Revista Advertising - Edição 179

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ALMANAQUE

O SÍMBOLO AMERICANO QUE COMPLETA 100 ANOS

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á 100 anos, em 1917, os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial contra os Impérios Centrais (Alemanha, Áustria-Hungria e Império Otomano). Para encorajar o recrutamento de soldados, o exército norte-americano encomendou ao ilustrador James Montgomery Flagg a criação de um cartaz de propaganda.

Flagg criou a mais conhecida personificação do símbolo dos Estados Unidos: Tio Sam. A imagem, com um velho de cabelos brancos e cavanhaque, usando uma cartola e roupas com as cores da bandeira norte-americana, apontando para o leitor e dizendo “Quero você para o Exército dos EUA” se tornou o retrato mais clássico do personagem. Quatro milhões de cópias foram impressas durante o conflito entre 1917 e 1918, e o pôster seria revivido durante a Segunda Guerra Mundial.

O desenho foi inspirado em um pôster de recrutamento do Reino Unido que mostrava o Secretário de Estado para a Guerra, Lorde Kitchener, fazendo a mesma pose. Para evitar o trabalho de encontrar um modelo, Flagg usou a sua própria face no desenho, apenas envelhecendo os traços e acrescentando o cavanhaque. O cartaz se tornaria um clássico, usado tanto para campanhas patrióticas quanto em críticas aos Estados Unidos.

EM BUSCA DE UM HOMEM Lançado em julho de 1957, “Will Success Spoil Rock Hunter?” (na versão brasileira, Em Busca de um Homem), dirigido por Frank Tashlin, faz uma grande sátira à indústria da publicidade, especialmente aos anúncios de televisão, e à cultura popular dos Estados Unidos na década de 1950.

No filme, Rockwell Hunter (Tony Randall) é um publicitário de pouco destaque, até que ele descobre a atriz perfeita para um comercial de batom. A estrela Rita Marlowe (Jane Mansfied) aceita o trabalho em troca de Hunter fingir ser seu namorado, e ele se torna um grande sucesso.

Dito

“Nunca pare de testar, e sua publicidade nunca vai deixar de melhorar.”

David Ogilvy (1911 - 1999)

“Publicidade é a mentira legalizada.”

H. G. Wells (1866 - 1946)

“A repetição faz a reputação.”

Marcel Bleustein-Blanchet (1906 - 1996)

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SUMÁRIO

Sumário

Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

Textos: MARCELO BELEDELI

www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com NELCI GUADAGNIN

Diretor-Geral JULIO RIBEIRO

Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA

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PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO

DA REVISTA.

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Almanaque

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Opinião: Marcelo Beledeli

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Entrevista: João Ramos

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Capa: Startups e as marcas do futuro

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Fast Foward: Alberto Meneghetti

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Grandes Nomes: Marcel Bleustein-Blanchet

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Galeria: Sukita

MIX

Publicidade digital cresce Em sua aguardada apresentação anual sobre as tendências da internet, a analista Mary Meeker mostrou que a publicidade digital continua crescendo no mundo todo e deve ultrapassar o total investido em TV ainda neste ano. Além disso, dados do mercado digital americano apontam que a propaganda mobile girou US$ 37 bilhões em 2016 e que ultrapassou o desktop, que ficou com US$ 36 bilhões. Meeker, que fez carreira como analista no Morgan Stanley, foi uma das primeiras em Wall Street a alardear o potencial da internet. Se tornou referência no setor e desde 2010 é sócia da empresa Kleiner Perkins, de venture capital.

Tony Ramos deixa JBS Depois de a apresentadora Fátima Bernardes anunciar o rompimento do contrato de garota propaganda da marca Seara, integrante do portfólio da JBS, foi a vez do ator Tony Ramos dizer que não estampará mais os filmes da empresa.

Em entrevista à Rádio Gaúcha, o ator contou que decidiu pelo fim da parceria em razão da "crise institucional" que envolve a empresa dos irmãos Joesley e Wesley Batista.

"Não me envergonho da campanha da carne, não me envergonho de ter anunciado uma ótima carne, não me envergonho de ter anunciado carne. Por quê? Se anunciasse perfume seria mais elegante?", questionou o ator.

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A Associação Latino-Americana de Publicidade (Alap) comemorou 30 anos em evento na sede da Associação Riograndense de Imprensa (ARI). A programação incluiu conferências e homenagens. Além de palestras do presidente honorário da Alap, Luiz Coronel, e do secretáriogeral e fundador, João Firme de Oliveira, que lembrou momentos marcantes da instituição, também foram destacadas entidades e personalidades que apoiaram a associação ao longo de suas três décadas.

OPINIÃO

Mídias tradicionais não devem ser ignoradas

Pergunte a qualquer marqueteiro bem sucedido, e eles vão contar histórias de como eles experimentaram com vários meios de comunicação antes de chegar ao mix perfeito de mídia para determinada marca ou produto.

Você mistura e testa mídias até encontrar uma forma em que elas se complementam.

No entanto, com a era da Internet, o mundo ter abraçado uma abordagem “digital first". E temos todas as razões para fazê-lo. Com a quantidade de tecnologia disponível hoje, o número de mídias em que os usuários de marketing podem anunciar também aumentou.

Uma das plataformas que ganhou impulso é a tecnologia móvel. Já em 2014, os usuários de dispositivos móveis, como smartphones, ultrapassaram os de desktops.

Mesmo com essa transformação, uma questão permanece: "uma campanha de marketing está completa sem publicidade e mídia tradicionais?". A princípio, a resposta parece ser um "sim". No entanto, é preciso cuidado nessa afirmação.

As atividades de marketing e publicidade atendem a um amplo espectro de pessoas, espalhadas por várias camadas demográficas, interagindo e consumindo conteúdo de várias maneiras. Não há como ne-

gar o fato de o mundo ter ficado digital, mas a importância dos meios tradicionais ainda é grande.

A publicidade tradicional está longe de ser declarada morta. Existe uma razão pela qual veículos de comunicação como rádio e televisão são chamados de mídia de massa: eles alcançam multidões de usuários.

Além disso, o público que consome a informação gerada é inteiramente humano, para quem esses veículos trabalham a fim de atrair a maior atenção possível. Já o público que curte páginas ou interage em atividades digitais não são apenas usuários reais, mas também spammers e bots.

As mídias tradicionais, como anúncios de TV e jornais, interagem com pessoas reais em tempo real, gerando um impacto que meios digitais às vezes não conseguem. De acordo com estudo realizado pela Ogilvy Media Influence, 72% das pessoas consideram fontes tradicionais como mais confiáveis​​ em comparação com as digitais.

Há uma infinidade de canais digitais, mas você não pode ignorar algo que está provado ser efetivo, simplesmente porque acha que é “old school”. A mídia tradicional é mais fácil de processar porque é mais confiável. Prestamos mais atenção a uma fonte em que confiamos, ao invés de notícias aleatórias que aparecem no nosso feed de mídia social.

Em um estudo recente, verificou-se que usuários com acesso a várias telas, como seus smartphones,

MARCELO BELEDELI beledelimarcelo@gmail.com

laptops, tablets e outros, preferem consumir anúncios em suas telas de TV. A razão é simples: ela é menos intrusiva. Imagine que você está impaciente para chegar ao próximo nível do seu game, ou tenta assistir o novo videoclipe da sua banda favorita, mas você precisa esperar a propaganda terminar.

Muitas campanhas de marketing parecem que não conseguem entender a natureza humana: queremos coisas simples que atendam nossas prioridades da melhor forma. Não queremos aguardar um anúncio terminar ou um pop-up fechar.

A confiabilidade dos meios tradicionais é insubstituível, pelo menos no futuro imediato. A mídia digital ainda tem um longo caminho a percorrer antes de poder substituir a tradicional.

Marcelo Beledeli é jornalista

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O FUTURO DE CANNES 1 O tradicional festival internacional de publicidade Cannes Lions encerrou sua 64ª edição com uma grande incerteza sobre seu futuro. A Ascential Events, empresa britânica que organiza o evento, anunciou a criação de um comitê consultivo para "pensar o futuro" . A medida é uma resposta ao movimento dos grandes grupos de suspender ou reduzir os gastos com inscrições. O festival fatura mais de US$ 60 milhões a cada edição e tem como principal fonte de receita as inscrições de peças por parte das agências. Cada inscrição custa de R$ 1.700 a R$ 6.000.

