Revista Advertising

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ALMANAQUE DITO POR AÍ

Qualquer organização que se preze conta hoje com serviço de monitoramento das redes sociais ou, no mínimo, com alguém que cuide de sua página no Facebook, ou de sua conta no Twitter, no Instagram e nos demais canais. Demorar para reagir significa dar tempo para que a gritaria cresça e saia totalmente de controle.

Agora, pior do que não responder rapidamente a uma reclamação é responder rapidamente, mas... A Pizzaria Domino’s, certamente acostumada a receber muitas queixas, pediu desculpas depois de ganhar um elogio no Facebook.

Um consumidor postou: “A melhor pizza de todos os tempos! Continuem o bom trabalho, pessoal!”. A Domino’s reagiu de imediato: “Sentimos muito por isso! Por favor compartilhe mais informações conosco e mencione a referência #1409193 para que possamos resolver essa situação”. Da série “você ‘vai estar sendo’ atendido por um robô”. Dá nisso.

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EMORY LEESON Abalado emocionalmente por ter sido abandonado pela esposa, o publicitário Emory Leeson (Dudley Moore) tem uma crise de honestidade e decide dizer somente a verdade sobre um produto, em Muito Loucos (Crazy People, 1990). O chefe não topa e o obriga a se internar numa casa de repouso. Por engano, a campanha é veiculada, faz o maior sucesso, mas o criativo decide ficar na clínica com seus novos amigos e sua nova paixão, Kathy Burgess (Daryl Hannah). Ele segue criando campanhas sinceras, enquanto o chefe leva a fama.

Biblioteca do Congresso EUA

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Robô trapalhão

“Para o bem ou para o mal, suas palavras são a sua propaganda. Todas as vezes que abre a boca, você revela o que existe em sua mente.”

Bruce Barton (1886-1967)

“Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade.”

Philip Kotler

“A publicidade é o moderno substituto do argumento; a sua função é fazer o pior parecer o melhor.”

George Santayana (1863-1952)

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CR7 hospeda Cristiano Ronaldo, o único que rivaliza com Lionel Messi no mundo da bola, goza de um prestígio ainda maior, sobretudo em Portugal, desde que o país conquistou pela primeira vez a Eurocopa. Associar a marca ao craque do Real Madrid é golaço garantido, por isso ele é garoto-propaganda de dezenas de produtos. Mas agora o CR7 conseguiu algo que nem Messi tem: virou sócio e nome de hotel. Em parceria com o Grupo Pestana, o maior do setor em Portugal, o jogador acaba de inaugurar as duas primeiras unidades do Hotel Pestana CR7, um na Ilha da Madeira e outro na Baixa de Lisboa.

O valor do tempo

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A Rolex segue sendo a marca de relógios mais valiosa do mundo no ranking da suíça BV4, com valor de US$ 5,57 bilhões.

Em segundo vem a Cartier (US$ 3,23 bi) e, em terceiro, a Omega (US$ 3,19 bi. A tradição do país na fabricação de relógios confiáveis e duradouros continua atraindo compradores do mundo inteiro, apesar dos preços altíssimos de algumas marcas. A quarta colocada nem faz questão de vender mais, prefere limitar a produção para se manter exclusiva. “Nunca somos donos de um Patek Philippe. Apenas o guardamos para a geração seguinte”, diz um antigo slogan da companhia fundada em 1839.

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MIX

Batatinha atrevida A marca de batata frita Lay's, a mais vendida do mundo, está investindo muito dinheiro e disposição para reforçar ainda mais sua posição e se aproximar do público jovem. Depois de contratar como garoto-propaganda ninguém menos do que Lionel Messi, a Lay’s lançou a campanha “Batata de Verdade”.

Além da intenção óbvia, a mensagem se presta a uma ação que tem feito bastante sucesso no Facebook. As peças bem humoradas jogam verdades “na cara” dos seguidores de seu perfil, utilizando

frases como “um like não significa que a pessoa tá a fim de você” ou “food truck sempre existiu: chamava-se van de cachorro-quente”, e por aí vai. Os banners têm recebido milhares de curtidas e sido compartilhados como se propaganda não fossem. “Só a #BatataDeVerdade tem coragem para falar a verdade na cara (ou no pacote, se você preferir)”, resume um dos materiais postados no Face. A PepsiCo recolocou a Lay’s no mercado brasileiro em 2013, depois de mais de uma década de ausência.

Gigante cervejeiro

Menininha Nhac

Os acionistas aprovaram a venda da britânica SABMiller para a AnheuserBusch InBev, de capital belga e brasileiro, proprietária da Ambev. A operação já havia sido liberada pelas autoridades antitruste e a data para a fusão ser efetivada é 10 de outubro. A operação envolveu a cifra de US$ 104 bilhões. A nova companhia produzirá um terço da cerveja consumida no mundo, em torno de 60 bilhões de litros por ano.

Consumidores mais antigos da margarina Claybom certamente se recordam da “Menininha Nhac”, personagem que estampava embalagens e estrelava comerciais do produto tempos atrás.

Pois a garotinha loira de roupa vermelha está de volta, com traços modernizados. A ideia é mexer com o emocional dos consumidores tradicionais.

A Claybom foi comprada pela Perdigão da Unilever em 2007.

Agilidade no entendimento para a construção do melhor atendimento, sabendo que tudo comunica e que atuar de forma completa é sempre o melhor caminho.

Flexibilidade para atuar além das barreiras norteadas por missões e visões, apoiando ideias empreendedoras e inovadoras.

Cliente não precisa, necessariamente, ser um anunciante. Cada core business tem sua busca e nem sempre o caminho passa por um plano de mídia.

PROPAGANDA | BRANDING | DESIGN | ENTENDIMENTO CRIATIVO PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE MÍDIAS | GESTÃO E ATIVAÇÃO DE CONTEÚDO | INTEGRAÇÃO MULTIPLATAFORMAS

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Av. Carlos Gomes, 1859/101 Porto Alegre - RS

51 3232.4008 integradanet.com.br fb.com/IntegradaNet

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Almap leva Clio A Almap foi a única agência brasileira premiada no Clio Awards 2016, com a campanha “Milhões de Possibilidades”, criada para a Getty Images, levando o 1º Grand Clio em Print do País. Foi também a agência mais premiada desta edição do Clio, com nove troféus, sendo seis de ouro e três de bronze. Contribuíram para o resultado ainda as campanhas “Bandeiras” (Visa) e “Pé na Porta” (Volkswagen).

Taylor exclusiva

Todas as marcas, de todos os segmentos, têm investido em ações para colocar seu produto em evidência no disputadíssimo mundo digital, a fim de obter a preferência de um consumidor cada vez mais conectado. A Volkswagen acaba de dar um passo além, ao colocar um símbolo gráfico das redes sociais no nome do novo modelo de seu carro mais famoso, o velho e prestigiado Fusca, que atualmente atende

no Brasil pelo nome de Beetle, como sempre foi chamado originalmente pelo fabricante. Acaba de ser anunciado o lançamento do #PinkBeetle, assim mesmo, com a hashtag incorporada ao nome. O novo modelo do Beetle, obviamente na cor pink, ou “fresh fuchsia metallic”, de acordo com a montadora, chegará em mercado ao 2017 em edição limitada, e também na versão conversível.

Mais lembrados

Voz adequada

O estudo Radar Jovem, realizado pela B2, agência especializada em conectar marcas ao público jovem, revelou que os setores que mais investem em propaganda não são necessariamente os mais lembrados pela moçada. Enquanto os cinco maiores anunciantes são os segmentos de personnal care (21,2%), varejo (16,1%), bancos (12,9%), bebidas (8,4%) e bens de Consumo (8,3%), os que estão mais na cabeça dos jovens são os de bebidas (alcoólicas ou não – 20%), alimentos (8%), campanhas sociais (7%), moda (6,7%) e beleza (6%).

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A Universidade de Albany, em Nova York, realizou pesquisa com 80 mil pessoas a fim de avaliar a credibilidade das propagandas políticas veiculadas na TV americana. Descobriu-se que, embora vozes masculinas sejam bem mais utilizadas, vozes femininas podem ser uma opção melhor, de acordo com o tema, uma vez o público tende a associar a voz aos estereótipos masculino (mais afirmativo) e feminino (mais emocional). Assim, é mais eficiente usar vozes de homens para falar de assuntos como economia e segurança pública, por exemplo, e de mulheres quando se tratar de temas como educação.

A AT&T, empresa que engloba telefonia celular, TV por assinatura, wirelles e serviços para internet, fechou contrato de muitos anos com a cantora Taylor Swift, que tem 26 de idade. A parceria prevê conteúdos e performances exclusivas, sendo uma delas o pré-show do Super Bowl, em 4 de fevereiro de 2017, em Houston, no Texas – o disputado show do intervalo será de Lady Gaga. Assinantes da DirecTV e do U-verse terão acesso exclusivo a conteúdo exclusivo do show que marcará a volta de Taylor Swift aos palcos, depois de ter dado uma pausa na carreira.

