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MASSEY FERGUSON PULSANDO FORTE NO CAMPO. Paixão pelo campo e orgulho de trabalhar na lavoura. Com isso ecoando na mente e no peito, foi lançado, na Agrishow, o conceito “Pulsa forte no campo”, que mostra o que faz o coração do agricultor e também o da Massey, bater mais forte. A ilustração da campanha foi uma das selecionadas para a edição 200 Best Digital Artists, da Archive.
SELO GOOGLE PARTNERS
Sabe a criSe?
NOVA CONTA
Algumas agências foram selecionadas pelo Google para participar do Google Partner Weekend, um treinamento completo no qual a e21 marcou sua presença.
JANEIRO
TOP OF MÍDIA 2016 Foram 9 cases inscritos pela e21, com 7 premiados entre Ouro, Prata e Bronze.
NOVA CONTA
1 novo estilista + 5 consultores
ATELIER 1+5 Projeto de branded-content criado pelo Núcleo de Moda, é uma curadoria de negócios para novos estilistas e pode ser visto em programa na Fashion TV.
BASF E O MAIOR TRABALHO DA TERRA O projeto Planeta Faminto e o conceito “Agricultura, o maior trabalho da Terra” mostram como a agricultura está presente no dia a dia de todas as pessoas. Através de relatos reais de agricultores referência em boas práticas agrícolas, vemos toda a paixão que eles nutrem pela terra. Até agora, já são mais de 5 milhões de visualizações no YouTube.
BRANDILI
4A’S TRANSFORMATION 2016, CANNES, EL OJO 2016 E EVENTOS AGRO A e21 esteve presente em alguns dos principais eventos da propaganda mundial fazendo uma cobertura completa, o que gerou conteúdo para ser compartilhado com todos.
Este ano, a Brandili teve forte presença digital. Primeiro com o projeto Love Brothers, que lançou desafios para as mães no Instagram e alcançou mais de 1 milhão de pessoas; e, depois, com o Missão Vestir, em que a blogueira Marília Ometto e sua filha Clara trouxeram à tona as “batalhas” que as mães enfrentam para vestir os filhos, rendendo milhares de visualizações no YouTube e centanas de reações no Facebook.
CONTEÚDO E21 No Portfólio Meio & Mensagem, a e21 tem alguns dos seus melhores trabalhos. Já no portal Proxxima, tivemos diversos artigos publicados.
DEZEMBRO
Não.
NOVA CONTA
VOTORANTIM CIMENTOS A Votorantim Cimentos trouxe uma campanha que tem como mote “O primeiro e único cimento para cada tipo de obra”. Em sua segunda fase, a campanha trouxe ações especiais para vendedores e balconistas, com o objetivo de capacitar a equipe com o novo portfólio.
E21 NAS REDES SOCIAIS Neste ano, tivemos mais de 10 mil novos fãs em nossa página no Facebook e posts que alcançaram mais de 150 mil pessoas. Com perfis de Instagram e LinkedIn recentes, os números de seguidores e interações são ascendentes, sem falar de nosso blog, que conta com cada vez mais sessões.
CRIAMOS HISTÓRIAS
Entregamos valor.
NOVA CONTA
www.e21.com.br Poa | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | + 55 51 3092-7400 SP | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082
As celebridades mais requisitadas A serviço do Ibope, o Easy Celebridades monitora a aparição de celebridades na TV aberta. Revela, por exemplo, que 15 anunciantes concentraram 66% das veiculações de filmes publicitários com o uso de celebridades na TV aberta da Grande São Paulo de janeiro a outubro de 2016. Confira o ranking das estrelas mais requisitadas: 1 Amaury Jr. 2 Neymar Jr. 3 Marina Ruy Barbosa 4 Thiago Silva 5 Thiaguinho 6 Fátima Bernardes 7 Marília Gabriela 8 Gisele Bündchen 9 Dedé Santana 10 Giovana Antonelli
Foto: reprodução Instagram
ALMANAQUE DITO POR AÍ
"A verdadeira viagem do descobrimento não consiste em procurar novas paisagens, mas em ver com novos olhos." Marcel Proust (1871-1922)
"O que realmente leva os consumidores a comprar ou não é o conteúdo da publicidade, e não a forma." David Ogilvy (1911-1999)
Não se surpreenda se, em algum momento do ano que se inicia, o Pinterest se tornar um shopping online. É uma das apostas das Tendências de Mídias Sociais para 2017, do Kantar Ibope Media. Conforme a empresa de pesquisa Kantar Millward Brown, 93% dos visitantes do Pinterest usam o site para planejar uma compra e 87% concretizaram uma compra depois de ver algo que apreciaram. Por isso, a capacidade da plataforma de gerar vendas é um importante diferencial.
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"Mais difícil do que ter uma grande ideia é reconhecer uma. Especialmente se for de outra pessoa." Washington Olivetto
MIX Petrobras leva W3 ao Rio
Alice Braga e uma tapioca especial para a WE2
Ao conquistar a conta da Petrobras Distribuidora, a W3haus passa a ter também um escritório no Rio, além de Porto Alegre e São Paulo. Assume a comunicação digital da empresa pelos próximos cinco anos. O CEO, Tiago Ritter, está à frente das operações na nova sede, ao lado dos VPs Moacyr Netto (Criação) e Fernanda Tegoni (Atendimento).