O FUTURO DE CANNES 2 O novo presidente do Grupo Publicis, Arthur Sadoun, chegou a anunciar que em 2018 o grupo ficará de fora de Cannes e de outras premiações. Estima-se que, só em Cannes, a Publicis invista cerca de US$ 20 milhões com inscrições, passagens e estadia para os publicitários.

Martin Sorrell, presidente-executivo do conglomerado britânico WPP, o maior do mundo, também sinalizou que o festival deve ser repensado pois se tornou "um modo de ganhar dinheiro". Ele questionou até a localização do evento, que poderia acontecer em outro país, considerando que "junho em Cannes não é o lugar mais barato do mundo para estar". A WPP, neste ano, reduziu de 1.000 para 500 o número de delegados no evento.

Brasileiros conquistam 5 Grands Prix Publicitários brasileiros que fazem carreira fora do país conquistaram 5 dos 24 Grands Prix distribuídos durante o festival internacional de publicidade Cannes Lions. O Grand Prix é o troféu máximo oferecido em cada uma das 24 categorias, que, por sua vez, contam com diversas subcategorias para as quais é possível ganhar Leões de Ouro, Prata e Bronze. Na conta oficial por país, o Brasil obteve 99 Leões (14 Ouros, 33 Pratas e 52 Bronzes) e nenhum Grand Prix. É mais do que no ano passado (90), mas o número de inscrições também subiu (7,7% para 3.020).

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ENTREVISTA

JOÃO RAMOS

Quando o atual sistema ideológicopartidário for hackeado será o fim dos governos tradicionais Com mais de 10 anos de experiência em criar e desenvolver projetos que geram experiências entre marcas e consumidores, João Ramos aposta agora no poder da inovação para gerar valor e mudar a sociedade. Formado em relações públicas e pós-graduado em sociologia com foco em comunicação pela PUCRS, o “profissional multifacetado” ajudou a iniciar um movimento que transformou milhares de consumidores comuns em micro-influenciadores, hackeando o modelo tradicional de se pensar a publicidade tradicional. Líder de Planejamento Criativo da Storck Promo, ele é cofundador do Black Sheep Project, evento focado em empreendedorismo, economia criativa, empoderamento e inovação.

A próxima edição do evento acontece no Bairro Floresta, em Porto Alegre, no dia 19 de agosto. Nesta entrevista, João Ramos fala sobre a importância da inovação, seus efeitos na sociedade e sobre o futuro das relações dos indivíduos com a economia e os governos.

Como você classifica a sua trajetória profissional?

Para começar, minha formação é em comunicação/relações públicas.

Eu não sou publicitário, de carteira, assim, apesar de me considerar um cara multifacetado. Eu nunca tive um rótulo: relações públicas, publicitário, jornalista. Sempre fiz um pouco de tudo. Minha trajetória sempre foi muito transversal. Eu me formei em 2004, na PUC, então, já tem aí 12 a 13 anos de carreira.

Tenho pós em sociologia, acabei saindo um pouco até da área de comunicação, justamente para tentar, de alguma forma, buscar outras referências, outras visões, outro olhar, sobre comportamento, sobre pessoas, sobre dinâmica da sociedade como um todo. E eu sempre, de alguma maneira, tentei, inclusive, me afastar de rótulos, porque eu acho que eles acabam gerando, de certa forma, algumas fronteiras, algumas limitações, em relação à sua

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atuação. Isso não é um comportamento só meu, na verdade, como um todo, as pessoas estão mais livres e as profissões estão mais fluidas, mais líquidas.

O projeto do Black Sheep é original? É um projeto original. O Black Sheep surgiu primeiro de uma inquietação, de uma busca minha e de algumas pessoas que estão envolvidas nesse negócio. Era uma inquietação nossa. Temos visto que modelos consolidados de se pensar empresa, sociedade e consumo têm sofrido alterações absurdas. E aí temos entendido que todas essas transformações estão baseadas em um pilar, que é a inovação. Vemos que, cada vez mais, as pessoas têm, primeiro, acesso a conteúdo, a conhecimento. Segundo, a conexões mais fortes e mais próximas. Terceiro, a redes. Isso possibilita e faz com que as pessoas, de fato, gerem

transformações de uma maneira mais fácil e mais concreta. Então, a gente tem visto que o poder tem saído das grandes empresas, estruturas já verticalizadas e hierarquizadas, e tem passado para as mãos das pessoas. As pessoas conseguem hoje através de conhecimento e de novos contatos de rede gerar emoções.

Agora, se todo mundo vai ser a ovelha negra, se todo mundo vai buscar ser diferente, daqui a pouco o diferente vai ser igual. Ser uma ovelha branca é que vai ser legal. (risos) Não deixa de ser um bom ponto de vista (risos). Mas eu acho que tem uma questão importante nesse processo: diante desse cenário que eu te contei, o Black Sheep Project surge como uma plataforma, um hub, para democratizar o acesso à inovação. Todo mundo fala que estão acontecendo transformações, mas de que forma? De que maneira

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ENTREVISTA ela atua na sociedade? As pessoas precisam entender isso. O projeto está baseado na ideia de tirar a discussão de inovação das empresas, da sala de reunião, da sala de aula, universidade, e levar isso para o dia a dia. É aí que de fato essa inovação vai gerar alguma transformação. É para o padeiro da esquina.

Esse cara precisa ter acesso a esse conteúdo para que ele também faça parte dessa transformação. A média empresa, a grande empresa, as pessoas como um todo.Quando todo mundo começar a ser a ovelha negra, quando todo mundo começar a gerar inovações, eu imagino que essas pessoas vão estar gerando não só inovações, mas se adaptando a uma realidade. Existe uma grande transformação em relação ao consumo. As empresas hoje têm que lidar com o consumidor um pouco mais consciente e exigente.

Esses profissionais precisam não de inovar por inovar, mas de se adequar a essas novas exigências.

Não estamos falando mais de só um diferencial, estamos falando de uma adaptação a uma nova realidade que exige isso. A gente tenta, em todas as nossas discussões, não cair na inovação pela inovação, só na "legalzisse". Ao contrário, a gente tenta cair na discussão de que a inovação passa a ser uma obrigatoriedade, passa a ser uma adaptação a essas novas exigências. Então, no momento em que começamos a ver, por exemplo, plataformas online que conectam demanda e oferta, como é o Uber, e tu desbloqueia ativos subutilizados, porque um monte de gente tem carro. Porque não desbloquear esse ativo e tornar isso em negócio com valor agregado, que possa gerar renda para o cara que tem um carro e um serviço de transporte público? É o fim da era dos intermediários?

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É o fim da era dos intermediários!

No momento em que tu empodera essas pessoas, automaticamente tu esvazia o poder das empresas consolidadas no setor de transporte.

Normal que as empresas de táxi vão se sentir ameaçadas, as empresas de transporte tradicionais vão se sentir ameaçadas, porque tu transfere esse poder. Sai do poder da empresa privada, hierarquizada, estruturada e verticalizada, e joga esse poder na mão das pessoas. Intermedia isso para transformar em um aplicativo. Isso vale para vários exemplos: Airbnb com os apartamentos, Guest to Guest com casas para férias. Aí vamos ter vários outros exemplos que vão trabalhar nesse sentido. A ideia é como é que essas empresas consolidadas no mercado vão se adaptar a essa nova realidade?

Tem alguns caminhos que parece que não têm mais volta. O interessante é que, normalmente, as inovações vêm de fora do mercado. O dono de uma empresa de táxi não foi o cara que inventou o Uber. Não foi um hoteleiro que inventou o Airbnb. Todas as inovações vêm de fora, mas as empresas tradicionais têm experiência.

Como elas conseguem perceber isso? Como diferenciam: isso é uma moda, vai passar, isso é uma marolinha.

No Black Sheep Project, a gente vê que depois que aconteceu toda aquela primeira onda, uma revolução digital, entre 1995 e 2000, depois que começou a popularizar um pouco mais e agora que a gente tem uma total massificação da internet. A gente vê que acontece um processo de acesso: as pessoas têm acesso à informação e a outras pessoas. Então, no momento em que você faz isso, você empodera, instrumentaliza essas pessoas. De fato, a maior parte das transforma-

ções disruptivas ou não, evolutivas, ou sejam elas de outras formas, passam, na maioria das vezes a serem originadas não mais pelas empresas, dentro da sociedade como um todo. Porque a grande parte das empresas ainda está com sua mentalidade baseada numa economia fechada, onde o poder estava dentro delas, quando na verdade isso se inverteu. O poder está fora.

