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Processo SUSEP 15414.900489/2016-01 e 15414.900490/2016-27
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ALMANAQUE
A publicidade
vai à guerra
Há 100 anos a Primeira Guerra Mundial continuava a fazer vítimas na Europa
A “primeira guerra total” da história mobilizava não apenas os exércitos, mas toda a população e os setores produtivos dos países envolvidos. Nem mesmo a publicidade escapou. Além dos famosos pôsteres de propaganda governamental para convocação de tropas e motivação dos civis, a própria publicidade comercial buscou lucrar com o conflito. Um dos motivos foi o fato de que, conforme o confronto avançava, a leitura de jornais aumentava, devido ao interesse do público de saber notícias dos fronts. Várias empresas não tiveram problemas morais em utilizar a guerra para fazer promoção de seus produtos. Um exemplo é este anúncio da caneta Swan Fountpen, que fala sobre um soldado com saudades de sua casa e de seus familiares, ligando o produto vendido a uma maneira de manter conexões com seu país. Neste caso, a propaganda foi publicada, a partir de 1916, nas páginas do Canada in Khaki, jornal criado para divulgar as ações dos soldados canadenses na Europa.
UM ROSTO NA MULTIDÃO Em 28 de maio de 1957 foi lançado o filme A Face in the Crowd (Um Rosto na Multidão, na tradução brasileira). Dirigida por Elia Kazan, e estrelada por Andy Griffith, Patricia Neal e Walter Matthau, a obra conta a história de um andarilho bêbado chamado Larry "Lonesome" Rhodes que é descoberto por uma produtora de um programa de rádio do Arkansas. Ela o tira da cadeia para trabalhar em programas publicitários, e logo ele se torna uma sensação não apenas radiofônica, mas também na televisão. Amado pela audiência, Larry aumenta as vendas dos patrocinadores, mas se revela um manipulador sedento de poder e com aspirações políticas.
Dito
Muitas coisas pequenas se tornaram grandes pelo tipo certo de publicidade. Mark Twain (1835 - 1910)
Uma agência de publicidade é 85% confusão e 15% comissão. Fred Allen (1894 - 1956)
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SUMÁRIO
Sumário
Diretor-Geral JULIO RIBEIRO Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
Textos: MARCO SCHUSTER MARCELO BELEDELI
www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 9971 5805 com NELCI GUADAGNIN
Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA
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PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO
DA REVISTA.
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Almanaque
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Opinião: Marco Schuster
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Entrevista: Nelson Silveira
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Opinião: Mario Rocha
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Capa: Ainda serei consumidor de mim mesmo
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Fast Foward: Alberto Meneghetti
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Grandes Nomes: Saatchi & Saatchi
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Especial 20 Anos
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Galeria: Mamíferos Parmalat
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NATURA ABRE GUERRA NOS PERFUMES
Cerveja menos machista
A Natura resolveu apostar em sua linha de perfumaria, com uma nova campanha criada pela DPZ&T. São diversas ações digitais, anúncios, spots, mobiliário urbano diferenciado e ações de merchandising. A estreia foi no dia 7 de março, com um anúncio exclusivo de um minuto durante a abertura da novela das 21h da Rede Globo, "A Lei do Amor". A decisão, segundo a vice-presidente de marketing e inovação da companhia, Andréa Álvares, vem depois de a empresa detectar que os atributos de sustentabilidade e brasilidade da marca estão bem trabalhados em linhas como cremes e hidratantes, mas não estão solidificados nas fragrâncias. Trata-se de uma estratégia da empresa para desafiar a rival O Boticário, líder do mercado brasileiro de perfumaria. Em 2015, o setor movimentou R$ 21,7 bilhões, o suficiente para garantir a vice-liderança global, atrás dos Estados Unidos, de acordo com a consultoria Euromonitor.
No Dia Internacional da Mulher, a Skol lançou uma campanha para retirar de bares cartazes antigos da marca com a estereotipada imagem da mulher retratada como objeto sexual. "Isso não nos representa mais", anuncia o vídeo postado nos canais digitais da marca. Oito artistas mulheres foram convidadas para fazerem releituras de pôsteres antigos da marca. A Skol também pede que as pessoas indiquem bares com cartazes machistas ainda pendurados na parede para que seja feita a substituição.
PUBLICITÁRIOS
Sem Fronteiras
Durante o próximo Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que acontecerá de 7 a 9 de junho de 2017, a Associação Latino-Americana de Publicidade (ALAP), fará o lançamento oficial do Núcleo “Publicitários Sem Fronteiras”, que tem
por objetivo engrandecer o valor da propaganda para a sociedade, através de parcerias com ONGs, atendendo aos grandes desafios globais, usando as melhores cabeças e talentos da enorme rede de agências associadas à entidade. O Núcleo, coordenado por Alberto Meneghetti, tem como patrono o fundador da DPZ e Presidente Emérito da ALAP, Roberto Duailibi.
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OPINIÃO
Uma ideia para celebrar
Por enquanto, o Prêmio Press de melhor ideia de 2017 vai para Núbia Silveira . Ela organizou, com Carlos Bastos e Ibsen Pinheiro, um almoço reunindo jornalistas com 80 anos “ou quase” para o dia 8 de abril no Copacabana. Sei, não existe esta categoria no Prêmio Press, nem sugiro que se deva criar, mas é que a cerimônia do Prêmio Press tem um clima igual a este: a oportunidade para jornalistas se reunirem, além das redações e das disputas por audiência, simplesmente para conversar. E contar histórias. Cá entre nós, somos ótimos contadores de histórias. Os jornalistas com 80 anos “ou quase” são do tempo do linotipo, do rádio a válvula, da TV ao vivo, inclusive comerciais, noticiário e telenovela. É a geração anterior ao, e vítima do, golpe militar de 1964. Souberam ser profissionais corretos ( e militantes da democracia) quando a regra era calar-se, quando não dedurar os divergentes. É um almoço para entrar tarde adentro. Não sei se programaram a instalação de microfones discretos e eficientes para captar tudo o que for falado. Bastos contando a histó-
ria do cara que dormiu na redação e acordou achando que estava cego. Ibsen recordando seu tempos de Última Hora carioca e o caso do redator que para de escrever e pergunta se “hospícios é com agá?”. Depois da resposta positiva, ele entrega a matéria descrevendo que uma ação foi realizada “sob os hospícios” da entidade X. Convivi em redações com os dois. Têm histórias e mais histórias. Sou um cara de sorte. Por que também convivi com outros desta geração. Walter Galvani, que revolucionou a Folha da Tarde nos anos 60, é outro mestre na arte. Vendeu pastéis na rodoviária (com Ruy Carlos Ostermann, confere?). Mais um rico contador de histórias: Batista Filho, o primeiro funcionário da primeira emissora de TV do Rio Grande do Sul, em 1959, a TV Piratini, dos Diários Associados. Sérgio Reis é dessa época e tem até livro sobre os primórdios da TV. Olheirinho Lauro Quadros é outro que sabe muito de bastidores. Muito ri com ele. Carlos Koleckza, do Jornal do Dia, da Última Hora, da Zero Hora, da revista Sul e do Denúncia, o jornal que contrariava todas as teses. A iniciativa vem em boa hora. Núbia não pertence a nenhum clube do ódio, sim ao grupo dos solidários, dos que buscam informação, dos que procuram entendimento, uma apaixonada pela literatura, pela diversidade, pelo acordo. Pela
MARCO SCHUSTER
marcoafschuster@gmail.com
distensão num momento tão duro. Ela está dando um exemplo positivo do poder das redes sociais, que ultimamente só estão sendo lembradas pelas fake news, coisa que o jornalismo já passou, conhece muito bem e sabe como superar. É só querer. É preciso que os jornalistas voltem a se entender como grei, como um grupo profissional com divergências, antagonismos, mas com interesses e assuntos comuns e corriqueiros. Nos últimos 20 anos, a Press Advertising testemunhou as mudanças na comunicação. É uma revista do tempo da TV cores, do controle remoto, do início da internet, das redes sociais. Com o compromisso de reverenciar o passado, viver o presente e instigar o pensamento pelo futuro. Mas, sempre, descontraidamente, pensar e repensar, o jornalismo, a publicidade, a comunicação e celebrar nossas divergências e nossa amizade. Marco Schuster foi editor da PressAD por 10 anos
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P RO P A G A N D A
política na web
O britânico Tim Berners-Lee, criador da web, pediu uma regulação mais rigorosa da publicidade política online, que, segundo ele, está sendo usada de "maneiras antiéticas". Em uma carta aberta marcando o 28º aniversário de sua invenção, Berners-Lee descreveu como a propaganda política se tornou uma indústria sofisticada e direcionada, com base em enormes pools de dados pessoais no Facebook e no Google. Segundo ele, a propagação dessas informações pode se tornar antiética quando eleitores são direcionados para sites de notícias falsas.
