Del dicho al hecho: la actualidad de la agenda sustentable empresarial
A un año de la encíclica papal Laudato Si’, y siguiendo la tendencia mundial, cada vez más las empresas toman cartas en el asunto y suman una pata “sustentable” a su organización. En esta nota, Arcor, Kimberly Clark, L’Oreal, Quilmes, Renault, Tarjeta Naranja ‘y Unilever cuentan sus acciones e impresiones sobre la materia. Además, comparten sus ideas en este informe Pablo Benavides, Rodrigo Rodríguez Tornquist y Guillermo Schulmeier. REPORTE PUBLICIDAD | SUSTENTABILIDAD
“Nada de este mundo nos resulta indife‐ rente”. En mayo de 2015, el Papa Fran‐ cisco I publicó la Encíclica Laudato Si’ so‐ bre el cuidado de la casa común, en la que incluyó dicha frase y advirtió que nuestra “madre tierra” clama “por los daños” provocados por los humanos. En este documento, el Papa exhibió el vínculo en‐ tre el cambio climático, la contaminación y la pérdida de la biodiversidad con el de‐ terioro de la calidad de la vida humana y la degradación social. Entre los puntos más sobresalientes, se destacó el rol de la política y la economía en el cuidado del medioambiente. “Los esfuerzos para un uso sostenible de los recursos naturales no son un gasto inútil, sino una inversión que podrá ofrecer otros beneficios econó‐ micos a medio plazo”, indicó el escrito. El año pasado fue un año movido en la agenda sustentable. Además de esta Encíclica, se aprobó el Acuerdo de París –COP 21–, impulsado por la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático. El documento, firmado por 195 países, fue calificado como histórico: no sólo reemplazará al actual Protocolo de Kioto a partir del 2020, sino que también insta a una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y del uso de combustibles fósiles. Entre otros objetivos, se propone “mantener el aumento de la temperatura media mundial por debajo de 2 ºC con respecto a los niveles preindustriales” y limitar el incremento de la temperatura a 1,5 ºC. La preocupación por el medioambiente también se encuentra, por supuesto, en la actualidad de las empresas. Temáticas como la Responsabilidad Social Empre‐ sarial (RSE) y la sustentabilidad aparecen con más frecuencia en sus agendas y ac‐ tividades. De hecho, según una encuesta de PwC sobre Sostenibilidad en América Latina, publicada en marzo de 2016, casi un 80% de los ejecutivos manifiesta que es un tema relevante en sus compañías. Incluso un 43% indica que es parte de su estrategia central y ocupa los primeros lugares de sus prioridades. “En nuestro país se avanzó mucho y además fue transformándose. Pasó de ser una política de RSE a tratarse de con‐ ceptos más amplios como el de susten‐ tabilidad, donde se trabaja desde un pla‐ no social, integrando el medioambiente y lo económico al negocio de las com‐ pañías”, explica Axel Flügel, gerente de Relaciones Externas y Sustentabilidad de
Por Noelia Fuksbrauner Ilustración: Javier Joaquín
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Unilever Cono Sur. En este sentido, mu‐ chos coinciden en que el cambio se co‐ rresponde con una nueva forma de pen‐ sar del consumidor. “En Argentina, hoy le hablamos a un consumidor que valora lo esencial y que busca el consumo cons‐ ciente”, indica Fernando Hofmann, direc‐ tor de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly‐Clark LAO‐Región Austral. De esta manera, las marcas locales no sólo cuentan con programas específicos en RSE y sustentabilidad, sino que, en muchas de ellas, se trata de un compo‐ nente transversal a toda la estrategia de negocio. Por ejemplo, Ethel Zulli, gerente de Sustentabilidad de Renault, cuenta que la temática es “el corazón de la orga‐ nización”. “Es transversal. Desde cada lu‐ gar de la empresa se gestiona sustentabi‐ lidad”, agrega. Por su parte, Flügel de‐ muestra en que en Unilever sucede algo similar: “La sustentabilidad atraviesa a toda la compañía. Cada área está involu‐ crada y, por lo tanto, se trabaja de forma sinérgica para cumplir con sus objetivos”. “Para ello consideramos a toda la cadena de valor, desde la obtención de las mate‐ rias primas hasta el modo en que los con‐ sumidores utilizan nuestros productos”, explica. Desde Grupo Arcor, Cecilia Rena, gerente corporativa de Estrategias Institucionales de Sustentabilidad, comenta que la temática “ocupa un lugar central” e in‐ cluso “es parte de la misión de la em‐ presa”. De hecho, cuentan con una es‐ trategia de sustentabilidad cuyo tercer ciclo de planificación empezó el año pasado. “Eso quiere decir que en los úl‐ timos diez años, Arcor aplicó sistemáti‐ camente un proceso que le permitió definir qué iba a hacer en los próximos cinco años en esta materia”, asegura Rena. Por su parte, Kimberly‐Clark no es la ex‐ cepción. El tema está “enraizado en el corazón de nuestro actuar”, asegura Hof‐ mann: “La agenda de la sustentabilidad ha evolucionado en los últimos años y creemos que tiene que estar marcada por el fortalecimiento de la cadena de valor y por la escucha permanente de la gente para ofrecer compañías y marcas signi‐ ficativas con un valor diferencial”. La agenda sustentable también está pre‐ sente en el mundo de la belleza. L’Oréal desarrolla, desde 2013, la iniciativa Sharing beauty with all (Compartir la belleza con todos), “un programa que desafía a la empresa a constituir un nuevo indi‐
cador principal de desempeño: la sus‐ tentabilidad”, expone Myrna Polotnianka, gerente de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad de la marca. “Este pro‐ grama es nuestro compromiso sus‐ tentable para 2020. Es la clara visión so‐ bre dónde queremos estar y cuáles son los objetivos de sustentabilidad que nece‐ sitamos alcanzar para llegar a ese lugar”, añade. La empresa pretende alcanzar para 2020, en el 100 por ciento de los productos, “un impacto ambiental o so‐ cial positivo y reducir nuestra huella am‐ biental en un 60 por ciento”. Por su parte, desde Tarjeta Naranja, Eu‐ genia Patiño, gerente de RRHH, comenta que la sustentabilidad “constituye el pilar más alto” de su estrategia y que el obje‐ tivo es “generar un impacto positivo en la comunidad, a través del desarrollo de una red social que permita la partici‐ pación tanto de colaboradores, como de clientes y comercios amigos en acciones de Responsabilidad Social”. El caso de la Cervecería y Maltería Quilmes, es quizás el más llamativo ya que, según Gregorio Lascano, director de Asuntos Corporativos, trabajan en la