As grandes inovações vêm de fora, de baixo para cima e não mais de cima para baixo. A gente vê cada vez mais inovações surgindo a partir de conexões, de novas visões de pessoas, que formam uma onda e que isso vai tomando conta e virando inovações que se concretizam e acabam ameaçando estruturas consolidadas. A grande verdade é que as empresas não têm uma estrutura baseada na ideia de que existe uma organização, uma ordem, uma hierarquia, um poder verticalizado dentro das empresas, quando na verdade elas estão remando contra a maré. Essa maré é caótica, desorganizada, vem das pessoas.

De alguma forma, ela precisa organizar a desorganização, senão não consegue esquematizar processos, nem o resultado. Como é que se junta as duas lógicas: a do mundo tradicional, onde tem que se ter uma organização e um mínimo de organograma, com essa ideia da inovação disruptiva, transversal? Como se faz essa compatibilização? É uma pergunta que vale uma grana. Fico imaginando também qual seria a resposta ideal. Acho que não existe uma, mas existe um processo de entendimento. O Black Sheep Project se propõe a isso, a entender esse projeto, levantar alguns questionamentos e alguns caminhos. O que tem acontecido nas grandes empresas é uma tentativa de em certa maneira flexibilizar,

ção, o que é a educação daqui para frente, o que vamos precisar de habilidades no futuro, como empatia, propósito, capacidade de relacionamento. Como é que a segurança pública, nosso calcanhar de Aquiles aqui em Porto Alegre, pode ser resolvida não de forma ideológica ou partidária, mas pelo ponto de vista de empresas, inovações, sistemas que vêm das próprias pessoas, isso vai ser levantado lá. Vamos falar de cultura maker, startup, empreendedorismo criativo. O evento vai acontecer no dia 19 de agosto, espalhado pelo bairro Floresta, então, vamos estar ocupando espaços que não são usuais.

horizontalizar, descentralizar. Ainda não se tem uma comprovação, uma ideia consolidada de um modelo baseado nessa nova realidade onde as pessoas são completamente descentralizadas, o poder de decisão é baseado num caos, numa desorganização. Mas existe, sim, um processo em que as empresas flexibilizam o modelo de relação de trabalho, onde a gente passa a ter, cada vez mais, pessoas autônomas, freelancer, já tem especialista falando em uma grande economia baseada em autônomos e não mais em grandes empresas com muitos funcionários. Esse é um modelo de trabalho em rede, mais horizontalizado e menos engessado, nem por isso, essas empresas perdem a organização.

Como é funciona o Black Sheep?

O Black Sheep surgiu no ano passado, e teve uma primeira edição pequena, que foi um protótipo, que a gente fez lá no Quarto Distrito. Foi em 25 de novembro do ano passado, um dia inteiro de palestras com

cinco convidados que trouxemos: veio Jesper Rhode, da Ericsson, que é um dinamarquês; o Nagib Nassif, da Bolha; e outros, muito relevantes também. E a partir disso, a gente conseguiu colocar lá 180 pessoas em um dia, num calor infernal, 40 graus, dentro de uma cervejaria. O Black Sheep se propõe muito a isso, tentamos ir para o dia das pessoas mesmo, levantar da cadeira, enfim, mexer. A gente viu que a partir dessa ideia o negócio teve demanda. As pessoas adoraram. A partir daquelas palestras, continuamos gerando conteúdo e começamos a desenvolver alguns outros projetos. Segundo foi fazer curadoria de uma outra revista, que nos convidou para falar da inovação na comunicação.

E agora estamos indo para a nossa próxima iniciativa, que é o Best Festival, que é um festival de inovação criativa que vai verticalizar diversos assuntos. Então, a gente vai falar de inovações exponenciais, com pessoal especialista nisso. O processo de inovação dentro da educa-

Ovelha Negra na Floresta então?

O bairro está do lado do Quarto Distrito, do distrito criativo, é muito o espírito do que a gente acredita.

Aquele espaço está vindo debaixo para cima, não está esperando governo ou iniciativa privada para acontecer. As próprias pessoas se organizam, empreendem e fazem na cara e na coragem. Isso é muito legal, válido e tem que ser respeitado. Resolvemos fazer ali por isso. A ideia é ocupar desde o café Bela Vista, que está dentro do Shopping Total, que vamos aproximar com um hub de inovação um dia inteiro rolando palestras. Vamos ter um pub de inovação, um palco de palestras, de debate, workshop, e assim por diante. A gente já tem quatro participantes confirmados, vão ser mais, muito provavelmente. São mais de 50 palestras, atividades que acontecerão durante o dia. As pessoas vão comprar o ingresso, pagar o ingresso, e elas é que vão construir sua trilha de conhecimento. Elas não vão conseguir assistir tudo, óbvio, porque vão estar acontecendo dez coisas ao mesmo tempo, só que elas passam a ser curadoras do seu próprio conteúdo. Fora isso, teremos atividades gratuitas ao longo

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ENTREVISTA do dia, onde as pessoas vão poder fazer pedaladas, andar de bike pelo Quarto Distrito, junto com o Jorge Piqué, que é o cara que deu início a todo processo da construção do distrito, é o cara que idealizou o projeto todo junto com mais de 60 empresas, criou um ecossistema ali. Ele vai estar apresentando pessoalmente o Quarto Distrito para as pessoas, de bike mesmo, contando curiosidades, o que aconteceu, dificuldades. No final do evento, haverá uma edição especial do Ceva no Total, que é um evento que reúne mais de 40 marcas de cervejas. É um evento desconstruído. A gente está sempre muito baseado nisso.

A ideia é fazer com que as pessoas circulem, levantem da cadeira, tenham que sair de um hub para outro, se conectem, conheçam o bairro, vivam a inovação na prática.

Claro, bebam cerveja, sejam felizes também, divirtam-se.

Porto Alegre e o Rio Grande do Sul são lugares inovadores comparado com o resto do Brasil?

O Rio Grande do Sul poderia ser muito mais inovador não fosse nossa maldita mania de tentar nos fecharmos para o mundo e se achar o melhor em tudo.Acho que temos uma capacidade absurda de inovar, uma mão de obra qualificadíssima, empresas muito boas com recursos e com visão. Mas temos um grande problema que é a presença contínua e insistente da nossa cultura fechada. A gente vê outros estados, não falando nem de Rio e nem de São Paulo, mas Minas Gerais, é um estado que já possui grandes eventos de inovação, já possui ecossistemas de inovação gigantes. Santa Rita do Sapucaí, é uma cidade de 30 mil habitantes, que tem um ecossistema de 350 startups. É uma cidade do interior de Minas Gerais, com casinha, chaminé, e 350 startups com um ecossistema animal, é o

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Vale do Silício brasileiro. Porque que o Rio Grande do Sul com toda capacidade histórica que se tem, de universidade, de mão de obra, não tem? Nosso estado faz o caminho contrário. Acho que estamos começando a quebrar isso devagar. Mas o Rio Grande do Sul se fecha ainda no seu orgulho de dizer que somos os melhores, quando, na verdade, o movimento dos outros lugares é o contrário, é se abrir, não é se fechar no seu passado. Isso não significa abrir mão da nossa história, pelo contrário, a gente tem que te-la. Só que ela não pode ser um estorvo.

Você chegou a citar a importância das startups, do pequeno empreendedor, para a inovação. Mas existe um também processo onde os gigantes, um vez que vêem a inovação, um pequeno dando certo, chegam lá e engolem, comprando. Quem inova não tem esse risco, de inovar apenas para ser adquirido? Há perigo desse mercado inovativo ser dominado por empresas hegemônicas?

Sim, isso tem acontecido. Esse é, ainda, o grande muro que divide a grande transformação de um modelo consolidado e tradicional.

Toda grande inovação, quando ganha escala, vai chamar atenção de grandes players de tecnologia e inovação, que se dizem pertencentes a uma nova economia, quando na verdade têm a lógica de mercado tradicional. Ou seja, dominar e verticalizar negócios para ganhar dinheiro em tudo que for possível.

