Reporte Publicidad en SXSW 2018 by Marta Gonzalez Muguruza & Majo Acosta

SX SW Cin e , Mú s ica e I nterac t ive c onvergen e n e l a mb icioso program a de ac t ividades, charlas y workshops de South by Southwest , e l eve n to d e tec nología, innovac ión y cre a tivid a d m ás im port ante del m undo.

Ah í e s tuvimos una vez m ás para c ont arte cu á le s s e rá n los tem as que m arc arán a genda este año.

POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA & MAJO ACOSTA DESDE AUSTIN, TEXAS

REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

“Globalmente conectados” fue el deno‐ minador común a la hora de armar la agenda de la edición 2018 de South by Southwest según señaló Hugh Forrest, director de SXSW Interactive. Una res‐ puesta a un momento histórico con ba‐ jadas políticas de hermetismo y supre‐ macía de razas, noticias falsas, y econo‐ mías poco sustentables. Austin siempre fue un oasis en el corazón de Texas, y así como el festival te presenta lo que viene en términos tecnológicos, también da es‐ pacio para reflexionar política y socioló‐ gicamente sobre ello.

Expositores de todas partes del mundo presentaron ante casi 300 mil personas sus incursiones tecnológicas, avances, pruebas, propuestas, programas y desa‐ fíos, llenando una grilla de los tracks más diversos, desde salud, futuro inteligente, gastronomía y drogas, hasta VR/AR, di‐ seño, espacios de trabajo y smart cities; y esto en convergencia con el cine, la mú‐ sica, la comedia y el gaming. Sin embargo, tal vez el tema transversal en esta edición fue, en realidad, las problemáticas de esta conexión global y un gran llamado a la responsabilidad.

Aún cuando seguimos discutiendo si el avance de la inteligencia artificial nos va a potenciar como especie o nos va a ani‐ quilar, algo que se destacó en la mayoría de las charlas fue la necesidad de regular las plataformas que nos conectan global‐ mente, el rol del diseñador para alcanzar un algoritmo más diverso e inclusivo, y la confianza como la figurita más difícil de conseguir.

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El lado oscuro de social media. No es la primera vez que SXSW toca el tema, pero se sintió como un llamado a la re‐ flexión y a la responsabilidad.

Empresarios, académicos y líderes po‐ líticos hicieron foco en cómo las plata‐ formas de redes sociales difunden no‐ ticias falsas, incentivan la polarización y promueven el discurso del odio. Sadiq Khan, alcalde de Londres, compartió los tweets que recibe a diario cargados de ira hacia la comunidad y a él particular‐ mente por sus raíces musulmanas.

Por su parte Susan Wojcicki, CEO de You‐ Tube, anunció en su charla que la plata‐ forma próximamente incluirá informa‐ ción de Wikipedia (la enciclopedia digital gratuita de colaboración abierta llevada adelante por voluntarios) en los videos focalizados en teorías conspirativas para ofrecer miradas alternativas sobre estos temas controversiales. Estas “informa‐ tion cues” serán textos que aparecerán sobre los videos, con links a Wikipedia para expandir la información. Wojcicky no aclaró cuántos ni cuáles son los temas que ya incluye esta lista de conspiracio‐ nes, pero sí que los deja tranquilos que ésta pueda extenderse cuando sea nece‐ sario, y dio como ejemplo la cuestionada llegada del hombre a la Luna. Este mo‐ vimiento repentino tiene relación directa con el hecho de que YouTube viene de un año difícil en que fue castigado por difundir, promovido por su algoritmo de recomendación, contenidos con altos ni‐ veles de agresión, entre ellos los del vlog‐ ger y actor americano Paul Logan, quien fue vedado de la red por mostrar y reírse de un cadáver en Japón, dispararle a ra‐ tas y disfrutar del juego con un pez mo‐ ribundo.

Género y número. Diversidad e inclusión. “La inclusión y la paridad de gé‐ nero es algo en lo que venimos traba‐ jando desde hace una década. Es impor‐ tante que el evento represente gente de todas partes y géneros”, compartieron las autoridades de SXSW, mojándole la oreja al CES, quien fuera tan criticado tan sólo un mes antes por no incluir mu‐ jeres entre sus oradores destacados.

La diversidad en la mesa de trabajo, ya sea que hablemos de género o de raza, es un valor que se resaltó en muchas de las charlas del programa. Es algo que pa‐ rece muy obvio pero que muchas indus‐ trias parecen olvidar: miradas distintas enriquecen cualquier propuesta. Y no hablamos solamente de incluir más mu‐ jeres en puestos jerárquicos, también se trata de alimentar a los algoritmos con distintas perspectivas, no sólo la domi‐ nante WASP. “Necesitamos diversidad en la próxima generación de AI, más

gente de diferentes entornos partici‐ pando de su creación y sumando nuevas visiones”, afirmó la doctora Fei Fei Li en su interesante charla sobre la democra‐ tización de la inteligencia artificial tanto en organizaciones como en la sociedad.

El futuro llegó hace rato. “La AI ya esta acá, sólo que no como lo esperábamos”, afirmó la futurista Amy Webb. Es por eso que la inteligencia artificial fue una vez más protagonista de un festival que in‐ tenta entender y difundir los avances en la materia y las implicancias que tendrá para la humanidad. Hubo espacio para los apocalípticos y para los integrados.

Desde Elon Musk, CEO de Space X y Tesla, asegurando que su cercanía a los desa‐ rrolladores de AI le da autoridad para afirmar que “la AI es más peligrosa que la amenaza nuclear y estamos por ende ante una crisis existencial”, hasta Ray Kurzweil, inventor, pensador y futurista, director de ingeniería de Google, que como optimista declarado de la AI afirma que la inteligencia artificial es sólo “un extensor de cerebro, una herramienta que nos hace más inteligentes”.

Sin duda AI irrumpió en el campo de la salud con avances radicales, como dis‐ positivos capaces de detectar tejidos cancerígenos en minutos, o regenerar órganos vitales, o reprogramar el “soft‐ ware de la vida” a partir de la edición de genes o sistemas inmunológicos moni‐ toreados. ¿Cuánto falta y cuán accesible será esta tecnología para la mayoría? El tiempo dirá.

Blockchain, ¿qu’est-ce que c’est?

Hubo 37 sesiones sobre blockchain en la agenda del festival, a las que se le su‐ maron el Cripto Summit, Initial Taco Of‐ fering, el World Tokenomic Forum y el Ethereal Lounge, sumando una docena de charlas al respecto que intentaron explicar qué es, para qué sirve y cómo distinguir la paja del trigo. Hasta ahora, siempre que mandabas algo por internet estabas mandando una copia, ahora con blockchain estás mandando algo único.

Un blockchain es un sistema confiable que se basa en una estructura donde di‐ ferentes actores validan esa informa‐ ción; es decir, es una forma de llevar un registro distribuido o descentralizado de prácticamente cualquier cosa. Las criptomonedas fueron las primeras en alcanzar la fama con Bitcoin en el 2009, pero sus aplicaciones son infinitas, se podrían usar para manejar títulos de propiedad sin escribanos de por medio, o guardar el historial médico de un pa‐ ciente o el stock en una cadena de su‐ ministros.

“Nos movemos hacia un mundo prag‐ mático donde aceptamos que nadie con‐ fía en nadie y donde la verificación de blockchain ayuda. Nos movemos hacia un mundo de verificación, no de con‐ fianza”, comentaban en su charla Brian Behlendorf, de Hyperledger, y Amber Baldet, de JP Morgan.

Es tal la moda del blockchain que en mu‐ chas sesiones ya se tomaba como chiste y se decía que cualquiera podía aumen‐ tar el valor de su empresa simplemente usando el termino blockchain. Es que cada vez más gente se sube al tren de las criptomonedas con la promesa de plata fácil, sin saber qué están com‐ prando o cómo funciona. Tricia Martí‐ nez, fundadora de Wala, explicó en la Cripto Summit que las cripto podrían ayudar a la gente en mercados emergen‐ tes porque es en estos países con ines‐ tabilidad política y económica donde re‐ almente tienen sentido. “Lanzar un pro‐ yecto de cripto es muy fácil. Podés copiar y pegar un proyecto de emisión sin nin‐ gún interés en generar valor para los miembros. Es básicamente una estafa y lamentablemente hay muchos proyectos de este tipo en el mundo en este mo‐ mento. La regulación es fundamental”, aseguró Joseph Lubin, co‐fundador de Ethereum, en el escenario de SXSW. ¿Y a nosotros qué nos toca? Las mar‐ cas se disputan la atención en un festival donde abundan los estímulos. Grandes presupuestos y el marketing de la expe‐ riencia como rey de las activaciones. Pa‐ radójicamente, las propuestas más fes‐ tejadas fueron las menos “techie”. Para el lanzamiento de la segunda temporada de “Westworld”, HBO recreó Sweetwater, el pueblo del lejano oeste de la serie donde los humanos viajan para vivir sus fantasías y desatar sus instintos prima‐ rios con anfitriones androides indistin‐ guibles de los humanos. Fue así que HBO tomó un pueblo fantasma a 40 minutos del centro de Austin y lo pobló con 60 actores que invitaban a una propuesta realmente inmersiva.

Otro caso ganador fue el de Beautyrest: 150 colchones alrededor del escenario del Baas Concert Hall de Austin y una canción de cuna que duró ocho horas, interpretada por el compositor Max Richter.

El track dedicado a branding tuvo casi como sede exclusiva el nuevo hotel Fair‐ mont, donde con poco protagonismo de las agencias pero con grandes marcas y plataformas como Instagram, Facebook y Twitter, se hizo foco en temas como: el perfil del consumidor 2020, cómo in‐ terpelar a las audiencias, el futuro de la publicidad después de Alexa y Siri, cómo REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

identificar tendencias, el potencial cre‐ ativo de la voz y distintas recetas para incentivar una cultura innovadora en la mesa de trabajo.

Tecnología y comunicación van de la mano en un festival del que te llevás grandes titulares como “Estamos frente al fin de la era del contenido, la publici‐ dad se convertirá pronto en un gif”, o “Es el principio del fin de los celulares, pronto viviremos en un futuro sin pan‐ tallas”. Lo cierto es que al final del día, se trata de cómo la creatividad y la co‐ municación ayudan a construir la rela‐ ción cada vez más simbiótica entre el ser humano y la máquina. La calidad de esa relación dependerá de nosotros, por eso la importancia de no perder foco, ni humanidad. La comunicación tiene un rol fundamental. “Uno es escéptico si no sabe. Todavía no comunicamos bien cuá‐ les son las consecuencias de la innova‐ ción, ni qué oportunidades nuevas es‐ tamos creando. Hablamos de tecnología pero somos seres humanos y a veces nos olvidamos que nos conectamos entre personas”, subrayaba Bozoma Saint John, Brand Chief Officer de Uber, en su conversación con la NBC. La empatía en el centro de todo lo que hacemos y la importancia de sabernos parte de una comunidad y de un ecosis‐ tema que nos excede son algunas de las moralejas que nos dejó SXSW 2018. Nin‐ guna industria está exenta del cambio, y menos la publicidad. Por eso es impor‐ tante prepararnos como industria y aprender. Nosotros diseñamos qué re‐ lación tenemos y tendremos con la tec‐ nología. Lo que parecía ciencia ficción está a la vuelta de la esquina.

SXSW Keynotes

#Futuro Elon Musk “Volver a creer que todo es posible”

#Diseño Bruce Mau 24 principios para el cambio masivo

Este SXSW 2018 tuvo su estrella. La presencia del cofundador de Tesla y creador de SpaceX se llevó todo el buzz cuando apareció sorpresivamente en el panel liderado por el director Jonathan Nolan junto al elenco de la serie de HBO, Westworld. Musk se hizo un rato para conversar con Nolan compartiendo sus planes con SpaceX y algunos puntos de vista.

“Nuestros padres fueron a la Luna y nunca volvimos, creo que hay que inspirar a la gente otra vez. Hay que volver a explorar el espacio, por eso lanzamos el Falcon Heavy. Esperamos para fin del 2019 poder hacer vuelos cortos a Marte”, sorprendió.