Etiquetas em braile Com apoio da Fundação Dorina Nowill e sua editora DNA, a C&A criou uma linha de roupas para o Réveillon com etiquetas com informações em braile. Ela permite ao consumidor identificar a cor da peça e os votos de final de ano que a empresa deseja para ele estampados na camiseta.
O segredo do livro
Em três semanas, o redator publicitário Josué Orsolin, da Global, desenvolveu um dos projetos mais intensos da carreira: escreveu O Livro do Maior Segredo do Mundo, para o Natal do Iguatemi. A obra, com 20 mil exemplares, com reflexões bem humoradas para um ano difícil, era oferecida aos clientes do shopping que trocassem notas no valor mínimo de R$ 400.
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Estrela: Alice na gravação, no Terraville (Porto Alegre), a serviço da WE2, de Flávia e Tanara (no detalhe)
Atriz brasileira radicada nos EUA, Alice Braga esteve em Porto Alegre no fim de outubro para gravar filmes sobre a Wrapioca. Eles serão usados para lançar o produto nos EUA por meio de PDV, Instagram e site do cliente. Nos comerciais, Alice mostra a facilidade de preparar a tapioca, tanto para receitas fitness, como uma refeição mais elaborada ou, ainda, para o dia a dia. Essa operação tem um sabor especial para a WE2, agência que há pouco mais de um ano uniu as expertises das publicitárias Flávia Cotta e Tanara Soletti, "nós duas" que a sigla em inglês sugere. “Abrimos a WE2 por acreditarmos que o mercado é carente de novas tecnologias associadas a uma inteligência de produção", explica Tanara. "Como eu e a Flavia já fomos RTVC, conhecemos todo
o mercado e eu, como produtora, tenho uma nova visão de executar a produção com qualidade, uma outra forma de pensar. Vivemos um momento único e complexo na economia, no mundo. Assim, o novo se faz cada vez mais necessário.” A WE2 produz comerciais de TV, holografias, projetos de conteúdo e cultura, softwares para promoções, aplicativos, realidade aumentada, vitrines, ponto de venda, projeção mapeada, animações em 3D, com a utilização de múltiplos recursos. “Circulamos por diversas plataformas digitais, além de transitarmos na área de consultorias, negociações, cotações com celebridades e direitos autorais. Temos estrutura para filmar em Los Angeles e em New York”, diz Tanara.
NUNCA A DIFE RENÇA FEZ TANTA DIFE RENÇA INSCREVA-SE PELO SITE FESTIVALGRAMADO.COM.BR
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2 1º F E S T I V A L MUNDIAL DE P U B L I C I D A D E DE G R A M A D O DE 7 A 9 DE JUNHO DE 2017
AQUÁRIO
Julio Ribeiro
SUMÁRIO
Que ano, amigos!
julioribeiro@terra.com.br
C
om certeza, 2016 entra pra História — do mundo, do Brasil e nossas histórias pessoais — como um ano marcante. Foi o ano em que o Reino Unido saiu da Comunidade Europeia, abrindo um precedente perigoso para a unidade econômica do velho mundo. Também, foi o ano da vitória improvável e, por muitos indesejada, de Donald Trump como novo presidente dos EUA. Esses dois fatos podem contribuir para a exacerbação dos nacionalismos? Ou são meras expressões destes? Ainda na política, 2016 foi o ano do segundo impeachment da história brasileira. O ano da ascensão de mais um vice-presidente, o terceiro em três décadas. O ano do fim do Partido dos Trabalhadores, o ano crucial da Operação Lava-Jato, o ano da delação do “Fim do Mundo”. A política brasileira jamais será a mesma. Assim esperamos. Foi um ano de grandes tragédias, como o drama dos refugiados dos cenários de guerra do Oriente Médio e da África. Mais de 4.000 morreram numa viagem sem volta. A imagem do menino sírio morto numa praia turca vai persistir na nossa memória por muito tempo. Assim, como a dos atentados na boate gay em Orlando, a do caminhão atropelando centenas de pessoas em Nice, a das pessoas correndo dos terroristas nos aeroportos de Istambul e Bruxelas, a do carro bomba explodindo em Ancara/Turquia. Outras imagens terríveis ainda seriam acrescentadas ao ano, como as do acidente da Chapecoense, na montanha colombiana, que resultou em 71 mortos. Como esquecer disso? Como lembrar disso? Imagens que, misturadas à dor de parentes e amigos dos jogadores, dirigentes e jornalistas mortos, só foram amenizadas pelas manifestações de respeito, solidariedade e humanidade do povo colombiano e a comoção dos brasileiros. Nos esportes — uma das coisas mais importantes das desimportantes —, 2016 foi o ano em que o Grêmio voltou a ser campeão e que o Inter, pela primeira vez, foi rebaixado à série B. Foi o ano das Olimpíadas do Rio, do primeiro Ouro olímpico no futebol masculino e da inauguração do Museu do Amanhã, um legado que vale a pena conhecer. Como eu li outro dia, a retrospectiva de 2016 precisará de sete temporadas para ser concluída. Um ano superlativo, que por vários motivos será um ano difícil de esquecer e, ao mesmo tempo, difícil de lembrar. Ufa, quem venha 2017!
