Revista Advertising 178 by revistapress

QUAL É O NOME DO SEU FUTURO?

O meu é Rio Grande do Sul. Para nossa gente, o futuro tem nome: qualidade de vida. O governo trabalha pela retomada do desenvolvimento: moderniza suas estruturas, reduz os custos da máquina pública e renegocia a dívida com a União. Algumas medidas são difíceis de encarar, mas necessárias para que os recursos voltem a ser investidos onde realmente precisa: mais segurança, saúde, educação e desenvolvimento.

INFRAESTRUTURA E AGRICULTURA. INVESTIMENTOS QUE TRAZEM QUALIDADE DE VIDA PARA TODOS. CONHEÇA ALGUMAS AÇÕES PARA QUE O RIO GRANDE VOLTE A CRESCER. • Recuperação de 1,5 mil quilômetros de estradas: melhores condições de tráfego e transporte da produção. • Nova Lei das Concessões: melhorias e ampliações nas rodovias estaduais, com investimentos da iniciativa privada. • Novo Plano de Aviação (PDAR): novas rotas na aviação regional, mais desenvolvimento econômico, social e turístico.

• Hidrovias: ampliação do modal mais econômico e ecológico para o transporte de cargas. Geração de 2.800 empregos através do Porto de Pelotas e aumento de 50% no transporte de cargas pelo Guaíba. • Porto do Rio Grande: movimentação de mais de 7,9 milhões de toneladas, o melhor 1º trimestre em 100 anos. • Conservar para Produzir Melhor: programa de incentivo à conservação do solo e da água, para ampliar a produtividade agrícola com sustentabilidade. • Programa Agro + RS: simpliﬁcação de processos e desburocratização de serviços, para tornar o Estado mais simples para produzir e mais competitivo para crescer. • A maior safra de grãos da história: a força do agronegócio movimenta a economia, gera renda e empregos.

ALMANAQUE

CLAIROL TRANSFORMA UMA VERGONHA EM UMA INDÚSTRIA BILIONÁRIA

urante gerações, disfarçar os cabelos grisalhos com tinturas foi considerado uma vaidade vergonhosa, que as mulheres costumavam fazer em segredo. No entanto, em 1957, a fabricante de produtos capilares Clairol começou a mudar esse quadro com uma peça publicitária que marcaria a história. A empresa tinha um dilema em suas mãos. Havia criado um novo produto, Miss Clairol, que não apenas gerava um “look” natural nos cabelos pintados, mas também era fácil de usar, podendo ser aplicado em casa. O problema eram os estigmas sociais relacionados com a prática de pintar os cabelos. Historicamente, a maioria das mulheres que faziam isso eram atrizes ou, pior ainda, prostitutas. A tarefa de desestigmatizar o ato de pintar os cabelos caiu para Shirley Polykoff, da agência Foote, Cone & Belding. Como a única mulher na redação da agência, ela entendeu que a chave para vender Miss Clairol era assegurar à compradoras que a cor que elas conseguiriam com aquele produto seria tão natural que ninguém iria adivinhar que o cabelo era pintado. Sua frase “Ela usa… ou não usa?” assegurava isso de forma tão perfeita que permanece até hoje como um dos slogans mais bem sucedidos na história da publicidade. Em cinco anos, as vendas de Miss Clairol passaram de US$ 25 milhões - quando Sheila Polykoff pegou a conta - para US$ 200 milhões anuais. A campanha que ela criou ajudou a despertar uma indústria bilionária - produtos para cabelos geraram vendas globais de US$ 83,1 bilhões em 2016, segundo a consultoria Statista - e está entre as 10 maiores peças publicitárias de todos os tempos, de acordo com a revista Advertising Age.

Dito

A verdade é a melhor imagem, a melhor propaganda. Robert Capa (1913 - 1954)

60 anos da MPM

Em 21 de junho comemoram-se 60 anos da fundação da agência MPM Propaganda. Criada, em Porto Alegre, em 1957, por Antônio Mafuz, Petrônio Corrêa e Luiz Macedo, chegou a ser a maior agência de publicidade do Brasil nos anos 1970 e 1980. A empresa chegou a comandar seis contas de bancos concorrentes ao mesmo tempo. No fim de 1990, liderou o ranking de faturamento com uma receita de US$ 180 milhões com escritórios em quase todas as capitais brasileiras. Foi comprada pelo grupo norteamericano Interpublic adotando o nome MPM:Lintas e extinta em 1996, até retornar ao mercado em 2003, como parte do Grupo YPY, de Nizan Guanaes.

Deixar de cometer erros é muito fácil. Basta deixar de ter ideias. Leo Burnett (1891- 1971)

Os anúncios são a parte mais verdadeira de um jornal. Thomas Jefferson (1743 - 1826)

REVISTA AD178

SUMÁRIO

Sumário

Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

Textos: MARCELO BELEDELI

www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 9971 5805 com NELCI GUADAGNIN

Diretor-Geral JULIO RIBEIRO

Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA

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PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO

DA REVISTA.

Almanaque

MIX

Opinião: Marcelo Beledeli

MIX

Entrevista: Sérgio Gordilho

Capa: Busca da diferença na Publicidade

Fast Foward: Alberto Meneghetti

Grandes Nomes: George Gallup

Galeria: Universitário

A emissora que é brasileira até no nome e sabe o que o gaúcho gosta.

MIX

CAPTANDO EMOÇÕES 1 A publicidade na internet ganhou nova polêmica. Segundo o jornal australiano The Australian, o Facebook criou um algoritmo para identificar o estado emocional dos jovens que navegam na rede social. A ideia, diz o diário, é vender propaganda, com anúncios direcionados. Com base em classificações como “feliz”, “triste” e até mesmo “estressado” e “nervoso”, a empresa de Mark Zuckerberg traça o perfil com base nas fotos postadas e nas atualizações dos perfis. A empresa possui um banco de dados de 6,4 milhões de jovens.

CAPTANDO EMOÇÕES 2 Em nota, o Facebook disse que “não oferece ferramentas para entregar anúncios baseados no estado emocional das pessoas”. A análise de um pesquisador australiano foi feita para que os anunciantes entendessem como as pessoas se expressam sobre si mesmas no Facebook e não para uso de anúncios, destacou a rede social.

INTERNET JÁ DOMINA A PUBLICIDADE Juntos, Google e Facebook receberam 20% dos

investimentos em publicidade no mundo, em 2016,

aponta levantamento da consultoria de mídia Zenith. Em 2012, a fatia das duas empresas de tecnolo-

gia estava em 11%. O Google arrecadou US$ 79,4

bilhões em receita publicitária em 2016, o triplo do que o Facebook, segundo colocado no ranking,

com US$ 26,9 bilhões. As informações constam

no novo relatório "Os 30 Maiores Donos de Mídia no Mundo", publicado pela Zenith. A consultoria

confirma que em 2016 a internet tomou o lugar da

TV como maior meio para publicidade no mundo.

Entre 2012 para 2016, Google e Facebook responde-

ram por dois terços do crescimento dos anúncios.

FRAUDE EM LICITAÇÃO O Banco do Brasil revogou processo licitatório que iria contratar agências de propaganda para prestação de serviços de publicidade à instituição. A decisão ocorreu após apurações internas de denúncias veiculadas pela Folha de S. Paulo. O jornal recebeu a informação de que a agência Multi Solution estaria entre as empresas classificadas na licitação e publicou o resultado antecipadamente, registrando o dado em cartório quatro dias antes da abertura dos envelopes que trariam o resultado oficial. Dias depois, a Folha de S.Paulo revelou que a empresa foi menos penalizada pela subcomissão de licitação que deu nota a cada uma das concorrentes do certame.

