Reporte Publicidad en Cannes Lions 2015 ¿qué tan bueno sos?

Si hay algo que demostró esta edición del festival es que la sustentabilidad fue la puerta de entrada para volcar la cre‐ atividad (y los leones) hacia distintas problemáticas sociales; seguridad vial, igualdad de género, violencia doméstica, desnutrición, fund-raising, entre otras.

Queda claro que ayudar ayuda al nego‐ cio y permite desplegar todo el potencial de PR, estrella del plan de comunicación actual.

Cannes como evento se supera año a año: 13.500 delegados y más de 40 mil ins‐ cripciones de 90 países compitiendo en 17 categorías evaluadas por más de 300 jurados. Un Palais renovado y ampliado que abrumó con sus propuestas. Aun al reincidente distraído que se vio obligado a recurrir a los puestos de #howtoCan‐ nes en más de una oportunidad. Tan chico quedó el Palais que el festival se vio obligado a salir a la calle multipli‐ cando sus espacios de relaciones publi‐ cas en las playas y haciendo propia la Croisette con una importante presencia de sponsors y anunciantes que dejaron de ser visitantes para convertirse en lo‐ cales. Logos, hashtags, auspicios, samplings inundaron la Costa Azul y compi‐ tieron por la atención de los delegados.

Cansada de sí misma, la publicidad sigue buscando inspiración en otras discipli‐ nas. Los seminarios ganaron protago‐

nismo a base de celebridades, científi‐ cos, rockstars y tips para emprendedo‐ res. Sin dudas Cannes es el lugar en el que hay que estar, el desafío es no perder el foco y controlar el FoMo (fear of missing out /miedo a perderse algo).

El festival siempre supo estar atento a los volantazos del mercado y por eso este año incorporó como eventos con entidad propia a los Lions Health y a los Innovation Lions que sumaron activi‐ dades y leones a la agenda. Por tercer año se entregó el Grand Prix de Inno‐ vación, que en esta oportunidad fue para “What3words”, una excelente idea que propone un sistema de localización sim‐ ple y fácil.

En sintonía con las polémicas cuestiones de género, se entregó por primera vez el Glass Lion, a “Touch the pickle”, la cam‐ paña de Whisper (P&G) que desmitifica absurdas creencias sobre el ciclo fe‐ menino. Por su parte, la excelente cam‐ paña “Intimate words” para Always (P&G) de Leo Burnett México fue galar‐ donada con el primer Grand Prix en Health.

Respecto a nuevas categorías, el 2015 inauguró el Creative Data Lions para re‐ conocer aquellas campañas que utilizan datos como catalizadores de creatividad.

Campañas disruptivas cuya ejecución fue posible gracias al uso, interpretación y

aplicación de datos. Un debut sin Grand Prix ya que al jurado le pareció inade‐ cuado elegir una pieza que siente un precedente de cómo debe ser la cate‐ goría (!).

Con relación a nuestro país, quizás este no haya sido el mejor año para Argentina en cantidad de leones, pero sí lo fue en calidad de metales. En un contexto económico complicado para la industria, Argentina jugó 679 fichas que se tradu‐ jeron en 25 leones y la rankearon en el décimo puesto detrás de Estados Unidos (283 leones), Reino Unido (123), Brasil (90), Francia (80), Alemania (69), Es‐ paña (48), Australia (40), Canadá (35) y Japón (28).

Si bien el Grand Prix de Press fue ins‐ cripto por la comunidad / the commu‐ nity USA, se celebró el ADN argentino.

Conformaron el medallero local dos Ti‐ tanium (Leo Burnett Argentina con el Safety Truck de Samsung y Ogilvy Ar‐ gentina por el “diente destapador” de Cerveza Salta), seis leones de oro (tres de ellos para la campaña de Grey para la Fundación Favaloro “La sal que se ve”), siete de plata y diez de bronce.

Con pocas pero buenas ideas, Argentina sigue peleando el protagonismo en una competencia cada vez más grande y di‐ versificada donde la escala tiene un peso muy importante.

Con pocas pero buenas ideas Argentina cerró una intensa semana en el festival de crea‐ tividad más importante del mundo. 25 leones, dos de ellos de Titanium para Leo Burnett y Ogilvy, la ubicaron en el 10º puesto del ranking mundial. En este informe compartimos, las mejores ideas y todos los protagonistas de un evento que no para de crecer.

POR MAJO ACOSTA & MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA DESDE CANNES

CANNES LIONS 2OI5 ¿QUÉ TAN BUENO SOS?

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FOTOS: GETTY IMAGES / REPORTE PUBLICIDAD

GRANDPRIX

GRAND PRIX DE TITANIUM “EMOJI ORDERING” DOMINO’S PIZZA CP+B BOULDER Dominó entendió rápidamente el alcance de las redes sociales con una idea muy simple: se apropió del emoji “pizza” para facilitarles a los usuarios/clientes el pedido con una registración previa en donde cada usuario definía su perfil y datos personales.

GRAND PRIX DE INTEGRATED “RE2PECT” JORDAN BRAND WIEDEN + KENNEDY NY Una de esas ideas que emociona a los locales. Con motivo del retiro del capi‐ tán de los Yankees, Derek Jeter, la marca generó un video con amplísima difusión en el que distintos referentes sociales y culturales de New York sa‐ ludaban a su capitán con un ¡chapeau!

GRAND PRIX DE RADIO “THE BERLIN WALL OF SOUND” SOUNDCLOUD GREY DUSSELDORF A raíz del 25º aniversario de la caída del Muro de Berlín, SoundCloud hizo una reconstrucción acústica del mismí‐ simo muro. La onda de audio reproduce la morfología del muro y las torres de vigilancia que dividían la ciudad.

Su duración, 7.32 minutos, refleja el tiempo que el sonido necesita para recorrer los 155 km. que tenía el muro.

GRAND PRIX DE FILM “100” LEICA GALLERY SÃO PAULO F/NAZCA SAATCHI Más de 35 recreaciones de fotos em‐ blemáticas de la historia de la fotogra‐ fía para celebrar el primer centenario de la marca y la apertura de la Leica Gallery en San Pablo, Brasil. Un impe‐ cable trabajo de dirección de arte que permite con cada escena reconocer una nueva foto, desde el “Beso” de Doisneau hasta “Muerte de un mili‐ ciano” de Cappa.

GRAND PRIX DE FILM CRAFT “MONTY’S CHRISTMAS” JOHN LEWIS ADAM&EVE DDB + BLINK John Lewis se transformó en un clá‐ sico navideño de la tanda y con este comercial de excelente factura resume el espíritu de las fiestas a través de la mirada de un niño y su inseparable compañero.

GRAND PRIX DE FILM “FAMILY” GEICO THE MARTIN AGENCY La astucia de convertir al preroll en un buen chiste que lo vuelve imposible de saltear exponiendo al espectador a 25 segundos del logo de la marca en pantalla. El único preroll con más de 7 millones y medio de vistas.

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GRAND PRIX DE PR #LIKEAGIRL ALWAYS P&G LEO BURNETT TORONTO + MCL GROUP NY Buscando romper con el mito del sexo “débil” y liberar de su carga negativa a la expresión “como niña”, Always desarrolló un experimento social que logró poner el tema en agenda y la adhesión de millones.

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GRAND PRIX DE MOBILE “GOOGLE CARDBOARD” GOOGLE MOUNTAIN VIEW

GRAND PRIX DE DIRECT “INTERCEPTION” VOLVO GREY NEW YORK Una brillante estrategia que se subió a la inversión de las automotrices que pautaron en el Super Bowl para derivar la atención de la audiencia hacia Volvo. La acción consistió en que la gente tuiteara a quién le regalaría un Volvo cada vez que en la tanda del Super Bowl se emitía un comercial de autos, cualquiera fuera la marca. Así la audiencia se retiró de la pantalla de TV para concentrarse en su teléfono.

Google llevó la realidad virtual al al‐ cance de muchos con este “View Mas‐ ter” de cartón que usa de visor el telé‐ fono inteligente y que permitió vivir una nueva experiencia y una serie de nuevas aplicaciones para aprove‐ charla.

GRAND PRIX DE OUTDOOR “IPHONE 6 WORLD GALLERY” IPHONE 6 TBWA/MEDIA LAB Una efectiva muestra de las capacidades fotográficas del iPhone 6 sumada al creciente crowdsourcing.

GRAND PRIX DE CREATIVE EFFECTIVENESS “LIVE TEST SERIES” VOLVO TRUCKS FORSMAN & BODENFORS SWEDEN La consagrada campaña que en 2014 se llevó todos los premios volvió para demostrar la efectividad de su creati‐ vidad. Una campaña que logró más de 100 millones de vistas en YouTube (y que todos estuviéramos hablando de camiones) y logró aumentar las ven‐ tas en un 24%, convirtiendo el 2013 en el mejor año de la compañía.

GRAND PRIX DE PROMO & ACTIVATION GRAND PRIX DE DESIGN “LIFEPAINT” VOLVO GREY LONDON Un producto cien por ciento en línea con el core de la marca. En busca de mayor seguridad para los ciclistas, la marca desarrolló un spray reflectivo invisible de día y que brilla en la oscu‐ ridad con las luces de los autos.

“La mejor manera de sobrevivir a un choque es no chocar”, afirma Volvo.

GRAND PRIX DE PRESS “PERRO, BEBÉ, POLILLA, ARDILLA” GCBA LA COMUNIDAD/ THE COMMUNITY Una campaña con mucha frescura y hermoso craft que promociona un servicio de bicicletas las 24 horas los 7 días de la semana, muy en línea con la problemática urbana del transporte.

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GRAND PRIX FOR GOOD “ICE BUCKET CHALLENGE” ALS ASSOCIATION La campaña super viral que consistió en tirarse un balde de agua helada e hizo que muchos se enteraran de qué se trata la esclerosis lateral amiotró‐ fica (ALS). Más de 10 leones de oro en distintas categorías y un Palais ova‐ cionando de pie ante la presencia de los miembros de la Fundación y sus conmovidos familiares.

GRAND PRIX DE PRODUCT DESIGN “THE LUCKY IRON FISH PROJECT” GEOMETRY GLOBAL DUBAI Para ayudar a reducir la anemia en las comunidades de bajos recursos de la India se desarrolló un pequeño pez de hierro para ser incluido dentro de la olla en la cocción de las comidas coti‐ dianas. La acción redujo un 50% la de‐ ficiencia de hierro de la comunidad.

GRAND PRIX DE CYBER “GISELE BÜNDCHEN , I WILL WHAT I WANT” UNDER ARMOUR DROGA5 NY Impactante campaña protagonizada por la modelo Gisele Bündchen con el fin de transformar la “ultra masculina” imagen de Under Armour, y mostrar que es posible para las mujeres lograr sus metas más allá de las críticas reci‐ bidas en las redes sociales.

GRAND PRIX GLASS LION “TOUCH THE PICKLE” WHISPER P&G INDIA BBDO INDIA En India el ciclo femenino es todavía considerado un tema tabú. La cam‐ paña de Whisper desafía la supersti‐ ción de que si las mujeres con el período tocan los pickles los pudren (sí, es tan absurdo como suena).

GRAND PRIX HEALTH LIONS “INTIMATE WORDS” ALWAYS (P&G) LEO BURNETT MÉXICO El cáncer cervical es la principal causa de muerte en la comunidad de muje‐ res indígenas en Oaxaca, México. ¿El motivo? No hay palabras para el sistema reproductor femenino en lengua indígena debido a los tabúes culturales. Junto a sociólogos, médicos y lingüistas se trabajó con las mujeres para poder crear esas palabras que faltan y que tanto se necesitan para diagnosticar, prevenir y curar.

