Revista Advertising 177 by revistapress

QUAL É O NOME DO SEU FUTURO?

O meu é Rio Grande do Sul.

Para nossa gente, o futuro tem nome: qualidade de vida. O governo moderniza suas estruturas, reduz os custos da máquina pública e renegocia a dívida com a União. Algumas medidas são difíceis de encarar, mas necessárias para que os recursos voltem a ser investidos onde realmente precisa: mais segurança, saúde, educação e desenvolvimento.

UNIÃO DE ESFORÇOS: SEGURANÇA É PRIORIDADE. • 2.726 novos servidores em 2017, um aumento de 19% nos quadros da segurança pública. • 1.501 novos policiais militares contratados e 500 inativos recontratados para todo RS. • 141 novos policiais civis já contratados e 223 em fase ﬁnal de formação, sendo 227 para a Região Metropolitana e cerca de 115 para o interior do estado. • Investimento de R$ 1,5 milhão na aquisição de novos armamentos para a Susepe e Polícia Civil.

• 101 novos bombeiros contratados e 260 em formação. • Sistema de Segurança Integrada com Municípios do RS (SIM/RS), projeto para planejar a segurança nos municípios. As guardas municipais se tornam força efetiva para um trabalho integrado. • Investimentos em tecnologia para cercamento eletrônico e integração dos sistemas de videomonitoramento e dos bancos de dados da segurança pública, aumentando a eﬁciência e agilidade.

ALMANAQUE

A fraude DAS MENSAGENS SUBLIMINARES “Propagandas subliminares” é como são chamadas as mensagens de persuasão feitas a fim de serem percebidas apenas no subconsciente. Sua eficácia nunca foi efetivamente comprovada, e a prática ainda pertence ao domínio das “pseudociências”. O exemplo mais conhecido de mensagens subliminares foi a "experiência" realizada pelo especialista em marketing James Vicary, em 1957. Em seu comunicado de imprensa, ele afirmou que 45.699 pessoas foram expostas as projeções subliminares dizendo-lhes "Coma pipoca" e "Beba Coca-Cola". As mensagens eram transmitidas em uma velocidade tão rápida – aparecendo com apenas 0,003 segundo de duração – que ela passava desapercebida. O olho humano só capta imagens que duram no mínimo 0,02 segundo, mas, de acordo com Vicary, as mensagens ficavam gravadas na mente das pessoas, fazendo com que aumentasse 57,5% as vendas de pipoca e 18,1% as de Coca-Cola. Porém Vicary não forneceu explicações para seus resultados, e tornou-se impossível reproduzi-los. Surgiram evidências de que nenhum experimento de fato ocorreu, e que os resultados eram totalmente fraudulentos. Mais tarde, ele se retratou em uma entrevista na televisão. Embora Vicary tenha perdido muita credibilidade após aceitar suas falsas alegações, é comum alguns “marketeiros” ainda utilizarem sua teoria falsa para atrair clientes. Sua experiência tem sido referida em vários vídeos on-line repletos de sensacionalismo e teorias da conspiração enganosas.

Dito

Ela e o Secretário

“A publicidade pode ser descrita como a ciência de prender a inteligência humana o tempo suficiente para lhe arrancar algum dinheiro.” Stephen Leacock (1869 - 1944)

Take a Letter, Darling (Ela e o Secretário, na tradução brasileira) é um filme lançado em 6 de maio de 1942, dirigido por Mitchell Leisen, estrelado por Rosalind Russell e Fred MacMurray. A obra conta a história de Tom Verney (MacMurray), um pintor sem dinheiro que coloca anúncio no jornal oferecendo-se como secretário. Acaba contratado por A.M. MacGregor, ou "Mac" (Rosalind), uma executiva do ramo de publicidade que só pensa no trabalho.O filme ganhou três indicações ao Oscar.

“Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não fala mentiras para sua esposa. Não fale mentiras para a minha.” Howard Luck Gossage (1917 - 1969)

REVISTA AD177

SUMÁRIO

Sumário

Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

Textos: MARCELO BELEDELI

www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 9971 5805 com NELCI GUADAGNIN

Diretor-Geral JULIO RIBEIRO

Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA

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PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO

DA REVISTA.

Almanaque

MIX

Aquário

MIX

Entrevista: Giovanni Pintaúde

Capa: Propaganda Enganosa

Fast Foward: Alberto Meneghetti

Grandes Nomes: Philip Kotler

Galeria: Bamerindus

MIX

PROVOCAÇÃO...

A gigante de tecnologia Amazon entrou em confronto com o prefeito de São Paulo, João Doria, ao fazer uma propaganda do Kindle (equipamento eletrônico para leitura de livros da Amazon) que ironiza os muros pintados de cinza na cidade. No comercial, a empresa americana pergunta “Cobriram a cidade de cinza?” e exibe imagens de muros em pontos conhecidos de São Paulo. Em seguida, sobre essas paredes limpas pintadas de cinza são projetados trechos de livros.”A gente cobriu o cinza de histórias”, diz a propaganda. Ao assumir a prefeitura de São Paulo, Doria deu início a ações contra a pichação com a pintura de muros. Alguns desses locais tinham grafites autorizados pela própria prefeitura, o que gerou polêmica.

O Sindicato das Agências de Publicida-

de do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS) está distribuindo para as prefeituras dos municípios gaúchos o Manual Descomplicando a Elaboração de Editais de

Serviços Publicitários. Segundo Fernando Silveira, presidente do Sinapro-

-RS, o objetivo da ação é orientar os executivos municipais sobre os equívo-

...E REAÇÃO Após o prefeito de São Paulo reagir à propaganda da Amazon, sugerindo que ela fizesse doações à cidade, concorrentes brasileiros aproveitaram a brecha para anunciar ações no município. No Twitter, a brasileira KaBum! divulgou a doação de computadores e tablets a escolas municipais de São Paulo. Já a Livraria Saraiva comentou diretamente na página de Doria no Facebook que também gostaria de participar da iniciativa. Em resposta, a Amazon anunciou a oferta de livros digitais grátis para usuários cadastrados.

cos frequentes cometidos em editais,

priorizando a lisura e a redução do tempo dos processos de contratação de

agências de publicidade. O documen-

to pode ser solicitado pelo sinaprors@ sinaprors.com.br ou pelo telefone (51) 3395.1063, e também está disponibiliza-

do no site http://www.sinaprors.com. br/index.php/leis.

Clima sustentável

Até o dia 15 de maio, entidades e agências de publicidade poderão inscrever gratuitamente uma peça publicitária, sob a temática ‘clima sustentável’, para disputar o Prêmio Criatividade, no Festival Mundial de Pu-

blicidade de Gramado. Os interessados em concorrer ao Grand Prix Galo de Gramado e à Esfinge Rober-

to Duailibi poderão submeter o material pelo site alap.com.br/premiocriatividade. O festival, promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), será realizado de 7 a 9 de junho, no Serra Park.