Por outro lado, há também um processo, que eu acho que é o grande caminho que talvez possa acontecer e eu acho que ninguém tem ainda todas as respostas para isso, que é um processo de desmonetização de mercado. Temos acompanhado isso e temos visto que pode balançar esse negócio, do Google, de abocanhar, predatório, assim.

BITCOIN

Está começando a acontecer um processo de desmaterialização das coisas. O dinheiro não é mais físico

Por exemplo, tem o Guest to Guest, que é um portal que permite que pessoas do mundo inteiro troquem suas casas durante as férias sem pagar um centavo por isso. Isso bate de frente até mesmo com um modelo extremamente inovador e descentralizado que é o Airbnb, que se rentabiliza num mercado monetizado, de cobrar aluguel da casa. Isso tem acontecido em várias áreas, que estão tendo esse tipo de comportamento, de reação.

E qual é a vantagem?

Aí é que está: não tem modelo de negócio. Vamos pegar o Wikipedia, que é uma enciclopédia, não tem nenhum funcionário, jornalista, pesquisador, historiador, qualquer coisa do tipo, profissional especializado. Ao mesmo tempo em que é a maior enciclopédia colaborativa do mundo não tem modelo de negócios. E ela destruiu uma indústria de enciclopédias consolidada há décadas. Ela tirou do mercado milhões e não conseguiu trazer para si esses milhões. Muito pelo contrário, hoje se mantém com doações.

O que significa isso em termos de monetização e até mesmo de transformação em relação a como as pessoas lidam com o mercado. Vão surgir outros modelos. A gente tem visto bitcoins descentralizando o modelo dos bancos.

Mas o bitcoin se tornou um grande negócio. Por ser uma moeda sem lastro não pode criar uma fantasia? Uma pirâmide?

Pelo que eu tenho entendido e lido sobre esse assunto, a gente vê que ela criou um modelo de segurança completamente descentralizado, onde a unidade das moedas não pode ser hackeada, alterada, ou seja, ela deixa a pessoa com total segurança para fazer esse tipo de transação. Ao mesmo tempo que permite que não existam mais

intermediários, que cobrem juros e assim por diante. Se a gente conseguir manter a segurança total e absoluta e convencer as pessoas que podem seguir esse caminho, eu estou bem curioso para ver como as pessoas vão encarar isso. O Brasil, hoje, já é um dos principais países do mundo utilizando bitcoins. Na América do Sul é o único país do mundo com caixa eletrônico onde se consegue sacar dinheiro vivo, em real, em São Paulo. Existe um mercado incrível para isso e, quando as pessoas começarem a entender e ganhar confiança, eu quero entender como os bancos vão reagir.

Qual é a coisa mais impactante que tu pode imaginar para daqui a cinco anos?

Uma coisa que já está começando a acontecer é um processo de desmaterialização das coisas. O dinheiro já não é mais físico. Hoje a gente já consegue resolver tudo pelo celular, em grande parte. Mas existem vários, a gente pode verticalizar para bitcoin e para outras moedas que vão, literalmente, mudar a forma como a gente lida com dinheiro e não só com dinheiro, com contratos. Porque o bitcoin te permite, por exemplo, trabalhar contratos que não vão ser modificados dentro desse processo, dessa plataforma, sem precisar, daqui a pouco, de leis e estatutos regulatórios, porque as pessoas vão conseguir resolver entre elas sem precisar ter um órgão mediando esse processo. Para mim, a grande transformação vai acontecer quando isso começar a atingir modelo de governo, de governança, de arrecadação de impostos.

Quando a gente conseguir hackear esse sistema, quando a gente conseguir ter um sistema que substitua o governo tradicional que temos, ideológico-partidário, para um sistema descentralizado, seguro, caiu a casa. Vamos ter um novo sistema

de autogovernança. Será que não?

Eu começo a me perguntar em relação a isso. No momento em que se consegue ter sistemas altamente seguros, descentralizados e não baseados em partidos e ideologia, consegue-se não só ter segurança e eficiência, mas não ter arbitrariedade. Eu estou falando de, daqui a pouco, um modelo de sociedade não baseado em ideologia, mas sim em eficiência.

Isso não é a liberdade nas últimas consequências? De repente o cidadão deixa de ser um contribuinte afeito a certas imposições legais e vira um cidadão do mundo.

Exato. Imagino que sim, apesar de achar que a gente ainda pode viver uns bons anos na tentativa de que aconteça o contrário, de que se fechem as fronteiras. É uma onda muito forte, caótica, desorganizada, que está mudando esse paradigma. Essa é a grande verdade.

Agora, como canalizar, organizar, distribuir, essa onda, essa força, é o grande segredo. Não existe um grande modelo que consiga organizar isso em modelo de negócio, em modelo de governo.

E como é que se vão resolver os acordos, os problemas?

Então, para mim o modelo tradicional de compra e venda ainda está baseado numa terceira revolução industrial, que era baseado na empresa, governo, sociedade (sociedade passiva: compra, consome e é tutelado por uma falsa sensação de segurança e de leis que, às vezes, não são aplicadas). A nova realidade, o novo paradigma desses negócios é que o mercado e as pessoas se regulam. No Uber, se você é mau motorista, você é mal avaliado. O usuário também é avaliado dessa forma. Isso já acontece, é uma autoregulação natural das pessoas.A tecnologia está canalizando isso.

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PAULO SANT’ANNA (1939 - 2017)

“E

m 15 de junho de 1939, morreu, em Londres, Sigmund Freud, o maior gênio da humanidade, eleito no século passado. No mesmo dia, na rua da Margem, hoje rua João Alfredo, nasceu Francisco Paulo Sant’ana. Foi uma simples passagem de bastão”. Era dessa forma, que o jornalista, comentarista e cronista Paulo Sant’Ana definia sua chegada ao mundo. A descrição, bem pouco modesta, convinha ao autodeclarado “megalomaníaco”, que, com seus comentários e colunas polêmicas, foi um dos mais populares comunicadores do Rio Grande do Sul. De origens modestas, Sant’Ana trabalhou como feirante na juventude. Formado em Direito, ingressou na Polícia Civil, onde foi inspetor e delegado.Nesse período passou a ter contato com jornalistas especializados em polícia, e foi o início de seu contato com a imprensa. Também fez carreira política, sendo vereador em Porto Alegre – começou na Arena, passando depois por MDB, PMDB e PDT. No entanto, foi a paixão pelo Grêmio que lhe deu fama. Torcedor fanático do Grêmio, virou um personagem junto à torcida tricolor no antigo Estádio Olímpico. Isso lhe rendeu convites para participar do programa esportivo Conversa de Arquibancada, da TV Piratini, retransmissora da TV Tupi no Rio Grande do Sul. Esse foi seu primeiro contato com a comunicação.

Essa sua posição de eloquente defensor do tricolor gaúcho lhe rendeu a oportunidade de participar do Sala de Redação, da Rádio Gaúcha no começo da década de 70. Em 1971, foi contratado para escrever uma coluna esportiva no jornal Zero Hora. No ano seguinte ingressou no quadro da Rádio Gaú-

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cha e depois passou a atuar como colunista no Jornal do Almoço, na RBS TV. Escreveu sobre futebol até ganhar o espaço deixado na penúltima página do jornal Zero Hora depois da morte de Carlos Nobre, em 1989, em uma coluna diária sobre assuntos gerais.

Uma das marcas registradas de Sant'Ana era sua ironia e autoconfiança, que ele fazia questão de transparecer. Fumante que não ad-

mitia largar o vício, o cronista teve complicações em sua saúde, como um câncer. As restrições de espaços para fumantes - que culminaram com a proibição de fumar em locais fechados - sempre foram motivo de críticas.

Sant'Ana afirmava em entrevistas que queria ser lido e conhecido por um público cada vez maior, por isso não recuava frente à polêmica. Chegou a incorporar um alterego, “Pablo”, o qual, segundo ele, era quem

fazia as pessoas rirem e chorarem.

“Eu sou obrigado, diante das coisas que me acontecem, a ser megalomaníaco”, afirmava.

Entre seus principais feitos, destacava a vez em que foi citado em reportagem da revista americana Newsweek depois de relatar em sua coluna a experiência com Viagra em 1998. Também lembrava a conquista do campeonato mundial pelo Grêmio, em 1983, e quando cantou ao lado do cantor Julio Iglesias para 50 mil pessoas no Beira-Rio. Sant'Ana casou-se duas vezes.