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Conectado até no nome

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AQUÁRIO

SUMÁRIO

É preciso saber latir, também Julio Ribeiro julioribeiro@terra.com.br

É

bem conhecida aquela piada do gato e do rato, em que o segundo, escondido em sua toca, ouve um latido e logo pensa: se tem cachorro na área, o gato sumiu, e sai todo pimpão de seu esconderijo. Uaaap, é pego pelo gato. Com uma cara de quem não está entendendo nada, pergunta: ué, mas não tinha um cachorro aqui? Eu ouvi um latido. Ao que o gato responde: meu caro, hoje em dia se a gente não dominar pelo menos duas línguas, morre de fome.

Lembrei dela ao pensar sobre o tema de capa desta edição, tanto da Press quanto da AD. Lá atrás, nos tempos românticos do jornalismo, na época em que Gabriel Garcia Márquez dormia sobre bobinas de papel nas gráfica dos jornais de Barranquilla, o jornalista tinha que ser um generalista e escrever com a mesma desenvoltura sobre política, futebol e economia internacional. Depois, com o desenvolvimento da profissão e com o aumento do leque de interesse dos leitores, os profissionais de imprensa foram se tornando especialistas, cada vez em fatias menores de temas. Hoje, com a remexida que o mercado de comunicação sofreu com a massificação da internet, da banda larga e das mídias sociais, voltou a necessidade do jornalista se comunicar em diversas linguagens, como o gato da história lá de cima.

No auge da imprensa brasileira, que foi ali entre os anos 50/70, os jornais ostentavam tiragens de 100 mil, 200 mil exemplares. Um alcance na faixa de 500 mil leitores potenciais. A revista Cruzeiro chegou a ter 700 mil, 800 mil exemplares, atingindo marcas inimagináveis de 2 a 3 milhões de leitores. Isso, hoje, vários blogs tem por semana. O site da Folha de S. Paulo possui 17 milhões de visitantes únicos por mês, responsáveis por visitar 173 milhões de páginas a cada 30 dias.

O desafio é que, nesses números robustos de audiência, há os mais diversos interesses de leitura, dependendo não apenas do perfil do leitor, mas do momento, do contexto e do device que ele utiliza para acessar as informações do jornal. Quem abre o smartphone no metrô, a caminho do trabalho, tem um tipo de demanda diferente de quem abre a edição impressa ao chegar ao trabalho ou confere o tablet intervalo do cafezinho. Daí que, tanto a profundidade do conteúdo, quanto a linguagem utilizada precisa ser diferente para os diferentes leitores que um único leitor consegue ser ao longo do dia.

Ou jornalistas entendem isso, na vida que vai além da teoria, ou vão ficar como o gato que só sabe miar. Sem almoço.

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Almanaque

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Mix

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Mix

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Aquário

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Entrevista: Reinaldo Lopes

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Capa: O desafio de encantar em cada plataforma

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Pesquisa: Reclame no Instagram

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Grandes Nomes: Lee Clow

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Opinião: Daniel Zimmermann

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Opinião: Alberto Meneghetti

30 Galeria: Leite de Rosas

As capas desta edição foram criadas pela agencia MORYA-RS Diretor de arte: André Mosquito Redator: Marlon Abrahão

Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

Editor ELIZIÁRIO GOULART ROCHA

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Diretor-Geral JULIO RIBEIRO

Diagramação/ Arte Final ESPARTA DESIGN Imagens: Fotografia: Jefferson Bernardes/ Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA

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Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 9971 5805 com NELCI GUADAGNIN PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.

Comunicação Impressa

ENTREVISTA

ENTREVISTA REINALDO LOPES

“Quem corre porque gosta, não cansa” Julio Ribeiro Fotos: Divulgação

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ENTREVISTA Depois de quatro décadas, o publicitário Reinaldo Lopes acaba de deixar a Agência Escala, da qual era sócio. Aos 61 anos, passa a se dedicar com exclusividade à empresa criada em pareceria com o filho, Carlos Reinaldo.

A MS&Lopes é especializada em promover adaptações em produtos para torná-los mais viáveis no mercado externo, seja na forma, na embalagem, na distribuição e até na marca.

Nesta entrevista à AD, ele fala de seu entusiasmo pelo novo empreendimento e de sua trajetória no mundo da propaganda.

Então, 39 anos na mesma agência...

Foram 39 anos de Escala. Eu entrei na agência em 29 de junho de 1977.

Eu imagino que não tenha sido uma decisão fácil essa de largar uma empresa depois de quase quatro décadas, né?

Faz oito anos que saí de Porto Alegre e estou aqui em São Paulo. Nós compramos a agência em 2008. Eu coloquei em um post que vou ter saudade da Escala de oito anos atrás, da Escala recente, de 12 meses atrás, e da Escala de Brasília, que fui eu que montei e tudo. Outro dia um amigo me falou que já passou por isso e sentiu falta do “sobrenome”. Eu já sinto falta do sobrenome há muito tempo, porque aqui a Escala não tem a relevância que tem aí. É óbvio que pela nossa posição no ranking, pela entrada no Grupo ABC, a Escala ganhou mais relevância em São Paulo. Em Brasília fizemos um bom trabalho e a Escala tem uma boa imagem, também. A propaganda que fizemos lá para o MEC foi muito boa. Para dar uma ideia, neste ano fizemos 25 filmes para o MEC, os filmes do Zika.

Uma bola jogada para cima, antes de cair, ela para, depois acaba caindo. Propaganda, pelo menos como eu aprendi e se faz na Escala, é um negócio muito desgastante. Eu saí da Escala com 120 dias de férias vencidas. É um negócio que exige muito, não tem agenda, o cliente chama, pede. Muitas vezes eu voltava de Brasília, chegava em casa, estava jantando e o ministro me chamava para uma reunião na manhã seguinte.

Eu tinha dificuldade para comprar passagem. Em véspera de feriado eu tinha de ficar teclando até tarde da noite para ver se alguém desistia e abria lugar no

vôo. Há um ditado que diz que quem corre porque gosta, não cansa. Eu cheguei a pegar, em 2014, um pouco antes da Copa, 15 voos em 21 dias. Dois deles para minha casa em Santa Catarina, mas é ida para Porto Alegre, volta pra Brasília, retorna, aí tem um cliente no Rio, como a Eletrosul, volta, enfim. Mas eu sempre fiz isso com muito prazer, gostando de fazer, adoro meus clientes. Mas chega uma hora em que se pensa: “a bola tem que parar”.

Meu filho sempre quis que fizéssemos algo juntos. Quando falei que estava pensando em sair da Escala ele começou a montar um negócio, e eu fui dando uma de consultor. Em determinado momento, lá por abril, percebi que precisaria dedicar mais tempo, e não daria para compatibilizar. Meus sócios até aceitariam, tenho certeza, sempre houve muita camaradagem entre nós, mas eu iria me sentir incomodado. Aí tomei a decisão.

O que essa decisão tem a ver com o momento em que a Escala retoma do Grupo ABC o seu controle acionário?

Eu até teria intenção de sair uns dois, três meses mais cedo. Esperei o desfecho, mas não teve nada a ver uma coisa com a outra. Sob o ponto de vista burocrático, de acerto societário, era até mais fácil sair depois do ABC do que antes do ABC. Por isso empurramos um pouco com a barriga. É um tanto comum publicitários tirarem um ano sabático para recarregar energias e tal. Se não tivesse surgido essa oportunidade de vender tapioca para o mercado americano, tu terias adiado essa decisão de largar a agência ou terias tirado um período sem atividade?

Costumo dizer que para trocar um amor velho é preciso ter um amor novo. Eu não sairia da Escala simplesmente por sair, mas era um negócio que já estava na minha cabeça, estou com 61 anos e as coisas têm um prazo de validade.

Estavam me acenando com outros dois negócios, mas nenhum chegou a me emocionar. O fato de poder trabalhar com meu filho, e num negócio que me dá um puta prazer... eu estou fazendo coisas muito parecidas com o que fiz a

minha vida toda. Eu tenho dois clientes, a Vision America, que é o nosso distribuidor lá nos Estados Unidos, e a fábrica da Tapioca da Terrinha, que fabrica a Wrapioca, que é a outra ponta aqui.

Hoje, por exemplo, fizemos reunião sobre investimento em comunicação. Nos Estados Unidos é completamente diferente, é cupom eletrônico, é investimento em sites de compras, enfim, algo que estou acostumado a fazer.

Na verdade, tu vais continuar construindo e vendendo marcas, só que agora num negócio teu. É, a MS&Lopes é um negócio meu, mas é um pouco diferente. É uma coisa que vem de muito mais tempo. Até cinco anos atrás, eu tinha como rotina passar todos os anos uma semana, dez dias em Nova York. Entrando em lojas, vendo novidades, conversando com as pessoas, vendo teatro, porque é onde tudo acontece, é a capital do mundo. Phanton Of The Opera eu vi nove vezes. E sempre visitando lojas, vendo produtos, e passa pela cabeça: “Como tem produto brasileiro que daria certo aqui, e como tem produto americano que daria certo no Brasil, e não há esta troca.” Estudo isso a fundo há bastante tempo, a internet é um espetáculo, ajuda muito.