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OPINIÃO

Economia fraca desafia a publicidade

Uma matéria publicada recentemente pelo jornal O Estado de S. Paulo, mostra que os efeitos da crise econômica no Brasil estão sendo fortemente sentidos na indústria publicitária. Em um período difícil para a economia, boa parte das grandes empresas nacionais freou os gastos com propaganda, segundo a nova edição do anuário Agências & Anunciantes, referente ao ano de 2016, divulgado pelo Meio & Mensagem. Considerando-se todos os anunciantes, os investimentos em publicidade somaram R$ 129,9 bilhões no Brasil em 2016, o que representa uma queda de 1,6% na comparação com 2015 (R$ 132 bilhões), de acordo com os balanços publicados ainda em fevereiro pelo Kantar Ibope Media. Aparentemente, um percentual tão pequeno de diferença poderia indicar certa estabilidade nas verbas publicitárias, No entanto, é preciso levar em conta que a inflação de 2016 foi de 6,29%, o que aumenta ainda mais o rombo real. A situação é preocupante se considerarmos que, das 10 agências que receberam maior investimento publicitário em 2015, apenas três tiveram aumento de recursos no passado. Destas, somente a Publicis, com +19,74%, contabilizou

ganhos superiores à inflação do período. A Young & Rubican, mesmo seguindo no topo do ranking, amargou uma redução de 13% em compra de mídia. Já entre os anunciantes, o mais profundo corte foi feito pela Petrobras, que ainda está se recuperando dos efeitos causados pela dupla bomba que foram os desvios de recursos por corrupção e a queda no preço do petróleo. Entre 2015 e 2016, o investimento da estatal caiu quase 37%, passando de R$ 460,2 milhões para pouco menos de R$ 290 milhões. Contando apenas os 10 maiores anunciantes do ranking, a maior redução de investimentos foi da Ambev - dona de marcas como Antarctica, Skol e Brahma. No caso da gigante de bebidas, a baixa nos recursos foi de 18,4%. Esses números apontam que a retração da economia brasileira atingiu em cheio as verbas publicitárias, que costumam seguir de perto a evolução do Produto Interno Bruto (PIB) - no ano passado, o PIB teve queda de 3,6%. Desse modo, este ano também deve trazer resultados pífios para as agências de publicidade. No último relatório de maio do boletim Focus, do Banco Central, que indica as principais previsões econômicas do mercado financeiro para o País, a estimativa era de um crescimento do PIB, em 2017, de apenas 0,49%. Como comparação, grande parte dos economistas modernos defende que, para um país ter um desenvolvimento saudável, é preciso um crescimento mínimo

MARCELO BELEDELI beledelimarcelo@gmail.com

de 2% da economia. E a recente crise política no governo federal, impondo falta de clareza sobre o comando do Brasil no futuro próximo, coloca em dúvida até mesmo a pequena estimativa de crescimento da economia apresentada pelo Banco Central. No entanto, os bons marinheiros conseguem navegar mesmo na tempestade. Que o diga a Talent Marcel. Conquistando contas como Claro, Honda Automóveis e Giraffas, a agência viu sua receita registrar um crescimento impressionante de 85% entre 2015 e 2016, pulando do 20º para o 6º lugar no ranking da Kantar Ibope Media. Muito provavelmente,as empresas de publicidade do País devem se preparar para mais um ano de vacas magras. Mas as crises sempre foram o alimento da criatividade. Quem souber demonstrar seus diferenciais e aproveitar as oportunidades não apenas irá sobreviver à tormenta, mas terá mais condições de aproveitar a bonança, assim que ela surgir.

Marcelo Beledeli é jornalista

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MIX

Culpa da Marisa A rede de lojas Marisa criou polêmica com uma mensagem em sua página no Facebook. Para anunciar uma promoção de Dia das Mães, a empresa divulgou o slogan "Se sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa", em possível referência aos depoimentos do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva na Justiça Federal do Paraná. Em tempos de polarização política, os comentários se dividiram. Parte dos internautas aplaudiu, outra tachou a campanha como de mau gosto e defendeu boicote à marca.

MORRE FUNDADOR DA DPZ

CORRUPÇÃO

INSPIRA ANÚNCIOS

O espanhol José Zaragoza, um dos fundadores da DPZ - atualmente DPZ&T - faleceu no dia 15 de maio, aos 86 anos. Ao lado de Francesc Petit e Roberto Duailibi, ajudou a criar, em 1968, a DPZ, empresa que marcou época na publicidade brasileira. Permaneceu na agência por 45 anos, mesmo após a empresa ter sido vendida ao grupo francês Publicis, em 2010, por cerca de US$ 120 milhões. A saída de Zaragoza e de Duailibi da DPZ, em 2013, ocorreu meses após a morte de Petit, aos 79 anos.

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O uso, pela publicidade, dos últimos escândalos de corrupção para fazer anúncios já havia sido realizado pelo Grupo Habib's. O fast-food árabe “revelou” um esquema para “levar um por fora”, em campanha criada pela Publicis. Depois, foi a vez do italiano Ragazzo mostrar cenas de uma “delação premiada”, em nova peça criada pela PPM Brasil – house agency do Grupo Habib’s. O filme abre com homem prestando depoimento a dois procuradores, em suposta delação premiada. Um deles questiona o delator sobre um esquema em que ele pede 20, mas recebe 30 e se isso acontece todos os dias.

ENTREVISTA

SERGIO GORDILHO

Agências e profissionais

fazer melhor

precisam focar naquilo que sabem

As agências de propaganda devem ser focadas em fazer a conexão entre marcas e consumidores, mas sem perder seus valores e investindo nas suas qualidades individuais. Para o baiano Sergio Gordilho, é disso que as empresas de publicidade devem se lembrar nos tempos atuais, quando há tantas dúvidas em relação ao futuro da atividade. Essa opinião é baseada na experiência. Gordilho é um dos mais respeitados e premiados diretores de arte do Brasil. Fundador e copresidente da Africa, uma das maiores agências de publicidade do Brasil, é também sócio do Grupo ABC, maior holding de comunicação da América Latina. Presidente da edição de 2017 do Festival Mundial de Publicidade de Gramado, o empresário recomenda aos jovens publicitários que busquem reconhecer suas qualidades e que procurem empresas cujos valores coincidam com os seus. Para a AD, Sergio Gordilho fala sobre o futuro da atividade publicitária e a importância da diferença e dos valores para conquistar a confiança das marcas e dos consumidores.

O tema do Festival de Gramado deste ano, que você preside, é “Nunca a diferença fez tanta diferença”. Como as agências, que estão fazendo as coisas mais iguais possíveis, podem fazer diferença para as empresas e suas marcas? Tem agências de publicidade que estão fazendo diferente, assim como empresas e marcas também. Estamos vivendo hoje um momento de muito receio, por todos os lados. Existe muita evolução, muita mudança, empoderamento do consumidor, novas tecnologias, formas de atuação completamente diferentes do que a gente tinha, as agências revendo as turmas que trabalham dentro delas, fontes de renda que eram seguras hoje deixaram de ser. Há um entendimento de que não estamos mais criando campanhas, mas criando histórias que vão levar o consumidor às marcas. Estamos

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vivendo um grande mundo catastrófico, de grandes mudanças. E isso, claro, gera receio. Tem gente que fica mais frouxa, outros menos, mas há um momento em que a valentia desaparece um pouco. O Festival Mundial de Publicidade de Gramado é o grande berçário dos criativos que estarão trabalhando conosco daqui a alguns anos. É um evento que tem a participação de jovens estudantes e profissionais que vão atuar nesse mercado. E temos que encorajá-los para atuar, não no mercado atual, mas no de daqui a alguns anos. E esse mercado do futuro vai mudar, e se não soubermos fazer a diferença seremos irrelevantes. Se a propaganda perder relevância, profissionais e agências vão desaparecer. Essa é a verdade que temos que encarar. E pra isso não acontecer, vamos ter que incentivar esses novos publici-

tários, comunicadores, criativos, a entenderem o desafio que eles têm pela frente. Essa é a provocação que estamos fazendo para o festival. Existe um dito popular, “no andar da carroça se ajeitam as melancias”. Mas, parece que nos últimos 10, 15 anos, muitas “melancias” ficaram pelo caminho: muitas agências, veículos de comunicação desapareceram ou se apequenaram. O que garante a permanência das melancias dentro carroça? É a mesma questão quando se discute jornalismo. Tem pessoas que dizem “o jornalismo acabou”. O que há são novos modelos. Você vê uma turma jovem fazendo blogs, usando a internet, e ganhando influência, mas também gera uma discussão sobre o que é uma notícia verdadeira e o que é “fake news”.