Com Ieda, teve os filhos Jorge e Fernanda, que lhe deram três netos.

Depois, casou-se com Inajara, mãe de Ana Paula.

Em 2015, afastou-se das atividades para tratamentos médicos. Paulo Sant’Ana faleceu na noite de 19 de julho, no hospital Moinhos de Vento, na capital gaúcha. No dia seguinte o corpo foi velado na Arena do Grêmio, e o sepultamento ocorreu ao final da tarde, no cemitério João XVIII. Em 2007, recebeu o Prêmio Press de melhor colunista. No mesmo ano, em entrevista para a revista Press, em 2007, Sant’Ana confessou que a morte lhe intrigava. “A morte é um dos fatos mais intrigantes para a inteligência e para a sensibilidade humana. Não tem explicação que depois de tudo o que nós fizemos aqui, da família que formamos, das idéias que erigimos, que isso tudo acabe. Não pode ser assim. Então eu acredito muito na reencarnação.

Não pode uma pessoa vir rica aqui nesse mundo e a outra vir pobre, uma gorda e a outra magra. Uma vir inteligente e a outra, burra. Isso é uma injustiça. Então, Deus repara uma injustiça provocando uma reencarnação. Quem veio pobre reencarnará como rico. Para que haja uma igualdade.” Aos seus admiradores, resta refletir como seria a reencarnação de “Pablo”.

MATÉRIA DE CAPA

Agências e startups constroem as marcas

do

futuro

A

tuar em um mercado restrito é, para muitas agências, mais do que um obstáculo: uma barreira intransponível para quem quer alçar voos mais altos. Como crescer, por exemplo, em uma região em que as oportunidades de atender clientes de grande porte (e até médios) é limitada.

Esse foi dilema vislumbrado pela Seen Digital, agência especializada em marketing digital e instalada em Caxias do Sul e em Passo Fundo.

“Começamos dando visibilidade aos nossos clientes com a criação de sites, mas com o tempo fomos mudando porque percebemos que a prestação de serviço é boa, mas a operação, para crescer, demanda muitos recursos. Se você atende dez empresas com dez profissionais, para atender 20 clientes vai ter aumentar a operação. Por isso, decidimos criar startups dentro da nossa própria agência.”, comenta Roges Pizzato, diretor de tecnologia da agência.

Essa junção, explica Pizzato, ocorre, muitas vezes, a partir da sociedade da agência com os novos negócios. “Hoje, temos um startup chamada Ensine Aí, da qual somos sócios, que é basicamente uma criação produto. É uma empresa dentro da nossa”, exemplifica. “Temos uma quantidade menor de pessoas, mas trabalhamos para nós mesmos.”

A agência vem se especializando cada vez mais no atendimento de startups da área educacional. O nicho tem se demonstrado uma aposta rentável, com cases de sucesso interessantes, como o projeto que alcançou retorno superior a 750% do investimento realizado. Nesse trabalho, a necessidade partiu do professor de matemática Ferretto, que vinha obtendo destaque com aulas que disponibilizava em seu canal do Youtube, e decidiu transformar o talento para ensinar em um negócio, lançando um curso preparatório para o Enem.

Foi aí que entrou a agência, assumindo o compromisso de estruturar e lançar o site educacional.

Em quatro meses, a parceria alcançou ROI (retorno sobre investimento) de 750%. Para a agência, esse case representou um faturamento superior ao de um ano inteiro de atendimentos tradicionais de suas contas – entre elas, empresas como Grupo K1, da marca Kappesberg, Peterlongo, Sicredi, Laghetto Hotéis e Sulmaq, entre outros. “Só com a parceria com o Professor Ferretto conseguimos um faturamento superior a R$ 600 mil em menos de seis meses”, dimensiona Pizzato.

AD179 19

MATÉRIA DE CAPA Basta comparar esse resultado com os demais atendimentos da empresa para entender o potencial que a proximidade entre agências e startups tem. No ano passado, a Seen faturou R$ 900 mil com uma operação de dez pessoas para atender seus clientes, enquanto um único trabalho, o do Professor Ferreto, demandou apenas dois profissionais, gerando, em poucos meses, dois terços do montante rentabilizado em um ano.

Criação, liberdade e amplas possibilidades

Ampliado nos últimos 10 anos, o movimento que vem sendo feito pelas startups ainda não parou de se expandir e tende a crescer ainda mais, avalia Nelmar Vaccari, coordenador da Incubadora de Negócios da ESPM-Sul. “A gente vê um movimento muito grande de empresas novas se estabelecendo, profissionais novos que antes buscavam as corporações, agora, estão buscando montar o próprio negócio.”

Os negócios emergentes movimentam cerca de R$ 2 bilhões ao ano.

A projeção da Associação Brasileira de Startups (ABStartups) é a de que alcancem um faturamento da ordem de R$ 276 bilhões em 2035.

Por isso, Vaccari sacramenta: “é um movimento sem volta, que ainda vai crescer muito mais”. Para o mercado publicitário, essas perspectivas se traduzem em oportunidades. “Todas as startups têm o mesmo problema inicial: têm modelagem e estratégia de negócio, mas não têm marca.” É aí que abre-se a primeira brecha para o mercado publicitário, que pode dar uma grande ajuda, justamente, na definição inicial de marca. É uma modalidade distinta de negócio. “Diferentemente das grandes agências que atendem contas publicitárias muito expressivas, obtendo uma receita significativa, muitas vezes, com dois ou três jobs importan-

20 AD179

tes, nesse caso ocorre o oposto: há um trabalho muito importante de construção de marca com empresas que, em boa parte, têm recursos interessantes vindos de aceleradoras e de investidores institucionais para, justamente, colocá-las no mercado”, detalha Vaccari. “Em alguns casos, as agências até se associam ao negócio, como investidores ou em sociedade. Existe uma movimentação nesse sentido.”

Startup é, na verdade, um modelo de negócio ainda em teste, e, geralmente, estão abertas à criatividade no campo da publicidade. “São as contas do futuro. As cem maiores marcas de hoje, daqui a 10 anos vão mudar 75%. O Google há 15 anos não era nada, hoje é uma das marcas mais conhecidas”, projeta Vaccari.

OS NEGócios emergentes podem movimentar até R$ 276 bilhões em 2035

ausência se dá, primeiramente, pelo formato clássico consagrado na publicidade. “Todos os negócios que estão surgindo e já surgiram aqui, são voltados para o atendimento ao consumidor mesmo, utilizando conceitos de marketing e os colocando em prática e não o serviço de fazer a comunicação por si só.”

Vaccari enfatiza que os formandos da ESPM têm vocação e talento para atuar no mercado, e justamente por isso têm um olhar aguçado para as oportunidades em aberto. “Eles estão enxergando as possibilidades de mercado e, ao invés, de serem intermediadores de alguém que vai entrar no mercado, estão preferindo eles entrarem.” São os antenados e recém-formados profissionais das mais diversas áreas e origens que estão construindo as startups e as grandes marcas do futuro.

GOOGLE

Uma das empresas que melhor traduz o espírito dos negócios emergentes é o Google, que começou como uma stratup em 1996, e hoje sua marca vale mais que US$ 588 bilhões

Salto em sociedade

Onde negócios emperram, a publicidade socorre Há uma característica comum às startups: elas nascem do domínio de seus criadores com determinado mercado ou área. São fundadores que conhecem muito bem o core business, mas têm pouca ou nenhuma habilidade com a gestão de maneira geral, isso inclui tanto questões administrativas quanto estratégias de mercado, marketing e até de posicionamento. “Vejo que essas áreas são assustadoramente ruins em boa parte dessas empresas”, argumenta Nelmar Vaccari, professor de Administração Financeira e Estratégia

para os cursos de comunicação Social, administração e relações internacionais na ESPM e coordenador da Incubadora da ESPM-Sul. “Uma coisa é entender a estratégia de uma empresa que já existe e tem uma história e outra coisa é tentar entender uma empresa que não existe. Ela não tem história.” Essas são questões muito trabalhadas na incubadora de negócios da faculdade, que dedica especial atenção às disciplinas da área de mercado, publicidade e comunicação logo no início do processo de incubação.

Curiosamente, no entanto, nunca surgiu dentro da incubadora empreendimentos exclusivamente voltados para serviços de publicidade, conta Vaccari, ponderando que essa

No final de junho, a Glispa, companhia global especializada em tecnologia de publicidade mobile, anunciou a aquisição da startup israelense RelevanTech, empreendimento que tem inovado em soluções de marketing digital para dispositivos móveis.