O ideal seria produzir aqui e vender ali do lado, porque tem o mesmo clima, o mesmo gosto, o mesmo dinheiro. Quanto mais perto, melhor. Antigamente, comprava-se o sapato do sapateiro de nossa rua. Então, vender o produto em um lugar muito distante, com outras leis, outro dinheiro, outro sistema fiscal, outra temperatura, tudo diferente, é complicado. Mas, se olharmos apenas pelo ponto de vista de hábito de consumidor, há uma baita oportunidade num mercado desses. Temos de fazer essa transição.

Esse nosso primeiro projeto é vender tapioca para os Estados Unidos, a tapioca veio do Nordeste para o Sudeste, está meio fraquinha no Sul ainda, mas é um hábito que está crescendo e é um negócio barato. É glúten free, não é geneticamente modificada, é 100% natural, tudo que o mercado americano consome muito. É panqueca, crepe, tortilla, eles comem muito menos pão do que a gente, e mais estas coisas. Mas, se a tapioca já tem dificuldade de chegar aqui do

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ENTREVISTA

Nordeste para o Sudeste, e daqui para o Sul, imagina nos Estados Unidos. Lá ninguém sabe o que é tapioca. Fizemos uma pesquisa ampla que mostrou que é tudo que o mercado americano está pedindo, mas ninguém sabe. O que tem mais parecido lá é o wrap. Então, a gente chamou de Wrapioca, apresenta numa embalagem em forma de wrap, em padrão americano. É só farinha, mas se coloca na frigideira fica pronta rapidinho. Contratamos um distribuidor lá e fizemos essa ponte. A gente adapta produtos brasileiros para outros mercados, porque isso agrega valor.

Já estão vendendo a tapioca lá? Já tem um follow do que o consumidor americano tá achando do produto?

Sim, já estamos vendendo lá e temos vários retornos. Primeiro, temos uma estratégia de distribuição em boa parte do mercado étnico, Pompano Beach, o nordeste dos EUA, New Jersey, que tem muitos brasileiros. Pompano Beach tem 60 mil brasileiros. Nesse mercado não

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é preciso ensinar ou fazer muita coisa.

Outro mercado é o de sites. Assim como tem os sites de vinhos aqui, que se assina e recebe o produto regularmente, tem sites fantásticos lá em que se escolhe o segmento. Por exemplo, de comidas saudáveis, você paga US$ 50 e eles mandam dez novidades por mês. Então, a estratégia é entrar via sites, redes menores, mercados étnicos e etc.

Nosso distribuidor tem duas empresas grandes, a Wolfoods, que tem 410 lojas nos EUA, e a Publix, rede da Flórida, que tem 1.300 lojas. Temos visitas agendadas lá. Eles gostaram do produto, cadastraram, querem comprar. Mas nós não queremos vender. O sistema de degustação do Wolfoods é de um final de semana sim, um não, durante três meses, degustação por loja. Essa degustação nos custaria US$ 1 milhão. Faturaríamos US$ 6 milhões por ano, mas, poxa, tem uma rede de 850 lojas no México, outra de 400 lojas, também no México, que querem comprar. Nós não somos um banco pra financiar essa ope-

ração toda. Então, a gente vai comendo o mingau pelas beiradas.

E esse tipo de produto roda muito.

No mercado étnico, o produto chega, vende, roda muito rápido e tem reposição. Em outros mercados, demora um pouco mais para girar, e todos que compram uma vez, compram de novo. Tem lugares em que não conhecem, aí fazemos degustação. Porque é muito rápido de fazer, muito prático.

Tu achas que muitos produtos brasileiros podem dar certo no mercado americano?

Muitos produtos, se a gente faz a coisa certa. Por exemplo, sapatos. Vendemos muitos sapatos para fora, mas, se melhoramos o jeito de vender, se dermos um tapinha, como demos no nosso negócio, vamos vender em outros mercados e vender mais caro onde já vendemos. Hoje o fabricante de calçados não faz nada, ele pega o sapato que fabrica aqui e manda para lá. Se mudar algu-

ENTREVISTA ma coisa em termos de embalagem, de posicionamento, de canal de vendas...

Outra coisa: mercado de beleza tem algumas oportunidades, como o de alisamento de cabelos. Os EUA são o primeiro mercado do mundo e, o Brasil, o segundo. Só que o Brasil, em termos de tecnologia, uso de produtos naturais, por não ter os mesmos recursos para investimento em indústria química, é muito mais criativo.

Mas isso serve não apenas para o mercado dos EUA Exatamente. E em função disso o nosso produto acaba sendo muito mais barato. Tem algo que poucos sabem, mas a China hoje é um mercado espetacular para alimentos. Até 1999, a China era fechada para o mundo, e isso leva a atraso tecnológico. Um mercado sem tecnologia e com um bilhão de pessoas. Fazem comida em qualquer canto para alimentar toda essa gente, sem tecnologia, sem cuidados. A comida da China é muito ruim.

E com milhões de pessoas com poder aquisitivo...

Exatamente. Fala-se em 600 milhões já.

Teve um caso, logo depois da abertura, de um leite em pó contaminado que matou milhares de crianças. Há um trauma de comida chinesa, eles adoram comida importada. Não precisa nem adaptar, precisa ser no formato original para saberem que é importada. O governo não podia controlar o que era consumido dentro de casa e resolveu controlar na porta da casa, criando um sistema muito rígido para entrada de produtos. Por isso, os chineses sabem que qualquer produto estrangeiro que estiver circulando por lá hoje é bom, é de qualidade.

Esse mesmo pensamento funciona para outras categorias de produtos e não apenas alimentação.

Sim, claro. Mas, alimento é algo que se consome todo dia. E o chinês é magro e dura bastante. As oportunidades estão tanto em segmentos, quanto em países, pode ser um...

E no caminho inverso, o que pode dar certo? Existem alguns exemplos de coisas que não deram certo, como o refrigerante Mountain Dew

Costumo dizer que para trocar um amor velho é preciso ter um amor novo. Eu não sairia da Escala simplesmente por sair, mas era um negócio que já estava na minha cabeça, estou com 61 anos e as coisas têm um prazo de validade

e o Dunkin' Donuts. Por que isso?

Pois é, aí que está. É o hábito, é saber interpretar bem esse negócio. Há uns três meses fui na fábrica das embalagens da Wrapioca, em Itaquaquecetuba, município colado a São Paulo. Depois de eu comentar o que estávamos fazendo, o dono da fábrica, que tem um apartamento em Miami, disse que tinha um projeto com amigos no qual queria minha ajuda. Eles queriam vender pastel nos EUA, porque lá não tem.

Pensei um pouco e disse: acho que é uma furada. Pastel é trash food, é o que sobra nos EUA, eles não querem mais uma. Comida gorda por comida gorda, fritura, vão comer a deles, há muitos concorrentes e não será competitivo no preço. Naquela rede Seven Eleven eles vendem um pão quente com tirinhas de bacon, omelete, molho bacana, por US$ 1,25. A gente se deu um pouco melhor lá porque nosso produto é super diet, não tem glúten...

A coisa é mais complexa do que apenas pensar "ah, lá não vendem esse produto, então eu vou vender"...

Claro, e às vezes, também, não tem viabilidade econômica. Nós somos um país pobre. Qualquer coisa para ter volume aqui precisa ter preço muito baixo. E a distribuição aqui é outro problema. Um produto feito no Rio Grande do Sul,

que eu atendia, por exemplo, a Beralv, que faz água sanitária. Uma garrafa custa um dólar. Se empilhar três caixas, a de cima explode as de baixo, tem de ser só duas. Não é possível chegar no Norte de Santa Catarina porque o frete já custaria mais caro do que o produto.

Nos EUA essa dificuldade de logística também pode ser impeditiva para alguns produtos, porque o país também é imenso.

Sim, mas lá é muito mais concentrado.

A California, sozinha, é a quarta maior economia do mundo. No Brasil é preciso vender numa área muito grande.

Voltando para a propaganda. Há quem diga que ela é uma cachaça.

Tu te sentes curado ou vais entrar pra um AA para publicitários?

Meu último dia de publicitário na agência foi 31 de julho. Eu ainda estou de luto. Não virei a chave. Eu vejo um anúncio, analiso, quero saber quem é o anunciante, qual a agência, demora um pouco para a gente se livrar do cacoete. Mas eu não tomei fartão, acho legal, acho bacana, continuo gostando, já almocei quatro, cinco vezes, com o Flávio Waiteman, diretor de criação, o Fernando Amino, diretor de operações, meus ex-colegas, fizemos churrasco juntos.

O Miguelzinho de Luca veio num fim de semana, hospedou-se aqui em casa.

Nem falamos muito de propaganda.

Tu entraste para a propaganda no tempo do paste-up...