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Almanaque
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Mix
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Aquário
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Entrevista: Ivan Novello
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Galeria: Um anúncio mal compreendido
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Grandes Nomes: Salimen Júnior
ENCARTE PRÊMIO PRESS/SEMANA ARP
26 Semana ARP
Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
Editor ALTAIR NOBRE
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Diretor-Geral JULIO RIBEIRO
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ENTREVISTA
ENTREVISTA IVAN NOVELLO
“O negócio de vender por vender não se sustenta”
Por: Altair Nobre e Julio Ribeiro Fotos: Jefferson Bernardes/Agência Preview
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ENTREVISTA Cinco dias antes de completar 48 anos, Ivan Novello saboreou a noite de 8 de dezembro como uma data festiva. Em dose dupla. Ele subiu duas vezes ao palco do Jantar da Propaganda, para receber os troféus de Profissional de Marketing de Cliente do Ano e, em nome da Sicredi, Anunciante do Ano. É um momento especial em uma relação iniciada há 23 anos, em 1993, quando entrou na unidade da cooperativa de crédito de sua terra natal, Rodeio Bonito, onde trabalhou por sete anos antes de se transferir para a Capital. Em 2006 assumiu a gerência de Comunicação institucional e Marketing da instituição nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Formado em Administração, com MBA em Marketing e Gestão de Pessoas, Novello expõe nesta entrevista, em uma sala de reuniões emoldurada pelo Guaíba, os conceitos que conduzem a ascensão dessa empresa hoje com 119 cooperativas de crédito filiadas e com mais de 3,4 milhões de associados, dos quais metade nos dois estados mais ao sul do país. Como se cria uma cultura na empresa em que todos entendem o papel do marketing no atendimento do cliente? Fiz um MBA em Marketing e depois em Gestão de Pessoas porque eu queria entender como integrar o marketing com pessoas. De nada adianta ter um belo produto, uma bela oferta, se as pessoas não entregam. No caso do Sicredi, a gente trabalha com associados. Eles também são donos do negócio, a gente parte dessa premissa. Para ser associado ao Sicredi, você adquire cotas. Não somos um banco. Somos uma cooperativa. O cliente tem de perceber isso. É uma relação diferente. A gente costuma falar que 30% é comunicação, 70% é experiência. Não é vender por vender, e sim entender a necessidade do associado: esse produto é bom para você, esse não é... É ser um consultor do associado. A gente trabalha muito nessa linha, nessa orientação. Até para apresentar aos associados produtos em que ele não esteja pensando. Por exemplo: uma previdência. É ajudar a organizar a vida desse cara. Para você se aposentar, como está? Programa hoje R$ 100, R$ 200, R$ 300 por mês... Vai aumentar o mercado para previdência privada…
As pessoas já estão buscando mais. É um produto muito bom, mas às vezes não está no radar das pessoas. É necessário um entendimento de quanto a pessoa está disposta a destinar por mês. A gente trabalha mais na linha da consultoria. Obviamente tem de ter meta, mas sem ser escravo. É trabalhar com meta, mas não pela meta. Se você trabalhar pela meta, você vai querer bater, bater, e a satisfação do cliente, como fica? Há um indicador internacional que mede a satisfação, o NPS (Net Promoter Score). É usado por várias empresas, as empresas aéreas, os bancos… É uma pergunta só: “Você indicaria para um amigo?” A gente tem um NPS de 67% de satisfação de indicação, ou seja, 67% com certeza indicariam o Sicredi para um amigo. É considerado pelo mercado altíssimo. Há companhias aéreas com 5%, 6%. O mais difícil é quando a empresa cresce, porque os recursos humanos são mais numerosos, as lideranças se distanciam, embora o sistema cooperativo é mais próximo… É mais próximo. Embora a gente tenha hoje cooperativas em regiões com mais de 100 mil associados, a gente procura ter mecanismos para estar próximo, estar ouvindo o associado. A gente faz a prestação de contas, que são as assembleias de núcleo, onde você reúne um grupo de associados e fala sobre como foi o ano e qual é a perspectiva, planejamento. A gente tem os programas Crescer e Pertencer que a gente desenvolve para não perder essa proximidade com o associado, para a gente continuar entendendo do que ele precisa. O marketing consegue olhar o todo da empresa. Consegue integrar o mix básico, os quatro Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), mas em varejo a gente fala que o outro P, o de pessoas, é fundamental. Quando o Sicredi surgiu, a imagem era associada ao campo, como é hoje? O Sicredi começou em 1902, em Nova Petrópolis. Na década de 1960, o governo institucionalizou o crédito rural, então só o Banco do Brasil fazia. Na época havia várias cooperativas, que sumiram do mercado, mas essa de Nova Petrópolis atua sem parar desde 1902 até hoje. Nos anos 1980, começou o movimento
de reconstruir o sistema de cooperativas. Várias surgiram. Em 1992, várias cooperativas se unificaram a marca para Sicredi (Sistema de Crédito Cooperativo). Depois, em 1995, a gente criou o Banco Cooperativo Sicredi, o primeiro do país, para acessar produtos e serviços e ser o braço financeiro das cooperativas. A partir de 2000, o sistema se expandiu para outros estados. Foi para o Paraná, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, seguindo a rota da gauchada. A gente começou a colocar à disposição mais produtos, serviços, convênios, arrecadações, créditos, recursos do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social). A gente nasceu muito no agro. Hoje a gente ainda é muito forte no setor. O terceiro maior repassador de recursos do BNDES. A gente tem uma história muito ligada ao agro. Em 2003, o Banco Central abriu a possibilidade de as cooperativas lidarem com todos os públicos. A gente passou a não ser só uma cooperativa de crédito rural, e sim uma cooperativa de livre admissão de associados, atendendo a todos os setores. Aí que foi o boom. Isso nos deu condições de entrarmos em novos mercados. Em 2017, qual é o perfil? A gente tem predominante pessoas físicas. As pessoas jurídicas são micro e pequenas empresas, mas o agro é a nossa origem, e é um setor que cresce vinte e tantos por cento ao ano. É o que está salvando a economia. A gente te uma ligação muito forte com o agro mas a gente precisa buscar novos mercados até para ter mais recursos para emprestar para o agro. A Central Sicredi Sul é Rio Grande do Sul e Santa Catarina. E quais são as outras centrais? Em Curitiba, a gente tem outra Central, que é Paraná, Rio e São Paulo. Temos uma em Goiânia (GO), uma em Campo Grande (MS) e recentemente entrou uma para o Norte e o Nordeste. São cinco centrais. A do Sul é maior. É a maior. Temos 42 filiadas nos dois Estados. A gente dá consultoria na área de marketing, de gestão de pessoas, na área de negócios.
