Nota de tapa

FernandoVegaOlmos Semanas atrás, durante los disturbios en Londres, Levi’s levantó parte de su campaña “Go Forth” por un parecido incómodo con lo que estaba pasando en la calle. ¿Son más miedosas las marcas en este nuevo contexto de la comunicación? Las marcas, en líneas generales, son miedosas. Que haya algún ejemplo de marca valiente no quiere decir que las marcas no sean miedosas. Si está bien o mal es otra cosa. Todo el mundo ama la audacia ajena. Yo parto de ese supuesto. A todos nos encanta la audacia del otro, y cuando nosotros tenemos que ser audaces, no todo el mundo es audaz. El mejor ejemplo de todo esto son las agencias de publicidad: cuando tenemos que hacer avisos de nosotros mismos hacemos todo lo que le decimos al cliente que no tiene que hacer. Hablamos de los premios, de cómo está construido el producto, damos datos duros del producto... En la posición de anunciar es fácil amar la audacia ajena, hay que ver si uno se enamora de la audacia propia. En el caso de Levi’s me pareció prudente. “Go Forth” es una campaña que, como dice la ejecución de esa película, más allá de que tiene una textura parecida a lo que pasó en Londres, habla de un llamado a ser vos mismo y a no dejar que te metan ideas que no son las tuyas; y en ese contexto puede funcionar como tirarle nafta al

fuego. Me parece prudente que Levi’s o su agencia hayan dicho: “no quiero poner este mensaje en este contexto”. El mensaje siempre está en un contexto, y en ese puede ser malinterpretado. Las marcas tienen que tener un punto de vista, una voz. Que esa voz se adapte a un contexto determinado me parece válido. Las personas funcionamos de esa manera. Si Levi’s siente que lo que quería comunicar en ese contexto puede ser malinterpretado, me parece válido y muy valiente que lo levante. A lo mejor lo usa en un futuro, cuando el contexto cambie.

Del tema de Londres se pueden sacar múltiples conclusiones. Mucho de lo que sucedió está causado por una enorme cantidad de jóvenes en Inglaterra y en otras partes del mundo que no encuentran un futuro. Y no encuentran ningún futuro en lo que ellos ven como un futuro posible, que es comprar en Burberry. De hecho Burberry dejó de fabricar determinada línea de productos porque los chav (la versión de nuestros “cabeza”) los querían usar. Chicos con Blackberry llamando a incendiar una ciudad ya es medio contradictorio. Tenés un Blackberry, no es que querés comer. Esto estuvo motivado por una falta de oportunidades.

Hay cosas que quiero y deseo tener y no puedo tener. Este es un mundo mucho más complejo que lo que muchos nos quieren

Experimentar

hacer creer. Al tener acceso a la información es muy fácil conocer y desear un montón de cosas que no van a estar nunca ni al alcance de ellos, ni de todos.

La comunicación, la publicidad, ¿qué rol va a tener que cumplir en este contexto?

Porque, en un punto... ¡hacete cargo! ¡Hacete cargo de la que te toque! Por eso está la vieja frase que dice que la publicidad es la vidriera de ese edificio que es la sociedad de consumo. Todo el mundo rompe la vidriera porque es más fácil romper esa vidriera que demoler el edificio. Pero el tema es mucho más profundo. ¿Está bien o está mal que vivamos en una sociedad de consumo?, ¿está bien o está mal que la vidriera muestre cosas que son inalcanzables? Hay un debate muy, pero muy profundo, que se podría hacer con respecto a esto. Está bueno que se profundice, porque sino siempre le pegan a la publicidad. También es verdad que hoy cualquiera puede ver lo que sucede, cualquiera puede ver lo que se vende, y la forma de vida que tienen otros, el mundo es más injusto. “Vení, mirá un poquito, pero vos no tenés ni chance”, “Hacé el tour de dos minutos de ver cómo se puede vivir mejor, pero vos no te podés quedar”. Los mensajes se balancean no a partir de lo que se esconde en ellos sino a partir de que se ge-

Los talentos. El nuevo rol de las marcas.

El futuro de la comunicación. Cristinismo. Apple.

Setentismo. Tecnología y BRIC. Según Fernando Vega Olmos, creative chairman de JWT Worldwide.

POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI

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neran otros mensajes que balancean el mix de esto. La vida no es consumir. Es clarísimo. Pero, ¿por qué la gente está tan abierta al consumo? Porque creo que no le recordamos con suficiente frecuencia que no todo en la vida es consumir, que hay otros valores en la vida. ¿Cuál es el desafío más complicado que tienen las marcas en este escenario? Porque hoy son instituciones a las que la gente empieza a demandar otras cosas, además de productos y servicios. El mayor desafío hoy es no convertirse en oportunistas. Las marcas empezaron a descubrir que tener un punto de vista sobre la realidad es interesante, es válido, y muchos consumidores se lo reclaman. Creo que lo deberían hacer en serio, no “oportunísticamente”. Mucho todavía es oportunista: “voy a poner este tema sobre la mesa porque es relevante para mi target y entonces es una forma de generar empatía”. Si el tema es relevante, hacé algo con eso. No lo uses de storytelling, ponelo sobre la mesa y comprometete en modificarlo, comprometete en hacer algo con tus productos para que esa situación cambie. Si es una situación de desigualdad, hacé algo para mejorarla; si tiene que ver con el medio ambiente, hacé algo ecológico para mejorarlo. Ahí es cuando vienen los grandes reclamos, que todavía son medio latentes, pero que van a empezar a ser más manifiestos. No te compro que te subas a una agenda determinada si realmente no colaborás en cambiar esa agenda que está mal. Porque si no lo hacés, sos un oportunista. El desafío es que lo hagan en serio.

Se dice fácil, pero no se hace fácil.

Por tu rol en JWT tenés una visión bastante completa de cómo es la comunicación en distintos mercados. ¿Seguís pensando que en Argentina (y Latinoamérica) encontrás lo más fresco? ¿Estamos preparados para batallar en la comunicación global? Sí. Creo que Buenos Aires sigue siendo una ciudad líder en esto. Acá hay un talento inagotable. Y es una ciudad que ha dado nuevas generaciones. A diferencia de San Pablo y otros mercados de Brasil, que no generaron nuevas camadas y los Serpa,

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Olivetto, Guanaes son todavía muy predominantes. Donde quieras poner el inicio de la nueva comunicación argentina, en cualquier momento de los últimos años en que lo fijes, ha habido generaciones nuevas, semilleros donde la gente se transforma en cracks. Y a su vez en íconos que siguen generando semilleros.

Me parece que la diferencia está en que la comunicación ya no sólo pasa por la creación de historias, y al no pasar sólo por ahí, implica un manejo de la tecnología, que implica tener recursos económicos que no tenemos. Creo que debemos plantearnos como semáforo amarillo: esto va hacer que lamentablemente perdamos el tren. El futuro de la comunicación va a estar en quienes mezclen la innovación tecnológica con la imaginación internacional, por decirlo de alguna forma. Nosotros, en imaginación internacional estamos preparados, como pocos. Siempre dije: dame la guita para contratar a creativos argentinos y le gano a cualquiera en el mundo. Porque son hipertalentosos, porque son cosmopolitas, porque desde la cuna miran el mundo con ojos absolutamente cosmopolitas. Pero en innovación tecnológica estamos un poco más flojos, básicamente porque no tenemos recursos y porque no se desarrollan cosas que en otros mercados sí se desarrollan. ¿Cuando hablás de innovación te referís sólo a los nuevos medios? Hablo de tecnología pura. De la posibilidad de desarrollar cosas que sean un mensaje en sí mismo, de prototipos. La comunicación va a la creación de cosas. Mucho de lo que gana en Cannes, las ideas más novedosas, implican la fabricación de algún prototipo. ¿Las sucursales virtuales del supermercado Tesco, por ejemplo, que te permitían comprar con tu smartphone en las estaciones de subte? Tesco es un ejemplo: góndolas virtuales en los subtes. Ellos hicieron un prototipo, usaron la tecnología, el QR Code y el smartphone, y desarrollaron la posibilidad de comprar mientras esperás el subte y al llegar a tu casa tener el pedido (aunque... ¡hay que ver si es tan así!). Pero no se puede hacer en cualquier lado por-

que no tenés la penetración de smartphones que necesitás, ni los sistemas de distribución que deberías tener, etc., etc. ¿Una idea así se puede hacer en la Argentina?

Se puede hacer, pero es una idea medio “maqueta”, no se podría implementar masivamente como en otros lados. Esa es una diferencia importante. La otra vez escuché a Ferran Adrià, el cocinero genio, de El Bulli, que decía: “la creatividad necesita dinero”.

Y es verdad, la creatividad necesita dinero.

Ferran Adrià cerró El Bulli porque perdía plata. ¿Cómo iba a tener a setenta personas sirviendo a cincuenta clientes? Nunca le van a dar los costos. No quería seguir perdiendo plata. Ya tiene una imagen de marca y un nombre, ahora busca otras formas de hacer lo que hace. ¿Y en ese partido qué agencias están mejor paradas? En Argentina van a estar siempre más preparadas las que tengan un pie metido en mercados con más masa crítica y más recursos. Lo que fue en su momento Vegaolmosponce. Creo que Vegaolmosponce casi que inventó todo esto. Y Santo lo ha perfeccionado. Me parece que a Santo no se la reconoce en Argentina como debería. Santo tiene clientes increíbles, y está haciendo Diesel Island, con la presencia real que tiene en el mundo: vos vas a cualquier shopping de cualquier ciudad del mundo y ves a los “Home of the brave, land of the stupid”, ¡y eso lo hizo Santo! Es muy fuerte. Y he visto comunicación que hicimos nosotros en cualquier lugar del mundo, pero para una marca o dos; éstos lo están haciendo para más de una marca y me parece súper válido. Pero además de Santo

