Research & Results 4/2015 by Research & Results

www.research-results.de

4/2015 · Juli

Nestlé Zukunftsstudie

Im Porträt

Tim ThelenLiesenfeld

Die Ernährung der Deutschen im Jahr 2030 Seite 24

über Anfänge und Zukunft der Foerster & Thelen Teststudios

Shopper Markenerleben am POS Seite 28

Gamification Research Games als qualitatives Forschungstool Seite 36

Big Data Welche Rolle die Marktforschung übernehmen kann Seite 42

Native Advertising Studienreihe AdEffects untersucht Wirkung Seite 54

ab Seite 20

www.research-results.de www.research-results.de

4/2015 · Juli Anzeige

Nestlé Zukunftsstudie

Im Porträt

Tim ThelenLiesenfeld

Die Ernährung der Konsumentenforschung Deutschen im Jahr 2030 Seite 24

Mit validen Daten professionell erhoben

über Anfänge und Zukunft der Foerster & Thelen Teststudios

Shopper Markenerleben am POS Seite 28

Gamification Research Games als qualitatives Forschungstool Seite 36

Big Data Welche Rolle die Marktforschung übernehmen kann Profitieren Sie von unseren aktiv gepflegten Seite 42 Panels und effizienten Umfragelösungen

Konsumentenzielgruppen noch besser verstehen Werbe-, Marken- und Produktkampagnen optimieren Native Studien zum Kaufverhalten, Kaufabsicht und Advertising

Kaufentscheidungsprozess zügig durchführen Studienreihe AdEffects untersucht Wirkung Seite 54 Nehmen Sie teil an unserem kostenfreien Webinar “Digitale Werbewirkungsvorhersage” am 23. Juli 2015, 11 Uhr Einfach anmelden unter: http://tinyurl.com/rn-digitale-werbung

ab Seite 20

Research Now ist der Marktführer für erlaubnisbasierte digitale Datenerhebung Nutzen Sie das Research Now Konsumenten-Panel für Ihre Marktforschungsprojekte: FMCG und Einzelhandel Medien Automotive Finanzen Versicherungen Tourismus Unsere Leistungen für Sie: Programmierung und Hosting des interaktiven Fragebogens Übersetzen und anpassen der Befragung für weitere Länder Auswählen Ihrer Zielgruppe aus unseren responsiven Panels Durchführen der Befragung und bereitstellen der Ergebnisse Profitieren Sie von unserem Know-how und unseren professionellen Lösungen, um die Wünsche, Absichten und das Verhalten von Zielgruppen noch besser zu verstehen.

Kontaktieren Sie uns, wir melden uns umgehend. Hamburg: +49 40 398 0676 0 München: +49 811 998 7768 0 E-Mail: infoDE@researchnow.com

Viele Perspektiven –

Als Erweiterung unseres Österreich-Panels wird gemeinsam mit dem Österreichischen Gallup Institut deren bestehendes Panel weiter ausgebaut. Hier treffen Erfahrung aus über 50 Jahren im Bereich der quantitativen Marktforschung als auch im Bereich der qualitativen psychologischen Methoden mit unserem KnowHow als technischer Felddienstleister aufeinander.

Gemeinsam zum Erfolg – mit Panel360 übernehmen wir für Sie das komplette Panelmanagement (Panelaufbau und Support) und vermarkten auf Wunsch Ihr Panel. Profitieren Sie von und mit uns. Mit höchster Präzision. Mehr Qualität. Und noch mehr Meinung.

www.gapfish.com info@gapfish.com

Editorial

Glückwünsche Christina Grübl Chefredakteurin gruebl@research-results.de

Vor ziemlich genau einem Jahr haben Sie in unserer Ausgabe 4/2014 mit uns den 10-jährigen Geburtstag des Research & Results-Magazins gefeiert – in diesem Heft dürfen wir andere Marktforscher beglückwünschen. Ein ganz besonderes Jubiläum stand im Juni für den BVM auf dem Programm, denn der Branchenverband veranstaltete seinen 50. Kongress. Was in Berlin geboten war, lesen Sie auf den Seiten 8 und 9 in unserem ausführlichen Nachbericht. Weitere Fotos haben wir für Sie in unserer Bildergalerie auf Seite 65 zusammengestellt. Gratulieren darf man auch der agma Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, die in diesem Jahr den BVM-Innovationspreis 2015 mit nach Hause nahm. Alles zur Gewinner-Studie finden Sie in einem Autorenbeitrag von Olaf Lassalle auf Seite 52. Auch die beiden anderen Nominierten konnten wir für diese Ausgabe gewinnen: Dirk Ziems (concept m) und Michael Schießl (eye square) erklären, wie man mit Zodiac Brand Research die Markenwahrnehmung chinesischer Konsumenten verstehen kann (Seite 34), und Dirk Mörsdorf von der GfK präsentiert eine Analysemethode zur Nutzung von MusikStreaming-Diensten (Seite 46). Grund zur Freude hat auch die Foerster und Thelen Teststudio GmbH, denn sie kann in diesem Jahr ihr 25-jähriges Bestehen vermelden. Wie sich das Teststudio seit den Anfängen entwickelt hat und welche Pläne es für die Zukunft gibt – wir haben den Geschäftsführer Tim Thelen-Liesenfeld in Bochum zum Interview besucht (Seite 20-23). Research & Results blickt in diesem Jahr mit der zehnten Marktforschungsmesse ebenfalls auf einige erfolgreiche Jahre zurück. Auch 2015 können wir wieder einen regen Zuwachs an Ausstellern verbuchen – es sind nur noch einige wenige Standplätze verfügbar.

Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News 6 Research & Results 2015 7 TNS kooperiert mit Geopoll 8 Rückblick auf den 50. BVM-Kongress

Crossmediale Werbung

10 Lumi und Cint vereinbaren Kooperation 11 SIS eröffnet Büro in Frankfurt 12 Matrizcx Forum in Frankfurt 14 Produkt + Markt bei der Win/Gallup Jahreskonferenz

 Seite 52

15 IfaD Institut mit Tool für Clusteranalysen 16 OMS bietet Werbewirkungsstudien an 17 Rogator entwickelt Personal-Software 18 Vox Pop Me stellt Verfahren für Videoinhalte vor

Research In Kürze 23 Ears and Eyes untersucht Einstellung zu Gehalt

46 Prognose Analysemethode zur Nutzung von Musik-Streaming Diensten 48 Mobilität Wo die Trends beim Neuwagenkauf hingehen

Karriere 51 Neue Leute – Neue Jobs

41 Yougov veröffentlicht Umfrage zur Urlaubsplanung 20 Porträt Geschäftsführer Tim Thelen über Gründung und Zukunft der Foerster & Thelen Teststudios

Media

24 Zukunftsforschung Nestlé-Studie: Ernährungstrends im Jahr 2030

64 AGOF veröffentlicht Sonderbericht zu Kundenpotenzial

30 Mobile Durch Mobile-Technologie Shopper Insights generieren 32 Marken Werbegestaltung mit Automated Facial Coding 34 International Mit Zodiac Brand Research chinesische Konsumenten verstehen 36 Gamification Research Games als qualitatives Forschungstool 38 Erhebungsmethoden Untersuchung zu Auswirkungen von Rekrutierung und Fragebogendesign 42 Big Data Welche Rolle die Marktforschung übernehmen kann 44 Konsumenten Customer Voice Monitoring erfasst Kundenmeinungen

52 Crossmedia Studie liefert Daten für konvergente Medienwelt 54 Native Advertising Wirkung digitaler Werbung

Lifestyle 56 10 Fragen – 10 Antworten Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress 65 Bildergalerie BVM-Kongress

Service 14 19 50 57

Terminkalender Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen Seminare & Workshops Bus-Stop

Rubriken

Fotos: © cirodelia – Fotolia.com

28 Shopper Markenerleben am POS

In Kürze

3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Die Such e n a ch e i n em Da te Geht be sser

on l in e

Die Such e n a ch e i nem Pa r t n e r Ge ht be sse r

persönlich

Zum G lü ck b i etet S ch m iedl Mark tfors ch u n g beide s Wir können nicht versprechen Ihr soziales Leben zu verbessern. Aber als leistungsfähiger Fieldservice-Support liefern wir die richtigen Antworten auf Ihre Fragen. Ob bei quantitativen oder qualitativen Studien, ob in einem oder zwanzig Ländern – Schmiedl Marktforschung bietet alles aus einer Hand. Tel. +49 (0)30 23 50 96-96

YOUR GLOBAL RESEARCH PARTNER, ANYWHERE, ANYTIME. Quantitativ > Qualitativ > Online > Technology > Global Project Management

News

GfK legt Quartalszahlen vor

Digital hat weiter Priorität Die GfK will weiter in ihre digitale Zukunft investieren. Dieses Ziel wurde auf der kürzlich abgehaltenen Hauptversammlung ausdrücklich bekräftigt. Im Vorfeld der Versammlung hatte die GfK im Bereich Online-Forschung einen Neuauftrag aus Polen bekannt gegeben. In seinem Vortrag betonte GfK-Vorstandschef Matthias Hartmann, dass die in den vergangenen drei Jahren eingeleitete „Transformation“ der GfK nun „weitgehend“ abgeschlossen sei. Die kürzlich vorgelegten Geschäftszahlen für das erste Quartal dieses Jahres weisen einen Umsatz von 362,5 Millionen Euro auf. Das sind 8,2

Prozent mehr als im ersten Quartal 2014. Zusätzlich zum organischen Wachstum von 1,3 Prozent wirkten Währungseffekte mit 6,8 Prozent, wie es heißt, positiv auf die Gesamtentwicklung. Das angepasste operative Ergebnis ist um 15,7 Prozent auf 27,3 Millionen Euro gestiegen. Die Marge war mit 7,5 Prozent ebenfalls besser als im Vorjahresquartal (7,0 Prozent). „Unser Start ins Jahr 2015 war erfreulich: Wir sind im margenstarken Sektor Consumer Choices gut gewachsen und haben den Sektor Consumer Experiences stabilisiert“, so Hartmann. www.gfk.com

Spiegel Institut mit Büro in New York

Nordamerika-Geschäft floriert Das Spiegel Institut hat kürzlich ein Projektbüro in New York eröffnet: Mitten in Manhattan agiert Terrett Drake als Research Director North America. Der neue Nordamerika-Chef besitzt einen Abschluss als B.A. Social Science und hat an der University of New York internationale Beziehungen und Geschichte studiert. In der Marktforschung ist er bereits seit 2004 tätig und konzentriert sich vor allem auf die Automobilindustrie. Neben dem neuen Büro in den USA ist das Mannheimer Institut inzwischen auch in China (Peking und Shanghai) mit eigenen Niederlassungen vertreten. www.spiegel-institut.de

Boomende Marktforschungsmesse Bei der Marktforschungsmesse Research & Results stehen die Zeichen auch 2015 auf Wachstum. Knapp 150 Aussteller-Anmeldungen verzeichnet der Messeveranstalter bis dato. Einige Standplätze sind aber, so heißt es, noch verfügbar. Neben Ausstellern aus Deutschland werden unter anderem Unternehmen aus Indien, China, Japan, Italien, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, der Schweiz und den USA auf der Messe Flagge

zeigen. Bislang werden Aussteller aus 19 Ländern vertreten sein. Ein Großteil der angemeldeten Unternehmen findet sich bereits in der vorläufigen Ausstellerliste auf der Messe-Website. Auf der internationalen Leistungsschau, die vom 28. bis zum 29. Oktober im Münchener MOC stattfindet, werden über 3.000 Teilnehmer erwartet. www.research-results.de

Nextpractice-Chef verstorben

Abschied von Peter Kruse Er war der Gründer und Ideengeber des in Bremen ansässigen Beratungsunternehmens Nextpractice. Jetzt ist Peter Kruse Anfang Juni im Alter von 60 Jahren plötzlich an Herzversagen verstorben. „Wir werden seine Klugheit, Analysekraft und die beharrliche Kompromisslosigkeit, mit der er jede Aufgabe anging, in lebendiger Erinnerung behalten“, schreiben die beiden Mitgeschäftsführer Andreas Greve und Frank Schomburg in ei-

esearch &

esults 4 · 2015

nem Nachruf. Für die nächsten Jahre hatte sich Peter Kruse offenbar noch einiges vorgenommen. „Er wollte einen Lebenstraum verwirklichen und in Ergänzung zu nextpractice ein Institut aufbauen, das ein besseres Verständnis für das komplexe Miteinander in unserer Gesellschaft schafft und Diskursprozesse für eine lebenswertere Welt initiiert“, so die Nextpractice-Chefs Andreas Greve und Frank Schomburg. www.nextpractice.de

www.research-results.de

Fotos: © Oleksandr Dibrova – Fotolia.com, Unternehmen

Research & Results 2015

News

Leyhausen übernimmt Nigeria-Experten

TNS kooperiert mit Geopoll

Neuer Standort in Lagos

Zusammen nach Afrika

Der Feldservice-Spezialist Leyhausen will seine Aktivitäten in Afrika künftig von Nigeria aus steuern. Nach erfolgreicher Übernahme der Nigeria LeaAyo Olaseinde und Michael Leyhausen ding Consultancy mit über 40 Mitarbeitern hat das Leverkusener Unternehmen seine Position in Afrika deutlich ausgebaut und koordiniert die Niederlassungen in Ghana, Kenia, Kongo und Südafrika nun von Lagos aus. Die Geschäftsführung liegt in der Hand von Ayo Olaseinde. Olaseinde war bereits für diverse internationale Marktforschungsinstitute in leitender Funktion tätig. Mit den bisherigen Standorten in Tunesien und im Senegal und einem guten Netzwerk in anderen afrikanischen Ländern hat die Leyhausen-Gruppe vor, in ganz Afrika europäischen Standard zu etablieren. www.leyhausen.com

TNS stärkt seine Kompetenz im Mobilbereich und hat eine Partnerschaft mit Geopoll beschlossen. Geopoll ist nach eigenen Angaben die größte Plattform für mobile Umfragen weltweit. Im Rahmen der nun vereinbarten Zusammenarbeit wollen TNS und seine Schwesterfirma Kantar Media ihre Kräfte mit Geopoll bündeln, um die Marktforschung im afrikanischen Markt zu verbessern. Alles in allem besteht die Kooperation aus drei Bausteinen. Zum einen will TNS die mobile Umfrage-Plattform von Geopoll dazu benutzen, mobile Marktforschungsprojekte in Afrika durchzuführen. Zum anderen wollen TNS und Kantar Media zusammen mit Geopoll die Media-Messung in ausgewählten afrikanischen Ländern ausbauen und diese beispielsweise mit Mediaplanungs-Software versorgen. Außerdem haben TNS, Kantar Media und Geopoll vor, das TGI-Programm von Kantar Media in verschiedenen afrikanischen Ländern gemeinsam zu verkaufen. www.tnsglobal.com www.kantarmedia.com

Toluna feiert 15-jähriges Bestehen

Verbraucher im Blick Der Online-Spezialist Toluna feiert ein rundes Jubiläum. Seit 15 Jahren ist das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen nun schon auf dem Markt. Toluna.com sieht sich als größte Social-Voting-Community im Internet und ist damit nach eigenen Angaben immer seltener auf Umfrageeinladungen per E-Mail angewiesen. „Wir bei Toluna hatten schon immer die Verbraucher im Blick und sind davon ausgegangen, dass sie die treibende Kraft hinter der zukünftigen Entwicklung sein würden – und hinter der Demokratisierung der Meinungsforschung durch Umfragen“, sagt Toluna-Gründer Frédéric-Charles Petit. www.toluna-group.com

Netdoktor und Gapfish bauen Panel auf

Foto: Unternehmen

Healthcare-Partnerschaft Im Rahmen des Produkts „Panel360°“ hat der Felddienstleister Gapfish schon einige Partnerschaften geschlossen. Mit Netdoktor.de, einem der führenden deutschsprachigen Online-Gesundheitsportale, gibt es nun einen neuen Partner. Gemeinsam wollen beide Unternehmen ein Patienten-Panel aufbauen und ihre Kompetenzen für eine Kooperation nutzen. Über die Plattform Netdoktor-Panel.de

sollen Marktforschungsstudien im Healthcare-Bereich schnell und unkompliziert für spezielle Patientenzielgruppen rekrutiert werden. Gapfish steuert dazu sein Know-how im Panel-Aufbau, -Support, -Entertainment sowie entsprechende technische Lösungen bei. www.gapfish.com www.netdoktor.de Anzeige

Eindeutig – Mehrdeutig!

Mit Bildern tiefer blicken. Bilder rufen je nach Person und Thema unterschiedlichste Assoziationen hervor! Mit VAL | LERY lassen wir diese Mehrdeutigkeit von Bildern zu. Wir haben über 10.000 Bilder in internen und externen Studien validiert und daraus die am besten geeigneten Bilder extrahiert. Mit diesen Bilderwelten können wir valide tieferliegende Motive und unbewusste Prozesse messen. Ein kontinuierlicher Validierungsprozess hält die Bildergallery stets auf neuestem Stand.

www.research-results.de

Mehr Informationen zu VAL LERY unter www.produktundmarkt.de

esearch &

esults 4 · 2015 7 produkt markt mar ket i ng

research

News

Ausblick auf

morgen 50. BVM-Kongress

Wer einen Branchen-Event im Standardformat erwartet hatte, wurde beim 50. Kongress der Deutschen Marktforschung überrascht. Zum Jubiläum setzte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher auf einen besonderen Programm-Mix im ebenso besonderen Ambiente des Musikhotels nhow Berlin. Neben klassischen Marktforschungsthemen wurde diesmal auch die Welt als Ganzes kritisch beleuchtet – und das in aller Deutlichkeit. Der BVM hatte streitbare Keynote Speaker angekündigt und nicht zu viel versprochen: Bernd Kolb und der Wirtschaftsmathematiker Franz-Josef Radermacher prangerten FehlGet-together auf der Dachterrasse des nHow Berlin entwicklungen der Globalisierung sowie die Hybris der Wohlstandsgesellschaft an und prognostizierten düstere Zeiten. Philosoph Preis der Deutschen Marktforschung 2015 – Julian Nida-Rümelin und Netzaktivist Mardie Gewinner kus Beckedahl beließen es nicht dabei, Datensammlung und Überwachung im InterPersönlichkeit des Jahres net allgemein zu kritisieren. Sie forderten Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke und Rolf Weiber für das Lehrbuch vehement mehr Problem- und Verantworund Standardwerk „Multivariate Analysemethoden“ tungsbewusstsein für digitale Persönlichkeitsrechte von der Marktforschung. KaInnovationspreis agma Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse: tharina Borchert vom „Spiegel“ bemängelte „Die ma Intermedia PLuS – die erste Studie für die konvergente Medienwelt“ wiederum zu wenig Vorausschau der Branche, die digitale Trends viel früher und zuBest Paper treffender vorhersagen müsse. Und HirnMartin Hahmann, Claudio Hartmann und Wolfgang Lehner, Technische forscher Lutz Jäncke zog den Zuhörern den Universität Dresden, Thomas Kirsche und Frank Rosenthal, GfK SE: Zahn, dass der Mensch ein logisch denken„Aktuellen Zuständen von Märkten auf der Spur. Analyseinstrumente zur des und damit berechenbares Wesen sei. Erfassung dynamischer Panel-Marktdaten“

BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres Kategorie Dissertation Julia Heigl: „Qualität vertriebsseitiger Marktforschungsinformationen – Messung und Einflussfaktoren“ Kategorie Masterarbeit Simon Henning Nehls, MSc: „Modellierung der Heterogenität von Markov-Ketten angewandt auf das Konsumentenverhalten im Internet“ 8

esearch &

esults 4 · 2015

Die Kritik nicht scheuen Auch in den Fachvorträgen ging es erfrischend direkt, plastisch und praxisnah zu – inklusive pointierter Selbstkritik. So wurde etwa die Frage, ob die nachlassende Teilnahmebereitschaft bei Umfragen allein auf Mobilität oder die falschen Mitmachanreize zurückzuführen sei, verneint. Statt sich über Probanden zu „beschweren“, mahnte Referent Sören Scholz, müsse man die Qualität www.research-results.de

Fotos: © BVM/Frank Hempel

(Für den kommenden Preis der Deutschen Marktforschung 2016 wird die Kategorie umbenannt in „Ulrike Schöneberg Award“.)

News

BVM Persönlichkeit des Jahres: die Preisträger (v. l.) Rolf Weiber, Bernd Erichson, Moderatorin Claudia Kleinert, Klaus Backhaus und Wulff Plinke

der Fragebogen und Interviews auf den Prüfstand stellen. „Zu lang, zu umständlich, zu kleinteilig“, so seine Analyse. Dass Big Data nach wie vor von vielen Marktforschern misstrauisch beäugt und als existenzgefährdend empfunden wird, sei, laut Informatiker Wolfgang Lehner „völliger Unsinn“. „Die Angst, die ich hier sehe, ist unbegründet. Informatiker wollen Ihre Aufgaben nicht übernehmen. Sie wollen Ihnen nur helfen, mit den Datenmengen besser und schneller umzugehen.“ Eine Neuerung beim diesjährigen Kongress war das mobile LiveVoting des besten Vortrags. Den hielt laut Abstimmung Gerrit Heinemann vom Eweb Research Center der Hochschule Niederrhein. Sein Thema: Der lokale Non-Food-Einzelhandel muss endlich das Internet für sich entdecken, sonst droht mittelfristig das wirtschaftliche Aus.

Ob tagsüber auf dem Kongress oder abends bei der Gala – den Teilnehmern der Veranstaltung wurde zweifellos reichlich Input serviert, über den es sich lohnt, länger nachzudenken. www.bvm.org Anzeige

BVM-Gala mit Überraschungen Auf der abendlichen Gala am ersten Kongress-Tag fand wie jedes Jahr die Verleihung der begehrten Preise der Deutschen Marktforschung statt. Neben aller Festlichkeit und Feierstimmung blieb auch der eine oder andere Moment, um ein wenig innezuhalten. So zum Beispiel, als Olaf Lassalle den Innovationspreis in seiner Dankesrede dem jüngst verstorbenen Vorstandsvorsitzenden der agma, Hans Georg Stolz, widmete. Vor allem aber war die Stimmung heiter und das Publikum gut aufgelegt. Die musikalische Untermalung des Abends, „Mutti’s Kinder“, die die Gäste mit poppigen A-capella-Nummern unterhielten, sorgten für humorvolle Augenblicke. Auch die Preisträger der Persönlichkeit des Jahres, die Autoren des Buches „Multivariate Analysemethoden“, hatten die Lacher auf ihrer Seite: Zur Veröffentlichung ihres heutigen Standardwerkes merkten die vier Herren trocken an, das Buch sei „von Idioten, für Idioten“. Moderatorin Claudia Kleinert präsentierte zu Beginn der Veranstaltung Anekdoten aus 50 Jahren BVM-Kongress, am Ende des Abends ist durch einen wiederholt ausgelösten Feueralarm (die Sensoren mochten den Kunstnebel nicht) sicherlich noch eine neue hinzugekommen. www.research-results.de

Verstehen, was uns treibt. Wer Motive versteht, macht Marketing handlungsfähiger. Wünschen Sie Marktforschung ohne Stuhlgang? Dann lassen Sie uns reden: +49 911 - 995 42 90.

ka-brandresearch.com

esearch &

esults 4 · 2015

News

Lumi und Cint vereinbaren Kooperation

Eresult eröffnet neues Büro

Mit vereinten Kräften

Standbein in Süddeutschland

Interrogare überarbeitet Website

In neuem Gewand Nachdem Interrogare im vergangenen Jahr um den Fachbereich Healthcare Research erweitert wurde, hat das Bielefelder Unternehmen beschlossen, auch seinen Internet-Auftritt auf den neuesten Stand zu bringen. Unter der Überschrift „Interrogare ist rundum Research“ werden auf der Unternehmensseite die drei Geschäftsbereiche Marketing Research, Healthcare Research und Research Services präsentiert. www.interrogare.de

GIM und Rascasse beschließen Zusammenarbeit

Aus erster Hand Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat eine strategische Kooperation mit dem Berliner Beratungsunternehmen Rascasse vereinbart. Rascasse ist spezialisiert auf digitale Innovationen und berät Markenartikler, Mittelständler und Start-ups in Fragen des digitalen Wandels. Zu den Kerndienstleistungen gehören unter anderem die Entwicklung von Webseiten und Apps, Big Data-Projekte sowie AppErweitert das Geschäftsmodell: GIM- Marketing und E-Commerce. GIM und Rascasse haben in der VerChef Wilhelm Kampik gangenheit bereits im Rahmen der E-Commerce-Studienserie „Kaufrausch“ kooperiert. Aus der projektbezogenen Zusammenarbeit wird nun eine dauerhafte mit strategischem Charakter. Für die GIM steht mit der Zusammenarbeit das Ziel im Vordergrund, jederzeit auf Expertenwissen aus erster Hand zurückgreifen zu können. Außerdem sollen digitale Innovationen schnell und umsetzungsorientiert in das eigene Methodenportfolio integriert und das eigene Geschäftsmodell um digitale Methoden und Services erweitert werden. www.g-i-m.com 10

esearch &

esults 4 · 2015

Nach Köln, Hamburg, Frankfurt am Main und Göttingen hat Eresult jetzt auch in München ein Büro eröffnet. Ansprechpartner in der Isarmetropole sind Lorena Meyer und Fabienne Stein, die von München aus auch in Richtung Österreich, Italien und Schweiz aktiv werden sollen. Ziel ist es, die Umsatzrate mit internationalen Projekten von derzeit 20 Prozent weiter zu steigern. Zudem hat das Unternehmen einen Fragebogen entwickelt, um die intuitive Bedienung von Webseiten zu messen. Der Fragebogen ist allerdings nicht für die umfassende Beurteilung einer Webseite, sondern lediglich als Ergänzung gedacht. www.eresult.de

Appinio gewinnt Best of Mobile Award

Große Anerkennung Das Hamburger Start-up Appinio, Anbieter einer mobilen App, hat knapp sieben Monate nach der Firmengründung seine erste Auszeichnung erhalten. Auf der Mobikon, einer Fachmesse für mobile Lösungen, konnte sich Appinio in der Kategorie „Enterprise Solutions (B2B)“ unter anderem gegen Mitbewerber wie Saatchi und Saatchi durchsetzen. „Der Award ist für uns eine kleine Sensation. Das ist eine schöne Anerkennung für unsere geleistete Arbeit und lässt uns optimistisch in die Zukunft blicken“, sagt Jonathan Kurfess, Geschäftsführer und Mitgründer von Appinio. Der „Best of Mobile Award“ würdigt unter anderem die besten Services, die es ohne Mobile nicht geben würde. Dabei stehen besonders der Mehrwert für die Nutzer und der belegte Erfolg bei der Bewertung im Vordergrund. www.appinio.de