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ENTREVISTA Então, nunca o jornalismo foi tão importante quanto hoje, e vai ser cada vez mais, por que a credibilidade dos veículos é que faz a diferença. E na publicidade a mesma coisa está acontecendo. Ela está sendo fortemente questionada, mas as marcas vão ter que continuar se comunicando com um público que é mais exigente, que busca transparência, verdade, e novas formas de comunicação. Então, a publicidade tem que estar mais preparada para esses novos tempos. As empresas de publicidade vão ter que entender que elas não são mais agenciadoras, elas têm que ser conectoras, e transformar as suas relações com o consumidor e com as marcas. Portanto, nessa revolução que a gente está passando, muitas “melancias” ficaram de fora por que não estavam preparadas. E muitas mais vão acabar caindo fora da carroça mesmo. Ainda não existe um modelo correto, onde podemos nos espelhar. E isso é no mundo inteiro. Se perguntar para alguém do setor nos Estados Unidos, Inglaterra, ou outro país, a pergunta é a mesma: como a gente pode continuar relevante? Vai ter relevância no mercado quem conseguir fazer essa conexão, essa ponte, entre o consumidor e a marca. Esse é o papel das agências. Hoje existem várias empresas de consultoria, agências digitais, de design, de trade thinking. O que ocorre é que esse papel vai ter que ser cumprido. Quem tem a melhor capacidade de cumprir esse papel de conectar são as agências de propaganda. Agora, elas vão ter que se adaptar a esse novo modelo. Há algo, realmente, inovador em propaganda nos últimos anos? O consumidor está mais aberto hoje em dia. Antigamente, você o atingia através da TV ou do jornal. Hoje, existem várias maneiras de se fazer isso. Existem cases extre-

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mamente inovadores. As agências começaram a fazer produtos, construir coisas, transformar marcas. Um exemplo é a Almap com a Havaianas, que nos últimos 10 anos transformou uma sandália popular em uma sandália bacana. Tem o trabalho que a RGA fez para a Nike, que modificou toda a identidade do tênis. Teve o case da David para o Burger King, que estava enfrentando o McDonald’s. Então, temos grandes exemplos, grandes cases. Para essa gurizada que vai a Gramado, a primeira preocupação é “onde vou trabalhar?”. O trabalho vai existir sempre, mas o emprego é cada vez mais escasso. Onde esses jovens vão conseguir desenvolver seus talentos e fazer sua vida a partir disso?

Essa nova geração não quer ter emprego, quer ter um desafio. Se você não desafia esses jovens, eles te abandonam rapidamente. Você pode chegar numa turma dessas, que está num trabalho que não os agrada, e dizer “eu pago o triplo”, eles te respondem que vão embora, que não se preocupam com isso. A ambição deles é serem desafiados, provocados. Ao mesmo tempo, cada vez mais a atividade de comunicação é um trabalho de formiga, e não de cigarra. Ao mesmo tempo que alguns modelos de agências vão desaparecer, alguns tipos de profissionais não vão se encaixar em agências. Por isso, hoje em dia eles têm outras possibilidades. A primeira vez que fui para Gramado eu era estudante de arquitetura. Entrei no Festival e isso mudou a

minha vida, foi onde me deu o primeiro contato com profissionais do mundo inteiro. E aquilo me impressionou bastante, eu pensei “quero esse desafio”. O jovem que vai a Gramado, vai pensar onde vai se encaixar. E muitos não vão se encaixar na propaganda. Talvez, se encaixem numa agência de conteúdo, numa de branding, de design. E isso oxigena nosso mercado. É muito importante que ele tenha essas oportunidades. Quando se fala de comunicação, é importante que não se fique preso em um modelo único. Existem várias oportunidades para quem está começando nesse mercado. Até porque muitas vezes esse novo profissional pode chegar em uma agência que não está preparada para recebê-lo. A Africa se preocupa muito não apenas em como receber, mas como manter essa turma. O importante é manter esse jovem desafiado. Um dos grandes problemas do negócio da comunicação é o da remuneração dos profissionais, de como quantificar coisas que não são palpáveis. Até há alguns anos havia uma maneira de se medir isso, que era um percentual sobre a produção e sobre a veiculação de mídia, pois tudo virava campanha. Hoje, como as agências podem monetizar o seu trabalho? Essa é a resposta de um milhão de dólares que todas as agências do mundo estão procurando. Existem vários modelos. Existe o padrão, que está organizado ainda. Há o modelo onde a agência se torna sócia do produto. Tem os casos onde a agência se transforma quase em uma incubadora de ideias, e procura fazer estruturas dentro dela para lançar produtos no mercado, virando quase gestora deles. E existe as que discutem como podem se remunerar em cima de benefícios financeiros trazidos pela agência para

as marcas, o que é mais difícil, por que é complicado avaliar o quanto você trouxe para a imagem de uma marca com uma peça que criou, ou aplicativo, ou produto. Existem várias tentativas. A gente já testou algumas na Africa. Sempre que converso com pessoas de outras agências esse assunto sempre entra em pauta: como conseguir fazer isso? Não existe um modelo padrão ainda. Você tem agências nos Estados Unidos que se tornam sócias das ideias, mas não de clientes grandes, porque nesse caso se torna mais difícil ainda. Elas ficam procurando marcas ainda pequenas e se tornam sócias, com a função de conecta-las com consumidores, criando branding. Esse é um caminho com muitas oportunidades.. Mas, temos que lembrar que o fez o mercado brasileiro ficar forte e respeitado é o modelo atual em que trabalhamos, de remuneração de mídia. Ele não pode ser abandonado. O que aprendemos é que precisamos de vários pilares. Não se pode abandonar um pilar e passar para outro. Ninguém largou a TV, ninguém largou jornal e a revista. Um meio não pode matar o outro, assim como uma forma de remuneração não pode matar a outra. Você precisa ter várias, isso vai depender de caso a caso. A gente não pode suprimir um formato para adotar outro. Na situação atual do mercado, o que é melhor para uma empresa de publicidade? Ser full service, 360 graus, ou ser especializada em um tipo de serviço? As agências têm que parar de tentar ser 360 graus, fazer de tudo. Se tem um modelo de falência, é esse. Há anos, a agência 360 era a quadra onde você mora, na sua cidade, que você conhece, pode dar a volta. Hoje essa quadra se tornou o mundo, e não cabe mais para uma agência ser 360 graus, ela não pode ser