Então eu vou te contar como entrei na propaganda. Foi um negócio muito engraçado. Eu estava na faculdade de comunicação, na Famecos. O mercado é difícil e eu estava esperando uma oportunidade. Eu era o presidente da minha turma. Havia um professor, o Krieger, que dava os dois últimos períodos da sexta-feira. A gente era jovem, louco para sair e fazer festa, e ele chegava atrasado, levava um ano para fazer a chamada, enrolava bastante, e a gente nem saía para beber com os amigos, nem aprendia coisa alguma. Aquilo incomodava. Um dia, uma comissão de alunos veio me dizer que eu precisava tomar uma providência, como presidente da turma. Com meus 19 anos, sem habilidade, mas com ousadia, fui lá e intimei

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ENTREVISTA o professor. Ele disse: “Ah, vocês querem aula? Vocês vão ter.” Na semana seguinte, ele falou: “Achei o pleito justo, gostei da atitude de vocês, isso é muito raro, então, vocês vão aprender. Vão fazer uma pesquisa com mais de cem entrevistados, empresários, sobre a real situação do mercado de trabalho para comunicadores recém-saídos da faculdade.” Estabeleceu uma série de regras e me colocou como coordenador geral da pesquisa. A nota da pesquisa definiria se seríamos aprovados ou reprovados. Se eu rodasse, todo mundo rodava.

Estudei bastante o assunto e, na semana seguinte, ele só fez a chamada e disse: “Seu Reinaldo, a aula é sua.” Fui para o quadro e expliquei. Eu dividi a turma em oito grupos aleatórios, distribuí as tarefas. Eu havia feito um procedimento odontológico, estava tomando antibiótico. Terminada a aula, uma colega com quem eu nunca havia conversado, a Neli Cristine Beleza de Oliveira, que hoje mora em Livramento, convidou-me para tomar um chope. Disse que queria falar de mercado de trabalho, e que tinha uma oportunidade para mim.

Eu aceitei, mas fiquei no Guaraná pro causa do remédio. Ela falou que estava no departamento de RP de uma agência nova, com apenas quatro anos, a Escala, e perguntou se eu queria ser estagiário dela lá, gostou da minha atitude. Era estágio não remunerado, e eu pagava prestação de um carro e de um telefone.

Eu trabalhava com meu pai na empresa dele, uma funilaria para construção. Eu ganhava dez salários mínimos. Aí fui trabalhar um mês sem ganhar nada na Escala. Ao final do estágio, me admitiram pagando dois salários mínimos. Aí deixei de pagar o telefone...

Quem eram os sócios da Escala naquela época?

Eram o Marcus Paim e o Carlos Cruz Schneider, já falecido, que tocavam a agência. Tinha o Celso Bernardes, também, e Cesar Paim, irmão do Marcos Paim. Eu fui admitido como assistente de relações públicas. Atendíamos varejo, automóveis, adubos, vários setores.

Tínhamos Imcosul, Masson, GaúchaCar, City Hotel. Eu fazia clipagem, com informações sobre os setores de nossos clientes, largava na mesa do atendimento. Só que os jornais chegavam na

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agência às 9h e, quando eu terminava eram 10h30, muitos já estavam na rua visitando clientes. Pensei que acabariam me mandado embora, pois meu trabalho estava sendo inútil. Fui a uma banca próxima e combinei de pegar os jornais às 8h, para pagar no final do mês. Eram cinco jornais: Zero Hora, Folha da Manhã, Folha da Tarde, Diário de Notícias e Jornal do Comércio. Às 8h45, antes de os caras chegarem, o material já estava na mesa deles. Meu trabalho começou a aparecer.

Esta é antológica: O Cesar atendia a conta da Imcosul, e numa terça-feira ao meio-dia ele chegou na minha sala e disse que havia a inauguração de uma loja em Lajeado na quinta-feira, às 18h, e que eu tinha de fazer tudo, convites e etc. Fui no Cacá, da produção gráfica, ele perguntou da arte, eu não tinha, ele me levou no Paulinho Boanova, eu disse que era para dois dias depois. Ele fez um texto rapidamente, aí fomos para o Gibinha fazer um layout, algo simples e rápido. Então fomos ao Joacir Dias Xavier, o Bigode, chefe do estúdio. Cacá pediu a arte para o mesmo dia para estar impresso no dia seguinte. Às 20h, o convite estava montado e disseram que estaria impresso às 7h. Pela manhã, pequei minha máquina de escrever portátil, passei na gráfica com meu Fusquinha, apanhei o material e me mandei para Lajeado. Fui na prefeitura, pedi a relação das autoridades locais, e a secretária me disse que em qualquer evento na região tinha de convidar, além de Lajeado, as autoridades de Estrela, Arroio do Meio e Cruzeiro do Sul. Fui nas outras prefeituras. Ao meio-dia, tinha todas as listas, comi um bauru e uma Fanta num bar e ali mesmo subscrevi todos os envelopes. Depois, pedi nas prefeituras para distribuírem para mim. Às 18h estava pronto, mas faltavam bebidas e salgadinhos para 600 pessoas.

Fui atrás de chope,consegui, aí me indicaram uma senhora que fazia salgadinhos. Cheguei lá à noite, tinha umas 15, 20 pessoas fazendo salgadinhos.

Eles tinham um casamento no sábado, com muitos convidados, não podiam me vender. Mas aí eu paguei o dobro e eles toparam. Fui dormir já estando as pessoas convidadas, a bebida e a comida garantidas. No dia seguinte, fui buscar o pastor, o padre, visitar as rádios,

contratei uma bandinha, providenciei flores, fita, escrevi um discurso. O local lotou, às 18h chegaram os diretores da Imcosul e o pessoal da agência. Eles não iam fazer inauguração, resolveram de última hora. O Udo Wat, diretor de filiais, achou um espetáculo e disse que queria apertar a mão de toda a equipe que organizou o evento. O Cesar disse que era somente eu. Contei como havia feito. Aí o Udo falou: “Cesar, esse guri vai ter que atender a nossa conta, se não a gente tira a conta da agência.”

Foi assim que passei de estagiário de RP a atendimento da maior conta da agência em três meses.

E depois ainda tem gente que é contra a meritocracia Outro dia um estagiário lá falou que iria embora porque só estava fazendo coisas de pouca expressão. Perguntei o que ele gostaria de fazer e ele respondeu “as coisas que você faz”. Que vá embora, então. Levei 40 anos para fazer o que eu faço, ele chegou ontem e já quer isso. A gente tem de abraçar as oportunidades.

Então, eu fui trabalhar com o Cesar Paim, que foi meu professoraço, um cara sensacional. Ele não gosta de mim hoje, por causa daquele episódio da Renner, que nós pegamos a conta, ele torce o nariz para mim, mas não importa que ele não goste de mim, eu continuo gostando dele. O Cesar é um cara interessantíssimo, é de Vacaria, meio grosso, mas sabe o que quer da vida. Ele disse: “Você vai trabalhar comigo, mas não abre a boca.” Eu era assistente dele na conta, fazia tudo e ficava calado.

Um dia eu estava com ele na Imcosul e o presidente, o Sérgio Sadi, deu uma mijada no Cesar porque num anúncio, onde o destaque era um aparelho de TV, embaixo tinha um colchão que aparecia bem menor. Ele disse que o colchão parecia uma bolacha. Ficamos quietos. Eu estava lendo um livro espetacular chamado Advertising, Abraham Molles, com teorias sobre imagens. Ele defende a tese de que reagimos muito mais a estímulos visuais rápidos do que a estímulos mais elaborados. Havia em Porto Alegre um outdoor, quando estavam lançando a calculadora Dismac, com traço do Henfil. Era uma mão, mais 1 igual a 5. E dizia: não confie na

ENTREVISTA

sua memória. Olhando bem, a mão só tinha quatro dedos. Quando saímos da Imcosul, eu disse para o Cesar que o Sadi estava equivocado, que aquele era o centro do anúncio, vendi toda a tese do livro para ele, e o Cesar me perguntou porque eu não falei nada disso na reunião? Eu disse: "mas, tu me mandou ficar quieto, não abrir a boca". Então, ele disse para eu estudar bem o assunto, para voltarmos no dia seguinte e respondermos para o Sadi. Eu vendi meu peixe, ele gostou da história, do livro, adorou as teorias. Dois anos depois, ele me tirou da agência e me levou para ser diretor de marketing da Imcosul. O Cesar me protegeu ao me mandar ficar calado, eu teria falado bobagens e me queimado. Assim, acabei falando na hora certa. Aos 25 anos, eu tinha 150 funcionários e uma tremenda responsabilidade. Quase enlouqueci. Minha mulher diz que eu delirava durante o sono.

Fiquei dois anos na Imcosul e voltei para a agência.

Tu foste responsável pela contratação do João Satt, então?

Sim, eu contratei o João Satt para trabalhar para a Imcosul. Inclusive, eu tive

uma briga feia com ele, durante a Copa do Mundo de 1982. Ele era da Ribalta, e eu contratei a Ribalta. Criamos um concurso interno bacana, atribuindo um país a cada loja. Fiz uma reunião com o João às 14h para ele operacionalizar, ele prometeu para ao dia seguinte, mas às 17h mandou um orçamento do custo de criação. Eu argumentei que quem havia criado era eu, e não ele. E ele disse: “Mas eu validei.” O João acabou não cobrando.