GRAND PRIX DE MEDIA “BEETWEN US” VODAFONE Y&R TEAM RED ISTAMBUL La campaña se centró en una aplica‐ ción diseñada para mujeres que son víctimas de violencia doméstica. La app está oculta en una falsa linterna en el teléfono y al accionarla alerta con un mensaje a tres contactos de confianza. La difusión de la propuesta fue discretamente segmentada en productos femeninos y alcanzó más de 254 mil descargas.

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GRAND PRIX INNOVATION LIONS “3 WORDS TO ADDRESS THE WORLD” WHAT3WORDS LONDRES Un sistema de localización simple y útil. A través de Google Maps divide el planeta en 57 trillones de cuadrados de 3m2 asignando a cada cuadrado una única dirección de tres palabras que permite identificar una ubicación en cualquier parte del planeta en múl‐ tiples idiomas de forma más precisa que una dirección postal y más fácil de recordar, utilizar y compartir que las coordenadas GPS. La nuestra es “chaquetilla.tienen.ayudan”, ¿la tuya?

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GANADORESARGENTINOS

Luis Sánchez Zinny & Carmelo Maselli DGCs Leo Burnett «Ganamos en cuatro categorías y la verdad es que teníamos expectativas; es una acción que terminamos unos meses antes de Cannes y ya había generado una viralidad muy importante, entonces sentíamos que teníamos algo especial.

Samsung tiene una parte del negocio que es del día a día y de trabajar sobre las novedades que presenta, y lo hace muy bien, lo tiene muy aceitado. Y creemos que la marca tenía que empezar a transitar el tipo de valores que plantea ‘Safety Truck’ para complementar lo otro, que es su negocio puro.

La aceptación de la gente con la marca es impresionante, tanto cuando sacan un teléfono nuevo como cuando hacen este tipo de acciones.

El cliente está muy contento y trascendimos las barreras del cliente local. Hay una historia por detrás de esto, que es que el hijo de uno de los líderes de Samsung, en Corea, cuando vio la idea lo convenció al padre para que se hiciera en más de un país.

Trascender la barrera local y que el caso tenga mayor escala y pueda aplicarse en países que lo necesiten hace que la idea crezca aún más. Además fue muy bueno ganar con una marca que es importante para la red a nivel global.»

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TITANIUM ORO EN OUTDOOR ORO EN CYBER PLATA EN CYBER ORO EN PROMO & ACTIVATION PLATA EN PROMO & ACTIVATION “SAMSUNG SAFETY TRUCK” SAMSUNG LEO BURNETT ARGENTINA En Argentina, las estadísticas por acci‐ dentes de tránsito figuran entre las más altas del mundo. La mayoría de esos accidentes se producen en rutas y, particularmente, en situaciones de sobrepaso. En un país con cientos de rutas de un solo carril, Samsung desa‐ rrolló una tecnología para camiones que puede cambiar eso para siempre. ¿Cómo funciona? El SafetyTruck cuenta con una cámara wireless incor‐ porada al frente del camión, conec‐ tada a un video wall de cuatro monito‐ res de exterior, ubicados en la parte trasera del mismo. De esa forma, la cá‐ mara transmite lo que sucede ade‐ lante del camión, para que quienes viajen detrás puedan ver lo que ocu‐ rre adelante y así tomar la decisión de adelantarse de la forma más segura posible.

Javier Mentasti & Maximiliano Maddalena DGCs Ogilvy Arg./ Ogilvy & Mather Latina «Tuvimos una alegría muy grande en una categoría que es difícil y además de ser difícil es única, porque premia un poco hacia dónde va todo esto. Creemos que tiene que ver con un trabajo que la agencia viene haciendo hace ya varios años y es un resul‐ tado que casi resume nuestra manera de pensar.

Las fronteras están como muy borrosas. Cada vez todo es, de al‐ guna manera, más branded content y tenés que generar más con‐ tenido, pero en definitiva todo se termina de armar cuando detrás hay una buena idea. Obviamente, cuando hay gente involu‐ crada, cuando hay diversión, cuando hay alguien al que le das ma‐ terial para ver y no lo quiere saltear, se vuelve más entretenido; y si es una marca, genial, porque es lo que todas las marcas están buscando.

No es algo sencillo de lograr, por un montón de cosas; los estímu‐ los que uno recibe son miles, así que lograrlo con una marca de‐ trás lo hace mucho más difícil. En esta categoría se premian las ideas que rompen con lo que viniste viendo toda la semana en el festival, así que ganar ahí es súper motivante.

Esta es una marca que apuesta al rugby y que viene construyendo con ideas. Es una marca con poco presupuesto así que siempre vamos con alguna idea disruptiva. Arrancó con una máquina que había que golpearla para que te diera una lata de cerveza, siguió con una acción en la que reciclábamos las latas vacías de Salta para hacer tapones para los botines de los rugbiers, y llegamos ahora al diente destapador.»

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TITANIUM BRONCE EN PROMO & ACTIVATION “DIENTE DESTAPADOR” CERVEZA SALTA - CCU OGILVY ARGENTINA “Cerveza Salta conoce el mundo del rugby. Sabe que los rugbiers dejan todo en la cancha, y muchas veces dientes. También sabe que a ellos les encanta la cerveza. Entonces se pro‐ dujo esa mágica conexión, devolverles lo que dejan en la cancha, pero con un plus que sabíamos que les iba a gus‐ tar. Es bien de macho abrir una cer‐ veza con la boca. Cuando contamos la idea, una de las mayores trabas era que todos pensaban que era muy difí‐ cil encontrar a rugbiers que se deja‐ ran implantar el diente destapador.

Pero fue lo contrario, enseguida apa‐ recieron candidatos, y en los comenta‐ rios del video lo que más sale es gente que pide uno. “

BRONCE EN MEDIA “GUARDAVIDAS DEL SOL” LALCEC / J. WALTER THOMPSON La idea surgió a partir de un dato alarmante: en Argentina, el número de muertes por cáncer de piel supera ampliamente al número de personas ahogadas. Y si para cuidarnos de los peligros del mar contamos con los guardavidas, ¿por qué nadie nos vigila y concientiza sobre el peligro del sol y los rayos UV en la playa? Así nacen los “Guardavidas del Sol”, un grupo de dermatólogos creado entre LALCEC y J. Walter Thompson que, desde sus ca‐ setas orientadas hacia la arena, donde la gente corre peligro sin saberlo, guar‐ daron por la salud de todos, hicieron tests dermatológicos e indicaron el nivel de protección recomendado mediante un código de banderines.

2 OROS EN PROMO & ACTIVATION 2 PLATAS EN PROMO & ACTIVATION BRONCE EN PR “LA SAL QUE SE VE” FUNDACIÓN FAVALORO GREY ARGENTINA “En Argentina más del 30% de la población sufre de hipertensión arterial, una de las principales causas de infartos y otros problemas de salud que pueden origi‐ nar la muerte. Uno de los grandes causantes de esta enfermedad es el consumo excesivo de sal y, muchas veces, le echamos a las comidas más sal de la que ne‐ cesitamos porque no la vemos. Por eso Fundación Fa‐ valoro, Hospital Universitario, creó ‘La sal que se ve’.

Una sal de color que nos permite tomar conciencia de la cantidad que usamos.”

BRONCE EN PROMO & ACTIVATION “ECO ESPONJA” FARGO FCB ARGENTINA “Pensada como una innovación de producto en forma de sampling, tiene como objetivo resolver dos problemas con una única solución: hacer que la marca contribuya de alguna manera con una problemática social y solucio‐ nar la falta de presencia de la marca, y de pan de molde dentro de los restaurantes.”

BRONCE EN PR “EL LIBRO ÁRBOL” PEQUEÑO EDITOR FCB ARGENTINA El “Libro árbol” es una inusual acción editorial que busca generar lectores con conciencia ambiental mediante la impresión de 40 ejemplares de “Mi papá estuvo en la selva”, un cuento in‐ fantil realizado en material biodegra‐ dable que será leído en distintos espa‐ cios y luego plantado en la tierra para ver crecer jacarandaes.

PLATA EN PRESS “BUSINESS DINNER”, “GIRL”, “LEAD ROLE”, “VIDEO CONFERENCE” TIDE P&G DEL CAMPO S&S

BRONCE EN OUTDOOR “MENSAJE EN UNA BOTELLA” CERVEZA ANDES DEL CAMPO S&S “Hay cosas que son muy difíciles para decir en persona. Confesar un error o dar malas noticias puede ser peli‐ groso; por eso Andes creó un nuevo método de comunicación: con una bo‐ tella de cerveza. Para eso creamos una aplicación y una edición limitada de Andes que venía con un código QR. Esto le permitía a la botella contener un mensaje que podía ser enviado a quien quisieras. De esta manera, miles de jóvenes pudieron confesar lo que quisieran con sus smartphones, sin riesgos.”

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BRONCE EN PRESS “OSO”, “ZORRO”, “TIGRE” BODEGA SALENTEIN NIÑA

LEÓN DE PLATA EN FILM “STEVES” ROLLING STONE LA COMUNIDAD

LEÓN DE BRONCE EN FILM “EL HOMBRE Y EL PERRO” FUNDACIÓN ARGENTINA DEL TRASPLANTE HEPÁTICO DDB ARGENTINA

ORO EN CRAFT “PIANISTA” BUCHANAN’S SANTO + REBOLUCION + PAPA MUSIC

LEÓN DE BRONCE EN FILM “LA LIBERTAD DE ESTAR DE ENTRECASA” EASY DON

LÉON DE PLATA EN FILM “PSICOLOGO”, “DOCTOR” CAR ONE LEO BURNETT ARGENTINA REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES

LEÓN DE BRONCE EN FILM “JEFE” Y “TATUAJE” MAGISTRAL GREY ARGENTINA 30 | 31

JURADOSARGENTINOS

siguen demostrando que la gráfica no es un medio que esté en extinción y que todavía hay espacio para una muy buena idea, notoria e impactante. Creo que al ser más fácil impactar a partir de los otros medios, ocurre menos, pero me parece que es una gran oportuni‐ dad porque también la competencia es mucho más baja.

PABLO DEL CAMPO PRESIDENTE JURADO DE PRESS «La mejor idea de Press es una idea que no pudimos juzgar» ¿Qué sensación te quedó de Press?

Antes de venir comentabas que tenías ganas de sorprenderte pero no sabías con qué te ibas a encontrar. Yo creo que siempre tenés muchas más posibilidades de sorprenderte cuando las expectativas son bajas. Y definitiva‐ mente vine con expectativas bajas, sa‐ biendo que es una categoría muy relacionada al pasado, y la realidad es que mientras uno ve las otras catego‐ rías evolucionando un montón, uno siente que lo que está viendo hoy en Press tal vez lo podría haber visto hace diez o veinte años. Sin embargo, el hecho de estar con jurados que tam‐ bién están expuestos a tantos otros me‐ dios y que nada te sorprenda… pero cuando algo te sorprende, te sorprende de verdad. Y en ese sentido creo que encontramos diez trabajos que eran particularmente muy llamativos y que

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Hiciste algunas sugerencias al festival para el año que viene, que tenían que ver con gráficas no tradicionales. ¿Cómo imaginás el futuro de la categoría? Tanto el jurado como yo consideramos que la mejor idea de Press es una idea que no pudimos juz‐ gar; concretamente se trata de una re‐ vista que está impresa con tinta y sangre de tres personas con VIH. Es una revista suiza, alemana y austríaca, “Vangardist”, que hizo esta edición es‐ pecial que viene con un envoltorio plás‐ tico que cuando lo abrís, una frase dice: “Now the issue is in your hands” (Ahora el tema está en tus manos). Esa no es una gráfica tradicional, pero es claramente una idea de print y para nosotros eso era unánime. Discutimos mucho los oros, pero si tal vez hubiése‐ mos tenido este caso para juzgar, ha‐ bría sido transformador y habría sido el Grand Prix.