Cuando Nolan le preguntó sobre sus fracasos y sus aprendizajes respondió: “Fracasos tuve muchísimos. Los tres primeros lan‐ zamientos de SpaceX fallaron. Conseguir a un jefe de ingenieros para la nave era fundamental pero los buenos no querían sumarse y los malos fallaban. No tengo plan de negocios porque siempre están mal. En realidad no soy un inversor. Nunca lo fui. Cada vez que me preguntaban sobre oportunidades de negocios yo res‐ pondía «túneles» pero nadie los hizo, así que dije «probemos», y empezamos a construirlos nosotros. ¿Querés tener un auto que vuele? Ok. Ahora pensá: ¿te gustaría que todos tus vecinos tuvieran uno? Imaginate el caos. Necesitamos túneles.”

Es conocida la postura de Musk sobre la AI: “Estoy muy cerca de la gente que está desarrollando tecnología de punta en AI y me asusta muchísimo lo que veo, y la velocidad con la que está avan‐ zando. Tenemos que lograr que el avance tecnológico sea sim‐ biótico con la humanidad. No soy pro‐regulación, pero éste es el caso en donde estamos en peligro. Si vamos a desarrollar sú‐ per‐inteligencia artificial lo tenemos que hacer con cuidado”.

Cuando Nolan le preguntó cuáles consideraba los temas priori‐ tarios de hoy, sin dudarlo Musk afirmó: “La vida multiplanetaria.

Tenemos que garantizar que haya suficientes semillas humanas para refundar la civilización en caso de una tercera Guerra Mun‐ dial. Con una base en Marte y otra en la Luna podremos sobre‐ vivir”. ¿Qué tipo de gobierno imagina en Marte? “Lo más probable es que sea una democracia directa en donde la gente vote sin in‐ termediarios. Leyes cortas para que se puedan digerir y com‐ prender fácilmente. Debería ser más sencillo poder remover una ley que crearla, porque las cosas cambian rápido. O deberían ex‐ pirar si no se las apoya nuevamente”. Invitado a fantasear sobre su rol en el planeta rojo, Musk bromeó (?): “Emperador”.

El buen diseño no sólo embellece al mundo sino que mejora la forma en que vivimos. Bruce Mau, ganador del Cooper Hewitt 2016 Design Mind Award y Chief Design Officer de Freeman describió algunos principios que guían su trabajo diario. Casi una filosofía de vida. “La calidad de nuestro diseño define la calidad de nuestra vida. Nuestro tiempo es todo lo que tenemos, y si la pasamos mal, ese tiempo no vuelve.”

Para Mau, “debemos diseñar con responsabilidad y sustenta‐ bilidad. Nuestra experiencia influye en el diseño que creamos.

La empatía debe estar en el centro de todo lo que hacemos”.

El diseñador estuvo a cargo de reconocidos proyectos para la Biblioteca Pública de Seattle, fue encargado de la nueva marca país de Guatemala (Guate‐AMALA: Cultura de la Vida), de la plataforma sustentable de Coca‐Cola a nivel mundial, Live Po‐ sitively, y, ahora, nada menos que de rediseñar La Meca. ¿Su método?

1) Viví en modo borrador. Cuanto más falles, mejor serás.

2) Competí con la belleza. La gente paga por lo bello. Una vez que experimentás la belleza, no volvés. Hacé tu pixel más hermoso.

3) No somos diferentes al resto de las formas de vida que hay en la Tierra. Extender el bienestar al resto de los seres vivos del planeta no es una utopía, debe ser un proyecto de diseño.

Creá un mundo mejor y distribuilo entre todos. Hay que con‐ seguirlo de manera colectiva.

4) Liderá con el ejemplo, liderá con diseño. Todos tenemos el poder de inspirar.

5) Abrite a la posibilidades, viví con un propósito, con ide‐ ales, y medite con ellos.

6) Trabajá en lo que amás. Sé honesto con tu propia vida y energía. Los humanos buscamos belleza y placer además de nuestras necesidades básicas para sobrevivir. Vamos detrás de la luz, de la genialidad y de la alegría.”

Para terminar, Mau afirmó: “El siglo XXI es de la vida, no sólo de la humanidad”.

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#Política Sadiq Khan Reglas claras sin excepciones

#MKT Bozoma Saint John Al rescate de Uber

#Redes Andrew Keller Facebook

#MKT Screenless Future #Un marketing sin pantallas

Sadiq Khan, alcalde de Londres, fue una de las figuras desta‐ cadas del SXSW. Entrevistado por Lydia Polgreen, editora en jefe del HuffPost, Khan centró su discurso en la compleja rela‐ ción entre política y tecnología, y la enorme responsabilidad que le cabe a los gobiernos y a las grandes compañías tecno‐ lógicas como Facebook, Twitter y Google. No es casual que lo haya hecho en Estados Unidos y para la audiencia del Southby.

“Me siento honrado de estar aquí. Ya es de noche en Londres, pero el sol todavía no se puso en Washington DC”, afirmó Khan con un guiño que mantuvo durante toda la entrevista, dejando claras sus diferencias con Trump. “Vivimos un momento de gran cambio e incertidumbre social, política y económica. To‐ davía no podemos creer lo de Brexit y estamos lidiando con algo más profundo que lo económico, que es la disolución de muchas comunidades. Se hablan más de 300 lenguas en Lon‐ dres, esa es una de nuestras fortalezas: la diversidad. Pero como nación estamos muy polarizados.”

Khan no dudó en compartir con la audiencia algunos de los tweets agresivos que recibe diariamente. “Las redes sociales son plataformas que traen enormes beneficios para la sociedad pero concentran y deciden cómo se maneja la información. Y son usadas para exacerbar y alimentar las divisiones. Tenemos que ser muy cuidadosos, velar por el bien común y proteger a la gente online. Sin atentar contra la libertad de expresión, el contenido agresivo, violento debe eliminarse” pidió.

En relación a la nueva economía que estas empresas inaugu‐ raron, Khan fue determinante: “impacta directamente sobre la cultura del trabajo. Sin regulación esto destruye décadas de derechos adquiridos. Todos tienen que jugar con las mismas reglas sin excepciones”. Recordemos que Khan prohibió la en‐ trada de Uber en Londres.

Finalmente, criticó la pasividad que muchos gobiernos y po‐ líticos tienen frente a estos desafíos e instó a que líderes y em‐ presas aseguren que el crecimiento y la evolución de la tecno‐ logía vaya por el buen camino, en dirección al bien común con una visión que incluya apertura, inclusión y moralidad”.

La primera Chief Brand Officer de Uber llega con el desafío de cambiar la cultura y la percepción de la marca, castigada en va‐ rios frentes luego del escándalo de acoso y la pérdida de usua‐ rios que alejaron al CEO anterior. Entrevistada por Jo Ling Kent de la NBC News compartió su filosofía de trabajo y la estrategia para lograrlo. “Es interesante, la gente dice que estoy en el ne‐ gocio de la tecnología pero en realidad estoy en la industria del storytelling. No importa en la industria en la que trabaje, soy una storyteller” afirmó. “Me gusta conectarme con la gente, en‐ tender sus motivaciones, hacerles preguntas. La manera en la que interactuamos con la tecnología ahora define qué historias vamos a contar. Al final del día, hablamos de tecnología pero somos seres humanos, y muchas veces nos olvidamos que nos conectamos entre personas. Podemos usar la tecnología para mejorar nuestra vida y nuestra sociedad pero no dejemos de conectarnos” remarcó.

Bozoma se manifestó sobre el contexto en el que asume su tarea en Uber: “Cometimos errores que deben ser corregidos y que también tienen que ser contados. Forman parte de nuestra his‐ toria. La marca es como una persona. Tiene una historia, dis‐ tintas personalidades y evoluciona” . Sobre el punto de partida para transformar la cultura y la comunicación de la marca, ex‐ presó: “Me interesa contar la historia de Uber desde este lugar: ¿qué pasa con la innovación?, ¿cómo están ayudando estas pla‐ taformas y productos a crear comunidades?, ¿cómo nos están ayudando a nosotros mismos?, ¿qué aspiran nuestros conduc‐ tores?, ¿estamos conectados con ellos? Todos los días me levanto pensando en las 17 mil personas que trabajan en Uber, y me pregunto: ¿celebramos la innovación?”.

El Global Creative Director de Facebook Creative Shop destacó algunos insights alrededor de Facebook Group, uno de los pro‐ ductos de la aplicación. “El propósito de la tecnología es definido por la gente. Las grandes invenciones o descubrimientos como el fuego, el automóvil o Internet son las que permitieron crear comunidades. Las ideas que nos unen son las que cambian el mundo, y una marca que quiera construir una conexión fuerte debe hacerlo a partir de generar comunidad”, enfatizó.

A su vez, destacó algunas estadísticas sobre messaging: el 80% de los adultos envía mensajes diariamente; el 91% de los ado‐ lescentes y el 67% de la gente prefiere enviar un mensaje que mandar un mail o llamar por teléfono. 60 billones de mensajes se envían a través de apps de Messenger y WhatsApp todos los días.

Keller compartió 10 tips para una comunicación exitosa:

Para el 2020 el 30% del tráfico de Internet será sin pantallas, afirmó Chris Ferrell, Digital Strategist Director de The Richards Group, eso significa que todo el plan de marketing que tiene como premisa “mobile first” es viejo. El lema mobile first deberá reconvertirse en voice first.

La tecnología de reconocimiento de voz se inventó en los 60 pero recién en 2012 alcanzó el nivel y la sofisticación que hi‐ cieron que Google Asistant, Amazon Alexa o Siri pudieran man‐ tener una conversación, responder a nuestras demandas y aprender de nuestro lenguaje. “Estamos sobreinvirtiendo en las pantallas –explica Ferrell–, ¿cómo pensar en un marketing sin ellas? Las pantallas del futuro serán los parlantes.” Para el consultor, las marcas ya deberían estar desarrollando aplica‐ ciones de voz, convirtirtiendo sus video webs en audio webs y construyendo marca no a partir de una imagen sino de un punto de vista. “En el futuro cercano el servicio al cliente será complementado con asistentes de voz. Todas las websites de‐ berán adaptarse a la búsqueda por voz. Y si vendés online, será a través de la voz. No es loco imaginar que a la mañana, cuando te des cuenta de que te quedaste sin dentífrico digas «Hey Alexa, me quedé sin dentífrico», ella te responda «Ok, ¿querés un Col‐ gate?», y te lo compre”, imagina Ferrell. En 2020 el 50% de las búsquedas serán por voz y por eso es que Amazon, a través de Alexa, ya está en conversaciones con grandes anunciantes como P&G o Clorox para implementar nuevas estrategias, según afirmó la CNBC. ¿Una nueva vida para la publicidad radial? Quizás. Lo cierto es que queda un camino por recorrer. El entusiasmo por los asis‐ tentes de voz todavía es reciente, sólo el 3% de los usuarios de Alexa o Google Home se convierten en heavy users (usuarios activos) luego de la segunda semana de compra (fuente Recode).

Pero a no dormirse, los marketers que quieran sobrevivir al cercano 2020 deberán apuntar sus estrategias a la voz, y tra‐ bajar codo a codo con desarrolladores y creativos para encon‐ trar un “tono”, una “voz” y una personalidad a su marca. El mar‐ keting como lo conocemos está a punto de cambiar otra vez.

REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

• Identificar una comunidad.

• Escuchar a la comunidad.

• Identificar un interes auténtico y compartido.

• Definir qué es lo que le vas a brindar a esa comunidad. ¿Cual será tu aporte?

• Dale a la comunidad un rol.

• No seas protagonista. No te sientes en la primera fila.

• Encontrá un socio creíble en la comunidad, puede ser un influencer o un activista.

• Actuá, no hables solamente.

• Mostrá un compromiso real.

• Encontrá el momento justo para hacerlo.

Al final de la presentación, Keller afirmó: “La publicidad debe crear valor real para la gente”.

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#Branding Carla Buzasi Anatomía de una tendencia

#Perfiles Lena Dunham Probar, fallar y crecer

#Trends Rohit Bhargava Tendencias no obvias para 2018

En un momento en donde se están confundiendo tendencias con hechos, ¿cómo detectar una tendencia? Desde el escenario de SXSW, Carla Buzasi, Managing Director de World Global Style Network y ex editora fundadora de The Huffington Post, señaló que las tendencias tienen un ciclo y es importante poder de‐ tectarlas antes. ¿Cuál es su método? “Arte + Ciencia. El equipo reúne información, durante siete semanas se analiza y se genera un documento: una visión. Un pronóstico. La manera en que la gente vivirá su vida los próximos 20 meses. Una tendencia está definida por: comunicación creativa, dinámica social y estilo de vida.”