temática “desde el inicio de la compañía en 1890, mucho antes de que se acuñara el término RSE”. En sus comienzos, la compañía construyó casas para los em‐ pleados, cloacas para la localidad de Quilmes y hasta creó la dotación de bomberos e hizo llegar el ferrocarril. De esta manera, se “tradujo” la sustentabi‐ lidad, según el ejecutivo. Actualmente, trabajan alrededor de los ejes de con‐ sumo responsable, mejora continua de los indicadores ambientales y en man‐ tener un rol activo en las comunidades en las que operan. Acciones para el cambio. Si bien muchas de las empresas coinciden en contar con acciones sustentables dentro de sus agendas, las actividades para llegar a obtener resultados son muy variadas. Muchas veces, responden al área de in‐ jerencia de cada rubro y exceden a la “agenda verde”. Por ejemplo, desde Unilever implementan un Plan de Vida Sustentable que tiene por objetivo “hacer crecer el negocio a la vez que reducimos a la mitad nuestro impacto ambiental y multiplicamos el desarrollo humano”, ex‐ plica Flügel. “A través del Plan realizamos distintas iniciativas y programas a nivel global para cumplir con los objetivos es‐
Axel Flügel, gerente de Relaciones Externas y Sustentabilidad de Unilever Cono Sur.
Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly‐Clark LAO‐Región Austral.
Ethel Zulli, gerente de Sustentabilidad de Renault.
tablecidos en torno a salud, higiene, nu‐ trición, reducción de impacto ambiental y mejora de los medios de vida de las co‐ munidades”, indica. Entre otras prácticas, la compañía pro‐ mueve una “agricultura sustentable” procurando mejorar las condiciones de producción de los pequeños agricultores. “En la planta de Mendoza, de Knorr, una de las marcas de Unilever, se trabaja con pequeños agricultores, a quienes se les brinda empleo y capacitaciones en sus‐ tentabilidad y prácticas agrícolas y labo‐ rales. La ambición de la compañía es que la producción agrícola sustentable se convierta en un tema central, dado que es la mejor manera para terminar con el hambre, lograr seguridad alimentaria y mejorar la nutrición”, señala Flügel. Además, la empresa estima una inversión de $ 320 millones en la materia que, según indica el ejecutivo, serán “destina‐ dos a infraestructura sustentable, am‐ pliando plantas de tratamiento de eflu‐ entes, impulsando el uso de energía limpia y aumentando procesos de reuti‐ lización del agua utilizada en las fábri‐ cas”. Otra compañía cuyas acciones de sus‐ tentabilidad exceden la agenda verde es Renault. Zulli indica que “la educación, el capital humano y la seguridad vial, así como la movilidad sostenible” son im‐ portantes para el desarrollo de su estrate‐ gia. De esta manera, llevan adelante la Fundación de Empresa Groupe Renault, cuyas actividades se enfocan en dichos temas. Por ejemplo, en el marco de la Dé‐ cada de Acción para la Seguridad Vial 2011‐2020 de las Naciones Unidas, im‐
plementan a nivel global el programa Tus ideas, tus iniciativas, destinado a la for‐ mación en escuelas secundarias. Este proyecto propone, a su vez, un concurso en el que los alumnos deben idear cam‐ pañas de seguridad vial. En cuanto a for‐ mación, entre otras acciones, la Fun‐ dación Renault cuenta con un Instituto Técnico ubicado en Córdoba, donde la currícula contempla un nivel secundario de 7 años que otorga el título de Técnico Mecánico y un nivel terciario que brinda el título de Técnico Superior en Motores. En relación al capital humano, la empresa trabaja juntamente con Fundación CONIN, especializada en nutrición infan‐ til, en la construcción de centros de Pre‐ vención de la Desnutrición en distintas zonas del país. Asimismo, en lo que respecta a medioam‐ biente, las fábricas de la compañía están certificadas con la norma ISO 14.001, que exige la creación de un plan de manejo ambiental. En este sentido, Renault pone en práctica un plan de gestión de mejora continua de los impactos medioambien‐ tales en la fabricación de vehículos (con‐ sumo de agua, generación de efluentes, consumo de energía, emisiones de com‐ puestos orgánicos volátiles y generación de residuos). En el caso de L’Oréal, las acciones tam‐ poco se limitan al medioambiente sino que a través del programa Sharing beauty with all pretenden “impactar en la calidad de vida de las personas”. “Parte de la agenda de sustentabilidad de L’Oréal hace foco en la igualdad de oportunidades para la mujer. Por ejemplo, aún existen diferencias en cuanto a estímulos para
que las mujeres se desarrollen en el ám‐ bito de la investigación científica. Si bien se han realizado enormes avances en las últimas décadas, todavía hay un largo camino que recorrer”, asevera Polotni‐ anka. Teniendo esto en mente, la marca entrega, hace 18 años, junto con la UN‐ ESCO, el premio Por las Mujeres en la Ciencia, a través del cual se reconoce el trabajo de mujeres científicas y de jóvenes inves‐ tigadoras que ofrecen soluciones o res‐ puestas a problemáticas que afectan a personas en distintas partes del planeta. En Quilmes cuentan con “objetivos am‐ bientales” para el período 2013‐2017, relacionados a la reducción del consumo del agua y energía, protección de las cuencas hídricas y disminución del uso de materiales de packaging y de las emi‐ siones de gases de efecto invernadero tanto en la producción de bebidas como en las operaciones logísticas. Sin em‐ bargo, el trabajo en sustentabilidad no se limita a esto, sino que también dise‐ ñaron objetivos sobre el “consumo res‐ ponsable de bebidas con alcohol”, entre los que se encuentran la implementación de proyectos de educación e investi‐ gación para reducir el consumo abusivo de alcohol, al menos, en un 10 por ciento y la inversión de mil millones de dólares en campañas de consumo responsable de bebidas alcohólicas. Para cumplir con estas metas, la empresa presenta “una plataforma integral de sus‐ tentabilidad, Vivamos responsablemente, con tres pilares: medioambiente, comu‐ nidad y consumo responsable”, cuenta Lascano. El primero se enfoca en la pro‐ moción de los envases retornables “como
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Cecilia Rena, gerente corporativa de Estrategias Institucionales de Sustentabilidad de Grupo Arcor
Gregorio Lascano, director de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes
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Myrna Polotnianka, gerente de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad de L’Oréal.
