snask Snask es una agencia sueca, con un cuidado tipográfico envidiable en cualquiera de sus formatos. También es un sello discográfico que suma bandas, entre ellas VÄG, con la que abrieron el último festival de Cannes. También desarrollaron su propia cerveza, diseñaron bicicletas y editaron un libro que se convirtió en best seller. Abrieron un bar y le están haciendo el rebranding de una isla. Gran parte de su agenda está tomada por charlas motivacionales que dan alrededor del mundo mientras son grabados para un documental de 10 episodios que se estrenará próximamente en Netflix. Tuvimos nuestro mano a mano con Fredrik Öst, fundador y director creativo de Snask, para en‐ tender cómo funciona la creatividad detrás de proyectos tan distintos. Por Marta González Muguruza Fotos: gentileza Snask
Snask Records. Incursionaron en el mundo discográfico abriendo su propio sello y lanzaron VÄG, una banda de rock elegida como show para abrir el festival de Cannes de este año. “Mientras hacíamos el rebranding de la banda, pensamos en cambiarle el nombre (en sueco significa caramelo, chisme e inmundicia), pero como en el resto del mundo remite a otra cosa, se lo dejamos”. Fueron los elegidos para abrir el festival de Cannes de este año, ¿qué se siente? ¡Se sintió bien! Diez minutos an‐ tes de que subiéramos al escenario había como 40 personas y cuando arrancamos se llenó por completo. Fue muy divertido. ¿Por qué creés que los eligieron? Ima‐ gino que porque somos muy distintos a otros oradores. Somos entretenidos y además tenemos una banda, ¿vos por qué creés? Creo que tal vez porque son una buena mezcla de todo lo que pasa acá y de lo que quiere representar el festival. Sí, tenés razón, ahora me cierra más. ¿Cómo describirías Snask? Somos una agencia de diseño, branding y film que le gusta ir contra las normas, pensar dife‐ rente y desafiar los límites que son con‐ servadores. Límites de otros tiempos es‐ tablecidos por viejos blancos que quieren controlar todo con estructuras arcaicas. Tenemos que ir contra eso. Eso somos nosotros.
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Guiame un poco por la historia de Snask. Son diseñadores gráficos, ilustradores; ¿cómo entra la banda, el abrir un bar, escribir un libro, diseñar bicicletas, hacer películas? Ocho años atrás egresamos de la universidad y no teníamos experiencia en la industria. Todo el mundo nos decía que necesitá‐ bamos experiencia para hacer cualquier cosa y nosotros teníamos ganas de hacer nuestras cosas, crear nuestras propias reglas y llevar adelante nuestro trabajo en vez escuchar o copiar lo que otra gente estaba haciendo. Así que decidimos co‐ meter muchos errores. Equivocarnos muchas veces y aprender de esos errores para crear así nuestra propia manera de trabajar. Aún hoy seguimos cometiendo muchos errores y está perfecto que así sea. ¿Cómo surgió la banda? Yo soy el mana‐ ger, Erik es el baterista y también dueño de Snask. El ya tenía una banda con otro nombre, otro estilo de música y otros in‐ tegrantes. Cuando asumí le hicimos el re‐ branding.
¡Cambiaste todo! Jajajaja! No solo yo, entre todos cambiamos el rumbo para que funcione. ¿Y cómo lo tomó la industria? No estoy seguro, creo que les resulta muy intere‐ sante el hecho de que seamos en‐ tretenidos y que hagamos otra cosa además de mostrar nuestro trabajo. Al tiempo estábamos en todos los titulares y no fue tan complicado. Nuestra única regla era hacer reír a la gente en vez de que se quedara dormida. Ese es nuestro objetivo principal entre tanta charla. También fueron invitados a dar charlas en lugares como Stanford o Google. ¿De qué hablaron? Branding. De cómo hacer enemigos y ganar fans. Buscamos inspirar a la gente con historias diver‐ tidas. Básicamente la gente salía diciendo “¡Ey! Nosotros también podemos ser di‐ vertidos y pasarla bien haciendo un buen trabajo.”
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¿Cómo regulan para separar tanto rock & roll del profesionalismo que requiere el trabajo del estudio y que ambos funcionen para todos los involucrados? Bueno, confieso que come‐ timos ese error varias veces pero apren‐ dimos. No somos perfectos y es lindo no serlo, hay un charme en no serlo. No po‐ demos separar el rock & roll del trabajo pero el lado que vos ves del rock es puro rock y el lado profesional es súper pro‐ fesional. Hay gente que viene al estudio y espera ver música fuerte, champagne a las 10 de la mañana y gente desnuda corriendo por todos lados, pero todo el mundo está sentado en silencio traba‐ jando. ¡Tenemos que compensar todo el rock & roll! ¿Y es fácil? Sí, es fácil. Nos divertimos y podemos hacer lo que nos gusta. ¿Como reposicionar una isla, por ejemplo? ¡Eso fue difícil! ¡Ni siquiera sabíamos que era una isla! Pensamos que era solo un hotel y después resultó que habían comprado una isla entera. Todavía estamos trabajando en eso.