FESTIVAL DE
GRAMADO
Neste ano, o tema do Festival de Publicidade de Gramado - Nunca a diferença fez tanta diferença - busca instigar uma discussão sobre as mudanças da sociedade, como os novos padrões de consumo, e sobre a necessidade de apostar em novos modelos e formatos de comunicação. A 21ª edição do Festival será presidida pelo CEO da Africa Comunicação, Sergio Gordilho, e terá como patrono o diretor-geral da Rede Globo, Carlos Henrique Schroder. As inscrições podem ser feitas pelo site www.festivalgramado.com.br.
Marcas de Quem Decide O Jornal do Comércio e a Qualidata anunciaram no dia 7 de março, em cerimônia no Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael, os resultados da 19ª edição do Marcas de Quem Decide. A pesquisa, que levanta as marcas mais lembradas e preferidas dos gaúchos, segue se renovando. Este ano a principal novidade é a nova categoria Marca Inovadora Gaúcha. A empresa mais lembrada e a preferida por sua inovação no Rio Grande do Sul foi a Tramontina (11,8% de lembrança e 10,6% de preferência). Completando as primeiras cinco posições dos dois levantamentos aparecem ainda Marcopolo, Gerdau, Grupo RBS e Stara. Na categoria especial Grande Marca Gaúcha, o destaque mais uma vez ficou com a Gerdau, em lembrança (45,2%) e preferência (32,7%).
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AS MARCAS INOVADORAS MAIS LEMBRADAS - Tramontina 11,8% - Marcopolo 4,2% - Gerdau 3,4% - Grupo RBS 3,0% - Stara 1,9%
NUNCA A DIFE RENÇA FEZ TANTA DIFE RENÇA INSCREVA-SE PELO SITE FESTIVALGRAMADO.COM.BR
2 1º F E S T I V A L MUNDIAL DE P U B L I C I D A D E DE G R A M A D O DE 7 A 9 DE JUNHO DE 2017
ENTREVISTA
NELSON SILVEIRA
"Muito em breve teremos carros autônomos rodando em grandes centros urbanos do mundo"
Jornalista, com passagens como repórter e editor da Folha de S. Paulo e Jornal do Brasil, ao longo da década de 1990, Nelson Silveira é graduado em Ciências Sociais e mestre em Antropologia Social (ambos cursos pela Unicamp). e é certificado pelo Advanced Management Program da Harvard Business School. Iniciou sua carreira na GM, há exatos 16 anos, como Gerente de Relações com a Imprensa. Em 2006, passou a Diretor de Comunicações e Assuntos Institucionais da GM Portugal. No ano seguinte, mudou-se para Zurique, onde assumiu o papel de Gerente de Comunicação Corporativa para a GM Europa. Em 2009, voltou ao país como Gerente de Comunicações da GM do Brasil, sendo responsável pela comunicação externa da empresa. Há dois anos, foi promovido a Diretor de Comunicação da GM do Brasil, liderando a comunicação interna, externa e relações públicas. E agora, mais recentemente, foi nomeado Diretor de Comunicações Externas da General Motors Mercosul, sendo responsável por todas as atividades de comunicação corporativa, de marca e de produtos da nova unidade de negócios que integra as operações da Argentina e do Brasil. Ele conhece as dores e as alegrias de ser palmeirense (frase escrita pelo nosso diretor Julio Ribeiro - risos), apreciador de bons vinhos e um excelente papo, concedeu essa entrevista à Advertising nos primeiros dias de março, quando esteve em Porto Alegre para participar de um evento de premiação.
Qual o carro pelo qual você é apaixonado? O Corvette. Gosto muito do Camaro também, mas o Corvette é um esportivo que me fascina desde cedo. Sempre gostei de carros esportivos. Meu primeiro carro foi um Volkswagen Passat VS. Quando fiz 18 anos meu pai me deu esse carro, que na época era um esportivo muito bom. Mas meu pai, pessoalmente, sempre teve Chevrolet, nunca outra marca. Cresci dentro de um Chevrolet. O consumidor da Chevrolet é mais fiel?
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O “awareness” de marca da Chevrolet no Brasil é um dos maiores do mundo. Somos um País que reconhece e aprecia muito a marca. O posicionamento da Chevrolet no Brasil é um dos mais importantes globalmente. Mas você experimenta outras marcas também? Certamente. É muito importante olhar a concorrência, ver o que estão fazendo, conhecer seus veículos. A indústria hoje se globalizou, e a competição é muito grande. É essencial continuar investindo para
poder ter produtos atualizados, e que tenham as tecnologias que o consumidor quer. Uma vez os carros brasileiros foram classificados como “carroças” pelo ex-presidente Fernando Collor de Melo. Mas a população parecia acostumada com as “carroças”. O consumidor brasileiro se tornou mais exigente em relação a carros? Existe uma clara evolução na exigência do consumidor, isso é contínuo, e o mercado brasileiro é um dos mais competitivos do mun-
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ENTREVISTA do. Praticamente todas as marcas que existem no mundo hoje estão no brasil. Portanto, o nível de exigência é alto, e o consumidor tem muitas opções para escolher. Mas a indústria também tem um aspecto global, e todas as tecnologias que estão em outros mercados estão disponíveis no Brasil também. Na linha Chevrolet, estamos fazendo o maior plano de investimento em nossa história no País, de R$ 13 bilhões entre 2014 e 2019. Boa parte desses recursos está sendo aplicada na renovação de nosso portfólio, no desenvolvimento e lançamento de novas tecnologias, especialmente em conectividade e eficiência energética. Conectividade hoje é um dos itens principais na escolha de um veículo. O consumidor quer ter a opção de ter seu smartphone conectado a seu carro, e a Chevrolet é a marca líder nessa área. Oferecemos o que se chama de conectividade total. Temos o MyLink, um sistema multimídia que se integra a Android Auto e Apple Car Play, muito simples e eficiente. Além disso, temos o OnStar, um sistema de telemática, uma espécie de anjo da guarda do motorista, que conecta o veículo a uma central, oferecendo uma série de serviços, como segurança, emergência, navegação, concierge. Ele vem com um aplicativo que você pode remotamente comandar muitas funções do seu veículo, como por exemplo serviço de diagnóstico, para saber como estão os principais sistemas de seu carro, pode abrir e fechar portas onde estiver; tem aviso de valet, se deixou o carro estacionado. O Mylink já está em todos os veículos, e o OnStar em toda a linha. Além disso, investimos em tecnologias de eficiência energética. Nós temos a direção elétrica, e tecnologias de segurança ativa e passiva. E são as mesmas tecnologias que
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"Nós temos o objetivo de sermos líderes em mobilidade urbana globalmente" temos nos EUA, Europa e outros mercados. Então, o que oferecemos para o consumidor brasileiro está em linha com qualquer outro mercado no mundo. O brasileiro já se acostumou, exige e valoriza muitos essas tecnologias. As mudanças tecnológicas e de comportamento do consumidor estão transformando a indústria automotiva. Quais as tendências que deverão afetar o setor nos próximos anos? Existe uma tendência clara do crescimento da chamada “economia do compartilhamento”. Isso é algo muito evidente, e a GM está atenta a esse movimento, tanto que
nossa CEO, Mary Barra, tem anunciado uma série de iniciativas nessa área. Nós acreditamos que vai haver uma grande transformação da indústria nos próximos anos, o setor automotivo caminha para se transformar em uma indústria de serviços de transportes. Então, vai ocorrer uma profunda transformação. E nós temos o objetivo de sermos líderes em mobilidade urbana globalmente.Estamos lançando uma série de iniciativas nesse sentido. Já lançamos o Maven nos EUA, e temos uma unidade piloto no Brasil, há cerca de um ano, para os empregados de nossas unidades no Brasil. O Maven é um programa de compartilhamento de veículos.
Nós também adquirimos uma parte de uma empresa chamada Lyft, principal concorrente do Uber, que fornece um serviço similar de transportes de pessoas através de um aplicativo. Paralelamente a isso, temos trabalhado fortemente no desenvolvimento de veículos elétricos, uma solução importante tendo em vista as questões de emissões de carbono e de mobilidade urbana nos grandes centros, e temos um trabalho ativo em veículos autônomos. No ano passado, adquirimos uma empresa chamada Cruise Automation, uma startup de São Francisco, Califórnia, que desenvolve softwares para carros autônomos. Mas, há 60 anos atrás a GM já traba-
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ENTREVISTA lhava com um protótipo de veículo autônomo. O uso compartilhado de veículos aponta para uma diminuição no número absoluto de vendas? Nós vamos continuar por muitos anos vendendo veículos individuais ou para núcleos familiares. O compartilhamento é uma questão de grandes centros, das metrópoles. Não é uma questão do interior. Vamos continuar vendendo veículos como ocorre hoje em dia, existe um mercado ainda muito grande, que vai seguir forte por muitos anos. Dizia-se muito, por exemplo, que a geração dos millennials (nascidos no início dos anos 1980 até meados da década de 1990) deixaria de comprar carros para usar outras formas de locomoção. Mas uma pesquisa recente nos EUA mostra que 98% dos millennials quer ter um carro. Essa ideia que as novas gerações não querem um carro foi desconstruída. Entretanto, vai haver sim um crescimento da economia do compartilhamento, e estamos participando ativamente desse processo, com o Maven e com o Lyft. Já somos e pretendemos continuar sendo parte dessa solução, oferecendo serviços de mobilidade urbana. A GM tem como objetivo ser líder como provedor de serviços de mobilidade. E o carro elétrico, é uma preocupação? A Chevrolet é uma das pioneiras do carro elétrico no mundo. Nos anos 1990 lançamos o EV1, e continuamos o desenvolvimento, participando desse mercado com o Volt. Temos também o Spark elétrico, e lançamos recentemente o Bolt, com autonomia de quase 400 quilômetros. Esse mercado tem alto potencial de crescimento? O carro elétrico ainda é um pro-
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"No Brasil, ainda não temos nenhuma perspectiva em relação aos carros elétricos, até porque aqui, temos a opção do etanol"
duto de alto custo. Esse tipo de carro vai com certeza crescer antes nos mercados mais maduros, e no futuro deve ser acessível em todo o mundo, mas é uma tecnologia cara ainda, e obviamente hoje tem uma participação relevante de mercado apenas nos países mais desenvolvidos. No Brasil, ainda não temos nenhuma perspectiva em relação aos elétricos no momento, até porque aqui nós temos hoje a opção do etanol, que é extremamente eficiente. A tecnologia flex no Brasil é uma das pioneiras no mundo em uso de energias renováveis. Mas o motor de combustão interna ainda, com certeza, será usado no mercado por muitos anos.
Mas cresce a preocupação em relação aos combustíveis fósseis. Como a indústria responde a isso? A GM entende que não existe uma só solução para essa questão. Então atuamos em quatro frentes diferentes. Uma é no aperfeiçoamento dos motores de combustão interna. Estamos trabalhando na redução dos tamanhos dos motores. Temos aí um exemplo clássico, que é o Cruze 1.4 Turbo, com um pequeno motor de combustão interna com turbo acoplado que é muito mais eficiente que os antigos motores 1.8 e 2.0. Então temos trabalhado nisso, reduzindo tamanho de motores, consumindo menos combustível mas aumentando o desempenho. Tanto
cial de crescimento muito grande. que o modelo novo do Cruze é 33% mais eficiente do que modelos antigos. Ele tem o mesmo consumo de um modelo 1.0. Também temos os híbridos, que são os carros que funcionam com dois sistemas de propulsão, um sistema elétrico e outro de combustão interna. Temos os elétricos, como o Bolt, e elétricos com autonomia estendida, como o Volt. Esse último funciona movido a bateria, mas tem dentro um pequeno motor de combustão interna que recarrega a bateria quando ela acaba. Com isso, você consegue uma autonomia de mais de 600 quilômetros. E qual a quarta frente de trabalho? A última é o uso do hidrogênio como combustível. A tecnologia está bastante desenvolvida, mas é muito cara, ainda não é viável comercialmente, mas nós estamos trabalhando nela, numa parceria com a Honda, para continuar avançando nesse segmento. Uma das últimas novidades no setor automotivo é o carro autônomo. Quando eles estarão presentes de forma mais forte no mercado? Nós temos uma frota de 40 Bolts elétricos com sistema autônomo em teste neste momento em São Francisco, na Califórnia, e em Phoenix, no Arizona, com um sistema de software muito avançado desenvolvido pela Cruise Automation. Certamente, esse tipo de veículo será uma realidade muito em breve no mercado. Não há riscos com problemas que podem ocorrer na direção autônoma, como erros no sistema de geolocalização? Esse é um dos pontos que temos que considerar no desenvolvimento de veículos autônomos. Mas,
para comparar, nos EUA 98% dos acidentes são provocados por falha humana, como uso de smartphone, de bebida alcoólica, algum motivo dessa natureza. Então o carro autônomo elimina essa quantia expressiva de acidentes. São apenas os restantes 2% que nos preocupam, e estamos trabalhando hoje nisso, através do desenvolvimento de mapas e sistemas que transformem os autônomos em veículos seguros para que sejam utilizados nas ruas das grandes cidades. Muito em breve, teremos eles rodando em grandes centros urbanos. Recentemente a GM realizou uma modificação dentro de sua estrutura na América do Sul e criou a GM Mercosul, abrangendo Brasil e Argentina. A indústria automotiva brasileira, especialmente durante os anos de Cristina Kirchner na presidência do país vizinho, se queixava muito de entraves legais e tributários para acessar o mercado argentino. Como está a situação agora? A Argentina é extremamente importante para nós. No ano passado, foi um mercado de 700 mil veículos, e para este ano há uma expectativa de crescimento de 10%, para em torno de 775 mil unidades. Temos uma participação importante na argentina, estamos na segunda posição em market share, e lideramos no Brasil, então no conjunto de Mercosul somos muito grandes. E o comércio automotivo entre os dois países é muito forte. Cerca de 70% das exportações de veículos do Brasil são para a Argentina. Da mesma forma, existe um volume muito grande enviado da Argentina para o mercado brasileiro. Mas existem, sim, desafios grandes, em especial o alinhamento de legislações, mas é um mercado efetivo muito importante, e com um poten-
A indústria automotiva brasileira sofreu uma queda muito grande nos últimos anos. Qual o tamanho dessa retração? A queda aconteceu nos últimos três anos. Tivemos um recorde de vendas em 2013, e a demanda começou a cair em 2014. Desde então, já caímos 50% nas vendas. Essa retração não está relacionada com um superaquecimento anterior, quando houve uma renovação da frota? Ela está relacionada com a crise que vivemos. É a maior recessão da história do País. Num momento de retração econômica, os produtos com maior valor agregado são fortemente impactados. Isso levou a essa queda de volume na indústria de praticamente 50% nos últimos três anos. Vocês percebem alguma mudança de cenário, ou acreditam que vamos penar até 2018? Estamos otimistas. A inflação já caiu de cerca de 11% para menos de 5% em nove meses, o índice de confiança do consumidor tem crescido de forma importante, temos visto uma série de medidas no sentido de reativar a economia. Isso nos leva a estar otimistas, pois existe uma demanda reprimida muito grande na indústria automotiva. Muitos consumidores deixaram de trocar o seu veículo porque estavam inseguros em relação à situação da economia, e estão com o mesmo carro há três, quatros, cinco anos, e está passando da hora de comprar um novo. Então, a gente imagina que, com a retomada do crescimento da economia, essa demanda reprimida se manifeste e que a indústria tenha um novo momento de crescimento.