Gewinner (v.l.): Flemming Kühl, Jonathan Kurfess und Kai Granaß

www.research-results.de

Fotos: © Messe Frankfurt 2015 / Sandra Gätke, Unternehmen

Lumi, Spezialist für mobile Umfragen, und der Panel-Anbieter Cint haben eine strategische Partnerschaft vereinbart. Ziel ist es, das größte mobile Panel der Welt zu etablieren. Das Gemeinschaftsprojekt, in das Cint 15 Millionen Teilnehmer einbringt, soll Marktforschern die Vorteile mobiler Umfragen wie schnellere Umfrage-Ergebnisse und Geofencing eröffnen. Außerdem haben Kunden infolge der kürzlich besiegelten Partnerschaft Zugang zu Panelisten, die ausschließlich aus mobilen Quellen stammen. „Diese Partnerschaft führt zu einer Lösung, an der viele interessiert sind, die bisher auf dem Markt aber noch nicht angeboten wird“, sagt LumiCEO Richard Taylor. Auch für Cint-Chef Morten Strand ist die Kooperation mit Lumi ein entscheidender Schritt: „Wir freuen uns, dass durch die Kooperation mit Lumi unsere Vision eines mobilen Panels Realität wird.“ Neue Lösung: LumiCEO Richard Taylor www.cint.com · www.lumiinsight.com

News

Infospeed dockt bei Vico an

Social Media-Experten verbünden sich Unter den Anbietern von Social Media Monitoring hat sich eine neue Größe formiert: Die in Köln ansässige Infospeed schlüpft unter das Dach von Vico. Das Unternehmen gilt europaweit als einer der führenden Anbieter von Social Media Monitoring und Web IntelligenceLösungen und zählt unter anderem die Deutsche Telekom und LG Electronics zu seinen Kunden. Beide Unternehmen wurden im Jahr 2005 gegründet und wollen mit dem nun vereinbarten Zusammenschluss ihr Angebot im Bereich Social Media Monitoring ausbauen. „Zusammen bieten wir eine noch höhere Datenqualität, noch mehr Produkte und neue Features“, verspricht Vico-Geschäftsführer Marc Trömel. www.vico-research.com · www.infospeed.de

Nielsen übernimmt Innerscope Research

Verstärkung im Neuro-Sektor Nielsen stärkt sein Angebot im Bereich Neurowissenschaften und hat dazu die in Boston ansässige Innerscope Research auf seine Seite gezogen. Die neue Geschäftseinheit, die nun unter Nielsen Consumer Neuroscience firmiert, ist laut Unternehmen die größte neurowissenschaftliche Organisation weltweit. „Mit dieser Akquisition werden wir unseren Kunden noch tiefere Einblicke in das Konsumentenverhalten geben“, sagt Joe Willke, Präsident von Nielsen Consumer Neuroscience. Mit der Übernahme von Innerscope Research will Nielsen seine Position im weltweiten Marktforschungsmarkt weiter ausbauen und kündigt an, auch künftig in innovative Methoden zur Erforschung des Konsumentenverhaltens zu investieren. www.nielsen.com · www.innerscoperesearch.com

Professionelle Dashboard-Lösungen für Marktforscher, Marketingexperten und Customer Feedback Manager Individuell gestaltbar nach Ihren Wünschen Integration aller für Sie relevanten Daten Self-Service Analysen (u.a. Kreutztabellierung) Unterstützung komplexer CFM- und CEM-Prozesse Umfangreiche Rechtesteuerung und vieles mehr

SIS eröffnet Büro in Frankfurt

Zentraleuropa wird wichtiger SIS International Research streckt seine Fühler nach Deutschland aus und hat unter der Leitung von Federica Sacchi ein Büro in Frankfurt am Main eröffnet. Sacchi soll als Leiterin der EMEA-Region nicht nur die Geschäfte in Deutschland, sondern in ganz Zentraleuropa vorantreiben. Angesiedelt ist das neue Büro im Zentrum der Banken- und Wirtschaftsmetropole. SIS unterhält in Europa auch eine Niederlassung in London und verzeichnet nach eigenen Angaben in der letzten Zeit eine steigende Nachfrage aus dem europäischen Markt. Neben dem Hauptsitz New York ist das Unternehmen auch in Manila, Shanghai und Seoul mit eigenen Büros vertreten. Federica Sacchi ist gebürtige Italienerin und war als Leiterin der EMEA-Region bisher in der Londoner SIS-Niederlassung tätig. www.sisinternational.com www.research-results.de

Dapresy Deutschland GmbH Goethestr. 85, 10623 Berlin T: + 49 (0)30 893 60 692 sales@dapresy.comesearch & www.dapresy.com

esults 4 · 2015

News Maritzcx und Absatzwirtschaft laden nach Frankfurt

Cx-Forum 2015

Sascha Lobo bei seinem Vortrag: „Der digitale Kunde und das digitale Unternehmen“

„Customer Experience Management steht erst am Anfang eines spannenden Weges.“ Auf diesen gemeinsamen Nenner einigten sich die 115 Teilnehmer des ersten deutschen Cx-Forums, das Maritzcx kürzlich gemeinsam mit der Absatzwirtschaft in Frankfurt veranstaltete. Bereits in seiner Keynote machte Blogger und Strategieberater Sascha Lobo klar: „Kundenorientierung wird von den meisten Unternehmen weiterhin sträflich vernachlässigt.“ An verschiedenen Beispielen aus der Automobilbranche und der Finanzwirtschaft beschrieb Lobo, in welche Richtung sich die Unternehmen stärker bewegen müssten: „Anstatt weiterhin produktorientiert zu denken, muss sich kundenzentriertes Handeln durchsetzen.“ Harald Baumeister von Buljan and Partners Consulting bezeichnete den Prozess zu einem stärkeren kundenzentrierten Handeln gar als „Revolution zum Kunden“. Beispiele aus der Praxis zeigten Benjamin Schmitt von Audi und Hauke Gastmeyer von Dräger. Auf die wachsende Austauschbarkeit von Produkten wies Stephan Thun, CEO Europe von Maritzcx, in seinem Vortrag hin. „Unternehmen müssen sich daher stärker durch das Kundenerlebnis vom Wettbewerb abheben.“ Und auch für die klassische Marktforschung gelte, sich stärker auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen: „Auf der einen Seite haben wir sinkende Responseraten, auf der anderen Seite haben wir das ausgeprägte Mitteilungsbedürfnis in den sozialen Netzwerken. Die Unternehmen sollten also ihre Kunden ihre Erlebnisse formulieren lassen.“ Weitere Beiträge und Kommentare zur Veranstaltung auf dem Maritz Twitter-Account unter dem Hash-Tag #CXForum. www.maritzcx.com

Research Now bildet neues Panel

TNS Infratest stellt Ansätze vor

Fokus auf Magen Hilfe für optimale und Darm Strategie Research Now hat ein neues Panel zum Thema Magen-, Darm- und endokrinologische Erkrankungen aufgelegt. Das neue Gastro-Intestinal Panel umfasst mehr als 6.600 sorgfältig profilierte Panelteilnehmer in Deutschland und über 456.000 Teilnehmer weltweit. Marktforscher im Gesundheitswesen können laut Research Now auf ein aktiv gemanagtes Panel zugreifen und ihre Forschung effizient auf Erkrankungen wie Morbus Crohn, Refluxösophagitis und Anämie ausrichten. „Als führender Felddienstleister für Online- und Mobile-Befragungen investieren wir signifikant in den Ausbau unserer Healthcare-Spezialpanels“, betont Marc Smaluhn, Managing Director Continental Europe. Das neue Panel ist, so Smaluhn, ein weiterer Schritt, um „valide Primärdaten für die Marktforschung im Gesundheitswesen zu bieten“. www.researchnow.com

TNS hat mit „ContAct“ einen neuen Forschungsansatz auf den Markt gebracht. Die Neuentwicklung soll Marken-Verantwortliche dabei unterstützen, ihr Touchpoint-Management und ihre Kommunikationsstrategie in kürzester Zeit zu optimieren. In den vergangenen Jahren hat sich die Zahl der Kommunikationswege zwischen Konsumenten und Marken um ein Vielfaches erhöht. Der Ansatz will Marken-Experten jetzt eine Rundum-Perspektive auf die Performance ihrer Marke über alle Touchpoints hinweg bieten. Außerdem hat TNS Infratest auch für das Kunden-Feedback auf Twitter, Facebook und Co. einen neuen Ansatz entwickelt. „SocialTrim“, so der Name, soll die großen Mengen an Kunden-Feedback auf Twitter, Facebook, Instagram und anderen Kanälen identifizieren und schrittweise für die Analyse verfeinern. www.tns-infratest.com

Ipsos entwickelt Express-Test

Damit Unternehmen bei ihrer Markenführung schneller reagieren können, hat Ipsos Innoquest ein neues Tool für Konzept-Tests entwickelt. „Overnight Concept Testing with Optimization“ ist eine Ergänzung des Faster@Ipsos-Angebots, das im vergangenen Jahr vorgestellt wurde, und inzwischen vier Angebote umfasst, die den Nutzern besonders schnelle Ergebnisse liefern. „In der heutigen Zeit wün12

esearch &

esults 4 · 2015

schen sich Kunden schnellere Ergebnisse, ohne dabei auf Qualität zu verzichten. Mit unserem neuen Ansatz können wir nicht nur früh Konzepte screenen, sondern wir bieten auch frühzeitig Optimierungsmöglichkeiten, um den gesamten Innovationsprozess zu beschleunigen,“ betont Nikolai Reynolds, Head of Ipsos Innoquest Germany. www.ipsos.de www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Schnelle Antwort auf wichtige Fragen

News

Smartphone-tauglich

Der Marktforschungs-Newsletter Perfekt auf dem Smartphone durch Responsive Design Themen-Ausgaben mit Fachartikeln und Interviews Ausf眉hrliche Infos zu jeder Zeitschriften-Ausgabe plus Spezial-Ausgaben StudioGuide und IT-Guide News und Personalien Events und Termine Jetzt kostenlos abonnieren: www.newsletter.research-results.de esearch & esults 4 路 2015

www.research-results.de

News

Produkt + Markt fördert Win/Gallup

VMÖ lädt nach Wien

Netzwerktreffen in Dublin

Kundensegmentierung im Wandel

Win/Gallup ist mit über 77 Mitgliedern eines der größten Netzwerke unabhängiger Marktforschungsinstitute weltweit. Aus Deutschland ist Produkt + Markt (Wallenhorst) Mitglied des Netzwerks, das Ende Mai in Dublin zur Jahreskonferenz zusammenkam. Im Mittelpunkt der Konferenztage standen Themen rund um die internationale Zusammenarbeit, wie Big Data, Neuromarketing, Social Media-Analysen, Echtzeitdaten und Mobile Research. Mit der Wahl von Heiner Junker in den Vorstand wird sich Produkt + Markt in Zukunft noch aktiver bei der Gestaltung und Weiterentwicklung des weltweiten Institutsnetzwerkes engagieren. Außerdem ist man auf der Jahreskonferenz dem Ziel, seinen Kunden weltweit einheitliche und erprobte Tools anbieten zu können, ein gutes Stück nähergekommen. www.wingia.com · www.produktundmarkt.de

Der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) diskutierte Mitte Juni mit über 80 Vertretern aus Marketing und Marktforschung über „neue Trends im Bereich der Kundensegmentierung“. Die Vortragenden waren sich dabei einig, dass im digitalen Zeitalter die herkömmlichen Modelle zu überdenken seien. Die richtige Kundensegmentierung sollte praktikabel sein und sich in der Kapitalrentabilität (ROI) für den Kunden positiv auswirken. Die Beratung wird für die Marktforschungsbranche immer wichtiger, das reine „Liefern“ von Zahlen wird hingegen an Bedeutung verlieren. Unter anderem erläuterten die Betriebsmarktforscher U lrike Kittinger (Billa) und Josef Holböck (Raiffeisen Analytik) die Segmentierungsansätze in ihren Unternehmen und brachten dabei mit Datamining und One-to-One Marketing weitere Aspekte in die Thematik ein. WU Executive Academy Professor Dieter Scharitzer informierte über die Relevanz- und Nutzenfrage der Kundensegmentierung in der Praxis. Vocatus-Chef Florian Bauer vertrat die These, dass Kunden nicht immer nach ökonomischen Prinzipen handeln, das „herkömmliche Marketing“ jedoch von einem rationalen Kundenverhalten ausgehe. Moderiert wurde die Veranstaltung von VMÖ-Vorstandspräsident Robert Sobotka. www.vmoe.at

Die nächsten Termine London Summer Party

06.08.2015

Hamburg

03.09.2015

London MRMW

16.09.2015

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

7. VDZ Distribution Summit

08.-09.09.15

Hamburg

VDZ

www.vdz-distribution-summit.com

8. Social Media Konferenz

10.09.15

Köln

infospeed

www.social-media-konferenz.de

App Day

15.09.15

Köln

11 Prozent

www.app-days.com

MRMW Europe 2015

15.-17.09.15

London

Merlien Institute

www.mrmw.net

Luxury Research 2015

16.09.15

London

MRS

www.mrs.org.uk

dmexco

16.-17.09.15

Köln

BVDW

www.dmexco.de

Esomar Kongress

27.-30.09.15

Dublin

Esomar

www.esomar.org

Neocom 2015

07.-08.10.15

Düsseldorf

BEVH

www.neocom.de

Content World 2015

12.-13.10.15

Frankfurt/M.

Management Forum

www.contentworld-forum.com

Shopper Brain Conference 2015

15.-16.10.15

Amsterdam

Popai Benelux

www.shopperbrainconference.com

RA:DAR

25.-26.10.15

New York

Esomar

www.esomar.org

Research & Results 2015

28.-29.10.15

München

Research & Results

www.research-results.de

Global Qualitative

15.-17.11.15

Paris

Esomar

www.esomar.org

Sensory Research 2015

18.11.15

Paris

Esomar

www.esomar.org

3rd Real-Time Advertising Summit

18.-19.11.15

London

ACI

www.wplgroup.com

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

esearch &

esults 4 · 2015

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

News

Dapresy publiziert Online-Handbuch

Versorgung gewährleistet Der Software-Spezialist Dapresy bietet das Handbuch für seine Software-Reihe Dapresy Pro jetzt auch als Online-Version an. Es liefert neben Detailinformationen auch praktische Erklärungen zu den verschiedenen Funktionen der Software und gibt darüber hinaus wichtige Entscheidungshilfen bei der Planung neuer Projekte. Die

Veröffentlichung des Online-Handbuchs ist laut Unternehmen ein „Meilenstein“ und sei ein weiterer Beleg dafür, dass der SoftwareEntwickler seinen Nutzern eine Rundumversorgung anbietet. Der Zugang zum Handbuch ist über das Dapresy-Portal möglich. www.dapresy.com

GfK liefert TV-Währung

Daten für Singapur Nachdem die Media Development Authority of Singapore (MDA) die GfK mit der Lieferung einer TV-Währung beauftragt hat, erhält Singapur erstmalig ein integriertes System zur Messung der TV-Reichweite. Erfasst werden traditionelles und zeitversetztes Fernsehen sowie Streaming von TV-Inhalten auf Computern und mobilen Endgeräten. Der Service basiert auf einem Panel von mehr als 1.000 Haushalten, in denen die Daten erhoben werden (Single-Source-Panel). Die an die MDA gelieferten Daten sollen eine verlässliche Währung für

die gesamte Medienbranche bilden und die Optimierung von Programminhalten und die strategische Planung von Werbekampagnen ermöglichen. Die ersten Berichte werden 2016 erhältlich sein. www.gfk.com

IfaD stellt neues Tool vor

Foto: © jpldesigns – Folotia.com

In zwei Phasen Das Hamburger IfaD Institut hat ein neues Tool für Clusteranalysen entwickelt. Mit 2/CLU (zwei-phasige Clusteranalyse) lässt sich eine Menge von Objekten in homogene Cluster segmentieren. Dabei werden laut dem Institut alle gängigen hierarchischen und partitionierenden Verfahren unterstützt. 2/CLU kombiniert beide Vorgehensweisen, um eine stabile Ausgangspartition zu ermitteln und diese Lösung schrittweise zu optimieren (Two-Stage-

Clustering). Außerdem ist es möglich, Fälle mit fehlenden Werten zu gruppieren. Darüber hinaus liefert das neue Tool Gütekriterien, um die „richtige“ Anzahl an Clustern zu bestimmen. Zudem bietet 2/CLU zahlreiche Optionen, mit denen Grafiken individuell gestaltet und die gefundenen Cluster prägnant dargestellt werden können. www.ifad.de Anzeige

GLOBALE REICHWEITE - DEUTSCHE QUALITÄT Instantly Sample Service™ bietet Ihnen qualifizierte Zielgruppen für jede Marktforschungsfragestellung.

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

Instantly Deutschland GmbH | An der Welle 4, 60322 Frankfurt | +49 (0) 69 7593 7229 | de.instant.ly

News

Uniqma schickt Probanden durch die Stadt

Plakattest im Fahrsimulator Der Berliner Marktforschungsspezialist Uniqma hat ein neues Verfahren entwickelt: einen Plakattest mit dem Fahrsimulator. Dabei werden Probanden auf eine virtuelle Fahrt durch die Großstadt geschickt und stoßen dabei auf verschiedene Plakatmotive. Am Ende der Fahrt wird in einem Interview ermittelt, was den Testpersonen in Erinnerung geblieben ist. Gemessen wird, wie stark das Plakatmotiv die Aufmerksamkeit auf sich zieht (ungestützt und gestützt), an welche Details des Motivs sich die Probanden erinnern und wie die Kreation bewertet wird. Der Test kann als Pretest angelegt werden, um das stärkste Motiv zu ermitteln oder als Überprüfung einer Kreation. Uniqma setzte den Fahrsimulator in zahlreichen Studien für die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) und verschie-

Virtuelle Autofahrt

dene Plakatanbieter ein und hat bereits 6.000 Probanden auf eine virtuelle Autofahrt geschickt. www.uniqma.de

Quantcast drängt nach Europa

OMS bietet neue Studien an

Büros in Skandinavien und Italien Einblick in DigitalQuantcast, Spezialist für Zielgruppen-Messung und Real-Time-Advertising mit Sitz in den USA, eröffnet zwei neue Niederlassungen in Skandinavien und Italien. Neben Deutschland, Großbritannien und Frankreich rücken damit zwei weitere europäische Werbemärkte in den Fokus des Werbeunternehmens. Der Markteintritt in Skandinavien wird durch die Übernahme von Ad Performance, einem der führenden Anbieter für Performance- und Display-Werbung, begleitet. Quantcast Italien soll von der neuen General Managerin, Ilaria Zampori, aufgebaut werden. Die Digitalspezialistin verfügt über langjährige Erfahrung in der Werbebranche und zeichnete zuletzt für den Aufbau der GroupM-Agentur Quisma in Italien verantwortlich. www.quantcast.de

b4p-Studie verfeinert Auswertungen

Mehr Möglichkeiten für Mediaplaner Für Best for planning (b4p), die Markt-Media-Studie der Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media, stehen ab sofort vier neue Auswertungstools zur Verfügung: CustomerJourney, Day-in-the-Life, b4p MarketView und b4p MarketInsight. Ziel der neuen Auswertungsangebote ist es, die Möglichkeiten der Zielgruppenanalysen und Netzwerkanalysen von Websites, mobilen Seiten und Apps weiter zu verfeinern. B4p CustomerJourney und b4p Day-in-the-Life sind Angebote der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Sie basieren auf dem technisch gemessenen Surfverhalten von über 8.000 Panelisten. Bei b4p CustomerJourney werden alle Facetten der Internetnutzung (stationär, mobil oder Tablet) berücksichtigt. www.b4p.de

Kampagnen

Der Vermarkter OMS bietet seinen Kunden eine Reihe neuer Werbewirkungsstudien an. Partner ist das Münchner Marktforschungsunternehmen d.core. „Die neuen Werbewirkungsstudien entsprechen höchsten Marktforschungsstandards und halten für alle Kampagnen im Digital-Portfolio von OMS den passenden Ansatz bereit“, so Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung, OMS. Basis des neuen Studienangebots sind Werbewirkungsmessungen, die Aussagen über die Wirkung von Display-, Mobile- oder DigitalWerbung erlauben. Untersucht werden die zentralen Branding-Parameter Awareness, Image und Impact. Als variabler Bestandteil der Werbewirkungsstudien werden Erhebungen über die implizite Werbewirkung oder ein spezifischer Werbemittel-Test angeboten. www.oms.eu www.dcore.de

Media Analyzer lässt Verfahren schützen

Das von Media Analyzer entwickelte Attention Tracking-Verfahren trägt jetzt auch das Siegel europäischer Behörden. Nachdem das Europäische Patentamt das Verfahren patentiert hat, ist Attention Tracking jetzt auch in der EU patentrechtlich geschützt. „Wir freuen uns sehr über das erteilte Patent und sind überzeugt, dass wir mit unserem Verfahren auch vielen Kunden einen tieferen Einblick in die 16

esearch &

esults 4 · 2015

Wirkung ihrer Werbemittel geben können“, betont Media AnalyzerChef Steffen Egner. Attention Tracking ist ein Online-Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung und wird von den Werbewirkungsspezialisten bei Media Analyzer im Rahmen von quantitativen Online-Studien zur Bewertung von Bildmaterial eingesetzt. www.mediaanalyzer.com www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Attention Tracking erhält Europa-Patent

News

E-Tabs legt Grafik-Programm neu auf

Rogator entwickelt Personal-Software

Verbesserte Usability

Automatisierter Prozess

E-Tabs, Spezialist für Datenvisualisierung mit Sitz in London, hat eine neue Version seines Grafik-Programms „Graphique“ auf den Markt gebracht. Die Version vier verspricht ihren Nutzern eine verbesserte Usability und diverse zeitsparende Funktionalitäten wie die Möglichkeit, Folien auf Knopfdruck zu erstellen und Berichte über Standardeinstellungen schnell zu formatieren. Basis sämtlicher Grafik-Lösungen ist Powerpoint. „Powerpoint ist, wie der aktuelle Market Research Technology Report belegt, nach wie vor die führende Methode, um Berichte zu erstellen“, sagt E-Tabs-CEO Benjamin Rietti. Rietti kündigt an, dass Marktforscher auch weiterhin damit rechnen können, ihre Ad-hoc-Berichte mit größtmöglicher Effizienz und Genauigkeit erstellen zu können. www.e-tabs.com

Ines Imdahl bringt Buch heraus

Mythen und Sagen Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Rheingold Salon, hat mit „Werbung auf der Couch: Warum Werbung Märchen braucht“ vor Kurzem ein Buch über Werbewirkung herausgebracht. Die Autorin beschäftigt sich mit den seelischen Wirklichkeiten von Reklame und will dabei vor allem unterhaltsame Geschichten mit Tiefgang erzählen. So geht Imdahl unter anderem der Frage nach, warum der Spot einer bekannten Getränkemarke, in dem sich eine hübsche Frau in Manuel Neuer und zurück verwandelt, in dieser Form von den Zuschauern akzeptiert wird. Die Lektüre ist psychologisch ausgerichtet und im Verlag Herder (ISBN 973-3-451-32967-8) erschienen. www.rheingold-salon.de

Bisher mussten Personalabteilungen oder -entwickler einen Großteil des Auswahlprozesses manuell vornehmen oder an Dienstleister auslagern. Mit „Rog360“ hat Rogator eine Software entwickelt, durch die der komplette Ablauf einer Führungskräftebeurteilung vollständig automatisiert durchgeführt werden kann. Bei der Software handelt es sich um eine reine Webapplikation, die für alle gängigen Browser in den Sprachen Deutsch und Englisch ab sofort verfügbar ist. Die Durchführung eines 360-Grad-Feedbacks mit „Rog360“ ist laut Rogator denkbar einfach: Die verantwortliche Personalabteilung definiert in einer sogenannten „Welle“ die zu beurteilenden Führungskräfte und deren Feedbackgeber. Dazu werden die Teilnehmer über eine Liste in die Software importiert. Anschließend erhalten die Führungskräfte per E-Mail eine Einladung und ihre Zugangsdaten zum Start des Prozesses. Nach Abschluss der Welle werden dann individuelle PDF-Reports generiert und zum Download bereitgestellt. www.rogator.de

Maritzcx veröffentlicht App

Foto: Unternehmen

Informationen bündeln Die Welt der Marktforschungs-Apps ist um ein weiteres Angebot reicher: Maritzcx, Spezialist für Kundenbeziehungsmanagement, hat eine App entwickelt, die Verkaufsabteilungen dabei helfen soll, Kundendaten aus verschiedenen Kanälen zusammenzuführen. Dazu gehören neben Kundenzufriedenheits-Befragungen auch Social Media-Kommentare, Telefon-Hotlines und Online-Umfragen. Die neue App „Maritzcx for Salesforce“ basiert auf der Salesforceone-Plattform, die sämtliche Informationen, die für Verkaufsabteilungen wichtig sind, an einer Stelle zusammenführt. Zielgruppe sind unter anderem Account-Manager, die damit wichtige Daten einsehen und von jedem Ort und jedem Endgerät reagieren können. Erhältlich ist die neue Maritz-App bei AppExchange. www.maritzcx.com www.research-results.de

Lassen Sie wichtige Adressaten nicht ungefragt. Hinterfragen Sie bei Produkt- und Konzepttests die vorgefasste Zielgruppen-Deﬁnition. Bildet sie z. B. die deﬁnierte Verwenderschaft richtig ab? Für ein klares Bild vom Marktsegment und von der relevanten Zielgruppe: SCHAEFER target group I descriptor – eine online-Erhebung bei 250 bzw. 400 Verwendern.

esearch &

esults 4 · 2015

www.schaefer-marketresearch.com

News

Dr. Grieger richtet neue Panels ein

Verstärkung in Asien und Südamerika Das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. hat sein Panel-Angebot um neue Online-Access-Panels in Asien und Südamerika erweitert. Die neuen Panels in China, Taiwan, Vietnam, Uruguay und Paraguay sind weltweit gleichermaßen strukturiert, wobei die Incentivierung der Panelisten laut Grieger & Cie. an die landesspezifischen Gegebenheiten angepasst ist. „Mit dem Start der neuen Online-Panels eröffnen wir unseren Kunden die Möglichkeit, qua-

litativ hochwertige Samples in 50 Ländern in Asien, Afrika, Europa, Nord-, Mittel- und Südamerika aus einer Hand zu bekommen“, so Gunnar Grieger, Inhaber des Hamburger Marktforschungsinstituts, das die Panels unter www.mobrog.com betreibt. Die Panels von Dr. Grieger & Cie. werden aktiv und passiv rekrutiert und in puncto Qualität kontinuierlich geprüft. www.grieger-cie.de

Vox Pop Me stellt Verfahren vor

Videoinhalte besser sortiert Vox Pop Me, eine Plattform für die Erfassung von kurzen VideoAntworten für die Marktforschung, hat ein neues Verfahren entwickelt. Der Name: Theme Explorer. Das Werkzeug nutzt fortgeschrittene Themenanalysen, um Videoinhalte nach bestimmten Themen zu ordnen. Das Tool zeigt Nutzern die Themen, die aus den untersuchten Videoinhalten identifiziert wurden. Irrelevante Themen werden aussortiert. Die Nutzer können nach Inhalt, Datum, Alter,

Antworten auf Umfragen oder Geschlecht filtern. „Wir denken stetig darüber nach, wie wir Marktforscher in die Lage versetzen können, Videos so einzusetzen, dass es unter Zeit- und Kostengesichtpunkten sinnvoll ist“, sagt Dave Carruthers, CEO von Vox Pop Me. Das Unternehmen wurde vor zwei Jahren gegründet und hat seinen Sitz in Birmingham. www.voxpopme.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den TNS EMNIDbussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Multi-Channel und dort speziell der Zusammenhang zwischen online informieren und offline kaufen oder – für den stationären Handel eher ein Ärgernis – offline informieren und online kaufen sind ein häufig diskutiertes Thema. Die EMNIDbusse wollten es genauer wissen und haben 1.008 Onliner befragt. Im letzten Monat haben 29 Prozent der Befragten etwas im Internet gekauft oder bestellt. Dass sie sich vorher im Geschäft die Ware angesehen haben, sagen bei den Unter-29-Jährigen 44 Prozent und bei den Über-60-Jährigen 20 Prozent. Vier Prozent haben dies sogar sechsmal oder häufiger innerhalb eines Monats getan. Sich online über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und diese dann offline erworben haben im letzten Monat 50 Prozent. Jeder zweite Befragte also. Bei den Unter-29-Jährigen sind es sogar 55 Prozent und in der Altersgruppe 60plus 43 Prozent. Und davon immerhin sechs Prozent sechsmal oder noch häufiger innerhalb eines Monats. Die Online-Information mit anschließendem Offline-Kauf ist damit deutlich gebräuchlicher als der umgekehrte Weg über die Offline-Informationen zum Online-Kauf. Eine große Chance für den stationären Handel, sich zu positionieren und Kundenbindung aufzubauen. Hat sich dieses Verhalten in den letzten zwei Jahren verändert? 23 Prozent

informieren sich heute häufiger offline, um dann online zu kaufen, als noch vor zwei Jahren, aber 29 Prozent seltener. Also ein Saldo von minus sechs Prozent oder anders formuliert: Diese Kombination hat leicht an Bedeutung verloren. Demgegenüber hat die Kombination „online informieren und offline kaufen“ mit einem positiven Saldo von vier Prozent (29 Prozent tun dies jetzt häufiger, 25 Prozent seltener als vor zwei Jahren) positiv gepunktet. Auch dies ist wieder ein Ergebnis in Richtung der Relevanz des stationären Handels. Die Kombination von Online und Offline in beiden Richtungen wird aus dem Multi-Channeling der Verbraucher auch in Zukunft nicht wegzudenken sein. Das Ende des stationären Handels muss dies aber keinesfalls bedeuten. Im Gegenteil: Aktuell ist die Online-Offline-Variante mit dem finalen Einkauf im Handel die häufigere und in den letzten Jahren gewachsene Variante.

