Research & Results 6/2018 by Research & Results

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Interview Erste Bilanz von IpsosChef Martin Hellich Seite 24

6/2018 Âˇ Oktober

Wegweisend

Research & Results 2018 Im Heft: Programm der

Innovation Area

Marken Trading-up im TiefkĂźhlsegment Seite 28

Customer Experience Wettbewerbsvorteil im B2B-Bereich Seite 34

Innovationsforschung Potenzial von Versicherungsprodukten Seite 48

Das erwartet Sie auf der internationalen Marktforschungsmesse ab Seite 6

Out-of-Home Pretesting von DirectResponse-Kampagnen Seite 52

100.. Ausgabe

R&R_september_FINAL.pdf

9/27/18

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9:59 AM

6/2018 Âˇ Oktober Anzeige

Interview Erste Bilanz von IpsosChef Martin Hellich Seite 24

Wegweisend

Research & Results 2018 Im Heft: Programm der

Innovation Area

Marken Trading-up im TiefkĂźhlsegment Seite 28

Customer Experience Wettbewerbsvorteil im B2B-Bereich Seite 34

Innovationsforschung Potenzial von Versicherungsprodukten Seite 48

Das erwartet Sie auf der internationalen Marktforschungsmesse ab Seite 6

Out-of-Home Pretesting von DirectResponse-Kampagnen Seite 52

100.. Ausgabe

Besuchen Sie uns auf der

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Research & Results 2018 an Stan

ps!

in Halle 2 sowie unsere Worksho

Editorial

Aufgeklärt Es ist ein bisschen so wie bei einem Fachgespräch, in das man zufällig hineinstolpert: Um sich keine Blöße zu geben, tut man so, als ob man mitreden könnte, versteht aber nur die Hälfte von dem, was gesprochen wird. Ähnlich geht es offensichtlich vielen, denen der Kopf schwirrt von Begriffen wie Blockchain, künstliche Intelligenz, Machine Learning, Programmatic und vielen mehr. Anders ist es jedenfalls nicht zu erklären, warum sich momentan so viele Medien berufen fühlen, ihre Leser über digitalen Fachjargon aufzuklären, damit sie sich auf Veranstaltungen wie der dmexco nichts vormachen lassen müssen. Tatsächlich sollte man sich immer klarmachen, welche Methode sinnvoll ist und welches Ziel man erreichen will. Jede Technologie, jede Datenquelle und auch jede Methode – so vielversprechend sie auch klingen mag – muss dabei überprüft und zumindest in Grundzügen verstanden werden, beispielsweise die Integration von Daten aus erster, zweiter oder dritter Hand. Was es damit auf sich hat und welche Schwierigkeiten dabei auftreten können, beschreibt Pete Cape in seinem Beitrag ab Seite 30. Auch der Einsatz einer Market Research Online Community – kurz MROC – sollte genau bedacht werden, fordert Edward Appleton ab Seite 36. Denn so vielfältig ihre Möglichkeiten auch sein mögen, stoßen Communities manchmal auch an ihre Grenzen. Die Vorteile bleiben dennoch unbestritten, vorausgesetzt, die MROC wird als Teil einer Gesamtstrategie betrachtet, betont auch Martin Grupe. Wie das gelingen kann, erläutert er ab Seite 42 anhand hilfreicher Checklisten.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Der sicherste Weg, Klarheit zu erlangen, ist, persönlich nachzufragen und sich zu informieren, zum Beispiel auf der Research & Results 2018: Dort trifft sich am 24. und 25. Oktober die internationale Marktforschungsbranche, um den Besuchern an Messeständen, in Workshops und in der Innovation Area ihr Expertenwissen ausführlich weiterzugeben. Alle Informationen zur Messe finden Sie ab Seite 6. Auf ein Glas Jubiläums-Sekt möchte ich Sie gerne an den Research & Results-Messestand einladen, um mit uns auf die 100. Ausgabe unseres Magazins anzustoßen, das Sie gerade in Händen halten oder an einem Bildschirm durchblättern. Kommen Sie vorbei, wir freuen uns! Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM, Foerster & Thelen, Ifad und Marksim in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

MROCs

Möglichkeiten und Grenzen

News Research & Results 2018 6 Countdown zur Marktforschungsmesse 10 Innovation Area 2018 – das Programm 67 Hallenplan 12 Skim eröffnet Büro in Berlin

 Seite 36 48 Innovationsforschung Ein standardisierter Innovationstest am Beispiel von Versicherungsprodukten

13 GOR19: Call for Papers 14 Top-Referenten beim Deutschen Marketing Tag 15 Esomar Congress 2018: Brilliantes Berlin

Karriere 51 Neue Leute – neue Jobs

16 Jubiläum der Q Agentur für Forschung 19 Norstat-Autopanel vergrößert Reichweite 20 Im Interview: Marc Smaluhn, Managing Director Europe, Netquest 22 BVM-Kongress 2019: Call for Papers 23 Preis der Deutschen Marktforschung 2019 24 Interview mit Martin Hellich, CEO und Country Manager, Ipsos Deutschland 26 Neues aus Österreich

Research In Kürze 33 Bitkom mit Gaming-Studie 39 #MeToo im ifo-Bildungsbarometer 2018 28 Marken und Image Trading-up im Einzelhandel 30 Big Data Daten aus unterschiedlichen Quellen nutzen 34 Customer Experience Wettbewerbsvorteil im B2B-Bereich

Special: Online Communities 36 Qualitative Forschung Potenziale und Grenzen von Communities 40 Kundenzentrierung Communities in der Produktentwicklung einsetzen 42 Markenerlebnis Checklisten zum Aufbau von Research Communities 44 Rekrutierung Community-Mitglieder erfolgreich gewinnen 46 Decision Journeys Dem Kunden auf der Spur mit Behavioural Focus Communities

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Media In Kürze 55 FFA-Auswertung der Top-25-Filmtitel 56 Teads-Umfrage zu Videowerbung 52 Werbeforschung Strukturiertes Pretesting bei Direct-Response Kampagnen

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Marian Mihelic, Geschäftsführer, Psyma Health & CARE

Service 14 Terminkalender 50 Seminare & Workshops 57 Bus Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © VIGE.co – Fotolia.com, LinkedIn

18 Quirk’s Corporate Researcher Report 2018

WIR HABEN DIE LÖSUNG!

Wir verstehen Märkte und Marken!

Wir verstehen Menschen!

Wir arbeiten mit innovativen Verfahren und Techniken!

Wir verstehen Daten!

Wir liefern Ihnen

Meinung – Beratung – Value!

Wir finden für Sie die richtige Lösung!

Gehen Sie mit uns neue Wege!

Wir unterstützen Sie bei der Implementierung!

Kantar in action: Research & Results Marktforschungsmesse 2018 am 24. + 25.10. in München. Wir haben 4 Workshops und 2 Beiträge in der Innovation Area für Sie vorbereitet! https://bit.ly/2OtaohK „Unlock the power of the moment“ Unsere Webinar-Reihe mit einem breiten Themenspektrum. Per QR-Code direkt zur Übersicht und kostenfreien Anmeldung! Deutscher Marketingtag 2018 am 6.12. in Hannover. Kommen Sie in unser World Café mit 5 Roundtables unter dem Motto: Big Data Analytics – Insights aus dem „Datensee“ https://bit.ly/2PM9nSc

www.kantartns.de post@kantartns.com

News

Marktforschungsmesse Research & Results 2018

Der Countdown läuft N

ur noch wenige Tage, dann ist es endlich so weit: München wird am 24. und 25. Oktober wieder zum Zentrum der internationalen Marktforschung – und das ist schon eine gute Tradition, findet die weltweit führende Marktforschungsmesse Research & Results doch bereits zum 13. Mal in der bayerischen Landeshauptstadt 6

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Fotos: © www.dominikmuenich.de

Am 24. und 25. Oktober trifft sich die Branche in München zur Research & Results. Motto ist diesmal „Ideas for Better Insights“.

Research & Results 2018 · News

Infos und Anmeldung Termin: 24. und 25. Oktober 2018

statt. Als Forum für Experten und Entscheider aus Marktforschung, Marketing und Medien steht die Messe diesmal unter dem Motto „Ideas for Better Insights“. Aktuelle Trends und Technologien, spannende Innovationen und zahlreiche Networking-Möglichkeiten erwarten die Besucher.

Veranstaltungsort: MOC Veranstaltungscenter Halle 1 und Halle 2 Lilienthalallee 40, 80939 München www.moc-muenchen.de Hallenplan Kiosk

WorkshopRaum 4



Rekord geknackt

Öffnungszeiten für Besucher: 24.10.18: 9.00 bis 18.30 Uhr 25.10.18: 9.00 bis 17.30 Uhr

Zum WorkshopRaum 6

concept m Bistro

Hallenplan

zum Ausklappen Rogator Visitor Lounge

4Seite 67

Innovation Area

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Künstliche Intelligenz ist Trendthema

rheingold salon Bistro

Kiosk

Mit 191 Ausstellern aus 25 Ländern ist bei Redaktionsschluss ein neuer Ausstellerrekord zu verzeichnen. Gegenüber dem Vorjahr sind gut 25 Prozent neue Aussteller dabei. Einige Unternehmen sind auch zum allerersten Mal mit einem Stand auf der Trade Show vertreten – etwa Advise Research, Marksim, Aposcope, Netigate, cx/omni und September. Auf Hochtouren läuft derzeit die Besucherregistrierung. Alles spricht dafür, dass die Messe auch 2018 an die Topwerte des Vorjahrs anknüpfen wird: 2017 verzeichnete die Research & Results knapp 3.300 Besucher.

WorkshopRaum 5

Zu den WorkshopRäumen 7-8

Halle 1

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Zu den Workshop-Räumen 1-3

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Eingang

Foyer

Halle 2



Eingang



Eingang

Eingangshof

Besucheranmeldung: www.research-results.de/messe/besucheranmeldung Fachbesucher haben an beiden Messetagen kostenfreien Eintritt zur Ausstellung und zu den Workshops.

Beim Vortragsprogramm zeichnet sich ein Trend ab: Ein großes Branchenthema ist die künstliche Intelligenz. So locken Workshops mit Titeln wie „Künstliche Intelligenz – mit Data Science vom Hype zur Praxis“ (Skopos Group) oder „Unlock the Power of Your Data – existierende Daten mit künstlicher und menschlicher Intelligenz aktivieren“ (Kantar Deutschland). Infas quo fragt gar: „Digitalisierung oder ist das Gegenteil von Intelligenz künstliche Intelligenz?“ Anzeige

sults Research & Re 18 24./25.10.20 159 Halle 1 | Stand

Ideas for Better Insights Besuchen Sie uns auf der Research & Results in München! Wir erwarten Sie mitwww.research-results.de drei spannenden Workshops und inspirierenden Live-Demos. Mehr Informationen auf unserer Website.

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esults 6produkt · 2018 7markt

www.produktundmarkt.de/RR

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research

News · Research & Results 2018

Den KI-Hype spiegelt ebenso die Innovation Area wider. Cyril Croutelle von Strategir referiert etwa zum Thema „Wie wird künstliche Intelligenz zukünftige Absatzprognosen revolutionieren?“. Natacha Dagneaud von Séissmo erklärt, wie qualitative Forschung und KI zu einer Kombination mit Mehrwert werden können. Und Robert Hartl von Kantar Deutschland verspricht eine „(R)Evolutionäre Segmentierung: Wie Künstliche Intelligenz dabei hilft, Kunden zielgerichtet anzusprechen“. Das vollständige Programm der Innovation Area finden Sie auf Seite 10.

Mehr Action Spots denn je Auch sonst ist auf der Research & Results wie immer jede Menge geboten. Verpassen Sie nicht die zahlreichen Ständeaktionen. Hier einige Beispiele: Bei Séissmo können Sie sich wie in Montmartre fühlen: Zeigen Sie Profil bei einem Live-Zeichner. Für „Magical Insights“ sorgt Close-up-Magier Philo Kotnik am Interrogare-Stand. Dalia führt am Stand eine weltweite Live-Umfrage mit Echtzeit-Antworten von Menschen in über hundert Ländern durch. Finden Sie dort heraus, wie Ihre Marke abschneidet. Wer gerne spielt, merkt sich am besten schon jetzt folgende Aktionen: Erinnern Sie sich noch an den Spieleklassiker „Wer ist es?“? Bei B2B international erwartet Sie das Spiel in neuem Gewand. Mo’web hat seine große Murmelbahn im Gepäck. Bei Payback nehmen Sie an einer Verlosung teil, und ein Puzzle mit Gewinnspiel bietet Borderless Access. Bei ISM Global Dynamics gibt’s was auf die Ohren: Machen Sie mit beim Musik-Quiz. Wie gut Sie München kennen, finden Sie bei Fieldwork heraus. Und alle Fans von Carrera-Bahnen treffen sich bei Advise Research.

Lecker schmecker Natürlich können Sie sich auf der Research & Results wieder viele Köstlichkeiten schmecken lassen. Ist zwischendurch eine kleine Abkühlung gefällig, sorgt ein leckeres Eis des Spiegel Instituts für Erfrischung. Schwedische Drinks probieren Sie bei Tobii Pro. „Hochklassige Vitalisierungs-Instrumente zur Erforschung der persönlichen 8

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Genussfelder“ erhalten Sie an der inzwischen fast legendären Kantar-Bar. Innofact offeriert Kaffeespezialitäten, Fine Research lädt zu „Flavours of LatAm“. Mindline lockt mit regionalen Durstlöschern aus Hamburg, Berlin und Nürnberg. Und wer sich dann doch einmal nach etwas Fruchtigem sehnt, schaut etwa bei Aposcope und Liveminds vorbei. Hotdogs gibt es zur Mittagszeit bei Krämer. GfK hält am Nachmittag Kaffee und Kuchen für die Besucher bereit.

Ein Grund zum Anstoßen Das Team von Research & Results spendiert zur Feier der 100. Magazinausgabe ein Glas Jubiläums-Sekt. Zum Ausklang des ersten Messetags stoßen Sie bei Foerster & Thelen mit Bier der Privatbrauerei Moritz Fiege an, bei IFF International gibt’s Äppelwoi und oberschwäbisches Bier. Kölsche Lebensfreude erleben Sie bei Respondi und Quovadis. Am Ende beider Messetage lädt Rogator zu Prosecco ein, und Wein- und Sektkorken knallen bei SoapBoxSample und QInsights. Nicht zu vergessen die traditionelle Happy Hour des Veranstalters zum Messeausklang am Donnerstag. Wir sehen uns! www.research-results.de www.research-results.de

Research & Results 2018 · News

BVM-Veranstaltungen Herbst 2018

Fachgruppenveranstaltung 15.11.2018 Frankfurt/Main

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Fachtagung 19.11.2018 – Berlin

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Seminare*

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05. – 07.11.2018

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

08. – 09.11.2018

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

08. – 09.11.2018

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12.11.2018 13. – 14.11.2018 19.11.2018

Excel für Marktforscher SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen

20. – 21.11.2018

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und GLH 0DUNWIRUVFKXQJ LP 8QWHUQHKPHQ fYHUNDXIHQq

26. – 27.11.2018

Praktische Anwendungsfelder der Morphologischen Marktpsychologie

28. – 29.11.2018

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

30.11.2018

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03.12.2018

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insbesondere QGHUXQJHQ GXUFK GLH (8 'DWHQVFKXW] *UXQGYHURUGQXQJ

05.12.2018

(Ư]LHQW XQG PD¸JHVFKQHLGHUW *UDƬNHQ PLW 5 HUVWHOOHQ

06.12.2018

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Kongress 20. – 21.05.2019 Hamburg

SAVE THE DATE

54. Kongress der Deutschen Marktforschung

.OXJH /ÏVXQJHQ IÕU GHQ ZLUWVFKDƱOLFKHQ (UIROJ Neue, hybride und integrierte Ansätze

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org | www.bvm.org

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Alle Termine und weitere Informationen unter

bvm.org

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Änderungen vorbehalten.

News · Research & Results 2018

Wieder dabei: die Innovation Area Als echter Publikumsmagnet auf der Research & Results 2017 erwies sich die Innovation Area. Vorgestellt werden dort die innovativsten Ideen und Tools der Branche. In kurzen Slots finden wieder 30 Vorträge statt, acht davon in englischer Sprache – diesmal auf deutlich vergrößerter Fläche in Halle 2.

Mittwoch, 24. Oktober 2018

Donnerstag, 25. Oktober 2018

Uhrzeit

Thema

Referenten

Thema

Referenten

10.00

Unbewusstes messbar machen: mit Machine Learning in 24 Stunden aus EEG-Daten zu Ergebnissen

Diana Livadic, Ipsos

Seamless Customer Journey: So hilft Ihnen moderne Technology mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben

Evelin Kremer, MaritzCX

10.20

BARCAMPS — Fokusgruppen 2.0? Innovative Fragestellungen erfordern innovative Methoden

Wiebke Fischer, Spiegel Institut

Your Market in a Nutshell — A New Approach to Finding Your Target Group

Robert Kofler, MARKSIM

10.40

Managing High Engagement on Survey Responses by Leveraging Adaptive Research

Borderless Access

Bring Your Study Results to Life with Our New Data Visualisation Software Made for Market Research

Boris Moscarola, Michael Förch, Sphinx

11.00

Aktives Customer Experience Management mit Realtime Reporting und automatisierter Sentiment-Analyse

Matthias Reus, M-result

Qualitative Marktforschung mit künstlicher Intelligenz? Eine Kombination mit Mehrwert!

Natacha Dagneaud, Séissmo

11.20

(R)Evolutionäre Segmentierung: Wie Künstliche Intelligenz dabei hilft, Kunden zielgerichtet anzusprechen

Robert Hartl, Kantar Deutschland

Revolutionising Data Collection: How MRP Can Improve Insights Generation and Data Quality

Niklas Anzinger, Dalia

11.40

Verhalten von Konsumenten verstehen: Consumer Insights über Data-Analytics

Christian Thunig, Innofact

10 Data Collection Best Practices for Measuring Emotion

Alice Phung, Biopac

13.00

Automating the Market Research Process to Achieve Better Insights

Dexter Chew, Q One Tech

Mit Predictive Social Intelligence (PSI) den digitalen Kundenpuls vorhersagen

Kristian Kabashi, Link Institut

13.20

WhatsApp, Push & Co. – Multichannel-Rekrutierung für Onlineumfragen

Oliver Kohrmann, Ingress

Automatisierte Textanalyse vs klassisches Survey: ein Methodenvergleich am Beispiel „So isst China“

Janna Lipenkova, Anacode Stephan Telschow, GIM

13.40

Wie wird künstliche Intelligenz zukünftige Absatzprognosen revolutionieren?

Cyril Croutelle, Strategir

„Mache ich Dir schnell fertig“ — in 15 Minuten zum interaktiven Bericht und Dashboard

Benedikt Köhler, Franziska Scharch, DataLion

14.00

Mobile Crowdsourcing for Real-Time Market Data – Anywhere & Anytime

Andrea Bonfiglio, Simply Tasks

Oft unterschätzt: die agile Ermittlung fachlicher Anforderungen an ein Voice of the Customer-Programm

Barbara Thym, Kantar Live

14.20

Implicit Quick Dive – Psychologie im Druckkessel

Carmen Schenkel, Oliver Spitzer, September

(Marktforschungs-)Automatisierung und wie die Umfragesoftware Survalyzer Online Panels integriert

Christian Hyka, Survalyzer

14.40

cx/omni Customer Journey Analytics: Pain Points und Optimierungschancen per Process Mining erkennen

Wolfgang Weber, cx/omni

Leistungsstarke Textanalyse mit RogTCS

Johannes Hercher, Sven Dreiseitel, Rogator

15.00

8 of 10 Survey Projects Are Reported in Excel and PowerPoint. Let’s Automate the Process!

Torben Laustsen, OfficeReports

Der neue Video City-Walk zur Messung von Digital Out of Home Motiven

Steffen Egner, MediaAnalyzer

15.20

eCommerce A/B Test — Pre-Testing of Products and Ads Live on (Mobile) Websites

Felix Metger, Eye Square

Intercept Respondents and Interview Them with Any Research Methodology Using the Social Networks

Ennio Armato, IFF International

15.40

Applying AI Where It Matters: Redefining the MR Value Chain

Manish Mittal, Course5 Intelligence

16.00

Pimp your Results: agile Qual-Quant Consumer Insights in 72 Stunden

Andreas Woppmann, Advise Research

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MEHR ZUR INNOVATION AREA www.research-results.de/messe

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News

Besuchen Sie uns �uf der

RESEARCH & RESULTS 2018 24.-25. Oktober 2018 • St�nd 103

WAS ZEICHNET UNS AUS?

Ein p�rtnersch�ftlicher und ber�tender Ans�tz Erstkl�ssiges Projektm�n�gement Leidensch�ft für innov�tive Wege, um Ihre Zielgruppe zu ﬁnden Weltweites Netzwerk mit eigenen Studios und P�rtnerstudios

Entdecken Sie unser komplettes Leistungsspektrum �uf: Schmiedl-M�rktforschung.de www.research-results.de

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News Julia Görnandt leitet neues Büro von Skim

Innovativ in der Hauptstadt Mit Julia Görnandt als Country Managerin hat das niederländische Marktforschungsinstitut Skim ein neues Büro in Berlin eröffnet. Es ist neben dem Headquarter Rotterdam sowie London, Göteborg, USA, Südamerika und Singapur die insgesamt zehnte Niederlassung weltweit und die zweite auf dem europäischen FestBaut als Country Managerin den Standort Berlin auf: land. „Das innovative Berlin passt perfekt Julia Görnandt Ausrichtung Anzeige-RR_links_3mm-Anschnitt.pdf zur 1 25.09.2018 13:04:46 von Skim. Schön ist auch,

dass wir hierfür unsere sehr geschätzte Kollegin Julia gewinnen konnten“, freut sich Managing Director Joris Huisman im Gespräch mit Research & Results. Inhaltlich liege der Schwerpunkt auf Consumer Behaviour, fügt die studierte Psychologin hinzu. „Wir haben viel Erfahrung mit Kunden in den Bereichen Health Care, Technologie, Telekommunikation und FMCG. Darauf sind wir aber nicht beschränkt“, betont Görnandt im Interview weiter. Die gebürtige Berlinerin startet am Kurfürstendamm mit einem kleinen Team, das aber rasch wachsen soll. www.skimgroup.com/berlin

Agof-Vorstandswahl

Neue Ethikrichtlinie von Esomar und GRBN

Alte Hasen und ein Neuer

Ausdrücklich schutzbedürftig

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung Agof hat ihren Vorstand gewählt. Die Neuwahlen waren durch den Weggang Jürgen Sandhöfers nötig geworden. Das bewährte Vorstandsteam wurde in der Mitgliederversammlung für die weitere Mandatsperiode bestätigt beziehungsweise auf neue Positionen berufen. Vorstandsvorsitzender bleibt Björn Kaspring (Ströer Media Solutions). Neu im Vorstandskreis ist Wenzel Drechsler (United Internet Media). Er unterstützt nun den Sektionsvorstand Mobile. Neben seinen Aufgaben bei der Agof, zu denen aktuell auch die Sprecherrolle der Technischen Kommission zählt, engagiert sich Drechsler im Arbeitsausschuss der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma). www.agof.de

Esomar und Global Research Business Network (GRBN) haben eine neue Richtlinie zum Umgang mit Daten von Kindern und Jugendlichen sowie anderen schutzbedürftigen Personen herausgegeben. Damit sollen sich Eltern und Betreuer sicherer fühlen, wenn ihre Kinder oder Anvertrauten an Marktforschungsprojekten teilnehmen. Die Richtlinie beinhaltet Orientierung für Online-Befragungen, bei einzelnen Studien, in Bezug auf Messkriterien bei Produkttests, für die Verwendung von Fotos, Audio- oder Videoaufzeichnungen und für das Datenhandling auf Social-Media-Plattformen. Zudem wurde berücksichtigt, dass das Alter der Kinder sowie kulturelle Gegebenheiten von Land zu Land variieren können. www.esomar.org · www.grbn.org

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Foto: Unternehmen

News General Online Research 2019

Call for Papers Die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) hat den Call for Papers für die General Online Research 2019 (GOR 19) veröffentlicht. Die Konferenz findet vom 6. bis 8. März 2019 wieder in Köln statt. Mehr als 350 Teilnehmer von Hochschulen, Instituten und Unternehmen aus dem In- und Ausland werden zu der englisch- und deutschsprachigen Konferenz erwartet. Beiträge können jetzt eingereicht werden für die Themengebiete Online-Befragungen, mobile Forschung & Online-Forschungsmethoden (Track A), Big Data & Data Science (Track B) und Politik & Kommunikation (Track C). Gesucht werden Einreichungen zu innovativen Methoden, Konzepten und Anwendungen sowie zu aktuellen Trends Anzeige-RR_rechts_3mm-Anschnitt.pdf 1 25.09.2018 13:19:04

und Entwicklungen im Bereich der digitalen Forschung. Neben dem Vortragsprogramm gibt es auch wieder drei Wettbewerbe: den GOR Best Practice Award 2019 für die beste Studie aus der Online-Marktforschung, den GOR Thesis Award 2019 für die beste Abschlussarbeit in der Online-Forschung sowie den GOR Poster Award 2019 für das beste Poster der Konferenz. Einreichfristen: • 15. November 2018: Tracks A, B, C und GOR Thesis Award 2019 • 3. Dezember 2018: GOR Best Practice Award 2019 • 24. Januar 2019: Poster und GOR Poster Award 2019 www.dgof · www.gor.de Anzeige