Eugenia Patiño, gerente de RRHH de Tarjeta Naranja
hábito de consumo”. “Representan el corazón del negocio de la compañía y, fundamentalmente, de la sustentabilidad del negocio de la cerveza en Argentina”, opina. Estas botellas, compuestas de vidrio y, por lo tanto, reciclables, presen‐ tan como ventaja un beneficio “económico y social”, porque “la industria de los envases retornables de vidrio gene‐ ra 91.200 puestos de trabajo en todo el país”, asegura el ejecutivo. En lo que respecta a las acciones para la comunidad, Quilmes lleva a cabo un tra‐ bajo en articulación con los municipios y gobiernos locales, orientado a salud, educación, medioambiente y voluntari‐ ado corporativo. “Este año realizamos la séptima jornada de voluntariado, que es‐ tuvo enfocada en el cuidado del medioambiente y en la recuperación de espacios verdes”, repasa Lascano. Además, la compañía trabaja desde hace más de 20 años en acciones especia‐ lizadas en consumo responsable de be‐ bidas alcohólicas. “Desde los ejes rela‐ cionados a consumo excesivo, alcohol y menores y seguridad vial, se pone el foco en las alianzas y en la multiplicación de esfuerzos para promover el consumo res‐ponsable y generar cambios de hábito positivos en la sociedad”, explica. Otro aspecto novedoso que presenta Quilmes es un código de autorregulación publicitaria a través del cual se establece “un conjunto de valores, principios y nor‐ mas que orientan la actuación de todas las marcas de la compañía”, expresa Las‐ cano y comenta que recientemente se firmó un acuerdo con toda la industria “para respetar” este código. Según esta
regulación, la comunicación comercial debe ser “legal, decente, honesta” y “no debe sugerir que las costumbres social‐ mente aceptadas y las leyes aplicables a la venta y consumo de cerveza puedan ser violadas”. “Tampoco deberá mostrar situaciones donde la cerveza es consumi‐ da excesivamente, irresponsablemente, ni mostrar personas en estado de ebriedad”, repasa Lacano. En cuanto a Kimberly‐Clark, la empresa impulsa una plataforma llamada Proyectar, cuyos objetivos se planean hacia 2022 y que divide el trabajo en tres ejes: Planeta, Personas y Productos. En el primero se desprenden las acciones en materia ambiental: “Trabajamos en la consecución de las metas de reducción de consumo de agua, emisiones y envío de residuos productivos a relleno sani‐ tario desde cada una de nuestras tres plantas en el país ubicadas en San Luis, Bernal y Pilar”, comenta Hofmann. Otro punto importante es la reducción de huella de carbono. Según indica el ejecu‐ tivo, el año pasado se redujo un 3 por ciento en total. “El objetivo para 2022 es hacerlo en un 5 por ciento”, agrega. El se‐ gundo eje, relacionado a productos, tiene como finalidad “extender el 20 por ciento la vida útil de los productos y envases post‐consumo” a través de la innovación. Por ejemplo, en 2015 presentaron los pañales Active Sec “con hasta 12 horas de absorción” y también un packaging de Huggies Natural Care, “elaborado hasta un 54 por ciento con polietileno verde, procedente de caña de azúcar”. Por último, el eje Personas emprende ini‐ ciativas con la comunidad: “Impulsamos
Un punto de encuentro
En la búsqueda por promover marcas sustentables, este año se llevará a cabo nuevamente Sustainable Brands Buenos Aires, el evento que reúne a referentes de la temática para explorar tendencias y propuestas nuevas en las formas de crear valor sus‐ tentable en las empresas. Organizado por URBAN Grupo de Comunicación, junto con Sustainable Life Media, el encuentro tendrá lugar el próximo 13 y 14 de septiembre en la Usina del Arte. Bajo el lema “Activar el propósito”, en esta ocasión contará con la participación de Gunter Pauli, el creador de la Economía azul (un novedoso modelo económico que re‐ plantea la relación con la ecología), Daniela Pigosso, cofundadora de Essensus, Danielle Nierenberg, presi‐ denta de Food Tank, Mark Johnson, de Playing for Change, Solitaire Townsend, cofun‐ dadora de la estrategia de sostenibilidad internacional Futerra, y Tamar Hahn, direc‐ tora del Centro de Información de Naciones Unidas para Argentina y Uruguay. “Con Sustainable Brands buscamos aportar valor a la conversación sobre marcas y sustentabilidad y, de esta forma, contribuir a despertar nuevas ideas que abran paso a cambios importantes en la manera de hacer negocios y construir marcas significativas para las personas”, comenta Gabriela Korovsky, socia fun‐ dadora de Urban Grupo de Comunicación y directora General de Sustainable Brands Buenos Aires.