Una tendencia a diez años plantea un escenario futuro, a cinco años un comportamiento de consumo posible, y a dos años se trata de una “microtendencia” en la que una marca puede definir cómo innovar en su propuesta de retail o en su diseño. ¿A qué tendencias debemos estar atentos hoy? Para Buzasi, a las nuevas mayorías (millenials‐musulmanes, para el 2040 los caucásicos serán minoría en Estados Unidos), a la red 5G y a la economía compartida (concentrará un volumen de 335 bi‐ llones de dólares en 2025, el P2P impactará a la economía tra‐ dicional de las corporaciones).

Lo que se viene, según su visión: en cosmética, las pastillas, el color negro mate en productos, y verde menta en la ropa. Vuel‐ ven las sandalias gladiadoras y la Primavera/Otoño es el nuevo Verano/Invierno. Los espejos multitarea que monitorean la sa‐ lud, y cambiará nuestra manera de vestirnos como resultado de la posibilidad del home‐office. Si hablamos de actividad física, para Buzasi “Hiking es el nuevo Yoga”.

Finalmente, la trendhunter identificó una nueva tribu de con‐ sumidores: los activistas locales. “Tienen distintas reglas de engagement, desconfían de las instituciones tanto gobiernos como compañías, descreen del storytelling, no van detrás de los descuentos y están dispuestos a pagar más si sirve, compran local, creen en las criptomonedas y sólo los interpelan las mar‐ cas con un propósito detrás. El mejor ejemplo es Patagonia.”

Lena Dunham fue keynote speaker de SXSW cuatro años atrás cuando daba sus primeros pasos en el cine con Creative Nonfiction, Tiny Furniture y la serie Girls que terminó de consagrarla como directora, productora, actriz y guionista. Este año volvió para conversar con la nueva editora de Glamour, Samantha Barry, sobre la autenticidad en los medios. “Soy así y nunca lo pude controlar. Lo auténtico también tiene que ver con algo as‐ piracional. Ser claro y tener claro lo que sos y de lo que sos capaz.

Probar, fallar y crecer“, aseguró Dunham. “No fue tan difícil de‐ cidirme a hacerlo porque era probar o vivir en el sótano de mis padres. Y mis padres no tienen sótano”, bromeó.

Abanderada del movimiento feminista, Dunham confesó sobre su obra: “Siempre quise trabajar desde un lugar que borre, que nos libere de la culpa y la vergüenza. Eso de creer que te pasó a vos sola. Todos los días tenemos que demostrar algo por el simple hecho de ser mujeres. Recibí infinitas críticas sobre mis desnudos en la serie; creo que tiene que ver con que me expongo como soy, con este cuerpo, esta cara, cosas que muchas mujeres tratan de esconder; es como una lucha interna por encajar en los parámetros de belleza. Creo que sintieron que estaba como revelando sus secretos, pero me pregunto ¿por qué mi libertad las hace sentir como que les estoy robando algo?”.

Además de su carrera audiovisual, Dunham es co‐fundadora de Lenny, un newsletter de ensayos que ya lleva tres años. “Lo pen‐ samos como una plataforma de ensayos personales para poder decir un montón de cosas. (...) Son ensayos porque realmente no tengo tips para vestirse mejor o compartir recetas . Lo que me enorgullece es que ese espacio llegó a ser de nuestras co‐ laboradoras, no de Lena Dunham personal feelings. Desde ya que cuando te suscribís sabés de antemano nuestra posición ante distintos temas.”

Después de años de alta exposición mediática, Dunham eligió bajar su perfil y elegir sus batallas: “De chica nunca fui popular y a los 23, después de la serie, de golpe, todos me preguntaban mis opiniones sobre cualquier tema y eso fue abrumador. Ahora quiero frenar un poco y darle a estas mujeres la plataforma para ser escuchadas. Claramente no soy un modelo de celebrity”, concluyó.

Rohit Bhargava lidera Non Obvious, la consultora que desde hace años publica un reporte de tendencias bastante popular y acertado. Autodefinido como Asimov, “No soy un lector rápido, soy un lector que comprende”, este año explicó su modo de de‐ tectarlas y compartió algunas fundamentales para destacarse en 2018.

“Si ves lo que la gente necesita, estás viendo algo que muchos no ven. ¿Y si miramos el mundo de la manera en que nadie lo ve?” propuso. El método para encontrar una manera no obvia de pensar es mirar del modo correcto: así descubrimos ten‐ dencias. “Los seres humanos vendimos humo durante mucho tiempo; innovar, motivar y desafiar son los grandes objetivos que tenemos hoy. Vivimos una crisis de credibilidad. La verdad tiene un problema de marketing. Nos volvimos escépticos, por eso recurrimos al marketing de contenidos” explicó.

Más que detectar tendencias, Bhargava las cura, a través de “una observación particular y curada del presente acelerado”.

El secreto para un pensamiento no obvio, entonces, es curar tus propias ideas.

Las tendencias para el 2018:

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• La furia manipulada. Medios, algoritmos y publicidad trabajan sobre nuestro enojo creando una sensación de ruido constante que se refleja en las redes sociales. ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Hay que respetar el enojo pero construir por encima de él no sobre él.

• Sin-género. Las definiciones por género están cam‐ biando hasta casi hacerlo desaparecer. Facebook por ejemplo amplió sus opciones de género en los perfiles. La femineidad también puede ser feroz (los fenómenos de Wonder Woman o la protagonista de Star Wars). ¿Cómo aprovechar esa tendencia?

Reevaluá los productos y servicios para evitar la discriminación de género en tu propuesta.

• En modo “humano”. Mientras la automatización crece, la gente busca interacciones reales y experiencias únicas que celebren la humanidad. Por ejemplo Tesco y su caja de pagos “relajada” para aquellos que no están apurados. O los robots con personalidad. ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Pensá op‐ 30 | 31

ciones que sean un beneficio o que pongan al ser humano en el centro.

• Aprender a la velocidad de la luz. Pequeños conte‐ nidos que nos enseñan. Desde una pequeña trivia, Tasty y sus recetas en 30 segundos o los tutoriales de YouTube. ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Reiventá tus experiencias largas en contenidos más interesante, cortos y cautivantes.

• Consumo iluminado. Los consumidores están empo‐ derados. Como usuarios, empleados o votantes buscamos la oportunidad de mostrar lo que pensamos. La propuesta de yo‐ gurt Chobani o los vegetales naturales de Intermarché van en esa línea. ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Aferrate a una idea y mostrá tus valores a empleados y consumidores.

• Distribución disruptiva. El modelo de distribución tradicional se está reinventando y busca más eficiencia, otros modos de distribución y una relación más cercana con los con‐ sumidores (Deliveroo con su propuesta de delivery directo a tu cocina o Casper reinventando el delivery de colchones). ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Repensando el modelo de negocio desde la promoción, el partnership y la distribución.

• Adorable imperfección. Focalizarse en la imperfec‐ ción y en la personalidad hace a los productos más deseables.

Ejemplo: productos feos pero cómodos como Uggs o Crocs, o el hotel Hans Brinker en Amsterdam que se ríe de sus defectos. ¿Cómo aprovechar esa tendencia? Mostrá tus defectos y ganá.

#Perfiles Eddy Cue Apple News

#Contenidos Giphy ¿El futuro de la publicidad es un gif?

#Cultura #Work IDEO Innovación & Creatividad

#Consumo Facebook IQ 5 cambios en el consumo 2020

El senior VP de Software & Services de Apple aprovechó la au‐ diencia de SXSW para presentar Apple News y explicar por qué la curaduría es fundamental en el mundo de los medios y el en‐ tretenimiento. Asociados con Condé Nast, Cue describió la nueva app como “un espacio de artículos inteligentes, de muy buenas fuentes donde la curaduría es todo. Historias serias, confiables y artículos en profundidad. En Apple News no sólo vas a encontrar las noticias que querés leer sino también nues‐ tras propuestas. Le damos espacio a la casualidad”.

Cue se expresó sobre la tensión existente entre las plataformas abiertas como Facebook y Google y la libre expresión: “Cuando sos una plataforma tan poderosa, tenés mucha responsabilidad.

Para nosotros es muy importante tener una línea editorial, prin‐ cipios, y seguirlos. Nadie es completamente libre. Uno marca un territorio, un límite y debe respetarlo. No importa si sos la CNN o un pequeño desarrollador”. También dejó bien clara la postura de la compañía en relación a la privacidad: “Para noso‐ tros la privacidad de nuestros usuarios es lo primero. No nos interesa su data. No pedimos información de más. No hacemos negocios con la publicidad. Queremos que amen nuestros pro‐ ductos y paguen por ellos. Ese es nuestro negocio. Ahí está nuestro foco. Focalizarse básicamente es decir no”.

Apple podría comprar Netflix o Disney si se lo propusiera, pero Cue lo descartó: “Ambos son grandes socios de Apple. No que‐ remos meternos en el negocio de la TV porque no sabemos de TV. Sabemos de productos, de diseño. No creo en la cantidad sino en la calidad. No nos interesa ser los primeros, sino ser los mejores. Lo que importa es la calidad de las cosas y un gran storytelling”.

Se dice que es el final del smartphone, sin embargo Cue le pro‐ nostica una larga vida: “El iPhone cumple 10 años, y es un dis‐ positivo increíble con enormes capacidades. ¿Qué dispositivo puede reeemplazar hoy todas las interacciones que tenemos con un smartphone?”.

Cue cerró la entrevista reafirmado la propuesta de Apple: “Nues‐ tro principal desafío no cambió en 10 años ni va a cambiar: po‐ nemos toda nuestra energía en hacer cosas geniales, queremos hacer los mejores productos para tu vida”.

Bajo el polémico título “El fin del contenido”, Alex Chung, res‐ ponsable de Giphy (el buscador de gif más utilizado en el mundo), presentó su mirada sobre el presente y futuro del consumo de contenido. El loop mudo de seis segundos (gif) que inunda timelines y chats se convirtió en uno de los prin‐ cipales medios de expresión con más de cinco billones de gifs consumidos en su plataforma diariamente (el 10% del tráfico de Google). “El gif es el Lego de la comunicación visual”, definió Chung, y no duda en sostener que hoy el contenido es un ser‐ vicio público como la electricidad.

Para el fundador de Giphy , los micro‐contenidos son el futuro ya que en el contexto de “infoxicación” en el que vivimos no hay espacio para mucho más.

Y se atrevió a comparar el negocio de los bienes raíces con la propuesta de contenido. Estamos ante una crisis de espacio.

Facebook sería los suburbios, algo tranquilo y aburrido como las novelas y los programas de la tarde. El prime‐time de la atención, es decir la mejor locación, se la lleva Netflix. ¿Cómo generar contenido alternativo cuando no contamos con los presupuestos de Netflix? Los contenidos deben achicarse para poder “entrar”. Chung adelantó un escenario en el que el en‐ tretenimiento manda, en donde los gif incluirán VR & AR, e in‐ cluso la publicidad deberá adaptarse al formato de 6 segundos y ser 100% contenido.

¿Cómo liderar hacia una cultura de innovación y creatividad?

David Aycan, Managing Director de IDEO, referente en el mundo del design thinking, compartió la génesis de una cultura creativa para hacer a las compañías más innovadoras, adap‐ tadas y creativamente competitivas. Luego del estudio de más de 200 compañías a nivel global, IDEO identificó seis cualidades esenciales para potenciar creatividad e innovación, y demostró con data los beneficios de su método.

• Propósito. Es difícil arrancar si no se sabe qué es lo que se quiere hacer. Para esto es fundamental tener claridad en el objetivo: que sea útil y tener la pasión para llevarlo ade‐ lante. Hay que tener el propósito como guía antes de cualquier decisión importante.

• Observación. Entender al cliente, a la marca y al mer‐ cado, y conectar con los usuarios al menos dos veces al mes.

Es importante observar a tres personas que están lidiando con el tema sobre el que estás trabajando. Es peligroso no estar atento a lo que pasa alrededor.

• Experimentación. Evaluá tus ideas y en qué invertir, pero al menos que sean cinco o más ideas al mismo tiempo.

