Juicio a los premios y festivales Los festivales forman parte del negocio publicitario, está muy claro ya, tal como ocurre con los festivales de cine y TV para sus respectivas industrias. A su al‐ rededor se ha montado un aparato re‐ caudador que sin lugar a dudas no con‐ tribuye a conservar el espíritu fundacio‐ nal, que fue jerarquizar la creatividad publicitaria, independientemente de to‐ dos los cambios que ha sufrido en los últimos años. Desde hace más de dos décadas estamos muy cerca de los festivales. Hemos re‐ presentado a Clio Awards en nuestro país por más de quince años. Esto nos permite dar fe de su seriedad, transpa‐ rencia, ética y profesionalidad, garanti‐ zada por lo que fue el trabajo de un enorme conocedor del tema como es Tony Gulisano. Además hemos participado, allá por el año ’93, de lo que fue el “comité Cannes”, conformado por un pequeño grupo de profesionales argentinos liderados por la familia Suez, que intentó vertebrar es‐ fuerzos que estaban aislados para opti‐ mizar resultados en un festival que tenía su propio know-how y que no era tan complicado como ahora. Por ese enton‐ ces Cannes reconocía sólo dos catego‐ rías: Film y Press, que con 3.822 comer‐ ciales y 2.451 piezas de gráfica inscrip‐ tas, reunía alrededor de 4 mil delegados de distintas partes del mundo. POR CARLOS ACOSTA
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Hoy esos números se han multiplicado. Este año la cantidad de delegados llegó a los 12 mil, más lo que no se registran por el alto costo del pasaporte (2.710 euros por semana) pero merodean la Croisette con agendas completas. En cuanto a inscripciones, ya superaron las 37 mil distribuidas en 17 categorías, con un costo de 500 euros para Radio, 505 para Press, 750 para Film, y 1.350 euros para Titaniun & Integrated, por dar al‐ gunas cifras. Si hacemos cuentas podre‐ mos tener la magnitud de este negocio, y explicaríamos muchas cosas. Lejos está en nosotros criticar al festival; además, sería injusto, ya que Cannes fue una vidriera muy importante para la di‐ fusión de nuestra creatividad. La explo‐ sión de los ’90 nació en Cannes. La buena publicidad argentina se hizo conocida allí, lo que derivó en trabajos para el ex‐ terior y la apertura de puertas para agencias y profesionales. El problema no es Cannes. El problema es la proliferación de negocios que se ha‐ cen con los festivales, premios y nuevas categorías. En esto la industria del cine ha sido prolija y profesional, y organizó a los festivales por categoría, además de que existe una crítica seria y profesional que tiene en cuenta esta jerarquía. No pasa lo mismo en el mundo publicitario. Es importante destacar que el Gunn Report, un nichito muy rentable que generó
Donald Gunn tras su salida de Leo Bur‐ nett, ordenó datos que como siempre pueden ser útiles de acuerdo a cómo se usen, y no siempre reflejan la realidad. La falta de contenidos en medios y ma‐ terial atractivo generado por agencias y productoras también son una medio‐ cre solución para llenar páginas y ali‐ mentar sitios de internet. Hace veinte años, un bronce argentino en Cannes era noticia. Hace tiempo que dejó de serlo. Un ganador (o no), para ser noticia debe de ser generador de algo nuevo, rele‐ vante para la industria, para una marca o para una agencia. Por eso la importan‐ cia de la mirada periodística, para ver in situ lo que hay, lo que pasa, lo que puede ocurrir. Pero no es sólo tarea de los medios, máxime cuando en la publi‐ cidad –no sólo de nuestro país– preva‐ lece el periodismo contador de estatui‐ llas y el gacetilleo. Pero, más allá de lo que nosotros pen‐ samos sobre estas cuestiones, lo intere‐ sante es saber qué opinan los protago‐ nistas de este fenómeno que son los fes‐ tivales. Por eso, invitamos a Hernán Ponce, Pablo del Campo, Carlos Pérez, Fernando Vega Olmos, Edi Flehner, Se‐ bastián Wilhelm, Germán Yunes, Pablo Poncini, Hernán Jáuregui, Enrique Yuste, Montserrat Villafañe, Fernando Bellotti y Ezequiel Alchourrón a reflexionar so‐ bre este importante tema.
Hernán Ponce
CEO de Ponce «La agencia número uno de cualquier ranking no suele ser la mejor agencia. Acá y en cualquier país del mundo»
los festivales también son un negocio (un gigantesco negocio) vamos a bas‐ tardear cada vez más nuestra profesión.
Latam como el Ojo. Y algún que otro in‐ ternacional como el One Show, el D&Ad y el Clio.
Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Sí, es una contradicción o, en porteño, una verdadera tontera. El logro del objetivo es lo único, es todo, después podemos charlar cuál es para cada marca la mejor manera de llegar a ese objetivo. Odio de‐ cir “creatividad”, prefiero usar la palabra “originalidad”.
¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Ha crecido la importancia para los anunciantes. Es‐ pecialmente para los grandes anuncian‐ tes que participan en Cannes. Para las agencias, sigue siendo una manera de definir si estás (o no) en buen estado. La clave, al menos para mí, sigue siendo la consistencia. Prefiero poco y bueno cada año, que tener una actuación des‐ collante un año, y luego desaparecer.
Pablo Del Campo CEO de Del Campo S&S «Los festivales tradicionales están alerta»
¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Para las agencias la importancia es la misma de siempre, pero ¿qué cambió?: las agen‐ cias quieren ganar porque los anuncian‐ tes ¡adoran ganar! ¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? No desde mi punto de vista. La agencia nú‐ mero uno de cualquier ranking no suele ser la mejor agencia. Acá y en cualquier país del mundo. Si no entendemos que REPORTE PUBLICIDAD | INFORME
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Básicamente Cannes. En Argentina, el Círculo. En Es‐ paña, El Sol. Y tomamos un regional en
Ideas más chiquitas, trofeos más grandes
La Quimera del Oro
¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocio? Lo que me deja tranquilo de los rankings, es que las agencias que hacen buen trabajo cre‐ ativo, aparecen. Lo que no me cierra son las agencias que ocupan posiciones de privilegio a partir de toneladas de shortlists, y no con premios importantes. Por supuesto que los festivales hacen nego‐ cio con esa mecánica que usan algunas redes y algunos mercados. Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Por‐ que ya no saben qué agregar. Se supone que la buena creatividad debe ser efi‐ ciente para el negocio. Un buen jurado debe juzgar una pieza a partir de una creatividad de excelencia que esté co‐ nectada con su target. Al menos, como jurado, yo actué con ese criterio, y traté de llevar a mis compañeros de jurado a evaluar el trabajo de esa forma.
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Cannes, D&Ad, El Sol, Círculo de Creativos Ar‐ gentinos y Effie. Pero también partici‐ pamos en algunos más.
Fernando Edi Vega Olmos Flehner
¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest? Los fes‐ tivales tradicionales están alerta. Y las agencias deberían discriminar. Y no ser cómplices. Creo en la innovación como motor en absolutamente todo. Me mo‐ lestó bastante que se premiara a una agencia que desarrolló una tecnología para que deje de vibrar una raqueta de tenis. No me siento apto para agregar algún aditivo que mejore la fórmula del jabón en polvo. No creo que les interese eso de mi agencia. Y tampoco me pagan para eso.
Es interesante el debate acerca de los cuatro Grand Prix en Cannes para la campaña de Harvey Nichols. Creo que ese exceso refleja a nuestra industria. Una industria que está perdiendo rele‐ vancia social y cultural. Y como se em‐ pequeñece, se agranda. Ideas más chi‐ quitas, trofeos más grandes. Se cambia desde adentro. Como Hegarty, que critica, pero lo hace desde Cannes. Yo amo nuestra industria. Creo en ella. Y ya existen las ideas que valen la pena. ‘Sweetie’, por ejemplo. O los huracanes con los nombres de los políticos. Me di‐ rán que no son ejemplos comerciales para grandes marcas. Allí mismo es donde radica la oportunidad. Me parece lógico que quienes ganan en Cannes tiendan a engrandecer ese logro. Me parece humano que quienes pierden lo empequeñezcan. El juego de sumar leones es muy de fi‐ nanciero. ¿Queremos que ese sea nues‐ tro futuro como industria de ideas? Cannes es una intensa semana de inspi‐ ración. Es muy personal decidir qué hace uno con esa inspiración. 70 | 71
En Alaska y especialmente en el oeste americano estaban los buscadores de oro y fue una vida dura ellos.. Todos recordamos la escena en la “Quimera del oro” a Chaplin comiéndose los cor‐ dones de los zapatos. Pero hubo quienes más se enriquecieron con esta búsqueda de oro. ¿Sabés quién? los fabricantes de palas. Entonces, si uno pudiera ver, en‐ tender o darse cuenta… Yo quiero decir que busqué el oro como loco y tengo 8 leones. Hice lobby, peleé, me reuní , hice comerciales para ganar oros, o sea yo no estoy hablando desde un lugar de moral ni nada por el estilo. Soy uno más de todos nosotros. Y la verdad que los festivales lograron ponerse en la posi‐ ción de jerarquizar la publicidad, de ser elemento de medida de la publicidad. A veces, cuando un director piensa un comercial, el destinatario no es la gente, muy pocas veces es el cliente, pero siem‐ pre es el creativo. También los creativos hacen comerciales pensando en su ca‐ rrera y no se termina valorando la efica‐ cia comercial de la publicidad comercial, se valora el impacto inmediato.