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OPINIÃO
Os donos da bola
Na edição passada da Press, a minha opinião lavada e engomada arremeteu sobre a política internacional sob o título Trumpolinagens. Uma pérola sem jaça para quem sabia o significado de trampolinagem ou assumiu buscá-lo. É, sou assim mesmo. Sempre pronto a comentários chistosos, um distribuidor de pilhérias e facécias, compilador de chacotas e zombarias distribuídas a mancheias. Metido a besta, pra simplificar. Me achando...
Pois agora, displicentemente, me arvoro em outro campinho alheio. Aquele do nobre esporte bretão. Perna de pau confesso, lustrador de banco de reserva, nem sendo dono da bola eu garantia lugar no time lá na mais tenra infância. O árbitro olha o cronômetro, nós o nosso e vai ser dado o apito inicial deste texto que começa enchendo morcilha para alcançar os 3.700 caracteres encomendados. Tudo parece indicar que o alvo são os jogadores, não parece? Talvez alguém arrisque mencionar os cartolas que mandam e mamam, distinguindo-os dos dirigentes dedicados, zagueirões ferozes e goleiros arrojados na defesa do que há de mais digno e legítimo nos clubes de qualquer divisão, inclusive os amadores. Mas não, o foco está mesmo é nos coleguinhas que tudo sabem e quando não sabem precisam fingir que sabiam mas não podiam contar porque a fonte pediu sigilo. Outro dia lavei a alma. Um torcedor entrevistado pelo repórter de rádio no intervalo reclamou no ar que o pro-
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fissional “tava vendo outro jogo”. Narradores perdidos que nem cusco em procissão, comentaristas do óbvio consumado consumidos pela mesmice e por aí vai... Agora, cadê a grande reportagem pegando um a um dos jogadores de Grêmio e Inter para identificar a quem eles pertencem? Como estão distribuídos os percentuais de propriedade dos passes (sou antigo, não me venham com os tais direitos federativos e econômicos) e quem força a barra para que o técnico escale o patrimônio que precisa ser valorizado? Vamos lá, gurizada! O leitor, o ouvinte, o telespectador, o internauta, eu mesmo e a Vó do Badanha queremos que vocês levantem a ponta do tapete, despreguem os tacos do assoalho, cavoquem no cimento até dar à luz os nomes de quem ganha dinheiro às custas dos torcedores. Que tal fazer bom jornalismo mostrando quem é mecenas mesmo e quem estende a mão com algumas patacas para o clube comprar a promessa, mas deixa claro que depois elas precisam voltar em quantidade para encher as burras. Não é verdade que tem “panelinha” de treinadores, com uns indicando os seus para os outros e os outros retribuindo e recomendando a compra daqueles estão sob controle de uns? Não tem dirigente de clube no esquemão? Ou é tudo intriga da oposição? Com rima e tudo... Fosse eu aquele que manda na redação ia manter e valorizar os setoristas de Grêmio e Inter. Reconheceria o quanto é difícil o trabalho deles, sempre na luta para conseguir a novidade em primeira mão e bolar um jeito criativo de apre-
MÁRIO ROCHA
mario.rocha@ufrgs.br
sentá-la. Setorista precisa cultivar com carinho quem lhes passa informações, regar com elogios, dosar a mão quando a crítica se impõe... E, fosse eu aquele que manda na redação, escolheria um repórter cancheiro, tarimbado (tá tudo no masculino mas leiam uma repórter cancheira e tarimbada, tá legal?) e mandava chutar direto em gol. Nada de ficar fazendo embaixadinhas com a notícia e outras firulas. Vai lá, meu filho (minha filha) e descobre se tem gato na tuba. Se tiver, te documenta e vamos divulgar que eu te garanto aqui dentro e o nosso jurídico te defende lá fora. Filhote (filhota), se conseguires ir mais fundo nas contas não aprovadas de alguma gestão ou recolheres cópias dos contratos cobertos por sigilo na construção e reforma de estádios que nem a Arena e o Gigante, podes crer que te arrumo uma folga remunerada em algum destino turístico badalado. Isso tudo, é claro, fosse eu aquele ou aquela que manda na redação. Puxa vida, que bom seria pegar de jeito alguns “donos da bola”. Mario Rocha é jornalista e professor da Fabico
Ética, transparência, independência, responsabilidade e criatividade: a Integrada e a Press AD compartilham muito mais do que uma história na comunicação. Por isso, nós parabenizamos os 20 anos de trabalho dessa publicação que mostra que é possível vencer os desafios do mercado sem nunca deixar de ser competente e verdadeira.
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Ainda MATÉRIA DE CAPA
CONSUMIDOR
O
s sinais são cada vez mais evidentes. Ou as esperanças. Um novo aplicativo promete produzir vestidos únicos e elegantes a 99 dólares. Sim, promessas de marketing one-to-one não são novidade e já no final do século passado elas estavam por aí, como algumas indústrias de automóveis entregando veículos ― levando meses para montar — conforme design e detalhes definidos pelo comprador, mas nada deslanchou e a exclusividade continuou rara e cara. Até fevereiro deste ano. No dia 6, o Google apresentou o aplicativo “Coded Couture”. Com ele, a interessada, ou qualquer um que queira fazer um vestido, envia suas medidas (busto, quadril, altura, cintura, etc.), desenho, detalhes, tecido, cores, enfeites e tudo mais que deseja, e a Ivyrevel, marca fundada em 2013 pela H&M, conhecida por unir moda e tecnologia, e parceira do Google, entrega o vestido em casa. A partir de 99 dólares. Para uma peça exclusiva, sob medida, bem de acordo com gosto e personalidade do usuário, ótimo preço. O aplicativo está na versão beta, mas as coisas são velozes. Não deve demorar para surgirem parcerias parecidas. Pois em maio do ano passado, na Google I/O 2016, a empresa apresentou novas ferramentas que possibilitam a criação de aplicativos personalizáveis como esse da Ivyrevel. Aplicativos que saberão exatamente as nossas preferências, e também antipatias, e saberão o que fazer conforme o ambiente. Na hora da corrida cos-
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serei de mim mesmo tumeira, o celular rodaria nos fones de ouvido uma playlist de acordo com o ritmo do jogging. Ou, outro exemplo apresentado, um aplicativo capaz de calcular o sono necessário para descansar, depois de uma noite mais longa que o habitual, e tocar o despertador a tempo de não se atrasar para o primeiro compromisso do dia. Entendeu, né? Junta os nossos dados, dados externos, cruza tudo e apresenta um resultado só nosso. É o Data Age. Aquela loja de vinhos que manda e-mails semanais anunciando todas as novidades nas prateleiras, poderá desenvolver um aplicativo assim. E entrar em contato quando chegar aquele tannat que, realmente, nos agrada. Mais que isso.
ONE TO ONE
O Google acaba de lançar, junto com a Ivyrevel, o aplicativo "Coded Couture", que vai possibilitar a confecção personalizada de peças de vestuário a preços convidativos
Imagina que um dia, por qualquer motivo, o sujeito vai a uma reunião perto da loja, ou está transitando nas redondezas. O aplicativo manda uma mensagem: “Olha, nosso armazém está aberto, tem o seu tannat preferido, a tal preço. É só clicar aqui que já vai estar separado quando você chegar.” O aplicativo do cartão acerta as contas. Não dá nem cinco minutos de parada. Talvez, por pertencer a uma empresa planetariamente gigantesca, a Ivyrevel consiga entregar exclusividade característica da alta costura a preços de pronta entrega. Gigantes do calçado podem seguir o exemplo? Já fazem chuteiras exclusivas para Messi, Neymar, Cristiano Ronaldo e outros craques. Mas o marketing one-to-one pensa em toda população e em cada indivíduo. Um sapato que suporte um peso fora do Índice de massa corporal, ou um que seja elegante e confortável para uma reunião de negócios e também para um encontro informal. Seria enviar medidas de cada pé para a fábrica (o próprio smarphone pode escanear o pé), tipo de material, design e receber pelo correio o par exclusivo ao preço do que se encontra na vitrine.
