¿Qué está pasando entre las marcas, los consumidores y sus nuevas exigencias? Ese vínculo está muy mediado por una constelación compleja de pro‐ blemas, que se resuelven con un abor‐ daje indirecto. Hoy los consumidores vi‐ ven un cambio que tiene que ver con sus prácticas. La idea de que las tecnologías han armado un ecosistema en donde ya no es necesario ir a estudiar para estu‐ diar o ir a trabajar para trabajar, los co‐ loca en una situación cultural de pérdida de referencias. La otra clave es la com‐ petencia por el tiempo, en un mundo en donde nadie tiene tiempo. Paul Virilio decía que los medios de comunicación siempre intentaron achicar el tiempo del recorrido entre dos puntos, desde el carro hasta el avión. Con las tecnologías de esta generación, el punto de partida
y el de llegada son el mismo. No tenés que moverte de tu casa para hacer nada. Hoy la humanidad tiene, como nunca, una enorme oferta de usos de ese tiempo. Y al mismo tiempo estamos muy agobiados por todo lo que no podemos ver, leer, navegar, experimentar y con‐ sumir. Hay un déficit de goce de los ob‐ jetos disponibles. Una angustia por lo que nos perdemos. Nadie tiene tiempo porque la oferta es enorme, sobre todo en las me‐ galópolis, que tienen una complejidad tan grande... Por primera vez en el siglo XXI se ha desarticulado el mundo cam‐ pesino y vivimos en sociedades neta‐ mente urbanas. Hay dificultades de des‐ plazamiento y sobreoferta de consumos culturales. Entonces tenemos una expe‐
riencia hecha de falta de tiempo, pérdida de referentes, desterritorialización y consumidores perdidos con la dinámica de los productos y las marcas, que toda‐ vía no saben muy bien lo que cuesta es‐ tabilizar una preferencia. Estamos ase‐ diados por la necesidad de optar por mi‐ llones de cosas que desconocemos. En los últimos 30 años se desvanecieron los materiales confiables. En la industria textil o automotriz cambian los mate‐ riales, cambian los modelos... ya nadie sabe de qué están hechas las cosas. Se pierde el conocimiento de los procesos productivos. Durante años se in‐ vestigó si las marcas se impregnaban de la confianza en el país o viceversa: lo ale‐ mán como sólido y seguro, lo japonés como innovador, lo francés como serio,
Todavía acomodándose al sillón que ocupa desde principios de junio, Luis Alberto Quevedo abre la puerta de una oficina luminosa en un primer piso de Balvanera. Está entusiasmado y un poco ansioso por saber cómo abordará la dirección de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), después de tres lustros en su Area de Comunicación y Cultura. Es un hombre amable y bien dispuesto, que a tono con la propuesta de este número de Reporte Publicidad, recorre un camino que va de la filosofía de la técnica a la dinámica urbana, de la crisis de las marcas a la revulsión tecnológica, de Francisco a la Ley de Medios. El capitalismo modelo 2014 propone un mundo de ejecutivos ricos y empleados pobres, con consumidores que más temprano que tarde empezarán a exigir que la «responsabilidad social empresaria» exceda la caridad culposa. Que la intangibilidad de bienes y servicios dé paso a devoluciones concretas: resolver un problema social, hacerse cargo de los daños al medio ambiente, ser éticos no sólo en la palabra. Quevedo analiza esta dinámica con la mente puesta en la comu‐ nicación, uno de los conceptos más líquidos y atractivos de nuestro tiempo.