Y no es solo la publicidad, es el país que no puede planificar a futuro: no se tiene un proyecto de educación a 10 años, ni una diplomacia que tenga 25 años de co‐ herencia, o un proyecto energético a largo plazo. Todo es el aquí y ahora, y de alguna manera eso se manifiesta en la vida co‐ tidiana de todos, excede los festivales y la publicidad. Está claro que los que se benefician en primera instancia son los fabricantes de palas, está claro también que el oro es necesario, ahora de lo que fue el oro en Cannes hace 25 años atrás a lo que es ahora... ¿no se desnaturalizó su espíritu? Completamente de acuerdo, pero eso sucede en todos los casos. ¿No hay tantos escritores inútiles que son exitosos?, ¿no hay tantas pelícu‐ las ridículas y que uno jamás pensaría hacerlas y se hacen?... Siento esta época muy parecida a lo que pasó en el caos del Renacimiento hace 500, 600 años. Se está replanteando todo. Lamentablemente uno no va a vivir los resultados, pero hay una reformulación de todo. El otro día estaba leyendo “La gaviota” de Chejov y el protagonista decía: “que rápido que pasa el tiempo, más rápido de lo que yo puedo aprender” y estaba en 1906 no había sido la revolución soviética todavía. Siempre hay un fenómeno en la natu‐ raleza humana en que las cosas van más rápido que la capacidad que tiene uno en absorberlas. Como va rápido el presente parece algo importante, pero es el tamiz de la vida de estas pocas cosas que per‐ viven, y en la publicidad se ve. Quedan muy pocos publicitarios argentinos (y no quiero dar nombres para no pelearme porque ya me he peleado bastante) que persisten en el tiempo, y quizás más por su estilo y por sus convicciones que por su pluma. Fuegos artificiales e ideas bri‐ llantes tenemos todos en algún momento, el tema es ser consecuentes en el tiempo y construir un estilo propio que le de una identidad, que le de una singularidad a la persona, los oros en Cannes sin esto son pan para hoy y hambre para mañana. ¿Qué opinás del surgimiento de estos nuevos premios a la eficiencia? En‐ contrar ramas para generar premios es una parte de los creativos de los festi‐ vales; vale decir, cuanto más premios das a mayor cantidad de ramas, mayor cantidad de ingresos. Sería interesante que multipliques el precio de la inscrip‐ ción por la cantidad de piezas para di‐ mensionar el negocio de los festivales.
Presidente de BBDO «Todo tiene un límite»
que quieren es ganar plata”: gran frase atribuida a Fabio Fernandes, dirigida a los organizadores del festival), es tam‐ bién el lugar donde está todavía gran parte del mejor trabajo global. Y esa es la vara. El día que ya no sea así, ins‐ cribiremos en otro lugar. ¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Creo que la respuesta anterior marca que nuestra valoración del premio ha cambiado un poco en estos últimos años. Un poco por lo descripto, y un poco porque hemos afinado nuestros objetivos: hoy nos in‐ teresa tanto como el premio producir soluciones a dilemas de negocio que quizás no se llevan un premio; y un poco porque uno comienza a ver que el tra‐ bajo realmente novedoso, inspirador y ejemplar no proviene del festival. Proviene de empresas que a veces ni tienen en cuenta el festival. Que Red Bull no haya inscrito “Red Bull Stratos” en ningún lugar es un claro statement de que la vara para medir la creatividad y el poder innovador de una pieza no necesariamente tiene que provenir del “concepto festival”.
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Hace ya cuatro años que inscribimos sólo en el Círculo y en Cannes. También inscribi‐ mos en los Effie, aunque no los conside‐ ramos un festival, si por eso se entiende un certamen que premia creatividad ex‐ clusiva o casi exclusivamente. Tomamos esta decisión porque un día nos dimos cuenta de que, al menos para nosotros, el sistema creado por y para los festivales requiere de una energía y unas prácticas sistemáticas a las que nos queríamos subirnos. Es una decisión difícil porque nos gusta ganar como al que más, pero no estamos dispuestos a hacerlo por sobre algunas convicciones. Todo tiene un límite. Elegimos el Círculo y Cannes porque el primero implica mu‐ cho más que compartir y medir tu pro‐ ducto creativo con la comunidad a la que pertenecés: inscribir es un acto de apoyo explícito a esa comunidad. Inscribimos en Cannes, porque a pesar de ser el que setea el nuevo paradigma cuantitativo, y claramente monetarista (“A ustedes se les está notando mucho que lo único REPORTE PUBLICIDAD | INFORME
¿El anunciante? Personalmente creí que el anunciante estaba como el cre‐ ativo a comienzo de los ’90, absoluta‐ mente embelesado por el premio. Hoy creo entender que el CMO o el brand manager acude a citas como las de Cannes en busca de soluciones. La ocasión es sólo una excusa. Pero sí, de‐ finitivamente el anunciante está más cercano al universo de los premios que una década atrás. Eso no significa que esa sea su variable determinante. ¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? El ranking es el gran punto de inflexión en la historia de los premios: trastoca el paradigma cualitativo que histórica‐ mente ha tenido el premio para volverlo cuantitativo. Ya no es “mejor”. Es “más, más, más”. Y el ranking también es la gran argucia de los organizadores/ propietarios de los festivales: un ranking está hecho en base a puntos y las posi‐ bilidades de tener más puntos se mul‐ tiplican si se multiplican las inscrip‐ ciones (¡$!) La proliferación de cate‐ gorías, la conformación de jurados, todo
comienza a tener un sentido claramente comercial. No es un juicio de valor, pero sí está bueno ser conscientes de esta dinámica. Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Al‐ gunos quisieron convertir este correlato de conceptos (la eficiencia sigue a la cre‐ atividad) en una contradicción en los ‘80 y en los ’90, y fueron claramente los que detestaban la creatividad porque no la tenían/no la querían: “no soy cre‐ ativo, pero ayudo a vender”. Mentira. La creatividad es el shortcut más prodigioso a los resultados. Si la eficiencia se incor‐ poró a festivales como Cannes fue por la misma razón que hoy tenemos un fes‐ tival casi paralelo llamado los Lions Health: pura eficientización de un mode‐ lo de negocio llamado Cannes Festival.