El Grand Prix fue para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, para la comunidad; ¿cómo fue ese debate? Para mí fue una sorpresa la cam‐ paña primero que nada, y después lo que me llamó enormemente la aten‐ ción, así como los oros estaban discuti‐ dos, en este caso ya desde el día uno todos se volvieron fans de esta cam‐ paña. No hubo discusión en votarla oro tanto en su categoría como en direc‐ ción de arte, como en ilustración. Esto pasa un poco como en los Oscar: cuando tenés una pieza que está ga‐ nando en fotografía, vestuario, muchas veces suma a que después la película se lleve el premio mayor. Creo que todo el craft que tenía esta campaña hizo que al votar el Grand Prix se viera la dife‐ rencia. Más allá de todo, es una cam‐ paña muy fresca y que está muy a tono con lo que representan las bicicletas en este momento en las ciudades. Todas las ciudades del mundo están encon‐ trando una muy buena salida a partir de las bicicletas y en este caso se está proponiendo bicicletas 24 horas los 7 días de la semana.

cando; después sí creo que hay que ser muy claros a la hora de contar qué es lo que hiciste y las particularidades cultu‐ rales. Hay cosas que uno piensa que quizá son obvias pero están muy lejos de serlo.

Por otro lado, el tema del idioma es una valla más; independientemente de si ha‐ blás muy bien inglés, hay un gap entre lo que pensás y lo que decís que te hace hacer un doble trabajo todo el tiempo.

¿Te gustaron los Grand Prix? Sí. Hubo muchas interpretaciones. Leica (“100 años”) fue unánime. Geico (“Unskippa‐ ble”) fue más dividido. Estuvo entre Geico y Honda (“The other side”); yo me sentía cómodo con los dos trabajos así que estoy contento con la elección.

¿Cómo fue esa tarea para Argentina?

Creo que hay una particularidad que hay que tener en cuenta: muy poca gente de‐ fine si el trabajo va a shortlist o no. En‐ tonces sólo ves una parte acotada de lo inscripto, y por todas las diferencias cul‐ turales de las que hablamos, muchas ve‐ ces te encontrás con piezas que pensaste que llegarían a ser finalistas y no lo hi‐ cieron.

RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN JURADO FILM

Argentina igualmente competía con poco volumen este año… No hubo mu‐ cha cantidad de trabajos y eso te perju‐ dica, y por otro lado hubo poco volumen en calidad de producción. Una idea se puede contar con un peso o con 500, lo que varía es el brillo que tenga. Y en Can‐ nes se mide el brillo. Una idea y cómo está contada y cómo brilla y cómo es. Se sintió claramente ahora, y veremos cómo se siente en el próximo festival respecto a la producción de este año.

«Una idea se puede contar con un peso o con 500, lo que varía es el brillo que tiene. Y en Cannes se mide el brillo»

Con el reel en la mano ¿sentís que alguna pieza argentina quedó en el camino? Puedo hablar sólo de lo que entró en el shortlist, y me parece que está muy bien. Las cosas llegaron hasta donde po‐ dían llegar. Y de eso se trata, es justo. Si vemos los platas de Argentina y los oros de la categoría, claramente te vas a dar cuenta de que no podían haber sido oros. De siete piezas en shortlist, cinco metales es un montón.

En una nota previa a Cannes pedíamos que el león no se coma a la industria. ¿Cómo fue? En algunos casos en león nos dio de comer y está muy bueno. La experiencia de jurado de Film esta buenísima y es agotadora. Es muy interesante. Enseña mucho porque re‐ almente hablás con gente que tiene un set mental totalmente distinto y eso te hace dar cuenta, comunicar o que te en‐ tiendan a nivel global. Hay miradas que vienen de otra cultura y otra educación, es un gap que se va achicando con el tiempo, pero estamos muy lejos de en‐ tender todos lo mismo. ¿Sentís que esto te va a ayudar en tu trabajo? De alguna manera trabajás para el mercado local y tenés que pensar para la gente a la que le estás comuni‐ 32 | 33

¿Por dónde pasa Film hoy? ¿Qué buscaron en la categoría? Hubo una ba‐ jada de línea con la que estuve absolu‐ tamente de acuerdo, que es: esto es Film; veamos las películas más allá de su inter‐ acción; cómo viven como contenido au‐ diovisual y su calidad. Obviamente, hay algunas cosas que por su idea, más allá de la “hermosura” de la que hablábamos antes, quedan, pero buscamos que film sea lo que domine más allá de las cate‐ gorías interesantes; la mejor idea con‐ tada en film por el film en sí mismo, no por el hecho de ser hermosa o distinta.

PUCHO MENTASTI JURADO FILM CRAFT «Había dos maneras de vo‐ tar: con la cabeza o con el corazón. Y al final de todo, en este mundo tan dado vuelta, votamos con el corazón y ganó John Lewis» ¿Qué podés contarnos del proceso?

Fue una experiencia increíble y muy dura porque había mucho material y estuvi‐ mos muchas horas evaluando. Pero es una experiencia única. Argentina logró dos oros en vez de uno, ya que además de Buchanan’s, una productora argentina (Vector Zero) tiene participación en el oro de Animación (“War on Drugo”).

¿Y fue fácil llegar hasta ahí? Todos te‐ nemos la posibilidad de traer un comer‐ cial a discusión y yo encontré el comercial de Santo de Buchanans’s, que tiene una factura digna de ser mostrado. Vimos 2.200 piezas en la primera ronda, enton‐ ces para todos es muy difícil y se te pue‐ den pasar cosas. Vi la luz cuando apareció ese comercial y al verlo de nuevo el jurado se enamoró y pasó de no estar en el shor‐ tlist a bronce, plata y finalmente oro. Fue muy emocionante.

El Grand Prix fue para “Monty’s christmas” de John Lewis. ¿Te gustó, es el que elegiste? Me gustó. Estaba entre Leica y John Lewis, un poquito más incli‐ nado por Leica, pero me gustó mucho el debate con el jurado porque era toda gente muy profesional, de lugares muy diferentes, muy prestigiosos y de distin‐ tos rubros de Craft (productores, direc‐ tores, creativos). Eso generó distintas opi‐ niones. Había dos maneras de votar: con la cabeza o con el corazón. Y, al final de todo, en este mundo tan dado vuelta, vo‐ tamos con el corazón y ganó John Lewis.

Estuve de acuerdo y creo que los 13 oros son trabajos realmente muy lindos.

dote a las 2 de la mañana y levantándote a las 6. Así que la experiencia, especta‐ cular… jajajajajaja…

DIEGO MEDVEDOCKY JURADO PROMO& ACTIVATION “Había que buscar ideas que de alguna forma hicieran so‐ ciedades mejores y eso está muy bien, pero para mí tam‐ bién hay que reírse un poco” ¿Cómo fue la experiencia? En general ¿qué sensación te dejó? En general, la síntesis es que si antes de venir pensaba que ganar un león es difícil, ahora com‐ probé que ganar un león es muy, muy, muy difícil; porque arrancás votando pre‐ liminar en tu casa 400 casos, después venís acá, te separás en 25 jurados y des‐ pués recién te volvés a juntar al cuarto día, así que hay un montón de cosas que nunca ves y cuando te juntás ahí son 25 tipos con una tablet poniéndote de 9 a 1. ¡Es la jungla! ¡Es una locura! Así que hay que valorar que ganar un león es muy di‐ fícil. Estás siete días evaluando y terminás agotado. Los primeros días estuvieron bien, estábamos desde las 8 hasta las 17, 18 hs, pero los últimos fue de 8 a 12 de la noche; encima después te vas a tomar algo con los jurados y terminás acostán‐

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¿Y cómo sentiste a Argentina? Hubo oro, plata, bronce. ¿Algo que haya quedado en el tintero y que sientas que tal vez podría haber ganado? Bueno, Argentina ganó siete leones así que eso es espectacular. No sé si alguna vez en Promo Argentina había ganado tanto, con lo cual estoy muy contento con el trabajo que pudimos hacer. Tiene mucho que ver con el trabajo que hubo; me parece que el camión de Leo Burnett es una de las mejores ideas del año, por lejos; me pa‐ rece que lo de “La sal…” es uno de esos inventos que podrían existir en todos los países del mundo para tratar de cambiar una costumbre que no está buena; des‐ pués el diente que es el destapador im‐ plantado de Ogilvy, y por último la es‐ ponja de Tony. Me quedaron en el shor‐ tlist un trabajo de Young que a mí me gus‐ taba mucho de Olé que no terminó de pa‐ sar y el de “Movete como Lorde” de BBDO. Es muy difícil y depende de cómo ran‐ keen en el shortlist. Si un trabajo te queda muy abajo, traerlo para arriba es muy di‐ fícil, uno tiene que argumentar y conven‐ cer a muchísima gente y lo pude hacer con la esponja y con lo del diente pero no pude con el resto. Igual, siete leones de nueve shortlist, me parece que es un montón. ¿Qué te pareció el Grand Prix? El Grand Prix estaba entre el trabajo de Burger King y el de Volvo (“Lifepaint”), y me pa‐ rece que lo que hizo la diferencia es que cuando uno habla de Volvo, la palabra que se viene a la cabeza es “seguridad” y esta vez los tipos no sólo se ocuparon de la seguridad de la gente de adentro del auto sino también de la gente que está afuera. El de Whooper es un trabajo que me encanta, pero estamos en 2015 y ¿to‐ davía hay que explicarle a la gente que somos todos iguales?; en cambio el otro es un producto que si se llega a fabricar a nivel global va a salvar un montón de vidas, y eso es muy valioso. ¿Qué se buscó específicamente en tu categoría? Lo que dijo Matt, el presi‐ dente del jurado, es que había que buscar ideas que de alguna forma hicieran so‐ ciedades mejores. A mí me parece que está buenísimo, pero que también hay que premiar un poco más ideas que nos hagan divertir, porque la publicidad se volvió muy seria. Cambio advertising por

“solvertising”, y está muy bien, pero tam‐ bién está buenísimo ver cosas que te re‐ fresquen, que te hagan reír y te hagan ol‐ vidar del resto de la mierda permanente del mundo.

Había un caso que no pasó ni el longlist, de Brasil, que era un dedo, que tenía una radio en la yema, entonces vos podías es‐ tar en el laburo haciendo que pensabas y mientras… ¡estabas escuchando la ra‐ dio! Me lo quedé porque me pareció es‐ pectacular. De esas ideas había muchas, pero se valoraba más el ir para otro ca‐ mino, que esta súper bien, pero también hay que reírse un poco.

JUAN PABLO JURADO JURADO DIRECT “El Grand Prix es un caso real con mucha inteligencia” Argentina sin leones. Sin leones. La verdad es que la performance de Argen‐ tina no fue buena. Hubo buenos trabajos en general. Latinoamérica se llevó doce leones, con muy buena participación de Ecuador. El aprendizaje que me llevo es 34 | 35

que hay que pensar qué trabajos mandar a competir, porque son trabajos muy par‐ ticulares, no cualquier pieza llega al shor‐ tlist. Ya llegar al shortlist es un logro enorme. Hubo más de 3 mil casos, y creo que con Promo somos el jurado más es‐ toico, tuvimos muchos días evaluando y el último hasta las 2 y media de la ma‐ drugada, discutiendo sobre el Grand Prix.

