Research & Results 5/2014 by Research & Results

www.research-results.de

Online-Tagebücher Beispiele aus der Praxis und Anwendungsmöglichkeiten Seite 40

User Experience Tool untersucht ganzheitliches Produkterlebnis Seite 26

Mexiko Was Marktforscher wissen müssen Seite 22

5/2014 · September

Marke und Image Neue Ansätze, Methoden und Trends in der Forschung ab Seite 30

AWA 2014 Print in der digitalen Medienwelt Seite 48

Wirtschaftspsychologie

Marktforschungs-affiner Studiengang an der Uni Bremen Seite 46

Auch als App

www.app.research-results.de

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Editorial

Prädikat wertvoll Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Eine Verpackung, die den Menschen vor dem Regal in ihren Bann zieht, ein Inhalt, der alle Konsumenten-Bedürfnisse befriedigt, und ein Preis, den auch Otto Normalverbraucher bezahlen kann: Wie man Produkte unter das Volk bringt, scheint zunächst keine Raketenwissenschaft zu sein. Doch was macht ein Produkt wirklich langfristig zu einer wertvollen und starken Marke? Welche Faktoren führen eine Marke letztendlich zum Erfolg? Verschiedene Antworten auf diese Fragen möchte Research & Results in dieser Ausgabe mit einigen Autorenbeiträgen zum Schwerpunktthema Marken- und Imageforschung geben. So stellen beispielsweise Andreas Jütting und Michael Koch von Produkt + Markt auf Seite 30 ein Bildergalerie-Tool vor, das die Geschmackserlebnisse von Konsumenten misst. Ab Seite 32 erklärt dann Florian Klaus von K&A BrandResearch, was Marken von Politikern lernen können. Wie man das Potenzial von Marken entschlüsseln kann, weiß Rheingold-Chef Stephan Grünewald (Seite 34). Auch auf der Research & Results 2014 wird das Thema Marken heiß diskutiert. So präsentieren Unternehmen wie Ipsos, GfK, Management Consult oder Interrogare Workshops zu diesem Thema. Welche weiteren Highlights Sie auf der diesjährigen Marktforschungsmesse erwarten, lesen Sie auf Seite 6. Starke Marken gehen oft mit starken Persönlichkeiten einher. Dass auch die Marktforschungsbranche eine charismatische Person – sprich ein Gesicht in den Medien – braucht, meint Uwe Förster, Mitgründer und Geschäftsführer von Foerster & Thelen. Seine Antworten auf unsere anderen neun Fragen finden Sie auf Seite 65.

Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News

Rating Management

6 Marktforschungsmesse 2014 mit Ausstellerrekord 7 GfK legt Halbjahreszahlen vor 8 AMA publiziert Top-50-Bericht

 Seite 54

9 Kooperation: SSI und Jet Blue 10 Interrogare befragt Mediziner 12 VMÖ feiert fünfzigjähriges Bestehen 13 Mindstation arbeitet mit Decipher-Software 14 Ipsos beleuchtet Emotionen in der Werbung 15 Interview: Gérard Danaguezian, CEO von Soft Concept 16 Mediaplus veröffentlicht Pendler-Studie 18 Esomar: Global Prices Study 2014 19 AGOF etabliert Pilotgruppe 20 Vorbericht zur dmexco 2014 in Köln

Research

Karriere 45 Neue Leute – Neue Jobs 46 Wirtschaftspsychologie Marktforschungs-affiner Masterstudiengang in Bremen

Media In Kürze 51 Ergebnisse der Connected Life-Studie 64 Studie über Location Based Services

In Kürze

48 AWA 2014 Print in der digitalen Medienwelt

29 Produkt + Markt untersucht Wirkung von Opel-Kampagne

52 Werbung Kampagnen in Echtzeit messen und optimieren

22 Mexiko Was Marktforscher wissen müssen 26 User Experience Tool untersucht ganzheitliches Produkterlebnis

54 Rating Management Bedeutung für Kaufentscheidungsprozesse

Thema: Marken- und Imageforschung

57 Sponsoring Empirische Studie zum Thema Golfsport

40 Online-Tagebücher Beispiele aus der Praxis und Anwendungsmöglichkeiten 42 Reiseverhalten Ergebnisse der Studie „MobilitätsTRENDS 2014“

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Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Uwe Förster, Mitgründer und Geschäftsführer Foerster & Thelen

Service 14 Terminkalender 44 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Fotos: © Felix Pergande – Fotolia.com

30 Marken Bildergalerie-Tool misst Geschmackserlebnisse von Konsumenten 32 Archetypen Was Marken von Politikern lernen können 34 Tiefenpsychologie Tool entschlüsselt Potenzial von Marken 36 Gute Führung Wie Unternehmen ohne starke Persönlichkeiten erfolgreich werden 38 Hypnose Innovativer Ansatz zur Erforschung des Unbewussten

56 Big Data Matthias Hagen von der Bauhaus-Universität Weimar über die jüngst gegründete Professur

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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News

Breit aufgestellt Die Research & Results geht in der bayrischen Landeshauptstadt in die neunte Runde – mit neuem Ausstellerrekord und namhaften Branchengrößen Wie zeigen sich die Umbrüche in den Märkten und der Marktforschung? Und welchen Herausforderungen gilt es sich in Zukunft zu stellen? Antworten auf Fragen wie diese und die neuesten Thesen der Trend- und Marktforschungsexperten werden auf der Research & Results 2014 am 22. und 23. Oktober im Münchner MOC vorgestellt.

Von Kundenzufriedenheit bis Big Data Über 150 Aussteller aus der nationalen und internationalen Marktforschungsbranche werden im Rahmen der zweitägigen Messe die neuesten Konzepte, Tools und Studienergebnisse vorstellen. Thematisch stehen in diesem Jahr unter anderem Kundenzufriedenheit, Markenführung, Communities oder Big Data & Analytics auf dem Programm. Parallel vertiefen die Aussteller in 91 Workshops die neuesten Erkenntnisse zu Datenverarbeitung, Innovationsentwicklung, Marken/Image, Qualitativer Marktforschung, Social Media oder B2BForschung. Bereits am ersten Messetag erwarten die Besucher spannende Workshops wie „The Value of Market Research“ und „Big Data – Are we heading for a clash with the legislator?“ des Branchenverbands Esomar. Außerdem wird in diesem Jahr Google vor Ort sein und das gleichnamige „Google Consumer Surveys“ vorstellen. Wiederum mit dabei ist der ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktund Sozialforschungsinstitute), der in diesem Jahr einen Workshop zu „Informationssicherheit in der Markt- und Sozialforschung als Beitrag zum Unternehmenserfolg – Wegweiser durch ein hoch relevantes Thema“ hält.

Research & Results 2014 Am 22. und 23. Oktober 2014 findet die neunte Research & Results im MOC München statt. Nach Voranmeldung ist der Eintritt für die gesamte Veranstaltung kostenfrei. Die Online-Anmeldung für Besucher ist ab sofort geöffnet. Detaillierte Informationen zur Messe unter www.research-results.de

Aussteller werden internationaler Das kürzlich veröffentlichte Messeprogramm sowie die Ausstellerliste zeigen die Vielfalt: von kleinen spezialisierten Instituten, mittelständischen Unternehmen bis hin zu internationalen Forschungskonzernen – auf der Research & Results lassen sich alle Bereiche und Interessen finden. Bei über 150 Ausstellern und 3000 erwarteten Teilnehmer bieten sich wieder viele Gelegenheiten zum Networking. Dass die Messe auch in der internationalen Branche Anklang findet, zeigt sich darin, dass inzwischen jeder dritte Aussteller aus dem Ausland stammt. Insgesamt sind in diesem Jahr 25 Länder vertreten, darunter neben europäischen Ländern wie Österreich, Niederlande oder Schweden auch Länder wie Indien, Nigeria oder USA. „Es freut uns sehr, dass sich auch in diesem Jahr unser Messekonzept bewährt und mehr Unternehmen als je zuvor überzeugt hat, nach München zu kommen“, so Heinrich Fischer, Geschäftsführer des Veranstalters. „Auch auf der Research & Results 2014 werden wieder eine Vielzahl von Workshops simultan ins Englische übersetzt, um dem internationalen Publikumszuwachs gerecht zu werden.“

Eine gute Gelegenheit für alle, die am Abend des ersten Messetages an einem zwanglosen Austausch interessiert sind, ist der Research Club, der anlässlich der Research & Results 2014 am Mittwoch, dem 22. Oktober, in München stattfindet. Diese Veranstaltungsreihe hat sich in den letzten Jahren zum weltweit bekannten und beliebten Treffpunkt der Marktforschung entwickelt. Alle Infos dazu unter www.theresearchclub.com. 6

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Fotos: www.dominikmunich.de

Research Club am ersten Messetag

News

Ex-GfK-Mitarbeiter gründen Unternehmen

Neu im Gesundheitsmarkt Die ehemaligen GfK-Führungskräfte Norbert Schell, Ulrik Scheuermann, Andrea Gock und Roland Herterich haben den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt und eine neue Agentur für Marktforschung und Beratung gegründet. Das Quartett ist spezialisiert auf internationale Gesundheitsmarktforschung und will unter dem Motto „Explore to Exceed“ professionelle, kundenzentrierte Marktforschung und Beratung, vor allem für die pharmazeutische und Dentalindustrie, aber auch für Hersteller von Medizintechnik, anbieten. Dabei setzen die Pharmaexperten auf „individuelle Studiendesigns“, die sich von der Konzeption bis zu konkreten Handlungsempfehlungen an den Bedürfnissen und Zielen der Kunden orientieren möchten. Neu-Unternehmer (v.l.n.r.): Roland Herterich, Andrea Gock, www.exevia.de Ulrik Scheuermann und Norbert Schell

GfK legt Halbjahres-Ergebnis vor

Gapfish mit neuem Partner

Foto: Unternehmen

Durchwachsene Kurzer Draht nach Asien Der Berliner Online-Spezialist Gapfish hat eine internationale Kooperation mit iPanel OnBilanz line, einem Panel-Anbieter für den ostasiatischen Raum, vereinbart. Damit kann Gapfish Das erste Halbjahr 2014 ist für die GfK nicht ganz so positiv gelaufen wie geplant. „Die Zahlen zeigen ein gemischtes Bild, das durch ein schwaches Marktumfeld, starke Währungseinflüsse und einen Einmaleffekt in der Vergleichsbasis beeinflusst wird“, kommentiert GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann das aktuelle Ergebnis. Konkret hat die GfK Unternehmensangaben zufolge im ersten Halbjahr einen Umsatz von rund 698 Millionen Euro erzielt. Das entspricht einem Rückgang von 4,2 Prozent. Die Marge konnte mit 9,8 Prozent (10,5 Prozent im Vorjahreszeitraum) knapp gehalten werden. Vorstandschef Hartmann sieht den Kurs der GfK-Gruppe trotz der durchwachsenen Bilanz bestätigt: „Die Transformation und die Bereinigung unseres Produktangebots greifen und wir sehen ihre positiven Effekte.“ Die Neuausrichtungsphase der GfK soll bis Ende des Jahres weitgehend abgeschlossen sein. www.gfk.com

künftig Studien in zwölf ostasiatischen Ländern – unter anderem in China, Thailand, Indien und Japan anbieten. Durch die Zusammenarbeit sollen Kunden die Gelegenheit haben, selbst bei großen, internationalen Studien in den Genuss von lokaler Expertise zu kommen, ohne den entsprechenden Koordinationsaufwand übernehmen zu müssen. iPanel Online wurde 2004 gegründet und ist einer der größten Online-Panel-Anbieter für den asiatischpazifischen Raum. Der Firmensitz des Unternehmens liegt in Shanghai. Außerdem ist das Unternehmen mit weiteren Niederlassungen in den USA und den Niederlanden vertreten. www.gapfish.de

Ipsos muss Umsatzrückgang hinnehmen

Minus im ersten Halbjahr In den ersten sechs Monaten dieses Jahres hat Ipsos einen Umsatz von 756 Millionen Euro erzielt – verglichen mit dem Vorjahr ist das ein Minus von 5,9 Prozent. Verantwortlich für das Ergebnis, so heißt es, waren im Wesentlichen Währungseffekte. Nach einem guten ersten Quartal sorgte vor allem der Verlauf des zweiten Quartals dafür, dass das Ergebnis des ersten Halbjahres hinter den Erwartungen zurückblieb. Unter dem Strich betrug das organische Wachstum von Januar bis Juni 0,1 Prozent. Das Ipsos-Management geht jedoch davon aus, dass sich diese Entwicklung im zweiten Halbjahr nicht weiter fortsetzen wird. Der französische Marktforschungskonzern rechnet bis zum Jahresende mit stabilen beziehungsweise leicht wachsenden Umsätzen. Die operative Marge soll auf dem Niveau des Vorjahres liegen. www.ipsos.com Anzeige

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News

ADM veröffentlicht Jahresbericht

Nielsen legt Quartalszahlen vor

Den Nachwuchs fördern Weiter auf Erfolgskurs Der ADM hat den Jahresbericht 2013 herausgegeben. Darin kommt der Arbeitskreis zu dem Schluss, dass „Do-it-yourself-Forschungsangebote und nicht zuletzt Veränderungen im Marketing auf der Nachfragerseite“ die Entwicklung der Marktforschung entscheidend prägen werden. Auf der Liste der wichtigsten Aktionsfelder führt der ADM vor allem die Nachwuchsarbeit auf. So habe der „alarmierende Rückgang“ bei den Auszubildenden zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung zur „FAMS-Initiative“ des ADM geführt. Die passgenaue Ausbildung des eigenen Nachwuchses bildet laut ADM eine wichtige Säule, um die hohen Qualitätsansprüche der Markt- und Sozialforschung aufrechtzuerhalten und damit zur Zukunftssicherung des Berufsstandes beizutragen. Der Jahresbericht ist auf der ADM-Website als Download erhältlich. www.adm-ev.de

Das Ergebnis des zweiten Quartals löst bei Nielsen Zufriedenheit aus. Ingesamt stieg der Umsatz im Zeitraum von April bis Juni um 15 Prozent auf rund 1,6 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn des Unternehmens im zweiten Quartal 2014 betrug 76 Millionen US-Dollar. Im gleichen Zeitraum des Vorjahres lag der Gewinn noch bei 426 Millionen US-Dollar. Zufriedener Nielsen-Chef Dieser Rückgang ist primär auf nicht weiMitch Barns tergeführte Geschäftstätigkeiten zurückzuführen. Aus Sicht des Nielsen-Chef Mitch Barns zeigt das aktuelle Ergebnis, dass der in New York beheimatete Marktforschungskonzern auf dem besten Weg ist, seine Führungsrolle im internationalen Marktforschungsgeschäft weiter auszubauen. Außerdem habe man das im vergangenen Jahr übernommene US-Unternehmen Arbitron erfolgreich integriert. www.nielsen.com

AMA publiziert Top-50-Bericht

US-Marktforschung wächst moderat Die US-amerikanische Marktforschungsbranche zeigte im Jahr 2013 ein durchwachsenes Bild. Zu diesem Fazit kommt der aktuelle Gold-Report 2014 der American Marketing Association (AMA). Unter dem Strich war das Ergebnis positiv, denn das Wachstum der Branche fiel im vergangenen Jahr höher aus als in den drei vorhergehenden Jahren. Außerdem erzielten die 50 größten Mafo-Firmen die höchste Produktivitätsrate pro Mitarbeiter der vergangenen zehn Jahre. Ingesamt belief sich das Wachstum der US-Marktforschungsunternehmen auf zwei Prozent, der höchste Wert seit dem Jahr 2009. Dabei erwirtschafteten die 50 größten Marktforschungsfirmen der USA einen Umsatz von knapp zehn Milliarden US-Dollar, 3,7 Prozent mehr als 2012. Der AMA Gold Report setzt die Berichte von Jack Honomichl fort, in denen seit dem Jahr 1973 die Top 50 der umsatzstärksten Marktforschungsfirmen in den Vereinigten Staaten veröffentlicht werden. Im Anschluss an Honomichls Tod im Dezember 2013 wurde der Bericht entsprechend umbenannt. www.ama.org

Nexiga eröffnet Münchner Büro

Der Geomarketing-Spezialist Nexiga (früher: Infas Geodaten) ist auf Expansionskurs und hat jetzt auch ein Büro in München eröffnet. Damit will das Bonner Unternehmen das Geschäft in Süddeutschland weiter Leitet die neue Niederlassung: Kai Ole Rogge

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forcieren. Verantwortlich für den Aufbau des neuen Büros und die Betreuung süddeutscher Kunden ist Kai Ole Rogge, der von Acxiom Deutschland als Senior Sales Consultant zu Nexiga gewechselt ist. Neben Nordrhein-Westfalen und Hamburg zählt Bayern zum drittwichtigsten Vertriebsgebiet des Geomarketing-Anbieters. Angesiedelt ist das neue Nexiga-Büro im Excellent Business Center Nymphenburger Höfe. www.nexiga.de www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

Neu in Süddeutschland

Linkfluence-Software erhält Auszeichnung

Netquest schließt sich dem AIM an

Lob für Visualisierung

Verstärkung für Chile

Das Analyse- und Social Media-Management-Tool Radarly von Linkfluence ist von der Schweizer Agentur Goldbach als beste Social Media-Monitoring-Lösung in der Kategorie „Earned Media Analytics“ ausgezeichnet worden. In ihrem Monitoring-Toolreport begründet die Agentur die Auszeichnung mit der „ansprechenden und innovativen Visualisierung“ der Daten. Darüber hinaus biete Radarly, loben die Agentur-Experten, neben detaillierten Filtermöglichkeiten individuell zusammenstellbare Dashboards sowie eine Sentiment-Analyse in 50 Sprachen. Für den Monitoring-Toolreport haben die Social Media-Experten der Schweizer Agentur über 300 Anbieter unter die Lupe genommen und ausgewertet. www.linkfluence.com

SSI kooperiert mit Jet Blue

Airline-Kunden vergrößern Panel

Der Online-Feldspezialist Netquest ist seit Kurzem Mitglied im Marktforschungsverband AIM (Asociación de Institutos de Estudios de Mercado y Opinión), der wichtigsten Branchenvereinigung in Chile. Netquest hat Anfang 2013 in Santiago de Chile ein Büro eröffnet und will mit dem Beitritt zum AIM den Schulterschluss zu anderen Unternehmen stärken sowie die Entwicklung der chilenischen Verantwortet den südamerikanischen Raum: Marktforschungsbranche weiter voEnric Cid rantreiben. Netquest, beheimatet in Barcelona, sieht sich als führender Anbieter von Online-Panels in Spanien, Portugal und Lateinamerika. Verantwortlich für den südamerikanischen Raum ist Enric Cid, der den Beitritt zu AIM auch als Möglichkeit sieht, anderen Marktforschungsunternehmen bei der Entwicklung innovativer Methoden unter die Arme zu greifen. www.netquest.com

ka-brandresearch.com

SSI hat einen neuen Partner: die US-Fluggesellschaft Jet Blue Airways. Mitglieder des Kundenbindungsprogramms der Airline haben damit die Möglichkeit, sich dem neuen SSI-Panel „Points for Survey“ anzuschließen. Als Lohn für die Mitgliedschaft erhalten die Mitglieder des SSI-Panels zusätzliche Punkte beim Kundenbindungsprogramm True Blue. Aus Sicht der US-Airline liefert die Partnerschaft mit SSI den Vielfliegern der Fluggesellschaft einen deutlichen Mehrwert. Ferner wachsen die B2B-Panels von SSI nach Angaben von SSI-Manager Bob Fawson „sehr schnell, weil TopMarken wie Jet Blue die Vorteile einer Partnerschaft erkennen und die Möglichkeit nutzen, die Angebote ihrer Kundenbindungsprogramme auszubauen und den Umsatz zu steigern“. www.surveysampling.com

Surveymonkey kauft Fluidware

Fotos: Unternehmen

Bessere Position in Kanada Surveymonkey hat den kanadischen Software-Spezialisten Fluidware übernommen und stärkt damit seine Position im kanadischen Markt. „Mit der Übernahme bauen wir unsere globale Reichweite aus“, betont Dave Goldberg, CEO von Surveymonkey. Fluidware wurde 2008 in Ottawa gegründet und ist Anbieter der beiden Software-Lösungen Fluidsurveys und Fluidreview. Bei Fluidsurveys handelt es sich um ein Online-Werkzeug, mit dem Einzelpersonen und Organisationen in Echtzeit kundenspezifische Umfragen erstellen und durchführen können. Fluidreview ist eine zentrale Lösung, die es Organisationen ermöglicht, Online-Einreichungen wie Stipendien, Zuschüsse oder Businessplan-Wettbewerbe zu verwalten und zu bewerten. www.surveymonkey.com

Wir verstehen Menschen – und Marken. Dass wir das gut können, bestätigt die große Zufriedenheit unserer Kunden. Wünschen auch Sie Marktforschung für Marken? Reden wir darüber: Telefon +49 911 - 99 54 20.

News

Interrogare befragt Mediziner

Research Now mit neuem Panel

Berlin Chemie an der Spitze

Frauen im Mittelpunkt

Iconkids & Youth klopft Lizenzthemen ab

Was Kinder wollen Iconkids & Youth hat eine neue Version des Kids License Monitors vorgelegt und festgestellt: Die Lizenz mit den besten Aussichten, einen Hype auszulösen, hat der Film „Ich – Einfach Unverbesserlich“. Verantwortlich dafür sind aus Sicht der Münchner Marktforscher die „coolen Minions“, die es im Zusammenhang mit dem US-amerikanischen Animationsfilm gibt. Dabei kann das Thema in Deutschland sowohl bei Mädchen als auch Jungen punkten. Den zweiten Platz auf der Hitliste der beliebtesten Lizenzthemen belegt der Film „Rio 2“. Hier allerdings zeigen sich laut Iconkids & Youth auch in Deutschland geschlechtsspezifische Unterschiede. Denn Mädchen sehen in dem Film mit den lustigen Vögeln einen größeren HypeFaktor als Jungen. Für die Studie wurden rund 1.200 Kinder im Alter zwischen vier und zwölf Jahren zu 72 Lizenzthemen aus verschiedenen Bereichen wie TV, Spielwaren oder Comic befragt. Die Online-Befragung wurde zeitgleich in Deutschland, Frankreich und GroßbritanBases: UK: n = 413 / Germany: n = 408 / France = 410 / in % nien durchgeführt. Hype-Faktor im Vergleich – differenziert nach Geschlechtern www.iconkids.com

Ingress bindet Online-Marktplätze ein

Neue Optionen für Panel-Anbieter Durch Schnittstellen zu den internationalen Panel-Marktplätzen von Cint und Federated Sample (Fulcrum) haben Ingress-Anwender ab sofort die Möglichkeit, ihr Panel für vielfältige Projekte zur Verfügung zu stellen. Projekte, die über die Schnittstelle verfügbar sind, werden dabei automatisch in der Panelsoftware Panelingress hinterlegt. Dabei kann mit vielfältigen Filtern festgelegt werden, welche Projekte umgesetzt werden sollen. Auch der Versand der Einladungs-E-Mails zu den Befragungen wird laut Ingress automatisch durchgeführt. Mit der Anbindung der Panel-Marktplätze sieht der Software-Spezialist ganz neue Vermarktungsmöglichkeiten für Panel-Betreiber. Die Schnittstelle biete Zugang zu internationalen Projekten und durch die Automatisierung entstehe kein manueller projektbezogener Aufwand. www.ingress.de 10

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Research Now hat ein Panel zur Gesundheit der Frau auf den Markt gebracht. Das Panel ist in Ländern wie den USA, Kanada und Großbritannien schon seit einiger Zeit verfügbar und steht nun auch dem deutschen Markt offen. „Da viele Erkrankungen weiblicher Patienten ganz spezifische Merkmale aufweisen und eine respektvolle Ansprache der Studienteilnehmerinnen auf Grund der sensiblen Thematik gezielt erfolgen muss, haben wir hierfür auch ein eigenes Healthcare Spezial-Panel aufgebaut“, erklärt Marc Smaluhn, Managing Director Central Europe bei Research Now. Das Women’s Health Panel ermöglicht den Zugang zu weiblichen Patienten und behandelnden Ärzten. www.researchnow.com

Forschungswerk startet Grundlagenstudie

Kundenbefragungen auf dem Prüfstand Sind telefonische Kundenzufriedenheitsstudien als verkaufsfördernde Telefonanrufe zu werten oder nicht? Um Fragen wie diese zu beantworten, hat das Nürnberger Marktforschungsunternehmen Forschungswerk eine Grundlagenstudie aufgesetzt. Die Studie ist als Beteiligungsstudie angelegt und holt damit auch Unternehmen, die sich für dieses Thema interessieren, ins Boot. Dabei soll die Frage beantwortet werden, ob unterschiedliche „Opt-in“-Varianten auch zu einem anderen Antwortverhalten der Kunden führen. Oder ob sich die Ergebnisse der Zielgruppe „Opt-in“-Kunden auf die Gesamtheit aller Kunden übertragen lassen. Grundsätzlich soll die Studie neben alltäglichen Interessen auch heikle Themen wie den Umgang mit persönlichen Daten erforschen. www.forschungswerk.de www.research-results.de

Fotos: © sepy – Fotolia.com, Unternehmen

Die Healthcare-Spezialisten des Bielefelder Marktforschungsinstituts Interrogare haben in einer repräsentativen Online-Umfrage unter Hausärzten die Bedeutung verschiedener Pharmaunternehmen untersucht. Das Ergebnis: In den acht wichtigsten Leistungsmerkmalen landete Berlin Chemie jeweils auf den ersten drei Plätzen und liegt damit vor allen anderen bewerteten Pharmaunternehmen. In der Untersuchung wurde unter anderem erfragt, wie wichtig das Preis-Leistungs-Verhältnis ist, welche nützlichen Service-Leistungen angeboten werden und wie die Kompetenz des Außendienstes beurteilt wird. Insgesamt gaben rund 100 Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten ihr Urteil zu 17 Leistungskriterien ab. Die untersuchten Unternehmen waren Astra Zeneca, Bayer, Berlin Chemie, Daiichi Sankyo, Glaxo Smith Kline, Novo Nordisk, Pfizer, ratiopharm und Sanofi. www.interrogare.de