Kantar Media bietet Research

Zweite Runde der B2B-Studie

Portfolio erweitert Digitale Transformation Kantar Media erweitert sein Angebot um den Bereich Research. Die Unit Business Intelligence soll nun internationale Themendossiers, Trendstudien, Marktanalysen, Inhalte für Content Marketing sowie Profile zu Branchen, Firmen und Ländern liefern. Die Research Services runden die vorhandenen Angebote von Kantar Media aus den Bereichen Medienbeobachtung und Medienanalyse, ZielgruppenTargeting, Reichweitenmessung sowie Werbebeobachtung ab, erläutert Michael Maillinger, CEO Kantar Media Deutschland. Kantar Media ermöglicht seinen Kunden länderübergreifend einen integrierten Rundumblick über alle Medieninformationen, Kommunikations- und Werbemaßnahmen. Als Teil von Kantar, dem DataInvestment-Management-Bereich von WPP, bietet Kantar Media Informationen zu Medienkonsum, Leistung und Wert. www.kantarmedia.com

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Was denkt die Marktforschungsbranche über die Digitale Transformation? Malte Friedrich-Freksa von GapFish und Holger Lütters von der HTW Berlin gehen dieser Frage erneut auf den Grund und starten mit der großen B2B-Studie zu diesem Thema in die zweite Runde. Marktforscher werden dabei zu ihrer aktuellen Nutzung sowie den Einsatzpotenzialen digitaler Technologien befragt. Ein weiterer Fokus liegt auf den erwarteten Veränderungen auf Branchen- und Unternehmensebene. Die Ergebnisse werden auf der Marktforschungsmesse Research & Results 2018 am 24. Oktober ab 12.30 Uhr in Workshopraum 4 vorgestellt. www.gapfish.de

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News 45. Deutscher Marketing Tag

DGOF Research plus in München

Getting Smarter

Auftakt zur Messe

Das Angebot innovativer und effizienter Marketingtools stellt Marketers heute vor Herausforderungen. Ein guter Grund, aktuelle Fragen rund um Marketing, Vertrieb und Service beim 45. Deutschen Marketing Tag zu diskutieren. Der zweitägige Kongress bringt am 5. und 6. Dezember in Hannover Experten aus Marketing, Vertrieb und Produktmanagement zusammen. Das Motto #marketing_getting_smarter wird in viele Einzelthemen überführt, die in Form von Masterclasses, Deep-Dive- und Breakout-Sessions, Stand-up Presentations, Plenarvorträgen und Diskussionsrunden präsentiert werden. Zu den Referenten gehören etwa Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom, Rebecca Snell von Lego, Dirk Ahlborn von Hyperloop, Kathrin Menges von Henkel, Ina Offergeld von Audi, Benita Struve von der Lufthansa sowie Tim Alexander von der Deutschen Bank. Highlight der Veranstaltung wird wieder die Verleihung des Deutschen Marketing Preises 2018 sein. www.deutschermarketingtag.de

Auch in diesem Jahr veranstaltet die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) am Vorabend der Messe Research & Results eine Research plus in München. Am 23. Oktober sind interessierte Online-Forscher in den Couch Club im Glockenbachviertel eingeladen, um dort in entspannter Atmosphäre zu diskutieren. Referenten sind Klaus Holthausen von TEAL AI mit seinem Vortrag zum Thema Blockchain und Christopher Harms von Skopos, der über künstliche Intelligenz, Machine Learning und Data Science sprechen wird. Die Plätze sind begrenzt, eine rasche Anmeldung wird daher empfohlen. www.researchplus.de www.dgof.de

Der nächste Termin München, Research & Results Networking Party Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

24.10.2018

Medienpartner

Vielfältiges Programm: Zu den Referenten zählen unter anderem (v. l.): Rebecca Snell (Lego), Kathrin Menges (Henkel), Ina Offergeld (Audi), Markus Eberl (Kantar) und Tim Alexander (Deutsche Bank)

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

RMS on Tour - Audio 2019

17.10.18

Frankfurt

RMS

www.rms.de

DGOF Research plus Berlin

18.10.18

Berlin

DGOF

www.dgof.de

RMS on Tour - Audio 2019

19.10.18

München

RMS

www.rms.de

RMS on Tour - Audio 2019

23.10.18

Hamburg

RMS

www.rms.de

DGOF Research plus München

23.10.18

München

DGOF

www.dgof.de

Research & Results 2018

24.-25.10.18

München

Research & Results

www.research-results.de

ESRA BigSurv18

25.-27.10.18

Barcelona

Esomar

www.bigsurv18.org

FUSE Europe

29.-31.10.18

Amsterdam

KNect365

marketing.knect365.com

ASSIRM Marketing Research Forum 2018 – Insight World

30.10.18

Mailand

ASSIRM Marketing Research

www.assirm.it

Kindermedienkongress der Akademie der Deutschen Medien

06.11.18

München

Akademie der Deutschen Medien

www.kindermedienkongress.de

ESOMAR Fusion 2018

11.-15.11.18

Dublin

Esomar

www.esomar.org

IC Management-Forum: Power Pricing

14.11.18

Wien

IC Interconnection Consulting

www.interconnectionconsulting.com

Info International ConTech 2018

29.-30.11.18

London

Info International

info-international-events.co.uk

45. Deutscher Marketing Tag

05.-06.12.18

Hannover

Deutsche Marketing Verband

www.deutschermarketingtag.de

Quirk’s Event London

12.-13.02.19

London

Quirk’s Media

www.thequirksevent.com

General Online Research 2019

06.-08.03.19

Köln

DGOF

www.gor.de

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Facettenreich: Aktive Mörderjagd mit Tom Ewing (l.) und eindrückliche Zukunftsszenarien von Malcolm Devoy

Esomar Congress 2018

Brilliantes Berlin Bericht: Sonja Mayer

Unter dem Schlagwort „Brilliance“ fand vom 23. bis 26. September der diesjährige Esomar Congress im Berliner Maritim Hotel statt. Nach der Eröffnung durch Director General Finn Raben stellten die deutschen Repräsentanten Christoph Welter und Dirk Frank die Hauptstadt mit einem nach eigener Aussage absolut DSGVO-konformen Video vor. Die Lösung: Nur Mitarbeiter und Freunde präsentierten ihre persönlichen Lieblingsplätze in Berlin.

Viele Vortrags-Highlights Holly Rozelle von Nature’s Way betonte in ihrem leidenschaftlichen Plädoyer, warum es sich als betrieblicher Marktforscher nachweislich lohne, als Stratege am (internen) Besprechungstisch Platz zu nehmen. Die überschaubare Zuschaueranzahl bei der Nachmittagsreihe zum Thema Datenschutz deckte sich laut Martin Oxley von BuzzBack mit seinen Erfahrungen: „Es ist ein wichtiges Thema, aber jemand anderes soll sich darum kümmern“, bemerkte der Brite ironisch. Der zweite Tag war gespickt mit inhaltlicher und internationaler Themenbrandbreite: Etwa von Director Insights Ruchira Jain, die für PepsiCo. aus regionalen Boykottaktionen positive Insights ziehen konnte. Oder den speziellen Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit kleinen Firmen und Start-ups, vorgestellt von Alex Holmes und Alex Wilman (Northstar). Am Beispiel Kolumbiens belegten Laura Gomez und Pedro Fernandez, wie wertvoll Research beim Country Branding sein kann.

Foto: Redaktion

Workshop mit Mördersuche Ein Highlight war auch der Workshop „Who killed Campaign Effectiveness“ von Tom Ewing (System1). Darin waren die Teilnehmer aufgefordert, den Mörder von Kampagnen unter den sechs Personas Millenium, Digital Guru, Big Brand Boss, The Shareholder, Modern Marketer und The Researcher zu suchen. Dank aktiver Beteiligung wurde fleißig beschuldigt und freigesprochen, ein Detektiv überführte schließlich (s)einen Mörder. Laut Ewing gibt es jedoch keinen eindeutigen Schuldigen, je nach Projekt könne jeder der Verdächtigten zum Kampagnen-Mörder werden. Bemerkenswert war auch der Vortrag von Nick Leon (Naked Eye) und Mark Manning (GlaxoSmithKline). Durch den Einsatz von Dronenfotos und VR können sie regelmäßig wertvolle Erkenntnisse über die Lebensbedingungen von Menschen 180919_Messe_R&R_4.18.pdf 1 20.09.18 09:26 in schnell wachsenden Metropolen erhalten.

Networking und Auszeichnungen Networking war bei der Abendveranstaltung – diesmal in der stylischen Erlebnis-Brauerei Stone Brewing – genauso möglich wie in den Pausen bei 50 internationalen Ausstellern. Tief gerührt nahm die Britin Phyllis Macfarlane (Esomar Foundation/GfK Verein) am letzten Kongresstag den Excellence-Preis für herausragende Leistung entgegen. Den YES-Nachwuchspreis gewann die deutsche Factworks-Mitarbeiterin Selina Pietsch mit „What Can We Learn from Tweets and Co. for Open-end Analysis?“. Der Best Paper Award 2017/2018 ging an Samantha Bond (Skim) für „(Wo)Man Vs Machine; From Competition to Collaboration“ (siehe Research & Results Internationale Ausgabe, Anm.d.R.). Die beginnende Verschmelzung von Mensch und Maschine demonstrierte Malcolm Devoy (PHD EMEA) in seiner Abschluss-Keynote mit vielen imposanten Videobeispielen zu AI, VR, Hearables, Wearables oder Personal Assists sowie Zukunftsprognosen, etwa einer mit Informationen gespickten Kontaktlinse.

Next Stop: Edinburgh Dudelsackmusik und ein emotionaler Kurzfilm stimmten das Publikum auf nächstes Jahr ein: Vom 8. bis 11. September 2019 macht die Esomar-Gemeinde Halt in Edinburgh. www.esomar.org Anzeige

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Gut vorbereitet: Impressionen vom Bierbrauen und der Party

Jubiläumsparty der Q Agentur für Forschung

Q-biläum 7. September, 16 Uhr: Die letzten Vorbereitungen laufen für das 1QFest in Mannheim. Der Blick ist auf die Wolken am Rande des Pfälzer Waldes gerichtet. In Richtung Odenwald sieht es nicht besser aus. Der spektakuläre Blick von der Dachterrasse des neuen Büros der Q Agentur wirkt durch die Wolkengebilde und die durchdringenden Sonnenstrahlen dramatisch. Aber das Wetter hält. Zehn Jahre Q, es ist angerichtet. Familien, Freunde, Geschäftspartner, Kollegen aus anderen Instituten, Kunden und Dienstleister sind gekommen. Sie erfahren jetzt, was es auf sich hat mit der Deko, der Fotowand, den Goodie Bags, der selbst gebauten Bar, der Candy & Salty Bar, dem „Q Brew“ und der Spendenaktion auf Basis von „Effective Altruism“. Für die Spendenaktion wurden vier Organisationen vorgestellt, und die Gäste stimmten für ihren Favoriten ab. Gewonnen hat die Schistosomiasis Control Initiative, deren Ziel es ist, die tropische Infektionskrankheit Schistosomiasis (Bilharziose)

Bericht: Oliver Tabino

zu bekämpfen. Nach dem Live-Grillen auf imposanten Teppanyaki-Grilltonnen mit außergewöhnlichen Bratwurstvariationen und Kachelfleisch wurde der ein oder andere Drink an der Q-Bar eingenommen und das eigene IPA (Indian Pale Ale) verkostet. Das Team hatte im Vorfeld einen Braukurs gemacht, das Bier für die Party selbst gebraut und sogar eigene Etiketten entworfen. Ausgelassenes Tanzen auf dem Open-Air-Dancefloor, Büroführungen durch das stylische Q-Loft, Selfies an der Fotowand mit Mafo-Sprüchen und tolle Gespräche mit alten Bekannten und neuen Gesichtern – es war ein wundervolles Event. www.teamq.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KANTAR TNS EmnidBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

In großen Teilen Deutschlands erlebten die Menschen einen extrem trockenen Sommer. Je länger die Trockenheit andauerte, umso häufiger wurden seitens der Landwirtschaft hohe Ernteausfälle und steigende Futtermittelpreise thematisiert. EmnidBusse wollte von einem repräsentativen Querschnitt der bundesdeutschen Bevölkerung wissen, inwieweit man aufgrund des ungewöhnlich trockenen Sommers höhere Lebensmittelpreise erwartet. Es wurde bewusst nicht nach einer prozentualen Schätzung gefragt, sondern nach einer subjektiven Einschätzung in drei Kategorien: Preise bleiben alles in allem unverändert, steigen leicht, steigen stark. Fast zwei Drittel (60 Prozent) gehen von einem leichten Anstieg der Lebensmittelpreise in den nächsten Monaten aus, 28 Prozent von einem starken Anstieg und elf Prozent von unveränderten Preisen. Mit abnehmender Schulbildung nimmt die Erwartung stark steigender Preise zu (bei Personen mit Volks-/Hauptschulabschluss sind dies 36 Prozent) – ein Indikator für den Zusammenhang von geringerem Haushalts-Nettoeinkommen und stärker wahrgenommener Preissteigerung. Nun gibt es ja viele verschiedene Lebensmittelkategorien. EmnidBusse hat für insgesamt sieben Kategorien die identische Frage gestellt. Am seltensten werden bei Tiefkühlkost mit nur sieben Prozent stark steigende Preise erwartet, mit Werten von 17 bis 25 Prozent folgen Fleisch, Milch, Molkereiprodukte, Brot und Backwaren sowie Obst aus Deutschland. Die höchsten Preissteigerungen werden bei Gemüse aus Deutschland mit 32

Prozent („steigen stark“) befürchtet. In allen Fällen mit Ausnahme der Tiefkühlkost (hier gehen 54 Prozent von unveränderten Preisen aus) dominiert mit Werten um 50 Prozent die Antwortkategorie „Preise werden leicht steigen“. Interessant: Bei der übergeordneten Abfrage nach Lebensmittelpreisen insgesamt erwarten nur elf Prozent keine Preissteigerung, bei der detaillierten Betrachtung der sieben Produktkategorien sind dies aber im Durchschnitt über 20 Prozent. In vielen Kategorien wird also eher keine Preissteigerung erwartet, insgesamt durch die Ausreißer wie Gemüse resultiert aber eine wohl auch realistische Preissteigerungserwartung insgesamt. Werden diese Preissteigerungen in der Höhe verständlich und nachvollziehbar sein oder eher zu hoch und nicht nachvollziehbar? Ein in der Deutlichkeit vielleicht überraschendes Votum der Bevölkerung: Für 66 Prozent werden die Preissteigerungen verständlich und nachvollziehbar sein, für nur 19 Prozent zu hoch und nicht nachvollziehbar – die anderen erwarten keine Preisanstiege oder können diese Frage nicht beantworten. Zusammengefasst werden also infolge der Sommertrockenheit im Lebensmittelbereich – nach Produktkategorien etwas differenzierend – in der Mehrzahl leichte Preissteigerungen erwartet und als nachvollziehbar und in der Höhe verständlich bewertet. Die nächsten Monate werden zeigen, ob diese realistische und im Hinblick auf Fairness wohlwollende Bewertung der Realität standhält.

Quelle: Emnidbusse, CATI-Befragung, 23.08. – 25.08.2018, 1.003 Fälle

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Text Vs. Speech Vs. Video: tomer Capturing the Real Voice of the Cus ƏĹƒƏ &_uķ !- l ƒ Ŏ b o1_ķ ƑƓĺƐƏĺƑƏƐѶķ ƏƖĹƓƔŊƐ ŊƐƓĹƐƔ &_uķ !- l Ɛ Ŏ omm;uv|-]ķ ƑƔĺƐƏĺƑƏƐѶķ ƐƒĹƒƏ -uh ouv1_ m] (oѴĺ Ƒķ b; 7b]b|-Ѵ; $u-mv=oul-ঞ om bm 7;u uh ouv1_ m]vruo=;vvbom-Ѵv ƑƏƐѶ ŋ ;bm; Ƒ Ŋ"| 7b; m|;u ƒĹƐƔ &_uķ !- l Ɠ Ŏ b o1_ķ ƑƓĺƐƏĺƑƏƐѶķ ƐƑĹƒƏŊƐ

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Quotapoint feiert: Geschäftsführerin Stefanie Abele beim Firmenjubiläum

20 Jahre Quotapoint

Feier mit Open Studio „Power to the Future“ lautet das Jubiläumsmotto von Quotapoint Market Research Services. Zum 20-jährigen Bestehen hatte Geschäftsführerin Stefanie Abele zu einem Open-Studio nach Frankfurt am Main eingeladen. In gemütlicher Runde bot sich dort den Gästen die Gelegenheit, das Team und die neu konzeptionierten Räumlichkeiten kennenzulernen. Gegründet wurde das Unternehmen 1998 mit einem Teststudio in Frankfurt, seit 2003 betreibt Quotapoint ein weiteres Teststudio in Köln, 2016 folgten der Geschäftsführerwechsel und der Relaunch des Unternehmens. „Wir haben alte Strukturen aufgebrochen, um Platz für innovative Ideen und effektive Arbeitsweisen zu schaffen“, betont Abele, die von Anfang an da-

bei war – zunächst als Studioleiterin, dann als Geschäftsführerin. „Als Teststudio sind wir seit Langem bekannt, als Felddienstleister konnten wir uns bereits etablieren, nun revolutionieren wir die Rekrutierung.“ Dabei setzt sie auf die langjährige Erfahrung und das Know-how ihrer Mitarbeiter. Besonders stolz ist sie auf den neuen Look ihrer Räumlichkeiten: „In Frankfurt besteht das Teststudio nun aus reinen Forschungsetagen. Die Kölner Räumlichkeiten wurden in diesem Jahr ebenfalls einem kompletten Facelift unterzogen.“ www.quotapoint.de

Quirk’s Corporate Researcher Report 2018

Text: Birgit Maier

Überwiegend optimistisch Im September veröffentlichte Quirk’s seinen neuesten Corporate Researcher Report. Der Bericht fasst die Ergebnisse einer Onlinebefragung unter betrieblichen Marktforschern zu deren Gehalt und Arbeitsalltag zusammen. Insgesamt konnten 1.075 Interviews – vorwiegend in Nordamerika – generiert werden. Wie schon in den letzten Befragungswellen ist die Stimmung in der Branche überwiegend optimistisch. Das spiegelt sich auch in den Gehältern wider. Das Grundgehalt von 80 Prozent der Befragten ist in den letzten zwölf Monaten gestiegen, für zehn Prozent sogar um mehr als zehn Prozent. Inklusive Boni und Di-

videnden liegt das Durchschnittsgehalt bei 133.109 USD. Auch die Arbeitszufriedenheit ist gegenüber den Vorjahren stabil (74 Prozent sind sehr zufrieden, zufrieden und eher zufrieden), und 52 Prozent wollen den Arbeitgeber nicht wechseln. Die Budgets der Fachabteilungen sind gegenüber dem Vorjahr stabil – mit einem leicht positiven Trend. 46 Prozent rechnen 2018 mit einem gleichbleibenden Etat wie im Jahr 2017, 23 Prozent mit einem Rückgang und 31 Prozent mit einer Steigerung. Trotz der zunehmenden Automatisierung wird die Arbeit in den Fachabteilungen nicht weniger. 40 Prozent rechnen mit neuen Kollegen in der Marktforschung, und 47 Prozent sehen in dem Mangel an Geld, Zeit und Personal die größte Herausforderung. www.quirks.com

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Norstat mit neuer Kooperation

Autopanel vergrößert Reichweite Norstat Deutschland verstärkt seine Ressourcen im Rahmen der automobilen Marktforschung. Nach der Gründung des deutschen Autopanels im letzten Jahr zusammen mit MeinAuto.de konnte nun ein weiterer Partner hinzugewonnen werden. Mit Automotive Internet Shop, unter anderem Betreiber des Webshops Scheibenwischer. com, vergrößert Norstat die Gesamtreichweite des Autopanels. Nun

können mehr als eine halbe Million Neu- sowie Gebrauchtwagenfahrer in ganz Deutschland zu Online-Studien eingeladen werden, freut sich Norstat-Geschäftsführer Marc Leimann über die Kooperation. Insbesondere die Erreichbarkeit von Gebrauchtwagenbesitzern habe sich stark verbessert. www.norstatgroup.com

RMS launcht Audio Data Management Platform

Hörer-Daten ohne Cookies RMS hat den Launch seiner Audio Data Management Platform bekannt gegeben. Der Audiovermarkter will damit die technologische Basis für vollwertig datengetriebene Audiokampagnen schaffen. Werbetreibende und Agenturen können die Audioreichweiten in sehr spezifischen Zielgruppen planen und medienübergreifend über ein System und auf gleichem Level wie Display- und OnlineVideo-Advertising buchen, so das Unternehmen. Im Gegensatz zu marktüblichen Data Management Platforms (DMPs) funktioniere die neue Audio-DMP nicht Cookie-basiert, sondern generiere Daten

anhand der Listener-ID, die jedem Hörer anonymisiert zugewiesen werde. Dadurch soll es möglich sein, den Traffic zurückzuverfolgen, der nicht auf den Einsatz von Cookies aufbaut, und Nutzer auf unterschiedlichen Endgeräten zu identifizieren. Technisch werde die datengetriebene und programmatisch buchbare Inventarnutzung auf allen Endgeräten sichergestellt. Dazu zählen auch „Dumb Devices“ wie Smart Speaker, Smart TV oder Aggregatoren, die keine Cookies verknüpfen. www.rms.de Anzeige

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Eine Symphonie aus Daten

RR: Was unternimmt Netquest, damit Kunden sich auf die erhaltenen Ergebnisse wirklich verlassen können?

Smaluhn: Ich bin im vergangenen Jahr zu Netquest gekommen, weil das Unternehmen wirklich einzigartige Qualitätsstandards, Innovationskonzepte und Mitarbeiter hat. Die Qualitätsspezifikationen sind bei uns bereichsübergreifend und berücksichtigen alle Geschäftsaspekte – und entsprechen unseren Unternehmenswerten. An den einzelnen Kontaktstellen mit unseren Kunden achten wir insbesondere auf folgende Faktoren, um stets die höchste Qualität im gesamten Prozess zu gewährleisten: Bei Angebotsanfragen überprüfen wir sehr genau die Realisierbarkeit und beraten uns ausführlich mit dem Kunden, um gemeinsam die optimale Lösung herauszuarbeiten. Alle unsere Projektkonzepte sind komplett transparent und enthalten sowohl Durchführbarkeitshinweise als auch realistische Kostenangaben. Ist das Projekt in Auftrag gegeben, wird der genaue Umfang nochmals mit dem Kunden besprochen, um sicherzustellen, dass wir seine Erwartungen auch tatsächlich erfüllen. Unsere Panels sind absolut gesellschaftsrepräsentativ und enthalten keine professionellen Panelisten – weil die Panels nur über eine individuelle Einladung zugänglich sind. Wir behandeln unsere Panelisten fair, motivieren sie mit Teilnahmegeschenken und wertschätzen sie mit transparenter und direkter Kommunikation. Vor der Aktivierung einer Befragung überprüft unser Qualitätssicherungsteam noch einmal genau alle ethischen und rechtlichen Aspekte – und auch die Nutzerfreundlichkeit. Wir setzen befragungsinterne Qualitätssicherungsmechanismen ein: Längenparameter werden gemessen, beliebige und auffällige Antwortmuster erkannt sowie Fangfragen zur Identifizierung falscher Teilnehmer eingesetzt. In Zusammenarbeit mit Universitäten und akademischen Instituten fördern, veröffentlichen und erstellen wir zudem wissenschaftliche Studien über die Marktforschung. Un20

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ser Ziel ist es, die ideale Befragungsmethode zu finden und immer die präzisesten Ergebnisse zu erhalten. Alle Panels von Netquest sind seit 2012 ISO-zertifiziert, wodurch vollständige Transparenz bei der Datenerhebung und den gelieferten Zahlen garantiert wird. RR: Netquest verknüpft die Profildaten mit dem OnlineNutzungsverhalten der Panelisten. Welche Vorteile bietet das?

