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Darío Straschnoy «Me planteo objetivos todos los días» ¿Por qué cambiar en este momento? ¿Por qué iniciar un proyecto independiente? Por dos razones; una personal, que mi tiempo en Young & Rubicam lo consideré que estaba terminado. Vein‐ ticinco años fue bastante buen tiempo. Y después, pensando en qué hacer, yo veo que esta es una oportunidad estra‐ tégica para nosotros. Esta oportunidad tiene que ver con un montón de cambios que se dan en el mundo. Los clientes son los que mandan y los que deciden y hay toda una corriente en la cual ellos buscan a alguien que les pueda traer una idea hoy y les pueda se‐ guir trayendo otra mañana, y pasado mañana. Y sobre ese que trae una idea cada vez es menos importante qué idioma habla, dónde vive, y cómo se llama su compañía. Hablando de esa oportunidad, ¿creés que las agencias más chicas e independientes de las redes están en mejores condiciones de trabajar? Yo pienso que están en mejores condicio‐ nes en el sentido de que son más libres,
menos burocráticas, más rápidas, menos costosas desde el punto de vista de la organización. Que haya una oportunidad estratégica no quiere decir que las redes dejen de existir, de ninguna manera. Es una oportunidad estratégica que se da a partir de los clientes. El caso de que vos existas es porque un cliente quiere trabajar con vos.
mis feelings. Cuando uno elige a alguien, se trata de alguien con el cual imagina, más allá de la diferencia –porque todos tenemos diferencias, imaginate, las te‐ nemos con nuestros hijos, no vamos a ha‐ blar de nuestras mujeres…–, que pueden trabajar juntos; pensé y tenía la experien‐ cia de que lo podíamos hacer bien, y por eso Baccetti.
Diez años atrás, ¿este escenario era factible? Era un escenario distinto. An‐ tes necesitabas tener el doble apellido, precisabas ser parte de una red, hoy en día para infinitas cosas no es así.
¿Cuál es el balance en este tiempo de trabajo junto a él y al equipo? El equipo lo vamos armando, y el trabajo lo vamos haciendo, y nosotros somos como aquella pareja que antes del casa‐ miento en algunas cosas no se puso de acuerdo, entonces no estaba claro quién sacaba la basura, quién cerraba la ven‐ tana, quién iba al supermercado… y fui‐ mos aprendiendo en estos meses –que tampoco fueron tantos– cómo trabajar en conjunto. Cuando miro el trabajo que estamos haciendo, el poco trabajo que salió, y todas las cosas que van a salir, digo: “está bien”. Pienso que Baccetti es una mezcla entre sus comerciales, entre el nuevo mundo digital (y toda su his‐
¿Hay algo que extrañes del contexto y del confort que daba una red? La verdad es que a la red no la extraño, ex‐ traño a toda la gente y todas las cosas que formaron parte de mi vida por tanto tiempo, eso sí. A la hora de elegir, ¿por qué Baccetti? Porque yo sigo mi feeling, yo siento algo y sí, es por acá. Y en general, cuando miro para atrás veo que tan mal no me fue con
Después de 25 años al frente de una de las redes más importantes de la Argen‐ tina, Straschnoy vio una oportunidad estratégica, pateó el tablero y abrió una agencia junto al emblemático Carlos Baccetti. ¿Extraña la red? ¿Cuál es la pro‐ puesta de Carlos y Darío? Con la sobriedad discursiva que lo caracteriza, afirma: «Lo que verdaderamente vamos a hacer es lo que los clientes estén convenci‐ dos que podamos hacer, más allá de nuestras ideas y nuestros planes».
POR MAJO ACOSTA FOTOS: GENTILEZA CARLOS Y DARIO
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«Baccetti y yo vamos a ser tan buenos y tan malos como los avisos que vaya‐ mos haciendo hoy y mañana. Iremos ajustando todo lo que haya que ajustar, pero la decisión básica es seguir el feeling. Una pareja de trabajo es una parte de lo que cada uno hizo antes y otra parte es esa mezcla que se arma, que se reinventa, y que produce resul‐ tados a veces inesperados.»
toria con Toddy), y su historia creativa. Pienso que él y yo vamos a ser tan bue‐ nos y tan malos como los avisos que va‐ yamos haciendo hoy y mañana. Iremos ajustando todo lo que haya que ajustar, pero la decisión básica es seguir el feeling. Una pareja de trabajo es una parte de lo que cada uno hizo antes y otra parte es esa mezcla que se arma, que se reinventa y que produce resultados a veces inesperados. ¿Cómo ves la competencia en Argentina? ¿Están las reglas claras para competir hoy? Yo miro todo, no única‐ mente la Argentina. Yo defino el territo‐ rio como cualquier lugar en donde po‐ damos hacer un trabajo. En realidad, con los que uno precisa reglas claras es con los clientes, y toda mi experiencia me dice que cuando uno hace un buen tra‐ 82 | 83
bajo con los clientes, se pone de acuerdo, y cuando hace un mal trabajo con un cliente, no hay lugar para ponerse de acuerdo. Confío, como lo hice toda mi vida, en que si tenés un buen trabajo, el resto es más fácil. No tuve ningún pro‐ blema con otra agencia, pero finalmente el que decide es el cliente, y no hay nada distinto que el cliente. No existe tal cosa como que yo voy a tomar un café con al‐ guien y lo logre convencer de que deje a su agencia y venga a ser mi cliente. Como tampoco existe tal cosa que porque me siente con una señorita y tome un café la voy a convencer de que deje al marido. Solamente eso es posible cuando el cliente no tiene ningunas ganas de seguir con su agencia, de lo contrario… no. Uno no se puede creer tan poderoso como para pensar que con su sola presencia puede ganar un cliente; nunca me la creí.