mais isso. Mas então, ela tem que ser o quê? Uma geradora de ideias. Ela tem que fazer o seu melhor, que é conectar as marcas e os consumidores, e buscar parceiros para fazer o melhor trabalho possível. Ser 360 hoje é um trajeto muito longo. A gente viveu um modelo onde tinha que fazer tudo. Você tinha que fazer a montagem, filmar, fotografar… Não existe mais isso, não cabe mais fazer full service. Você é melhor em quê? Essa é a pergunta. As agências de propaganda são boas em comunicar e conectar, fazer branding, em lançar marcas. A gente não é bom em produzir, isso tem que terceirizar. Por isso que vai ter espaço para muitas empresas e profissionais. Mas, da forma que são nossas relações, muita gente se pergunta se perdemos importância por não estarmos fazendo tudo. Pelo contrário, o mercado está cada vez mais especializado. Eu trabalhei no mercado baiano por muito tempo, e depois no mercado paulista e no mercado nacional. Eu vi muitas mudanças durante essa jornada. Pessoas dizendo que iam fazer tudo com agência de conteúdo, depois querendo tudo em agências de branding. E isso não deu certo, porque tentavam pegar o serviço que faziam em agências de propaganda e levar para esses lugares. Isso não funciona. Hoje é moda dizer que vai colocar toda a informação em agência de social media, isso também não funciona. Existe um fator que acho que contribui para as agências de propaganda. Como esse mercado conseguiu se fortalecer muito graças à atração, treinamento e manutenção dos melhores talentos, fazendo com que eles disseminassem essa cultura criativa, a gente calejou os profissionais. Hoje, quem trabalha em agência de propaganda tem muita experiência, muita bagagem. Juntando isso com a juventude, que vai trazer novas

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ENTREVISTA ideias, então temos as melhores ferramentas para conectar as marcas à população. Mas não dá mais pra ser full service. Os clientes também não estão confusos, não sabendo em quem investir? Não são todos. Mas temos clientes fortes que fizeram isso, foram para a amante e voltaram para a esposa, porque era onde tinham confiança. A relação entre uma agência e uma marca é sobre confiança. É sobre ir para aquele médico que vai te contar o que você precisa ouvir. Essa é a relação verdadeira. E se esse médico parecer apenas estar preocupado em algum “tratamento da moda”, apenas coisas novas? Daí é fácil, você não volta nunca mais nele. Mas, isso não pode acabar minando a confiança em “médicos”? Ao cansar de serem oferecidas verdadeiras panacéias, algumas empresas acabam não cansando das agências como um todo? Não podemos dizer que isso é constante, que ocorre em todas os casos. Mas muitas relações são construídas nisso. Muitas agências, para se manterem, acabaram entrando numa ladeira descendente do “vou entregar tudo”. Chegou um momento em que as agências de propaganda absorveram tudo. Elas estavam fazendo design, e mataram as agências de design. Se você era designer, trabalhava em uma agência de propaganda. Elas levaram os estúdios para dentro. De repente, as agências tinham 400, 500 funcionários. Você não pode ter isso tudo, ainda mais com a política trabalhista do Brasil. Depois ainda falavam, “vamos colocar mais 50 pessoas de social media”. Então, uma agência, se quer ser full service, tem quer

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3 mil pessoas para atender a tudo. Isso não pode. A empresa tem que descobrir onde ela é boa. Tem agências que são boas em relacionamento, outras em ter ideias, e outras em fazer o impossível. É preciso que cada empresa encontre onde está a sua cultura, a sua grande qualidade. É nela que essa agência precisa se fortalecer e, com isso manter a confiança da marca. Afinal, se você perde a confiança, perde tudo. Os consumidores, também, não estão confusos? Está havendo uma transformação no comportamento do consumidor. Ele descobriu que também pode criar conteúdo, que aquela história que antes ele contava para alguns amigos hoje pode receber milhares de “likes” no Facebook. Ele percebeu que ele é importante. E a publicidade, por muitos anos, foi construída como um sistema vertical: a marca explicava para o consumidor o que tinha que ser feito. A famosa “propaganda bula” apresentava para o público como ele deveria consumir e usava uma base de mídia muito grande para isso. Agora, o consumidor descobriu que não precisa mais isso. Ele mesmo pesquisa na internet, e consegue as informações que quer de uma maneira mais verdadeira. Ele saiu procurando pessoas e perfis muitos que já viraram marcas, com a influência que ganharam eles se tratam como companhias, não como pessoas físicas - e começou a pegar delas suas informações. Mas, depois esses consumidores também perceberam que vários desses influenciadores estavam contagiados, não estavam sendo verdadeiros, e assim acabaram querendo voltar para as marcas de confiança. Porque o que todos querem é quem ofereça o melhor serviço, o melhor produto, que seja mais confiável e transparente. É essa transparência

que as marcas estão começando a entender. Eu fui criado em um mercado onde não podia ter crítica. As marcas tinham que ter 100% de aceitação e aprovação. E isso não existe. Lembro que logo no início das redes sociais, quando comecei a trabalhar com isso, um cliente teve 17% de comentários negativos e quase perdi a conta. Ele não dava importância para o fato de 83% das pessoas gostarem dele. A gente está reaprendendo a lidar com o sentimento do público. As marcas, também, estão perdidas, porque elas estão sendo obrigadas a rever os seus valores. A ideia das empresas em relação à comunicação antes era chegar para a agência e dizer “solta isso que vira verdade”. Hoje, isso já não cabe mais. Temos que lembrar que há marcas que estão morrendo e outras que estão se rejuvenescendo, crescendo e ficando fortes. Com as agências ocorre a mesma coisa. Algumas agências vão morrer, e outras sobreviver. As que não conseguirem se encaixar vão desaparecer. E não é se encaixar no momento em que estamos vivendo, porque ele também vai mudar. Agora, em algum lugar, tem alguém inventando algo que vai revolucionar o mundo de novo. Então, o que falo para as pessoas da minha agência é: descubra o que você faz bem e foque nisso. Se torne o melhor possível nisso que você faz bem. Isso é o que tem valor hoje em dia. É possível estabelecer com uma marca uma relação de fidelidade extrema, como com um time de futebol, por exemplo? A relação de um consumidor com uma marca não é a mesma de um time de futebol, onde existe paixão. Pouquíssimas marcas conseguem tamanha fidelização. Recentemente vi que o valor de mercado da Apple é maior do que o Produto Interno

que gosta dela, porque ela te conta uma história melhor.

FOCO NO QUE SABE

As agências têm que parar de tentar ser 360 graus, fazer de tudo. Se tem um modelo de falência, é esse.Mas, então, elas têm que ser o que? Geradoras de ideias Bruto (PIB) de 128 países. Ela tem dinheiro em caixa para comprar empresas como a GE e a Disney. Esse é o momento que ela está vivendo. E qual a diferença da Apple, que a transformou em um ícone? Ela simplesmente deixou de pensar no produto, e começou a pensar no consumidor. Ela começou a pensar no que o cliente queria, e não em como vender o que tinha para os clientes. Essa mudança de atitude as marcas estão buscando hoje em dia. Por exemplo, vi um comercial, recentemente, da Johnson com um bebê que tem síndrome de Down, que é maravilhoso. O bebê Johnson sempre tinha essa imagem do bebê perfeito, e eles ousaram colocar uma criança com uma condição que, até pouco tempo atrás, a sociedade encarava como um defeito. Ela usa uma imagem que não tem mais a

perfeição formal que buscava antes, o que é muito bom. Mas a segunda pergunta agora é: o que a empresa está fazendo por essa causa? Mais do que nunca, as marcas precisam ter um diálogo com o consumidor. Pense em ir num bar, e uma pessoa que você conheceu naquele momento passa o tempo todo falando dela mesma. Hoje em dia, a relação que as marcas querem ter com o consumidor é mais de um bate papo. De certo modo, atualmente, a tecnologia virou commodity. O produto já é commodity também. Hoje, quando você compra um equipamento qualquer, praticamente não tem instruções. Antigamente, qualquer produto um pouco mais tecnológico tinha enormes manuais de instrução. Hoje o principal fator que leva à decisão de compra é o gostar. Você quer uma determinada marca por-