Tu já estivesses envolvido com milhares de campanhas. Lembras de algumas que gostaria de esquecer, gostaria de não ter feito?

Olha, quando a gente é mais jovem acaba fazendo coisas mais pelo entusiasmo, pela inexperiência. Para a Quinzena de Móveis Imcosul fizemos coisas maravilhosas, mas, uma vez, quando todo o enredo da campanha era um casamento, o Galló (José Galló, presidente das Lojas Renner, à época era diretor da rede de lojas Imcosul) pediu para acrescentar a palavra “tradicional” ao nome da promoção. Falei que ficava muito comprido, mas o Hélio Nardi resolveu brilhantemente, com um

apóstrofo e um “tradicional” pequeno.

O Galló gostou e queria em todo o material. E aí acabou tendo um comercial de rádio onde um casal comentava sobre os móveis que a noiva havia comprado “na Tradicional Sexta Quinzena de Móveis Imcosul”. Imagina alguém dizer isso dentro da igreja. Se tivesse internet na época, viraria meme. Mas teve uma campanha sensacional da promoção da Imcosul que não foi para o ar porque iríamos comprar briga com a comunidade judaica, que não gosta de ser estereotipada, aí usamos italianos e ficou muito bom. A Escala fez campanhas maravilhosas para vários clientes.

Do jeito que tu falas com empolgação sobre propaganda, acho que vais acabar voltando para a agencia...(risos) Não, de jeito nenhum, vou ficar neste negócio aqui mesmo. A gente acaba tendo um pouco mais de controle sobre a própria vida, a própria agenda. Vou poder me dedicar um pouco mais ao golfe, que eu adoro jogar, mas que não estava tendo tempo para praticar. Vou conseguir aproveitar melhor a vida. Sem deixar de trabalhar, é claro.

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Opções demais: as possibilidades são tantas que cresce a importância de uma estratégia muito bem elaborada a fim de tirar o melhor de cada uma sem irritar o consumidor

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Divulgação MAW

REPORTAGEM DE CAPA

O desafio de encantar em cada plataforma

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REPORTAGEM DE CAPA

Alerta: para Martin Sorrell, presidente da maior empresa de propaganda do mundo, os veículos tradicionais são mais poderosos do que se imagina

A

propaganda brasileira há muito é considerada uma das melhores do mundo, fato atestado pelos incontáveis prêmios amealhados nos principais festivais todos os anos e referendado pela opinião dos maiores profissionais de países que lideram o ranking do setor. Criatividade, qualidade técnica e efetividade junto ao público são características permanentemente associadas à nossa publicidade. Na mídia impressa, na TV ou no rádio, sempre nos destacamos. O desafio agora é manter a mesma performance em relação às novas plataformas, redes sociais e aplicativos os mais diversos que podem ser um excelente canal de propaganda, tanto quanto se converter em um tremendo gol contra, se não forem utilizados com parcimônia e foco preciso.

A primeira opção surgida com a nova tecnologia, além da criação de páginas virtuais corporativas ou de vendas, foi

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anunciar produtos e serviços em sites diversificados por meio de banners estáticos ou animados, com links para a própria página, ou os famigerados pop-ups, aquelas irritantes janelinhas que ficam se abrindo alheias à vontade do usuário.

A bronca dos internautas eram tamanha que logo surgiram os bloqueadores de pop-ups para mecanismos de busca como o Google e o Yahoo, e em seguida os próprios navegadores incorporaram a opção de bloqueio, caso do Chrome, Explorer, Firefox, Opera e Netscape.

Apesar do repúdio global, alguns anunciantes ainda correm o risco, mesmo sabendo que um consumidor irritado não é o melhor negócio. Esse é um dos casos em que o mau uso da tecnologia pode virar gol contra.

Mas isso foi só o começo. As possibilidades se multiplicaram quase ao infinito nas últimas décadas. Os desafios também. O maior deles talvez seja o de

atingir o público no local, no momento e na medida certa, sem se tornar excessivamente invasivo, perder-se em meio à multidão de iniciativas ou, pior, provocar reação negativa em um consumidor bombardeado por milhões de dados todos os dias. As agências e as marcas precisam encontrar o tom. Isso sempre foi óbvio em propaganda, mas agora o óbvio já não pode ser tão facilmente planejado. O mero gerenciamento de tantas plataformas, redes sociais e aplicativos em geral torna-se um jogo de xadrez no qual cada movimento precisa ser muito bem calculado para não virar o fio, a partir de plataformas integradas de campanha, sem as quais os recursos são desperdiçados e não atingem o alvo. Sobretudo, trata-se de entender que qualquer inovação, por si só, não implica sucesso. É preciso saber usar tanta tecnologia, não apenas tecnicamente, mas, principalmente, explorar as melhores opções

Tendências da comunicação digital atual A E-Consulting mapeou recentemente oito tendências da comunicação digital. Confira o artigo: 1 Omnichannel advertising Além de o termo ser conhecido pelo varejo online, ele está entrando no contexto da comunicação digital, por trazer uma abordagem crítica de performance associada a uma particularização de contextos por natureza de canal. Claramente, os consumidores esperam por uma experiência integrada em todos os canais disponibilizados, proprietários ou não, e isso inclui as atividades de transações, relacionamento e comunicação, tanto no offline, como no online.

Com isso, espera-se uma otimização do efeito dos impactos das campanhas, que quando integradas à personalização ainda herdam o efeito de ganho de relevância e assim otimizam complementarmente a efetividade dos investimentos realizados.

2 Marketing em real time O dinamismo disponibilizado pelas novas ferramentas digitais, incluindo as redes sociais, permite ações imediatas. O varejo online tem utilizado fortemente este recurso. Mas a comunicação digital está cada vez mais ativa, como podemos ver, por exemplo, em grandes eventos como o Oscar ou a Copa do Mundo.

3 Hyper segmentação

e micro targeting Uma grande quantidade de informações dos consumidores são deixadas em sites e redes sociais. Apesar das fortes leis de sigilo de dados, apenas 47% dos clientes

efetivamente não autorizam a coleta de seus dados de navegação em sites europeus. Com isso, tornam-se viáveis ações de extrema precisão de segmentação e escolha de audiências para campanhas e ações, das mídias ao retargeting.

e sua aplicação é definitivamente multicanal. Assim, mesmo se discordamos sobre sua inserção/categorização nesta avaliação, não podemos discordar de sua importância no ambiente digital.

Tendo em vista que ambientes web são ambientes semânticos, estratégias de content marketing são definitivamente poderosas, já que viabilizam a atuação em conjuntos inteiros de temas e keywords pela internet.

5 Automação de marketing Este não é exatamente um tema novo, mas vem se tornando tópico praticamente obrigatório de atuação do marketing maduro. Antes restrito a empresas de grande porte, por conta de seu custo, 8 Mobile marketing Todos os reports de vendas de disposiagora traz funcionalidades mais populativos móveis apontam há bastante temrizadas. Como, por exemplo, podemos po para o franco crescimento da base pensar na sua integração às réguas de instalada de aparelhos. Esta modalidarelacionamento e aos ciclos de comude é, inclusive, a grande ferramenta de nicação das empresas e a aplicação de inclusão digital no Brasil. De maneira maneira sistemática de peças de engaanáloga ao Content Marketing, mobijamento, ganhos de awareness e outras le não deve ser visto meramente como finalidades específicas. mídia propriamente dita, já que diversos 6 Realidade aumentada e formatos são passíveis de serem utilizados, bem como a possibilidade (ou netecnologia vestível (wearables) cessidade) de se integrar estas ações a Viabilizados por tecnologias que repreferramentas/peças complementares (sisentam elos de ligação entre o mundo tes/landing pages). Da mesma maneira, digital e o real, estes formatos trazem seu potencial de crescimento é inegável novas oportunidades e aplicações de coe certamente ainda apresenta diversos municação para o mercado. Ainda que recursos a serem criados e explorados. não tenham alcançado plena maturidade, oferecem grande oportunidade de experimentação de aplicação e, claro, di- 9 Agências de performance Mercado em franco crescimento e amaferenciação. Os óculos foram uma febre, durecimento no último ano, aponta para mas ainda não decolaram. Os relógios a consolidação a partir deste ano. Num estão em pleno boom inicial de vendas. ambiente de farra de investimentos em As aplicações de varejo para vestuários media display (mídia digital), estas e cosméticos estão saindo na frente na agências trouxeram ferramental e racioaplicação destas tecnologias. nalização aos investimentos em mídias 7 Content marketing online, tirando maior performance das campanhas a partir de análise detalhada Outro tema que também não pode mais das conversões das ações. Um imporser considerado novidade, hoje já com tante recurso que vem sendo explorado cases clássicos (como Red Bull) e com de maneira crescente são as ações de metodologias amplamente discutidas remarketing que, principalmente para (como story telling), ainda, muitas o e-commerce, estão permitindo revezes, se subqualifica a prática, ao se cuperar o usuário/cliente fora de seus enxergar o content marketing como ambientes de domínio e controle para uma mídia. Na verdade, ele é uma das recolocá-lo nos funis de conversão da dimensões possíveis de atuação da coempresa e assim aumentar a conversão municação digital em amplo espectro, de consumidores. além da comunicação offline também,

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REPORTAGEM DE CAPA para cada tipo de estratégia. O que é bom para uma campanha e para um anunciante, não é, necessariamente, bom para outros, uma verdade simples, mas nem sempre de fácil identificação.

