni siquiera como proveedores estratégicos. Quieren más pagando menos, como con cualquier proveedor. Yo espero que la Cámara siga ayudando a hacer entender a todos los anunciantes la problemática de las agencias. Si ellos pagan menos, el producto se cae y el que se perjudica es el anunciante. Pero también nos pido a nosotros, como Asociación de todas las agencias, que podamos trabajar en esto. Nosotros somos los que tenemos que explicar primero y hacernos valer des-

«Un mundo ideal debería ser que todas las agencias que trabajen en esta industria, no importa de qué sector, estén bajo una misma organización. De acá a ese mundo ideal puede pasar un tiempo; lo que sí puede pasar es que las Cámaras que representan esos sectores se involucren.»

pués, sino es fácil. ¿Cómo fue el acercamiento con otros sectores, como la Cámara de Agencias de Medios? Ellos vivieron históricamente una permanente confrontación con la Asociación.

La Asociación boicoteó tanto a las centrales como a las agencias de medios, como a su Cámara. Entonces ahora dicen: “¿Qué les pasó?”. Hay como un resquemor y un resentimiento sobre el cual hay que trabajar. Hay algunos que entienden lo genuino de nuestra intención y otros que no, que desconfían. Alejandro Terzi, su presidente, y Eduardo Guichou, el gerente general, se muestran a favor de los pasos que estamos iniciando. Pero sé que cuando se dan vuelta y quedan solos, no debe ser nada fácil. Estas cosas se hacen con el tiempo. La Asociación cumplió 78 años, la Cámara de Medios debe tener un poco más de diez años.

Hay que generar un escenario para volver a ser amigos, con una agenda común, objetivos comunes, trabajo común, pero es difícil, es súper difícil.

Volvemos al inicio de la actividad: las ideas. ¿Cómo debería ser el vínculo con el Círculo de Creativos? Me gustaría que sea un poquito más estrecho. Tenemos una relación cordial, no muy estrecha pero cordial. El Círculo de Creativos en definitiva nuclea gente.

Y tienen una actividad en términos de lo que es la creatividad que siempre fue muy buena: la constancia que tuvo el Diente y algunas actividades que me parecen que están buenas, pero deberían ser un poco más intensas. Cuando Gastón Bigio fue elegido presidente lo llamé para tomar un café, para juntarnos y ver qué cosas podemos hacer en conjunto. La verdad es que para mí eso es importante, estaría bueno que vengan más representantes a la Asociación con perfil creativo, porque es otra mirada. ¿Qué sorpresas agradables y desagradables encontraste en este año y medio que llevás como presidente? Desagradable fue encontrar a un gerente general en el que la Asociación había depositado toda la confianza y que la traicionó. Y eso es terrible, eso es lo más desagradable que te puede

«La Asociación boicoteó tanto a las centrales como a las agencias de medios, como a su Cámara.

Entonces ahora dicen: “¿Qué les pasó?”. Hay como un resquemor y un resentimiento sobre el cual hay que trabajar.

Hay algunos que entienden lo genuino de nuestra intención y otros que no, que desconfían»

La Junta Directiva de la Asociación está integrada por los siguientes directores titulares: Santiago Olivera (TBWA Buenos Aires) Marta Falcucci (Ponce Buenos Aires) José Luis Longinotti (DDB Argentina) Martín Bär (Mix Comunicaciones) Alejandro Manzanares (ADV Vázquez) Gabriel Maloneay (CraveroLanis) Daniel Melero (BBDO Argentina) Jorge Carbonell (SCA Soluciones en Comunicación) Rodrigo Carr (JWT Argentina) Héctor A. Del Piano (Diálogo Publicidad) Miguel Tornquist (Del Campo Nazca) Ricardo Micó (Micó & Asociados) Carlos Barreiro (Logística SA) Ricardo Rutenberg (La Fusión) Alejandro Viggiano (SV+) Fernando Vizcaino (Euro RSCG)