Nessa relação mais aberta com o consumidor, as empresas também estão mais dispostas a admitir erros. Ser humilde é bem visto. As marcas estão ficando mais humanizadas? A tecnologia nos ensinou que a gente pode viver no “mundo beta”, onde nada é perfeito e tudo pode ser evoluído. Quando eu lanço um produto hoje, espero um feedback do consumidor para consertar um pouco mais ele. Outro ponto importante, para o setor de comunicação, é que, atualmente, o setor mais importante das agências é o recrutador. É o cara que vai trazer, para dentro da empresa, pessoas com o perfil dessa empresa. Quando você tem um bando de gente com o perfil da empresa, aí a marca se humaniza. Isso só se acontece quando as pessoas que estão por trás de uma marca pensam igual, têm os mesmos valores. As que não conseguem se humanizar são as que contratam gente em balaio. Se você é uma empresa que trabalha com tecnologia, inovação, tem que ter pessoas inovativas e que usam muita tecnologia. Digamos que você diz que sua marca dá valor ao empoderamento feminino. Mas dentro da sua empresa, você dá valor às mulheres? Então, essas coisas todas, cada vez mais, refletem as pessoas que estão dentro das empresas, remando. Qual o conselho que daria para os jovens publicitários que estão entrando no mercado? Meu conselho é: goste do que estão fazendo, e procurem uma agência que tem valores em que vocês acreditam. Se vocês forem para um lugar só porque é bacana, não vai dar certo. Acho que esse é o pensamento que devem ter em mente.

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MATร RIA DE CAPA

Ameaรงa velhas fรณrmulas de sucesso

trabalho publicitário sempre valorizou a busca pelo diferente: a próxima grande ideia, a nova estratégia, a linguagem inovadora. Nos tempos atuais, a importância do diferencial no mercado é cada vez mais relevante para os profissionais e agências. No entanto, ao mesmo tempo, a utilização de fórmulas consagradas também gera segurança para clientes e empresas. Essas questões sobre o diferencial no setor fazem parte do questionamento que o 21º Festival Mundial de Publicidade de Gramado traz neste ano, com o tema “Nunca a diferença fez tanta diferença”. No próprio texto de apresentação do evento, a organização lembra que “o igual já foi bom porque era seguro”, mas num mundo tão diferente como o de hoje, o igual ainda vale a pena? A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da PUCRS, Márcia Pillon Christofoli, lembra que, por muito tempo, a publicidade funcionou com algumas fórmulas que de fato traziam retorno positivo para as empresas. “Comerciais humorados, emocionantes, campanhas bacanas em jornais, revistas, TV e rádio, vendendo marcas e produtos. Ter uma sacada criativa bem-humorada sempre funcionou muito bem”, destaca. No entanto, para Márcia, nos dias atuais, esses modelos consagrados já não são suficientes para conseguir sucesso. “O consumidor se mostra mais exigente em relação ao conteúdo publicitário e já não basta um bom roteiro de comercial para TV para despertar seu interesse”, alerta. Segundo a professora, “ser diferente” significa uma publicidade que consegue engajar o público com conteúdo e relevância. Lucas Mello, CEO e fundador da LiveAD, destaca que, ser diferente para a publicidade, sempre foi conseguir ter grandes ideias que tragam impacto sócio-cultural e para o negócio dos clientes. “O que muda nos dias de hoje é que, para se ter grandes ideias, relevantes e eficientes, precisa existir uma estrutura diferente também do ponto de vista de modelo de negócio, gestão de pessoas e operação das agências. Sem uma estrutura adequada aos dias de hoje, as grandes ideias não conseguem mais ganhar vida. E é esse o grande desafio que o mercado está passando hoje.” Essa necessidade do setor de se adequar aos novos tempos também é ressaltada por André Passamani, sócio e COO da Mutato. “O mercado de publicidade brasileiro foi constituído por agências offline com um modelo de negócios que combinava os serviços criativos à compra de mídia. Um modelo que, agora, depois de anos de questionamentos e maior pressão de vários lados, tenta se digitalizar e correr atrás das mudanças para acompanhar uma nova dinâmica que já se anunciava há pelo menos uma década.”

Modelos de negócio ainda são entraves para inovação De acordo com André Passamani, o que tornou a indústria publicitária forte no Brasil talvez seja o principal entrave para fazê-la seguir adiante. “Hoje não dá mais para ignorar um cenário em que o digital está totalmente dentro da rotina das pessoas. Do outro lado, existe a forma de fa-

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MATÉRIA DE CAPA zer. As empresas de comunicação funcionam ainda num modelo organizacional que pode ser ironizado como no seriado The Office. Chefes super vaidosos operando num modelo top-down, pouco espaço para as minorias, dificuldade em lidar com gente ‘diferente’.” Passamani afirma que os brasileiros têm pouca tolerância ao risco que advém da inovação. “Nós queremos uma inovação testada e aprovada. Que normalmente traz impacto pequeno. O grande entrave à inovação é o medo de tomar risco e de falhar. Acho saudável arriscar de maneira controlada, especialmente em períodos de crise. Sair da paralisia que pode ser comum nessas horas e buscar a recompensa possível de fazer algo diferente.” Caio Del Manto, chefe de planejamento da CP+B Brasil, concorda que, no mercado brasileiro, é o modelo de negócios o principal fator que limita a inovação na publicidade. “Aqui ainda temos um modelo de negócios pautado em necessidade de veiculação de mídia, que acaba travando as agências em publicidade tradicional, o que nem sempre é uma solução relevante. Concentrar-se nesse foco faz com que as agências percam espaço para outros tipos de criativos e empresas. As mais novas são mais rápidas nessa adaptação”, argumenta. Segundo Nicolas Motta, diretor da 3yz, o espaço para agências engessadas e baseadas num único formato de remuneração está diminuindo cada vez mais. “É preciso estar verdadeiramente disposto a buscar constantemente novas formas de se trabalhar para conseguir retomar o protagonismo que as agências já tiveram no processo decisório dos clientes.” Para Lucas Mello, da LiveAD, existe hoje uma forte dificuldade nas grandes agências em conseguir desenvolver uma inteligência estratégica que crie diferenciais reais para seus produtos. “As agências tradicionais do nosso mercado hoje enfrentam um encurtamento nos comissionamentos e BVs por conta da redução de verba dos anunciantes, e ainda não conseguiram estabelecer novos modelos de remuneração e gestão que permitam sustentar uma equipe mais diversa, multidisciplinar e integrada que são os elementos-chave para a inovação.” André Kassu, sócio e CCO da CP+B Brasil, lembra que a criatividade também deve ser usada como uma estratégia para as empresas. “Criatividade que só resolve a vida da agência não é criatividade efetiva. Ou começamos a impactar os números das marcas ou vamos perder relevância. Hoje, é impossível dissociar a Droga5 de Under Armour. O que o David Droga traz de inovador é ser considerado um parceiro fundamental para as marcas da sua agência. E isso, não é uma novidade quando pensamos em Steve Jobs e Lee Clow, Marcello Serpa e Havaianas, Fábio Fernandes e Skol. Na ânsia de prever o futuro, estamos esquecendo de fazer o presente.”