el programa corporativo +ComUNIDAD que este año llegó a más de 106.000 be‐ neficiarios con programas de salud, edu‐ cación y medio ambiente”, destaca Hof‐ mann. Además, emprenden acciones con organizaciones especializadas. Por ejem‐ plo, junto a la Asociación Conciencia, y con el apoyo del Ministerio de Educación de la Provincia de Buenos Aires y de Ciu‐ dad de Buenos Aires y la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), llevan a cabo el concurso InnovaTEC que premia a docentes de escuelas técnicas que em‐ plean prácticas innovadoras en el aula. Al mismo tiempo, la empresa impulsa políticas de diversidad e inclusión puer‐ tas adentro. “A nivel global, las mujeres en Kimberly‐Clark ocupan el 30% de los cargos directivos o superiores, cuando en 2010 el porcentaje ascendía al 17%. En Argentina, la cifra creció en los últimos años y el 34,9% de los cargos de liderazgo están ocupados por mujeres”, repasa Hof‐ mann. Por su parte, Tarjeta Naranja lleva a cabo distintos proyectos desde el área de RSE dentro de la órbita de RRHH como, por ejemplo, el apadrinamiento de escuelas a través de un apoyo económico –actual‐ mente cuentan con 383 escuelas dentro del programa– y también de comedores y merenderos. Para este último, comenta Patiño, se generó un “plan de voluntari‐ ado corporativo que desde hace 12 años participa y colabora con la alimentación, educación, vestimenta y recreación de niños” en dichos espacios. Además, llevan a cabo acciones puntuales en educación, como un programa de becas para estu‐ diantes de nivel primario y secundario, en alianza con FonBec, y un proyecto de pasantías para escuelas secundarias con el fin de “favorecer la transición del ám‐ bito escolar al laboral”. Grupo Arcor, por su lado, cuenta con un ciclo de planificación cuyo objetivo –ex‐ plica Rena– radica en generar “una pro‐ puesta de valor a través de la gestión y del gobierno sustentable para el período 2010‐2020”. Entre otras características, el reporte de sustentabilidad 2015 de la empresa destaca que sus unidades pro‐ ductivas están certificadas bajo normas internacionales de Gestión de Calidad (ISO 9001), Gestión Ambiental (ISO 14001), Gestión de Salud y Seguridad Ocupacional (OHSAS 18001) y Seguridad Alimentaria (BRC). A nivel interno, ofrece proyectos de inclusión de personas con discapacidad y de equidad de género (au‐ mento de la cantidad de mujeres en la empresa o la creación de un lactario para equilibrar la vida personal y laboral, entre otras acciones). Al mismo tiempo, la Fundación Arcor Ar‐ gentina lleva a cabo distintas campañas destinadas a la promoción de los dere‐
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chos de los niños. Incluso, dentro del pro‐ grama Agro sustentable, Arcor lleva ade‐ lante el proyecto Crecer jugando, por una niñez sin trabajo infantil, por el cual du‐ rante la temporada de cosecha 2015, en las provincias de Mendoza, San Juan y Río Negro, se habilitaron 17 Centros de Desarrollo Infantil, a los que asistieron 305 niños y niñas, hijos de cosecheros frutihortícolas. Otro proyecto educativo es Escuela en Movimiento, aplicado en toda la región, que tiene por objetivo de‐ sarrollar iniciativas en el ámbito escolar que alienten la vida activa a través del movimiento. Surfeando las nuevas olas. En los últi‐ mos años, la irrupción de la generación Y (también llamados millennials) dentro del mercado de consumo modificó de cuajo las formas en que las marcas deben actuar para seguir vigentes. Entre otras características, estas personas –cuyas in‐ fancias transcurrieron con las primeras PCs de escritorio conectadas a Internet– demuestran interés y compromiso por problemáticas sociales como la sus‐ tentabilidad y el cuidado del medioam‐ biente. “Las nuevas generaciones están cada vez más interesadas e involucradas en cuestiones de Responsabilidad Social. Tanto es así que muchos demuestran el compromiso incluso al momento de se‐ leccionar las compañías para trabajar”, asegura Patiño. Hofmann, por su parte, concuerda en que “exigen una nueva co‐ herencia y conciencia” en la forma de lle‐ var a cabo los negocios y que son “mucho más exigentes” a la hora de consumir. ¿Cómo atraer entonces a estos nuevos potenciales clientes que vienen con un chip distinto? Según Patiño, para lograrlo “será de suma importancia identificarlos con los valores de la empresa”. “La pro‐ puesta de las compañías deberá incluir tanto a las personas como a cuestiones referidas a la sustentabilidad”, agrega. Sin dudas, para llegar a estos públicos, las redes sociales juegan un rol central. Para Polotnianka, por ejemplo, en L’Oréal, la comunicación en redes sociales es fun‐ damental ya que a través de ellas “pode‐ mos concientizar, divulgar y brindar ca‐ pacitación acerca de prácticas sustenta‐ bles que sirven de ejemplo para distintos sectores de la sociedad”. Entre otras ac‐ ciones digitales, la empresa tiene una cuenta de Twitter global para difundir el programa Compartir la belleza con todos (@lorealcommitted) y a través de la cuenta de Instagram @Lorealcitizenday también difunden sus acciones de volun‐ tariado. “Creemos que empieza a ser pre‐ ponderante la relación entre estos jóvenes consumidores y la empresa, no tanto los productos”, opina la ejecutiva. Por su parte, Hofmann destaca la cam‐