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MATÉRIA DE CAPA
Somos todos diferentes
“Cada um tem seu estilo. A Renner tem todos”. Nem sempre é necessário um aplicativo inovador para o one-to-one, como provou um dos mais brilhantes caminhos encontrados pelo varejo em direção ao marketing individualizado. Colocou a rede no topo do mercado por que chamou a atenção para a obviedade que a moda não poderia ser igual para todos, porque os jovens não eram iguais aos seus pais, nem iguais entre si. Isso no tempo das “tribos”. Agora, no tempo das “bolhas”, as diferenças flutuam. Romero Britto toparia criar um aplicativo assim? Não seria mais necessário comprar coleções de Caras para ter uma xícara com uma arte dele. E melhor: exclusiva. Sim, uma tela sob encomenda seria melhor ainda. Sem cópias. É a volta da aura na obra de arte, Walter Benjamin! Lembra do Pokémon Go? Foi uma febre galopante, tirou muita gente do sedentarismo, e lançou um modelo de imaginação de plena possibilidade de individuação do consumo. Se é possível colocar a imagem de um bonequinho no teu celular a qualquer hora, fingindo que ele está escondido atrás de um hidrante, então é possível colocar fotos e vídeos ou imagens ao vivo. É uma questão de banda e tempo. E vontade. Com telas 4K, 3D, será possível ir ao Louvre sem sair de Porto Alegre. Desde que o Louvre se disponha, a bom preço, a liberar seu interior para o mundo virtual. A vantagem é que se poderá ver a Mona Lisa o tempo que bem entender, sem estar no meio de uma multidão e até apalpar o quadro com a mão (Ué, a Mona Lisa não é uma tela. Basta pegar uma madeira com as mesmas dimensões e encaixar na imagem 3D). Ou sentar num dos cafés de Paris e apreciar o movimento, como se lá estivesse.
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Nada disso é futurismo. Aprender a lidar com indivíduos está cada vez mais corriqueiro na tecnologia. O reCaptcha, que no início exigia que se descobrisse um código escondido entre letras e imagens confusas para entrar num site, passou pela etapa de apenas perguntar “você é humano?” e anunciou neste março de 2017 que nem mais esta pergunta será feita. Basta clicar na afirmativa “Eu não sou um robô” e ter acesso liberado. A empresa não detalhou como conseguiu isso, assegurou que “uma combinação de aprendizado de máquina e análise de risco avançada que se adapta às ameaças novas e emergentes” permite ao programa discernir entre humanos e robôs. Às vezes, as tecnologias descobrem coisas demais, ou sem autorização. Um vazamento de nove mil documentos secretos revelou que a CIA (a agência de Inteligência norte-americana) utiliza smartphones e até smarts TVs para conseguir informações. Google, Android e Apple correram para dizer que muitos dos erros de seus programas e aplicativos que permitiam a espionagem foram corrigidos. O marketing one-to-one não precisa de tanto. Ele precisa de transparência e credibilidade. Então, pede informações a cada cliente: “Me diz o que queres de mim que eu faço. Mas para isso preciso usar tais programas e tais dados”. Pare alguns poucos minutos e imagine uma situação inusitada e quem sabe irrepetível. O corte único de cabelo, o calçado exclusivo, a roupa, incluindo cuecas, calcinhas e soutiens saídos da tua imaginação, detalhes da casa, como quadros e fotos, almofadas, toalhas e tapetes, ou mesmo um simples café espresso com o seu rosto (ou a imagem que você quiser) impresso sobre a espuma . Algo em que a frase perfeita seria: “Assim sou eu”.
O grande aliado na viabilização do marketing individualizado é a Inteligência Artificial, um conceito criado em 1956, pelo gênio norteamericano da computação, John McCarthy, e que nunca mais vai sair do nosso vocabulário. É um combinação de software, pesquisa, dados, ambiente, capaz de produzir soluções para contratempos e desafios. Enfim, coisas que aumentam a nossa inteligência. A inteligência artificial permite inventar e construir máquinas e aplicativos capazes de fazer o que a inteligência humana imagina. Aqui estão alguns exemplos.
1-MPRESSORA 3D - 2016 foi um ano de grandes notícias sobre as impressoras 3D. Elas não são mais aquelas máquinas para imprimir pequenas peças de baixa resistência, como as armas imaginadas por ficções policiais que só disparavam uma vez. Agora, existem de vários tamanhos, podendo imprimir órgãos humanos e até casas. Em fevereiro de 2016, a equipe do Instituto de Medicina Regenerativo Wake Fores, nos EUA, anunciou a criação uma tecnologia capaz de imprimir em 3D, músculos, cartila-
contribuição
DA TECNOLOGIA
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MATÉRIA DE CAPA
REALIDADE AUMENTADA A realidade aumentada possibilita visualizar elementos virtuais no mundo real
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gens e ossos possíveis de ser utilizados em cirurgias de reconstrução. Estão preparando-se para testar em humanos. Também em fevereiro do ano passado, o neurocirurgião Ralph Mobbs, do Hospital Prince of Wales, em Sydney, fez um implante de vértebras da base do crânio em um paciente de 60 anos,diagnosticado com cordoma. As vértebras foram feitas na medida exata por uma impressora 3D e o material utilizado foi titânio. Menos risco de rejeição e menor chance de alguma irregularidade que um transplante ósseo. Já para a medalhista de olímpica de 2016, a alemã Denise Schindler, foi impressa em 3D uma prótese de policarbonato sob medida. Uma vantagem é a rapidez no processo de fabricação e a exatidão das próteses. A impressão 3D tende a crescer na saúde e ir além. Construir uma casa, por exemplo. Uma startup norte-americana, Apis Cor, foi até a Rússia, em fevereiro deste ano, na cidade de Stupino, conhecida por fabricar concreto aerado, e lá imprimiu uma casa de 38 metros quadrados, em 24 horas, numa temperatura de 35 graus centígrados abaixo de zero. A impressora capaz disso tem formato de um guindaste, com braço vertical podendo atingir um comprimento de até 8,5 metros e a altura, 3,5
metros. Recolhidos, o braço fica em quatro metros e a altura, um metro e meio. Fácil de transportar. O custo foi de 10.134 dólares. A Apis Cor diz que dá para fazer construções de até 100 metros quadrados. Talvez um bom negócio do futuro seja o aluguel de impressoras 3D. 2-CARROS AUTÔNOMOS ― Tá, não é todo mundo que concorda em deixar de pôr mãos no volante e o pé no acelerador para deixar um carro fazer tudo isso sozinho. Nem os carros autônomos atingiram alto nível de segurança. Mas os testes estão acontecendo, e mais de uma marca tenta. Como aconteceu com os computadores em relação às fábricas de máquinas de escrever, calculadoras, filmes fotográficos, a maioria, e quem está mais avançado, não é de grande montadora. Os carros autônomos são, especialmente, tentativas de Google, Tesla, Faraday Future. Essa última está prometendo um veículo que, além de não ter chaves, vai ser difícil de emprestar para amigos: sensores de reconhecimento facial irão dar partida. Em 13 de março de 2017, a Intel entrou oficialmente na briga, ao anunciar a compra da israelense Mobileye, responsável pela fabricação de ferramentas para carros autônomos e semiautomáticos. Um negócio de 15,3 bilhões de dólares. No comunicado conjunto das empresas, veio a promessa de combinar as melhores tecnologias de ambas, desde conectividade, centros de dados, computação de alto desempenho, até inteligência artificial. A Intel projetou: “Com isso, o consumidor deve ganhar opções de transporte mais seguras, mais flexíveis e mais baratas”. 3-UTENSÍLIOS INTELIGENTES ― A escova inteligente é a promessa da L’Oreal. Ela tem sensores que captam infor-