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OPINIÃO

Uma sociedade de reclamões

“O mundo está chato!”. Essa frase parece que vem se tornando cada vez mais comum em comentários na internet. Quem fala isso costuma dizer que as pessoas reclamam demais de coisas que, até há algum tempo atrás, não causavam tanta polêmica. Esse sentimento parece se refletir também na propaganda. A reportagem de capa desta edição da revista AD informa que o ano de 2016 registrou um número recorde de processos contra propagandas instaurados por consumidores junto ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Foram 196 queixas. Além disso,ao longo do ano, o Conar recebeu, em média, 270 reclamações de consumidores por mês. No entanto, é errôneo acreditar que as pessoas hoje são mais “reclamonas” do que em tempos passados. Benjamin Franklin, já no século 18, dizia que “qualquer idiota pode criticar, condenar e reclamar, e a maioria deles o faz”. A diferença hoje é a facilidade que as pessoas têm para expressar suas opiniões, especialmente nas redes sociais. Apenas no Brasil, o número de usuários de internet passou de 32 milhões de pessoas em 2006 para 102 milhões em 2016, um crescimento de 320% em 10 anos, segundo dados da pesquisa Pnad-IBGE. O maior número de pessoas com acesso ao mundo virtual, assim como a facilidade de transmissão de informações faz com que o ato de reclamar não se torne apenas

mais simples, mas incentivado. Grupos de opinião são formados para pressionar temas que julgam importantes. E isso afeta fortemente a propaganda. Na medida em que as pessoas têm menos pudores em demonstrar seus desconfortos com temas sensíveis, as empresas correm risco de sofrer prejuízos financeiros ao apostar em campanhas polêmicas. Um exemplo no Brasil foi a campanha do Boticário para o Dia dos Namorados de 2015, que mostrava casais homossexuais em seu anúncio. A repercussão nas redes sociais foi forte, com grupos conservadores defendendo o boicote à marca, ao mesmo tempo em que houve grandes elogios de pessoas mais liberais. Segundo o Conar, chegaram ao órgão cerca de mil e-mails sobre o assunto, sendo metade reclamações e metade mensagens em defesa da propaganda. A peça acabaria ganhando o prêmio máximo no Effie Wards Brasil 2015 por unanimidade, segundo a organização, pela coragem do anunciante em tocar em um tema delicado, e não voltar atrás após postagens contrárias nas redes sociais. Outro marco recente de como a sensibilidade do público nas redes sociais pode acabar com uma propaganda foi o comercial da Pepsi estrelado pela modelo Kendall Jenner. A peça mostrava vários jovens marchando pelas ruas em forma de protesto. Jenner acaba por se juntar a eles, segurando uma lata de Pepsi na mão, e oferece a bebida a um policial, como forma de "selar a paz". O agente bebe o refrigerante e todos comemoram.

MARCELO BELEDELI beledelimarcelo@gmail.com

Os internautas criticaram a marca por usar a imagem de movimento de resistências, como o Black Lives Matter e as manifestações contra Donald Trump como forma de vender refrigerantes. "Então nós só temos que dar uma lata de Pepsi a Putin, Assad e Trump, e tudo vai ficar bem", escreveu uma usuária. Com toda repercussão negativa, a empresa pediu desculpas e tirou o comercial do ar. Esses exemplos mostram que, diante do julgamento do mundo virtual, é cada vez mais difícil criar campanhas que não afetem as sensibilidades de alguma parcela da população. Mas isso não deixa de ser algo positivo. A criatividade costuma florescer sob pressão. E não se pode esperar que as pessoas não deixem de se queixar sobre algo que as incomoda. As liberdades de expressão e de opinião garantem esse direito. Os “reclamões” estão aí para ficar, e as empresas devem se adaptar a isso.

Marcelo Beledeli é jornalista

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MIX

Confiança nas marcas diminui Segundo pesquisa da McCann, apresentada na conferência 4A’s Transformation, no dia 3 de março, cerca de 42% dos norte-americanos acham que marcas e empresas são menos confiáveis atualmente em comparação com 20 anos atrás. Ao mesmo tempo, 84% dos entrevistados do estudo, liderado pela unidade Truth Central, da McCann, disseram acreditar que as marcas têm o poder de tornar o mundo melhor. Já aproximadamente 48% afirmaram que as marcas precisam de uma identidade forte e um papel claro.

Boicote ao

YouTube

Iniciado no Reino Unido e alcançando centenas de marcas pelo mundo, o boicote à publicidade no YouTube, do Google, para evitar que os anúncios sejam veiculados junto a vídeos com discurso de ódio e até terrorismo, chegou a afetar grandes anunciantes brasileiros. Duas subsidiárias de multinacionais, Johnson & Johnson e PepsiCo, confirmaram ter deixado de veicular publicidade no YouTube no Brasil. O boicote começou há cerca de um mês, depois que uma série de reportagens do "Times" de Londres encontrou anúncios de grandes marcas junto a vídeos de grupos extremistas. Os produtores dos vídeos recebem parte do dinheiro que os anunciantes pagam ao Google.

Campanha política digital Escrito por Marcelo Vitorino, especialista em marketing digital que assumiu a campanha no segundo turno do prefeito eleito no Rio de Janeiro Marcello Crivella, o e-book "Do digital para as ruas" está disponível para download gratuito, no endereço http://ebook.vitorinoemendonca.com.br. Segundo Vitorino, o objetivo do material é compartilhar com profissionais da área e interessados no tema como a campanha digital de Crivella conseguiu dialogar com o eleitor médio, gerenciar crises de imagem e mobilizar os militantes para ações dentro e fora da rede virtual.

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NUNCA A DIFE RENÇA FEZ TANTA DIFE RENÇA INSCREVA-SE PELO SITE FESTIVALGRAMADO.COM.BR

2 1º F E S T I V A L MUNDIAL DE P U B L I C I D A D E DE G R A M A D O DE 7 A 9 DE JUNHO DE 2017

ENTREVISTA

GIOVANNI PINTAÚDE

continuar acreditando Como criativo eu preciso

que a diferença faz a diferença Tu estavas na Alemanha, agora na Hungria. Como é trabalhar aí? Estou na Possible agora, em Budapeste, como diretor de criação executivo. Ela é uma agência digital do grupo WPP. Fiquei quase três anos e meio na JWT em Dusseldorf. E agora desde fevereiro estou aqui. Tinha trabalhado aqui já, na DDB. Morei três anos em Budapeste, foi a primeira cidade onde morei na Europa. Depois fiquei três anos na TBWA Berlim, seis meses na Leagas Delaney em Praga e finalmente na JWT em Düsseldorf. Mas não é muito diferente, o ritmo de trabalho aqui está sendo um pouco mais intenso do que era em Dusseldorf. Tenho uma carga horária maior aqui. Como você compara o trabalho publicitário no Brasil e na Europa? Faz nove anos que saí do Brasil já.