News

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News

VMÖ feiert fünfzigjähriges Bestehen

Die Hofburg ruft

Das Palmenhaus der Wiener Hochburg

VMÖ-Prominenz im Kamingespräch (v.l.): Roswitha Hasslinger, Wolfgang Rüdiger, Udo Bachmair, Rudolf Bretschneider, Heinz Zeilhofer

Fünfzigste Geburtstage wollen gebührend gefeiert werden, und wo gäbe es dafür beeindruckendere Örtlichkeiten als in Wien. So hatte der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) zu seinem Jubiläum einen Ort ausgewählt, an dem noch vor 100 Jahren nur Kaiser und Hofstaat Zutritt gefunden hätten: das Palmenhaus der Hofburg. Jetzt aber versammelten sich hier an einem schönen Sommerabend rund 250 VMÖ-Mitglieder und Ehrengäste beim Aperitif im Freien zur großen Jubiläumsfeier. Der Moderator des Abends, ORF-Redakteur Udo Bachmair, begrüßte zum Auftakt den Vorstandssprecher Robert Sobotka. „Marktforschung muss wieder stärker in das Blickfeld der heimischen Unternehmen gelangen“, erklärte dieser programmatisch und nannte als weitere wichtige Ziele seiner Vorstandschaft, die österreichischen Marktforschungs-Budgets im Lande zu halten und auch in Deutschland Präsenz zu zeigen, unter anderem durch den VMÖStand auf der Marktforschungsmesse im Oktober in München. Aber auch die fundierte Ausbildung und Mitglieder-Veranstaltungen, etwa zum Thema „Big Data in der Marktforschung“, hat Sobotka auf der Agenda stehen. 12

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Jubilare und Gratulanten (v.l.): Robert Sobotka (Vorstand VMÖ, Telemark Marketing), Wolfgang Rüdiger (Bank Austria), Erich Wiegand (ADM), Sabine Hopf (VMÖ, Raiffeisenlandesbank NÖ-Wien AG), Dieter Korczak (ESOMAR), Rudolf Bretschneider (GfK)

Auch Ehrengäste aus Deutschland waren angereist. Ex-EsomarPräsident Dieter Korczak und ADM-Geschäftsführer Erich Wiegand berichteten über den aktuellen Stand der Esomar-Kodizes und die ISO-Norm als wichtigen Qualitätsstandard für die Marktforschung. „Wir wollen nicht alles, was wir können, sondern wir setzen uns berufsethische Rahmen“, so Wiegand wörtlich. Korczak betonte den Unterschied zwischen anglo-amerikanischen und kontinental-europäischen Auffassungen. In Zeiten der NSA-Affäre sei Anonymisierung höchstes Gebot. „Wenn Marktforscher willfährig dem Zeitgeist hinterherhecheln, dann kannibalisiert sich die Mafo selbst“, warnte Korczak. Zum Kamingespräch auf dem Podium versammelte Udo Bachmair dann die VMÖ-Prominenz, die allesamt auf jahrzehntelange Marktforschungserfahrung zurückblickte und nicht mit Anekdoten und Bonmots geizte (siehe Foto). „Alles, was theoretisch nicht geht, geht auch praktisch nicht“, meinte etwa Rudolf Bretschneider mit Bezug auf die präzise Prognose von Wahlergebnissen. Alles andere wäre „Überschmäh“. So treffend kann man das nur in Wien ausdrücken. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © VMÖ

Moderator Udo Bachmair (l., ORF) begrüßt VMÖ-Vorstandssprecher Robert Sobotka

News

Herzlichen Glückwunsch! Der Hauptgewinn des Research & Results JubiläumsPreisrätsels – ein Kindle Paperwhite – geht an Dr. Katrin Löhnig, Manager Market Research, Fressnapf Tiernahrungs GmbH

Qualitätsanbieter für Online-

Infas entwickelt Gliederungssystem

Neues Raster für Geodaten Infas hat auf Basis der flächendeckend verfügbaren amtlichen Gebäudedaten ein neues Gliederungssystem entwickelt. Das System namens „PAGS“ beinhaltet sowohl die komplette postalische als auch die amtliche Struktur. Es berücksichtigt Deutschlands Gemeinden und Postortsteile und weist alle bebauten (Siedlungen) und nicht bebauten Flächen aus. Innerhalb dieser werden Quar-

tiere nach Gewerbe, Misch- oder Wohnnutzung unterteilt, wobei eine homogene Bebauungsstruktur maßgeblich ist. Laut Infas bildet das System damit erstmals die siedlungsstrukturelle Realität des Raums ab. Dieses völlig neue Gliederungssystem dient als Basis aller nachgelagerten Analysen und Datenberechnungen. www.infas360.de

Felddienstleistungen

Mindstation entscheidet sich für Beacon

Zeit sparen Der türkische Marktforschungsspezialist Mindstation stützt sich bei seiner Arbeit künftig auf die Decipher-Software Beacon. Die Software bietet die Möglichkeit, sämtliche Marktforschungsprojekte an einem einzigen Ort zu verfolgen. Aus Sicht von Eda Aybaba Çelik, Mitgründerin von Mindstation, soll Beacon dem traditionellen Marktforschungsprozess von Mindstation eine neue Dynamik verleihen: „Beacons innovative Frage-Modelle führen dazu, dass wir unsere Marktforschungsergebnisse künftig noch besser analysieren können.“ Abgesehen davon erwartet sich der in Istanbul ansässige Marktforschungsspezialist durch den Einsatz der neuen Software Zeitersparnis und effizientere Arbeitsprozesse. www.mind-station.com www.decipherinc.com

GfK mit neuem Serviceansatz

Fotos: Unternehmen

Sicht auf gesamte Lieferkette GfK hat kürzlich den „GfK Supply Chain Management Insights“ vorgestellt. Dieser neue, integrierte Serviceansatz möchte es IT- und Technologieherstellern, Distributoren, Zulieferern, Systemhäusern sowie dem Handel ermöglichen, ihre globalen Wertschöpfungsketten effizient zu steuern, so heißt es. Dr. Rudolf Aunkofer, verantwortlich für die globale IT-Marktforschung bei GfK, dazu: „Unsere Kunden benötigten eine einheitliche und umfassende Sicht auf ihre gesamte Lieferkette. Sie profitieren von einem konsistenten Reporting über 34 europäische Länder hinweg, segmentiert nach Regionen, Produktmerkmalen, Vertriebskanälen, Kunden und Preisspannen. Diese ganzheitliche Analyse ermöglicht es, Verbesserungs- und Effizienzpotenziale innerhalb der Lieferketten zu erkennen und wettbewerbsfähige und profitable Distributionsstrategien zu schaffen.“ Der Ansatz besteht aus vier Elementen, die sowohl als eigenständige Dienstleistungen als auch als integriertes Gesamtpaket zur Lieferkettenoptimierung beitragen können: das GfK Distribution Panel (Order Management & Logistics Optimization), das GfK POS Panel (Sales Management & Marketing Optimization), GfK Forecasting (Volume Management & Sales Planning) und GfK Catalogues (Information Management). Leitet die IT-Forschung bei GfK: Dr. Rudolf Aunkofer www.gfk.com www.research-results.de

• Online-Panels mit 1.8 Millionen Teilnehmern in sieben Ländern: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Österreich, Schweiz und Spanien • Zugang zu vielen weiteren Panelisten über unser internationales Partnernetzwerk • Stichprobenziehung, Programmierung und Hosting von Fragebögen, Online-Werbetracking • Einhaltung der Qualitätsstandards von ESOMAR, BVM, DGOF, VSMS

| Uhlandstr. Bilendi GmbH 47 | 10719 esearch & esults 5 · 2014 13 Berlin rfq.de@bilendi.com

News Merlien lädt zu Konferenzen im Herbst

Online und Qualitativ Pünktlich zum Herbstbeginn veranstaltet das Merlien Institute die MRMW Europe in Berlin. Vom 23. bis 26. September findet hier die internationale Konferenz „Market Research in the Mobile World“ statt. Unter anderem werden Unternehmen wie TLabs, BBC, Orange, Danone, Givaudan, Google, Kantar oder Bauer Media vertreten sein und erläutern, wie mobile Marktforschung in ihre Unternehmen integriert wird. Mit der Qualitative 360 Asia Conference am 1. und 2. Oktober in Singapur hat Merlien eine weitere Veranstaltung im Programm. Es werden Best Practices rund um das Thema „Qualitative Forschung“ von mehr als 20 erfahrenen Referenten wie Madhumita Chakraborty (Pepsico), Tyrone Almeida (Kellogg Company) oder Namrata Priyadarshini (GfK) präsentiert.

Eine schnelle Anmeldung lohnt sich: Wer den Code „RR15“ eingibt, erhält 15 Prozent Rabatt auf die Anmeldegebühren. www.mrmw.net www.qual360.com

Ipsos-Event in Hamburg

Die nächsten Termine Nizza

08.09.2014

Berlin

24.09.2014

London

02.10.2014

München

22.10.2014

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Erfolgreich werben Wenn es um die Entscheidung für oder gegen eine Marke oder ein Produkt geht, spielen oft emotionale Gründe eine größere Rolle als rationale. Die Aufgabe der Werbung ist es, diese Emotionen zu aktivieren. Aus diesem Grund hat Ipsos ASI am 18. September namhafte Agentur- und Unternehmensvertreter eingeladen, um dem Phänomen „Emotionen in der Werbung“ auf den Grund zu gehen. Einer der Sprecher wird Hartwig Keuntje sein, der die Astra-Erfolgsstory vorstellt. Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Anmeldung per Mail an ASIevent@ipsos.com www.ipsos.com

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Esomar Kongress 2014

07.-10.09.14

Nizza

Esomar

www.esomar.org

Online Ad Summit 2014

09.09.14

Köln

Bundesverband Digitale Wirtschaft

www.onlineadsummit.de

dmexco 2014

10.-11.09.14

Köln

Koelnmesse

www.dmexco.de

The Corporate Researchers Conference

17.-19.09.14

Chicago

Marketing Research Association

crc.marketingresearch.org

Testimonial Summit

18.09.14

München

ESB Marketing Consult AG

www.testimonial-summit.de

Market Research in the Mobile World

23.-26.09.14

Berlin

Merlien Institute

www.mrmw.net

The North American Consumer Insights Event

29.09.-01.10.14

Toronto

iirusa

www.iirusa.com

Qualitative 360 Asia

01.-02.10.14

Singapur

Merlien Institute

www.qual360.com

Data Days 2014

01.-02.10.14

Berlin

nugg.ad

www.nugg.ad/de

Neuromarketing in Retail Conference

08.-09.10.14

Amsterdam

NMSBA

www.neuromarketingretail.com

B2B Research Forum

14.10.14

Atlanta

Esomar

www.esomar.org

Customer Experience Management Summit

15.-16.10.14

London

Active Communications International

www.wplgroup.com

The Market Research Event

20.-22.10.14

Florida

iirusa

www.iirusa.com

Research & Results 2014

22.-23.10.14

München

Research & Results

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Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

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Termine

News

A major

stake Gérard Danaguezian, CEO of Soft Concept, talks about the relevance of mobile surveys and their technology RR: Mr Danaguezian, which changes will be most important for companies offering mobile surveys in the next years?

Danaguezian: Mobile surveys are perfectly suited to take on the challenge posed by the changes happening in consumer behaviour. Consumers are ultra-connected, mobile and social. It is getting harder and harder to interact with them through traditional tools. Mobile surveys are the only way to reach these moving targets and to collect instantaneous and rich data – for example photos and videos capture or positioning. This new method yields a very fine grained and precise knowledge of consumer behaviour, which is crucial in a global and highly competitive economy. Customer satisfaction remains a key differentiation strategy, more than ever before. RR: Is Soft Concept ready for these changes?

Foto: Unternehmen

Danaguezian: We have been ready for this for a few years already, as our mobile survey application “Mobi-Survey” hit the market back in 2011. We were precursors in this field because we keep track of the trends, evolutions and new ways of doing marketing research on a daily basis. We write this all down in Survey Magazine, a news magazine dedicated to market research. From this vantage point, we shape the evolution of our solutions according to the most promising trends. Our mobile application has evolved a lot to meet a rising demand on all our markets. Mobi-Survey is available in a large selection of languages and many of our clients in and out of Europe have made it their advanced mobile survey tool. RR: What is special about your technology?

Danaguezian: Our mobile survey solution is unique in that it makes it very simple to create surveys while offering a large set of functionalities, from questionnaire design to advanced systems of web-

reporting and dashboarding. Surveys are designed on a PC with our software “Net-Survey M”. It only takes a few minutes to set up a questionnaire targeting the web, mobile browsers and/or our dedicated mobile survey application Mobi-Survey, without any software development skill needed from the user. The answers, collected across various canals, are aggregated on a central platform, the Survey Manager. It consolidates the data, makes it easy to send emails and reminders, and feeds the data to our various tools for statistical analysis, dashboarding and web-reporting. We get real time results and advanced data analysis, from data points coming from various sources. All this happens dynamically and instantaneously. Our mobile survey app runs on iOS and Android devices, and it provides a way to collect rich data sets, thanks to unlimited meta-data possibilities: pictures, commentaries, videos, sounds, GPS positioning, barcodes and so on. RR: Where do you see the trend going to in the area of mobile market research?

Danaguezian: A few years ago, the web revolution completely changed the landscape of market research. Now, smartphones and tablets are doing the same. Mobile devices usage is skyrocketing in the worldwide market research. An American survey of professionals in the field (Greenbook Research Industry Trends) tells us that 82 percent of market research professionals are using or plan to use mobile surveys. There are 18 percent of latecomers, who might be left behind very soon. Moreover, if you pay attention to what is being discussed during the international Esomar market research meetings, you can get an idea of the utmost importance of using mobile devices in market research. It is now a major stake, an unescapable paradigm shift. www.soft-concept.com Anzeige

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News

Mediaplus veröffentlicht Pendler-Studie

Fester Begleiter Rund 40 Millionen Menschen in Deutschland sind Pendler. Etwa 13 Millionen von ihnen fahren regelmäßig mit dem öffentlichen Personennahverkehr zur Arbeit, zur Schule oder zur Uni. Was sie in dieser Zeit tun, hat die Mediaagentur Mediaplus jetzt in einer Online-Studie untersucht und 2.114 Personen befragt. Das wenig überraschende Ergebnis: Der wichtigste Begleiter der befragten Personen ist das Smartphone: 96 Prozent der Befragten verfügen über eines, 42 Prozent sogar zusätzlich über ein Tablet. Vier Prozent verwenden ausschließlich ein Tablet – die größeren Geräte werden überwiegend während längerer Fahrzeiten genutzt (85 Prozent). Smartphones hingegen kommen auf langen wie kurzen Strecken zum Einsatz. Am häufigsten prüfen die Pendler, ob sie einen Anruf oder eine SMS erhalten haben (87 Prozent). Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent). www.mediaplus.de

Neue Finanzmarkttrends von Heute + Morgen erschienen

Kundenportale unter der Lupe Nachdem inzwischen fast jeder zweite Deutsche regelmäßig Onlinebanking nutzt, werden Kundenportale vermehrt auch von Versicherern angeboten. Unter dem Titel: „Kundenportale in der Assekuranz: Nutzungspotenziale und Serviceerwartungen“ hat das Kölner Institut Heute + Morgen jetzt eine neue Finanzmarktstudie vorgelegt. Auf der Agenda standen dabei Fragen wie: „Warum haben sich

Nutzer überhaupt im Kundenportal ihres Versicherers registriert?“ „Was hält Nichtnutzer vom Gebrauch eines solchen Onlineportals (noch) ab?“ und „Wie häufig wählen sich Nutzer im Kundenportal ein?“. Die Studie umfasst 80 Seiten und ist zum Preis von 1.500 Euro (plus Mehrwertsteuer) bei Heute + Morgen erhältlich. www.heuteundmorgen.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Co-Creation oder zumindest die Aktivierung der Verbraucher, Verbesserungswünsche und -ideen zu äußern, ist in aller Munde. Wie sieht es mit der Bereitschaft in der Bevölkerung und mit den bereits gemachten Erfahrungen aus? Und welche Kommunikationskanäle werden präferiert? In einer repräsentativen Stichprobe der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren im EMNIDbus ist ermittelt worden, über welche Medien Interesse besteht, Verbesserungswünsche und Verbesserungsideen zu kommunizieren. Erfragt wurde dies für die Themen Auto und Produkte des täglichen Bedarfs wie Waschmittel oder Haushaltsreiniger. Zum Zweiten ist gefragt worden, in welchem Maße solche Verbesserungswünsche und -ideen schon geäußert wurden und über welchen Kanal. Das Ergebnis lässt sich wie folgt zusammenfassen: Es besteht eine hohe Bereitschaft, vor allem passiv, aber auch aktiv Verbesserungswünsche und -ideen zu benennen, wobei diese Bereitschaft bei hochwertigen Gütern (Auto) höher ist als bei Produkten des täglichen Bedarfs. Diese Bereitschaft ist durch tatsächliches Verhalten noch längst nicht ausgeschöpft. Im Detail: • Die höchste Bereitschaft besteht zur passiven Beantwortung von Hersteller-Umfragen.

• Auch die Bereitschaft, aktiv off line oder online Wünsche und Ideen zu benennen, ist signifikant. • Die präferierten Kommunika tionskanäle sind für die beiden Produkte (Auto, Waschmittel/ Haushaltsreiniger) fast identisch. • Die generelle Bereitschaft sowie aktives Verhalten ist bei Onlinern – natürlich aufgrund der höheren Affinität zu und Nutzung von Online-Kommunikationskanälen und wegen des geringeren Durchschnittsalters – höher. • Eine signifikant niedrigere Bereitschaft und Nutzungser fahrung findet sich bei älteren Befragten (vor allem 60+) und solchen mit Volks-/Hauptschulabschluss. Hier müssen von Anbietern aktiv einfache Möglichkeiten und Kanäle geschaf fen werden. Vor allem wenn die Bedeutung einer Altersgruppe für eine Kategorie so hoch ist wie die der Über-60-Jährigen als Neukäufer eines Autos (ein Drittel aller Neukäufer mit steigender Tendenz). Das Potenzial scheint – trotz der Aktualität des Themas – seit Jahren unausgeschöpft.

Quelle: Bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung (CATI), 22.01.2014, 504 Befragte, www.emnidbusse.com

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News

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News

Ergebnisse aus der Global Prices Study 2014

Esomar-Studie neu aufgelegt Text: Birgit Maier

Kürzlich brachte Esomar seine Global Prices Study 2014 heraus. Der Bericht veranschaulicht die Preisunterschiede von Marktforschung zwischen Ländern und Methoden im Zeitverlauf. Die Studie basiert auf Kalkulationen von sieben Marktforschungsprojekten mit unterschiedlichen Methoden (wie Face-to-face, CATI oder Online). An der inzwischen zehnten Ausgabe der Studie haben sich 736 Institute aus 119 Ländern beteiligt.

Andere Länder, andere Marktforschungspreise Geografisch betrachtet gibt es gegenüber dem letzten Bericht kaum Überraschungen. Marktforschung ist nach wie vor in den USA und der Schweiz am teuersten. Generell sind die Kosten in den fünf wichtigsten Märkten – USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Japan – ungefähr doppelt so hoch wie in den Ländern mit den günstigsten Preisen, wie Bangladesch, Indien oder Pakistan. Eine Ausnahme in der stabilen regionalen Verteilung des Preisgefüges bildet Japan, das immer mehr Online-Studien durchführt. Mit dieser Methodenverschiebung geht auch ein Preisnachlass einher, so dass im Ranking der teuersten Länder Japan von Platz vier im Jahr 2012 auf nunmehr Platz zwölf abfällt. Deutschland klettert von Platz sieben im Vorbericht auf Platz fünf. Im internationalen Vergleich kostete eine U&A-Studie mit 500 Schokoladenessern in Deutschland am wenigsten und die Errichtung und Betreuung einer zwölfmonatigen Online Community am meisten.

Tagessätze von Marktforschern Interessant ist auch ein Blick auf die kalkulierten Tagessätze nach den Erfahrungsstufen. Im Vergleich mit den anderen vier Schlüs-

selmärkten für Marktforschung kalkulieren deutsche Institute (zusammen mit Frankreich) die höchsten Sätze für Juniormarktforscher und die zweitniedrigsten (nur noch von Japan unterboten) für Seniormarktforscher (Abb. 1).

Online auf dem Vormarsch Online ist rund 30 Prozent günstiger als CATI, was wiederum 20 Prozent weniger als Face-to-face kostet. Damit sind Face-to-face-Studien fast doppelt so teuer (Faktor 1,8) wie Online-Erhebungen mit denselben Parametern. Weltweit betrachtet sind die Kosten für klassische Methoden, insbesondere für CATI-Studien, leicht angestiegen. Online wird jedoch immer günstiger, was bei der gleichzeitigen Zunahme der OnlineProjekte und ausbleibender Kompensation mittelfristig zu geringeren Umsätzen der Institute führen könnte. www.esomar.org Erfahrung Junior Researcher

Mid-level Researcher

Senior Researcher

Tagessatz*

Index**

Tagessatz*

Index**

Tagessatz*

Index**

USA

940

220

1370

216

1965

205

880

206

1337

211

1839

192

Germany

1022

240

1307

206

1582

165

France

1031

242

1224

193

1641

171

Japan

687

161

1030

162

1472

153

Abb. 1

*in US Dollar, **Index 100 = Median weltweit Quelle: Esomar Global Price Study 2014

Surveymonkey startet App

Surveymonkey, eine Plattform für digitale Umfragelösungen, startet ab sofort mit seiner kostenlosen mobilen Umfrage-App in Deutschland. Die neue App möchte es Nutzern ermöglichen, Umfragen von überall und in Echtzeit zu erstellen und zu analysieren. Dabei können die Nutzer selbst entscheiden, ob sie Umfragen selbst erstellen möchten oder eine der entwickelten Vorlagen verwenden. Zusammen mit der Mobile App bringt Surveymonkey auch das „Mobile Feedback SDK“ heraus, über das Entwickler 18

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Umfragen in die eigene App integrieren können. So können Informationen für die Weiterentwicklung der eigenen App gewonnen und die App Store-Bewertungen verbessert werden, so heißt es. Das Mobile Feedback SDK kommt in diesem Jahr für iOS und Android auf den Markt. Entwickler können sich jetzt für das Betaprogramm anmelden und Feedback zur Entwicklung der Features geben. www.surveymonkey.com www.research-results.de

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In Echtzeit Umfragen erstellen

News

Agma legt aktuelle Reichweiten vor

AGOF etabliert Pilotgruppe

Zeitschriftennutzung stabil

Smart TV im Fokus

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) hat die aktuellen Reichweiten von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften erhoben und festgestellt: Die Reichweite der Tageszeitungen in Deutschland geht weiter leicht zurück, die Zeitschriftennutzung dagegen ist stabil. Konkret liegt die Gesamtreichweite aller Tageszeitungen bei 63 Prozent. Für Gerhard Müller, Vorstand Tageszeitungen der Arbeitsgemeinschaft, sind die sinkenden Reichweiten der Tageszeitungen angesichts der „rasanten Veränderungen der Medienlandschaft“ und der Mediennutzung „wenig überraschend“. Erfreulich sei, dass die Reichweiten der Tageszeitungen bei besser Gebildeten aber weiterhin hoch sind. Die Zeitschriftennutzung in Deutschland dagegen liegt laut Agma bei gut 90 Prozent. Mit fast 60 Prozent sind die Programmzeitschriften die reichweitenstärkste Gattung, gefolgt von aktuellen Zeitschriften und Magazinen. www.agma-mmc.de

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) will sich künftig intensiver mit der Werbung auf internetfähigen TV-Geräten beschäftigen und hat dazu eine eigene Pilotgruppe gegründet. „Als AGOF haben wir uns das Ziel gesetzt, alle digitalen Kanäle adäquat für die Mediaplanung zu erfassen“, betont AGOFSetzt auf Smart TV: AGOF-Vorstand Vorstand Björn Kaspring. Daher, so KaBjörn Kaspring spring, sei es eine „logische Fortführung“, sich auch um die Wachstumsbranche „Smart TV“ zu kümmern. Als „Experte bei der methodischen Entwicklung von digitalen Mediawährungen“ will die Arbeitsgemeinschaft das Thema Smart TV von Anfang an begleiten. Die vorrangige Aufgabe der neuen Pilotgruppe soll die Marktevaluierung der technischen Rahmenbedingungen von Smart TV sein. Initiatoren und erste Teilnehmer der Pilotprojektgruppe sind die AGOF-Mitglieder IP Deutschland, Interactive Media sowie Axel Springer Media Impact. www.agof.de

LAE präsentiert neue Ergebnisse

Entscheider bleiben Print treu Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) hat für ihre neueste Ausgabe auch Cross-Media-Zählungen durchgeführt. Demnach haben 74 Prozent der befragten Entscheider in den letzten vier Wochen mindestens ein Online-Angebot der LAE-Wirtschaftsmedien genutzt, 33 Prozent eine der Smartphone-Apps und 24 Prozent eine App auf einem Tablet. Damit bestätigt die LAE 2014, so die Verfasser, dass die starken Printmarken inklusive ihrer digitalen Angebote „höchste Relevanz“ für die Entscheider-Zielgruppen haben. Abgesehen davon untermauert die aktuelle Leseranalyse auch die starke Stellung der Printmedien für Entscheider. Laut LAE liest die Mehrheit der Entscheider (60 Prozent) längere Texte lieber auf Papier, für nahezu ein Drittel besteht kein Unterschied und nur neun Prozent bevorzugen den Bildschirm. Insgesamt lesen mindestens 84 Prozent eine der 22 in der LAE abgebildeten Zeitschriften oder Zeitungen. www.lae.de

KidsVA untersucht Medienverhalten

Foto: Unternehmen

Lesen ist in Mode Trotz der wachsenden Attraktivität digitaler Angebote haben Bücher und Zeitschriften bei Kindern nach wie vor einen hohen Stellenwert. Laut der aktuellen KidsVA (KidsVerbraucherAnalyse) schmökern 77 Prozent (4,5 Millionen) der 6- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich in einem Buch. 74 Prozent (4,3 Millionen) greifen zu Zeitschriften. Gelesen wird dabei meist noch „klassisch“, wie die Nutzerzahlen für E-Books zeigen. Lediglich 14 Prozent der Kinder haben zumindest gelegentlich schon einen E-Reader, ein Tablet oder den Computer zum Lesen genutzt. Zur bevorzugten Lektüre gehören Taschenbücher wie „Disneys Lustiges Taschenbuch“ (Egmont Ehapa Media), danach folgt „Geolino" die Wissenszeitschrift für neugierige Jungen und Mädchen aus dem Hause Gruner & Jahr. www.egmont.de www.research-results.de

Lassen Sie wichtige Adressaten nicht ungefragt. Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Deﬁnition. Bildet sie z. B. die deﬁnierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe: SCHAEFER target group I descriptor – eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

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schaefer-marketresearch.com

News

Impressionen von der dmexco 2013

Die diesjährige dmexco, die internationale Leitmesse und Konferenz für die digitale Wirtschaft, findet am 10. und 11. September in Köln statt. Auf dem von der Koelnmesse veranstalteten Kongress trifft sich alles, was in der digitalen Branche Rang und Namen hat. Die Messe steht in diesem Jahr unter dem Motto: „Entering new Dimensions“. Fachbesucher sollen hier bei kostenfreiem Eintritt eine Übersicht zu aktuellen Trends, Wachstumsstrategien und Produktinnovationen aus dem digitalen Umfeld des Marketings erhalten. Über 470 Referenten aus aller Welt möchten an den zwei Messetagen in Diskussionsrunden und Keynotes neue Impulse setzen und Potenziale und Strategien für das Digital Business präsentieren.