Smaluhn: Verschiedene Datentypen eines Panelisten zu kombinieren hilft uns, die Konsumenten wirklich genau zu verstehen. Wir nennen das „eine Datensymphonie“. Ein breites Spektrum von verschiedenen und mittels unterschiedlicher Instrumente gesammelten Datenpunkten eines Panelisten hilft uns, dem Kunden einen umfassenden Einblick in die Welt seiner Konsumenten zu geben. Der primäre praktische Nutzen ist die genaue Kenntnis der Kaufprozesse bei verschiedenen Typen von Customer Journeys. Ich gebe Ihnen gerne ein Beispiel dazu: Stellen Sie sich mal vor, dass ein Kunde eine Studie über den Einkaufsweg von europäischen Konsumenten im Alter zwischen 30 und 39 Jahren durchführen lassen möchte. Dank der Datenkombination können wir uns auf eine bestimmte Gruppe konzentrieren, etwa europäische Männer und Frauen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren. Nach erfolgter Segmentierung anhand unseres profilspezifischen Panels können wir das jeweilige Online-Verhalten der gewünschten Zielgruppe beobachten, beispielsweise welche Suchbegriffe sie für Reisen verwenden, wie sie die relevanten Informationen finden, welche Reise-Internetseiten sie besuchen und für wie lange und wann sie im Internet suchen. Darüber hinaus fügen wir kontinuierlich neue Typen von Daten hinzu. Kürzlich haben wir die Möglichkeit implementiert, die Geodaten unserer Panelisten zu erfassen und zu protokollieren. Jetzt könnten wir also auch feststellen, ob diese Menschen zu einem Reisebüro gehen. Anschließend könnten wir dann eine klassische Befragung durchführen. Wir müssten jedoch nicht mehr fragen, was sie zuvor schon unternommen haben – weil wir es ja bereits wissen –, sondern könnten gleich erfragen, warum sie sich so entschieden haben. Dadurch gewinnen wir einen ganz neuen, tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten. Das ist natürlich nur ein Beispiel. Wir arbeiten an verschiedenen Kundenprojekten, die aussagekräftige Erkenntnisse aus den Daten erhalten, die wir für sie erheben. www.research-results.de

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Eines der aktuellsten Themen unserer Branche ist, wie die Qualität von Befragungsdaten gewährleistet werden kann. Research & Results sprach darüber mit Marc Smaluhn, Managing Director Europe bei Netquest.

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RR: Die Datenschutz-Grundverordnung der EU sorgt für einigen Aufruhr in der Branche. Könnte sie nicht insbesondere der Marktforschungsbranche eine Möglichkeit bieten, sich stärker auf sich zu konzentrieren, sich weiterzuentwickeln und zu wachsen?

Smaluhn: Ja, absolut – so haben wir das auch immer gesehen! Das primäre Ziel der DSGVO ist es, personenbezogene Daten zu schützen und den europäischen Bürgern die Kontrolle zurückzugeben. Wir sind alle Online-Nutzer, sodass ich mir sicher bin, dass wir alle die Wichtigkeit dieses neuen europäischen Gesetzes allein schon aus der persönlichen Perspektive verstehen können. Nun müssen wir alle in der Marktforschungsbranche die DSGVORichtlinien einhalten – und das sind wirklich sehr gute Nachrichten! Wir alle müssen dafür sorgen, dass unsere Panelisten der Aufnahme in unser Panel ausdrücklich zustimmen, und ihnen unsere Datenschutzbestimmungen einfach und verständlich erklären. Jetzt müssen wir ihnen allen die Option anbieten, jederzeit aus unseren Datenbanken herausgenommen werden zu können. Mit anderen Worten: Die DGSVO verlangt von uns, Panelisten als Menschen mit Rechten zu behandeln, die nicht ignoriert werden dürfen. Bei Netquest haben wir die Datenschutzbestimmungen von Anfang an restlos eingehalten, und wir haben uns mittels Anpassungen unserer Prozesse und IT-Systeme schon seit Jahren darauf vorbereitet. Aus meiner Sicht ist die DSGVO dank ihrer für uns alle verbindlichen Richtlinien eine klare Bereicherung für die Marktforschungsbranche. RR: Wir alle wissen, dass man motivierte Panelisten braucht, um gute Befragungsdaten zu erhalten. Wie rekrutiert und entlohnt Ihr Unternehmen seine Panelisten?

einer einzigartigen Forschungsumgebung machen. So sind beispielsweise die sozioökonomischen Kategorien für jedes Land verschieden. Und bei der Online-Forschung ist die jeweilige landesspezifische Internetdurchdringung zu berücksichtigen – samt der entsprechenden Datenübertragungsgeschwindigkeit. Ein Interview kann also in Lateinamerika länger dauern als in Europa – auch bei identischen Fragen. Zu den Sprachproblemen: Tatsächlich sind wir dort einigen Sprachbarrieren begegnet. So ist beispielsweise das Spanisch in Kolumbien und Venezuela deutlich anders als das Spanisch in Argentinien, Uruguay und Chile. Gleiches gilt für Portugiesisch: Das brasilianische Portugiesisch unterscheidet sich vom Portugiesisch in Portugal. Bei der Entwicklung von Fragebögen müssen die Forscher also diese Aspekte berücksichtigen – insbesondere bei länderübergreifenden Studien. Ich weiß, dass bei Netquest derzeit ein E-Book mit Tipps zur Realisierung von Online-Studien in Lateinamerika verfasst wird. Sobald es fertig ist, müssen wir diese Thematik vermutlich nochmals komplett neu analysieren. Im Rahmen unserer Expansion in Europa – mittlerweile haben wir die fünf wichtigsten europäischen Märkte sowie Portugal erschlossen – haben wir für jeden einzelnen Markt Experten mit profunden Kenntnissen der jeweiligen Sprache und Kultur angeheuert. Unser Wachstum und Erfolg in diesen Märkten sind gute Indikatoren dafür, dass wir den richtigen Ansatz verfolgen. Netquest hat sich zu einem echten internationalen Unternehmen mit starker Expertise in allen erschlossenen Märkten entwickelt. www.netquest.com Anzeige

Smaluhn: Bei Netquest werden neue Panelisten ausschließlich mittels individueller Einladungen rekrutiert. Dadurch wird die Repräsentativität unseres Panels gewährleistet. Wir legen also zunächst die benötigten Quoten fest und laden dann geeignete Kandidaten ein. Sobald sie in unser Panel aufgenommen wurden, basiert unser Verhältnis auf drei Aspekten. Erstens: faire Behandlung. Wir entlohnen unsere Panelisten fair für ihren Zeitaufwand für die Teilnahme an Forschungsprojekten, jedoch bezahlen wir ihnen kein Geld. Im Gegensatz zu anderen Modellen auf dem Markt entlohnen wir unsere Panelisten, auch wenn sie sich nicht für die Teilnahme qualifizieren. Wir haben ein Programm entwickelt, das Punkte je nach Projektkomplexität verteilt. Anschließend kann jeder Panelist diese Punkte gegen Geschenke in unserem Shop eintauschen. Wir versuchen, attraktive Geschenke anzubieten – und berücksichtigen dabei auch die jeweiligen kulturellen Eigenheiten verschiedener Länder. Zweitens: transparente Beziehungen. Wir kommunizieren offen mit unseren Panelisten. Wir erklären ihnen, was wir erforschen und was wir dafür von ihnen benötigen. Dadurch wird die intrinsische Motivation erhöht, anstatt lediglich durch das Sammeln von Punkten zu motivieren. Drittens: ein befriedigendes Erlebnis. Wir versuchen, ein angenehmes Erlebnis zu erzeugen. Dazu erstellen wir qualitativ hochwertige Befragungen, die für die Panelisten unterhaltsam und interessant sind, vermeiden zu häufige Kommunikation – und designen natürlich nutzerfreundliche Fragebögen für mobile Geräte. RR: Netquest wurde in Barcelona gegründet und hat sich in Südamerika ohne nennenswerte Sprachprobleme etabliert. Gibt es bestimmte Aspekte in Südamerika, welche die europäischen Marktforscher bedenken sollten?

Smaluhn: Lateinamerika ist ein sehr vielfältiger Kontinent. Jedes Land hat seine eigene Währung und verschiedene Aspekte, die es zu www.research-results.de

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54. BVM-Kongress der Deutschen Marktforschung

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Neue, hybride und integrierte Ansätze Im Rahmen des Call for Papers ruft der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher interessierte Marktforscher auf, sich aktiv in das Programm der renommierten Veranstaltung einzubringen. Referenten mit spannenden Beiträgen zum Kongressthema können sich bis zum 28. Januar 2019 darum bewerben, ihre Arbeiten dem Kongresspublikum zu präsentieren.

Zeitgemäße Lösungen Der 54. Kongress der Deutschen Marktforschung findet am 20. und 21. Mai 2019 im Hamburger Empire Riverside Hotel statt. Kluge Lösungen stehen im Fokus der Veranstaltung. Lösungen, die dazu beitragen, die Zukunft erfolgreich zu gestalten – mit Marktforschung und verwandten Disziplinen. Mit bewährten und neuen, hybriden und integrierten Ansätzen – datengetrieben und kreativ, durch Nachdenken, Analysieren und Ausprobieren.

Zukunftsorientierte Marktforschung Für den Call for Papers sucht der BVM vor allem Beiträge, die aufzeigen, wie sich Zukunft prognostizieren, modellieren und ge-

DAS MARKTVORSPRUNGSINSTITUT.

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Medienpartner

stalten lässt. Aber auch solche, die darlegen, was unsere Branche für die Zukunft leisten kann. Im Fokus stehen dabei Fragen wie: Welche intelligenten Methodenkombinationen stehen zur Verfügung, um Zukunft zu erklären? Wie kann ein erfolgreiches Geschäftsmodell der Zukunft durch die Branche mitgestaltet werden? Wie geht man mit Unsicherheit um, und welchen Beitrag können selbstlernende Systeme (Machine Learning) leisten? Können wir uns von anderen Branchen inspirieren lassen? Und wie sieht der Marktforscher der Zukunft aus?

Bewerbung und Präsentation Interessenten, die über eine thematisch passende Forschungsarbeit verfügen und diese auf dem Kongress vorstellen möchten, sollten sich spätestens bis zum 28. Januar als Referent/-in für das Branchenhighlight bewerben. Die Teilnehmer des Call for Papers erwartet eine umfangreiche Vorabkommunikation und Nachberichterstattung über die BVM- und Fachmedien sowie die Möglichkeit, am Wettbewerb um den Ulrike Schöneberg Award für den besten Kongressvortrag teilzunehmen. www.bvm.org www.research-results.de

Foto: © BVM/Guido Rottmann

VORHER IST MAN IMMER SCHLAUER.

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Preis der Deutschen Marktforschung 2019

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BVM prämiert zukunftsträchtige Forschungsansätze Auf dem Kongress der Deutschen Marktforschung vergibt der BVM im nächsten Jahr zum 15. Mal den Innovationspreis im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung. Forscher und Institute, die 2018 besonders wegweisende Ideen für die Branche entwickelt haben, ruft der BVM auf, sich bis zum 10. Dezember 2018 an dem Wettbewerb zu beteiligen. Gefragt sind vor allem zukunftsträchtige Ansätze, mit denen besonders innovative Erkenntnisse erzielt werden können, etwa außergewöhnliche Methoden oder neuartige Instrumente zur Datenerhebung. Die Einreichungen können dabei auch Inhalte behandeln, die völlig unabhängig vom Kongressthema 2019 sind. Sie müssen aber methodisch fundiert, praktikabel und vorteilhaft im Vergleich zu vorhandenen Ansätzen sein. Bran-

chenanbieter, die sich angesprochen fühlen, können sich bis zum 10. Dezember 2018 mit ihren herausragenden Studien am Wettbewerb um den Innovationspreis 2019 bewerben. Wer das Rennen um den begehrten Preis macht, entscheidet eine hochkarätig besetzte Jury. Zuvor werden die besten Einreichungen offiziell nominiert sowie in den BVMMedien und in der Fachpresse veröffentlicht. Alle nominierten Wettbewerbsbeiträge werden im Hauptprogramm des 54. Kongresses der Deutschen Marktforschung 2019 in Hamburg vorgestellt. Anschließend erfolgen die Bekanntgabe des Gewinners und die offizielle Preisverleihung. www.bvm.org Anzeige

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Viel zu tun Seine ersten Monate als Deutschland-Chef von Ipsos sind vorüber, und Martin Hellich zieht Bilanz. Research & Results hat mit ihm über künftige Aufgaben und Ziele gesprochen.

RR: Herr Hellich, seit Ende Mai leiten Sie das Deutschland-Geschäft von Ipsos. Wie sind Sie in Ihrem neuen Job angekommen? Was macht Ihnen am meisten Spaß?

Hellich: Die Menschen und die Kultur. In meiner neuen Rolle konnte ich bereits mit vielen beeindruckenden Kollegen zusammenarbeiten und neue Facetten unserer besonderen Ipsos-Kultur erleben. Das gibt mir seit jeher das Gefühl, nie wirklich anzukommen, sondern stets Neues zu entdecken und zu lernen. RR: Welche Veränderungen haben Sie gegenüber Ihrem Vorgänger Peter Braun vorgenommen?

RR: Was waren bislang Ihre größten Herausforderungen als CEO und Country Manager?

Hellich: Ich würde sagen: der Umgang mit relativ knapper Zeit im Angesichte sehr vieler Aufgaben, die vor dem Hintergrund der zahlreichen Veränderungen anstanden und noch anstehen.

„Wir erhoffen uns, am Ende eines durchaus mehrjährigen Transformationsprozesses scheinbar widersprüchlichen Anforderungen unserer Kunden besser zu genügen.“

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Zur Person Seit Ende Mai 2018 leitet Martin Hellich als CEO und Country Manager die deutschen Ipsos-Niederlassungen. Hellich kommt aus den eigenen Reihen des Unternehmens, in dem er seit 2006 Führungspositionen in unterschiedlichen Bereichen innehatte. Zuletzt leitete er als Director die Ipsos Loyalty GmbH mit über 90 Mitarbeitern. Vor seiner Zeit bei Ipsos war Hellich unter anderem bei BearingPoint und TNS Infratest tätig. www.ipsos.de

RR: Es war in letzter Zeit von Umstrukturierungen bei Ipsos zu hören. Was erhofft sich das Unternehmen konkret davon?

Hellich: Wir werden uns am 7. November öffentlich zur strategischen Neuausrichtung äußern. So viel möchte ich aber vorwegnehmen: Wir erhoffen uns, am Ende eines durchaus mehrjährigen Transformationsprozesses scheinbar widersprüchlichen Anforderungen unserer Kunden besser zu genügen. Einerseits wollen wir konkrete Forschungsleistungen, zum Beispiel im Bereich des Concept Testing, immer spezialisierter, das heißt auch effizienter und kompetenter, erbringen. Andererseits wollen wir unseren Kunden www.research-results.de

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Hellich: Die aktuellen Veränderungen sind geprägt durch die Neuausrichtung von Ipsos im Rahmen unseres „Total Understanding“Projektes sowie der Integration von Teilen des GfK-Research-Bereiches. Dessen ungeachtet haben wir zahlreiche Initiativen zur Stärkung unserer Leistungsfähigkeit angestoßen. Einerseits richten wir das Augenmerk nach innen: auf Abläufe, Arbeitsorganisation, Prozesse und Technologien. Andererseits nach außen: auf Formate der Datenlieferung und Mehrwertleistungen, die man gerne als „Beratung“ durch unsere kompetenten Mitarbeiter betiteln darf.

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„Die Absicht von Ipsos in Deutschland ist es, weiterzuwachsen. Der Standort Nürnberg soll dabei eine wichtige Rolle spielen.“ hochkomplexe und individuell zugeschnittene Lösungen für ihre sich rasant ändernden Herausforderungen bieten – nicht zuletzt durch die kreative Zusammenführung verschiedener Spezialisierungen. Zur Erlangung eines Total Understanding, wenn Sie so wollen. RR: Inwiefern ist Ihr Verantwortungsbereich von den Neuerungen betroffen?

Hellich: Diese Veränderungen gelten weltweit und somit auch in Deutschland. Wir haben damit vor dem Sommer bereits begonnen. Derzeit sind für unsere Kollegen eher noch organisatorische und strukturelle Veränderungen spürbar. Änderungen der Arbeitsweisen, etwa aufgrund genutzter Technologien oder unseres angebotenen Leistungsspektrums, folgen verstärkt in naher Zukunft. RR: In Deutschland hat Ipsos drei Geschäftsbereiche von GfK übernommen. Wird der Standort Nürnberg erhalten bleiben?

Hellich: Stand heute (27.9.2018, Anm. d. Red.) planen wir, am 1. Oktober mehr als 150 neue Kollegen an mehreren Standorten in Deutschland willkommen zu heißen, die meisten davon in Nürnberg. Unser neues Büro ist eine für Ipsos neue Präsenz an einem

so wichtigen – manche würden vielleicht sagen: „dem wichtigsten“ – Standort der Marktforschung in Deutschland. Die Absicht von Ipsos in Deutschland ist es, weiterzuwachsen. Der Standort Nürnberg soll dabei eine wichtige Rolle spielen. RR: Sie sind bereits seit zwölf Jahren bei Ipsos. Wenn Sie an die Zukunft denken: Was wollen Sie in drei Jahren erreicht haben?

Hellich: Meine Aufgabe ist es, die Position und Rolle von Ipsos in Deutschland zu stärken und Ipsos zum präferierten Partner bei Auftraggebern und Mitarbeitern zu machen sowie Ipsos eine verantwortungsvolle gesellschaftliche Funktion zu geben – angefangen bei der Repräsentanz wahrheitsgemäßer öffentlicher Meinungen bis hin zu Beiträgen im Rahmen unserer Corporate-Social-Responsibility-Verpflichtungen. RR: Herr Hellich, das alles klingt nach einer großen Aufgabe. Wie verschaffen Sie sich Ausgleich in Ihrer Freizeit?

Hellich: Bei meiner Familie und beim Sport – vorzugsweise beim Windsurfen. www.ipsos.de Anzeige

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News aus Österreich

Für einen guten Zweck Interviewer an, dass 50 Cent an die Österreichische Krebshilfe gespendet werden würden. Im Vergleich zur Kontrollgruppe stieg die Teilnahmequote deutlich. Zusatzkosten wurden dadurch mehr als kompensiert. Geschäftsführer Robert Sobotka zeigt sich zufrieden, betont jedoch, dass durch altruistische Incentivierung bestimmte soziale Schichten überrepräsentiert sein könnten. Daher sei es wichtig, die Ergebnisse immer anhand einer Kontrollgruppe zu verifizieren. In seiner Funktion als VMÖ-Vorsitzender möchte Sobotka nun auch andere Institute von dieser Initiative überzeugen. www.telemark-marketing.com

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Die Aussteller aus Österreich

Erweitert und verbessert

Besuchen Sie die österreichischen Aussteller auf der Research & Results 2018: • Institut für Qualitative Marktforschung (IFQM) · www.ifqm.at • Karmasin Behavioural Insights · www.karmasin-bi.at • Prediki · www.prediki.com • Talk Online Panel · www.talkonlinepanel.com • Telemark Marketing · www.telemark-marketing.com • Triple M Matzka Markt- und Meinungsforschung · triple-m-mafo.at • Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) · www.vmoe.at • Vienna INsights · www.viennainsights.at

Anlässlich der Research & Results-Messe in München präsentiert der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) neue Teile seines Online-Auftritts. So finden Besucher der Website des Verbands nun mehr Seiten in englischer Sprache. Auch das Institutsverzeichnis wurde erweitert und verbessert. www.vmoe.at

Kolumne von Christian Führer, Vorstandsmitglied, VdMI

Sommerzeit Wunderbar, bald ist für immer Sommer! Geht es nach Jean-Claude Juncker, sollen am 31. März 2019 die Uhren ein letztes Mal auf Sommerzeit umgestellt werden. Die Begründung verblüfft mich: Im Juli und August dieses Jahres führte die EU-Kommission ein OnlineVoting durch, an dem sich 4,6 Millionen Bürger beteiligten – weniger als ein Prozent der EU-Bevölkerung. Mehr als drei Millionen Antworten kamen aus Deutschland. 84 Prozent der Teilnehmer sollen sich gegen die Zeitumstellung ausgesprochen haben, mehrheitlich für die Beibehaltung der Sommerzeit. Kommentar Juncker: „Die Menschen wollen das, wir machen das.“

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Verfahren der Bürgerbeteiligung sind zu begrüßen, doch lässt sich die Meinung der Bevölkerung nicht erschließen, wenn die Befragung nicht repräsentativ für die Grundgesamtheit jener Bevölkerungsgruppe ist, von der man eine Aussage erhalten möchte. Daher ist die Conclusio auf Basis der vorliegenden Daten schlichtweg unsinnig. Zudem liegen Gefahren von Stichprobenfehlern vor: Besonders auffällig sind hier etwa die Selbstselektion der Teilnehmer und die Jahreszeit, in der befragt wurde. Darüber hinaus handelte es sich um eine Online-Umfrage – schwierig für Personen ohne hinreichende Medienkompetenz. Wie mir zugetragen wurde, waren zudem Mehrfachteilnahmen am Voting möglich. Der Manipulation waren also Tür und Tor geöffnet. Als Verband fordern wir: Nur repräsentative Stichproben für die betroffenen Bevölkerungsgruppen dürfen Grundlage politischer Entscheidungen sein. Repräsentativität ist in der Meinungsforschung unabdingbar, um verlässliche Entscheidungsgrundlagen für Politik, Gesellschaft und Wirtschaft zu bieten.

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Foto: Europäische Zentralbank

Respondenten zu akquirieren, ist herausfordernd, besonders bei Telefonstudien. CATI kämpft mit geringen Ausschöpfungsraten, was die Methode ineffizient und teuer macht. Um dem Trend entgegenzuwirken, hat Telemark Marketing das Projekt „Social CATI“ gestartet: Durch eine Spende von 50 Cent für jedes Interview an ausgewählte Projekte sollen Respondenten zur Teilnahme motiviert werden. In einem Pilotprojekt wurden im Frühjahr im Rahmen der Recommender-Befragung 4.000 Personen über ihre Zufriedenheit als Kunden von Banken und Versicherungen befragt. Am Anfang und am Schluss jedes Interviews merkte der

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Research

Trading-up im Einzelhandel

Renaissance eines

Glücklichmachers enschen sehnen sich nach Orientierung und Verlässlichkeit. In diesem Kontext stehen Marken für Qualität und Vertrauen. Dennoch unterliegen auch Markenprodukte dem Prozess der Gewöhnung. Werden die emotionalen und rationalen Differenzierungsmerkmale von Marken nicht ständig vitalisiert, verkommen die Wertfaktoren in der Verbraucherwahrnehmung zur Selbstverständlichkeit, und die Produkte werden für den Preiswettbewerb angreifbar. Dabei schlummert in etablierten Marken viel Potenzial.

Ungenutzte Wertfaktoren Wie im FMCG-Markt mit dem passenden Portfolio, dem richtigen Umgang mit Trends, mit hoher Qualität, Nachhaltigkeit und guter Kommunikation ein Trading-up möglich ist, zeigt das Beispiel der „Glücklichmacher“ von Käpt’n iglo, den Fischstäbchen. Antje Schubert, Deutschlandchefin von iglo, stellte die Strategie anlässlich der GfK-Tagung 2018 vor. Basis ist – neben der Qualität und dem Vertrauen in die Marke – die gelernte Consumer Experience. So sind die Fischstäbchen mit der Markenikone des Käpt’ns emotional besetzt und mit positiven Esserlebnissen in der Familie aufgeladen. Diese Wertfaktoren hat das Unternehmen über einen langen Zeitraum nicht genutzt. Während Konsumenten beispielsweise bei Coffee to go oder Tiernahrung selten die Preissetzung infrage stellen, stagnierte seit 28

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Auch etablierte Marken müssen emotional und rational erlebbar bleiben, um nicht in die Preismaschinerie zu geraten. Wie das gelingen kann, zeigt Stefanie Bartella anhand eines allseits bekannten Testimonials. Jahren das Preisniveau von Fischstäbchen. Die Herausforderung bestand also darin, die Kaufmotive neu zu adressieren, um so die subjektive Wertschätzung zu vitalisieren.

Drei Wirkungsfelder In einer konsequenten Markenstrategie hat iglo drei Wirkungsfelder als Hebel eingesetzt.

1. Auf den Konsumenten eingehen: Portfolio und Trends Mittels qualitativer und quantitativer Untersuchungen wurden zunächst die wertetreibenden Themenfelder und Kaufmotive identifiziert. Dabei standen folgende Ziele im Fokus: neue Käufer generieren, die Kauffrequenz erhöhen und die Wertschätzung über das gesamte Portfolio hinweg steigern. Herausgekommen sind fünf zusätzliche Fischstäbchenvarianten – Backfisch-Stäbchen, Lachs-Stäbchen, glutenfreie Variante, mit Vollkornpanade und mit zusätzlichem Omega-3-Anteil, die folgende drei Wertfaktoren bedienen: einzigartige Innovation, Fischtrend Nummer eins sowie vor allem bewusste Ernährung und Gesundheitsoptimierung.

2. Harte und weiche Faktoren: Qualität und Nachhaltigkeit Eine weiterführende Differenzierung setzt voraus, „keine Kompromisse in der Qualität“ einzugehen. Beste Fischrohware sowie einzigartige, wiedererkennbare, gelungene Rezepturen (Panade) sind Must-haves, um ein Trading-up beim Glücklichmacher Fischstäbchen durchzusetzen. Zusätzlich wurde das Thema Nachhaltigkeit nicht nur mit dem etablierten Hygienefaktor nachhaltiger Fischfang, sondern auch mit bewusster Ernährung aufgeladen und adressiert so die steigende Anzahl der bewussten Esser.