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Mas comparando o tipo de trabalho que está sendo feito aí e aqui, acho que na Europa tem um pouco menos liberdade em relação ao que eu faço hoje em dia, que é um trabalho mais digital. E muito mais trabalho relacionado à propaganda tradicional no Brasil do que na Alemanha. Quando eu estava em Dusseldorf não lembro de ter feito nenhum print, anúncio impresso, em três anos. A gente fazia muitos filmes, materiais para social media, mas era muito raro ter algum pedido para fazer mídia impressa. Claro, isso pode ser uma coincidência do lugar onde eu estava, e por isso tenho essa percepção. E na relação com os clientes, era muito diferente daqui? Existem tipos diversos de agências. A última onde trabalhei na Alemanha era uma agência dedi-

cada a um cliente. A gente fazia campanhas internacionais, era a principal sede na Europa para uma marca japonesa de carros, a Mazda, e o processo de decisão era muito lento. Tinha que ter a aceitação de todos os mercados, havia muitas etapas até conseguir a aprovação. Mas, fazer campanhas globais, para vários países, não é uma certa arrogância das agências? Afinal, o Canadá não tem nada a ver com o México, a Espanha não tem a ver com a Alemanha… Por isso era tão difícil de fazer (risos). Aconteceu muito de fazermos filmes para determinadas campanhas, e eles serem mais bem sucedidos em determinados mercados e outros não. Inclusive os filmes passam por pesquisas em vários mercados, e eles são bem sucedidos na Inglaterra e não na Itália,

Com 18 anos de experiência, duas universidades, 11 agências, quatro países e mais de 20 prêmios internacionais, o publicitário gaúcho Giovanni Pintaúde, hoje morando na Hungria, retorna ao RS em maio e junho para ser o presidente do júri do Prêmio Universitário Internacional de Gramado de 2017, evento paralelo ao 21º Festival Mundial de Publicidade. Filho de Roberto Pintaúde, o fundador da agência Nova Forma, Giovanni criou seu primeiro anúncio aos 12 anos de idade na empresa do pai. Depois disso, nunca mais parou. Já trabalhou em São Paulo, Berlim, Praga, Düsseldorf e Budapeste, onde assumiu, em fevereiro, a direção executiva de criação da Possible. Para a AD, ele fala sobre sua carreira, as diferenças do trabalho publicitário na Europa e no Brasil e as expectativas em relação aos futuros profissionais da área.

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ENTREVISTA por exemplo. Sempre tem que regionalizar um pouco, mas são coisas pequenas, não no núcleo da campanha. Mas eu também tenho um exemplo bem interessante que vai na direção oposta. Quando trabalhava pela DDB em Budapeste, há oito anos atrás, fui brifado pelo McDonald’s para adaptar uma campanha alemã. Mas a campanha era muito ruim, e não falava com o público húngaro. O prazo era curtíssimo, tipo horas. Mas eu resolvi arriscar e disse para o atendimento que nós não adaptaríamos a peça e sim tentaríamos criar algo que fosse rápido e viável. A peça mostrava vários livros de culinária que falavam sobre ingredientes do sanduíche - pão, carne, salada, tomate, queijo - empilhados na ordem em que os ingredientes são colocados. É uma campanha que os húngaros lembram até hoje, ficou marcada. E tudo porque a gente botou um pouquinho mais de esforço para criar uma campanha que fizesse mais sentido localmente. Os comportamentos, especialmente dos mais jovens, estão mais parecidos entre os países? Talvez minha avaliação soe meio artificial, mas pela minha experiência aqui na Alemanha e na Hungria estão ficando. Eu morei na Hungria em 2008, um país que era comunista até 1989, e nesse processo de abertura eles estão assimilando informações do Oeste. O comportamento foi ficando bem mais parecido de 2008 para 2017. Eles usam as mesmas roupas, os mesmos acessórios, que a gurizada usa no mundo todo. Há 10 anos a cena era completamente diferente. É perceptível essa mudança. A standardização do consumo e da mídia não são responsáveis por essas mudanças também?

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QUASE EUROPEU Há nove anos, o publicitário brasileiro se divide entre agências da Alemanha, República Tcheca e Hungria

Acho que sim. Eles usam as mesmas mídias, estão expostos aos mesmos conteúdos. Hoje os jovens falam mais inglês do que há 10 anos. Então, há uma padronização. Tu achas que esse fenômeno é positivo? Sou totalmente a favor de mudanças culturais. Claro que temos que valorizar a cultura local, mas não sou muito a favor de movimentos contra qualquer tipo de abertura. Eu, por exemplo, não vejo problema nenhum em adaptar/usar palavras inglesas na nossa comunicação diária no Brasil. Qual é o problema? É a língua que o mundo todo fala hoje em dia. Acho uma bobagem isso. Agora virou uma coisa supostamente bacana criticar quem usa termos estrangeiros. Em vez de nos preocuparmos com isso, acho que deveríamos nos preocupar em aprender mais inglês. Deveria ser no sentido contrário o movimento. Deixa a loja usar “sale” na vitrine, pô.

As peças acima foram criadas para a WWF e veiculadas em 11 países. Abaixo, peça criada para o McDonald's da Hungria

Mas em alguns lugares existe uma reação forte de defesa da cultura local. Não acontece isso na Hungria? Isso existe aqui, até devido à situação política. O atual primeiro-ministro (Viktor Orbán) é um nacionalista, que prega a defesa forte da cultura húngara, e isso ganha adesão de parte da população. Recentemente houve uma polêmica, porque ele queria fechar uma universidade financiada pelo George Soros, que é húngaro mas critica muito o governo daqui. E houve grandes protestos contra o fechamento da universidade. Mas o Orbán usa essa suposta defesa da cultura local como meio de manipulação. Não sou contra manter as culturas locais, mas isso acontece naturalmente. Os húngaros possuem uma língua própria, que só se fala no país deles.

E tu já falas húngaro? Falo um pouco, afinal morei três anos aqui. Mas dos estrangeiros que conheço sou o que fala melhor. Conheço gente que está morando ininterruptamente aqui faz 15 anos que não fala húngaro. E o alemão? Infelizmente não. Como trabalhava numa agência com clientes e campanhas internacionais o meu dia a dia era muito em inglês. Você até casou com uma húngara. Sim, e minha esposa está grávida de um menino. Meu sogro, que mora numa cidade pequena do interior aqui, está na expectativa, achando que o guri vai ser jogador de futebol (risos). Será que não vai seguir a carreira publicitária? Afinal, estaria seguindo os passos do pai e do avô. Tu mesmo começaste na profissão ajudando o teu pai, o Roberto Pintaúde, não? Pois é, tem uma história engraçada sobre isso. Eu tinha 12 anos na época, e o meu pai me levou para a empresa dele, a Nova Forma, no centro de Porto Alegre. Eu via as pessoas trabalhando, e queria participar. Eu falei algumas coisas com um redator, um diretor de arte, sobre uma chamada para outdoor para a Pandemônio, uma loja de skates. O meu pai pegou os layouts para apresentar para o cliente, na própria loja, e me levou junto. Ele apresentou as ideias, o cliente gostou bastante, e meu pai disse “sabe quem teve essa ideia? Foi esse guri aqui”, e ele apontou pra mim. Eu sempre lembro disso. Qual foi o anúncio que tu fizeste? Eu fiz três peças naquela época. Um era um outdoor para a loja Homem, que dizia “Não se escon-

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ENTREVISTA da, Homem”, que foi usada numa liquidação, e depois para camisetas, e para mala direta de cobranças (risos). Já a Pandemônio tinha uma marca que era justamente um “pandemônio”, um panda demonizado. Era época de Natal, e eu fiz um layout preto e branco, com três daqueles pandinhas com chapeuzinho de Papai Noel, os pandas com a carinha de demônio e os chapéus vermelhos. E também teve um layout que fiz para uma tapeçaria. Era final do ano de 1989, e a chamada era “Em 1990, não puxe o tapete de ninguém”. Tu sempre foste ligado mais ao texto ou à arte? Eu sempre gostei de desenhar quando era criança, e sempre imaginei que eu fosse virar diretor de Arte. Quando comecei a trabalhar com o pai eu cheguei a ser diretor de Arte por um período. Mais tarde, eu já estava trabalhando em uma agência em São Paulo, como diretor de Arte, e o redator da empresa ficou doente por uma semana e eles não tinham como substituí-lo. Daí eu acabei fazendo alguns textos. Quando o redator voltou - e era um profissional mais experiente do que eu na época - ele disse que tinha gostado dos meus textos, e sugeriu que eu continuasse escrevendo. O pessoal da agência, então, me pediu para escrever mais, criei uma pasta nova como redator, e não parei mais. Quem escreve é porque lê. O que tu lias na juventude? Eu lia muito Rubem Fonseca. Sempre foi pra mim um modelo de como escrever, em termos de síntese, de simplicidade de linguagem, do uso apropriado de palavras. Mas, gostava também muito de José Saramago, de Luís Fernando Veríssimo. É uma coisa que sempre gostei de fazer e continuo fazendo.