A RelevanTech possui parceria com diversas operadoras ao redor do mundo para oferecer a sua ferramenta de app discovery pré-instalada em dispositivos móveis. Em apenas um clique, seu aplicativo oferece uma experiência de usuário nativa e conteúdo pré-carregado para instalações rápidas e fáceis. Trata-se de um pacote totalmente digital, que fornece um fluxo de receita alternativo para fabricantes de equipamentos originais (OEMs, em inglês), operadoras e distribuidores.

Com a aquisição, a Glispa, que, globalmente, já alcança mais de um bilhão de usuários, pretende se tornar a principal referência em

AD179 21

MATÉRIA DE CAPA

Por trás da segmentação do mercado Empreendimentos em fase inicial, que ainda estão testados e estruturados, não deixam de ser um enorme desafio em qualquer situação, pois estão expostos ao risco do insucesso. Avaliar com atenção a especialização nesse segmento é o primeiro passo para fazer a escolha certa, orienta Ismael Zeni, analista de Marketing, da Seen Digital.

“Optar por um nicho é a melhor

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Modelos de Negócios ( número e porcentagem )

B2B

Onde

estão as

oportunidades

904 21%

B2C

652 15%

ASSINATURAS 480 11%

MARKET PLACE 350 8%

PUBLICIDADE 311 7%

SOCIAL 294 7%

OUTRO 262 6%

C2C

82 2% Fonte: StartupBase – Banco de dados da Associação Brasileira de Startups (ABStartups)

*Aproximado

tecnologia de anúncios no mundo.

O RelevanTech alimentará a Plataforma de Audiência da Glispa (GAP, em inglês), fornecendo em primeira mão dados de usuários em uma escala global. Assim, é possível obter uma abordagem sofisticada para a delimitação de público, o que permite recursos de segmentação comportamental para os anunciantes internacionais da Glispa, além da segmentação demográfica.

Essa já é a quarta aquisição do grupo, que vem abocanhando empresas emergentes que unem tecnologia e marketing. Entre as startups que foram incluídas às operações da Glispa está a brasileira Mobils, comprada no ano passado com objetivo de fortalecer a presença da marca global na América Latina.

A Mobils atua no mesmo segmento: publicidade móvel, direcionada para editores premium, aplicativos, jogos e redes de anúncios.

O movimento da Glispa não encerra aí, segundo Itamar Benedy, CRO do grupo, o objetivo é continuar buscando aquisições para acelerar o crescimento da marca. Com ela, crescem junto às demais startups adquiridas. Prova incontestável de que o segmento publicitário tem muitas oportunidades a explorar no campo tecnológico e em conjunto com os novos negócios.

decisão. Vale a pena ressaltar que, mesmo assim, é importante estar atento aos movimentos do mercado (economia, necessidades, tendências e comportamento).”

Acompanhando vários ciclos de um mesmo segmento, se adquire experiência suficiente para atender clientes de acordo com suas necessidades. “No caso da Seen, nos especializamos em Marketing Digital e dentro desse segmento nos tornamos referência em criação de sites, plataformas de ensino, inbound marketing e lançamentos de produtos e serviços”, exemplifica.

Sobre o atendimento de startups, Zeni reforça que as agências precisam levar em conta “as constantes exigências que os usuários (de forma geral) esperam desses novos serviços”. Muitas vezes, os recursos que esses empreendimentos têm para alocar são limitados, o que, na visão do analista, obriga profissionais a buscar a inovação. “Fazer mais com menos é um desafio que nos motiva a cada projeto. Isso permite enxergar possibilidades que você não tem

ismael zeni

Analista de Marketing da Seen Digital

quando possui o recurso ideal, leva a repensar novas alternativas.”

Da gigante para os negócios iniciais Uma das empresas que melhor traduz o espírito dos negócios emergentes é o Google, que começou como uma startup, em 1996. Hoje, a holding controladora do Google e demais empreendimentos vinculados a ele, detém o marca de maior empresa do mundo, com valor de mercado superior a US$ 558 bilhões, à frente de outra gigante também da área tecnológica, a Apple. Com a proposta de aprimorar o sistema de buscas na internet, quando já haviam buscadores à disposição dos usuários, o empreendimento inovou, criou um mecanismo mais eficiente, e não parou mais de se desenvolver, tudo isso em um espaço muito curto para quem partiu de uma ideia e alcançou o pleno sucesso.

E é com a experiência adquirida nessa jornada e com o apoio de espe-

nelmar vaccari

Coordenador da Incubadora de Negócios da ESPM-Sul

cialistas em desenvolvimento de negócios, que o Google lançou um serviço gratuito que promete auxiliar startups a melhorar suas habilidades em marketing. A ferramenta é o app Primer e o seu funcionamento é bastante simples: consiste na realização de curtas tarefas diárias. A reportagem da Press AD baixou o aplicativo para o sistema android e fez o teste.

Interativo, rápido e didático, ele ensina conceitos básicos com atividades simples realizadas em apenas cinco minutos. Não é a solução completa para dar conta da estrutura necessária em relação à comunicação e posicionamento da marca, mas é excelente para elucidar pontos importantes, apontar rumos e facilitar a conscientização dos empresários sobre a importância de ferramentas como CRM para aumentar vendas, ou eficiência do e-mail marketing e até mesmo conceitos de branding, incluindo orientações sobre reabilitação de marcas. Para os empreendedores engajados, os primeiros passos podem ser dados com ajuda do aplicativo.

roges pizzatTo

Diretor de Tecnologia da Seen Digital

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FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário

M

meneghetti@gmail.com

ais um ano estive acompanhando o Cannes Lions e mais um ano que me pergunto o que ele, afinal, sinaliza para nós, publicitários, já que o festival não trata do passado, mas acredito que ele é muito mais do que isso. O Festival Internacional de Criatividade de Cannes se notabilizou por apontar, anualmente, os caminhos da publicidade, numa frenética semana, que acontece ao sol da Riviera Francesa, na qual, os prêmios em si – os famosos Leões – deixaram de ser o mais importante para os milhares de publicitários e profissionais de marketing inscritos. Tudo para ser absorvido num dos lugares mais ensolarados e prazerosos do mundo, degustando um rosé e absorvendo os ares franceses. Voilá!

São centenas de palestras, seminários e workshops, de temas mais variados, como a realidade virtual, as novas plataformas de mídia, a inteligência artificial e as suas cada vez mais presentes aplicações, a onipresença do mobile, a diversidade, as questões sociais e o empoderamento feminino.

São tantos temas e discussões paralelas que um profissional do ramo leva alguns bons dias para separar o que foi só “legalzices” do que são norteadores originais e pragmáticos para o nosso business, que se reinventa a cada ano, freneticamente.

Sem pretender esgotar o tema, passo, a seguir, alguns insights que capturei no Palais e nos workshops ao longo da Croisette, e que darei sequência nos próximos artigos. #1: TECNOLOGIA + CRIATIVIDADE: A tecnologia se revelou a melhor amiga da criatividade. O somatório das duas expandiu a oferta das big ideas. #2: VR É A NOVA REALIDADE: A realidade virtual e a realidade aumentada provaram que o seu uso na publicidade é irreversível. Ficou provado que criar experiências imersivas aumenta o engajamento dos consumidores. #3: DIVERSIDADE É O NOME DO JOGO: Nunca se viu tanta pluralidade e multiplicidade de gêneros, perfis sociais,

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culturais, étnico-raciais, gêneros, necessidades especiais e orientações sexuais diferentes, nas peças premiadas em Cannes. #4: O EMPODERAMENTO FEMININO NA ORDEM DO DIA: o femvertising e o empowering brilharam e foram destaque em campanhas que ajudam a combater o preconceito e a melhorar a igualdade de gênero. #5: MÍDIA É UM CONCEITO MUITO AMPLO: A mídia tradicional morreu. Um produto, um serviço ou uma ação podem se tornar a plataforma de comunicação da marca. Vide o premiadíssimo case “Fearless Girl”, que iniciou uma conversação global, sem dizer uma única palavra.