3. Emotionen, die bewegen: Kommunikation und Kanäle Fischstäbchen sind der Glücklichmacher über alle Generationen hinweg. Kindheits- oder Familienerlebnisse werden wiederbelebt, und die Abenteuergeschichten der Markenikone www.research-results.de

Fotos: © www.iglo.de, Unternehmen

Research Abb. 1: Globaler Best Case auf Facebook: Der „Käpt’n iglo Fisch Freitag“

Käpt’n iglo sind fest im emotionalen Erinnerungsspeicher der Konsumenten verankert. So stand die Revitalisierung dieser Erinnerungen zunächst im Vordergrund und bildete das kommunikative Dach für das Trading-up. Zusätzlich wurde eine Verbindung zum gelernten Begriff „Fischfreitag“ geschaffen und unter dessen Kampagnendach das gesamte Fischportfolio gesetzt. Die werttreibenden Themenfelder wurden inhaltlich mit den vier Kernelementen Humor, Inspiration, Käpt’ns Stories und Nutrition Edition besetzt. Die Umsetzung erfolgte in einem 360-Grad-Ansatz, sodass alle Zielgruppen an ihren relevanten kommunikativen Touchpoints und hinsichtlich ihrer jeweiligen Kaufmotive erreicht werden konnten. Die emotionalen, reichweitenstarken Kampagnen, wie die des „Käpt’n iglo Fisch Freitag“, die sich seit Herbst 2016 auf digitale Kanäle, insbesondere Facebook, konzentrieren, dienen dazu, die Zielgruppen bestmöglich auszusteuern. Die Kampagne mit Rezeptideen und Social-Media-Aktivierung über ständig veränderten Content war so erfolgreich, dass Facebook sie als einen der globalen Best Cases auswies (Abb. 1).

Zusätzliches Wachstum, neue Zielgruppen Mit den drei Hebeln ist es gelungen, den Umsatz der iglo-Fischstäbchen zwischen 2015 und 2018 um fast ein Drittel (plus 32 Prozent) zu steigern. Dieses Wachstum wurde sowohl durch eine steigende Nachfrage (plus 20 Prozent) erreicht als auch durch höhere erzielte Preise pro Kilogramm (plus elf Prozent). Positiv hervorzuheben ist, dass der Hebel „Trading-up“ zusätzlichen Umsatz einbringt und nicht mit einem Rückgang des Kerngeschäfts einhergeht: Während der Umsatz für die neuen Varianten zwar ein deutlich stärkeres Plus (plus 95 Prozent von 2015 bis 2018) aufweist, zeigt auch das Segment der klassischen iglo-Fischstäbchen ein gesundes Wachstum von plus acht Prozent im selben Zeitraum. Die neuen Fischstäbchen-Varianten schaffen einen zusätzlichen Wert und erreichen so auch neue Zielgruppen. Zum Beispiel bedienen Vollkorn und Omega-3 den Trend zu gesunder Ernährung und sprechen die steigende Anzahl der bewussten Esser an. Insgesamt ist die Käuferreichweite der iglo-Fischstäbchen in den letzten drei Jahren um zwei Prozentpunkte auf 25 Prozent gestiegen.

Erfolg auf ganzer Linie Diese positive Entwicklung in der Kategorie Fischstäbchen hat einen Halo-Effekt auf das gesamte iglo-Fischportfolio. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Umsatzwachstum für igloFisch 2,5-mal so stark wie die Tiefkühlfischkategorie.

Auch in der gesamten Tiefkühlkategorie inklusive Eis ist iglo 2017 stärker vertreten als zwei Jahre zuvor: Unter den Top 20 der umsatzstärksten Produkte ist das klassische iglo-Fischstäbchen weiterhin die Nummer eins. Während 2015 noch ein weiteres igloProdukt, das Schlemmer-Filet à la Bordelaise Knusprig Kross, auf Platz vier war, sind 2017 insgesamt fünf igloProdukte in den Top 20 vertreten. Neu in diesem Ranking sind die BackfischStäbchen, die durch das Trading-up direkt auf Platz vier landeten. Trading-up bietet Marken einmalige werttreibende Wachstumschancen, indem sie die sich verändernden Konsumbedürfnisse und Motive ansprechen und gleichzeitig die Sehnsucht nach Vertrauen mit authentischen Produkten und klarer Kommunikation stillen. ■

MEHR ZUM THEMA MARKEN/IMAGE www.research-results.de/fachartikel

Stefanie Bartella ist Lead Insights Manager Western Europe bei iglo und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Consumer/Shopper Insights und Category & Market Insights. Zuvor war sie Customer Experience Manager bei Barclaycard sowie Associate Manager, Client Consulting bei Nielsen Innovation/ BASES. www.iglo.de Anzeige

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Research

Tiefere Insights Big Data in der Marktforschung richtig nutzen Daten aus unterschiedlichen Quellen ermöglichen es den Marktforschern, bessere Insights zu gewinnen, um erfolgreiche Marktstrategien zu entwickeln. Pete Cape hat eine Auswahl an Datenquellen zusammengestellt und erklärt, worauf bei der Intergration zu achten ist.

Schwächen aufdecken Allen wissenschaftlichen Methoden und Kompetenzen zum Trotz waren unsere Tools jedoch nie wirklich perfekt. Auch bei sorgfältiger Anwendung wiesen sie stets Unzulänglichkeiten auf. Die typischen Schwächen der Tools in der Praxis des Samplings sind bekannt und ihre Folgen als Kompromisslösungen akzeptiert. So wissen wir etwa, dass in der Theorie ein vollständiger Sample Frame vorliegen muss, die Stichprobe nach Zufallsprinzip ausgewählt wird und die Antwortraten extrem hoch sein sollen. In der Praxis liegen uns jedoch unvollständige Auswahlgrundlagen und niedrige Antwortraten vor, und die einzige Komponente, die der Theorie wirklich gerecht wird, ist die randomisierte Auswahl der Teilnehmer – es sei denn, wir führen Straßen- oder Mall-Interviews unter Einsatz von Quotierungsmethoden durch. Und genau da kommen die Anbieter qualitativ hochwertiger und skalierter Panels ins Spiel: Sie verringern die Kompromisse, die wir 30

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vermeintlich für erkenntnisgerechtes Handeln und sinnvolle Ergebnisse hinnehmen müssen. Korrekt durchgeführte Marktforschung liefert sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen entscheidende Informationen für richtige Entscheidungen und erhöht letztendlich das Unternehmensergebnis und die Wettbewerbsvorteile. Das Unternehmen, das das Sample zur Verfügung stellt, sollte daher sorgfältig ausgewählt werden.

Suboptimale Fragen Auch hinsichtlich der Fragen haben wir Perfektion noch nicht erreicht. Manchmal stellen wir – unbewusst – unbeantwortbare Fragen, und manchmal verlangen wir Erinnerungen, die nicht vorhanden sein können. Die Schuld an unzureichenden Antworten schieben wir dann den Teilnehmern zu – ein Thema, das eines separaten Artikels bedürfte. Bei ehrlicher Betrachtung wissen wir, dass die erhaltenen Antworten bestenfalls suboptimal sind – zugleich jedoch auch präzise genug, um als Entscheidungsgrundlage zu dienen oder für die weitere Analyse verwendet zu werden. So könnten wir beispielsweise einen Teilnehmer fragen, wie viele Stunden er in der vergangenen Woche Radio gehört habe. Das ist eine einfache und legitime Frage. Jedoch ist es fast unmöglich, sie zu beantworten. Niemand zählt die Stunden, und nicht jeder ist sich bewusst, dass er gerade Radio (samt der Werbung) hört. Diese Messung wird uns also keine präzisen Daten liefern. Für unsere Bedürfnisse kann sie jedoch geeignet sein: Tatsächlich relevant ist die www.research-results.de

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nterviews mit Studienteilnehmern und Datenerhebung waren schon immer wesentliche Bestandteile der quantitativen Marktforschung. Die Kernkompetenzen eines Marktforschers waren somit, wissenschaftliche Samples zu erstellen und die eigentliche Befragung zu beherrschen und durchzuführen. Dank der anschließenden Datenanalyse und der daraus gewonnenen Erkenntnisse konnten die Forscher ihre Kunden gezielt und professionell beraten und das Risiko falscher Entscheidungen mindern.

Research Kategorien von Datenquellen: Nicht alle Daten sind gleich Datenquellen können im Allgemeinen in folgende Kategorien eingeteilt werden: relative Wahrscheinlichkeit, mit der der einzelne Teilnehmer Radiowerbung hören wird. Wenn wir den Radiokonsum anhand von Rohdaten in „stark“, „mittel“ und „schwach“ kategorisieren, gehen wir davon aus, dass die falschen Erinnerungen bei allen Menschen in ihrer Form und Intensität gleich ausgeprägt sind. Etwaige Klassifizierungsfehler akzeptieren wir als „Rauschen“. Konsistenz ist für uns oft wichtiger als Validität. Das heißt, dass wir eher eine leicht ungenaue Antwort bei einer Tracking-Studie hinnehmen würden, als den Tracker entsprechend zu verändern. Oft sind wir nicht bereit, eine Frage anders – oder gar nicht – zu stellen. Jetzt haben wir jedoch die Möglichkeit, keine Fragen zu stellen und stattdessen Daten aus anderen Quellen zu nehmen.

Alles, was zählt: Daten Dank Datenbank-Integration können wir relevante Zielmärkte besser verstehen und analysieren, eine genauere Segmentierung erreichen und – was besonders wichtig ist – die Lücken für nicht gestellte Fragen füllen, deren Antworten die Kunden jedoch wissen wollen. Diese Daten können aus verschiedenen Quellen stammen – etwa aus früheren Studien oder aus Wahrscheinlichkeitseinschätzungen. Stets muss sich jeder professionelle Forscher jedoch fragen: Um welche Art von Daten handelt es sich genau? Wie repräsentativ sind sie für meinen Datensatz? Die Datei mit den Grunddaten können wir nun „Zieldatei“ nennen, die Datei mit zusätzlichen Daten „Quelldatei“.

Daten aus erster Hand (direkte Daten) sind Daten der tatsächlichen Zielpopulation eines Unternehmens und werden im Rahmen der laufenden Geschäftsprozesse erhoben – etwa durch CRM, Geschäftsanalysen, Verhaltensdaten oder Profilangaben. Diese Daten erfassen, was die Konsumenten bereits angeklickt, angeschaut, gekauft, bewertet oder empfohlen haben. Daten aus der Primärforschung – also authentische, genaue Consumer-Insights-Daten, die von einem vertrauenswürdigen und professionellen Anbieter erhoben wurden – gehören ebenfalls zur Kategorie der Daten aus erster Hand, wenn der Anbieter eine direkte, partnerschaftliche Beziehung zu seinen Panelisten hat. Diese Forschungsdaten erfassen das Verhalten und die Einstellungen – also warum und wie die Konsumenten etwas angeklickt, angeschaut, gekauft, bewertet oder empfohlen haben. Daten aus zweiter Hand stammen aus der ersten Hand eines anderen Unternehmens und sind das Ergebnis von Daten-Partnerschaften. Daten von Drittanbietern kommen aus verschiedenen Online- und Offline-Quellen und können in die Direktdaten des Kunden und die Primärforschung integriert werden. Sie erfassen, wer die ideale Zielgruppe ist und was sie neben der Interaktion mit dem Unternehmen noch tut.

Das Problem der Abweichung Die Frage der Repräsentativität begleitet uns stets beim Thema Trefferraten und ist analog zum Problem der Antwortraten. Wenn alle – oder fast alle – Angaben aus der Zieldatei mit jenen aus der Quelldatei übereinstimmen, gibt es kein Problem. Was aber, wenn es nur 70 Prozent sind? Oder 50? Oder zehn? Natürlich hätten wir mehr Bedenken, wenn die Trefferquote sich zehn Prozent nähern würde – jedoch kann das ein Zufallsphänomen sein oder in der verwendeten Skala begründet. Da wird der Zehn-Prozent-Treffer zu einer problematischen Folge der Samplegröße – und nicht der Abweichung. Hat man ein Sample, das groß genug ist für die Analyse? Das Problem mit Abweichungen ist, dass man ihre Auswirkungen nicht sehen

kann. Das Beste, was wir tun können, ist, eine Trefferrate zu erwarten, die der Größe der Datenbank im Verhältnis zur Population entspricht – auch wenn das noch kein Beweis für vorliegende oder nicht vorliegende Abweichungen ist. Möglicherweise wichtiger ist die Art der Quelldatei. Woher kommt sie, und wie gut passt sie zur Zieldatei? Die Größe ist nicht unbedingt der wichtigste Parameter, denn auch sehr große Dateien können nur einen kleinen Zielgruppenanteil enthalten (und möglicherweise sind auch noch Abweichungen zu berücksichtigen). Vielmehr muss man wissen, woher die Daten stammen, und möglichst genau einschätzen, ob sie Abweichungen gegenüber der Zieldatei aufweisen. Anzeige

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esearch & esults 6 · 2018 31 Treffen Sie eye square auf der Research & Results Messe in München am Stand 224.

Research Eine gewisse Ungewissheit Das führt uns direkt zu der Frage, um welche Daten es sich handelt. Forscher achten – zu Recht – sehr stark darauf, welche Frage genau gestellt wurde und wie die Antworten formuliert und präsentiert wurden – und in welcher Form und Umgebung die Frage gestellt wurde. Alle diese Nuancen können verloren gehen, wenn eine Datenbank und mehrere Labels verwendet werden. Diese Unbekannten fügen der neuen Datei eine gewisse Ungewissheit, ein „Rauschen“, hinzu. Es ist wichtig, möglichst viel über den ergänzenden Datensatz herauszufinden, jedoch sollte man keine Perfektion erwarten.

Extrem wichtig ist es, dass die Drittquellen qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig sind. Es ist zwar verlockend, kostengünstige Optionen zu wählen, jedoch nicht ohne Risiko – und in der Post-DSGVO-Welt können die Risiken schnell überwiegen.

MEHR ZUM THEMA BIG DATA www.research-results.de/fachartikel

Abb. 1: Mit unterschiedlichen Datenquellen neue Insights erschließen

Zusätzliche Daten integrieren Panel-Partner Die Datenkombination verknüpft normalerweise die Datenquellen. Bei der ersten Kategorie fügt das Datenerfassungsunternehmen Daten über seine Panelisten hinzu. Die Auswahl des richtigen Panel-Anbieters ist entscheidend: Größe und Umfang sind zwar wichtig, ausschlaggebend ist aber die Qualität. Research Now SSI verfügt über sehr große Samples in 94 Ländern. Für jeden Panelisten sind im Schnitt über 450 individuelle Merkmale erfasst. Dieses breite Spektrum ermöglicht eine hohe Trefferquote, und die detaillierten Kenntnisse ermöglichen es, qualitativ hochwertige Insights in die individuellen Ergebnisse zu integrieren, die den spezifischen Anforderungen des Kunden entsprechen.

Consumer Insights Die zweite Art der Datenkombination erfolgt normalerweise anhand der kundeneigenen Datenbank. Dadurch werden dem Kunden die gewünschten Informationen geboten – auch darüber, was die Konsumenten zuvor angeklickt, angeschaut, gekauft, bewertet oder empfohlen haben. Die Treffergenauigkeit und die Qualität der Daten hängen bei dieser Ergänzungsdatei von Größe und Struktur der internen Datenbank ab.

Zuverlässige Quellen Die letzte Art der Datenkombination verwendet Datenbanken von Drittanbietern, um die Ergebnisse durch für den Kunden relevante Informationen zu ergänzen. Gerade in diesem Bereich sind Anbieter sehr großer Datenbanken besonders bekannt und beliebt – sowie jene, die wahrscheinlichkeitsbasierte Segmentierungen anhand von Adressen vornehmen. Extrem wichtig ist es, dass die Drittquellen qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig sind. Es ist zwar verlockend, kostengünstige Optionen zu wählen, jedoch nicht ohne Risiko – und in der Post-DSGVO-Welt können die Risiken schnell überwiegen. Research Now SSI pflegt enge Partnerschaften mit bewährten Drittanbietern und kann dadurch die optimale Datenintegration bieten: Mosaic hat etwa ein Multiebenen-Segmentierungssystem sowohl für das Targeting als auch für Analysekombinationen für Wohngegenden, Haushalte und Einzelpersonen entwickelt, das detaillierte Einblicke in die jeweilige Zielpopulation ermöglicht (Abb. 1).

Präzision und Vertrauen Pete Cape ist Global Knowledge Director bei Research Now SSI. Er ist seit fast 30 Jahren in der Marktforschung tätig und hält häufig Konferenzvorträge, Seminare und Workshops auf der ganzen Welt. Er veröffentlicht regelmäßig Artikel über Forschung und Marketing. www.researchnow.com

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Integration der richtigen Daten und genauere Einblicke in das Verhalten und die Einstellungen der idealen Zielgruppen ermöglichen es den Unternehmen, die passende Geschäftsstrategie zu definieren – samt gezielter Produktentwicklung, optimierter Marketingkommunikation und effizienten Medien- und Werbekampagnen. Die Kombination von Daten aus vielfältigen Quellen bietet zahlreiche Vorteile – etwa eine reduzierte Anzahl der Fragen einer Studie sowie die Präzision der Daten, die bei einer direkten Befragung nicht mehr richtig erinnert werden würden. Die Marktforscher müssen jedoch achtsam bei der Auswahl bleiben: Noch nie war es so wichtig, sich auf vertrauenswürdige Partner verlassen zu können, die alle DSGVO-Richtlinien einhalten. Sorgfältig ausgewählt, können diese Partner den Zugang zu Daten gewähren, die für echte Insights besonders wertvoll sind. ■ www.research-results.de

In KĂźrze Âˇ Research Bitkom mit Gaming-Studie

Mein Kind geht zum E-Sport Sport per Mausklick: Ist E-Sport eine ganz normale Sportart? Knapp jeder dritte BundesbĂźrger (29 Prozent) wĂźrde das bejahen, unter den Gamern sogar 34 Prozent, so eine reprĂ¤sentative Umfrage von Bitkom Research, bei der 1.219 Personen in Deutschland ab 14 Jahren telefonisch befragt wurden. Jeder Vierte (24 Prozent) findet, dass ESport in Deutschland als offizielle Sportart anerkannt werden sollte. Und jeder Zehnte (elf Prozent) hĂ¤tte Interesse, ein E-Sport-Event live vor Ort zu besuchen. Jeder FĂźnfte (20 Prozent) wĂźrde es befĂźrworten, wenn der Ăśrtliche Sportverein eine Abteilung fĂźr E-Sport erĂśffnen wĂźrde. Jeder Zehnte (elf Prozent) kann sich vorstellen, sein Kind in einem E-Sport-Verein anzumelden, sieben Prozent wĂźrden

selbst Mitglied werden. Mehr als ein Drittel (37 Prozent) sagt, dass E-Sport ein ganz normales Hobby sei wie andere Sportarten auch, neun Prozent sehen E-Sportler sogar als ganz normalen Beruf. www.bitkom.org

Die Einstellung der Deutschen zu KI

Foto: VIGE.co â&#x20AC;&#x201C; Fotolia.com

Lieber doch nicht? Am Thema kĂźnstliche Intelligenz (KI) scheiden sich die Geister. Die Deutschen stehen dem Einsatz kĂźnstlicher Intelligenz im Allgemeinen eher skeptisch gegenĂźber. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Yougov-Umfrage unter 2.000 Personen ab 18 Jahren. Knapp jeder Zweite (45 Prozent) nimmt zwar ein ausgeglichenes Nutzen-RisikoVerhĂ¤ltnis wahr, ein Viertel (26 Prozent) bewertet das Risiko allerdings als hĂśher, nur 15 Prozent hingegen schĂ¤tzen den Nutzen hĂśher ein. Wenig verwunderlich: Mit dem Alter steigt der Anteil der Skep-

tiker an. GroĂ&#x;e Ablehnung herrscht in Bereichen, in denen Menschen bewertet werden: Drei Viertel (77 Prozent) sitzen bei einem VorstellungsgesprĂ¤ch lieber einem Menschen gegenĂźber und lehnen auch die Auswahl eines Bewerbers durch Maschinen ab (73 Prozent). Auch ein Bereich, in dem KI den Deutschen Angst macht, sind kriegerische Auseinandersetzungen (71 Prozent). Weniger Probleme haben die Deutschen mit autonomen Autos (52 Prozent). www.yougov.de Anzeige

Das Umfeld, in dem wir Entscheidungen XVIÇşIR ZIVÂŽRHIVX WMGLĆž Sind Sie bereit, Ihre Marketingstrategie anzupassen? Mit digitalen UmbrĂźchen durch z.B. kĂźnstliche Intelligenz, digitale (Sprach-) Assistenten und Smart Devices, die Ihre Marketingstrategien an jeder Ecke herausfordern, ist es entscheidend, dass Sie wissen, wie sich das Entscheidungsverhalten von Konsumenten verĂ¤ndert (oder auch nicht verĂ¤ndert). Es gibt gute GrĂźnde, warum fĂźhrende multinationale Unternehmen mit uns zusammenarbeiten, um fundierte Marktforschungskenntnisse zu erhalten Jetzt vor Ort in Deutschland bringen wir unsere analytische PrĂ¤zision, kreative AnsĂ¤tze und neue Forschungsinnovation direkt aus Berlin zu Ihnen!

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Research

Zuhören, analysieren, antworten Customer Experience als Wettbewerbsvorteil im B2B-Bereich Kundenorientierung steht bei Björn Weiner und Stephan Thun ganz oben auf der Agenda. Hier verraten sie, welche Maßnahmen die erfolgreiche Implementierung von Customer Experience (CX) in die DNA von B2B-Unternehmen erfordert und warum das ein strategischer Vorteil sein kann.

Getrieben von einem ausgeprägten Customer-Care-Gedanken, startete Dräger bereits 2013 sein Customer-ExperienceProgramm „Bridge“: Das Unternehmen legte dabei verstärkt Wert darauf, Kundenprobleme an relevanten Touchpoints zu identifizieren und zu lösen. Anstatt wie bisher die Kunden im halbjährlichen Rhythmus zu befragen, etablierte Dräger gemeinsam mit MaritzCX ereignisgesteuerte Befragungen. So richteten sich zunächst tägliche Telefonbefragungen mit entsprechend kurzen Fragebögen an Kunden, die in jüngster Vergangenheit Kontakt zu Dräger hatten. Später wurden über alle Kanäle hinweg Kundenmeinungen dokumentiert und analysiert. Mit „Bridge“ und den Kernpunkten „Listen – Analyze – Respond“ gelang es Dräger, näher an den Kunden zu rücken und einen verlässlichen Closed Loop zu schaffen. In den Folgejahren wurde das Programm sukzessive ausgeweitet und in weiteren Ländern ausgerollt. Das Unternehmen definierte Kern-Touchpoints wie Reparatur, Wartung, Installation, Bestellung und Lieferung sowie Website. Später führte das zentrale CX-Team das agile Arbeiten ein – lange bevor Agilität zum globalen Megathema wurde. 2016 ging Dräger einen weiteren Schritt. Die zugrunde liegende Plattform erwies sich trotz ihrer guten Performance als zu wenig zielgruppenspezifisch, um aus dem gewonnenen Kundenfeedback genügend handlungsrelevante Erkenntnisse ableiten zu können. Daher trieb das Unternehmen systematisch die Weiterentwicklung seiner Customer Experience voran und entschied sich für die Customer-Experience-Plattform von MaritzCX.

CX als Unternehmenskultur Ein Jahr später gründete Dräger die „Bridge-Community“. Im Mittelpunkt stand dabei der stärkere interne Austausch. Mitarbeiter wurden aufgefordert, von Best Practices zu berichten und ihren Kollegen tiefe Einblicke in die unterschiedlichen Customer Journeys zu gewähren. Schließlich – und dieser

Fotos: © Jacob Lund – Fotolia.com, Unternehmen

as Thema „Kundenorientierung“ rückt in den Fokus der produzierenden Unternehmen. Arbeiteten B2B-ausgerichtete Unternehmen bisher vor allem produkt- und prozessorientiert, so konzentrieren sie sich nun immer stärker auch auf die Kundenbedürfnisse. Ein Vorreiter ist hier Dräger: Das Unternehmen der Medizin- und Sicherheitstechnik erkannte frühzeitig, dass sich der Kundenfokus zum strategischen Wettbewerbsvorteil entwickelt.

Näher am Kunden

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Research

Gedanke gehört zur Grundüberzeugung des Unternehmens Dräger – lässt sich der Weg zu besseren Kundenbeziehungen nur über ein entsprechend auch intern gelebtes Selbstverständnis ebnen. Gemeinsam entwickelten Dräger und MaritzCX ein ReportingKonzept und Alert-System, das sich vor allem durch die individuelle Anpassung an einzelne Märkte und Zielgruppen auszeichnet. Innerhalb weniger Monate rollte Dräger die Plattform in verschiedenen Regionen und Ländern aus und meldete rasch entsprechende Erfolge: Unterschiedliche Unternehmensbereiche profitieren von einer deutlich höheren Kundennähe, wichtigen Insights und Impulsen aufgrund eines noch strukturierteren und regelmäßigeren Kundendialogs.