Por vezes a própria tecnologia fornece a solução. É o caso das propagandas em redes sociais, em especial no Facebook.

Algoritmos se encarregam de analisar os mais de um bilhão de perfis, suas postagens, comentários, fotos, círculos de amizades e grupos de interesse, a fim de determinar quais anúncios podem interessar mais a cada usuário. Se alguém comenta que quer se mudar, logo aparecem em sua timeline, ou ao lado dela, anúncios de compra ou aluguel de imóveis. Se o usuário é aficionado por carros de luxo, modelos de automóveis de ponta surgem rapidamente por ali.

O mesmo vale para destinos turísticos, hábitos alimentares, esporte predileto e uma miríade de itens.

A facilidade é enorme. O excesso e a rapidez com que este recurso entra em cena já incomoda muita gente. No entanto, se usado com criatividade e inteligência – e quem sabe uma pitada de parcimônia –, é uma arma bastante poderosa, pois permite o compartilhamento entre usuários, com seu incrível poder de multiplicação da mensagem. Não é à tua que o assunto tira o sono dos sites, principalmente dos que publicam conteúdo jornalístico, caso das versões online de publicações importantes. Não bastasse a queda de receita de anúncios no mundo off-line, obrigando, de modo cada vez mais peremptório, à migração dos veículos para o mundo digital, ao chegar lá ainda é preciso enfrentar a concorrência cada vez maior – e desleal, no sentido de que as desvantagens são imensas – das redes sociais.

Para as agências, outro desafio é encontrar a linguagem e a forma ideais para anúncios em redes sociais. Mesmo que sejam adaptações das peças criadas para o mundo físico, são necessários ajustes importantes para os veículos online, e também dali para as redes sociais.

Esta última fase nem sempre é levada em conta, o que pode ser um erro grave,

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pois não apenas os públicos não são exatamente os mesmos, como as circunstâncias em que a mensagem chega ao usuário são igualmente diversas. Receber um apelo enquanto se lê notícias no site de um jornal tem efeito bem diferente do que recebê-lo enquanto se navega em redes sociais, conversa com amigos e etc. Além disso, como ali se trata, basicamente, de um ambiente de interação, quanto mais interativa a peça, melhores os resultados. Vídeos, cases engraçados ou emocionais, artigos interessantes, são muitas as munições válidas, mas sempre com absoluto comedimento. Excesso de propaganda, em qualquer lugar, irrita o consumidor. Nas redes, mais ainda.

Os impressos resistem bravamente, mas o futuro tem por base o digital, não há como ser de outra forma. Mas qual é mesmo o futuro da propaganda neste novo cenário?

Um dos segredos para não causa incômodo é criar peças que se integrem ao máximo ao conteúdo e ao visual da página, seja em sites, seja em redes sociais. Isso nem sempre significa aspectos primários como discrição na forma ou harmonia de cores. Integrar-se quer dizer falar a mesma linguagem, seguir na mesma batida, surfar na mesma onda.

Por isso, uma das ferramentas a serem cada vez mais exploradas no marketing digital são os social games, jogos online integrados às redes sociais. Somente no Brasil, eles já têm mais de 35 milhões de usuários. Games em que se precisa cuidar de uma fazenda ou de uma cafeteria, entre outros, fazem tanto sucesso por-

que exigem, ou estimulam, a interação entre os amigos na rede, e com gente do mundo inteiro, além, é claro, de levarem os usuários a permanecer cada vez mais tempo jogando. Um lugar perfeito para a exposição de marcas e produtos. Um dos melhores exemplos de bom uso dos social games – uma modalidade de branded content – veio da Nestlé, que lançou o Purina Pet Resort, desenvolvido pela Playdom, a fim de divulgar sua famosa marca de alimentos para cães. Os usuários são convidados e criar um resort para cães e fazer seu gerenciamento, proposta semelhante a dos jogos de fazendas e cafeterias.

Hoje em dia, ao se criar uma campanha, é preciso prever opções de anúncios para uma quantidade considerável de plataformas e aplicativos, o que significa ajustar o tom da mensagem, o formato, o tamanho, incluir e excluir recursos, enfim, um tremendo quebra-cabeças.

O mundo da propaganda nunca exigiu tanto de seus profissionais, dos criativos ao pessoal do atendimento. Um vídeo promocional não tem o mesmo efeito se visto em tela de cinema ou TV– ainda mais se for em 3D, o que implica complicadas e dispendiosas soluções –, ou PC, notebook, tablet, smartphone. As possibilidades são tantas que podem levar a certa concentração de esforços nas mídias não tradicionais, o que ofereceria um risco considerável, segundo profissionais que entendem muito do ramo.

Martin Sorrell, fundador e presidente da WPP, a maior empresa de propaganda do mundo, afirmou recentemente, durante evento em Londres, que os veículos tradicionais de mídia ainda são mais poderosos do que muita gente imagina. “Há uma discussão acontecendo agora sobre a eficácia de jornais e revistas, mesmo em seus modelos tradicionais, e talvez eles sejam mais eficazes dos que as pessoas estão supondo”, afirmou o executivo. A palavra do homem maior poderoso da publicidade mundial nunca passa em branco para os profissionais do área que, embora estejam cientes desse fato, precisam ficar alertas para não subestimar, ainda que de modo

Reproduções Facebook

Múltiplas ações: o social game da Nestlé é um sucesso e o Bob’s usa o Facebook para cutucar o McDonald’s

inconsciente, as velhas e boas mídias, que podem estar perdendo audiência, mas não perderam na mesma proporção seu poder de convencimento do público.

Nomes importantes da propaganda brasileira também têm se manifestado neste sentido, caso de Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC: “Não conheço ninguém relevante que não leia jornal, não importa o suporte. Estamos perdendo a perspectiva das coisas, os jornais e revistas estão sendo subvalorizados. Anuncio em jornal porque jornal funciona.” Embora, segundo Nizan, não importe o suporte, os veículos impressos ainda gozam de uma credibili-

dade maior, provavelmente pelo aspecto psicológico de que podem ser tocados, manipulados fisicamente, o que leva o consumidor a associá-los a algo concreto, portanto, “de verdade”.

Os impressos resistem bravamente, mas o futuro tem por base o digital, não há como ser de outra forma. Mas qual é mesmo o futuro da propaganda neste novo cenário? Walter Longo, hoje presidente do Grupo Abril, considerado um dos maiores especialistas em comunicação e interatividade do País, tem abordado o tema em seus sempre prestigiados artigos: “Antes a luta era apenas para que al-

guém visse a nossa mensagem. Hoje ela é pela capacidade de efetivamente influenciar, motivar, emocionar, impactar.

Muitos acreditam que isso seja possível alterando o conteúdo da mensagem, mas mantendo sua forma tradicional.

Exageram cada vez mais no impacto da mensagem, e não conseguem obter a atenção de seus consumidores. O controle remoto e a atenção seletiva dos telespectadores e leitores está inviabilizando o negócio da propaganda como a conhecemos, trazendo à moda uma infinidade de outras ferramentas segmentadas de comunicação que respondem apenas parcialmente pela solução.”

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PESQUISA

Reclame no Instagram

O

uvir as sugestões e, principalmente, as reclamações dos consumidores, e solucionar os problemas, ou pelo menos dar uma resposta satisfatória, há muito é preocupação de qualquer companhia séria.

No entanto, a demanda era bem menor quando os direitos dos consumidores não eram tão reconhecidos e protegidos por lei e os canais de comunicação ainda se mostravam precários. Muitos não reclamavam pelas dificuldades de acesso, outros porque teriam de esperar demais.

Mandar uma carta e receber retorno, ou conseguir falar por telefone com o departamento certo foram questões resolvidas com a criação dos SACs, serviços de atendimento ao cliente.

Ainda assim, as empresas só tiveram de se agilizar para valer com o advento da internet e, em especial, das redes sociais.

Porque agora, não apenas acabou a possibilidade de dizerem que não foram informadas sobre determinado proble-

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ma, como estão expostas a milhões de comentários e compartilhamentos nas redes até que o cliente se dê por satisfeito. Mesmo que nada garanta que se vá evitar o estrago na imagem, a resposta rápida pode ser vital. Por isso, as organizações contam com equipes especializadas em monitorar as redes sociais e encaminhar providências.