Sebastián Wilhelm
el bono de fin de año de los anunciantes. Como suele suceder, nos fuimos de un extremo al otro, y ninguno es sano. ¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocio? Yo creo que los rankings son todo lo con‐ trario a la creatividad. Siento que nos hacen muy mal y que no representan ab‐ solutamente nada.
Fundador de Santo «Los festivales son cada vez más una payasada»
¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest? Mi sen‐ sación es que lentamente comienzan a horadar en el corazón de su aura: lo ins‐ pirador, el modelo a seguir, las respues‐ tas a nuestras preguntas como industria comienzan a buscarse ahí.
Foto: Camila Miyazono
Carlos Pérez
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Desde lo per‐ sonal te contesto que los festivales son cada vez más una payasada. La cantidad que hay, la cantidad de categorías... piezas inscriptas en veinte categorías diferentes... un negocio nefasto. El ne‐ gocio del ego. Parásitos. Habiendo dicho esto, creo que Cannes, al menos en Film, sigue siendo el más importante para la industria. Santo no participa casi de fes‐ tivales, o lo hacemos selectivamente. Este año inscribimos en El Sol y en Cannes, y vamos a inscribir en el Diente. ¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Es increíble cómo creció su importancia para los anunciantes, inversamente proporcional a lo que me pasó a mí. Antes los creativos estábamos sospechados de hacer traba‐ jos memorables para ganar premios. Ahora ganar o no un premio impacta en 72 | 73
Hernán Jáuregui VP Creativo de DDB «Hoy el negocio de los festivales debe ser más rentable que la propia publicidad»
Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Yo creo que la creatividad no sólo no es con‐ tradictoria con la eficiencia. Creo que creatividad, destaque, memorabilidad son el camino para alcanzar la eficiencia. ¿Por qué agregaron esa categoría? Porque una categoría más implica más inscripciones y más dinero para los or‐ ganizadores. ¿Creés que hay un real in‐ terés de los festivales en la eficiencia? Muchos de los datos son inventados o poco comprobables; además, más allá de eso, creo que la eficiencia de una cam‐ paña no siempre es medible en blanco y negro, o por lo menos es el caso de muchas de ellas. ¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest. No lo sé, lo que sí creo es que hay demasiados. ¿Qué festivales considerás importante ganar y en cuáles participa tu agencia? El Festival más importante es, sin dudas, Cannes. Personalmente siem‐ pre me gustó el One Show. Hoy por hoy somos bastante selectivos con los festi‐ vales, ya que los costos de inscripción no coinciden con la realidad publicitaria y económica de Argentina. ¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Para la agencia ganar un premio es un reconocimiento al trabajo y una motivación para seguir buscando ideas que se destaquen. Los clientes, en algunos casos, están tan pen‐ dientes como las agencias. Cannes, por ejemplo, ha incluido a los clientes en es‐ tos últimos años. Cada edición son más importantes, sobre todo si trabajás para una red.
¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? En mi caso un ranking no modifica mi opinión sobre una agencia. No siempre las mejores agencias están al tope de los rankings. Hoy el negocio de los festivales debe ser más rentable que la propia publicidad. Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? No creo que haya contradicción. Siempre vi a la cre‐ atividad como una herramienta eficiente de cualquier tipo de negocios. Creo que se incorporó para emparejar billeteras.