Entres as palestras que consegui assistir, uma delas me chamou a atenção, por seu insight poderoso. Escutei o festejado produtor de cinema Jeffrey Katzenberg, que criou a DreamWorks ao lado do Steven Spielberg, e que acabou de lançar a WndrCo, uma empresa focada em projetos exclusivos para a plataforma mobile, cunhar um novo termo para este fenômeno do “smartphone centered”, ao se referir aos aparelhos móveis como a “New TV”. O que faz todo o sentido.

No caso da publicidade, a cada ano que passa, percebemos que a tecnologia fica cada vez mais “smart”, viabili-

zando esforços de marketing onetoone de alta eficácia.

Esta definição da estratégia de jornada do cliente passa, necessariamente, por ferramentas e dashboards cada vez mais complexos. Na ala denominada “Innovation”, ao lado do Palais, tive a oportunidade de conhecer inúmeras soluções tecnológicas de identificação do perfil dos usuários nas redes sociais, seus sentimentos e reações, deixados por seus rastros na grande rede. É só escolher a mais adequada para o seu negócio.

A inclusão das categorias Interactive, Mobile, Innovation e Creative Data, explica um pouco o fato de que os maiores patrocinadores do Cannes Lions deste ano tenham sido grandes players de tecnologia, como o Google (com uma enorme área na Croisette denominada YouTube Beach), Facebook, Oracle e Snapchat.

Que não ficaram longe de críticas, por sinal. A maior delas partiu da voz mais forte do lado dos anunciantes, o Marc Pritchard, CEO da Procter & Gamble, simplesmente o maior anunciante do planeta, que, mais uma vez, chamou de “bagunça digital” o ecossistema montado pelos serviços de mídia online, que se tornaram uma força poderosa na indústria da publicidade, atuando de uma maneira totalmente independente. Repetiu, em Cannes, seu discurso que se o Google, Facebook ou qualquer outra plataforma não entregarem dados certificados por terceiros, mensurações de visualizações de anúncios pela

Media Rating Council (MRC) ou adotarem medidas contra conteúdos impróprios ou tráfego fraudulento até o fim deste ano, ele está totalmente preparado para não gastar mais dinheiro com eles.

A grande ironia talvez tenha sido o fato da campanha mais premiada e saudada como a big idea do ano, a icônica “Garota Destemida”, não tenha nada de inovador e tecnológico. Foi somente uma estátua de bronze de uma menina desafiadora, colocada bem em frente ao famoso touro de Wall Street. Com foco no Dia Internacional da Mulher, a criativa ação pretendeu simbolizar o poder das mulheres na liderança.

Além desta, gostei também de várias campanhas cuja execução e criatividade são primorosas. Alguns exemplos: Para divulgar banco de áudio da GettyImages, a agência Almap/BBDO sonorizou e criou linguagem própria para os personagens do filme “Nosferatu”. Com o nome de “Nosferatu – The Non Silent Film”, a ação criou uma linguagem própria para os personagens, montada com base na inversão dos arquivos de falas disponíveis no banco de áudio.

A Burger King, sempre premiadíssima nos festivais mundo afora, foi Grand Prix com a corajosa campanha impressa “Flamed grilled since 1954”, que mostra fotos reais de lojas da marca pegando fogo, para destacar seu diferencial de hamburgers grelhados à fogo e não na chapa, como seu maior concorrente.

A Adidas mostrou, com a campanha “Original is Never Finished”, que nunca parou de se reinventar e que sua marca acompanha os novos tempos e os gostos da nova geração.

A música “My Way”, imortalizada por Frank Sinatra, foi remixada e incorporada à cultura streetwear. Sensacional.

Dica de série na Netflix: Gipsy: Sempre curti muito séries psicológicas, que tentam desvendar este nosso incrível cérebro humano.

Como a "In Treatment", sua ótima versão brasileira “Sessão de Terapia”, a ‘Psi” e outras.

A mais recente, “Gipsy” – no Netflix, com toda primeira temporada já disponível - traz a competente Naomi Watts, que interpreta Jean Halloways, uma terapeuta de Manhattan com uma vida aparentemente neutra que começa a se relacionar intimamente com seus pacientes. A partir daí, Jean começa a chocar suas fantasias pessoais com a realidade que ela sempre buscou.

Fica a dica.

REVISTA AD179 25

GRANDES NOMES

MARCEL BLEUSTEIN-BLANCHET

PAP DE LA PUB

Uma lenda empresarial francesa, Blanchet deu à França sua primeira agência de Publicidade, seu primeiro programa de notícias no rádio e suas primeiras pesquisas de opinião

Papa

da na PUBLICIDADE

França

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A

história da publicidade na França foi bastante incomum. Os jornais foram lentos para abrir espaço para anúncios. Por muito tempo, a ideia dominante era de que publicidade significava corrupção (isso foi verdade quando o escritor Marcel Proust teve que pagar tanto jornalistas quanto jornais para conseguir resenhas favoráveis). No entanto, com o tempo, os franceses deixaram de lado sua relutância, e a publicidade se tornou uma parte vital da atividade econômica nacional.

Um dos responsáveis pela mudança foi Marcel Bleustein-Blanchet, que chegou a ser chamado "le Pape de la Pub" - o Papa da Publicidade. Praticamente uma lenda empresarial francesa, o jovem pobre que teve que largar a escola deu à França sua primeira agência de publicidade, seu primeiro programa de notícias no rádio e suas pri-

meiras pesquisas de opinião.

Sua origens foram modestas.

Nasceu em 1906, sendo o caçula de nove filhos de Abraham Bleustein, um judeu-russo que havia emigrado para a França fugindo da perseguição religiosa. Vivendo em Montmartre, então um bairro da classe operária de Paris, seu pai trabalhava como vendedor de móveis usados para sustentar a família.

Marcel estudou na escola local do bairro, onde suas principais preocupações, como disse mais tarde, eram sentar-se perto do aquecedor no inverno e perto da porta no verão. Aos 12 anos, foi forçado a deixar a escola, para ajudar a sustentar a família. Saiu com um certificado que dizia que era capaz de ler, escrever e calcular. Bleustein nunca se cansava de contar essa história, adicionando que o documento também deveria ter incluído que ele era capaz de falar. Uma grande habilidade para convencer os outros, aliada a uma

elevada autoconfiança, ajuda a explicar seu sucesso.

Por um tempo, ele trabalhou em uma série de empregos no ramo moveleiro, até que teve uma ideia que iria transformar a sua vida e a face cultural da França. Convencido de que os comerciantes da cidade pagariam por ajuda profissional para fazer anúncios, aos 18 anos ele economizou dinheiro suficiente para custear uma viagem aos Estados Unidos, a “Meca” da publicidade mundial. Embora não falasse inglês, ele absorveu tanto das técnicas de propaganda norte-americanas que, quando retornou à França no ano seguinte, ele abriu o que é considerada a primeira agência de publicidade francesa.

Desse modo, em 1926, em duas pequenas salas em Faubourg-Montmartre, em cima de um açougue, foi criada a Publicis (“Publi” como abreviação de publicidade, e “cis” referente ao número seis em francês, aludindo ao ano de nascimento do fundador - 1906). No início, o futuro empresário teve dificuldades em explicar qual a sua função. Usando um casaco preto, calças listradas e um chapéu-coco, para dar a impressão de ser mais velho do que os seus 20 anos de idade, ele buscava incessantemente clientes no bairro. O primeiro só apareceu no ano seguinte, e nem estava relacionado à publicidade: foi uma joalheria que lhe contratou para fazer o design de peças de prataria e relógios.

Bleustein usava os mais diversos métodos para se promover. Em uma ocasião, ele reservou uma mesa no prestigiado restaurante Maxim’s. Quando o local ficou lotado, passou por todos os clientes que estavam jantando lá, apresentando-se e apertando as mãos. As pessoas ficaram admiradas, mas informadas sobre ele.

Seu primeiro grande sucesso

empresarial viria apenas em 1929.

Compreendendo que o rádio se tornaria um veículo poderoso de publicidade, naquele ano conseguiu convencer o governo a dar, para a sua agência, a concessão exclusiva de anúncios em todas as 18 estações de rádio estatais da França.

O monopólio acabaria tornando-o um milionário.

No entanto, seu sucesso acabou criando uma crise. As transmissões radiofônicas ficaram tão saturadas de anúncios que, em 1934, o austero jornalista Georges Mandel foi nomeado ministro dos Correios, Telégrafos e Telefones (órgão que também regulava as emissoras de rádios). Uma das suas primeiras medidas foi, justamente, banir a publicidade de todas as estações estatais.