Luis Alberto Quevedo «Estamos muy agobiados por todo lo que no podemos ver» POR PABLO CORSO FOTOS: DANIEL BRAGINI
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lo estadounidense como práctico, lo la‐ tinoamericano como poco confiable. Ahora los productos son resultado de una línea de ensamblaje y nadie sabe de dónde provienen. Este fin de semana me compré unas zapatillas que decían “Made in Cambodia”. ¿Pero qué imagen tengo de Camboya? Lo único que recuerdo es a los [guerrilleros] Khmeres Rojos y que era un lugar de luchas ideológicas... ¿Cuál es entonces la principal dificultad del consumidor? Esta enorme in‐ estabilidad del capitalismo, los productos y las marcas, que se venden, reinstalan y fusionan. Havanna fue alguna vez un edi‐ ficio, un producto y una práctica cultural: ibas a Mar del Plata, visitabas la fábrica y traías alfajores. Hoy es inasible en ese sentido. Volverse una franchising es po‐ 36 | 37
deroso para la empresa, pero genera la pérdida del referente cultural: ya no sé de qué se trata, ya no hay identidad. Hay una gran confusión entre los consumi‐ dores y una enorme precariedad de las empresas para transmitir solidez. La pu‐ blicidad puede producir atracción y em‐ patía, pero no devolver esa confianza. El asunto de la desterritorialización resuena en la polémica sobre el café: las cápsulas contra el grano, la uniformidad práctica contra la defensa del proceso y el territorio. El mismo domingo en que me compré las zapati‐ llas, acompañé a mi mujer a comprar cápsulas en la boutique de Nespresso del Alto Palermo. Es un lugar aséptico. Tiene una estética impecable, es un lu‐ gar bello y con una atención muy per‐
sonalizada... ¡Pero no hay café! No está el olor envolvente. OK, Nespresso es eso. Una cápsula híper‐estetizada, una espe‐ cie de ultra‐modernidad. Pero uno se pregunta por qué han renunciado al pro‐ ducto. Es un rico café, no nos están min‐ tiendo. ¿Pero por qué me sacaron de Juan Valdez? Podrían atraerme con una ola de olor a café, pero han elegido trans‐ mitir la pulcritud de líneas de sus pro‐ ductos a los olores. Fernando Vega Olmos dejó algunas frases fuertes en Cannes: “Estamos perdiendo relevancia, ya no influimos a la cultura pop”; “Los productos no son lo suficientemente buenos; deberíamos poder crear productos que la gente necesita”. Y recordó el estudio que revelaba que a la mayoría de
la gente no le importaría que desaparecieran el 73% de las marcas. Es in‐ teresante pensar en la rotación de los productos y las fusiones, la migración de empresas absorbidas unas por otras. Si en una encuesta le preguntás al gran público si Nokia sigue fabricando ter‐ minales telefónicas o de quién es Quil‐ mes, hay que ver cuántos lo saben. Ade‐ más está la crisis de marcas referencia‐ das en la identidad nacional. El desapego del cual habla Vega Olmos tiene que ver con que el consumidor ya no sabe qué sostener. Si las empresas no se sostienen a sí mismas, ¿me piden que las sostenga yo? Que la sostenga la credibilidad, la confianza, el deseo de que no se vayan... Ya no pueden establecer un pacto de confianza con los consumidores a partir de los parámetros anteriores.
sis. A pesar de que ahí sigue habiendo consumo, ya no es tan eficiente como dispositivo de seducción.
Como marco general, ¿hay más cuestionamientos al sistema, exigencias a los empresarios? Creo que el consu‐ midor le exige más a las marcas que a los dueños de las marcas. No me parece que juzgue a una marca por el compor‐ tamiento del empresario. Quizá sí en otras sociedades, pero el 80% de los em‐ presarios argentinos son bastante invi‐ sibles. No creo que el pacto de credibi‐ lidad y confianza en el consumo de quie‐ nes van a Coto se dé a partir de una eva‐ luación de la vida y los valores de don Alfredo. Tiene más que ver con las gón‐ dolas, con la prestación y con los pactos. Jumbo apuesta mucho a la “experiencia”. Si efectivamente encuentro el mejor pre‐ cio en Carrefour, ese es su poder. Y si Coto cumple con los Precios Cuidados, creeré en Coto.
ALMORZANDO CON EL ENEMIGO
¿Por qué? La experiencia ya no des‐ pierta el mismo atractivo. Todo es com‐ plicado: la masividad, la incomodidad, las escaleras mecánicas, el local... Apa‐ recieron nuevos territorios. En Palermo y Villa Crespo, por ejemplo, la experien‐ cia de compra se vincula con la expe‐ riencia urbana: una caminata en un lu‐ gar agradable, con otras estéticas, otras marcas, otros lugares de encuentro, como el pequeño café y la heladería so‐ fisticada con mesas a la calle. Se recu‐ peran el aire y la luz natural. Si las mar‐ cas quieren seducir, tienen que buscar eso. El consumidor es una persona que quiere ser seducida.