Pablo Poncini
Socio y Presidente de TBWA «Toda campaña realmente buena, estratégicamente inteligente, creativa y bien ejecutada, es eficiente. Si no pensáramos eso nos dedicaríamos a otra cosa»
¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest? En este mo‐ mento son los festivales que más me in‐ teresan desde lo personal, más que labo‐ ral. En cierto sentido creo que son los fes‐ tivales del futuro, ya que están basados en contenidos. Tienen un perfil mucho más artístico y menos de negocio.
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Los más importantes para ganar creo que son D&Ad y One Show, por prestigio y por grado de dificultad; Cannes por enver‐ gadura y porque sigue siendo la gran re‐ ferencia en nuestra industria; el Diente porque es el festival de nuestro Círculo de Creativos, el más representativo a nivel local, y El Ojo de Iberoamérica se convirtió en la competencia regional más importante. También está el Effie, que es un poco diferente. Mide la eficiencia de las comunicaciones, que es algo que siempre habría que evaluar (las grandes ideas siempre son “eficientes”), pero en este caso se analizan y juzgan los resul‐ tados de una acción y por eso los anun‐ ciantes lo están considerando tanto. Si no existiesen todas las presiones y necesidades que hay, yo inscribiría sólo REPORTE PUBLICIDAD | INFORME
en Cannes y el Diente. Hoy en día hay muchos festivales, demasiados. Es un gran negocio que va a contramano de lo que es el negocio de las agencias, cada día más difícil y no sólo en la Argentina. Acá quizá sea más duro que en muchos otros mercados porque el nivel competi‐ tivo es muy alto y la escala no acompaña. Nosotros este año inscribimos en más festivales que lo habitual, pero básica‐ mente empujados por la red. Ellos di‐ jeron que “Las 1.000 millas de Luca” era uno de los grandes contendientes de TBWA Worldwide en festivales durante 2014, y por eso aumentamos la cantidad de festivales donde estuvimos presentes. Aunque a la mayoría enviamos sólo eso. ¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? El tema no es qué valor tiene para mi agencia sino para el mercado. Todo el mundo en publicidad vive hablando de los premios, y uno no puede comportarse de un modo autista y decir: “si vienen son un lindo re‐ conocimiento y si no llegan no pasa nada”. Los medios especializados viven hablando de los premios, las redes in‐ ternacionales los necesitan para posi‐ cionarse, los holdings porque quién sabe qué cosas pasan en la bolsa de valores, y los anunciantes también quieren ese reconocimiento. Siempre han sido im‐ portantes, y lo siguen siendo. Existen agencias y redes internacionales que dedican una cantidad infernal de recur‐ sos exclusivamente a generar trabajo competitivo en festivales. Eso lo sabemos todos. Y si lo pensás un segundo, ese comportamiento no tiene nada que ver con lo que debería ser el foco en nuestra actividad, que es trabajar para hacer famosas y deseables a las marcas que nos contratan. Lo que yo creo es que to‐ dos estamos tomando conciencia de la gran industria que existe alrededor de un premio. Y cuando ves que fundamen‐ talmente se trata de un grandísimo ne‐ gocio, te lo empezás a replantear un poco. Si esa tendencia sigue en ascenso como hasta ahora, y si el sentido común le gana la batalla al ego, quizá en los pró‐ ximos años veamos un replanteo de to‐ das las agencias y, como consecuencia, una depuración de festivales, de cate‐ gorías y de subcategorías. Sería impor‐ tante. De esa forma cada premio pasaría a tener un peso específico mayor al que tiene hoy en día. En la última edición del D&Ad metimos el corto que hice con
Luqui en el anuario (el famoso “in book”) y eso nos puso más contentos que quizás ganar tres platas y cinco bronces en al‐ gún otro festival. A eso me refiero con el peso específico de un premio. Volviendo a la pregunta, el valor que debería tener un premio es sencillamente el de un re‐ conocimiento de la propia industria a un trabajo de excelencia. ¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? Objetiva‐ mente los rankings dicen cuántos pre‐ mios ganaste y de qué importancia. Sur‐ gen de una variable cuantitativa y eso es raro cuando lo que miden los premios es la calidad. Por supuesto que los ran‐ kings motorizan el negocio de los festi‐ vales, porque si vos decidís participar sólo en los dos o tres que considerás más importantes, es muy difícil que aparezcas en un ranking. O si decidís inscribir sólo lo que pensás que es lo mejor de lo mejor de tu trabajo, y no una enorme cantidad de campañas especulando con sumar muchos puntos gracias a cantidad de fi‐ nalistas, pasa lo mismo. En nuestros ob‐ jetivos de negocios no tienen influencia. Es cierto que sería lindo decirle a un prospect que sos la primera en el ranking de premios, pero por mi experiencia los anunciantes no son tan simplistas a la hora de elegir una agencia. Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Toda cam‐ paña realmente buena (estratégica‐ mente inteligente, creativa, bien ejecu‐ tada, etc.) es eficiente. Si no pensáramos eso nos dedicaríamos a otra cosa. Pero la incorporación de la eficiencia como una variable aparte es culpa de las mis‐ mas agencias y de los festivales. Hay tanto trabajo trucho o semi trucho pre‐ miado, que alguien pensó que no era una mala idea preguntar por los resultados de una acción comunicacional. Todos los días vemos activaciones muy originales que no tuvieron absolutamente ningún impacto positivo sobre la marca. Y las aplaudimos a lo loco. Bueno, creo que de ese vicio surge la eficiencia como una cuestión a tener en cuenta. ¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest? Son 74 | 75
shows que surgen a partir de los grandes cambios que sufrió nuestra actividad en los últimos años. La publicidad ya no es acerca de avisos, ahora hay muchas ac‐ tividades que se entrecruzan a la hora de otorgarle valor a una marca. Los límites entre entretenimiento y acción publicitaria son cada vez más difusos. Y la tecnología es un aliado importante. Más allá de palabras como “innovación”, que ahora está de moda pero que habla de una búsqueda que siempre existió. Si estos nuevos eventos influyen res‐ pecto a los festivales tradicionales, supongo que sí porque para ellos no deja de ser una competencia. Pero nosotros, las que laburamos en construcción y co‐ municación de marcas, deberíamos ver cuáles son los más interesantes desde el punto de vista formativo, más allá de la competencia por premios y rankings.