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ENTREVISTA
D I S T I N Ç Ã O:
"A diferença dos bancos para nós é que a gente é uma sociedade de pessoas, e não de capital" Quando vejo uma propaganda de bancos comerciais dizendo “Nós damos força para vocês”, a sensação é de que banco, primeiro, só empresta para quem não precisa e, segundo, dá corda para quem quer se enforcar. Como fazer a comunicação de um serviço financeiro realmente humano? A diferença dos bancos para nós é que a gente é uma sociedade de pessoas. A
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gente tem no próprio estatuto que cooperativa é uma sociedade de pessoas, e não de capital. Claro que tem de ter resultado, sobras para reinvestir, mas a gente não visa ao lucro pelo lucro. Há um papel social muito importante antes, o de agregar renda para o associado. Eu não preciso cobrar as maiores taxas. Nós trabalhamos na condição de taxas justas. A gente tenta passar isso na comunicação: você está em um modelo de negócio contemporâneo,
de sucesso, onde as pessoas buscam satisfazer as suas necessidades a partir da união, de objetivos comuns. Quanto mais recursos girarem, mais a gente tem para emprestar e para devolver para comunidade. E tudo o que é captado no município é reinvestido no município. Desenvolvimento local. O desenvolvimento local é uma bandeira muito forte.
ENTREVISTA Quanto em média o juro no Sicredi é menor do que nos bancos comerciais? É complicado dizer, porque nós temos 42 afiliadas, e elas têm uma autonomia sobre uma banda de taxas. Depende do momento dela, do público que ela tem, do setor. Cada uma tem a sua política. Quais são os fios que costuram esse sistema de gestão descentralizado? Temos regulamentos internos, que asseguram a utilização de marca, de produtos e serviços, as políticas. Temos muito bem manualizadas políticas de crédito, gestão de pessoas, comunicação. Tudo é discutido com as cooperativas. Nada é imposto. Nada é top down. A gente discute, vai, volta. É muito no convencimento. São 42 cooperativas, 42 CNPJs, e a central tem esse papel de integrar. A gente tem condições de entregar o que a gente promete no marketing. A poupança é um exemplo. O que é captado em poupança, a gente reinveste 85% no município. Volta para o agronegócio. Tanto que, em 2016, quando o mercado todo perdeu poupança, a gente cresceu 13%. As pessoas perguntam “Que milagre vocês fazem?”. A gente está dando mais ciência para a sociedade de que o que é investido fica na própria cidade. As pessoas gostam de ver esse desenvolvimento local. Se o agronegócio se desenvolve, desenvolve todo o resto. Nós temos cidades muito pequenas no Estado. A gente está em mais de 440 cidades. Dependem muito do agronegócio. Se o agronegócio estiver forte lá, o comércio estará forte, a cidade vai se desenvolver. É a essência nossa. Quando a gente faz um comercial, uma propaganda para ir ao ar, a gente não está dourando a pílula. A gente está falando realmente da nossa essência, do que nós somos. Qual foi o papel da comunicação no crescimento da empresa? A gente fala que cooperativismo é muito corpo a corpo. A tendência é as pessoas enxergarem a gente como mais um agente financeiro que está vendendo produto e serviço. A gente sempre procura, quando faz uma campanha, quando está discutindo um filme para ir ao ar, se apegar à missão da empresa, “Por que o Sicredi existe”. Existe para agregar renda para os associados e para
a comunidade. A gente procura sempre nos comerciais contar isso. O que eu falei sobre a poupança: a gente foi bem direto nos comerciais. Em um deles, "Vou dar três motivos para você aplicar na poupança do Sicredi". A campanha parte dos diferenciais que a gente tem em relação às instituições financeiras. A comunicação procura reforçar esses atributos: por que uma cooperativa é diferente de um banco. O que traz de vantagens.
ting, qual que consideras matador? Um da Associação Americana de Marketing. O marketing tem de agregar valor para todos os públicos envolvidos: a empresa, o cliente, o fornecedor. A dificuldade maior é fazer com que as pessoas entendam que o marketing perpassa todas as áreas da empresa. Quando eu estou atendendo, quando estou colocando um canal à disposição, quando estou colocando o preço em um produto, eu estou colocando uma roupagem…
Como vocês cuidam de cada momento de comunicação com o cliente? Temos o marketing corporativo, onde são criadas as políticas, as campanhas. Enquanto central, a gente tem um comitê de marketing, formado pelas cinco centrais e o corporativo. Mensalmente a gente tem reunião e alinha as campanhas que vão ao ar, qual o planejamento do ano seguinte, e a gente ajuda na elaboração das campanhas, desde o início, o briefing. A preocupação é sempre: o que a gente está falando aqui realmente a gente entrega.