De acordo com estudo realizado pela Sprinklr, o Facebook é escolhido pela maioria das pessoas que fazem reclamações sobre marcas e seus produtos e serviços, mas não é a rede em que elas conseguem respostas mais rápidas e soluções efetivas. O documento da Sprinklr, “Tempo de Resposta nas Redes Sociais”, considerou 3,9 milhões de reclamações feitas em redes sociais no País no primeiro semestre deste ano. Desse total, 71% das queixas foram postadas no Facebook, 22% no Twitter e 7% no Instagram. Verificou-se que a rapidez na resposta foi inversamente proporcional ao número

de reclamações em cada rede. No Instagram, 90% das queixas foram identificadas em até um minuto; no Twitter, 87%; e, no Facebook, 74%. A primeira resposta aos clientes foi dada em até uma hora em 77% dos casos, mantendo-se a ordem de efetividade das redes: Instagram (94%), Twitter (73%) e Facebook (65%). A solução de 80% dos casos ocorreu em até 24 horas, na mesma ordem: Instagram (93%), Twitter (81%) e Facebook (68%).

Portanto, na hora de reclamar, esqueça o Facebook e vá direto ao Instagram para obter uma resposta mais rápida, o que chega a surpreender, uma vez que Facebook é de longe a rede mais popular e acessada, com 1,6 bilhão de usuários no mundo, em comparação com os 500 milhões do Instagram. Os setores com maior número de clientes que manifestam sua insatisfação nas redes sociais são telecomunicações, varejo, finanças, e-commerce, beleza, moda, serviços públicos e educação.

Divulgação

LEE CLOW 24 | AD 172

GRANDES NOMES

O surfista criativo amigo de Jobs

L

O título deste perfil não deve ser lido, de forma alguma, como redução das imensas virtudes do publicitário americano Lee Clow.

Ao contrário, realça alguns de seus melhores aspectos de homem de personalidade despojada, espírito aventureiro, um legítimo “descolado”, ao mesmo tempo um dos nomes mais criativos da moderna propaganda e, sim, parceiro de jornada e amigo por 30 anos do genial Steve Jobs, o que é por si só um mérito, principalmente por não se tratar de amizade de interesse, mas de um sentimento realmente profundo. Vejamos o que Clow escreveu por ocasião da morte de Jobs: “Como vocês todos devem saber a esta hora, perdemos Steve Jobs.

Ele era a pessoa mais incrível que eu conheci.

Ele era um gênio.

Ele era um inovador.

Ele foi o melhor cliente que eu tive.

Ele era meu amigo.

Trabalhar com ele, dividir suas opiniões, dividir sua paixão, receber sua confiança com suas ideias, foi uma das grandes honras que nós todos pudemos dividir.

Nós que trabalhamos com ele todos os dias sentiremos sua falta.

Nós que trabalhamos para ele, mas jamais o encontramos, sentiremos sua falta.

Nós que trabalhamos para a TBWA, mas nunca trabalhamos na Apple, sentiremos sua falta.

O que Steve Jobs fez foi simplesmente tornar tudo e todos melhores do que antes.

Sentirei a falta dele.

Lee”

ee Clow nasceu em Los Angeles, em 1943, estudou no Santa Monica City College e na Universidade do Estado da Califórnia, em Long Beach. Reconhecido como um dos grandes nomes da propaganda mundial, ele tem seu nome intimamente ligado ao do amigo Steve Jobs, fundador da Apple e criador de uma série de equipamentos eletrônicos que revolucionaram a tecnologia e o design do mundo globalizado, como o Macintosh, o iPod, o iPad, o iPhone, sempre na vanguarda do universo digital. Um dos maiores sucessos desenvolvidos por Clow para a Apple foi o comercial 1984, que lançou o Macintosh naquele ano durante o valorizadíssimo intervalo do Superbowl. Considerado uma obra-prima da propaganda, o comercial teve orçamento de U$ 900 mil e nasceu em um processo de cocriação que envolveu, além de Clow, Jobs, seu sócio Steve Wozniack, o CEO John Sculley e o redator Steve Hayden.

O sucesso do comercial e, principalmente, do Macintosh, não foram suficientes para abrandar um ambiente ruim que se criara para Jobs no conselho da Apple, e ele acabou sendo afastado da empresa no ano seguinte. Permaneceria 12 anos fora da companhia que criara, retornando somente em 1997. Ao retomar o poder na Apple, Jobs ligou para Lee Clow, então diretor de criação da Chiat\ Day. O amigo que acabara de recuperar o posto, queria recupera também a imagem inovadora da organização.

Mais uma vez, Clow criou para a Apple uma campanha que entraria para a história da publicidade mundial. O filme em preto e branco

mostrava personagens como Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon e Yoko Ono, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Gandhi, Amelia Earhart e Alfred Hitchcock, entre outros – num total de 17 no filme de um minuto – e terminava com a imagem de uma menina abrindo os olhos para “enxergar as possibilidades” à sua frente. A assinatura do comercial se tornaria o slogan da Apple por longo período: “Pense diferente” (Think different).

Clow e Jobs seguiram trabalhando juntos até a morte do executivo, ocorrida em 2011. Clow criou outras campanhas memoráveis para os produtos do amigo, como a famosa “Mac x PC”, ajudou a elaborar o design da Apple Store e contribui para dar uma imagem pública adequada a muitas ideias do amigo. E olha que não era fácil acompanhar a imaginação fértil de Jobs.

Mas Lee Clow não é apenas o amigo de Jobs, e tampouco a lista de seus trabalhos mais importantes se limita aos produtos da Apple. Uma de suas campanhas mais consagradas foi realizada para a fabricante de materiais esportivos Adidas. Com o slogan “Impossible is nothing” (Nada é impossível), os comerciais, protagonizados por personalidades como Muhammad Ali, David Beckham e Lionel Messi, não apenas divulgaram a marca, com excelente retorno institucional, como se tornaram uma espécie de bordão motivacional em todo o mundo. Produzir campanhas que ingressem no imaginário das pessoas é o ideal de todo publicitário, e Clow conseguira mais uma vez.

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Divulgação

Criações marcantes: o slogan da Adidas criado por Clow que virou bordão; o célebre comercial 1984, da Apple; o publicitário com Steve Jobs; e outra de suas ideias de forte impacto, o coelhinho da Energizer

Clow coordenou campanhas para muitas empresas globais, como Pedigree Petfoods, Nissan, Taco Bell e as pilhas Energizer, para as quais criou o coelhinho que se tornou símbolo da marca.

Uma carreira brilhante que já lhe rendeu numerosos prêmios e todo tipo de reconhecimento, incluindo o troféu Lion of St. Mark, concedido pelo Festival de Cannes pelo conjunto da obra. Aos 73 anos, segue ativo como diretor global da TBWA/Worldwide, integrante do grupo Omnicom. Tão ativo que resolveu fazer sua primeira tatuagem, tatuando no braço a logomarca da TBWA\Media Arts Lab, unidade da TBWA que cuida exclu-

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sivamente da conta da Apple.

O publicitário veterano segue sendo pura modernidade. Para celebrar sua entrada no Advertising Hall of Fame da American Advertising Federation, a subsidiária TBWA\Chiat\Day criou um emoji. O “Leemoji” virou decoração nas paredes da sede da TBWA e foto de perfil da empresa nas redes sociais por certo período. Segundo os criadores, “um ícone merece um ícone”. Muito justo.

O que Clow não considera muito justo é a permanente pressão da imprensa e, principalmente, as comparações dos trabalhos atuais com os grandes clássicos já produzidos, tanto em relação às campa-

nhas, quanto aos produtos da Apple, que estão sempre em seus pensamentos: “Esta postura da mídia torna nosso trabalho muito desafiador, assim como desafia a Apple a desenvolver os produtos que continuarão promovendo melhoras em nossas vidas. Eu sempre faço questão de lembrar que todas essas tecnologias foram inventadas pela Apple e têm sido copiadas pelos concorrentes.

As pessoas falam como se os concorrentes atuais da Apple fossem mais espertos ou inteligentes do que a empresa. Eu discordo totalmente disso”, costuma repetir. A lealdade de Clow a Jobs é imortal.

O que acontece no mundo é registrado aqui, STOCKPRESS! 30

www.stockphotos.press

OPINIÃO

Futuro incerto e já sabido

N

a realidade se eu soubesse o que irá acontecer no futuro, provavelmente vocês não estariam lendo este texto. O mundo ganharia um viajante sem paradeiro definido. Mas, como eu não sei os números da Mega Sena, quais ações vão subir nas bolsas ou o número que sairá na roleta dos cassinos, me dedico a tentar imaginar o que irá acontecer com o nosso negócio.

A primeira conclusão é que mais cedo ou mais tarde nossas vidas serão digitalizadas, isso trará uma série de vantagens para nosso dia-a-dia, mas também será um divisor entre pessoas, que terão acesso a este admirável mundo novo e àqueles que não forem aptos a esta nova realidade.

Em sociedades mais desequilibradas socialmente e com diferenças regionais tão grandes quanto o Brasil, este cenário é bastante preocupante, uma vez que a tendência será o agravamento desses desequilíbrios e com consequencias desconhecidas, tanto em relação conflitos que essa situação possa provocar, como na inserção do país no âmbito econômico, social e educacional deste novo mundo.