Germán Yunes
CEO de Ogilvy Latina South «Estar presente en los festivales forma parte de este negocio»
¿Cuáles son los festivales que consideras importantes ganar y en los cuales participa tu agencia? Partici‐ pamos en los festivales más relevantes de la industria, como Cannes, Clio, LIA, D&Ad, San Sebastián, Effie, El Ojo, Wave, y los ya clásicos locales como El Diente, Lápiz de Oro, etc. Como parte de la enorme Red a la que pertenecemos, es‐ tar presente en los festivales forma parte de este negocio. Ganar un León es clara‐ mente uno de los reconocimientos más importantes, por el prestigio del premio, el renombre de sus jurados y por la ma‐ nera en que se juzgan las piezas. Lo mismo pasa con Effie que además al pre‐ miar Creatividad y Efectividad habla mu‐ cho de cómo se trabaja en Ogilvy y es un premio que siempre nos gusta ganar. Este año además, ganamos un Yellow Pencil, un premio muy difícil de ganar. Esto representa un doble honor, por la reputación del premio a nivel mundial y porque es la segunda vez en la historia que una agencia argentina lo obtiene. ¿Qué valor tiene hoy ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se modificó la importancia con los años? Un premio es siempre un reconocimiento y a todos nos gusta ga‐ narlos, tanto a la agencia como a los anun‐ ciantes. Con los años los anunciantes tam‐ bién le tomaron el gusto a ganar premios en los festivales, quizá antes no se involu‐ craban tanto y hoy también quieren tener sus estatuillas. De todos modos, no se va la vida en un premio, ni para la agencia ni para el cliente. Sigue siendo más im‐ portante el resultado de una campaña. ¿Qué señala hoy un ranking? ¿solo motorizan el negocio de los festivales? ¿tiene algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? Los rankings funcionan como parámetros para marcar una posición dentro de la industria. Sirve para cuantificar resul‐ tados y en muchos casos, sobre todo cuando es favorable, permite mostrarse de cara al cliente como una agencia líder desde los resultados creativos y eso, en este mercado, se valora. Creatividad vs eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿por qué crees que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Cre‐ atividad y Eficiencia van de la mano. En Ogilvy, esto se trabaja bajo el concepto Twin Peaks, que justamente combina estas dos cosas. Son dos conceptos
fuertes y ambos deben estar presentes en el desarrollo de una campaña, pero en cierta manera, sí son es una con‐ tradicción conceptual. Una investigación reciente demostró que la creatividad es el mayor impulsor de la eficacia. Y ase‐ guraba que en promedio, las campañas creativas venden 11 veces más que las campañas supuestamente eficaces pero no creativas. Podríamos decir entonces que Creatividad lleva implícito un alto grado de Eficiencia, pero no viceversa. ¿Cómo incide en los festivales publicitarios la aparición de eventos innovadores como SXSW o Moogfest? Los festivales de innovación como SXSW o Moogfest marcan una tendencia. Cada año, presentan los temas más inno‐ vadores para la industria y, en muchos casos, eso después aparece en los festi‐ vales de creatividad como Cannes. Son espacios que desde las agencias debemos seguir e incorporar a nuestras agendas. Y aunque es cierto que están tomando un lugar en el mercado cada vez más rele‐ vante, no necesariamente son competen‐ cia. Creo que hay lugar para todos.
