Entrevista a Pablo Iesulauro

PABLO IESULAURO LA AGENDA DE LA CAAM

El CEO de Mindshare Argentina es el nuevo presidente de la Camara Argentina de Agencias de Medios. Iesulauro asume la tarea con mucho entusiasmo y con elogios tanto a la gestión de Hernández como a la Comisión Directiva y el Comité Ejecutivo que lo acompañan. En esta entrevista comparte los principales puntos de la agenda de la Cámara para este año, en donde la capacitación, la relación intercámaras y el diá‐ logo con el gobierno serán ejes centrales. ¿Con qué agenda asumís la CAAM? Tanto en la temática como con las per‐ sonas decidí tener cierta continuidad partir de lo que venía haciendo Roberto Hernández (yo fui vicepresidente de esa gestión) y del Comité Ejecutivo que está conformado por dos agencias interna‐ cionales y dos locales, con Horacio Na‐ vatta y Fernando Álvarez Colombres, y ahora incorporé a Sebastián Civit. Tanto en la visión como en la misión de la Cá‐ mara todos tenemos mucha empatía, trabajamos muy bien como Comité Eje‐ cutivo. Desde mi punto de vista Roberto logró una gestión exitosa, y si bien tuvo que dejar la presidencia por una cues‐ tion normativa o reglamentaria, quiero que siga en la Cámara como asesor, aprovechándolo en el buen sentido de la palabra, y va a liderar la comisión de capacitación. En estos meses, a través de Horacio Caffieri, gerente de la CAAM, tuvimos reuniones intercámaras; estuve con Philip Pérez y con las universidades de todo el país, hablando de educación, pero no solamente de la currícula sino incluso de la forma en que estamos ed‐ ucando a los chicos. También creemos que es importante tener un cierto acer‐ camiento con el gobierno, porque va a haber que discutir mucho acerca de todo lo que se viene haciendo, la ley de medios y de qué es lo que el gobierno tiene pensado hacia el futuro. Nos pusi‐ mos a disposición, de manera total‐

POR CARLOS ACOSTA FOTOS: MARIANA ROVEDA

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mente desinteresada, para asesorarlos en lo que ellos crean conveniente.

Con la Comisión Directiva redefinimos la visión y la misión, que es posicionar a las agencias de medios en su verdadero valor, que es que siempre estamos al frente de los cambios en la comunicación; nos consideramos asesores no solamente de comunicación sino también de mar‐ keting, y especialistas en el mercado de audiencias. Así que bajo esa visión deter‐ minamos cuál era nuestra misión para estos próximos dos años: marcamos ejes sobre la relación con el gobierno, las in‐ vestigaciones, los recursos humanos, el marketing y la prensa de la Cámara. A su vez queremos que cada una de las comi‐ siones las lidere un CEO de agencia, porque hay mucha interrelación de temáticas con respecto a esto, ¿no? Tengo que destacar los últimos años de gestión.

Si bien fueron buenos los de Alejandro Terzi, incluso en su momento los de Ramiro Castillo; cada uno va cumpliendo una etapa. Yo pretendo evolucionar en lo que veníamos desarrollando porque las discusiones fueron siempre muy cons‐ tructivas y muy razonables y encon‐ tramos muchos puntos en común entre agencias locales y agencias interna‐ cionales. Estoy muy entusiasmado, y es‐ pero poder rendirle a la industria. Tene‐ mos una Comisión Directiva muy fuerte y un Comité Ejecutivo que representa el valor que existe en nuestra industria.

Justamente mi pregunta tiene que ver con eso: ¿la mirada y la problemática de las agencias nacionales son distintas a las internacionales, o es más que nada un tema protocolar? No es pro‐ tocolar. Las agencias internacionales te‐ nemos una línea regional y global que a veces podemos adaptarla a las políticas locales y otras veces son bajadas inter‐ nacionales no tan fáciles de mover. Pero lo que para mí es auspicioso es que los CEOs de agencias internacionales tratan de adaptar, en la medida de lo posible, la normativa de sus propias agencias a las realidades locales. Y a su vez las agencias locales entienden nuestra problemática, con lo cual no es tan difícil llegar a un punto en común respecto de cómo avan‐ zar en determinados temas.