Prozess all diejenigen im Unternehmen einzubeziehen, die in der Lage sind, Dinge zu verändern. Das ist das C-Level, das sind einzelne Mitstreiter in den unterschiedlichsten Hierarchiestufen – und am Ende sind es alle Mitarbeiter. Nur wenn auch auf diese Weise das Thema Customer Experience in die DNA der Organisation einfließt, wird bei einem B2B-Unternehmen der Kundenfokus zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. ■

1.000 Interviews im Monat

Björn Weiner

Tatsächlich kann Dräger heute in 22 Ländern rund 1.000 Interviews im Monat mit seinen Kunden führen und die wichtigsten Kennziffern an fünf Touchpoints entlang der Customer Journey messen. Gleichzeitig fällt die Erfolgsquote bei der Identifikation aktueller Kundenprobleme in den einzelnen Prozessen nun merklich höher aus. Zudem ist erfreulich: Mit der gemeinsam mit MaritzCX entwickelten CX-Strategie erhält das Unternehmen eine äußerst flexible und spezifische Darstellung der Feedbackdaten. Diese kann es als weitere Quelle nutzen, um nachzuverfolgen, inwieweit die kundenorientierte Strategie umgesetzt wurde, und um gegebenenfalls korrigierend einzugreifen. Für Dräger ist es dabei von hohem Nutzen, dass das Unternehmen viele Mitarbeiter auf einfache Art und Weise an diesen Daten teilhaben lassen kann.

MEHR ZUM THEMA CUSTOMER EXPERIENCE www.research-results.de/fachartikel

leitet bei Dräger den Bereich Customer Journey Intelligence. Gemeinsam mit seinem Team steuert er bei dem international führenden Unternehmen der Medizin- und Sicherheitstechnik den Prozess der Kundenfeedbackgenerierung in allen relevanten Märkten, in denen Dräger tätig ist. www.draeger.com

Stephan Thun ist CEO International von M aritzCX, einem auf Software und Services im Bereich Customer Experience spezialisierten Unternehmen. Als Mitglied des globalen Management Board ist er für die strategische Planung und globale Expansion des Konzerns zuständig. www.maritzcx.com Anzeige

Wenn Feedback Geschäftschancen eröffnet Mit seinem Engagement nimmt Dräger eine Vorreiterrolle ein. Doch allmählich rufen auch andere Industrieunternehmen CustomerCare-Initiativen ins Leben, die den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns rücken. Wesentlicher Baustein dieser Bemühungen sind innovative Feedbacksysteme, die es erlauben, kritische Kontaktpunkte wie Bestellung und Lieferung, Installation, Wartung oder Reparatur permanent zu optimieren. Wichtig ist hier, dass das Feedbacksystem zur natürlichen Erweiterung der betrieblichen Informationssysteme wird und die Mitarbeiter im Kundenkontakt effektiv bei Pflege und Ausbau jeder einzelnen Geschäftsbeziehung unterstützt. Besonders wertvoll ist in diesem Zusammenhang nicht nur, Unzufriedenheit zu behandeln. Gerade im Industriekundenbereich werden durch persönliche Follow-up-Maßnahmen häufig ganz neue Geschäftschancen aufgedeckt, sodass sich die Investition in ein Feedbacksystem besonders schnell bezahlt macht.

Nichts geht ohne Commitment Dabei müssen die Unternehmen jedoch wissen, dass ein erfolgreiches CX-Management ein Höchstmaß an Verbindlichkeit und Einsatz erfordert – vor allem, wenn es nachhaltig gelebt werden soll. Zudem lässt sich eine erfolgreiche globale Umsetzung von Datensammlung und Auswertung in der Regel nur dann realisieren, wenn man das Business-Wissen vor Ort mit der Prozess- und Methodenkompetenz des zentralen CX-Teams verbindet. In diesem Zusammenhang sind globalgültige CX-Kennzahlen wenig hilfreich, stattdessen müssen regionale Besonderheiten berücksichtigt werden. Damit einher geht schließlich eine ganz entscheidende Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches CX: Es gilt, von Anfang an in den www.research-results.de

Einfach digital. Smarte Lösungen für Befragungen, Erhebungen und POS-Audits. Kommen Sie auf einen Espresso bei uns vorbei. Research & Results 2018 Stand 178

Perfekt für die Planung, Steuerung und Auswertung digitaler Audits am POS. Ideal auch für Befragungen und Erhebungen auf Messen und Events, bei Car-Clinics, Mystery-Research-Studien, Verkehrserhebungen und Tagebuchstudien. Mehr Infos und eine kostenfreie Demoversion gibt es unter:esearch & www.mQuest.de

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Research

Schöne neue

Insights-Welt D

ie qualitative Marktforschung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wir beschäftigen uns nicht mehr nur mit Fokusgruppen und Tiefeninterviews, sondern auch mit Social-Media-Analysen, mobilen Ethnografien, Co-Creation Workshops und mehr. Qualitativ-quantitative Lösungen gehören inzwischen zum Alltag. Organisatorisch gesehen, verfügen Institute wie Happy Thinking People über integrierte Analytics-Abteilungen samt Statistikern. Vor allem aber hat ein digitaler Wandel stattgefunden. Nicht zuletzt sehen wir eine rasant steigende Akzeptanz der Online Communities, sogenannter MROCs. Vor zehn Jahren hierzulande kaum bekannt, sind solche privat-digitalen Austauschforen heute weitverbreitet – laut der GRIT-Studie von 2017 wenden 60 Prozent aller Marktforscher weltweit MROCs an. Sie spielen eine Schlüsselrolle in

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Was geht mit Online Communities? Edward Appleton zeigt vielfältige Möglichkeiten, aber auch Grenzen auf und bricht eine Lanze für die gute, alte Face-to-Face-Methode. der Transformation und Aufwertung der qualitativen Forschung. Happy Thinking People gehörte 2007 zu den Ersten, die in Deutschland mit MROCs arbeiteten. Seitdem führten wir über 400 Communities in 40 Ländern erfolgreich durch und verbrachten mehr als 100.000 Tage mit den verschiedensten Teilnehmern in aller Welt.

Flexible Multitalente MROCs lassen sich extrem vielseitig und flexibel einsetzen. Teilnehmer genießen eine große zeitliche Freiheit, ihre Aufgaben zu erfüllen. Die Option, Bilder und Videos einfach hochzuladen, bietet eine starke ethnografische Komponente. Und Reise- sowie Organisationskosten sind vergleichsweise gering. Kunden können mitbeobwww.research-results.de

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Online Communities und die Digitalisierung der qualitativen Marktforschung

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achten, sind quasi „live dabei“ vom Schreibtisch aus, etliche Sprachen können per DeepL in Realtime übersetzt werden. Leicht könnte man noch mehr Vorteile auflisten – der Begriff „methodologischer Alleskönner“ kommt in den Kopf.

Beispiele aus der Praxis Zum Thema Damenrasur führten wir mit unserer Online Community eine explorative Grundlagenstudie mit muslimischen Frauen in der Türkei durch. Teilweise waren die Teilnehmerinnen verschleiert, sie berichteten online aber sehr offen und ausführlich über die Enthaarung, posteten Fotos und Videos, zeigten Produkte und Anwendungen. Ein Face-to-Face-Ansatz bei einem so intimen Thema hätte uns vor massive Herausforderungen gestellt. Ein Lebensmittelhersteller beauftragte uns, neue Anwendungen eines bestehenden Produkts zu entdecken. Auch dieses Projekt lief erfolgreich in unserer Online Community. Die Teilnehmer erhielten das Lebensmittel ohne einen Hinweis auf die Verwendung nach Hause geschickt. Als Briefing hatte eine Kundin ein Video von sich selbst zu Hause bei der Essenszubereitung gedreht: authentisch, persönlich, auf Augenhöhe. Die Teilnehmer konnten dann über einige Wochen hinweg ihrer Kreativität freien Lauf lassen, ihre Verwendungsideen in der Community teilen und diskutieren. Es folgte eine Evaluierungsphase, denkbare Namen für die Winner-Idee wurden entwickelt.

Wenn MROCs an ihre Grenzen stoßen Weil MROCs eine so breite Akzeptanz finden, muss man sich fragen: Verdrängen solche digitalen Tools herkömmliche Face-to-FaceMethoden? Die Welle der Automatisierung und der künstlichen Intelligenz kommt auch in der qualitativen Forschung an – große unstrukturierte Datenmengen werden blitzschnell sortiert, codiert, gescriptet, übersetzt. Als Begriff lockt skalierbare qualitative Forschung. Wir sehen einen Trend zum rein digitalen qualitativen Forschungsprojekt. Brauchen wir also künftig noch Fokusgruppen, Tiefeninterviews? Bei aller digitalen Begeisterung ist – noch – Vorsicht geboten. On-

Wer etwa eine MROC in Indien plant, muss wissen, wie schwierig das Timing und die Teilnehmer-Partizipation sein können. Eine Stunde ruhig vor dem Rechner zu sitzen, alleine – das passt nicht in die indische Lebensweise, die von ständigen Unterbrechungen und Ablenkungen gekennzeichnet ist.

line Tools sind sexy, ihre Grenzen müssen aber erkannt werden. Das gilt auch für MROCs.

1. Digital ist nicht immer schneller Um Fokusgruppen und MROCs zu vergleichen, bildeten wir in einer Getränkestudie zwei Zellen. Alles war identisch, nur die Datenerhebung war anders. Für uns faszinierend: Die Ergebnisse beider Gruppen waren sehr ähnlich, sie lieferten eine vergleichbare Tiefe und Granularität. Doch eines fiel auf: Die digitale Analyse erfolgte eine Woche später als bei der traditionellen Methode. Der Grund: Der Moderator eines Gruppengesprächs kann direkt nach Ende der letzten Sitzung mit einer Topline beginnen. Bei MROCs muss sich erst jeder Teilnehmer zu Wort gemeldet haben – und das kann dauern.

2. Auf kulturelle Aspekte achten Wer etwa eine MROC in Indien plant, muss wissen, wie schwierig das Timing und die Teilnehmer-Partizipation sein können. Eine Anzeige

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Manchmal reichen eben auch 20 Tiefeninterviews, um zu den gleichen Insights zu gelangen, wie sie eine Mammut-Studie mit 20.000 Video-Interviews liefern kann. Kommt aber Letzteres bei Vorständen gut an – was häufig der Fall zu sein scheint –, haben wir es wohl mit dem bekannten Phänomen von „Safety in Numbers“ zu tun und weniger mit einer neuen, noch besseren Insights-Welt.

Stunde ruhig vor dem Rechner zu sitzen, alleine – das passt nicht in die indische Lebensweise, die von ständigen Unterbrechungen und Ablenkungen gekennzeichnet ist. Ähnliches kann für China gelten: Teilnehmer orientieren sich dort an der vermeintlich „besten“ Antwort, die sie dann auch übernehmen. Dabei handelt es sich weniger um ein Plagiat, wie wir es im Westen verstehen würden. Vielmehr ist es eine andere, auf Effizienz getrimmte Art und Weise zu denken. Forschungsergebnisse verlieren dadurch ihre Vielfalt, die Bandbreite der Meinungen wird eingeschränkt.

3. Ethnografien am besten Face-to-Face Digital ist herkömmlichen Methoden zum Teil überlegen: beispielsweise in der geografischen wie auch in der Moderations-Flexibilität. Digital bietet der Forschung einfach anderes. Bei Ethnografien bleibt der Face-to-Face-Ansatz jedoch weiterhin der goldene Standard. Wenn Kunden eine neue Kategorie erforschen, in einen neuen Markt eintauchen oder vielleicht ihre Zielgruppen hautnah erleben wollen, kommt man an echter Ethnografie nicht vorbei. Der Ethnografie-Experte Siamack Salari beschreibt treffend, was für ihn in seiner 20-jährigen Erfahrung am besten funktioniert hat: „Mit einem Teilnehmer spazieren gehen, Eltern begleiten, wenn sie ihre Kinder zur Schule bringen – der beste Austausch findet fast immer dann statt, wenn man neben jemandem steht oder herläuft, wenn man miteinander spricht.“

4. Länder ohne stabile IT-Infrastrukturen Was nützt die beste digitale Methode ohne Strom? In vielen Ländern bestehen noch IT- und Telekommunikationsprobleme, etwa Stromausfälle, Schwierigkeiten mit Netzwerken, Akkus oder Smartphones. Nicht jeder überall in der Welt besitzt überhaupt ein Smartphone – auch wenn der Trend sicherlich dahin geht. Wenn man beispielweise das Leben von Straßenkindern in ärmeren Ländern erforschen will, helfen MROCs wenig.

5. Digitaler Detox-Trend Last but not least: Wir stellen eine erste, aber weitverbreitete Rückbesinnung auf das Analoge bei vielen Zielgruppen fest – etwa in der Musik oder beim Lesen. Man legt das Smartphone bewusst zur Seite, in eine Schublade, und sucht digitales Detox. Auch hier müssen wir imitativ, mimetisch bleiben – digitale Methoden anzuwenden, soll kein Automatismus beim Forschungsdesign werden.

Quo vadis, MROC?

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Edward Appleton ist Director Global Marketing and Sales bei Happy Thinking People, Berlin. Seit mehr als 20 Jahren kennt er die Marktforschungsbranche und war unter anderem bei Coca-Cola, Avery Dennison und Nestlé tätig. Er bloggt regelmäßig für www.researchandreflect. blogspot.de und für Esomar. www.happythinkingpeople.com

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Was die Zukunft von MROCs betrifft, blickt man wohl in Richtung künstliche Intelligenz und Automatisierung. Skalierung wird zumindest technisch einfacher, Communities werden womöglich immer größer. Behält man dabei die nötige Intimität? Immer größer werdende Datenmengen erschweren es sogar, echte Insights zu generieren und zu identifizieren – immer schwieriger wird es, die wenigen, aber kritischen „Signale“ im omnipräsenten „Lärm“ herauszuhören, um zu betrieblich nützlichen Erkenntnissen zu gelangen. Manchmal reichen eben auch 20 Tiefeninterviews, um zu den gleichen Insights zu gelangen, wie sie eine Mammut-Studie mit 20.000 Video-Interviews liefern kann. Kommt aber Letzteres bei Vorständen gut an – was häufig der Fall zu sein scheint –, haben wir es wohl mit dem bekannten Phänomen von „Safety in Numbers“ zu tun und weniger mit einer neuen, noch besseren Insights-Welt. Der Satz „Data rich, insights poor“ beschreibt wohl immer noch häufig den (Wissens-)Zustand vieler Unternehmen.

Digital kann analog nicht ersetzen MROCs werden wohl noch für einige Zeit unsere Mafo-Welt bereichern, jedoch die traditionellen Tools nicht komplett ersetzen. Communities bieten Potenzial als Plattformen, die beliebig methodologisch bespielt werden können. Bei aller digitaler Faszination – wir lassen uns lieber nicht dadurch blenden. Das Leben bleibt in vielen Ländern und Zielgruppen ein ständiger Wechsel zwischen Analogem und Digitalem. Es ist sinnvoll, dass sich Marktforscher der Situation anpassen. Die vielfach totgesagte Fokusgruppe wird wohl in zehn Jahren noch essenzieller Bestandteil der qualitativen Marktforschung sein – in welcher Form auch immer. ■ www.research-results.de

In Kürze · Research #MeToo im ifo-Bildungsbarometer 2018

Ab in die Schule 74 Prozent der Frauen und 66 Prozent der Männer in Deutschland finden es positiv, dass derzeit mit der #MeToo-Kampagne eine öffentliche Debatte über sexuelle Belästigung geführt wird, und befürworten eine Behandlung des Themas an den Schulen, so das ifoBildungsbarometer, die größte Bildungsumfrage in Deutschland. Sexuelle Belästigung in Deutschland sehen 45 Prozent der Frauen und nur 30 Prozent der Männer als ernsthaftes Problem. Dreiviertelmehrheiten sind in beiden Gruppen jeweils dafür, dass im Schulunterricht Themen wie Gleichstellung, Gewalt und Machtmissbrauch von Männern gegenüber Frauen und sexuelle Belästigung behandelt werden. Deutliche Mehrheiten der Frauen und Männer sehen an den Schulen und Universitäten keine Bevorzugung eines Geschlechts, im Gegensatz zum Arbeitsmarkt, wo mehrheitlich eine Bevorzugung der Männer empfunden wird. www.ifo.de

Ausbildung.de veröffentlicht azubi.report 2018

Immer die anderen Jahr für Jahr bleiben mehr Ausbildungsplätze unbesetzt. Was ist der Grund? Am mangelnden Engagement der Jugendlichen scheint es bei durchschnittlich über 20 geschriebenen Bewerbungen nicht zu liegen – Tendenz steigend. Der azubi.report legt daher einen Schwerpunkt auf den Bewerbungsprozess selbst und kommt zu der Erkenntnis: Fragt man die Unternehmen, so liegen die Ursachen für die Misere vor allem bei den Schülern. Nahezu alle Personaler (95 Prozent) sind mit dem firmeneigenen Prozedere zufrieden, nur fünf Prozent jedoch mit der Qualität der Bewerbungen. Zwei Drittel beklagen, dass Bewerber während des Prozesses abbrechen. Vielleicht liege es aber auch an der mangelnden Veränderungsbereitschaft, meint Felix von Zittwitz, Geschäftsleiter von Ausbildung. de. Er möchte die Personaler zu mehr Selbstkritik anregen. Denn obwohl 74 Prozent der Personaler frei bleibende Plätze beklagen, ändert nur ein gutes Viertel bei ausbleibendem Erfolg seine Stellenanzeige. Dabei führen falsch oder zu hoch formulierte Anforderungen bei über 50 Prozent der Schüler dazu, dass sie sich erst gar nicht bewerben – und das, obwohl 91 Prozent der Personaler angeben, gegenseitige Sympathie sei das wichtigste Einstellungskriterium. Für den azubi.report 2018 wurden im Mai und Juni 2018 knapp 4.000 Azubis und 100 Personaler befragt. www.ausbildung.de

Bitkom zur Personalsuche in Social Media

Ungenutzte Potenziale Aktive Personalsuche findet selten in sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn oder Facebook statt. Das ist das Ergebnis einer Bitkom-Umfrage, bei der 304 Personalverantwortliche in Unternehmen ab 50 Mitarbeitern telefonisch befragt wurden. Gerade einmal drei von zehn Personalern (30 Prozent) aus mittelständischen und Großunternehmen geben an, in Social Media nach Mitgliedern zu suchen, deren Profil passend für zu besetzende Stellen sein könnte. Gerade kleinere Unternehmen haben hier den größten Nachholbedarf. So nutzt nur jeder vierte Personaler (24 Prozent) in Unternehmen mit 50 bis 99 Mitarbeitern soziale Netzwerke für die aktive Kandidatensuche, bei Unternehmen mit 100 bis 499 Mitarbeitern ist es bereits jeder Dritte (33 Prozent). Und in Großunternehmen mit 500 oder mehr Beschäftigten geben sogar 44 Prozent der Personalverantwortlichen an, gezielt in Netzwerken potenzielle Bewerber anzusprechen. www.bitkom.org www.research-results.de

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Agile, iterative Forschung mit Research Communities

Austausch auf Augenhöhe

Die Kunden hören und ihre Bedürfnisse verstehen – das Potenzial von Online Communities in Sachen Kundenzentrierung ist groß. Frauke Mandera und David Schmidt zeigen anhand eines Beispiels, wie sich Research Communities in der Produktentwicklung einsetzen lassen und welchen Nutzen sie für betriebliche Marktforscher haben.

in tiefgehendes Verständnis für die Konsumenten, für ihre Lebenswelten und Bedürfnisse liefert die Basis für eine kundenzentrierte Produktentwicklung. Hierfür haben sich über die Zeit bewährte Marktforschungsstrategien etabliert. Doch immer häufiger sehen wir, dass herkömmliche Formen der Verhaltens- und Einstellungsmessung bei neuen Fragestellungen an Grenzen stoßen: Eine agile Produktentwicklung folgt keiner traditionellen, eher langwierigen Projektplanung mit fest definierten Teilzielen mehr. Vielmehr wird in kurzen iterativen Entwicklungsschritten gearbeitet, die schnell ein erstes marktfähiges Produkt mit Minimalausstattung hervorbringen, das dann immer weiter entwickelt wird. Zudem sind lange und teilweise monotone Befragungen eine nicht unwesentliche Belastung für Umfrageteilnehmer – höhere Abbruchraten und sinkende Teilnehmermotivation sind die Folge. Was bei bisherigen Ansätzen fehlt, ist der Gedanke, auf Augenhöhe mit Konsumenten zu kommunizieren und deren vorhandene Motivation aufzugreifen, sich über Produkte, Dienstleistungen und Problemstellungen auszutauschen.

Research Communities setzen genau dort an und nutzen die intrinsische Motivation der Konsumenten, sich auszutauschen, mitzuteilen und zu bewerten. Sie nutzen dafür eine Online-Umgebung, die die Teilnehmer aus ihrem Alltag in sozialen Medien kennen und in der sie sich leicht zurechtfinden. Damit bieten Research Communities eine ideale Plattform, um Mitglieder langfristig zu binden und zur Mitarbeit zu motivieren. Die Hauptmotivation für die Teilnahme ist dabei das gemeinsame Interesse am Thema. Daher ist es wichtig, die Community nicht als Einbahnstraße zu betrachten, aus der Informationen nur herausfließen sollen. Eine langfristig konstruktive Zusammenarbeit gelingt erst, wenn die Teilnehmer merken, dass sie gehört werden und dass ihre Meinung etwas bewegt. Regelmäßiges Feedback zu ausgewählten Ergebnissen, aktiver Austausch und Würdigung der Teilnehmer sind der Treibstoff einer erfolgreichen Research Community. Eine langfristige, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der Zielgruppe eröffnet ganz neue Möglichkeiten, um zu umfassendem Verständnis der Konsumentenwelt zu gelangen. Neben demografischen Daten aus der Registrierungsbefragung können auch Daten aus weiteren Umfragen und Aktivitäten erfasst werden, sodass die Ent40

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Langfristig und vertrauensvoll

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scheidungen und Meinungen der Community-Mitglieder in einen Kontext gesetzt werden können. Je länger eine Community läuft, desto mehr Informationen können gesammelt und ausgewertet werden. Auch eine Betrachtung über den Zeitverlauf ist möglich.

Vielfältige Forschungsmöglichkeiten Während der Laufzeit der Community können viele verschiedene Methoden genutzt werden. Von Umfragen und Quickpolls über Diskussionsforen, Tagebuchstudien, Home-Use-Tests bis hin zu digitalem Tracking des Online-Verhaltens kann auf die volle Bandbreite der quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden zurückgegriffen werden. Harris Interactive verfolgte so in einer Research Community für einen weltweit führenden Hersteller von Pflegeprodukten durch die Kombination unterschiedlichster Methoden nicht nur das Konsumverhalten und Veränderungen in den Verhaltens- und Nutzungsmustern, sondern arbeitete auch Zusammenhänge mit anderen Ereignissen im Leben der Mitglieder heraus.

Kundenfeedback als Innovationstreiber Aus einer Vielzahl kurzer Befragungen und Quickpolls zu Kauf- und Konsumverhalten von Pflegeprodukten, Einstellungen zu Umweltschutz, Nachhaltigkeit und weiteren Themen wurden sogenannte „Need Spaces“ ermittelt. Tagebuchstudien mit ausgewählten Teilnehmern, in denen Nutzungssituationen mit einer App schnell und einfach dokumentiert werden konnten, begleiteten die Befragungen. In Diskussionsforen wurden anschließend bestimmte Themen noch weiter exploriert, um ein besseres Verständnis für bestimmte Verhaltensweisen zu erlangen. Auf Basis der identifizierten Need Spaces wurden im nächsten Schritt erste Ideen für Produktinnovationen herausgearbeitet, diskutiert und weiterentwickelt. Daraus entstanden Konzepte, die direkt mit der gesamten Community geteilt und unmittelbar bewertet wurden. Die Konzepte mit dem besten Feedback wurden dann erneut zur Diskussion gestellt, um weitere Optimierungsmöglichkeiten zu erarbeiten. So konnten unterschiedliche Konzepte schnell in verschiedenen Entwicklungsstadien getestet werden, bevor die ausgereiften Produktideen dann in einem repräsentativen Konzepttest quantifiziert wurden.

Mehr Flexibilität und Agilität Dieses Beispiel zeigt, wie der Aufbau einer Research Community mit thematisch interessierten Teilnehmern völlig neue Chancen eröffnet

und agile Marktforschung ermöglicht. Einmal aufgesetzt, können durch die Community schnell und unkompliziert einzelne Fragen beantwortet oder Feedback zu kurzen Themenbereichen eingeholt werden, ohne dass jede einzelne Fragestellung vorher Angebotsprozesse und Budgetfreigaben durchlaufen muss. Die auf der Community-Plattform integrierten Tools können durch einen betrieblichen Marktforscher leicht in Eigenregie angewendet werden. Neben Quickpolls und Diskussionsforen ist auch der direkte Zugriff auf bestehende Standard-Tools für Konzepttests, Packungstests und vieles mehr möglich. Dem betrieblichen Marktforscher bietet sich dadurch die Möglichkeit, sich selbst im Unternehmen neu zu positionieren: Als direkte Verbindung zum Konsumenten kann er eine Fragestellung aus dem letzten Meeting nun bereits nach kurzer Zeit beantworten und auf diese Weise das Feedback von Konsumenten als einen festen Bestandteil der Entscheidungsfindung etablieren. Produktideen können innerhalb einer Community häufiger und schneller getestet und unkomplizierter diskutiert werden. Daraus ergibt sich eine neue Form agiler und iterativer Forschung – und diese spart nicht nur Zeit, sondern auch Kosten. ■

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Frauke Mandera ist seit 2008 bei Harris Interactive tätig. Als Senior Research Consultant betreut sie Kunden aus dem Bereich Automotive und Business & Industrial. Den Schwerpunkt ihrer Tätigkeit bilden die Themenbereiche Customer Experience und Online Community Panels.

