Reportaje a Papón Ricciarelli

POR CARLOS ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI

PAPÓN RICCIARELLI «Volver a poner la idea en el centro y abrir fronteras»

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En un momento del mercado en que las agencias de publicidad intentan sobrevivir y resig‐ nificarse, Don, la agencia de Papón Ricciarelli, viene creciendo de manera sostenida desde su fundación, hace cinco años. A la atención de clientes como ICBC, Nextel, CableVisión y Fi‐ bertel, Easy y Danone, entre otros, se le suma la presidencia del Círculo de Creativos Argen‐ tinos, un lugar para pocos. Un análisis sobre la época, la nueva realidad de la creatividad y los recursos humanos, la identidad publicitaria y los planes para la agencia y el Círculo son algunos de los temas recorridos en una muy interesante charla. ¿La presidencia del Círculo es la frutilla del postre de un buen año? Sí. El Círculo es un espacio al que todos le tenemos mucho aprecio, y que esto se dé ahora es una linda casualidad. Y es algo que venimos trabajando con Gastón (Bigio). Ambos expresamos las ganas mutuas, él de poder ayudar a que yo me acerque al Círculo y las mías de acercarme. Mientras él fue presidente siempre tuvimos un buen vínculo, veníamos trabajando juntos en la Comisión Directiva desde la presidencia de Carlos (Pérez). ¿Es una casualidad o una consecuencia de tu recorrido profesional? Yo creo que cuando uno tiene muchas ganas, esos pen‐ samientos se escuchan. No creo que sea una cuestión de reconocimiento sino que son momentos de cada uno. Es un momento en el que ya establecí la agencia, y donde hay gestos, ganas de empezar a devolver. Muchos somos los que disfrutamos y usufructuamos intelectual y profesionalmente lo que hicieron otros presidentes: Hernán (Ponce), Ernesto (Savaglio), Carlos (Pérez), (David) Ratto.

Hemos disfrutado de esos beneficios, entonces es momento de trabajar para el interés común de la profesión y de la industria. El Círculo es una ONG. Me llegó el momento de poder poner un poquito de mí en eso, de acompañar y de ayudar en lo que sea.

Y esto sí es una casualidad: este año van a ser 25 años desde que empecé a trabajar en eso. Es un buen comienzo de esta etapa. En 25 años estuve construyendo para mí, para las marcas; ahora toca esto.

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De estos 25 años, ¿qué cosas afloran?

Lo lindo es cuando ves una mesa de tra‐ bajo, y esa mesa es la misma de hace 25 años en el sentido de lo artesanal: cómo hablás de las marcas, cómo hablás de la gente; son las mismas charlas con otros tópicos, pero la artesanalidad es la misma. Cómo hacer una marca, las ideas, cómo entender a las personas. Eso no cambia. Yo empecé a trabajar cuando no había computadoras. Me río mucho cuando hablan de cambio tecnológico. Yo pasaba letras a mano. No había celulares.

Todos esos cambios los ves, pero la esen‐ cia de entender a las personas, generar el deseo, la demanda, eso no cambia.

David Ratto decía que uno de los fundamentos por los cuales se creó el Círculo era poner a los creativos en “términos normales”; sin perder su espíritu artístico, poder “insertarlos” en una actividad comercial como es la publicidad. ¿Cuál sería hoy la función del Círculo? Primero, me parece que esa mi‐ sión está cumplida. Hay que sostenerla.

Vos mirás la industria hoy y ves que todos los que lideran las agencias, en su mayor parte, son creativos. Cambió esa esencia, con todos los que trabajaron para eso, ponderando a David por supuesto.

Trazando líneas con Joaco Cubría (vice‐ presidente), y sin haber hablado con la Comisión, te digo mi idea: yo tengo in‐ tenciones de profundizar y darle un ma‐ yor valor agregado a la idea. De ponderar la industria. De volver a poner la idea en el centro, y abrir fronteras. Y dejar de pensar que los que tenemos ideas sólo somos los que trabajamos en agencias de comunicación. Son muchos más, y hay que dar un abrazo mucho más grande.

Es algo que también planteó Ernesto (Sa‐ vaglio), que tuvo una buena presidencia.