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Tens algum autor preferido agora? Estou gostando muito de John Steinbeck. Li faz pouco tempo A Leste do Éden, e decidi que o nome do meu filho, que deve nascer em agosto, vai ser Caleb ou Aron, em homenagem a dois personagens do livro. Achas que as novas gerações não têm tanto esse interesse em literatura, artes? Estão mais preocupadas com internet? Na verdade, acho que a nova geração lê ainda mais do que a gente. Eles são obrigados a isso, porque precisam ler e escrever nas mídias sociais, o tempo todo. A diferença é que eles lêem textos mais curtos. Então não sei ao certo se é pior ou melhor que antes. Tu vais ser presidente do júri do Prêmio Universitário Internacional de Gramado de 2017. Como tu vês essa nova geração de publicitários que está saindo das universidades? Eu acho que essa nova geração vai ser melhor que a geração passada. A coisa só melhora. Mais abertura, mais acesso à informação, mais rapidez. Eu, na verdade, não sou muito nostálgico. Especialmente num país como o nosso, é incrível como sempre tem bons criativos saindo da academia, talentos que são melhores do que profissionais

que já estão no mercado. E em função dessa necessidade que o mercado da publicidade tem de pessoas de qualidade sempre vai ter alguém com conteúdo para mostrar. Eu estou esperando ver trabalhos muito bons nas inscrições para o prêmio. O criativo brasileiro segue sendo bem visto no exterior? Sim, é incrível como os publicitários brasileiros seguem com um bom renome. Pessoas de outras agências aqui na Hungria vieram falar comigo para que eu desse recomendações de criativos para eles. Eles sabem que o Brasil tem uma escola boa de direção de Arte, que os brasileiros são trabalhadores, estão acostumados a ter competitividade alta, são criativos. Então é uma coisa natural que a gente tem, e também essa gana natural de querer dar certo, de vencer. Tem brasileiros trabalhando em vários lugares do mundo trabalhando com propaganda, seja na Inglaterra, na Alemanha, na Austrália, nos Estados Unidos, é impressionante isso. O tema do Festival de Publicidade de Gramado deste ano é “Nunca a diferença fez tanta diferença”. Isso é verdade? Se todo mundo é diferente, a diferença faz alguma diferença no final das contas? É verdade (risos). Se todo mundo quer ser diferente, então todo mun-

Campanha criada em sua passagem pela DDB/ Budapeste veiculou em quase toda a Europa

do acaba sendo igual. Recentemente estava lendo sobre uma agência nova em Berlim, e o discurso dela me chamou muito a atenção. Eles diziam que não estavam inventando nada novo, que apenas eram uma agência que queria trabalhar com gente boa e para gente boa. Achei interessante porque esses caras estão sendo diferentes para mim apesar de não quererem ser diferentes. Eles não chegaram com um discurso de que são diferentes, mas fizeram a diferença com isso. Mas claro, como criativo, como alguém que trabalha com propaganda, eu preciso continuar acreditando que a diferença faz a diferença, que é preciso pensar em boas ideias. O que tu consideras como tua “assinatura pessoal”, a identidade do teu trabalho? Acho que no trabalho eu consigo me adaptar bem às marcas e seus projetos. É uma coisa engraçada, mas acho que por essa necessidade de achar uma voz que fosse compreendida em vários lugares diferentes acho que perdi um pouco de identidade no trabalho. Eu perdi o meu sotaque, por assim dizer, para ser compreendido por uma gama muito grande de pessoas. Eu tenho trabalhos no meu portfólio que são muito diferentes entre si, não só por causa dos países e agências onde

trabalhei, mas também a intenção, o que tinha por trás das peças. Tudo isso para ser mais universal. Acho que se eu tivesse seguido carreira apenas no Brasil eu teria colocado mais claramente minha personalidade nos trabalhos. Tu sempre quiseste ser publicitário? E queres seguir nessa área? Eu gostava muito de futebol, meu pai também achava que eu era bom (risos). Mas eu não tinha como pensar em outra coisa fora da publicidade, já tinha essa influência desde que era pequeno. Já com 18 anos eu comecei a trabalhar na área. Nunca consegui me imaginar trabalhando em outra coisa. Não sei se vou trabalhar até os 70, 75 anos. Meu pai acho que vai trabalhar até os 90 anos, não sei se consigo ser como ele. Mas, eu realmente gosto muito do que eu faço. Até mesmo quando tiro férias eu sinto falta, então acho que vou sim continuar trabalhando na área. Tu achas que a propaganda continua sendo tão essencial para os negócios e tão fundamental para o consumidor quanto já foi? As pessoas vão continuar dando importância para a propaganda?

Eu acho que sim. Talvez, até ainda venham a dar mais bola do que hoje, porque a propaganda vai precisar ser melhor do que era. A tendência é que isso aconteça, em função da maior quantidade de canais, de mídias que as pessoas têm acesso. E as pessoas querem que seja assim, e que a propaganda seja melhor. Mas tu consomes algo influenciado pela propaganda? Na verdade eu sou muito pouco consumista. Tenho poucos calçados, peças de roupas, é minha personalidade. Não tenho carro, apesar de ter tido um trabalho que era escrever folders, brochuras de veículos. Então, diretamente eu não sou influenciado. Mas, como todo mundo, indiretamente eu também sou de certa forma. Faz tempo que não vens ao Brasil? Agora acho que já faz dois anos. Eu costumava ir todos os anos no Natal, mas, em função de mudanças na minha vida aqui, estão sendo menos frequentes minhas idas ao Brasil. Agora vou em maio para participar das atividades do Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Tenho também duas palestras agendadas, uma com empresários e outra na Universidade de Caxias do Sul (UCS). E pensa em voltar para cá? Por enquanto quero seguir aqui. Gosto muito de estar na Europa, por estar tão próximo de diferentes culturas, me sinto aprendendo muito em propaganda e fora da área também. Eu me considero sortudo por ter tido a chance de vir para cá e estar trabalhando aqui como criativo num mercado, um país diferente. Eu me sinto muito feliz por ter tido essa oportunidade.

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MATÃ&#x2030;RIA DE CAPA

Queixas de consumidores contra

P R O P A G A N D A

ENGANOSA batem recorde no Brasil

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O ano de 2016 marcou um recorde no número de processos contra propagandas instaurados por consumidores junto ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Foram 196 queixas contra anúncios considerados errôneos ou abusivos, o maior número desde a fundação do Conselho, em 1980. No entanto, essas foram apenas as reclamações que efetivamente se transformaram em processos éticos. Ao longo do ano, o Conar recebeu, em média, 270 reclamações de consumidores por mês.