Como é feita essa evangelização internamente? Parte muito da seleção de fornecedores, da contratação das pessoas. Já procura trazer pessoas com o perfil da empresa. Os valores são aderentes aos valores da organização? Cada cooperativa nossa, cada empresa nossa, trabalha isso sempre. É a essência da empresa, essa humanização, uma empresa responsável socialmente, que desenvolve as pessoas. A gente investe muito em treinamento, na participação de congressos. Os executivos se atualizam e levam para a base. A gente agora há pouco fez com a Martha Gabriel um dia inteiro de marketing digital, com a participação dos nossos assessores de comunicação, e na volta eles disseminam esse conhecimento nas bases. Hoje no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina são mais de 8 mil colaboradores.
Como você faz permear a comunicação nos outros setores da empresa? Cada uma das 42 regionais tem uma pessoa de marketing. A gente dá o suporte para eles. Eles têm autonomia para desenvolver ações locais, mas dentro do que manda o manual de marca, o de comunicação. Há um núcleo da agência Morya exclusivo para o Sicredi, que atende também às cooperativas mesmo para produções locais. Há também os manuais de PDV, orientando desde a organização do ponto de venda até o cartaz que vai lá dentro. A gente procura estar integrado aos colegas de comunicação lá da ponta. Há um alinhamento de linguagem também no 0800. As pessoas são treinadas de forma diferente de um 0800 convencional. Elas falam a linguagem do cliente. Temos o cartão Visa. Dentro do próprio Visa, há um núcleo específico que só atende o Sicredi. A gente procura amarrar essas questões por coerência. Não adianta eu falar na comunicação que a gente é diferente mas os meus canais, o 0800, o seguro, estão falando de outra forma. Dos conceitos clássicos do marke-
Vai muito de o empregado ter orgulho em vestir a camiseta da empresa. Tanto que a gente foi eleita, pelo quinto ano, entre as melhores 150 empresas para trabalhar, no ranking da Você SA. É um indicador muito bacana, porque são cinco anos consecutivos. A gente tem pesquisa de clima também, que a gente faz a cada dois anos. O índice de satisfação dos colaboradores é muito alto. A Hey Group, que faz essa pesquisa, diz que o Sicredi foge de todas as médias de mercado. Extrapola. O sucesso está em ter um colaborador apaixonado, que entende o que a marca faz, o que ela agrega. Obviamente há uma área de gestão de pessoas que cuida disso. Os bancos são cada vez mais agressivos. Como vocês se posicionam diante dessa concorrência?
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ENTREVISTA A gente até tem um tele ativo. Mas a gente tem cuidado com horários para ligar, com a insistência, um controle para não ligar duas ou três vezes para a mesma pessoa. Não é a agressividade de vender por vender. O consumidor não está mais aberto a uma marca que empurra um produto. Ele tem muitas opções. Se tu não conseguires criar um vínculo de confiança, não adianta. Porque ele pode sair da loja e concluir “acabei comprando isso de que eu nem precisava”. Isso quebra o vínculo de confiança. A gente trabalha muito o relacionamento. Produto é tudo igual. Comprar cartão, seguro… Tecnologia você tem de ter, porque se você não tiver está fora. Não é diferencial. É obrigação. O que diferencia a gente é o relacionamento. O cara tem de perceber que tu queres o melhor para ele. Ele tem de sair da frente da tua mesa e dizer “Esses caras são diferentes, pensam em mim, têm um interesse genuíno por mim, não tentaram me empurrar um produto goela abaixo”, ou às vezes até dizer um “não” em uma linha de crédito… É isso que a gente bate todo dia com as equipes. É um relacionamento em que você estabelece um vínculo de confiança sustentável. Esse negócio de vender por vender, bater meta, não vai se sustentar. Até porque chega o mês seguinte o cara cancela o seguro, cancela o cartão, porque a venda foi mal feita. Agora, se foi uma venda consultiva, que estabelece um vínculo de confiança, ele vai voltar a comprar de ti e vai comprar outros produtos e vai falar para muitas pessoas “Vai lá, que é legal”. Acredito muito nesse formato. A gente mesmo, quando vai a uma loja, se incomoda quando tentam empurrar um produto. Quais são os teus benchmarks? Aqui, regionalmente, eu me inspiro muito no Zaffari. Eles têm uma comunicação muito humana, parecida com a que a gente faz. Tem um diferencial muito claro. Panvel é uma outra empresa de referência. E eu sempre tenho na minha cabeça um case muito bacana, que é o da Southwest, companhia aérea americana. Primeiro porque os funcionários são apaixonados pela empresa. Eles costumam dizer que primeiro vem o funcionário, depois o cliente. Porque,
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O que faz a diferenciação de uma marca é quando os atributos emocionais ficam tão evidentes que a pessoa quer defender essa marca, brigar por essa marca, adora essa marca. Se as marcas conseguissem criar esse vínculo (como no futebol)…