Hacer un Círculo más grande; y voy a de‐ cir una palabra un poco gastada: inclu‐ sivo. El Círculo tiene que representar a todos los que tienen ideas, y tiene que empujar esta industria. Tenemos que ha‐ cer que las grandes marcas tengan ganas de hacer e invertir en ideas. Esto es una maquinaria, una industria, y esa es la ma‐ nera de potenciarla. A nosotros como in‐ dustria nos sirve que grandes marcas quieran hacer ideas, no llenar festivales de truchos o campañas para ONGs. En el último Cannes la sensación era: “quiero ver ideas de marcas, no ideas de asocia‐ ciones de lucha contra el parkinson”. Está bien ayudar, lo hemos hecho y lo segui‐ remos haciendo, pero volvamos a poner a las marcas en el centro.

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Me parece acertado pensar en el Círculo como una ONG, así como la AAP es una cámara más gremial. ¿Esto implica que se van a sentar con Joaquín Cubría a darle un carácter más profundo al CCA? Yo lo quiero poner en agenda. Al ser una ONG uno representa los intereses, los fundamentos, las nece‐ sidades del resto. Uno intentará dirigir y generar consenso para que eso suceda.

Y qué bueno que podamos prestarle aten‐ ción a este enfoque, porque eso significa que lo otro funciona. Diente funciona es‐ pectacular. Nos puede gustar más o me‐ nos algo, pero los comentarios son su‐ perlativos. El seminario se profundiza.

Hay buenas cosas. Hay algo de lo que ca‐ recemos todos como industria, que son los nuevos talentos, la capacitación. Si vos mirás, el One Show y otras organiza‐ ciones similares al Círculo tienen una vo‐ cación para con la educación muy fuerte.

El Círculo tiene que desarrollar eso. Me gustaría poner en agenda otros pilares.

Los que ya están funcionan muy bien. To‐ dos van a estar de acuerdo en esto: la ca‐ pacitación y los nuevos talentos no son los que eran antes, y esto tiene que ver no sólo con una cuestión generacional, sino con la capacitación.

El Círculo tiene que trabajar con las es‐ cuelas, detectar y potenciar los nuevos talentos. Tiene que ayudar a que haya un semillero constante de creativos y esos que generan buenas ideas vuelvan a con‐ siderar a las agencias como centros para llevarlas adelante. Volver a “militar” acá.

Compartimos el debate de la entrega de los Premios Clarín, y en función de eso quiero consultarte: más allá de que la publicidad es catalizadora de distintas disciplinas, sobre todo artísticas pero también científicas, ¿no hay una moda, una tendencia a analizar la creatividad desde el costado científico? Y te pregunto: ¿esto no puede llevar a que la publicidad pierda su identidad? Sí. Para mí es un debate en el que perdemos energía. Estamos intelectua‐ lizando esto y así le engordamos el pollo a otro. Somos tan autocríticos que nos estamos destruyendo. Para mí los refe‐ rentes de la comunicación hoy en nuestra región son los generadores de ideas. Son los creativos. Hay un montón de lugares en donde hay que expandirse, no hay que cerrarse. Hay que enriquecer las agen‐ cias, los formatos, los organigramas, pero el epicentro es este.

«El Círculo tiene que trabajar con las escuelas, detectar y potenciar los nuevos talentos.

Tiene que ayudar a que haya un semillero constante de creativos y esos que generan buenas ideas vuelvan a considerar a las agencias como centros para llevarlas adelante.

Volver a “militar” acá.»

¿No hay una sobreactuación de aspectos de la comunicación que después no mueven la aguja del mercado? Al publicitario le pagan para que la góndola se vacíe. Totalmente. Nosotros no tenemos que perder el foco en nuestro objetivo. Cuando ves el laburo de Leandro Raposo, o de Martín Mercado, son laburos que no pierden la esencia. Y es memora‐ ble porque tienen un vínculo con la gente, y el vínculo entre la marca y las personas es el centro de todo. Somos eso. Y son po‐ cos lo que lo pueden lograr, entonces no lo perdamos. Esa magia que generamos la podés poner en el formato que quieras.

Hoy los medios representan situaciones.

Se rompió esta cosa mainstream de la tele, aunque en Argentina esa pantalla pesa un montón. La relación entre las marcas y la gente es la esencia de todo y es inquebrantable. Después lo ponés en el medio que quieras.

Coincidimos en que las agencias están perdiendo relevancia en el negocio. ¿Se da porque la brecha entre las necesidades de las marcas y las agencias es cada vez mayor? Voy a separar. Yo no creo no entender lo que las marcas ne‐ cesitan. Yo no considero que Ponce o Bi‐ gio o Mercado o Pérez no lo entiendan.

Es un tema de las corporaciones. Como toda corporación está inmersa en temas de corporación y pierden el foco de algu‐ nas cuestiones. Cuando hay un dueño o una cara es distinto que cuando hay un agente de la corporación. Argentina y los clientes argentinos potencian esta idea de que las personas importan.