Cuando testeamos sólo una, nuestro cerebro se aferra a ella y no está abierto a las críticas.

• Colaboración. La diversidad de perspectivas para encontrar soluciones es clave. Pasá una jornada de trabajo con alguien que pueda tener una perspectiva distinta de la tuya.

• Empoderamiento. Las mejores compañías abren sus problemas, recursos y herramientas para que todos participen.

Hay que proveer autonomía y claridad del proceso. Y comu‐ nicar el progreso a todos los que participaron así se sienten incluidos y “energizados”.

• Refinamiento. Cerca del lanzamiento tené la precau‐ ción de reservar un tiempo para solucionar problemas.

En sólo dos años, la mayoría de la población estará conectada a internet y lo hará a través de su celular, los millenials serán la mitad de la fuerza trabajadora del mundo, el 85% de las inter‐ acciones comerciales serán sin humanos. Pero el futuro llega a distintos lugares en distintos momentos y por eso, según los res‐ ponsables de Facebook IQ, Tomá Beczak y Ann Mack, hay que estar atentos a: 1) Cultura: los géneros tradicionales ya no aplican, y las barreras entre ellos están desdibujadas. Vende más la igualdad que el sexo. La vejez está cada vez más lejos. A los millenials hay que motivarlos con un propósito, honestidad y sustentabilidad ambiental, no con dinero. Las identidades se vuelven omnicul‐ turales. En los Estados Unidos, el 51% de las mujeres y el 45% de los hombres están dispuestos a consumir marcas que pro‐ muevan la equidad entre géneros, y el 66% de los millenials eli‐ gieron sus trabajos por el propósito que define su compañía.

2) Comunicación: el consumo en mobile nos volvió 41% más rápidos. Podemos reconocer un video en sólo 0.25 segundos.

AR y VR son realidades mixtas que empiezan a formar parte de la vida: nunca más te perderás un momento.

3) Comercio: el mobile está disrumpiendo el modo en que compramos. Queremos comprar casi sin notarlo, en un click, y que cubra nuestras expectativas. La gente prefiere conveniencia antes que precio. La aparición de chatbots brinda inmediatez con mensajes uno a uno que terminan en compra.

4) Conectividad: IoT entró fuerte en la conversación. Las marcas deben asociarse y poner a la gente en el centro simpli‐ ficando la experiencia: no se puede usar tres apps y cuatro pan‐ tallas para conectar siete aparatos; hay que simplificar.

5) Comunidad: se están construyendo comunidades de maneras nuevas. Desde videos de uno a uno, a comunidades glo‐ bales. Hoy existen más de 200 millones de grupos en Facebook, y se duplicaron en el último año. El futuro de las comunidades es lo que conecta lo virtual con lo físico. “¿Cómo convertir estos insights en acción? Repensemos el modelo de familia, generemos buen contenido basado en el contexto en el que se va a consumir y hagámoslo mobile-centered” concluyó Tomá Beczak.

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#MKT Brandless ¿Goodbye Mad Men? #Experiencias Museum of Ice Cream Cómo construir un movimiento desde la imaginación Maryellys Bunn tuvo un sueño y lo llevó adelante: crear el pri‐ mer Museo del Helado (Museum of Ice Cream), que está muy lejos de ser un museo tradicional. “La imaginación es un mús‐ culo que dejamos atrofiar, somos una sociedad que aceptó lo que es, en vez de cuestionarlo”, afirma.

El #MOIC es un movimiento con imaginación y creatividad.

Para Bunn el movimiento que intenta generar a partir del es‐ pacio que desarrolló en Nueva York, y luego extendió a otras ciudades, no tiene otro objetivo más que despertar nuestra curiosidad. Esa que solemos perder con la adultez. Todas las mañanas Bunn se hace tres preguntas para saber si está en el camino correcto de su propósito: ¿cómo crear oportunidad para que la gente imagine?, ¿estoy generando una comunidad alrededor de mi proyecto?, ¿cómo lidero la forma en que di‐ señamos y percibimos los espacios?

En el Museum of Ice Cream los espacios están diseñados para jugar con todos nuestros sentidos e interactuar con otras per‐ sonas. Para Bunn es fundamental crear espacios que inviten a la interacción física, generen comunidad y estimulen nuestra imaginación, por eso organiza encuentros, los #Camptons, para adultos. “Tenemos que convertir los lugares de transacción en lugares de participación”, afirma. El #MOIC no es un museo tradicional sino un espacio en el que compartimos nuestra manera de ver el mundo.

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#Futuro Uber Diseñar para un futuro autónomo Antes del episodio en Arizona que terminó con la muerte de un peatón, lo que obligó a frenar el programa, Molly Nix, experta en User Experience (UX) de Uber, compartió las fases de inno‐ vación de la marca, desde la experiencia con conductor hasta la autonomía total en su camino a un #selfdrivingfuture.

La especialista mostró los datos que impulsan esta estrategia.

En Estados Unidos se pierden 42 horas al año en el tráfico; el 95% de los espacios de estacionamiento son ocupados por autos que no se usan; el 94 % de los accidentes viales se deben a errores humanos.

Desde septiembre de 2016 se realizaron más de 50 mil viajes sin conductor, aunque el viaje incluye un supervisor humano para generar confianza. “Al final del día se trata de construir confianza alrededor de la experiencia. Esa confianza se genera con control, transparencia y confort. Nos llevó 50 años confiar a un ascensor automático”, afirmó Nix. También explicó la importancia de darle toda la información necesaria al pasajero, y cómo presentársela sin apabullarlo, para generar la sensación de control de la experiencia aunque no se esté controlando al automóvil. “Control sobre tu viaje y sobre tu camino. Y por último, pero no menos importante: crear un espacio de relax y confort durante el viaje”. “¿Qué aprendimos? –comparte Nix–. La gente tiene distintos ni‐ veles de expectativas y, a pesar de las primeras impresiones, se adapta rápidamente. Es importante humanizar una experiencia que es fundamentalmente robótica. El diseño debe acompañar y saber cuándo la sociedad está lista porque entendió la tecno‐ logía. Sabemos que hay un camino por recorrer y que debemos pasar por distintos niveles de automatización, en los cuales con‐ vivirán autos autónomos y choferes. El futuro es impredecible, sabemos que el comportamiento de un usuario puede cambiar rápidamente y debemos estar atentos” cerró. Difícil tarea la que le toca. No hay dudas de que el camino hacia la confianza será largo y lleno de obstáculos.

Tina Sharkey, fundadora de Brandless, compartió un panel junto a Katie Beener, del New York Times, y Aileen Lee, de Cow‐ boy Ventures, a partir de una pregunta disparadora: ¿es el fin de la publicidad? ¿Madison Avenue está acabada? La charla giró alrededor de algunos conceptos sobre cómo deben actuar las marcas en un contexto de escepticismo y empoderamiento.

Luego de su paso por SC Johnson, en julio de 2017, Sharkey lanzó Brandless, una tienda online que vende alimentos, pro‐ ductos de belleza y cosmética sin marca, amigables con el medio ambiente y por solo 3 dólares. “Las marcas con las que cons‐ truimos lazos son aquellas a las que sentimos que les impor‐ tamos. En Brandless no pensamos como una compañía sino como una comunidad. La gente siempre debe estar primero” afirmó Sharkey. Y agregó: “La gente quiere comprar marcas que los respeten y a su vez que su propuesta sea conveniente; hoy comprar se convirtió en una definición política, por eso es‐ tán tan mal vistos el green‐washing (la falsa preocupación por el medio ambiente) o el pink‐washing (falsa preocupación por el movimiento LGBT). Cuando una campaña se percibe falsa resulta ofensiva. Votamos con nuestras billeteras todos los días”.

En un momento en el que el 90 % de las marcas está en declive y el consumidor es escéptico, las marcas deben hablar y cons‐ truir desde un lugar de autenticidad.

“Ninguna marca hace un cambio cultural sin correr riesgos. Si como marca te toca una crisis, asumí el error y hablale a tu co‐ munidad, mostrate real y vulnerable, no lo hagas a través de un comunicado tres semanas después de la crisis. Un CEO debe dar la cara públicamente y responder por su comunidad. La gente respeta la vulnerabilidad porque te muestra real” destacó Sharkey. ¿Cómo construir intimidad aunque seas una marca grande? Es‐ calando la personalización. Amazon es un buen ejemplo. “La tecnología, en especial la inteligencia artificial, es una gran he‐ rramienta para ayudarnos a construir una comunidad. Reco‐ nocé a los líderes, apoyá a tu comunidad, preguntá mucho, leé los comentarios y respondelos. Establecé relaciones reales con tus consumidores. ¿Un ejemplo? La empresa de e‐commerce de alimentos y productos para mascotas Chewy gastaba 8 mi‐ llones de dólares anuales en flores. Antes de cortar el gasto, descubrieron que ese monto era tan grande porque cada vez que una mascota fallecía, enviaban flores a sus dueños. Ese gasto se convirtió en intocable. Ese gesto es parte del ADN de la marca”, concluyó.

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#AI Dra. Fei Fei Li & Megan Smith Democratizar la inteligencia artificial La AI está creciendo y tenemos que aprender a ser buenos pa‐ dres. Según la Dra. Fei Fei Li, Cloud Chief for AI and Machine Le‐ arning de Google, hoy la inteligencia artificial es más que nada simbólica, la inteligencia humana es mucho más complicada.

Lo de Google AlphaGO venciendo al campeón mundial de GO fue un gran logro para la AI. Y también lo es que Google pueda reconocer la imagen de un perro y taggearla como tal, o que Alexa y Siri puedan responder porque entienden una orden.

Pero todo esto requiere que siempre haya data y reglas claras para que la AI puede funcionar.

“El problema radica en la data. La AI se nutre de aquello a lo que tiene acceso. El reconocimiento facial actualmente es tre‐ mendamente racista porque la mayoría de las imágenes que se suben (películas, CEOs dando charlas en convenciones, celebri‐ dades) son de gente blanca, entonces la AI no está bien entrenada para reconocer otras razas”, explicó Megan Smith, CEO de Shift7.

Por su parte, Li apuntó: “Necesitamos diversidad en la próxima generación de AI, más gente de diferentes ramas participando de su creación y sumando nuevas visiones. La AI tiene que poner al humano en el centro, mejorar las capacidades del humano, no reemplazarlo. Es la tecnología en la que debemos invertir para generar nuevos trabajos. Es hora de unir la AI con las Cien‐ cias Sociales, estudiar el profundo impacto de la AI en nuestra sociedad, nuestro sistema legal, nuestras organizaciones, nuestra democracia, nuestra educación y nuestra ética”. “La AI no le per‐ tenece sólo a los gigantes de Silicon Valley. Ellos tienen la res‐ ponsabilidad de facilitar una AI para el bien de todos, así como también tienen la responsabilidad de trabajar con todos, incluir a todos”, concluyó.

#Futuro Ray Kurzweil El humano del futuro

#AI Jenna Nivel Creatividad sin límites

#Salud Bernard J. Tyson Reconectar la mente con el cuerpo

#Periodismo Ta-Nehisi Coates Fuera de las redes

Ray Kurzweil predijo que para el 2029, la AI pasará el Test de Turing, es decir igualará y superará la inteligencia humana. El actual director de Ingeniería de Google, inventor, pensador y futurista, tiene un historial de certezas en sus predicciones que asusta a más de uno. Pero Kurzweil es un optimista declarado de la AI: “Cuando hablan de riesgos existenciales en escenarios distópicos me conforta saber que no hay una sola AI, hay billones de AI que ya están integradas a nosotros: están en nuestros bol‐ sillos, en nuestras muñecas y ya están metiéndose en nuestro cuerpo. La AI es un extensor de cerebro, una herramienta que nos hace más inteligentes”.