David Schmidt ist Leiter der Dienstleistungsforschung und seit 2010 bei Harris Interactive. Er berät Kunden im Finanzdienstleistungs- und Energiesektor insbesondere zu kundenzentrierter Produktentwicklung und Digitalisierungsstrategien. www.harris-interactive.de Anzeige

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Research Communities als Markenerlebnis

Marktforschung wird mit Communities zum Markenerlebnis, wenn man sie nicht nur als Software, sondern als Teil des Gesamtpakets versteht. Die wichtigsten Fragen rund um den Aufbau einer Research Community hat Martin Grupe als Checklisten zusammengestellt.

rfolgreiche Marken arbeiten heute längst nicht mehr für, sondern mit dem Konsumenten – holen ihn (meist digital) an Bord, wollen ihn verstehen, sehen ihn als Sparringspartner für eine erfolgreiche Optimierung der Customer Journey und ein stimmiges Markenerlebnis. Denn nur wer die Bedürfnisse und Ansprüche seiner Kunden versteht, kennt die Reiseroute zum Erfolg.

Digitale Standleitung zum Konsumenten Doch wie genau funktioniert das mit der Optimierung der Customer Journey? Maßgeschneiderte Community-Lösungen liefern das Rüstzeug für einen produktiven Austausch mit dem Kunden. Generell unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Community-Typen: Die Insight Community ist eine langfristig angelegte Kommunikationsplattform, über die Unternehmen einen dauerhaften Dialog mit ihren Kunden etablieren – immer auf Augenhöhe. Quasi eine digitale Standleitung ins reale Leben der Kunden. Gleichzeitig ist eine Insight Community aber auch ein Versprechen des Unternehmens an den Kunden: mitwirken, Einfluss haben, Zukunft gestalten. Die Pop-up Community hingegen ist nur einer konkreten Fragestellung gewidmet und zeitlich meist begrenzt. Über einen vergleichsweise kurzen Zeitraum können hier komplexe Fragen in kleinere, iterative Schritte zerlegt werden. Nicht selten werden während einer beispielsweise sechswöchigen Laufzeit 20 bis 30 Aktivitäten durchgeführt. Ganz egal, ob die Zielsetzung der Community strategisch (Insight Community) oder taktisch (Pop-up Community) ist, für beide 42

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1. Agile Technologie für den Wow-Faktor Kurz, knackig, interessant – ein spannender Mix aus qualitativen und quantitativen Elementen –, das zeichnet die Research-Aktivitäten in einer Community aus. Die Technik ist agil, die Vorlaufzeiten kurz, die Möglichkeiten vielfältig. Dank einer lernenden Datenbank, in der alle Daten zusammenlaufen, kann kleinteilig und iterativ gearbeitet werden. Mit ihr schafft man auch den Sprung zum EchtzeitReporting. So kommt man schnell zu relevanten Insights, die für ein Unternehmen tatsächlich umsetzbar sind. Standardsoftware-Pakete sind oft zu starr und unflexibel, um diese Anforderungen zu erfüllen. Hier ist eine passende Lösung gefragt, die auf die stetige Weiterentwicklung der Bedürfnisse eine flexible Antwort liefert. Ein Schwarm aus verschiedenen Tools – gemeinsam orchestriert – wird genau diesen Anforderungen gerecht. Das Resultat einer solch agilen und flexiblen Software ist ein Marken-Touchpoint mit Wow-Faktor.

Checkliste Community-Software ¨ ¨ ¨ ¨ ¨

Wie kann die Community ein positiver Marken-Touchpoint werden? Welche Methoden sollen eingesetzt werden? Was brauche ich, um schnell und agil mit der Community zu arbeiten? Welche Mehrwerte kann die Community dem Unternehmen liefern? Wie garantiere ich Datenschutz auf höchstem Niveau?

2. Teilnehmer-Rekrutierung Relevanz ist das A und O bei der Rekrutierung der Community-Teilnehmer. Schon bei der Ansprache geht man dem Teilnehmer gegenüber ein Versprechen ein – inhaltlich und visuell: Worum geht es? Was wird von den Teilnehmern verlangt? Welchen Nutzen haben die Teilnehmer davon? Wie ansprechend ist das Design? Dieses Versprechen zu erfüllen, muss der Anspruch sein. Auch bei der Frage nach der passenden Rekrutierungsquelle geht es um Relevanz. Ist das Ziel die Optimierung der Customer Journey, dann ist es beispielsweise sinnvoll, die Rekrutierung über die entsprechenden Touchpoints anzusteuern, auf denen das Markenerlebnis dann auch tatsächlich stattfindet. www.research-results.de

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Live und in Farbe

Community-Designs gilt: Technologie, Rekrutierung, CommunityManagement und Research in der Community müssen wie Zahnräder ineinandergreifen.

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Handelt es sich aus methodischen Gründen um eine ungebrandete Community, bietet sich eine aktive Rekrutierung über themenspezifische Kampagnen zum Beispiel über Facebook an. Für zeitlich begrenzte Pop-up Communities haben sich kundeneigene E-Mail-Verteiler sowie klassische Felddienstleister bewährt.

Checkliste Rekrutierung ¨ ¨ ¨ ¨ ¨

Passt die Rekrutierungsquelle zu meiner Zielsetzung? Ist die Ansprache für den Teilnehmer relevant? Wie transportiere ich sowohl das inhaltliche Versprechen als auch den Mehrwert für den Teilnehmer? Passt das Onboarding visuell zum Rest meiner Customer Journey? Würde ich selbst an dieser Community teilnehmen?

3. Community-Management Vom Design bis hin zur Kommunikation mit den Teilnehmern muss die gesamte Community sowohl optisch als auch inhaltlich professionell und aus einem Guss anmuten. Darüber hinaus sollte regelmäßig Feedback zu den Ergebnissen in die Community zurückgespielt werden. So bewerten die Teilnehmer beispielsweise neue Konzeptideen, die letzte Woche noch gemeinsam im Forum diskutiert wurden – und verstehen sich sofort als Teil des Prozesses. Vor allem gilt es, den Aufwand eines erfolgreichen Community-Managements nicht zu unterschätzen und das Versprechen der Commmunity an die Teilnehmer jederzeit zu erfüllen.

Checkliste Community-Management ¨ ¨ ¨ ¨

Wie erfülle ich das Versprechen an die Teilnehmer und deren Erwartungshaltung dauerhaft? Wie mache ich die Community zum positiven Touchpoint mit der Marke? Möchte ich diesen Service einkaufen oder wirklich selber betreuen? Gebe ich Feedback zu den Ergebnissen der Community? Wenn ja, welche?

Research muss kurz und knackig sein. Komplexe Probleme werden in kleinere Projekte zerlegt und in iterativen Schleifen bearbeitet. Das macht mehr Spaß, funktioniert auch mobil und ist viel schneller konzipiert und umgesetzt. Zudem ist der Nutzen für die Teilnehmer auch leichter verständlich. Beim Thema qualitativ beziehungsweise quantitativ gibt es kein Entweder-oder, sondern immer nur ein Und. Zudem sind Quoten und Screenouts unnötig. Alle Meinungen sind willkommen. Es gibt keinen Grund, Teilnehmer auszuscreenen und zu demotivieren. In der Auswertung können unerwünschte Beiträge dann entsprechend ausgeblendet werden. Tatsache ist, dass eine Community Marktforschung im Unternehmen schnell und sexy macht. Das heißt aber nicht, dass jeder im Unternehmen das sofort verstehen und umsetzen könnte. Es ist ein Lernprozess: die neue Nähe zum Kunden spüren, erleben, verinnerlichen. Und das geht am besten mit Ergebnissen – live und in Farbe.

Checkliste Research ¨ ¨ ¨

Wie nutze ich die Möglichkeiten einer Community richtig? Wie gelingt es mir, die Teilnehmer nicht zu demotivieren? Würde ich da selbst mitmachen – nur aus Interesse am Thema?

Gesamtpaket benötigt Mit Communities meistern wir die digitalen Herausforderungen an die Marktforschung. Die Software allein bringt uns dabei allerdings nicht ans Ziel. Hier bedarf es eines Gesamtpakets aus Software und Services. Das Community-Management ist dabei die treibende Kraft, um ein positives Teilnehmer-Erlebnis sicherzustellen und Marken zum Erfolg zu führen. Denn Marktforschung wird mit Communities zu einem Teil des Markenerlebnisses. ■ MEHR ZUM THEMA Market Research Online CommunitIEs www.research-results.de/fachartikel

4. Research in der Community Schnellen Zugang zu echten Kunden in relevante Insights verwandeln – das kann eine Community. Doch nur, weil das Tool agil ist, sind unsere Arbeitsweisen nicht automatisch auch agil. Hier gilt es, alte Gewohnheiten abzulegen.

Martin Grupe ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der SKOPOS CONNECT GmbH. www.skopos-connect.de Anzeige

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Erfolgreiche Rekrutierung von Community-Teilnehmern Alles steht und fällt mit den CommunityMitgliedern. Aber wie gewinnt man die Teilnehmer, und was kann man tun, damit sie möglichst lange treu bleiben? Andreas Knappstein gibt Antworten auf diese Schlüsselfragen und beschreibt die Herausforderungen der Teilnehmerrekrutierung.

er Einsatz von Communities in der Insight-Branche hat sich über die letzten Jahre durchgesetzt. 60 Prozent der weltweit größten Marken setzten 2017 laut GRIT Report auf die verheißungsvollen Insight-Plattformen. Richtig umgesetzt und im Unternehmen verankert, kommen die Vorteile zur Geltung: Geschwindigkeit, regionale Unabhängigkeit und ein agiler 24/7-Zugang zu den eigenen Kunden ermöglichen einen tiefgehenden und hochwertigen Erkenntnisgewinn und folglich eine hohe Kundenzentrierung. Die Kosteneffizienz trägt ein Übriges dazu bei. Communities scheinen genau das richtige Vehikel in Zeiten des schnellen Wandels zu sein, Aufbau und Betrieb erfordern allerdings besondere Fähigkeiten von InsightManagern. Denn als methodenübergreifender digitaler Forschungs-Hub für quantitative und qualitative Ansätze, der aber auch Ausgangspunkt für Offline-Aktivitäten sein kann, bieten Communities zahlreiche Vorteile für agile und kundenzentrierte Organisationen – oder für jene, die es werden müssen.

Komplex in Planung und Umsetzung Die Komplexität einer Community betrifft viele Planungsund Umsetzungsbereiche, die ich an dieser Stelle mit einer kleinen Ausprägungsübersicht nur andeuten kann: • Zugang: offene Registrierung versus nur auf Einladung 44

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Auftritt/Design: gebranded versus Marke im Hintergrund Dauer: wenige Tage oder Wochen bis fortlaufend Geschäftsmodell: Self Service versus Full Service Größe: bis zu wenige Hundert versus mehr als 1.000 Methodenschwerpunkt: quant. versus qual. versus beides Zielgruppe: eigene Kunden versus Kunden aller Marken versus Mitarbeiter versus externe Experten

Rekrutierung oft herausfordernd Ein wesentlicher initialer und kontinuierlicher Erfolgsfaktor ist die Teilnehmergewinnung. Oft unterschätzt, birgt sie zahlreiche Herausforderungen, die es zu meistern gilt.

1. Die Zielgruppe Oft werden Details übersehen, so zum Beispiel kleinere Einschränkungen der Zielgruppe. Hier kann es helfen, sich zu fragen, ob es innerhalb der Zielgruppe auch Personen gibt, die man eigentlich gar nicht rekrutieren möchte. Ein Beispiel: Ein Briefing beinhaltete die „arbeitende Bevölkerung“, bis sich herausstellte, dass Beamte nicht zur Zielgruppe gehören. Um einem repräsentativen Abbild der Zielgruppe so nah wie möglich zu kommen, empfehlen sich für die Zusammensetzung der Teilnehmer Quoten auf Untergruppen, etwa eine sinnvolle Quotenverteilung auf demografische Merkmale oder auf Ausprägungen zu Beruf, Hobbys, Konsumverhalten oder der Nutzung bestimmter Produkte et cetera – zum Beispiel vier unterschiedliche Personas einer Modemarke, die verschiedene Quoten und Zielgruppenkriterien voraussetzen.

2. Die Anzahl Die Auslastung und Art der geplanten Projekte geben die wichtigsten Hinweise auf die optimale Größe der Community. Liegt ein Qual-Schwerpunkt vor, können kurzfristig wenige Dutzend, langfristig wenige Hundert Teilnehmer ausreichen. Werden verstärkt Umfragen durchgeführt, sollten mehr als tausend Teilnehmer die richtige Wahl sein. Rechnet man nun noch mit einer angemessenen Mortalität bei längerfristigen Communities, so kann man den Aufwand und das Budget für eine zusätzliche Anzahl von Teilnehmern gut einplanen und wird von der MitgliederSchmelze nicht böse überrascht.

3. Der Rekrutierungsprozess Die Rekrutierung der zukünftigen Teilnehmer beginnt mit dem viel beschworenen ersten Eindruck und ist gerade in der heutigen Zeit des digitalen Überangebots elementar, um überhaupt die Chance zu bekommen, mit den Menschen zu interagieren. Stimmt dieser erste Eindruck nicht, schwindet das Interesse binnen Sekunden oder wird überhaupt erst gar nicht geweckt. Der Erfolg der Rekrutierung hängt von zahlreichen Einflussfaktoren ab. Wir Menschen mögen Transparenz. Daher sollten die Teilnehmer so früh wie möglich – am besten schon in der Rekrutierungsmail oder auf der Landing Page – Antworten auf folgende Fragen erhalten: www.research-results.de

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Komm, mach mit

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• Was erwartet mich als Mitglied der Community? • Was habe ich davon? • Gibt es einen fest definierten Zeitraum oder andere Milestones? • Was passiert mit meinen Daten, und welche Rechte habe ich als Mitglied (Stichwort GDPR)? Zudem müssen die Werbemittel (E-Mail, Banner, Landing Page und so weiter) in Sprache und Design auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ist das Interesse geweckt, sollte mit einem Klick die Landing Page erreichbar sein, die einen klaren und kurzen (!) Registrierungsprozess beinhaltet und dem Teilnehmer Zugang zur Community gewährt. Durch die nachgelagerte Bestätigung per E-Mail wird der bewährte Double-Opt-in-Prozess abgeschlossen. Der Teilnehmer ist initial gewonnen.

4. Die richtigen Quellen Bei Kunden-Communities werden üblicherweise zunächst unternehmensinterne Quellen angezapft. Eine E-Mail-Kampagne aus der Kundendatenbank – oft eingebunden in den Newsletter – ist hier ein beliebter Weg. Die Netto-Erfolgsquote liegt aber meist im sehr niedrigen einstelligen Prozentbereich. Zusätzliche Möglichkeiten bieten alle Touchpoints mit den Zielgruppen – beliebt sind hier imagewirksame Social-Media-Kampagnen, die über die unternehmenseigenen Kanäle ausgespielt werden. Es gibt allerdings Gründe, komplementär oder substitutiv auf externe Quellen zurückzugreifen. Oft gestaltet sich die unternehmensinterne Zusammenarbeit für die Rekrutierung in größeren Konzernen als zeitlich schleppend bis unmöglich, was die Planung der Insights-Abteilung auf wackelige Beine stellt. Darüber hinaus benötigen Insight-Professionals meist nicht nur die Sichtweisen der eigenen Kunden, sondern auch die der Nutzer von Konkurrenzprodukten. Diese sind aber gar nicht oder nur stark unterrepräsentiert über unternehmensinterne Quellen zu erreichen.

5. Zusätzliche Quellen als Rekrutierungs-Boost Hier setzt Bilendi beispielsweise auf externe Kampagnen. Dabei werden für die Community neben eigenen Kunden auch Wettbewerbskunden gewonnen. So wäre es beispielsweise einem Unternehmen wie H&M möglich, eine Fashion-Insight-Community, oder BMW, eine eMobility-Community aufzubauen. Bei der Umsetzung bestehen zwei Möglichkeiten: Rekrutierung über eine externe Kampagne Eigens für die Rekrutierung wird eine Online-Kampagne aufgesetzt. Hierzu werden Werbemittel kreiert und über ausgewählte Kanäle – je nach Zielgruppe – ausgestreut. Die Kampagne wird je Kanal getrackt und kann so in Echtzeit optimiert werden. Diese Methode askia-rr-quarter-ad-2018.pdf 1 21/09/2018 12:04 kommt hauptsächlich bei langfristigen Communities mit ausrei-

chend verbreiteter Zielgruppe zum Einsatz. Die Vorteile: Der Anteil der Teilnehmer, die nur in dieser Community angemeldet sind, ist höher (weniger Vielbefragte), und bei fortlaufender Kampagne kann der Teilnehmerzufluss als Gegenpol zur Mortalität sehr genau gesteuert werden. Die Nachteile: Je nach Fallzahl und Zielgruppe werden für die reine Rekrutierungsphase einige Wochen bis Monate benötigt. Außerdem ist das Verfahren weniger geeignet für sehr spitze Zielgruppen. Rekrutierung aus einem Online-Access-Panel Die Teilnehmergewinnung erfolgt direkt mit einer Zielgruppenselektion aus dem Online-Panel. Die Teilnehmer werden nach erfolgreichem Screening auf die Landing Page der Community geschickt, registrieren sich dort und bestätigen ihre Teilnahme per E-Mail. Ob es sich um eine kurz- oder langfristige Community handelt, ist hier nicht wichtig. Die Vorteile: Die Rekrutierung erfolgt schnell, meist innerhalb weniger Tage. Bei nicht ganz so einfachen Zielgruppen besteht etwas mehr Planungssicherheit, und spitzere Zielgruppen können deutlich besser gewonnen werden. Der Nachteil: Die Teilnehmer kommen aus einem Access-Panel und sind somit meist keine Forschungsneulinge. Möglicherweise nehmen sie zeitgleich an anderen Online-Forschungen teil.

6. Erfolg mit interaktiven Lösungen Bei der Teilnehmergewinnung hat Bilendi in seiner Unternehmensgeschichte vieles ausprobiert und einen reichen Erfahrungsschatz gesammelt. Es zeigte sich, dass vor allem Incentives, die mit Geld nicht so einfach oder gar nicht zu erwerben sind, große Wirkung haben. Daher setzt Bilendi eine seit Jahren bewährte, eigens entwickelte, interaktive, gamifizierte Umfragemethode ein, die dem Teilnehmer Erkenntnisse über sich selbst zurückspielt. Das thematisch angepasste Modul ist ein echter Mehrwert, der deutlich höhere Conversions bei der Rekrutierung liefert und in der Community die Mortalität eindämmen und die Vitalität erhalten kann. ■ MEHR ZUM THEMA Market Research Online CommunitIEs www.research-results.de/fachartikel

Andreas Knappstein leitet die Bilendi GmbH als Director DACH. Er ist seit 2005 in der Online-Marktforschung tätig und beschäftigt sich seitdem mit Online Panels und Communities. www.bilendi.de Anzeige

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Behavioural Focus Communities

Fast wie im richtigen

Leben

ls wir uns vor Jahren mit qualitativen Formen der Online-Forschung befassten, lag das Augenmerk auf kostengünstigen und schnellen Lösungen. Es gab technisch gute Tools für virtuelle Gruppendiskussionen, aber am Ende taugten diese vor allem für Themen, bei denen es um klare Meinungen ging. Somit war die Qualität für viele tiefergehende Fragestellungen unzureichend. Auch geschlossene Foren schnitten nicht viel besser ab. Mit der Verbreitung von Smartphones entstanden neue Möglichkeiten: Kunden konnten ihre Erlebnisse mittels Foto, Video und Text einfach dokumentieren. Sie berichteten live aus ihrem Leben und zeigten uns, wie sie dieses gestalteten. Zum ersten Mal gab es einen echten Nutzen, den die klassischen Methoden nicht zu bieten hatten.

Explorieren der Decision Journey als Herausforderung Wir führen als Institut viele Studien zu Kaufentscheidungsthemen durch und explorieren dabei den Kaufverhaltensprozess. Eine Herausforderung, vor der wir standen, war der bei Fokusgruppen und Tiefeninterviews begrenzte zeitliche Rahmen. Damit lassen sich zwar gut spontane Reaktionen erfassen, aber gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten stößt die Methodik an ihre Grenzen. Es wird zum Beispiel nicht deutlich, wie sich Einstellungen verändern, wenn der Kunde „noch mal eine Nacht darüber schläft“ oder sich mit Familie und Freunden austauscht. Aber gerade diese Dimension ist wesentlich: Sie bildet die Realität viel besser ab, wenn wir beispielsweise die Relevanz innovativer Produkte oder Dienstleistungen untersuchen. Denn erforscht man die Decision Journey, reichen zwei Stunden, bei n = 8 Teilnehmern und 15 Minuten Redeanteil pro Person, nicht aus. Market Research Online Communities (MROCs) bieten hier den ganz banalen Vorteil, dass sie über mehrere Tage oder Wochen gehen.

Behavioural Focus Communities Seit wir den Behavioural-Economics-Ansatz für uns entdeckten, stiegen unsere Anforderungen an die eingesetzten Methoden. Denn nun identifizieren wir in MROCs auch die 46

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kognitiven Verzerrungen (Biases) und Heuristiken im Verhalten der Kunden. Wir nutzen diese Wirkmechanismen des Kundenverhaltens, um Lösungen für Absatz, Umsatz oder Gewinn abzuleiten. Mehrere Wesenszüge von MROCs kommen uns entgegen: • Kunden bleiben in ihrer Lebensrealität (keine Laborsituation). • Es gibt eine große Bandbreite von Inter aktionsformen (Forum, Tagebuch, Ein zelaufgaben, Ideenwettbewerbe, Fotoauf gaben, Emotionsmessung bis hin zu klassischen Fragebögen-Techniken). • Wir können nicht nur den Inhalt der Diskussionen, sondern auch das Ant wortverhalten analysieren. • Alles ist schriftlich dokumentiert. Wir nennen diese spezielle Form der MROC „Behavioural Focus Community“. Es geht darum, nicht nur zu erfahren, was Kunden denken, sondern auch, was sie tatsächlich tun. Ein wesentlicher Punkt ist hier die Reproduktion real gezeigten Verhaltens. Voraussetzung ist, dass ein Thema moderiert eröffnet wird, statt nur ein FrageAntwort-Forum zu gestalten. Eine authentische Diskussion entwickelt sich zwischen den Teilnehmern, bevor wir Nachfragen www.research-results.de

Fotos: © lenets_tan – Fotolia.com, Unternehmen

Bei der Untersuchung von Decision Journeys mit Communities spielt nicht nur eine Rolle, was die Teilnehmer denken, sondern was sie ganz real tun. Wie sich das in Communities erforschen lässt, wissen Michaela Verdel und Bastian Verdel und setzen auf den Behavioural-Ansatz.

Research Behavioural Focus Community Realer Kontext • Teilnahme im alltäglichen und realistischen Umfeld (keine Laborsituation) Viele unterschiedliche Interaktionswege • Kunden können ihr reales Beispiel einfach zeigen • Reflexion der Antworten über Nacht • Entwicklung der Meinung im Zeitverlauf bzw. durch Input der anderen Analytische und wirtschaftliche Vorteile • Umfassende Analyse des Antwortverhaltens • Auftraggeber kann jederzeit beobachten • Größere Anzahl von Teilnehmern • Zeit- und Kostenvorteile bei internationalen Studien

stellen. Weiter identifizieren wir anhand des Sprachgebrauchs das Involvement der Teilnehmer mit Thema oder Stimulus. Besonders aufschlussreich für die Relevanz ist, wann in der Diskussion ein bestimmtes Thema aufkommt. Wichtig ist aber auch zu analysieren, was nicht angesprochen wird. Wenn wesentliche Themen in einer Diskussion nicht aufkommen, wenn Menschen bestimmte Aspekte gegebenenfalls bewusst aussparen, gibt uns dies Hinweise auf Barrieren.