Novas tecnologias vão favorecer os avanços Em um mundo que passa por transformações aceleradas, acompanhar onde deverão surgir as inovações que deverão marcar os diferenciais das agências não é uma tarefa fácil. Para Lucas Mello, da LiveAD, os principais setores que devem receber grandes avanços são a auto-

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André Passamani

Nicolas Motta

DESAFIO

hoje uma forte dificuldade nas grandes agências em conseguir desenvolver uma inteligência estratégica que crie diferenciais reais para seus produtos

Alessandro Souza

mação da operação de mídia e também na parte criativa mais tática das campanhas. “Um outro ponto que receberá grandes avanços está nas métricas de resultados gerados a partir de investimentos publicitários”, destaca. A entrada de sistemas, automação e inteligência artificial, para André Passamani, é hoje a maior força que move o mercado na direção da inovação. “Fica claro que vamos contar cada vez mais com a automatização e que ela vai avançar fronteiras até então impensáveis”, afirma. Segundo o sócio da Mutato, à medida que esse “mindset” digital avança, vas empresas têm de encarar algumas “novas verdades”. “Vai dar mais trabalho pra entregar, e o orçamento de marketing dos nossos clientes não será necessariamente maior. Isso exige uma mudança total de conceitos, seja no formato comercial, na remuneração, na organização ou no desenho da estrutura necessária para entregar o trabalho. Essas mudanças acontecem mundialmente, mas me parece que vão ser ainda mais impactantes no mercado brasileiro.” Para Passamani, o mercado tem dificuldade de reconhecer trabalhos verdadeiramente inovadores porque trata essa inovação como se não fosse publicidade. “Então acho o maior avanço é a ressignificação da própria publicidade.Para isso vamos ter de encarar a morte para nascermos de novo e sobrevivermos nesta indústria.”

“Diferença pela diferença” não tem importância

André Kassu

Uma das questões suscitadas pela busca da diferença no trabalho publicitário é: quando todos se declaram diferentes, não é criado um ambiente onde a “diferença” não importa mais? Esse problema é apontado pelo diretor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul, Alessandro Souza. “Esse discurso é o comum, dizer que a criatividade já virou uma commodity. A percepção de diferença pode ficar muito difícil. É preciso oferecer soluções que sejam próximas do cliente”, destaca. Para Caio Del Manto, ser diferente não quer dizer nada apenas pela diferença em si. “Acho que, hoje em dia, é uma premissa básica para estar no mercado. Mas é preciso ter um propósito. Sou diferente do quê? Para quê? Tem muita gente pregando a diferença pela diferença, sem conteúdo. E tem muita marca também afirmando que é o ‘novo’, mas não o que agrega, o que propõe, seus pontos de vista.” André Passamani, da Mutato, afirma que não adianta que uma empresa se proclame diferente sem nem tentar fazer isso de maneira efetiva. “O que importa para o cliente é ter parceiros capazes de entregar aquilo que venderam - rotulem isso como algo ‘diferente’ ou não. E o que vemos é muita agência vendendo projetos e entregas que não se materializam.” De acordo com Márcia Pillon Christofoli, do curso de Publicidade e Propaganda da PUCRS, essa situação pode ser a oportunidade para algumas agências se destacarem. “Muitas delas se proclamam como ‘diferentes’, mas no dia a dia tudo funciona da mesma forma. O discurso é um, e a prática é outra. E esta questão nos leva a entender um pouco

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MATÉRIA DE CAPA porque os próprios anunciantes se sentem desconfortáveis com suas agências, já que na prática elas acabam entregando sempre a mesma coisa. Falta envolvimento, falta atendimento, falta conteúdo... e isso importa muito para o anunciante.” André Kassu, da CP+B, acredita que os consumidores já aprenderam a cobrar transparência das marcas e, agora, vai começar o momento em que as marcas vão cobrar mais transparência das agências. “No discurso, todo mundo é digital, disruptivo, inovador. Na prática, não é bem assim. Só dizer que faz não é suficiente e acredito que as marcas vão cobrar mais essa verdade.” Neste cenário, segundo Nicolas Motta, da 3yz, a principal preocupação das agências não deve ser buscar uma diferença. “A busca é pela essência de cada agência, sua origem, o perfil dos sócios, os seus valores, entre outras coisas. Acredito que os anunciantes buscam autenticidade nas agências. Se conseguirmos entender e transmitir bem a nossa verdade, seremos diferentes naturalmente.”

Pluralidade na propaganda deve ser acompanhada de estratégia A publicidade também está cada vez mais preocupada em refletir as diferenças na sociedade. Questões referentes às diversas individualidades e às discussões de raça, gênero,

identidade e até posições políticas têm sido cada vez mais constantes na propaganda brasileira e mundial. “Existe um campo muito fértil nessa área. A sociedade está exigindo que as marcas pensem de forma mais plural, tanto em formatos quanto em ideias, ensinando tanto aos consumidores quanto aos profissionais de publicidade a lidar com diferenças”, destaca Alessandro Souza, diretor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul. A opinião do professor é compartilhada por Caio Del Manto, chefe de planejamento da CP+B Brasil. “Hoje, o diferente é ajudar a fazer com as pessoas não só respeitem a diversidade, mas se interessem por pensamentos diferentes. É incentivar o respeito, a curiosidade, a vontade de conhecer o novo.” Uma dos cases mais marcantes dessa preocupação no Brasil é o da Skol. Conhecida no passado como uma cerveja que abusava de estereótipos conservadores, como o da mulher retratada como objeto sexuais, em seu novo posicionamento - realizado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi - a marca de cerveja passou a adotar a assinatura "Redondo é sair do seu quadrado", dando um enfoque mais plural para suas campanhas e incorporando personagens de diversos perfis. No entanto, adotar uma “causa” não funciona sem um objetivo definido para essa estratégia. “A publicidade tem um vício, que é buscar o assunto da moda, que hoje é diversidade. A Skol falando disso entendo, pois ela representou o oposto disso por muitos anos. Mas vejo muitos

"Os consumidores já aprenderam a cobrar transparência das marcas e, agora, vai começar o momento em que as marcas vão cobrar mais transparência das agências" 22 AD178

querendo falar de diversidade porque está na moda. O que isso tem a ver com a marca?”, pergunta Del Manto. Um exemplo recente da armadilha que isso pode ser o uso sem estratégia de “causas” é o que aconteceu com a Pepsi na sua última campanha, estrelada pela modelo Kendall Jenner. A peça - criada pela in-house da fabricante de bebidas - mostrava vários jovens marchando pelas ruas em um protesto. Jenner acaba por se juntar a eles, segurando uma lata de Pepsi na mão, e oferece a bebida a um policial, como forma de "selar a paz". O agente bebe o refrigerante e todos comemoram. Logo, choveram críticas de internautas criticando a marca por usar a imagem de movimento de resistências, como o Black Lives Matter e as manifestações contra Donald Trump como forma de vender refrigerantes.Com toda repercussão negativa, a empresa pediu desculpas e tirou o comercial do ar. “O padrão de hoje é achar que toda marca tem que ter uma causa”, critica André Kassu, da CP+B. “Isso é legítimo quando não é forçado, quando é pertinente com aquela marca, quando faz o mínimo de sentido para o consumidor”, destaca.

MODINHA

Adotar uma causa nĂŁo funciona sem um objetivo definido para essa estratĂŠgia

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GET SIMPLE!

