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ESPECIAL CONSUMIDOR 2021
Por Karla Echavarría Barrantes
Consumidor 2021 sus gustos y nuevas prácticas
D efinitivamente 2020 es el año que marcó en todos los sentidos al mundo y los hábitos de compra del consumidor son parte de esta tendencia. Con la inesperada llegada de la pandemia del COVID-19 nuestro hogar se convirtió en nuestro refugio y el centro de nuestras actividades cotidianas (estudio, trabajo, tiempo en familia y ocio, entre otros).
En los últimos meses todo lo que era un hábito varió y llama la atención que hay muchos cambios que son comunes alrededor del mundo. Los especialistas identifican un shopper que tuvo grandes y radicales variaciones en sus hábitos de consumo, tanto en Europa y Asia como en los países de nuestra región.
“Lo primero que vemos es una canasta de consumo masivo que crece, 2020 fue el año de mayor crecimiento de este rubro. Esta canasta está compuesta por lo que se consume en el hogar y lo que la pandemia generó es que todos ubicáramos a nuestros hogares como el centro de acción de todas las actividades”, afirma la investigadora de Mercado Vivian Gálvez, actual Country Manager de Centroamérica para Kantar Worldpanel.
De acuerdo con la experta en el comportamiento de los shoppers, en el mercado de Centroamérica hoy tenemos una canasta de consumo en el hogar creciendo a doble dígito. En los últimos 12 meses el consumidor disminuyó su gasto en el rubro que representa el consumo fuera de casa (restaurantes, entretenimiento y viajes, etc) y mucho de ese gasto se trasladó in home.
“Otro cambio importante está en la forma de compra. En todos los países la frecuencia de compra disminuyó y aumentó de manera significativa el tiquete de compra, es decir, cada vez que vamos de compras gastamos más, pero estamos buscando hacer menos viajes de compra. La frecuencia de compra cayó 8% en el total del año y el tiquet creció 16%”, detalla Gálvez.
Rodolfo Fuentes, socio consultor de Deloitte Spanish Latin America, también aporta interesantes resultados de un estudio reciente sobre la imagen del consumidor en distintos países y los cambios de sus comportamientos en medio de la pandemia del COVID-19.
“Este 2021 continúa con la tendencia del consumidor a enfocar sus compras en tres grandes áreas: alimentos o comestibles, artículos de uso doméstico y medicamentos. En estos tres grandes grupos es donde el consumidor tiene la expectativa de consumir más en las próximas cuatro semanas; aunque se dan cambios entre meses debido a la reacción del consumidor a las restricciones y preocupación sobre la pandemia, estos son claros ganadores del gasto del consumidor”.
Según el estudio de Deloitte, otro factor importante en los hábitos de consumo es el grado de ansiedad, que es un gran disparador de los hábitos.
“En el caso de los países de Latinoamérica los primeros dos meses de 2021 reflejan un grado de ansiedad menor. Con las noticias sobre el inicio de la vacunación y la disminución de casos en muchos países, el consumidor empieza a alterar sus hábitos de consumo con una expectativa de un fin a la crisis”, afirma Fuentes.
Productos y servicios que cobran relevancia
Una de las canastas que más crecimiento tuvo fue la de productos de cuidado en el hogar o home care. Con la llega de la crisis sanitaria home care se vuelve prioridad, ya que disparó el uso de cloros, detergentes, limpiadores de superficies, jabones y antibacteriales, todo lo que tiene que ver con limpieza.
“La otra prioridad del consumidor se centra en la categoría de alimentos. Dentro de alimentación sorprende que la sesta de alimentos considerados de indulgencia y que se relaciona con gustos y antojos (galletas, pastelillos y snacks, etc) fue una de las que creció. Es una manera de trasladar lo que antes hacían fuera de casa para llevarlos dentro de ella”, afirma Vivian Gálvez.
El shopper está optando por la compra de unidades más caras; 75% del crecimiento de la canasta de consumo masivo es por productos de más de US$2 (en Guatemala corresponde al 74%, en Panamá al 94% y en Costa Rica son los productos de más de US$2 son los que crecen y los que tienen un costo menor a US$2 contraen) impulsado por los tamaños grandes, que viene influenciado porque el hogar hace compras de abastecimiento para evitar estar saliendo al lugar de compra.
Otro dato importante es que la intención del consumidor sigue enfocada en lo que se considera artículos de primera necesidad; todos éstos reflejan la expectativa del consumidor en gastar más en las próximas cuatro semanas versus las cuatro semanas anteriores a la encuesta de Deloitte. Dicha tendencia se mantiene y continúa afectando a los artículos y servicios discrecionales como lo son los viajes de turismo, gastos en restaurantes, vestimenta y bebidas alcohólicas.
Un importante descubrimiento dentro de los nuevos hábitos del consumidor señala que, en el caso de las compras discrecionales, el comercio electrónico sigue ganando terreno aceleradamente.
Todo lo que tiene que ver con compras en línea creció en cinco meses lo que se proyectaba de crecimiento a cinco años, las estimaciones globales son de 300% de crecimiento.