Contanos esa discusión. Fue muy inte‐ resante. La discusión estuvo entre Volvo “Interception” y “Hands off ” para Marcel, un sitio porno. La votación estuvo en pri‐ mera instancia 14‐11 y tiene que haber acuerdo de ¾ partes del jurado para salir Grand Prix. Se armó un debate como si se tratara del Congreso de un país. El caso del sitio es muy divertido e inteli‐ gente, pero yo voté desde el principio por Volvo que porque creo que reúne todo lo que tiene que tener un Grand Prix. El sitio, desde mi humilde punto de vista, era un chiste. El otro fue una acción muy inteligente: usaron Twitter y las re‐ des sociales, y todos los datos que eso genera, en base a los millones de dólares que invierten las automotrices en el Su‐ per Bowl, contra una compañía sueca que no tiene nada que ver con Estados Unidos. “Interception” interfirió los tuits de las otras compañías con muchísima inteligencia. Es un tema bien Direct. ¿Qué se necesita para generar un Grand Prix como ese? ¿Argentina lo podría haber hecho? Sí. Es una idea bri‐ llante. Considero que debe haber sido barata. Argentina lo podría haber hecho perfectamente. Al ver ese caso entendés cuáles son las ideas que tenés que ins‐ cribir en esta categoría: es un caso real (que no es menor) y que tiene mucha in‐ teligencia y no tanto show off.

Si tuvieras que explicarlo, ¿qué es Direct? Cuando empezás a ver los casos ves infinidad de cosas y te preguntás: ¿qué tiene que ver con Direct? Real‐ mente, para mí y lo que discutimos con los jurados, Direct son acciones en donde más allá del www o el # que incluyan, tienen una relación uno a uno, indepen‐ dientemente de lo masivo que luego sea el caso, y donde realmente la conversa‐ ción sea uno a uno, y en el caso de Volvo es así. ¿Se cumplieron tus expectativas? ¿Se superaron? Sí, aprendés las reglas del juego, cómo jugar y cómo moverte.

Aprendés a hablar. Es un aprendizaje que

no sólo me va a servir a mí, sino a todos para que Argentina sepa qué tiene que hacer para lograr más premios.

VANINA RUDAEFF JURADO CREATIVE EFFECTIVENESS “La cuestión es la prepara‐ ción del caso; el día después de ganar el premio, empezar a trackear los resultados y trabajar muy en equipo con el cliente” Cómo fue la experiencia de ser parte del jurado de Creative Effectiveness.

Muy buena, espectacular. Estaba con mu‐ chísimas expectativas y nervios porque nunca había sido jurado, así que era un estado muy acelerado. La verdad es que fue muy interesante, una experiencia muy rica; compartir un jurado con pro‐ fesionales de semejante nivel fue un or‐ gullo. Todavía me pellizco un poco… Di‐ fícil por momentos, porque es que es una categoría en la que tenés que estar muy

afinado. Acá tenés toda una parte que tiene que ver con resultados, de estudio, de entendimiento, hay que dedicarle mu‐ cho tiempo a trabajar eso con mucha se‐ riedad y mucha responsabilidad porque en eso de llegar, un puntito de mercado hace la gran diferencia. Esta categoría es mensurable. Es blanco o es negro, es efec‐ tivo o no lo es. Hay cuestiones que no son opinables. El creative es subjetivo, el effectiveness, más objetivo; con un dato se termina la discusión. Obviamente, hasta que aparece un dato mejor y entonces vuelve la discusión y aparecen las varia‐ bles que uno trabaja para terminar de premiar una pieza. Algunas cosas vinie‐ ron muy claras, como el Grand Prix de Volvo (“Volvo Live Test Series”), que fue unánime. Quizás algunos otros se discu‐ tieron un poco más. Pero fue un tema de tiempo, dedicación y revisión constante.

Y siempre con los resultados al lado.

Volvo ya había arrasado el año pasado.

Es que es un caso muy contundente. A mí, personalmente, es de las cosas que más me gustaron, y lo que terminó de convencer es que es un caso muy sólido desde todo punto de vista, creativo desde la simpleza –porque trabaja con las va‐ riables más básicas que tienen que ver con la funcionalidad–, los resultados son impresionantes, y no sólo eso, sino tam‐ bién lo que terminó de pasar, el efecto.

nemos que tratar de ser primero muy áci‐ dos con nuestro trabajo y tener ese pre judgement . ¿Un poco más de rigurosidad? Un poco más de rigurosidad y apelar mucho a ha‐ cer equipo con el cliente para armar los casos. Esto es fundamental, la claridad, la data concreta. No me pasó con Argen‐ tina esta vez, pero sí nos ha pasado con otros casos. Hay que ser duro, tener me‐ didas de awareness, medidas de impacto en el mercado, tener todas las mediciones de cómo algo se ha convertido en un ícono de la cultura popular, pero con eso solo no basta; muchas veces tendemos a creer que por la cantidad de likes o de sharings ya alcanza, y aunque eso es un pilar importante porque habla de la po‐ pularidad de una idea, y es contenido que la gente empuja sola o que uno puede empujar y se viraliza, no es todo. Hoy ter‐ mina siendo una variable.

La verdad es que el resultado concreto de cómo afecto al negocio y los resultados que te propusiste, es el puente que tenés que construir, después viene todo lo de‐ más que termina de empujar el caso y justamente hacerlo más competitivo.

Para mí la cuestión es la preparación del caso; el día después de ganar el premio, empezar a trackear los resultados y tra‐ bajar muy en equipo con el cliente.

Logró que todos estuviéramos hablando de camiones que nunca íbamos a comprar. Es que terminó siendo parte de la cultura popular. Es impecable de la A a la Z. Ser jurado fue una expe‐ riencia muy disfrutable. Dos días de mu‐ chísimo trabajo pero bien, habíamos tra‐ bajado en la pre evaluación dos meses antes, así que vengo trabajando con los casos hace tiempo, los voy a extrañar un poco… Yo siempre fui una persona resul‐ tadista, cuando muestro el reel de la agen‐ cia me gusta mostrar resultados y siem‐ pre fui una gran admiradora de esos pre‐ mios que juntan las dos variables: la cre‐ atividad y los resultados, así que ser ju‐ rado de esto para mí fue espectacular.

Argentina puso pocas fichas en esta categoría. Sí, Argentina, de las 160 ins‐ cripciones, tuvo solo dos en shortlist y no logró superar esa etapa, lastimosa‐ mente, porque creo que había potencia en algunos casos, pero igual siempre te‐ nés la oportunidad de volver a inscribir porque tenés un par de años en los que se puede hacerlo. La moraleja es que te‐ REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES

GABRIELA KOROVKSY JURADO PR «Creo que PR está en el me‐ jor momento de su historia.

Ya no se trata de earned me‐ dia sino de earned trust» ¿Cuáles son tus primeras sensaciones al finalizar la experiencia? Estoy muy contenta, fue una experiencia muy interesante. Este es un festival histórica‐ mente de agencias creativas, y es muy fuerte cómo está desembarcando PR y la fuerza que está tomando. Están todos muy entusiasmados, hubo dos mil ins‐ cripciones (que es un montón), y la ca‐ tegoría no para de crecer. Eso está bueno para nuestra industria. Creo que PR está en el mejor momento de su his‐ toria. El paradigma de la comunicación cambió y todo tiene que ver con las con‐ versaciones, el ida y vuelta, la co‐crea‐ ción, construir relaciones de confianza, la autenticidad… todas cosas que vienen en el manual de PR desde el principio y están muy en el ADN de lo que nosotros hacemos. Todos los jurados de PR eran de agencias de PR, lo cual también es fuerte para este festival. Agencias im‐ portantes que están haciendo trabajos

“power”, muy creativas y estratégicas.

Cada vez más el ADN de PR se mete en el creativo y el ADN creativo en el PR; las fronteras son cada vez más difusas y for‐ zadas. El primer filtro que tuvimos para elegir ganadores fue preguntarnos: ¿esto es PR? La realidad es que PR nunca tuvo un momento tan fuerte y con un rol tan estratégico.

El material que no llegó a shortlist es el que se presentaba como PR pero en re‐ alidad eran resultados de repercusiones en prensa o en redes sociales o views en YouTube; eran otra cosa.

La presidenta del jurado es bastante ins‐ piradora y “power”, y dejó muy claro: necesitamos buscar trabajos que sean de PR by design, que estén diseñadas con una manera de pensar en PR; diseño una película, outdoor, lo que sea, pero pensando en PR. ¿De dónde viene la idea? Es una muy buena noticia que el 50 por ciento de las inscripciones ven‐ gan de agencias de PR. Significa que las agencias están cambiando y hay una re‐ conversión de talento y de cómo armás los equipos, grupos más interdisciplina‐ rios, estructuras más horizontales donde cada uno puede aportar su valor.

PR está en el mejor momento de su his‐ toria.

Y el trabajo de Argentina ¿cómo jugó en ese escenario? Argentina tuvo casos muy buenos que me sorprendieron muy positivamente. Me gustó mucho el caso “La sal que se ve” que presentó Grey, porque Diego (Medvedocky) tiene una manera de pensar que para mí es muy de PR, y el cree a full en PR. Es un caso interesante y por eso se premió. Vos planteas una solución que es mucho más de PR que de advertising. Es una so‐ lución que plantea un cambio de hábito desde la experiencia.

Hay algo que usamos mucho en Urban, que es “integrated PR”, donde tenés con‐ tenidos, experiencias que generan una historia relevante y por eso genera mucha repercusión, pero que a su vez se articula con otras cosas. En el caso de “La sal…” es una campaña para la Fun‐ dación Favaloro pero a su vez hay una marca comercial que quiere desarrollar el producto y comercializarlo y en eso el “engagement” es muy de PR. Por eso es relevante para la categoría.

Otro premio argentino fue el “Libro árbol” de FCB, que participó en una ca‐ tegoría que no estuvo tan fuerte y fue un lindo caso, bien presentado y con una linda historia. Lo que argumenté en el 36 | 37

jurado es que en Argentina no toda la gente tiene conciencia de dónde pro‐ viene el papel y es una manera de gene‐ rar una experiencia concreta y que además tiene mucho PR. No es adverti‐ sing. Es una historia de PR: a partir de una experiencia generás talkability, boca a boca, engagement.

Otra de las cosas que se hablaron mucho es que no se trata de “earned media”, cuántos billones de impresiones lográs, es “earned trust”, tiene una vueltita más: hablamos de autenticidad. Ganar con‐ fianza, de manera auténtica, y generar esa conversación de forma orgánica. No se trata de réplicas, réplicas, réplicas sino de conexión.

Que debe ser lo más complicado de medir… Sí, es re complicado de medir.

Es un poco el feeling cuando ves el caso, si te huele, si lo sentís, qué pasó con la gente, ¿lo sintió?, ¿tomó conciencia?, ¿se involcuró? Lo vas sintiendo. Era un ju‐ rado muy potente el que evaluó.

La presidenta se emocionó hasta las lágrimas cuando presentó el Grand Prix para “#LikeaGirl”. Sí. Fue muy in‐ tenso el último día. La presidenta del ju‐ rado no fue burocrática sino muy apasionada, y eso lo valoro un montón.