La expectativa se centra en el cumplimiento de una promesa que puede estar más o menos explicitada. Exacto. Los consumidores valorizan y se dejan seducir por las experiencias. En los ’70 eran las galerías y paseos de compras: entrar en un lugar con una buena dis‐ quería y una buena casa de jeans, otro con productos importados... la idea de un clima, un encuentro, un espacio pú‐ blico distinto. Esa “perforación de la ciu‐ dad” sedujo mucho hasta los ’90, con el gran boom de los shoppings: ir con la familia, tener un lugar para estacionar, comer y estar tranquilo. Grandes mar‐ cas, pero también juegos y mucho con‐ fort. Lo que se definió como “no‐lugar” –una misma temperatura, una misma luz– fue un ámbito muy atractivo para el consumidor. Pero también está en cri‐
El tema, entonces, excede a las marcas: las tensiones de vivir en un sistema ajeno parecen irradiarse y ganar cada vez más visibilidad. En este sentido, po‐ cos lugares más públicos en la Argentina que la mesa de Rosa María Juana Mar‐ tínez, alias Mirtha Legrand, la mujer que desde hace 46 años nos invita a ver cómo almuerza, para provocar y –a ve‐ ces– ser provocada por los actores del debate público nacional. El 10 de agosto, en plena promoción de sus Relatos Salvajes, Damián Szifrón des‐ trozó la agenda de la anfitriona: “La in‐ seguridad es producto de la desigualdad. La desigualdad trae aparejada la violen‐ cia. Si yo hubiese nacido muy pobre, con las necesidades básicas sin cubrir, habría sido delincuente más que albañil”. La frase no tardó en ganar una altísima ro‐ tación mediática. Fue desvirtuada hasta el ridículo, al punto que Eduardo Fein‐ mann (sí, Eduardo Feinmann) criticó al cineasta por su “discurso totalmente dis‐ criminador”. Más allá de las simplificaciones –y de las limitaciones del escenario–, el debate dejó momentos interesantes. Ricardo Darín opinando que “nada justifica que estemos analizando esto tan alegre‐ mente, comiéndonos este flan con crema”. Szifrón profundizando: “La ins‐ tancia previa al hecho de violencia es violenta en sí. Vivimos en un sistema global que requiere de gente pobre. Vos no trabajás de basurera, hay gente que lo hace”. Darín reforzando: “El mundo está construido de una forma tan per‐
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versa, que el 95% de la población mun‐ dial está sosteniendo a un 5% que cada vez se enriquece más”. Y Mirtha inten‐ tando una mano final, cual Chino Mai‐ dana ante Floyd Mayweather: “Yo pago muy bien a mi gente”. El cruce remitió a otro comensal incó‐ modo para Mirtha: Diego Reinhold (asal‐ tado y encapuchado en su casa a fines de julio), revelándole que “tiene que ha‐ ber otra manera de pensar el mundo”. Para el actor, “es una utopía pensar en seguir con este sistema de producción sin delito, porque se la están quedando unos pocos. Y eso tiene que repartirse. Me dicen que lo que pienso es una uto‐ pía. Pero una sociedad de consumo como esta, llena de carteles de cosas que los pibes no se pueden comprar, sin de‐ lito también es una utopía”. ¿Hay lugares en los medios para discutir estas cuestiones? (Quevedo piensa). Los medios electrónicos, como la TV e internet, no tienen tiempo para discutir a fondo ningún tema. Más bien es el discurso de los slogans, las frases hechas, las frases fuertes. A Mirtha Le‐ grand le sirve más la pelea que la refle‐ xión, tener a Szifrón discutiendo que pensar si a la sociedad le viene bien lo que dice. La lógica de la TV no permite ese debate. ¿Qué particularidades tiene? Los que manejan los medios, los periodistas y la gente del arte saben que en TV no hay tiempo para nada. O decís una frase fuerte o pasás desapercibido. Hace más de una década que los políticos apren‐ dieron a hablar distinto. Se los enseñó primero la TV y después los portales: “Te‐ nés que titular y todo lo que tenés para decir, decilo en los primeros cinco minu‐ tos”. Por eso hay algunos