Namhafte Referenten Unter den Vortragenden finden sich zum Beispiel Tom Buday (Head of Marketing and Consumer Communication, Nestlé), Steven Althaus (Global Director Brand Management & Marketing Services, BMW Group), Caroline Taylor (CMO, IBM Europe), Blasco de Felice (CMO, L´Oréal Europe), Anke Schäferkordt (Co-CEO, RTL Group und Geschäftsführerin Mediengruppe RTL Deutschland) oder Kirk Perry (President Brand Solutions, Google). Gleich zu Beginn des ersten Konferenztages nehmen David Shing (Digital Prophet, AOL), Rob Norman (Global Chief Digital Officer, GroupM) und Rishad Tobaccowala (CIO, Vivaki) in ihrer Opening Summit (10.09., 10.45 Uhr, Congress Hall) die neuen Möglichkeiten und Dimensionen der künftigen Konsumentenansprache unter die Lupe. Weitere Highlights bilden zum Beispiel die Opening-Keynote „Driving Growth“, in der Michael Roth (IPG) die entscheidenden Wachstumstreiber des digitalen Marketings ins Visier nimmt (10.09., 10.15 Uhr, Congress Hall), oder die Keynote „Limitless – The Six Strengths of Leadership That Endures“ von Ajaz Ahmed (AKQA), der zum Start in den zweiten dmexco-Tag einen Blick auf die zentralen Stärken erfolgreicher Geschäftsmodelle wagt (11.09., 10.15 Uhr, Congress Hall).

Neue Formate Die Bühnen des Conference Centers wurden, wie es heißt, komplett neu gestaltet und vergrößert. Besucher können sich in diesem Jahr auf innovative Konferenz-Formate, wie „Fireside Chats“, „Showdowns“, „Spotlight-Interviews“ oder den „Hot Chair“, freuen. So steht beispielsweise Anke Schäferkordt, Co-CEO der RTL Group, 20

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dmexco 2014 in Köln

dem Chefredakteur der Wirtschaftswoche, Roland Tichy, in einem Spotlight-Interview zum Thema Online-Video-Markt Rede und Antwort. Christian Muche, dmexco Director Business Development, Strategy & International, und Frank Schneider, dmexco Director Marketing, Sales & Operations, dazu: „Für uns ist es das erklärte Ziel, alle relevanten Innovationen, Technologien und Trends abzubilden sowie die immer breiter angelegten Wirtschaftszweige sinnvoll zu vernetzen und dabei auf der dmexco die besten Köpfe der globalen Industrie zu versammeln. Das ohnehin bereits unvergleichliche Line-Up konnten wir erneut steigern. Zudem freuen wir uns, unseren Besuchern 2014 ein völlig neu gestaltetes Conference-Erlebnis mit noch mehr Platz und Komfort zu ermöglichen.“ Auch Marktforscher finden sich auf der dmexco 2014 ein. So erklärt Hilarius Dreßen, Managing Director bei QuestBack: „Dieses Jahr sind wir mit dem Stand B048a in Halle 6 vertreten und werden unter dem Titel ‚Uncovering The Experience’ die neusten Trends, Methoden & Tipps aus der Customer Experience-Forschung vorstellen. Wir freuen uns auf eine pulsierende Messe, mit vielen bekannten und neuen Gesichtern, auf innovative Impulse anderer Redner und Aussteller und auf spannende Dialoge mit Kunden und Interessenten.“ Das Full-Service-Institut Interrogare wird in diesem Jahr ebenfalls vor Ort sein: „Die diesjährige dmexco steht unter dem Motto ‚Entering new dimensions’ – und genau das erwarten wir: Neues zu entdecken, Neues vorzustellen – wie unsere Lösungen für den Mobile Research – sowie auch neue Kundenkontakte zu knüpfen und wertvolle Einstiegsdialoge zu führen“, erklären die Bielefelder Marktforscher. Dass sich die dmexco als Konferenz für die digitale Wirtschaft etabliert hat, kann auch Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence, unterschreiben: „Unter dem Motto ‚The Connected Consumer: Understanding Today, Planning for Tomorrow’ präsentiert GfK auf der diesjährigen dmexco verschiedene digitale Schwerpunktthemen wie GfK Crossmedia Visualizer, GfK GeoMap und die Return Path Data Modellierung.“ www.dmexco.de www.research-results.de

Fotos: © dmexco

Digitales Gipfeltreffen

B+D

News

IST DER BIG BANG FUR MARKEN

Bewegtbild bewegt Menschen. Unsere Comedy-Formate – von „Willkommen bei Mario Barth“ über „Modern Family“ bis „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ – ziehen Millionen an. Alle reden darüber, ob zu Hause, mit Freunden oder im Netz. Erste Wahl für multimedial involvierende Markeninszenierungen – mit Witz und Wirkung. www.ip.de/mehr_spass

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Research

Mensch und Markt in Mexiko Was Marktforscher wissen müssen

eit der Jahrtausendwende gelten die BRIC-Staaten neben ökonomischen Zentren wie den USA und der EU als Motoren der Weltwirtschaft. Das zweistellige Wirtschaftswachstum in diesen Ländern hat seitdem enorme Absatzmärkte geschaffen. Unbestritten sind diese Märkte auch heute – trotz zuletzt stagnierender Wachstumszahlen – längst nicht gesättigt. Gleichwohl wenden sich vorausschauende Ökonomen jüngst der nächsten Riege aufstrebender Staaten zu: den sogenannten „MINT-Staaten“ (Mexiko, Indonesien, Nigeria, Türkei). Die Aufmerksamkeit auf diese vier hatte erstmals Jim O’Neill Anfang 2014 gelenkt. Das ist jener Ökonom von Goldman Sachs, der 2001 auch das Akronym „BRIC“ schuf.

Die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) gelten als aufstrebende Volkswirtschaften. Dazu werden sich in Zukunft die sogenannten MINT-Staaten (Mexiko, Indonesien, Nigeria und Türkei) gesellen, meinen Sigrid Schmid und Godehard Wakenhut. Für Research & Results stellen sie diese Länder und ihre Bedeutung für die Marktforschung in loser Folge vor. Den Anfang macht Mexiko. 22

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Das ökonomische Potenzial der MINTStaaten wird meist auf Basis zweier Aspekte begründet: große und junge Bevölkerungsgruppen, die bestens vernetzt sind (alle vier sind in den globalen Top 15 hinsichtlich der Zahl von Internet-Anschlüssen), und schnell wachsende Wirtschaften (Abb. 1). Dies hat jedoch unterschiedliche Ursachen: • Mexiko profitiert von seinem Öl, einer cleveren Wirtschaftspolitik und der günstigen Lage zwischen den USA und Südamerika www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

MINT-Staaten mit Potenzial

Research

Die MINT-Staaten im Überblick Mexiko

Indonesien

Nigeria

Türkei

Bevölkerung 2012 (Mio.)

116,1

241,0

170,1

74,9

Bevölkerung 2025 (Mio.) (Schätzung)

131,0

273,2

243,4

85,4

Volkseinkommen (Kaufkraftparität) pro Person in USD

14.400

4.200

2.240

15.530

Internationaler Rangplatz Bruttoinlandseinkommen 2012

Internationaler Rangplatz Bruttoinlandseinkommen 2050 (Schätzung)

43,5 %

15,8 %

38,0 %

46,3 %

Anteil Onliner an der Bevölkerung

Abb. 1

Quelle: IMF, World Economic Outlook 2013; Goldman Sachs; The World Bank, http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2

xico City, das sich in den letzten Jahren besonders gewandelt hat und sicher eine Vorreiterrolle für das ganze Land einnimmt: Eine Stadt, in der sich Ausländer noch vor ein paar Jahren kaum auf die Straße oder in ein Taxi wagten, kann inzwischen eine deutlich eingedämmte Kriminalitätsrate und ein öffentliches Leben vorweisen, das einer Welt-Metropole angemessen ist. Richtungweisend – um nur ein Beispiel zu nennen – sind die autofreien Sonntage auf der zentralen Prachtstraße Paseo de la Reforma (Abb. 2), die den Wertewandel in der mexikanischen Mittelschicht greifbar machen: Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein sind heute ebenso gesellschaftliche Themen wie die Idee von Hedonismus und Modernisierung jenseits des typischen Materialismus und Status-Show-Off, der den Konsum in Schwellenländern ansonsten prägt. Die wachsende urbane Mittelschicht, zweifelsohne die für Konsumanbieter attraktivste Zielgruppe, hat sich etwas gelöst aus der Fixierung auf den amerikanischen „Way of Life“ mit seiner Üppigkeit. Ein eher europäisch geprägtes Understatement und Nachhaltigkeitsdenken ist nunmehr in Mode, womit auch das Interesse an europäischen Konsumgütern wächst. Bei der jungen ur-

• Indonesien liegt im Herzen der erfolgreichen Südostasien-Region, hat hervorra gende Beziehungen zu China und eine ähnlich fleißige und leicht steuerbare „Work Force“ wie die Volksrepublik • Nigeria hat Öl und ist von einer modernen Banken- und Wirtschaftspolitik geprägt • und die Türkei profitiert schließlich von ihrer lokalen und kulturellen Nähe zur euro päischen ebenso wie zur orientalischen Welt und kann gleichzeitig mit einer Wirtschaft aufwarten, die weit mehr kann, als „nur“ Rohstoffe zu liefern. Damit sind die vier Länder kurz skizziert. Wir denken, dass sich auch die Marktforschung darauf einstellen kann, dass es in den nächsten Jahren eine wachsende Nachfrage nach forscherischer Abb. 2: Autofreie Sonntage auf der Paseo de la Reforma Begleitung unternehmerischer Aktivitäten auf diesen neuen vielversprechenden Absatzmärkten geben wird. Insbesondere da viele Firmen aus ihren Aktivitäten in den BRIC-Staaten gelernt haben dürften, dass es sich rächt, Strategien nicht an die lokalen und kulturellen Gegebenheiten und Bedürfnisse anzupassen. Mit diesem und drei weiteren Artikeln wird die GIM sich daher jedem der vier MINT-Staaten einzeln widmen und dabei herausarbeiten, was die lokalen Besonderheiten jedes Marktes und seiner Konsumenten sind, und inwiefern sich auch die Marktforschung an lokale Gegebenheiten anpassen muss, um erfolgreich zu sein.

Mexikos Konsumgesellschaft Mexiko ist für ausländische Investoren inzwischen berechenbarer als Brasilien. Noch vor zehn Jahren berüchtigt für Gewalt, Korruption und Drogenkriege, profitiert es heute von einer Politik, geprägt von Präsident Enrique Peña Nieto, die sich dieser Probleme annimmt. Deutlich greifbar wird dies auch in Mewww.research-results.de

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Research

banen mexikanischen Mittelschicht gehen wir davon aus, dass sie sich in Zukunft nicht mehr allzu sehr von vergleichbaren europäischen Bevölkerungsgruppen unterscheiden wird. Denn man beobachtet in vieler Hinsicht dort Ähnliches wie bei uns – zum Beispiel auch eine wachsende DIY-Kultur und das Interesse an kreativen Hobbys (Abb. 3). Auch die breite Unterschicht dürfte künftig vom Wirtschaftswachstum profitieren. Hier wird eine Logik gelten, die wir für Research & Results schon 2006 beschrieben hatten: „Generell zeichnet die Gesellschaften von Schwellenländern die für Anbieter von Konsumgütern und Markenartikeln erfreuliche Eigenschaft aus, überdurchschnittlich konsumfreudig zu sein. Einkommenszuwächse werden in Konsum investiert. Dies hat sowohl mit dem Nachholbedarf an Konsumgütern als auch mit einer schwach ausgeprägten Sparkultur zu tun. Konsum hat in Schwellenländern jedoch nicht nur die Aufgabe, materiellen Bedarf zu decken, sondern er hat auch eine besonders hohe symbolische Bedeutung – man möchte zeigen, dass man es (fast) geschafft hat.“ (R&R 3/2006)

Abb. 3: Bastelkurse in DIY-Geschäften

Mexiko als Forschungsland

Europäisches Interesse wächst

Im Großen und Ganzen ist Mexiko ein solides Forschungsland, in dem man auf routinierte Partner trifft, die es seit vielen Jahren gewohnt sind, mit internationalen, vor allem nordamerikanischen, Kunden zusammenzuarbeiten. In der Kommunikation und im Handling von methodischen Anforderungen gibt es nur selten Missverständnisse. Mit einem kleinen Vorurteil müssen wir hingegen aufräumen – und zwar der Annahme, in diesem „Vorhof“ der USA spräche jeder fließend Englisch. Man kann zum Beispiel im Rahmen von Store Visits nicht davon ausgehen, mit jedem Shop Assistant sprechen zu können, ebenso sind B2B-Zielgruppen meist nicht auf Englisch interviewbar. Auch bei Forschungspartnern sollte man davon ausgehen, dass meist nur die oberste Riege der Kontaktpersonen englisch kommuniziert. Methodisch ist es von zentraler Bedeutung für die Qualität und die richtige Interpretation von Ergebnissen, sich auf das mexikanische Antwortverhalten einzustellen. Mexikaner bewerten erstens sehr positiv (wenn auch weniger positiv als die enthusiastischen Brasilianer) und zweitens beurteilen sie Produkte und Angebote insgesamt recht direkt, ohne großes Abwägen – was auf uns oberflächlich wirken kann. Bei quantitativen Studien wirkt sich vor allem das positive Antwortverhalten aus und muss beachtet werden. Ein Benchmarking der mexikanischen Ergebnisse mit globalen ist daher problematisch – es sollte immer der mexikanische Vergleichsmaßstab gewählt werden. Ist dies nicht möglich, sollte man bei zentralen Fragen wie Konzept-Appeal und Kaufintention unbedingt mit mehreren Fragen arbeiten, um die nötige Validität zu erlangen. Bei qualitativen Studien wirkt sich besonders das vordergründig oberflächliche Antwortverhalten negativ aus. Zum Beispiel, wenn man in Interviews oder Gruppendiskussionen viel Zeit für projektive Übungen aufwendet, um an emotionale Treiber und Barrieren heranzukommen. Man schafft dadurch oft eher Repetition als Tiefe. Dies scheint weniger an unfähigen Moderatoren als vielmehr an der lokalen Kommunikationskultur zu liegen. Hier gilt es umzudenken und zu akzeptieren, dass manchmal auch die wichtigen Dinge schnell und unumwunden gesagt werden und nicht hervorgelockt werden müssen. Die erfreuliche Kehrseite davon ist, dass sehr offen diskutiert wird. Auch Themen, die in anderen Ländern als peinlich gelten oder nicht gerne zugegeben werden, können in Mexiko ohne große Umschweife behandelt werden.

Von allen MINT-Ländern gilt Mexiko sicher als jenes, das in der internationalen Marktforschung bisher am besten repräsentiert ist. Wie man an den Zahlen in Abbildung 1 sieht, weist Mexiko schon heute ein ordentliches Bruttosozialprodukt auf. Global Player, insbesondere die US-amerikanischen, interessieren sich nicht erst für dieses Land, seitdem es das Schlagwort „MINT“ gibt. Wir gehen aber davon aus, dass in den nächsten Jahren insbesondere die Aussichten europäischer Produkte besser werden und damit auch die Aktivitäten der europäischen Firmen zunehmen. Produktkategorien mit besonderem Potenzial für (eher) hochpreisige ausländische Hersteller werden dabei sein: alles rund um Gesundheit, Fitness, Selbstoptimierung, nachhaltige Mobilität, bürgerliches Wohngefühl und Komfortdenken. Aber auch alles, was durch Alltagsgenuss die Nähe zu einem post-modernen europäischen Lebensgefühl schafft. ■

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Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Sigrid Schmid ist Mitglied des Management Boards der GIM Gesellschaft für Innovative Markforschung. Ihr Arbeitsfeld umfasst unter anderem Zielgruppenanalysen, Designforschung, Kommunikationsforschung und Global Insight Management. Sie ist seit 2000 bei der GIM und studierte Slawistik, Soziologie und Politologie in Regensburg und München.

Godehard Wakenhut ist Senior Research Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Markforschung, mit Fokus auf Gesundheit, Technologie und internationales kulturvergleichendes Zielgruppenverständnis. Er studierte Internationale Beziehungen und Verwaltungswissenschaften in Konstanz, Wien und Kiew und ist seit 2000 bei der GIM. www.g-i-m.de

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JOE SHLABOTNIK

Sie und wir. Gemeinsam. Marktforschung kann so schön sein. Stellen Sie sich Decipher als Teil Ihres Teams vor. Zuerst machen wir uns mit Ihrer Firma und Ihrer individuellen Zielsetzung ver traut. Und dann finden wir gemeinsam die geeignete Lösung für Datenerhebung und -auswer tung. Dabei kann es sich um eine Softwarelösung handeln oder um eine Zusammenarbeit mit unserem Managed Ser vices-Team. Und es kann auch bedeuten, dass wir Datenquellen und Technologie anderer Anbieter in ein Projekt integrieren. Wir machen Ihnen das Leben leichter und Ihr Geschäft er folgreicher. Wie Sie Ihren Er folg dann feiern – nun, das liegt ganz bei Ihnen. DER BEACON RESEARCH HUB™, POWERED BY DECIPHER'S BEACON SOFTWARE PLATFORM www.research-results.de PROGRAMMIERUNG UND REPORTING FÜR ONLINE- UND MOBILE-BEFRAGUNGEN | DATENMANAGEMENT | STICHPROBEN

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Messen, was zählt

User Experience Tool untersucht ganzheitliches Produkterlebnis

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igentlich ist es banal: Je genauer ein Produkt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist, desto besser verkauft es sich. Und je schneller und intuitiver der Nutzer mit einem Gerät oder einer Anwendung zurechtkommt und sich emotional damit identifiziert, desto positiver ist die User Experience (UX). Ein besseres Nutzererlebnis hat folgende Vorteile: Die Supportkosten sinken, das Risiko für Fehlinvestitionen wird verringert, die Kundenzufriedenheit, und damit auch die Loyalität gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen, steigen – das heißt, auch die Absatzzahlen und der Marktanteil. Daher gilt, je detailreicher und umfassender ein Unternehmen die Nutzungserfahrung untersuchen und messen kann, desto stärker kann es auf die Wünsche der Kunden eingehen. Doch um Entscheidern eines Unternehmens konkrete UX-Zahlen zu liefern und den Entwicklern gezielte Verbesserungen vorzuschlagen, müssen neue Methoden auf den Markt. Methoden www.research-results.de

Fotos: © contrastwerkstatt – Fotolia.com, Unternehmen

Es reicht heutzutage nicht mehr aus, die reine Gebrauchstauglichkeit von Produkten zu messen. Auch das Nutzererlebnis muss berücksichtigt werden, so Tim Bosenick. Er stellt am Beispiel einer Fallstudie ein Tool vor, das genau diesem Aspekt Rechnung trägt.

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Der UX Score

Der UX Score wurde 2011 von GfK entwickelt. Auf Basis einer Literaturrecherche und drei Grundlagenstudien mit insgesamt über 800 Teilnehmern wurden zehn Fragen ermittelt, die den Nutzern in Form einer Item-Batterie vorgelegt werden. Das Grundgerüst des sogenannten UX Scores sind die nutzungsbezogenen Aspekte (Erlernbarkeit und Bedienbarkeit), die nutzerbezogenen Aspekte (Identifikation und Inspiration) und die ästhetischen Aspekte (Look und Feel). Mit dem UX Score ist Benchmarking möglich. Alle Ergebnisse fließen bereits jetzt in eine globale Benchmarkdatenbank und zukünftig auch in die globale Retail und Technology Datenbank der GfK ein. So wird der UX Score für alle anwendbar.

wie der UX Score von GfK. Er misst, was ein Produkt oder eine Anwendung für den Verbraucher tatsächlich zum Erlebnis macht. Nun stellt sich die Frage, wie genau sich die User Experience messen lässt. Häufig wird in den am Markt verbreiteten Maßen nur die Gebrauchstauglichkeit (Usability) von Produkten und Anwendungen berücksichtigt. Doch das allein reicht nicht mehr. Einerseits findet sich Technologie immer stärker in Alltagsprodukten wie etwa Kühlschränken oder Blutzuckermessgeräten. Andererseits gibt es zunehmend rein virtuelle Produkte und Services wie PayPal, die nicht mehr nur an der Bedienbarkeit gemessen werden sollten, sondern auch an der emotionalen Erfahrung während der Nutzung. Die Menschen erwarten, dass sie mit ihrem Smartphone telefonieren und SMS schreiben können. Sie legen aber auch Wert darauf, dass das Gerät schön aussieht, leicht und intuitiv zu bedienen ist und sie sich mit ihm identifizieren können. Wenn die digitale Welt komplexer wird, sollten sich auch die Messinstrumente anpassen. Unternehmen brauchen einen ganzheitlichen Blick auf die User Experience und sind gut beraten, diese in ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu integrieren.

Emotionale Erfahrungen messen Mit den bisherigen Scores, wie etwa der System Usability Scale (SUS), kann man beispielsweise häufig nicht detailliert beschreiben, wie sehr sich ein Anwender mit seinem Smartphone identifiziert. Doch das ist wichtig, denn moderne UX-Maße müssen aufzeigen, wo das www.research-results.de

emotionale Verbesserungspotenzial eines Produkts liegen könnte. Und sie müssen eine Brücke zu gängigen Performance-Kennzahlen wie dem Return-on-Investment (ROI) oder dem Net Promoter Score (NPS) schaffen, die von den Entscheidern eines Unternehmens verwendet werden. Denn Entscheider wissen, dass die UX immer mehr an Bedeutung gewinnt. Deshalb entstehen zunehmend UX-Teams. Das heißt auch, dass für die reifer werdende Branche mehr Ressourcen vorhanden sind. Ressourcen, die bei cleverem Einsatz einem Unternehmen viel Umsatz einbringen können. 2011 entwickelte GfK daher ein neues Maß zur Messung der User Experience von Produkten und Services ‒ den UX Score. Im Rahmen einer globalen Vergleichsstudie untersuchte GfK zwei

Erklärung des Net Promotor Score (NPS) durch andere Skalen

Deutschland

USA

China

0,52

0,58

UX Score SUS

0,32

0,42

0,33

AttrakDiff

0,23

0,48

0,40 R2, NPS as dependent

Abb. 1

Quelle: GfK

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Apple iPad 4 versus Samsung Galaxy Note 4: Ergebnisse mittels UX Score Deutschland (N=100)

USA (N=101) China (N=101)

iPad

Galaxy

iPad

Galaxy

iPad

Galaxy

UX Score

4,6*

4,2*

4,6

4,8

5,0*

4,3*

Erlernbarkeit

5,0*

4,4*

5,2

5,0

5,2*

4,7*

Bedienbarkeit

4,4*

3,9*

4,5

4,6

5,2*

4,3*

Identifikation

4,4

4,3

4,3*

4,7*

4,8*

3,9*

Inspiration

4,1

4,0

4,0*

4,4*

4,7*

4,1*

Look & Feel

5,4*

4,6*

5,3

5,2

5,3*

4,3*

* Signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen (Signifikanzniveau: 5 %)

Abb. 2

Quelle: GfK

Tablets und ließ dafür je hundert Nutzer in Deutschland, China und den USA das iPad 4 und das Samsung Galaxy Note 4 testen. Der UX Score sollte Hinweise darauf geben, inwiefern sich diese beiden Tablet-Modelle für die Anwender unterscheiden – und wo Ansatzpunkte zur Verbesserung sind. Um einen Vergleich mit anderen Maßen zu ermöglichen, wurde nicht nur der UX Score, sondern auch SUS, AttrakDiff und NPS ermittelt (Abb. 1). Die Probanden wurden sowohl vor der Nutzung des Produkts als auch im Anschluss befragt. Neben den verschiedenen Maßen und weiteren Items zur Markenbeziehung wurde auch der GfK PriceChallenger in die Befragung integriert. Dies ist eine standardisierte Conjoint-Methode, mit der ein Anbieter die Preisgestaltung des Produktsortiments hinsichtlich Gewinn und Umsatz optimieren und den Marktanteil abschätzen kann.