se o funcionário tiver uma experiência boa, vai passar essa experiência para o cliente. É um case mundial. É uma empresa que atua desde os anos 1970. Nunca fechou no vermelho. Tem um nicho muito específico. Tem um caso muito engraçado. Eles demitiram uma cliente. Porque a cliente usava os serviços, mas não eram para o perfil dela, e ela detonava a empresa nas redes sociais. A empresa teve a humildade de enviar uma carta dizendo, “Olha, a gente está demitindo você como cliente, você não é o nosso perfil, não vai ficar nunca feliz com a gente, porque a gente tem um nicho específico, popular, e não vai conseguir satisfazê-la”. Nestes tantos anos de empresa, nunca demitiram nenhum funcionário. É uma inspiração. Sobre "vestir a camiseta", uma das coisas mais fantásticas é a questão do futebol. O time pode ir para a série B, série C, que às vezes até aumenta a adesão. Que lições as empresas podem tirar da paixão pelo futebol? Também me intriga. Se as marcas um dia conseguirem fazer o que faz um clube. É a paixão. Uma marca que tinha isso no Brasil era a Varig. É verdade. As pessoas amavam a Varig. Orgulhavam-se. Chegavam no Exterior, e o consula-
do era o escritório da Varig. O futebol sai do racional. O que faz a diferenciação de uma marca é quando os atributos emocionais ficam tão evidentes que a pessoa quer defender essa marca, brigar por essa marca, adora essa marca. O futebol é emoção pura. Talvez o componente que diferencie é a competição. Também é isso. Assim como a rivalidade. Se as marcas conseguissem criar esse vínculo emocional com o cliente… Mas elas precisam dizer o que fazem, não apenas dizer por que são boas para a sociedade. Não só dizerem, mas também mostrarem. Mas um clube não é necessariamente bom. Muitas vezes não entrega o que promete... É difícil fazer uma ligação do futebol com as marcas. Outra coisa: quando você nasce, já é Grêmio, ou já é Inter, ou Fluminense. Leva para a vida inteira, e dificilmente muda isso. Talvez também pela diversidade de marcas e opções que a gente tem hoje. Mas eu acredito que tem a ver muito com a forma como a empresa atua com os públicos. O que ela faz e o que ela entrega. Que tipo de consumidor você é? Eu reclamo, dou retorno, formal ou não. E tem empresas que não dão atenção. É um erro tremendo. Porque às vezes é numa oportunidade dessas que você fideliza o cliente, se souber como agir nesse momento. As empresas aéreas: vai haver um momento em que você vai chegar ao aeroporto, e o sistema caiu, mas a forma como eles lidam com isso diferencia a empresa. Ou não te dão atenção, ou te tratam mal, como já aconteceu: “Você não viu que a gente está sem sistema?”. “Eu vi, mas e aí, o que será feito?” Às vezes você pode reverter uma situação a seu favor. Geralmente eu dou retorno. Se a gente gosta muito da marca, a gente dá uma chance. Aquela máxima de que você passa uma informação positiva para cinco pessoas e uma negativa para 21 já não é mais verdade, com as redes sociais, que atingem milhões. Como o Sicredi lida com as redes sociais? Vocês têm gente monito-
ENTREVISTA
A T E N Ç Ã O:
"Nada vai substituir o relacionamento pessoal. Do contrário fica tudo igual, se estou falando com robô" rando as redes sociais? Um cliente de Arvorezinha está dando um pau porque foi mal atendido. Como lidam com isso? A gente tem uma área específica para isso. Nós temos uma ouvidoria também. E se dá o retorno. A gente passa isso para as regionais. Foi em Arvorezinha que deu o problema? A gente liga para o nosso pessoal de lá: "O associado tal está reclamando de tal situação, chama para conversar". Como monitora a solução do problema? Às vezes eles até postam de novo que foram bem atendidos e o problema solucionado. Uma coisa que as empresas devem fazer melhor é o pós-venda. As empresas deixam a desejar no pós. Na
ansiedade de trazer gente, você acaba não cuidando da manutenção do cliente. E muito cliente tem o perfil de não dar a segunda chance para a marca. Deu erro, ele simplesmente abandona, detona a empresa, e sai. Ele também pode não detonar, mas ele sai quietinho, é a grande maioria. Nesse momento, em que tudo é commodity, o cliente tem centenas de opções de compra, o que vai fazer a diferença é a forma como você se relaciona, seja via redes sociais, seja pessoal, seja por telefone. O mercado tem muita opção. Com um produto de massa, como o crédito, a tentação de usar robô na comunicação, no 0800, até nas respostas do Facebook, é muito grande.
É tudo muito parecido. A gente está crescendo por isso. A gente está conseguindo se diferenciar. Está dando esse toque humano, esse lado mais pessoal. A gente está mais próximo. A gente está lá na cidade. A gente está com uma agência aberta lá. Hoje há 80 municípios que praticamente só têm o Sicredi. Você está do lado, está auxiliando as pessoas. As pessoas gostam disso. A gente fala muito de tecnologia. Agora parece que tudo vai ser isso aí. Nada vai substituir o relacionamento pessoal. Porque do contrário fica tudo igual, se estou falando com robô. O olhar genuíno faz diferença. É um trabalho mais lento. Pode ter resultados mais a longo prazo, mas são resultados sustentáveis. Você cria uma relação consistente.