Quelle: EMNIDbusse: 1.008 Onliner, CATI-Befragung, 06.06.–09.06.2015

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Foto: Unternehmen

Online- versus Offline-Einkauf

Service

Weltweite Marktforschungs-Events in Zahlen Juli 2015 bis Februar 2016 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Besucher/Teilnehmer Aussteller Vorjahr Vorjahr

Sponsoren Vorjahr

Omnishopper 2015

IIR

20.-22.07.15

Chicago

250+

k. A.

Summer Marketing Educators' Conference

AMA

14.-16.08.15

Chicago

k. A.

Annual National Conference

AMSRS

02.-04.09.15

Sydney

500+

Annual Conference

SIR

13.-15.09.15

Orlando

143

MRMW Europe 2015

MERLIEN

15.-17.09.15

London

183

Annual Conference: Inspired Marketing

AMA

27.09.15

Austin

k. A.

Esomar Kongress 2015

ESOMAR

27.-30.09.15

Dublin

800

eMetrics Summit

eMetrics

27.09.-01.10.15 Boston

k. A.

The Market Research Event 2015

IIR

02.-04.10.15

Orlando

1.300+

k. A.

Corporate Researchers Conference

MRA

03.-05.10.15

St. Louis

525

The 2015 PMRG Institute

PMRG

04.-06.10.15

Philadelphia

250-300

k. A.

Latin America Summit

SCIP

05.-07.10.15

São Paulo

k. A.

Annual Conference

QRCA

07.-09.10.15

Orlando

254

Annual Conference

CASRO

21.-23.10.15

Miami

285

Annual Conference

LIMRA

25.-27.10.15

Boston

433

Marketing Outlook Forum

TTRA

26.-28.10.15

Philadelphia

300-350

Research & Results 2015

Research & Results

28.-29.10.15

München

3.001

157

eMetrics Summit London

eMetrics

28.-29.10.15

London

k. A.

eMetrics Summit Berlin

eMetrics

03.-04.11.15

Berlin

k. A.

MRMW Africa 2015

MERLIEN

03.-05.11.15

Kapstadt

118

European Summit

SCIP

03.-05.11.15

Madrid

k. A.

Global Qualitative 2015

ESOMAR

15.-17.11.15

Paris

200

Quirk's Event

Quirk’s

23.-24.02.16

Brooklyn

800

105

GOR

DGOF

02.-04.03.16

Dresden

310

Alle Angaben ohne Gewähr

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

„Von der Pike auf gelernt“ Das Teststudio Foerster & Thelen im Porträt Text: Franziska Gschwandtner

Vor 25 Jahren wurde die Foerster & Thelen Teststudio GmbH als Ergänzung zur Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH ins Leben gerufen. Heute zählt das Unternehmen zu den erfolgreichsten Teststudios in Deutschland. Wie es zur Gründung kam, welche Hürden gemeistert wurden und was das Unternehmen in diesen Tagen ausmacht – Research & Results hat den Geschäftsführer Tim Thelen-Liesenfeld in Bochum besucht.

ief im Westen, wo die Sonne verstaubt, ist es besser, viel bes-

meyer aus dem Telefonhörer, wenn man die Nummer des Bochumer Teststudios Foerster & Thelen wählt. Doch nicht nur Grönemeyers Herz schlägt für Bochum, sondern auch das des Geschäftsführers Tim Thelen, der mit großer Leidenschaft das Teststudio führt. Drei Stockwerke, vier Gruppendiskussionsräume, vier Beobachtungsräume, 13 Einzelräume und zwei Küchenstudios – fast wie ein kleines Labyrinth. Als solches zumindest beschreibt Tim Thelen die Geschäftsräume des Unternehmens. Das einladende und freundliche Ambiente des Empfangsbereiches setzt sich in den beiden anderen Stockwerken fort: offene und helle Gänge, bunte Bilder an den Wänden und ein Kicker-Tisch (es spielt übrigens der VfL Bochum gegen den FC Bayern München). Hier kann man sich wohlfühlen, als Testperson, Kunde oder Mitarbeiter.

esearch &

esults 4 · 2015

Wie Phönix aus der Asche Die Wurzeln des Studios liegen in der 1977 von Uwe Förster und Ulrich Thelen gegründeten Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH. Als die Nachfrage nach Teststudios wuchs, wurde 1990 das gleichnamige Tochterunternehmen als Teststudio in Bochum eröffnet. Der Entschluss, eine zusätzliche GmbH zu gründen und die beiden Bereiche Feldservice und Teststudio getrennt voneinander zu behandeln, stand von Anfang an fest, so Thelen. Als Sohn des Mitgründers Ulrich Thelen schnupperte er bereits im Alter von vierzehn Jahren Marktforschungsluft: „Schon während meiner Schulzeit habe ich Interviews geführt, um ein bisschen Geld zu verdienen. Da ich aber eigentlich Immobilienmakler werden wollte, habe ich nach meinem Realschulabschluss erst das Abitur nachgemacht und dann BWL studiert“, erinnert sich der heutige Geschäftsführer. Nach kurwww.research-results.de

Fotos: Unternehmen

„Tser, als man glaubt (...)“, klingt die Stimme von Herbert Gröne-

Research

Gruppendiskussion in Bochum

zen Lehrjahren bei Ipsos Deutschland und Ergo-Data stieg Thelen im Alter von 25 Jahren als Projektmitarbeiter ins Familienunternehmen ein. „Ich habe Marktforschung quasi von der Pike auf gelernt – so wie wir das hier in Bochum sagen“, erzählt Thelen schmunzelnd. Angefangen hat er als Interviewer und ist dann die Marktforschungsleiter Sprosse für Sprosse hochgeklettert. „Zwei Jahre nach meinem Einstieg hat der damalige Studioleiter das Unternehmen unerwartet verlassen, sich selbstständig gemacht und alle unsere Mitarbeiter mitgenommen. Das war natürlich sehr hart für uns.“ Daraufhin habe Thelen dann die Studioleitung des Bochumer Teststudios übernommen. Nachdem der Ex-Leiter damals viele gute und langjährige Kunden abgeworben hatte, schrieb das Unternehmen im Jahr 2007 das umsatzschwächste Jahr der Firmengeschichte. Das Foerster & Thelen Teststudio musste trotz des „guten Namens“, noch einmal ganz von vorne anfangen. „Und so fuhr ich mit einem Kofferraum voller Kisten des Bochumer Biers ‚Moritz Fiege’ im Gepäck durch ganz Deutschland zu den großen Instituten, um mich und das Teststudio neu vorzustellen“, erzählt der heute 36-Jährige. „Wir wollten einfach in Erinnerung bleiben und fanden das eine nette Idee. Wir haben uns damals wirklich richtig reingekniet.“

Aus eins wird vier Das Engagement zahlte sich aus und das Unternehmen Foerster & Thelen Teststudio gewann das Vertrauen der Kunden zurück. Unterstützung holte sich Tim Thelen von seinem Bruder Stefan, der Sport-Ökonomie studiert hat. Heute ist er als Studioleiter und Prokurist für das Studio in Hannover zuständig, das 2009 übernommen und umgebaut wurde. Schon bald nach der Übernahme konnte das Studio positive Ergebnisse aufweisen. 2011 hat man sich dann nach anfänglichen Zweifeln dazu entschieden, ein kleines Studio in Düsseldorf aufzumachen. Die Eröffnung war ein voller Erfolg: „Wir hatten anfangs das Gefühl, dass es nur noch ein Studio in Deutschland gibt – und zwar unseres in Düsseldorf. Wir wurden regelrecht überrannt“, berichtet Thelen. Die Studioleitung hat heute Marcel Timmers inne, der, ähnlich wie das restliche Foerster & Thelen Teststudio-Team, einst als (Telefon-) Interviewer im Unternehmen gestartet ist. „Die einzigen Mitarbeiter, die wir extern rekrutiert haben, waren die Jungs in Mannheim, die das im April 2014 gegründete Studio leiten. Alle anderen waren ursprünglich mal hier in Bochum“, erzählt Tim Thelen stolz. „Wir sind ein Team. Wir sind alle per Du und begegnen uns immer auf Augenhöhe. Die Hierarchien sind sehr flach.“

Kein Tag wie der andere Einen typischen Berufsalltag gibt es in einem Teststudio nicht. Wo täglich mehrere Gruppendiskussionen stattfinden und folglich Dutzende Testpersonen ein und aus gehen, herrsche imwww.research-results.de

mer sehr viel Trubel. „Es ist der Normalfall, ständig mit Dingen konfrontiert zu werden, die nicht vorhersehbar sind“, so Thelen. „Es kommt vor, dass morgens eine Palette mit Testprodukten unten vor der Eingangstür steht. Die muss dann abgeräumt und hochgetragen werden. Das erledige dann zum Beispiel ich zusammen mit zwei Interviewern.“ Oder kurz vor der Gruppendiskussion fällt auf, dass Schokoladen-Pudding und eine Tüte Milch fehlen. „Die hole ich dann auch mal im Supermarkt“, lacht er. Keiner ist sich für etwas zu schade, jeder packt mit an. Von einem typischen Tagesgeschäft also keine Spur. Doch Thelen versucht stets, sich so gut wie möglich auf die kommenden Tage vorzubereiten. Deshalb organisiert er meist freitags schon alle wesentlichen Projektabläufe, holt beispielsweise die zu bedruckenden DVDs oder das Geld für die anstehenden Gruppendiskussionen ab.

Nah am Kunden Um flexibel agieren zu können, hat das Teststudio-Team eine entsprechende Struktur entworfen und aufgebaut. Diese unterteilt Projekte und die dazugehörigen Projektabläufe in quantitative und qualitative Zuständigkeitsbereiche. In Bochum beispielsweise leitet Annika Goihl die quantitativen und Christiane Degener die qualitativen Projekte. Jeder Standort hat einen eigenen zuständigen Ansprechpartner. „Die Person, die dem Kunden das Angebot unterbreitet, betreut diesen durchgängig, bis das Projekt abgeschlossen ist und der Kunde seine DVD in der Hand hält“, berichtet Thelen. Dadurch möchte das Unternehmen einen engen Kundenkontakt gewährleisten. Er selbst hat jahrelang den qualitativen Projektbereich verantwortet, doch seit Kurzem ist er hier nur noch unterstützend tätig. Jetzt widmet sich der 36-Jährige vor allem den juristischen, den personalpolitischen sowie den Akquise-Aufgaben. Die Vielfältigkeit seiner Arbeit gefällt ihm. „Man hat mit so esearch &

esults 4 · 2015

Research Blick von der Dachterrasse auf die Bochumer Fußgängerzone

einen ausgeprägten Service-Gedanken auszeichne. „Vom hauseigenen Catering bis zur Hotelreservierung oder dem Flughafentransfer – wir sind flexibel und einsatzbereit“, berichtet der Geschäftsführer. Ein entscheidender Vorteil sei auch, dass Foerster & Thelen eine strikte Trennung zwischen Teststudio und Feldservice einhalte, um in beiden Bereichen professionell arbeiten zu können.

Qualität halten

vielen unterschiedlichen Menschen zu tun und darf neue Produkte ‚als Erster‘ sehen und kennenlernen. Das ist sehr spannend“, fügt er hinzu.

Das Herz des Teststudios Während der vergangenen neun Jahre konnte die Foerster & Thelen Teststudio GmbH viele Erfolge verbuchen. Waren es 2006 vier fest angestellte Mitarbeiter, sind es heute 30. Außerdem sei das Unternehmen jetzt mit seinen insgesamt vier Studios (Bochum, Hannover, Düsseldorf und Mannheim) deutschlandweit vertreten, so der Geschäftsführer weiter. Besonders hervorzuheben sei auch die Rekrutierungsabteilung, die 2012 in Bochum eingerichtet wurde. „Unser Alleinstellungsmerkmal liegt in unserer eigenen Rekrutierungsabteilung. Wir haben zehn festangestellte Mitarbeiter, die für die Rekrutierung zuständig sind.“ Dadurch könne auf Kundenwünsche – wie das Einbauen einer weiteren Frage oder auf Fragen zur Rekrutierung – direkt und in Echtzeit eingegangen werden. Eine große Besonderheit sei zudem das junge und dynamische Team, welches sich durch

Wenn der 36-Jährige in die Zukunft blickt, möchte er vor allem eines: Stabilität. Nach dem starken Wachstum der letzten Jahre soll dieser Stand gehalten und durch eine kontinuierliche Auftragslage gefestigt werden. Mit den vier Teststudios, die in Deutschland in allen Himmelsrichtungen verteilt sind, seien sie derzeit sehr gut aufgestellt und ausgelastet, so Thelen. Deshalb möchte man in den nächsten Jahren nicht zwingend auf weitere Expansion setzen, sondern sich eher in Richtung eines „Premium-Studios“ entwickeln. „Wir möchten in Zukunft noch mehr auf höhere Qualität setzen. Beispielsweise auf eine gehobene Ausstattung und schöne Räumlichkeiten. Damit möchten wir unseren Kunden auch in Zukunft eine Wohlfühlatmosphäre in unseren Studios garantieren.“ ■

Foerster + Thelen Group Die Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH wurde von Uwe Förster und Ulrich Thelen 1977 gegründet. 1990 folgte die Eröffnung des gleichnamigen Teststudios. Drei Jahre später kam das Partnerinstitut Dr. Haspel & Partner Teststudio GmbH hinzu. Zusätzlich erweitert die webfrager GmbH, welche 2000 gegründet wurde, das Portfolio um die Sparte der Online-Marktforschung. Der Beginn der Zusammenarbeit mit Rosenthal Research S.L. in Barcelona war gleichzeitig der Auftakt zur Gründung des Kooperationsverbundes Foerster + Thelen Group im Jahr 2007. Die Foerster + Thelen Group führt Datenerhebungen in Europa, Lateinamerika, Nordamerika, Asien-Pazifik und dem Nahen Osten durch. www.ftstudio.de · www.ftmafo.de

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

In Kürze · Research Toluna und Faktenkontor präsentieren Social Media-Atlas

Abgehängt

Das Social Web ist für die Finanzbranche weiterhin kaum genutztes Neuland, wie die Studie Social Media-Atlas 2014/2015 herausfand. Durchgeführt wurde diese im Auftrag der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung. Lediglich acht Prozent der Social Media-Nutzer bemerkten im Social Web sowohl Aktivitäten von Banken als auch Versicherern, weitere fünf Prozent nur von Banken und vier Prozent nur von Versicherern. Zum Vergleich: 36 Prozent nahmen im gleichen Zeitraum Aktivitäten von Unternehmen aus der Konsumgüterbranche auf Social Media-Kanälen wahr. Befragt wurden 3.450 Internetnutzer ab 14 Jahren in Form eines Online-Panels. www.toluna.de www.faktenkontor.de

Ears and Eyes untersucht Einstellung zu Gehalt

Ipsos veröffentlicht Handelsmarkenstudie

Zuspruch für Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit und Regionalität sind wichtige Faktoren bei Handelsmarken. So das Resultat der aktuellen Handelsmarkenstudie von Ipsos und der Lebensmittel Zeitung. Unter den Verbrauchern wünschen sich 71 Prozent, dass bei der Produktion von Eigenmarken auf eine ökologisch und sozial verantwortungsvolle Herstellung geachtet wird. 67 Prozent der Konsumenten hätten gerne mehr Eigenmarken, die in ihrer Heimatregion produziert werden. Diejenigen, die sich für nachhaltige Produkte bei Handelsmarken aussprechen, würden mehrheitlich auch mehr dafür bezahlen (60 Prozent). In der Allgemeinheit ist diese Bereitschaft jedoch nicht sehr stark verankert. Unter allen Befragten sind 47 Prozent bereit, für entsprechende Produkte tiefer in die Tasche zu greifen, und 37 Prozent würden für regionale Produkte mehr ausgeben. Befragt wurden 1.000 haushaltführende Personen ab 18 Jahren mittels des Ipsos-Access-Panels. www.ipsos.de

Über Geld spricht man Bei den Jüngeren ist Geld kein Tabuthema. Das ist das Ergebnis einer Online-Umfrage von Ears and Eyes unter 1.300 erwachsenen Bundesbürgern. So sprechen Unter-30-Jährige sowohl im Freundes- (65 Prozent) als auch im Kollegenkreis (52 Prozent) ganz offen darüber. Die Jüngeren sind zudem an dem Gehalt ihrer Kollegen interessiert (52 Prozent). Diese Neugier nimmt mit zunehmendem Alter stetig ab. Über die Hälfte der 30- bis 49-Jährigen meiden das Thema im Plausch unter Kollegen (60 Prozent) und Freunden (51 Prozent). Die Studie zeigt außerdem, dass 28 Prozent der Männer (18 Prozent der Frauen) finden, dass gute Kontakte zu Vorgesetzten zu mehr Gehalt verhelfen dürfen. Leistung (77 Prozent), Erfahrung (56 Prozent) und Ausbildung (53 Prozent) sind unter Männern und Frauen gleichermaßen anerkannte Faktoren, die das Einkommen beeinflussen sollten. www.earsandeyes.com

Gapfish und Gallup mit Internet-Studie

Entertainment in Österreich Gapfish führte in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Gallup Institut eine Entertainment-Studie zum Thema Internet in Österreich durch, bei der rund 3.500 internetaffine Personen ab 14 Jahren teilnahmen. Zu den befragten Themen zählten E-Mail-Versand, Informationsrecherche, Nutzung von Online-Communities und Streaming-/Musik-Diensten. Demnach geben 69 Prozent der Befragten an, dass sie sich trotz des digitalen Zeitalters an ein internetfreies Leben gewöhnen könnten. Dennoch ist für knapp 60 Prozent der Befragten das Internet ein Segen. Gapfish und Gallup gaben im März 2015 ihre Kooperation bekannt, seitdem ist das gemeinsame Panel in Österreich für Studien im Einsatz. www.gapfish.com www.gallup.at www.research-results.de

Marktforschung mit Empathie & Intelligenz  zielorientiert  partnerschaftlich  branchenfokussiert

www.ifak.com

Media & Communication

Traffic & Consumer & Tourism Customer esearch & esults 4 · 2015

Health & Pharma 23

Research

Du bist, was Du isst Nestlé Zukunftsstudie über Ernährungstrends im Jahr 2030

Die Zukunft ist für Marktforscher ein spannendes Feld. Auch wenn jeden Tag Konsumenten im Hier und Jetzt befragt werden – ob im Teststudio, im Supermarkt oder in der Küche –, ist stets auch die Frage nach dem Morgen interessant. Wie es um die Ernährung der Deutschen im Jahr 2030 steht, beleuchten Katja Popanda und Jens Krüger in der Nestlé Zukunftsstudie „Wie is(s)t Deutschland 2030?“.

Die Entstehung der Studie Ernährung ist kein isoliert zu betrachtendes Phänomen. Auch wie wir heute essen, hängt ganz wesentlich von den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und auch technischen Entwicklungen ab. Basierend auf einem umfangreichen 24

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Foto: © akf – Fotolia.com

as Spektrum der Marktforschung hat sich in den letzten Jahren deutlich erweitert. Wir haben heute mehr Möglichkeiten bei der Analyse und Einbeziehung anderer Datenquellen. Immer wichtiger werden dabei das Internet und die sozialen Medien. Durch deren Inhalte können wir Marktforscher zusätzlich zu den herkömmlichen Methoden neue Trends identifizieren. Gleichzeitig verändern diese sozialen Medien unsere Gesellschaft. Konsumenten werden selbstbewusster, hinterfragen häufiger Produkte, Dienstleistungen und das Verhalten ganzer Branchen. Was gefällt, wird „geliked“, was nicht, wird bestenfalls ignoriert. Diese Entwicklung markiert die Wende von der Industrie- zur Netzwerkökonomie. Was früher „Top-Down“ vorgegeben wurde (Produkte, Werbebotschaften), führt heute unweigerlich zum Dialog – kaum ein Industrieunternehmen, das heute nicht den Austausch mit Konsumenten sucht. Damit steigt die Partizipation und letztlich die Macht des Konsumenten – ob beim Bau eines Bahnhofs in Stuttgart oder im Supermarktregal. Daraus entwickelt sich eine neue Markt-Systematik, die auch für die Marktforschung relevant wird: Neue Produkte und Dienstleistungen werden gemeinsam mit den Konsumenten entwickelt – wir nennen dies „Co-Creation“.

Research

Die fünf Szenarien der Nestlé Zukunftsstudie

Ressourcenschonende Ernährung in einer werteorientierten Gesellschaft • Sorge um eine gerechtere Verteilung der knappen Ressourcen • Ernährung und Produktkauf von ethischen Aspekten beeinflusst • Alternative Rohstoffe/Produkte wie Algen, Insekten und In-vitro-Fleisch

Gemeinschaftliches Essen als Erlebnis in einer entstrukturierten Gesellschaft • Wunsch nach zwischenmensch lichem Austausch • Zusammenschluss zu Einkaufs gemeinschaften • Nutzung von großen Gemeinschafts küchen in der Nachbarschaft

4 Ernährung zur Selbstoptimierung in einer auf leistungsorientierten Gesellschaft • Eigene Leistungsfähigkeit als wichtigstes Gut • Ernährung zur Erreichung der gewünschten Leistungssteigerung • Personalisierte Lebensmittel mit gesundheitlichem Zusatznutzen (Brain oder Performance Food)

Abb. 1

3 Reflektierter Genuss in einer auf Eigenverantwortung setzenden Gesellschaft • Eigenverantwortliche Sorge um Gesundheit • Genussvolle Ernährung mit gesundheitspräventivem Fokus • Produktkauf und Kochen mithilfe von auf individuelle Gesundheitsprofile ausgerichtete Ernährungs-Apps

5 Einfaches Sattwerden in einem virtuellen Umfeld • Komplexe Gesellschaft schafft Wunsch nach Einfachheit • Fokus auf funktionalem Aspekt des Sattwerdens und der Energie versorgung (Fertiggerichte, Snacks) • Kaum eigenes Kochen, häufige Nutzung von Lieferservices

Quelle: Nestlé

Desk-Research zu den Prognosen des gesellschaftlichen und strukturellen Wandels in Deutschland, sind wir mit Experten und Konsumenten in einen umfassenden Co-Creation-Prozess eingestiegen.

Experten-Workshop Neben dem demografischen Wandel werden auch die Veränderungen im Bereich der Medizin, Technologie und nicht zuletzt unserer Arbeitswelt Einfluss auf unsere Ernährung haben. 14 Experten aus unterschiedlichen Bereichen (Architektur, Technologie, Mobilität, Medizin, Gesundheit, Städtebau oder Handel) haben in Kenntnis der gesellschaftlichen Entwicklungen aus dem Desk-Research ihre Zukunftsprognosen skizziert: angefangen von Trends in der Architektur in Ballungsräumen (Entwicklung von Wohnungs- und Küchengrößen) über die neuesten Meilensteine in der medizinischen Forschung (Entschlüsselung des Genoms) bis hin zu den Entwicklungen im Bereich der Arbeitswelten (zunehmende Flexibilisierung). Ergebnis dieser Experten-Workshops ist ein Mosaik der Zukunft mit Bausteinen aus allen Lebensbereichen sowie der „Prämisse“ für unsere weitere Forschung: Wenn unsere Welt von morgen so aussieht, wie wird dies unsere Ernährung beeinflussen? www.research-results.de

Konsumenten-Workshop Mit dieser Leitfrage haben sich acht kreative Konsumenten – bei TNS Infratest Supergrouper genannt – während eines zweitägigen Co-Creation-Workshops beschäftigt, basierend auf den umfangreichen Informationen aus dem Desk-Research und den Prognosen der Experten. Ergebnis dieses Konsumenten-Workshops sind detaillierte Zukunftsbilder für die Ernährung von morgen. Die zunehmende Komplexität unserer Gesellschaft und Lebenswelt durch eine weiter voranschreitende Individualisierung wird auch eine Individualisierung unserer Ernährungsstile zur Folge haben, zusammengefasst in fünf Zukunftsszenarien (Abb. 1). Aber sind diese Zukunftsbilder wirklich realistisch? Manches mag heute noch unrealistisch oder gar verrückt anmuten, anderes vielleicht weniger. Und taugen die von den Experten und Konsumenten erarbeiteten Szenarien für ein Leitbild der Ernährung der Zukunft in der „breiten Masse“? Um diese Frage zu beantworten, wurden von TNS Infratest 1.029 Konsumenten repräsentativ für die Bevölkerung ab 18 Jahren via Online-Fragebogen zur Zukunft der Ernährung befragt. Im Schwerpunkt ging es um die Abfrage der fünf Zukunftsszenarien und ihre esearch &

esults 4 · 2015

Research

Bewertung etwa nach Präferenz, Gefallen und Zukunftstauglichkeit. Laut der Untersuchung können sich 80 Prozent der Befragten in mindestens einem der in den Workshops erarbeiteten fünf Zukunftsszenarien wiederfinden. Was sind demnach die wichtigsten Entwicklungen, die sich abzeichnen und als realistisch angesehen werden?