Exemplarische Studienergebnisse Es zeigte sich, dass der UX Score zuverlässig dokumentiert, in welchen Dimensionen die Stärken der jeweiligen Tablets liegen. Zudem lassen sich mit seiner Hilfe kulturelle Unterschiede erkennen, die sich gegebenenfalls auch auf die Verkaufszahlen auswirken. Das iPad 4 etwa weist in Deutschland und China vor allem bei der Erlernbarkeit und beim Look & Feel einen signifikant höheren UX Score auf. In diesem Bereich gefiel den Testern das iPad 4 besser als das Galaxy Note 4. In den USA schneiden die nutzerbezogenen Aspekte (Identifikation & Inspiration) beim Galaxy Note 4 deutlich besser ab. Folglich kann der UX Score wertvolle Hinweise geben, an welcher Stelle ein Produkt weiter optimiert werden kann (Abb. 2). Neben den produktbezogenen Aussagen zeigt die Studie auch, dass sich durch die tatsächliche Nutzung des iPads das geschätzte Marktpotenzial verschiebt. Bevor die Probanden das iPad in der Hand hielten, wurde mithilfe des GfK PriceChallengers ein potenzieller Marktanteil von rund 25 Prozent ermittelt. Nach der Testphase wurden die Probanden erneut befragt, ob sie das Tablet kaufen oder weiterempfehlen würden. Nun wies das iPad potenzielle Marktanteile von etwa 31 Prozent auf. Umgekehrt verhielt es sich mit dem Samsung Tablet, das potenzielle Marktanteile verlor. Der UX Score kann diese Marktanteilsverschiebung erklären, weil er die emotionale Komponente eines Produkts oder einer Anwendung besser in die Analyse einbezieht. 28

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Auswirkungen auf den Umsatz Mithilfe der Studienergebnisse wird außerdem deutlich, dass der UX Score am besten den NPS erklärt, da dieser die Weiterempfehlungsbereitschaft eines Produktes ausdrückt. Somit kann er präzise voraussagen, wie hoch die Empfehlungsbereitschaft oder der Markenwert eines Produkts, eines Services oder einer Software ist. Zudem kann der UX Score auch Maße wie etwa SUS oder AttrakDiff voraussagen. Darüber hinaus gibt er den Unternehmen Antworten auf die Frage, wie sich die User Experience auf den Umsatz (ROI) auswirkt. Denn der UX Score kann die Relevanz der Nutzungserfahrung berechnen. Sie ergibt sich aus dem Impact der User Experience selbst – der Intensität der Nutzung, dem Optimierungspotenzial und dem UX Score – und dem Business Impact. Hat zum Beispiel ein Teilbereich eines Produkts einen hohen UX-Wert und einen hohen Business Impact, liegen hier die Ansatzmöglichkeiten, um entscheidend auf den Erfolg eines Produkts einzuwirken. Folglich kann ein Unternehmen präziser auf Anwenderwünsche eingehen und die Lücke zwischen User Experience, Marketing und Sales schließen. ■ Mehr zum Thema „User Experience“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Tim Bosenick gründete im Jahr 2000 SirValUse Consulting, seit 2011 gehört das Unternehmen zu GfK. In den letzten 14 Jahren hat Tim Bosenick zahlreiche UX-Projekte in verschiedenen Industrien, wie Automotive, Healthcare oder Mobile, durchgeführt. Seine Hauptinteressen liegen in der Entwicklung neuer UX-Methoden, insbesondere der Messung von UX. Derzeit berät er gemeinsam mit seinem Team eine Reihe von Unternehmen in Europa bezüglich der Einführung von UX Thinking und UX-Methoden. www.gfk.com

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In Kürze · Research Online-Befragung von Toluna

Arzt oder App Toluna hat im Auftrag der Krankenkasse IKK classic eine Online-Befragung zum Thema „Medizin- und Gesundheits-Apps“ durchgeführt. Dabei haben 1.000 Deutsche ab 18 Jahren Fragen wie „Nutzen Sie folgende Funktionen von Gesundheits-Apps bereits oder können Sie sich vorstellen, solche Funktionen zukünftig zu nutzen?“ oder „Was spricht für Sie am meisten gegen die Nutzung von Gesundheits-Apps?“ beantwortet. Laut der Studie nutzen gut ein Fünftel der Deutschen bereits medizinische Apps. Die Top-3-Gesundheits-Apps, von denen die Deutschen in Zukunft Gebrauch machen möchten, sind ein digitaler Notfallausweis, der Allergien und Notfallnummern auf dem Smartphone speichert (31 Prozent), eine App mit Anweisungen für erste Hilfe (28 Prozent) und eine für die Terminvereinbarung beim Arzt (27 Prozent). Das Hauptbedenken bei der Nutzung von Gesundheits-Apps, das die Befragten äußern, ist die Gefahr einer Fehldiagnose (39 Prozent). eu.toluna-group.com/de · www.ikk-classic.de

Produkt + Markt untersucht Wirkung von Opel-Kampagne

Umparken im Kopf

Der Rüsselsheimer Autobauer Opel wollte Vorurteile – wie: Opel ist angestaubt und altbacken – gegenüber der Marke abbauen und das Missverhältnis zwischen der öffentlichen Wahrnehmung von Opel und der Realität beheben. Dazu wurde die Kampagne „Umparken im Kopf “ gestartet. Die zentrale Botschaft war angekommen, doch was hat die Kampagne für die Marke erreicht? Produkt + Markt hat im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung 1.000 Bürgerinnen und Bürger ab 15 Jahren unter anderem dazu befragt, wie nachhaltig der Effekt der Werbekampagne ist. Laut der Online-Befragung wissen nur knapp ein Drittel der Befragten, dass die Marke Opel hinter der Werbung steckt. Auf die Markenkampagne aufmerksam wurden die Befragten vorrangig über die Fernsehwerbung (50 Prozent). Die auffällige Plakatwerbung wurde vor allem von den jüngeren Befragten im Alter zwischen 16 und 29 Jahren wahrgenommen (22 Prozent). 40 Prozent der Befragten gaben an, dass Opel sein Image durch die Kampagne verbessern konnte. Sogar die Kaufwahrscheinlichkeit konnte durch die Kampagne zulegen: Für jeden Fünften, der die Werbung wahrgenommen und bisher noch nie einen Opel besessen hat, ist der Kauf eines Opels als nächstes Fahrzeug (sehr) wahrscheinlich. Um Opel wieder zu einer Marke für Jüngere werden zu lassen, setzt Tina Müller, Marketing-Chefin bei Opel, auf Prominente wie Fußball-Trainer Jürgen Klopp. Dass Klopp und Opel zusammenpassen, zeigt sich in den Ergebnissen der Online-Befragung. Der Fußballtrainer wird von fast 65 Prozent der Befragten richtigerweise als Werbeträger zugeordnet. Bei anderen Fußballspielern, wie Thomas Müller oder Lukas Podolski, ist die Verbindung zwischen Marke und Testimonial nicht so stark ausgeprägt. www.produktundmarkt.de www.umparkenimkopf.de Anzeige

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Marke A

Marke B

Abb. 1: Imagecloud der beiden ColaProdukte bei Blindtest

Abb. 2: Imagecloud der beiden ColaProdukte bei Kenntnis der Markennamen

Marken schmecken! Bildergalerie-Tool misst Geschmackserlebnisse von Konsumenten Wie schmecken eigentlich Marken? Und wie kann man einen bestimmten Geschmack beschreiben? Andreas Jütting und Michael Koch stellen ein Tool vor, das es Befragten ermöglicht, die inneren Bilder und Assoziationen wiederzugeben, die beim Verzehren von Produkten bei ihnen hervorgerufen werden.

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lebnissen Rechnung zu tragen, setzt Produkt + Markt die validierte Bildergalerie „VAL|LERY“ ein. Hiermit können die Befragten ohne verbale Barrieren die inneren Bilder und Assoziationen wiedergeben, die durch das Geschmackserlebnis bei ihnen hervorgerufen werden.

Beispiel aus der Praxis: Softdrinks Produkt + Markt hat in Zusammenarbeit mit Professor Ulrich Enneking und Studierenden von der Hochschule Osnabrück eine Studie zur Messung des Geschmackserlebnisses von zwei Cola-Produkten durchgeführt. Ziel der Studie war es zu überprüfen, www.research-results.de

Fotos: Unternehmen

m Bereich der Lebensmittelindustrie werden für die Positionierung von Marken Erlebniswelten aufgebaut, die ebenfalls mit der Verkostung eines Produkts assoziiert werden sollen. Für eine objektive Messung dieses Geschmackserlebnisses werden oft standardisierte verbale Begriffe wie „Säure“, „Harmonie“ oder „Körper“ herangezogen. Für die meisten Konsumenten sind aber die Geschmacksnuancen zu vielschichtig, um sie verbal ausdrücken zu können. Darüber hinaus fehlen der standardisierten Begriffswelt emotional geprägte Eigenschaften wie „Wohlgefühl“, „Geselligkeit“ oder „Luxus“, mit denen Konsumenten Geschmackserlebnisse beschreiben. Um dieser Herausforderung bei der Messung von Geschmackser-

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• ob sich die Eigenschaften, die auch für die Markenpositionierung verwendet werden, auch im Geschmackserleben wiederfinden lassen, • und ob die Kenntnis des Markennamens das Geschmackserlebnis der Produkte beeinflusst. Testprodukte waren ein etabliertes Cola-Produkt eines internationalen Herstellers und ein neues Cola-Produkt eines national etablierten Getränkeherstellers, der eher für andere Geschmacksrichtungen als Cola bekannt ist. Beide Produkte positionieren sich insgesamt auf ähnlichen Dimensionen. Einzige Unterschiede sind die Abgrenzung des neuen Produktes durch „Bioqualität“ und durch eine Art „Andersseins“. Das etablierte Produkt dagegen positioniert sich sehr stark über die mit dem Konsum verbundenen einzigartigen und aufregenden Momente. Um zu überprüfen, ob diese Positionierungsdimensionen auch durch den Geschmack der Cola-Produkte bedient werden, führte eine Befragtengruppe eine Blindverkostung beider Produkte durch. Anschließend sollten die Befragungsteilnehmer den jeweiligen Marken Bilder aus dem VAL|LERY-Set zuordnen, um das Geschmackserlebnis zu beschreiben. Eine zweite Befragtengruppe führte die gleiche Aufgabe durch. Ihr waren jedoch beide Markennamen bekannt. Unterschiede zwischen den beiden ansonsten strukturgleichen Befragtengruppen können auf das Wirken der Marke zurückgeführt werden.

Visualisierung des Geschmackserlebnisses In Abbildung 1 sind die Imageclouds für die beiden Cola-Produkte aus der Blindverkostung dargestellt. Je größer ein Bild dargestellt wird, desto häufiger wurde es von den Befragten gewählt, um das Geschmackserlebnis auszudrücken. Schon auf den ersten Blick zeigen sich große Unterschiede zwischen den beiden Marken: Während für Marke A Bilder gewählt worden sind, die mit „Geselligkeit“ und „Wohlgefühl“ verbunden sind, fallen bei Marke B Bilder auf, die für „Künstlichkeit/Chemie“, „Innovation“ und „Umweltbewusstsein“ stehen. Daraus lassen sich erste Erkenntnisse ziehen: • Die Marken A und B lösen ein deutlich unterschiedliches Geschmackserlebnis aus. • Marke A schafft im Wesentlichen die anvisierte Positionierung – der jahrzehntelange Markenaufbau zeigt seine Wirkung. Dagegen positioniert sich Marke B – vom reinen Geschmackserlebnis her – in eine deutlich andere als die gewünschte Richtung. Vergleicht man die Imageclouds in Abbildung 1 mit denen der zweiten Befragungsgruppe (Abb. 2), erkennt man für Marke A auch bei bekannter Marke kaum große Unterschiede im Vergleich zum Blindtest. Bei der Marke B zeigen sich aber deutliche Unterschiede. Die Künstlichkeit weicht eher umwelt- /naturorientierten Bildern: • Das Bio-Image der Marke B spiegelt sich bei der zweiten Befragtengruppe deutlich wider. • Die Marke hat hier also einen entscheidenden Einfluss auf die mit Marke B assoziierten Erlebniswelten.

Imageprofil der beiden Cola-Produkte auf Basis der ausgewählten Bilder Individualität

Abenteuer 0,07

Marke A Marke B

Aufbruch

0,06 Einzigartigkeit

Dynamik

0,05 0,04 0,03

Einfachheit

Luxus

0,02 0,01 0

Stärke

Wohlgefühl

Erfolg

Geselligkeit

Macht Autonomie

Abb. 3

Vertrauen

Nähe

Umweltbewusstsein

Quelle: Produkt + Markt

nungswahrscheinlichkeit verknüpft, erhält man einen numerischen Wert, der die Stärke des Zusammenhangs zwischen Marke und Eigenschaftsdimension ausdrückt. Abbildung 3 zeigt das Ergebnis der Anwendung dieses Wahrscheinlichkeitsmodells für die wesentlichen Positionierungsdimensionen der beiden Cola-Produkte in Form eines Imageprofils. Während die etablierte Marke A mit Geselligkeit, Abenteuer und Dynamik sowie Erfolg und Stärke punktet, werden Marke B neben dem Umweltbewusstsein stärker die Positionsdimensionen Nähe, Autonomie, Einzigartigkeit und Individualität zugeordnet. Das vom Hersteller angestrebte „Anderssein“ wird also mit Marke B verbunden. Aufregende Momente, die mit Abenteuer, Aufbruch oder Dynamik verbunden werden, werden dagegen weniger wahrgenommen. Die Visualisierung der inneren Bilder mit Hilfe der Imageclouds und deren Quantifizierung erlauben die unbewussten Treiber der beiden Cola-Marken zu identifizieren und damit für das Markenund Produktmanagement operativ nutzbar zu machen. ■

Mehr zum Thema „Marken/Image“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Andreas Jütting ist seit 2006 bei Produkt + Markt. Er ist im Bereich Product Development in den Arbeitsschwerpunkten Advanced Statistics, Tool- und Softwareentwicklung tätig.

Quantifizierung des Geschmackserlebnisses Das Bildergalerie-Tool leistet neben der qualitativen Analyse der Bildwelten auch eine Quantifizierung der Ergebnisse: Jedes Bild besitzt eine Zuordnungswahrscheinlichkeit zu bestimmten Eigenschaftsdimensionen. Wenn man die Häufigkeit der Auswahl eines Bildes bei den oben beschriebenen Markentests mit dieser Zuordwww.research-results.de

Dr. Michael Koch ist seit 2007 bei Produkt + Markt. Er ist im Bereich Product Development für Tool- und Modellentwicklung zuständig. www.produktundmarkt.de

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Starke Persönlichkeiten Was Marken von Politikern lernen können

Was haben Marketingverantwortliche mit Politikern gemeinsam? Beide wünschen sich loyale Anhänger. Florian Klaus erklärt, warum Marken – ebenso wie Politiker – eine starke Persönlichkeit brauchen, um erfolgreich zu sein.

Früher und heute Früher, das nehmen wir der Anschaulichkeit halber an, da waren Parteien Herrenclubs nicht unähnlich. Zumindest die großen, etablierten unter ihnen wurden hierarchisch organisiert. Das Senioritätsprinzip galt noch, und überhaupt schien klar, wo oben und wo unten war in CDU und SPD. Um die Parteien herum existierte eine rückblickend sehr übersichtlich anmutende Medienlandschaft aus Print und Rundfunk. Und auch dort war weitgehend klar, wer Meinung macht und wie sie verbreitet wird. Im Marketing-Slang gab es wenige, dafür umso gewichtigere Touchpoints, an denen das Wahlvolk politische Parteien erlebte. Noch wichtiger: Diese Touchpoints waren für die Politik vergleichsweise einfach zu handhaben. Abgesehen von den üblichen Querulanten unter den Medienvertretern (wir überspitzen hier) war das Parteienimage recht klar steuerbar. Sender war die Partei, vertreten durch die jeweilige Führungsriege, oft wenige starke Persönlichkeiten. Empfänger war der Wähler. Und der hatte entsprechend klare Vorstellungen von „seiner“ Partei. Da wäre er also, der überzeugte Stammwähler der einen und ebenso überzeugte Ablehner der anderen Partei. Heute ist vieles anders. Die Medienlandschaft ist explodiert, Autokratie ist selbst in der CSU langsam aus der Mode. Im Ergebnis hat es der Wähler immer weniger mit geschlossenen Parteiensystemen zu tun, dafür immer häufiger mit voll ausgeleuchteten, gläsernen Ver32

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sammlungen mehr oder weniger unfehlbarer Einzelpersonen. Und die twittern auch noch, was das Zeug hält. Dass das den Wähler verunsichert und viel leichter aus einer konsequenten Parteienloyalität entlässt als früher, liegt auf der Hand. Genauso offensichtlich sind die Parallelen zur Markenwelt. Die Zahl der relevanten Medien, Lebensstile und nicht zuletzt Line Extensions haben sich vervielfacht. Ein klares, über Zeit und Raum konsistent überzeugendes, Markenbild ist heute zu einem dramatisch anspruchsvolleren MarketingZiel geworden.

Die Person im Mittelpunkt Was tut nun die Politik? Und was lernen Marketing und Forschung daraus? Für die diesjährige Europawahl griffen die großen Volksparteien zu einer bestechend plausiblen und vermeintlich einfachen Lösung: Spitzenkandidaten anstelle von (auf Europaebene noch uneindeutigeren) Parteiengruppen. Personen sollten es also richten, die originären Träger von Persönlichkeit. www.research-results.de

Foto: © dervish15 – Fotolia.com

om loyalen Stammwähler träumen Parteien mindestens so sehr wie Markenartikler vom Stammkäufer. Und in beiden Bereichen sieht es düster aus mit den vermeintlichen Cashcows der (Produkt-)Wählerschaft. Der GfK Verein spricht pro Jahr von fast 40 Prozent verlorenen Stammkunden der großen Haushalts-Marken. Die German Longitudinal Election Study sieht den Wechselwähleranteil für Bundestagswahlen von etwa 14 Prozent vor 1990 auf etwa das Doppelte in 2002 und sogar 35 Prozent in 2013 steigen. Die Gründe sind ganz sicher unterschiedlich, die Situation in Politik und am Supermarktregal dagegen frappierend ähnlich. Wie wir sehen werden, lohnt es sich für Marketing und Forschung, den Blick über den Tellerrand zu wagen. Lassen Sie uns bewusst schwarz-weiß denken und sehen, wohin uns der überspitzte Vergleich der „guten alten Zeit“ mit den Unwägbarkeiten des Hier und Jetzt führt.

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Archetypen der Marke Landliebe Freiheit Der Rebell

Der Erfinder Der Schöpfer

Verspielt Der Laut Lustig

Kreativ

Dynamisch Inspirierend

Narr

Leidenschaftlich Sinnlich

Der Held

Die Liebende

Geheimnisvoll

Ego

Warmherzig Harmonisch

Die Mutter

Mütterlich

Der Magier

Der

Gesellschaft

Bodenständig Hilfsbereit

Zielstrebig Zurückhaltend Weise Gelehrte Eingebildet Erfolgreich

Gewöhnlich

Dominant

Der Herrscher

Der gute Nachbar

Die Unschuldige

Ordnung

Abb. 1

Quelle: K+A BrandResearch

Archetypen der Marke Müller Freiheit Der Rebell

Der Erfinder Der Schöpfer

Verspielt Der Laut Lustig

Kreativ

Dynamisch Inspirierend

Narr

Leidenschaftlich Sinnlich

Der Held

Die Liebende

Geheimnisvoll

Ego

Warmherzig Harmonisch Mütterlich

Der Magier

Der

Gesellschaft Die Mutter

Bodenständig Hilfsbereit

Zielstrebig Zurückhaltend Weise Gelehrte Eingebildet Erfolgreich

Gewöhnlich

Dominant

Der Herrscher

Der gute Nachbar

Die Unschuldige

Ordnung

Abb. 2

Quelle: K+A BrandResearch

Deren Stärke erwies sich nachträglich als echter Haken. Wer auf Persönlichkeit setzt, legt sich fest. Sich daraus wieder herauszuwinden, macht keinen souveränen Eindruck. Unsere Erfahrung bei K&A zeigt, dass auch Marken sehr von einer starken Persönlichkeit profitieren. Gerade heute muss eine Marke zu ihrer angestammten Aufgabe zurückfinden und Leuchtfeuer im Alltagsdschungel sein. Nicht auf Biegen und Brechen differenzierend, aber definitiv distinkt. Persönlichkeit ist ein Konzept, das sehr gut als übergeordnete Instanz geeignet ist, um Markenerlebnisse unabhängig von Touchpoints stimmig auszurichten.

Sinn, Antrieb und Persönlichkeit Dazu muss als erster Schritt Sensibilität dafür geschaffen werden, dass Menschen auch Marken als sinnhafte und in sich logische Gestalten wahrnehmen. Die Zielgruppe unterstellt ihrer Marke einen Sinn, einen Antrieb und eben eine stimmige Persönlichkeit. Das diktiert uns Menschen die Gestaltpsychologie, ob wir es wollen oder nicht. Ist keine plausible Markenpersönlichkeit spürbar oder verhält sich die Marke gar schizophren, dann entsteht schnell der Eindruck einer Persönlichkeits-Störung. Irritation und Käuferabwanderung ist die Folge. Im nächsten Schritt muss die bestehende Persönlichkeit (= Marken-Heritage, vor allem aber die Vorstellung der Zielgruppe davon) verstanden, eine Zielpersönlichkeit definiert und über Touchpoints hinweg gesteuert werden. Nun wissen wir aber alle, dass Persönlichkeiten sehr komplex sein können.

Wie also die richtige finden? Wir arbeiten zu diesem Zweck erfolgreich mit dem Denkmodell der Archetypen, das wir gemeinsam mit dem Musiol-Oldigs-Meyer Markendienst auf die Bedürfnisse der Marketingforschung angepasst haben. Es geht auf C.G. Jung zurück und postuliert prototypische Persönlichkeitskonfigurationen wie die Liebende, den Magier, den Gelehrten oder den Rebellen. Dieses Denk-Raster, ergänzt um jeweilige Persönlichkeitseigenschaften, hilft ungemein, den IST-Stand zu diagnostizieren und projektive Entwicklungschancen zu erarbeiten. Wir setzen es in qualitativ-explorativen Studien-Settings wie dem K&A Psychodrama* ebenso ein wie in der quantitativen Messung des Markenerlebens an den markenspezifisch relevanten Touchpoints (K&A BrandExperience). Ein Brand Experience Tracking liefert ein umfassendes Markencockpit unter anderem für die Hege, Pflege und Weiterentwicklung der Markenpersönlichkeit im Abgleich zum Wettbewerb. Die Abbildungen zeigen zwei beispielhafte Ergebnisse der K&A Eigenstudie „Markenerleben im Joghurtsegment 2014“. Der IST-Stand für Landliebe (Abb. 1) fokussiert auf Archetypen wie die Mutter und die Liebende. Daraus ergeben sich völlig andere produkt-politische Möglichkeiten als für den Schöpfer und Narr der Marke Müller (Abb. 2). Die Instrumente stehen also bereit: Auf dass jede starke Marke ein kleiner Jean-Claude Juncker wird, und MarketingVerantwortliche zu ihren Marken-Personen stehen! ■ Mehr zum Thema „Marken/Image“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Florian Klaus, Diplom-Psychologe, ist Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch. Neben der strategischen Markenberatung verantwortet er die markenpsychologische Forschung, Methodenentwicklung und die Weiterentwicklung des K&A Psychodrama-Ansatzes. Er ist Vorstand des International Institute of Applied Psychodrama Research. www.ka-brandresearch.com

* Alle Marken und Produkte in diesem Artikel sind markenrechtlich geschützt.

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In Sektlaune Tool entschlüsselt das Potenzial von Marken Was macht Marken heute erfolgreich? Wo finden sich die strategischen Ansatzpunkte, damit Marken eine Karriere starten können? Stephan Grünewald stellt die vier Erfolgsfaktoren des „Brand Success Code“ am Beispiel der Sektmarke Freixenet vor.

er Erfolg von Marken hängt heute von vier Faktoren ab. Das bestätigen rheingold-Studien der letzten 20 Jahre. Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung ist dabei die Frage nach der strategischen Relevanz einer Marke. Marken lassen sich nur stringent führen und bewerten, wenn man die Marktgesetze kennt, die für sie relevant sind. Da jeder Markt einzigartig ist, helfen keine allgemeingültigen Markensteuerungs-Modelle. Strategisch wichtig ist die spezifische Kenntnis der besonderen Spielregeln, der einzigartigen Sitten und Gebräuche, die im jeweiligen Markt existieren: Was bewegt und motiviert Verbraucher in meinem Markt? Durch welche Wirkungskräfte ist ihr Konsumverhalten geprägt? Und welche auch psychologischen Faktoren bestimmen die Kaufentscheidungen? Die Antworten werden in einem strategischen Funktionsmodell des spezifischen Marktes veranschaulicht. Dadurch wird eine einzigartige strategische Basis geschaffen, die die relevanten Stellschrauben und Einflussgrößen aufzeigt, die das Marketing in einem Markt besitzt. Das strategische Funktionsmodell ermöglicht eine genaue Beschreibung der Funktion einer Marke und eine Stärken-SchwächenDiagnose. (Abb. 1)

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Die Marke Freixenet Eine Sektmarke wie zum Beispiel Freixenet unterliegt den Marktgesetzen der Stimmungswandlung. Sektmarken sollen eine Art Hochstimmung erzeugen. Diese kann aber ganz unterschiedliche Ausrichtungen haben. Marken wie „Fürst Metternich“ oder „Henkell Trocken“ sollen eine Hochstimmung fixieren. Festliche oder krönende Augenblicke – die Hochzeit, der Geburtstag oder das Jubiläum – sollen gefasst, angehalten und quasi in Bernstein gegossen werden. Diese Hochstimmung erfordert aber, dass der Sekt sehr kultiviert und distinguiert auftritt. Der Sekt soll keine Ketten sprengen, sondern an die Etikette legen. Aber der Sekt hat auch eine andere – schäumende und enthemmende – Seite. Das Knallen der Korken ist auch ein Signal, dass sich unser Drängen und Begehren einmal entladen kann. Diese prickelnde Entfesselungs-Seite des Sektes greift jetzt die Marke Freixenet auf. Sie verspricht nicht die Konservierung des schönen Momentes, sondern das Hinübergleiten in eine offenere, freiere und sinnlichere Stimmung. Der erste markenspezifische Erfolgsformel von Freixenet ist die www.research-results.de

Foto: © Freixenet GmbH Deutschland

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„Freisetzung kultivierter Sinnlichkeit“. Damit sind auch die drei wesentlichen Erfolgsmomente der Marke bestimmt: 1. Sie stellt eine Art Übergangshilfe dar und führt uns aus der „Verharztheit“, der klebrigen Zähflüssigkeit des Alltags. 2. Sie macht uns sinnlicher und fungiert als ein soziales Gleitmittel, das in Formen des Flirtens und der erotischen Annäherung überführen kann. 3. Sie ist und bleibt dabei aber stets kultiviert und stilvoll. Vulgarität oder Derbheit als Kehrseiten alkoholischer Entfesselung lässt Freixenet nicht zu. Diese Positionierung ist der zweite Erfolgsfaktor der Marke. Diese Formel ist nicht mit dem Claim oder Slogan zu verwechseln. Sie verdichtet vielmehr die Tiefendimensionen und die geheime Botschaft einer Marke, die mithilfe von rheingold-Interviews entschlüsselt wird. Der dritte Erfolgsfaktor ist die Stimmigkeit einer Marke. Da Marken als Persönlichkeiten verstanden werden können, ist es „wesentlich“, dass sie in all ihren Erscheinungsformen und ihren Lebensäußerungen ein in sich stimmiges Gesamtbild vermitteln: Was die Werbung verspricht, muss die Verpackung halten und das Produkt einlösen. Die Glaubwürdigkeit einer Marke hängt entscheidend davon ab, ob es ihr gelingt, quer durch alle ihre Touchpoints – von dem Auftritt auf Facebook bis hin zum Callcenter – eine organische Gesamtkomposition zu vermitteln. Das bedeutet nicht Perfektion in allen Bestandteilen, sondern stimmige Passung im Ganzen.

die der Sekt auch evozieren kann. Die strategische Markenführung braucht daher für eine zielführende Navigation maßstabsgetreue Karten des Marktes. Karten, in denen nicht nur der psychologische USP der eigenen Marke, sondern auch die Stellungen und Angriffspunkte der Wettbewerber verzeichnet sind.