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MATÉRIA DE CAPA

recorde do ano passado faz parte de uma tendência de crescimento das reclamações registradas por consumidores contra propagandas enganosas. De acordo com dados do Conar, no período entre 2012 e 2016 foram instaurados 861 processos contra propagandas enganosas devido a queixas de consumidores, uma média de 172 por ano. Em comparação, nos cinco anos entre 1997 e 2001 foram instaurados apenas 305 processos, uma média de 61 processos por ano. E essa média subiu para 107 entre 2002 e 2006, e para 121 entre 2007 e 2011. Um dos motivos para o crescimento de reclamações registradas nos últimos anos pode ser atribuído não ao aumento no número efetivo de propagandas enganosas veiculadas, mas sim à internet e ao espaço que a ferramenta abre para discussões e compartilhamentos de assuntos polêmicos. “Há um maior domínio da ferramenta que é a internet. Há inclusive correntes de mobilização de consumidores em relação a desconfortos trazidos por anúncios”, explica Eduardo Correa, assessor de imprensa do Conar. Ele lembra, no entanto, que o Conselho também está investindo em publicidade nos últimos anos, o que pode contribuir para incentivar as denúncias. O mundo virtual também se transformou no principal veículo de divulgação de propagandas enganosas, segundo dados do Conar. Do total de processos instaurados no ano passado, 48% foram referentes a propagandas veiculadas na internet. A televisão ficou em segundo lugar, com 25,6%, e a mídia exterior em terceiro, com 10,1%. Todas as outras mídias (jornais, revistas, rádio, embalagem, ponto de venda e cinemas) somam apenas 16,3% do total. É pela internet, também, que o Conar facilita o diálogo com o consumidor. No site da instituição (www.conar. org.br), as explicações são claras e existe um formulário bastante simplificado que ajuda a registrar a queixa. Em poucos minutos, a reclamação já é encaminhada ao Conselho que avalia a procedência e coerência do que é relatado pelo público. Caso o pedido seja aceito, a empresa anunciante, assim como a agência de propaganda responsável pela campanha, recebem uma notificação. Em 2016, o site foi acessado mais de 320 mil vezes.

Agências precisam ter cuidados com consequências legais Especialistas lembram que, embora a responsabilidade pela propaganda enganosa seja do anunciante, as agências de publicidade podem, em alguns casos, também ser responsabilizadas por problemas causados pelos anúncios. Fernando Silveira, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda no Estado do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS),

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IMAGEM ARRANHADA Tony Ramos, garoto-propaganda da Friboi, teve que dar explicações ao público, quando estourou o escândalo da Operação Carne Fraca

destaca que, em geral, as agências atuam por conta e ordem dos anunciantes, seus clientes, e não têm a obrigação de conhecer o produto para poder avaliar se a propaganda é enganosa ou não. “Se a origem do trabalho contar com uma informação enganosa, não será da agência a responsabilidade por estar na campanha e/ou peça publicitária em questão. Entretanto, se a mensagem proposta na ideia (criação) da campanha/peça for enganosa e de responsabilidade única da agência, sim, há margem para eventual responsabilização.” O professor Diego Gib Azevedo, da ESPM-SUL, afirma que a responsabilização da agência ou do agente publicitário somente poderá ser alcançada se estiver inserida no contrato de publicidade formalizado com o anunciante. “Ou seja, somente o anunciante tem os meios contratuais para acionar o publicitário ou agência judicialmente.” Por outro lado, Azevedo lembra que o Conar, através de seu código de ética, entende que a responsabilidade é solidária, ou seja, todos respondem na mesma medida. “Mas a atuação do Conar se restringe a mera recomendação, embora eu considere que a autorregulação que este órgão exerce é inovadora, célere e perspicaz para o meio jurídico e, em alguns casos, mais efetiva se comparada com o Judiciário”, destaca.

Responsabilidade dos veículos é polêmica Embora, normalmente, a responsabilidade legal sobre a propaganda enganosa recaia inteiramente sobre o anunciante, já existiram casos em que o veículo de comunicação que divulgou o anúncio também foi responsabilizado. “Não há isenção, pois qualquer meio de comunica-

ção de massa deve cumprir com um "dever de vigilância", ou seja, proceder com cautela ao realizar a veiculação de um anúncio enganoso ou mesmo coibir a veiculação se assim entender. Mas, pode-se dizer que são situações isoladas”, destaca o professor Diego Gib Azevedo, da ESPM-Sul. Já para Juliana Schiaffino, advogada do Sinapro-RS, os veículos de comunicação não podem ser responsabilizados pela publicidade que lhes foi enviada para veiculação. “Não existe para o veículo a obrigação de conhecer o produto para avaliar se a publicidade é ou não enganosa antes de ser divulgada. Quem conhece o produto, no caso o anunciante, é que tem a responsabilidade de atestar o que é verdade e o que não é sobre seu produto.” A responsabilidade dos veículos sobre os anúncios publicados, e a relação entre comercial e redação também geram polêmica. Um exemplo ocorreu no dia 2 de março, quando o jornal Zero Hora publicou matéria denunciando o grupo de educação Facinepe/Inepe por fornecer diplomas de graduação e de pós-graduação para pessoas que sequer tinham frequentado aulas. No mesmo dia da publicação da denúncia, o jornal colocava, em página próxima, um anúncio de pós-graduação do mesmo grupo. Para Marcelo Rech, vice-presidente editorial do Grupo RBS e presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), não havia motivação para rejeitar a publicação do anúncio. “Não havia nenhuma denúncia, nenhum alerta de mecanismo público, de que pudesse ser um produto ilegal ou algo assim. Ela (a empresa) estava legalizada, os registros todos dentro dos conformes.” Para Rech, o fato da matéria ter sido publicada apesar de contrariar os interesses de um anunciante

demonstra a independência editorial do veículo. “No Grupo RBS, assim como em outros veículos, há uma separação total entre publicidade e editorial. A publicidade não sabe o que o editorial vai publicar. E o editorial não sabe a publicidade que vai sair. Isso é a separação entre ‘Igreja e Estado’. Um não interfere no outro.” No entanto, para Rogério Christofoletti, professor da Universidade Federal de Santa Catarina e especialista em ética no jornalismo, a separação entre departamento comercial e departamento editorial é necessária, mas não pode ser um total isolamento entre as partes. “São divisões dentro de uma mesma empresa, e é preciso que elas dialoguem. Dialogar não é capitular, provocar consensos impossíveis. Dialogar é saber o que cada um está produzindo e respeitar suas especificidades. Sei que isso não é fácil, e que os departamentos podem se aproximar perigosamente e deixar as fronteiras se esvaírem, provocando confusão de papéis.” Christofoletti afirma que, talvez, seja necessário haver profissionais que façam a ponte entre os departamen-

ZH publicou reportagem investigativa sobre o grupo Facinepe e na mesma edição publicou o anúncio da empresa

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MATÉRIA DE CAPA tos, preocupados com uma sinergia que dê conta da coerência do veículo. O professor lembra que esse tipo de problema já ocorreu outras vezes, como quando o importante jornal francês Le Monde cometeu uma gafe na época em que se publicaram as imagens do garotinho refugiado sírio Ailan, que morreu afogado em uma praia da Turquia. “Enquanto uma página par mostrava a foto com a terrível cena, na outra, havia no rodapé, um anúncio da Gucci com uma modelo caída sobre a areia, com os cabelos molhados. O paralelo era inevitável e isso causou um tremendo mal estar.”