Technologie und Wissenschaft als Treiber Zukünftig wird die Konnektivität der Informationstechnologie deutlich zunehmen, die Menschen in Deutschland werden sich noch stärker vernetzen. Auch unser Ernährungs- und Einkaufsverhalten wird sich hierdurch verändern: Für knapp 60 Prozent der Bevölkerung wird es künftig selbstverständlich sein, dass sie sich bei der Auswahl der Lebensmittel von Ernährungs-Apps unterstützen lassen, die auf das persönliche Gesundheitsprofil zugeschnitten sind. Gesundheitsarmbänder werden uns bei der Kontrolle unserer Körperfunktionen helfen. Zwei gesellschaftliche Veränderungen werden diesen Trend verstärken: Zum einen wird der Erhalt der Gesundheit ein zunehmend relevanter gesellschaftlicher Kostenfaktor und unweigerlich zu präventiven Lebensstilen führen müssen. Zum anderen gehen die Experten davon aus, dass jeder zukünftig seine Gene analysieren lassen und erfahren kann, wie hoch das persönliche Risiko für unterschiedliche Erkrankungen ist.

Mehr Eigenverantwortung Diese Entwicklungen werden den Konsumenten stärker in die (Eigen-)Verantwortung nehmen. Wenn wir uns selbst immer mehr kontrollieren, werden auch neue Produkte und Dienstleistungen entstehen. Denkbar sind personalisierte Lebensmittel, die nicht nur der Gesunderhaltung, sondern der Leistungssteigerung dienen, ganz dem individuellen Bedarf angepasst. Die Auswahl der passenden Produkte wird zum einen von den Lebensmittelherstellern durch einfache und deutliche Kennzeichnung unterstützt, zum anderen durch geschulte Mitarbeiter im Handel. Die Hälfte der Befragten hält dies für realistisch.

Eine Frage der Ideologie Essen wird immer ideologischer. Überspitzt gesagt, die Festlegung auf einen Ernährungsstil – wie der Verzicht auf Fleisch bis hin zu einer veganen Ernährung – ist in Zukunft vergleichbar mit der Zugehörigkeit zu einer politischen Partei. Diese Differenzierung stellt Lebensmittelhersteller – vor allem aber Gastgeber einer heterogenen Tischgesellschaft – vor eine echte Herausforderung. Künftig wird es nicht reichen, eine Mahlzeit auf den Tisch zu stellen. Stattdessen wollen die verschiedenen ideologisch geprägten Esser mit individuellen Angeboten zufrieden gestellt werden. Diese Ideologisierung des Essens ist verbunden mit der Konsequenz, dass Essen zum Sozialprestige beiträgt. Jeder Zweite in Deutschland gibt an, dass die Ernährung künftig zum Statussymbol und Ausdruck des persönlichen Lebensstils wird. 26

esearch &

esults 4 · 2015

Ethischer Konsum und Werteorientierung nehmen zu. Damit geraten letztlich auch die Werte von Unternehmen – wie auch Nestlé – zunehmend in den Fokus der Konsumenten. Käufer interessieren sich nicht mehr nur für das Produkt im Regal, sondern auch für die dahinterstehenden Prozesse. Beispielsweise fragen Verbraucher nach, wie die Lieferketten aussehen und ob die Produktion ressourcenschonend erfolgt. Die Thematik ist weitaus differenzierter geworden und geht über „Bio“ hinaus. Es geht in weiten Teilen der Bevölkerung um die ethisch-moralische Verantwortung gegenüber anderen – auch beim Thema Essen. In Zukunft wird sich dieser Trend verstärken. Jedem Zweiten in Deutschland gefällt diese Vorstellung von einer „besseren“, ressourcenschonenden Welt und knapp 60 Prozent der Befragten halten diese Zukunftsvision für realistisch. Zukunft ist spannend für uns alle, weil sie anders sein wird als das Heute. Aber auch, weil wir Konsumenten sie zunehmend selbst mitgestalten können. ■

Mehr zum Thema „Zukunftsforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Katja Popanda studierte Mathematik, Anglistik und VWL in Heidelberg. Ab 1996 arbeitete sie bei Procter & Gamble in verschiedenen Bereichen der Marktforschung. Seit Januar 2014 leitet sie das Marktforschungsteam der Nestlé Deutschland AG. Sie ist mit ihrem Team unter anderem für Consumer und Shopper Insights in den verschiedenen NestléKategorien verantwortlich. www.nestle.com

Jens Krüger studierte Soziologie und Psychologie und arbeitete von 1995 bis 1997 als Research Assistant im Bereich Mediaforschung bei TNS Emnid. 1998 wechselte er als Research Manager nach Hamburg, wo er neben der Leitung der Mediaforschung den Bereich Sport und Sponsoring aufbaute. 2005 wechselte er als Director in den Bereich Communications Research. Vier Jahre später übernahm Krüger als Managing Director die Leitung des Sektors Consumer & Retail. Seit 2010 ist er Mitglied der Geschäftsführung von TNS Deutschland. www.tns-infratest.com

www.research-results.de

Research

Gebündeltes Wissen

Themen-Seiten und Artikel-Archiv Fundierte Informationen zu den Top-Themen der Marktforschung Über 600 Fachartikel Facts, Autoren-Beiträge, Branchen-Stimmen, weiterführende Links Volltext-Archiv mit vordefinierten Themen und Branchen/Zielgruppen Besuchen Sie jetzt: www.marktforschung.research-results.de · www.artikel.research-results.de www.research-results.de esearch & esults 4 · 2015 27

Research

Auf wackligen Beinen Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen ist das Ziel jeder Marketing-Aktivität. Starke Marken heben sich von ihren Wettbewerbern ab und haben loyale Käufer – so zumindest die gängige Vorstellung. Heute jedoch entscheiden sich immer mehr Konsumenten am POS für die Eigenmarken des Handels. Welchen Mehrwert Handelsmarken bieten und wie große Markenartikler gegensteuern können, erklären Ralph Ohnemus und Uwe Lebok.

nter starken Marken werden in der Verbraucherwahrnehmung meistens die „Big Brands“ verstanden. Welt-Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Siemens, Sony, BMW und viele andere. Diese Marken prägen als Ikonen oder Markenmonopole unsere menschlichen Verhaltensmuster. Signale solcher Marken sind durchaus vergleichbar mit Alltagsmarkierungen wie Verkehrsschilder und Zebrastreifen. Die Signale werden von uns einfach und schnell in Erwartungen, (Routine-) Handlungen oder deren mögliche Konsequenzen dekodiert.

Starke Marken im Lebensalltag Tatsächlich prägen uns Signale und Codes in allen möglichen Verfassungen und Alltagssituationen. Solche Markierungen helfen uns, schneller Orientierung zu finden und Entscheidungen zu treffen. Auch Marken sind letztlich nichts anderes als Markierungen in bestimmten Kontexten. Denken Verbraucher zum Beispiel an Grillgeräte, liefert Weber die psychologische Benchmark, was gute Grills leisten sollten. Marken geben Verbrauchern auch in speziellen Produkt-Kategorien Orientierungshilfen. Meistens sind es vor allem diejenigen Marken, die kategoriespezifisch über ausgeprägte Stärke verfügen und damit ein überdurchschnittlich positives Image-Profil haben. Neben WMF für Bestecke und Töpfe sind das beispielsweise bei Bonbons Marken wie nimm2 und Ricola, bei Versicherungen Allianz und HUK und im Joghurt-Segment die Marke Landliebe. Je stärker das ausgelöste Kopfkino einer Marke ist und eine emotionale Entladung in der Verbraucherwahrnehmung stattfindet und je besser über Code-Decode-Interaktion eine System 1-Ansprache* im menschlichen Gehirn gelingt, desto profilierter ist die Markenwahrnehmung beim Konsumenten (Abb. 1): Kein Joghurt wird ungestützt cremiger und authentischer wahrgenommen als der medial seit 20 Jahren von Bäuerinnen handverrührte Joghurt von Landliebe. Je weniger differenzierend aber Anbieter in Ka-

Der Konsument als Shopper Ein starkes Markenbild hilft dem Verbraucher bei seiner individuellen Sortierung von Märkten oder Teilmärkten. Auch wirken solche Ankermarken unterstützend als „Orientierungs-Guideline“, wenn der Konsument am Point-of-Purchase (POP) oder Point-of-Sale (POS) zum Shopper und damit zum tatsächlichen Kaufentscheider mutiert. Während die „Big Brands“ als Markenmonopole und Kategorie-Ikonen ohne Alternativen mit vergleichbarem Leistungsversprechen (Coca-Cola, Nutella und Ähnliche) tatsächlich auch neben Orientierung den größtmöglichen Kaufanreiz bieten, gilt das für andere profilierte Marken nicht zwingend (Landliebe, Beck’s, Ricola und so weiter). Denn Alternativen fallen am POS konkret und markanter auf als die Lieblings- oder Ankermarke im Gedächtnis zu Hause.

Die Macht der Händler Oftmals bringt bereits eine Preisreduzierung eines wichtigen Wettbewerbers die immer schwächer werdende Loyalität der Konsumenten ins Wanken: Milka versus Ritter Sport, Funny Chips versus Chio oder Crunchips. Das gilt vor allem dann umso mehr, je weniger eine Marke dem Shopper in seiner Entscheidungssituation einen unumstößlichen Mehrwert in der entsprechenden Kategorie liefert. Je stärker der Kategorienutzen auch von Handelsmarken erfüllt wird, desto weniger setzt sich am POS der Markenartikler durch (Hakle versus „Klopapier“, Bonduelle versus „Dosengemüse“). Die Entscheidung „pro Handelsmarke“ nur auf den Preis zu beschränken, greift aber insgesamt zu kurz. Vielmehr wachsen vor allem in kompetitiven Teilmärkten die Mehrwert-Eigenmarken des Handels. Sie liefern nicht nur vergleichbare Produkte, sondern versprechen dem einkaufenden Konsumenten über Packaging und Leistung größtmögliche Attraktivität. Handelsmarken erwecken immer mehr Neugierde und Kauflust – und das unter dem Mantel des Händlers. Dieser

*Dieses implizite System regelt zum Beispiel das Lernen von Markenbotschaften.

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Foto: © Robert Kneschke – Fotolia.com, Unternehmen

Markenerleben am POS

tegorien wahrgenommen werden, desto weniger stark unterscheiden sich die Markenprofile. Bei Versicherungen beispielsweise prägen vor allem die Präsenz und Größe der Allianz und die konsequente Preisgünstigkeit der HUK-Coburg die ImageWahrnehmung. Ansonsten wird der Markt aus Verbrauchersicht „grau in grau“ erlebt: Alle bieten Sicherheit, keiner differenziert.

Research Brandkeys für kategoriespezifische Ankermarken Gutes Gewissen Zeitgeist Staunen Markenpräsenz Markenqualität Markenuniqueness Preiswürdigkeit Markenbeständigkeit Markenverbundenheit Markenzuneigung Markenvertrauen

45 23

31 80

59 54

38 48

65 40

53 Gesamtmarkt

Gutes Gewissen Zeitgeist Staunen Markenpräsenz Markenqualität Markenuniqueness Preiswürdigkeit Markenbeständigkeit Markenverbundenheit Markenzuneigung Markenvertrauen

8 35

28 15

18 42

44 29

37 39

37 Gesamtmarkt

Abb. 1

42 19

53 46

62 62

57 Gesamtmarkt

WMF

Gutes Gewissen Zeitgeist Staunen Markenpräsenz Markenqualität Markenuniqueness Preiswürdigkeit Markenbeständigkeit Markenverbundenheit Markenzuneigung Markenvertrauen

nimm2

11 3

Landliebe

7 25

10 12

31 18

18 Gesamtmarkt

Allianz

Quelle: K&A BrandResearch; in Prozent

ist in den letzten zehn Jahren immer näher dran an den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher als die meisten Markenartikler. Über eine konsequente Kommunikation mit dem Verbraucher mittels Handzettel, Kundenbindungsaktivitäten, verbesserter Einkaufsatmosphäre und unterschiedlichster Werbeaktivitäten hat sich das Wahrnehmungsdepot der Händler in den Augen der Konsumenten immer weiter aufgebaut. Die kontinuierlich wachsende Markenstärke der Händler (Retail Brands) strahlt dabei immer stärker auf die „zum Wohle der Konsumenten entwickelten Eigenmarken“ des Handels ab.

Der Wert emotionaler Nähe Ein positives Marken-Image allein ist direkt am POS noch kein Kaufgrund. Viel wichtiger ist es, bei dem Erfassen von Markenstärke in Verbraucheranalysen zusätzlich den potenziellen „Shopper-Effekt“ zu erheben. Je größer dieser in seinem quantitativen Gewicht ausfällt, desto wahrscheinlicher ist dann die Bedeutung der empfundenen Markenstärke für Verbraucher auch am POS. Die Schizophrenie von vermeintlicher Markenpräferenz (im Sinne eines „Markenguthabens“) und tatsächlicher Kaufentscheidung ist bei uns allen mehr oder weniger stark gegeben. Ein etabliertes, positiv besetztes Markenbild kann aber durchaus eine „Steigbügelhilfe“ für spätere Kaufentscheidungen sein. Es reicht aber nicht mehr aus, sich allein auf bunte Werbebilder zu verlassen. Der Konsument möchte vielmehr die Marke über Produkterlebnisse selbst erfahren und erleben. Multichannel-Kommunikation ist heute für erfolgreiche Markenartikler Pflicht, wenn sie nicht nur als attraktiv empfunden werden wollen. Immer wichtiger wird auch der Überraschungsmoment: Konsumenten und Shopper suchen nach Neuigkeiten, die gerade am POS zu www.research-results.de

spontanem Umdenken und Entscheidungsalternativen führen können. Erlebniswelten am POS verführen uns immer stärker, da sie überraschen, mitunter begeistern und motivieren. Ohne Aktivierung der Potenziale einer Marke durch kontinuierliche Marke-MenschInteraktion gewinnen die stärker werdenden Mehrwert-Marken des Handels deutlich an Gewicht für die individuelle Kaufentscheidung. Emotionale Nähe entscheidet und bindet. Wer das verschläft, bleibt ein vermeintlich starkes Phantom, das immer weniger Menschen für sich haben wollen. ■

Mehr zum Thema „Shopper Research“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ralph Ohnemus ist seit Oktober 2001 Vorstand von K&A BrandResearch. Er war als SVP Consumer Sales verantwortlich für Marketing, Vertrieb und Filialkette bei Viag Interkom/O2.

Dr. Uwe Lebok ist CMO bei K&A BrandResearch. Er ist seit 2005 im Vorstand und dort verantwortlich für Marketing und Vertrieb. www.ka-brandresearch.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Insights in Echtzeit Mit Mobile-Technologie Shopper Insights generieren

Es gibt viele Möglichkeiten, das Einkaufsverhalten der Verbraucher zu analysieren. Sie sind jedoch oft mit erheblichem Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Neue Wege ergeben sich hier durch die Allgegenwärtigkeit des Smartphones. Die Vorteile von Mobile bei der Konsumentenforschung schildert Ben Leet.

eit der Finanzkrise 2008 hat sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher dramatisch verändert. Sie achten mehr als zuvor auf den Preis und sind stets auf der Suche nach dem besten, das heißt preisgünstigsten, Angebot. Diesen Wandel im Verbraucherverhalten zu verstehen ist eine der größten Aufgaben, die viele Brand und Marketing Manager in den vergangenen Jahren zu bewältigen hatten. Denn das ist wichtig, wenn sie den Marktanteil ihrer Produkte in einem von aggressivem Wettbewerb geprägten Wirtschaftsumfeld verteidigen oder gar vergrößern wollen. Bis vor nicht allzu langer Zeit hatten sie allerdings für diese Mammutaufgabe nur sehr begrenzte technologische Werkzeuge zur Verfügung.

Datenerfassung im Vergleich Point-of-Sale-Daten Zugegeben, Point-of-Sale-Daten sind die naheliegendste Quelle, um Insights zum Kaufverhalten der Konsumenten zu erhalten. Allerdings ist diese Herangehensweise eine sehr schwerfällige Methode, dauert es doch circa sechs bis acht Wochen, die Daten zu erheben und auszuwerten. Ein Zeitrahmen, in dem man unter Umständen einen wichtigen Trend schon verpasst haben könnte.

Traditionelle Umfragen, die per Telefon oder Online durchgeführt werden, lassen sich bei Bedarf auch auf große Volumina skalieren. Sie sind aber ihrer Natur nach Ad-hoc-Umfragen und dadurch nur kostenintensiv auf mehrere Produktkategorien erweiterbar. Zudem haftet ihnen das Problem an, dass sich diese Umfragen auf das Erinnerungsvermögen der Teilnehmer verlassen müssen, wodurch Verzerrungen und Messabweichungen entstehen können.

Interviews In-Store Qualitative Umfragen kleinerer Größenordnung wie begleitete Interviews In-Store sind nicht hundertprozentig objektiv und authentisch. Der begleitende Interviewer beeinflusst die Antworten des befragten Konsumenten unweigerlich. 30

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Fotos: © Nataliya Yakovleva, ChenPG – Fotolia.com

Traditionelle Umfragen

Research

Teilnehmer Mobile versus Online

Mystery Shopping Mystery Shopping ist eine sehr gut einsetzbare Methodik, um die Einhaltung von Vorgaben und Konzepten rund um PromotionKampagnen und Sales-Aktionen zu überprüfen. Aus dem Blickwinkel der Verbraucher wird hier die Welt des Einzelhandels aber nicht betrachtet.

Big Data Big Data ist eines der meist gehypten Buzzwörter des letzten Jahres. Analysen liefern zwar Ergebnisse, die näher an eine Echtzeitanalyse heranreichen als Datenerhebungen direkt am Point-of-Sale, sind aber vorrangig für den E-Commerce-Bereich von Nutzen. So gesehen erreicht Big Data (noch) nicht die Mehrheit des FMCG-Bereiches, der zum großen Teil noch im stationären Einzelhandel beheimatet ist.

Einsatz von Mobile-Technologie Mit Mobile Research als einer echten Alternative und validen Methodik in der Marktforschung können mittlerweile viele der Herangehensweisen in einer Methode zusammengefasst werden – mit Ausnahme der POS-Datenerhebungen. Jeder Verbraucher kann unter Einsatz seines eigenen Smartphones zu einem Mystery Shopper werden – ohne Beeinflussung, Erinnerungsfehler und auch noch in Echtzeit. Mit den Möglichkeiten, die Mobile In-Store Research bietet (zum Beispiel das Tracken der Antworten anhand von GPS-Koordinaten oder das Sammeln von Fotos, Barcodes und Videos) kann die Mobile-Methodik die Welt der Shopper Insights und die Art und Weise, wie hier Marktforschung betrieben wird, revolutionieren (Abb. 1). Zumal dabei nicht nur kostensensible Verbraucherumfragen durchgeführt werden können, sondern zugleich auch eine höhere Qualität und Genauigkeit der Daten erreicht werden kann. Einige beispielhafte Anwendungsfälle für den Einsatz von Mobile-Technologie im Shopper Insights-Bereich demonstrieren, wie die Transformation in der Praxis aussieht und welche Einsatzbereiche sinnvoll sein können. Als Frühwarnsystem für die Markteinführung neuer Produkte kann ein Panel, bestehend aus Nutzern mobiler Endgeräte, die neuesten Produkt-Launches der Wettbewerber innerhalb von wenigen Tagen aufspüren. Es kann die wichtigsten Kriterien wie Preis, Verpackung und Lage des Produktes im Supermarktregal bewerten sowie eine Einschätzung zur Kaufabsicht abgeben. Als Tool zum Überprüfen von Promotion Compliance in den Geschäften in Echtzeit investieren viele Unternehmen regelmäßig in großangelegte Promotion- und Werbeaktionen. Sie kämpfen mit der Problematik, dass die genaue Einhaltung von Aktionsvorgaben in den einzelnen Geschäften vor Ort nicht ausreichend messbar ist. Die Auswertung von POS-Daten, wie zum Beispiel Verkaufszahlen, kann als Indikator für Compliance betrachtet werden. Allerdings ist eine Erhebung dieser Daten erst im Nachgang einer Promotion-Akwww.research-results.de

Mobile

Online

Weiblich

Männlich

Alter: 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 oder älter

7 39 34 16 3 1

7 24 26 21 17 5

Abb. 1

80 Prozent aller MobileTeilnehmer sind unter 45 Jahre alt

Quelle: Instantly; Vergleichsstudie unter 218 Mobile- und 481 Online-Teilnehmern (UK und USA); In-Store-„Shopability“-Umfrage und In-Home-Produkttest; Angaben in Prozent

tion möglich. Der alternative Einsatz von Mystery Shoppern ist oft nicht so möglich, dass eine ausreichend große Bandbreite abgedeckt werden könnte, oder ist generell zu kostenintensiv. Ein Mobile Panel kann hingegen ganz einfach exakte Fotobeweise liefern – und das praktisch in Echtzeit.

Die Customer Journey verstehen POS-Daten geben uns Auskunft darüber, was die Verbraucher kaufen, aber sie verraten uns nicht das Warum. Der Einsatz von MobileTechnologien liefert uns die Gründe für einen Kauf und zwar direkt zum Kaufzeitpunkt, also am Point-of-Purchase. Dadurch können Erinnerungsfehler so gut wie eliminiert werden. Zudem wurde die größere Genauigkeit von mobil erhobenen Daten im Vergleich zu Online-Erhebungen bereits in Feldstudien bewiesen. Dies sind nur einige Ausschnitte aus der breiten Anwendungsvielfalt, die mit Mobile-Technologien in der Marktforschung schon jetzt gängig sind und in Zukunft noch stärkere Verbreitung finden werden. Abschließend können wir eines konstatieren: Die Verbraucher haben ihre Smartphones immer dabei und sind in der Welt der Mobile-Technologien bereits angekommen. Sind Sie und die Business Insights-Strategie Ihres Unternehmens das auch? ■

Mehr zum Thema „Shopper Research“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Ben Leet leitet als Managing Director für Instantly die Geschäfte in Europa. Er baute für mehrere Unternehmen erfolgreich neue Vertriebskanäle auf, ehe er im Januar 2011 zu Instantly Europe stieß. de.instant.ly

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Die Weichen auf Wirkung Effektive Werbegestaltung mit Automated Facial Coding

Egal ob für Supermarktketten, Versicherungen oder Handys – Werbung wird zunehmend gefühlsbetonter. Dabei geraten jedoch viele Marken in die Austauschbarkeitsfalle. Welche Fehler bei der Werbemittelgestaltung vermieden werden können und warum auf emotionale Bilder dennoch nicht verzichtet werden sollte, zeigt Philipp Kunze. an reihe mehrere emotionale, aber zusammenhangslose Bilder aneinander, packe unauffällige Schauspieler hinein, zeige alltägliche Szenen und lege optional einen Charthit auf die Tonspur – fertig ist der Allerwelts-Werbespot. So oder so ähnlich lautet die Rezeptur vieler Marken. Doch was passiert, wenn als Resultat mehr als jede zweite Werbung gleich aussieht?

Passive Wahrnehmung Eine Werbung, die durch zahlreiche Vignetten überemotionalisiert ist, wird kaum erinnert. Wir sehen in der Werbewirkungsforschung die nackten Zahlen täglich vor uns. Es werden Millionenbeträge in professionelle Videoproduktionen investiert, die beim Konsumenten oft einfach verpuffen – und somit nicht oder kaum zum Kauf anregen oder das Markenimage entwickeln. Warum ist das so? Das Problem ist, dass generische Bilder die Differenzierungskraft der Marke verringern und so folglich die Austauschbarkeit erhöhen. Erst recht, wenn eine Vielzahl an Werbungen solche generischen Bilder enthalten. Konsumenten haben es schwerer, sich an die Werbung, an die beworbene Marke, teilweise sogar die beworbene Kategorie, zu erinnern. Die Emotionen, welche hervorgerufen und entsprechend mit der Marke verknüpft werden sollen, verkümmern. Die meisten Konsumenten machen sich nicht die Mühe, den Sinn zu verstehen. Eines ist sicher, wird jedoch oft nicht ausreichend beach32

esearch &

esults 4 · 2015

tet: Konsumenten nehmen Werbung passiv wahr – in einer Low Involvement-Situation.

Überzeugend wirken Das heißt nicht, dass wir auf Emotionen in der Werbung verzichten sollten. Ganz im Gegenteil: Emotionen bewegen Menschen und sind daher der Schlüssel zu erfolgreicher Markenkommunikation. Die amerikanische Bürgerrechtlerin Maya Angelou brachte den Nutzen der emotionalen Ansprache auf den Punkt: „I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.“ Die Neurowissenschaftler wissen es längst: Unser Gehirn merkt sich Dinge, Menschen und Geschichten einfach besser, wenn sie uns www.research-results.de

Foto: © andrey_plant – Fotolia.com

Research

berühren. Emotionen ermöglichen es, dass Informationen überzeugender wirken, schneller verarbeitet und besser erinnert werden. Unter anderem deshalb hat die Bild-Zeitung die höchste Auflage in Deutschland, und bei Castingshows gewinnen nicht selten Menschen mit Schicksalsschlägen. Laut Nobelpreisträger Kahnemann haben Emotionen in unserem Unterbewusstsein, System 1, schon längst die Entscheidung über unser Verhalten gefällt, bevor unsere bewusste Aufmerksamkeit, System 2, etwas gespürt hat.

Emotionen ohne Markenbezug Übertragen auf Werbung und Marken bedeutet dies, dass selbige, um stärker in der heutigen, überladenen Informations- und Markenwelt erinnert zu werden, die richtigen Emotionen in unserem Unterbewusstsein auslösen sollten. Doch es scheint, dass viele Unternehmen versuchen, sich so breit wie möglich in der Kommunikation darzustellen. Ist es wirklich immer sinnvoll, gleichzeitig Jung und Alt anzusprechen, sowohl die Tradition als auch die Moderne zu vertreten und sich als außerordentlich umweltbewusst, mitdenkend und innovativ zu präsentieren? Ich persönlich, und da bin ich sicher nicht der Einzige, kann da nicht immer folgen – und finde in meinem Kopf eine zunehmende Anzahl von Schnipseln zu fragmentierten Emotions-Welten ohne jeglichen Markenbezug. Herzlich willkommen in der abwärtsgerichteten Marken-Austauschbarkeitsspirale.