Cuando uno está en esa posición es difí‐ cil salirse de la cajita y, más allá de lo que la industria necesita ir construyendo como negocio, ella tuvo un involucra‐ miento genuino con el proceso y trató de lograr que ganara el mejor. ¿Quién compitió por el Grand Prix además de “#LikeaGirl”? “Great Chi‐ nese Names For Great Britain”, que es una muy buena idea, muy bien ejecu‐ tada, pero para mí no era Grand Prix.

Esto no es políticamente correcto pero hay un bloque “anglo” muy fuerte que se arma entre el Reino Unido, Estados Uni‐ dos, Australia y algunos países nórdicos.

Ese bloque se ensambla y el resto que‐ damos un poco desensamblados. De América Latina éramos la jurado colom‐ biana y yo. Necesitamos más presencia de la región.

LUIS SÁNCHEZ ZINNY JURADO OUTDOOR «Hay ideas que cambian percepciones, que es algo que hacemos hace millones de años, y hay ideas que le dan algo a la gente y que cambian una realidad» ¿Qué podés contarnos de la experiencia? La experiencia es espectacular. Pri‐ mero por la posibilidad que tenés de ver la cantidad de trabajo que vimos y cómo se va depurando. El primer día la sensa‐ ción es que el trabajo no es bueno. Como estás dividido en grupos, no ves todo el material y después cuando se junta todo lo elegido, te das cuenta que hay mucho trabajo muy bueno, y empezás a tener que “matar” trabajo bueno, que es lo di‐ fícil. Realmente entendés que el sistema del festival funciona, que el filtro se achica con el correr de los días y que sólo las ideas buenas terminan pasando.

Tuvieron a Juan Carlos Ortiz como presidente del jurado. ¿Fue un punto a favor que sea latino, o no? La verdad es que Ortiz es latino pero está globali‐

zado, y es muy profesional. Estaba muy obsesionado con tener un shortlist com‐ pacto y eliminar cualquier cosa que no estuviera a la altura. Estuvo muy atento a los números del año pasado. Nos hizo achicar los agujeros de la red y que haya menos ideas y mejores.

Con todo lo que cambió Outdoor, ¿qué buscaban con ese filtro? El sistema de juzgamiento de Cannes funciona muy bien para Outdoor porque al principio tenés tantas cosas para ver que sentís que te apuran. Te aceleran. Entonces te‐ nés poco tiempo para ver las piezas y sentís que hay mucha gente que está de‐ trás de esa idea que estás evaluando, gente que confió, que puso plata, y te sen‐ tís mal. Pero después te das cuenta que esa es la manera más genuina de juzgar.

Pasa así en la vida real y si no tuviste el tiempo, pasó.

Argentina alcanzó un oro con Samsung y un bronce con Andes. ¿Cómo funcionaron dentro del jurado? Con el bronce de Andes me quedé con una sensación agridulce porque me pareció que podía más. En el pase de bronces a platas había muchas más piezas, se pro‐ puso Andes y se aceptó, pero cuando se vio la cantidad de piezas que estaban quedando en plata pidieron hacer un corte por ranking. La verdad es que es una idea que tiene el caso bien armado, la gente se reía y podía haber llegado a plata.

Lo de Samsung es un orgullo, saber que la gente la aplaude en el Palais cuando descubre la solución al problema y no al final es buenísimo, y te alivia saber que la idea ganó en más de una categoría, porque si venís como jurado y ganás un león importante en tu categoría te sentís raro. Es como que le quita valor real.

Le pasó a Jeep y también a Refugiados, que eran shortlists pero el corte de fina‐ lista a león era muy brutal. Empieza a sufrir mucho la idea porque se comienza a cuestionar todo. La de Jeep es una buena idea, pero se empiezan a pregun‐ tar dónde se hizo y cómo es la ejecución, ¿si se escucha desde el auto es outdoor o es radio?… y con Refugiados la gente argumentaba a favor, es un vía pública puro y estuvo cerca de pasar, pero a la hora de votar hubo cosas que estuvieron por encima.

El oro de “Never Stop Riding” del GCBA de la comunidad se celebra como propio… Sí. La idea me gustó REPORTE PUBLICIDAD | FESTIVALES

desde el día en que la vi, y de hecho en la categoría en que ganó oro, que es Ilus‐ tración, se empezó a generar una con‐ fusión porque con tal de ganar hay agen‐ cias que inscriben ilustraciones muy buenas pero que no tienen una idea atrás. Y entonces como jurado te planteás: ¿evalúo si está bien dibujado algo o si hay una buena idea que usa la ilustración? Y eso es lo bueno que pasó con la campaña de las bicicletas. Es una buena idea que usa como medio la ilus‐ tración, en una ejecución espectacular. ¿Coincidiste con el Grand Prix para iPhone 6? Personalmente la idea no me vuela la cabeza. Me parece que la idea de un Grand Prix te lo pide. Tiene el tamaño de las cosas hechas en el modo americano, y con el presupuesto y el re‐ alismo y a la escala en que ellos hacen las cosas. Le suma mucho a la idea pero también confunde a la hora de juzgar qué es una idea y qué es una ejecución. Como idea pura ya vi cortos y comerciales fil‐ mados con un teléfono, gráficas hechas con un teléfono. Lo que hicieron fue es‐ calarla más. El tamaño de un billboard con un teléfono que te lo permite y con la escala que tiene que sacabas la foto en NY y salías en un billboard de Shangai.

No era de mis ideas candidatas a Grand Prix. El problema que tuve es que el otro candidato era Samsung, así que cuando se votó me hicieron salir de la sala. Creo que al camión le faltó el tamaño, la escala que tuvo iPhone. Si el camión fuera una realidad hoy en muchos países subde‐ sarrollados, y tuviera millones de kilómetros recorridos con miles de vidas salvadas, hubiese sido otra cosa. Esto de‐ bería pasar con la idea, sobre todo a par‐ tir de lo que sucedió en el festival, que debería mostrar una tendencia. Estoy convencido de que el año que viene hu‐ biera ganado. Hay ideas que cambian percepciones, que es algo que hacemos hace millones de años y es lo que se viene premiando en Cannes desde hace mucho tiempo, y hay ideas que le dan algo a la gente y que cambian una realidad. Me parece que esto último es lo que la gente la pide a la publicidad. Cuando hace diez años hacías una buena idea, cambiabas una percepción; hoy la gente le exige a las marcas otra cosa, y el caso del camión es como una muestra de lo que va a pasar con la publicidad.

gazine”), por haber hecho foco en el consumidor. Me parecía que había cu‐ bierto muchos aspectos interesantes.

Quizá le falto espectacularidad y más resultados.

tu candidato? ¿Qué otras piezas destacás del palmarés? Aunque el caso era bueno, yo no estuve de acuerdo con el premiar a Under Armour con el Grand Prix. Hubo otros casos muy bue‐ nos, como “Unskippable” de Geico, “Print for Help” de HP, “Interception” de Volvo, entre otros.

MARCELO MONTEFIORE JURADO CYBER «Argentina puede mejorar su performance en la catego‐ ría, pero hace falta que más anunciantes sean menos conservadores» La categoría ha evolucionado en todos estos años al ritmo de la propia revolución tecnológica. ¿Cuáles fueron los criterios para buscar ganadores en Cyber este año? Se pre‐ mian los casos que combinan crea‐ tividad con tecnología, generando una conexión con la audiencia y así agre‐ gando valor a la marca. La evolución de la categoría generó que se abrieran mu‐ chísimas subcategorías (sitios, anima‐ ciones, plataformas, videos, juegos, campañas multiplataforma, etc.). Tam‐ bién se complejizó cómo separar las aguas territoriales entre una acción que puede (o no) ser de Cyber, ya que muchos casos eran claramente offline pero se amplificaron a través herra‐ mientas digitales.

Argentina tuvo un oro con el trabajo de Samsung “Safety Truck”, que viene ganando en otras categorías. ¿Por qué se lo premia en Cyber? Se lo premia porque no importa que la tec‐ nología utilizada no fuera innovadora; lo genial del caso es que hizo un uso muy innovador de tecnologías ya exis‐ tentes. Una cámara y una pantalla exis‐ ten hace muchos años, pero esta aplicación creativa las combina de ma‐ nera inteligente, agrega valor a la marca, y soluciona un problema con‐ creto de la gente. Se llevó merecidos premios en Cannes. ¿Qué necesita Argentina para mejorar su performance en la categoría? ¿Cuáles son las asignaturas pendientes? Argentina puede mejorar su per‐ formance en la categoría, pero hace falta que más anunciantes sean menos conservadores. La calidad creativa que hay es excelente, pero se ve limitada por los bajos presupuestos que las marcas asignan a estas acciones. Mu‐ chas veces las buenas ideas necesitan un presupuesto considerable para eje‐ cutarlas y amplificarlas, por lo que en nuestro mercado se da seguido la situa‐ ción de encontrarnos con anunciantes que celebran nuestras ideas pero no tienen el presupuesto para avanzar. Lo que algunas compañías invierten en Argentina para realizar una acción, ¡es tal vez lo que en otros mercados se in‐ vierte sólo para armar el caso! ¿Se cumplieron las expectativas con las que viajaste? Mis expectativas se cumplieron. Siempre es rico confrontar ideas con gente de otras agencias, otras geografías, otras culturas.

El Grand Prix se lo llevó el trabajo de Armour. ¿Estuviste de acuerdo? ¿Era 38 | 39

Argentina tuvo sólo un bronce con el trabajo de Lalcec de JWT. ¿Algo para comentar de este trabajo? ¿Algún otro que quedó en el camino y deba destacarse? No quiero hablar de casos en particular. Creo que todos los casos que ganan se lo merecen, sólo que me parece que son muchas categorías y no siempre están inscriptos o se destacan en la adecuada.

PABLO IESULAURO JURADO MEDIA «Argentina debe invertir más en la producción de los casos» El presidente del jurado comentó en la conferencia de prensa que las ideas en su mayoría estaban “bien ejecutadas pero con poca espectacularidad”. ¿Cuál es tu balance del material que pudiste evaluar? Coincido con lo que dijo Nick, pero agregaría que algunas confiaron sólo en la idea y fal‐ taban resultados, que era una de las va‐ riables a considerar junto a estrategia, insights e innovación.

El GP se lo llevó la aplicación de Vodafone que intenta ayudar en casos de violencia doméstica. ¿Estuviste de acuerdo? ¿Era tu candidato? Qué otras piezas destacás del palmarés?

Estuve de acuerdo con la de Vodafone.

Cubría todos los aspectos que necesi‐ taba un caso ganador. El shortlist fue importante ya que muchas quedaron en el rango intermedio. Hubo varias que me gustaron, pero un caso que gustó mucho fue el de TAM (“Own Board Ma‐

¿Qué necesita Argentina para mejorar su performance? ¿Cuáles son las asignaturas pendientes? Creo que Ar‐ gentina debe invertir más en la produc‐ ción de los casos. El video debe ser impactante como un comercial, con mucho argumento y bien estructurado: Problema – Solución – Resultado. ¿Se cumplieron las expectativas con las que viajaste? Sí, mucho. Sólo me hubiera gustado tener más tiempo de reflexión para evaluar. Nuestra cate‐ goría no vio los casos antes. La dinámica es subyugante, pero en muy poco tiempo hay que considerar con‐ texto, situación y objetivo de la marca, insights y su utilización aplicada al caso, estrategia y resultados acorde a los objetivos, y que la idea sea perti‐ nente a todo eso. Lo pudimos hacer y me siento muy bien por eso. Espero que hayamos hecho el trabajo de exce‐ lencia que se propuso el jurado a partir de su presidente, que además es mi CEO Global, Nick Emery.