Frei, geheimnisvoll und kultiviert

Blumendienste oder Romantikreisen

Bei Freixenet wird die Stimmigkeit gewährleistet, wenn die Marke quer durch ihre Lebensäußerungen einen Dreiklang erfüllt, der bereits im Namen anklingt: Frei X nett. Die befreiende Wirkung der Marke muss in der Musik, in der Atmosphäre und in der Tonalität von Freixenet immer wieder sinnlich erfahrbar werden. Galoppierende Pferde, rassige Gitarrenklänge oder die sich öffnende Rose sind wichtige Freisetzungs-Signale von Freixenet. Aber die Marke muss auch immer wieder nett und kultiviert auftreten. Von daher ist eine gewisse Formstrenge in der werblichen Komposition genauso wichtig wie die edel-hochwertige Flaschenausstattung. Zwischen diesen Polen soll die Marke aber immer einen geheimnisvollen Zauber entfalten, der durch das schwungvolle X vermittelt wird. Die Stimmungswandlung mit Freixenet soll in einer prickelnden Schwebe bleiben. Sie darf nie so eindeutig werden, dass der eigene Partner beim Anblick der mitgebrachten Freixenet-Flasche das Gefühl hat, am Abend erotisch performen zu müssen. Durch ihre strategisch relevante Erfolgsformel und durch ihre Stimmigkeit gelingt es einer Marke auch, eine einzigartige Positionierung und Alleinstellung im Markt aufzubauen. Der Kompetenzbereich von Freixenet grenzt sich nicht nur von den bereits beschriebenen Hochstimmungsmarken wie „Henkell Trocken“ oder „Fürst Metternich“ ab, sondern auch von den Durchbruchsmarken wie „Mumm“ oder „Deinhard“. Diese Marken versprechen, dass man aus einer Sektlaune heraus den eigenen Tatenstau durchbricht und im wahrsten Sinne des Wortes Mumm oder Mut zeigt. Die legendäre ekstatisch trommelnde Deinhard Frau im lila Kleid, die eruptiv nach dem Deinhard ruft, versinnlicht diese Korkenknall-Momente,

Diese Karten des Marktes sollen aber auch die Entwicklungswege und -potenziale einer Marke aufzeigen. Denn der vierte Erfolgsfaktor ist die Karriere der Marke. Marken sind als Persönlichkeiten nicht statisch, sondern sie entwickeln sich weiter. Sie setzen Kinder, sogenannte Line Extender, in die Welt oder erobern mit ihrer Erfolgsformel ganz neue Märkte. Eine erfolgreiche Zukunftssteuerung einer Marke hängt dabei natürlich davon ab, dass man ihren Brand Success Code kennt. Eine Marke kann dann ihr Erfolgsprinzip auch in ganz neuen Märkten kapitalisieren. Für die Marke Freixenet könnten stilvolle Blumen- oder Präsentdienste, Romantikreisen für Pärchen oder eine rassige Dessous-Kollektion prüfenswerte Optionen für den Ausbau ihrer leidenschaftlich-eleganten Übergangshilfe sein. ■

www.research-results.de

Der Brand Success Code Strategische Relevanz

Karriere

Motivationale Funktion der Marke Stärken-SchwächenDiagnose

Stimmigkeit Organische Komposition

Entwicklungs-Potenziale der Marke

Markenspezifische Erfolgsformel Tiefen-Dimensionen der Marke Geheime Botschaft

Touch Points

Positionierung Kompetenzbereich der Marke Einzigartigkeit

Glaubwürdigkeit

Abb. 1

DiversifikationsPotenziale der Marke

Stellung im Wettbewerb

Quelle: rheingold

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Stephan Grünewald ist Diplom-Psychologe, Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter und Mitgründer des Kölner rheingold Instituts. www.rheingold-marktforschung.de

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Wie Unternehmen ohne starke Persönlichkeiten zu einer starken Marke werden

Gute Führung Neben einer Gründungspersönlichkeit ist eine strategische und operative Markenführung für den Erfolg einer Marke mitverantwortlich. Doch Marken müssen sich auch jenseits dieser prägenden Persönlichkeiten entwickeln können. Matthias Hüsgen und Armin Schlamp über die Optimierung und Schaffung von Markenerlebnissen.

ir überzeugen durch unsere Persönlichkeit“ – das stellte der

hundert fest. Und was vor mehr als 100 Jahren richtig war, hat auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts nichts von seiner Gültigkeit verloren. Allerdings sollen heute nicht mehr nur reale Personen, sondern auch Unternehmen und Marken überzeugen. Aber sind dies nicht nur zwei Seiten ein und derselben Medaille? Können nur starke Persönlichkeiten Unternehmen zu starken Marken formen? Oder besteht überhaupt eine Verbindung zwischen starken Persönlichkeiten und starken Marken? Auch wenn sich Walt Whitman zu all diesen Fragen nicht geäußert hat: Die Wahrheit liegt – wie so oft – auch hier in der Mitte.

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Leidenschaftliche Markengestaltung Es scheint festzustehen: Wenn die richtigen Persönlichkeiten mit den richtigen Marken zusammenkommen, entwickelt sich eine positive Eigendynamik. Markengetriebene Gründer-Persönlichkeiten haben eine klare Idee der Markenpersönlichkeit im Kopf und im Herzen. Sie kennen und leben das Versprechen, das ihre Marken in der Wahrnehmung der Kunden erreichen sollen. Durch das konsequente Verfolgen ihrer Überzeugungen und das aktive Vorantreiben der eigenen Ideen wird aus ihrem Unternehmen Stück für Stück eine Marke. So wurden und werden in der Tat viele erfolgreiche Marken von markenorientierten Persönlichkeiten geleitet. Von Gründern www.research-results.de

Fotos: © yossarian6 – Fotolia.com, Unternehmen

„ Wamerikanische Lyriker Walt Whitman bereits im 19. Jahr-

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Abb. 1: Steuerungsdreieck der Markenführung

und Geschäftsführern, die um den Wert und die Kraft der Marke wissen und diese immer wieder mit neuer Bedeutung aufladen. Ob Dietrich Mateschitz bei Red Bull, Richard Branson bei Virgin oder Howard Schultz bei Starbucks – markenorientierte Gründeroder Führungspersönlichkeiten verfolgen ihre Markenideen mit höchster Detailverliebtheit und Leidenschaft. Doch was passiert, wenn die Rolle der markenorientierten Gründerpersönlichkeit in den Hintergrund rückt und die zweite Generation das Ruder übernimmt? Oder wenn bestimmte Wachstumsgrenzen überschritten werden, bei denen der Gründer nicht mehr alle Mitarbeiter persönlich erreichen kann, um seine Markenidee zu festigen?

Marke und Persönlichkeit trennen Ein erster Schritt, den Unternehmenserfolg von seiner markenorientierten Führungspersönlichkeit zu lösen, ist die Entwicklung eines starken Markenversprechens. Es gilt zu analysieren, welchen Nutzen das Unternehmen seinen Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten im Wettbewerbsumfeld bietet. Das Nutzenversprechen ist mithilfe nachvollziehbarer und belegbarer Fakten zu untermauern und gegenüber den Kunden und anderen Anspruchsgruppen zu kommunizieren sowie in Angebot, Verhalten und Auftritt zu verankern. Dieses gilt es um Persönlichkeitsmerkmale der Marke, das heißt um den emotionalen Nutzen, zu ergänzen und mit Unternehmensstrategie, Unternehmenswerten und Führungsgrundsätzen abzugleichen. Neben dem Markenversprechen, also den strategischen Inhalten, braucht es auch Strukturen und Prozesse, um Marken erfolgreich zu entwickeln und nachhaltig zu führen. Daher ist ein umfassendes Konzept der Markenführung gefragt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei, die Markenführung funktional auf der obersten Führungsebene zu verankern und eindeutige Strukturen und Verantwortlichkeiten für die Steuerung und Entwicklung der Marke festzulegen.

Auch das Beispiel von Ritz-Carlton zeigt, wie die Gedanken und Leitideen der Gründerpersönlichkeit auch nach ihrem Ausscheiden im Unternehmen verankert werden können. So werden in den Häusern der Luxushotelmarke alle neuen Mitarbeiter in den ersten beiden Tagen ausschließlich auf das Thema Marke, Kultur und Philosophie des Hauses geschult. Bestandteile des Trainings sind beispielsweise das Markenversprechen, das bekannte „Ritz-CarltonCredo“ und die „Service Values“. Auf diese Art und Weise werden den neuen Mitarbeitern die Philosophie und der Servicegedanke des Gründers Cesar Ritz vermittelt, der seiner Zeit als Vorreiter der Luxushotellerie galt und als „König der Hoteliers und Hotelier der Könige“ bekannt wurde. Diese klaren Strukturen und Prozesse ermöglichen es, Marken starkzumachen – unabhängig von ihren Gründerpersönlichkeiten. ■

Mehr zum Thema „Marken/Image“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Den Markenfit testen Dr. Matthias Hüsgen Vodafone beispielsweise weiß, dass klar definierte Prozesse erfolgreiche Markenführung erleichtern, und etablierte deshalb 2010 einen eigenen Vorgang zur Produktentwicklung. Anhand von Key Performance-Indikatoren testet Vodafone den Markenfit neuer Produkte schon vor dem Launch. Bereits bei der Ideenentwicklung wird geprüft, ob das Produkt Weiterempfehlungsbereitschaft bei Kunden hat und ob es die Markenwerte von Vodafone stützt. Gibt es zu Beginn noch eine quantitative Marktforschung, um eine grobe Produktidee zu testen, wird später mit ausgewählten Kunden und Nicht-Kunden ein Box-Opening durchgeführt. „Im Prozess kommen Produkte nur dann weiter, wenn die Erkenntnisse aus der Marktforschung bei der Weiterentwicklung berücksichtigt wurden“, erläutert Stefan Spangenberg, Head of Brand Strategy und Insights. „Mit diesem Prozess stellen wir sicher, dass ausschließlich geprüfte Produkte in den Handel kommen, die vollständig auf die Marke Vodafone einzahlen.“ www.research-results.de

ist Managing Partner von Blackeight. Als Brand Sparring Partner berät der promovierte Organisationspsychologe seit über einem Jahrzehnt national und international Konzerne und KMU (B2B/B2C) in strategischen und operativen Herausforderungen der Markenführung. Früher beriet er Unternehmen unter anderem bei Bain & Co. und BBDO Consulting.

Armin Schlamp ist Managing Partner von Blackeight. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung auf dem Gebiet der strategischen und operativen Markenführung berät er heute Konzerne und KMU als Brand Sparring Partner – partnerschaftlich, zielorientiert und auf Augenhöhe. Zuvor war er Geschäftsführer bei KMS Team. www.blackeight.com

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Ommm! aufentscheidungen, insbesondere bei Low-Involvement-Produkten, werden überwiegend unbewusst gesteuert. Von besonderem Interesse für die Marktforschung sind daher die Identifikation und Aufdeckung impliziter Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsprozesse, über die das Individuum keine bewusste Kontrolle hat. Die Anwendung von Hypnosetechniken kann in diesem Zusammenhang aus mehreren Gründen überaus hilfreich sein: 1. Hypnose führt zu einer vorübergehenden Auflösung typischer kortikaler Erregungsmuster (Diskonnektivität). Altbekanntes wird vom Gehirn in neue Bedeutungszusammenhänge gestellt und alternativ interpretiert. Das Individuum erlebt sich selbst in einem symbolischen Kontext, der die Motive des Handelns offenbart. 38

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Hypnotische Trancetechniken – ein innovativer Ansatz zur Erforschung des Unbewussten Kaufe ich ein Produkt oder lasse ich es im Regal zurück? Oft sind unbewusst ablaufende Muster ein Grund für die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Marke. Tobias Keil zeigt, wie man durch Hypnose implizite Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsprozesse von Konsumenten aufdecken kann. 2. Hypnosetechniken lösen eine transiente Hypofrontalität (verminderte Frontalhirnaktivität) aus. Dieses Phänomen weist Ähnlichkeiten zur kortikalen Entlastung auf und hemmt die Gehirnbereiche, die für Logik und Rationalität zuständig sind. Die klassischen qualitativen Störeinflüsse, wie Selbstdarstellungen, soziale Erwünschtheit und Rationalisierungen, sollten sich damit deutlich minimieren lassen. www.research-results.de

Foto: © reznik_val – Fotolia.com

Research

3. Im Rahmen psychotherapeutischer Verfahren ist die Anwendung hypnotischer Trancetechniken nicht nur zur Aufdeckung, sondern auch zur Veränderung impliziter Gedächtnisinhalte seit Jahrzehnten überaus erfolgreich, wissenschaftlich anerkannt und belegt. 4. Der durch Hypnosetechniken ausgelöste Bewusstseinszustand (Trance) wird seit tausenden von Jahren aus sozialen und kulturellen Gründen hergestellt und von den meisten Menschen (mehr oder weniger bewusst, in unterschiedlicher Tiefe und Intensität) tagtäglich erlebt. Der Trancezustand ist den meisten Menschen somit sehr vertraut, was die Annahme eines entsprechenden Marktforschungsinstruments durch die Probanden steigern sollte.

Hypnosetechniken als qualitatives Forschungsinstrument In Zusammenarbeit mit einem bekannten DAX-Unternehmen wurden Hypnosetechniken erstmalig als qualitatives Marktforschungsinstrument angewendet und wissenschaftlich untersucht. Hintergrund war die Auflösung eines Positionierungskonfliktes zwischen zwei Unternehmensmarken, die mit bisherigen qualitativen Forschungsansätzen nicht erfolgreich war. Durch den Einsatz hypnotischer Techniken sollten phänomenologisch reichhaltigere und aussagekräftigere Ergebnisse sowie stark verhaltensrelevante Consumer Insights impliziten Ursprungs gewonnen werden. Für die wissenschaftliche Beurteilung hypnotischer Trancetechniken als Instrument der qualitativen Marktforschung – Consumer Research Trance (CORT) – wurden drei übergeordnete Blöcke von Forschungsfragen formuliert. Die Fragen sollten erstens die Praxistauglichkeit (Anwendung im Rahmen eines klassischen kommerziellen Marktforschungsprojektes, ohne übermäßigen Ressourcenaufwand, Akzeptanz, Annahme durch die Probanden), zweitens die Eignung als qualitatives Forschungsinstrument (Anwendung im Rahmen von Einzel- als auch Gruppenexplorationen, flexible, explorative Ausrichtung auf die Forschungsfrage, Einschätzung der Ergebnisse mittels Gütekriterien, Wahrung der ethischen Interessen der Probanden) und dritwww.research-results.de

tens den Mehrwert der Ergebnisse (Genese eindeutigerer und umsetzungsrelevanterer Erkenntnisse als mit anderen qualitativen Forschungsansätzen) abdecken. Zu Beginn der Studie wurden 60 Probanden in sechs FGDs auf ihre Hypnoseeignung (Absorptionsfähigkeit) getestet. Knapp die Hälfte von ihnen wurde dann zur Teilnahme an der eigentlichen Marktforschung eingeladen. Das zugrundeliegende Forschungsdesign hatte eine triangulative Ausrichtung, um den Output unterschiedlicher Forschungsinstrumente miteinander vergleichen zu können.

Durchführung in drei Phasen In der ersten Phase zeigte sich, dass der Einsatz projektiver Techniken und Rollenspiele überwiegend funktionale Nutzenassoziationen produzierte. Symbolisch-emotionale Assoziationen, die Hinwiese auf marken- oder produktrelevante implizite Verhaltensweisen offenbaren können, traten dagegen kaum auf. In der zweiten Phase wurden durch die Anwendung von Collage-Techniken vor allem positive emotionale Erlebnisse reproduziert, die die Ergebnisse aus Phase 1 ergänzten, aber keinen Mehrwert gegenüber den bereits durchgeführten Studien brachten. Für die Durchführung der CORT in der dritten Phase wurden zunächst die Marktforschungsstudios umgestaltet. Die Möbel wurden durch Sitzsäcke und Liegemöglichkeiten, die Leuchten durch Lava-Lampen ersetzt und es wurde leise Entspannungsmusik abgespielt. Mittels Hypnosetechniken wurde bei den Teilnehmern ein leichter bis mittlerer Trancezustands herbeigeführt, indem sie zu individuell bedeutsamen und forschungsrelevanten Erlebnissen zurückgeführt wurden. Im Gegensatz zu einer Befragung erinnerten und rekonstruierten die Probanden diese Ereignisse nicht gemäß ihres Selbstbildes, sondern sie erlebten es mit allen Sinnen, wie es in ihrem Gedächtnis verankert worden war (Revivikation). Parallel wurden sie vom Untersuchungsleiter mit Hinweisreizen konfrontiert, durch die sich das innere Erlebnis spontan, dynamisch und unkontrolliert weiterentwickelte (transiente Hypofrontalität). Dadurch wurden multisensorische, affektive und stark symbolische Assoziationen, Erinnerungen sowie Verhaltensdispositionen reproduziert, auf die die Probanden im alltäglichen Bewusstseinszustand nicht zugreifen können.

Tranceerlebnisse zeigen latente Wünsche und Bedürfnisse Eine vergleichende Analyse der zugrundeliegenden Eigenschaften und Parameter aller Tranceerlebnisse zeigte positionierungsrelevante, latente Wünsche, Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe, die über die zuvor generierten Ergebnisse substanziell hinausgingen und den höheren Ressourcenaufwand gegenüber einer klassischen qualitativen Studie nachhaltig rechtfertigten. Durch den Einsatz mehrerer Beobachter, einem interdisziplinären Auswertungsteam und einer umfassenden Dokumentation konnte die Durchführungsobjektivität und die Validität der Ergebnisse sichergestellt werden. Die Studienteilnehmer nahmen die Methode sehr gut an und waren selbst erstaunt über die Erinnerungsfähigkeit und den Assoziationsreichtum ihres Gehirns. ■ Mehr zum Thema „Marken/Image“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Tobias Keil, Diplompsychologe und MBA, ist Geschäftsführer von MANAWA MARKETING und Dozent für Markenführung, Marktforschung, Werbepsychologie und Konsumentenverhalten an mehreren renommierten deutschen Hochschulen. www.manawa-marketing.com

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Research

Live dabei Mit Online-Tagebüchern den Konsumenten beleuchten

agebücher sind ein Klassiker der qualitativen Forschung, sie erlauben einen beobachtenden Blick über die Schulter der Konsumenten und liefern spannende Erkenntnisse zu Alltagspraktiken und -erfahrungen. Die Online-Version hat sich in den letzten Jahren zu einer der Lieblingsmethoden qualitativer Online-Forscher entwickelt. Die Vorteile liegen für sie vor allem in der hohen Transparenz: Online-Tagebücher können von Anfang an mitgelesen werden, Auftraggeber können als Beobachter bequem Ergebnisse einsehen und bei Bedarf können Nachfragen gestellt oder Aufgaben ergänzt werden. Den Teilnehmern fällt das Führen eines Online-Tagebuchs meist leicht: Das Tippen auf einer Tastatur ist Alltagsrou-

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tine und auch das Einbinden digitaler Fotos oder Videos ist keine Hürde mehr.

Spontane Eindrücke Mit mobilen Geräten können Teilnehmer jederzeit auch unterwegs Tagebucheinträge schreiben. Das Smartphone ist bei den meisten stets zur Hand und erlaubt eine einfache Selbst-Dokumentation. Diese spontanen Momentaufnahmen werden intuitiv erstellt und wenig reflektiert – die „Selfie-Kultur“ zeigt ihre wachsende Selbstverständlichkeit. Für qualitative Forscher eröffnen sich dadurch neue Einblicke: Die mobilen Beiträge erweitern Online-Tagebücher um eine situative, emotionale Komponente und schaffen einen direkten, ungefilterten Zugang zu den Konsumenten. www.research-results.de

Foto: © nito – Fotolia.com

Qualitative Tagebücher sind eine bewährte Methode, um das Verhalten von Konsumenten besser zu verstehen. Online-Tagebücher bieten zudem den Teilnehmern die Möglichkeit, sowohl über mobile als auch über klassische Geräte ihr eigenes Verhalten zu dokumentieren. Ruth Wakenhut stellt Beispiele aus der Praxis und Anwendungsmöglichkeiten von Online-Tagebüchern vor.

Research

Technische Voraussetzungen Grundsätzlich sollte die Studienplattform möglichst intuitiv bedienbar sein, so werden Alltagsroutinen durch die Bearbeitung des Tagebuchs kaum durchbrochen und es entstehen authentische Beiträge. Zudem sollte die Software den Kommunikationsgewohnheiten der

Aus der Praxis: Statements von Anwendern Dr. Sibylle Schmidt, Managing Partner, Intulogic, Hamburg/München: „Unser Schwerpunkt ist das Aufdecken von Emotionen und unartikulierten Wünschen von Zielgruppen. Dies erreichen wir mit einer umfangreichen Toolbox an Methoden, die wir für jede Fragestellung individuell zusammenstellen und anpassen. Mit wachsender Begeisterung setzen wir Online-Tagebücher ein. Der entscheidende Punkt für uns ist, dass die Studienteilnehmer von jedem Endgerät aus an jedem Ort und in jeder Situation darauf zugreifen können. Dies schafft eine enorme Spontanität, die jeweilige Zielgruppe äußert ihre Gedanken wirklich kontextnah und aus dem Bauch heraus. Durch die Kombination mit anderen qualitativen Research-Techniken sowie Einbindung weiterer Online-Aufgaben gelingt es uns so, eine ungeahnte Tiefe an Insights zu generieren. Das begeistert auch unsere Kunden: ‚Ich arbeite schon so viele Jahre in dieser Kategorie – aber in dieser Studie habe ich Dinge über meine Konsumenten gelernt, die ich nie für möglich gehalten hätte. Daraus ergeben sich völlig neue Produktideen.‘“ Ellen Pressler, Sales Director, Norstat Deutschland, München: „Wir beobachten in unserem Panel immer stärker, dass bei der Teilnahme an Studien unterschiedliche Geräte zum Einsatz kommen. So stehen unseren Panelisten etwa 2,5 Geräte zur Internetnutzung zur Verfügung. Deutlich mehr als die Hälfte hat ein privates Smartphone und jeder Vierte besitzt ein Tablet. So überrascht es nicht, dass wir in den vergangenen Jahren einen rasanten Anstieg mobiler Nutzer verzeichnen konnten. Derzeit wird rund ein Drittel unserer Studien in Deutschland mit einem mobilen Gerät ausgefüllt. Interessanterweise werden die anfänglichen Unterschiede in der Datenqualität zwischen den Gerätetypen immer geringer, wofür einerseits das responsive Studiendesign verantwortlich ist und andererseits die Medienkompetenz im Umgang mit mobilen Geräten, zum Beispiel die Bedienung von Touchscreens, die alle Bevölkerungsschichten durchdrungen hat. Ge-

Teilnehmer entgegenkommen: Die meisten verfügen über mehrere Zugangsgeräte, die im Alltag abwechselnd eingesetzt werden. Um diesen fließenden Wechsel nicht zu stören, kann die Kernwert-Plattform mit allen internetfähigen Geräten – ohne Installation – genutzt werden: Die Wahl des Zugangsgeräts liegt beim Teilnehmer. Er kann, je nach Stimmung, Ort und Situation am Smartphone, Tablet, Notebook oder Desktop arbeiten.