Messen mit Automated Facial Coding Für eine erfolgreiche emotionale Ansprache ist also das „Wie“ entscheidend. Um sicher zu gehen, dass die Werbung auch wirklich die richtigen Emotionen an den passenden Stellen hervorruft, empfiehlt sich eine implizite Form der Befragung. Denn Menschen können ihre im Unterbewusstsein entstehenden Emotionen nur schwer explizit ausdrücken. Ipsos nutzt Automated Facial Coding als eine ergänzende implizite Messmethode im Werbe-Pretesting. Während Konsumenten die Werbung auf ihrem Computer sehen, wird mittels Webcam deren Mimik erfasst. Aus der Mimik lassen sich Muskelbewegungen decodieren, diesen werden entsprechende Emotionen zugeordnet. Das erfolgt automatisiert mittels einer intelligenten Software. Somit messen wir sekundengenau die durch die Werbung hervorgerufene unterbewusste Reaktion der Konsumenten (System 1). Der gesehene Stimulus läuft also nicht durch unseren Wahrnehmungsfilter im Gehirn und wird nicht postrationalisiert.

Zielgerichtete Optimierung Im folgenden Beispiel wurden die gemessenen Daten eines 60-sekündigen Image-Werbevideos über Hunderte von Teilnehmern kumuliert. Zu sehen ist das sekundengenaue „Emoti-

onal Engagement“. Je energischer die Kurve ausschlägt, desto stärker ist die emotionale Reaktion, hervorgerufen durch den Spot. Anhand der Kurve lässt sich dieses Werbevideo nun zielgerichtet optimieren und sogar kürzen, hier vor allem zwischen Sekunde 15 und 33 (Abb. 1). Die bereits angesprochenen generischen Bilder, die Konsumenten kaum noch begeistern und auch nicht aktiv zur Markendifferenzierung beitragen, kommen auch in diesem Bereich vor. Sie können nun dank der Erfassung durch Automated Facial Coding entfernt oder angepasst werden, um das Engagement in der Summe hoch zu halten. Summa summarum empfiehlt es sich, eine emotionale Bildsprache zu wählen, welche die Problemlösung für den Konsumenten wahrnehmbar differenzierend in den Vordergrund stellt. Die eingangs erwähnte Aneinanderreihung von Hochglanzbildern ohne konkrete Verbindung zum Markenkern limitiert die Werbewirkung. Ein Werbe-Pretest kostet nur einen Bruchteil des Media-Budgets, hilft jedoch dabei, von Anfang an die Weichen auf Wirkung zu stellen. Dies spart am Ende viel Geld für spätere Optimierungen und baut somit effektiv Marktrisiken ab. So wie im dargestellten Beispiel – bei welchem Ipsos dabei helfen konnte, die Werbe-Story mit weniger, dafür effektiveren Bildern erfolgreicher zu erzählen. ■

Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Emotional Engagement-Messung eines Werbespots 30 %

Philipp Kunze 25 %

20 %

15 % Emotional Engagement (in Prozent)

10 % Sek. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58

Abb. 1

Quelle: Ipsos

www.research-results.de

berät als Research Executive vor allem FMCG- und Technologiekunden hinsichtlich ihrer Werbeund Markenstrategie bei der Werbewirkungsforschung Ipsos Connect Deutschland. Als leidenschaftlicher Digital Native liegt sein Fokus zudem auf der Verknüpfung von Digital- und Neurowissenschaften. www.ipsos.com

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Im Zeichen des Zodiac I

n Sachen Markenwahrnehmung ist China ein noch junges Forschungsgebiet. Erst vor knapp dreißig Jahren hat sich das Land internationalen Produkten geöffnet. Ein traditionelles Markenverständnis wie in der westlichen Welt ist daher nicht gegeben. Viel eher treffen Marktforscher auf Konsumenten, die aufgrund ihres kulturellen Hintergrunds Marken grundsätzlich anders verstehen und in einen anderen Kontext einordnen. Die Ergebnisse quantitativer Marktforschung sind in China daher häufig nur schwer interpretierbar und im Hinblick auf eine Differenzierung westlicher Marken nur wenig aussagekräftig. Unternehmen, die sich mit China einen neuen Absatzmarkt eröffnen wollen, erschweren diese Umstände die optimale Positionierung ihres Produkts.

China ist für die Marktforschung eine Herausforderung: Kulturelle Unterschiede stellen die gängigen Forschungsmechanismen auf die Probe. Dirk Ziems und Michael Schießl legen ein Forschungskonzept vor, das die qualitativ tiefenpsychologische und Implicit-Measurement-Methodik kombiniert.

Tierkreiszeichen als Schlüssel

Markenwahrnehmung greifbar machen

Zur Lösung dieses Dilemmas haben die Marktforschungsunternehmen concept m und eye square im Rahmen einer gemein34

esearch &

esults 4 · 2015

samen Studie ein Forschungskonzept entwickelt, das erstmals Einblicke in die unbewusste Markenwahrnehmung chinesischer Konsumenten gewährt. Im Mittelpunkt steht dabei ein für europäische Verhältnisse eher ungewöhnliches Hilfsmittel: die tief in der chinesischen Gesellschaft verankerte Tierkreiszeichen-Mythologie (Abb. 1). Da die Aussagen der chinesischen Studienteilnehmer meist durch normative Wertvorstellungen beeinflusst werden, legt die Studie ihren Fokus auf die Erfassung der unbewussten Markenwahrnehmung. Dafür wurden qualitativ tiefenpsychologische Interviews mit der impliziten Marktforschungsmethode der Reaktionszeitmessung kombiniert. Als Fallbeispiel diente die Charakterisierung verschiedener Automodelle des Segments „Premium Small Fun Car“.

Zunächst wurden mit dreißig Studienteilnehmern Tiefeninterviews geführt. Grundlage der Interviews sind Markenpersönlichkeiten, die concept m in Anlehnung an die zwölf Tierkreiszeichen entworfen hat. Dafür ist jede Persönlichkeit auf einer Karte mit neun bis zwölf positiven und negativen Eigenschaften charakterisiert. Im Laufe der Interviews sind die www.research-results.de

Fotos: © jan stopka, Robert Wilson – Fotolia.com, Unternehmen

Mit Zodiac Brand Research die Markenwahrnehmung chinesischer Konsumenten verstehen

Research

VW Beetle – Das glückliche Schwein Der Beetle hat zwar eine sehr ähnliche Zielgruppe wie der Mini, die Studienergebnisse verdeutlichen aber, dass es in der Markenwahrnehmung deutliche Unterschiede gibt. Denn in den Interviews versahen die meisten Teilnehmer den VW Beetle mit Attributen wie Energie, Güte und Glaubwürdigkeit. Diese stehen für das Tierkreiszeichen Schwein. Zu diesem Ergebnis kommt auch der BrandreactTest. Das Tierkreiszeichen erhielt im Fall der positiven Attribute 69 von 100 Punkten. Bei der Auswertung der negativen Merkmale lag das Tierkreiszeichen Schlange mit Eigenschaften wie inkonsequent, extravagant und neidisch mit 55 von 100 Punkten vorne.

Smart – Der verantwortungslose Affe

Abb. 1: Chinesische Tierkreiszeichen

Teilnehmer zu ihren Fahrgewohnheiten sowie ihrem Lebens- und Konsumstil befragt worden. Zudem sollten sie die Fahrzeuge Mini (BMW), Beetle (VW) und Smart (Mercedes-Benz) mithilfe der Karten Tierkreiszeichen zuordnen. Zur quantitativen Validierung der Ergebnisse wurde die Reaktionszeit von 400 Teilnehmern bei der Markenassoziation gemessen. Hierfür kam das von eye square entwickelte Reaktionszeitmessinstrument Brandreact zum Einsatz. Brandreact hatte bereits in früheren Studien dazu beigetragen, die unbewussten Markenassoziationen chinesischer Konsumenten aufzuzeigen. Angepasst an die Fragestellung der Studie, mussten die Teilnehmer unter Zeitdruck die Tierkreisattribute in Bezug zu den Automarken als passend oder unpassend bewerten. Aus der Kombination beider Methoden ergaben sich tiefe Einblicke in die chinesische Markenwahrnehmung.

Mini – Die charmante Ratte Im Zuge der Interviews verglichen die meisten Teilnehmer den Mini mit den Eigenschaften des Tierkreiszeichens Ratte. Im Vordergrund standen dabei die positiven Eigenschaften Neugier, Flexibilität, Intelligenz und Charme. Dieser Eindruck bestätigte sich durch die Auswertung des Reaktionszeittests. Die Markenpersönlichkeit Ratte erhielt 74 von 100 Punkten bei den positiven Charakterzügen, und 55 von 100 Punkten bei negativen wie Konzentrationsmangel, versteckte Aggressionen oder Egoismus (Abb. 2).

Der Smart ist von den drei ausgewählten Fahrzeugen am wenigsten erfolgreich in China. Dies spiegeln auch die Ergebnisse der Studie wider. Der Smart wurde in den Tiefeninterviews am häufigsten dem Tierkreiszeichen des Affen zugeordnet. Dieses Zeichen wird mit den Attributen klug, ambitioniert und verspielt verknüpft. Bei der Reaktionszeitmessung erhielten jene Eigenschaften 64 von 100 Punkten. Es handelt sich um die zweithäufigste Assoziation hinter der Ratte. Allerdings dominierten bei diesem Fahrzeug negative Attribute wie verantwortungslos, egoistisch oder unehrlich. Dort erzielte das Zeichen des Affen den höchsten Wert mit 45 von 100 Punkten.

Einblick in die Zielgruppe Die Studie verdeutlicht, dass sich die Tierkreiszeichen für die Marktforschung im chinesischen Kulturraum eignen, um ein tieferes psychologisches Verständnis für die Wahrnehmung von westlichen Marken zu erhalten. Die Kombination aus Tiefeninterviews und Reaktionszeitmessungen erlaubt einen konkreten Einblick in den Lebens- und Konsumstil der Zielgruppe. Somit können Marktforscher zukünftig bewusst getroffene Aussagen mithilfe von unbewussten Wahrnehmungen validieren und auf Basis der Ergebnisse den Unternehmen Empfehlungen für die Positionierung ihrer Marke in China aussprechen.

Mehr zum Thema „Internationale Forschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dirk Ziems ist Gründer sowie Managing Partner von concept m. Das Institut zeichnet sich durch morphologische Interviewtechniken und interkulturelle Forschungskompetenz aus. www.conceptm.eu

Michael Schießl

Abb. 2: Assoziation von Attributen

www.research-results.de

ist Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter des psychologisch ausgerichteten Marktforschungsunternehmens eye square, Anbieter von impliziter Nutzer- und Markenforschung. www.eye-square.com

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Games of Truth

Research Games als qualitatives Forschungstool

Spiele können in der Marktforschung nicht nur die Motivation von Befragten erhöhen, sondern auch wichtige Erkenntnisse über unbewusstes Verhalten und Einstellungen generieren. Nina Keller und Sebastian Prassek haben Research Games eingesetzt, um ein tieferes Verständnis für Konsumenten zu entwickeln und einige marktforscherische Insights aufzuspüren.

aben Sie Geheimnisse vor Ihrem Mann oder Ihrer Frau? Eine Frage, die wohl die wenigsten ehrlich beantworten würden. Wenn diese Frage Ihnen noch dazu im Kontext des sensiblen Themas persönliche Finanzen gestellt werden würde, wäre Ihre Antwort sicher besonders unverfänglich. Um genau dieses Problem zu umgehen oder zumindest zu minimieren, hat ein Team von Happy Thinking People für eine Studie zum Thema Banken und Finanzen eine innovative und kreative Vorgehensweise entwickelt. Es wurde ein spielerischer Ansatz angewendet, der von der Marktforschung noch unentdeckte Schätze heben und somit helfen sollte, ein tiefes Verständnis für den Umgang von Privatpersonen mit Banken und Finanzen zu erhalten.

Spielerischer Ansatz funktioniert Es hat sich gezeigt, dass gerade der spielerische Ansatz bei einem Thema wie Finanzen, das von Tabus und Unsicherheiten geprägt ist, besonders gut funktioniert. Weil er intuitives Verhalten zulässt. Weil er rationale Überlegungen nicht forciert. Weil er sensiblen Themen 36

esearch &

esults 4 · 2015

die Schwere nimmt. Deshalb ermöglichen Research Games besonders wertvolle Erkenntnisse, die sonst nur schwer, aufwendig oder gar nicht erforscht werden können. Schätze wie unbewusstes Verhalten und Einstellungen sowie sozial wenig erwünschte Antworten werden auf spielerische Art entlarvt und interpretierbar gemacht.

Schnelle und einfache Erkenntnisse Unbewusstes Verhalten ist schwer zu erforschen. Man kann den Teilnehmer nicht danach fragen, man kann es maximal beobachten. Und Beobachtung ist zwar wirkungsvoll, aber oft so zeit- und kostenintensiv, dass sie nicht realisierbar ist. Research Games liefern diese Erkenntnisse wesentlich schneller und einfacher. Sie sind effektiv, weil beim Spielen häufig und zügig gehandelt werden muss. Spielfiguren müssen gesetzt werden. Karten müssen gezogen werden. Auf Ereignisse muss reagiert werden. Ein Teil dieser Aktionen ist bewusst, ein anderer läuft unbewusst ab. Beide Verhaltensweisen können im Spiel beobachtet und dann hinterfragt werden. So kann einfach zwischen ihnen unterschieden www.research-results.de

Fotos: © Mathias Richter – Fotolia.com

Research

Minimierung von sozial erwünschten Antworten

Praxisbeispiel eines Research Games

werden – ganz bequem am Spieltisch. In der Bankenstudie entdeckten die Befragten Verhaltensweisen an sich selbst, die ihnen vorher nicht bewusst waren. So staunte ein Teilnehmer, der von sich behauptete, seine Kreditkarte kaum zu benutzen, wie oft und sorglos er diese einsetzte, sobald er im Ausland ist: „Irgendwie gehören Urlaub, fremde Länder und Kreditkarten einfach zusammen. Warten Sie mal, das ist natürlich Quatsch. Es wäre eigentlich billiger, wenn ich im europäischen Ausland meine Maestro Card benutzen würde. Ich habe echt keine Ahnung, warum ich im Ausland immer meine Kreditkarte benutze.“

Spontan und intuitiv Noch schwieriger zu erforschen sind unbewusste Einstellungen, da diese weder zu beobachten noch direkt zu erfragen sind. Research Games sind hier ein hilfreiches Tool, wenn die vom Spiel geforderten Aktionen ausreichend hinterfragt werden. Auch wenn das Nachhaken des Researchers nicht Teil des Spieles an sich ist, antworten die Teilnehmer bereitwillig, spontan und intuitiv. Spielverhalten gilt als weniger kritisches Terrain als das reale Leben mit seinen Regeln, Rollen und Postulaten. Die Post-Rationalisierung der Antworten innerhalb des Spieles ist außerordentlich gering und deckt auch unbewusste Einstellungen auf. Es erwiesen sich vor allem Widersprüche zwischen vorab getätigten Statements und den tatsächlichen Handlungen als wertvolle Diskussionsgrundlage. Durch die Konfrontation der Teilnehmer mit solchen Ungereimtheiten wurden unbewusste Einstellungen direkt und ohne zu brüskieren identifiziert. In der Studie war besonders der Widerspruch zwischen der Eigenwahrnehmung und dem tatsächlichen Umgang mit Geld interessant. Da entpuppte sich ein vermeintlich selbstbewusster Finanzexperte als unsicherer, konservativer Sparer. Oder ein selbsternannter entspannter Finanzverdränger stellte sich als nervöser Paniker heraus: „Wenn mir nachts einfallen würde, dass ich eine fällige Rechnung noch nicht bezahlt habe, dann würde ich sofort aufstehen und das per Online-Banking erledigen. Man lässt Leute einfach nicht auf ihr Geld warten, das haben mir meine Eltern von klein auf eingetrichtert. Und daran halte ich mich.“

www.research-results.de

Eine weitere Herausforderung in der Marktforschung ist die Eliminierung oder Minimierung von sozial erwünschten Antworten. Jeder Teilnehmer hat ein Bild von sich oder möchte einen bestimmten Eindruck vermitteln. Deshalb ist es oft schwer, hinter diese Fassade zu dringen. Research Games gelingt dies durch den spielerischen Kontext sehr gut. Teilnehmer, die sich im Spielfluss befinden, lassen oft ihre „Rüstung“ herunter, denken weniger an ihr Image und ihnen „entschlüpft“ daher oft auch eine sozial unerwünschte Antwort. Außerdem trägt das relativ hohe Tempo von Spielen dazu bei, dass Teilnehmer oft spontaner und unreflektierter Auskunft geben. Die Filterfunktion von sozial erwünschten Antworten wird ausgeschaltet, die ehrliche Meinung kommt ans Licht. In der Studie manifestierte sich dies in der „Beichte“ eines Teilnehmers, dass er ein Konto vor seiner Ehefrau geheim hält. „Ich teile alles mit meiner Frau. Außer dieses eine Konto, auf das ich jeden Monat heimlich etwas von meinem Gehalt abzweige. Davon leiste ich mir dann ab und zu etwas, was meine Frau nicht gutheißen würde. Etwas für meine Angelausrüstung zum Beispiel.“ Der Teilnehmer war anschließend etwas nervös, weil er dies nicht einmal seinem besten Freund erzählt hatte.

Effektives Tool Neben den Schätzen, die Research Games zutage bringen, machen sie natürlich auch Spaß, motivieren Teilnehmer, Forscher und Kunden gleichermaßen. Damit sind Research Games nicht nur ein höchst effektives Tool für die qualitative Marktforschung, sondern auch noch eines, das schnell von sich überzeugen und für sich einnehmen kann. ■

Mehr zum Thema „Gamification“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Nina Keller ist Senior Project Director bei Happy Thinking People. Sie ist begeisterte qualitative Marktforscherin und Mutter von zwei Kindern. Bei den Research Games kann sie diese beiden Leidenschaften auf ideale Weise miteinander verbinden.

Sebastian Prassek ist Project Executive bei Happy Thinking People. Er beschäftigt sich sowohl akademisch als auch praktisch mit der Faszination von Spielen – online und offline. www.happythinkingpeople.com

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Optimale Bedingungen Studie prüft Auswirkungen von Rekrutierung und Fragebogendesign

ie erreicht man, dass ein OnlinePanel die Gruppe der Internetnutzer bestmöglich abbildet und gleichzeitig in Studien eine gute Datenqualität erzielt wird? Als Grundpfeiler für eine repräsentative Panel-Struktur gilt die Rekrutierungsart. Aber sind aufwändige, aktive Auswahlverfahren im Zuge allgegenwärtiger Internetnutzung überhaupt noch zeitgemäß? Wie groß ist zudem die Bedeutung eines modernen Fragebogendesigns für die Motivation von Befragten und damit die Datengüte? Erhellende Antworten auf beide Fragen liefert eine Methodenstudie des Link Instituts. In der Untersuchung wurden zum einen mehrere online-rekrutierte Panel mit einem CATI-rekrutierten Panel verglichen. Zum anderen erfolgte zufallsbasiert die Zuweisung der Befragten auf unterschiedliche Fragebogendesigns – ein standardmäßiges mobil-optimiertes Design oder ein Responsive Design. Das Ergebnis: Das Investment 38

esearch &

esults 4 · 2015

in eine aufwändigere Rekrutierungsmethode zahlt sich durch höhere strukturelle Repräsentativität ebenso aus wie der Einsatz des Responsive Designs.

Möglichkeiten und Grenzen von Panels Online-Panels bieten eine schnelle und vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit, Umfragen im Internet durchzuführen. Je nach Erkenntnisinteresse und Zielgruppe wird teilweise der Zugang zu hoch spezialisierten Befragten-Pools angeboten. Wenn aber Aussagen über die Gesamtheit der Internetnutzer gemacht werden sollen, stellt sich die Frage, ob tatsächlich alle relevanten Personengruppen in einem Panel vertreten sind. Ein Blick auf die jeweiligen Rekrutierungsmethoden hilft, die Möglichkeiten und Grenzen eines Panels einzuschätzen. Grundsätzlich sind reine Online-Rekru-

tierungen – egal ob sie durch eigene Ansprache der Teilnehmer oder durch Selbstselektion erfolgen – kritisch zu sehen. Besonders wenn auch Personen angesprochen werden sollen, die das Medium Internet seltener oder eingeschränkt nutzen. Dazu zählen sowohl Digital Outsider – von denen ein Teil durchaus technisch online ist – wie auch Digital Immigrants. Beide Gruppen zeichnen sich durch eine seltenere und vorsichtigere Internethandhabung aus, nutzen vor allem ihnen bereits bekannte Webseiten oder verwenden das Internet sehr gezielt und kritisch hinterfragend. Da diese Gruppen sich sowohl in soziodemografischer wie auch psychografischer Hinsicht von Digital Natives unterscheiden, kann ihr Ausschluss zu einer ungewollten Verzerrung der Stichprobe führen. Um diese besonderen Gruppen ansprechen und für ein Panel gewinnen zu können, bietet sich die Rekrutierung über einen traditionellen Kanal an – auf Basis repräsentativer, telefonischer Studien.

CATI versus Online Im Rahmen einer Vergleichsstudie wurden Stichproben aus mehreren deutschen Online-Access-Panels eingekauft und eine weitere Stichprobe aus unserem CATI-rekruwww.research-results.de

Foto: © Rawpixel – Fotolia.com

Internetnutzer ist nicht gleich Internetnutzer und Fragebogen ist nicht gleich Fragebogen. Auf welche Qualitäten bei Panel-Rekrutierung und Design für Umfragen geachtet werden sollte, wissen Alexandra Wachenfeld und Frederik Funke.

Research

tierten Online-Panel gezogen. Alle hatten die Vorgabe, für die deutschen Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren repräsentative Teilnehmer zu einer identischen Mehrthemenbefragung einzuladen. Insgesamt wurden 3.018 Personen befragt. Um die Qualität der verschiedenen Stichprobenrekrutierungen bezüglich soziodemografischer Variablen einschätzen zu können, wurde als Benchmark die derzeit aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) sowie die ARD/ZDF Online-Studie herangezogen.

online-rekrutierten Panels 84 Prozent. Um den Anteil Profibefragter (Heavy User) – ein Indiz für beeinträchtigte Datenqualität – in den Panels zu bestimmen, wurde eine Gruppierung anhand eines aus drei wesentlichen Variablen berechneten Index’ durchgeführt. Demnach finden sich in dem telefonisch rekrutierten Panel lediglich 13 Prozent Heavy User, im Access-Panel sind es 47 Prozent (siehe Abb. 1). Aber auch qualitative Unterschiede wurden festgestellt. Die CATIAnzeige

Telefon schneidet besser ab Es zeigt sich, dass die Struktur der Stichprobe des telefonisch rekrutierten Panels den Referenzdaten deutlich näher kommt als die der Online-Access-Panels. Vor allem formal eher niedriger gebildete Personen lassen sich über das offline-rekrutierte Panel besser ansprechen. Hier finden sich 27 Prozent der Teilnehmer (VuMABenchmark: 28 Prozent). Diese Gruppe wird in online-rekrutierten Panels mit 17 Prozent deutlich schlechter erreicht. Das spiegelt sich auch in der Berufsausbildung und anderen korrespondierenden Variablen wider. Bezüglich der Haushaltsgröße ist zu erkennen, dass in den online-rekrutierten Access-Panels vor allem Single-Haushalte überrepräsentiert und Mehrfamilienhaushalte schlechter erreichbar sind. Bei der Internetnutzung liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer bei den offline-rekrutierten über alle Altersgruppen hinweg sehr nah an den Referenzwerten der ARD/ZDF Online-Studie (166 Minuten pro Tag). Die Abweichung beträgt lediglich plus 13 Minuten (plus 67 Minuten in den Vergleichsstichproben). Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Einschätzung der Nutzung verschiedener Online-Anwendungen (wie Social Media, Online-Spiele und Videoportale).

Studio-Qualität

Bestellen Sie Ihr persönliches Exemplar kostenlos unter www.studio.research-results.de

Weniger Profibefragte bei CATI Ein weiteres wichtiges Ergebnis ist die Anzahl der Panel-Mitgliedschaften. Per CATI rekrutierte Befragte sind im Schnitt in 1,3 Panels Mitglieder. Bei den Access-Panels sind es im Schnitt 3,2 Mitgliedschaften. Dies spiegelt sich auch in der Anzahl der OnlineBefragungen der letzten vier Wochen wider: Während im CATIrekrutierten Online-Panel lediglich 17 Prozent an mehr als zwei Befragungen teilgenommen haben, waren es in den untersuchten www.research-results.de

Der StudioGuide – Print und Digital Detaillierte Informationen und aussagekräftige Fotos Als App für iPad und Android Als E-Paper für den PC Als Übersicht im Web Besuchen Sie jetzt: www.studio.research-results.de esearch & esults 4 · 2015 39

Research

Panel-Anteile der Umfrageprofis CATI-rekrutiert/LINK Online-rekrutiert

Anzahl Panelmitgliedschaften

47 Durchschnittliche private Internetnutzung (in Min.)

Index

36 25

Anzahl Online-Umfragen in den letzten vier Wochen

Kein Profi

Abb. 1

Erfahren

Umfrageprofi

Quelle: LINK Institut; Angaben in Prozent

rekrutierten Panelisten brachen die Umfrageteilnahme deutlich seltener ab, nahmen sich mehr Zeit, um den Fragebogen auszufüllen, und gaben in offenen Fragen gut 25 Prozent umfangreichere Antworten. In den Fragebogen wurden zudem mehrere Qualitätsmessungen integriert, bestehend aus Prüf-Items, Antwortzeiten und Straightlining in Matrixfragen. Diese Hürde rissen im telefonisch rekrutierten Panel lediglich rund drei Prozent der Befragten, in den übrigen Panels waren es durchschnittlich rund neun Prozent. Häufig werden Umfragedaten im Nachgang durch Gewichtungsverfahren so angeglichen, dass sich eine schiefe Verteilung von Kernvariablen (wie Alter, Geschlecht und Bildung) an die Grundgesamtheit – über die eine Aussage zu treffen ist – anpasst. Der Einsatz von Design-Gewichten wird allgemein als unproblematisch angesehen. Der Versuch, selektive Antwortausfälle durch sogenannte Redressment- und Auswahlgewichtung zu kompensieren (zum Beispiel Digital Outsidern und Digital Immigrants), wird hingegen kritisch betrachtet. Es gilt: Je höher die eingesetzten Gewichte, desto geringer ist die Präzision der Studienergebnisse.