A chinesa Xiaomi lançou um tênis que calcula distâncias, velocidade média, calorias consumidas e atividades do dia
mações enquanto tu te penteias. Coisas como força utilizada no pentear, movimentos, tipo de cabelo. Envia todas informações, por wi-fi ou bluetooth para um smartphone, onde está um aplicativo da marca que mostra um diagnóstico sobre os fios e sugere produtos. Este é apenas um exemplo, imagine o quanto os utensílios mais comuns da sua casa deverão mudar, nos próximos anos, para atender as suas necessidades específicas e pessoais. 4-REALIDADE AUMENTADA ― Outro setor que está crescendo e vai dar enorme contribuição para o marketing one-to-one. Óculos VR te colocam num ambiente totalmente virtual, mas a interação fica limitada aos movimentos da cabeça. Já a realidade aumentada coloca elementos virtuais no mundo real. A Microsoft uniu as duas realidades em HoloLens, um óculos que coloca hologramas no mundo real. É caro (3 mil dólares) ainda restrito aos Estados Unidos e Canadá, mas é mais um passo em direção à personalização. 5-BIOTECNOLOGIA ― A ONU define biotecnologia como qualquer aplicação tecnológica que utilize sistemas biológicos, organismos vivos, ou seus derivados, para fabricar ou modificar produtos ou processos para utilização específica. Investir em tecnologia para melhorar a vida. É uma área de crescente investimento, inclusi-
ve no Brasil. Identificar genoma, por exemplo, está cada vez mais barato,o que facilitaria a criação de produtos personalizados. Mas enquanto isso não acontece, a indústria procura atender algumas preocupações básicas. A chinesa Xiaomi, que também produz celulares, lançou um tênis que calcula distâncias, velocidade média, calorias consumidas, de corridas e atividades do dia. Os dados são armazenados num chip. Ao anoitecer, o tênis comunica os resultados. 6-INTERNET DAS COISAS — Em inglês, Internet of Things (IoT). É a tecnologia capaz de conectar diferentes aparelhos eletrônicos em diferentes ambientes, próximos e distantes. A nanotecnologia, a melhora no tráfego de dados, tudo isso vai facilitar a integração. A luz de entrada entende que deve se ligar quando o carro chegar no box de estacionamento do prédio, ou quando abrir o portão da garagem (que por sua vez se abriu ao vir o carro embicar na calçada), a geladeira que faz o trabalho pesado de gelar à noite, o aspirador de pó robô que só trabalha quando a casa está vazia. As coisas trocarão informações entre elas para conhecer melhor o consumidor (no caso, a pessoa que está pagando para elas serem úteis), e saberão a que temperatura deve estar a casa no momento da chegada dele, a hora e o que deve ser a janta, a luminosidade e programa (filme, vídeo, música, noticiário, telenovela, uma prosaica leitura de um impresso) do momento. Enfim, a estrutura toda funciona como e quando o cidadão definir. (Oi, publicitário leitor: já pensou como construir marcas nesse mundo?)
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FAST FOWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
T
meneghetti@gmail.com
ecnologia criativa, Inteligência Artificial, Chatbots, Realidade Virtual, Startups e outros quetais. Diariamente, inovações que estão fazendo a diferença no nosso mundo de publicidade & marketing, caem no nosso colo, na forma de soluções aplicadas a desafios de comunicação dos clientes. A ideia aqui é incorporar, e muito rapidamente, este arsenal fantástico no nosso bat-cinto e fazer acontecer. A partir desta edição, a nova coluna Fast Forward, que muito orgulhosamente pilotarei, na companhia do brilhante criativo Cado Bottega, passará a destacar, em drops, o que está rolando de mais significativo neste fascinante mundo novo. Um mundo muito digital, sem dúvida, mas que ainda necessita de cabeças brilhantes para orquestrar todas estas possibilidades tecnológicas. Ponto para as agências que estão sabendo se reinventar neste cenário. Nossa contribuição será pinçar algumas ideias e fórmulas vencedoras e ajudar, de alguma forma, e dar uma luz a esta nova galáxia de conhecimento. Segundo estudo recente da startup YouAppi, com profissionais de marketing que atuam com mobile, os vídeos são destaque nas suas estratégias e, para 74% dos entrevistados, terão aumento de investimentos. Já no quesito resultados, 89% dos respondentes disseram que os vídeos em Facebook entregam o melhor ROI, seguido por Instagram, Twitter, Snapchat e Pinterest. A pesquisa revela, ainda, que em 2017, haverá um incremento significativo na procura por tecnologias data driven.
DICA DE APP - VAH Com tantas opções de mobilidade que temos hoje em dia, podendo escolher entre os tradicio-
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nais apps Easy Taxi, 99, Uber e Cabify, porque não acessar antes um esperto app integrador, para ver qual destas opções é mais em conta para o seu trajeto pesquisado? O simpático VAH, desenvolvido pela brasileira Mobint, compara para você todos os aplicativos de taxi de forma muito rápida e simples e ainda alerta você sobre as promoções do dia de cada uma dessas empresas. Uma mão na roda.
Startups – Passos Iniciais Neste mundo aceleradíssimo, as startups estão em alta. Como toda microempresa ou empreendimento que parte de alguma ideia e inspiração de um visionário, pouquíssimas delas alcançarão vôo de cruzeiro. E, além disso, existem diferenças importantes entre uma pequena empresa e uma startup. En-
“Provavelmente veremos uma fusão de inteligência biológica e inteligência digital”
sua escalabilidade, e PROVAR isto com números e projeções realistas. Uma boa ideia é adicionar 40% nesta sua projeção, dizem os especialistas.
quanto as pequenas empresas são guiadas pelas imagens de rentabilidade e valor estável a longo prazo, as startups estão focadas nas receitas para seu financiamento e no potencial de crescimento. Em relação ao crescimento, enquanto a pequena empresa geralmente é planejada para continuar pequena, a startup tem como objetivo o crescimento para uma empresa maior e impacto no mercado existente e criação de novos mercados, apresentando grande potencial de crescimento.
"Abstract - The art of Design": Só o trailer já é uma obra-prima. Para quem trabalha na área de comunicação, marketing e design, este seriado é imperdível. Conta a história de grandes mentes criativas do nosso tempo, focando em arte e a ciência do design. A produção executiva é de Scott Dadich, criador e editor chefe da revista Wired, o que, por si só, já recomendaria este projeto. São 8 episódios nesta primeira temporada, já disponíveis no Netflix. Gostei demais do episódio sobre o fotógrafo grego Platon. Fica a dica.
Elon Musk – Tesla
Dica de série no Netflix:
Três dicas: ACREDITE NA SUA IDEIA: OK, sua ideia pode não ser revolucionária, mas é a SUA ideia e você acredita nela. E isto já é suficiente para começar. Mesmo antes de coloca-la no papel, você terá que convencer outras pessoas que seu projeto é viável, o que já é um bom pré-teste para checar todos os ângulos do empreendimento futuro.
A PROMESSA DE SER LUCRATIVA: A menos que você queira fundar uma ONG, o seu projeto deve visar lucro e, neste caso, projetar quando acontecerá o ponto de equilíbrio do seu negócio, é fundamental para começarem a acreditar na sua ideia.
O POTENCIAL DE SER UM “BIG PLAYER”, FUTURAMENTE: Neste momento, em que você precisará captar recursos de investidores-anjo, crowdfunding ou fundos de investimento, é preciso ter muito claro o ROI (retorno do investimento) do seu negócio e
“A todas as atividades, mais cedo ou mais tarde, chega seu respectivo Uber.”