Entonces la agenda responde a los intereses de todos, porque no hay intereses demasiado contrapuestos, y es una agenda no de corrimiento sino de profundización de lo que venían haciendo. Exactamente. Pero hay temas que hay que agarrarlos más de base. Por ejemplo, creemos que lo que el gobierno está planteando desde el punto de vista de cómo manejar el área de comunica‐ ciones y tecnología, el tema cultural o de pauta publicitaria son temas en los que podemos colaborar y sinergizar para acelerar este cambio. En la relación con el gobierno hay una impronta nueva.

¿El vínculo es con Hernán Lombardi? ¿Qué receptividad tuvieron? Nos pare‐ ció que el primer paso debía ser con el equipo, con Miguel de Godoy (Enacom) y Heber Martínez, quien conoce mucho la industria y tuvimos ya una charla con él muy buena, muy rica. Él estuvo muy predispuesto a contarnos lo que ellos veían, cómo lo veían, hacia dónde iban.

Y nosotros lo primero que hicimos fue, como Cámara, ponernos a disposición con una posición objetiva, neutral y de un aporte de la industria. La idea es tomar contacto con todas las áreas que sean pertinentes a nuestra actividad.

Con respecto a capacitación, sí creemos que hay un avance más por hacer. Si bien tenemos algunos acuerdos con algunas universidades, en esta relación de inter‐ cámaras también estamos hablando de educación involucrando todas las áreas de comunicación y no solamente la de medios. Creemos que hacen falta muchas estadísticas, pero fundamentalmente plantear cómo nos comunicamos con las nuevas generaciones, lo que nosotros lla‐ mamos el “código joven”. Cómo comuni‐ carse mejor con los chicos, cómo hacer que se interesen más en la industria, una industria que se está reestructurando.

desde toda la vida: para un cliente la in‐ versión en medios es una inversión im‐ portante, entonces el tema de costos, y sobre todo en épocas en que el país no anda bien, en que las industrias tienen que cuidar mucho su balance, a veces te‐ nemos que lograr un equilibrio en esa presión en los costos para que realmente haya costo‐beneficio; que el costo no haga perder la calidad, porque en definitiva un buen precio sin calidad es plata tirada, como en cualquier industria.

¿Cuál creés que es el lugar que ocupan las agencias de medios en este escenario donde aparecieron tantos jugadores? ¿Está más claro, está más difuso? Hay varios aspectos. En la parte técnica las agencias hemos crecido muchísimo, incluso tenemos los recursos para generar todo el background y todo el soporte que hoy necesita la nueva era digital para dar las mismas respuestas con la misma certeza que brindábamos en lo tradicional. Porque no es todo prueba y error. Lo certero de la comuni‐ cación es que uno pueda prever cuál es la mejor manera de comunicar, cuáles son los resultados, y tener bien claro que hoy el retorno sobre la inversión es algo que debe existir más allá de la construc‐ ción de marca. En eso venimos traba‐ jando bien, pero en esta dinámica digital todos los días aparecen cosas, formatos, plataformas, posibilidades nuevas.

Después, desde la parte comercial, hay una redefinición de los precios, de los cos‐ tos, que tiene que ver con toda esta nueva dinámica, qué es lo que se mide, cómo se mide. Determinar un precio no es tan fácil en ninguna industria. Creo que ese pro‐ ceso también se está cumpliendo.

Y después viene la parte más pesada

Me gustaría conocer tu opinión sobre el desarrollo de las inversiones del último informe de la CAAM. Creo que hay un discurso y una realidad que no siempre van de la mano. Y la realidad generalmente son los números. ¿Cuál es tu lectura? Uno de los temas que to‐ camos en la Comisión fue ese, y vamos a profundizar el producto que estamos de‐ sarrollando. Siempre estamos buscando la mejor manera de medir la parte digital.