también está Pablo Del Campo, gente que realmente tiene el pie metido en el mundo, y al tenerlo está en una mejor posición para hacer cosas interesantes. Las redes son una cosa totalmente distinta. Y puedo opinar por mi experiencia con las redes. En Casares éramos socios de Grey, aunque Casares era una agencia argentina con algunas cosas de Grey. VOP fue una cosa rara, era parte de una red pero rescató a la red con un cliente: con el trabajo que hicimos rescató a Unilever para Lowe y le dio un lugar diferente. Hoy, que tengo una experiencia en una red muy grande, digo: son animales muy diferentes, con las ventajas y las desventajas de esto. Tenés recursos ilimitados en términos de todo: gente, lugares interesantes... Y desventajas: restricciones financieras importantes, porque obviamente hay que llevar adelante y cerrar y tener resultados... Tenés ciertas limitaciones.

Me parece que en el fondo esto es de aquellos que son capaces de ver antes lo que se tiene que hacer. La comunicación es cada vez más fértil para gente que quiera innovar. Para entrepreneurs, gente visionaria a su manera, y que pueda ver lo que puede llegar a venir desde otro lado. Es verdad que las grandes ideas en comunicación no están viniendo de las agencias de publicidad. De ninguna, ni de las redes, ni de los hot-shops. Describas como quieras describir las grandes ideas: YouTube, Facebook, Twitter, etc. Esas son las grandes ideas en comunicación. Ideas que son de comunicación, y son muchas de las marcas más valiosas hoy. Creo que tenemos que hacer una autocrítica: ¿qué lugar le estamos dando a la experimentación? Tuvimos en Cannes

una reunión con los globales de Unilever, cuarenta personas que manejan las marcas de Unilever, y yo planteaba esto: tenemos que tener más espacio para experimentar. No tenemos ningún espacio para experimentar, para hacer cosas novedosas.

Como equipo de trabajo tenemos que ser certeros, eficaces, pero no pasa nada. No tenemos ningún momento “eureka”. Es un desafío.

Que Apple o Google le saquen el primer puesto en el ranking de marcas más valiosas a Coca-Cola o IBM dice algo. Pero ¿creés que hay espacio para la experimentación en una empresa como Coca? ¿Y por qué no? Lo que pasa es que tiene que tenerlo contemplado en sus presupuestos. Siempre pongo como ejemplo la industria automotriz. Desde hace décadas la industria automotriz tiene un concepto que me encanta: el “concept car”, el auto que ellos diseñan y fabrican para mostrarte el futuro de esa marca. Vos vas al Salón del Automóvil en París y ves el Renault del futuro. Lo ves, lo tocás, hasta lo podrías manejar. No te dejan, pero lo tocás, tocás el futuro de esa marca, la visión de la marca de hacia dónde va. Ese concepto ¿por qué lo tienen sólo los autos? ¿Por qué no lo desarrollan todas las marcas? ¿Cómo sería el desodorante del futuro? ¿Cómo sería la bebida del futuro? ¿Por qué no está dentro de sus presupuestos de research & development? Lo deberían tener. ¿Por qué tiene que ser una cosa de “pendejos marihuaneros jipones que estamos pensando pelotudeces” en vez de ser una cosa sistemática?

Creo que todavía no entendieron lo impor-

«Las marcas empezaron a descubrir que tener un punto de vista sobre la realidad es interesante, es válido, y muchos consumidores se lo reclaman.

Creo que lo deberían hacer en serio, no “oportunísticamente”.»

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tante que es eso. Creo que debemos ser honestos y decir que los productos hoy no son muy interesantes. La mayoría de los productos no dicen nada nuevo. Andá a ver Wall Street 2, y vas a ver que cuando al personaje, que estuvo preso 15 años y lo sueltan, le devuelven todo –el reloj, la corbata, el llavero–, lo único que cambió (y es parte del chiste de la película) es el teléfono celular. ¿Por qué los autos, o la ropa, no evolucionaron como lo hizo la industria de telefonía? ¿Por qué el arte no evolucionó? La tecnología de uso personal es lo único que cambió. Esa es una asignatura pendiente que tienen las marcas: desarrollar productos más interesantes, aunque sea como prototipos. Como “concept cars”.

Y ese es un espacio en el que las agencias podrían meterse… Ese es un espacio en donde las agencias se tienen que meter.