que gustan mu‐ cho para la TV, como Lilita Carrió –que sólo trae catástrofes–, Luis Juez –que sólo trae humor– o Sergio Massa –a quien no le interesa tanto la argumentación como la sentencia–. Los debates se empeque‐ ñecen con ciudadanos formateados como televidentes, políticos que han transfor‐ mado sus lenguajes y periodistas a los que sólo les interesa el golpe de efecto. Pero, en verdad, todos los debates son muy complejos: el de la inseguridad, el del default, el de la educación. Las repercusiones de las palabras de Szifrón se centraron en la idea de que decía que los pobres eran delincuentes. Ese reduccionismo berreta también
es resultado de que los informes tienen que resolverse en una frase. Se sobreim‐ primen las lecturas. La radio tiene más tiempo para algunos diálogos y la prensa gráfica, aun en retroceso, le da otro lugar a esos tratamientos. Pero el ciudadano se ha retirado bastante de las lecturas de la prensa gráfica y se ha ido a los medios electrónicos. Creo que hoy el mayor daño se lo hacen los portales de internet. ¿Por qué? Habían nacido con la promesa de ser la prensa gráfica en la web. Pri‐ mero pusieron el diario en internet, pero después lo transformaron hasta armar algo muy distinto y hoy ya están domi‐ nando la escritura en el papel. Se escribe más corto, se titula para una mirada rá‐ pida. Hay una formación de lectores de pantalla. Eso empobrece textos y argu‐ mentos para agrandar eslóganes. El co‐ pete, el título y la bajada suelen ser el 80% de la lectura. Por eso también esta‐ mos en un momento de manipulación política e ideológica como nunca hubo. Muchas veces hay contradicción con lo que dice el título, pero cuando señalás la mentira ya es tarde. El editor le gana al periodista.
«Los medios electróni‐ cos, como la TV e inter‐ net, no tienen tiempo para discutir a fondo ningún tema. Más bien es el discurso de los slogans, las frases he‐ chas, las frases fuertes. A Mirtha Legrand le sirve más la pelea que la reflexión, tener a Szifrón discutiendo que pensar si a la sociedad le viene bien lo que dice. La lógica de la TV no permite ese debate.»
MEDIOS Y LIDERAZGOS ¿En qué momento estamos con relación a la Ley de Medios? La ley abrió un juego enorme para pensar la comu‐ nicación y su estructura de otra manera, a pesar de que ya es vieja. Lo que llama‐ mos televisión y radio está cambiando tanto por la dinámica tecnológica, que se requiere una ley de telecomunicacio‐ nes, superadora respecto de una mirada muy basada en las cadenas de radio y TV. Pero modificó la de la dictadura, nos hizo mirar un territorio y tuvo la enorme virtud de empezar a distinguir terrenos de la comunicación y políticas públicas. Hoy en la Argentina hay un crecimiento de voces que compiten en el terreno de la comunicación. ¿Qué pasa con la desconcentración? Con ese tema (básicamente con Clarín, aunque hay otros) soy pesimista. El Grupo lo ha judicializado de un modo atroz. Y creo que no terminó acá, va a tratar de llegar al 10 de diciembre de 2015 para borrar las exigencias en torno a su reformulación. De hecho, nunca ter‐ mina de constituir las seis unidades de negocios. Va a ir a la Justicia cada vez que lo aprieten, y va a encontrar jueces que le den la razón. Tal vez la misma di‐ námica del Grupo produzca algunos cambios. Como ese retiro que han tenido Magnetto y Ernestina Herrera de Noble, de elegir a Cablevisión y no el diario... Optaron por el negocio y no por la co‐ municación. ¿Cómo está funcionando la Afsca? Sabbatella se está ocupando de que la ley se cumpla en muchos aspectos, como el ordenamiento del espectro radioeléc‐ trico, las licitaciones nacionales de radio y TV, las maneras de pensar en un es‐ pectro distinto. Flacso podría tener un canal, pero si nos dieran una señal no sabríamos qué hacer. No puede ser de esa manera que se democratice la pala‐ bra. Se requieren muchas cosas, un expertise, capacitación, equipamiento, sus‐ tentabilidad, un modelo económico.... La ley habilita las condiciones de posibilidad... ...Que no son necesariamente las condiciones de existencia real. La ley te lo permite. Faltan otras políticas pú‐ blicas. Creo que la dinámica de las tele‐ comunicaciones hace que la inversión más importante sea el acceso más que los fierros. La Argentina tiene un déficit grande de acceso. ¡Ninguno de nosotros puede hablar por teléfono en la ciudad REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA
de Buenos Aires! En otros países hay mejor conectividad, acá tenemos una promesa incumplida de las empresas. El Estado tiene otras responsabilidades. El programa Argentina Conectada es bueno y empezó a tender fibra óptica. Arsat‐1 es muy importante: nos va a es‐ tar mirando todo el tiempo y es capaz de replicar en el territorio argentino una pisada para mejorar las comunicaciones de TV, radio, internet, celulares, lo que sea. Es un proyecto extraordinario. Es la infraestructura básica. La gran revo‐ lución sería que las empresas cumplan con su responsabilidad y que el Estado invierta en conectividad en las zonas más desfavorables. Volviendo a los contenidos, ¿qué muestran y qué ocultan los medios con el enaltecimiento de la figura de Francisco? El mundo hoy no tiene líderes morales que constituyan un puente con el ciudadano a partir de valores. Angela Merkel es súper votada y exitosa, aunque no seduce a nadie desde el carisma. Los líderes se presentan como buenos admi‐ nistradores, pero faltan otros que traigan sueños, futuro y promesas. Lo que parecía traer Obama. Al prin‐ cipio, pero en ese punto fracasó como el socialismo europeo o el laborismo in‐ glés. América Latina es el único lugar en el que empezó a haber algo que tiene que ver con un sueño, con líderes que dicen más que “voy a ser austero en los gastos, correcto en la administración del erario público y modesto en la indus‐ trialización”. Lula y Néstor Kirchner tras‐ cendieron el hecho de ser presidentes de un país. Evo Morales es muy intere‐ sante: trajo otra palabra, otro sueño de sociedad, creó un Ministerio de Culturas. Pero son muy pocos. Incluso el discurso ecologista hoy es un discurso sin ros‐ tros. Quizá eso cambie con Marina Silva. Ella fue ministra de Medio Ambiente del PT, pero cuando formó un partido am‐ bientalista fracasó y decidió sumarse al socialismo, donde era muy resistida. Des‐ pués de la Segunda Guerra Mundial, en un momento dramático de la humanidad, hubo líderes muy importantes, como Winston Churchill y Charles De Gaulle. En los ’60 el sueño americano tuvo nom‐ bre y apellido: John Fitzgerald Kennedy. Duró poco, pero creó un imaginario de desarrollo, futuro, modernidad, libertad, de que venía una época de goce y placer.
Pasó demasiado tiempo… Entonces aparece Francisco, que tiene dos caras. Hacia adentro, la Iglesia necesitaba al‐ guien que renovara la fe de los católicos. Después de Benedicto XVI, estaba en cri‐ sis de carisma. Francisco vuelve a des‐ pertar la vocación de valores, de tener un guía y una palabra. La otra cara tiene que ver con lo anterior. Ante la ausencia mundial de referentes morales, él deci‐ dió hablarle a la humanidad. Puede pe‐ dir la paz en la Franja de Gaza. No se va a resolver, pero alguien con autoridad moral tiene que pedirla. Muchos líderes europeos no la tienen, Estados Unidos le vende cohetes a Israel. Francisco ha entendido que su lugar es más global que local. Ocupa ese espacio con gran sabiduría, con gestos y discursos. Ni si‐ quiera ha resuelto los grandes proble‐ mas de la Iglesia, como la pedofilia, el Banco Vaticano o el funcionamiento de la curia. Pero el mundo no lo está juz‐ gando por eso.
«Se escribe más corto, se titula para una mirada rápida. Hay una formación de lectores de pantalla. Eso empobrece textos y argumentos para agrandar eslóganes.»«xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx.»