Online, Mobile, Multi Screen So können Tagebücher nicht nur mobil, sondern als sogenannte Multi Screen-Tagebücher umgesetzt werden. Das heißt, die Teilnehmer können neben ihrem Smartphone auch andere Endgeräte nutzen. Dabei beeinflusst das Gerät die Art der Beiträge: Auf dem Smartphone sind die Antworten naturgemäß kürzer und spontan aus der Situation heraus, während an Geräten mit größeren Bildschirmen und Tastaturen eher längere, reflektiertere Beiträge entstehen. Neben diesen technischen Voraussetzungen ist die Konzeption entscheidend: Ein kreatives Forschungsdesign, das nicht allein auf dem Frage-Antwort-Prinzip beruht, sondern auch Aktivitäten beinhaltet (zum Beispiel Shop-Besuche), fördert spontane Momentaufnahmen. Ergänzend dazu können Fragen zu allgemeinen Einstellungen gestellt oder Erlebnisse durch gezieltes Nachfragen seitens des Moderators reflektiert werden. So entsteht für den Forscher ein vielfältiges Bild, das – je nach Fragestellung und Studienansatz – zum Beispiel durch Chat-Diskussionen oder Einzelinterviews ergänzt werden kann. ■

räteunabhängige Studien sind daher Standard bei uns.“ Nicole Hanisch, Mitglied der Geschäftsleitung, rheingold salon, Köln: „Für den rheingold salon ist der Einsatz von neuen digitalen Möglichkeiten in der nutzt. Dabei müssen diese Tools aber unseren strengen Qualitätsanforderungen

Mehr zum Thema „Qualitative Online-Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

genügen. Mit dem „Cross-Device-Ansatz“ wird das Online-Tagebuch mobil und

www.research-results.de/fachartikel

Marktforschung, wie Online-Diaries, sehr interessant und wird immer häufiger ge-

noch unmittelbarer und schneller. So können spontane Ideen und Einfälle unmittelbar und in kurzer Zeit im jeweiligen Kontext aufgenommen und erinnert werden. Für uns bleibt aber von entscheidender Bedeutung für den Sinngehalt und den Erkenntnisgewinn aller Online-Verfahren, dass sich erst durch das persönliche und professionell geführte anschließende Interview das volle psychologische Potenzial der morphologischen Markt- und Medienforschung entfalten kann.“

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Ruth Wakenhut, Soziologin, ist Head of International Business bei KERNWERT, Berlin. www.kernwert.com

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Länderübergreifende Studie zu Reiseverhalten und -trends

Der Weg ist das Ziel Der Fernbusverkehr in Deutschland ist seit Anfang 2013 weitgehend liberalisiert. Dies führte zu einem intensiveren Wettbewerb – sowohl zwischen den Verkehrsmitteln an sich als auch zwischen Anbietern von Fernlinienbusreisen. Wie Bus, Auto und Bahn beurteilt werden und welche Trends es in diesem Markt gibt, haben Andreas Krämer und Johannes Hercher in der Studie „MobilitätsTRENDS 2014“ untersucht. ie werden unterschiedliche Verkehrsmittel aus Sicht der Verbraucher bewertet? Und welche Trends bewegen den Mobilitätsmarkt? Diesen und anderen aktuellen Fragen geht die Studie „MobilitätsTRENDS 2014“ nach, eine Kooperationsstudie von exeo Strategic Consulting und Rogator. Kernzielgruppe der Studie sind Personen, die in den letzten zwölf Monaten Reisen mit einer Entfernung von mehr als 50 Kilometer unternommen haben. In der dritten Untersuchungswelle erfolgt der Ausbau zur länderübergreifenden Untersuchung. Im Rahmen der Studie wurden erstmals etwa 4.500 Personen in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz befragt. Um das breite Anwendungsspektrum der Studie aufzuzeigen, werden im Folgenden ausgewählte Ergebnisse vorgestellt.

Fernlinienbus-Anbieter in Deutschland Gestützter Bekanntheitsgrad (in Prozent)

IC Bus 53

51 46

43 36

+14 3. Welle 2. Welle (Jun. 2014) (Dez. 2013)

Abb. 1 42

3. Welle 2. Welle (Jun. 2014) (Dez. 2013)

Quelle: Rogator/exeo

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31 +/-0

+14 13 3. Welle 2. Welle (Jun. 2014) (Dez. 2013)

3. Welle 2. Welle (Jun. 2014) (Dez. 2013)

Reisen mit Fernlinienbussen Durch die Liberalisierung des Angebotes an Fernlinienbussen ist der Mobilitätsmarkt in Deutschland deutlich in Bewegung geraten. Dies hat nicht nur zu veränderten Wettbewerbsverhältnissen zwischen den Verkehrsmitteln, sondern auch zu einem sehr intensiven Wettbewerb unter den Anbietern von Fernlinienbusreisen geführt. Der Bekanntheitsgrad der Anbieter spielt im Rahmen der aktuellen Markt- und Konkurrenzentwicklung eine wichtige Rolle. Wie Abbildung 1 verdeutlicht, erzielt „ADAC Postbus“ im Juni 2014 eine gestützte Bekanntheit von etwa 53 Prozent (Dezember 2013: 51 Prozent) und liegt damit vor dem Marktführer „MeinFernbus“ (46 Prozent). Mit einer gestützten Bekanntheit von 36 Prozent erreicht der Münchener Anbieter „Flixbus“ insgesamt den dritten Rang. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass das Segment der Reisenden unter 30 Jahren als besonders attraktiv und relevant zu betrachten ist. Bezogen auf diese Personengruppe ändert sich das Ranking. Hier liegt Flixbus www.research-results.de

Fotos: © Harald Biebel, lassedesignen – Fotolia.com, Unternehmen

Research

Erwägung alternativer Antriebsformen beim Neuwagenkauf Beabsichtigen Sie, innerhalb der nächsten 2 Jahre einen Neuwagen (Pkw, inkl. Jahreswagen) zu kaufen?

32 %

39 %

Diesel-Motor 24 %

43 % Nein

∅ 47,5 %

Hybrid-Antrieb

Abb. 2

67 % ∅ 50,9 %

Benzin-Motor

Weiß nicht

Zulassungen lt. KraftfahrtBundesamt 2013

Welche Antriebsart kommt für Sie in Frage?

Elektro-Motor

30 % 13 %

∅ 0,9 % ∅ 0,2 %

Eine besonders stark unterschiedliche Bewertung zwischen Leistungs- und Preisdimension zeigt sich in der Schweiz. Die Leistung der SBB wird sehr gut beurteilt: Top-2-Werten von 45 Prozent stehen Low-2-Werte von 15 Prozent gegenüber, im Saldo ergibt sich eine deutlich positive Leistungsbewertung. In der Preisbewertung dreht sich das Bild komplett um.

Auswertung von Trend-Themen

Nur 0,6 % ausschließlich Elektro

Quelle: Rogator/exeo

(54 Prozent) vor MeinFernbus (50 Prozent) und ADAC Postbus (41 Prozent). Die Analyse der Nutzerstruktur von Reisen mit Fernlinienbussen unterstreicht, dass die Personengruppe der Unter-30-Jährigen überdurchschnittliche Nutzerquoten aufweist. Wie die Studienergebnisse zeigen, wird der Kampf um die Marktführerschaft in diesem neuen Mobilitätssegment stark davon abhängen, welchem Anbieter es gelingt, in das „MindSet“ der Reiseentscheider zu gelangen.

Kaufverhalten und Präferenzen bei Neuwagen In der mobilen deutschen Bevölkerung besteht grundsätzlich eine positive Einstellung zur Entwicklung und Vermarktung alternativer Antriebsformen bei Pkws. Überdurchschnittlich hoch ist die positive Bewertung in der Altersklasse bis 30 Jahre. Dieses Segment ist jedoch zunehmend abgekoppelt vom Neuwagenkauf: 43 Prozent haben noch nie einen Neuwagen gekauft – für die Hälfte dieses Segments kommt auch zukünftig kein Neuwagenkauf in Frage. Die Kaufabsicht für den Neuwagen ist wiederum stark von der aktuellen Pkw-Verfügbarkeit abhängig. Aktuell steht 82 Prozent der mobilen Bevölkerung jederzeit ein Pkw zur Verfügung. Im Alterssegment unter 30 Jahren sind dies nur 66 Prozent. Etwa jeder vierte Befragte gibt an, innerhalb der nächsten zwei Jahre einen Neuwagen (Pkw, inklusive Jahreswagen) zu kaufen (Abb. 2). Mehr als jeder zehnte Kauferwäger berücksichtigt in der Kaufentscheidung den Elektro-Motor als alternativen Antrieb. Hierbei ist zu beachten, dass der Elektromotor meist als Ergänzung der in Frage kommenden Antriebsformen gesehen wird. Weniger als ein Prozent der potenziellen Autokäufer sind auf den Elektroantrieb fixiert („keine andere Antriebsform kommt in Frage“).

Reisen mit der Bahn Die Meldungen gehen allesamt in die gleiche Richtung: Das Reisen wird teurer – egal, ob es sich um die Kosten für den eigenen Pkw, die Bahn oder das Flugzeug handelt. In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit ist das Verkehrsmittel Bahn davon besonders stark betroffen: • Im Vergleich der untersuchten Länder schneidet die Bahn in Deutschland besonders kritisch ab. Dies betrifft einerseits isoliert die Leistung der Deutschen Bahn (DB), das heißt Fahrplan oder Pünktlichkeit, anderseits aber auch die Preise. Der Anteil der Befragten, die sich positiv äußern (top-2), zeigt sich in beiden Facetten geringer als der Anteil kritischer Personen (low-2). • Gegenüber der DB in Deutschland zeigt sich für die ÖBB in Österreich ein positiveres Bild. Die Leistung des Staatsunternehmens wird zu 33 Prozent als gut oder sehr gut (top-2) bewertet. Demgegenüber ist die Bewertung des Preises eher ausgeglichen (20 Prozent top-2 versus 24 Prozent low-2). Bahnreisen in Österreich sind, zumindest für einen Teil des Netzes, geprägt durch einen intensiven Wettbewerb der ÖBB mit der WESTbahn. www.research-results.de

•

Zusammenfassend lässt sich anhand der aufgezeigten Fragestellungen festhalten, dass – neben den möglichen Längs- und Querschnittsanalysen – ein wesentlicher Vorteil der Studie gerade in der zeitnahen Detailauswertung der spezifischen Trend-Themen liegt. Durch die Einbettung der Sonderthemen in allgemeine Mobilitätsfragen ergeben sich vielfältige Auswertungsmöglichkeiten. Dies erleichtert insbesondere auch das Verständnis für die Treiber und für die Hintergründe bestimmter Trends sowie die Beschreibung von spezifischen Zielgruppen. ■

Mehr zur Branche „Reisen/ Tourismus“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Andreas Krämer ist Professor für CRM an der Business and Information Technology School, Iserlohn, und Vorstand der exeo Strategic Consulting AG, einer Beratungsgesellschaft für Pricing und CRM. www.exeo-consulting.com

Johannes Hercher, Marktforscher BVM, wurde 2002 zum Vorstand der Rogator AG berufen und hat das Unternehmen vom reinen Softwareanbieter zum Full-Service-Marktforschungsdienstleister ausgebaut. www.rogator.de www.mobilitaetstrends.de

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Präsentationstechniken optimieren

15.-17.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Betriebliche Marktforscher als Management-Berater

18.-19.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Effektive Markt- und Wettbewerbsanalysen

22.-23.09.14

ManagementCircle www.managementcircle.de

Frankfurt am Main

EUR 1.995

Pricing 3.0

22.-23.09.14

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

Frankfurt am Main

EUR 1.495

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

23.-24.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

25.-26.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Neuromarketing zum ROI – aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung

29.-30.09.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

01.-02.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

New Market Research – Open Innovation und Co-Creation

07.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Moderation von Gruppendiskussionen

13.-14.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Competitive Intelligence – Wettbewerbsanalyse

15.-16.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Die Welt des Einkäufers verstehen

23.-24.10.14

Akademie für Führungskräfte der Wirtschaft www.die-akademie.de

Göttingen

EUR 1.350

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends

28.-29.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

29.-31.10.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Integratives Projektmanagement für Marktforschung – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

03.-04.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Von Eye-Tracking bis Modelling

04.11.14

VDZ Akademie www.vdz-akademie.de

Hamburg

EUR 720

Professionelle Preisoptimierung

05.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

06.-07.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Was der Kunde wirklich braucht

06.-07.11.14

Akademie für Führungskräfte der Wirtschaft www.die-akademie.de

Köln

EUR 1.350

Grundlagen der Statistik

11.-12.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

13.-14.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen verkaufen

17.-18.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – Pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

19.-20.11.14

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Datenschutz

22.11.14

BVM www.bvm.org

München

EUR 990

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 44

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Karriere

GfK Bei der GfK gibt es Veränderungen im Finanzvorstand: Pamela Knapp, die seit 2009 als Finanz- und Personalvorstand tätig war, scheidet aus persönlichen Gründen aus. Auf Knapp folgt Christian Diedrich, der derzeit noch als Vice President International Corporate Development für die M&A-Aktivitäten von IBM außerhalb der USA verantwortlich ist. Der 56-jährige Ingenieur und Manager hatte seit seinem Eintritt bei IBM 1984 eine Vielzahl von Aufgaben in den Bereichen Finanzen und Strategien übernommen. Seine Ernennung wird zum 15. Oktober 2014 wirksam.

Yougov

Nexiga

Yougov hat mit Sundip Chahal einen neuen Group Chief Operating Officer. In dieser Rolle soll Chahal unter anderem die Geschäftsprozesse koordinieren sowie die Leistungen der Teams in den jeweiligen Ländern beaufsichtigen. Seit 2010 war er als CEO von Yougov für die Regionen Middle East und North Africa zuständig.

Das Bonner Unternehmen Nexiga verstärkt sein Projektmanager-Team mit den beiden Diplom-Geografen Carsten Hogertz und Linda Schaumburg. Hogertz kommt vom Hotel Reservation Service HRS, wo er für das Geodatenmanagement verantwortlich war. Linda Schaumburg hat im vergangenen Jahr ihr Geografie-Studium abgeschlossen und soll als Junior Projektberater unter anderem den Ausbau von Schulungen vorantreiben.

RMS Radio Marketing Manuel Fuehr hat die Leitung von RMS in München übernommen. Der 39-jährige Marketingfachwirt konnte bereits Erfahrungen als Büroleiter von RMS in Stuttgart und als Verkaufsleiter bei Radio Gong 96,3 sammeln. Im Verkaufsgebiet Nielsen 4 folgt er auf Stefan Mölling. Heute und Morgen Das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen hat personell aufgestockt. Als neue Projektleiterin ist Silke Steinkamp (l.) in den Bereichen Produktforschung, Werbewirkungsanalysen und User Experience-Forschung tätig. Christina Barschewski ist die neue Bereichsleiterin für die qualitative Marktforschung des Unternehmens. In dieser Funktion wird sie den Geschäftsbereich fachlich führen, weiterentwickeln und direkt an die Geschäftsführung berichten. Ebenfalls neu an Bord ist Marcus Ditger. Der 21-Jährige hat eine Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) begonnen. Norstat Deutschland Larissa Stiebens ist neu im ProjektmanagementTeam von Norstat Deutschland in München. Die Diplom-Soziologin arbeitet seit über vier Jahren in der Marktforschung und war zuletzt als Projektleiterin bei Schmiedl Marktforschung tätig.

Fotos: Unternehmen

aproxima Maik Schlender ist neu an der Spitze des Telefonstudios bei aproxima. In dieser Position ist er für die frist- und qualitätsgerechte Projektbearbeitung im CATI-Bereich verantwortlich. Zusätzlich betreut er in seiner Funktion als Berater im Bereich Feldforschung die Akquise sowie reine Datenerhebungsprojekte.

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GIM Das Heidelberger Marktforschungsinstitut GIM hat Sandra Jäpel als Senior Research Manager verpflichtet. Die studierte Betriebswirtin blickt auf zehn Jahre Pharma-Forschungserfahrung bei TNS / Kantar Health zurück. In dieser Zeit hat sie Projekte aus den Bereichen Onkologie, Diabetes, Schmerztherapie und orphan diseases betreut. Kleffmann Group Seit Kurzem ist Carolina Coelho (l.) neuer Global HR & Operations Manager bei der Kleffmann Group in Lüdinghausen. Sie bringt mehrjährige Erfahrung in der Planung und Umsetzung von Performance Assessment Tools sowie Qualitätsmanagementprozessen mit, die sie als Head of HR and Operational Management bereits bei der Kleffmann Group in Brasilien gesammelt hat. Als Senior Projektmanagerin ist Karla McKilligan neu im Team in Nordamerika. Sie unterstützt die ebenfalls erst kürzlich ins Amt berufene Geschäftsführerin Sue Hoover bei dem weiteren Ausbau des Nordamerikageschäfts. Questback Mit Markus Bellmann und Melanie Gordesch hat Questback gleich zwei Neuzugänge bekommen. Der studierte Volkswirt arbeitet als Presales-Consultant für die Vertriebsregion Nord-Ost im Berliner Büro. Vorher leitete er bei der LDB Gruppe in Berlin den Bereich New Business. Melanie Gordesch ist ebenfalls für die Vertriebsregion Mitte und Nord-Ost zuständig, jedoch für den Bereich Kundenbetreuung. Gordesch hat Wirtschaftsrecht an der Universität Innsbruck studiert.

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Karriere

Masterstudium Wirtschaftspsychologie

Marktforschungs-affines Studium an der Universität Bremen Text: Franziska Gschwandtner

ich mit wirtschaftspsychologischen Fragestellungen zu beschäftigen, ist für die Marktforschung von zentraler Bedeutung. Vor allem wenn es darum geht, den sozialen Wandel zu verstehen. Traditionelle Werte der Lebens-, Arbeits- und Organisationsformen werden gegenwärtig stark hinterfragt: Die Flexibilisierung und Technisierung aller Lebensbereiche sowie die strukturellen Bedingungen für Unternehmen, Arbeitnehmer oder Märkte sind im Umbruch und stellt Betroffene, Marktforscher und Unternehmer vor neue Herausforderungen. An diesen Problemstellungen setzt die Wirtschaftspsychologie an. So besteht ein Teil dieser Forschungsdisziplin darin, sich mit der Bedeutung von Konsum für moderne Identitätskonstruktionen oder mit der Positionierung von Marken in verschiedenen Bereichen zu beschäftigen. Nach wie vor mangelt es an Ausbildungsmöglichkeiten, die künftigen Marktforschern den Weg in ihren Beruf ebnen. Deshalb ist es begrüßenswert, dass in den letzten Jahren vermehrt Wirtschaftspsychologie-Studiengänge entstanden sind. Einen besonderen Weg beschreitet die Uni Bremen: Hier wird Wirtschaftspsychologie als Masterstudiengang angeboten und interdisziplinär sowohl von den Psychologen als auch von den Wirtschaftswissenschaftlern getragen.

Studieninhalte, Besonderheiten und Ablauf Der interdisziplinär angelegte Master mit internationaler Ausrichtung ist im Bereich Humanund Gesundheitswissenschaften angesiedelt. Studenten dieses Faches sollen innerhalb von vier Semestern auf den Umgang mit Risiken und zur Bewältigung widersprüchlicher Interessen qualifiziert werden. Im Grundstudium selbst werden in starkem Maße arbeits- und organisationspsychologische Kompetenzen vermittelt. Es besteht die Möglichkeit, sich in einem der vier Schwerpunktbereiche (Flexibilisierung in Arbeits- und Lebenswelten, Nachhaltigkeit, Markt und Konsum oder Interkulturalität) zu spezialisieren. Die Studierenden, die ihren Fokus auf „Markt- und Konsumforschung“ legen, erhalten beispielsweise einen Über46

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blick über das weitverzweigte Forschungsfeld der Konsum- und Marketingpsychologie. Sie lernen eigene Forschungsarbeiten in wichtigen Themenfeldern wie „Strategische Kommunikation & Markenführung“ oder „Management interkultureller Projekte“ durchzuführen. Die Studenten selbst zeigen sich von ihrer Ausbildung begeistert: „Der Studiengang bereitet meiner Meinung nach ideal auf zukünftige Herausforderungen vor. Einerseits stärkt er durch die Disziplinübergreifende Ausrichtung den kritischen Dialog zwischen verschiedenen Fachgebieten. Andererseits wird durch das Arbeiten in Kleingruppen die Teamkompetenz und Eigeninitiative gestärkt. So konnten wir in praxisnahen Forschungsprojekten wertvolle Erfahrungen im wissenschaftlichen Arbeiten und im Austausch zwischen Theorie und Praxis gewinnen“, erzählt der angehende Wirtschaftspsychologe Julian Hehl. Im Unterschied zu anderen wirtschaftspsychologischen Masterstudiengängen zeichnet sich das Bremer Curriculum neben der interdisziplinären Ausrichtung vor www.research-results.de

Fotos: © Universität Bremen

Sich dem gegenwärtigen Wandel stellen – dieser Herausforderung sieht sich auch die Marktforschungsbranche gegenüber. An der Universität Bremen existiert seit Oktober 2009 der Masterstudiengang Wirtschaftspsychologie, der sich mit diesem Thema auseinandersetzt.

Karriere Eckdaten des Studiengangs Studiengang: Wirtschaftspsychologie Dauer:

vier Semester

Beginn:

jeweils zum Wintersemester

Bewerbung: Zulassung über Aufnahmetest Abschluss: Master of Science Weitere Informationen unter: www.uni-bremen.de

allem durch die Studienorganisation im vierten Fachsemester aus. Hier wurde ein Zeitfenster für ein Praktikum oder ein Auslandssemester geschaffen. Nach der Regelstudienzeit von zwei Jahren wird das Studium mit einem Master of Science abgeschlossen.

Chancen auf dem Arbeitsmarkt Nach ihrem Abschluss steigen viele Wirtschaftspsychologen in Bereiche wie Beratung und Personal ein. Aber auch im Marketing, in der Sozialforschung oder im Management finden sich Absolventen. Nach Aussage von Dr. Thomas Kühn, Leiter des Bereiches „Markt- und Konsumforschung“ des Studiengangs, hätten viele der bisherigen Absolventen einen schnel-

len und guten Berufseinstieg geschafft. Dies sei dem systematisch interdisziplinären Aufbau, der Kombination von Theorie und Praxis sowie der systematischen Reflexion der eigenen Arbeiten zu verdanken. Mehr zum Thema „Schulung/Training“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

„Interdisziplinäres Know-how ist fundamental“ Research & Results sprach mit dem Diplom-Psychologen Dr. Thomas Kühn über die Besonderheiten des Studiengangs RR: Herr Dr. Kühn, an welche Zielgruppe wendet sich der Studiengang? Und was muss ich als potenzieller Student mitbringen?

Kühn: Prinzipiell wendet sich der Studiengang an Menschen, denen es wichtig ist, über den Tellerrand zu schauen. Der Studiengang wird zur einen Hälfte von Psychologen und zur anderen Hälfte von Wirtschaftswissenschaftlern organisiert und angeboten. Damit bereitet er exzellent auf all die Tätigkeiten vor, die nicht klassisch einer einzelnen Disziplin zugeordnet werden können – wie in der Marktforschung. Außerdem wird viel Wert auf den Transfer zwischen Theorie und Praxis gelegt. Offenheit, die Bereitschaft zum gegenseitigen Austausch von Expertise und Erfahrungen sowie Kommunikationskompetenzen sollten deshalb vorhanden sein. RR: Wie viele bewerben sich für den Studiengang und wie viele Bewerber werden tatsächlich zugelassen?

Kühn: Leider können nicht alle qualifizierten Bewerber zugelassen werden. In jedem Jahr gibt es deutlich mehr Bewerbungen als Studienplätze. Mehrere Hundert Studienanträge werden jährlich eingereicht, von denen circa 40 bis 60 Studierende pro Jahr zugelassen werden. Die Auswahl erfolgt über einen Eingangstest, weil die Aussagekraft von Noten gering ist. RR: Wie können Marktforschungsunternehmen und betriebliche Marktforscher von Ihren Absolventen profitieren?

Kühn: Vor allem dadurch, dass sich die Studierenden ein Jahr lang nicht nur mit wirtschaftspsychologischen Grundlagen von Konsumverhalten und Entscheidungsprozessen auseinandersetzen, sondern auch selbst ein Forschungsprojekt konzipieren, das sie dann mit Hilfe von Methodenkombination durchführen. Natürlich sind unsere Absolventen auch als www.research-results.de

Berufseinsteiger interessant, denn gerade für die Marktforschung ist interdisziplinäres Know-how fundamental. RR: Wie sieht der Theorie-Praxis-Bezug im Studium aus? Existieren Kooperationen mit Unternehmen und Marktforschungsinstituten?

Kühn: Ja, dabei handelt es sich um eine zentrale Säule unseres Studiengangs. In den letzten Jahren haben Studierende zum Beispiel Projekte in Zusammenarbeit mit Unternehmen durchgeführt, die in der Region ansässig sind – sowohl mit größeren Firmen wie Mondelez oder Beck’s als auch mit aufstrebenden Unternehmen in dynamischen Märkten wie Prizeotel oder Nextpractice. Besonders eng ist die Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos. Kay-Volker Koschel von Ipsos UU hat einen Lehrauftrag im Studiengang inne. Er und seine Kollegen geben wichtige Rückmeldungen zu studentischen Forschungsprojekten und vermitteln Expertise zu inhaltlichen und methodischen Fragen. esearch &

esults 5 · 2014

Media

Print in der digitalen Medienwelt

Vom Lesen und Surfen Die große Mehrheit der Bevölkerung ist weiterhin Print-affin. Doch welche Zeitschriften konnten ihre Reichweite steigern und welche mussten Verluste einbüßen? Und wie reagiert Print auf den Konkurrenten Internet? Antworten hat Johannes Schneller. Er präsentiert Ergebnisse aus der AWA 2014.