Celebridades correm riscos ao se ligarem a marcas Não são apenas as empresas que sofrem com problemas na imagem quando ocorrem escândalos ligados à publicidade. Celebridades usadas como “garotos propaganda” também correm riscos quando as marcas a que estão associadas enfrentam uma crise. Um exemplo recente é o do ator Tony Ramos. Considerado "a cara" da publicidade dos cortes de carne Friboi, ele acabou tendo que dar explicações quando produtos da marca foram denunciados por serem vendidos impróprios para o consumo, conforme divulgado pela Polícia Federal na Operação Carne Fraca, lançada em 17 de março. Nas peças publicitárias, Tony diz: "Friboi é a carne com garantia de origem e rigoroso controle de qualidade. É a carne em que você e sua família podem confiar." O ator se defendeu dizendo ter sido apenas contratado pela empresa de publicidade, não tendo nenhum contato com a JBS. Mas alertou que não tinha certeza se faria novamente as propagandas.

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Segundo Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, a apropriação de uma celebridade a uma marca traz uma troca de associações entre elas, que podem gerar tanto pontos positivos quanto negativos. “Quando ocorre uma crise de imagem, seja da empresa, seja da celebridade, é natural acontecer uma comoção e a outra parte querer se desvincular da associação.” No entanto, Bedendo lembra que os consumidores também têm “filtros de realidade” que usam para julgar o que é verdadeiro no que as celebridades anunciam. “Sem dúvida há pessoas que acreditam no anúncio por que é o Tony Ramos que está falando, mas elas sabem que ele não está na fábrica garantindo a qualidade do produto, ele foi apenas contratado. Assim como sabem que, apesar da modelo Gisele Bündchen fazer a propaganda da marca Pantene, o shampoo não ver ter o mesmo efeito nos seus cabelos. A maioria das pessoas sabe separar a marca da celebridade”, afirma.

O que fazer diante de propagandas enganosas?

Muitas vezes o consumidor se sente enganado com propagandas em que o divulgado parece muito mais interessante do que é na realidade. Mas em todas as situações isso é considerado propaganda enganosa? Entenda as diferenças das publicidades descritas como enganosas pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) e saiba o que fazer em cada caso.

Publicidade enganosa De acordo com o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma publicidade é considerada enganosa quando induz o consumidor ao erro. Ou seja, quando traz uma informação falsa capaz de dar uma ideia diferente da realidade do produto ou do serviço ofertado. É o caso, por exemplo, de um serviço anunciado gratuito, mas que na verdade é pago, mesmo que isso só se perceba na hora em que é contratado ou após certo tempo de uso. Em casos como esse, o consumidor pode tentar contato com o ofertante, preferencialmente por escrito, solicitando providências. O artigo 35 do CDC dá ao consumidor lesado o direito de escolher entre as seguintes alternativas: a obrigação de cumprir exatamente o que foi ofertado; outro produto ou serviço equivalente ao adquirido, ou a rescisão do contrato e a devolução do valor pago, acrescido da devida correção monetária. Caso o fornecedor não responda à solicitação ou dê um retorno negativo, a reclamação pode ser registrada junto a um órgão de defesa do consumidor, como o Procon da sua cidade. Se ainda assim nada for resolvido, o caso pode ser levado à Justiça por meio do Juizado Especial Cível (JEC). Nos casos que envolvam causas de até 20 salários mínimos, não será necessário um advogado para mover o processo. Acima desse valor, será necessário o auxílio de um advogado de confiança para que as ações e avaliações cabíveis sejam articuladas. Há, ainda, a possibilidade de o consumidor tentar solucionar seu problema, antes de entrar na Justiça, por meio de uma plataforma digital criada pelo governo fede-

ral, chamada consumidor.gov.br. Ou até mesmo reclamar por outros meios, como as redes sociais. Mas nunca deixe de registrar seu problema no Procon.

uma propaganda pode ser denunciada ao Procon. Na possibilidade da publicidade ser considerada abusiva, o órgão tomará as medidas necessárias para que ela deixe

de ser exibida ou veiculada, além da aplicação de sanções pelas infrações cometidas.

Publicidade enganosa por omissão Além da publicidade enganosa, o artigo 37 do CDC prevê a publicidade enganosa por omissão, que é aquela em que o fornecedor deixa de informar um dado essencial sobre o produto ou do serviço anunciado. Por exemplo, quando um canal de TV anuncia diversos produtos, mas não informa sobre a forma de pagamento ou condições - dados que também são essenciais sobre o produto na hora da compra. Neste caso, o procedimento a ser tomado será o mesmo que o descrito na publicidade enganosa. O consumidor pode tentar o contato com o fornecedor, fazendo as solicitações convenientes. Se não houver resposta, buscar o Procon e, se mesmo assim não funcionar, entrar na Justiça.

Publicidade abusiva No artigo 37, parágrafo segundo, também é descrita a publicidade abusiva, esta que é considerada imprópria por incitar à violência, desrespeitar o meio ambiente e se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência de crianças. A ideia da publicidade abusiva está ligada à valores morais e atuais acontecimentos da sociedade. Em geral, é a publicidade que contém objetiva ou subjetivamente um discurso discriminatório ou preconceituoso, ou que incita prática imorais ou a violação de direitos humanos. Assim como nas demais hipóteses, a abusividade constatada em

Claro A empresa de telefonia móvel Claro foi condenada no ano passado pela Justiça Federal do Espírito Santo por propaganda enganosa na venda de planos ilimitados. A ação judicial foi proposta pelo Ministério Público Federal com base em reclamações dos consumidores. A juíza Maria Cláudia de Garcia Paula Allemand, autora da sentença, concluiu que a empresa enganou os clientes ao anunciar serviços com restrição de uso como sendo ilimitados.

CNova O Procon do estado de São Paulo autuou, em 2016, as empresas CNova (responsável pelos sites das redes Ponto Frio, Extra e Casas Bahia) e B2W (responsável pelo site das Lojas Americanas) por propagandas enganosas em ofertas para o Dia dos Namorados, de acordo com levantamento feito pela própria Autarquia. O monitoramento dos sites sob responsabilidade destas empresas foi feito tomando como base os preços anunciados entre 11 e 13 de maio, cerca de um mês antes do Dia dos Namorados, e comparados com os valores anunciados como promoções em 10 de junho. Em alguns casos, produtos custavam até R$ 100 a mais do que há um mês antes, configurando falsas promoções

Mega-Sena No início de janeiro de 2016, o Procon do Rio de Janeiro autuou a Caixa Econômica Federal por publicidade enganosa ao divulgar, em propagandas e noticiários durante todo o mês de dezembro de 2015, que o prêmio da Mega-Sena da Virada seria de mais de R$ 280 milhões. O prêmio dividido pelos ganhadores foi de aproximadamente R$ 246 milhões.

