Marina Pen, Manolo Jofré y Javier Quintero son planners en Ponce, +Castro y BBDO, respectivamente. Los llamados “guardianes de la estrategia” tienen el desafío constante de estar al día con los cambios que se producen a nivel mercado, medios, marca y consumidores. Su rol los ubica en un lugar privilegiado para entender lo que viene y adelantarse. “Hoy más que nunca hay un montón de herramientas con las que podemos aprovechar la creatividad, las ideas y la innovación para tener un montón de inputs de comportamiento de cualquier cosa y de maneras distintas y experimentales”, afirman.
En este escenario tan difuso y complejo de la comunicación, ¿cómo articulan su rol, que es un poco transversal, con el comportamiento de los consumidores, el consumo de medios y las marcas? Manolo: Vos recién nombraste dos cosas que son esenciales: el comportamiento de la gente y el comportamiento de la marca. Nuestro rol va más allá de entender cómo la gente está consumiendo hoy. No es sólo entenderlo en súper profundidad y hacer preguntas, desde la más tonta a las más compleja, sino que también es: ¿cómo podría consumir, experimentar, cómo podría vivir de una manera distinta? Cualquier persona que trabaje en comunicación está cumpliendo ese rol: entender a la gente hoy para saber lo que podría llegar a hacer mañana. Ahí empieza un campo que es increíble: el de hacer pequeñas cosas para ver cómo funcionan. Cuando hacés cosas nuevas no tenés certeza de cuál va a ser el resultado: la innovación y la certeza no son muy amigas. Está bueno saber que hacés algo nuevo para aprender y para mejorar. Ese es nuestro rol: entender qué está pasando en ese momento con tu marca, con lo que está haciendo tu marca, para ir ajustando, aprendiendo, mejorando y creciendo constantemente.
Javier: Algo importante en el rol del estratega es aprender a cruzar puntos o mundos que en apariencia no tienen nada que ver. Vos estás leyendo de alguna manera, viendo cosas, y a la vez tenés mucha información de marcas y de consumidores. Lo más interesante que podemos plantear, y que claramente sí tiene que ver con innovar, es aprender a cruzar esos mundos que aparentemente no se tocan en ningún punto, pero cuando vos encontrás una manera de cruzarlos podés llegar a tener algo de verdad innovador. Es como cuando surgen esas ideas que decís: “Uy, ¡estaba ahí y no lo vi!, ¿cómo puede ser que no lo haya visto?”. Si aprendés a cruzar, podés empezar a verlo. Marina: Es un laburo más conceptual, es muy abstracto. Muchas veces estás trabajando y estás buscando no sabés bien qué. Otras veces ya tenés cosas que detectaste como interesantes y las cruzás con otras que aparecen y te sirven para trabajar algún mensaje, o una propuesta para una marca. A veces no tenés mucho más que la marca, que sabe que quiere decir algo, pero después es un trabajo de exploración. Javier: Hay algo que tiene que ver con el crecimiento del valor del planning o del estratega en los procesos, que es la cuestión de
la “arquitectura de experiencia”. Cualquier tipo de información es relevante porque hay información que está buena para plantear un concepto. Hay algunas cosas que tienen que ver con la experiencia; “cositas” que hacen que esa campaña o esa innovación se contacte con la gente de manera distinta o de verdad te posicione en otro lugar, y a veces la distancia es exactamente un clic. Hay una especie de redefinición de lo que una agencia de publicidad puede hacer; es el caso de +Castro, o el caso de Ponce con Axe 3. De acuerdo a sus propias experiencias, ¿qué rol debería empezar a tener la agencia? Manolo: Yo creo que muchos de esos roles no recaen sólo en la responsabilidad de agencia sino también en la del cliente. El trabajo que hicimos con la gente del LoJack es un ejemplo puntual. Y el mayor mérito fue del equipo de LoJack, que se animó. Se inventó un producto nuevo que integró los otros productos y las tecnologías que tenía para crear un servicio nuevo. Con +Castro logramos entrar en la compañía para transformarla y hoy LoJack no está presentando un nuevo producto sino que está presentando un nuevo LoJack. Las agencias podrían tener un al-
POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI / MURAL: PATRICIO OLIVER
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cance mucho más profundo en el trabajo en conjunto con el cliente. Marina: Es cultural. A nosotros nos pasa con las marcas que llevamos de Unilever. Nosotros somos re “metiches”, toda la gente de la agencia está involucrada en el proceso, no sólo planning. Todas las ediciones limitadas de Axe salen de la agencia y del laburo de planning: detectar algún territorio, algo que les pasa a los pibes. Lo último fue “Young & Mature”, un producto para levantarte chicas más jóvenes y más grandes. Es una excusa para vender dos productos diferentes y, obviamente, llevar negocio para la marca. Es un poco la impronta de la agencia de ser bastante metidos. Javier: A nosotros nos pasa con Tarjeta Naranja. Cuando se lanzó la campaña de “financieramente incorrectos”, todo el posicionamiento, incluso las cosas que pasan internamente en la compañía, las activaciones y los productos financieros se basaron en ese posicionamiento y no quedó en algo abstracto. Manolo: Se están viendo muchos proyectos con un nuevo rol de agencias, desde Ponce con el Axe 3 o ToyToyota con una agencia de Japón, o el Beldent Random, que son productos que en sí mismos no necesitan mucha comunicación porque ya te hablan de una promesa de la compañía. El producto mismo ya te hace la campaña. El Grand Prix de Innovación en Cannes fue una plataforma de código abierto (Cinder), y me parece que es algo que está en la cuna todavía pero no es una campaña de publicidad; ahí se está premiando algo que de acá a cinco años va a ser increíble. Hoy aprender a codificar es la nueva alfabetización. Con relación a esto último, ¿dónde buscan la capacitación para llevar adelante su trabajo? Javier: Me llamaron la atención un par de universidades en Estados Unidos, con cursos de 6 meses o un año, que no te proponen una carrera de grado ni un programa tradicional, sino que básicamente es ir y experimentar. Durante 12 meses hacés 12 actividades distintas, en 12 países diferentes. En un estudio de arquitectura, una agencia, un lugar de bordado, y cruzado con la tecnología. Quizás ese sea el extremo máximo, pero la realidad es que hay mucho de esto.
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Hace poco, incorporamos dos personas al departamento de planning, y buscamos gente que no viniera de planning; por ejemplo, entró una chica de ciencias políticas que no tiene idea de publicidad, y te cuestiona cosas que vos como persona del mundo de la publicidad no te cuestionás. Las observaciones son distintas, y por otro lado repensás la manera de educarte: ¿qué pasa con estos lugares? Por algo aparecen estas universidades al estilo Hyper Island en Suecia. Claramente no podés dejar de formarte, porque si no quedás viejo enseguida, y tampoco te podés meter en una carrera, porque no tiene sentido. Es el gran problema que tienen las universidades o los colegios con la bibliografía: estás estudiando el pasado todo el tiempo, que está bien, para comprender un montón de cosas, pero el tema es cómo hacés para repensar el futuro.