Ezequiel Alchourrón CEO de FCB Argentina «La vara la pone Cannes»
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¿Siguen siendo importantes los festivales para las redes y las agencias? ¿Cuáles? Sí, para FCB los festivales si‐ guen siendo sumamente importantes, y la verdad pasa por un único festival, que es Cannes. Creo que esa es la gran vara, por lo menos para FCB. No sé cómo lo evalúan las otras redes, para las redes históricas creo que son importantes, por eso muchas de ellas dedican mucho pre‐ supuesto a la generación de contenido para poder ir a competir de la mejor ma‐ nera a Cannes y a cualquier otro festival. Para FCB la vara es Cannes, sin duda.
Fernando Bellotti
CEO de Leo Burnett «Las agencias deberían ser más selectivas a la hora de inscribir»
Montserrat Villafañe Molina
¿Es igual ganar con cualquier cosa? No, FCB es muy precursora de hacer buen trabajo para nuestros clientes, de hecho FCB Brasil hace ganó un Gran Prix en Cannes, y fue la agencia más pre‐ miada de Brasil que no es poco decir con 18 leones con un Grand Prix, para un cliente internacional gigante y con un laburo real. No te voy a decir que no pen‐ samos en ideas que puedan ser festiva‐ leras a lo largo de todo el día, pero a FCB Internacional y FCB Argentina les gusta ganar con piezas que sean reales. ¿La multiplicación de categorías y estatuillas no le quita valor al festival? Para decir gané en Cannes ¿hay que traerse un Grand Prix? Sí, cada vez más. Estoy de acuerdo. El hecho de que haya tantas categorías, para mí lo que ha producido es un gran negocio para el festival, pero al final del día todos ter‐ minamos pensando en qué categoría po‐ demos anotar una única pieza. Está pa‐ sando que en muchos casos que hay quienes ganan cinco leones pero con una misma pieza. Una agencia es buena cuando demuestra solidez laburando para un montón de marcas, y a veces no son las mejores piezas creativas.
para que un cliente vea el standard de calidad que uno tiene, y en todo caso él confía en esa agencia para poder hacer un trabajo con ella. Pero si uno no puede usar el premio para ninguna de esas dos cosas, no sirve para nada. Tengo una visión bastante crítica en cuanto a la can‐ tidad de festivales que hay; creo que las agencias mismas deben ser más selec‐ tivas en las inscripciones.
General Manager de Grey «Para nosotros Cannes es la prioridad»
se trabaja para festivales, los trabajos que se inscriben son ideas que real‐ mente se hicieron para una marca. Si me preguntás por la cantidad de festivales, obviamente pienso que hay muchos, y para nosotros Cannes es la prioridad. De hecho hemos ganado cuatro leones este año, pero no participamos de todos por una cuestión de presupuesto. Esta‐ mos en Clio, El Sol, Fiap y el Ojo. ¿Exigen premios desde las redes? Sí, pero más que de exigencia se trata de permear la importancia de las ideas para nosotros en la red y para nosotros en Ar‐ gentina. Grey NY ha tenido un gran camino en cuanto a poner ideas intere‐ santes en la mesa; eso hizo crecer su ne‐ gocio, y por supuesto todos estamos en el mismo camino. Hay una movida en Grey, no es tanto el tema de cantidad de premios, lo que tanto decimos, como “walk the talk”: si realmente las buenas ideas hacen crecer el negocio, demostre‐ mos que las ideas que estamos poniendo en la mesa son realmente buenas, y en definitiva eso va a repercutir.
Enrique Yuste ¿Cuál es la visión que tienen en Leo Burnett acerca de los premios? Ho‐ nestamente, a mí me molesta que haya tantos festivales porque le quitan tam‐ bién prestigio al trabajo, y la verdad es que el valor de un premio siempre está legitimado por el jurado que te lo da: si el jurado es bueno y tiene criterio, tenés que alegrarte por el premio que ganaste; y si el jurado no es tan bueno, creo que no tiene tanto valor. Lo que tienen los festivales más relevantes es que siguen teniendo jurados prestigiosos: a Cannes no va cualquiera, a Clio no va cualquiera, a D&Ad no va cualquiera. Nosotros trata‐ mos de concentrar; no mandamos a to‐ dos los festivales. Hay festivales a los que honestamente prefiero no mandar, porque uno ni siquiera puede decir que los ganó, entonces… ¿para qué? Un fes‐ tival tiene una doble entrada: por un lado, sabés que se reconoce el trabajo que uno hizo, es un standard de calidad que te dice que estás haciendo las cosas bien a nivel creativo, y por otro lado sirve
Presidente de Y&R «Los premios son el final del camino, nunca el comienzo»
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Creo que hay muchos festivales y para mí la im‐ portancia radica en poder entender en qué nivel creativo está la agencia, no es una cuestión de ranking para ver quién ganó más porque podés ganar con una misma pieza ocho premios, y no nece‐ sariamente te posibilita entender hacia dónde va la agencia. En Grey, con Diego Medvedocky a la cabeza, nos importa que los clientes entiendan que no es que 76 | 77