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Las redes que mejor funcionan son las que tienen una persona detrás. Cuando te escondés detrás del logo de una red, perdiste identidad. Ahí te come la buro‐ cracia y perdés el centro de referencia: la calle, la gente, el producto. Es cuando tu casa matriz pasa a ser tu cliente más grande. Por eso me gusta separar esos dos grupos.

«El Círculo tiene que representar a todos aquellos que tienen ideas, y debe empujar esta industria. Tenemos que hacer que las grandes marcas tengan ganas de hacer e invertir en ideas.

Esto es una maquinaria, una industria, y esa es la manera de potenciarla.»

Creo que la agencia más disruptiva que tuvo la Argentina en los últimos tiempos fue Agulla & Baccetti, que fueron dos tipos con grandes equipos: Wilhelm, Ponte, Raposo, Stricker. Valoremos a los equipos, y también los liderazgos. Y esto también tiene que ver con la política. Ganó Macri también con sus equipos. Te lo pongo en esos términos: todos esos grandes juga‐ dores que mencionaste no sé si hubiesen jugado igual sin esos directores técnicos.

Y estamos en un país con buenos lideraz‐ gos. Me parece que esos liderazgos, vol‐ viendo a la idea de si la agencia de publi‐ cidad perdió relevancia, los hemos com‐ partido con los clientes. Los hemos su‐ bido al escenario. Fueron grandes cola‐ boradores de esa construcción. Hay clien‐ tes que miran desde abajo del escenario pero hay otros que han subido y cons‐ truido. Pienso en Vega Olmos, y en los primeros que llevaron clientes a Cannes.

Cuando les hiciste probar eso, ya no hay vuelta atrás. Es todo para adelante. No nos tenemos que desagregar, somos to‐ dos parte de la industria. Ellos nos han hecho mejores a nosotros y nosotros a los clientes. Hay que hacerse cargo de eso. Hay una cuestión simétrica.

Volvamos al tema de la militancia. ¿Uno de los grandes desafíos de Don es descubrir y retener a los recursos humanos? Sí. Es uno de los laburos que más me gusta hacer. Lo que más disfruto, y me ha pasado en toda mi carrera, es for‐ mar gente y que la gente logre desarrollar REPORTE PUBLICIDAD | NOTA DE TAPA

su futuro y su plan de carrera. El planner de esta agencia empezó hace seis años y hoy lidera el area de research y planea‐ miento y tiene un peso específico acá adentro. Hay directores creativos que en‐ traron como trainees y son profesionales probadamente talentosos, con la riguro‐ sidad que tiene esta profesión para pro‐ barlos. Me parece que la mejor agencia hoy es la que detecta talento y lo forma.

Al final del día somos una empresa de servicios, el 60% de tus costos son los re‐ cursos humanos. Si no ponés el foco ahí...

El hecho de ser una empresa de servicios tiene que ver con la estructura pero también con la actitud… Con el organigrama. Vos tenés una estructura y un funcionamiento mediante el cual de‐ bés resolver problemas. Y el corazón es la idea. El otro día leía una nota sobre cuáles son las profesiones que van a ser reemplazadas por los robots. Y las indus‐ trias más creativas son las que menos van a sufrir. Y de eso se trata. Somos las per‐ sonas las que generamos las ideas. Sé que el concepto de empresa de servicios es criticable, pero al final del día vos tenés que resolver un problema. Y contás con personas para solucionarlo. Esa es la de‐ finición de una empresa de servicios con valor agregado.

Y en ese equipo podés tener un 10 como Messi o un 4 como el “Negro” Ibarra. Frente a ciertas necesidades el Negro Ibarra puede ser un 10. Porque to‐ dos necesitamos un Negro Ibarra y un Messi. En tu estructura tenés que tener a los dos y los Negro Ibarra son tan va‐ liosos como los Messi. Son necesarios. Y hay equipos que juegan sin Messi y jue‐ gan bien porque el funcionamiento es Messi. A mí me encanta hablar en térmi‐ nos futbolísticos porque hay mucho por aprender. Messi no es Messi sin Piqué. ¿A qué le atribuís el crecimiento sostenido de Don? Creo que a su consisten‐ cia con la idea original. No perder el rumbo, no marearnos. Ser valientes, osa‐ dos y creer en lo mismo. Y no marearse al tener buenos años, y logros. En esta época del año hacemos un balance y so‐ mos autocríticos. No pasamos de un año a otro sin cambios, sin evoluciones. Nin‐ gún año es igual en Don. En Argentina ningún año es igual a otro.