Hay un hecho cierto y es que, por distintas fuentes, vamos detectando la evolución de lo digital. Hace dos años era el 10% de la inversión publicitaria, el año pasado se pudo hablar de un 17% o 18%. Y creo que este año puede llegar arriba del 20% tranquilamente. Pero además porque también tenemos que empezar a deter‐ minar de qué manera medimos. La con‐ versión que estamos teniendo es que ya los medios no son el dispositivo sino el tipo de comunicación que hacen: si es au‐ diovisual, si es de lectura, si es de refle‐ xión, si genera engagement. Con una vari‐ ante importante: todos los medios nos están dando la posibilidad de tener cada vez menos desperdicio, algo que antes era inevitable. Vos podías tener el mejor planificador y era muy difícil que una pauta pudiera ser tan‐tan justa como para que no te quedara un poco de cobertura por arriba de 12 impactos. Hoy todo eso lo podemos hacer mucho más certera‐ mente. Tenemos herramientas que per‐ miten medir cómo un medio le atribuye al otro y cómo se complementan. Y es por eso que no ves tanta traslación de inver‐ sión de un medio a otro. Hoy podés es‐ cuchar radio en un iPad, en tu computa‐ dora, en tu smartphone, en el auto… El medio pasa a ser la forma de comunicar, y ya no es el dispositivo. Tenemos que seguir avanzando, porque el people meter está conectado al televisor pero quizá hoy estás viendo el programa por la com‐ putadora. Creo que la industria está mo‐ vilizada queriendo progresar y que Ar‐ gentina ha progresado mucho más tec‐

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nológicamente que económicamente.

Nosotros estamos tirando al mercado los mejores números que podemos dar; hay una comisión que trabaja tratando de tomar promedios de descuento para que sea lo más realista posible, pero creemos que tenemos mucho más para trabajar, y dar información más certera. Incluso el IAB también está trabajando para tener mejor información digital. Yo soy vocal de IAB y es una institución que ha logrado que los medios, las agencias, los especia‐ listas y nativos digitales estemos todos en la misma mesa. Creo que las charlas están siendo muy productivas, y fijate que medios gráficos como La Nación y Clarín trabajan en la convergencia. El cambio es muy rápido, muy dinámico.

Estamos poniendo todas las herramien‐ tas y todo el know-how que podemos para que la industria esté aggiornada.

A fin del año pasado la Cámara de Anunciantes expresó su preocupación sobre el fraude y el tráfico no humano en la web. ¿Cuál es tu visión al respecto? Me lo planteó Philip (Peréz).

Todo lo que se pueda controlar nosotros lo controlamos, y hay que tratar de que si hay alguna fuga, que sea mínima.

Cuando uno elige comprar un medio por sobre otro es porque observa un mayor cuidado en aquello que elige. Tengo en‐ tendido que es una preocupación no sólo en Argentina, sino en todo el mundo. Pero hay que trabajar para eso. Si fuera tan fácil uno lo pararía. La preocupación de los anunciantes también es nuestra. Te‐ nemos que trabajar para eso y ser muy conscientes en la compra, como lo fuimos siempre.

Otro tema importante en el cual ustedes pueden tener palabra con peso es el de la duración de las tandas. Ambos vivimos la época en que si se repetía una categoría en una tanda no te pagaban el segundo aviso. Pasamos a tandas de 25 minutos en las yo he contado que se repetía un mismo comercial cuatro veces. ¿Por qué pasa eso? Porque en definitiva el rating que vale es el de la tanda y el rating general no es el que le preocupa específicamente al anunciante. ¿No hay manera de resolverlo? No lo sé. Vos sabés que hay países mucho más difíciles. En Ar‐ gentina por lo menos respetan la canti‐ dad de minutos por hora. Hay países donde directamente ni se respeta eso y la saturación es excesiva. Tuvimos una ley de medios que no abarcó lo digital; la

reglamentación del cable fue relativa o fue hasta ahí; hay cosas que esperamos que se modifiquen y que se amplíen, y después va en cómo cada uno maneja su propia industria. Si el canal cree que eso es beneficioso, sabrá lo que hace. Ahora nosotros lo que medimos es el rating de la tanda y luego, con herramientas más sofisticadas, podemos medir cuánto recordó la gente de esa tanda. Es algo que el cliente ve y lo monitorea. ¿Y se cae mucho el rating de la tanda?