Nadie conoce las marcas tanto como las agencias. Y no sé si las agencias están pensando en cómo meterse en eso. ¿Qué tiene que tener un comunicador para trabajar en ese terreno? ¿Qué buscás vos a la hora de reclutar gente para tu equipo?

Creo que tiene que ser muy ecléctico. Yo soy exagerado para hablar, pero creo que deberíamos empezar a darnos cuenta de que el storytelling está muriendo. La narración está muriendo. Y hemos sido entrenados para ser buenos narradores. El futuro no es la historia, el futuro es tocar una idea, caminar una idea, experimentar una idea.

Es mucho más la experiencia que la narración. De esto ya se ven ejemplos, por eso todo el mundo flashea con el supermercado

«En la posición de anunciar es fácil amar la audacia ajena, hay que ver si uno se enamora de la audacia propia.»

«Este es un mundo mucho más complejo que lo que muchos nos quieren hacer creer.

Al tener acceso a la información es muy fácil conocer y desear un montón de cosas que no van a estar nunca ni al alcance de ellos, ni de todos.»

en el subte de los coreanos en Cannes, o con la biografía de Jay-Z y Bing en las calles. Porque son objetos, cosas que tocás o perseguís, y hay mucho alrededor de eso y hacia eso se va. ¿Qué tipo de creativo necesitás para eso? Un tipo que sea ecléctico, un tipo que no sea sólo un buen narrador de historias sino que pueda crear una experiencia para una marca que no sea simplemente un cuento.

Y ahí estaríamos en problemas, porque el creativo argentino es conocido por ser un gran contador de historias… Sí, pero si el argentino tiene talento para eso, también tiene que tener talento para lo otro. Creo que se ha formado una generación de grandes contadores de historias, y eso está bueno,

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pero el talento está para lo otro. Deberíamos formar generaciones de “maqueteros”, “prototiperos”.

Y los vas a buscar a la Untref, en Arte Digital, o al ITBA… Estás hablando de un híbrido entre comunicadores e ingenieros… Tenés que ir a buscarlos y enseñarles y entrenarlos. Pero es un comunicador.

Todo comunica. El mejor ejemplo de esto es Apple, quizá porque sea uno de los pocos ejemplos que hay. Es interesante la evolución de la comunicación de Apple.

De Think different, 15 años atrás, a “ya lo hicimos”, ya pensamos diferente, entonces lo único que te muestro es el iPad 2.

La comunicación de Apple no dice nada: sólo te muestra los productos, es un cuento

hasta estúpido. Pero no hace falta porque vos me mostrás el producto y yo solito hago cola mañana para comprármelo. Y pego la manzana en el vidrio del auto. Malcom Gladwell lo dijo en la charla de Cannes: no hace falta ser primero, está sobrado si sos el tercero, pero lo hacés. Y yo creo que Steve Jobs lo que hizo fue ver cosas que otros habían inventado y que por hache o por be no podían desarrollarlas y las desarrolló él.

El futuro de la comunicación pasa por hablar menos y hacer más. Concreto, cosas que se toquen. Que me compre un shampoo y que mientras cierro los ojos y me lavo la cabeza por el uso de determinadas moléculas pueda ver historias como si estuviera en el cine. Eso me parece el futuro.

Blade Runner en serio.

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La generación “Y”, los milennials... ¿cómo los insertás en el laburo con la filosofía con la que vienen? La verdad es que no los veo complicados. El tema es entender cómo son.

Son dispersos siendo enfocados. Que sean multitasking y puedan tener catorce pantallas abiertas al mismo tiempo no quiere decir necesariamente que se dispersen. Son más difíciles de enganchar con un cuento.

No te siguen, deciden ellos. Son editores.

Tenés que pensar que le hablás a editores.

Hace dos años hicimos una reunión del board de JWT en el New York Times. Antes ibas a un medio como el NYT y el lugar sagrado era la redacción. Pero en la reunión no nos llevaron a la redacción, nos llevaron al Media Lab y nos mostraron la tecnología del futuro. Hubo una cosa que me pareció genial: un cuarto-demo que era el living de una casa en donde tenías todo lo que necesitabas para estar conectado con todos los medios. Había una chica de 26 años, y tenía enfrente una pantalla grande central y múltiples pantallas alrededor de la habitación. Así sería en un futuro cercano el living de cualquiera del primer mundo. En cada pantalla había algo que te interesaba: Facebook, Twitter, la página del algún medio, etc., y las pantallas eran intercambiables y se podían interconectar. Ella clickeaba en cada pantalla touch-screen algo que qui-

siera y lo arrastraba físicamente a la pantalla general. Eso hizo con cada pantalla, y armó en su pantalla general el contenido que iba a consumir ese día. Era tan poderoso el lenguaje corporal de esa chica que pensé: “Tenemos un problema, Houston”, porque... ¿cómo le vamos a hablar a esa mina?