Como líder de esta organización, ¿cuál es el factor externo que más te preocupa? El estado de ánimo de la sociedad:

de los consumidores y de las compañías.

Que estén con ganas de generar. Mirán‐ dolo desde el punto de vista de la econo‐ mía, un buen estado de ánimo hace que la industria funcione mejor. ¿Cómo es manejar la cuenta del gobierno de una ciudad? De este (Ciudad Autónoma de Buenos Aires) es particular, porque es diferente al paradigma habi‐ tual. Creo que es muy particular y profe‐ sional. No he trabajado para Google, pero creo que es muy parecido. Tienen nuevos paradigmas, nuevos formatos, es muy co‐ laborativo, es muy contemplativo. Se ge‐ nera una comunión en todas las áreas y se pierden las líneas divisorias. Hay una cuestión de autosuperación muy buena, gran mérito de Marcos Peña y de Joaquín (Mollá), líder de asesores, que hace que todo eso se articule. Volviendo a la idea del fútbol, es como lo que sucede con un DT: no es que alguien viene y te cuenta la idea, en el funcionamiento aparece la idea, que es mejor. ¿Qué diferencias encontrás respecto de manejar una cuenta empresaria, de una marca como Fibertel o Nextel?

Tiene su particularidad. Trabajar para esas entidades te da la virtud de recibir una cantidad de información, y tenés que seguir un ritmo que después lo aplicás para las marcas. Te da velocidad de en‐ tendimiento de lo que le pasa a la gente, te da velocidad de procesamiento, de ac‐ tivar y generar, algo que no lo tienen las marcas. Te ayuda mucho. Es una exce‐ lente gimnasia para el bocho.

«Trabajar en política te da un aprendizaje muy fuerte, es como un Master. Lo que estás leyendo continuamente es el cambio de época.

Cuando volcás eso al trabajo con las marcas tenés un poder enorme.» ¿Es lo mismo trabajar para el Gobierno de la Ciudad que hacerlo en una campaña política como la de Mauricio? No. Es totalmente diferente. Por‐ que cuando trabajás para un gobierno de alguna manera sos un servicio. Estás con‐ tando tus valores, tu intencionalidad, las herramientas que estás construyendo para que el otro viva mejor. Estás infor‐ mando cuestiones que tienen que ver con

el servicio para la vida de la gente y estás comunicando valores que deberían tam‐ bién impactar en la vida de las personas.

Cuando hacés una campaña política estás contando una idea. La idea que vos tenés de tal. Estás contando sobre una persona.

Estás generando demanda de confianza.

Es diametralmente distinto. ¿Fue una experiencia única? Sí. No es‐ toy capacitado para contarte el pensa‐ miento de cómo se dio todo, pero el que lo tiene todo en la cabeza es Marcos (Peña). Recién hoy podemos armar la pe‐ lícula juntando todas las piezas. En la di‐ námica es tan grande la mirada, tiene que ser tan amplia, y tenés que atar distintas cuestiones: el estado de ánimo, el país, los problemas y las necesidades… y co‐ mulgar toda esa idea. Lo paradigmático es que vos no representás un espacio, no estás vendiendo como la hegemonía un fundamento ya comprado, estás mos‐ trando una idea nueva.

Para este gobierno la comunicación es un gran desafío, teniendo en cuenta la grieta en la que estamos… Creo que sí, en cómo se comunica con la gente. Esto hay que mirarlo en una secuencia de tiempo, y tiene que ver con qué espera‐ mos de los líderes. Veníamos del 2001, antes con De la Rúa, con un liderazgo muy callado, pobre simbólicamente, y estamos pidiendo a gritos dialéctica. Vinieron ti‐ pos que hablaban muy bien y con una dialéctica, oratoria y articulación espec‐ tacular. Hoy la gente dice “Ey, no puedo escucharte más, no puedo procesar nada de lo que decís, necesito hechos”. Me pa‐ rece que llegó ese momento. Lo que se hace, habla. Es mi sensación personal y tiene que ver con los ciclos de la sociedad.

Trabajar en política te da un aprendizaje muy fuerte, es como un Master. Lo que estás leyendo continuamente es el cam‐ bio de época. Cuando volcás eso al trabajo con las marcas tenés un poder enorme.

Todos los que tenemos la suerte de tra‐ bajar con eso, de entenderlo y que nos guste, tenemos la sortija. Por suerte no hay una sola sortija. ¿Cómo imaginás el 2016 para la agencia? La dinámica de los últimos años no fue una excepción. Los años arrancan muy tarde y no tan bien. Y terminan mu‐ cho mejor de lo que creemos y todos fes‐ tejando porque alcanzamos los objetivos.