paña educativa de Kimberly‐Clark, Los MEDIAdores, en la que “de una manera lúdica, y apelando a que todos nos ponga‐ mos ‘media pila’ para generar cambios positivos, compartimos tips, consejos y videos en nuestra plataforma online y re‐ des sociales para incentivar la adopción de hábitos que mejoren el bienestar, el ambiente y la calidad de vida en general”. “Más de 34.200 personas se sumaron a la iniciativa”, comenta. Seguir creciendo. Lo cierto es que, más allá de las nuevas generaciones y las nuevas formas de comunicación, la sus‐ tentabilidad aparece cada vez con más fuerza en la agenda de los Estados, de las empresas y de la sociedad en general. “A nivel local, hubo un primer gran impulso de estos temas post‐crisis, entre 2001 y 2004. Las empresas empezaron a ser consideradas con un rol más activo en la construcción de sociedades sustentables, entonces el tradicional rol de generar valor económico quedó chico y em‐ pezamos a tener una mirada más amplia”, reconoce Rena. Siguiendo esta línea, para Zulli, “desde 2010 a la fecha se ha notado un cambio”. “El cambio es endógeno y exógeno. Lo exógeno es la sociedad misma que lleva a este tipo de cambios y lo tenés que trasladar al producto. La sustentabilidad, lejos de ser una moda es un ejercicio”, agrega. Lascano, por su parte, coincide en que “la capacidad de adaptación de las empresas es un elemento clave para la sustentabilidad”. “La sociedad está cada vez más demandante y, a su vez, estas de‐ mandas cambian. Hay que ofrecer solu‐ ciones útiles, en forma de servicios y pro‐ ductos, que sean de calidad y estén elabo‐ rados con responsabilidad y respeto”, ex‐ presa. El objetivo a mediano plazo en materia de sustentabilidad dentro de las empre‐ sas parece claro: seguir creciendo. “Los consumidores, el gobierno y la sociedad en general, valoran y exigen de las marcas y empresas, productos y servicios enmar‐ cados en estas prácticas. En la medida en que más empresas logren vincular la sus‐ tentabilidad a su manera de hacer nego‐ cios, habrá más implementación de proyectos de impacto”, asegura Hofmann. En cuanto al rubro de consumo masivo, a pesar de que todavía hay un camino por recorrer, el ejecutivo afirma que “el in‐ terés es mayor”. Por su parte, Zulli reconoce que en “la in‐ dustria automotriz hay mucho para hacer”. Según expone, si bien hubo avances en la materia, es central hacer hincapié en el cuidado de los recursos energéticos. “Tenemos que trabajar en ver a futuro cómo hacer eficientes los re‐ cursos energéticos. Hoy, por ejemplo, se 86 | 87
ha reducido de manera importante la huella de carbono trasladando piezas y compartiendo con otras empresas los traslados. Si mi camión iba de Buenos Aires a Córdoba y volvía vacío, ahora vuelve lleno porque otra empresa lo usa”, explica. En cuanto a la tendencia en el mediano plazo en la producción de bebidas, desde Quilmes, Lascano asegura que reforzarán los objetivos ambientales “para impulsar una mejora continua en los procesos” y pondrán énfasis en el “cuidado del agua y energía, en la disminución de gases de efecto invernadero y en mantener un alto nivel de reciclado”. Además, asegura que la estrategia de negocio estará centrada en la promoción de envases de vidrio re‐ tornable. Al mismo tiempo, enfocarán es‐ fuerzos en campañas de venta respon‐ sable, como la reciente llamada Hacelo simple: pedí, mostrá DNI, con el fin de “concientizar sobre la importancia de presentar o solicitar el DNI a la hora de comprar o vender bebidas con alcohol”. Otro punto importante es que las marcas puedan emprender y continuar este camino de modo unificado. “La tendencia para los próximos años es trabajar en forma conjunta con el sector público, pri‐ vado y la sociedad civil. La única manera de que la sociedad alcance su potencial es que nos movilicemos de forma colec‐ tiva. La transformación requiere más que la suma de las partes. Hacer la diferencia implica un gran compromiso de trabajo en conjunto de distintos sectores: los go‐ biernos, las ONG, las empresas y toda su cadena de valor, y también, los consumi‐ dores”, sostiene Flügel. De allí la importancia de generar sitios comunes para compartir experiencias. “Hay que buscar los espacios en los que las compañías se sientan más cómodas compartiendo con otros colegas”, mani‐ fiesta Rena. Por caso Arcor forma parte del Consejo Empresario para el Desa‐ rrollo Sostenible (CEADS), de la Red de Empresas contra el Trabajo Infantil y tienen una vinculación “muy estrecha” con el Instituto Argentino de Respon‐ sabilidad Social Empresaria (IARSE). “Sin dudas, la creación de valor compartido es un elemento central a la hora de pensar en un desarrollo sustentable y en el fu‐ turo que vamos a dejar a las próximas generaciones”, concluye.
Opinión Pablo Benavides A propósito del propósito En los últimos tiempos vengo escu‐ chando hablar, cada vez más, acerca del propósito. En nuestra industria en par‐ ticular, las conversaciones están virando, con mayor frecuencia, en torno a las “marcas con propósito”. Suele suceder que, de tanto en tanto, hay palabras que se “ponen de moda” en un determinado ámbito o colectivo de per‐ sonas. Y esto me despierta una mayor cu‐ riosidad por entender, más en profundi‐ dad, cuál es la razón detrás de este hecho. Qué es lo que nos está indicando esta ten‐ dencia. Ya sea que se trate de la presencia de algo nuevo o, todo lo contrario, de su ausencia. En otro orden de cosas –y yendo más al terreno de la comunicación, las empresas, las marcas, la publicidad y el consumo– tengo otras preguntas, como las siguien‐ tes: ¿a qué nos estamos refiriendo, exac‐ tamente, cuando hablamos de una “marca con propósito”?, ¿acaso no está‐ bamos todos ya muy familiarizados con la idea de que las empresas tuviesen una “Visión” y una “Misión”?, ¿qué pasó en‐ tonces con estas definiciones que todas las compañías tienen tan bien escritas en sus balances y en sus reportes anuales?, ¿será acaso que esas declamaciones no han sido lo suficientemente convincentes para ganar la confianza de los consumi‐ dores?, ¿por qué surge la necesidad de utilizar un nuevo término vinculado con las marcas y no con las empresas que las respaldan?, ¿ganar dinero o ser líderes de mercado no sería también un propó‐ sito? y ¿en qué se diferenciaría una marca, con un claro propósito definido, de otra que no lo tiene tan claro aún?