Kurzweil afirma que existen estrategias para que la tecnología y la biotecnología sean seguras, con estándares éticos que se actualizan constantemente, aunque al mismo tiempo confiesa que es difícil regular algo que todavía no ha demostrado lo que puede afectar. La AI está aprendiendo de los humanos, por lo tanto hay que estar atentos a los valores que se le inculcan. “La AI es una amplificación de las ideas humanas, sus posibilidades, sus intereses y sus comportamientos. Es como los chicos, aprende de los adultos que tiene alrededor”, sostuvo durante la entrevista con Jessica Coen de Mashable, y resaltó que la gente tiende a percibir que todo está peor (pobreza, educación, salud) pero que en realidad estamos infinitamente mejor gracias a las ganancias productivas de la tecnología. Predice que en el 2020 vamos a poder imprimir ropa, armar casas como si fueran legos (como ya sucede en Asia), tener agricultura vertical, hidroponía y carne in‐vitro. “Incluso la distribución de la sociedad en la ciu‐ dad se verá afectada; la comunicación virtual nos permitirá jugar y trabajar desde cualquier lado, distribuyéndonos mejor en la Tierra”, agregó. “El humano del futuro será un híbrido entre AI biológica y no biológica. Los robots en nuestro cuerpo van mejorar nuestro sistema inmunológico, proveyendo de VR a nuestro sistema nervioso y, más importante, conectando el sis‐ tema a la nube, así como ahora estás conectado al teléfono”, sen‐ tenció. Con respecto a los riesgos de la desigualdad de recursos para acceder a la tecnología, calmó al auditorio afirmando que “la tecnología es cara mientras está en desarrollo, cuando ya funciona es como las vacunas: accesible para todos”.

“Cada vez que desarrollamos una nueva tecnología ésta nos permite hacer cosas que antes parecían humanamente impo‐ sibles, y hoy AI está marcando el camino de la nueva revolución tecnológica”, comenzó diciendo Jenna Niven, directora creativa de R/GA, para pasar a explicar cómo se entrena a la AI para que sea una herramienta que nos permita maximizar nuestra creatividad.

La industria creativa no es inmune a la disrupción de la AI; ya existen artículos periodísticos, escritos, cortos hechos por máquinas, difíciles de diferenciar de la producción humana. ¿Eso quiere decir que la AI puede replicar el proceso primario de pensamiento de nuestro cerebro? “No, pero puede ayudar a crear asociaciones entre una gran cantidad de data facilitando la tarea para cualquier creativo. Creatividad humana + AI dan como resultado una creatividad sin límites”, respondió Niven.

“Hay que entrenar el modelo para que pueda darle contexto semántico al vocabulario, así podremos expandir conceptos encontrando las partes en común y contextos relacionados.

La AI puede validar y hacerlo mejor pero hace falta el ojo hu‐ mano para guiar; ése es el rol del director creativo”, definió Niven, y sintetizó en tres puntos los pasos a seguir: “(1) Preparación: debemos alimentar la AI con data que pueda en‐ tender para encontrar insights valiosos. (2) Incubación: crear un banco de memorias emocionales y entrenarla en identificar asociaciones con palabras semánticamente relacionadas y no obvias para que luego lo pueda hacer sola. (3) Iluminación: confiá en vos. Tomá las infinitas variaciones encontradas por AI para validar tu idea y elevarla creativamente”.

“Quiero dedicársela a esas personas que sienten que llevan un casco que no se pueden sacar “, así arrancó su presentación Bernard J. Tyson, presidente y CEO de Kaiser Permanente, una de las ONGs líderes en sistemas de salud integrados de Estados Unidos.

En abril de 2017 Tyson integró las lista de las cien personas más influyentes del mundo según la revista Times y Modern Healthcare lo nombró el ejecutivo más influyente por cuatro años consecutivos. Tyson está convencido de que la combina‐ ción de prevención, innovación e integración es el modelo a seguir para alcanzar un sistema de salud de alta calidad, ac‐ cesible y atento al bienestar tanto físico como mental. Según los estudios presentados por Tyson, tres razones urgen la ne‐ cesidad de prestar atención al bienestar mental y jerarquizarlo en el campo de la salud: (1) las enfermedades mentales afectan a uno de cada cinco adultos en Estados Unidos; (2) la presión a la que estamos sometidos es la causa número uno de las en‐ fermedades a nivel mundial; (3) el suicidio es la segunda causa de muerte en adolescentes entre 15 y 24 años en Estados Uni‐ dos y es la número uno en mujeres adolescentes entre 15 y 19 años.

“Debemos dejar de tratar la condición física de manera aislada.

La salud mental afecta directamente la salud física y viceversa.

Llama la atención que desde el comienzo se haya separado el cuerpo de la mente y que ante un problema de salud mental se traslade al paciente a otro lugar, con otros recursos y con tratamientos y protocolos distintos. Hay que lograr un sistema integrado donde uno de los ejes sea la desestigmatización de la enfermedad mental ”, sostuvo Tyson. La comunicación que están llevando adelante desde findyourwords.org con este ob‐ jetivo tiene como protagonistas a grandes estrellas de la NBA que reflejan la presión que viven a diario en una campaña que propone “Entrená la mente que el cuerpo la seguirá”.

Ta‐Nehisi Coates, escritor consagrado, periodista, amante de los cómics y guionista de Pantera Negra y la próxima película del Capitán América, también formó parte de esta edición de SXSW. “Creo que Black Panther toca un tema que no se había tocado antes, en un momento histórico muy particular. Hacía falta contar historias de la cultura negra, su mitología, su pa‐ sado, un cuento de hadas con protagonistas negros”, dijo en diálogo con Jeffrey Goldberg, editor de The Atlántic del que Coates también es corresponsal.

Al ser consultado sobre cómo es ser periodista en la era Trump, Coates contó de que se trata para él: “No me considero de la resistencia, soy escritor y así me defino. Mi trabajo requiere tomar distancia de las personas que me simpatizan. Me gusta escribir enojado, con esa tenacidad. Trump es claro, no tiene segundas lecturas. Es básico y literal. No podría haber sido presidente sin Obama, y eso muestra la sociedad en la que vi‐ vimos. Tener a alguien tan ignorante como Trump en el puesto en el que está sin duda va a tener efectos a largo plazo”, destacó Coates quien asegura que para los blancos es imposible en‐ tender el racismo que viven los negros, y que todavía estamos muy lejos de una “política daltónica” que no haga distinciones por color de piel. Coates profundiza sobre el tema en su libro Between the world and me, escrito como una carta para su hijo donde reflexiona sobre la realidad social de la Norteamérica actual y recoge grandes temas universales como la discrimi‐ nación, la desigualdad y el activismo necesario para comba‐ tirlas.

Coates también se refirió a su decisión de abandonar sus per‐ files en Twitter y Facebook: “No vuelvo a las redes. Fue diver‐ tido pero parte de madurar es entender qué te hace bien y qué no. Teniendo una plataforma para dar mi opinión no hace falta que tire lo primero que pasa por mi mente”, concluyó.

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#Cierre Bruce Sterling Disrumpiendo la distopía Bruce Sterling ya es un clásico de SXSW. Diseñador, futurista, autor de ciencia fic‐ ción y fanático de la tecnología, se con‐ virtió con el tiempo en el encargado de cerrar de alguna manera el festival de Interactive haciendo una reflexión des‐ carnada sobre la producción del año, pero matizada con un tono de stand‐up. En esta edición comenzó hablando sobre las ciudades inteligentes y se indignó con la falta de interés general sobre el cambio climático (no olvidemos que el huracán Harvey, a fines del año pasado, hizo es‐ tragos en varias ciudades de Texas). “Si‐ licon Valley sufre de una ceguera ideoló‐ gica. ¡Tienen toda la plata del mundo pero se van a quedar sin techo!”, escupió Ster‐ ling, quien siguiendo con un repaso sobre los oradores destacados del año confesó: “Elon (Musk) tendría que venir más se‐ guido porque fertiliza con sus excentri‐ cidades. Creo que es un weirdo (raro), no me molesta; Henry Ford también lo era y por lo menos rompe el tedio”.

Sterling celebró la visita de varios líderes políticos, y con relación a la charla del al‐ calde de Londres expresó: “No envidio a Sadiq Khan; cuando estás en una guerra interna ¿cómo hacés una ciudad más in‐ clusiva?”. Luego fue el turno del festival propiamente dicho y Sterling resaltó la importancia del arte en el mundo tecno‐ lógico. “Estamos perdiendo mucho el tiempo haciendo robots útiles y funcio‐ nales, tenemos que ser más artísticos REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

porque es una mejor manera de enfrentar la realidad. Hay muchos parámetros que no son estables, entonces no se pueden arreglar con AI.” Como curador de varios festivales, compartió su check list para armar muestras de arte tecnológico, a fin de que otros puedan replicarlas en sus ciudades: 1) Encontrá artistas que te den material.

2) Contactalos.

3) ¿El trabajo habla por sí solo, o tiene una explicación técnica complicada? En este último caso no sirve. Tiene que impactar en los primeros 10 segundos.

4) ¿Se puede enviar y llevar al lugar de la exhibición? ¿Entra físicamente? ¿Hace lo que el artista propone? ¿Va a resistir funcionando durante todo el evento? Revisá el número de partes que conforman la obra porque se mueven y eso es lo que puede fallar.

5) ¿Tenés más de una obra parecida? ¿Podés hacer una muestra temática?

6) ¿La obra es muy peligrosa? (No queremos que le corte la cabeza a alguien. No queremos ambulancias cerca.)

7) ¿Tiene la suficiente extrañeza cognitiva que la vuelva interesante?

8) ¿Es un cliché?

“Tenemos que tener más arte porque te‐ nemos la mala costumbre de querer so‐ lucionar todo. Tengo fe en ustedes”, con‐ cluyó.

#Mi Southby

Carolina Coppoli Accenture Interactive ¿Qué me dejó SXSW 2018? A buen ritmo durante los seis días que duró SXSW Interactive, vi un total de cinco charlas promedio por día. De todos modos, siem‐ pre resulta una muestra pequeña de las miles de charlas simultáneas del festival.

Como todos los años, hubo temas que resonaron fuertemente: 1.El diseño como principio y base filosófica de esta era. Se pasa del diseño “táctico” de oficio, al diseño estratégico.

De la mano de Bruce Mau, con su pre‐ sentación de “Diseño para el cambio”, se planteó que todo problema puede ser repensado para que devenga en una so‐ lución que mejore la vida en el mundo.

La importancia de la empatía y de cómo sólo entendiendo las emociones, las cre‐ encias y la cultura del otro se podrá ge‐ nerar un contexto propicio que favorezca el cambio.

2. La cultura del diseño y la innovación. La empatía y el user experiencie tienen que estar primero para la gente que trabaja en la compañía. El trabajar como diseñador estratégico implica per‐ manente un trabajo con lo imposible, para eso hay que desarrollar un opti‐ mismo de base, querer replantear una y otra vez los problemas que van sur‐ giendo, con lo cual el entusiasmo y la ins‐ piración no son atributos negociables en este tipo de trabajos. Una directora de diseño para el juego de Ideo contó cómo 38 | 39

trabajan los proyectos a partir de con‐ ceptos lúdicos y la importancia de apelar a este tipo de técnica para lograr empatía y entusiasmo.

3.Diseño y algoritmos. En varias presentaciones, entre ellas la de Fjord Trends, se planteaba el peligro de cómo están construidos los algoritmos que hoy forman nuestra realidad y hasta creen‐ cias. Con casos prácticos ilustraron la cantidad de errores de criterio de bús‐ queda en Google, y cómo las construc‐ ciones de asociación de datos hoy refle‐ jan sólo una realidad parcial: la de aquel grupo de hombres que construyen di‐ chos algoritmos. Una vez más se extiende el rol del diseñador, como agente de cam‐ bio de un mundo mejor, y esto incluye el diseño de los algoritmos. ¿Por qué los diseñadores no están pensando en eso?

4. De la mano de la empatía viene el storytelling y un mundo inclusivo. Uber hizo fuerte hincapié en esto al presentar a Bozoma Saint John, su flamante Chief Brand Officer, cuya imagen era parecida a la de una rockstar: ella ya nos contaba una historia sólo con su presencia. A sala llena (mil quinientas personas), la ex Pepsi y Apple Tunes habló de Uber, de la importancia del storytelling, y de que ella misma manejó Uber para conocer de primera mano la experiencia, del rol de la mujer en las empresas, y de los ne‐ gros. Ella es negra y volvió la charla un llamado a la concientización de la dis‐ criminación oculta que está tan presente en la sociedad del trabajo aún. No fue la única. Este tema se repitió en varias char‐ las, entre ellas la de Melinda Gates (es‐ posa de Bill Gates), que lidera Bill & Me‐ linda Gates Foundation.