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GALERIA
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alma, antes de esbravejar contra esta foto, saiba que é um anúncio fake. É fictício, apesar de autores de posts na internet com milhões de acessos o execrarem como se fosse real. Não houve nenhum publicitário louco o bastante para conceber como estratégia de propaganda a cena de um bebê com sua mãe com a proposta "Para um melhor começo na vida, comece com a Coca-Cola mais cedo". É uma paródia de anúncios vintage criada em 2002 por RJ White, do blog Ice Cream Motor. Ela foi produzida em uma tarde de tédio quando J.D. Ryznar (um dos autores da websérie Yacht Rock, com rockstars fictícios dos anos 1970/80) a encomendou para seu Live Journal (plataforma de páginas pessoais). "Então, alguns anos mais tarde a imagem começou a aparecer naquelas listas do tipo que perguntam Os anúncios eram estranhos naquela época, não eram?", conta RJ White. Com base nessas postagens caça-clique, instituições desavisadas sentenciaram que a peça alusiva aos refrigerantes mostrava "quão perversos eram os Mad Men do passado". É oportuno retratar o caso ao fim de um ano em que o Facebook despertou para a necessidade de distinguir realidade e ficção. A tarefa cada vez mais merecerá investimentos dos gigantes da internet, preocupados em não serem soterrados pela descrença no conteúdo. A reação ao anúncio também é uma mostra do patrulhamento nas redes sociais, nem sempre comprometido com a veracidade. A vigilância é poderosa. Em 2016, o meio publicitário testemunhou saias justas de autores de campanhas publicitárias premiadas obrigados a devolver a distinção e se desculpar diante de repercussões negativas. Temas sensíveis cada vez mais cobram autopoliciamento da equipe criativa. Não apenas em questões como a da educação dos filhos, mas também em outros campos, como o da relação homem-mulher. Foi o ano em que a AlmapBBDO pediu desculpas
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A reação ao anúncio é uma mostra ao patrulhamento nas redes sociais, nem sempre comprometido com a veracidade
e devolveu dois bronzes conquistados em Cannes pela campanha "Calma Amor, não estou filmando isso", da Aspirina, considerada sexista ao tratar
a divulgação de vídeos íntimos como uma dor de cabeça. Justo ou não, o tribunal das redes é impiedoso.
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SALIMEN JÚNIOR
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Fotos: João Mattos, Arquivo Jornal do Comércio - 13/1/2010
GRANDES NOMES
Estrela no rádio, pioneiro na TV
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e o mercado de comunicação é uma orquestra, Salimen Júnior (1934-2011) pode ser definido como um multi-instrumentista. Por vezes solista, em outras maestro, desempenhou com sucesso diferentes papéis, entre duas épocas, a era de ouro do rádio e a massificação da televisão. Estrela das radionovelas e dos programas de auditório das AMs nos anos 50 e 60, na década seguinte foi um dos responsáveis pela primeira transmissão em cores da TV brasileira. Para enquadrar as profissões do homenageado, autores de seu obituário, no inverno de 2011, enfileiraram meia dúzia de ofícios: jornalista, publicitário, radialista, radioator, empresário e animador de auditório. “Pai, eu vou ser jornalista”, já dizia na infância, em Pelotas, como contou ao projeto Vozes do Rádio, da Famecos/PUCRS, aos 70 anos, em 27 de outubro de 2004. Filho de libaneses cristãos, é um dos descendentes de imigrantes que empreenderam com sucesso e moldaram a comunicação no Rio Grande do Sul no século 20. Com o nome de batismo José Salimen, nasceu em 2 de fevereiro de 1934. Começou a carreira como locutor esportivo, aos 16 anos, na Rádio Cultura de Pelotas, e logo assumiu também a produção de minipeças de rádio e as funções de locutor comercial e de narrador, além de estrear na mídia impressa, na editoria de esportes de um vespertino local, A Opinião Pública, com uma coluna diária sobre esportes. Aos 20 anos, em 1954, mudou-se para Porto Alegre, a fim de integrar a equipe da principal emissora da época, a Farroupilha. Superou a distância da família ao conquistar amigos, como o também pelotense Amilton Fernandes (1919-
1968), na época locutor e mais tarde o primeiro grande astro de telenovelas, como protagonista Albertinho Limonta em O Direito de Nascer. Ao criar vínculos, Salimen sentiu-se à vontade. Na Farroupilha, foi locutor esportivo e, depois, ator de radionovelas. "Tinha um elenco fantástico, em torno de 400 pessoas", lembrou. "Era mais difícil um artista exercer várias atividades. Ou era locutor ou radioator, ou era animador, ou locutor esportivo. Aos poucos fui rompendo essas barreiras e fazendo tudo isso na Farroupilha, também." Em junho de 1957, a direção da rádio começou a prepará-lo para substituir Maurício (Sirotsky) Sobrinho, animador das tardes de sábado prestes a assumir a concorrente Rádio Gaúcha, como reconstituiu o professor Luiz Artur Ferraretto no blog Uma História do Rádio do Rio Grande do Sul. Atraía a Porto Alegre estrelas como Maysa, Hebe Camargo, Dercy Gonçalves, Jamelão, Cauby Peixoto e Ângela Maria. Nessa época surgiu o nome artístico. Acrescentou-se o Júnior, inexistente na certidão. Seu pai, Antônio Salimen, registrara o filho como José Salimen. O meio radiofônico o transformou em Salimen Júnior: "No rádio, José Salimen, ao ser anunciado, principalmente em auditório, não tinha uma repercussão forte. Naquela época se usava muito o 'R' final, pra puxar. O colega locutor anunciava E aí vem pra animar o programa José Salimen... O diretor da época disse: Não tem força, então vamos tirar o José e botar o Júnior aqui. Então ficou: Aí vem Salimen Juniorrrr." Em dezembro de 1959 seria inaugurada a primeira emissora de TV do Rio Grande do Sul, a Piratini, Canal 5. A tecnologia nova exigia formação de