Responsive Design bevorzugt Unabhängig von der Rekrutierung wurde der Effekt des Fragebogen-Layouts auf die Teilnahmemotivation und -zufriedenheit untersucht. Dafür sind alle Befragten zufällig auf einen Fragebogen mit einem standardmäßig mobil-optimierten oder einem Responsive Design geleitet worden. Im mobil-optimierten Design sind lediglich die 40

esearch &

esults 4 · 2015

Größe von Schriften und Abbildungen auf Mobilgeräten angepasst. Das Responsive Design ging einen Schritt weiter: Hier wurden alle relevanten Fragebogenteile touchoptimiert. Zusätzlich sind auf Smartphones Matrixfragen nicht zusammen auf einer Bildschirmseite dargestellt (oft unkomfortabel lesbar), sondern in Einzelfragen unterteilt worden. Eine Zufriedenheitsmessung am Ende der Befragung zeigt deutlich den motivierenden Einfluss eines Designs, das als ansprechend, komfortabel und am genutzten Endgerät ausgerichtet wahrgenommen wird. Das Responsive Design wird vor allem hinsichtlich der visuell ansprechenden Gestaltung und der guten Ausfüllbarkeit positiver bewertet als das herkömmliche adaptive Design. Darüber hinaus zeigte sich vor allem bei Smartphones und Tablets, dass mehr der beschriebenen Qualitätsprüfungen bestanden wurden. Außerdem lag die Interview-Abbruchrate tiefer – dies stellt ein Plus für die Datengüte dar.

Aktive CATI-Rekrutierung lohnt sich Die Kombination aktiver Rekrutierung mit optimierter Fragebogengestaltung ist ein Garant hoher Repräsentativität und Datengüte. Strukturell sind die Mitglieder des CATI-rekrutierten Online-Panels bezüglich Bildung, Haushaltsgröße, Internetnutzung und genutzten Online-Anwendungen deutlich näher an den Benchmarks der Referenzstudien. Darüber hinaus gibt es dort deutlich mehr exklusive Mitglieder und entsprechend weniger professionelle Befragte. Abbruchquote, ausführlichere Antworten sowie signifikant weniger Ausfälle durch falsch beantwortete Prüf-Items und

Straightlining sind zudem Indikatoren für eine hohe Datenqualität. Sollen Studienergebnisse nicht nur auf internet-affine Teilgruppen, sondern auf die allgemeine Online-Bevölkerung übertragbar sein, lohnt sich daher der Einsatz eines aktiv per CATI rekrutierten Panels. Aber auch das eingesetzte Responsive Design leistet seinen klaren Beitrag zur Teilnahmesteigerung und damit schließlich auch zu einer Verbesserung der Stichprobengüte und Datenqualität. Der Ausfüllkomfort ist, gerade bei der kontinuierlichen Zunahme des Ausfüllens per Smartphone, eine wichtige Stellschraube, um Teilnehmer zu motivieren. ■

Mehr zum Thema „Online-Panels“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Alexandra Wachenfeld ist Research Director beim LINK Institut für Markt- und Sozialforschung. Sie ist unter anderem zuständig für den Bereich Online Research in Deutschland.

Dr. Frederik Funke arbeitet beim LINK Institut als Senior-Projektleiter im Bereich Forschung und Entwicklung. In seiner Arbeit konzentriert er sich auf Optimierungen und Innovationen von Online-Umfragen. www.link-institut.de

www.research-results.de

In Kürze · Research GIM mit Studie zu Automatisiertem Fahren

Autonom statt automatisiert Verbraucher sehen mehr Bedenken als Nutzen beim Thema Automatisiertes Fahren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung unter 1.009 Teilnehmern, die die GIM Automotive Forschung gemeinsam mit GIM Numeric durchgeführt hat. Fast 60 Prozent (Männer und Frauen) gaben an, lieber selbst fahren zu wollen. Insgesamt glauben die Befragten noch nicht daran, dass Autofahren durch Automatisiertes Fahren sicherer wird. Allerdings kann sich knapp die Hälfte aller Autofahrer vorstellen, bei bestimmten Fahrten wie im Stop-and-GoVerkehr dem Fahrzeug das Steuer zu überlassen. www.g-i-m.com

Yougov veröffentlicht Umfrage zur Urlaubsplanung

Foto: © atScene – Fotolia.com

Wenn einer eine Reise plant Reisen werden immer häufiger online gebucht. Das geht aus einer Yougov-Studie über die Relevanz von Online-Reiseportalen hervor. So nutzten diese fast ein Drittel (32 Prozent) für die Buchung ihres Urlaubs. Jeweils 21 Prozent gehen den Weg über ein Reisebüro oder über die Webseite eines konkreten Reiseveranstalters. Die wichtigsten Argumente für eine Online-Buchung waren: die Möglichkeit einer bequemen Buchung von zu Hause aus (71 Prozent) und die einfache Vergleichbarkeit von Angeboten (58 Prozent). Als weiteren Grund nannten 57 Prozent, dass sie jederzeit und unabhängig von Uhrzeiten oder Wochentagen buchen können. Für die Studie wurden 1.002 Personen online befragt. www.yougov.de

Nielsen untersucht Kundenzufriedenheit

Preis-Leistung zählt Das Preis-LeistungsVerhältnis bei Mobilfunkanbietern hat den stärksten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit der deutschen Verbraucher, denn dieser Faktor ist für die Befragten (20,2 von insgesamt 100 Punkten) am wichtigsten. Das ergab eine Studie von Nielsen, für die das Unternehmen mehr als 9.000 Mobiltelefonnutzer in elf Ländern befragt hat. Services, die das klassische Telefonieren ergänzen – also etwa Gratis-Downloads für Musik oder Videos – liegen mit 16,9 von 100 Punkten knapp vor dem Kriterium Telefonischer Kundenservice (16,6 von 100). www.nielsen.de Anzeige

CONGRESS 2015 Dublin / 27 - 30 September

Revelations I hear you say “Why?” But I dream things that never were; and say “Why not?” George Bernard Shaw

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Im DatenDschungel Wofür Big Data die Marktforschung braucht

ig Data ist wie der Urwald – unendlich reich und vielfältig, aber ebenso schwer zu durchdringen. So wie ein Urwald über eine lange Zeit gewachsen ist, so haben sich auch viele Datenbanken in den Unternehmen über die Jahre gefüllt und liefern einen reichen Fundus für Datenanalysen. Viele Fragen, in denen Meinungen, Wünsche und Einstellungen eine Rolle spielen, können allerdings nicht beantwortet werden. Neue Möglichkeiten ergeben sich, wenn hochwertige Marktforschungsdaten mit einfließen. Marktforschung hat bekanntermaßen wenig mit einem Urwald zu tun. Studien werden 42

esearch &

esults 4 · 2015

sorgsam geplant und vorbereitet, Befragte mit Bedacht ausgewählt, die Feldzeit ist begrenzt und die Daten sind einheitlich. Nichts wird dem Zufall überlassen.

Marktforschung ist nicht ersetzbar Die Hoffnungen oder Befürchtungen, dass die klassische Marktforschung durch Data Mining der ohnehin vorhandenen Daten überflüssig gemacht werden könnte, sind kaum angebracht. In den Dawww.research-results.de

Fotos: © OlgaYakovenko, 0mela – Fotolia.com

Immer mehr, immer größer, immer komplexer. Dank Big Data verfügen Unternehmen über endlos viele Kunden-Informationen. Mit diesen Daten können sie erfassen, „Was“ der Einzelne macht, das wichtige „Warum“ bleibt aber ungeklärt. Welche Rolle die Marktforschung mithilfe von Machine Learning übernehmen kann, erläutert Hannes Schettler.

Research

tenbanken steht viel über das, was die Kunden oder Konsumenten tun. Was sie kaufen, was sie abonnieren, was sie reklamieren. Daraus lassen sich aber nur bedingt Rückschlüsse auf ihre Wünsche ziehen oder auf die Gründe für ihr Handeln. Letztere sind allerdings oft die relevanten Informationen für unternehmerische Entscheidungen. Eine intelligente Kombination von Daten, die bereits vorliegen mit solchen aus der Marktforschung kann das Unternehmen tatsächlich weiterbringen. Verhaltensdaten könnten zum Beispiel mit Erkenntnissen aus Studien angereichert werden. Die passenden Werkzeuge dafür finden sich im Bereich des Machine Learning.

Machine Learning: ein Fallbeispiel Ein Schuhhändler möchte die Vorlieben seiner Kundinnen besser verstehen, um ihnen zielgerichtete Angebote machen zu können. Ein Marktforschungsinstitut wird beauftragt, eine Befragung durchzuführen. Anhand der Einstellungen zu verschiedenen Stilrichtungen und zu Schuhmode werden die Befragten mithilfe einer Clusteranalyse in fünf Gruppen eingeteilt. Da es dem Auftraggeber um eine konkrete Ansprache seiner Kundinnen geht (etwa durch ein Mailing), genügt es nicht, die Charakteristika der Gruppen zu kennen. Er möchte für jede einzelne Kundin wissen, welchen Stil sie bevorzugt. Die Kundendatenbank muss also um den Stiltyp angereichert werden. Mit den Vorhersage-Methoden des Machine Learning kann in den Befragungsdaten nach Mustern gesucht werden, die den Stiltyp erklären. Ein derart trainiertes Modell kann im Anschluss auf die Kundinnen in der Datenbank angewendet werden, um deren Stiltyp abzuschätzen. Bedingung dafür ist ein Set an gemeinsamen Variablen. Diese Variablen dienen als Brückenpfeiler („Prädiktoren“), um den Bogen von den Befragungsdaten zu den Verhaltensdaten zu schlagen. Hier wurden das Alter, das Körpergewicht und die Schuhgröße als Prädiktoren verwendet. Für die Untersuchung lag ein großer vollständiger Befragungsdatensatz von ungefähr 40.000 Fällen vor. Um ein realistisches Szenario zu simulieren, wurde allerdings nur ein Teil der Fälle als Befragungsdaten angesehen, der Rest als Kundendatenbank. Zunächst untersuchte man, inwieweit die Segmentierung selbst stabil ist. Dazu wurden wiederholt unterschiedliche Teildatensätze als Befragungsdaten betrachtet und für die Clusteranalyse verwendet. Die jeweils übrigen Fälle wurden anhand der Clustervariablen den Gruppen zugeordnet. Der Vergleich dieser unabhängigen Segmentierungen zeigt, wie eindeutig die Gruppeneinteilung ist. Mit Stichproben von 700 Fällen konnte im Schnitt eine 66-prozentige Übereinstimmung zwischen den Clusterlösungen gefunden werden. Bei 2.800 Fällen waren es schon 78 Prozent. In der Praxis ist dieser Stabilitätstest natürlich nicht möglich, da die Clustervariablen nur in den Befragungsdaten vorliegen, nicht aber in der Kundendatenbank. Hier soll der „wahre“ Stiltyp je Kundin dazu dienen, die Vorhersagen aufgrund der Prädiktoren zu testen und einzuordnen.

Prognosegüten im Vergleich Im Machine Learning steht eine ganze Reihe an Verfahren zur Verfügung, um Vorhersagen zu generieren. Meist lässt sich nicht im Voraus sagen, welches Verfahren für eine Aufgabenstellung zum besten Ergebnis führt. In der Tabelle werden die Prognosegüten der Methoden Diskriminanzanalyse, Boosted Tree, Random Forest und Support Vector Machine (SVM) verglichen (Abb. 1). Die Modelle wurden auf 700 Fällen www.research-results.de

Prognosegüte mit Machine Learning Diskriminanzanalyse Boosted Tree Random Forest SVM

Abb. 1

39 37 34 38

Quelle: IfaD; in Prozent

trainiert. Alle Verfahren liefern ein ähnliches Ergebnis, lediglich der Random Forest schneidet etwas schlechter ab. Bei 2.800 Fällen erhöhen sich die Trefferquoten um jeweils ein bis zwei Prozentpunkte. Bei Vervierfachung der Fallzahl gibt es eine geringe Verbesserung und die Diskriminanzanalyse schneidet in diesem Vergleich am besten ab. Das sind Indizien, dass nichtlineare Zusammenhänge oder Wechselwirkungen zwischen den Prädiktoren kaum zur Erklärung des Stiltyps beitragen. Aber sind knapp 40 Prozent Trefferquote nun gut oder schlecht? 20 Prozent der Kundinnen wären in der richtigen Gruppe, wenn man sie einfach zufällig aufteilen würde (bei fünf gleich großen Clustern). Mit den Modellen verdoppelt sich dieser Anteil. Eine Grenze ist durch die Clusterstabilität gegeben. Wenn die Clusterzugehörigkeit an sich nur zu 66 Prozent (beziehungsweise 78 Prozent) eindeutig ist, kann auch kein Prognoseverfahren mehr erreichen.

Vorhersagen im realen Leben testen In diesem Beispiel ging es darum, nur eine Variable (nämlich den Stiltyp der Kundin) abzuschätzen. In anderen Situationen kann es sinnvoll sein, die Kundendaten mit mehr Information aus den hochwertigen Marktforschungsdaten anzureichern und für weitere Analysen zu verwenden. Allerdings zeigen sich auch deutliche Grenzen. Beispielsweise ist es kaum vielversprechend, anhand weniger demographischer Merkmale zu versuchen, die Einstellung zu komplexen Fragestellungen auf Einzelfallebene vorherzusagen. Besteht kein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Prädiktoren und der prognostizierten Variable, wird das Ergebnis im Allgemeinen dürftig ausfallen. In manchen Situationen mag es genügen, wenn die Vorhersage nur wenig besser als der Zufall ist, in anderen kann das Ergebnis nutzlos sein, ist die Prognose nicht zu 99 Prozent sicher. Sofern möglich, ist es stets ratsam, die Prognosen im realen Leben auf die Probe zu stellen. Im genannten Beispiel könnte ein kleiner Teil der Kundinnen nicht nach dem vorhergesagten Stiltyp angeschrieben werden, sondern nach einer zufälligen Aufteilung. Nur wenn die Responserate in dieser Testgruppe tatsächlich niedriger ist, hat sich die Vorhersage gelohnt. ■

Mehr zum Thema „Big Data“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Hannes Schettler verstärkt seit 2014 IfaD im Bereich Data Sciences. Dort arbeitet er an der Entwicklung und Programmierung multivariater Analysemethoden sowie von Data MiningModellen mit. www.ifad.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Die Stimme des Kunden

aut einer Studie des Center of Automotive Management sind im vergangenen Jahr in Deutschland 1,9 Millionen Fahrzeuge wegen sicherheitsrelevanter Mängel zurückgerufen worden – so viele wie noch nie. Um Qualitätsmängel schnell zu beseitigen, aber auch um Innovationspotenziale zu identifizieren und für spätere Produktentwicklungen, Produktfeatures oder Services nutzbar zu machen, setzen beispielsweise Volkswagen und Jaguar Land Rover seit einiger Zeit auf ein umfassendes Customer Voice Monitoring, das die Münchner Consline AG entwickelt hat. Hinter der Dienstleistung steckt dabei weit mehr als die übliche Keyword-basierte Zählmethodik: Seit mehr als sieben Jahren versorgt der Anbieter Autobauer mit belastbaren Daten auf Basis von Kundenmeinungen im Internet – weltweit in aktuell 19 Sprachen.

Interpretationsleistung nicht zu ersetzen

Um ein gelungenes Produkt zu erschaffen, ist es essenziell zu wissen, was Kunden bewegt und was ihre Bedürfnisse sind. Solche Kundenmeinungen stehen uns in Zeiten des Internets in großer Fülle zur Verfügung. Wie man mithilfe des Customer Voice Monitoring Produkt- und Servicequalität aus Kundensicht erfassen kann und es Herstellern damit ermöglicht, Innovationspotenziale zu identifizieren, verraten Heinz van Deelen und Felix Pütz. 44

esearch &

esults 4 · 2015

Fehlerbehebung im Werk kostet fast nichts Die Ergebnisse können für fundierte Managemententscheidungen herangezogen werden, was gerade auf den stark umkämpften Märkten der High-Involvement-Goods wie dem Automobilmarkt wichtig ist. Durch die gezielte Analyse von Nutzerkommentaren machte Consline zum Beispiel unmittelbar nach dem Verkaufsstart eines Luxus-SUV den Hersteller darauf aufmerksam, dass die Sitzheizung viel zu heiß wurde und Kunden sich verbrennen könnten. Während bei den bereits verkauften Modellen aufwendig der Sitz in der Werkstatt ausgebaut werden musste, kostete die Fehlerbehebung im Werk fast nichts.

Wirksamkeit zeitnah ermitteln Die Produkt- und Servicequalität aus Kundensicht lassen sich durch die Auswertung von User-Beiträgen in einschlägigen Foren ebenso verfolgen wie die Wirksamkeit von Kampagnen oder das Presse-Echo. Auf diese Weise konnte Consline zum Beispiel nicht nur die Ursache für diffuse Geräusche im Armaturenbereich der Wagen einer bestimmten Serie identifizieren. Der Erfolg der Werkstattkampagne, die der Hersteller auf Basis dieser Informationen veranlasste, um das verantwortliche Teil im Motorraum auszutauschen, wurde ebenfalls durch das Monitoring getrackt und der Erfolg der technischen Lösung erheblich schneller bestätigt, als das durch interne Händlerrückmeldungen möglich gewesen wäre. Für einen akuten Fall sind – je nach Komplexität – zwei bis vier Wochen Recherche und Auswertung notwendig. Sinnvoller als eine kurzfristige Untersuchung ist jedoch ein permanent laufendes Radar. Dabei kann insbesondere die „Alert-Funktion“ des CIMS helfen, einen Skandal und die damit verbundenen hohen Kosten zu vermeiden. Die vermehrte Nutzung des web-basierten Monitoring zeigt, dass die Hersteller zeitnah auf Beschwerden der Verbraucher reagieren können und wollen. www.research-results.de

Fotos: © kraifreedom – Fotolia.com, Unternehmen

Customer Voice Monitoring erfasst Kundenmeinungen

Durch eine vollständige und permanent dynamisch angepasste Anbindung themenspezifischer Quellen und Suchalgorithmen werden relevante Inhalte zu über 95 Prozent erfasst. Weltweit arbeiten muttersprachliche Spezialisten daran, sämtliche Nutzerbeiträge, die zu einem bestimmten Produkt oder Thema abgegeben werden, gegebenenfalls in die Anwendersprache zu übersetzen sowie Inhalt und Tonalität korrekt, das heißt spezifisch und aussagenbasiert, zu codieren. Die Statements werden dabei in Einzelaussagen zerlegt und detailliert bewertet. Kein Algorithmus kann die Interpretation leisten, zu der ein Mensch im Stande ist. Erst diese Erkenntnis erlaubt eine nahezu 100-prozentig korrekte Zuordnung, wobei nichtrelevante Inhalte wie Spam zuverlässig aussortiert werden. Über die im Consline Intelligence Management System (CIMS) integrierten Analyseund Statistikfunktionen können grafische und tabellarische Auswertungen einschließlich Benchmarking durchgeführt werden (Abb. 1). Auch international tätige Mehrmarkenkonzerne kann das System abbilden und Auswertungen einzelner Marken und Produkte oder Ländervergleiche liefern.

Research Grafische und tabellarische Auswertungen durch Analyse- und Statistikfunktionen

Abb. 1

Quelle: Consline AG

Innovationen vorantreiben Autofahrer äußern sich im Internet jedoch nicht nur zu Schwächen verschiedener Modelle, sondern tauschen sich auch sehr detailliert zu den Stärken sowie über Wünsche bezüglich neuer Fahrzeuge und Features aus. Mithilfe sogenannter Virtual Product Clinics lässt sich über das Customer Voice Monitoring auch dieses Potenzial erschließen. Der Vorteil gegenüber Fragebögen, Umfragen und Experimenten ist, dass tatsächlich nur aus Sicht der Kunden relevante Aspekte betrachtet werden und dass die Ergebnisse nicht durch die Situation oder die Fragestellung beeinflusst sind, was besonders zielgenaue Entwicklungen und Innovationen erlaubt.

Praxisbeispiel Um das „ideale“ Set von Fahrassistenzsystemen zu generieren, wurde in der jüngsten Vergangenheit bereits eine Virtual Product Clinic in der Praxis umgesetzt: Ein Hersteller von Premiumfahrzeugen wollte die aktuelle Generation von Fahrassistenzsystemen durch eine vollständige Neukonzeption ablösen und dazu mittels einer Studie die Stärken und Schwächen vorhandener Systeme sowie offene Kundenwünsche identifizieren. Dabei sollten nicht nur die aktuell im Markt vorhandenen Systeme untersucht, sondern auch spezifische Un-

Analyse von Kundenerfahrungen mit Assistenzsystemen

terschiede in den Kundenanforderungen in Ländern wie China, Russland oder den USA herausgearbeitet werden (Abb. 2). Die Durchführung von klassischen Clinics in diesen Ländern mit echten Kunden aus dem Premiumsegment wäre sehr teuer oder mangels Teilnahmebereitschaft nahezu unmöglich gewesen. Im Rahmen einer Virtual Product Clinic identifizierte Consline über 1.000 relevante Kundenerfahrungen mit Assistenzsystemen wie Lane Assist, Blind Spot Monitoring, Head-up Display oder Collision Warning in authentischen Fahrsituationen. So konnten die jeweiligen Best-in-Class-Lösungen und gleichermaßen unerfüllte Kundenwünsche länderspezifisch ausgewertet und für die Konzeption des „idealen“ Sets von Fahrassistenzsystemen genutzt werden. ■ Mehr zum Thema „Big Data“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Dr. Heinz van Deelen gründete 1999 die Consline AG und ist Vorsitzender des Vorstandes.

Dr. Felix Pütz Abb. 2

Quelle: Consline AG

www.research-results.de

ist Leiter Business Development bei der Consline AG. www.consline.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Der frühe Vogel Innovative Analysemethode zur Nutzung von Musik-Streaming-Diensten Als Apple vor einiger Zeit den Start seines Musik-StreamingDienstes verkündete, ging ein Raunen durch die Branche. Wie potenzielle Nutzer den Streaming-Markt zukünftig annehmen werden, ist schwer vorherzusagen. Dirk Mörsdorf präsentiert einen Forschungsansatz, mit dem sich das Potenzial dieses Marktes untersuchen lässt.

ie Ankündigung des neuen Musik-Streaming-Dienstes von Apple sorgt für viel Spannung in der Musikindustrie. Branchenexperten sind sich einig: „Apple Music“ wird einen entscheidenden Einfluss auf die Akzeptanz von Streaming-Diensten haben und damit letztlich auf die Entwicklung des Marktes, auf Geschäftsmodelle und Umsätze. So viel zum üblichen Hype. Am Ende des Tages ist aber auch die Musikindustrie auf eine verlässliche Planung angewiesen. Eine fundierte Einschätzung, wie sich die Nutzung der MusikStreaming-Dienste entwickeln wird, ist unerlässlich. Aus Marktforschersicht ist das eine

Herausforderung. Prognosen in einem sehr frühen Stadium des Produktlebenszyklus helfen den Anbietern zwar enorm, beim Produktionsaufbau und bei der Umstellung auf neue Produkte Kosten zu sparen, häufig sind diese frühen Prognosen jedoch sehr unsicher.

Paradigmenwechsel beim Forschungsansatz Um das Potenzial des Musik-StreamingMarktes dennoch valide einzuschätzen, hat GfK im Auftrag des Bundesverbands der Musikindustrie (BVMI) eine innovative Analysemethode gewählt, die eng an die Innovationsfaktoren von Rogers anknüpft.

Einstellung zu Musik-Streaming und zukünftige Adoption

Wichtigkeit

Befragter 1

Relative Advantage

Brand Influence

Performance Zeit bis Performance Zeit bis Performance Zeit bis der Barriere Barriere Wichtigkeit der Barriere Barriere Wichtigkeit der Barriere Barriere Innovation fällt Innovation fällt Innovation fällt

3 Jahre

-35

3 Jahre

-20

-15

Befragter 2

Befragter 3

-20

Befragter 4

-30

-10

3 Jahre

-10

2 Jahre

-20

2 Jahre

-25

2 Jahre

-30

Befragter 5

3 Jahre

-25

2 Jahre

-35

Befragter 6

-40

3 Jahre

-40

2 Jahre

-5

Befragter 7

3 Jahre

-5

-25

2 Jahre

-40

Befragter 8

-10

3 Jahre

2 Jahre

Befragter 9

3 Jahre

-30

2 Jahre

-20

Befragter 10

-20

-10

3 Jahre

-5

2 Jahre

Abb. 1 46

2 Jahre

Adoptionszeitpunkt

1 Jahr

Kurzfristig

1 Jahr

2 Jahre

1 Jahr

3 Jahre

1 Jahr

Kurzfristig

1 Jahr

2 Jahre

1 Jahr

Kurzfristig

1 Jahr

3 Jahre

1 Jahr

2 Jahre

1 Jahr

2 Jahre

Quelle: GfK

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Foto: © Apple Inc., Unternehmen

Behavior Change

Research

Mithilfe einer Kombination aus individueller Verbraucherbefra- „Die Studie gibt wichtige Einblicke in den aktuellen State of Play, gung und strukturierter Expertenbewertung konnte so eine de- die der Branche als Orientierung für künftige Weichenstellungen taillierte Adoptionskurve von Musik-Streaming-Diensten über dienen können.“ mehrere Jahre abgeleitet werden. Der neue Forschungsansatz BVMI-Geschäftsführer Dr. Florian Drücke beinhaltet einen Paradigmenwechsel in zweierlei Hinsicht. Zum einen steht, anders als bei traditionellen Prognosemethoden, und damit eine Prognose darüber, wie sich nicht die Innovation im Mittelpunkt der Untersuchung. Stattdessen wurde vom Konsudie Nutzerbasis des Musik-Streamingmenten ausgehend analysiert, mit welcher Wahrscheinlichkeit er Musik-Streaming-Dienste Dienstes entwickeln wird (Abb. 2). Die Entals Innovation annehmen und nutzen wird. Außerdem greift der Ansatz nicht auf eine agwicklung bis zum Zeitpunkt der Studie gregierte Top-2-Sicht zurück, sondern validiert die Kaufabsicht für jeden Befragten und wurde mithilfe verfügbarer Daten zur Nutversucht, das individuelle zukünftige Konsumverhalten zu prognostizieren. Erst nachdem zungsentwicklung nachgebildet. Aus Verfür jeden der Befragten eingeschätzt wurde, wann er voraussichtlich auf Musik-Streamingtraulichkeitsgründen sind die entsprechenDienste zugreift, sind die Ergebnisse gesammelt und projiziert worden. den Nutzerzahlen hier unterdrückt.