5.Cashless City. China tuvo una muy fuerte presencia. Shanying Leung, director de Diseño de Ant Financial, una de las compañías más importantes en mobile payment y ex Alibaba, dio una charla sobre el Shangai de hoy, y contó cómo la ciudad evolucionó en los últimos 45 años, de ser una de las más atrasadas en innovación y experiencia hacia el ciu‐ dadano, a ser un ejemplo. Él dijo haber usado su billetera dos veces en los últi‐ mos tres años en Shangai. Uno de los ejemplos fue que en los subtes se utiliza voice & face recognition para sacar los pasajes. El eje en común con las otras charlas fue el gran problema de la desi‐ gualdad, cómo volvemos estas tecnolo‐ gías en algo para todos, cómo trabajamos en la inclusión de toda la población. Otro caso fue la exposición de Theo Backwell, el primer Chief Digital Officer de la ciu‐ dad de Londres, que siguiendo el modelo de NY busca focalizar en el desarrollo de la innovación de la ciudad y su vínculo con las start‐ups.

6. AI y Machine learning y la humanización. Este año se hizo fuerte hin‐

capié en el servicio que puede ofrecer este tipo de innovaciones, que no sea sólo una solución inteligente sino que esté al servicio y basada en mejorar la experiencia. Y la utopía de creer que las máquinas se autorregulan siempre. “Los algoritmos buscan las normas y las per‐ petúan. Nos hacen humanos las excep‐ ciones a las normas, las particularida‐ des.” Las máquinas necesitan de los hu‐ manos. Hay agregarle humanidad y em‐ patía a la combinación matemática.

Las dos frases que más se repitieron: “Di‐ señar para encontrar sentido” y “Diseñar para fomentar la conexión humana” .

Este tipo de festivales es el lugar para entrenarse, para conocer gente que está haciendo. Escuchar varias campanas, va‐ rios países, varias industrias, varias te‐ máticas, y tener las conversaciones que alimentarán nuestros punto de vista per‐ sonal y profesional.

Martín Rabaglia Genosha SXSW fue para mí, por quinto año con‐ secutivo, el mejor lugar para entender qué está pasando en el mundo. Este año puse el foco en tres aspectos: entender en qué anda el mundo con VR/AR, acer‐ carme a propuestas de Machine Learning e Interfaces de Lenguaje Natural, y en‐ tender cómo las ciudades trabajan lide‐ rando la transformación digital.

AR/VR no tuvo el avance de años ante‐ riores; si bien hubo mucha experimen‐ tación y experiencias y herramientas cada vez más fáciles de usar, no vi tanta

novedad. El cine VR montado, tuvo 30 producciones con más de 120 asientos y espera de hasta 4 horas para verlas.

Algunas producciones estuvieron bue‐ nas a nivel gráfico pero sólo fueron ex‐ periencias audiovisuales sin historia ni profundidad. Dentro de las que estuvie‐ ron buenas, la más destacada es Dinner Party de RYOT, basada en una historia real, que cuenta la historia de un caso de abducción en los 70. La combinación entre actores, movimiento de cámaras y gráficos 3d hicieron de esta experien‐ cia la mejor de todo el festival.

La estrella este año creo que fueron sin dudas los proyectos reales de inteligen‐ cia artificial y machine learning utiliza‐ dos con interfaces de lenguaje natural.

Uno de los mejores espacios que vi fue un panel llamado Designing the Next Wave of Natural Language and AI, en el cual expertos de Microsoft, Google, Frog Design y Mercedes‐Benz charlaron so‐ bre los desafíos actuales de sus sistemas inteligentes como: “Si yo desde el auto puedo decirle a un conductor que NO tiene que salir ahora en su camino, ¿cómo se lo va a tomar? ¿Qué tenemos que hacer para que el humano acepte el consejo?”. En la charla surgió que si bien IA/ML pueden sacar buenas conclusio‐ nes, eso no alcanza, el aspecto humano y conversacional de estas nuevas expe‐ riencias tiene que amplificar la conver‐ sación, dar opciones y acompañar más que nunca a los usuarios.

La sorpresa más grata fueron los tracks liderados por la Alcaldía de la ciudad de Londres, tanto el , quien dio un keynote formidable sobre su relación con la tec‐ nología y la discriminación por su con‐ dición musulmana, pero profundizando sobre el verdadero rol de las ciudades como líderes de transformación digital en lugar de las grandes empresas priva‐ das como Google, Facebook o Uber. Se‐ gún Khan, las plataformas digitales de las ciudades tienen que tener la misma calidad que las grandes plataformas y asegurar a los ciudadanos protección y cuidado. Desde este punto de vista, tam‐ bién resaltó que las plataformas priva‐ das tienen que hacerse cargo de la in‐ fluencia negativa en las sociedades y que tienen que acomodar las reglas de cada territorio.

El segundo track fue de The World’s Smartest City, donde Theo Blackwell, el primer Chief Digital Officer de la ciudad de Londres, habló sobre cómo las pró‐ ximas inversiones no serán en infraes‐ tructura y en sistemas, sino en diseño y en experiencias para que tanto turistas como vecinos de la ciudad sean parte de la transformación liderada por esa urbe.

Por último, fue decepcionante el trato de criptomonedas y blockchain, no vale la pena nombrar ningún panel en espe‐ REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

cial, pero la mayoría de las charlas eran pobres desde lo técnico y aprovechando el hype. Ningún uso real ni a largo plazo más que la especulación monetaria.

mana te das cuenta que escuchaste ha‐ blar de diseño, música, ciencia, salud, comida, cine, inteligencia artificial, po‐ lítica, etc., como para tener tema de con‐ versación por un año. El SXSW también es Austin y la ciudad junto con el festival te dejan en una sola noche ver a El Mató en un barcito, a las dos cuadras ver a Pussy Riot y terminar conociendo a un italiano hombre‐orquesta que toca como los dioses en un pub con 30 personas como mucho. Habiendo ido ya 3 años sigo pensando que es el lugar que cual‐ quier persona creativa merece conocer.

Sebastián Duccoli Astillero A diferencia de los años anteriores este SXSW lo sentí ordenado, menos cami‐ nado, mucho más concentrado y agen‐ dado, lo que lo hizo un poco más prede‐ cible. Estuvo contenido y creo que es un poco más lindo cuando es desordenado.

Porque en sí, ya es un desorden de cosas que por una semana se juntan en Austin.

De todas formas tiene un ADN único que lo hace atractivo para casi cualquier per‐ sona, haga lo que haga, piense lo que piense. Es un muy lindo norte para in‐ quietos que quieren hacer cosas distin‐ tas. Su fuerte, creo, es no sólo apuntar a lo discursivo. Provoca que post SXSW quieras modificar lo que venís haciendo.

Porque si sabés elegir las charlas que más te activan las ganas de hacer, es im‐ posible que vuelvas a tu cotidianidad o a tu laburo de la misma forma que fuiste.

La diversidad de charlas hace que en un mismo día veas a Jonathan Nolan ha‐ blando de Westworld junto con los ac‐ tores de la serie y después al alcalde de Londres, Sadiq Khan, hablando de cómo los gobiernos tienen que dejar de ser pasivos frente al monstruo internet. A Chelsea Manning contando cómo es la vida de alguien que filtra información en Wikileaks y después al CEO de Reddit o al de Giphy hablando de internet en su esencia más pura. Después de una se‐

quiátricas, entre otros tópicos, fueron parte central de la agenda.

2. Sentidos y emociones al poder. El fin de los intermediaros en un universo sin pantallas fue otro de los puntos en los que se profundizó. En una charla dirigida, Laura Granka y Hector Ouilhet, referentes de diseño de Google, plantearon que an‐ tes las plataformas se enfocaban en tra‐ ducir intensiones, hoy en responder a emociones para hacer la conexión más intuitiva y natural. Pasamos de necesitar pantallas o teclados, a sólo utilizar sen‐ tidos como la vista, la voz y el tacto como medios de comunicación en sí mismos.

Si llevamos estos puntos a nuestra indus‐ tria, creo que nuestro trabajo cotidiano debe capitalizar el lugar de poder de la publicidad y las marcas como actores en las problemáticas de nuestro entorno.

Tomar a los distintos desarrollos tecno‐ lógicos como herramientas para generar mensajes de marca significativos. Tam‐ bién, como industria, tenemos un enten‐ dimiento profundo de las emociones hu‐ manas, hoy podemos potenciarlo con los sentidos, con la tecnología, pero siempre con creatividad.

En síntesis, SXSW nos invitó a trabajar en el presente, resolver las problemáticas de nuestro entorno, re‐inventar nuestro trabajo cotidiano desde la tecnología para diseñar nuestro futuro más próximo.

Martín Pietragalla Havas Muchas cosas suceden en paralelo en SXSW, y nadie puede decir que pasa por un festival así sin que algo cambie en su modo de ver la vida y la industria. SXSW es un espacio de reflexión y proyección para todas las industrias desde una pers‐ pectiva creativa y tecnológica. Más que un festival, una capacitación intensiva e inmersiva de 9 días, donde el impacto de la tecnología, la cultura y los movimientos sociales arman un calendario de más de 20 charlas que corren en paralelo. Desde este lugar, creo que la mayoría de las char‐ las giraron sobre dos ejes: 1. Tecnología con causa. La tecno‐ logía como herramienta para resolver problemáticas sociales fue el eje central de la mayoría de las charlas. Blockchain para refugiados; realidad virtual, aumen‐ tada y mixta en casos de violencia de gé‐ nero, violencia policial; inteligencia arti‐ ficial para resolver enfermedades psi‐

Ezequiel Espiño uSound En uSound estamos muy contentos de nuestra participación en SXSW ya que pudimos conocer gente muy valiosa de 40 | 41

Argentina y otros países para formar una red de contacto global. Fuimos con un foco de lograr alianza comercial, encarar inversores y obtener información del mercado y de la competencia en EEUU. Pudimos lograr obtener los tres objetivos.

Por el lado comercial, estamos avanzando en un acuerdo con Google NY para arribar a nuevos mercados en Latinoamérica y EEUU con la mobile app, con la ayuda de marketing y comunicación de ellos.

Tuvimos reuniones con más de 15 fon‐ dos, y con cuatro de ellos seguimos en contacto para lograr concretar inversión o aceleración en el exterior. También nos sirvió mucho la experiencia para enten‐ der como actúan esos fondos y qué es lo que buscan de las empresas/start-ups. Y nos dimos cuenta de que cumplimos con todos los requisitos buscados, tales como empresa de triple impacto (social, eco‐ nómico y ecológico), visión global (app disponible en 150 países) y un equipo fortalecido, multidisciplinario y en cre‐ cimiento (actualmente 15 personas full time, de 10 profesiones diferentes).

Pudimos obtener verdadera información sobre el mercado de hipoacusia en Esta‐ dos Unidos y el acceso a soluciones. Allí encontramos que los competidores son los audífonos médicos (ya lo sabíamos), pero también observamos que otras em‐ presas como Bragui, Bose, Mimi, Apple, Google están adentrándose en el campo de la audición y en todo lo que refiere a salud auditiva (nuestro foco).

Fuimos a muchas conferencias, pero hubo una que nos dejó marcados, que fue la que dio Poppy, una especialista de au‐ dio de Stanford que trabaja en Dolby, y que habló sobre pérdida auditiva y solu‐ ciones con innovación, lo cual confirmó nuestra ruta de trabajo y el mapa de la competencia que nosotros pensábamos, destacando a Google, Appel y Bose como empresas que ya están trabajando en me‐ jorar la calidad auditiva desde el celular, tal como lo hacemos nosotros. Le pedi‐ mos una reunión personal y tuvimos la oportunidad de mostrarle durante una hora nuestro producto, nuestro mercado, el impacto social a nivel global y lo que estamos haciendo en Argentina, con lo cual quedó maravillada. Quedamos en contacto para seguir trabajando en in‐ vestigación a nivel global sobre audición y participar en proyectos conjuntos a fu‐ turo. Para nosotros sería un gran objetivo cumplido poder sumar como advisor a una persona de esta envergadura.

También quedamos en contacto con va‐ rias cámaras de comercio de regiones de EEUU para evaluar la posibilidad de ins‐ talarnos allí en los próximos años.

En conclusión, fue una feria de negocios donde pudimos cumplir muchos objeti‐ vos que nos van ayudar a crecer como empresa en el largo plazo.