Como podrán ver, el tema despierta mu‐ chas preguntas, al menos para mí. Pero vayamos por partes. Según lo que nos dice la Real Academia Española (RAE), el significado de la palabra propósito (del lat. proposĭtum) tiene que ver con el “Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo” o el “Objetivo que se pretende conseguir”. Honestamente, este primer acer‐ camiento a la palabra no hizo más que confirmarme lo que yo ya sabía desde un principio. Sin embargo, algo que sí acaparó toda mi atención fue la definición que encontré –también en la RAE– de la expresión “Fuera de propósito”, cuyo significado se describe como: “Sin venir al caso, sin oportunidad o fuera de tiempo”. La verdad sea dicha que esto de “sin opor‐ tunidad” y “fuera de tiempo” me resultó una explicación maravillosa a mi última pregunta acerca de qué diferenciaba a las marcas con propósito de aquellas que no lo tenían, y estaban “fuera de propó‐ sito”. “Sin oportunidad y fuera de tiempo”. Una y otra vez estas palabras siguieron resonado en mi cabeza como un gran des‐ cubrimiento. Siguiendo el rastro de esta pista me puse a pensar en el primer ejemplo que viniera a mi mente de un caso reciente donde existieran estos componentes de una gran oportunidad conectada, a su vez, con nuestras necesidades actuales. Au‐ tomáticamente, pensé en el suceso de las llamadas “B Corps”, cuyo nombre pro‐ viene de “Benefit Corporations” y que, en Latinoamérica, se conocen como las Empresas B. Seguramente ustedes ya cono‐ cen estas organizaciones cuyo propósito es: redefinir el sentido del éxito empresarial, usando la fuerza del mercado para dar solución a problemas sociales y ambientales. Debo decirles que cuando conocí esta nueva concepción de empresas se revo‐ lucionó, por completo, mi mirada y com‐ prensión acerca de lo que significa, para mí, “hacer buenos negocios”. Sólo basta con darle un vistazo a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), planteados por Naciones Unidas, para conocer las prioridades de desarrollo que buscan movilizar los esfuerzos a nivel global en torno a un conjunto de objetivos y metas comunes. Los ODS hacen un lla‐ mado explícito a todas las empresas para que apliquen su creatividad e innovación para resolver los retos del desarrollo sostenible. Es decir: ¡un llamado a hacer buenos negocios! Y es aquí donde empiezo a sospechar que esta nueva manera de referirse al propósito de las marcas está vinculada con la idea de un objetivo más noble y e‐ levado, con una causa mayor cuya inten‐ ción es la de realizar un aporte al bien
común, a la creación de valor compartido y a la construcción de un mundo mejor, para todas las personas y habitantes de este planeta llamado Tierra. Pero volviendo a las Empresas B, hubo un detalle a lo largo de todas las comunica‐ ciones que hicieron hasta el momento, que impactó notablemente en mi manera de pensar el nuevo paradigma de la co‐ municación. Se trata de una frase muy sencilla pero muy significativa, que nos habla de la necesidad de un cambio que debemos hacer: de querer tener “La mejor marca del mundo” a querer crear “La mejor marca PARA el mundo”. Les confieso que fue gracias a este “PARA” que todo volvió a cobrar sentido para mí, obligándome a repensar todo lo que había aprendido hasta el momento a‐ cerca de cómo construir el “posi‐ cionamiento” e imagen de una marca a través de “mensajes de comunicación”. De pronto, Ser y Parecer se encontraron en un mismo punto. Y en otro lugar, tam‐ bién se encontraron storytelling y story‐ doing. Todos al servicio de un mismo propósito, de un mismo sentido. Tras este descubrimiento, como por arte de magia, me surgieron una serie de nuevas preguntas. Pero esta vez, muy dis‐ tintas de las anteriores. Porque estoy con‐ vencido de que ellas sí están conectadas con nuestro presente y llenas de oportu‐ nidades para inspirarnos a hacer ver‐ daderos y buenos negocios. Y a propósito del propósito, éstas serían entonces las preguntas que quisiera com‐ partir con ustedes, con la intención de que nos inviten y nos inspiren a desa‐ rrollar y a crear, juntos, las mejores mar‐ cas para el mundo: ¿cuál es la razón de ser y de existir de nuestra marca?, ¿con qué necesidades y/o problemas –ya sean individuales o colectivos, sociales y/o ambientales– vamos a conectar para con‐ tribuir al bienestar de las personas y de nuestro entorno?, ¿para qué estamos ha‐ ciendo lo que hacemos? y ¿cómo llena de sentido nuestros actos y nuestras vidas, tanto a nivel personal, como profesional u organizacional?, ¿qué entendemos, hoy en día, como un buen negocio? Por último, ¿qué estamos esperando para poner manos a la obra y activar nuestro propósito? Pablo Benavides trabaja como thinking partner en Comunicación Sustentable.