A esa mina no la vas a encontrar en ningún lado, te va a encontrar ella a vos. Totalmente lo opuesto a como hemos sido educados, criados y perfeccionados como comunicadores. Lo opuesto, el camino inverso. Hay que hacer algo lo suficientemente atractivo como para que ella te busque. Ella te va a encontrar, pero vas a tener que hacer algo interesante para ella. No entrás interrumpiéndola siendo simpático, gracioso o seductor. Así son los millenials. Y está buenísimo. Las marcas tienen que buscar cosas interesantes en serio, y que generen participación. Y que la gente edite, no que cocree. Yo no creo que la gente pueda ser capaz de co-crear nada. Lo que sí tiene es una enorme capacidad de editar, y hace un collage de lo que le gusta. Y ahí tiene que estar tu marca. ¿Qué pasa cuando los filtros no son propios sino de otros? Lo que propone Eli Parisier de la “burbuja del filtro”, tantos algoritmos entendiendo tus elecciones y bús-

Sino, el usuario le va a encontrar la vuelta.

Que no te quepa la menor duda. Además porque va haber una oferta para eso, va a haber una manera de poder ofrecerle eso a la gente. La gente, una vez que probó ese grado de libertad y de poder, no lo abandona nunca más. El futuro está en aquellos que provean mucha más libertad y mucho más poder para las personas. Es así. No hay mucha vuelta, y está bueno que sea así.

enorme a todos. Porque ahora desde Ho Chi Minh City, a Lima, se tiene acceso a eso.

El fenómeno que se ha dado en términos de la importancia de Buenos Aires, pero también de la importancia de Portland en el mapa de Estados Unidos, o de la importancia de Ho Chi Minh en el mapa de Asia. Y vos te podés preguntar: ¿y éstos cuándo aprendieron? Tienen diez o más años de estar en contacto con eso. Estados Unidos tuvo algo apasionante, que fue el “sueño americano”: si yo quiero realizarme tengo que irme a Estados Unidos porque ahí pasa todo, está la cuna del conocimiento, del poder económico, del poder político, etc., etc.

Y Estados Unidos fue muy inteligente en vender ese sueño americano a todos, y tener una inmigración muy selectiva. Eso ya no sucede hoy en los Estados Unidos. Más de la mitad de los cerebros que están generando cosas para Silicon Valley no son americanos de origen; muchos de ellos son asiáticos, y muchos de ellos empiezan a tener problemas de visa y de residencia y se tienen que volver. Los mismos americanos plantean el absurdo: “los entrenamos y ahora no los dejamos vivir entre nosotros. Van a volver a sus países de origen”. Lo apasionante es esta especie de “utopía comunista tecnológica” en donde cualquiera puede participar mientras tenga acceso a la información. En el mundo hoy encontrás ideas súper interesantes que vienen de lugares que no esperabas. En Cannes, Rumania y Corea ganaron un Grand Prix. Es cierto que la masa crítica de los grandes mercados tiene mucha presencia y acapara el talento, pero hay cosas interesantes. De nuevo, la creatividad necesita dinero y el dinero sabemos dónde está: Estados Unidos sigue concentrando el 50 por ciento de los presupuestos de comunicación del mundo.

¿Qué mercados te están sorprendiendo?

Se vive un fenómeno que tiene que ver con el acceso a la información. Vos antes ibas a Cannes a ver qué se estaba haciendo en el mundo, y era probablemente el único lugar en donde lo podías ver. Eso hoy ya no existe.

Hoy vas a Cannes y ya viste todo antes porque tuviste acceso. El tener acceso a la biblioteca de Alejandría le ha dado un poder

¿Y cómo ves el rol de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) en este escenario mundial? Todos los casos son diferentes. El caso de Brasil me da envidia de la sana (¡y de la no sana también!). Brasil es un mercado que hoy tiene casi todo: el talento, la frescura, los recursos. Tiene mucho. India no cabe duda de que tiene un enorme talento cualitativo, más allá de lo cuantitativo, y en

quedas que terminás accediendo a una versión personalizada de la realidad. El modelo solo va a evolucionar a eso. Si tuviera que mencionar un ángulo débil que tiene Apple, que es la marca más valiosa, atractiva, y la referencia permanente, es que el ecosistema de Apple es medio esclavo. Es como si dijeras, volviendo al comercial “1984”: la rubia rompió la pantalla y destruyó al Gran Hermano, pero el follow-up de eso es: hay millones de rubias con martillos que están siendo lobotomizadas por la rubia original, que ahora está en la pantalla hablándoles. ¿Por qué? Porque no podés salir del sistema de Apple. Es un sistema cerrado: ¿querés escuchar música? Yo te proveo la música pero me la comprás a mí. Lo que necesitás, te lo doy, pero me lo comprás a mí. Es lo que en su momento fue, y sigue siendo, Microsoft. El futuro de esto serán sistemas más abiertos, en donde vos tenés la posibilidad de elegir y no tenés que comprar toda la música en un mismo lugar. Porque en definitiva Apple armó una especie de monopolio. Me parece brillante en términos de negocio, pero es poco sostenible. Ya han empezado a aparecer cosas que te permiten cierto grado de libertad, y seguramente Apple se reinventará a pesar de que el modelo de negocio no sea tan brillante como al principio.