DARÍO STRASCHNOY «ÉSTE ES EL PRIMER LEÓN DE LA AGENCIA»

hace dos años, ese mundo nuevo. Y como todo, cuando vos estás metido en la tran‐ sición estás más metido para adentro que para afuera. Estás más metido para aden‐ tro de tu cabeza que para el mundo. El futuro dirá, pero hay chances, viendo la historia de que esto sea una transición, como que los players tradicionales acá en Cannes, no están. Entiendo que todo esto es una transición y cuando la Ar‐ gentina recupere un poco más cierta solidez y una mirada más para afuera que para adentro, vamos a estar otra vez ahí.

Conversamos con el fundador de Carlos y Darío sobre el reconocimiento de la dupla de la agencia que se llevó el Plata en la competencia de Young Lions Print y sobre el lugar que ocupan las ideas y los anunciantes en este renovado evento.

La dupla de Young Lions de la agencia se llevó el Plata. Felicitaciones. No todos los días, ¿no? En realidad es el primer León de la nueva agencia.

Habíamos ganado 23 Leones en mi vida anterior… y este fue nuestro primer León en Carlos y Darío, lo cual está buenísimo que sea con dos chicos jóvenes represen‐ tando a la Argentina. Estoy muy contento y muy sorprendido a la vez. Obviamente que quería que ganen pero compitieron entre 54 duplas, lo cual se hace más difícil.

Ahora a cuidarlos, porque me imagino que varios van a querer convocarlos…

Eso me pasó toda la vida. En realidad nosotros tenemos como seis o siete du‐ plas de chicos que empezaron casi con nosotros. Hicimos al revés de lo que uno hacía antes. En vez de invitar a los cre‐ ativos más senior de la agencia, este año, aparte de ellos dos que vinieron repre‐ sentando a la Argentina, decidimos invi‐ tar a los más jóvenes de la agencia. De esa manera dimos un mensaje de que los estamos apoyando. ¿Se vive distinto Cannes desde una agencia independiente que desde una red? Sí, yo me levanto a la mañana y digo ¿y ahora qué voy a hacer? Y hago una reu‐ nión de directorio conmigo mismo y digo: voy para allá. Para curiosidad de todos los días te permite aprovechar un montón de oportunidades: mirar, asistir, escuchar, conversar. Entonces te hacés como un mundo inmenso. Es más libre, claro que es distinto. El compromiso es con uno.

Tengo el 100% de la agenda para armarla como me parezca . Y está bueno.

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¿Qué fue lo que te llamó la atención de este festival? Entiendo que hay una especie de exceso sobre lo nuevo, lo tec‐ nológico, “ahora revolucionario”, e “in‐ creíble”. Me pareció que, como el péndulo que a veces va de un lado para el otro, ahora está muy puesto del lado de todo esto que te mencionaba. Por momentos me da la sensación que se pierde lo es‐ encial, que es una idea. Es decir, podrá ser en el medio que vos quieras, en la ca‐ tegoría que vos quieras, en el formato que vos quieras, pero todo esto es acerca de una idea. A su vez las ideas, con esta cosa de que hay tantas categorías, termi‐ nan como siendo buenas en un mi‐ croaspecto. Y falta esa cosa general de la mirada de lo que es la publicidad, lo que es la creatividad. Por otro lado, al haber tantas cosas, el festival padece de lo que padece todo emisor de algo que tiene que tener un público, que es: ¿cómo hago para llamar la atención? Entonces empiezan a traer artistas, presidentes, a la Lewinsky y a qué se yo quién, con la vocación de llamar la atención. Y esto es para mí tam‐ bién, es como una pérdida de foco. Es como si precisasen traer a todos estos personajes para ser escuchados. Cada uno tiene que hacer lo que pueda para ser escuchado, pero es como que no se confía tanto en lo que tiene que ver es‐ pecíficamente con esta industria, con esta actividad. En el pasado la Argentina tenía un lugar de más preponderancia y ahora este lugar es un lugar más repartido y más compartido con muchos otros países de Latinoamérica. En Argentina estamos en una especie de transición. De un mundo que fue hasta hace un año, hasta

Con tantas marcas presentes sponsoreando ¿puede perderse ese lugar de privilegio que tenía el mundo de la creatividad? Yo lo veo como algo posi‐ tivo. Yo creo que en realidad hay una pre‐ ocupación en ellos en qué hacemos y en qué pensamos. A veces vienen acá y quedan confundidos, como a veces puede pasarnos a nosotros, es parte de esta dis‐ persión en la que estamos. A mí más me preocupa esta cosa de reinventamos lo nuevo, lo revolucionario, tecnológico y que se pierda la idea.

Además de acompañar a la delegación argentina con nuestra habitual edición especial, este año quisimos recuperar el espíritu del encuentro cara a cara y jugar un rato.

Estas son algunas de las intervenciones que capturamos.

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MARÍA JORGENSEN JAVIER ABARCA FERNÁNDEZ PLATA EN YOUNG LIONS PRINT

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#mycannes: José Mollá

#mycannes: Gastón Bigio

#mycannes: Fernando Sarni

#mycannes: Mariano Jeger

#mycannes: Pablo Poncini

#mycannes: Joaquín Cubría

Fundador de la comunidad /the community

Presidente de CCA Founder de David

CEO de Publicis Argentina

VP – ECD en R/GA

Presidente de TBWA

VP – DGC de David

La verdad es que ganar el Grand Prix de Press es muy gratificante, es un poco un milagro. Nos sorprendió. Sabíamos que la campaña era buena pero nunca nos imaginamos que íbamos a ganar el Grand Prix de Gráfica. Son 4.500 inscrip‐ ciones y hace falta tener buen trabajo para llegar, pero además que se alineen muchas otras cosas que por suerte pa‐ saron. Fue una campaña muy gratifi‐ cante de hacer y a la gente en la calle le encanta, el cliente está feliz, a los jurados les gusta y en la agencia estamos todos contentos, así que es redonda. Es sofis‐ ticada desde el punto de vista de craft, pero a la vez es súper simple y tiene in‐ teligencia pero no es intelectual. Lo que buscábamos desde el principio era po‐ nerle humanidad a la Ciudad de Buenos Aires, y creo que con el tipo de ilustra‐ ciones y el craft que le pusimos logramos piezas con las que te conectás emocio‐ nalmente.

El ilustrador es un brasilero (Arthur Da‐ raujo) que se va a volver muy conocido a partir de ahora. Probamos mucho. Pro‐ bamos como 15 ilustraciones distintas.

El tema era cómo lograr algo que fuera lo suficientemente realista y con toque personal. Vimos ejecuciones demasiado gráficas y otras que eran demasiado cartoon. Para mí el mérito de la campaña es su simpleza. Está en Buenos Aires en todos lados, y a la gente le encanta.

Lo sentí muy abierto todo, Cannes está cada vez más disperso en lo físico y lo puramente creativo. Me encantó la nueva “área” de innovación, pero por ahora lo sentí todo muy fragmentado, y creo que eso genera que los clientes que van a aprender pierdan el foco de lo que deben digerir para ser mejores clientes, y lo mismo los creativos, que ante tanta oferta quizá terminan eligiendo ir a la playa. Sentí eso, dispersión en lugar de foco.

Y un excesivo “for good” en todo que puede ser un boomerang para esta in‐ dustria, puede retrotraernos a las épo‐ cas en que las únicas grandes ideas eran de ONGs. Esta industria ya pasó eso, se hicieron grandes cosas para Unilever, para Procter, para Coca y todas las gran‐ des, porque son las marcas en serio las que nos van a permitir seguir creciendo, en serio.

Este año disfruté mucho con descubrir los diferentes “personajes” que pude ca‐ ratular más allá de que hayan o no ga‐ nado el codiciado León. Pude descubrir que a medida que los siete días van pa‐ sando empiezan a visualizarse los gran‐ des candidatos a ser los amargados sin premio del festival; o los ganadores pero con un pequeño temor a que se note que el caso es trucho o “no tan real”; o los buscadores de trabajo hasta en el baño; o los que realmente son realistas y hacen autocrítica y no se suman a elogios no merecidos; o los grandes lobbistas que por momentos parecen vendedores de colectivo.

También están los que ya pasaron por su gran momento de fama y no quieren bajarse de su viejo ego, los que empiezan a entrar en el hall of fame y no quieren ir a dormir en toda la noche para seguir recibiendo adulaciones.

Me divertí mucho, aprendí más que nunca.

Este año sentí que las ideas que tienen el fin de “salvar a la humanidad” tienen 72% de posibilidades de llevarse una estatuilla.

Fue un Cannes distinto por muchos mo‐ tivos, pero principalmente creo que es porque Cannes en sí está cambiando. Y esto se puede ver reflejado en el mix de perfiles con el que uno se encuentra: gente de la industria publicitaria y clientes, ahora mezclados con gente de medios y de tecnología.

Es un festival que se está abriendo año a año, incorporando nuevos perfiles y convirtiéndose en algo más heterogé‐ neo, lo que me parece muy positivo ya que sucede como consecuencia de las verdaderas necesidades de los clientes y sobre todo de la industria. Me parece que los premios de Innovación y la Startup Academy fueron un muy buen ejem‐ plo de esto.

Que R/GA NY haya sido nombrada agen‐ cia del año, además de ponerme muy contento, refuerza el punto de que hoy los mejores trabajos vienen de equipos multidisciplinarios.

Un cosa que me pasó es que no vi nin‐ guna charla dada por un publicitario, todo contenido súper interesante pero en mi programación no hubo ningún co‐ lega puro en escena. Aunque por su‐ puesto tampoco fui a ver a Kim Kardas‐ hian, no entiendo esa parte frívola y pa‐ vota del festival. El New Directors Show‐ case de Saatchi, como siempre fue de los mejores momentos. Porque por mucho que cambie la actividad, no hay como un gran contenido audiovisual. Más allá de que después aparezca en la tele, en Internet o en la pantallita del avión.

Este año por primera vez fui a todas las ceremonias de entrega. Ahí ves dos co‐ sas que te dan un buen pantallazo del festival. La primera es la proyección de los oros, y la segunda es esa pregunta incómoda al presidente del jurado: “¿qué buscabas en las piezas?”. La gran mayoría salía por la tangente de “algo que eleve a la sociedad, que le cambie la vida a la gente”, y eso se reflejó en un porcentaje altísimo de oros, yo diría que 7/10, que poco decían de quienes pu‐ sieron la plata para hacerlas o eran dis‐ cutibles ya sea en su alcance o en su ori‐ gen (mucha agencia tomando prestados inventos ajenos). No reniego de ese cos‐ tado de las marcas, creo que bien hecha como en #likeagirl o #realbeauty (todo empezó ahí , ¿cierto?) abre discusiones necesarias y no oculto para nada la sana envidia profesional que me generan.

Tampoco hablo de categorías o forma‐ tos. Hablo de ideas. ¿Qué pasó con la otra publicidad? La que te vendía algo sin culpas y magistralmente, bien pensada y bien contada. Irónicamente el jurado de Film –esa categoría destinada a de‐ saparecer desde hace años– fue el que más huevos tuvo. Y se animó a darle un oro a una inscripción de funny or die por innovadora y otro a una que no te deja hacer lo que más querés hacer con la pu‐ blicidad, skipearla. Eso para mí es en‐ tender cómo las marcas tienen que salir de su zona de confort.