FAST FOWARD

Alberto Meneghetti é publicitário meneghetti@gmail.com

stou escrevendo este artigo a poucos dias da cobertura que farei para a revista Advertsing, de mais um Cannes Lions, que é a principal celebração do mundo da criatividade na comunicação e abrange o Lions Healh, Lions Innovation e Lions Entertainment. São aguardados mais de 15.000 delegados, de 95 países. Vamos conferir quem levará para casa os cobiçados Leões, uma referência mundial de excelência criativa, nas 22 categorias. Ano passado, o Brasil teve um ótimo desempenho, conquistando 90 Leões e ficando como o terceiro país mais premiado do Festival. Tenho um particular interesse em entender como a tecnologia está, a cada ano que passa, ajudando a ampliar o poder de criatividade das agências. São esperadas demonstrações de tecnologia ao vivo, performances imersivas e as novidades mais recentes em tecnologia de voz, bots, Inteligência Artificial e Internet das Coisas. Um pacote completo que trarei para os leitores da Advertising, na próxima edição. Até breve! Marc Pritchard – CBO (Chief Branding Officer) da Procter & Gamble – fez uma das melhores (se não a melhor) palestra no evento anual da Associação Americana de Agências de Advertising, a poderosa 4A’s, o TRANSFORMATION 2017. O evento aconteceu em Los Angeles, semanas atrás, e meu sócio na e21, Luciano Vignoli, acompanhou tudo, de perto. É dele o relato abaixo sobre esta palestra disruptiva: “Publicidade é a maior força transformadora do mercado. É o poder da ideia que se materializa em ação.” A propaganda, segundo Marc Pritchardt, faz uma pessoa sorrir. Gargalhar. Faz chorar. Faz pensar. Faz uma pessoa identificar esses sentimentos com a marca.

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E esta identificação é uma conexão poderosíssima que gera preferência e consumo. “Nada, mas nada mesmo, tem este poder de encantamento. Digital certamente não tem.” Marc Pritchard é enfático ao apontar caminhos: “Complexidade absoluta é o contexto. Ninguém escapa” Podemos – facilmente – segundo o executivo da P&G, entender as variáveis deste cenário de complexidade:

• Consumidor hiperconectado, always-on; • Fragmentação absoluta da mídia; • Mídia programática e suas contradições; • Google e suas contradições; • Facebook e suas contradições; • Fake x Real; • Tecnologia x Ideia; • Global x Regional; • Marketing de Massa x Micromarketing; • E tudo mudando numa velocidade estonteante a cada dia...

“Com bilhões em propaganda por ano, sempre acreditávamos que mais era melhor. E então contratamos milhares de agências pelo mundo e bombardeamos os consumidores com milhares de anúncios por dia, sujeitando eles a infinitos tempos de carregamento de anúncios digitais, interrompendo seus conteúdos com pop-ups e superpopulando suas telas e feeds. Perdemos o controle. Estamos aparentemente muito ocupados, fazendo muito, correndo muito, mas toda essa atividade não está atravessando a desordem, apenas criando mais barulho. Por isso, hoje, temos claro: “Menos é mais. Diferente é melhor. Criativo é melhor. Inovador é melhor!” Afinal, uma questão prepondera sobre todas: “Os investimentos permaneceram os mesmos. Os testes aumentaram. As experiências aumentaram. As novidades aumentaram. Mas as vendas, não. O valor de marca, não.”

“Gerir essa complexidade é caríssimo. É novo. É incerto. Exige muito. São tempos duros para os clientes e para as agências.” Mas: “Precisamos nos unir novamente e criar valor de forma conjunta (agência-cliente). Este é o novo (velho) nome do jogo”. E, aproveitando o contexto de crítica (e autocrítica) frente a promessas de performances não cumpridas pelo meio digital, ele acabou falando sobre a tão propalada crise com a mídia programática, colocando os anúncios em sites que comprometem muito a reputação das marcas. Marc Pritchard disse, sem meias-palavras: “Nós temos zero-tolerância quando se trata de segurança de nossas marcas. Temos controle e segurança quando nossas marcas estão protegidas em outras formas de mídia. Por que temos que fragilizá-las em exposição digital? Nunca. Portanto, estamos revendo esses investimentos e nossos parceiros.” E, quando fala em investimentos ele tem domínio de causa pois, a saber, a P&G investe mais que todo o bolo publicitário brasileiro. Pritchard então disse:

Portanto... “Foco! Vamos retomar nossos princípios. Vamos recriar nossa parceria e resolver os problemas juntos. Vamos à ação! Vamos criar valor de novo para as marcas!” Sim, mas como? “GET SIMPLE!” E, finaliza Marc: “Vamos diminuir os interlocutores. Chega de ter vários cozinheiros (várias agências especialistas) mexendo a mesma panela.”

Dica de série na Netflix: Better Call Saul: Para quem tem saudades da série Breaking Bad, um ótimo atenuante é acompanhar as 3 temporadas desta spin-off da famosa série. Better Call Saul mostra a evolução do popular personagem de Breaking Bad, Saul Goodman, antes de ele virar o advogado de Walter White. Conta a sua trajetória e seus problemas. De um simples advogado chamado James Morgan "Jimmy" McGill (Bob Odenkirk), seis anos antes de sua aparição em Breaking Bad, até se tornar o infame Saul Goodman. Atualmente, a série se encontra no final da sua terceira temporada, com cada episódio estreando às terças. Fica a dica.

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GRANDES NOMES

GEORGE GALLUP

mestre das

oje em dia é impossível pensar em realizar grandes campanhas publicitárias, empresariais ou políticas sem ter em consideração levantamentos sobre opinião pública. Se as pesquisas de opinião têm tanta importância no mundo da comunicação e do marketing, muito deve-se ao trabalho pioneiro de George Gallup. Ele desenvolveu métodos para aperfeiçoar a sele-

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ção de amostras de populações, técnicas de entrevistas e de formulações de questões. George Horace Gallup nasceu em 18 de novembro de 1901, na pequena cidade de Jefferson, interior de Iowa, nos Estados Unidos. Ele era o filho de George Henry Gallup, um fazendeiro e negociante de terras rurais, e de Nettie Davenport. Quando adolescente, Gallup trabalhou como gerente de uma fazenda leiteira, e usou seu salário para criar um jornal em sua escola secundá-

CRIADOR DE MÉTODOS

Enquanto esteve na Y&R, Gallup estabeleceu a primeira medição de audiência radiofônica nacional usando uma técnica que ele criou, a coincidental.

ria. Toda a sua formação acadêmica foi na Universidade de Iowa, onde recebeu títulos de bacharel (1923), mestre (1925) e doutor (1928). Em 27 de dezembro de 1925, casou-se com Ophelia Smith Miller. Eles tiveram dois filhos, Alec Miller e George Horace Jr., que continuaram a empresa de pesquisas do pai, e uma filha, Julia Gallup Laughlin. Gallup começou sua carreira como professor de jornalismo e psicologia de 1923 a 1929 na Universidade de Iowa. Depois transferiu-se para a Universidade Drake, em Des Moines, Iowa, onde foi chefe do Departamento de Jornalismo até 1931. Naquele ano, foi para Universidade Northwestern em Evanston, Illinois, como professor de jornalismo e publicidade. No seguinte, mudou-se para a cidade de Nova York, para se juntar à equipe da agência de publicidade de Young e Rubicam - Y&R - como diretor de pesquisa (posteriormente como vice-presidente de 1937 a 1947). De 1933 a 1937 ele também foi professor de jornalismo na Universidade Columbia, mas

teve que deixar o cargo logo depois de ter formado sua companhia de pesquisas, o American Institute of Public Opinion (Gallup Poll). Ele também foi o fundador (1939) e presidente do Audience Research Institute. Além dos negócios, Gallup foi em ativo em entidades profissionais e de serviço público. Ele foi presidente da Associação Internacional de Institutos de Opinião Pública, de 1947 a 1984, da Liga Municipal Nacional, de 1953 a 1956, e chairman da All-America Cities Award Committee, um júri que seleciona cidades americanas com base nas atividades de cidadania inteligentes e efetivas. Ele fundou Quill and Scroll, uma sociedade internacional para estudantes de jornalismo, e serviu como chefe de seu conselho de administração. Enquanto esteve na Y&R, Gallup estabeleceu a primeira medição de audiência radiofônica nacional usando uma técnica que ele criou, a coincidental. Posteriormente, desenvolveu o método de impacto,