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áreas como la tecnología son el futuro y están formando una generación de líderes importante. China es apasionante por donde la mires. China en algún momento se va a dar cuenta de que además de copiar y hacerlo mejor y más barato, tiene la capacidad de generar marcas propias. Está empezando a comprar empresas afuera. El gran interrogante de China es que no es una democracia. Lo de Rusia es distinto. Creo que entró en el BRIC por un tema de mirar variables duras y no sé si tiene la misma atracción que Brasil, India y China. Por ahora me gusta más el BIC que el BRIC.

«La vida no es consumir. Es clarísimo.

Pero, ¿por qué la gente está tan abierta al consumo? Porque creo que no le recordamos con suficiente frecuencia que no todo en la vida es consumir, que hay otros valores en la vida»

«La comunicación es cada vez más fértil para gente que quiera innovar.

Para entrepreneurs, gente visionaria a su manera, y que pueda ver lo que puede llegar a venir desde otro lado.

Es verdad que las grandes ideas en comunicación no están viniendo de las agencias de publicidad.»

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«Tenemos que tener más espacio para experimentar con las marcas. No tenemos ningún espacio para experimentar, para hacer cosas novedosas.

Como equipo de trabajo tenemos que ser certeros, eficaces, pero no pasa nada. No tenemos ningún momento “eureka”. Es un desafío.»

«La narración está muriendo. Y hemos sido entrenados para ser buenos narradores.

El futuro no es la historia, el futuro es tocar una idea, caminar una idea, experimentar una idea.

Es mucho más la experiencia que la narración.»

En algún momento dijiste que los mejores talentos en el resto del mundo ya no estaban trabajando en publicidad, pero en Buenos Aires sí, ya que el dinero está ahí. ¿Sigue pasando lo mismo? Sí, y es lógico. Si vos tenés la capacidad de escribir, ¿qué hacés: canciones para un rapero o campañas publicitarias? Y... yo haría canciones para un rapero. Voy a ganar muchísima más plata.

Es una cuestión de sentido común. Italia es un buen ejemplo de esto: para mí Italia es el país más creativo del mundo. Y creo que si sos un diseñador vas a querer diseñar una Ferrari o un mueble para cualquiera de las marcas italianas, o ropa. Italia tiene un enorme agregado de valor, de todo tipo, en sus productos, y creo que lo que queda se

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dedica a la publicidad, porque a lo mejor no tiene el talento para hacer lo otro. También es un desafío de la industria de la comunicación, cómo puedo atraer a los talentos.

Creo que los anunciantes tienen que hacerse cargo de lo que les toca en este tema.

Alguna vez lo hablé con más de un anunciante acá y en el mundo. Pagar por lo que las ideas realmente valen no sólo es justo, sino que además es una manera de preservar el negocio futuro de tu marca. Porque si no cada vez es más difícil contratar el talento para tu marca. Tema sobre el que se puede debatir muchísimo. Hay mucho para revisar. Las ideas no se pagan por las ideas en sí. Se pagan por el tiempo que te llevó a tener la idea. Cuanto mejor trabajes lo vas a hacer en menos tiempo y menos vas a cobrar. Está mal. Están los sistemas de balanceo y los bonos por resultados y demás, pero éste es un tema a revisar. ¿Creés que hay chances de revertirlo en el mediano plazo? ¿Hay modelos de remuneración que encontraron alguna solución? Creo que el negocio todavía da. Para que cambie, debería dejar de dar. Creo que no estamos muy lejos de que el negocio no dé más. Entonces hay que ser creativos a la hora de buscar una solución. Me parece válido plantearlo. Como siempre, son comprensibles las dos campanas. Lo que dicen los anunciantes y lo que reclaman las agencias. Hay que encontrar un territorio común.

Nos convendría trabajar con los mismos criterios. En mucho, son responsables las agencias que aceptan cualquier cosa con tal de no perder el cliente. Agencias nuevas buscan una manera más novedosa de generar un negocio que ya no tienen. Si la creatividad necesita dinero, es importante contar con esto. En eso también me parece admirable Brasil. ¿Por qué está tan sana la comunicación en Brasil hoy? Porque las agencias tienen recursos, porque O Globo dijo: “Yo acepto que compren medios nada más que las agencias”. Y es ley del Congreso. Y eso les generó a las agencias la posibilidad de invertir, de tener otro tipo de compañías.