“El consumidor está buscando comodidad y seguridad a la hora de realizar sus compras. Un sector particularmente interesante es el de restaurantes donde según nuestro estudio, los pedidos en línea, tanto de entrega a domicilio como las órdenes para llevar, ahora representan un 50% del total de las órdenes. El mismo caso aplica para la compra de artículos electrónicos y vestimenta”, revela Fuentes.
En restaurantes los pedidos a domicilio y para llevar representan un 50% del total de las órdenes.
EMPRESAS CON UN BUEN DESEMPEÑO
La mayoría de compañías alrededor del mundo tienen claro que hay un antes y un después de la pandemia del COVID-19, tanto en su forma de hacer negocios, así como en la manera de llegarle a los consumidores. Tras un año difícil, atípico y de grandes retos, algunos empresarios comparten con Vida y Éxito ¿qué han descubierto y cómo ven al consumidor 2021?
Juan Gabriel Reyes, CEO y presidente de Nestlé Centroamérica
El consumidor está mucho más atento al aporte social y ambiental de sus marcas y espera de nosotros una respuesta a esas nuevas necesidades y deseos. Por eso en Nestlé siempre hemos avanzado adaptándonos a las circunstancias y encontrando las oportunidades, en medio de las dificultades.
Hemos visto una predilección por productos que permiten momentos de indulgencia en casa, como lo es el consumo de leche condensada o potenciar la cocina en el hogar con el uso de consomés, hierbas, salsas, sopas.
Seguimos innovando durante estos meses y hemos lanzado productos del gusto de cada país en la región. En el caso de Guatemala, Costa Rica y Panamá, iniciamos la comercialización en 2020 del portafolio de la marca Nature´s Heart, con una gran variedad de alternativas en snacks y bebidas de origen vegetal. La anticipación es otro de los aprendizajes que nos deja esta pandemia. Las empresas hemos tenido que ampliar nuestros horizontes en términos de relacionamiento operativo, mapeando proveedores alternativos, modificando horarios, rutas y flexibilizando el modo en el que tradicionalmente hacíamos las cosas. En Nestlé hemos identificado que los consumidores están buscando en Internet comidas más económicas y variadas. Los resultados arrojan que:
• 53% busca comidas más económicas.
• 52% busca comidas variadas y nuevas.
• 47% busca comidas sanas y saludables.
• 40% busca comidas prácticas (simples y rápidas).
• 35% busca comidas sabrosas.
Alejandro Betancourt, VP de Mercadeo y Comunicaciones de P&G en Latinoamérica y Alberto Moriana, vicepresidente de Ventas de P&G
Analizar las tendencias de la forma en que se consumen los productos hoy en día es fundamental para entender la realidad que enfrenta el mercado. Solo así comprenderemos cuál es la ruta que deben transitar las marcas y cómo pueden acompañar eficientemente al consumidor. En este sentido, el adecuado uso del e-commerce, el manejo de las búsquedas en internet y la capacidadde respuesta inmediata de las marcas son clave para destacarse en el mercado. La inmediatez ha sido una de las necesidades que ha crecido durante la pandemia. El consumidor es más impaciente pues la misma realidad del entorno digital ha hecho que todos los procesos sean muy dinámicos. Esta inmediatez marcará el comportamiento de las marcas tanto desde el punto de vista de innovación como de servicio en general.
Las empresas que suministran productos como alimentos, artículos de limpieza del hogar, higiene y cosméticos han tenido que reforzar sus planes de suministro, redefinir empaques más grandes y ayudar a crear estrategias de venta en canales en línea junto con el retail para atender la demanda. En P&G creemos que la preocupación por el cuidado de la salud y mantener la higiene llegaron para quedarse.
Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de Dos Pinos
Los consumidores están cada vez más informados y son más exigentes en la calidad de su alimentación por lo que buscan nuevos productos diferenciados, así como propuestas para poblaciones específicas (personas alérgicas al gluten, que no toleran la lactosa, que buscan mayor proteína por porción y quiénes buscan una reducción significativa de azúcar,grasa o calorías).
Desde el inicio de la pandemia en Costa Rica, nos aliamos con Glovo y Uber Eats para que el consumidor pudiera recibir en casa sus bebidas y alimentos como yogures, quesos, jugos, tés, refrescos, helados, natillas, cremas, chocolates y confites Gallito.
Gracias a esto se lanzaron opciones como Queso Manchego libre de gluten, leche 50% +Proteína de sabores (única en Centroamérica) y Yogurt Griego Plus que aporta creatina (un componente que puede ayudar a mejorar la capacidad de esfuerzo físico) y que aporta hasta 20 gramos de proteína por porción. También lanzamos Dos Pinos Express, nuestra propia plataforma de entrega para evitar aglomeraciones en puntos de venta y promociones exclusivas para que el consumidor fuera el beneficiado final.
Desde el punto de vista de producción, se tomaron las previsiones necesarias a lo largo de la cadena productiva y logística para abastecer supermercados, pulperías y otro tipo de establecimientos comerciales con éxito.