¿Cómo ves a los clientes en general? ¿En que momento están? ¿Hay incertidumbre? Más que incertidumbre existe confusión. Para el cliente, especialmente hoy en día, pero para todos los que tra‐ bajamos en la comunicación. Esto hoy es un verdadero lío, y de ahí deviene la con‐ fusión. Todos los medios en el mundo di‐ gital, todas las alternativas de redes so‐ ciales, todas las alternativas de mobile son una cosa increíble, y eso genera con‐ fusión. Ahora, ¿qué hago como agencia con todo eso? ¿Cómo lo utilizo mejor? Porque antes ponía un comercial en el aire y ya. Hoy en día hay 800 alternativas y el cliente tiene que hacer que se pongan de acuerdo entre diez equipos… Yo creo que ese es el principal problema de los clientes, ¿qué hacer con todo este mundo? Pero si yo pudiera decirles algo, les diría que todo sigue siendo lo mismo:
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¿cuál es la idea?, después vemos dónde, cómo. Pienso que lo que guía y te saca de todos estos líos de medios alternativos, formatos, maneras, es la idea, y eso es lo que los clientes buscan. Un poco que uno los ayude a administrar, a que haga me‐ nos pesada esta carga de tantas alterna‐ tivas y los saque de la confusión. Incer‐ tidumbre en Argentina existe y existió toda la vida, esa no es ninguna novedad. En este gran escenario de oportunidades que se presentan, ¿cómo definirías la especificidad de Carlos y Darío? Nosotros venimos a ofrecer una idea hoy, otra mañana, otra pasado, muchas ganas de trabajar y un gran compromiso con el producto final. Tan simple y tan complejo como eso. De una forma ami‐ gable, fácil, con buena onda. ¿Cambió en algo la visión que imaginaste hace 25 años atrás, cuando abriste Young? ¡Nunca me imagine estar sentado hoy acá! Ni hace cinco años, y hace diez mucho menos. Nunca me ima‐ gine hacer eso, pero el día que lo hice es‐ taba totalmente convencido. ¿Cuál es mi visión? Trabajar, pasarla bien, tratar de hacer cosas importantes. Algunos pien‐ san que nosotros somos una boutique; no, nosotros no somos una boutique, tampoco somos una agencia argentina, ni lo vamos a ser. En realidad lo que ver‐ daderamente vamos a hacer es lo que los clientes estén convencidos de lo que po‐ damos hacer más allá de nuestras ideas y de nuestros planes. ¿Cómo fue la recepción con los anunciantes ante tu llegada? Buena. Algunos me decían: “¡che Darío, no rompas las bo‐ las!”... A nadie le gustan los cambios, son incómodos. A las personas no les gustan los cambios, pero me pareció que 25 años era un tiempo bastante considerable como para dar lugar a algún cambio. Y salir de esa zona de confort… Ya salí, ¡que no te quepa ninguna duda! ¿Te planteaste objetivos a mediano plazo o es imposible imaginarlos? Yo me planteo objetivos todos los días, pero el primer objetivo que me planteé es ha‐ cer esto que existe hoy. Anoche pensaba: “bueno, vamos a hacer el bussines plan de los próximos seis meses”, y en los pri‐ meros seis meses éramos tres y hoy so‐ mos más de 30, somos una agencia ar‐ mada y hace seis meses no existía nada, ni las sillas, ni las tazas, ni siquiera In‐ REPORTE PUBLICIDAD | NOVEDADES
ternet. Todavía seguimos padeciendo algunas de esas cosas, pero ahora ya es distinto. ¿Qué perfiles suman? ¿Hay sub-25 que todavía quieren trabajar en publicidad? Sí, muchísimos. La cantidad de mails que hemos recibido desde el día uno es enorme. Tenemos varios sub‐25 que trabajan mucho, y lo hacen muy bien. Nosotros sumamos a la gente con la que tenemos onda. Yo pienso que la base de todo es armar un equipo en el que cada persona tenga valores profesionales para aportar, pero que tenga onda. Si sabe un poquito menos y tiene onda… nos recon‐ tra va. Hay gente con más experiencia, gente con menos, pero es un equipo. Si el equipo sale bien, todo nos va a salir bien; si el equipo sale mal, nada nos va a salir bien. La onda, el equipo, es lo que hizo que mi vida pasada tenga buenos resultados. Vida pasada… ¿Sos otro Darío? No, soy el mismo. Con algunas cosas menos, con otras más. ¿Sin mochila? A mí no me pesaba la mo‐ chila. Hay cosas que me incomodaban pero no me pesaban. Yo dejé una com‐ pañía en Argentina con 750 personas. Obviamente, es una responsabilidad, pero no es que no podía dormir de no‐ che. Y acá soy ese mismo que estaba ahí, más libre. Hoy las reuniones de directo‐ rio son dificilísimas: “—Che, Carlos, ¿te parece que hagamos esto?; —Pará que lo pienso un ratito, te llamo mañana... —Sí, hagámoslo.” Y eso en Argentina es una ventaja… Sí, claro, te da mucha cintura, pero tampoco tengo problema con el otro sistema, por‐ que conviví mucho tiempo con eso; pero este es mucho más efectivo. Fuiste nombrado dentro de los 100 empresarios más prestigiosos del país, en un ranking que no suele incluir a mucha gente del sector. ¿Por qué creés que fue y cómo lo recibiste? Me encantó estar ahí. Pienso que estuve ahí porque tengo muchos amigos (ri‐ sas)… porque pienso que he sido, y sigo siendo, consistente con el lugar de la cre‐ atividad, consistente con el lugar de cómo se fabrica, cómo se hace la creatividad, consistente con lo que se hace con un cliente. Yo he tenido clientes por 25 o 30 años, supongo que esa es parte de la ex‐ plicación del ranking.