No sólo de guardarse el dinero sino reinvertirlo en el negocio. Hay muchas agencias brasileñas que son un modelo intere-

sante a seguir. La versión más moderna que tenemos en JWT en el mundo es nuestro negocio en Brasil, por la cantidad de cosas que tenemos y por cómo podemos aportar para la marca, con todo lo que la marca necesita. En eso Brasil también es interesante para analizar. Lo nuestro es absurdo en un punto. En un momento las agencias hacían todo, después se empezaron a compartimentar. Y hoy incluso las compañías que sólo planificaban y compraban empiezan a hacer contenido. Entonces volvemos al inicio de todo, y somos todos un poco más pobres. Todos tenemos menos recursos. Yo no sé si al anunciante le convino esto, tener todo tan fragmentado. Tenés que atender a diez compañías proveedoras. Creo que vamos hacia un estadio más evolucionado, distinto a éste. Hoy es tan ecléctica la gente que tenés que tener trabajando para una marca, con tantos talentos diferentes, que vamos a tener que encontrar un modelo o modelos que sean más interesantes. Lo de hoy no es el paraíso.

Por fuera de la publicidad, ¿qué talentos argentinos te sorprenden? Por fuera de la publicidad no miro mucho. La publicidad me apasiona tanto que no tengo mucho tiempo para otras cosas. La publicidad es mi hobbie, y los hobbies son muy adictivos. Yo juego a la publicidad y hablo de publicidad todo el día. No puedo evitar, cada vez que veo alguna buena expresión por fuera de la publicidad, decir: “Qué bueno que estaría para tal marca”. Lo adapto a lo que a mí me gusta.

Me interesan los fenómenos de comunicación, y hay algunos fenómenos de Argentina que me parecen interesantes. Y los veo incluso en la política, y me parecen apasionantes aunque no me interesen políticamente. ¿Por ejemplo? El Cristinismo (ni siquiera el kirchnerismo). ¿Qué opinás de esta disputa discursiva que se está dando: gobierno-mediosoposición? Me parece súper lógico lo que está pasando. Me parece que nadie lo pudo describir porque en vez de analizar (y lo pongo en términos pedestres) la demanda,

analizan la oferta. Y me parece que el kirchnerismo no es una oferta muy interesante per se. Y esto para mí es post Néstor. Hasta que se murió Néstor, la cosa venía dura para ellos. El día que se murió él, vi algo que me dejó pensando mucho. Era el segundo día del velatorio en la Casa Rosada. Había parado de llover en ese momento. Yo estaba yendo al médico, cerca de Larrea y Santa Fe. Fui caminando. En la calle había un afiche con una foto de él que decía “Gracias Néstor”, y a ese afiche le habían pegado un montón de avisos de sitios web de putas.

Había un chico de 18 o 19 años, no más, empapado (ese chico se había comido horas y horas de cola para entrar a ver a ese tipo muerto), y llorando sacaba uno a uno los avisos del afiche. Y me pareció tan fuerte la escena (y aclaro que no tengo ninguna simpatía por el kirchnerismo), que pensé: ¿qué tiene este momento que lo pone a ese chico en ese estado? Ese chico sentía que le habían mancillado su sueño. Que lo más básico, primitivo, obsceno había sucedido, porque le habían tapado con toda esta porquería su sueño. Por eso lloraba. Me emocionó verlo, a pesar de que el señor del afiche no me representaba nada. Creo que ahí algo que se venía gestando se consolidó. Un “nos habíamos olvidado de que a mucha gente le importan los ideales”. Y la Argentina estaba muy vacía de ideales. Sean éstos los que representan bien esos ideales o no, lo cierto es que ocuparon ese lugar tan potente. Por eso el 70 por ciento de los nuevos votantes eligieron eso. Y eso es muy de los ‘70. Y yo era un chico de los ‘70.

Yo le tiré piedras a la Embajada de Chile cuando derrocaron a Allende. ¡Nada que me pegue menos! Hay una vieja frase que dice: “Si a los 15 no sos socialista, no tenés corazón. Si a los 40 seguís siendo socialista, no tenés cerebro”; es cierto. Se cristalizó algo muy fuerte. Me impresionó mucho lo de ese chico. Mucho del 50% de Cristina viene de ahí. Hay mucho que viene de la conversación que tuve con un taxista antes de las primarias. Jamás le pregunto a alguien por quién va a votar. Pero a ese taxista se lo pregunté y me dijo: “Por Cristina, por supuesto”, y me hizo todo un razonamiento que estaba en las antípodas de la

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historia del chico. Fue absolutamente pragmático. Me dijo: “Porque me va tan bien como en algún momento me fue”. Y era un voto absolutamente independiente. Todos los argentinos somos independientes. El taxista había votado a Alfonsín, a Menem, a De la Rúa, y ahora, por esas mismas razones, votaba a Cristina. Fijate qué potente algo que llega con tanta fuerza en esos dos espacios.