«Cuando hacés cosas nuevas no tenés certeza de cuál va a ser el resultado: la innovación y la certeza no son muy amigas. Está bueno saber que hacés algo nuevo para aprender y para mejorar. Ese es nuestro rol: entender qué está pasando en ese momento con tu marca, con lo que está haciendo tu marca, para ir ajustando, aprendiendo, mejorando y creciendo constantemente.» Manolo
¿Y cuánto espacio real hay para aplicar lo aprendido con un cliente? Javier: El espacio está, y cada vez más. De hecho, si no vas vos con la propuesta, vas a tener un problema. Es como la pareja que se aburre, “siempre me hacés ver una película y no salimos nunca”. Con la agencia y el cliente ese tiene que ser el vínculo, ya hoy por hoy te lo empiezan a pedir, o si no va otro y se lo propone y te duerme. Marina: Cuando trabajás con una marca durante mucho tiempo generás vínculos que son permanentes. Te recontra conocés y no te tienen que contar mucho más. Todo el tiempo estás teniendo ideas para ellos, y hay un pingponeo permanente. Yo, por ejemplo, trabajo con los planes anuales de las marcas; ya sé qué van a hacer, con qué van innovar; tengo el plan de comunicación por adelantado, entonces es mucho más sencillo ir con una propuesta de la mano de eso. Javier: El tema es entender cómo hilar tu propuesta con las estrategias, y ahí está de nuevo el rol. Manolo: Hay proyectos que a veces es difícil plantarlos en un plan de marketing, porque te pueden aparecer de la nada. De repente, a mitad de año te aparece una idea que tenés que hacer porque está buenísima, y bueno… hay que sacar de algún lado y hacer espacio… Hay que ejercitar esa elasticidad de presupuesto y también entender, si es algo innovador, qué es lo que esa in-
novación le va a dar a tu marca. Quizás alguien no compra una innovación porque piensa: ¿cuál es el retorno sobre inversión? En un proceso de innovación hay un montón de clases de retorno: sobre el aprendizaje, sobre la cultura que le puede dar a la compañía haberse metido en ese proceso, y porque todo eso, de alguna manera, “garpa”. Marina: Acá hago un paréntesis: es importante también tener la responsabilidad como agencia de ir con una idea, con una propuesta, con algo que sepas que le va a colaborar al negocio, porque si no es como… “los loquitos de la agencia me trajeron una idea”. Manolo: Claro, pero el colaborar con el negocio no sólo se refleja en ventas, se puede reflejar en el valor de una acción o en cambiar el posicionamiento de una marca.
«Es importante tener la responsabilidad, como agencia, de ir con una idea, con una propuesta, con algo que sepas que va a colaborar con el negocio, porque si no es como… ‘los loquitos de la agencia me trajeron una idea’.» Marina
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¿Dónde ven lo nuevo? Javier: De los festivales, el SXSW es el lugar donde ves cosas distintas, pero hay un montón que tienen jornadas que tienen más que ver con innovación. Me llamó mucho la atención que la revista Wired armara una jornada de innovación en donde los curadores de los expositores son pibes de 16 años. Vuelvo al tema de cruzar mundos o aprender a leer cosas… a veces lo nuevo está en el lugar donde no lo esperás. Manolo: Kickstarter es un lugar increíble para ver no sólo el juguetito que hicieron dos pibes de tal universidad sino para entender qué hay detrás de ese juguetito que necesita 50 mil dólares y recauda 2 millones. Javier: Son lugares en donde testeás cosas nuevas. Otro ejemplo es Pinterest, un lugar en el que un diseñador puede tirar un producto para ver qué pasa; si logra que se “repinee” por ahí está bueno lanzarlo. Es interesante también lo que hace Ideo, que no es una agencia de publicidad, sino una especie de agencia de innovación. Es increíble cómo piensan, trabajan sobre las necesidades de la gente de lugares absolutamente remotos, más allá de que también trabajan para marcas grandes. Manolo: Lugares como Ideo trabajan con un método que llaman Cross-Pollination, que es aplicar lógicas de industrias totalmente ajenas a industrias en donde vos estás trabajando un problema. Cruzan mundos y empieza a aparecer el valor de equipos con back-
«Lo más interesante que podemos plantear, y que claramente sí tiene que ver con innovar, es aprender a cruzar esos mundos que aparentemente no se tocan en ningún punto, pero cuando vos encontrás una manera de cruzarlos podés llegar a tener algo de verdad innovador.» Javier