John Lynn – Y&R/Wunderman
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GRANDES NOMES
CHARLES
Os irmãos que abalaram o Reino Unido
“Nada é impossível.” Esse é o lema da Saatchi & Saatchi, a mais famosa agência de publicidade britânica e uma das maiores do mundo. As palavras, grafadas em pedra na entrada de sua sede em Londres, definem bem a história da empresa e de seus fundadores. Afinal, de imigrantes fugidos por perseguição religiosa, seus criadores, os irmãos Charles e Maurice Saatchi, se tornaram membros da alta sociedade londrina, donos da maior agência de publicidade do mundo nos 1980, e um deles até mesmo “Lorde” e membro do Parlamento britânico. Charles (nascido em 1943) e Maurice (1946) são, respectivamente, o
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segundo e terceiro filhos de Nathan Saatchi e Daisy Ezer, uma família de comerciantes de têxteis de Bagdá, no Iraque. Seus outros irmãos são David (1937) e Philip (1953). Em 1947, o pai, antecipando a fuga que dezenas de milhares de judeus iraquianos teriam de fazer para escapar do país, devido a conflitos étnicos e nacionalistas, mudou-se com sua família para Londres. Nathan comprou duas indústrias têxteis no norte da capital britânica, e em pouco tempo os Saatchi progrediram. Enquanto Maurice se formou em sociologia na London School of Economics e foi trabalhar na editora Haymarket, Charles estudou na London College of Communication e conseguiu um emprego no escritório londrino da agência norte-americana Benton & Bowles. Lá, ele conheceu o diretor de arte Ross Cramer, e os dois trabalharam juntos na Collett Dickenson Pearce e na John Collins & Partners antes de abrirem, em 1967, a consultoria Cramer Saatchi. Além de prestar serviços consultivos para agências, após a contratação de John Hegarty e Jeremy Sinclair, a empresa começou a trabalhar diretamente para clientes. Com a peça de Sinclair “Homem Grávido” para o Health Education
Council, a pequena agência começou a chamar a atenção do mercado. A campanha, que mostrava a imagem de um homem grávido com a pergunta “você seria mais cuidadoso se fosse você que ficasse grávido?”, tinha o objetivo de promover o uso de contraceptivos. Em 1970, Charles, pretendendo usar os talentos analíticos do irmão, convidou Maurice para ajudar a administrar o negócio depois que Cramer deixou a empresa. Desse modo, a agência ganhou o nome com o qual ganharia fama - Saatchi & Saatchi - e seria administrada de forma que os criadores tivessem poder dentro da estrutura.
MAURICE
Os irmãos garantiram que o crescimento da empresa fosse rápido, realizando trabalhos agressivos para a aquisição de diversas novas contas. Uma das histórias desse período afirma que Charles contratou uma dúzia de estranhos na rua para que fingissem ser executivos de publicidade a fim de persuadir um potencial grande cliente que ele estava entrando em um escritório movimentado. A estratégia teria funcionado. No entanto, a peça que os levaria ao estrelato publicitário surgiria em 1978. Apesar dos dois irmãos nunca terem sido ligados à política, eles foram indicados naquele ano para realizar a campanha do Partido Conservador voltada para as eleições do ano seguinte. A Saatchi & Saatchi produziu então o que é até hoje considerado o pôster político mais efetivo da histórica britânica. A peça mostrava uma fila com dezenas de desempregados, começando em uma agência de empregos e desaparecendo à distância. O título dizia: "Labour isn't working" - O Trabalhismo não está funcio-
nando - e, embaixo, "Britain's better off with the Tories" - O Reino Unido está melhor com os Conservadores. Essa campanha iria ajudar a mudar o curso da política britânica, acabar com a carreira do primeiro-ministro Jim Callaghan e iniciar a era de Margaret Thatcher e 18 anos de domínio dos conservadores no Parlamento. Quando Charles e Maurice foram indicados para fazer a campanha do Partido Conservador em março de 1978, eles eram quase desconhecidos fora do mundo publicitário. Mesmo dentro do meio, eles eram considerados como presunçosos que nunca conseguiriam desafiar uma indústria então dominada pelas grandes firmas da Madison Avenue em Nova York. Seis meses depois, com a controvérsia de “Labour isn’t working” dominando o cenário político, seus nomes eram reconhecidos por todos. Com novas contas, fariam outros trabalhos renomados, como as campanhas para a British Airways e para os cigarros Silk Cut. No entanto, mais do que conquistar clientes, a fama e o dinheiro
O cartaz "O trabalhismo não está funcionando", criado pela Saatchi & Saatchi para campanha do Partido Conservador Inglês em 1978, foi considerado o poster político mas efetivo da história britânica
extra permitiram aos irmãos aumentar a empresa através de aquisições. De 1972 até 1978, a Saatchi & Saatchi havia comprado apenas outras seis empresas menores, todas no Reino Unido. Já de 1979 até 1987 foram 26 agências adquiridas, a grande maioria no exterior, especialmente nos Estados Unidos. Em 1986, ao comprar a norte-americana Ted Bates Worldwide por US$ 450 milhões, a empresa fundada por imigrantes iraquianos em Londres se tornou a maior agência de publicidade do mundo. A riqueza também permitiu a Charles Saatchi desenvolver sua grande paixão: colecionar arte.
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GRANDES NOMES Tendo desenvolvido desde jovem uma obsessão pela cultura pop norte-americana, Charles comprou seu primeiro quadro em 1969: uma peça de Sol LeWitt, um minimalista de Nova York. No início dos anos 1980s, Saatchi comprou um prédio de 2.800 m2 no subúrbio londrino de St. John's Wood. O local foi transformado pelo arquiteto Max Gordon na Saatchi Gallery, aberta ao público em fevereiro de 1985 para exibir a coleção de arte de Charles Saatchi e de sua esposa, Doris Lockhart (que conheceu quando trabalhava ainda na Benton & Bowles). Em certo ponto, o museu chegou a conter 11 trabalhos de Donald Judd, 21 de Sol LeWitt, 23 de Anselm Kiefer, 17 Andy Warhols, e 27 de Julian Schnabel. Posteriormente, Charles mudou seu foco para artistas britânicos. Logo, a agência se transformou em um dos símbolos dos excessos financeiros da década de 1980 e do mundo “yuppie”. Mas seu momento de maior triunfo foi também o início da derrocada. Depois da aquisição da Bates, vários antigos clientes da norte-americana, como Warner-Lambert, Nabisco, Colgate-Palmolive e McDonald’s retiraram suas contas da empresa, alegando conflitos com possíveis concorrentes. O maior fracasso dos irmãos Saatchi, porém, foi sua tentativa de comprar algo completamente fora do meio publicitário: um banco. Em 1987, eles fizeram uma proposta para aquisição do Midland Bank, a quarta maior instituição financeira da Grã-Bretanha. A oferta foi rejeitada em setembro daquele ano, e informações da tentativa de compra vazaram para a imprensa. No mesmo mês, Maurice Saatchi reuniu-se com diretores do banco mercantil Hill Samuel para também negociar uma possível aquisição. Quando a imprensa econômica soube dos movimentos dos Saatchi, os irmãos foram ridicularizados por tentar se envolver no sistema financeiro. A Bolsa de Valores londrina reagiu, e as ações da agência caí-
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ram 6,2% em dois dias. Em outubro, houve o colapso da Bolsa de Nova York, sentido nos mercados de todo o mundo. As ações da Saatchi & Saatchi despencaram, e a empresa não tinha mais condições de garantir o pagamento dos financiamentos tomados para realizar a sua onda de aquisições. Embora em 1988 os lucros tenham subido 11%, chegando a £ 138 milhões, em 1989 o grupo anunciou seu primeiro declínio depois de 18 anos de crescimento, quando o resultado encolheu para £ 21.8 milhões. Mas a direção parecia cega para os problemas. Todos esses números negativos não impediram a empresa de celebrar uma grande festa de Natal naquele ano, alugando o Alexandra Palace em Londres, onde todos os escritórios de sua sede em Charlotte Street foram recriados para a celebração. Com a crise, diversas consultorias agregadas foram vendidas, e 7.000 empregados foram demitidos entre 1989 e 1993. Finalmente, em dezembro de 1994, uma revolta de acionistas fez com que o conselho de administração da empresa demitisse Maurice Saatchi. Outros executivos sêniores da empresa, incluindo Charles, também seriam mandados embora, e formariam, junto com Maurice, a agência M&C Saatchi. Mesmo com a saída dos irmãos, a Saatchi & Saatchi manteve seu nome, e recuperou-se financeiramente, embora já sem a mesma relevância dos anos 1980. Em 2000, a agência que nos anos 1980 abocanhava a concorrência foi, por sua vez, comprada pelo grupo Publicis. Já a M&C Saatchi logrou sucesso, tendo mantido clientes como a British Airways, e conquistado outros, como Carlsberg, HBO e Ikea. Charles Saatchi vendeu sua participação na empresa em 2006, e segue seu hobby de colecionador de arte e filantropo. Já Maurice Saatchi se tornou um nobre em 1996, ao receber o titulo de Barão Saatchi de Staplefield, com direito a assento da Câmara dos Lordes do Parlamento, chegando a ser co-presidente do Partido Conservador de 2003 a 2005. Segundo o ranking de fortunas do Sunday Times de 2016, os dois irmãos possuem, juntos, £ 140 milhões.