¿Creés que la publicidad sigue siendo un discurso relevante? Pienso que lo relevante, para ponerlo exactamente, es la creatividad. Y no hay momento mejor para la creatividad que hoy. No hubo en el curso del tiempo pasado un momento tan importante, y básicamente porque es muy difícil llamar la atención de la gente. Existen múltiples plataformas, múltiples mensajes, ¿cómo hacemos para que nos presten atención? El papel de la creativi‐ dad es sumamente relevante. Lo otro que pasa es que se suponía que la gente ya no quiere ver los comerciales, que se los saltea, no sólo se va al baño o se hace un café en la tanda sino que salieron un mon‐ tón de tecnologías para saltearlos. En‐ tonces a los que nos gusta la creatividad que termina en un comercial estamos en el horno... pero la realidad es que si los comerciales son buenos, la gente los busca. Hoy la creatividad es sumamente importante, porque es el elemento esen‐ cial para conseguir que nos presten aten‐ ción. Si logramos de forma exitosa que algo haga sentir, vibrar, emocionar a las personas, ellos lo comparten y entonces ese mensaje puede llegar a lugares a los que nunca antes hubiera podido acceder. Ya no es el cometario en el asado del do‐ mingo, ahora eso se puede multiplicar por miles o millones, entonces no hay mejor momento para trabajar en esto que hoy, pero hay que ser bueno.
«Nosotros venimos a ofrecer una idea hoy, otra mañana, otra pasado, muchas ganas de trabajar y un gran compromiso con el producto final. Tan simple y tan complejo como eso.»
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«Cuando inventan una agencia para poder tener un anunciante, y lo hacen todos los días… A veces se da que puede ser una idea útil… pero, ¿cómo se siente un cliente? ¿Cómo te sentirías si te vas a casar con alguien y en realidad te manda a su hermana más chiquita y menos linda porque ella está casada con otro?»
El otro día escuchaba a Carlos Pérez en el Seminario del CCA, y hablaba de cómo la evolución se da a partir de un grupo más chico que se separa del general y se transforma. Una estructura grande no puede innovar completamente toda junta. Pienso en los labs de las redes, en las Ogilvy, en las McCann… ¿Qué pensás? To‐ mando esto que vos decís, las agencias grandes empiezan a inventar agencias para los clientes, entonces resultan que tienen 7 u 8 agencias por país. Ese mo‐ delo muestra que hay algo que está mal, es decir, esa necesidad de tener tantas unidades muestra que hay algo que no está funcionando adecuadamente. Cuando inventan una agencia para po‐ der tener un anunciante, y lo hacen to‐ dos los días… A veces se da que puede ser una idea útil… pero, ¿cómo se siente un cliente? ¿Cómo te sentirías si te vas a casar con alguien y en realidad te manda a su hermana más chiquita y me‐ nos linda porque ella está casada con 84 | 85
otro? Es un modelo así. Es un intento desesperado de encontrarle formatos a los anunciantes a los que no les va la red, pero esa organización está dentro de la burocracia de la red, entonces es lo mismo. Yo nunca quisiera ser cliente de segunda, ni de tercera… todos que‐ remos ser únicos. Los clientes quieren ser únicos, nosotros queremos ser úni‐ cos para los clientes, y esa es la relación profunda que hace que tengas un cliente por 20, 30 años. Hoy la relación entre las agencias y los anunciantes es bastante promiscua. ¿Cómo lo vas a manejar vos, que sos tan fiel? Yo creo que, si soy bueno, voy a lograr que sea un poco menos pro‐ miscuo. Porque si yo soy aquel que lleva la idea el día 1, el día 2, el día 3… no tan fácilmente el cliente va a mirar a otras chicas que pasan por la puerta, porque va a estar contento conmigo, y entrete‐ nido… hasta el día en que se aburra y ahí trataré de aprender nuevas tretas.