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FAST FOWARD

a força da Alberto Meneghetti é publicitário

meneghetti@gmail.com

egundo a Wikipédia, o habitat natural da Geração Z (assim chamados os teens, entre 13 e 17 anos de idade), é o do desemprego e da precariedade. É a primeira geração nativa digital, estando muito familiarizadas com a web, o compartilhamento de arquivos, os smartphones, não mais acessando a internet de suas casas, como a maioria de seus pais, mas muitíssimo pelo celular ou seja, extremamente conectadas à rede. Uma pesquisa recente da Ipsos, denominada “Think with Google”, feita com adolescentes nos USA, demonstrou que 71% destes assistem a 3 horas por dia a vídeos em seus celulares, enquanto 52% afirmaram que passam mais de 3 horas navegando e postando nas redes sociais e, para 51% deles, este é o tempo que passam envolvidos com aplicativos de mensagens, tipo o WhatsApp e o Snapchat. Não temos dados precisos no Brasil, mas a lógica deve ser a mesma. Tentem tirar o celular dos seus filhos que vocês terão certeza disto. A força dos vídeos na Internet é um fenômeno recente, graças à banda larga e ao espaço a eles dados pelo Facebook e pelo maior hub de todos, o YouTube. E isto também gera um efeito colateral e imediato. Significa que qualquer video novo postado, de artistas ou marcas globais, gera uma reação instantânea, de “ame-o ou deixe-o”. Dias atrás, aconteceu um caso assim, bem emblemático. Num video dirigido aos “millennials”, ou seja, uma geração mais velha que os da geração Z, a Pepsi pisou na bola ao lançar, globalmente, um video-manifesto estrelado pela modelo Kendall Jenner. Neste curta-metragem, de 2 minutos e 39 segundos, Jenner participa de uma manifestação contra a violência, claramente se apropriando comercialmente do movimento de protesto Black Lives Matter, que denuncia a violência policial contra os negros nos Estados

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“A criatividade é o principal pilar de nossa indústria. E é sobre ele que construiremos nosso futuro”. Michael Roth – Interpublic

Unidos. Lá pelas tantas, ela entrega a um policial uma latinha de Pepsi. O agente aceita a lata e, quando ele bebe, a multidão vibra. Um dos comerciais mais fakes e idiotas da história da propaganda. Em 48 horas, o vídeo obteve quase 1,6 milhão de visualizações no YouTube. Mas, quando a empresa se deu conta das reações contrárias ao comercial, o tirou do ar imediatamente. Um verdadeiro tiro pela culatra.

Por esta certamente os publicitários não esperavam: Uma pesquisa recente da InfoTrends, durante o último Engagement Marketing Executive Symposium, da Ricoh, apontou que a velha e boa mala-direta, que muitos consideravam ultrapassada neste mundo cada vez mais digital, é a preferida pela Geração dos millennials (jovens na faixa de 18 a 24 anos) quando o assunto são ofertas promocionais. 33% dos entrevistados afirmaram preferir esta antiga forma de comunicação, contra 23% que apontaram o e-mail marketing como o mais eficiente. Para não desaparecer, os folhetos, catálogos e

toda uma série de materiais promocionais se sofisticaram e se alinharam com o público alvo, utilizando criativamente a Big Data e permitindo que o uso cada vez mais inteligente dos dados crie ações e campanhas mais precisas, mais personalizadas, mais eficientes e mais relevantes. O interesse dos millennials por malas diretas foram também evidentes em outra questão: "O que é mais eficaz para fazer você tomar uma decisão de compra?” 28% apontaram mala direta, contra 20% que citaram o e-mail.

Dica de série na Netflix: Grand Design: Mais uma baita série para as mentes criativas, já disponível na Netflix. Apresentada por Kevin McCloud, a série conta a história de pessoas que desenvolveram as próprias casas onde vivem. O projeto acompanha cada passo da construção de cada projeto. O apresentador participa de todas as etapas da construção de um projeto, participa dos orçamentos, compra de matérias e detalhes de cada casa. São dezesseis episódios, divididos em duas temporadas. Todos os episódios seguem o mesmo formato, que sofrem pequenas variações feitas pelos editores da série. Fica a dica.

Dica de App – App in the Air Quem de nós não fica ansioso nos aeroportos, atentos à mudanças repentinas dos portões de embarque dos vôos? Tenho usado bastante o app oficial da Infraero – o “Voos Online”, mas este deixa muito a desejar. Agora descobri o excelente “App in the Air”, atualizado recentemente e um assistente pessoal de voo que cumpre o que promete. Estado do voo em tempo real, dicas dos aeroportos, mapas de navegação e até mudanças de portão. A grande vantagem é que também funciona em modo off-line, com atualizações de status via SMS. Cobre mais de 5.000 aeroportos de todo o mundo e mais de 1.00 companhias aéreas. Uma mão na roda para os viajantes ficarem mais tranquilos.

“Criatividade inimiga da Tecnologia? Como assim? Não há modo de se explorar os limites da tecnologia sem o uso extremo da criação. Jen Prince – Twitter

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GRANDES NOMES

Kellogg School of Management, escola de negócios da Universidade Northwestern, está localizada a 30 quilômetros ao norte de Chicago, na cidade de Evanston, em Illinois, na beira do Lago Michigan. A instituição, frequentemente, está incluída entre as 10 melhores escolas de negócios dos Estados Unidos. Mas, em uma área, a Kellogg se destaca acima de todas as outras. Seu departamento de marketing é considerado o melhor de todas as instituições norte-americanas. E o responsável por isso é um professor que trabalha no local há 55 anos: Philip Kotler. Nascido na cidade de Chicago, nos Estados Unidos, em 27 de maio de 1931, Kotler é filho de dois imigrantes da Ucrânia, Betty e Maurice, que se estabeleceram nos EUA em 1917. Ele primeiro cursou economia na Universidade DePaul por dois anos, na sua cidade natal, e fez seu mestrado na Universidade de Chicago. Após isso, conseguiu seu PhD em economia no Instituto de Tecnologia de Massachussetts, o MIT. Entre seus professores três ganhadores do Prêmio Nobel de Economia: Milton Friedman, Paul Samuelson e Robert Solow. Friedman, o apóstolo do livre mercado, foi seu mestre na Univer-

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"Marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de entregar o que você fabrica. Marketing é a arte de criar algo de genuíno valor ao cliente."

sidade de Chicago. Já o keynesiano Samuelson o ensinou no MIT. As filosofias opostas dos dois economistas frustraram Kotler de tal maneira na época que, por um período, ele se dedicou à matemática, fazendo um pós-doutorado na área na Universidade de Harvard. Foi nessa época que ele teve contato pela primeira vez com pessoas que estavam ensinando marketing. Também foi no período em Harvard que Philip Kotler encontrou sua esposa Nancy Kellum, no Instituto Radcliffe. Eles se casaram em 1955, e têm três filhas (Amy, Melissa e Jéssica) e nove netos. Mais tarde, ele ainda faria outro pós-doutorado em ciências comportamentais na Universidade de Chicago.