Programm-Zeitschriften im Sinkflug Betroffen sind vor allem wöchentliche und 14-tägige ProgrammZeitschriften sowie Titel zu den digitalen Technologien, also Titel in den Bereichen Computer und Unterhaltungselektronik sowie Computerspiele-Zeitschriften. Die größten Verluste mussten „TV Spielfilm plus“, „Bild am Sonntag“, „TV Movie“, „Hörzu“ und „Computer Bild Spiele“ hinnehmen. 48

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Frankfurter Allg. Hochschulanzeiger

0,3

0,24

Kinder

0,6

0,44

Landidee Wohnen & Deko

1,0

0,69

Mit Liebe Das Genussmagazin

3,3

2,33

TV piccolino plus +

0,9

0,61

Umbauen & Modernisieren

0,6

0,42

UMM MetropolenConnection

2,0

1,42

Unser Haus

0,3

0,22

Abb. 1

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2014 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

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Foto: © Jiri Hera – Fotolia.com

eute stehen uns dank des Internets und technischer Innovationen zahlreiche (digitale) Medienoptionen zur Verfügung. Diese haben die Konkurrenz um die Zeitbudgets der Nutzer weiter verschärft. Für die Lesermärkte der Zeitschriften zieht die neue Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse, die am 2. Juli veröffentlicht wurde, eine Neue Zeitschriften in der AWA 2014 differenzierte Reichweitenbilanz. Sie verzeichnet 234 Zeitschriften und Wochenzeitungen, die schon im Vorjahr erfasst wurden. Davon Leser pro Ausgabe konnten 135 Titel die Reichweite steigern oder stabil halten. 99 Ti% Mio. 100,0 70,52 tel verzeichneten Reichweitenverluste von mindestens 0,1 ProzentAuto Bild allrad 0,3 0,21 punkten. Über die 234 Titel gerechnet, verringerte sich die GesamAuto Zeitung classiccars 0,4 0,25 treichweite um 2,4 Prozent. Die Auflage sank im gleichen Zeitraum Couch 0,4 0,27 um 2,6 Prozent. Erneut konzentrierten sich die Verluste auf wenige Das Einfamilienhaus 0,3 0,19 Titel und Segmente.

Media

AWA 2014 Die seit 1959 jährlich erscheinende AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse) stützt sich 2014 auf mehr als 25.000 mündlich-persönliche Interviews mit einem repräsentativen Querschnitt der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (70,52 Millionen Personen). Sie ist mit über 300 Titeln und Belegungseinheiten die umfangreichste Printstudie Deutschlands. Der breit angelegte Zielgruppenund Märkteteil wurde umfangreich aktualisiert. An der AWA beteiligen sich über 70 Medienunternehmen. Sie ist von rund 70 Agenturgruppen und Einzelagenturen lizenziert und wird von werbungtreibenden Unternehmen, Unternehmensberatungen und Forschungseinrichtungen genutzt.

Landlust mit Zuwachs Gleichzeitig konnten mehrere Zeitschriftensegmente die Gesamtreichweite gegenüber dem Vorjahr steigern: die Wohn- und Garten-Zeitschriften, die Ess-Zeitschriften, die wöchentlichen Frauen-Zeitschriften, die Eltern-Zeitschriften sowie die Schüler- und StudentenZeitschriften. Den größten Leserzuwachs (plus 420.000) kann erneut die „Landlust“ ver-

buchen. Sie gibt den Takt in einem Segment vor, in dem auch „Meine gute Landküche“ (plus 200.000 Leser), „Mein schönes Land“ (plus 200.000), „Mein schöner Garten“ (plus 190.000) und „Landidee“ (plus 150.000) punkten können. Die AWA 2014 verzeichnet zwölf Werbeträger, die im Vorjahr noch nicht ausgewiesen waren (Abb. 1). Die beiden reichweitenstärksten Newcomer sind „Mit Liebe“, das kostenlose Edeka-Kundenmagazin (2,33 Millionen Leser pro Ausgabe), und die „UMM MetropolenConnection“, die verschiedene Stadtmagazine aus Metropolregionen bündelt und pro Ausgabe 1,42 Millionen Personen erreicht. Die Mehrheit der Newcomer ist thematisch enger fokussiert und erreicht spezielle, relativ scharf konturierte Zielgruppen. Anzeige

GLOBAL QUALITATIVE 2014 Venice / 16-18 November

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esults 5 · 2014

Media

Lesepräferenz bei längeren Texten (in Prozent) Es lesen längere Texte... ...lieber am Bildschirm

...am Bildschirm genauso gerne wie auf Papier

lieber auf Papier

unentschieden

14- bis 29Jährige

30- bis 44Jährige

45- bis 59Jährige

60-Jährige und Ältere

Besitzer Smartphone

Besitzer Tablet-PC

beides lieber am gleich gern Bildschirm

13 32

7 18

4 6 1

...lieber auf Papier

Abb. 2

38 35

11 11

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2014 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Das Zusammenspiel von Print und Online Die Ergebnisse der neuen AWA zeigen, dass die Vorstellung einer einfachen Substitution von Printmedien durch das Internet viel zu kurz greift. In vielen Bereichen ist zu beobachten, dass die Bevölkerung eine neue Funktionsteilung zwischen Print und Online organisiert. Zu den herausragenden Stärken des Internets zählt die Informationsfülle und Informationstiefe in Verbindung mit der Möglichkeit, die Informationen auf einfache Art zu erschließen. Diese Stärke ist aber gleichzeitig auch eine große Schwäche des Internets. Wenn (Werbe-) Botschaften nicht aktiv nachgefragt werden, ist das Internet als Medium den Zeitschriften oder dem Fernsehen unterlegen. Thematisch fokussierte Internetnutzer neigen dazu, alles auszublenden, was auf den ersten Blick als störend empfunden wird. Wo Informationen an Zielgruppen heranzutragen sind, sind TV und Print geeignetere Kanäle.

Interessierte werden erreicht Für die klassischen Informations- und Konsumthemen gilt, dass die Kernzielgruppe der ausgeprägt Interessierten sowohl über die gedruckten Medien als auch über das Internet gut erreichbar ist. Dazu ein Beispiel: Die weit überwiegende Mehrheit der ausgeprägt modeinteressierten Frauen informiert sich in Zeitschriften, die ganz auf Modethemen spezialisiert sind oder ihnen breiten Raum bieten, wie die 14-tägigen und monatlichen Frauenzeitschriften und ausgewählte wöchentliche Titel. 55 Prozent zählen zu den regelmäßigeren Leserinnen dieser Titel, weitere 25 Prozent zählen zumindest zum weiteren Leserkreis. Auch das Internet ist für die modeinteressierten Frauen eine wichtige Informationsquelle geworden: 36 Prozent informieren sich häufiger im Internet über Mode und Modetrends. Dieses Beispiel zeigt auch, dass die Trennlinie nicht zwischen einseitig fixierten Nutzern „neuer“ Medien und „traditioneller“ Medien verläuft, sondern zwischen Informationsinteressierten und weniger Interessierten. Unter den Interessierten nutzen die Print-affinen auch das Internet überdurchschnittlich und die Internet-affinen nutzen auch Zeitschriften weit überdurchschnittlich.

Multi-Channel-Strategien In den vergangenen Jahren haben viele Zeitschriften und Zeitungen erfolgreiche MarkenWebsites auf- und ausgebaut. Zusammen mit dem Printangebot erreichen sie heute mehr Nutzer als früher und konnten gleichzeitig ihre Nutzerschaft verjüngen. In den letzten Jahren haben sich die Gewichte partiell verschoben. Zunehmend setzen Verlage auf kostenpflich50

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esults 5 · 2014

tige elektronische Ausgaben der Zeitungen und Zeitschriften, die über Apps auf Smartphones und Tablet-PCs gelesen werden können. Derzeit spielt die digitale Lektüre noch eine untergeordnete Rolle. Sechs Prozent der Bevölkerung lesen zumindest gelegentlich Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften über Apps. Die jüngeren Bevölkerungskreise zeigen sich als technische Avantgarde besonders aufgeschlossen. Fast jeder zehnte 14- bis 29-Jährige liest zumindest gelegentlich digitale Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften – ein Anstieg um rund 40 Prozent in den letzten zwei Jahren.

Lange Texte lieber auf Papier Nach wie vor liest die große Mehrheit der Bevölkerung längere Texte lieber auf Papier als in elektronischer Form (Abb. 2). In der jungen Generation der 14- bis 29-Jährigen hält zwar eine relative Mehrheit die Printund Digitalversion gleichermaßen für geeignet, aber auch in diesem Alterssegment spricht sich nur eine Minderheit (13 Prozent) klar für die Digitalversion aus. Auch die Besitzer der gegenwärtigen Generation von Smartphones und Tablet-PCs haben bisher keine Präferenz für das digitale Lesen entwickelt. Es bleibt abzuwarten, ob Technologiesprünge, die das Handling und die Textdarstellung von Lesegeräten deutlich verbessern, eine rasche Steigerung der Akzeptanz der elektronischen Lektüre von längeren Lesestücken mit sich bringen kann. Mehr zum Thema „Mediaforschung-Print“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Johannes Schneller ist Leiter der Mediaforschung am Institut für Demoskopie Allensbach. Er verantwortet unter anderem die Allensbacher Marktund Werbeträgeranalyse AWA und die Allensbacher Computerund Technik-Analyse ACTA. www.ifd-allensbach.de

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In Kürze · Media Ergebnisse der Connected Life-Studie von TNS Infratest

Total digital damit technisch deutlich besser ausgestattet als der weltweite Durchschnitt (3,2 Geräte). Im Befragungszeitraum von März bis April wurden in Deutschland 4.000 Online-Interviews durchgeführt. Der gesamte Kaufentscheidungsprozess ist heute laut Studie ebenfalls stark digitalisiert. So spielen E-CommercePlattformen während des gesamten Anschaffungsprozesses eine große Rolle: Menschen entdecken Produkte, vergleichen Marken und Preise oder planen ihren Einkauf. www.tns-infratest.com

Die Verbreitung digitaler Geräte hat die Mediennutzung, das Kaufverhalten und den Tagesablauf der Menschen weltweit verändert. Mehr über digitale Einstellungen und das Verhalten von Internetnutzern wollte das Marktforschungs- und Beratungsinsitut TNS wissen. Für die Studie „Connected Life” führte das Unternehmen eine Befragung mit über 55.000 Interviews in über 50 Ländern unter regelmäßigen Onlinern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren durch. Laut Studie haben die deutschen Befragten im Durchschnitt 4,9 digitale Geräte und sind

Bitkom befragt Gamer

Multimediale Alleskönner

Fotos: © Markus Bormann – Fotolia.com, Unternehmen

Drei von vier Konsolen-Nutzern (75 Prozent) hören über ihr Gerät Musik, schauen Filme oder rufen zusätzliche Gaming-Dienste im Internet ab. Im Vorjahr sagte dies nur jeder zweite Konsolen-Nutzer (51 Prozent). Das ist ein Ergebnis einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands Bitkom. Demnach nutzt nur jeder Fünfte (19 Prozent) die Konsole ausschließlich für Spiele. „Die Spielkonsole etabliert sich als vernetzte Medienzentrale“, so Bitkom-Experte Timm Hoffmann. Fast zwei von fünf Konsolen-Nutzern (38 Prozent) schauen über ihr Gerät DVDs oder Blu-rays, jeder Fünfte spielt damit Musik-CDs ab. Basis der Daten ist eine repräsentative Umfrage, die Bitkom Research in Zusammenarbeit mit Aris durchgeführt hat. Dabei wurden 504 Gamer ab 14 Jahren befragt. www.bitkom-research.de

Iconkids & Youth untersucht Internetnutzung von Kindern

Kürzer im Netz Bei der Internetnutzung von Kindern und Jugendlichen ist ein Abwärtstrend zu erkennen. Das fand die aktuelle, jährlich durchgeführte Studie „Trend Tracking Kids“ des Meinungsforschungsinstituts Iconkids & Youth heraus. Demnach hat sich die Nutzerzahl zwar kaum verändert: 2014 gehen 83 Prozent der befragten Kids ins Netz, 2013 waren es 84 Prozent. Allerdings gibt es laut Studie Veränderungen in der Regelmäßigkeit und in der Nutzungsdauer. Aktuell sind 74 Prozent der Befragten mehrmals die Woche oder täglich online, im Vergleich zu 2013 ein Minus von drei Prozent. Ein deutlicher Rückgang der Nutzungshäufigkeit zeigt sich bei den 6- bis 12-Jährigen: waren 2013 noch 57 Prozent regelmäßige Nutzer, sind es 2014 nur noch 47 Prozent. Unterschiede zeigen sich auch bei der Nutzungsdauer. Nach eigenen Angaben dauert eine durchschnittliche OnlineSitzung bei 6- bis 19-jährigen Internetnutzern im Schnitt 50 Minuten, 16 Minuten weniger als im letzten Jahr. Für die Studie wurden 1.463 6- bis 19-Jährige repräsentativ befragt. www.iconkids.com

Mediaanalyzer beleuchtet Paid Content-Nutzung

Erst zahlen, dann lesen Immer mehr journalistische Websites und Verlage verlangen von Nutzern eine Gebühr für den Zugriff auf die vollständigen Inhalte ihrer Websites. Eine aktuelle Online-Umfrage von Mediaanalyzer zeigt, dass Paid Content in Deutschland noch nicht akzeptiert und selten genutzt wird. So äußerten sich 56 Prozent der Befragten negativ darüber, dass einige digitale Presseerzeugnisse nur gegen Bezahlung verfügbar sind. Nur 27 Prozent von ihnen befürworten die Gebühren. www.research-results.de

Zudem gaben nur knapp acht Prozent der Umfrageteilnehmer an, dass sie selbst Paid Content nutzen. Auf die Frage nach der persönlichen Einstellung zum Thema Paid Content antworteten 63 Prozent der Befragten, dass sie die Möglichkeit praktisch finden, 43 Prozent halten die Angebote oft für zu teuer. An der Umfrage nahmen insgesamt 1.004 Frauen und Männer zwischen 30 und 59 Jahren teil. www.mediaanalyzer.com esearch &

esults 5 · 2014

Media

Werbekampagnen in Echtzeit messen und optimieren Eine Kampagne ist meist mit hohem Kostenaufwand verbunden, für den es keine 100-prozentige Erfolgsgarantie gibt. Zu dem Zeitpunkt, an dem ihr Erfolg ermittelt wird, ist es oft schon zu spät, um bei negativen Effekten noch gegenzulenken. Karin Immenroth und Kristina Grütters stellen ein Tool vor, das die EchtzeitKampagnenmessung dokumentiert und dadurch ein zeitnahes Agieren ermöglicht.

Just in Time ür die meisten Werbetreibenden ist die Messung des Erfolgs ein zentraler Bestandteil einer großen Mediakampagne. Gerade in Zeiten steigenden Kostendrucks ist eine schnellere Reaktion auf nachlassende Kampagneneffekte wichtig. Je schneller Werbetreibende und Mediaagenturen gemeinsam feststellen können, dass Werbekampagnen nicht den gewünschten Erfolg mit sich bringen, desto eher kann über Trackings in Echtzeit gegengesteuert werden, um den nachhaltigen Erfolg von Werbung sicherzustellen. Wer erst nach einigen Wochen oder gar Monaten feststellt, dass die Kampagne nicht die beabsichtigte Wirkung erzielt, verpasst jegliche Chancen des Nachjustierens in Echtzeit und muss seine Werbemaßnahme womöglich als Misserfolg abschreiben. Dabei sind Kampagnentrackings sicherlich nicht neu – allerdings haben sich in den letzten Jahren immer wieder neue Trends entwickelt, die die Messung exakter, schneller und greifbarer machen. Ausgelöst durch die fortschreitende Digitalisierung und die Veränderungen im gesamten Marketing stehen viele Werbetreibende vor der Herausforderung, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen noch detaillierter als bisher dokumentieren zu müssen. Grund für diese Veränderung ist der rasante Wandel in der Kommunikation, der das klassische Marketing derzeit im Eiltempo umkrempelt. Ein Monitoring in Echtzeit ist daher ebenso unverzichtbar wie die sofortige Einleitung angemessener Handlungen auf Basis der erhobenen Daten.

Image kaum zu kontrollieren Konsumenten gehen heute anders mit Marken um: Sie informieren sich auf unterschiedlichen Kanälen über Produkte und lesen Foren52

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beiträge oder Empfehlungen im Internet. Die Konsequenz ist, dass Unternehmen die Wahrnehmung und das Image ihrer Marken immer schwieriger kontrollieren können. Denn was nützt einem Werbetreibenden eine weitreichende über diverse Kanäle ausgesteuerte Kampagne, wenn gleichzeitig, beispielsweise in Foren oder Blogs, über die Schwäche des beworbenen Produktes diskutiert wird? Es stellt sich nun die Frage, wie Werbetreibende in Zukunft den neuen Anforderungen gerecht werden sollen. Die Erfahrung der letzten Monate zeigt, dass die Entwicklung von sogenannten MultiSource Cockpits, die sämtliche relevanten Datenpunkte abbilden und somit ein ganzheitlicheres Bild der Marken- und Kampagnenentwicklung aufzeigen, immer wichtiger wird. www.research-results.de

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Media

Messung und Bewertung zentraler Werbewirkungsparameter und des Kampagnenerfolgs im Zeitverlauf

Frühestmögliche Identifikation nachlassender Absatzwirkung durch den Prognose-Ist-Vergleich

Beobachtung des Buzz in Echtzeit mit Fokus auf negativen Beiträgen und deren Entwicklung im Zeitverlauf

Abb. 1: Markenbeobachtung mithilfe von Realtime-Monitoring

Buzz-Monitoring als Frühwarnsystem Herzstück eines klassischen Marketing-Cockpits sind in den meisten Fällen diverse EchtzeitKampagnenmessungen, die je nach Kundenanforderung beziehungsweise Kundenwunsch unterschiedlich dargestellt und aufgebaut sein können. Die Basis ist in vielen Fällen ein Tracking, das im Großteil der Fälle über ein Online-Panel die klassischen Key Performance Indicators (KPIs) wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufabsicht misst. Dabei bieten sich je nach Kampagnenlänge verschiedene Möglichkeiten an: kontinuierliches Tracking im Sinne von wöchentlichen Messzeitpunkten oder aber ereignisbezogenen Messzeitpunkten, das heißt vor, während oder nach der Kampagne. Ein weiterer zentraler Bestandteil ist in der Regel ein kampagnenbegleitendes Buzz-Tracking. In unzähligen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken publizieren Internet-User ihre Meinungen und Erfahrungen zu Marken und Produkten. Nirgendwo anders geben Verbraucher ihre Meinung offener und ehrlicher kund als im Netz. (Abb. 1) Die Ergebnisse von Buzz-Analysen bieten Realtime-Erkenntnisse über sich aufbauende, virale Kampagneneffekte, messen Stimmungen zu einer Marke und liefern darüber hinaus eine unverfälschte Quelle für Consumer Insights rund um Markenimage, Kaufentscheidungsprozesse, Treiber und Barrieren. Immer häufiger wird das klassische Buzz-Monitoring auch als Frühwarnsystem für Marken und Produkte beziehungsweise direkt für die Kampagnensteuerung eingesetzt.

Den Abverkauf beleuchten Wie gut ist der Impact einer Werbekampagne auf den Absatz einer Marke? Das von MEC Analytics & Insight entwickelte Sales-Monitoring ermöglicht dem Marketing des Werbetreibenden, laufende Kampagnen wochenaktuell im Hinblick auf Absatzentwicklungen zu bewerten. Mittels eines Early Indicators, der aufzeigt, wie gut sich der Abverkauf auf Basis von ökonometrischen Benchmark-Modellierungen entwickelt, wird ein frühzeitiges Eingreifen auf Seiten der Mediaagentur, aber auch auf Kundenseite, beispielsweise mit Promotion oder verändertem Mediaeinsatz, ermöglicht. Die Entwicklung des Sales-Monitoring ist für eine Mediaagentur der erste Schritt in eine neue Epoche in Sachen Mediaplanung. Der meist wichtigste KPI des Werbetreibenden – der Abverkauf – wird in das Zentrum der Kampagnenbeurteilung gerückt. Schnellere Reaktionszeiten und ein tiefer gehendes Verständnis für die Entwicklung von Produkten stellen eine Maximierung der Effizienz von Werbung sicher. Durch kontinuierliches Kampagnencontrolling in Echtzeit über diverse Analysen und Datenstränge und via Cockpit bekommen Werbekunden die Möglichkeit, eine detailliertere www.research-results.de

Bewertung der einzelnen Maßnahmen und Zielgruppen und zugleich einen einheitlichen Blick auf die Kampagnenentwicklung vornehmen zu können. Das wiederum erlaubt ein „echtes“ Feintuning in Realtime – und somit langfristig eine Steigerung der Kampagneneffizienz unserer Kunden. ■

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Karin Immenroth verantwortet als Geschäftsführerin die Forschungsabteilung Analytics&Insight der MEC GmbH. Sie verfügt über mehrere Jahre Agentur-Erfahrung und leitete die Marktforschungsabteilung bei einem großen deutschen OnlineVermarkter. Seit 2011 ist sie in ihrer Funktion bei der MEC GmbH für ein 40-köpfiges Team verantwortlich.

Kristina Grütters ist als Director für die Kundenberatung bei Analytics&Insight, der Forschungsabteilung der MEC GmbH, verantwortlich. Sie hat mehrjährige Forschungserfahrung im In- und Ausland gesammelt. www.mecglobal.de

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esults 5 · 2014

Media

mit dem Lehrstuhl für Internationale BWL und E-Commerce der HTW Aalen, die im Zeitraum vom 1. September 2013 bis 31. März 2014 durchgeführt wurde.

Plattform-übergreifende Konsolidierung

Gold

Bedeutung von Rating Management für Kaufentscheidungsprozesse

Konsumenten informieren sich vor einer Neuanschaffung immer häufiger online und mobile über die jeweiligen Produkte und Services. In welchem Maße Produktbewertungen die Kaufentscheidungen beeinflussen und wie dies gemessen werden kann, zeigt Peter Gentsch anhand einer Studie.

ie Untersuchung von Kaufverhalten verzeichnet seit einigen Jahren einen signifikanten Wandel: Endverbraucher suchen bei Kaufentscheidungsprozessen über Suchmaschinen, Testbericht-, Preisvergleichs- und Bewertungsportalen sowie E-Commerce-Plattformen (wie Amazon) aktiv nach Erfahrungsberichten. Unternehmen wiederum interessieren sich dafür, das Produkt-, Service- und Kauferleben systematisch zu erfassen und zu analysieren. 54

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Denn auf Basis der gewonnenen Insights können Prozesse optimiert werden, unter anderem in den Bereichen Produktentwicklungs-, Kundenservice- und Channel-Management. Gezielte Prozessoptimierungen führen zu einer nachhaltigen Verbesserung von Kundenbewertungen und in der Folge zu gesteigerten Absatzzahlen. Dies belegt die von Big Social Media im Kundenauftrag der BSH (Bosch & Siemens Hausgeräte) durchgeführte Studie in Zusammenarbeit

Produkt-Ratings steigern Abverkauf Die im Auftrag von BSH durchgeführte Studie belegt auf Basis eines belastbaren Sets an Rating- und Abverkauf-Daten einen direkten und messbaren Zusammenhang zwischen der Anzahl und Qualität vergebener Sterne, Ratings und Bewertungen sowie dem Absatz des jeweiligen Produktes. Dementsprechend zeigen die Studienergebnisse, dass Produkte mit positiven Bewertungen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von bis zu 30 Prozent erreichen. Produkte mit positiven Ratings verkaufen sich außerdem um das Dreifache besser als Produkte ohne Ratings. Der durchschnittliche Abverwww.research-results.de

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Wahres

Innovative Rating-Management-Lösungen, wie die der BIG Social Media, bieten die Plattform-übergreifende Erfassung von Kunden- und Produktbewertungen. Die systematische Konsolidierung von Rating-, Review-, Kunden- und ProduktbewertungsDaten erfolgt mittels auf Rating-Plattform ausgerichteter Social Media MonitoringTechnologie und speziell entwickelter Analysemetriken. Die Analyseergebnisse werden in individualisierbaren Dashboards auf Produkt-, Produktgruppen- und Markenebene einzeln und aggregiert dargestellt (Abb. 1). Weitere Vergleichsmöglichkeiten sind nach Bewertungsqualität und -quantität, Quellentypen, Rating Sentiment sowie Wettbewerber-Benchmark-Aspekten und Zeiträumen möglich. Positiv- und Negativ-Tagclouds, Tops- und Flops-Darstellungen und Drilldown-Möglichkeiten auf Quellen-, Beitrags- und Kommentarebene ermöglichen Überblick, Tiefblick und direkte Interaktionsoptionen. Zudem können die Entwicklungen der Bewertungen im zeitlichen Verlauf mit weiteren Kennzahlen ins Verhältnis gesetzt werden, wie Absatzzahlen und dem Netpromoter Score. In Ergänzung zur harten Währung „Ratings“ können Kundenmeinungen und Testberichte aus sozialen Netzwerken, Blogs und Fachforen in das Rating-Analyse-Dashboard mit eingebunden werden, um einen multimodalen Bewertungsbarometer abzubilden.

Media

Abb. 1: Überblick einzelner Markenbewertungen

kauf ist hierbei um 63 Prozent höher, wenn ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat. Während 64 Prozent der Produkte mit fünf Sternen bewertet werden, verkaufen sich Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine Fünf-Sterne-Produkte. Der Grund hierfür ist, dass 30 Prozent der Konsumenten „Fake“-Bewertungen vermuten, wenn es keine negativen Meinungen zu einem Produkt gibt. Im Rahmen der Feedbackanalyse hat sich zudem herauskristallisiert, dass 55 Prozent aller negativen Bewertungen beeinflusst werden können. Dabei müssen am Produkt selbst keine Veränderungen vorgenommen werden. Hierzu zählen zu optimierende Produktbeschreibungen, Produkttitel, Lieferengpässe, Lieferzeiten und Verpackungen. Ferner empfinden 41 Prozent aller Kunden Antworten von Unternehmen an nicht direkt gerichtete Kundenanfragen als positiv. Dies führt sogar dazu, dass 33 Prozent dieser Kunden positive Bewertungen abgeben und 31 Prozent ihre Negativ-Bewertungen wieder löschen. Zudem stellt die Studie heraus, dass Konsumenten, die hilfreiche Kommentare von Unternehmen zu Produktbewertungen gelesen haben, fast doppelt so oft einen Kauf tätigen. Damit bestätigen die Ergebnisse bisherige Studien, wonach 72 Prozent aller Konsumenten auf die Bewertungen einer Online-Community vertrauen, 75 Prozent sich online informieren, bevor sie ein Produkt im Laden kaufen, und 40 Prozent sich über mobile Endgeräte direkt am POS erkundigen.

