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Paula es especialista en innovación, estrategia y tendencias. Diseñadora industrial y founder de TheOverWorld. Su especialidad es el diseño etnográfico, mediante el cual observa la intersección entre usuarios, tecnología y cultura. En pocas semanas publicará Every thing we touch: a 24hrs inventory of our lives, un diario vi‐ sual de todos los objetos con los que interactuamos en el día a día.
POR MAJO ACOSTA
FOTOS: EVERY THING WE TOUCH BY PAULA ZUCCOTTI 2015
¿Qué es el diseño etnográfico y cómo llegaste ahí? Estudié Diseño Industrial en la UBA, y cuando me recibí me gané un posgrado del British Council para ir a Inglaterra a hacer un máster. Elegí hacer un máster en Diseño, Estrategia e Innovación, que me pareció que era lo que le faltaba a mi carrera, la parte más etnográfica, cultural. Ahí entendí el dise‐ ño del lado de las empresas, como algo más abarcativo, como un servicio, algo de innovación más grande que lo que era el diseño del producto en sí. Mientras es‐ taba haciendo el máster leí una nota que me llamó mucho la atención: Intel, en California, Palo Alto, estaba empezando a usar antropólogos para ir a estudiar hábitos de consumo en países que una empresa americana no entendía. Y yo pensé: “¡Esto está buenísimo! Y le va a pasar a todo el mundo porque los pro‐ ductos son cada vez más globales…”. Me puse a investigar, armé una tesis y fui en‐ tendiendo cómo se podía aplicar. Des‐
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pués, el estudio de diseño SeymourPow‐ ell me ofrece hacer una pasantía, y ahí empiezo a entender el diseño desde el funcionamiento, con clientes impor‐ tantes como Ford, Samsung, Nokia; y ese era un marco ideal para empezar con el diseño etnográfico. ¿Y cómo empezaste a aplicarlo? Si en el estudio les tocaba diseñar una aspi‐ radora, le pedían a una mamá conocida que usara una, y la observaban; pero no se lo pedían a una persona desconocida, o a una persona que vive en China. La ob‐ servación siempre estuvo ligada al diseño desde ese punto de vista. Empezamos a ofrecer la disciplina a los clientes del es‐ tudio y fue buenísimo, porque ¿quién no quiere que te digan qué necesitan tus consumidores? Sí les costaba más plata, porque si venía un cliente a pedirnos una aspiradora no empezábamos ya, sino que nos tomábamos dos meses para estudiar aspiradoras antes de la etapa de diseño.
Pero se transformó en algo muy bueno para todos. Para la empresa, para los clientes, y para la inversión, porque los proyectos después se hacían más certe‐ ros. Empezamos a trabajar para empre‐ sas con productos muy difíciles y con pro‐ ductos muy fáciles. Una de las empresas para las que trabajé muchísimo, y fue el boom de mi carrera, fue Unilever. El primer proyecto fue para el jabón Lux, sobre cómo la gente se aseaba y se limpiaba en el mundo. Estuve por primera vez en India, Tailandia, Brasil, Estados Unidos. Fue uno de los primeros viajes etnográficos importantes. ¿Vos ibas planteando pautas, trabajabas con un planner o con sociólogos? Tuve el rol de planner por mucho tiempo. Después, cuando la empresa empezó a crecer, tuvimos directores de cuentas, pero SeymourPowell era muy resistente a copiar el modelo de agencia de publi‐ cidad. Después, un proyecto de Lux sirvió
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para que todo ese conocimiento fuera para ayudar a la marca a migrar a los con‐ sumidores de jabón sólido a líquido. Y tu‐ vimos que diseñar el nuevo envase. Des‐ pués trabajé con Dove: jabón, después crema para el cuerpo, productos para la cara y antiage, y Dove Men, que fue el proyecto de lanzamiento de esa línea. Ahí estudié a los primeros metrosexuales. Otro de los proyectos fue alrededor del mundo para Mayonesa Hellman’s. Rusia, por ejemplo, tiene un 98% de pene‐ tración de consumidores de mayonesa. Ir a Rusia a sentarte en la casa de la gente a comer mayonesa con ellos fue muy in‐ teresante… ¿Y cómo llegás a tu propia compañía, TheOverWorld? Al principio mis videos etnográficos se hacían con una camarita simple, y mientras le hablaba a la gente, filmaba. Y después todo ese material vi‐ sual empezó a hacerse más visible, porque antes eran proyectos como clasi‐
ficados para los clientes. En el 2011 hice un proyecto para Nokia en Estados Unidos –en Chicago y en Seattle–, sobre cómo la generación “Y” vivía la oportu‐ nidad y el optimismo. Divino el proyecto, me topé con gente super cool. Cómo to‐ dos se animaban a ser artistas, músi‐ cos… Y bueno, eso a veces no llegaba a derivar en un teléfono. No llegaba a la parte del diseño en sí. Al final del día tenías una pieza de comunicación en sí misma. Sí. Y cada vez más y más me empezaron a aparecer ese tipo de proyectos y empecé a sentirme encerrada dentro de una empresa de di‐ seño. Y me pasó con Nokia que el cliente me acompañó en el proyecto y en el medio del proceso me dice: “Ya no me importa lo que el usuario quiera saber. Ya me estoy enamorando de la situación de que vos estás hablando con una per‐ sona real, la estás filmando, y la poética de esa situación es lo que ahora me im‐