¿Cuáles son los festivales que considerás importante ganar y en los cuales participa tu agencia? Los fes‐ tivales son una buena forma de conocer el trabajo de los demás, medirnos con otras agencias y poder ser reconocidos junto a nuestros clientes en el trabajo que hacemos en forma conjunta. Parti‐ cipamos en una gran cantidad de ellos, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Effie, D&Ad, Wave Festival, El Sol, New York Festival, One Show, Clio, ADC, LIA, Cresta Awards, Festival de Mon‐ treaux, Webby Awards, Diente, Buenos Anuncios, pero desde el momento en que inscribimos un trabajo a cualquier festival, nuestro objetivo es ganarlo y nos enorgullece la gran cantidad de pre‐ mios que hemos cosechado en estas competencias. De todos estos festivales el más importante a nivel global es Cannes, el cual se ha puesto cada vez más exigente y es más difícil ganar. A nivel regional El Ojo de Iberoamérica es en el que más foco ponemos. ¿Cuál es el valor que hoy tiene ganar un premio para tu agencia? ¿Y para el anunciante? ¿Se ha modificado la importancia con los años? Han sido muchos los premios que hemos ganado, pero no por eso dejamos de celebrarlos y reconocer a nuestro equipo cada vez que lo logran. Creemos que ganar un re‐ conocimiento es un gran honor, pero es sólo una muestra de lo que ya hicimos bien, y el trabajo por hacer las cosas cada día mejor se mantiene, ahora con una vara incluso más alta. Cada vez que obtenemos un premio agradecemos a los clientes por haber confiado en nosotros y permitirnos tra‐ bajar en una idea que resulta tan exitosa, pero de nuevo, cada vez que estamos recibiendo un premio ya estamos con la cabeza puesta en pensar nuestra si‐ guiente mejor campaña. En Y&R los pre‐ mios son un reconocimiento de que lo que hacés, gusta. Nos interesan los fes‐ tivales pero no son lo más importante. Nosotros pensamos en la comunicación. Los premios son el final del camino, nunca el comienzo. ¿Qué señala hoy un ranking? ¿Sólo motorizan el negocio de los festivales? ¿Tienen algún tipo de influencia en tus objetivos de negocios? No creemos en trabajar mirando para el costado. Creemos que una agencia como Y&R es una clase y una categoría por sí misma y con una vocación de liderazgo
que hace que siempre pensemos en competir, en primer lugar, contra nosotros mismos por ser los mejores. Ser el número uno es, como siempre, un resultado de eso, y hay tantas formas de medirse como a uno le convenga para ser el mejor. En Y&R el mejor ranking es ser el más querido por nuestros clientes, y eso se logra con trabajo y más trabajo. Creatividad vs. eficiencia ¿es una contradicción conceptual? ¿Por qué creés que la eficiencia se incorporó a las categorías de los festivales? Siempre se ha dicho que una agencia creativa nor‐ malmente no es la más efectiva, y vice‐ versa. En Y&R no creemos en ese dicho, y lo hemos comprobado con hechos. Para nosotros nuestras campañas buscan sim‐ plemente contar la mejor historia posible para nuestros clientes. Cuando eso ocurre, siempre la creatividad y la efec‐ tividad irán juntas. No creemos que las buenas campañas puedan ser sólo cre‐ ativas sin ser efectivas. ¿Cómo incide en el escenario de los festivales publicitarios la aparición de fenómenos como los eventos de innovación SXSW o Moogfest? El surgimiento de estos eventos tiene que ver con el desarrollo de las nuevas tec‐ nologías y la innovación en materia digi‐ tal. La publicidad no es un rubro que esté ajeno a esto. Muy por el contrario, busca acoplarse y estar en sintonía con estos avances. Los festivales también ob‐ servan esto y es por ello que han ido in‐ corporando nuevas categorías que hablan de la sofisticación de la industria de la publicidad.
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Donald Gunn, el hombre que cambió la dimensión de los festivales
No es una mañana más en la sala de prensa de Canneslions. Hay más perio‐ distas que de costumbre, y estamos apiñados en la puerta de entrada es‐ perando el guiño del staff del festival para entrar a conocer los ganadores de Film Lions. Claro, es el día en que se dan a conocer las categorías estrella del festival. En un rincón en que da el sol, el mítico Donald Gunn repasa su lista de comer‐ ciales candidatos a leones junto a sus Stabilo de punta fina. “¿Estoy asistiendo a la construcción del famoso Gunn Report?”, le pregunto. “Así es”, me responde sonriendo. Y orgulloso me muestra cómo casi el cien por ciento de sus candidatos tenía algún león en su haber. Sin tablets ni calculadoras, el viejo Gunn punteaba casi artesanalmente cada comercial de su lista con mar‐ cadores de distinto color. “28 de 30, ¿no está nada mal, no? Y todavía falta cono‐ cer algunas categorías…