Damián Kirzner Media‐ morfosis Mis puntos destacados en SXSW: • La sala de cine inmersivo del Marriot con gran variedad de “películas” de ficción y no ficción. Excelente selec‐ ción desde Brillhart hasta Nonny de la Peña.

• Dentro de esas “películas” res‐ cato la experiencia “Chorus” de Tyler Hurd, un juego interactivo donde parti‐ cipás con 6 personas interactuando en simultáneo en un espacio virtual aluci‐ nante.

• La conferencia sobre diseño transmedia de Jim Marsh (HBO) y Halle de Kiterfilms sobre el caso “Westworld”.

• La conferencia sobre storyte‐ lling de experiencias con Claire Tolan, directora del Museo del Wisky Jameson y la directora del Museo Henry Ford.

• La puesta en escena de la con‐ firmación “de último momento” por parte de SXSW de la conferencia de Elon Musk (¡totalmente planificada!), gene‐ rando una sensación de inminencia es‐ pectacular. 10 en MKG. • Una malísima de MKG de SXSW: promueven que hay traductores de se‐ ñas en todos los puestos de informes y eso está muy bien, presumo que porque los hace ver “inclusivos” dando lugar a participar y entender lo que sucede a la minoría de sordos, pero paradójica‐ mente no hay traducción a otros idio‐ mas, ni una app…

planificar una estrategia de promoción internacional; Cómo diseñar una estrategia de festivales; Cuál es la manera mas efectiva de distribuir la producción en diferentes territorios; Qué hay que tener en cuenta a la hora de elegir un agente de ventas internacional.

Estos encuentros siempre han sido muy enriquecedores ya que no sólo tengo la gratificación de ayudar a nuevos reali‐ zadores y productores sino que también me nutro de sus experiencias y su visión de la industria audiovisual.

Diego Marambio Incaa El espacio “Mentor Sessions” de SXSW es una sección dedicada a reuniones uno a uno donde profesionales de distintas área (cine, audiovisual, tecnología y mú‐ sica) son convocados para tener encuen‐ tros de 15 minutos destinados a realizar asesorías a los acreditados que asisten al festival. Así que fue un gran honor cuando me convocaron para formar parte de estas sesiones en la categoría cine y audiovisual internacional por pri‐ mera vez en el 2013. En este año fueron convocados solamente 7 profesionales para formar parte la sección “Interna‐ tional Mentor”, por lo cual es un gran re‐ conocimiento.

Desde entonces tuve la oportunidad de tener estos encuentros en cuatro oca‐ siones, la más reciente durante la última edición de SXSW el pasado 10 de marzo.

Es muy agradable formar parte de esta sección y ser convocado ya que SXSW deja total libertad a los participantes para hablar y discutir todos los temas que desean, confiando en la capacidad de los mentores.

SXSW promociona esta sesión con las siguientes palabras: Actualmente, las películas están teniendo éxito en el extranjero: ¿cómo hacer que su película sea viable en el extranjero, encontrar el distribuidor adecuado y sacar provecho de los mercados internacionales? Descubralo aquí. En estás reuniones, quienes han solicitado encontrarse conmigo vienen con varios tipos de consultas; entre las más frecuentes están: Qué hacer una vez que tengo mi película terminada; Cómo REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

tores que actuaban sin saber si había público o no. Ojalá lo pudiera describir con exactitud, pero tal vez lo más cer‐ cano sea una sensación: inmersión total.

Durante poco más de dos horas, pude recorrer escenarios, locaciones, actua‐ ciones y tras bambalinas de un tras bam‐ balinas… Si no vieron Westworld en HBO, véanla.

Imaginen estar en ese mundo, aunque sea por un rato: eso fue lo que viví du‐ rante una mañana en SXSW. Antes de “entrar” a ese mundo, te rega‐ laban –para no desentonar– un som‐ brero de vaquero. Fue una suerte que fuera exactamente de mi talle, porque toda la experiencia era para que se vo‐ laran las pelucas, los sombreros y parte del sentido de la realidad.

“Bienvenidos a Westworld”, decía un an‐ droide (¿era un humano o no?) a la en‐ trada de la activación.

Hubiera sido más correcto que dijera: bienvenidos a SXSW.

Diego Jolodenco Lectoramas Pensar en SXSW es sinónimo de inno‐ vación y tecnología. Si bien hay activa‐ ciones BTL de muchísimas empresas (YouTube, Sony, Mercedes‐Benz, Pana‐ sonic) y países (Finlandia, Alemania, Ar‐ gentina, Brasil, Perú) este año hubo una activación muy diferente que fue, de al‐ guna manera, la “figurita difícil” de SXSW: me refiero a Westworld.

Si no vieron la serie, no quiero “spoilear”, pero si se tenía la suerte de poder preinscribirse, o se estaba dispuesto a hacer varias cuadras y horas de fila, se podía acceder a una experiencia 360° como pocas veces vi en mi vida. Tal vez el mundo de Harry Potter se puede acer‐ car un poco, pero en el caso de Wes‐ tworld, hay que sumar el componente cuasi terrorífico de actores (muchos) si‐ guiendo un guión establecido que –in‐ dependientemente de que alguien los observara– se llevaba a cabo, como ac‐

Claudio Giavanelli Zaia Geometry Las terceras partes nunca son buenas.

En mi caso, y en mi tercera participación en SXSW, podría decir que el que escri‐ bió esto se equivocó fuerte. Hubo cam‐ bios, es cierto, sobre todo en la casi au‐ sencia masiva de agencias en cuanto a presentadores, espacios y auspicios.

Esto por un lado fue bueno, porque per‐ mitió ver un festival más parejo, más de

temáticas sin ser atravesadas por el ojo publicitario; fue un festival más real. Lo que no cambia es el tamaño de las filas para todo, creo que son fans de la fila.

Todavía estoy acomodando el maremoto de estos 9 días intensos, pero si tengo que elegir los ejes que para mí atrave‐ saron esta experiencia austinera (y ha‐ brá ejes como configuraciones persona‐ les de festival), diría que el feminismo estuvo en todos lados, desde las bandas (Pussy Riot, con una rusa presa por Pu‐ tin), hasta los paneles con mayoría fe‐ menina. La responsabilidad también es‐ tuvo presente, ya se fue el humo de la realidad aumentada, de la realidad vir‐ tual y de la mixta, pero quedaron pre‐ guntas acerca de qué pasa con eso. Cómo hacemos para que estas tecnologías se adapten a nosotros, cuál es la jurispru‐ dencia de la realidad virtual. Está claro que los robots nos rodean, hay que ver cómo incorporarlos a nuestra vida.

Un punto alto del festival, y está dentro de esta mística SXSW, fue la conferencia de Chelsea Manning (resumiendo: Wi‐ kileaks/el otrora soldado, después de 9 años preso/a, salió a contar su experien‐ cia). Habló con la editora de Vogue, y en‐ tremezcló su cambio de género con salir de la cárcel y ser una persona pública, haciendo mucho foco en la seguridad de las redes, en cómo tenemos que ser con‐ secuentes y responsables con lo que de‐ cimos, compartimos y somos en redes sociales. Una síntesis que no esperé en‐ contrar en esa charla, pero la magia de Austin lo hizo posible. Llevarnos de charlas que uno piensa que sólo es humo cholulo, algo relevante para nuestro día a día comunicacional.

Algo para destacar fue el anuncio de Uber de sus autos autónomos, con bom‐ bos y platillos… una semana antes que un auto matara a una persona en Ari‐ zona. El otro highlight fue Alex Chung (CEO de Giphy) contando su historia y su punto de vista, a través de una pre‐ sentación de unos 150 gifs pensadísimos y muy divertidos. Se detuvo mucho en la implicancia comunicacional de un gif, sin sonido, una imagen loopeada a la que cada cual le agrega su significado. Es vol‐ ver a Saussure, pero en 8 bits. El Norte también lo tiene claro, en cómo se va a integrar al hoy, aprovechando el AR. Es casi gracioso que el Norte esté en la parte más sureña del Norte. ¿Nuestro norte? Mucho va estar en lo que se vivió en SXSW, la tecnología sigue estando ahí y sobre todo el pensamiento disruptivo de nuestra era pasa por ahí 9 días por año. No habrá sido el festival más po‐ tente de los últimos años, pero siempre, siempre vale la pena pasar por la capital del barbecue.

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Sol Garrós Geometry ¿Por qué viajar 8 mil kilómetros para escuchar al gobernador de Londres? ¿Qué tienen que ver Arnold Schwarze‐ negger, Mark Hamill o Darren Aronofsky con la publicidad? ¿Qué se puede apren‐ der de armar un consolador (sí, sí, un consolador) y de escuchar a Pussy Riot?

Antes de ir al SXSW diría que nada, pero alcanzó con una excitante semana para darme cuenta de que todo esto tiene mu‐ cho que ver con nuestra industria, y hoy más que nunca. El mundo de los medios, indiscutiblemente en constante cambio, está en el centro de lo que parece ser un período significativo de revuelo, y la pu‐ blicidad no es ajena a eso: gigantes tec‐ nológicos absorbiendo la mayor parte de la inversión, contenidos digitales pla‐ gados de falta de transparencia y con‐ troversias, y la necesidad urgente de las empresas y marcas por tomar un com‐ promiso real y concreto con la sociedad.

Todo está cambiando a un ritmo tal que la industria publicitaria no puede darse el lujo de no seguirle el paso. SXSW nos demuestra justamente eso: que la rea‐ lidad no se detiene, que hay que enten‐ der al mundo de una nueva forma, en‐ tender a la gente (target, consumidor, shopper… como los llamemos), a las mar‐ cas y a los medios como un todo. Que no alcanza con mirarnos a nosotros mismos y pensar que las sabemos todas. Que te‐ nemos que salir, investigar, movernos y sobre todo ser humildes para poder aprender de aquellos a los que jamás se nos hubiera ocurrido mirar, para así ser parte y no víctima del cambio.

Seiren Films

María Laura Ruggiero, Gia Castello, Diego Alberti, Gabriela Brenes SeirenFilms estuvo presente en SXSW 2018 con un equipo de trabajo que pro‐ dujo tres talleres en los tracks oficiales (dos en SXSW EDU, el track de Educación y otro en SXSW Interactive).

El equipo interdisciplinario conformado por María Laura Ruggiero, Gia Castello, Diego Alberti y Gabriela Brenes guió los talleres Guide to VR Worldbuilding, How Dungeons and Dragons can Save the World y StoryHackers: prototype an immersive story.

La audiencia del track educativo en par‐ ticular son académicos, gestores de po‐ líticas públicas de educación y empresas de tecnología como Level Up y Google.

Así como otros tracks de SXSW, en este se marcan nuevas tendencias en el área educativa. Tanto el taller de Realidad Virtual como el de Juegos de Rol aplica‐ dos a la educación sobrepasaron las ex‐ pectativas dejando asistentes en espera o reclamando una nueva fecha. Nos en‐ contramos con una audiencia con mu‐ chas ganas de adentrarse en técnicas de storytelling y con intenciones de pro‐ fundizar en el impacto de las historias bien contadas. Los dos talleres de SXSW EDU tuvieron reviews excelentes en blogs y podcasts.

Nuestro taller final StoryHackers: Prototype an immersive story se propuso

que los asistentes prototipen de manera analógica y digital experiencias de rea‐ lidad virtual guiadas por un storytelling futurista. Con herramientas propias del equipo SeirenFilms/StoryHackers y he‐ rramientas open source diseñadas por nuestro colega Dan Zajdband, logramos un taller con gran impacto en la comu‐ nidad y que tuvo un condimento adicio‐ nal: el sponsoreo de LEGO Internacional.

Desde SXSW 2018, LEGO será nuevo sponsor de las experiencias de Story‐ Hackers demostrando nuevamente su compromiso con la innovación y los sis‐ temas abiertos.

Toda la experiencia en SXSW fue mara‐ villosa. Entre nuestros favoritos de esta edición se encuentran la noche de aper‐ tura de Ready Player One, la visita al es‐ tudio de Robert Rodríguez, las confe‐ rencias de Elon Musk, el VR Theatre con Jessica Brillhart y talleres fabulosos so‐ bre storytelling y técnicas de realidad virtual. Por último, para SeirenFilms fue una conquista enorme posicionar un equipo liderado por mujeres latinoame‐ ricanas en el festival de tecnología y nue‐ vos formatos más importante del mundo.