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Rodrigo Rodríguez Tornquist “La no atención de las cuestiones sociales y ambientales empieza a generar sobrecostos y afecta al valor mismo de la compañía.” Rodrigo Rodríguez Tornquist es especialista en políticas de desarrollo sostenible, docente e investigador UNSAM. A un año de la Encíclica Laudato Si’ del Papa Francisco, debatimos sobre cuánto permeó en las empresas su mensaje y por qué el cambio cultural es indispensable. Hace un año el Papa Francisco compartió la Encíclica Laudato Si’ abogando por cuidar la casa común. ¿Cuánto permeó en las empresas el mensaje? La primera consideración que me parece in‐ teresante clarificar es de qué se trata el mensaje Laudato Si’. Laudato Si’ no es una “encíclica verde” como la llamaron, creo que es una Encíclica centrada en el pen‐ samiento social, que desafía el sistema actual y principalmente las estructuras de poder actuales. Desafía la civilización actual, el modelo de desarrollo. El planteo justamente es que en la línea en la que estamos yendo, la evolución de nuestro modelo actual, nos lleva a escenarios que no son ni deseables (porque no proveen a la calidad de vida de la gente) ni son sostenibles desde el punto de vista social, económico y ambiental. Y esto es intere‐ sante porque es un mensaje universal. Laudato Si’ no habla solamente a los cris‐ tianos sino a todos los habitantes de la Tierra. Y es un mensaje que va mucho más allá de lo ambiental, porque lo que promueve es una ecología integral. En términos concretos, el planteo tiene que ver con restablecer nuevos lazos entre el hombre consigo mismo, el hombre con
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su comunidad, y el hombre con su am‐ biente, con la naturaleza, comprendiendo que sólo se puede lograr una ecología in‐ tegral considerando adecuadamente que nosotros somos parte del ambiente, to‐ dos somos parte de lo mismo. Esto nos hermana y este ideal de fraternidad es el que nos pone a todos en la misma línea. Lo que se plantea principalmente es que no se puede continuar con un esquema en el que el rédito económico o el bene‐ ficio personal sea la motivación principal de cada uno de nosotros. Simplemente porque lo que hacemos es destruir al am‐ biente, porque destruimos la comunidad y nos destruimos a nosotros mismos. Este enfoque no es nuevo ni es propio del Papa Francisco, sino que él hace un interesante trabajo de revisión del estado del arte en los temas de la sostenibilidad; para ello se asesoró con gran cantidad de científi‐ cos, muchos de ellos ateos, e incluso con gente del sector privado. Esta idea no difiere demasiado del planteo que hace Michael Porter cuando habla de “shared value”, valor compar‐ tido, o de Otto Scharmer de MIT que habla de Theory U, donde plantea la re‐ conexión del mundo productivo con la satisfacción de necesidades y no la sa‐ tisfacción de ambiciones. Nosotros ge‐ neralmente vivimos en un mundo que nos incentiva en forma permanente a sa‐
tisfacer aspiraciones y ambiciones y a llenar por medio del consumo o del con‐ sumismo un cúmulo de deficiencias es‐ pirituales, personales y demás. Lo que cuestiona justamente Laudato Si’, es que el consumismo pueda suplir al desarrollo personal. ¿Cuánto creés que entendieron el mensaje del Papa las empresas, la gente de ámbito de negocios y las marcas y cuánto creés que quieren entenderlo? Si uno realmente lo entiende, tendría que afectar toda la lógica de negocios, la manera de comprender todo. “Shared value”, la idea de Michael Porter, precipitó una evolución de la res‐ ponsabilidad empresarial entendida como una acción externa a la compañía, casi como un green‐washing estilo “planto 5 arbolitos en la plaza de la es‐ quina y pongo dos jueguitos para los chicos porque estoy tirando dioxinas y furanos por la chimenea de mi fábrica”. Lo que plantean Harvard, MIT, Yale, todas las escuelas de negocios es: ese esquema no sirve para nada. Por diversas cues‐ tiones: porque empieza a haber pre‐ siones internacionales para reducir la huella ecológica, la huella de carbono. Porque estas presiones internacionales traen aparejadas dificultades para ac‐ ceder al financiamiento, y un impacto en
el intangible de la marca y también san‐ ciones de parte de los consumidores. Porque cuando el consumidor empieza a comprender el impacto ambiental de un producto comienza a sancionar a la empresa. Entonces hoy lo que es intere‐ sante es que el cuidado social, el cuidado ambiental empieza a tener implicancias en materia económica. Un abogado, ase‐ sor muy importante de compañías petroleras, me comentaba: “Hace 10 años, un gerente de operaciones de una petrolera que podía evadir regulaciones ambientales o incluso torcer voluntades de los funcionarios en la fiscalización de las operaciones y en el desempeño ambiental de la empresa, podía recibir un bonus de parte del directorio, porque entendían que le estaba generando un ahorro a la empresa. Hoy, después del accidente del Golfo de México, o de la Barrick en Mina Veladero, cuando una empresa identifica alguna falencia en materia de gestión ambiental, inmediatamente echan a todos los empleados relacionados con esa operación, incluso en algunos casos los denuncian para desentenderse del tema”. Porque entienden que hoy una demanda ambiental puede comerse, primero una parte importante del capital de la propia empresa y por otro lado generar un daño en el intangible del valor de la marca que no tiene recuperación. ¿Cuán conscientes de esa situación están los empresarios y los decisores de comunicación y marketing? Ahí está el punto. No es que el Papa esté diciendo “pórtense bien y cuiden el planeta”. Es: cuídense porque van hacia un escenario de destrucción de la especie humana. Creo que hay dos líneas en que las em‐ presas lo entienden. Una por la dimen‐ sión ética. Tenés empresas como Unilever que tiene a su CEO Paul Polman alineando toda la operación de la empresa en un sentido totalmente distinto y le trae buenos réditos. Entonces ahí se obra desde una dimensión ética y de liderazgo. Otras empresas empiezan por el efecto demostración, al ver que las que adoptan este perfil empiezan a ser más rentables. Y por otro lado porque la desatención de las cuestiones sociales, ambientales, em‐ piezan a generar sobrecostos y afectan al valor mismo de la compañia. Porque una empresa no vale por lo que factura este año sino que vale por lo que puede llegar a facturar a futuro. Entonces, dis‐ tintas empresas identifican escenarios cercanos en los que si no tuercen esta tendencia, pueden poner en riesgo su propia existencia.