um procedimento usado, de forma ampla, para medir a audiência televisiva e a eficiência da publicidade impressa. Nos anos 1940, também foi pioneiro de um programa de pesquisa para estúdios de Hollywood que resultou nas previsões de lucros de filmes lançados a partir do apelo dos roteiros, estrelas, penetração de publicidade e reação a trailers. Neste campo, ele trabalhou com with David Selznick, Walt Disney e Sam Goldwyn, entre outros. Um dos filmes com maior pesquisa na história foi “Os Melhores Anos de Nossas Vidas”, de 1946, que venceu 10 Oscars. Foi na Y&R que Gallup começou seu trabalho no campo de opinião pública e previsões de eleições. Em parte, ele foi inspirado pelo desejo de ajudar sua sogra, Ola Babcock Miller, a ser eleita a primeira mulher Secretária de Estado de Iowa, o que ela conseguiu em 1932 - um resultado que George Gallup previu corretamente, no que é chamada a primeira pesquisa política científica já conduzida. Como resultado da eleição de Iowa, e a partir de sua experiência em jornalismo e publicidade, Gallup desenvolveu a ideia para uma pesquisa semanal de opinião pública que abrangesse os Estados Unidos nacionalmente. Ele fundou o Instituto Americano de Opinião Pública em Princeton, New Jersey, e, no dia 20 de outubro de 1935, o primeiro release foi divulgado. O momento que iria trazer reconhecimento nacional à sua empresa foi a eleição presidencial norte-americana de 1936, quando previu corretamente que o presidente democrata Franklin Delano Roosevelt iria derrotar o republicano Alf Landon, através das respostas de 50 mil entrevistados. Essa previsão contradizia a altamente respeitada revista Literary Digest, cuja pesqui-

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GRANDES NOMES sa, que utilizou 2 milhões de questionários, apontava que Landon seria o vencedor. Não apenas Gallup deu o resultado certo da eleição, mas ele previu também os resultados da pesquisa da Literary Digest, usando uma amostra menor do que a dela, mas escolhida para imitá-la. Com divulgação nacional nos jornais da “Pesquisa Gallup” e referências quase diárias na imprensa, o nome “Gallup” se tornou uma referência. No entanto, 12 anos depois de sua estreia triunfal, sua organização enfrentou o momento de maior decepção. Na eleição de 1948, Gallup, juntamente com seus concorrentes - Roper e Crossley - afirmou que o republicano Thomas Dewey iria derrotar o presidente democrata Harry S. Truman por uma diferença de cinco a 15 pontos percentuais. Na verdade, Truman venceu por quatro pontos a mais do que Dewey. Gallup afirmou que seu erro foi encerrar as pesquisas três semanas antes do dia da eleição, acreditando que poucos votos iriam mudar nesse período. Dessa forma, acabou perdendo uma mudança de opinião de votantes indecisos, que não iriam votar ou haviam escolhido candidatos independentes antes. Ele escreveu: “Se a performance das pesquisas científicas nas eleições de 1936 deram à indústria iniciante uma considerável credibilidade com a opinião pública dos EUA, a performance de 1948 ameaçou desfazer isso. Mas, enquanto a opinião pública for importante neste país, e até que alguém encontro uma maneira melhor de medi-la, eu tenho a intenção de seguir com a tarefa de relatar as opiniões das pessoas sobre os assuntos vitais para o seu bem-estar”. Os tópicos cobertos pela Pesquisa Gallup durante a

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vida de seu criador refletiram os eventos turbulentos do período. Ele buscou a visão do público sobre reformas em educação, o sistema judicial e melhores maneiras de encontrar os homens e mulheres adequados para altos cargos políticos. George Gallup tinha uma crença firme na importância de realizar pesquisas, e acreditava que elas tinham uma contribuição positiva para o processo democrático. Gallup nunca se cansou de dizer que haviam bilhões de maneiras de se viver uma vida, e cada uma delas deveria ser estudada. Ele tinha uma forte consciência social, e acreditava que as soluções para muitos dos problemas da sociedade deveriam ser encontradas na compreensão das ideias e sentimentos dos indivíduos. Entre os seus projetos mais ambiciosos esteve uma pesquisa global, conduzida em 1976, para determinar a qualidade de vida em todas as áreas do mundo, um estudo que utilizou amostras de populações que compunham dois terços dos habitantes do planeta. No final dos anos 1970, também conduziu um estudo internacional de valores, que lidava com atitudes sociais, morais e religiosas da maioria dos países europeus, incluindo os dos bloco comunista, e outros países ao redor do mundo. Atuando como Chairman of the Board da Gallup Organization e Chairman Emérito da Gallup & Robinson, George Gallup permaneceu ativo nos negócios até sua morte, aos 83 anos, em 26 de julho de 1984, em sua casa de verão na vila de Tschingel ob Gunten, na Suíça. Hoje, suas ideias se tornaram fundamentais para o modo como as instituições da sociedade se conectam com o público e tomam decisões sobre suas ideias, sentimentos e necessidades. Dos representantes que elegemos aos produtos que compramos, da cultura que absorvemos a como compreendemos a nós mesmos comparados com outros, as técnicas e a visão de Gallup ganharam aplicação e aceitação global. Atualmente, a Gallup Organization está presente em mais 160 países, cobrindo 98% da população mundial.

GALERIA

Difícil mesmo é a vida... Em 1997, o pré-vestibular Universitário, de Porto Alegre, procurou a agência Dez Propaganda para um trabalho de marca que diferenciasse o curso em um mercado em rápido encolhimento. A solução encontrada pela empresa acabaria se tornando a propaganda mais premiada do Brasil em 1998 e um marco da publicidade gaúcha.

campanha consistiu em uma série de filmes. Cada comercial abordava um aspecto da vida dos adolescentes, demonstrando que aqueles problemas eram bem maiores do que o vestibular, além de deixar implícito que, na hora da prova, o curso não apenas os deixaria preparados para o desafio, mas também estaria ao lado deles. Os filmes mostravam situações problemáticas, e o narrador dava várias alternativas de respostas para resolver o conflito, como numa prova. No final, a mensagem ‘Difícil mesmo é a vida, vestibular a gente dá um jeito’. A abordagem foi bastante inovadora para a época. Enquanto todos os outros cursos abordavam a performance no vestibular, a ideia dos criativos da agência era de que o momento do teste era um fator de grande desestabilização da vida dos jovens, que passavam por dramas bem mais assustadores como a chegada à vida adulta, o despertar da sexualidade, relacionamentos, gravidez indesejada, entre outros. A campanha proposta abordou todos

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estes assuntos, buscando colocar o Universitário ao lado dos jovens e desmistificando o vestibular como uma fonte de problemas.A campanha foi um enorme sucesso, ganhando os principais prêmios nacionais de propaganda. A grande identificação do público com os assuntos abordados em cada filme fez surgir um ciclo de palestras nas escolas de 2º grau de Porto Alegre, onde cada filme abria um debate sobre as aflições universais dos jovens frente à chegada da vida adulta. Além disso, cursos pré-vestibulares de outros estados chegaram a consultar a agência para veicular a campanha em suas cidades. Fundada em 1993 por Vitor Knijnik, Mauro Dorfman e Paulo Guerchfeld – conhecidos, na época, como os “guris da Dez” –, juntamente com Fábio Sclovsky e Carlos Saul Duque, a agência iniciou sua operação sem nenhum cliente, mas logo deslanchou, apostando sempre no perfil criativo. Na época da propaganda do Universitário chamava Dez Brasil, fruto de uma associação com a Fischer América, do Grupo Total.