Juan Korman BBDO SXSW 2018 fue mi quinto Southby y tal vez uno de los mejores. Con el correr de los años uno se va transformando en un sommelier de charlas. Empieza a curar mucho mejor el schedule y a entender que hay títulos que pueden sobrepro‐ meter (por ejemplo: “The future of...”) o REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

paneles (más de 3 personas tipo entre‐ vista) que no te aportan mucho.

Sin embargo, al más veterano del festival le puede pasar de elegir una charla con mucha expectativa y que después sea un fracaso. Por suerte, este año el 70% de las charlas a las que asistí fueron en‐ tre muy buenas y excelentes.

El filtro que apliqué fue en primer lugar elegir, en lo posible, las que eran un “solo”, es decir, un único presentador. Y en segundo lugar, las que me iban a dar algo en el corto plazo y otras que me abrieran la cabeza para el futuro.

De esto último, casualmente, se trata SXSW: es una experiencia que te abre la cabeza. Lo que en psicología se llama “flow state of mind”, un momentum men‐ tal donde uno se encuentra totalmente concentrado, energéticamente enfocado y disfrutando de esa actividad mental.

Este estado lo alcancé, por ejemplo, cuando lo escuché a Alex Chung, el CEO de Giphy, el buscador número uno d e gifs del mundo. Chung es tal vez una de las personas más inteligentes que tuve delante. Yo ya lo había escuchado en SXSW 2016. Es un speaker brillante con un gran storytelling en la presenta‐ ción y mucha empatía con la audiencia global. Este Southby dio una cátedra so‐ bre contenidos, donde comparó la ge‐ neración y consumo de contenidos con el real state. Definió al prime time como el barrio más caro de una ciudad. Donde hay que poner mucha plata para estar; y ese lugar lo ocupa Netflix. Según él, Netflix es el “Malibú” del contenido. A Facebook lo ubicó en los suburbios, “esos lugares que están en las afueras y donde no pasa nada”. A la TV la describió como el “countryside”. “No vas nunca y te podes aburrir rápido.”

Si bien la charla de Chung estuvo enfo‐ cada en content marketing, también hubo otras muy buenas sobre transfor‐ mación digital, intelligent future y retail.

Si tuviera que elegir la perla blanca de este año, para mí fue la tendencia de screenless future. Un nuevo y enorme canvas para que las marcas construyan relaciones con sus consumidores a tra‐ vés de la voz. En cambio, la perla negra fue las criptomonedas. Una temática muy de moda pero con más “hype” que certezas.

benchmark: conocer tendencias, poten‐ ciales partners; e incluso dentro de la delegación surgieron casos de asociati‐ vismo. Fueron importantes espacios de trabajo donde varios oradores argenti‐ nos pudieron exponer sus ideas y pitchear ante potenciales socios, clientes, inversores o curiosos que se les acerca‐ ron luego a hacer consultas.

Por la noche un sommelier sorprendió a los que pasaban a conocer la casa y a compartir unas empanadas, asesorán‐ dolos sobre vinos argentinos mientras bandas argentinas como Pommez Inter‐ nacional y Mejor Actor de Reparto toca‐ ron en vivo.

Agencia de Inversiones y Comercio Casa Argentina

SXSW Interactive Innovation Awards

Las ideas y start‐ups más disrupti‐ vas del año son elegidas por un se‐ lecto grupo de especialistas en cada materia. Desde lapiceras que pue‐ den rastrear células cancerígenas y facilitar la tarea de los cirujanos, apps que protegen nuestra privaci‐ dad (!!!!), hasta dispositivos que hacen de la lectura para niños una experiencia inmersiva. Comparti‐ mos las ideas ganadoras, una ma‐ nera de espiar el futuro cercano.

Este es el segundo año consecutivo que tenemos casa y stand en SXSW –el evento de innovación y creatividad más grande de Estados Unidos–, con el ob‐ jetivo de seguir trabajando el posicio‐ namiento de Argentina en el mundo bajo el concepto de “Argentina, Ideas that feed the world” (ideas que alimentan al mundo).

Por la casa pasaron aproximadamente 2.200 personas durante los dos días que estuvo abierta al público, y tanto la casa como el stand en el Tradeshow del Con‐ vention Center, fueron puntos de en‐ cuentro para la delegación argentina que viajó al festival. Rescatamos el tra‐ bajo en equipo de todos los que fueron.

Las empresas se ayudaban mucho entre ellas, incluso para recomendar a terce‐ ros algún servicio de otra empresa ar‐ gentina de la delegación.

Nos alegró saber que muchas compañías que viajaron en 2017 volvieron porque les sirvió la experiencia. Este año algu‐ nas lograron vender y otras exponerse en el exterior, ya que el simple hecho de estar ahí los posicionó frente a poten‐ ciales inversores. Fue el inicio de con‐ versaciones para algunas y el afianza‐ miento para otras. Lograron hacer

Health, Med, & BioTech MasSpec Pen The Eberlin Lab at The University of Texas Un innovador dispositivo médico que puede detectar tejido cance‐ roso en tiempo real aún cuando no hubiera evidencia visible de destrucción de tejidos.

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SXSW Accelerator Awards Wearable Tech Jacquard AI & Machine Learning Swarm AI Unanimous AI, San Francisco, CA Una plataforma en la nube que permite que “enjambres humanos” converjan en línea, combinando el conocimiento, la sabiduría, los conocimientos y las intuiciones de diversos grupos en una única inteligencia emergente. Desde la predicción de tendencias deporti‐ vas y financieras, hasta la evalua‐ ción de la efectividad de la publicidad y trailers de películas.

Smart Cities Jacques‐Cartier Bridge Interactive Illumination Concept Moment Factory with Réalisations Montréal, Ambiances Design, ATOMIC3, Éclairage Public / Ombrages, Lucion Média & UDO Design. Directed by Jacques Cartier and Champlain Bridges Inc., Montreal, QC Jacques‐Cartier y sus colaborado‐ res desarrollaron en Montreal el puente más conectado del mundo, una iluminación de la ciudad inteli‐ gente regulada por la actividad de medios sociales en tiempo real y grandes datos urbanos.

Scifi No Longer The Dermal Abyss: When Tattoos meet Biotechnology

Innovation in Connecting People Read To Me The Electric Factory, Montevideo, Uruguay Dispositivo que invita a la lectura para niños convirtiendo un cuento en una experiencia interactiva.

Music & Audio Innovation Hands‐Free Music Project Microsoft Corporation, Redmond, WA Microsoft Hands‐Free Sound Jam es un entorno musical controlado por los ojos. Está diseñado utili‐ zando paradigmas del software de producción de música comercial que se han adaptado para funcio‐ nar bien con el control ocular.

Google Mountain View, CA La campera Levi's Commuter Trucker es la primera prenda con tejido Jacquard de Google.

La tecnología Jacquard entretejida en la misma tela de la ropa puede conectarse a tu vida digital de forma instantánea y sin esfuerzo.

Desde recibir llamadas hasta enviar mensajes o escuchar música sin necesidad de pantallas.

Privacy & Security Ghostery Privacy Ad Blocker Ghostery, New York, NY Navegador inteligente que te da control sobre los avisos y las tecnologías de seguimiento para acelerar la carga de páginas, eliminar el desorden y proteger tus datos.

Responsive Design The Coca‐Cola Times Square Billboard space150, Atlanta, GA El primer y más grande cartel robótico en 3 dimensiones desa‐ rrollado por Coca‐Cola en Times Square. Contiene 1.700 módulos de LED y su desarrollo llevó cinco años.

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MIT Media Lab, Harvard Medical School and UC Davis, Davis, CA La superficie del cuerpo se convierte en una pantalla interac‐ tiva. Las tintas tradicionales de tatuajes son reemplazadas por bio‐ sensores cuyos colores cambian en respuesta a variaciones en el fluido intersticial. Combina los avances en biotecnología con los métodos tradicionales en el arte del tatuaje

Enterprise & Small Data Drone Seed

Student Innovation Facebook Messenger Blood Type Bots Ryan Leckie and Jakub Straka, Miami Ad School Europe, Hamburg, Germany Los hospitales constantemente en‐ frentan el desafío de mantener un amplio suministro de sangre.

Blood Type Bots conecta hospita‐ les y donantes de sangre a través de un simple ChatBot. Conociendo tu grupo sanguíneo, el bot super‐ visa los suministros de sangre de los hospitales en tiempo real y te notifica cuando estás cerca de un hospital necesitado.

Drone que planta árboles con el objetivo de proteger algunas especies.

En una ceremonia realizada en el ho‐ tel Hilton de Austin, el festival premió a las start‐ups más innovadoras en las distintas categorías. A continua‐ ción compartimos el listado de los ganadores que se llevaron un cheque de 4 mil dólares y un badge para SXSW 2019, entre otros beneficios.

VR & AR Maestro: Empowering VR Storytelling Through Social Collaboration Penrose Studios, SF, CA Denominada la “Slack” de la reali‐ dad virtual, Maestro es una herra‐ mienta de creación de VR que permite a los desarrolladores y ar‐ tistas colaborar dentro de un espa‐ cio completamente virtual.

Health & Wearables + Best of Show Nano Wear Plataforma de diagnóstico que uti‐ liza ropa inteligente con nanosen‐ sores y análisis de datos.

Hyper Connected Communities Grubtubs AR/VR ARWALL

Reutiliza desechos de restaurantes para alimentar animales de pequeñas granjas.

Dispositivo de AR que permite por sí mismo generar tomas en cámara sin necesidad de Blue Screen

Best Bootstrap Leaf

New Economy Autonomous Operations Platform for Selfdriving Fleets Visual Media Experience Lego House Fish Designer

by Lego House

Banco virtual para refugiados que utiliza la tecnología blockchain.

Ridecell, San Francisco, CA Plataforma dedicada al servicio de movilidad autónoma.

Trigger Global, LA, CA Fish Designer es una experiencia en donde podés construir tu pro‐ pio pez Lego, escanearlo y soltarlo en el enorme acuario interactivo de la Lego House de Dinamarca.

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Entertainment & Content Vochlea

Payment & Fintech Future Fuel

Reconocimiento por voz para creación musical.

Plataforma de créditos para estudiantes universitarios.

SXSW Gaming Awards Best speed speech Roots Studio

VR Game of the Year Resident Evil 7: Biohazard

SXSW Music The Grulke Prize

SXSW Film Awards

Documentary Shorts My Dead Dad’s Porno Tapes Director: Charlie Tyrell

Midnight Shorts Milk Director: Santiago Menghini

Animated Shorts Agua Viva

Director: Alexa Lim Haas

Estudio que digitaliza obras de artistas de lugares remotos.

SXSW Special Awards:

Excellence in Animation/ Art Cuphead Security & privacy PolyPort Plataforma de seguridad informática.

Video Game of the Year The Legend of Zelda Breath of the Wild

Durante nueve días, el festival proyectó 136 largos (89 estrenos, 98 cortos y 20 videos musicales).

Estos fueron los ganadores elegi‐ dos por el jurado:

Excellence in Convergence Star Wars Battlefront II

SXSW LUNA® Gamechan‐ ger Award/Narrative First Match Olivia Newman

Developing U.S. Act Starcrawler

Social & Culture ICON 3D Empresa constructora de casas a partir de impresiones 3D.

Tabletop Game of the Year Gloomhaven

Special Jury Recognition Unlovable

Excellence in Narrative: What Remains of Edith Finch

Suzi Yoonessi

Narrative Thunder Road Director: Jim Cummings

SXSW LUNA® Chicken & Egg Award/ Documentary On Her Shoulders Alexandria Bombach

Transportation Go Kid App que permite organizar el pool de transporte para colegios, equi‐ pos y familias.

Sport & Performance Nix Plataforma que monitorea la hidratación de atletas y trabajadores.

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Special Jury Recognition ¡Las Sandinistas!

Mobile Game of the Year Fire Emblem Heroes

Esports Game of the Year / Trending Game of the Year Playerunknows’s Battlegrounds

Jenny Murray

Developing Non‐U.S. Act Jade Bird

Documentary People’s Republic of Desire Director: Hao Wu

Developing Career Act Todd Rundgren 48 | 49

Narrative Short Emergency Director: Carey Williams

Isle of Dogs Director: Wes Anderson Película elegida para cerrar el festival de cine

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