¿Creés que hay empresas que ya lo comprendieron y tomaron este camino? Absolutamente. Mencioné Unilever. Hoy todas las empresas de carga o correo del mundo están plante‐ ando planes de eficiencia energética porque quienes no tengan un plan de eficiencia energética están destinados a perecer. Te lo digo más concreta‐ mente: el bar que vos tenés en la es‐ quina de tu casa muy probablemente dejaba el gas encendido entre las 11 y las 16 para el momento en que tiraba una milanesa o una hamburguesa para cocinar. Hoy ese tipo cuida muchísimo más la energía porque la factura viene más alta. Además hay gente que está empezando a entender que el consumo irracional de energía tiene impactos en materia de cambio climático.
En algún momento se va a juntar con el de Comunicación y le va a decir: ¡Ey! ¡Tenemos que trabajar juntos! Sí, mejor aún: se está sentando con el de Producción y le está diciendo “tene‐ mos que trabajar juntos”. El gerente ge‐ neral de la empresa le dice hoy al de Sustentabilidad: “haceme un análisis de impacto ambiental y de huella ecológica de todo el ciclo, de toda la ca‐ dena de valor de la empresa”. No es un tema enfocado 100% a la comunicación sino que efectivamente se comunica, pero lo que se promueve es un cambio cultural.
Desde el punto de vista de la comunicación, ¿creés que hay algún cambio de conciencia? Lo veo lento, veo una enorme resistencia también gene‐ rada por un abordaje erróneo sobre la agenda ambiental, que históricamente era una agenda de problemas. Estaba relacionada con activistas tirándose de‐ lante de los camiones y de los barcos y planteando el tema casi como una guerra: ambiente versus desarrollo. Lo que se terminó instalando en la cabeza del empresario es que el ambientalista es el enemigo. Y la realidad, lo más lindo del planteo del Papa Francisco, es que no hay posibilidad de desarrollo sin un ambiente cuidado. Esto cambia total‐ mente la perspectiva. Cambia la ecua‐ ción. Vos no podés desarrollar tu nego‐ cio sin cuidar a la gente y al ambiente. Lo que es novedoso es que esto se plasma cada vez más concretamente y ya no es algo potencial que en diez años puede generarte sobrecostos o impacto sobre tu marca sino que ya hoy la gente empieza a demandar algo distinto.
“Cuando el consu‐ midor empieza a comprender el impacto ambien‐ tal de un producto comienza a sancio‐ nar a la empresa. Entonces hoy lo que es interesante es que el cuidado social, el cuidado ambiental empieza a tener implicancias en materia económica.”
Desde la comunicación, ¿el proceso es lento porque no se comprendió el desafío? ¿Cuál sería tu mensaje a quienes están al frente de las marcas hoy? Quedémonos con lo bueno. Lo novedoso es que desde hace un par de años el gerente de sostenibilidad o el gerente de asuntos ambientales no es un tipo que está en el área de comuni‐ cación viendo cómo pintar de verde la empresa, sino que se está insertando en la sostenibilidad como un concepto para promover un cambio cultural en las empresas. Y esto es muy novedoso y muy rico.
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Opinión Guillermo Schulmeier Del relato al ADN A poco más de un año de Laudato Si’ y su imperioso llamado al cuidado de la casa común, el balance de la actuación de mar‐ cas y empresas muestra algunos indicios de esperanza y una gran cuenta pendien‐ te. A esta conclusión se puede llegar si se toma a la encíclica del Papa Francisco como un pedido urgente de “cambios profundos” en los estilos de vida, los mo‐ delos de producción y consumo y las es‐ tructuras de poder. En ese sentido, la buena noticia la está aportando la comunidad creciente de emprendedores sociales o sustentables que están construyendo nuevas empre‐ sas y marcas en los mercados de la ali‐ mentación saludable, las energías reno‐ vables, el diseño, la moda y las nuevas tecnologías, por nombrar algunos. La no‐ vedad es que estos nuevos emergentes de la economía están definiendo un propósito de largo plazo y bien común para todos sus públicos de interés trascendiendo los límites y objetivos de desarrollo de la propia empresa. Esa es una de las claves para la construcción de una nueva economía más sustentable, justa e inclusiva. Otro motivo de esperanza es la expansión global del movimiento de las empresas B. Ya son más de 1.800 en 50 países las compañías que están buscando colocar al mercado al servicio de la solución de los desafíos ambientales y sociales que afronta el planeta. 90 | 91
En este contexto, la gran cuenta pendien‐ te sigue estando en manos de las grandes empresas multinacionales, que represen‐ tan uno de los principales destinatarios del mensaje papal. Si bien existen algunas marcas de estos grandes grupos que es‐ tán reaccionando a las necesidades que presenta el nuevo contexto y se están ani‐ mando a implementar campañas de mar‐ keting con propósito relacionadas en al‐ guna medida con su core business y, por suerte, con éxito comercial, no se ve aún un debate profundo sobre el para qué de estas grandes empresas, muchas veces atrapadas en la exigencia de maximizar la rentabilidad y minimizar los costos sin tener en cuenta las externalidades nega‐ tivas ambientales y sociales de sus pro‐ cesos productivos y sus modelos de ne‐ gocio. Si bien existe una conciencia creciente acerca de la necesidad de tener estrate‐ gias de sustentabilidad más sólidas y una comunicación de marca más honesta y coherente que no se limite al storytelling, aún son pocas las grandes empresas que están decididas a incorporar una cultura sustentable al interior de toda la organi‐ zación. Como dijo Peter Drucker, uno de los padres del management moderno “la cultura se come a la estrategia para el de‐ sayuno”. Por esto es clave que la sus‐ tentabilidad y la imperiosa necesidad de cuidar la casa común estén en el ADN de las organizaciones para que puedan regir las decisiones hacia el interior de las em‐ presas pero también de cara a todos sus stakeholders, que no sólo incluyen a la ca‐ dena de valor sino también a la comu‐ nidad y el medio ambiente. Guillermo Schulmeier es CEO de Emprendia, empresa B especializada en estrategia, comunicación y cultura para la sustentabilidad.