grounds muy diferentes; nosotros en +Castro, por ejemplo, tenemos como creativo a un ingeniero italiano, que estudió seis años en San Francisco, y de repente le tirás un problema y te viene con soluciones o pensamientos a los que nunca en tu vida hubieras llegado, básicamente porque no recorriste los lugares que él recorrió. Javier: Es un poco como a la vieja usanza, los grandes pensadores eran matemáticos y diseñaban, y eran arquitectos a la vez, y pensaban en números, y aprendían básicamente de todo. Claro que tenían mucho tiempo para pensar, y dedicaban su vida a eso. Nosotros estamos metidos en otra dinámica, pero lo que hacían era cruzar mundos. Parece pretencioso, pero conceptualmente es esa manera de pensar, distinta. ¿Qué puedo sacar de todo esto? Es Gaudí inspirándose en la naturaleza. ¿Hasta qué punto la publicidad está siendo efectiva en su formato más tradicional, más aspiracional? ¿Cuánta relevancia tiene contar una historia? Manolo: El otro día, viendo un comercial viejo de ginebra Bols, pensaba que se sigue usando esta estructura de “consumo el producto y pasa algo”. Ginebra Bols tenía un comercial con el Loco Gatti en el está atajando en el medio de un partido y se clava un ginebrazo. Esa publicidad naif, si te lo ponés a pensar, es mucho más absurda que mostrarte 30 segundos un gato volando con un chocolate en la boca. Muchas veces esas cosas con el tiempo quedan muchísimo más ridículas que cosas que en su tiempo fueron locas. Marina: A la gente le sigue gustando escuchar o ver historias. Lo vimos con Cannes este año. Sigue teniendo efectividad, lo que quizás se modifica es cómo lo implementás, el medio en donde elegís contarla, los canales que utilizás. Pero en definitiva las cosas que te tocan son las mismas… Manolo: Una de las campañas más premiadas fue Intel - Toshiba, “The Beauty inside”. Se le dio un lugar a la gente que está buenísimo y la historia es espectacular, pero sigue siendo una historia. Y me parece que hasta en los medios más tradicionales hoy podemos hacer cosas… Javier: Hay que interpretarlo de esa manera, hoy tenés más posibilidades de contar historias. Si no tenés pauta, tenés otras for-
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mas de estar y de contar lo que tengas que contar, y eso está buenísimo. Esas posibilidades las podés encontrar mediante innovación, nuevas tecnologías, o lo que sea. Podés hacerlas crecer, podés hacer participar a la gente, generar otras cosas. Marina: No todo tiene que ser con una escala y con una propuesta espectacular. Con la cantidad de herramientas disponibles, podés hacer cosas más chicas significativas y que acompañen a determinada gente a la que le interesa ver determinada cosa. Hoy podés generar un vínculo y no necesariamente tiene que ser híper masivo y con el mismo mensaje. ¿Hasta qué punto es valioso sumar a la gente o hacer uso de lo que la gente propone, y hasta qué punto es un riesgo o un imperativo? Marina: Desde el laburo de planner, la gente siempre tiene que estar. Nosotros laburamos de manera diferente pero el consumidor, la gente, siempre está en el medio de la propuesta. Después vos elegís si la sumás, si la mirás, si le preguntás o no y en qué instancia. Siempre trabajás mirando a la gente, sigue siendo el corazón de todo el trabajo que hacés. Manolo: Esto no deja de ser un gran cerebro colectivo. Nosotros tenemos herramientas para poder utilizarlo, la cuestión es para qué vas a utilizar esa información, en qué cuestiones, qué tipos de decisiones vas a tomar con eso. Javier: Cuando hablás de crowdsourcing o crowstorming, o ese tipo de conceptos, hoy por hoy están en todo, la cuestión es ver cómo aprovecharlo. Recuerdo una muestra en Yerba Buena Garden, en San Francisco, en la que vos dejabas un objeto en un estante en un panel y después el artista lo tomaba y lo incluía en la instalación. Era una buena experiencia. También tenés las creaciones por Twitter o Facebook, o Pinterest… todo es crowdsourcing, sin nosotros ellos no son nada. Hay que tener siempre en cuenta la cuestión de la curaduría, y la forma de editar. Manolo: Y ahí hay una discusión interesante en todo lo que es crowdsourcing para algo específico y después toda la cantidad de información que estamos generando nosotros con nuestra interacción y que no tene-
mos idea ni a dónde va, o quién la tiene. Esa “deep web”, todo lo que no ves de internet, y del mundo en el que se manejan las bitcoins. Lo que nosotros vemos en la web, que es básicamente lo que indexa Google, es la punta de un iceberg. Esa es una discusión interesante.