¿Qué está pasando entre las marcas, los consumidores y sus nuevas exigencias? Ese vínculo está muy mediado por una constelación compleja de pro‐ blemas, que se resuelven con un abor‐ daje indirecto. Hoy los consumidores vi‐ ven un cambio que tiene que ver con sus prácticas. La idea de que las tecnologías han armado un ecosistema en donde ya no es necesario ir a estudiar para estu‐ diar o ir a trabajar para trabajar, los co‐ loca en una situación cultural de pérdida de referencias. La otra clave es la com‐ petencia por el tiempo, en un mundo en donde nadie tiene tiempo. Paul Virilio decía que los medios de comunicación siempre intentaron achicar el tiempo del recorrido entre dos puntos, desde el carro hasta el avión. Con las tecnologías de esta generación, el punto de partida
y el de llegada son el mismo. No tenés que moverte de tu casa para hacer nada. Hoy la humanidad tiene, como nunca, una enorme oferta de usos de ese tiempo. Y al mismo tiempo estamos muy agobiados por todo lo que no podemos ver, leer, navegar, experimentar y con‐ sumir. Hay un déficit de goce de los ob‐ jetos disponibles. Una angustia por lo que nos perdemos. Nadie tiene tiempo porque la oferta es enorme, sobre todo en las me‐ galópolis, que tienen una complejidad tan grande... Por primera vez en el siglo XXI se ha desarticulado el mundo cam‐ pesino y vivimos en sociedades neta‐ mente urbanas. Hay dificultades de des‐ plazamiento y sobreoferta de consumos culturales. Entonces tenemos una expe‐
riencia hecha de falta de tiempo, pérdida de referentes, desterritorialización y consumidores perdidos con la dinámica de los productos y las marcas, que toda‐ vía no saben muy bien lo que cuesta es‐ tabilizar una preferencia. Estamos ase‐ diados por la necesidad de optar por mi‐ llones de cosas que desconocemos. En los últimos 30 años se desvanecieron los materiales confiables. En la industria textil o automotriz cambian los mate‐ riales, cambian los modelos... ya nadie sabe de qué están hechas las cosas. Se pierde el conocimiento de los procesos productivos. Durante años se in‐ vestigó si las marcas se impregnaban de la confianza en el país o viceversa: lo ale‐ mán como sólido y seguro, lo japonés como innovador, lo francés como serio,
Todavía acomodándose al sillón que ocupa desde principios de junio, Luis Alberto Quevedo abre la puerta de una oficina luminosa en un primer piso de Balvanera. Está entusiasmado y un poco ansioso por saber cómo abordará la dirección de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), después de tres lustros en su Area de Comunicación y Cultura. Es un hombre amable y bien dispuesto, que a tono con la propuesta de este número de Reporte Publicidad, recorre un camino que va de la filosofía de la técnica a la dinámica urbana, de la crisis de las marcas a la revulsión tecnológica, de Francisco a la Ley de Medios. El capitalismo modelo 2014 propone un mundo de ejecutivos ricos y empleados pobres, con consumidores que más temprano que tarde empezarán a exigir que la «responsabilidad social empresaria» exceda la caridad culposa. Que la intangibilidad de bienes y servicios dé paso a devoluciones concretas: resolver un problema social, hacerse cargo de los daños al medio ambiente, ser éticos no sólo en la palabra. Quevedo analiza esta dinámica con la mente puesta en la comu‐ nicación, uno de los conceptos más líquidos y atractivos de nuestro tiempo.
Luis Alberto Quevedo «Estamos muy agobiados por todo lo que no podemos ver» POR PABLO CORSO FOTOS: DANIEL BRAGINI
REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
lo estadounidense como práctico, lo la‐ tinoamericano como poco confiable. Ahora los productos son resultado de una línea de ensamblaje y nadie sabe de dónde provienen. Este fin de semana me compré unas zapatillas que decían “Made in Cambodia”. ¿Pero qué imagen tengo de Camboya? Lo único que recuerdo es a los [guerrilleros] Khmeres Rojos y que era un lugar de luchas ideológicas... ¿Cuál es entonces la principal dificultad del consumidor? Esta enorme in‐ estabilidad del capitalismo, los productos y las marcas, que se venden, reinstalan y fusionan. Havanna fue alguna vez un edi‐ ficio, un producto y una práctica cultural: ibas a Mar del Plata, visitabas la fábrica y traías alfajores. Hoy es inasible en ese sentido. Volverse una franchising es po‐ 36 | 37
deroso para la empresa, pero genera la pérdida del referente cultural: ya no sé de qué se trata, ya no hay identidad. Hay una gran confusión entre los consumi‐ dores y una enorme precariedad de las empresas para transmitir solidez. La pu‐ blicidad puede producir atracción y em‐ patía, pero no devolver esa confianza. El asunto de la desterritorialización resuena en la polémica sobre el café: las cápsulas contra el grano, la uniformidad práctica contra la defensa del proceso y el territorio. El mismo domingo en que me compré las zapati‐ llas, acompañé a mi mujer a comprar cápsulas en la boutique de Nespresso del Alto Palermo. Es un lugar aséptico. Tiene una estética impecable, es un lu‐ gar bello y con una atención muy per‐
sonalizada... ¡Pero no hay café! No está el olor envolvente. OK, Nespresso es eso. Una cápsula híper‐estetizada, una espe‐ cie de ultra‐modernidad. Pero uno se pregunta por qué han renunciado al pro‐ ducto. Es un rico café, no nos están min‐ tiendo. ¿Pero por qué me sacaron de Juan Valdez? Podrían atraerme con una ola de olor a café, pero han elegido trans‐ mitir la pulcritud de líneas de sus pro‐ ductos a los olores. Fernando Vega Olmos dejó algunas frases fuertes en Cannes: “Estamos perdiendo relevancia, ya no influimos a la cultura pop”; “Los productos no son lo suficientemente buenos; deberíamos poder crear productos que la gente necesita”. Y recordó el estudio que revelaba que a la mayoría de