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pasar. Agradable es descubrir que hay mucha gente que tiene voluntad y ganas de trabajar pero no lo hacía porque no tenía espacio. Con simplemente darles la posibilidad, empiezan a participar. Nuestro nuevo tesorero es Jorge Carbonell, de SC Argentina, una agencia mediana, local; un tipo de bajo perfil, que no conocían pero que se metió de a poquito en la junta y empezó a trabajar mucho y mostró unas ganas, un esfuerzo y una capacidad de trabajo muy altos. La Asociación, por ejemplo, no tenía un manual de procedimiento en lo que tiene que ver con la parte administrativa y financiera. Desde que él asumió como tesorero estamos haciendo un trabajo con un estudio contable para poner todo eso de una forma que haya un manual. Porque yo me voy a ir, él se va a ir, vendrán otros y las cosas tienen que seguir funcionando. Carbonell se lo cargó al hombro con mucho más ahínco que en su propia empresa. Esas son sorpresas agradables.

Después del coloquio del encuentro que hicieron del Conarp, ¿qué balance hacés del encuentro? Del coloquio en particular lo que me interesó fue la charla (interesante desde lo provocativo) que dio Carlos Pérez.

Estuvo bueno que alguien sea provocador y que genere preguntas para que entre todos tratemos de buscar respuestas. Concretamente me interesó lo que pasó con los europeos y cómo manejan los comités o los consejos de autorregulación en sus países y su relación con el Estado, que me parece que es lo esencial. El rol más importante del Conarp es el que cumple en una sociedad, no en una industria. Si estamos en una sociedad como la argentina, donde el Estado está omnipresente, la relación con él es muy importante, y me pareció bueno ver cómo trabajar para tratar de aprender y hacer lo mismo acá.

El tema es que los españoles, por ejemplo, tienen una cultura parlamentaria muy fuerte y civilizada, que incluso trasciende lo partidario, discuten más las ideas. Me parece que acá no. Me parece que es un buen debate tanto para la Cámara como para la Asociación, como para el Conarp. El Conarp tiene

una relación amistosa con lo que era el Comfer (ahora AFSCA), que eventualmente le manda comentarios o pedidos de opinión al Conarp pero no avanza mucho más que eso; lo mismo con el Inadi. Me parece que hay un paso o varios pasos para hacer, y eso es lo que me resultó más interesante. ¿Estás contento con el Conarp en Argentina? Nosotros tenemos una actitud crítica.

Sobre todo con lo que sucedió con los últimos casos (Quilmes o Lápiz de Platino).

Si ese es el planteo, no le encontramos utilidad. Tienen que encontrar su lugar en una instancia superadora. El Conarp tiene diez años. No es perfecto pero está bastante bien, sobre todo teniendo en cuenta que la previa al Conarp era el Ciap, con Arturo Carou al frente, un tipo ideológicamente complicado.

En el pasado el Conarp no era un organismo maravilloso. El laburo que estuvo haciendo el Conarp para poder encontrar su lugar es lento. pero está avanzando, por lo menos hoy la industria lo conoce. Yo estuve en el Conarp cuatro años. Y permanentemente decía que el año perfecto del Conarp es en el que hay cero casos, porque quiere decir que toda la industria fue autorresponsable.

Durante mucho tiempo el Conarp se dedicó a resolver si la empresa A y la empresa B tenían un conflicto de comunicación o un conflicto de compañías. Y entre todos esos casos de golpe aparecen casos como el que mencionaste de Quilmes, que son más sensibles en términos de la participación del Conarp. “Alguien dice que estamos tratando de forma irrespetuosa a los próceres…”, entonces empiezan las subjetividades. Soy consciente que son casos muy discutibles y gran parte de la industria no estuvo de acuerdo con lo que sucedió con el Conarp, pero me parece que hay que aprender para que no vuelva a pasar.