Hay un grupo de gente que todavía ve la televisión como la veíamos tradicional‐ mente. O sea, en la tanda, cuando vos switcheabas te bajaba el rating de un canal pero te subía el del otro, había mu‐ cho switcheo. O empezaban a coincidir las tandas y eso hizo que la caída en las tandas en un momento no llegara nunca a más del 11%. Hoy hay cosas más com‐ plicadas, como el multitasking, y cómo las nuevas generaciones abordan los dis‐ tintos medios de comunicación. Yo siem‐ pre pongo el mismo ejemplo: un pro‐ ducto de consumo masivo que compra tanto un chico de 18 años como un tipo de 55 es el mismo, con las mismas carac‐ terísticas, pero lo tenés que comunicar diferente. Porque el de 18 a 25 captura de una manera, el de 25 a 35 de otra; a éste le tenés que dar un videoclip y al de 45 para arriba le tenés que dar algo más reflexivo. Cuando armás una matriz de investigación tenés distintos targets con distintos aproachs a la comunicación, y distintos devices, y plataformas dentro de cada device. Creativamente el concepto puede ser el mismo, pero la manera de generar el contenido es distinta. ¿Cómo se manejan los anunciantes frente a eso? ¿Los ves agobiados?

Nosotros somos especialistas y nos dedicamos a esto. Imaginate si un direc‐ tor de marketing, además de hacer frente a todas las preocupaciones que tiene de manejar (precios, punta de góndola, rela‐ cionarse con el de ventas, etc.), debe ocu‐ parse de la comunicación. Los tiempos son cortos para que también ellos puedan estar a la par. Lo que hacemos las agencias es tratar de brindarles todo el bagaje posible de lo que nosotros in‐ vestigamos y conocemos.

El switcheo de un medio con el otro y el cambio de estrategias es lógico, sobre todo cuando vos no tenés un mercado en expansión. Si vos tenés un mercado en expansión seguís haciendo lo que es‐ tás haciendo y vas adicionando otras REPORTE PUBLICIDAD | INSTITUCIONES

“Los medios no son el dispositivo sino el tipo de comunicación que hacen: si es audiovi‐ sual, si es de lectura, si es de reflexión, si genera engagement.

Con una variante importante: todos los medios nos están dando la posibilidad de tener cada vez menos desperdicio, algo que antes era inevitable.”

cosas que te complementen. En ese sen‐ tido, vemos que ningún sistema se ve to‐ talmente perjudicado, primero porque los medios se han aggiornado con res‐ pecto a esta nueva dinámica digital, y se‐ gundo porque las estrategias mismas pi‐ den una buena sinergia entre los distin‐ tos medios. El Media Day que se hizo en 2015 no fue casualidad.

Vuelvo al tema de la inversión del año pasado: el 10% en producción ¿está bien, es mucho, es poco, viene en caída? Depende de qué tipo de produc‐ ción se está generando, porque si vos em‐ pezás a producir para digital entiendo que tenés que producir de otra manera.

A veces te tenés que fijar en cuál es la relación de costos de los medios con relación a los costos de producción. Hay muchas variables que están en juego para decir si 10% o 20% es mucho o poco.

Siempre se determinó que no era más del 20%. Yo creo que en realidad hay que re‐ definirlo. Posiblemente en una campaña que sea 100% digital, quizás el contenido tenga otro porcentaje de participación que el histórico. Si es un buen mix, quizá sea similar. Y después no te olvides que en los últimos años tuvimos mucha co‐ municación táctica, mucha promoción. ¿No está sobre-representada la industria? ¿Al representar los mismos intereses, la diversidad de entidades no presta a confusión? La reunión intercá‐ maras se fue perfilando a tener tres ejes: de comunicación y marketing, de relacion con los medios, y de capacitación. Hay temas que podemos desarrollar en común y después cada cámara va a de‐ sarrollar lo suyo. Con respecto a si son muchos representantes, hay épocas en que tenés momentos de especialización, como pasó con las agencias, y después las cosas se empiezan a conjugar. Creo que hoy las cámaras están representando distintos sectores muy particulares y en el tiempo posiblemente cambie la geo‐ grafía. El IAB, por ejemplo, empezó siendo una cámara muy especializada, de puros digitales, y luego empezó a in‐ corporar medios tradicionales que se sumaron a esta etapa digital, se sumaron agencias, medios que se digitalizaron… y empezó a tener otro formato. Yo par‐ ticipo como vocal del IAB y soy presi‐ dente de la Cámara Argentina de Agen‐ cias de Medios; y creo que hay cosas que son muy específicas del IAB, cosas en común y otras que son específicamente de nuestra industria.