ESPECIAL 20 ANOS
E
Edição profeta
m 20 anos, já produzimos centenas de reportagens e já emitimos outro tanto de opiniões sobre o presente e de projeções sobre o futuro. Nesta edição de aniversário, poderíamos relembrar vários desses conteúdos numa espécie de antologia da PRESS ADVERTISING. Resolvemos pinçar uma única capa, uma única matéria, representativa desse olhar atento que sempre procuramos ter sobre o contexto em que estamos inseridos e sobre o mercado em que atuamos. A edição 25, de julho de 1999 — há 18 anos, portanto — trazia na capa uma espiga de milho toda comida no centro, um tanto de grãos de um lado e outro tanto de outro e tinha a seguinte chamada "O Fenômeno da Concentração das Pontas". A matéria alertava para o fim de um "colchão de contas médias" no mercado publicitário gaúcho, determinado pelo processo de compras e fusões em diversos setores produtivos, desde o varejo até a indústria. Grandes marcas, nacionais ou multinacionais, foram absorvendo, comprando ou, simplesmente, empurrando marcas locais para as cordas a fim de conquistarem economia de escala e dominarem o mercado. Isso aconteceu, por exemplo, com as redes regionais de supermercados, adquiridas pela gigante portuguesa Sonae, que incorporou marcas como Real, Kastelão, Econômico, Zottis, Dosul, Moby, entre outras, e as congregou sob o guarda-chuva Nacional, outra marca adquirida pelos portugueses. Isso se repetiu em setores como o da construção civil, do varejo da linha mole e financeiros. De um lado se formavam, então, grandes conglomerados com alto poder de negociação e de outro pequenas marcas locais tentando sobreviver. Obviamente, que isso teria impacto sobre a indústria da comunicação. Somente na década de 1990, num le-
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vantamento que a Advertising faria na virada do século, sumiram do mercado gaúcho mais de 130 marcas de médios anunciantes. Os que viveram essa época vão lembrar, até com certo saudosismo, de marcas como J.H. Santos, Imcosul, Guaspari, Escosteguy, Marinha Magazine, Soberana dos Móveis, Lojas Masson, Sul-Brasileiro (depois Meridional), CRT, Encol e por ai vai. Muitas dessas empresas encerraram suas atividades por diversos fatores, mas sobre todas pesou, sem dúvida, a força dos grandes grupos nacionais e internacionais, também. As agências de propaganda sofreriam muito com isso nos próximos anos, alertava a matéria de capa daquela edição 25. Restariam umas poucas grandes numa ponta e um sem número de pequenas agências na outra ponta. E foi, exatamente, isso que aconteceu. Hoje temos meia dúzia de grandes agências no RS, duas ou três médias apenas, e um grande número de pequenas agências. O mercado, como um todo, se apequenou. Some-se a isso as grandes transformações tecnologias na comunicação (advento da banda larga, redes sociais, etc) e as mudanças profundas no comportamento do consumidor e chegaremos ao quadro que vivemos hoje, em que todos os players do mercado publicitário— agências, veículos e, também, anunciantes — estão buscando, alucinadamente, saídas para seus negócios. Essa edição trouxe outras matérias super interessantes e que hoje, lidas na perspectiva do tempo se tornam até curiosas, como a entrevista com Eduardo Fischer, que recém vinha de ter adquirido o controle sobre a Dez Propaganda. A outra entrevista da edição trazia Walmor Bergesch, um dos pioneiros da televisão no RS, que antecipava: "Estamos caminhando para a convergência das diferentes tecnologias de comunicação, num futuro bem próximo, teremos num só aparelho televisão, computador e telefone...". Uma edição profeta, como tantas outras nesses 20 anos. Isso nos enche de orgulho.
Comunicação Impressa
GALERIA
Mamíferos Parmalat Em 1996, a DM9DDB lançou uma das propagandas mais eficientes e simpáticas da década de 1990: os Mamíferos da Parmalat. Criada por Nizan Guanaes e pelo criativo gaúcho Erh Ray, a campanha mostrava crianças entre 03 e 04 anos de idade, bebendo leite da Parmalat, mas vestindo roupas de pelúcia imitando animais como leão, macaco, elefante, rinoceronte, gato, cachorro, entre outros. Ao mesmo tempo, fazia uso de um jingle muito envolvente: se você vivia no Brasil há 20 anos, é provável que ao ouvir que “o elefante é fã de Parmalat” já complete automaticamente com “o porco cor-de-rosa e o macaco também são”!
A
campanha durou três anos. Em 1998, para a Copa do Mundo da França, chegou a ter a participação do jogador Ronaldo em um comercial. No entanto, seu maior “fenômeno” foi a promoção dos “bichinhos da Parmalat”. Para ganhar um animal de pelúcia dos mamíferos dos comerciais, os clientes tinham que juntar códigos de barras dos produtos da marca. Era prevista a distribuição de 300 mil bichos. No entanto, foi preciso aumentar a produção para 15 milhões de unidades. Em um único dia (05/05/1998), 500 mil animais de pelúcia foram distribuídos em todo o Brasil. A ação foi considerada a maior troca de brindes da história do País. Mesmo quem não tinha os bichinhos de pelúcia pegou, de alguma forma, a "febre Parmalat". Mães vestiam os seus filhos com roupas dos mamíferos para fazer fotos. Até adultos adotaram a ideia, e fantasias dos animais ficaram populares. Os resultados comerciais também foram impressionantes. O faturamento da Parmalat aumentou exponencialmente depois da campanha, passando de R$ 38 milhões
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para R$ 1,87 bilhão por ano. A Parmalat se consolidou entre os três maiores grupos alimentícios do Brasil. No entanto, devido a fraudes financeiras, a matriz europeia pediu falência em 2003. A subsidiária brasileira, após recuperação judicial, passou pelas mãos de vários grupos até ser adquirida em 2014 pela Lactalis, companhia francesa que já detinha os direitos da Parmalat europeia. Se a empresa enfrentou problemas, a campanha publicitária que a alavancou no Brasil nunca deixou de fazer sucesso.Outros países, como Chile e China, também usaram a ideia para fazer o comercial da marca. Em 2007, no Brasil, foi realizada uma reedição pela Africa que apostou na “evolução dos mamíferos”, mostrando as crianças originais já crescidas. Já em 2012 houve a campanha “Porque nós somos humanos” pela Santa Clara. O comercial era narrado por um dos “mamíferos”. Finalmente, em 2015, a agência BETC, capitaneada por Erh Ray, criou uma nova campanha com o slogan "Todo mundo é fã de Parmalat", onde os mamíferos eram mascotes de espécies típicas do Brasil, como o bicho-preguiça, lobo-guará e tamanduá. A campanha também usou um aplicativo que permitia transformar o usuário em um dos bichinhos.