mão de obra. Como o novo canal levaria ao ar programas da Farroupilha, Salimen ajudou o diretor da rádio, Ruy Rezende, a selecionar 16 profissionais para participar de um curso nos estúdios da Tupi no Rio. Entre eles, estavam os locutores e redatores de notícias Walmor Bergesch e Sérgio Reis (também radioator). Ambos escalados para serem Suíte (Diretor de TV), teriam no futuro, em comum com Salimen, atuação chave na façanha da transmissão em cores. A carreira na Farroupilha terminou em 1963, quando Salimen foi contratado pela Gaúcha, para assumir o programa do antigo concorrente. A atração passou a se chamar MS, “M” de Maurício e “S” de Salimen. Mas o tipo de atração estava em decadência. Salimen passou a apresentar programas na TV Gaúcha. Nessa época tornou-se empresário de propaganda. Abriu a Panam – Casa de Amigos, com o publicitário Daltro Franchini (de quem no futuro ainda seria sócio na Símbolo). A agência tinha negócios com a Rádio Difusora, de freis capuchinhos. Soube dos planos e das dificuldades deles para colocar no ar também uma TV. Para Salimen, eram uma oportunidade. Ele procurou o amigo e compadre Bergesch com a proposta de assumirem a direção da TV. Este a supervisão técnica, e Salimen as áreas comercial, administrativa e de relacionamento com o mercado, como Bergesch contou no livro Os Televisionários (2010, Ardotempo). Para a montagem da nova TV, compraram equipamento avançado. Inaugurada em 10 de outubro de 1969, a Difusora de Porto Alegre foi a primeira estação sul-americana a ter a aparelhagem a cores. A programação era feita a cores, mesmo sem a permissão para
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transmiti-las e sem disponibilidade de receptores para captar o colorido. "À Copa do Mundo de 70 nós assistimos em cores nos nossos estúdios com qualidade", lembrava Salimen. Os bastidores e o protagonismo de Salimen são contados em uma dissertação de mestrado de autoria do diretor da transmissão pioneira, Sérgio Reis, um dos alunos da turma treinada no Rio: "Nos primeiros meses de 1971, Bergesch e Salimen, pelo seu trabalho na TV Difusora, começaram a ser vistos como os novos gênios da televisão brasileira", escreveu em O Backstage da Televisão no Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS, 2012). "Seus permanentes primeiros lugares nas pesquisas de audiência, vencendo a TV Gaúcha e, por extensão, a TV Globo, chamaram a atenção dos profissionais da área." Em entrevista para o Jornal do Almoço da RBS TV, em 1997, sobre os 25 anos da TV em cores no Brasil, Salimen recordou ter ouvido do ministro das Comunicações, Hygino Corsetti, gaúcho de Caxias do Sul, a intenção de inaugurar a transmissão em cores ou no Carnaval Carioca ou na Festa da Uva, que seria em fevereiro de 1972, na cidade gaúcha. "Como as grandes redes brasileiras estavam estruturadas com equipamento preto-e-branco, não tinham condições, nem capacidade financeira para um investimento a curto prazo", comparou. "Nós, como havíamos inaugurado o Canal 10, TV Difusora, em 10 de outubro de 1969, inteiramente a cores, tínhamos as condições técnicas ideais para isso." Para surpresa de muitos e contra a torcida de outros tantos, em 19 de fevereiro de 1972, um sábado, a Difusora cumpriu a promessa e transmitiu em cores o desfile da Festa da Uva em Caxias. Se o pioneirismo na cor e sua grade de programas fortaleceram o prestígio da Difusora, a tentativa de criar uma rede de emissoras foi traumática. Com a ideia de fomentar a Rede de Emissoras Independentes (REI), Salimen e Bergesch assumiram de forma cumulativa as direções da TV Rio e da TV Alvorada (Brasília) e, por um período, a TV Record. As dívidas na TV Rio se multiplicaram, os dois, com participação acionária, acabaram saindo, e em junho de 1980 os freis transferiram a TV e as rádios AM e FM Difusora para a Rede Bandeirantes. Fora da Difusora, entre 1974 e 1976 Salimen dirigiu a Maguefa e o Sulbrasileiro Crédito Imobiliário. Em agosto de 1976, comprou a Publivar. Retomava uma carreira na qual já havia sido reconhecido como Publicitário do Ano (1971) pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP), entidade que no futuro seria por três gestões (1998-2004) presidida pelo filho Samir, sócio na Publivar. O retorno de Salimen ao jornalismo ocorreu em 2000, como diretor de expansão do Jornal do Comércio, no qual escrevia uma coluna semanal sobre marketing e negócios. Cidadão de Porto Alegre (1993), foi ainda vice-presidente da Federasul, conselheiro do Museu Júlio de Castilhos, membro da Associação dos Amigos do Margs e nomeado irmão da Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre, onde sairia de cena. Ao fim de uma luta contra o câncer, morreu no Hospital Santa Rita em 30 de julho de 2011. Dois anos antes havia inspirado uma biografia escrita pela jornalista Carla Santos (Editora AGE), com o apropriado título Salimen, uma História Escrita em Cores.
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A Era do Rádio: anúncio do Vesperal Farroupilha (1957) e Calendário Pepsi-Cola (1958), destacados em 2005 pelo professor Luiz Artur Ferraretto no blog Uma História do Rádio do Rio Grande do Sul, exemplificam a face "Salimen Júnior, o animador-galã"
A Era da TV: à frente da Difusora, Salimen Júnior comandou a primeira transmissão em cores da TV brasileira, na Festa da Uva de 1972.