Mercados
DESCUENTOS UN GENERADOR DE CAMBIOS DE MERCADO Nunca es fácil saber si fue primero el huevo o la gallina; lo mismo ocurre con los descuentos en el mercado, de los que hoy en día no sabemos si las últimas temporadas fueron generadas por el co mercio o la industria, o aun de manera conjunta. Mas la presencia de estas temporadas de manera continua ha afectado el margen del comercio y de la industria, siendo este uno de los factores que ha frenado el crecimiento industrial, porque
la reducción de márgenes ha limitado la compe titividad de las empresas. La temporada 2006-2009 fue la más larga y causó un fuerte freno en los márgenes; la se gunda temporada, 2011, permitió una buena dinámica comercial y una buena inflación, pero la temporada 2014-2015, ha sido muy intensa afectando de manera imporante los márgenes del mercado.
TEMPORADAS PROMOCIONALES EN COLOMBIA EN EL COMERCIO ALTAS PROMOCIONES
BAJAS PROMOCIONES
1,50%
1,00%
0,00%
ene.-04 may.-04 sep.-04 ene.-05 may.-05 sep.-05 ene.-06 may.-06 sep.-06 ene.-07 may.-07 sep.-07 ene.-08 may.-08 sep.-08 ene.-09 may.-09 sep.-09 ene.-10 may.-10 sep.-10 ene.-11 may.-11 sep.-11 ene.-12 may.-12 sep.-12 ene.-13 may.-13 sep.-13 ene.-14 may.-14 sep.-14 ene.-15 may.-15
0,50%
-0,50%
-1,00%
-1,50%
-2,00%
34
REVISTA A
Noviembre 2015
Las cifras dicen que...
CANALES DE COMPRA DE LOS COLOMBIANOS
En 2000, 6 de cada 10 colombianos ganaban por día, y por lo tanto compraban a diario. Eso ha cambiado mucho en los últimos 15 años, dejando ver que los canales no serán
visitados por los mismos públicos, generando una fuerte dinámica en canales de compra hacia los canales especializados y pequeños formatos de conveniencia.
2000
2014
6
3
4
2
2 1
INGRESO DIARIO COMPRA DIARIO
Noviembre 2015
INGRESO SEMANAL COMPRA SEMANAL
1
INGRESO QUINCENAL COMPRA QUINCENAL
1
INGRESO MENSUAL COMPRA MENSUAL
35
Mercados
CON EL EXCESO DE DESCUENTOS PIERDEN LAS MARCAS que su autojustificación de compra de algo más barato siempre es por necesidad. En ese sentido, la fidelidad al producto o marca no se desarrolla como primera razón de compra.
Esto ha desembocado en que, para el com prador, la adquisición por necesidad conti núe siendo un motivo principal, y en que las razones de compra no evolucionen debido a
RAZONES DE COMPRA AUTODECLARADAS (4 PRINCIPALES CIUDADES) 3%
3% 1% 1% 2% 0% 1%
3% 1% 3% 0% 0%
31% 0%
0%
1% 1% 1% 0%
0%
2%
0%
1%
1%
1%
2%
3%
0% 0%
34%
1% 2% 0% 1%
0% 0%
0% 4% 1% 2% 0% 1%
1. Antojo. 2. Calidad 3. Costumbre 4. Fidelidad 5. Gusto
32%
6. Moda 7. Necesidad
37%
8. Para actualizar el anterior 9. Porque necesita otro
0%
10. Precio
43%
11. Promoción
22% 25% 1%
0%
19% 1%
0%
12. Se le había acabado
53%
13. ¿Alguno otro que no haya mencionado?
11%
11%
2%
25%
29% 1%
11% Fidelidad
9%
21% 1% 3%
12%
2% 1%
4%
6%
6%
2010
36
19%
18%
10%
REVISTA A
2011
2012
17% 1%
2013
1%
23% 11% 2%
5%
2014
0%
1%
1%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2015
Noviembre 2015
Las cifras dicen que...
CON EL EXCESO DE DESCUENTOS PIERDE EL COMERCIO Ello conduce a que el comercio moderno (su permercados y almacenes de cadena) vea me nores tráfico y tiquete de compras, pues la ecuación precio/beneficio para el consumidor no se compensa. Lo anterior sucede porque el
exceso de promociones en estos canales con lleva a la reducción de costos de servicio al cliente en atención, situación en la cual los canales especializados y las tiendas de barrio son más fuertes.
PERSONAS QUE COMPRAN POR CANAL (4 CIUDADES) 7%
4%
4%
0%
0%
14% 0% 3% 3% 5%
15% 0% 3% 3% 6%
13% 0% 2% 1% 3%
24% 1%
25% 2%
30% 2%
1%
0%
7%
25% 0% 2% 4% 4% 20% 1%
0%
4%
18% 0% 2% 2% 3% 19% 2%
0%
4%
1. Tienda de barrio 2. Vendedor ambulante
14% 0% 2% 2% 3%
3. Almacén de Cadena / Gran Cadena 4. Almacén de la marca 5. Almacén de marca en centro comercial
13% 1%
6. Zona comercial (como San Andresito) 7. Internet 8. Supermercado 9. Punto autorizado
41%
2010
37%
45%
43%
2011
2012
2013
2014 0%
0%
0%
10. Punto autorizado/Banco/CADE
59%
49%
2015 0%
11. ¿Algún lugar?
0%
0%
Internet
2010 2011 2012 2013 2014 2015
CON EL EXCESO DE DESCUENTOS PIERDE EL CONSUMIDOR En el mismo sentido, el consumidor ha dejado de percibir valor en los productos, porque el precio de los mismos (que es su referente de valor) no representa su verda 002-Alimentos (G) 223-Vivienda (G) 341-Vestuario y Calzado (G)
6%
Noviembre 2015
9%
516-Cultura, Diversión y Esparcimiento (G) 571-Transporte y 28% Comunicaciones (G)
VALOR PERCIBIDO 2014
23%
10%
421-Salud (G) 469-Educación (G)
VALOR PERCIBIDO 2010
10% 11%
dero valor. Esto produce que el comprador perciba cada vez menos valor por las ca tegorías, exigiendo precios aún más bajos sin importar la calidad.
21% 15% 17%
637-Gastos varios (G) Promedio
14% 10% 9%
20%
16% 21% 20%
11%
37