Em 1962, Kotler começou sua carreira como professor universitário na Kellog School of Management. Desde cedo, o jovem mestre acreditava que o marketing era uma área essencial da economia, e via a demanda influenciada não apenas pelo preço dos produtos ou serviços, mas também por publicidade, promoções, trabalho da equipe de vendas, malas diretas, e vários agentes (distribuidores, atacadistas, varejistas,...) operando como vendedores e canais de distribuição. Ele liga o lucro à satisfação dos desejos do consumidor e do bem-estar da sociedade. Kotler acredita que o propósito do marketing é elevar o bem-estar do consumidor. Antes dele o marketing não era considerado tão importante nas

instituições como é hoje. Junto com Theodore (Ted) Levitt, Kotler trouxe o marketing do setor marginal das operações das empresas para o centro das estratégias de vendas e gestão. Continuando o trabalho de Peter Ducker, Kotler reiterou a ideia de que o foco das empresas deveria estar mais centrado na satisfação dos clientes e nos benefícios que seu produto do que na sua distribuição e no preço em si. Com isso, novas estratégias de marketing foram criadas e novas abordagens feitas por gestores. Essa preocupação se traduz em citações que são já célebres, como “marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de entregar o que você fabrica. Marketing é a arte de criar algo de genuíno valor ao cliente. É a arte de ajudar o seu consumidor a melhorar de vida”. Para Kotler, “boas companhias vão satisfazer necessidades. Grandes companhias vão criar mercados”. Desde o início de seu trabalho, Kotler defendia a ampliação da área de marketing para cobrir não apenas as operações comerciais, mas também as operações das organizações sem fins lucrativos e agências governamentais. Ele considerou que o marketing pode ser

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GRANDES NOMES aplicado não só aos produtos, serviços e experiências, mas também a causas, ideias, pessoas e lugares. Assim, um museu, por exemplo, também precisa das habilidades de produto, preço, local (place) e promoção (os chamados 4P's), se quiser ser bem sucedido em atrair visitantes doadores ,equipe de trabalhadores qualificada e apoio do público. Kotler e Gerald Zaltman criaram o campo do marketing social, que se aplica a teoria de marketing para influenciar a mudança de comportamento que beneficiará os consumidores, os seus pares, e a sociedade como um todo. Para ele, o marketing trata de trocas de valores entre duas partes, e portanto uma atividade social, não apenas de negócios. Além disso, juntamente com Sidney Levy, desenvolveu a ideia de demarketing, que as organizações devem empregar para reduzir a demanda global ou seletiva quando a demanda é muito alta. Um exemplo: quando a água é escassa, o governo precisa persuadir vários consumidores para reduzir seu uso a fim de que a água possa ser destinada para utilizações mais necessárias. Em 1967, Kotler publicou o que hoje é considerado a bíblia do Marketing, o livro “Marketing Management” - Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle. Hoje um texto clássico, já em sua 15ª edição, é o livro mais amplamente adotado do mundo em escolas de pós-graduação de negócios. Enquanto os livros de marketing anteriores eram altamente descritivos, a obra de Kotler foi a primeira a tratar de temas como ciência econômica, teoria organizacional e psicologia do comportamento e da escolha. Ele descreveu teoria e prática, e baseou-se em resultados de estudos empíricos e cases. O autor aplicou análises rigorosas e metodologia matemática para a prática do marketing, algo que nunca havia sido feito antes. A sua influência nos últimos 50 anos tem sido monumental — até mesmo o próprio livro se tornou mais monumental (as últimas edições possuem mais de 800 páginas). O autor de best sellers de negócios Gary Hamel disse sobre o livro: “Existem

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poucos graduados em MBAs vivos que não se debruçaram sobre o texto enciclopédico de Kotler e que não se beneficiaram enormemente em fazê-lo… Eu consigo pensar outros poucos livros cujos insights teriam mais benefícios práticos para uma companhia média”. Kotler sempre viu o marketing como algo que evolui com o tempo, e seu livro também se transformou com o passar dos anos. Inicialmente, era focado em marketing transacional, mas agora as novas edições dão muito mais atenção ao marketing de relacionamento, a ideia de usar a lealdade do consumidor como a forma de construir uma série de vendas a partir de uma única transação. Autor e co-autor de mais de 150 artigos publicados e 55 livros, Kotler também tratou de temas fora da arena de negócios, com artigos, por exemplo, sobre como aplicar estratégias de marketing para organizações de saúde, indivíduos (celebridades) e até para países. Além de obras didáticas de marketing, o autor já tratou de temas como responsabilidade social corporativa, educação, meio ambiente, marketing governamental, saúde, hotelaria, inovação, museus, artes cênicas, marketing urbano, redução da pobreza, serviços profissionais, instituições religiosas, turismo, capitalismo e democracia. O último trabalho de Kotler centra-se na justiça econômica e as deficiências do capitalismo. Em 2016, tornou-se conselheiro do The Marketing Journal, um site online dedicado à partilha de conhecimentos e práticas de marketing. Em sua longa vida acadêmica, Philip Kotler já recebeu 20 graus honoríficos de universidades de todo o mundo. Na área profissional, ele já realizou consultorias para empresas como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck e outras, nas áreas de marketing estratégico e planejamento, marketing organizacional e marketing internacional. Kotler também já aconselhou governos sobre como desenvolver e utilizar as aptidões e recursos de suas companhias para enfrentar a competição global. Além disso, ele é o fundador World Marketing Summit, cujas conferências internacionais anuais são dedicadas a encontrar maneiras para melhorar o marketing, as condições humanas e a qualidade de vida.

GALERIA

E a poupança Bamerindus... “O tempo passa, o tempo voa, e a poupança Bamerindus continua numa boa. É a poupança Bamerindus!”. Hoje o banco Bamerindus não existe mais, mas o jingle continua gravado na cabeça de uma geração. Com uma música divertida executada por músicos bastante carismáticos, o grupo Os três do Rio, o extinto banco Bamerindus anunciava sua poupança nos mais diversos ritmos. A ideia da campanha, em uma época de inflação galopante que o Brasil vivia, era mostrar ao público que suas economias estariam seguras no banco.

s versos ficaram eternizados em filmes que trazia o trio caracterizado de acordo com o estilo musical escolhido. Criada pela agência Colucci, a campanha ganhou diversos prêmios, entre eles, o Grand-Prix do Profissionais do Ano em 1992/93. A criação foi de Fernando Rodrigues, Milce Junqueira e Fernando Leite. A produção era da Aba Filmes, a trilha de Nosso Estúdio, e a pós-produção da RBS/ Vídeo. O jingle fora criado originalmente no início da década de 1970, com letra de Teresa Souza e música de Walter Santos. Andrés Bukowinski, diretor dos comerciais, destacou o “inusitado de uma campanha onde os sotaques (caso dos suíços e dos nordestinos) deformavam a foné-

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tica do anunciante sem que isso incomodasse o cliente. A expressão ‘Bamerindiu’, por exemplo.” O banco, que tinha sede em Curitiba, era de propriedade da família Andrade Vieira. Em 1994, em dificuldades financeiras, acabou entrando no Programa de Estímulo à Reestruturação e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (PROER). O programa de recuperação não obteve resultados e em 1997 houve a intervenção da instituição pelo Banco Central e parte do banco foi incorporada pelo HSBC, e a outra parte, pelo Banco Central. Seu último presidente foi José Eduardo de Andrade Vieira. Além do jingle famoso, a publicidade do Bamerindus também contava com o garoto propaganda Antônio Lopes de Oliveira Neto, o Toni Lopes, que durante 11 anos protagonizou as peças publicitárias do banco. Toni se tornou garoto-propaganda do banco em 1987 divulgando a "Conta Remunerada", um produto considerado inovador na época. A partir daí apareceu em mais de 70 comerciais da marca, sempre terminando as propagandas com o bordão "...esse Bamerindus”. Com o fim do Bamerindus, a imagem de Toni permaneceu tão associada a um bom relacionamento cliente-bancário que foi contratado para campanhas do Banco do Brasil. Faleceu em 2003, aos 50 anos.