Entretanto, Bleustein foi rápido em transformar o fracasso em uma oportunidade. Em 1935 ele comprou uma emissora privada em Paris, e a transformou na Radio Cité.

Ela foi a primeira estação da França a operar ininterruptamente das 06h da manhã às 24h. Também foi a pioneira em apresentar jingles comerciais, ter programas de caça-talentos e a transmitir notícias diretamente dos locais dos fatos. Foi um grande sucesso, especialmente por introduzir, ao grande público, artistas como Maurice Chevalier, Edith Piaf, Tino Rossi, Charles Trenet e Jean Sablon.

O sucesso da rádio ajudava a Publicis a conquistar mais clientes.

Logo, seus slogans se tornariam parte da vida cultural francesa.

Um dos mais famosos dessa época é o de uma marca de casacos de pele: "Brunswick, le fourreur qui fait fureur" - Brunswick, o casaco de pele que faz furor.

Em 1939, o sucesso não parava de sorrir para Marcel Bleustein. O filho de um imigrante pobre havia se tornado uma das pessoas mais

REVISTA AD179 27

GRANDES NOMES influentes da sociedade francesa. Sua companhia estava se expandindo na área de distribuição de filmes, e já operava uma cadeia de cinemas. Neste mesmo ano, ele se casou com Sophie Vaillant, uma professora de inglês que era neta de Edouard Vaillant, um conhecido político socialista do século XIX. Eles tiveram três filhas, including Elisabeth Badinter, uma proeminente filósofa e escritora feminista que comanda hoje o conselho de supervisão do Grupo Publicis.

No entanto, 1939 também trouxe o início da Segunda Guerra Mundial. No ano seguinte, antes dos alemães chegarem a Paris, ele fugiu, primeiro para a Espanha, se escondendo em um caminhão carregado com carvão e hortaliças.

Suas companhias seriam confiscadas pelas forças de ocupação nazistas como “propriedades judias”.

Com isso, Bleustein juntou-se à Resistência Francesa, adotando o codinome “Blanchet”, que depois da guerra passaria a usar, legalmente, junto com seu sobrenome. Da Espanha, ele foi para a Inglaterra, onde se apresentou ao comandante das Forças Livres Francesas, o general Charles de Gaulle.

Após os Estados Unidos entrarem na guerra, uma vez que sabia pilotar aviões, Bleustein-Blanchet foi destacado para servir como co-piloto na 8ª Força Aérea Norte-Americana, em missões de bombardeio na França e na Holanda, e também voos de reconhecimento na Alemanha. Além disso, foi incluído na equipe pessoal do general Marie-Pierre Koening, um dos primeiros líderes das Forças Livres a pisar na França após o Desembarque na Normandia. Bleustein esteve junto com as tropas francesas que entraram em Paris no Dia da Libertação, quando descobriu que os nazistas, durante a retirada da cidade, destruíram a sua rádio.

Sem se abalar, Bleustein-Blanchet - que gostava de dizer que tinha se tornado um milionário aos 25 e um arruinado aos 40 - começou a refazer seus negócios.

Ele reabriu a Publicis e, telefonando para os antigos clientes, os reconquistou, além de ganhar alguns novos. Entre as empresas que atendia, estavam Shell,

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Colgate-Palmolive, L'Oréal, Renault e Nestlé.

Com o fim da guerra, trouxe muitos companheiros gaullistas para o negócio da publicidade, e deixou o filósofo e escritor Albert Camus extremamente desapontado por não ter dado suporte financeiro para um jornal “progressista”. Ao invés, Bleustein-Blanchet colaborou com Pierre Lazareff - que foi seu colega de escola e companheiro na Resistência Francesa - a estruturar o jornal France-Soir, que seria um dos mais importantes da Europa nas décadas de 1950 e 1960.

Seu sucesso trouxe a realização de um sonho de vida que tinha desde que vivia em Montmartre: trabalhar na Champs-Elysees. Ele adquiriu o Hotel Astoria, que foi usado como quartel-general dos Aliados durante a guerra, e instalou a sua sede corporativa, ganhando um endereço na famosa avenida. O prédio acabaria pegando fogo em 1972, mas foi reconstruído.

No mesmo local, em 1958, fez uma grande contribuição à vida cultural de Paris, quando transformou o térreo do prédio da Publicis no Le Drugstore, um empório que funciona 24 horas, que conta com cinemas, lojas de presentes, restaurantes, cafés, uma fonte de soda e até uma farmácia. O negócio foi um sucesso, atraindo hordas de compradores durante o dia, e uma clientela chique à noite.

Outras unidades acabariam sendo abertas em Paris.

No período pós-guerra, Bleustein-Blanchet se tornou o pioneiro na realização de pesquisas públicas de opinião, compreendendo sua importância no comércio e na política. Durante os anos 1970, sob sua liderança, Publicis se tornou um grupo internacional de comunicações. Deixou a liderança do grupo em 1987, passando a presidência para Maurice Lévy. O mesmo ajudou a costurar uma fusão com a agência americana Foote, Cone & Belding.

Marcel Bleustein-Blanchet faleceu em 11 de abril de 1996, aos 89 anos. A companhia que fundou seguiu crescendo após sua morte. Hoje, o Grupo Publicis é uma das “Quatro Grandes” agências de publicidade do mundo - junto com WPP, Interpublic e Omnicom -, e a única delas não fundada em um país de língua inglesa. Em 2008, 12 anos após sua morte, a American Advertising Federation (AAF) anunciou que Marcel Bleustein-Blanchet seria o primeiro não-americano a ser nomeado para o Advertising Hall of Fame.

GALERIA

“Tio” da Sukita resgata uma marca Mesmo sem contar com verbas milionárias, algumas campanhas conseguem ter sucesso e reposicionar marcas contando com estratégia, objetividade e criatividade. Um dos exemplos disso é a famosa propaganda da Sukita. O comercial da adolescente que usava de inocência e bons modos para dar um fora no coroa cinquentão que se insinuava para ela caiu no gosto do consumidor e até hoje é lembrada como “o comercial do tio da Sukita”.

A

Sukita é uma marca de refrigerante de laranja, que foi lançada no Brasil em 1976 numa associação entre a Brahma e a Companhia Fratelli. O seu público-alvo era o infanto-juvenil. As vendas cresceram nos anos 1980, mas, durante a década de 1990 o marketing do produto perdeu o foco no público-alvo e a comunicação da marca enfraqueceu, abrindo espaço para a principal concorrente, Fanta Laranja.

Em 1999, após três anos fora da mídia, a Sukita assume uma estratégia de reposicionamento. O produto ressurge no mercado com um visual diferenciado e moderno.

A Brahma solicitou à agência Carillo Pastore Euro RSCG, responsável pela conta na época, uma campanha que aumentasse a lembrança do produto e associasse a marca a jovens com atitude.

Surgiram então, “a garota e o tio da Sukita”! O primeiro filme da campanha da Sukita, o do elevador, foi ao ar em abril de 1999. Depois vieram mais dois: o da “Festa Barulhenta” e o da “Cadeira no Bar”. Os comerciais usa de maneira bem humorada e não-apelativa de dois personagens: a jovem adolescente, interpretada por Michelly

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Machri; e o coroa cinquentão, vivido por Roberto Arduin.

A forma como os dois interagem, a insinuação barata do homem sobre a garota e a quebra de expectativa quando ele é chamado de “tio”, associa a marca a jovens de atitude e decididos e é reforçada pela locução: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”.

A identificação do público com a campanha foi imediata. Os bordões do comercial como o “a-hã” ou “tio” passaram a ser repetidos entre os jovens nas ruas. A campanha rendeu ações de marketing no ano seguinte. Durante o verão, uma equipe de promotores, uniformizados e em carro personalizado, realizou blitz nos pontos mais badalados do litoral paulista, abordando o público, ao vivo, pelas rádios locais participantes da promoção.

A campanha não teve grande orçamento no início. Em entrevista, o ator Roberto Arduin revelou que seu cachê para o primeiro comercial foi de cerca de R$ 1.500,00.

Somente com o sucesso conseguiu um contrato mais polpudo para outros dois anúncios.

Após a campanha, as vendas do produto em lata cresceram 18%, num ano em que a regra no mercado de bebidas foi a retração.