Bewertungen nachhaltig verbessern Das aktive Management von Produktbewertungen auf relevanten ECommerce- und Bewertungsplattformen gewinnt für Unternehmen im B2C-Sektor zunehmend an Bedeutung, insbesondere für produzierende Unternehmen weißer und brauner Ware. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, benötigen Unternehmen eine IT-Löwww.research-results.de

sung, die eine Plattform-übergreifende, kontrollierte und strukturierte Erfassung, Analyse und Aufbereitung von Kunden- und Produktbewertungen leistet. Unternehmen können dann mithilfe der gewonnenen Insights Suboptimalitäten einfach aufspüren und diese gezielt optimieren, um die Qualität von Bewertungen nachhaltig zu verbessern. Die Beobachtung der digitalen Bewertungslandschaft zeigt, dass bessere Bewertungen zu stärkeren Trust- und SEO-Effekten führen, was wiederum die Conversion erhöht und sich in gesteigerten Umsatzzahlen widerspiegelt. Rating Insights sind wahres Gold wert. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die es sich leisten können, sich an der Zufriedenheit ihrer Kunden messen zu lassen als auch für Unternehmen, die zugunsten verbesserter Absatzzahlen die Einführung von Prozessoptimierungen auf Basis von Plattform-übergreifenden Rating Insights in Kauf nehmen. ■ Mehr zum Thema „Konsumentenforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Peter Gentsch ist Gründer und Gesellschafter der Big Social Media GmbH (BIG) und wurde mit dem Innovationspreis der Deutschen Marktforschung sowie dem internationalen Digital Communication Award geehrt. Er verantwortet den exklusiven Social Media Excellence-Circle, zu dem Unternehmen wie Bosch, Daimler und Microsoft gehören. www.big-social-media.de

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Suchen im

Big DataLand Interview: Franziska Gschwandtner

Matthias Hagen von der Bauhaus-Universität Weimar über die jüngst gegründete Professur Big Data Analytics

lichkeitsbild abzuleiten. Unsere Datenmengen beziehen wir über regionale und spezialisierte Partnerunternehmen. Eines davon erhebt zum Beispiel ähnliche Daten wie Google Street View, nur mit dem Unterschied, dass nicht die Umgebung gescannt wird, sondern die Oberflächenbeschaffenheit der Straßen. Eine andere Firma arbeitet im Bereich „Enterprise-Search“. Das ist eine Suche in Unternehmens-Netzwerken, die Zugang zu Dokumenten, E-Mails oder PowerPoint-Präsentationen bietet. Hier zeigt sich sehr deutlich, wie Menschen nach bestimmten Texten oder Begrifflichkeiten suchen. RR: Wie gehen Sie bei der Optimierung von Suchmaschinen vor?

Hagen: Ich bin 2008 an die Universität Weimar gekommen, um eine Stelle als Leiter der Nachwuchsforschergruppe „Intelligentes Lernen“ anzutreten. Diese wurde wie die aktuelle Forschungsgruppe auch vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert. Insgesamt lief das Projekt über einen Zeitraum von fünf Jahren und es gingen sehr gute Forschungsbeiträge sowie eine noch immer bestehende Firmenzusammenarbeit daraus hervor. Basierend auf diesem Erfolg hat sich das BMBF für eine Anschlussförderung entschieden. Die Voraussetzung war, dass ortsansässige mittelständische Unternehmen eine Leiterstelle in Form einer Professur finanzieren sollten. Und da das Vorgängerprojekt den Fokus auf Datenanalyse und Visualisierung gelegt hatte, beantragten wir die Junior-Professur „Big Data Analytics“. RR: Welchen Themen werden Sie sich konkret zuwenden?

Hagen: Mein persönliches Steckenpferd im Vorgängerprojekt und auch im aktuellen liegt in der Optimierung von Suchmaschinen. Wie suchen Menschen im Web? Wie werden die Text-Suchanfragen formuliert? Kann Textqualität automatisch bewertet werden und können Texte automatisch umformuliert werden? Die Schnittstelle zwischen künstlicher Intelligenz und Computer-Linguistik ist hier der entscheidende Forschungsaspekt, der mich momentan beschäftigt und an dem ich auch weiterarbeiten möchte. RR: Zum Stichwort Suchmaschine fällt einem natürlich sofort Google ein. Woher beziehen Sie Ihre Datenmenge für Ihre Forschungsarbeiten?

Hagen: Wir wissen natürlich nicht, nach was die Menschen bei Google suchen. Aus datenschutzrechtlichen Gründen und zum Schutz der Privatsphäre wird das nicht mehr veröffentlicht. Und das ist auch nachvollziehbar. Denn auf Grundlage der gestellten Suchanfrage-Daten bei Google ist es möglich, ein sehr präzises Persön56

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Hagen: Wir arbeiten daran, Texte automatisch umformulieren zu können oder einen Text in seiner Lesbarkeit zu verbessern. Ein Tool beispielsweise ermöglicht es, die Textqualität in einer fremden Sprache zu verbessern. Hierfür haben wir eine Suchmaschine (netspeak. org) entwickelt, die hilft, auf Englisch qualitativ hochwertige Texte zu verfassen. Zum Beispiel kann man hier, wenn man sich an einer bestimmten Stelle im Satz bezüglich des Wortes unsicher ist, einen Platzhalter einbauen. Die Suchmaschine liefert dann eine passende und gut verständliche Lösung. Bei einem weiteren Tool geht es um das Thema Plagiat. So sollen mit den Suchanfrage-Daten Textwiedererkennungsmerkmale geschaffen werden. Wenngleich hier nicht Dissertationen auf mögliche Plagiate überprüft werden, sondern die Nachrichtenverbreitung: Wie breiten sich Nachrichten im News-Ticker-Bereich aus? Wo und wie findet man bestimmte Informationen umformuliert wieder? Die Nachverfolgbarkeit ist dabei entscheidend. RR: Herr Hagen, wie stehen Sie zu dem heiß diskutierten Thema Datenschutz?

Hagen: Für mich als Europäer ist es selbstverständlich, dass Privatheit und Datenschutz einen sehr hohen Stellenwert haben. Ich erachte den Datenschutz als wichtig, vor allem wenn man eine Suchanfrage startet und diese Daten gespeichert werden. Aus diesen Suchanfrage-Daten kann schließlich abgeleitet werden, wo man lebt, welche Hobbys und Interessen, welches Geschlecht, Alter und welche Krankheiten man hat. Meiner Meinung nach ist noch nicht allen bewusst, dass nicht nur die NSA Personen ausspäht, sondern auch Anbieter von Suchmaschinen oder Smartphones. Diese Unternehmen erstellen sehr exakte Geo-Profile und speichern persönliche Daten ‒ nicht nur von Frau Merkel. Mehr zum Thema „Interview“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

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Foto: © Candy Welz, Bauhaus-Universität Weimar

RR: Herr Professor Hagen, an der Fakultät Medien der Bauhaus-Universität Weimar ist die erste deutsche Professur zum Thema Big Data eingerichtet worden – wie kam es dazu?

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Sponsoring im Golfsport

Abschlagsrechnung Im Rahmen einer empirischen Studie zum Thema Golfsport in Deutschland identifizieren Ulrich Sauer und Valerie Sternebeck vier unterschiedliche Spielertypen und zeigen so sponsoringtreibenden Unternehmen das Potenzial von Golfspielern auf.

it 637.735 Golfspielern in Deutschland bietet der Golfsport sponsoringtreibenden Unternehmen ein attraktives Zielgruppenpotenzial. Jedoch lebt jeder aktive Golfspieler seine Sportart individuell aus – vom erfolgsorientierten Turnierspieler bis hin zum reinen Freizeitsportler auf der Suche nach Erholung. Aus der heterogenen Zielgruppe der aktiven Golfer hat Advant Planning mithilfe eines empirischen Verfahrens vier unterschiedliche SpielerTypen gebildet. (Abb. 1) Als relevante Unterscheidungsmerkmale haben sich dabei die Spielintensität (Häufigkeit der Golfausübung), die Freizeit- oder Leistungsorientierung, die Anzahl der Turnierteilnahmen sowie das emotionale Involvement gegenüber dem Sport (zum Beispiel Stimmung nach einem Wettkampf) herauskristallisiert.

Performer, Ambitionierter, Genießer und Individualist Aus diesen Merkmalen konnten folgende vier Typen geclustert werden: „Der Performer“, „Der Ambitionierte“, „Der Genießer“ und „Der Individualist“. Die vier Spielertypen treten national in unterschiedlicher Häufigkeit auf. Die „Performer“ bilden dabei die kleinste Gruppe. Nur jeder zehnte aktive Golfspieler ist diesem extrem leistungsorientierten Spielertypen zuzuordnen. Zahlenmäßig eine recht kleine Zielgruppe, haben die „Performer“ dennoch eine zentrale Relevanz für die Golfartikelindustrie, Event-Organisatoren und Sponsoren – als Abnehmer von hochwertigem Golf-Equipment, treue Turnierteilnehmer und aufgeschlossene Rezipienten von Sponsoren-Maßnahmen. Vor allem aber dienen diese Personen als Vorbilder und Multiplikatoren, sowohl im realen als auch im digitalen Bereich. Die breite Basis der aktiven Golfspieler bilden die „Ambitionierten“ und die „Genießer“. Deutschlandweit zählen 65 Prozent der Golfspieler zu diesen beiden Spielertypen. Im Vergleich zu anderen Sportarten zeichnet sich Golf durch einen überdurchschnittlich hohen Anteil an ausschließlich freizeitorientierten Golfspielern, frei von jeglichem Leistungsgedanken, aus. Jeder vierte aktive Golfspieler in Deutschland ist ausschließlich freizeitorientiert und übt die Sportart bevorzugt als „Individualist“ aus. Dieser Spielertyp verzichtet auf das sportliche Kräftemessen mit anderen Golfern und dem Streben nach individueller Leistungsoptimierung. Geschätzt wird am Golfsport insbesondere die Möglichkeit der individuellen Ausübung.

Fotos: © Picture-Factory – Fotolia.com, Unternehmen

Soziodemografische Unterschiede Obwohl es sich bei allen Vertretern der vier Typen um aktive Golfer handelt, sind deutliche soziodemografische Unterschiede festzustellen. Besonders auffällig ist der hohe Anteil an Män„Der Performer”

„Der Ambitionierte”

Abb. 1: Die vier Golfspielertypen

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„Der Genießer”

„Der Individualist”

nern in den Gruppen der Performer, der Ambitionierten und der Genießer. Lediglich in der Gruppe der Individualisten ist eine relative Gleichverteilung von Männern und Frauen gegeben. Ebenfalls bedeutsam ist die unterschiedliche Altersverteilung. Insbesondere die Performer sind vergleichsweise jung. Über ein Drittel von ihnen ist unter 30 Jahre alt. Von den Individualisten liegen nur 20 Prozent in dieser Altersklasse. Auch unter finanziellen Gesichtspunkten stechen besonders die Vertreter der Performer hervor. Sie erreichen die höchsten Einkommen und verfügen über die größten Privatvermögen. Die Kenntnisse über die Motive, Verhaltensweisen und Einstellungen der unterschiedlichen Spielertypen bilden für Sponsoren, Vermarkter, Rechtehalter und Eventorganisatoren die Grundlage für eine spezifische Ansprache im Golfumfeld. ■ Mehr zur Branche „Sport/ Sportartikel“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ulrich Sauer ist Senior Consultant bei Advant Planning. Der studierte DiplomBetriebswirt ist seit acht Jahren im Bereich SponsoringResearch und -Beratung tätig.

Valerie Sternebeck ist Junior Consultant bei Advant Planning. Sie hat einen Master in Sportmanagement, über zehn Jahre Leistungssport-Erfahrung im Golf und war Co-Projektleiterin des Planning Reports „Sponsoring im Golfsport“. www.advant-planning.com

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Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

Service

Bus-Stop Omnibus

Sample

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Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

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The German

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

i-Bus

• Deutschland ab 14 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10.00 Uhr

• 1000

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage

ONLINE

• ab 490

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• Online Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 18-64 Jahre

• jeden Mittwoch • jeden Montag

• 1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellen band (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Roselind Beineke • Teilbelegung: ja Roselind.Beineke@tns-emnid.com Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

i:omnibus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

• 1500

DEUTSCHLAND

Methode

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• jeden Mittwoch

• 900 (N=1000/ • nach 4–5 Werktagen inkl. Tabellenband) • 580 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000 • GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Deutschland – Webshuttle

• Deutschland ab 16 Jahren

• jeder 3. Mittwoch im Monat

ONLINE

• 1000

• nach 5 Werktagen

• 850 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

EMNIDbus-CATI 100

• Access Panel, repräsentativ für Internetnutzer • Teilbelegung: nein

• Bevölkerung 14+

• Mo.–Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n = 1000 nach 3 Werktagen

CATI

• 990 (n=500) 1375 (n=1000)

NEU: Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe

• 575 (n=500) 915 (n=1000)

Umfassende Beratung Inkl. Tabellen / Datensatz

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Roselind Beineke Randomstichprobe Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333 • Teilzielgruppen, auch • Mo.–Fr., 10.00 Uhr mit geringer Inzidenz, • Je nach Inzidenz für z.B.: Haustierbesitzer, n=500 ca.: Singlehaushalte, 50 %: 2-3 WT Tablet-PC-Besitzer 25 %: 4-5 WT

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Roselind Beineke Interviews p.a. Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Random Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

10 %: 10-12 WT

Mobile Bus-CATI 100

• Freitag, 12.00 Uhr

• Smartphonenutzer und Anschaffungs planer • n=450 / n=900

• n=450 darauffolgender Freitag

• repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Randomstichprobe, Roselind Beineke Dual Frame Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: nein Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

n=900 Freitag 2 Wochen später

Express

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• täglich

• 500 / 1000 / 2000 500 / 1000

nach 5 / 9 Werktagen

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

• nach 2 / 4 / 9 Werktagen

• Je nach Komplexität/ Inzidenz: ab 990 (n=500)

DEUTSCHLAND

EMNIDbus-Zielgruppe

Online-Reporting ab Feldstart

• 450 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

CATI

• 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

CATI Dual Frame Stichprobe NEU: Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer Inkl. Tabellen/ Datensatz

• 870 / 1230 / 1770 1120 / 1550

CATI

• 510 / 820 / 1170 640 / 960

• CATI-Random • Teilbelegung: ja

Marktforschung in 3-D! Das GfK Omnibussystem. Trotz hoher Qualität und viel Beratung sparen – und das sauschnell. 1. Dimension: GfK CLASSIC BUS / GfK TELEFON BUS / GfK eBUS® 2. Dimension: bevölkerungsrepräsentativ oder zielgruppenspezifisch 3. Dimension: national oder international

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Das GfK Omnibusteam: 0911 395 2323 – bus@gfk.com – www.gfk.com/omnibus

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK TELEFON BUS

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• täglich

• 1100 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI

• 500/1000

• nach 2–5 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl

• 690 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

GfK WEEKEND BUS: Redaktionsschluss Fr. / Tabellen Mo.

• Teilbelegung: ja GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1290 /1700 / 3010

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 860 / 1200 / 2090

• Dienstag

• 1125 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• 1000 / 2000 / 4000

DEUTSCHLAND

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 750 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

EMNIDbus-CAPI

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaRoselind Beineke auswahl Roselind.Beineke@tns-emnid.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-553 · Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EURO Webshuttle

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag • nach 4 Wochen

• jeder 3. Mittwoch im Monat • nach 5 Werktagen

EUROPA

• 1000 pro Land

i:omnibus

• Access Panel, online und offline rekrutiert

• D, F, UK, E, I, NL, • jeden Donnerstag, B, SWE, USA, CAN, 10.00 Uhr HU, PL, RU, TR, BR, • nach 5 Werktagen ARG, MX, CHL 16–70 Jahre

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• 1000 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 450 pro Land inkl. Tabellenband (Charts/ SPSS-Daten optional)

• Teilbelegung: nein

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online Access Panel Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Consumer-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

• Deutschland, UK, Frankreich ab 16 Jahren

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

• länderspez.

ONLINE

• ab 490

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK EURO BUS®

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• täglich 10 Uhr

• ab 590

EUROPA

• Markenname • Kontakt

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Global Express

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Ipsos Observer · www.ipsos.de Katja Geissler 04542 / 801 5185 Stefan Wöhrle 04542 / 801 5186 bus@ipsos.com

Ipsos Instant

• länderspez. • Teilbelegung: ja

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• 1000 pro Land Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • Online-AccessStefan Wöhrle 04542 / 801 5186 Panel aktiv rekrutiert bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

WELT

• Internet-Nutzer 16 bis 70 Jahre, D, weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, RU

CAPI/CATI/ONLINE

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • länderspez. Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0911/395 2323

Deutschland Kids-Shuttle

• Kinder und Jugend- • jeder 3. Mittwoch liche 8 bis 15 Jahren im Monat • 500

Bankers Customers

• 400 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

• Access-Panel quotiert nach Alter • Teilbelegung: nein

• Deutsche Bank• 1. Werksfreitag kunden/Wertpapier- im Monat besitzer ab 18 Jahren 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn • 1200

• Online-Panel, IMR Institute for Marketing Research GmbH repräsentativ www.imr-frankfurt.de rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

German IT-Managers

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• IT-Manager • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

www.research-results.de

ONLINE Online-Reporting ab Feldstart

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

EARSandEYES GmbH Institut für Markt- und Trendforschung · www.earsandeyes.com Daniela Goll · dg@earsandeyes.com Tel.: 0 40/ 822 240-252

• nach 5 Werktagen

• 550 inkl. Tabellenband (Charts/SPSS-Daten optional)

ONLINE

• 450

• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

esearch &

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Early Needs

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1300

ONLINE

• 750

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Tracking, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Travelers

• Reisende • 1200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien • 500 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Kundenberater von Banken • 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Insurance Mirror

• Versicherungsmittler • 100 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• 800 • nach Vereinbarung IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, www.imr-frankfurt.de repräsentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

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Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobil telefonen

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Managers

• Manager deutscher Unternehmen • 500

German Pet Owners

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im • 600 (je Tierkategorie) Monat • 300 (je Tierkategorie) 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• Heimtierhalter in Deutschland

• 450

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Online-Panel, repräwww.imr-frankfurt.de sentativ rekrutiert Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migra tionshintergrund • 600

• 3. Werksdienstag im • 1025 Monat • 625 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Panel, repräsentativ IMR Institute for Marketing Research GmbH rekrutiert www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de • Teilbelegung: ja Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

Focus Millionäre

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Millionäre • 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German Pharmacists

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• Teilbelegung: ja IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 19. September 2014

Die nächste Ausgabe erscheint am 17. Oktober 2014 www.research-results.de

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Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions- schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• Dienstag

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

PwC deckt Social Media-Nutzung auf

Twittern, Bloggen, Posten Ortsunabhängiges Twittern, Bloggen, Posten und Chatten erfreuen sich wachsender Beliebtheit. PwC hat an dieser Kenntnis angesetzt und Unternehmen in Deutschland zu ihrer Social Media-Nutzung befragt. Insgesamt wurden 190 deutsche Unternehmen verschiedener Branchen mittels eines quantitativen Fragebogens untersucht. Es zeigte sich, dass die Nutzung mobiler Endgeräte in Deutschland, im Zeitraum von 2011 bis 2014, von 13 Prozent auf 52 Prozent zugenommen hat. Knapp 80 Prozent der Befragten geben an, Facebook

und Youtube zu nutzen. 67 Prozent sind auf Twitter aktiv. Am häufigsten zeigt sich die Nutzung von Social Media für Zwecke der allgemeinen Berichterstattung (78 Prozent), gefolgt von Public Relations (68 Prozent) und dem Marketing (67 Prozent). Lediglich 24 Prozent geben an, Social Media für die Entwicklung von Innovationen einzusetzen oder auch, um ihre Kunden in die Produktentwicklung miteinzubeziehen (21 Prozent). www.pwc.de

Fittkau & Maaß und Internet World veröffentlichen Studie

Mobile Dienste Ganz genau zu wissen, wo man sich gerade befindet, oder sich zu informieren, welche touristischen Sehenswürdigkeiten in der Umgebung zu finden sind – Location Based Services (LBS) werden immer gefragter. So wollen 79 Prozent der deutschen Internetnutzer standortbezogene Dienste nutzen, um sich am Ferienort zu orientieren. Das ist ein Ergebnis einer Studie, die das Online-Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß Consulting im Auftrag der Internet World Messe im Vorfeld der Urlaubszeit durchgeführt hat. Demnach wollen über die Hälfte der Befragten (52 Prozent) über mobile Daten 64

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eine Unterkunft finden. Großes Interesse bestehe außerdem an Services zu Hotels, Gastronomie und Shopping-Möglichkeiten. Zudem würden 50 Prozent eine virtuelle GPS-Stadtführung und Geocaching (23 Prozent) ausprobieren oder am Urlaubsort Restaurants und Cafés aufstöbern (68 Prozent). Für die Studie wurden in einer repräsentativen Online-Befragung über 2.000 Internet-Nutzer hinsichtlich der Nutzungsgewohnheiten ihrer mobilen Geräte und des Internets in der Urlaubszeit befragt. www.internetworld-messe.de · www.fittkaumaass.de www.research-results.de

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Aufrichtigkeit, Loyalität und Humor“ Uwe Förster, Mitgründer und Geschäftsführer, Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …lerne, konsequent zu sein. Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …wohl einer, an den ich mich nicht erinnern kann. Wahrscheinlich habe ich ihn nicht befolgt! Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Aufrichtigkeit, Loyalität und Humor. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Selbstdarstellung. Mein größter Erfolg... …ist der Zusammenhalt meiner Familie (mit fünf Kindern, trotz großer räumlicher Distanz, was ich auch meiner Frau zu verdanken habe) und einige sehr verlässliche Freundschaften. Mein größter Flop... …ist die Gründung einer Im- und Exportfirma in „grauer Vorzeit“ (längst erloschen). Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …wäre ich vielleicht doch Arzt (wie mein Vater). Diese Branche braucht... …eine charismatische Person in den Medien – „ein Gesicht”.

Diese Branche braucht kein... …ängstliches Schielen auf Bedrängnisse gleich welcher Art. Meine Mitarbeiter halten mich für... …einen „Häuptling”, der nah bei ihnen ist.

Uwe Förster ist Mitgründer und Geschäftsführer der Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH und natürlich „verbandelt” mit den Partnerinstituten der Foerster + Thelen Group. Seine Hobbys sind Wassersport, die Rolling Stones und Motorradfahren. www.foerster-thelen-group.com

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Small Talk Portal ermittelt Geschenke zum Schulanfang

Nützliches zum Schulbeginn Bonbons, Pralinen, Datteln, Osterhasen, Feigen, Apfelsinen, Törtchen, Waffeln und goldene Maikäfer – das waren die Dinge, die Erich Kästner als Junge in seinem Buch „Als ich ein kleiner Junge war“ bei seiner Einschulung 1906 in seiner „Zuckertüte“ fand. Pünktlich zum Beginn des neuen Schuljahres hat das Produktvergleichsportal Preisvergleich.de untersucht, was Verwandte und Bekannte den angehenden Erstklässlern schenken. Hierfür wurden über 1,3 Millionen Produktsuchanfragen von Juli bis Anfang August ausgewer-

3D-Filme boomen Die Zahl der 3D-Film-Besucher in den deutschen Kinos ist gestiegen. Insgesamt haben 28 Millionen Kinobesucher ein Ticket für einen 3D-Film gelöst – fünf Prozent mehr als 2012. Demnach hat jeder zweite Kinobesucher (50 Prozent) 2013 einen 3D-Film gesehen, das entspricht 13,7 Millionen Menschen. Die Befragten waren mit 2,1 Besuchen pro Kopf häufiger im Kino als im Jahr 2012 (1,9). Dies zeigt die Studie „Kinobesucher von 3D-Filmen 2013“, die auf Daten des Individualpanels der GfK basiert. Das Panel befragt regelmäßig 25.000 Teilnehmer zu ihrem Kinobesuch und ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab zehn Jahren. www.ffa.de

Bitkom untersucht Bikesharing

Radfahren ist hip Den Bus verpasst, das Taxi zu teuer – und der Weg zu Fuß ist zu weit. Die Lösung: Bikesharing. Jeder sechste Internet-Nutzer (17 Prozent) hat in den vergangenen zwei Jahren diesen Service genutzt. Das sind knapp zehn Millionen Verbraucher. Das ist das Resultat einer repräsentativen Studie, die durch das Meinungsforschungsinstitut Aris in Zusammenarbeit mit Bitkom Research durchgeführt wurde. Dabei unterscheidet sich das Bikesharing vom traditionellen Fahrradverleih dadurch, dass es sich vor allem an Touristen in Urlaubsorten richtet. Nach der Registrierung auf der Website des Anbieters kann mittels Kundenkarte oder Handy ein Rad an einer öffentlichen Mietstation ausgeliehen, losgefahren und das Rad an einer Station nahe des Ziels abgestellt werden. www.bitkom-research.de

Johannes Schneller, Valerie Sternebeck, Ruth Wakenhut, Godehard Wakenhut

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Tim Bosenick, Peter Gentsch, Stephan Grünewald, Kristina Grütters, Johannes Hercher, Matthias Hüsgen, Karin Immenroth, Andreas Jütting, Tobias Keil, Florian Klaus, Michael Koch, Andreas Krämer, Birgit Maier, Ulrich Sauer, Armin Schlamp, Sigrid Schmid,

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Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net Titelfoto: © Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel

Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29 Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2014 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 11/2014 gültig. Bezugspreise:* Jahresabonnement Inland: € 165,90 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland: € 187,25 *inklusive Mehrwertsteuer und Versandkosten

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig. ISSN 1613-7280

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FFA legt neue Studie vor

tet. Das Ergebnis: Auf Platz eins ist die obligatorische Grundausstattung eines jeden Schulanfängers – Schreibutensilien wie Füller, Bleistifte oder Lineale. Besonders begehrt scheinen in diesem Jahr Füllfederhalter der Marke „Lamy“ mit ihrem „ABC Schreiblernfüller“ zu sein. Es folgen Plüschtiere, Kinderbücher, Sportartikel und bunte Pausenboxen. Als Budget werden dabei mindestens 35 Euro eingeplant. www.preisvergleich.de

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