Aus der Forschungspraxis Vor einiger Zeit untersuchten wir, inwiefern Privacy-Bedenken dem Absatz digitaler Assistenten wie Alexa & Co. im Wege stehen. Wir erstellten dazu kurze Animationsfilme mit jeweils unterschiedlichem Anwendungskontext. Diese Stimuli zeigten wir in der Community und regten eine Diskussion an. Schnell wurde deutlich, dass bei einem attraktiven Benefit kaum Privacy-Bedenken aufkamen, obwohl die Diskussion vorab eine hohe Sensibilität vermuten ließ. Zudem wurde sichtbar, wie sich das Thema im sozialen Kontext entwickelte. Durch den Vergleich unterschiedlicher Anwendungskontexte und durch die Variation der objektiven Privacy-Relevanz konnten wir etwa feststellen, dass eine Privacy-Barriere als Showstopper selten auftritt. In der Regel ist eher der Nutzen zu schwach – oder mental (noch) nicht ausreichend verfügbar. Dann wird das Privacy-Argument als Rationalisierung für den Nichtkonsum genutzt. In einem anderen Fall untersuchten wir für eine Möbelhauskette, warum eine Produktkategorie beziehungsweise Abteilung nicht gut performt. Anhand des Diskussionsverlaufs konnten wir sehen, an welcher Stelle der Customer Journey etwas schiefläuft. Wir zoomten in diesen Bereich und identifizierten anhand eines Experiments innerhalb der Community, was konkret bei Produktangebot und Warenpräsentation optimiert werden kann.

Anderen Methoden mindestens ebenbürtig Wir nutzen Communities oft auch für ganz alltägliche Themen der Innovationsentwicklung. Bei Konzeptscreenings beispielsweise können wir damit das Ideenpotenzial frühzeitig im Innovationsprozess valide überprüfen. Wir müssen uns nicht auf Likes und Dislikes verlassen, sondern können die zugrunde liegenden Needs, Motivationen und Erlebniskontexte als Analysegrundlage heranziehen. Das ist besonders wichtig bei disruptiven Ideen, würden diese doch sonst an der „Gefallenshürde“ scheitern. www.research-results.de

Schlussendlich sind die Behavioural Focus Communities klassischen Methoden gegenüber ebenbürtig und – in vielen Fällen – überlegen. Dass sie gerade bei internationalen Studien zusätzlich Timing- und Kostenvorteile mit sich bringen, ist ein willkommener Zusatznutzen, aber nicht mehr das Hauptargument. ■ MEHR ZUM THEMA Market Research Online CommunitIEs www.research-results.de/fachartikel

Michaela Verdel ist Managing Partner bei der StraightONE GmbH. Als Behavioral-Economics-Expertin berät sie namhafte Unternehmen zu strategischen und operativen Fragestellungen.

Bastian Verdel ist Managing Partner der StraightONE GmbH (vormals Blauw Research). Sein Schwerpunkt liegt in der Forschung und Beratung rund um das Thema Kundenverhalten und Innovationen. www.straight.one Anzeige

? MOVE? CREATE? EVOLVE?

What’s next for your community

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www.harris-interactive.de/move-creative-evolve

Research

frühzeitige, kundenorientierte Ideenselektion ermöglichen. Potenziale lassen sich so gezielter weiterverfolgen und Flop-trächtige Sackgassen vermeiden.

Der lange Weg zum Produkt

Standardisierter Innovationstest am Beispiel von Versicherungsprodukten

Ideen mit

Potenzial

Aussichtsreiche Produktideen sollten in Unternehmen schneller identifiziert, selektiert und umgesetzt werden. Michaela Brocke und Klaus Markus zeigen, wie Innovationstests das unterstützen können.

nternehmen wollen und müssen innovativer werden. Erforderlich sind dafür nicht nur digitale Transformationen, sondern auch schnellere Produktentwicklungsprozesse – freilich ohne in Aktionismus zu verfallen. An Innovationsbereitschaft oder Ideen mangelt es nicht, Nadelöhr ist vielmehr der Umsetzungsflow. In der Praxis zeigen sich hier zwei wesentliche Herausforderungen: Häufig wird das Potenzial von Innovationsideen nicht frühzeitig und ausreichend genug erkannt, es liegt damit brach. In anderen Fällen werden Ideen am „grünen Tisch“ vorangetrieben, bevor sich zu spät herausstellt, dass diese an den Kunden vorbei entwickelt wurden. Beides bremst Innovation, verschwendet wertvolle Ressourcen und Potenziale. Am Beispiel der AXA Versicherung wird im Folgenden dargestellt, wie Innovationsprozesse auf Produktebene vorangetrieben werden können – und wie Marktforschung dies systematisch unterstützen kann. Im Mittelpunkt stehen Innovationstests, die eine

Bei AXA entwickeln fachübergreifende Mitarbeitergruppen – statt abgekapselter Innovationsabteilungen – Ideen für neue Versicherungslösungen in unterschiedlichen Produktsparten. In der Folge durchlaufen diese einen standardisierten Prozess, in dem Marktforschung an verschiedenen Entwicklungspunkten und mit unterschiedlichen Methoden fester Bestandteil ist (Abb. 1). Hervorzuheben ist, dass die aus der internen Pipeline gewonnenen Produktideen bereits in einer frühen Entwicklungsphase am Kunden geprüft werden. Dazu wurde von Heute und Morgen in Zusammenarbeit mit AXA ein standardisierter Innovationstest entwickelt und validiert. Zentrale Ziele waren: hohe Vergleichbarkeit, schnelle Einsetzbarkeit, Kompaktheit und ausreichende Flexibilität in der Anwendung.

Das Design des Innovationstests Der in einem mehrstufigen Pretest mit über 5.000 Befragten, 15 Konzepten und umfangreichen Reliabilitäts- und Faktorenanalysen entwickelte Test umfasst zwei wesentliche inhaltliche Bausteine. Baustein 1: Kundenbewertung der Produktidee Jede einzelne Innovationsidee wird den Kunden auf maximal einer halben DIN-A4 Seite textlich vorgestellt und zur Bewertung vorgelegt. Kriterien sind dabei unter anderem: Gesamtbeurteilung der Idee, Uniqueness, Attraktivität, Verständlichkeit sowie Abschlussund Weiterempfehlungsbereitschaft. Baustein 2: Analyse der Wirkung auf das Unternehmensimage In einem zweiten Fragenblock werden Aussagen zum Anbieter präsentiert und von den Probanden bewertet. Ziel ist hier, die Wirkung jeder einzelnen Produktidee auf zentrale Image-Dimensionen und die Gesamtpassung zur Marke zu ermitteln.

Der Auswahlprozess Um ein optimales Item-Set für den Innovationstest zu extrahieren, wurde zunächst ein Pool aus rund 40 Fragen gebildet und in einem iterativen Prozess schließlich rund 20 Items ausgewählt, die nach Kriterien der statistischen Testgüte und der inhaltlichen Relevanz die höchste methodische Qualität aufwiesen. Während die Items zur Ideenbewertung seit der ersten Testwelle unverändert eingesetzt werden, wurden die Image-Items – aufgrund strategischer Neuausrichtungen von AXA – zwischenzeitlich dynamisch angepasst und erneut validiert.

Phasen des Innovationsprozesses und begleitende Marktforschung Produktentwicklung

IdeenGenerierung

KonzeptEntwicklung

Innovationstest

Konzepttest

Entwicklung Grobkonzept Produkttest

Markteinführung Entwicklung Feinkonzept Markttest

Go-to-MarketLaunch

Post-Analyse: Watch-List Erfolgsmessung

• Interne Workshops • Kreativforschung • Primärmarktforschung

Abb. 1 48

Quelle: Heute und Morgen/Axa

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www.research-results.de

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Idee

Research Spezifische Benchmarks für Versicherungssparten Die Standardisierung des Innovationstests über verschiedene Produktideen und Produktgruppen hinweg erlaubt es, Benchmarks zu gewinnen, die eine zuverlässige Einordnung einzelner Testergebnisse ermöglichen. Da die Bewertung von Produktideen bei Versicherungen bekanntermaßen spartenabhängig variiert, wird hier mit spartenspezifischen Benchmarks für die Bereiche Sach-, Vorsorge- und Krankenversicherungen gearbeitet.

A leader in Product Research offering the best resources in the industry

Ausgewogenheit von Standardisierung und Flexibilität Ein anderes Entwicklungsziel war, in der Anwendung flexibel zu bleiben – trotz der hohen Standardisierung, die erforderlich war, um Vergleichbarkeit herzustellen und Benchmarks zu gewinnen. Der Innovationstest wurde daher bewusst offen für zusätzliche, ideenspezifische Fragen zur weiteren Ausgestaltung einzelner Produkte gehalten. Im Anschluss an die obligatorischen Fragenblöcke können diese bedarfsweise zugeschaltet werden und liefern so bereits ersten Input für nachfolgende Konzeptentwicklungsschritte.

Hoher Praxisnutzen Der Innovationstest hat sich bei AXA fest etabliert und wird rege genutzt. Über 170 Produktideen wurden damit in Zusammenarbeit mit Heute und Morgen bereits getestet und zur frühzeitigen Selektion besonders erfolgversprechender Innovationsideen genutzt. Das Reporting liefert betrieblicher Marktforschung und Fachabteilungen auf einen Blick wichtige Hinweise für zeitnahe Entscheidungen im weiteren Prozess. Potenzialträchtige Ideen werden zeitnäher und pointierter weiterverfolgt, andere zunächst optimiert oder auch bewusst fallen gelassen. Wesentlicher Vorteil ist auch die mit jeder neuen Testwelle dynamisch wachsende und sich ständig ausdifferenzierende Benchmark-Datenbank, die mittlerweile sehr detaillierte Vergleiche des Potenzials einzelner Produktideen zulässt. Im Sinne schlagkräftiger Produktentwicklung ist auch die Schnelligkeit der Durchführung ein wichtiger Vorteil: Aufgrund des hohen Standardisierungsgrads können die Ergebnisse einzelner Testwellen bereits innerhalb weniger Tage vorliegen – je nach zu befragender Zielgruppe und der Zahl insgesamt getesteter Produktideen. Gegenüber Einzeltestungen ergeben sich zudem deutliche Kosteneinsparungen.

Agile Methode Innovationstests eignen sich als Screening-Verfahren hervorragend für frühe Stufen der Produktentwicklung. Nachfolgende qualitative und quantitative Testverfahren im fortgeschrittenen Entwicklungsprozess (vertiefende Konzepttests, Produkttest, Markttests) können diese nicht ersetzen. Ihr besonderer Vorteil liegt vielmehr darin, Innovations-Flows im MEHR ZUM THEMA Unternehmen gezielt zu triggern und frühINNOVATIONSFORSCHUNG zeitig kundenorientiert auszurichten. Neudeutsch formuliert: Agile Methoden unterwww.research-results.de/fachartikel stützen agiles Handeln und Entscheiden. ■

We can provide on-the-ground coverage in over 30 countries. Allowing companies to have peace-of-mind with: Local Expertise Global Continuity Cultural Understanding Cost Savings

Inside the minds of your Consumers

඗ඖඖඍඋගඍඌ to the

඗ඖඛඝඕඍක

Our categories of expertise are: Alcoholic Beverages Personal Care Health & Beauty Aids

Dr. Michaela Brocke ist Gründerin und Geschäftsführerin der HEUTE UND MORGEN GmbH. Die Forschungsschwerpunkte der Diplom-Psychologin liegen in den Bereichen Produktentwicklung und Methoden der Marktforschung. www.heuteundmorgen.de

Fragrance & Aroma Food & Beverage

18 State-of-the-Art Consumer Testing Studios across the U.S. Klaus Markus ist Insight Manager und Ansprechpartner für alle Marktforschungsthemen bei AXA Deutschland. www.axa.de

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It is not just what we do, It is ALL we do! esearchwww.cssdatatelligence.com & esults 6 · 2018 49

csssales@crgglobalinc.com

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

15.-16.10.18

BVM www.bvm.org

Preis

Berlin

1.600 €

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

16.-17.10.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1.390 €

Über die Kunst, gute Fragen zu stellen

17.-18.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Markt- und Wettbewerbsanalysen in der Praxis Die besten Methoden für Ihre Marktforschung

18.-19.10.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Düsseldorf

1.390 €

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung

19.10.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

05.-07.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990 €

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

08.-09.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Prozess- und Beratungskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

08.-09.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Excel für Marktforscher

12.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

13.-14.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Fortgeschrittene Gewichtungsmodelle für die Marktforschungspraxis

15.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Customer Journey im Multichannel Marketing

15.-16.11.18

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Stuttgart

Datenimputation und Datenfusion

16.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen

19.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen verkaufen

20.-21.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

22.-23.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

23.-24.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Praktische Anwendungsfelder der Morphologischen Marktpsychologie 26.-27.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

DGOF-Workshop: Künstliche Intelligenz und Machine Learning

27.11.18

DGOF www.dgof.de

Köln

450 €

Customer Insights – Moderne Marktforschung

27.-28.11.18

Deutsches Institut für Marketing www.marketinginstitut.biz

Köln

1.396 €

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

28.-29.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600 €

Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten

30.11.18

BVM www.bvm.org

Berlin

990 €

Customer Journey im Multichannel Marketing

03.-04.12.18

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Mannheim

Effizient und maßgeschneidert Grafiken mit R erstellen

05.12.18

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Vom Umgang mit Zeichenketten bis zur Klassifizierung von Texten – Textmining mit R

06.12.18

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Berlin

990 €

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

20.-21.12.18

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Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

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SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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Karriere

GIM Suisse

Quantilope

Seit 1. Oktober verstärkt Johann Laut das Team der GIM Suisse. Laut war davor viele Jahre bei GfK tätig, zuletzt als Senior Key Account Manager für Unternehmen aus der Finanzbranche. Zu seinen Research-Kompetenzfeldern gehören Customer Experience Management, Customer-Journey-Konzepte, Touchpoint Management oder auch Reputation- und Markenforschung. Bei der GIM Suisse soll er nunmehr das Methodenportfolio erweitern, um den komplexer werdenden Anforderungen der Kunden nach ganzheitlichen und maßgeschneiderten Lösungen Rechnung zu tragen, gab das Unternehmen bekannt. Die GIM Suisse in Zürich ist eine selbstständige Tochtergesellschaft der Gesellschaft für innovative Marktforschung GIM mit Hauptsitz in Heidelberg.

Matthias Kampmann ist neuer Head of Strategic Cooperations beim Softwareunternehmen Quantilope. In der neu geschaffenen Position soll er den Bereich der strategischen Kooperationen für die Agile Insights Software ausbauen sowie die Weiterbildungsmöglichkeiten in agilen Methoden für Partner erweitern. Er berichtet direkt an den CEO und Co-Founder Peter Aschmoneit. Zuvor war Kampmann für das Institut Interrogare tätig.

Skopos Nova Luisa Miny hat als Project Manager UX Research bei Skopos Nova angeheuert. Dort wird sie vor allem bei nationalen und internationalen Projekten im Bereich Usability Testing und Service Design unterstützen. Ihr Studium der „Technik-Kommunikation: Kommunikationswissenschaft mit Information“ an der RWTH Aachen schloss sie mit dem Master of Science ab.

FactWorks Zwei neue Mitarbeiter meldet FactWorks. Medha Sarkar unterstützt die Berliner Marktforscher als Director. Sie absolvierte ihren Master in Business Economics an der University of Delhi, Indien, und arbeitete sieben Jahre für Kantar IMRB. Anschließend wechselte sie zu Kantar Millward Brown in Manila, später zu Flipkart in Indien. Mohammad Ali Salehian ist als Junior Software Developer bei FactWorks tätig. Er studierte Software Engineering an der iranischen Sharif University of Technology sowie Computer Science an der University of Alberta, Kanada, und an der Universität Rostock. Salehian ist spezialisiert auf Python-Software-Entwicklung.

RESEARCH & RESULTS ONLINE-STELLENMARKT www.research-results.de/stellenmarkt Anzeige

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Media

Sehen

Abb. 1: Getestet: Direct-Response-Kampagne auf Plakaten

und bestellt werden Strukturiertes Pretesting bei Direct-Response-Kampagnen Damit die Out-of-Home-Werbekampagne eines Mode-Onlineshops funktioniert, bedurfte es eines verlässlichen Pretests. Ein differenziertes Verfahren lieferte dabei wertvolle Erkenntnisse. Miriam Hollerbach, Steffen Egner und Lisa Böhme stellen das Tool vor. er Fashion-Onlineshop About You zählt zu den am schnellsten wachsenden Fashion- und Tech-Start-ups in Europa und ist das erste Unicorn* aus Hamburg. Die Marketingstrategie des Unternehmens zahlt sich aus: Mehr als zehn Millionen aktive Nutzer greifen monatlich auf das Angebot des personalisierten und digitalen Einkaufserlebnisses per App oder Website zu. Dabei setzt About You auf drei große Marketingschwerpunkte: Influencer Marketing, Performance Marketing und klassische Media-Kampagnen. Aktuell testet das Unternehmen auch auf klassischen Above-the-Line-Kanälen verschiedene Ansätze zur Umsetzung von performanceorientierten Direct-Response-Kampagnen. Um die Inhalte dieser Kampagnen auf traditionellen Out-of-Home-Medien (OOH) schon vor Kampagnenstart datengetrieben optimieren zu können, hat das Unternehmen ein systematisches Vorgehen entwickelt, das Erkennt-

(*nicht börsennotiertes, digitales Start-up mit einer Unternehmensbewertung von mehr als einer Milliarde US-Dollar)

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nisse aus dem Online-Marketing mit dem auf Werbewirkung spezialisierten Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer an der konkreten Offline-Zielgruppe testet und spezifiziert.

Vom Online-Shop auf die Straße Um aus Online-Testings nutzbare Daten für zukünftige OOH-Kampagnen zu generieren, führte About You in einem ersten Schritt ein breit angelegtes Display-Testing mit mehreren Hundert Motiven durch, bei dem die Topmotive nach Klickrate als erstem Indikator für Consideration und Kundeninteresse selektiert wurden. Die so ausgewählten Testings wurden daraufhin gemeinsam mit MediaAnalyzer in einem realitätsnäheren Verfahren, dem AttentionTracking, validiert, um letztendlich die Motive mit dem größten Wirkungspotenzial hinsichtlich der Direct Response im Offline-Umfeld einzusetzen. www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Media

About You stellte klare Anforderungen an das Testdesign: 1. Vordefinierte KPIs für schnelle Durchführung 2. Systematischer Test unterschiedlicher Motivvarianten 3. Forschungsökonomisches Vorgehen durch flexibles Stichproben-Handling 4. Managementtaugliche Ergebnisaufbereitung So konnten MediaAnalyzer und About You gemeinsam auf Basis des Tools Plakat.Analyzer ein passgenaues und erfolgversprechendes Testdesign entwickeln, das im Rahmen mehrerer Testrunden wesentliche Erkenntnisse zur Optimierung des Design-Templates für Direct-Response-Kampagnen auf Plakaten lieferte. Dabei wurden unter anderem die Unterschiede der Reaktionen von Frauen und Männern sowie Effekte durch die Platzierung verschiedener grafischer Elemente und Wordings im Hinblick auf Ad Recall, Brand Recall und Consideration betrachtet (Abb. 1).

Mit den Augen der Zielgruppe sehen Mit dem Plakat.Analyzer werden die zu testenden OOH-Motive in einen virtuellen Stadtrundgang, den Video-City-Walk, eingebunden. Mit AttentionTracking wird dann die Durchsetzungskraft im Umfeld getestet. Dieses ist ein interaktives, onlinebasiertes Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung. Im Unterschied zur klassischen apparativen Blickbewegungsmessung (Eyetracking) wird die Aufmerksamkeit beim AttentionTracking mit der Computermaus gemessen. Während Probanden in spielerischer Weise einen Test am Heim-PC absolvieren, wird exakt aufgezeichnet, wohin sie bei der Betrachtung eines Visuals auf ihrem Bildschirm blicken. Dabei wird die Tatsache genutzt, dass der Mensch nur über eine einzige, unteilbare Aufmerksamkeit verfügt, die sowohl seine Motorik als auch seine Wahrnehmung steuert. Wichtig beim Video-City-Walk ist, dass die Probanden nicht wissen, worum es im Test genau geht. Diese Geheimhaltung ist essenziell, um im Anschluss den Brand Recall messen zu können. Die Messung ist in den abschließenden Fragebogen integriert, in dem außerdem das Verständnis der Botschaft und die Aktivierungsleistung des Plakats erfragt werden. Die Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand: Bereits vor der Schaltung kann die Wirkung der Kampagne im Umfeld getestet werden. Zudem können

Abb. 2: Vorauswahl: Mögliche Plakatmotive mit und ohne zusätzliche Designelemente

unterschiedliche Motive durch das einheitliche und intuitive Reporting hinsichtlich der Auffälligkeit, des Brandings und des Kaufinteresses verglichen werden.

Viele Fragen, ein Testdesign Die Analyse der Klickrate durch About You führte bereits zu einer guten Vorauswahl von Topmotiven. Dennoch mussten immer noch zahlreiche Designfragen im Laufe der Testings beantwortet werden. So wurde etwa ermittelt, ob die Plakate durch die zusätzliche Darstellung spezifischer Produktbilder (Motive 2 und 5) beziehungsweise eines Smartphones (Motive 3 und 6) einen Mehrwert für die Produktkommunikation schaffen können. Es stellte sich heraus, dass ein monadisches Design die beste Möglichkeit darstellt, um die konkreten Designmerkmale gegeneinander zu testen. Da dieses Testdesign zudem ein flexibles Handling der zu testenden Stichproben garantiert, konnte unnötiger Aufwand vermieden werden. Anzeige

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Media Nachgefragt bei Miriam Hollerbach, Media Planning & Buying, ABOUT YOU RR: Frau Hollerbach, warum haben Sie sich beim Pretesting für MediaAnalyzer entschieden? Hollerbach: Einerseits haben wir nach einem Partner gesucht, mit dem wir unsere Fragestellungen in einem möglichst realitätsnahen Test-Setup beantworten können. Auf der anderen Seite sollte die Durchführung fortlaufender Testings für uns aber auch möglichst effizient sein und sich flexibel an unsere Anforderungen anpassen. MediaAnalyzer konnte beide Faktoren abdecken und war daher der optimale Partner für uns.

Abb. 3: Analyse: Untersuchung der Plakatregionen und des Blickverlaufs

Ein weiterer Vorteil dieses Testdesigns ist das variable Handling der Fallzahl. Statt einer von About You angestrebten Zahl von 300 Probanden je Motiv wurden zunächst je 100 Probanden für die zu testenden Motive rekrutiert. Nach einem Signifikanz-Check konnte so etwa festgestellt werden, dass bestimmte Modelmotive (im Beispiel Motive 1 bis 3) eine signifikant schwächere Performance gegenüber anderen Motiven aufwiesen, sodass keine Rekrutierung weiterer Probanden erforderlich war. Bei anderen Motiven waren die Unterschiede zwischen den Designvarianten nicht ganz eindeutig. Um auch in diesen Fällen signifikante Unterschiede zu ermitteln, wurden daher noch weitere Probanden nachrekrutiert (Abb. 2).

Ermittlung der besten Motive bei ähnlichen Ergebnissen Viele der über 25 getesteten Motive schnitten – gemessen am OOHMode-Benchmark von MediaAnalyzer – gut bis sehr gut ab. Durch den internen Vergleich der einzelnen Motive konnten systematisch in drei Testrunden konkrete Stärken und Schwächen in Bezug auf die verschiedenen vordefinierten Fragestellungen ermittelt werden. Im Rahmen der Auswertung der AttentionTracking-Daten über die gesamten Motive kristallisierte sich das in Motiv 2 und Motiv 5 zu sehende Plakatdesign heraus, das das Model in Kombination mit separat abgebildeten Produkten zeigt. Bei der Analyse der einzelnen Regionen des Plakats wird deutlich, dass sich der Blickverlauf der Probanden bei diesem Motivdesign zwar zwischen Model und Produkten teilt, allerdings erst, nachdem das wichtigste Element, das About-You-Logo, betrachtet wurde. Zudem wurden das Model und die Produktabbildungen nahezu gleichwertig beachtet, ohne die Aufmerksamkeit voneinander wegzulenken. Nach der Optimierung des Designtemplates wurde in einem weiteren Schritt die Gestaltung der Textmessage genauer betrachtet und geprüft, wie gut diese in unterschiedlichen Darstellungsformen verstanden wird. Es zeigte sich, dass kurze Botschaften besser behalten werden. Allerdings stellte sich auch heraus, dass die Variation der Darstellung zu keinen nennenswerten Vor- oder Nachteilen bei der direkten Aktivierung der Probanden führte (Abb. 3).

RR: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen? Hollerbach: Wir konnten für unsere anstehenden HerbstKampagnen eine Vielzahl relevanter Insights gewinnen, die alle in den finalen Motiven Berücksichtigung finden. Angefangen vom grundsätzlichen Aufbau des Motivs – gewonnen hat hier eine Kombination aus Model- und Produktdarstellung – über die konkrete Auswahl der gezeigten Models und Produkte bis hin zum Wording wurde jedes Element mit verschiedenen Alternativen getestet und optimiert.

line-, sondern auch in Offline-Kampagnen. Dabei setzt der Prozess nicht erst bei der Auswahl verschiedener Designs an, sondern bereits bei der Auswahl des Models vor dem Shooting. Das Tool Plakat. Analyzer von MediaAnalyzer hilft zudem, Erkenntnisse aus breiten Display-Testings einem Realitätscheck zu unterziehen und zusätzliche Wahrnehmungsattribute mit abzufragen. MEHR ZUM THEMA WERBEFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Miriam Hollerbach ist Teamlead für Campaign Management im Bereich Media Planning & Buying bei ABOUT YOU. Das Mode- und Technologie-Start-up arbeitet als eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Unternehmen in Europa mit über 500 Mitarbeitern an einem personalisierten Einkaufserlebnis für eine junge, digitale Zielgruppe. www.aboutyou.de

Dr. Steffen Egner ist Gründer und Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer. Während eines Forschungsaufenthalts am California Institute of Technology entstand im Rahmen einer Blickstudie die Idee des AttentionTracking.