Pero creo que hay un tercer fenómeno que explica lo de Cristina. Que tiene que ver con lo novelesco de todo esto, y a lo cual somos tan adictos. Los argentinos somos necrófilos. Amamos la muerte de nuestros ídolos porque los podemos preservar; como a las milanesas de tu abuela. Las milanesas de tu abuela te encantan porque no te las comiste nunca más. Quedaron cristalizadas en tu memoria. Y creo que Cristina es más que Néstor. Si no fuera tan burra como es, si no tuviera esta cosa tan confrontativa al pedo, y tan insegura de sus propias ideas, podría desarrollar mejor su rol. Arma algo, en términos de comunicación, casi perfecto.

Pragmática, idealista, y además corporizada en la figura perfecta. No hay con qué darle, y no va a haber con qué darle. Y el tema es que no tiene posibilidad de re-reelección.

Gracias a Dios. Es apasionante lo que su-

cede. La oposición no entiende nada de todo esto, nada. Son tan brutos que no entienden que los jóvenes llegan a la política a partir de un sueño. Que el sueño setentista sigue vivo. Y hay que darle una respuesta.

No alcanza con que puedan vivir un poco mejor, hay otra dimensión, y tiene que ser resuelta. La oposición no tiene ninguna posibilidad de resolverlo. Tiene que haber un discurso más idealistas en la oposición. Ninguno de los personajes de la oposición significa nada nuevo. Duhalde es Duhalde, con todos los mitos a su alrededor. Lilita Carrió es la opositora perfecta pero la gente no la quiere en otro rol que no sea el de opositora. Y así sucesivamente. Alfonsín quizá sea la oferta más pobre. En Argentina pasan fenómenos de comunicación fascinantes. Pero lo armó la gente. Lo que es malo, y éste es un gran problema que tiene la Argentina, es que no seamos capaces de encapsularlos conceptualmente. Que alguien entienda y pueda hablarlo con cierto grado de inteligencia. La principal crisis que tiene la Argentina es intelectual. Si un país no es capaz de entender las cosas que suceden, es muy difícil el progreso. La Argentina tiene una seria crisis cultural. El problema no es Tinelli. Tinellis hay en todas las sociedades, y está buenísimo que los haya. El problema

«La gente, una vez que probó un grado de libertad y de poder, no lo abandona nunca más. El futuro está en aquellos que provean mucha más libertad y mucho más poder para las personas.

Es así. No hay mucha vuelta, y está bueno que sea así.»

«La principal crisis que tiene la Argentina es intelectual. Si un país no es capaz de entender las cosas que suceden, es muy difícil el progreso.

Está tan denigrado el pensamiento que nadie interpreta la realidad con cierta altura. No tenemos cronistas calificados de lo que nos pasa.»

es que nosotros no tenemos lo que otras sociedades tienen. Está tan denigrado el pensamiento que nadie interpreta la realidad con cierta altura. No tenemos cronistas calificados de lo que nos pasa.

Y más en este momento, en que todo está planteado de una manera tan maniquea.

De todas maneras, siempre se tuvo una mirada cortoplacista, casi sin memoria. Nos olvidamos todo el tiempo. Porque pasa eso las cosas son pendulares. El kirchnerismo como modelo tiene mucho que ver con el menemismo: la homogeneidad, el miedo a lo heterogéneo. Sin embargo el menemismo interpretó mucho lo que la sociedad quería en un momento determinado, que no es poco.

Y hoy da la sensación de que el fenómeno tiene que ver con una vuelta a los ideales.

Que no digo que lo interpreten ellos, pero ese fenómeno sucede. Los jóvenes le piden a la política algo que desde los ‘70 no se exigía. Y aclaro que no me gusta el kirchnerismo. No me gusta por esta cosa fundamentalista y excluyente. Son tremendamente excluyentes, y hablan de inclusión. Es casi patético. Pero hay un fenómeno que tienen que entender los del 2015. Tienen cuatro años para entenderlo. Los Macri, los Urtubey, los De la Sota y todos los que aparezcan. Hoy todos ellos tienen que empezar a responder a esto. ¿Trabajarías para alguno de ellos? Es peligroso laburar para ellos. Yo trabajé para Graciela Fernández Meijide con el “Es ella”. Porque me dio ternura y me pareció que tenía valores que eran piolas. Si había que ayudar a alguien, preferí ayudarla a ella y no a otros. Jamás lo haría por guita. De alguna forma la Alianza y todo ese grupete tenía algo interesante, que era que hablaban de ideas en un mundo que sólo hablaba de la economía y los negocios. Fue algo romántico. Salvo que creas fundamentalmente en algo, es difícil trabajar. Rescato algunas figuras, sin conocerlos mucho: Urtubey, Michetti... Pero es un tema peligroso.

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