A veces tengo la sensación de que la in‐ dustria de estos últimos diez años se

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avergüenza de los cien años anteriores.

Sí, nuestros tataraDrapers vendieron ci‐ garrillos usando médicos, pero nosotros ya aprendimos que eso no se hace. De‐ jemos de lado la culpa. El mundo no dejó de ver películas para ver documentales solamente, disfruta las dos cosas por igual. El festival ya la vio y hasta inventó una categoría. Que en 2016 el Glass Lion premie el bien, y las demás categorías lo simplemente excelente.

#mycannes: Fernando Tchechenitsky

#mycannes: Ariel Serkin

#mycannes: Fere Roca

#mycannes: Chavo D’Emilio

#mycannes: María Mujica

DGC Del Campo, Saatchi & Saatchi

Director de Huinca Cine

ECD de McCann Argentina

Latam Regional marketing director Mondelèz

El festival creció mucho. Así que fue una semana intensa, con muchas activida‐ des. Ví trabajos muy buenos. Pero con la gran cantidad de categorías que hay, se hace imposible de recordar todos los ganadores. Así que lo que termina pa‐ sando es que al regresar al país uno re‐ cuerda las piezas que más le gustaron y en mi caso esos fueron el comercial “Like a girl” de Always y el film expuesto en el Saatchi & Saatchi New Directors’ Show‐ case 2015 de Eric Kissack llamada “The Gunfighter”.

En cuanto a la agencia, continuamos con la tradición de traernos algunos leones.

Cannes es Cannes, no hay nada que ha‐ cer. Conferencias, charlas, workshops, proyecciones, clases maestras, premia‐ ciones, galas, fiestas, eventos en la playa, en la calle, en los bares, y mucha gente de todos lados. Es la Meca, no hay nada que hacer. Con Huinca fuimos con bue‐ nas expectativas, pero ganar un Bronce y un Titanium las superaron amplia‐ mente.

Hay que reencontrarle el sentido a Can‐ nes. Es la sensación con la que me voy todos los años. Ya no se si eso es un tema de la industria o una cuestión de madu‐ ración de la carrera de cadauno. Obvia‐ mente que se ven cosas destacadas, y como con el avance de la tecnología hay muchas ideas que se apoyan en esa he‐ rramienta y de ahí sorprenden...pero me parece que yendo al fondo encuentro al festival muy conservador, muy estático en cuanto a sus propuestas y mensajes.

Me da la sensación que hay un pensa‐ miento más fresco en la gente y que nos‐ otros como comunicadores o no lo es‐ tamos captando o estamos muy enfras‐ cados en el sistema del festival y enton‐ ces está más ajustado a cómo entrarle para ganar que por decir algo nuevo.

DGC de Young&Rubicam Estuve cuatro días y ví como marchaban más leones que en veinte años anterio‐ res. Mientras en África se extinguen en Cannes se multiplican exponencial‐ mente cada año.

Para eso cuando te sentás en un jurado te dicen que hay que votar con criterio para que cada León tenga su valor. Y pa‐ rece un contrasentido, porque sigue siendo difícil ganar, tampoco es que los regalan, pero es todo muy raro. Como que una misma chica gane Miss Mundo, Miss Simpatía y Reina del Salamín al mismo tiempo.

Un Cannes con sensaciones muy raras donde el que no gana siente culpa por no ganar, y el que gana por ganar dema‐ siado con una sola idea. Al menos los trabajos buenos le siguen ganando a los malos. Pero cada vez son menos, aunque a simple vista no lo parezca.

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#mycannes: Diego Turdera Productor ejecutivo de Huinca Cine Llevar cada vez más gente de mi pro‐ ductora a empaparse de la industria y a relacionarse con el mundo me da orgu‐ llo. Brindar en el avión de vuelta por el Titanium es la cereza del postre.

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#hablemosdeloscreativos: Me gustó mucho ver aparecer con fuerza el tema de talento de las agencias. Es un tema grande y vi muy buenas sesiones con charlas honestas donde se planteaban más desafíos que respuestas....pero creo que es un comienzo muy sano para po‐ der llegar a desarrollar nuevos modos de trabajo que sean más atractivos para esta nueva generación de creativos que se viene. #soytufan Cannes Lions Innovation: Me gusta mucho la movida que se arma en ese costado de Cannes; las charlas y la relación con los speakers a unos me‐ tros. Es una mezcla de teoría con hacer, y esa mezcla para mi es muy atractiva. #mequedeconganas: de ver al Primer Ministro de Estonia. Tenía una expecta‐ tiva (seguramente desmedida), pero me fascina lo loco y audaz que esta armando en su país: la "Digital Society". Hubo un problema y nunca llegó a la charla así que me quedo con ganas para 2016...¡no se si lo volverán a invitar! #meinspiraver: Marcas como Volvo ga‐ nar dos temporadas. Admiro mucho esa consistencia y habla de un equipo que le esta apostando a una dirección y seguro deben tener batallas todos los días por‐ que lo que están haciendo no es fácil.

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Glosario Cannes 2015 Si no fuiste de la partida en esta edición del festival, aquí un listado de términos que tenés que usar en tu próxima presentación: #gamechanging #trailblazer #female‐empowerement #lifechanging #scalability #adaptability #behavioural‐targeting #transformational #hijacking #hacking

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Marilyn Manson, el vampiro de Hollywood Hills en el Palais

El multifacético y talentoso músico (productor, creativo, etc., etc.) Pharrell Williams fue invitado para debatir sobre la colaboración entre la creatividad y el negocio de la música junto a Ryan Seacrest. “Hay que reinventarse, ar‐ riesgar, mantenerse diversificado y que cada proyecto tenga su personalidad. Hay que ser multitasking.” A la hora de elegir sus proyectos Pharrell prioriza: “Depende de lo que creas que puedas aportar. No es colaboración si no podés aprender algo del otro. Muchas veces no se trata de lo que el músico dice sino de la energía que trae, lo que transmite con la canción. Está bueno escuchar algo que te guste pero... ¿qué te hace sentir? Asegurate de que siempre haya una intención en lo que hacés. La intención es el ingre‐ diente más importante de cualquier proyecto porque al fi‐ nal es lo que va a hacer que te respeten”.

Pharrell cautivó a la audiencia con algunas frases del estilo “¿Cómo es que me mantengo con los pies sobre la tierra?

Porque los que me rodean son los que flotan”. Y dejó a más de uno con la boca abierta cuando confesó que tiene 42 años. “Una mente curiosa siempre es una mente joven”, sentenció.

Lars Ulrich #music + #brands

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Invitado por Grey, el excéntrico músico sorprendió a la audiencia con una charla franca y centrada en la que compartió algunos conceptos como “Nunca me importó que mi imagen opacara mi música, más bien temí que mi música opacara mi imagen”, o “Suelo esconder mis miedos con sarcasmo.

Tener un avatar no te da una personalidad”.

El músico compartió detalles de su proceso creativo: “Antes solía ser nocturno, me acostaba 6 AM”, pero todo fue cam‐ biando con los años. Y decretó: “No confío en la gente que trabaja gratis, todos necesitamos vivir de algo”.

Durante la charla, Manson compartió su hobby por la pintura: “El desafío para todo artista es mantenerse fiel a sí mismo pero seguir evolucionando. Quiero que a la gente le guste lo que hago, sea música o pintar. Nunca quise exhibir, muchas de mis pinturas sólo las use para pagarle a mi dealer”, y concluyó: “Nunca fui suicida, creo que eso es ser un artista: expresar las cosas en vez de hacerlas”.

#Pharrell Williams #colaboración

#Kenneth Branagh

Invitado por The Guardian, el reconocido actor, director y guionista contó sobre sus orígenes irlandeses y cómo lo marcó crecer en una familia de protestantes trabajadores.

“Creo en la diversidad y prefiero no distinguir entre alta y baja cultura. Me interesan las emociones que se generan con las obras, tanto con un cuento tradicional como Cenicienta, película que dirigió, como con una obra de Shakespeare”, afirmó Branagh, quien actualmente está a cargo de la compañía de teatro de Londres que lleva su nombre.

Con relación a Hollywood el actor fue determinante: “El principal objetivo en Hollywood es el lucro, y eso genera una competencia que no siempre le hace bien a la creativi‐ dad. A medida que se avanza en los proyectos, los artistas empiezan a perder la fe en sí mismos y el miedo y el pánico, principales enemigos de la creatividad, se apoderan de uno.

Es importante en esos momentos seguir tus propios instin‐ tos, no importa lo que te digan”.

Finalmente Branagh compartió un secreto de su propio proceso creativo: “Trato de no perder el contacto con mi voz interior, que es lo que me conecta con mis instintos, para eso medito 30 minutos dos veces por día”.

Las celebrities convocan; es una regla del marketing que nadie puede discutir. CannesLions lo entendió hace tiempo y por eso incluyó varias en esta edición. La fiebre que despertó Kim Kardashian en la sala de prensa durante su visita difícilmente pueda ser superada. La celebrity de Hollywood compartió su corta pero productiva experiencia en el mundo de los videojuegos a partir de su propio game, KKH, que batió todos los records demostrando que todo lo que toca lo hace plata (oro). Esto genera que todas las marcas se la disputen, pero Kim ya encontró una manera de filtrarlas: “Elijo aquellas compañías que son auténticas y que respetan mi imagen; todos los días agradezco a Kanye por haberme convencido de entrar en este mundo”.

#celebrities #KimKardashian

El baterista y fundador de Metallica compartió su visión sobre la colaboración entre la industria de la música y las marcas. “La música juega un rol significativo en la vida de la gente, creo que tanto música como marcas pueden ir de la mano en una win-win-win situation: donde se benefi‐ cian tanto la banda, como la marca, como los fans”.

“Es una situación muy diferente a la de veinte años atrás, cuando te podían considerar un vendido por colaborar con alguna compañía. Los fans van a entender tus decisiones siempre que te mantengas fiel a vos mismo. Nunca podés controlar todas las variables, así que sólo tenés que hacer lo que sentís que es correcto. Puedo dormir tranquilo porque siento que como banda tenemos la credibilidad intacta.”

#BrianCox #inevitable

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El profesor Brian Cox, célebre físico reconocido por su habilidad para traducir la ciencia a un lenguaje comprensi‐ ble y entretenido desde la pantalla de BBC/Discovery, se propuso en el Seminario de Zenith Optimedia explorar el “universo creativo”. Para esto se buscaron puntos comunes entre el método científico y el de la publicidad.

El uso de la Big Data como disparador de hipótesis pero sin olvidar la máxima: “las leyes no hacen predecible el resultado, solamente dan indicios del camino a seguir”.

Ante la pregunta de si tanta información no atenta contra la creatividad, Cox respondió: “El hecho de creer que saber más es problemático es incomprensible para mí”.

La pregunta ontológica que condujo la charla fue ¿por qué estamos en este mundo? “Tenemos la teoría de que el universo se hizo para albergar la vida. Por eso la vida es inevitable. Somos porque tenemos que ser”, concluyó Cox.