Adoptionshebel als Basis

Basis für den Untersuchungsansatz ist eine umfassende Sammlung der Adoptionshebel einer Innovation. Dazu gehören zum einen produktbezogene Faktoren wie die Relevanz von Musik-Streaming für Musikhörer. Zum anderen sind vor allem verhaltensorientierte Aspekte wichtig, wie die Bereitschaft einzelner Hörer, ihr Verhalten zu ändern oder etwas Neues zu lernen. Auch die Rolle von Social Media für die Meinungsbildung, die Einflüsse der Peer Group sowie Markeneffekte und Marketing Push wurden berücksichtigt. Wie relevant diese Erfolgstreiber für die Adoption sind, wird sich im Fall von „Apple Music“ schon bald deutlich zeigen. Der Marketing Push und der Markeneffekt sind bei diesem Service zweifellos größer als bei Wettbewerbern wie Spotify oder Deezer. Alle definierten Adoptionshebel wurden im Rahmen der Untersuchung von den Befragten hinsichtlich der beiden Dimensionen „Wichtigkeit“ und „Performance der Innovation“ individuell bewertet. Die Bewertung erfolgt mithilfe von Maximum Difference Scaling.

Nutzerbasis von Musik-Streaming Mit dieser (nicht-aggregierten) Vorgehensweise lässt sich deutlich zeigen, warum der individuelle Befragte aktuell (noch) kein Käufer der Innovation ist. Ergänzt wurden diese Ergebnisse durch eine strukturierte Expertenprognose, zu welchem Zeitpunkt einzelne Adoptionsbarrieren beseitigt sein werden. Auf Befragtenebene lassen sich mit diesen Informationen Aussagen darüber treffen, wann ein Befragter voraussichtlich zu einem Nutzer von MusikStreaming wird (Abb. 1). Befragter 1 schreibt der Innovation eine hohe Performance bei allen drei Aspekten zu. Keiner der Aspekte stellt aus Sicht dieses Befragten folglich eine Hürde dar – er wird Musik-Streaming-Dienste voraussichtlich kurzfristig nutzen. Für Befragten 2 sind Relative Advantage und Brand Influence wichtige Aspekte. Gleichzeitig ist der Befragte der Ansicht, dass diese Aspekte nur unzureichend von der Innovation erfüllt werden. Beide Aspekte sind deshalb ein Hindernis für die Adoption der Innovation. Die Auswertung aller Befragten lieferte eine langfristige und detaillierte Adoptionskurve

Nutzungsentwicklung von Streaming-Diensten MusikstreamingNutzer in Mio.

Nutzer Gelegenheits-/ Nicht umsatzrelevante Nutzer

Empfehlungen für die Musikindustrie Im Ergebnis der Studie wird deutlich, dass das Thema „Brand Influence“ für die meisten Befragten eine Barriere zur Nutzung von Musik-Streaming darstellt. Das heißt, dieser Faktor ist vielen Befragten wichtig und wird gleichzeitig als ungelöst betrachtet. Auch Social Media-Effekte haben in diesem Beispiel neben anderen Adoptionsfaktoren eine überdurchschnittliche Relevanz und sollten deshalb im Fokus der Marketing-Planung stehen. Der hier gezeigte Ansatz eignet sich für alle Innovationen, bei denen eine Adoptions- oder Absatzprognose auf Basis historischer Abverkaufsdaten wegen mangelnder Zeitreihe (noch) nicht gewünscht oder erfolgversprechend ist. Er wurde bereits in ähnlicher Form für Untersuchungen zu mobilen Bezahldiensten und Nutzungskonzepten im Bereich Smart Home angewendet. Die Adoptionsdynamik war je nach Kategorie sehr unterschiedlich und lässt wertvolle Rückschlüsse zu, wie sich Launch-Aktivitäten in verschiedenen Kategorien optimieren lassen. ■ Mehr zur Branche „Musik“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Planer ohne Barrieren Nicht-Nutzer mit Barrieren

www.research-results.de/fachartikel

Dirk Mörsdorf

Jan 13

Abb. 2

Jan 14 Aug 14 Feb 15 Aug 15

Quelle: GfK

www.research-results.de

Aug 16

Aug 17

Aug 18

ist im globalen Produktmanagement von GfK tätig und verantwortet unter anderem die Entwicklung innovativer Forschungsverfahren zur Optimierung der Go-to-Market-Aktivitäten von Unternehmen. www.gfk.de

esearch &

esults 4 · 2015

Research

Sicher unterwegs Länderübergreifende Studie untersucht Neuwagenkauf

Die Studie MobilitätsTRENDS wurde im Jahr 2013 ins Leben gerufen. Im Studienfokus stehen Reiseverhalten und Reisetrends. Ein Schwerpunkt in diesem Jahr liegt auf dem Pkw-Neuwagenkauf. Andreas Krämer und Johannes Hercher stellen die Ergebnisse vor.

„I„Welche Trends bewegen den Neuwagenmarkt?“: Diesen und anst das Auto so tot, wie es von manchen dargestellt wird?“ und

deren aktuellen Fragen geht die Studie „MobilitätsTRENDS 2015“ von exeo Strategic Consulting und Rogator nach. Demnach beabsichtigen 23 Prozent der Befragten in der DACH-Region, innerhalb der nächsten zwei Jahre einen Neuwagen (Pkw inklusive Jahreswagen) zu kaufen. Befragt nach den dabei berücksichtigten Marken erreicht die Marke „Volkswagen“ einen Anteil von 37 Prozent der Befragten. Das bedeutet, dass etwas mehr als jeder dritte potenzielle Käufer die Marke „Volkswagen“ in die Kaufentscheidung miteinbezieht. Die Marke „Audi“ erreicht mit einem Anteil von 35 Prozent ein ähnlich gutes Ergebnis. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund erstaunlich, dass die Absatzzahlen von VW in Deutschland in 2014 (660.000 Fahrzeuge) zwei- bis dreimal höher lagen als die von Audi (etwa 260.000 Fahrzeuge). Deutlich abgeschlagen sind die Marken BMW, Ford, Opel und Mercedes im Ranking der erwogenen Marken.

Trend zum SUV hält (noch) an Befragt nach den dabei berücksichtigten Fahrzeugtypen erreichen die Fahrzeugtypen Limousine und Kombi die beiden Spitzenplätze

Relevanz des Internets beim geplanten Pkw-Kauf „Ich suche im Internet nach Testergebnissen und Vergleichstests.“ 84 64

<30 Jahre

30–59 Jahre

60+ Jahre

Gesamt

„Ich benutze einen Fahrzeug-Konfigurator, um meinen Wunsch-Pkw zusammenzustellen.“ 47

<30 Jahre

30–59 Jahre

60+ Jahre

Gesamt

„Ich informiere mich über Preise über Online-Portale.“ 78

69 55

Studie „MobilitätsTRENDS 2015“ die der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG. Kernzielgruppe der Studie sind Personen ab 18 Jahren, die in den

<30 Jahre

30–59 Jahre

60+ Jahre

Gesamt

„Ich werde das Fahrzeug online kaufen.“

letzten zwölf Monaten Reisen mit einer Entfernung von mehr

als 50 Kilometer unternommen haben. Im Rahmen der Studie

<30 Jahre

10 30–59 Jahre

7 60+ Jahre

10 Gesamt

wurden wie im Vorjahr etwa 4.500 Personen in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz befragt. 48

esearch &

esults 4 · 2015

Abb. 1

Quelle: Rogator; Zustimmung in Prozent, top-2-Werte, DACH-Region

www.research-results.de

Foto: © beermedia.de – Fotolia.com

Die Studie „MobilitätsTRENDS 2015“ ist eine Kooperationsstu-

Research Wichtigkeit von Sicherheitselementen nach Geschlecht Gesamt

Weiblich

Männlich

Einparkhilfe

Aktiver Totwinkel-Assistent (warnt den Fahrer, wenn er bei einem Spurwechsel Kollisionsgefahr erkennt)

Bremsassistent (Fahrer wird gewarnt, wenn Abstände zu benachbarten Fahrzeugen zu gering sind)

Intelligente Scheinwerfer

Müdigkeitswarner (System analysiert permanent das Lenkverhalten des Fahrers)

Aktiver Spurhalte-Assistent (Mittels einer Kamera erkennt der Fahrer die Fahrbahnmarkierung)

Keines der vorgestellten Sicherheitssysteme

Abb. 2

Quelle: Rogator; Angaben in Prozent, DACH-Region

(42 beziehungsweise 35 Prozent). Dabei zeigt sich besonders beim Kombi eine klare Abhängigkeit der Präferenz vom Alter. Bei den Unter-30-Jährigen ist der Erwäger-Anteil überproportional groß, vergleichsweise gering demgegenüber bei den Senioren (60+ Jahre). Den dritten Rang erreicht das „Sport Utility Vehicle“ (SUV). 24 Prozent der Personen mit Planung eines Neuwagenkaufs in den kommenden zwei Jahren erwägen diesen Fahrzeugtyp. Hinter dieser Präferenz stehen durchaus nachvollziehbare Motive, so zum Beispiel die höhere Sitzposition, die mehr Sicherheit und einen besseren Überblick verspricht und einen leichteren Einstieg in das Fahrzeug erlaubt. Der Nachteil ist, dass das größere Gewicht und der höhere Luftwiderstand dazu führen, dass SUVs etwa 25 Prozent mehr Kraftstoff verbrauchen als konventionelle Fahrzeuge. In den Befragungsergebnissen zeigen sich allerdings auch Grenzen für die zukünftigen Absatzzuwächse. Bezogen auf alle erwogenen Fahrzeugtypen erreichen SUVs einen Anteil von 16 Prozent (jeder Befragte nennt im Mittel etwa 1,5 Fahrzeugtypen) – also weniger als den aktuellen Anteil an den Neuwagenverkäufen. Vor diesem Hintergrund ist fraglich, ob – wie von einigen Experten prognostiziert – der Anteil der SUVs an den Neuwagenverkäufen auf knapp 30 Prozent bis 2020 ansteigen kann.

Internet wichtig im Entscheidungsprozess Das Internet hat für unterschiedliche Schritte im Kaufprozess eine zunehmende Bedeutung. So geben 64 Prozent der potenziellen Neuwagenkäufer in der DACH-Region an, dass sie im Internet nach Testergebnissen und Vergleichstests suchen (Abb. 1). Bei den Unter-30-Jährigen sind dies sogar 84 Prozent. Nachdem sich der Verbraucher auf eine Marke und einen Fahrzeugtyp festgelegt hat, nutzen 48 Prozent der Befragten das Angebot, mittels eines Online-Fahrzeugkonfigurators ein Fahrzeug nach exakten persönlichen Bedürfnissen zu entwerfen. Das Internet bringt für den Verbraucher aber auch eine höhere Preistransparenz mit sich: Nie war es so einfach, sich über die angebotenen Preise für Neuwagen, die Rabatte der Händler oder auch über die Alternativen zum Neuwagen zu erkundigen. 69 Prozent der Befragten geben an, Online-Portale zu besuchen und sich dort über Preise zu informieren. Für den deutschen Autohandel sind damit zwei Risiken verbunden: Zum einen sind Käufer heute tendenziell besser informiert und preissensibler, zum anderen könnten die Informationssuchenden auf die Idee kommen, das Neufahrzeug direkt im Internet zu kaufen. Wie die Befragungsergebnisse zeigen, bestehen hier allerdings überwiegend Vorbehalte: Etwa jeder zehnte potenzielle Neuwagenkäufer beabsichtigt den Online-Kauf des Fahrzeugs (16 Prozent bei den Unter-30-Jährigen versus sieben Prozent bei den Personen ab 60 Jahren).

Sicherheitselemente zunehmend wichtig Bei den aktuellen Überlegungen der Autoindustrie, wie sich zukünftige Mobilität im Rahmen von selbstfahrenden Fahrzeugen technisch umsetzen und organisieren lässt, steht auch www.research-results.de

die Frage im Raum, welche zusätzlichen Techniken auf dem Weg dahin bereitgestellt werden können, um Autofahren sicherer zu machen. Bis zur Marktreife der selbstfahrenden Autos wird noch eine Reihe von „Zwischenlösungen“ erforderlich sein. In der Studie wurden unterschiedliche Sicherheitselemente in Hinblick auf die Relevanz für die Kunden untersucht. Die bereits etablierte Einparkhilfe wird von 62 Prozent der Befragten als wichtig eingestuft (Abb. 2). Der Anteil ist bei Frauen (70 Prozent) deutlich höher als bei Männern (54 Prozent). Aber auch neue Technologien wie der aktive Totwinkel-Assistent (dieser warnt den Fahrer, wenn er bei einem Spurwechsel Kollisionsgefahr erkennt) oder ein Bremsassistent (Fahrer wird gewarnt, wenn Abstände zu benachbarten Fahrzeugen zu gering sind) werden jeweils von mehr als 50 Prozent der Befragten als wichtig eingestuft. Nur jeder zehnte Befragte hält keine der vorgestellten sechs Sicherheitstechnologien für wichtig. Zusammenfassend lässt sich anhand der exemplarisch aufgezeigten Fragestellungen festhalten, dass – neben den möglichen Längs- und Querschnittsanalysen – ein wesentlicher Vorteil der Studie gerade in der Detailauswertung spezifischer Trend-Themen liegt: Durch die Einbettung der Sonderthemen (Neuwagenkauf, Nutzung von Carsharing oder Fernlinienbussen) in allgemeine Mobilitätsfragen ergeben sich vielfältige Auswertungsmöglichkeiten. ■ Mehr zur Branche „Verkehr“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Professor Dr. Andreas Krämer ist Professor für Pricing und Customer Value Management an der Business and Information Technology School (BiTS), Iserlohn, und Vorstand der exeo Strategic Consulting AG, Bonn. www.exeo-consulting.com

Johannes Hercher wurde 2002 zum Vorstand der Rogator AG berufen und hat das Unternehmen vom reinen Software-Anbieter zum Full-ServiceMarktforschungsdienstleister ausgebaut. www.rogator.de

esearch &

esults 4 · 2015

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

14.-15.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Sprungwachstum

15.-16.09.15

Management Forum Starnberg www.management-forum.de

Düsseldorf

EUR 1.995

Digital-Marketing für Marktforscher

16.-17.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Big-Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

18.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

21.-23.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

22.-23.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

24.-25.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Communicating Insights

27.09.15

Esomar www.esomar.org

Dublin

EUR 700

Merging Data Streams

27.09.15

Esomar www.esomar.org

Dublin

EUR 700

Prediction Markets 2.0 Hands-On

27.09.15

Esomar www.esomar.org

Dublin

EUR 700

Researching the New Shopper Experience

27.09.15

Esomar www.esomar.org

Dublin

EUR 700

Strategic Pricing

27.09.15

Esomar www.esomar.org

Dublin

EUR 700

Innovationsforschung heute

28.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Aufbaukurs Excel für Marktforscher

29.-30.09.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Moderation von Gruppendiskussionen

01.-02.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Neuromarketing zum ROI – aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung

06.-07.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Blickpunkt Kunde

08.-09.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Statistik

13.-14.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Integratives Projektmanagement für Marktforschung

15.-16.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

21.-23.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

28.-30.10.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.990

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung

02.-03.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Vom Interview zum (modernen) Tiefeninterview

09.-10.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktualisierung der Marktforschungspraxis

12.-13.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern

16.-17.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Beratertraining für betriebliche Marktforscher

18.-19.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 1.600

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

20.11.15

BVM www.bvm.org

Berlin

EUR 990

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 50

esearch &

esults 4 · 2015

Schnellsuche Veranstaltungen www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Karriere Infratest Dimap Michael Kunert (l.) und Nico Siegel sind die neuen Geschäftsführer bei infratest dimap. Sie folgen auf Richard Hilmer, der das Unternehmen auf eigenen Wunsch nach über 30 Jahren verlässt. Kunert war zuletzt Leiter des Bereichs Wahlen. Der 56-Jährige hat in Berlin und Heidelberg Mathematik und Volkswirtschaft studiert. Siegel ist promovierter Politikwissenschaftler. Der 44-Jährige ist derzeit bereits Geschäftsführer der TNS Infratest Sozial- und Politikforschung.

IP Deutschland Jan Isenbart, Direktor Forschung bei IP Deutschland, hat Ende Mai die ehrenamtliche Präsidentschaft der Association of Television and Radio Sales Houses (egta) angetreten. Er wird das Amt zwei Jahre lang innehaben. Bereits 2014 hatte die Egta-Mitgliederversammlung Isenbart zum Nachfolger des scheidenden Präsidenten Franz Prenner gewählt.

Vocatus Vocatus erweitert die Geschäftsleitung mit Patricia Lüer und Patrick Strunkmann-Meister um zwei erfahrene Berater. Lüer befasst sich derzeit primär mit dem Ausbau der Versicherungsbranche und strategischen Projekten. Strunkmann-Meister ist für den weiteren Ausbau des Automobilbereichs sowie die strategische Preisberatung verantwortlich.

TNS Infratest Maik Stücken leitet ab sofort den neuen Forschungsbereich Consumer und Industry bei TNS Infratest. Das Unternehmen führt hier seine Markteinheiten Shopper-, Retail- und Mystery Research zusammen. Der 45-Jährige hat seit 2002 den Bereich Mystery Shopper verantwortet. Zudem wird Eszter Juhász neue Leiterin für den Bereich Retail und Shopper in Deutschland. Ruth Spletter (r.) unterstützt das Team als Expertin für Shopper Research und zertifizierte Category Managerin.

Fotos: Unternehmen

Gapfish Ab sofort unterstützt Malte Freksa als Director Business Development Mobile and Data das Vertriebsteam von Gapfish. Außerdem konnte das Unternehmen Sarah Andrejewski als neue Junior Projektmanagerin gewinnen.

Happy Thinking People Edward Appleton hat die Position des Director Global Marketing bei Happy Thinking People übernommen. Zuletzt war er als Senior Consumer Insight Manager bei Coca-Cola tätig. Als neuer Senior Project Executive konnte außerdem Sarah Jin gewonnen werden. Jin kommt über Hall and Partners in London nach Berlin. Agma Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat Axel Pichutta als neuen Vorstandsvorsitzenden benannt. Er übernimmt das Amt mit sofortiger Wirkung. Der langjährige Geschäftsführer der unabhängigen Mediaagentur Dr. Pichutta und der Aegis-Tochter Vizeum zählt zu den Gründungs-Vorständen des Agenturverbands OMG. Pichutta folgt auf Hans Georg Stolz, der Ende März im Alter von 56 Jahren verstorben war. Anzeige

Der ContextStellenmarkt

Die legendäre „Rote Context Liste“ erscheint ab sofort online bei Research & Results mit TopVorteilen für Stellenanbieter und Stellensuchende



Weiterhin kostenlos für Stellensuchende und Inserenten mit Anzeigen-Eingabe direkt auf der Website www.contextonline.de

NEU www.research-results.de

Aktuelle Stellenangebote zusätzlich im Research & Results E-Mail-Newsletter mit mehr als 4.500 Abonnenten Hinweis auf der Karriereseite der Zeitschrift Research & Results Die ausführliche aller Stellenangebote wie bisher esearchListe & esults 4 · 2015 51 auf www.contextonline.de

Media

Über alle Grenzen

esearch &

esults 4 · 2015

ma Intermedia PLuS liefert Daten für konvergente Medienwelt

n den letzten zwei Jahrzehnten hat sich das Mediennutzungsverhalten der Deutschen grundlegend verändert. Das Angebot an Medien hat sich ausgeweitet, die Menschen entscheiden selbstbestimmt, wann und wo sie auf welche Inhalte zugreifen. Das hat auch Auswirkungen auf die Werbe- und Mediaplanung. Heute benötigen Unternehmen und Marken eine Vielzahl von unterschiedlichen Kommunikationskanälen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dadurch wandeln sich die Anforderungen an die Mediaforschung. In der 60-jährigen Geschichte der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse lag der Schwerpunkt immer auf der adäquaten Erhebung von intramedialen Daten, das heißt für jede Mediagattung wurde die beste Methode gefunden, um verlässliche Reichweiten- und Strukturinformationen zu bekommen. Auf Grund der multimedialen Welt, in der die Konsumenten heute leben, kommt jedoch eine neue Aufgabe www.research-results.de

Foto: © nerthuz – Fotolia.com

Radio, Fernsehen, Zeitschriften oder Internet. Der Konsument von heute geht in sämtlichen Kommunikationskanälen ein und aus. Fluch und Segen für Werbeträger, die ihre Botschaften an die Zielgruppe bringen wollen. Olaf Lassalle erklärt einen neuartigen Forschungsansatz, der die Leistungswerte aller Mediagattungen auf Basis übereinstimmender Währungskonventionen erfasst.

Media

ma Intermedia PLuS wurde auf dem BVM-Kongress mit dem Innovationspreis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet.

hinzu: Leistungswerte für die Kombination unterschiedlicher Medien zu ermitteln. Für die Werbetreibenden ist heute der Mediamix die Regel, denn die wichtigsten Gattungen werden immer häufiger in Kombination eingesetzt, um Werbebotschaften an die Zielgruppe zu bringen.

Studie „ma Intermedia PLuS“

Leistungsübersicht aller Gattungen

Tageszeitungs-Belegungseinheiten, 206 Radio-Sender und

Die im Oktober 2014 veröffentlichte ma Intermedia PLuS trägt dem Rechnung. Sie ist die erste Studie, die eine crossmediale Leistungsübersicht für alle Mediengattungen auf Basis konsensualer Währungskonventionen ermöglicht. Damit schafft sie eine neue, allgemeingültige Grundlage für die strategische Mediaplanung. Erstmals werden alle Mediengattungen – Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Kino, Fernsehen, Plakat und Online – vollständig in einer einzigen Datei ausgewiesen. Der Intermedia-Datensatz liefert praxisrelevante Informationen für die optimale strategische Medienauswahl. In der Studie sind die Daten aller medienindividuellen ma ErhebungsTranchen und des AGF Fernsehforschungspanels gleichberechtigt zusammengeführt. Das PLuS steht für Planung, Leistung und Strategie und macht den Anspruch der neuen Studie deutlich.

Kombinationen, 2.381 Online-Belegungseinheiten, 4.190 Pla-

Datenbasis für strategische Entscheidungen Die ma Intermedia PLuS ist eines der größten Forschungsprojekte der agma, in das mehrere Millionen Euro investiert wurden und dem umfangreiche Grundlagenforschung vorausging. Denn die Ausweisung individueller, crossmedialer Überschneidungen über alle Gattungen und Plattformen hinweg ist für die strategische Mediaplanung von zentraler Bedeutung. Mit der Studie wird eine robuste Datenbasis für strategische Mediaentscheidungen und eine crossmediale Evaluation von Plänen geschaffen. Wichtige Fragen von Kunden (Werbetreibenden und Agenturen) werden damit beantwortbar: Wie viele Menschen erreiche ich mit meiner Kampagne? Welche Leistungswerte erzielt ein Mediamix-Plan insgesamt? Welche Medien nutzt meine Zielgruppe? Wie kann ich meine Mediamaßnahmen über alle Gattungen hinweg optimieren und meine Investitionen in Werbung effizienter einsetzen? Innovativ ist auch die Methode, die aus einer komplexen Mehrfach-Fusion der Einzelstudien mit zusätzlichen Single-SourceDatenquellen besteht. Dazu gehört eine umfangreiche Tagesablaufstudie, bei der mit Smartphones und Tagebüchern die gesamte Mediennutzung der Befragten zwei Wochen lang auf 15-MinutenEbene protokolliert wurde.

Zukunft der Medienforschung Ein anderer wichtiger Punkt, der die Innovationskraft des Projektes deutlich macht, ist die künftige Integration neuer Technologien und konvergenter Werbemöglichkeiten. Mit der Studienmethode ist es möglich, mittel- und langfristig auch weitere Mediagattungen und Werbeformen einzugliedern. Der Weg dazu geht über die Einbeziewww.research-results.de

Die Studie vereinigt harte währungskonforme Reichweitenund Strukturdaten für sechs Mediagattungen. Dabei umfasst sie zehn TV-Sender mit einer Vielzahl von Zeitschienen, 132 Kombinationen, 215 Zeitschriften, Wochenzeitungen und kat-Belegungseinheiten, außerdem Informationen zur Nutzung von Kino, Lesezirkel und Supplements. Die Basis dafür sind Daten von 327.639 Fällen, die repräsentativ sind für 70,5 Millionen Menschen in Deutschland. hung neuer Werbeformen (zum Beispiel Webradio, mobile Websites, Apps, Bewegtbild-Streaming-Angebote im Internet) in die jeweiligen Einzelstudien – entsprechende Projekte laufen derzeit bei agma, AGF und AGOF. Die erste Veröffentlichung der ma Intermedia PLuS 2014 symbolisiert den Start auf dem Weg zu einer einheitlichen Mediastudie. Dafür haben auf der letzten agma Mitgliederversammlung rund 240 Vertreter der werbetreibenden Wirtschaft, der Agenturen und der einzelnen Mediengattungen die Weichen für die Zukunft der Mediennutzungsforschung gestellt. Im Herbst 2015 sind zudem erstmals konvergente Radioreichweiten über alle Empfangskanäle – online und offline – geplant. Basis dafür wird eine Verknüpfung der klassischen ma Radio, einer Webradiostudie und der ma IP Audio sein, die seit letztem Jahr die Nutzung der Webradio-Angebote in Deutschland misst. Mit dieser neuen Konvergenzwährung können Radiosender erstmalig valide Gesamtreichweiten über alle Empfangswege dokumentieren. Hinzu kommen die Bemühungen bei AGOF und AGF, auch mobile Angebote und Bewegtbild-Streaming in ihre Währungsstudien einzubringen und somit zusätzlicher Bestandteil der ma Intermedia PLuS zu sein. ■

Mehr zum Thema „Mediaforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel www.research-results.de/fachartikel

Olaf Lassalle ist seit 2013 Geschäftsführer von agma und MMC. Er begann seine Karriere als Trade Marketing Manager bei Coca-Cola. 1996 wechselte er als Marketing- und Verkaufsleiter zu Radio NRW. Lassalle war sechs Jahre lang Managing Director von Newcast. 2011 übernahm er zusätzlich Touchworks. www.agma-mmc.de

esearch &

esults 4 · 2015

Media

Die Studienreihe „AdEffects“ Die Studienreihe AdEffects ermittelt seit 2006 die Wirkung unterschiedlicher Werbeformate und erscheint jährlich angepasst an die aktuellen Entwicklungen des Marktes. Neben den Online- und Mobile-Werbeformaten wurde in dieser Erhebungswelle erstmals die Wirkung Nativer Integrationen erfasst. Besonderheit an dieser Studie ist die Werbemittelableitung, die Werbetreibenden einen Hinweis liefert, welche Formate sich für spezielle Kampagnenziele besonders gut eignen. Die aktuelle AdEffects 2014 wurde im Online-Panel der Tomorrow Focus Media erhoben. Für die Umfrage wurden insgesamt 1.880 Panelisten befragt.

Gelungene Integration Studienreihe AdEffects untersucht Wirkung digitaler Werbung An welche Werbeformate erinnert man sich und warum? Mit interessanten Inhalten, unterhaltend und passend integriert, kann Werbung in einem homogenen Umfeld viel erreichen. Native Advertising – subtile, aber eingängige Werbung – steht derzeit bei Kunden hoch im Kurs, meint Mareike Pezzei. Sie zeigt, wie diese Werbeform von potenziellen Kunden wahrgenommen wird. eben Display-Werbung auf Laptops, Tablets und Smartphones sind auch Integrationen seit jeher Bestandteil der digitalen Werbewelt. In der Studienreihe AdEffects stellt der Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media neben Online- und Mobile-Werbeformaten in der aktuellen Erhebung erstmals auch Integrationen wie Native Advertising auf den Prüfstand.

