La multidisciplinaria firma de di‐ seño fundada por Pum y Jake Lefe‐ bure se concentró en dejar su marca en el mundo del diseño ga‐ nando clientes y socios en el ca‐ mino. Convencidos del self‐ branding y desde la remota (en lo que a diseño refiere) ciudad de Washington lograron forjar alian‐ zas con líderes de la industria y co‐ nectar con audiencias globales que se volvieron sus leales seguidores. Su trabajo para The Washington Ballet los puso en la mira de pe‐ queñas y grandes marcas que in‐ cluyen Adobe, Disney, GE, Ritz‐ Carlton, Marriot International Inc, Chronicle Books, One Show, Nee‐ nah Paper, Verizon, Smithsonian, International Monetary Fund y el World Bank, entre otras tantas. En charla con Pum Lefebure conver‐ samos sobre el nuevo rol del dise‐ ñador, cómo cambió el negocio para esta disciplina y su pasión por los bienes raíces. ¿Cuál es tu definición de buen diseño? Creo que el buen diseño es algo que ale‐ gra la vista y estimula la mente. Tiene que ser hermoso, visualmente atractivo y al mismo tiempo tiene que hacerte pensar y quedarse en tu cabeza, implantarse en tu memoria. Y reaccionar. Y reaccionar, por supuesto. Básicamente, cuando evalúo material es‐ toy buscando piezas que no sólo sean hermosas sino que también considero si
POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA DESIGN ARMY
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nos vamos acordar de esa pieza el mes que viene, si tiene el poder de quedarse en mi mente en el largo plazo. Muchas industrias han revalorizado la importancia del diseño en todos los niveles. Las start-ups empezaron a incluir diseñadores desde el comienzo e incluso muchas fueron directamente lanzadas por diseñadores. ¿Cuál es tu opinión al respecto? Creo que nunca hubo un mejor momento para ser dise‐ ñador porque ahora el cliente entiende en el sentido más amplio la verdadera im‐ portancia del diseñador y lo importante que es tener un diseñador desde el co‐ mienzo del proyecto. Nosotros estamos haciendo el re-branding de varias com‐ pañías, grandes y pequeñas, algunas startups inclusive, y ellos quieren tenernos desde el principio porque la manera en que pensamos es muy distinta a la forma de pensar de un publicitario. El diseñador piensa sistemáticamente: cómo se va a lanzar, cómo va a persistir en el tiempo, en un año, en tres, si es que se va a ver bien de acá a diez años… La marca, el logo, historias de la compañía; no podés cam‐ biar eso. Es lo opuesto a una campaña, o a un comercial de 15 segundos al que le prestás atención un segundo y listo. Con el diseño no podés hacer eso. Podés hacer algo cool y de moda, pero si no pensaste cómo se va a ver en un año y si es acorde a la historia de marca que estás contando, esa pieza de diseño no funciona. No es‐ tamos para hacer sólo algo bonito, el buen diseño debe ser estratégico.
Design Army ya tiene un recorrido de 12 años, ¿cómo era cuando empezaron? Bueno, ya sabés cómo es, cuando empezás en un negocio tenés que agarrar casi todo… Aún así, siempre traté de ser muy selectiva con los trabajos que tomá‐ bamos porque soy una fuerte creyente en que el trabajo que tomás hoy sienta las bases del trabajo que vas a tener ma‐ ñana. Amo lo que hago porque hago lo que amo. Muchas veces nos llegan clien‐ tes que no nos gustan y aunque tengan un gran presupuesto, es una trampa por‐ que después te siguen llegando ese tipo de clientes. Tenés que tener mucho cui‐ dado y elegir bien. Los proyectos son mu‐ cho más complejos ahora. No es sola‐ mente diseñar, ahora todo es más grande; por ejemplo, me llamaron del Ritz Carlton (hotel) para un proyecto escenográfico, donde hago una consultoría de diseño y voy a 20, 30 propiedades alrededor del mundo a experimentar las características del hotel desde la perspectiva del que vi‐ sita y del huésped. ¡Ah! ¡Eso suena divertidísimo! Lo es. Voy y miro, presto atención a qué es lo primero que veo, cuáles son las flores, cómo es el tipo de iluminación, cómo es mi experiencia ahí, qué sentimientos me genera; porque lo que me pase a mí mientras estoy ahí adentro probable‐ mente sea muy similar a lo que le pase a alguien que lo visita por primera vez. A partir de ahí empezamos a trabajar. Como verás, el rol del diseñador cambió completamente.