#Sorrell&Gore por el planeta

Otra de las celebridades invitadas este año al festival fue nada menos que la presidenta de los Estados Unidos Selena Meyer, personaje protagonizado por la gran Julia Louis‐Dreyfus, quien subió al escenario acompañada de Richard Pepler, CEO de HBO. Juntos conversaron con Christiane Amanpour (periodista estrella de la CNN) sobre el éxito de la serie Veep. Julia confesó haberse entrevistado con varios ex presidentes y senadores a la hora de prepa‐ rarse para el papel, y destacó: “Creo que el hecho de que Armando (Ianucci, creador de la serie) sea inglés, le saca presión a la hora de escribir los guiones y lo hace mejor”; a lo que Pepler agregó: “Inteligente y divertido no son térmi‐ nos excluyentes. Es importante darle libertad a la gente con la que elegimos trabajar. Hay muchísimo ensayo pero también hay espacio para improvisar”. El show, que ya va por su quinta temporada, no sólo se volvió parte de la conversa‐ ción de la gente sino que, a pesar de ser una abierta parodia política, tiene más influencia que la mayoría de los programas periodísticos.

#Unilever #idea #trust #transformation

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El ex vicepresidente de Estados Unidos conversó un buen rato con el máximo responsable de WPP, sir Martin Sorrell, sobre la necesidad de actuar rápido y no “dormirse en los laureles” en lo que a concientización del cambio climático concierne. Compañías de WPP están colaborando con Gore en la campaña de concientización. “Estamos ganando esta batalla pero debemos apurarnos. Generamos más de 100 millones de toneladas de basura que estamos arrojando al espacio. Las compañías deben entender que ahorrar materiales y energía es un gran negocio. Creo que las compañías deben liderar este cambio por delante de los gobiernos, que están muy detrás todavía. Dentro de cinco o diez años vamos a mirar atrás y decir: ¿¡en qué estábamos pensando!?”

#JuliaLouiseDreyfus #VEEP

Keith Weed, el Chief Marketing & Communication Officer de Unilever, compartió con la audiencia algunos insights sobre el futuro del marketing y el rol de los comunicadores.

“La industria es un caos y está cambiando, en la era de la especialización nos llenamos de expertos y el desafío es ver cómo integrarlos poniendo siempre a las personas en primer lugar”, afirmó. La atención promedio de la gente bajó de 15 a 8 segundos, explicó Weed; entonces, “¿cuál es tu idea más creativa en 5 segundos?”. “Aquellas marcas que puedan combinar ciencia y arte ganarán”, sentenció el CMCO de Unilever. La principal premisa de la charla de Weed se apoyó en la idea de que para que la gente se involucre con las marcas, las marcas necesitan tener un propósito: “Hacer el bien nos hace bien (#brightfuture), y además es muy rentable”, concluyó.

#R/GAInccubators

¿Si fueras una marca, cuál serías?, preguntó Lewinsky a la audiencia en su primera aparición en el Festival de Cannes invitada por Ogilvy Inspire, y continuó: ¿qué pasa cuando esa marca sos vos, y está en crisis? “¿Cuántos de acá no cometieron un error? Yo cometí el error de enamorarme de mi jefe”, expresó. El escándalo coincidió con el inicio de la revolución digital, lo que la convirtió, según ella, en la víctima cero de “cyberbulling” o acoso online. Lewinsky rogó por compasión y empatía para todos en un contexto en el que el acoso viral crece a la par de Internet afectando globalmente a miles de jóvenes que no están capacitados para tratar, soportar y superar el bulling. “Hay que distin‐ guir entre hablar con intención y hablar por atención.

Los escándalos atraen clics y por lo tanto publicidad, pero deberíamos consumir noticias de una manera más responsable y compasiva”, sentenció.

#NewDirectorsSaatchiCumplió25

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La agencia de Greenberg centró su seminario en su programa de start-ups: RG/A Accelerators. Sus responsables explicaron el modo de trabajo y selección de las propuestas y expusieron a la audiencia algunas de las empresas a las que ayudaron a lanzarse al mercado.

“El principal objetivo es no convertirnos en proveedores de commodities y las diferencias entre servicios y productos cada vez son menores”, afirmó Greenberg. Las start-ups necesitan de una comunicación social relevante y por otro lado nuestros clientes están bajo mucha presión, siendo amenazados por proyectos disruptivos y competitivos como Uber y Airbnb. Creemos que podemos hacer algo al respecto”, sentenció.

Durante tres meses, diez proyectos relacionados con Internet de las cosas (IoT) fueron incubados en esta unidad de la compañía, entre las que se destacaron Alvio (un dispositivo de entrenamiento que colabora en el diagnóstico, trata‐ miento y seguimiento de chicos con enfermedades respiratorias), Owlet (un wearable para bebés que informa sobre sus signos vitales durante el sueño), y Grove (huerta indoor con pecera incluida).

#MónicaLewinsky: vista por todos, conocida por pocos

La red Saatchi celebró los 25 años de una de las muestras más convocantes y por la que siempre vale la pena venir al festival.

Este año particularmente, el haber podido disfrutar de un experimento audiovisual con 25 talentos que formaron parte del reel en estos 25 años hizo la experiencia aún más enrique‐ cedora y demostró la vigencia de los grandes.

25x25 fue un cadáver exquisito del que participaron Daniel Kleinman, Dawn Shadforth, Floria Sigismondi, Jonathan Glazer, Michel Gondry, Ivan Zacharias, Traktor, Dante Ariola, Ringan Ledwidge, Antoine Bardou‐Jacquet, Carl Erik Rinsch, Noam Murro, Tim Bullock, Dougal Wilson, James Rouse, Jamie Rafn, Fredrik Bond, Philippe Andre, Jake Scott, Ne‐o, David Wilson, Daniel Wolfe, Ilya Naishuller, Vania Heymann y Char‐ lie Robins. Cada director daba pie al siguiente con una pro‐ ducción original pero con referencias a la película con la que había participado del reel en su momento. Imposible elegir uno por sobre el resto, aun siendo propuestas muy diferentes.

A continuación se proyectó el reel “NDS 2015” con 14 nuevos talentos que supieron estar a la altura de semejantes teloneros. Sí podemos destacar entre ellos a Kyungmin Woo, Eric Kissack, Chandler Levack, Jeremy Schaulin Rioux y Charlie Robins.

#JamieOliver

El reconocido cocinero inglés Jamie Oliver fue invitado a debatir sobre la problemática de la alimentación. Indignado ante las cifras que indican que a pesar de que nunca hubo tanta información sobre cuidados de la salud como hoy en día la gente cada vez sufre más problemas de salud y la tasa de obesidad sigue en aumento, sentenció: “Estamos en alerta roja. Hay chicos de menos de cinco años que son obesos. ¿Sabían que tenemos estándares de comida para perros y no para los comedores de los chicos en los colegios? Los chicos deberían aprender a comer y alimentarse en la escuela.

La educación es fundamental y hay marcas que quieren involucrarse. Creo que las empresas tienen más poder para cambiar las cosas que los gobiernos. Tenemos que actuar y hacerlo de inmediato porque como están las cosas, la gene‐ ración que viene tiene una expectativa de vida menor a la nuestra”. El tema de la comida y la nutrición es algo que Oliver viene trabajando desde su campaña para comedores escolares a través de la Jamie Oliver Foundation. ¿El objetivo? Educar sobre la buena alimentación y establecer acuerdos con grandes cadenas de supermercados internacionales para inculcar buenos hábitos de consumo.

El músico y entrepreneur will.i.am arrastró a sus seguidores al Debussy, pero se perdió en una sesión vieja para su estilo, acompañado en el escenario por ejecutivos de Coca‐Cola y Louis Vuitton que se perdieron en un gran “chivo” de la plataforma digital Salesforce. Sin embargo Will metió su bocadillo al afirmar que “el marketing como lo conocemos es vieja escuela, y no tiene lugar en el futuro”.

#will.i.am

#+Castro

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#JessicaWalsh

Convocado por PHD, sir Tim Berners‐Lee, conocido como el inventor de Internet, compartió algunas ideas sobre un tema por lo menos inquietante, y que sobrevoló varias de las charlas de Innovation: la inteligencia artificial (AI).

Básicamente se trata de la capacidad de una máquina para procesar y entender datos. Esta capacidad crece rápidamente y hay proyectos como el de Google junto a DeepMind en Londres que ya están poniendo nerviosos a más de uno. ¿Qué pasará cuando la AI se vuelva más poderosa?, se pregunta Berners‐Lee. “En DeepMind lograron que una máquina aprenda a jugar al Pong.

En la actualidad un soldado americano maneja un dron para enviar un ataque teledirigido. Estamos hablando de las mismas interfaces. ¿Cuánto falta para que se reemplace a ese soldado por AI?”, se preguntó Lee. Y continuó: “Por otro lado, la AI también se está aplicando en los driveless cars (los autos sin conductor), lo que creo que es muy bueno y ayudará a salvar muchas vidas y a ahorrarnos muchísimos problemas como el estacionamiento”. Para el científico que está cargo de la IA hay algo clave: “¿Quién saldrá en nuestra defensa cuando AI se equivoque?”

#storytelling: las claves del podcast «Serial»

El director de +Castro prometió la peor charla de Cannes‐ Lions y llenó el auditorio de curiosos. Con una performance que abrió con el propio Pimentel bailando los Backstreet Boys (!¡), Nico convirtió su charla en un experimento social acompañado por los publicitarios Gerry Graf y Linus Karls‐ son disfrazados de capitanes y debatiendo sobre la curiosi‐ dad como motor creativo. “El título de la charla (‘La peor...’) no era más que una forma de poder filtrar a la audiencia.

Podría haber utilizado el espacio para mostrar los trabajos y experimentos que hacemos en +Castro pero creí que se iba a entender mejor si la charla era un experimento.

La curiosidad nos puede llevar a vivir experiencias inespe‐ radas. Quise sorprender a todos invitando a dos speakers por los que muchos de los presentes hubieran hecho largas colas para ver. En +Castro creemos que la base de la innovación está en la curiosidad.”

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Entre los festejos por el 25º aniversario de Photoshop, Adobe convocó para su seminario a Jessica Walsh, directora de arte, diseñadora y socia de Sagmeister & Walsh. El tema fue el re‐ nacimiento creativo como resultado del desarrollo tec‐ nológico y el entrecruce de data & analitycs como dis‐ parador/facilitador del proceso creativo.

Walsh destacó al juego como estado de la mente y condición directamente relacionada a la calidad del trabajo. “El juego es el balance perfecto entre desafío y pasión. Para lograr un gran trabajo es indispensable tener confianza para fracasar, suficiente tiempo para dedicarle al proyecto y suficiente dis‐ tancia con la realidad cotidiana.” Walsh insistió en que hay que jugar según las reglas, y si no las hay que crearlas, porque es más difícil trabajar cuando el brief es abierto.

#AI #Berners‐Lee

Con 90 millones de descargas, Serial se convirtió en el podcast más exitoso de la historia del formato.

Doce capítulos semanales que investigan la muerte de Hae Min Lee, una adolescente de Baltimore, y la culpabili‐ dad/inocencia de Adnan Masud Syed, su novio arrestado.

Serial terminó hace siete meses y se la sigue bajando a diario. Las tres periodistas/productoras de la serie expli‐ caron las claves de este fenómeno de storytelling.

Sarah Koening, la voz del podcast y su principal narradora, explicó: “Ninguno de los elementos de Serial son nuevos, pero creo que el ponerlos todos juntos fue lo que hizo la magia. El hallazgo fue elegir cómo contarlo. Hay mucha incertidumbre en este caso, y debíamos admitirlo como periodistas. No esconderlo. Serial se consumió no como el periodismo tradicional sino como una serie más, como Mad Men o Breaking Bad. Pudimos ilustrar una información densa y estática respetando siempre una estructura: la reseña del capítulo anterior + una llamada desde la prisión + una pregunta final sin descuidar el art craft. Creo que una de las claves es que el formato es íntimo, personal. La historia te la están contando a vos y la empatía llega más rápido”.