Native Advertising überzeugt Subtile Werbung, die mit viel redaktioneller Expertise erstellt wird und den User mit interessanten Inhalten unterhalten soll, kursiert im Markt unter dem Begriff „Native Advertising“. Nicht nur bei Werbekunden stehen native Integrationen hoch im Kurs, auch die User vergeben dafür Bestnoten. Knapp die Hälfte der in der Studie Befragten beurteilt sie mit „sehr gut“ oder „gut“. Auch in puncto Sympathie schneidet Native Advertising überdurchschnittlich ab: 63,7 Prozent bewerten die native Kampagne auf dem Smartphone als sympathisch, auf dem Laptop oder dem PC sind es sogar 70,5 Prozent. Darüber hinaus geben über 40 Prozent der Befragten an, dass sie die integrative Werbung besonders innovativ finden (Abb. 1). Hinsichtlich der Werbewirkung hat die Studie gezeigt, dass sich 54

esearch &

esults 4 · 2015

Integrationen gut in den Köpfen der User verankern. Über 50 Prozent können sich im Nachhinein an die beworbene Marke erinnern. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse der AdEffects-Studie, dass Integrationen das Interesse der User wecken. Sie animieren dazu, sich über das beworbene Produkt zu informieren, beispielsweise indem sie die Website des Produkts aufsuchen oder andere Online-Quellen nach Informationen durchkämmen (Abb. 2).

Werbebeurteilung nativer Integrationen Laptop/PC

innovativ originell sympathisch

Smartphone innovativ originell sympathisch Gesamt

Abb. 1

innovativ originell sympathisch

44,9 36,5 70,5 40,1 29,4 63,7 42,5 33,0 67,1

Quelle: Tomorrow Focus Media, Angaben in Prozent (stimme voll und ganz zu, stimme zu)

www.research-results.de

Foto: © Unternehmen

Media Kleines Display, große Wirkung Auf mobilen Geräten wie dem Smartphone oder dem Tablet wirken Formate, die das gesamte Display ausfüllen, besonders gut. In puncto Werbeerinnerung überzeugt vor allem das großflächige Interstitial (Unterbrecherwerbung): Von den Befragten, die Kontakt mit dem Mobile Interstitial hatten, können sich 45,8 Prozent danach an die beworbene Marke erinnern. Auch beim großflächigen Billboard bleibt die Marke mit 38,2 Prozent bei über einem Drittel der Befragten im Gedächtnis. Im Hinblick darauf, wie die verschiedenen mobilen Werbeformen gefallen, schneiden diese beiden Formate ebenfalls sehr gut ab. Deutliche Unterschiede zeigen sich hingegen bei der Bewertung der Online-Werbeformen. Hier gefällt besser, was sich in den Content integriert und nicht den Lesefluss stört. Aus diesem Grund führen Formate wie das Rectangle und das Halfpage Ad das Ranking an. Wie effektiv mobile Werbung auf den kleinen Smartphone-Displays ist, zeigt sich nicht zuletzt an ihrer Aktivierungsleistung: Das Mobile Interstitial regt mit 40 Prozent die meisten Personen zum Kauf des beworbenen Produkts an, gefolgt von dem Billboard mit 31,7 Prozent. Unter den Online-Formaten aktiviert das Video-Format PreRoll mit 33,1 Prozent die meisten User zum Kauf.

Video-Werbemittel prägen sich ein Online-Video-Werbung ist äußerst beliebt. Aus diesem Grund gibt es inzwischen eine große Vielfalt an unterschiedlichen digitalen Video-Werbemöglichkeiten. Die bekannteste Form ist das PreRoll Ad, welches als kurzer Spot vor dem betrachteten Video abgespielt wird. Besonders in der Online-Werbung punktet dieses Ad: Mit 54,2 Prozent der Nennungen

wurde es zum originellsten der getesteten Formate gekürt, zudem wurde ihm ein hoher Innovationsgrad zugesprochen. Über 70 Prozent der AdEffects-Studienteilnehmer gaben an, dass sie PreRolls besonders sympathisch und akzeptabel finden. Damit liegt es auch bei diesen Indikatoren an der Spitze der Rankings. Dass das Video-Werbemittel nicht nur gefällt, sondern auch hinsichtlich der Werbewirkung effektiv ist, zeigt die Frage nach der Werbeerinnerung. 43,1 Prozent der Personen, die Kontakt mit dem PreRoll hatten, konnten sich hinterher in der Abfrage die beworbene Marke ins Gedächtnis rufen. Bei Wiedervorlage des Video-Werbemittels erinnerten sich 43,2 Prozent unmittelbar, dieses gesehen zu haben. Damit erzielt das PreRoll-Ad auch in dieser Hinsicht überdurchschnittlich gute Werte und es wird deutlich: Was beim User gut ankommt, schafft auch zufriedenstellende Ergebnisse für den Werbekunden (Abb. 3). ■ Mehr zum Thema „Werbeforschung“ und zur Schnellsuche Fachartikel

Aktivierung von Smartphone Usern Die Website von Benini Water aufsuchen Interstitial

www.research-results.de/fachartikel

Benini Water kaufen Interstitial

37,0

40,0

Billboard

31,7

Floor Ad

31,0

28,1

Superbanner

30,4

PreRoll

27,1

PreRoll

Medium Rectangle

26,2

Medium Rectangle

Superbanner

31,9

Billboard

29,0

Floor Ad

Banderole

21,0

Banderole

ist als Senior Research Manager bei TOMORROW FOCUS Media im Bereich Marktforschung tätig. In der Research-Abteilung ist sie für kampagnenbegleitende und Gattungsstudien zuständig, wie die Studienreihe AdEffects. www.tomorrow-focus-media.de

25,9 24,6 15,7

∅ 28,6

Abb. 2

Mareike Pezzei

∅ 28,5

Quelle: Tomorrow Focus Media, Nennungen TOP 2, Angaben in Prozent (sehr/eher wahrscheinlich, 4er Skala)

Geeignete Online- und Mobile-Formate Banderole

Billboard

● ● ● ● ● ●

● ● ●● ●● ● ●

Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Floor Ad

Interstitial

● ● ●

●● ● ● ● ● ●●

Medium Rectangle

Superbanner

PreRoll

HalfPage Ad

Native Integrationen

● ●

●

● ●● ● ●

●

●● ●●

Online-Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel Mobile-Werbemittel besonders geeignet für das Kampagnenziel

Abb. 3

Quelle: Tomorrow Focus Media

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

„Humor und Gelassenheit“ Oliver Kohrmann, Geschäftsführer, Ingress

Der beste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …„Ein schnelles 80-Prozent-Ergebnis ist besser als eine nie fertig werdende 100-Prozent-Lösung.“ Der schlechteste Ratschlag, den ich je bekommen habe, war... …„Lass das mit der Firmengründung bloß sein, dafür gibt es keinen Markt.“ Ich persönlich lege besonderen Wert auf… …Humor und Gelassenheit, auch wenn es mal stressiger wird. Ich persönlich lege gar keinen Wert auf… …Leute, die gerne reden, aber dem dann keine Taten folgen lassen. Mein größter Erfolg... … war eine gewisse mir eigentlich fremde Beratungsresistenz an den Tag zu legen und den oben genannten schlechten Ratschlag nicht zu befolgen. Mein größter Flop... … war der Abschluss des ersten Studiensemesters – von vier Klausuren bei dreien durchgefallen. Danach musste die Prioritätensetzung „Studieren“ versus „Feiern“ etwas angepasst werden. Wenn ich kein (Markt-)forscher geworden wäre… …Da ich eigentlich kein klassischer Marktforscher bin, sorge ich heute dafür, dass alle Marktforscher gut arbeiten können, natürlich mit Software von Ingress. Baggerfahrer wollte ich aber auch einmal werden… Diese Branche braucht... …hin und wieder etwas mehr Zeit, sich mit Themen intensiver zu beschäftigen.

Meine Mitarbeiter halten mich für... …kompetent, kreativ, diszipliniert, humorvoll, konsequent, verlässlich und fair (Ergebnis einer kleinen, nicht anonymen Umfrage unter unseren Mitarbeitern). Dem ist ja eigentlich nichts hinzuzufügen. Dr. Oliver Kohrmann gründete 2004 zusammen mit seinem früheren Kommilitonen Christian Decker die Ingress GmbH und ist seitdem einer der beiden Geschäftsführer. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und war vor der Firmengründung u. a. als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Uni im Bereich Marketing und als Unternehmensberater tätig. www.ingress.de

esearch &

esults 4 · 2015

www.research-results.de

Fotos: © IKO, Birgit Reitz-Hofmann – Fotolia.com, Unternehmen

Diese Branche braucht keine... ...Bedenkenträger, Schwarzseher und weiteren Preisdruck.

Service

Bus-Stop Fotos: © Kzenon, andreusK – Fotolia.com

Der Omnibus-Service von Research & Results Mehrthemenumfragen, auch Omnibusse genannt, sind aus der Marktforschung nicht wegzudenken. Sie sind kostengünstig, schnell und zielgruppengenau. Der Bus-Stop von Research & Results ist das optimale Tool, um die passende Mehrthemenumfrage für Ihre Zwecke zu finden – gedruckt und online. Bus-Stop Online

Detailliertes Omnibusverzeichnis mit spezieller Suchfunktion www.omnibus.research-results.de

www.research-results.de

BusEinträge buchen Jederzeit unter 07151-270889 oder esearch & esults 2 4 · 2015 57 anzeigen@research-results.de

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• 1-2: Pro Frage 690/490 ab 3: Pro Frage 600/410 (Coding inklusive)

• nach Vereinbarung

• 1000/500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• 1-2: Pro Frage 465/325 ab 3: Pro Frage 345/245

• Teilbelegung: ja

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integration von Bildern (à EUR 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Donnerstag 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 5 Werktagen

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• 1000

• Internetnutzer ab 14 Jahren • 500/1000

• 950 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 580 Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Online-Panel, onTNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com und offline rekrutiert Melanie Kötter • Teilbelegung: ja melanie.koetter@tns-infratest.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK eBUS®

• 800

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (N=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323 Anzeige

NEU!

SCHNELL. ZUVERLÄSSIG. INTERNATIONAL. Die Ipsos Omnibusse Kontakt: Sigrid Möller +49(0)4542 801 5223 58 esearch & esults 4 · 2015 observer.germany@ipsos.com • www.capibus.de

IPSOS INSTANT Der 24 Stunden Online Bus

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

FRODA-Bus

• bevölkerungsrepräsen tativ, 18-75 Jahre (bev.) online repräsentativ ab 14 Jahre (onl.)

• Donnerstags, 14 Uhr

• Nur eine Frage: (onl.) 395, (bev.) 515 Ab zwei Fragen: (onl.) 295, (bev.)415

ONLINE

FRODA GmbH · www.froda.net Sebastian Ryll omnibus@froda.net Tel.: 040-2847977-5

EMNIDbus-CATI 100

• 7 Werktage oder nach Vereinbarung

• 1.000/500

• Nur eine Frage: (onl.) 329, (bev.) 449 Ab zwei Fragen: (onl.) 229, (bev.) 349

• Online Access Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja • Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 990 (n=500) 1375 (n=1000) • 575 (n=500) 915 (n=1000)

EMNIDbus-Zielgruppe

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • 100.000 + Melanie Kötter Interviews p.a. melanie.koetter@tns-infratest.com • Random Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Mobile Bus-CATI 100

• Smartphonenutzer und Anschaffungsplaner • n=450 / n=900

• repräsentative Randomstichprobe, TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com Dual Frame Melanie Kötter • Teilbelegung: nein melanie.koetter@tns-infratest.com Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• Freitag, 12.00 Uhr • n=450 darauffolgender Freitag

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 990 (n=500) • 575 (n=500)

• 1.100 (n=450) 1.600 (n=900) • 680 (n=450) 1.100 (n=900)

n=900 Freitag 2 Wochen später

• Bevölkerung ab 14 Jahren

• wöchentlich Mittwoch, 12 Uhr

• 1140 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• 500/1000/2000

• nach 8 Werktagen

• 710 (N=1000/ inkl. Tabellenband)

• Repräsentative Randomauswahl

• Lieferung entweder als Chart, SPSS-, oder Excel Datei • pro Bild 55 € • Zuspielung weiterer Profildaten möglich

DEUTSCHLAND

• Bevölkerung 14+

TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com • Repräsentative Melanie Kötter Randomstichprobe melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

Methode

• Teilbelegung: ja

CATI • Dual Frame Stichprobe • Der repräsentative Omnibus für Smartphonenutzer • Inkl. Tabellen/Datensatz

CATI • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen • Datensatz in gängigen Formaten • Optional: Management Summary/Charts

IntellIgente lösungen. expertIse. Vertrauen. gfK OmnIbus Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

esearch &

esults 4 · 2015

www.gfk.com/omnibus

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000

DEUTSCHLAND

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK CLASSIC BUS

• Teilbelegung: ja

• 1000 / 2000 / 3000 / 4000

EMNIDbus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1160 (N=1000 / inkl. Tabellenband) • 790 (N=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfangreicher Standard soziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Original produkt

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

• Dienstag

• 1400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Repräsentative TNS Emnid/TNS Infratest · www.emnidbusse.com 2-stufige QuotaMelanie Kötter Auswahl melanie.koetter@tns-infratest.com • Teilbelegung: ja Tel.: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

IMAS Bevölkerungs-Bus

• Bevölkerung ab 16 Jahren • 1000 / 2000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

EUROPA

GfK EURO BUS®

WELT

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

esearch &

esults 4 · 2015

• 1.100 / 1.400 (inklusive Tabellen)

Face-to-face

• nach 4 Wochen

• 700 / 1.000 (inklusive Tabellen)

Umfangreiche Standardstatistik mit ConsumerProfiles inklusive

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• Repräsentative Quota-Auswahl

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja • Deutschland, F, UK, E, I, NL, B, SWE, USA, CAN, HU, PL, RU, TR, RO, BR, ARG, MX, CHL 16-70 Jahre • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• nach 5 Werktagen

• ab 490 (geschlossen)

ONLINE • weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Ipsos Instant 24 h

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, Deutschland weitere Länder F, UK, E, I, USA, CAN, HU, PL, B, SWE Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 • 1000 pro Land Sigrid Möller 04542 / 801 5223 • Online-Accessbus@ipsos.com Panel aktiv rekrutiert

Global Express

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• täglich 10 Uhr

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Bevölkerung in vielen Staaten weltweit • 500 oder 1000 pro Land

Methode

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

WELT

Preise (ab EUR)

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de • Teilbelegung: ja Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

• länderspez. GfK SE · www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert • ja

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Tracking, repräsentativ rekrutiert

Beer Specialist

• Deutsche Biertrinker

ONLINE

• 800

• 1300

ONLINE

• 750

• Teilbelegung: ja

• 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

www.research-results.de

• 1300

• nach Vereinbarung

• Schwangere/Junge Mütter mit Kindern im Alter von 0–36 Monaten

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Early Needs

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

esearch &

esults 4 · 2015

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Travelers

• Reisende

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

Focus Neuwagenkauf

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 325

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen • 500

esults 4 · 2015

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• nach Vereinbarung

• 1000

esearch &

• 525

• nach Vereinbarung

• 800

• Nutzer von Mobiltelefonen

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

German Mobile Phone User

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• 950

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus-Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German Pet Owners

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck Facharzt-MediBus

• Fachärzte – Fach• jeder 2. Werks richtung nach Wahl dienstag im Monat Onlinepanel – • nach Vereinbarung Berufsnachweis der Healthcare Pro’s • 50/100 (je nach Fach arztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel

• 390/590 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Allgemeinmediziner (ndgl. APIs)/Apotheker Onlinepanel – Berufs nachweis der Healthcare Pro’s • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck-Panel, quo tiert nach Region (BÄK) • Teilbelegung: ja

• jeder 1. und 3. Werksdienstag im Monat

• 690/850 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen); zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

DocCheck Research · research.doccheck.com Stefanie Jung 0221/92053-514 Mascha Schmitz 0221/92053-136 medibus@doccheck.com

Focus Migration

• 600 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert

German Pharmacists

• Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• 400/550 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• 1025

• Integration von Bildern; Videos; Rekrutierung für Experteninterviews (Qual.) möglich • Optional: Fragebogenerstel lung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

ONLINE • Integration von Bildern; Videos; Rekrutierung für Experteninterviews (Qual.) möglich • Optional: Fragebogenerstel lung, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakoviliganztrainings nach Vereinbahrung

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

• nach 3 Wochen

• 300/400 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• Teilbelegung: ja

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

Bus-Einträge jetzt buchen: Telefon: 07151-270889 E-Mail: anzeigen@research-results.de

Buchungsschluss: 7. August 2015

Die nächste Ausgabe erscheint am 4. September 2015 www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

DocCheck HCP-Medibus

• Teilbelegung: ja

Service · Bus-Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Institutionelle Investoren

• Institutionelle Investoren

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 0

GfK PKW BUS

• PKW Fahrer ab 18 Jahren

• Dienstag

• 1500

CAPI

• nach 2 Wochen

• 1000

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• 15. jeden Monats bzw. nächster Werktag

• 900 / 1100 (inklusive Tabellen)

• 1400

GfK SE · www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

IMAS Omnibus 50+

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

• Bevölkerung 50+ Jahre • 500 / 1000

IMAS international · www.imas-international.de Niels Wettemann wettemann@imas-international.de Tel.: 089/49 04 17-23

• Repräsentative Quota-Auswahl

• nach 4 Wochen

• 600 / 700 (inklusive Tabellen)

Face-to-face Umfangreiche Standardstatistik mit Senior-Profiles inklusive

• Teilbelegung: ja

AGOF veröffentlicht Sonderbericht

Digitale Kunden unter der Lupe 30,3 Prozent der mobilen User (10,4 Millionen) interessieren sich für Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds und Kredite. Für Produkte rund um „Gesundheit und Wellness“ begeistern sich mit 45,3 Prozent deutlich weniger User. Das sind zwei wesentliche Ergebnisse des Sonderberichts „facts & figures“ der AGOF. In dieser Ausgabe hat die AGOF Kundenpotenziale für das stationäre und mobile Internet für die Branchen „Finanzen“, „FMCG“, „Gesundheit und Wellness“ und „Parfum und Kosmetik“ ausge-

wertet. Untersucht wurden dabei das Produktinteresse, die NetzRecherche, der Online-Kauf sowie die jeweiligen soziodemografischen Strukturen. Als Basis dienten die Markt-Media-Studien internet facts und mobile facts der AGOF des zweiten Quartals 2015. Alle vier Ausgaben der AGOF facts & figures stehen online als ausführliche Berichtsbände, inklusive Tabellen und Grafiken, zur Verfügung. www.agof.de

Yougov identifiziert Mobile Shopping Trends

Deutsche sind zurückhaltend Das Online-Einkaufen von Fast-Moving-Consumer-Goods (Konsumgüter des täglichen Bedarfs, wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel) wird von Internet-Usern in Deutschland noch verhalten praktiziert. So geben 58 Prozent an, diesen Shopping-Kanal noch nie in Anspruch genommen zu haben. Lediglich fünf Prozent betreiben Online-Shopping von Alltagsgegenständen bereits regelmäßig (häufiger als einmal im Monat). In Frankreich (18 Prozent), Großbritannien (15 Prozent) und USA (15 Prozent) sind es rund dreimal so viele. Spitzenreiter sind China (53 64

esearch &

esults 4 · 2015

Prozent) und Indien (31 Prozent). Und trotzdem sind deutsche Internetnutzer besonders empfänglich für Online-Coupons. Mit 55 Prozent zählt Werbung mit Coupons und Preisermäßigungen zu den beliebtesten Supermarktangeboten, die die Deutschen auf ihrem Mobiltelefon nutzen. Diese Ergebnisse gehen aus der repräsentativen Studie von Yougov hervor. Um die Mobile Shopping Trends 2015 zu untersuchen, wurden insgesamt 15.822 Personen im Februar 2015 in 15 Ländern weltweit befragt. www.yougov.de www.research-results.de

Bildergalerie · Lifestyle

BVM-Kongress Die Pausen zwischen den Vorträgen nutzten die Gäste auf der Terrasse

Stylish: Der Empfang des Musikhotels nhow

Langjährige Wegbegleiter des BVM (v. l.): Rolf Kirchmair, Ulrike Schöneberg und Dieter Korczak

Research & Results beim Get-together (v. l.): Simone Waller-Klink, Christina Grübl, Judith Grabmayer und Heinrich Fischer

Die Band „Muttis Kinder“ sorgte für die musikalische Unterhaltung der Gala

Das Get-together am Vorabend des Kongresses

Heitere Stimmung auf der Gala und leckere Drinks am späteren Abend

Bettina Tönnesmann (Henkel), Hans-Willi Schroiff und Karin Klos (bofrost)

www.research-results.de

esearch &

esults 4 · 2015

Small Talk Appinio veröffentlicht Festival-Umfrage

Schlamm und gute Musik

Toluna fragt nach Sommerplänen

Neue Studie von IfD Allensbach

Fernweh

Grillmeister

Ferienzeit ist Reisezeit – 82 Prozent der Deutschen planen, diesen Sommer in Urlaub zu fahren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage von Toluna unter 1.000 Bundesbürgern. Demnach haben 78 Prozent vor, ins Ausland zu reisen, wobei 73 Prozent in Europa bleiben werden. Über ein Drittel der Reisenden geben dafür zwischen 1.000 und 2.500 Euro aus. Zu einem großen Teil werden Reisen online gebucht (73 Prozent). Weitere 80 Prozent schauen generell auf Reise-Bewertungsseiten. Auf die Frage, wo die Reise hinginge, wenn Geld keine Rolle spiele, würden 52 Prozent der Befragten in die Karibik oder auf eine Insel fliegen, 33 Prozent in die USA. www.toluna-group.com

Grillen ist hierzulande eine Art Volkssport. Das ergab eine Umfrage des IfD Allensbach unter 1.453 Personen ab 16 Jahren. 74 Prozent der Bevölkerung sagen, dass ihnen das Grillen Spaß macht. Männer haben am Grillen noch mehr Freude als Frauen, die jüngere und mittlere Generation mehr als die ältere. Von den 60-Jährigen und Älteren grillt nur gut jeder Zweite gerne, in den anderen Altersgruppen sind es jeweils über 80 Prozent. Grillen erfreut sich damit einer konstant hohen Beliebtheit. Seit fast zwei Jahrzehnten liegt der Anteil derjenigen, die gerne grillen, zwischen 73 Prozent und 75 Prozent. www.ifd-allensbach.de

Art Direction & Grafik Design: dresslerdesign Dagmar Dressler E-Mail: info@dresslerdesign.net www.dresslerdesign.net IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Christina Grübl (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt) E-Mail: gruebl@research-results.de Redaktion: Judith Grabmayer, Franziska Gschwandtner, Renate Reitmeier Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Heinz van Deelen, Frederik Funke, Johannes Hercher, Nina Keller, Andreas Krämer, Jens Krüger, Philipp Kunze, Olaf Lassalle, Uwe Lebok, Ben Leet, Dirk Mörsdorf, Ralph Ohnemus, Mareike Pezzei, Katja Popanda, Sebastian Prassek, Felix Pütz, Hannes Schettler, Michael Schießl, Alexandra Wachenfeld, Dirk Ziems

esearch &

esults 4 · 2015

Titelfoto: Unternehmen Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151/270889 Fax: 07151/270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089/1490279-0 Fax: 089/1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2015 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 12/2015 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 169,70 Probeabonnement Inland: € 49,50 Jahresabonnement Ausland**: € 178,50 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier, Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

ISSN 1613-7280

www.research-results.de

Open Air-Festivals erfreuen sich in Deutschland immer größerer Beliebtheit. Appinio hat 2.047 Festivalgänger, im Alter von 14 bis 29 Jahren, nach ihren persönlichen Vorlieben und Einstellungen zu Festivals befragt. Rund 41 Prozent aller Befragten schätzen sich als „Chaos-Camper“ ein. Etwas über ein Viertel sind sogenannte „Zu Hause-Duscher“ und circa 17 Prozent bezeichnen sich als „Camping-Streber“. Junge Deutsche präferieren zudem kleine (bis 10.000 Besucher: 27,2 Prozent) bis mittelgroße (bis 25.000 Besucher: 32,4 Prozent) Festivals. 21 Prozent der Befragten bevorzugen eine Größe von bis zu 50.000 Besuchern. www.appinio.de

F端hrende internationale Messe f端r Marktforschung 28.-29. Oktober 2015 MOC Veranstaltungscenter M端nchen

BIL

INGUAL

Buchen Sie jetzt Ihren Stand! io n

Si m

ENGLISH GERMAN l ul tan ns eous Tra

Info unter www.research-results.de oder Telefon 07151/270889

Hauptsponsor

www.research-results.de

Konsumentenverhalten

Basis für Kommunikation und Markenführung

Die besten Artikel zum Thema Käuferverhalten Transfer – Werbeforschung & Praxis steht seit 60 Jahren für wissenschaftlich fundierte und praxisrelevante Arbeiten aus den Bereichen Kommunikation und Marke und strebt den Austausch zwischen Forschung und Praxis an. Das Buch Konsumentenverhalten vereint die herausragendsten Artikel aus den letzten zwei Jahrzehnten. Besonders bedeutende Aussagen der Theorie des Konsumentenverhaltens werden an konkreten Praxisbeispielen illustriert. Dieser Band profiliert sich durch viele Praxisbeispiele sowohl aus dem B-to-C als auch aus dem B-toBund wirft den weiteren Blick auf B-to-B-Werbung. Von Involvement, Emotionen, Kognition und Bedürfnissen über Einstellungen, Werte und Lebensstile bis hin zu Informationserwerb und -verarbeitung sowie Entscheidungsund Nachkaufverhalten werden in zwölf Kapiteln alle Aspekte des Konsumentenverhaltens untersucht.

Prof. Dr. Bernhard Heidel, Prof. Dr. Thorsten Teichert (Hrsg.): Konsumentenverhalten. Basis für Kommunikation und Markenführung 336 Seiten, vierfarbig, 68,90 Euro, New Business Verlag, Hamburg (2015), ISBN 978-3-936182-54-5

Ja, ich bestelle Exemplare Konsumentenverhalten zum Preis von je € 68,90 zzgl. Versand. Firma Name, Vorname

Funktion

Straße

PLZ, Ort, Land

Telefon/Fax

E-Mail

Datum, Firmenstempel, Unterschrift

New Business Verlag GmbH & Co. KG, Postfach 70 12 45, D-22012 Hamburg, Fon: +49 40 609009-65, Fax: +49 40 609009-66, E-Mail: abo@new-business.de