Systematisches Testing von Anfang an

Lisa Böhme

Der gesamte Prozess dieses Praxis-Case von About You und MediaAnalyzer zeigt, wie effektiv systematisches Testing die Optimierung der Motivgestaltung unterstützen kann – und das nicht nur in On-

ist als Marketing-Managerin bei MediaAnalyzer tätig. In diesem Bereich ist sie mitverantwortlich für die Unternehmenskommunikation und die Durchführung von Studien. www.mediaanalyzer.com

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In Kürze · Media FFA-Auswertung der Top-25-Filmtitel

Mit viel Tunnels und Geleisen Insgesamt 31,2 Millionen Besucher haben im ersten Halbjahr die erfolgreichsten 25 Filme im Kino gesehen. 5,2 Millionen Zuschauer entschieden sich dabei für vier deutsche Produktionen – 1,6 Millionen mehr als im ersten Halbjahr 2017. Der erfolgreichste Film der ersten sechs Monate 2018 war „Avengers: Infinity War“. Erfolgreichster deutscher Film war „Jim Knopf & Lukas der Lokomotivführer“ auf Platz sechs. Den durchschnittlich höchsten Eintrittspreis zahlten die Kinobesucher für die Fortsetzungsgeschichte „Star Wars: Die letzten Jedi“ (11,43 Euro), den niedrigsten Eintrittspreis für „Paddington 2“ mit 6,99 Euro, für den sich die meisten Besucher spontan am Besuchstag oder noch im Kino entschieden (38 Prozent). Ihren Kinobesuch am frühzeitigsten planten die Zuschauer von „Fifty Shades of Grey – Befreite Lust“ mit 80 Prozent. Die Studie der Filmförderungsanstalt (FFA) basiert auf Daten des Individualpanels von GfK. Das Panel befragt regelmäßig 25.000 Teilnehmer zu ihrem Kinobesuch und ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab zehn Jahren. www.ffa.de

Omniquest-Umfrage zum Video-Streaming

Foto: © Warner Bros.

Gerne gegen Geld Video-Streaming darf inzwischen auch etwas kosten, findet jeder Zweite (54 Prozent). 24 Prozent sind sogar bereit, monatlich mehr als sieben Euro dafür aufzuwenden. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Omniquest-Umfrage im eigenen Online-Panel unter 1.000 Bundesbürgern im Zeitraum vom 4. bis 6. September 2018. Video-Streaming ist bei Männern beliebter als bei Frauen (53 Prozent zu 38 Prozent), außerdem sinkt der Anteil der Nutzer mit steigen-

dem Alter: 77 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sind Video-StreamingNutzer, bei den über 60-Jährigen sind es lediglich 23 Prozent. Die Hauptgründe für die Kündigung eines entsprechenden Dienstes sind die zu geringe Nutzung (45 Prozent), der zu hohe Preis (42 Prozent), das Ende des Probemonats (35 Prozent) oder das Nichtgefallen des Medienangebotes (29 Prozent). www.omniquest.de Anzeige

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Media · In Kürze MediaAnalyzer zur Nutzung von Facebook

Agof Daily Digital Facts

Wie langweilig!

Ganz vorne dabei

Die Nutzung der Social-Media-Plattform Facebook hat sich offensichtlich deutlich verschlechtert. Das geht aus einer Online-Umfrage von MediaAnalyzer im August 2018 unter 300 Personen hervor. Befragt wurden Frauen und Männer zwischen 18 und 50 Jahren. Demnach verwenden mehr als ein Drittel der Befragten Facebook heute weniger. Unter den Jüngeren sind es sogar 50 Prozent. Die Inhalte werden hauptsächlich als langweilig und uninteressant wahrgenommen. Von der sinkenden Nutzung profitiert laut dem Marktforschungsinstitut YouTube: Demnach bewegen sich fast 50 Prozent häufiger auf der Videoplattform. Durch PreRoll bietet YouTube im werblichen Bereich eine Alternative an, die auf Facebook nicht zur Verfügung steht. www.mediaanalyzer.com

Seit dem 1. September 2018 werden die digitalen Angebote von Spiegel Media im entsprechenden Vermarkter-Ranking der Agof Daily Digital Facts unter dem Dach der Ad Alliance ausgewiesen. Dazu zählen unter anderem die digitalen Gesamtangebote von Spiegel online, manager-magazin.de, Bento und Harvard Business Manager Online mit ihren entsprechenden Online- und Mobile-Varianten. Mit einer Reichweite von 74,7 Prozent liegt die Ad Alliance auf Rang 2 und hat damit ihre ohnehin starke Position als einer der größten deutschen Digital-Vermarkter noch weiter ausgebaut. Insgesamt erreichen die Vermarkter der Ad Alliance 44,20 Millionen Unique User ab 16 Jahren in Deutschland. www.agof.de

Online-Audio-Monitor 2018

Massentauglich Webradio und Online-Audio-Angebote sind zum Massenmedium geworden. Das geht aus dem neuen Online-Audio-Monitor 2018 hervor. Demnach nutzen rund 41 Millionen und damit fast 60 Prozent der Bevölkerung inzwischen zumindest gelegentlich OnAnzeige

line-Audio-Angebote. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits über 90 Prozent. Dabei spielen nicht nur Musik-, sondern auch Wortinhalte eine wichtige Rolle. Webradio wird von rund 38 Prozent der Bevölkerung gehört, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es fast 60 Prozent. Auch die mobile Online-Audio-Nutzung gewinnt weiter an Bedeutung. Die häufigste Nutzungssituation ist dabei das Auto. Das meistgenutzte Gerät für den Online-AudioKonsum ist das Smartphone mit 70 Prozent. www.online-audio-monitor.de

Teads-Umfrage zu Videowerbung

Relevant

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Die Deutschen lieben ihr Smartphone, und sie lieben es, damit Videos zu schauen. Aber 52,7 Prozent hassen es, wenn auf einer Webseite völlig überraschend und in voller Lautstärke ein Werbe-Clip startet. 56,8 Prozent der Befragten ist das bereits einmal passiert. 51,9 Prozent versuchten daraufhin, sofort den Ton abzudrehen. Klappte das nicht in kürzester Zeit, verließen 39,8 Prozent möglichst fix die Seite. Ein Viertel der Betroffenen empfand die vermeintliche Lärmbelästigung ihrer Umwelt sogar als peinlich und gab an, in Panik geraten zu sein. Ähnlich genervt sind die Befragten, wenn es allgemein um Videowerbung geht, bei der die Nutzer keinen Schließen-Button finden. 52,5 Prozent reagieren darauf frustriert. 59,2 Prozent schalten die Videowerbung auf Nachrichtenseiten grundsätzlich stumm; bei YouTube und Facebook sind es 59,8 beziehungsweise 56,7 Prozent. Für die Umfrage befragte Censuswide im Juni 2018 im Auftrag von Teads.tv 1.000 Erwachsene im Alter von 16 bis 64 Jahren mit Smartphone. www.teads.tv www.research-results.de

Fotos: © Cookie Studio, Alex White – Fotolia.com

Ja, aber ohne Ton

Bus Stop · Service

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de

Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren • 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

www.research-results.de

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Bildern (à ¡ 60) • Audio und Video möglich • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

ONLINE

• 800 • 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

ONLINE

• auf Anfrage (offen) • ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

i-Bus

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

• jeden Dienstag, 10 Uhr

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• jeden Montag

• 1.000 Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Online-Panel, on und offline rekrutiert

GfK eBUS®

• Internetnutzer ab 14 Jahren

• Besonderheiten

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• Teilbelegung: ja

• 500/1000

Methode

• jeden Mittwoch • nach 4–5 Werktagen

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

ONLINE Integration von Bildern, Audio, Video möglich

GfK SE www.gfk.com/omnibus • Teilbelegung: ja Klaus Hilbinger / Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

DEUTSCHLAND

forsa.omninet

• täglich (Mo.-Fr.)

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 1000 • Offline per CATI rekrutiert, auch Nicht-Onliner über Set-Top-Box (am TV angeschlossen) • Teilbelegung: ja

EmnidBus-CATI 100

• Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 500 je Werktag, inkl. Samstag, 1.000 Fälle bei Bedarf möglich

• n=1.000 nach 3 Werktagen

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

EmnidBus-Zielgruppe

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

• Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz, z. B.: Haustierbesitzer, Singlehaushalte, Tablet-PC-Besitzer • 100.000 + Interviews p.a.

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• Mo.-Fr., 10.00 Uhr • Je nach Inzidenz für n=500 ca.: 50 %: 2-3 WT 25 %: 4-5 WT 10 %: 10-12 WT

• täglich • n=1.000 nach 4 Werktagen

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• 630 (n=500) 1.000 (n=1.000)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Je nach Komplexität/ CATI Inzidenz: ab 1.055 (n=500) • 630 (n=500)

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband) • ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Optional jetzt auch mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen / Datensatz

• Teilbelegung: ja

• 500 / 1000

• 1.055 (n=500) 1.480 (n=1.000)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• Random

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• ab 580 (n=1.000)

ONLINE

• Teilbelegung: ja

• 500/1.000

forsa.omniTel®

• ab 950 (n=1.000; inkl. Vercodung)

• Repräsentative Randomstichprobe

• Bevölkerung ab 14 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• in Absprache

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich 13 Uhr • 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• ab 750 (n=500) ab 1.150 (n=1.000) inkl. Vercodung • ab 450 (n=500) ab 720 (n=1.000)

CATI • Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Legal

• Rechtsumfragen in Deutschland

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 1000 / 2000 / 3000 / 4000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

EmnidBus-CAPI

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Dienstag • nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 1220 (n=1000 / inkl. Tabellenband) • 830 (n=1000 / inkl. Tabellenband)

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Integration von Bildern, Audio, Video möglich Specials: - GfK KINDER BUS - GfK SENIOREN BUS

• Teilbelegung: ja • Bevölkerung ab 14 Jahren • 1.000 / 2.000 / 3.000 / 4.000

Kantar TNS www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• Repräsentative 2-stufige Quota Auswahl

CAPI Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• Dienstag

• 1.400

CAPI

• nach 2 / 3 / 4 / 5 Wochen

• 920

Integration von Bildern, Audio, Video möglich Spezialgruppen möglich

• Teilbelegung: ja • auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de May-Britt Schumacher may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

DEUTSCHLAND

GfK CLASSIC BUS

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• Random-Route / ADM-Sample • Teilbelegung: ja

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

INTELLIGENTE LÖSUNGEN. EXPERTISE. VERTRAUEN. GfK OMNIBUS Sie stellen sich Fragen, auf die Sie schnelle, günstige und dennoch präzise Antworten benötigen, um kluge Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen? Dafür haben wir unser System für Mehrthemenumfragen entwickelt: GfK Omnibus – persönlich, telefonisch oder online – in Deutschland, Europa oder weltweit. Interesse? bus@gfk.com / +49 911 395 2323 www.research-results.de

Growth from Knowledge

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www.gfk.com/omnibus

Service · Bus Stop

DEUTSCHLAND

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

IfD Mehrthemenbefragung

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

• länderspez.

• Besitzer von Fahr- zeugen mit alternativen Antrieben in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 3.800

• 200

• nach Vereinbarung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

Alternative Drives EU Big 5

EUROPA

Termine

• Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Bericht erstattung inkl. Trendvergleichen mit früheren Untersuchungen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land • länderspez. • Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel

EuroPulse - EU-28

• Internetnutzer 16-65 Jahre

i:omnibus

NEU: Asien Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• weitere Länder auf Anfrage möglich

• 2. Quartalswoche

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach Vereinbarung

• ab 2.000

• Integration von Bildern möglich • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzer freundliches Design auf Mobil geräten zur besten Daten qualität

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• länderspez. (offen)

• 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

Ipsos Instant 24 h

WELT

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage • Online-AccessIpsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

ONLINE

• 2.400

• 10.000 in 28 Ländern Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

CAPI/CATI/ONLINE

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• ab 590 (geschlossen)

ONLINE

• nach 5 Werktagen

• täglich 10 Uhr

ONLINE

• Ergebnisse nach 24 Stunden

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

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• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

GfK GLOBO BUS®

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• länderspez.

GlobalPulse - Weltbevölkerung

• Mitte Dezember • Internetnutzer ab 16 Jahre in mind. 50 • nach Vereinbarung Ländern (75 % der Welt bevölkerung, 90 % vom Welt-BNP) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MillenialPulse - Millenials

GamersPulse - Spieler

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

MobilePulse - Smartphone Nutzer

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 5.000

• Integration von Bildern mögl. • Online-Dashboard und interaktive Visualisierung der Ergebnisse • Beratung für optimales, nutzerfreundliches Design auf Mobilgeräten zur besten Datenqualität

• Internetnutzer 16-38 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• Internetnutzer 16-65 J. D, F, UK, IT, ES, PL, USA, JPN, CHN, MX, RU, BR, CAN, TR (weitere auf Anfrage) • 500/1.000 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

• länderspezifisch

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• nach 5 Werktagen

• ab 500

www.research-results.de

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WELT

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• Teilbelegung: ja

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Bankers Customers

• Deutsche Bankkunden/ Wertpapierbesitzer ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 1200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Beer Specialist

• ja

• Deutsche Biertrinker • 1000 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Travelers

• Teilbelegung: ja

• Reisende • 1200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Bankers Mirror

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 200

Insurance Mirror

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100

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• 1300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Versicherungsmittler

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• Kundenberater von Banken

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Focus Neuwagenkauf

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone User

• Nutzer von Mobiltelefonen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

ONLINE

• 950 • 450

• nach Vereinbarung

• Manager deutscher Unternehmen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 1400 • 800

• nach Vereinbarung

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Pet Owners

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1000

Termine

• Teilbelegung: ja

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker / PTAs

• ndgl. Allgemeinmedi• jeder 1. und 3. ziner in Deutschland Werksdienstag im • Apotheker/PTAs in Monat Deutschland • nach ca. • 150/300 10 Werktagen • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

HealthPulse - Diabetes-Patienten

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

www.research-results.de

• Teilbelegung: ja

• 300/500 pro Land • Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

HealthPulse - Asthma-Patienten

• Patienten ab 16 Jahre • länderspezifisch D, F, UK, IT, ES, PL, • nach Vereinbarung USA, JPN, CHN, MX, BR (weitere auf Anfrage)

Dalia Research GmbH www.daliaresearch.com Niklas Anzinger projects@daliaresearch.com Tel.: +49 (0) 30 695 67 373

• 300/500 pro Land

Focus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Panel, repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Apotheker • 300 • Panel, repräsentativ rekrutiert

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Focus Institutionelle Investoren

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode • Besonderheiten

• auf Anfrage

ONLINE/MOBILE

• ab 1.000

• 1025

CATI

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

German Pharmacists

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Web/mobile-intercept, repräsentativ rekrutiert

• 600

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3800

CATI

• 2400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

CATI

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH · www.forsa.de May-Britt Schumacher · may-britt.schumacher@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

GfK PKW BUS

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen

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• ab 450 (n=500)

• Teilbelegung: ja

• 1400

• nach Vereinbarung

• ab 750 (n=500; inkl. Vercodung)

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample)

• PKW-Fahrer ab 18 Jahren

GfK SE www.gfk.com/omnibus Klaus Hilbinger/Thomas Helmreich · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2323

• täglich (Mo.-Fr.)

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Dienstag

• 1.550

CAPI

• nach 3 Wochen

• 1.050

Integration von Bildern, Audio, Video möglich

• Repräsentative 2-stufige Quota auswahl

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Ich liebe es, von anderen zu lernen Marian Mihelic, Geschäftsführer, Psyma Health & CARE Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Staubtrockener, zahlenverliebter Fliegenbeinchenzähler.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Ich ertappe mich manchmal dabei, Alltagsgespräche wie ein exploratives Interview zu führen.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Fotojournalist“ Was auf keinen Fall? „Notar – obwohl ich diese Spezialisten angesichts ihrer beruflichen Fähigkeiten und ihrer Möglichkeit, Honorare nach Gebührensätzen abzurechnen, sehr beneide.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, als Marktforscher bei Psyma macht mir – nach mehr als 15 Jahren – jeder Tag immer wieder aufs Neue Spaß. Jeder Tag bringt mir immer wieder Unerwartetes und fordert kreative Lösungsansätze. Wer das braucht, ist bei Psyma bestens aufgehoben.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Mu-so von Naim. Ja, ich liebe es!“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Welche Situation würde Sie dazu bringen, für Ihre eigenen Interessen zu protestieren?“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Noch nie. Ich liebe es, von anderen zu lernen und bin immer wieder neugierig, wie der Fragebogen-Erdenker es dann doch noch schafft, die Kurve zu kriegen.“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 5: :„Sollen sich Marktforscher in der heutigen Zeit eher als Methodenspezialisten oder als Berater positionieren?“ „Die Zukunft gehört methodenfesten Beratern. Wir Marktforscher haben den großen Vorteil gegenüber den reinen Beratern, dass wir alles aus einer Hand anbieten können: die Erfahrung, welche Methode für die Fragestellung des Kunden zeit- und kostenmäßig die beste ist, die methodisch einwandfreie Datenbasis, die Daten inklusive smarter Analysen und die Empfehlung zur praktischen Umsetzung der Ergebnisse. Wir müssen es aber noch besser schaffen, uns als Berater auch in strategische und taktisch-operative Fragestellungen auf Kundenseite einzubringen, im Schulterschluss mit den betrieblichen Kollegen oder – wo es die nicht gibt – direkt mit Key-Stakeholdern des Unternehmens.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wie kann die professionelle Marktforschung aus den Trends Do-it-yourself-Marktforschung und Big Data gestärkt hervorgehen?“ Marian Mihelic ist Geschäftsführer der Psyma Health & CARE GmbH. Er ist Soziologe und begeisterter Set Dancer. Seit 25 Jahren arbeitet er an strategischen und operativen Themen im Bereich Marketing & Kommunikation sowie an der Entwicklung innovativer eigener und an der Weiterentwicklung bestehender Methodenansätze der Pharma-Marktforschung. Mihelic ist engagiert in Market-Access-Themen und ein großer Fan von Co-Creation und Design-Thinking-Konzepten. www.psyma.com

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Small Talk

Bekanntheit digitaler Top-Themen beim Verbraucher

Wer weiß es, die Klasse?

81 %

Blockchain: Ist mir ein absolutes Rätsel.

61 %

Connected Car: Habe ich noch nie gehört/kenne den Begriff, verstehe ihn aber nicht.

44 %

Künstliche Intelligenz: Ich weiß grob, worum es geht.

93 %

Siri oder Alexa: Habe ich schon mal gehört.

Quelle: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Befragt wurden 1.024 Personen, repräsentativ für die deutschen Onliner ab 14 Jahren, im Zeitraum vom 30. Juli bis 8. August 2018. © demianvs – Fotolia.com

Hallenplan

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IMPRESSUM

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Franziska Gschwandtner, Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Edward Appleton, Stefanie Bartella, Lisa Böhme, Michaela Brocke, Pete Cape, Steffen Egner, Christian Führer, Martin Grupe, Miriam Hollerbach, Andreas Knappstein, Frauke Mandera, Birgit Maier, Klaus Markus, David Schmidt, Oliver Tabino, Stephan Thun, Bastian Verdel, Michaela Verdel, Björn Weiner Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH

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Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2018 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 15/2018 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 183,40 Probeabonnement Inland: € 53,50 Jahresabonnement Ausland**: € 193,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages zulässig.

ISSN 1613-7280

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Danke!

100 Ausgaben Research & Results Magazin Wir sagen ganz herzlich Danke: den vielen Autoren fĂźr interessante, spannende und informative FachbeitrĂ¤ge, unseren Lesern und unseren Anzeigenkunden.

Feiern Sie mit uns

am 24. und 25.10. mit einem Glas JubilĂ¤ums-Sekt auf der Research & Results 2018

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Stand 246-2

News · Research & Results 2018

Hallenplan Hallenplan DCORE DataLion

ESOMAR

129

Data Diggers

130

WorkshopRaum 4

133

GeoPoll

Statista

128

137

134-1

134-2

Fieldwork

Q One Tech

planung & analyse

GESS Group

ASK Global Universal

139 144

126-1

140

advise research

Rich Harvest

infraquest

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Nielsen

APPINIO

mindline

Rakuten Insight

122

Askia

136

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Lucid

121

GlobalNR

138

126-2

cx/omni

135 145-3

132

InterView Partners

ADM e.V.

Rosetta Studio

reportbook

INFO Research Group

Survalyzer

143

145-1

142

141

118-3 117-1

119

EYEVIDO

Voxpopme

118-2

Qualtrics

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125

Viewpoint Europe Estudio Silvia Roca

European National Panels

BEYOND REASON

117-2

I-view London Dapresy

Voxco

147 148

rheingold salon Bistro

Kiosk

Kadence International

146

NMS Market Research

116 BVM

Ipsos

Conﬁrmit

IfaD

115

150

149

151 169

152

114 m-s TESTSTUDIOS Ingress

Krämer Marktforschung CIDO Research

168

SKOPOS GROUP

Punkt Teststudio

170

NETQUEST

evolution

ASKi ASKi-Data

Talk Online Panel keyfacts

153 171

113

Foerster & Thelen Dr. Haspel & Partner Teststudio Rosenthal Research webfrager

DataExpert

111-2 Opinions

111-1

Rogator

PAYBACK

Interrogare Cint

demandi

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154

110

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KERNWERT

Research Now SSI

172

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166

173 177 175

Initiative Marktund Sozialforschung

IFF International Tobii Pro

infas quo

PSYMA GROUP

rc - research & consulting

Bilendi

164

CubeSurvey

SKIM

GfK

109 NORDLIGHT research

infas 360

107

Kantar TNS

162 Kantar TNS

158

MaritzCX

176

165

156

quantilope

163

cluetec

Produkt + Markt INNOFACT

Kantar TNS

178

159

106 SVP 105 Deutschland

161

160 104

103 Schmiedl Marktforschung SCHLESINGER GROUP

TEMA-Q



102 Prediki Prognosedienste

Zu den Workshop-Räumen 1-3

101 Language Connect

179

100

180-1

Halle 1

mo‘web research



Eingang

Foyer Eingangshof

Toluna



Eingang

180-2 Sample Solutions

Editorial

24.-25. Oktober 2018 MOC | München Kiosk Issues & Answers

MARKSIM

cognesys

Adwired

277

278

276 270



275

Zum WorkshopRaum 6

269 One Global

m-result

GDCC

concept m Bistro

Sphinx

257

267-2

E-Tabs

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Quirk‘s Media

MEYER INDUSTRY RESEARCH

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IdSurvey

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Fachzeitschriften

223 Simply Tasks

G3 Translate

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MarketSense

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Fine Research GIM

243-3

207 ISM GLOBAL DYNAMICS

Research & Results FRC Hong Kong

246-1

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Provalis Research

235

Rogator Visitor Lounge

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203-1

232 eye square

Dalia

205

Strategir

203-2 INVADE

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Biopac

231

Zu den WorkshopRäumen 7-8

204

Halle 2

LINK



Eingang

Research & Results finden Sie auch hier:

Markelytics Solutions



RONIN International

Innovation Area

Estudio Silvia Roca

224

3Q Global

234

Netigate

229

GapFish

Séissmo

211

Harris Interactive

Critical Mix

APOSCOPE

XLSTAT

215

202

Enghouse Systems

C&C Market Research

september

JTN Research Q | Agentur für Forschung

201

Op4G

246-3

respondi

200

GMO Research

246-4

VMÖ IFQM Triple M Matzka ViennaINsights KARMASIN Telemark Marketing

239

208

konkret

TechSci Research

DoWell

Market Cube

Linkﬂuence

240

217

Liveminds

246-5

paulusresult

LEYHAUSEN Research Africa

213

246-6

236

Spiegel Institut

LEYHAUSEN Gruppe

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237

LEYNordic HAUSEN Middle Viewpoint East

243-4

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248

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Equipe Research Panelbase

218

252-2

CSS/datatelligence

247 242

243-1

MaxInsights

250-1

263

B2B International

Crowdtech

easy2survey

249 MediaAnalyzer

264

QUOVADIS

Random Dynamic Resources

251

Borderless Access

265

214

SIS

250-2

261

Remesh

MANUFACTS

252

BOMI

Course5 Intelligence

NIPO

219

Genmarc Research

Q-insights

LOGO Market Research & Consulting

221

254

253

OfﬁceReports

LA MAISON DU TEST

Quest Mindshare

Dashboard Vision

258

SoapBoxSample

isi GmbH

Q&Q Research Insights

256

259

260

Murray Hill

Marketing Systems Group

268 267

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WorkshopRaum 5

Innoplexia

opiria

274



Eingang

Stand bei Drucklegung Oktober 2018. Für aktualisierte Informationen besuchen Sie www.research-results.de