Bem, mas o nosso negócio como será afetado? Essa é a pergunta de um milhão de dólares. Na minha opinião, e venho dizendo isso há pelo menos uma década, embora tenhamos todas diferenças regionais e sejamos uma economia com gritante desequilíbrio econômico, não escaparemos da digitalização da industria da comunicação e a consequente migração dos anunciantes para esta pla-

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Daniel Zimmermann

taforma. Isso acontecerá pela simples razão de que não será sustentável a manutenção do modelo que temos hoje.

Vejamos, grandes jornais necessitam obrigatoriamente de grandes circulações para manterem seu modelo de negócio e como os leitores de grandes jornais são das classes A, B e C, estes terão acesso a informação digital, e portanto o fim será inexorável.

Os produtores de conteúdo relevante para comunidades de pessoas com interesses comuns serão os grandes vencedores dos novos tempos

Redes de televisão broadcast sofrerão a concorrência de todas as demais emissoras de TV assim que o sinal tornar-se digital, além disso, esse sinal poderá ser captado via internet, vide os aplicativos já existentes, inclusive da própria Rede Globo.

Redes de rádio terão a mesma dificuldade, hoje quase todo mundo que tem acesso a internet já monta os seus próprios playlists e os escuta no celular ou computador. A chegada da Internet embarcada em automóveis, vai ampliar essa alternativa.

O que sobreviverá? Na minha visão, veículos locais de pequenas cidades poderão ter uma sobrevida mais longa, em função da sua relevância para estas populações, uma vez que haverá pouca produção de conteúdo digital específico para estas localidades, além de uma menor penetração da internet.

Os produtores de conteúdo relevante para comunidades de pessoas com interesses comuns serão os grandes vencedores dos novos tempos. Como consequência os anunciantes que conseguirem comunicar-se de forma mais objetiva e inserida nas características e hábitos de consumo dessas comunidades alcançarão resultados muito positivos.

Nesse contexto, os players de Mídia Programática são a bola da vez dos novos tempos, com seus algoritmos de BI, (Business Intelligence) onde o comportamento de navegação do internauta se transforma em um perfil psicográfico de suas preferências e hábitos. Desta forma, os anúncios são direcionados às comunidades com maior propensão de consumir o produto ou serviço ofertado e a linha de comunicação poderá ser perfeitamente ajustada a este público.

Obviamente prever o futuro não é tarefa simples, ainda mais num período de mudanças em grande velocidade, mas o que já se sabe é que tudo mudará e precisamos estar preparados para as mudanças. Sejam elas quais forem.

* Daniel Zimmermann é publicitário, sócio do Armazém de Mídia

OPINIÃO

Imagens & Storytelling

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s imagens sempre foram importantes para compor o discurso persuasivo na publicidade e ganharam muito mais peso nos últimos anos, se sobrepondo ao título e ao texto publicitário. Ano após ano, o que se constata nos grandes festivais mundiais da área, é que a hegemonia da imagem é indiscutível, seja na forma de fotos ou na forma de ilustrações. Como fotógrafo diletante (meu lado B do publicitário), sou sempre favorável pela utilização de fotografias originais na concepção de anúncios para os clientes da minha agência. Mas reconheço que os bancos de imagens são uma mão na roda, quando a verba é enxuta ou a ideia de um anúncio ou o storytelling proposto possam ser representados através de uma das milhares de fotos ou ilustrações, facilmente pesquisadas nos grandes bancos, a um custo acessível. Nestes casos, a não-exclusividade da imagem não representa um grande problema e pode ser uma boa solução.

No Festival Cannes Lions deste ano, pude verificar que os grandes bancos de imagens, como o GettyImages, o Shutterstock, o istockphoto, o Fotolia e outros, não perderam tempo e apostaram suas fichas na divulgação de seus portfolios para os milhares de publicitários que circulavam pelo Palais, durante a tradicional semana Cannes. Ter um banco de imagens como cliente também pode ser um ótimo negócio para as agências, que podem exercitar seu potencial criativo e brilhar nos festivais mundo afora.

Exatamente o que fez a AlmapBBDO este ano, em Cannes, onde ganhou nada menos do que oito Leões com sua bri-

lhante campanha “Infinitas Possibilidades”, para o banco de imagens GettyImages. A ação que monta os rostos de personalidades como Dalai Lama, Angela Merkel e o papa Francisco com partes dos rostos de outras pessoas conquistou um Leão de Ouro e um de Prata em Print & Publishing, mesmo desempenho obtido em Outdoor. Outra prata em Digital Craft e bronzes em Direct e Film. O oitavo Leãofoi o bronze na competitive categoria Integrated, área que concedeu apenas 13 Leões.

Durante o Festival, tive a oportunidade de fazer uma entrevista exclusiva com Susan Smith Ellis, Chief Marketing Officer da GettyImages, para os leitores da Advertising, que reproduzo a seguir: Num mundo centrado em vídeos e tecnologia da dados, como as imagens estão performando como um meio de expressão publicitária?

No mundo de hoje ninguém tem tempo e as pessoas são bombardeados por milhares de mensagens durante todo o dia. A função da publicidade é fazer as pessoas pararem o que estão fazendo e prestart atenção à mensagem. Nós podemos te mostrar inúmeras fotos e ilustrações, de nosso gigantesco banco de 80 milhões de imagens, que, literalmente, fazem você parar e prestar atenção. Nossas imagens são um ingrediente essencial para a expressão eficaz da publicidade.

Você pode nos falar um pouco sobre a belíssima campanha global da Getty “In Search of Great” e como vocês a conceberam?

Mesmo antes de eu trabalhar na Getty

Alberto Meneghetti

eu costumava dizer "If it’s Getty, it’s great". Temos conteúdo sem paralelo. Em minhas atividades anteriores, antes de aderir à Getty, eu ficava muito tempo em busca de um conteúdo diferenciado para me ajudar a contar uma história ou vender um produto, ou mesmo para me inspirer. Se você é um director criativo ou um publisher, um executivo de marketing ou um blogueiro, precisa de conteúdo que seja diferente e atraente.

Estamos todos em busca de algo surpreendente e grandioso. E as imagens são a lingual franca da nossa época.

Elas transcendem idiomas. "In search of Great" também se refere aos que são fotógrafos, que trabalham para capturar, todos os dias, o conteúdo que conta uma história. Trabalhamos com a nossa agência global, The Motive, para criar uma campanha que mostrasse a amplitude, a profundidade e o alcance do que temos para oferecer.

Quais são as próximas metas da Getty?

Ser o mais completo market place para conteúdo visual – fotos, vídeos, realidade virtual, 360°, notícias, esportes e entretenimento; tudo isso a preços acessíveis. Nós temos conteúdo visual que você pode incorporar nas suas redes sociais e compartilhar, imagens que você pode licenciar ou comprar ou até mesmo pendurar em sua parede.

* Alberto Meneghetti é publicitário.

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GALERIA

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rancisco Olympio de Oliveira trabalhava como seringalista no Amazonas, quando, aos 52 anos, resolveu se reinventar, embora tal palavra ainda carecesse de ser inventada. Assim, em 1929, mudou-se para o Rio de Janeiro. Com a ajuda de um amigo farmacêutico, cujo nome a história injustamente esqueceu, Francisco desenvolveu uma fórmula cosmética à qual chamou de Leite de Rosas. Naquele tempo, ele morava com a mulher em uma pensão, mas começou a produção ali mesmo. As caixas de madeira cheias do produto destinadas ao varejo eram fechadas a pregos durante a passagem do bonde, uma vez que o barulho poderia lhes custar um convite a se retirarem do recinto. Mesmo na precariedade das instalações, o negócio frutificou, mas somente cinco depois eles conseguiram se mudar para uma casa e montar uma fabriqueta na garagem. A divulgação era feita por meio de cartazes colados em postes pelo próprio Francisco.

A estas alturas, o Leite de Rosas já conquistara seu espaço, e logo a propaganda foi para as rádios e revistas mais prestigiadas. A marca patrocinou eventos artísticos, teve garotos-propaganda como Orlando Silva, Judy Garland e as irmãs Carmem e Aurora Miranda, além de ter sido pioneira ao mostrar mulheres de biquíni em peças publicitárias. O Leite de Rosas proclamava-se “o mais eficiente e aconselhado embelezador da mulher”.

Criado como produto para a limpeza de pele, passou a ser usado também como removedor de maquiagem, desodorante e até como loção pós-barba. Ainda hoje em dia suas aplicações variam de acordo com o cliente.

Sob o slogan “O Preparado que da It”, o produto conquistou milhões de consumidores e se tornou um clássico. Para as novas gerações é difícil explicar o que é ao tal “it”, mas, digamos que se travava

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O Leite de Rosas proclamava-se “o mais eficiente e aconselhado embelezador da mulher” de um “um toque especial de atração”, um “algo a mais”, “uma coisa” capaz de tornar a mulher mais interessante. Por via das dúvidas, muitas mantinham um

frasco sempre à mão. Entre as várias utilidades, uma bastante aplicada é a limpeza da pele do rosto à noite, com um algodão embebido no produto.