Pero arrancás mal, y en mayo o en junio estás arañando las paredes. Eso no te deja ver el centro del problema, que es que 34 | 35

hay que valorizar más la idea. ¿Cómo ima‐ gino el 2016? Un mejor 2017. El año va a arrancar con las cosas que haya que ha‐ cer. Lo mejor va a venir en 2017. No es que tenga una mirada negativa, sino ra‐ cional. Nos vamos a ir dando cuenta de que este año no va a pasar tanto, irá ha‐ biendo inversiones y se irá generando una dinámica industrial más para finales de año. El 2016 va a ser luchado, no malo.

Es como nadar en aguas abiertas.

«Sé que el concepto de empresa de servicios es criticable, pero al final del día vos tenés que resolver un problema.

Y contás con personas para solucionarlo. Esa es la definición de una empresa de servicios con valor agregado.» ¿Cómo te gustaría terminar el 2016 con el CCA, con qué objetivos? Estoy muy feliz de estar con Joaquín como vice.

Es un gran compañero y lo recalco por‐ que es una persona interesante. Lucía (Capurro) y José (Rosso) son dos perso‐ nas que vienen laburando muy bien para el Círculo. Me quiero juntar con la Comi‐ sión, pero una de mis ideas es trabajar para que de esa Comisión salga un nuevo presidente y construir un fundamento del Círculo, para que no pase que cada vez que uno llega haga lo que quiera. Yo tengo que continuar lo que vienen cons‐ truyendo Hernán, David, Carlos, Gastón.

Ese fundamento hay que actualizarlo y bajarlo a tierra. Sí creo que hay un pilar muy fuerte que hay que poner en agenda: la idea de industria, sumar a los clientes, y la educación; ya eso es un montón. ¿Cómo debería ser el vínculo con la AAP? Debería ser, y me gustaría que fuera, más fluido. Tenemos más intereses en común de lo que parece. Creo que se hicieron cosas por un lado y por el otro, hay que armar una agenda en común y ver qué puntos se pueden trabajar juntos.

A futuro es difícil imaginarnos sin una agenda en común. Defendemos lo mismo, hay que acercar las diferencias. ¿Y con las otras asociaciones, como la Cámara Argentina de Anunciantes o la CAAM? Tiene que haber una agenda común. El Círculo no puede mirar de re‐ ojo ni darles la espalda.

¿No debería ser una prioridad del CCA y de la AAP reposicionar el lugar de la publicidad en el imaginario social? No está muy asociada a Dreyfus, Braga Menéndez… Sí. Me parece que es una lí‐ nea de tiempo que hay que lograr. Creo que en esa mesa tiene que haber nuevos interlocutores, como puede ser Ponce… que ayuden a posicionar la industria. Nos tenemos que hacer cargo de que el lugar que uno no ocupa lo toma otro. Hay un mensaje ahí que tenemos que cambiar.

Yo no me siento representado por Drey‐ fus o Braga Menéndez. No digo que no tengan que estar, pero creo que tiene que haber otras voces y en ese duelo se verá otra realidad. Hay otra cosa que me preo‐ cupa: me gustaría tratar, en esta agenda en conjunto con la AAP –y esto lo hablé con Gabriel Maloneay puntualmente–, el tema de la Conarp. Nosotros como Cír‐ culo tenemos la bandera de las ideas y tenemos que premiar a las empresas que llevan adelante las ideas con valores que no dañen la sociedad. No me gustaría sen‐ tir que enfrente hay alguien que defiende lo contrario. Eso sí me preocupa. Y los que firman las cartas que les llegan a los clientes también. Hay que tener un vín‐ culo con las empresas, pero no se puede bajar línea desde ahí. Y si hay una línea tiene que ser de aliento. Somos todos grandes profesionales y sabemos lo que una marca puede decir y lo que no puede decir. Cuando un mensaje pasa una línea de aprobación, los que aprueban son lo suficientemente profesionales para ha‐ cerse cargo de eso. Y no que venga otro de afuera a decir “esto no es recomenda‐ ble para la sociedad”. Tenemos que ser pro industria y pro generación.

Me quedo con la idea de que no se puede generar mística sin militancia.

Totalmente. Pero hay que sumar gente.

Somos muchos los que tenemos que estar comprometidos. Quizá es algo que se co‐ mience ahora y se termine en otro ciclo.

Pero hay que iniciarlo.