Una de las piezas más premiadas en el festival fue el #Swedish Number (un número de teléfono de Suecia al que cualquiera puede llamar y lo atiende un ciudadano sueco al azar), ¿funciona realmente? Sí, sí, me parece una gran idea. ¿Atendiste el teléfono alguna vez? ¡No! Pero estaba pensando en anotarme. El tema es que últimamente estuvimos de viaje y ahora nos vamos a Atlanta por diez días a dar una charla y después seguimos por ahí. Pero conozco gente que lo hizo. Es muy divertido. Contame un poco del libro. Lo escribi‐ mos como hace cuatro años y se volvió un best seller. Es básicamente un compi‐ lado de nuestros primeros tres años en la industria, de todos los errores que cometimos y cómo los solucionamos. Hicimos una re edición dorada el año pasado y le fue muy bien también.
¿Están planeando hacer otro con los cuatro años siguientes? Estuvimos hablando al respecto pero vamos a ver… lleva tiempo hacerlo con el nivel que nos gusta. Sentís que cambió el rol del diseñador en este último tiempo? Mi impresión es que ganaron relevancia en todo el proceso. El diseñador ganó relevancia. Hoy en día tenés desde diseñador inter‐ activo hasta director de arte y qué sé yo. Para nosotros, cuando sos diseñador podés hacer cualquier cosa, podés dise‐ ñar palabras, podés diseñar películas, podés diseñar estilos de vida, lo que sea. Definitivamente creo que cambió mucho
el rol del diseñador, es más libre, hoy como diseñador podés hacer el diseño de interiores para una obra de arquitec‐ tura. ¿Cuál creés que es el error más común en el que caen los diseñadores? Creo que es limitarse a sí mismos. Sentar muchas reglas que los restringen. Vos ponés tus propias reglas. La gente tiende a escuchar mucho lo que dice el otro y se guía por sus reglas en vez de por lo que piensa. ¿La bicicleta fue un diseño de ustedes? Trabajamos con un diseñador italiano que las ensambla artesanalmente. Junto
a él diseñamos algunas partes y las pintó a mano de color rosa (color emblema de Snask). El tema es que al ser todo arte‐ sanal es muy cara, todavía no vendimos ninguna! ¡Tenemos dos en la oficina si a alguien le interesa! ¿Y qué hay del bar? El bar está en el es‐ tudio; abierto para nosotros y para nue‐ stros clientes. A mano para festejar. Finalmente, ¿hay fecha de estreno para el documental de Snask en Netflix? ¿Nos podés adelantar algo? No está confirmada la fecha. Así que no puedo adelantarte nada... ¡Perdón, per‐ dón, perdón!
Washington Post. “Es uno de los diarios más importantes de Estados Unidos. Para la edición de “favoritos” de sus lectores querían algo divertido y táctil. Después de ver más de 40 agencias, terminaron llamándonos”.
Make Enemies & Gain Fans (hacete enemigos & ganá fans). Escrito en el 2011, el libro se agotó a nivel global al término de un año. Fue un best seller y fue re editado en dorado como una versión de lujo. Bar. Abrieron un bar dentro del estudio donde, entre otras bebidas espirituosas, pronto se podrá disfrutar de su propia cerveza desarrollada junto a uno de sus clientes: Pang‐ Pang Brewery
Kombohus. Una ciudad de papel interactiva grabada con cámara Street view para el comercial de SABO (Swidish Association of Public Housing Companies). Kombohus es una residencia que se puede construir al 25% del costo.
Bicicleta: “Nuestra propia bicicleta es peligrosamente rosada y realizada a mano por Rossignoli Montenapo y Themocracy.”
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Target. Campaña para el mercado hispano de Estados Unidos.
“Malmö es el festival más importante de Escandinavia. Para los 30 años del festival queríamos hacer que la gente realmente se sintiera parte del poster así que decidimos hacerlo corpóreo y subirnos a una grúa de 30 metros para fotografiarlo.”
Bord 13. Identidad visual para el restaurant y wine bar en Malmö, Suecia.
El manifesto Snask
1) Si no te gusta tu trabajo, renunciá. 2) Si amás a alguien, que se note. 3) La generosidad siempre vuelve. 4) Alcanzá la grandeza antes de marcar fallas y errores en los demás. 5) Burocracia (bureaucracy) se escribe Bureaucrazy. 6) Hablale a los clientes como le hablás a tu familia, amigos y mascotas. 7) Tus habilidades sociales son tan importantes como ser bueno para elegir una tipografía o saber cómo deletrear. 8) Mirá a la gente como personas, no como target. 9) Solo porque usás un traje negro no significa que seas un profesional. 10) Tener enemigos es algo bueno. Demuestra que defendiste una postura alguna vez en tu vida. REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES