ALMANAQUE
Star, a primeira agência gaúcha
H
á 85 anos, em 1932, começava a atuar a primeira agência de publicidade do Rio Grande do Sul, a Star Propaganda (Sociedade Técnica de Anúncios e Representações Ltda.), organizada por Arthur do Canto Júnior. Sua primeira sede foi na Rua dos Andradas, passando depois para a José Montaury, em frente ao City Hotel, onde foi atingida pela enchente de 1941 e, mais tarde, por um incêndio. Por fim, estabeleceu-se na Rua Andrade Neves, 155, onde, com a morte do seu fundador e a saída dos sócios, encerrou suas atividades em 1969. O primeiro anúncio da Star foi publicado no Correio do Povo em 1 de maio de 1932. O produto era o creme Brancol, tendo como modelo a miss Universo de 1930, a gaúcha Yolanda Pereira. Entre seus clientes, estiveram a Nestlé, a farmacêutica Chering, Casa Masson, Casa Barreto de calçados, Seabra, Lyra, Casas Pernambucanas, Casa Guaspari, Metalúrgica Wallig, Ribeiro Jung, Loteria Federal do Brasil, Auxiliadora Predial, Cia. Telefônica Riograndense, Pepsi-Cola, entre outras. Um dos trabalhos mais importantes da Star, no início, foi a criação e execução do catálogo da Exposição Farroupilha, em 1935. O evento teve repercussão nacional e foi organizado para comemorar os cem da Revolução Farroupilha.
99 Francs Lançado em setembro de 2007, 99 Francs é um filme francês dirigido por Jan Kounen e inspirado no livro de mesmo nome, escrito por Frédéric Beigbeder. No filme, Octave Parango (interpretado por Jean Dujardin) é um publicitário de uma agência famosa e tem acesso fácil a drogas, mulheres e dinheiro. A vida dele muda totalmente quando conhece Sophie (Vahina Giocante), depois do fracasso de uma campanha que ele fez para uma empresa importante. Um retrato do mundo da propaganda, desnudando seus profissionais e demonstrando sua força no mundo moderno.
Dito
“Nada é mais nocivo para a criatividade do que o furor da inspiração.” Umberto Eco (1932 - 2016)
“A maioria dos homens de negócios são incapazes de pensamentos criativos porque não conseguem escapar à tirania da razão.” David Ogilvy (1911 - 1999)
“A mente usa a sua faculdade de criatividade apenas quando a experiência a obriga a fazê-lo.” Jules Henri Poincaré (1854 - 1912)
REVISTA AD181
3
SUMÁRIO
Sumário
Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
Textos: MARCELO BELEDELI
www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com NELCI GUADAGNIN
Diretor-Geral JULIO RIBEIRO
Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA
4 AD181
r
PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO
DA REVISTA.
03
Almanaque
06
MIX
07
Opinião: Marcelo Beledeli
08
MIX
10
Entrevista: Gilberto Petry
16
Opinião: Mario D'Andrea
18
Capa: Publicidade Infantil
24
Fast Foward: Alberto Meneghetti
26
Grandes Nomes: Edward Bernays
30
Galeria: A campanha que foi uma Brastemp
RACIOCÍNIO INTEGRADO,
RESULTADOS REAIS
Novo endereço
Av. Cristóvão Colombo, 2696
integradanet.com.br
MIX
PRÊMIO COLUNISTAS COMPLETA 50 ANOS E FAZ EDIÇÃO DOS TRÊS ESTADOS DO SUL O júri do Prêmio Colunistas Região Sul se reuniu na manhã deste sábado, 7, na sede da ESPM-RS, em Porto Alegre para definir os vencedores nas diversas categorias de premiação. Antes disso, os jurados já haviam escolhidos os melhores trabalhos inscritos, que compuseram um short-list. A Matriz conquistou o prêmio de Agência do Ano, por ter alcançado a maior pontuação entre todas as agências inscritas (74 pontos). Em segundo e terceiro, ficaram, respectivamente, a J Walter Thompson (53) e a Master (49). Além das medalhas de Grand Prix, Ouro, Prata e bronze, o prêmio concedeu os seguintes destaques profissionais e empresariais: Publicitário do Ano: Felippe Motta (Master – Curitiba) Profissional do Ano: Diego Wortmann (J Walter Thompson – Porto Alegre) Anunciante do Ano: Tramontina Produtora de Filmes: Fantástica – Curitiba Produtora de Áudio: Canja – Curitiba Agência de Design do Ano: J Walter Thompson Agência Promocional do Ano: J Walter Thompson Veículos de Mídia Impressa do Ano: Jornal Metro (RS e PR) Veículos de Mídia Eletrônica do Ano: RIC TV (PR e SC) e Rede Bandeirantes (RS) Destaques do Ano: A reativação dos Clubes de Criação do Paraná e do Rio Grande do Sul e os 20 anos da revista Press Advertising O juri foi formado por Alessandro Souza (ESPM), Giovanni Pereira (ESPM), Bruno Regalo (Candy Shop, Curitiba), Janine Lucht (ESPM), Rogério Alves (Propague, Florianópolis), Ana Cássia Hennrich (Bandnews), Ricardo Bottega (Clube de Criação do RS), Rafael Bohrer (Global), André Nonnig (Escala), Fernanda Rotta (Zeppelin), Roberto Bastos (Sceno), Julio Ribeiro Press Advertising/Adonline) e Márcio Ehrlich, coordenador nacional do Prêmio Colunistas. A festa de premiação será no dia 23 de novembro, a partir das 20h30, no Dado Bier do Bourbon Country, em Porto Alegre. Os convites estão à venda pelo fone (51) 99999.0866, com a Rejane Brum, ao preço de R$ 300,00.
6
AD181
Polêmica da Dove A marca de cosméticos Dove, propriedade da gigante holandesa Unilever, pediu desculpas após a difusão on-line de um anúncio acusado de racismo pelos usuários de redes sociais. Na propaganda, um GIF de três segundos para um sabão líquido da marca, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher. A transição da mulher negra para as mulheres brancas evocou um mote que já foi muito utilizado pela publicidade de sabonetes: uma pessoa negra "suja" é "limpa" até a brancura.
Agnelo Pacheco O publicitário Agnelo Pacheco morreu aos 71 anos, no dia 11 de outubro, no Hospital Albert Einstein, em São Paulo. A causa da morte não foi divulgada. Criador do slogan "Tomou Doril? A dor sumiu", Agnelo presidia a agência de comunicação que levava seu nome desde 1985 e já conquistara prêmios como o Clio Awards e Leão de Ouro do Festival de Cannes. Trabalhou em campanhas para a Telesp, o banco BMC, o Playcenter e a Nossa Caixa Nosso Banco.
OPINIÃO
Sites e anunciantes enfrentam novos desafios com os ad blockers
Os anunciantes e os meios de comunicação digital estão sob pressão constante para melhor segmentar, entregar e rastrear suas mensagens ao público. Mas muitos consumidores se sentem bombardeados por anúncios. Segundo a eMarketer, empresa de pesquisa para marketing no mundo digital, de um quarto dos usuários de internet irá bloquear anúncios este ano. Em 2014, esse número era de 16%. Essa é uma parcela considerável de usuários de internet, embora o crescimento esteja abrandando. Mesmo assim, para 2018, a empresa espera que 30% dos usuário adote o bloqueio de anúncios. O eMarketer define um usuário de ad blockers como um internauta que fica on-line pelo menos uma vez por mês em um dispositivo com um bloqueador de anúncios instalado. Por enquanto, a grande maioria desses dispositivos ainda são computadores de mesa e laptops, embora isso esteja começando a mudar. Segundo um novo relatório da empresa, quase 90% das pessoas que bloqueiam anúncios o fazem por meio de desktop ou laptop. Nos
Estados Unidos, isso se traduz em 24% dos internautas do país. No final deste ano, mais de um terço dos bloqueadores de anúncios nos Estados Unidos estarão instalados em smartphones, o que representa 9,5% dos usuários de internet. Os sites estão usando uma variedade de estratégias para combater o bloqueio de anúncios, de tentar convencer os usuários a parar de fazê-lo até se concentrar em melhorar as pobres experiências de uso que levaram ao bloqueio. Apelos à consciência dos leitores, à boa vontade e ao senso de economia podem ser considerados o mais baixo nível de confronto direto contra os ad blockers. Os veículos estão configurando tecnologias que lhes permitem detectar se um visitante possui um bloqueador de anúncios ativado - elas não são perfeitas, mas são boas. Os editores então enviam uma mensagem para esses usuários, na esperança de que eles se “sintam culpados” ou desativem o bloqueador de anúncios por inteiro ou, pelo menos, coloquem aquele determinado anunciante em uma “lista branca”. Essas mensagens apelam para o senso de justiça dos consumidores e sua compreensão de que os anúncios são a forma como os veículos pagam as suas contas. Os usuários de bloqueios de anúncios têm notado que mais desses “ad block walls” estão surgindo na web, o que pode indicar
MARCELO BELEDELI beledelimarcelo@gmail.com
que eles estão funcionado para os sites. Mas pesquisas sugerem que a maioria das pessoas simplesmente vai para outro lugar quando confrontado com as barreiras. A PageFair, que é fornecedora de soluções anti-bloqueio de anúncios, descobriu que 74% dos usuários de ad blockers nos EUA entrevistados em novembro de 2016 deixam de visitar sites quando confrontados com um “ad block wall”. Talvez de forma surpreendente, os entrevistados mais jovens eram muito menos prováveis de serem afastados pelas “paredes de bloqueadores” do que os antigos.
Marcelo Beledeli é jornalista
AD181
7
MIX
Semana ARP da Comunicação Será realizada, de 4 a 7 de dezem-
bro, a 13ª edição da Semana ARP
da Comunicação. O evento, que
acontece no BarraShoppingSul,
contará com palestras, workshops e mostras que terão como tema o
conceito “Pessoas e ideias primeiro”. A promoção é da Associação Rio-
grandense de Propaganda (ARP).
Homenagem Em outubro, uma avenida do bairro
Humaitá, em Porto Alegre, ganhou
CAMPANHA DE PAPEL HIGIÊNICO PRETO REVOLTA INTERNAUTAS Após divulgar um papel higiênico de cor preta, a marca Personal, pertencente à Santher - Fábrica de Papel Santa Therezinha S/A, foi acusada de racismo por usar como slogan o nome de um movimento negro, "Black Is Beautiful". A campanha foi criada pela agência Neogama, com a atriz Marina Ruy Barbosa como a estrela. A Personal afirmou que "a cor sempre foi considerada ícone de estilo e refinamento" e que a "campanha reflete essa integração entre a cor e a sofisticação". Criado na década de 1960 por artistas e intelectuais, o "Black Is Beautiful" surgiu nos EUA para enaltecer características físicas de negros.
o nome do publicitário Antônio
Gilberto Lehnen, falecido há três
anos. A homenagem foi proposta pelo vereador João Carlos Nedel
(PP), que lembrou a contribuição
de Lehnen para o desenvolvimento da propaganda gaúcha. Lehnen
também atuou como radialista,
jornalista, professor e classista e,
em 1969, foi eleito Publicitário do
Ano pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP), entidade
da qual também foi presidente.
8
AD181
Washington Olivetto deixa a WMcCann Sete anos depois de unir sua agência, a W/Brasil, à gigante americana McCann WorldGroup, o publicitário brasileiro Washington Olivetto deixou a operação brasileira da agência, que foi rebatizada de WMcCann, para morar em Londres. A mudança era objeto de especulação no mercado publicitário há algum tempo. Segundo comunicado do McCann WorldGroup, Olivetto continuará "disponível" como consultor, para prestar suporte aos clientes locais, sempre que solicitado. Desde a união da W/ com a McCann, em 2010, Olivetto presidia o Conselho da agência.
ENTREVISTA
GILBERTO PORCELLO PETRY
"O Brasil cobra a carga tributária de 40%. Podia cobrar 30% e fazer tudo que é preciso" Desde o mês de julho, o industrial Gilberto Petry é o presidente da Federação e do Centro das Indústrias do Rio Grande do Sul (Fiergs/Ciergs) para a gestão 2017/2020. Petry, 69 anos, natural de Porto Alegre, é diretor-presidente da Weco S.A. - Indústria de Equipamento Termo-Mecânico, de Porto Alegre. O empresário é formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs) em Ciências Econômicas e Administração de Empresas. Em 1990, passou a integrar as diretorias da Fiergs/Ciergs; e, desde 2005, é vice-presidente da entidade. Desde 2001, preside o Sindicato das Indústrias Metalúrgicas, Mecânicas e de Material Elétrico e Eletrônico do Estado do Rio Grande do Sul (Sinmetal).
Quando o senhor era jovem, imaginava que ia ser o que na vida? O primeiro emprego que eu tive foi no Banco da Província do Rio Grande do Sul. Trabalhei três meses lá. Daí o meu pai me disse: "larga esse negócio aí, vai só estudar, que eu te dou mesada". E eu fui. Depois, quando estava na faculdade, trabalhei na Secretaria da Indústria e Comércio, uma espécie de estagiário, porque era um programa de técnicos que montaram da faculdade. Trabalhei quatro meses. Fiz concurso no Banco do Brasil, passei e fui admitido. Fiquei dois anos e quatro meses no Banco do Brasil e achei que aquilo não era o que eu queria. Daí eu entrei em uma consultoria empresarial, onde fiquei e depois virei industrial. Sou dono de empresa há 37 anos. Ser empresário no Brasil é um desafio permanente: não é apenas a concorrência, é o mercado, o ambiente... Nós da iniciativa privada, temos que estar sempre atrás de vender nossos produtos, produzi-los com
10 AD181
resultado para pagar nossas contas e sobrar para reinvestir. Rezando para que o governo não atrapalhe... Sim. Nós também ajudamos o governo a se atrapalhar porque botamos toda a culpa nele, e tudo que nós pensamos que não conseguimos fazer, achamos também que o governo tem que resolver para nós. Então, isso não é tão fácil assim, né?! O que eu acho que o governo faz é que ele exagera um pouco naquilo em que ele se mete. Por exemplo, agora, recentemente, o vice-governador, José Paulo Cairoli, falou em um evento sobre as privatizações. E eu fiz um exemplo: essa questão da privatização é discutida de forma muito apaixonada pelo que a esquerda botou na cabeça das pessoas. Tu chegas em casa e apertas o interruptor, mas a luz não liga. Não tem luz, mas a CEEE é do povo riograndense. Aí tu vais na torneira e não tem água. Bom, não tem água, mas a Corsan é do povo riograndense. O povo quer só o serviço, ele nunca vai ser dono da CEEE, nunca
vai ser dono da Petrobras. Nunca vai receber distribuição de lucros... Nunca. Assim como tu compras título patrimonial do Grêmio e do Internacional, tu nunca vais ser dono do clube, porque no meio de 50 mil pessoas nunca vai sinfluenciar aquilo. Quanto à CEEE, Petrobras... o que eu quero? É chegar na bomba de gasolina e ter gasolina para o meu carro, terminou. Eu não vou ser dono dela. Mas, corporações se protegem e fazem com que as pessoas sejam contra a privatização. Mas, o Brasil ainda está em um pré-capitalismo, não é verdade? Vivemos uma situação em que quem produz riqueza tem que vencer toda a burocracia estatal cada vez maior. Ah, isso é insuportável. O Estado vem aqui e diz que eu tenho que usar o cinto de segurança. Quem tem que decidir se usa o cinto de segurança sou eu. Ele quer tutelar tudo.
Entrevista: Julio Ribeiro Fotos: Marcos Nagelstein AgĂŞncia Preview
11
ENTREVISTA Um "guarda-livros", antigamente, tinha algumas coisas que devia fazer. Hoje, ele tem que trabalhar cinco vezes mais para poder atender às informações online que o governo quer, cada vez quer mais dados, mais e mais guias... O que você precisa de gente para atender à demanda em termos de tributos, em termo fiscais, que os governos exigem, é impressionante. Aquilo ali não gera um parafuso para fora. O que gera parafuso para fora é a linha de produção. O senhor como empresário não fica um pouco frustrado ou até indignado com o que a sua força de trabalho tem que gerar de impostos para pagar uma máquina pública ineficiente como é no Brasil, independentemente se é municipal, estadual ou federal? Eu te digo o seguinte: não sei te dizer se a máquina pública é ineficiente ou se ela é exagerada. Eu estou mais para te dizer que tem gente demais do que ela ser eficiente ou não. Sabe quantos funcionários públicos federais temos no Brasil? Um milhão e sessenta mil funcionários públicos federais. Como é que pode funcionar um troço desses? Sim, mas os Estados Unidos tem bastante... Mas os Estados Unidos tem uma economia quatro vezes maior que a do Brasil... E tem 50% mais de população. Mas, o que eu te digo é assim: eu acho que tem muita gente boa no serviço público, só que tem um monte de gente que não faz nada e se encosta nesses que trabalham bastante. Então, eu penso que o serviço público está mais inchado do que ineficiente.
12 AD181
E na interlocução do setor privado com o setor público no Rio Grande do Sul, especialmente, quais são os principais entraves? Isso aí eu até te diria que seria um pouco precipitado da minha parte fazer essa avaliação, porque eu sempre me dei bem, na minha esfera de atuação, com pessoas do serviço público. Agora que eu estou à testa da Fiergs pode haver uma necessidade maior, é aí que eu vou ver quais são as dificuldades. Mas nós, em princípio, aqui pela casa, não temos dificuldade na interlocução. A gente percebe que Santa Catarina é um estado muito mais organizado para produzir, crescer, gerar riqueza, inclusive com uma matriz econômica bem equilibrada e diversificada. Nós temos aqui no Rio Grande do Sul uma dificuldade de estabelecer um projeto de estado não é? Não. Eu acho que a primeira coisa que existe aqui é que, como nós somos um estado mais antigo, nós carregamos mais funcionalismo. Isso gera mais previdência e aí não sobra dinheiro para fazer outras coisas que estados mais novos não têm. Essa carga incidente aqui do que custa o funcionalismo mais a questão dos aposentados realmente pesa muito e não sobra dinheiro para pagar mais nada. Mas a questão da diversificação... Santa Catarina, na década de 1960, o governador Celso Ramos estabeleceu um programa para o estado que definia: o Sul vai se dedicar a fazer isso, o Norte aquilo, o Oeste outra atividade, e hoje não tem cinturão de miséria em Santa Catarina...Nós temos uma dificuldade com a Metade Sul, por exemplo, que agora começou a plantar soja e parece que em dez anos vamos ter uma melhora no nível de renda. Acompanhe o seguinte: há mui-
tos anos, mais de 30 anos, 40 anos, eu um dia no Uruguai - eu vou no Uruguai desde 1959, ia com o meu pai - perguntei porque eles não plantavam soja e um uruguaio me disse porque não é uma atividade nobre, como era a pecuária, o gado. A Argentina também. Então, vamos dizer assim, a Metade Sul do Estado foi a primeira a ser forte, as companhias de ópera faziam Porto Alegre, Pelotas, Montevidéu e Buenos Aires, entendeu? Ninguém falava em Caxias do Sul. Então, foi a primeira região a se industrializar. Tinha o Banco Pelotense, que era um dos mais fortes do Brasil. A Metade Sul criou esse desenvolvimento naquela ocasião, tanto que o nível cultural de Pelotas é muito bom. E depois, o resto daquela zona é de pecuária: Alegrete, São Gabriel. Daí entrou depois a questão do arroz e a questão da soja, e aí mudou isso aí. Mas mesmo assim, lá em cima, onde as pessoas eram mais agricultoras, mais colonos, tocaram mais. Qual é a dificuldade de termos polos industriais mais fortes? Simples. Quem é que trouxe polo industrial para o Rio Grande do Sul, para Porto Alegre? Os alemães. Quem trouxe para Caxias? Os italianos. Então, Porto Alegre, São Leopoldo, isso aqui tudo é alemão. Aí sobe, é italiano. São os dois que vieram da Europa com a indústria. A primeira indústria que veio aqui foram os alemães que trouxeram, a questão do couro, calçado e metalurgia. E a Zona Sul nunca teve vocação. Lá tem colonização que advém dos espanhóis e portugueses. Não tinha essa questão do desenvolvimento industrial em Portugal e na Espanha. Veja que, quando a Europa começou a crescer depois da Segunda Guerra, eles levaram gente de Portugal e da Espanha para lá trabalhar, no Norte da Europa.
Não lhe parece que falta uma política de expansão industrial no Rio Grande do Sul? Um pacote de atração de investimento, infraestrutura, que o Estado possa oferecer... Só que o Estado não tem dinheiro para oferecer isso. Ele deve e não consegue pagar, como é que vai oferecer. Aí, se ele dá uma desoneração, ele é criticado. "Ah, abriu mão dos imposto para atrair esta empresa." Só que se esquecem que se não oferecesse isso, a empresa não vinha para cá. A Ford o PT pagou para ver, porque a Ford já tinha enfiado R$ 100 milhões naqueles projetos preliminares. E os caras foram embora para Bahia, que ofereceu benefícios melhores, e eles abriram mão dos R$ 100 milhões que já tinham gasto. E aí entra a questão política que, necessariamente, acaba interferindo na economia. O Rio Grande do Sul também tem uma dificuldade de ter um projeto de Estado, não de governo. Um projeto que
vá além dos quatro anos, do próximo mandato. Isso aí todos dizem que tem que ter, mas ninguém faz, porque não tem a continuidade. Nós nunca tivemos um governador reeleito. Sim, mas independente de quem seja eleito, tem dificuldade de ter essa agenda... Mas, isso aí não existe. São conceitos ideológicos distintos. Eu coloquei isso no meu discurso de posse. Tu achas que pode ter, dentro do Congresso, 28 partidos atuando? Tu achas que pode ter registrado no TSE (Tribunal Superior Eleitoral) 35 partidos políticos e mais 30 esperando registro? Tu achas que existem ideologias tão diferentes na política? Então, cada um que chega lá quer dar o seu estilo, o seu jeito. E aí não funciona. Eles não tocam uma sequência. O que era oposição no passado, é governo hoje, o que é governo hoje era contra o que tinha no passado. Aqui é fácil, era o PT, agora entrou o PMDB e o PT é contra.
Qual é a esperança que o senhor tem para o Brasil pós 2018? Nós chegamos num ponto em que todos que são acusados de alguma coisa negam, e depois as coisas que ocorreram são desmentidas. Então, chegamos num ponto em que tu não sabes o que é verdade e o que não é verdade. Só falta o Geddel Vieira Lima dizer que os R$ 50 milhões não eram dele. Alguém botou lá aquilo para sacanear ele. Eu acho que em função disso o setor privado tem que tocar a coisa. As pessoas começaram a não dar mais muita bola para essa questão política, ninguém mais aguenta ler sobre a Lava Jato. Tu abres o jornal e é sempre a mesma coisa: Joesley Batista, os mesmos de sempre, o Lula, o Michel Temer, o Zé Dirceu. As pessoas, parece, que cansaram disso e resolveram tocar a vida dentro do que precisam, que é tocar seus negócios. Aí o Banco Central informa que o crescimento previsto, que é 0,2%, já vai ser 0,5%. No ano que vem acho que o Brasil precisa é de uma pessoa de referência, sem mácula. Vamos ter que primeiro achar essa liderança... Eu não estou dizendo que vá surgir, eu acho que deveria ser isso. Se não, o que vai ocorrer é que os mesmos candidatos vão se apresentar para concorrer e a população é que vai escolher. Sim, mas a população está querendo virar a mesa. Tanto é que o Jair Bolsonaro parte com 20%... Peraí, me diz uma coisa: porque o Bolsonaro não serve? Não sei, é uma ruptura completa... Bom, mas o Lula também era uma ruptura e serviu, tanto que foi eleito e reeleito. Aí ele inventou a Dilma Rousseff, que também foi eleita. Então, o que ocorre? Nós te-
AD181
13
ENTREVISTA mos a mania de julgar quem achamos que tem que ser eleito. Não, quem ganha é quem a população elege. No modelo democrático de Direito o voto é unitário por pessoa, mesmo o analfabeto vota.Se não for assim, tem que mudar o modelo vigente. Por qual, não sei. Mas o que existe é que as pessoas se apresentam, existe a eleição, vão lá na urna e votam. Tem três coisas que são perigosas porque detém muito poder: a bala, que tem o poder de exterminar com a vida, que é a coisa mais valiosa que existe; a caneta, porque ela decide, em qualquer instância, o juiz ao dar uma sentença ela tem que ser cumprida, o diretor de um departamento ao assinar uma portaria, tem que ser cumprida, e por aí vai; e a urna, o voto, define quem vai te governar. "Ah, escolheram mal." Bom, escolheram mal, mas a maioria escolheu o cara. A população americana escolheu o Donald Trump. Assim como o Emmanuel Macron foi lá e ganhou na França dando um passeio. Nos Estados Unidos, o cara ganhou ali naquela disputa complicada dele, mas ganhou, a população escolheu. Aqui, a turma escolheu a Dilma na última vez, ela ganhou. Eu não estou dizendo que está certo ou errado, mas o sistema democrático em que nos inserimos respeita essas coisas. O senhor olha para o futuro político brasileiro com esperança ou com resignação? Eu tenho que olhar com esperança. Eu não posso ser resignado. Se eu for resignado é que nem o cara que tem uma doença terminal e se acomoda, aí ele morre. Ele tem que lutar sempre para vencer. Eu olho com esperança, sou um otimista. Quais conselhos daria para o empresário gaúcho enfrentar essa incerteza dos próximos anos? O primeiro é cuidar do caixa dele.
14 AD181
O que está matando as empresas hoje são os juros bancários, as despesas financeiras. Mesmo que os juros, a Selic, tenha caído (agora está em 8,25%), no banco tu não tiras por menos de 15% a 18%. Então, é muito alto. Nem o BNDES. Cuidar do caixa, senão morre nos juros bancários. A segunda coisa é que tu tens que estar enxuto para aguentar o rojão. As crises existem e se sucedem. Vão, voltam, vão e voltam. E tu tens que estar vivo até a próxima melhora. Não pode morrer antes. Tem que chegar lá. Tem que ter agilidade. Tem um pouquinho de água e é preciso atravessar um deserto. Se tomar tudo no primeiro gole, que é aquele gole maravilhoso que fica bem, quando chegar adiante vai faltar. Então, tu tens que tomar gotinha por gotinha para aguentar e enganar até chegar lá adiante. Nós temos que estar preparados para poder passar essa crise, que agora começa a dar sinais de que está terminando. Então, é manter o caixa, se manter enxuto... E acreditar que vai melhorar.
Porque se não acreditar que vai melhorar não adianta fazer nada disso. E para o setor industrial? Se pudesse ter uma medida hoje, governamental, qual o senhor gostaria que fosse? Eu acho que teria que ter uma redução de impostos. Mas isso é um contrassenso, porque o governo não consegue arrecadar. Ele tem é que gastar melhor. Ele tem uma facilidade que é a seguinte: ele tem a faculdade de promover aumento de impostos, emitir dinheiro, emitir títulos. O Brasil cobra a carga tributária de 40% que não precisaria porque o Estados Unidos faz o mesmo com 25%, o Chile com 20%. Aqui, podia cobrar 30% e fazer tudo. Aí começa a inventar programa disso, programa daquilo, todos eles programas que só têm desembolso e não têm retorno. Vale isso. Vale aquilo. Bolsa Família. Bolsa Presidiário. Bolsa não sei do quê. E são sempre os mesmos a pagar: eu, tu... O senhor é um homem esperançoso. Mas o senhor tem esperan-
ça de que esse quadro mude, que chegue um governo que vai cortar na carne, que vai cobrar menos impostos? Mas eu tenho que acreditar nisso. Se eu não acreditar nisso, tenho que ir embora do país. O que eu faço aqui se eu achar que só vai piorar? Ficar aqui? Não, vou-me embora.
O Estado perdeu força política para pegar mais dinheiro. Hoje, o Rio Grande do Sul manda R$ 55 bilhões e volta R$ 32 bilhões. Aí a Bahia manda R$ 15 bilhões e recebe R$ 25 bilhões. Dois anos de baianos e nós tínhamos resolvido nossa dívida. Concordo plenamente.
É aquele negócio da Curva de Laffer: se diminuir a carga, pode aumentar a receita? Claro que pode.
E porque nós, de alguma maneira, não fazemos uma nova Revolução Farroupilha? A revolução se desencadeou por causa do imposto sobre o charque. Quer dizer, o poder central interferindo na nossa vida. Porque não tentamos isso? Tem muita gente que fala que a corrupção é o problema do Brasil. Na Espanha, a corrupção é estimada em 70 bilhões de euros ao ano. Mas os espanhóis dizem que estão bem, porque não é concentrado o dinheiro no governo central, que tem um poder mínimo. A Espanha tem um negócio: sem produzir nada, entra um monte de gente ali, todos os anos lá, para visitar as praias espanholas e deixar um monte de dinheiro.
Vai trazer gente da informalidade e tal... Mas um monte. Quanto tem de gente na informalidade? Tem horrores. Toda vida. Eu não tenho dúvida disso. Vamos dizer que o Rio Grande do Sul, por hipótese, conseguisse vender alguma coisa e arrumasse R$ 10 bilhões. Tu acha que ele vai usar para baixar a dívida? Não, ele vai usar para manter a folha em dia e fazer alguns investimentos que resultem em melhorias para o Estado e mostrem que o governo foi bom e que tem uma possibilidade de ser reeleito. Ninguém vai pegar e pagar a dívida. O Rio Grande do Sul vive assim, o Rio de Janeiro também, porque gastou mal... O Rio de Janeiro é um caso fantástico: ele gastou com base nos royalties do petróleo que iam entrar com preço em R$ 129,00 o barril. Aí o barril despencou para R$ 40,00, R$ 50,00. Acreditou na fábula. Mas o Rio Grande do Sul, ao longo dos anos, foi perdendo poder político, especialmente a partir da Constituição de 1988, a concentração dos recursos no nível federal ficou muito forte, muito grande. Sim. Todos vão lá de pires na mão.
Isso é outro problema. O Brasil com todo o atrativo que tem recebe menos visitantes que o Louvre. O Brasil recebe seis milhões de visitantes por ano, e o Louvre recebe dez milhões. Mas quem é que vai vir nos visitar? Argentino vem um pouco, uruguaio vem um pouco, boliviano não vem, peruano não vem, chileno não vem. Qual é a atratividade de um país que está longe? Os Estados Unidos. Vê o número de pessoas que visita os Estados Unidos e vê quantos vão ao Canadá. Os que vão ao Canadá não são nem 10% dos que vão aos Estados Unidos, porque não tem os mesmos atrativos. Os Estados Unidos têm muitos. Agora, o Louvre, Paris, está no centro da Europa, e daí todos que vão à Europa e vão à
Paris vão ao Louvre. Mas nós temos oito mil milhas de costa... Sim, mas o cara tem que querer ir à praia. O cara tem que gastar uma fortuna para querer vir aqui. Atravessar o oceano e tudo mais. Ele vai à Espanha, ali do lado, e tem o mesmo mar. E o Brasil não tem uma política de segurança pública. O cara vem ao Brasil para ser assaltado. Sabe o que é isso aqui na minha mão? Essa cicatriz? Isso é de um assalto que sofri na Itália, do lado da Capela Sistina. Nós estamos falando de um assalto. Eu enfrentei os caras, quatro pivetes, dois correram e dois eu prendi, fiquei segurando com a mão. O que eu quero te dizer é que isso acontece em todos os lugares. Pode não ocorrer na mesma intensidade daqui, mas ocorre. Eu já fui à Alemanha 40 vezes. Fui antes do muro, durante o muro e depois do muro, vi tudo isso aí, a mudança que existe hoje, de 25 anos atrás, é uma coisa fantástica. O Brasil, o Rio Grande do Sul, tem problemas. O Brasil tem essa dívida e tal. Vamos fazer o seguinte: vender uma parte do Amapá para os franceses, americanos, chineses por R$ 3 trilhões e vamos pagar a dívida externa. Não, vão dizer que você está louco por sugerir isso. O Brasil reconhece seus empreendedores? O banco mais forte da Inglaterra é o HSBC, que tem a sede em Hong Kong. Na frente da sede tem uma estátua do cara que era o fundador do HSBC e que diz que ele inseriu Hong Kong no mercado financeiro internacional. Tu imaginas que alguém vá erigir uma estátua, na Praça da Sé, em São Paulo, para o Lázaro Brandão ou para o Amador Aguiar, fundadores do Bradesco?
AD181
15
OPINIÃO
Afinal, para que serve um publicitário?
Nunca fui representante de classe na escola. Nem síndico de prédio. Muito menos sindicalista. Brigada de Incêndio? Nadica. Mas, em maio passado, fui escolhido para ser o novo presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Em apenas quatro meses à frente da associação, já deu para aprender muitas coisas. A principal delas: uma entidade só tem valor na medida de seu propósito na sociedade. Entidade não pode apenas representar uma categoria ou atividade. Tem que representar o que aquela atividade traz de benefícios para a sociedade como um todo. O grande propósito da Abap é defender a ação de uma atividade que representa uma das grandes chances de crescimento para este país. Isso mesmo: a missão da nossa atividade publicitária não é apenas fazer grandes campanhas, ganhar prêmios e contas. É bem mais que isso. A publicidade tem como finalidade maior promover o crescimento econômico. Cada real investido em publicidade gera outros R$ 10,69 na economia. Conforme os dados disponíveis do projeto Inter-Meios, de
16 AD181
2014, as empresas anunciantes investiram naquele ano R$ 33,5 bilhões em publicidade. Esse investimento se traduziu em um total de R$ 358 bilhões, gerados por meio de vendas catapultadas pela publicidade. Sem a propaganda, as empresas teriam muito mais dificuldade para vender seus produtos e ampliar suas vendas. Nossa atividade gera empregos reais (na economia como um todo). Quanto mais as empresas vendem, mais pessoas são necessárias para produzir mais seus produtos e serviços. Essas pessoas passam a consumir mais e ter melhores condições de vida porque têm emprego e salário. E o mais importante de tudo: passam a ter o direito a sonhar. Sonhar com uma simples viagem de fim de semana, em fazer um curso de inglês, em reformar a casa. Essa roda virtuosa tem na publicidade uma grande mola propulsora. Você já imaginou quantos empregos um conceito como “Desce Redondo” já criou? Quantas vagas no mercado de trabalho as campanhas de Havaianas já criaram? E estou citando apenas dois de milhares de exemplos. Esse é o propósito da Abap: ajudar toda a sociedade brasileira a ter direito a dias melhores - sempre por meio da defesa da propaganda. Mas o que é dirigir uma entidade com esse propósito, quando a atividade publicitária vive sob
MARIO D'ANDREA
mario.dandrea@dentsuaegis.com constantes pressões: diminuição de custos, legislações esdrúxulas, mudanças de hábitos do consumidor, surgimento de novas tecnologias e novas formas de consumo,etc.? Dirigir uma entidade como a Abap é puxar, o tempo todo, a atividade para o centro desta questão. É não deixar ninguém esquecer de sua importância e o valor do seu propósito. É não deixar as querelas do dia a dia desmontarem a força de sua crença: a crença no talento e na inteligência. É aprender com o que deu certo. E também estar aberto ao novo – sem deslumbramento, com discernimento. É nunca esquecer a que viemos. Ser publicitário é muito mais do que criar campanhas. Ser publicitário é criar o direito ao simples ato de sonhar. Direito que é para empresários, para profissionais de marketing, mas, principalmente, para as pessoas.
Mario D’Andrea, presidente da Abap e do Dentsu Creative Group (composto pelas agências Dentsu e McgarryBowen)
Rua Riachuelo, 1482. Porto Alegre, Centro. Fone: 3225-1125 | www.atelierdemassas.com,br
MATÉRIA DE CAPA
Criança influenciável e in fl ue nc ia do ra Que público é esse que, ao mesmo tempo, é suscetível aos apelos da propaganda e tão dominante sobre as escolhas de consumo da família?
a:
A
frase “Eu quero” é mais do que um pedido. Todos os pais já ouviram a frase pelo menos uma vez na vida, e cada um tem um jeito diferente de lidar com ela. O que talvez não seja tão perceptível é que esse pedido (que soa quase como um ordenamento), não raramente, é a resposta a um estímulo provocado pela propaganda. São justamente as frases no imperativo que exercem uma forte influência sobre um público que ainda está em formação. Segundo o estudo Publicidade infantil no Conar, encomendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), “peça já o seu” é frase mais repetida nas campanhas punidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Diante do sugestivo apelo o que as crianças fazem? Pedem! Entre banir completamente as propagandas e permitir tudo, o mercado publicitário (que se autorregulamenta) tem ficado no meio-termo, mas vem tornando mais rígidas suas regras, sobretudo, na última década. Em que pese todos os esforços, esse é um público que ainda sofre influência grandiosa da comunicação publicitária, passando de influenciáveis a influenciadores em um segundo. Basta dizer “eu quero”.
Todo mundo teve infância “Eu pergunto para os meus alunos sobre os produtos que eles mais gostariam de ter na infância. O que a maioria deles relata é a sensação de se sentirem enganados”, conta a psicóloga e professora da ESPM-Sul Alyane Audibert Silveira. O carrinho, em casa, não se movia sozinho como no comercial. A bolacha, na televisão, parecia mais recheada. A boneca, que na propaganda era incrível e cheia de acessórios, vinha sem nenhum deles (que deveriam ser comprados à parte), e por aí vai. Isso sem falar sobre a decepção de nunca ter ganhado algo que parecia tão especial e que os pais não podiam comprar. É com todas essas expectativas que os profissionais precisam saber lidar ao produzirem campanhas para esse público. Segundo a psicóloga, até os 12 anos as crianças não têm condição de discernir que o que é apresentado na propaganda vai um pouco além da realidade e ganha contornos metafóricos. “Em termos de desenvolvimento, algumas coisas têm um processo até que se concretizem.” É o caso do pensamento abstrato, que até essa faixa etária não estaria completamente desenvolvido. No início, a concepção infantil sobre tudo é ainda muito concreta. Ou seja, as coisas são exatamente daquele jeito que estão sendo vistas. “Aí a gente expõe a criança a uma propaganda repleta de fantasia e movimentos e isso gera frustração”, alega a professora. Os efeitos disso tudo culminam com situações mais complexas, como o fato antecipar situações que devem ser
AD181 19
MATÉRIA DE CAPA experimentadas pelas crianças mais à frente. É o caso de lidarem com a questão de acesso financeiro, competitividade e até sentimento de exclusão. São vivências que farão parte da vida, mas elas acabariam antecipadamente expostas a elas, de forma nua e crua. Alyane, no entanto, afirma ser contra a proibição integral da publicidade infantil. A questão é que não expor as crianças à publicidade também é não dar oportunidade para que elas exercitem reflexões que serão importantes, por outro lado. Afinal de contas, assim como todo mundo tem infância, um dia também estabelecerá relações de consumo. E é preciso se preparar para essa etapa também. O problema central, avalia a professora, é a antecipação de situações para as quais as crianças ainda não estão prontas.
Uma questão de ética A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Ufrgs, Mariângela Toaldo, destaca que um pressuposto da ética é levar em conta a visão do outro. “Começa pela própria criança, passando pelo mercado, profissionais, consumidores, empresas. O ideal seria que pudéssemos considerar todos esses outros e considerar o que é bom para cada um desses outros”, orienta. “No centro dessa questão tem um grupo muito delicado, que é a criança. Teríamos que nos ater a elas e pensar o que é melhor.” Para balizar a produção publicitária, há orientações reunidas no artigo 37 do Código de Ética do Conar, o que depende da consciência dos profissionais no cumprimento das regras colocadas. “O que precisa é do bom senso e a boa formação do profissional.” É algo que, em tese, seria simples: “comunicação mais respeitosa, ética”, descreve.
20 AD181
Restrições avançaram na última década Desde 2006, o Conar proíbe: • Uso de apelo imperativo, como “compre”, “peça” ou “venha” • Anúncios que desvalorizem o papel dos pais e educadores • Campanhas que façam discriminação entre consumidores e não consumidores • Incentivo ao consumo alimentar excessivo e não nutritiva • Propagandas que desmereçam a prática esportiva 2013: o código proibiu o merchandising em programas dirigidos a crianças Fonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap
Denúncias versus penalizações Entre 2006 e 2013, 276 campanhas foram denunciadas, destas 179 foram punidas: As três razões mais usadas nas denúncias foram: Apelo imperativo de consumo ...................................................34% Incentivo a conduta inadequada ................................................9% Vocalização de consumo pela criança .......................................7% Brinquedos (18%) e alimentos (16%) foram s grupos de produtos mais penalizados Os três anunciantes mais penalizados foram: Turner International (Cartoon Network) ................................ 4% Giraffas .............................................................................................. 3% Mattel ................................................................................................. 3%
“Em se tratando de anúncio para criança não é possível excluir todos os detalhes que atraiam a própria criança para TV”, sinaliza. “O maior cuidado é do que se fala para criança nessa abordagem comercial, mesmo ao se dirigir aos pais e responsáveis. Os profissionais deveriam ter essa consciência.” Ainda assim, Mariângela observa que a “a publicidade está se adequando ao que define o código”. E quando não se adequa, o Conar pode impor alteração à peça ou mesmo retirá-la do ar. Isso, assegura, tem reflexo sobre empresas, agências e profissionais. “É considerado algo muito ruim.” E não é algo que pega mal só entre os pares, a sociedade, com maior poder de propagação da opinião pública, também passa a repudiar atitudes antiéticas, o que pode se virar contra a própria marca, no final. Fato é que, ainda que haja um grande foco sobre a questão ética, outros pontos devem ser observados. Nesse sentido, a favor das campanhas. “Publicidade também é informação”, pondera a coordenadora. E, como tal, não deve ser relegada ao público infantil. O que precisa haver para que não se extrapolem os limites não é só regulamentar, mas adicionar a esse componente a participação da fa-
ada Até os 12 anos, as crianças não têm totalmente form a capacidade de dissociar fantasia da realidade
mília e da escola na formação crítica desse público.
O apelo ao consumo “Tenho um filho de dez anos. Quando ele começou a ter acesso à TV, aos três, vi que imediatamente começou
a replicar falas de propagandas de produtos infantis, demandando consumo de todos os produtos que via na telinha”, conta Vanessa Anacleto, fundadora do Movimento Infância Livre do Consumo (Milc). A preocupação de Vanessa em relação ao conteúdo publicitário
50% das denúncias partiram de consumidores e 40% do próprio Conar Quase 20% das campanhas denunciadas foram de produtos para adultos como veículos e cerveja 77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma penalização e 58% das feitas por consumidores Cerca de 80% das agências que sofreram restrições foram penalizadas uma única vez 8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas penalizadas pelo Conar Cerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram penalizados uma única vez
• Cerca de • • • • •
Fonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap
AD181 21
MATÉRIA DE CAPA infantil surgiu nesse período. “O conhecimento dos produtos se mostrou bem completo, ele sabia dos lançamentos antes de mim e era tão pequeno que passei a prestar mais atenção às propagandas.” O que a mãe passou a observar era o uso do tom imperativo de algumas campanhas, cores, músicas e personagens. Ficava claro para ela que esses eram artifícios para convencer o público infantil a consumir os produtos divulgados, o que a deixou em alerta. “Logo depois ingressei num grupo de discussão no Facebook, Consumismo e Publicidade Infantil onde encontrei outros pais e mães além de publicitários, educadores e psicólogos interessados no tema.” Foi a partir desse grupo que foi criado o Milc, “como resposta a uma campanha lançada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade ( Abap), que segundo nossa leitura, buscava não um debate amplo da sociedade sobre o tema, mas responsabilizar as famílias como as grandes responsáveis pelo fenômeno do consumismo infantil”. O mote da campanha era “Somos Todos Responsáveis” uma iniciativa da Abap que reuniu dados sobre denúncias feitas ao Conar entre 2006 e 2013, além de disseminar conteúdos e orientações direcionados a diversos interessados como publicitários e agências, pais, jornalistas e inte-
ALYANE AUDIBERT SILVEIRA
Psicóloga e professora da ESPM-Sul
grantes do universo jurídico, como juízes, advogados, legisladores e promotores. “O que mobilizou a campanha, num primeiro momento, foi o fato de que a opinião das agências não estava colocado”, justifica Alexandre Secco, da Medialogue, que conduziu a pesquisa. Ele esclarece que
O uso do tom imperativo de algumas campanhas, cores, músicas e personagens são artifícios para convencer o público infantil a consumir produtos
22 AD181
havia um movimento contra a propaganda muito forte, porém faltavam elementos para subsidiar o debate. “Eram suposições, não fatos. Por isso, nosso objetivo foi vir a público e mostrar fatos com absoluta transparência.” A pesquisa avaliou um total de 276 campanhas denunciadas ao Conar, entre setembro de 2006 e agosto de 2013. Destas 179 (65%) foram penalizadas. O estudo concluiu que 80% das agências penalizadas foram punidas uma única vez, 9% foram punidas duas vezes e 11%, mais de uma vez. Para Secco, essa é uma demonstração de que a penalidade gera um efeito corretivo. “Uma vez que você aplica a punição, a agência se enquadra.” Em relação aos casos em que a prática persiste, há uma tentativa de testar as limitações, o que mostra-se insuficiente, porque as demais denúncias acabam se revertendo em novas penalizações, adverte. Esses resultados, no entanto, ainda são insuficientes na perspectiva dos integrantes do Milc. “Verificamos também uma demora grande no julgamento, o que faz com que denúncias de campanha específica como, por exemplo, de dia das crianças só seja julgada após o natal. Depois que o anúncio foi amplamente veiculado e o objetivo do anunciante foi atingido, o objeto da denúncia do consumidor acaba se perdendo”, pontua Vanessa.
Justiça no meio de campo Esse contexto tem levado integrantes de grupos de mobilização contrários à publicidade infantil a recorrerem não só ao Conar como também, simultaneamente, à Justiça. Um exemplo disso ocorreu em 2012, quando um grupo de consumidores (entre eles, membros do Milc)
CLAUDIA ALMEIDA
Advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) denunciaram ao Conar uma campanha do Parque da Xuxa por expor situações de risco, como crianças preparando-se para se lançar de uma escada, escalar uma estante de livros, entre outras. No momento em que o ato vai se consumar, a imagem é congelada e aparece na tela o lettering "Não faça isso em casa". “Nossa denúncia foi feita no início de julho e o Conar recomendou a sustação da campanha em setembro daquele ano. Os filmes publicitários, porém, foram retirados do ar ainda em julho de 2012, não por ação do Conar mas do Procon. Por casos como este a sociedade deixa de denunciar ao Conar e procura a garantia de seus direitos junto a outros órgãos”, sinaliza Vanessa Anacleto. Envolver a Justiça no debate tem todo o fundamento, demonstra a advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), Claudia Almei-
da. “A criança é um bem jurídico”, defende. O órgão é um dos que se somam pelo fim da publicidade infantil. “Nosso posicionamento é de que toda publicidade direcionada às crianças é abusiva, porque elas não têm discernimento para distinguir programa de publicidade.” O Idec interpreta que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já disciplina a questão a favor da proibição. Claudia explica que a norma está colocada no parágrafo segundo do artigo 37 do CDC: “É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. O que não há na lei é uma definição mais clara sobre o tema, afinal de contas, o que é, de fato, aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança? É uma colocação que abre margem a interpretações distintas, como se pode ver. Por isso, a discussão se prolonga no tempo e busca respaldo na Justiça. Para o Idec, até os 12 anos não se tem plena capacidade de julgamento. “É fácil convencer a criança.” Esse é um aspecto ainda mais crítico quando se fala da publicidade de produtos alimentícios. Claudia contextualiza que no Chile não há proibição para publicidade infantil, mas que existem regras aplicadas ao setor de alimentos. Não se pode, por exemplo, vincular personagens infantis a alimentos não saudáveis ou com baixo valor nutricional.
Entre perdas e ganhos A alimentação foi um dos aspectos mais destacados em pesquisa recen-
temente conduzida pela Unidade de Inteligência da "The Economist" e contratada pelo Instituto Alana (uma das entidades mais atuantes contra a publicidade infantil). Segundo o estudo, a proibição da publicidade teria um efeito geral positivo numa balança que equaliza, de um lado, ganhos sociais e, de outro, prejuízos para anunciantes/agências. Os ganhos sociais que melhor podem ser computados são os relacionados à redução no consumo de produtos calóricos e com menor valor nutricional, o que acarretaria, segundo o estudo, em menor custo com assistência à saúde, tanto pública quanto privada. A estimativa é de que o fim da publicidade para o público até 12 anos resultasse em retração de 5% no mercado publicitário nacional, somando perdas de R$ 171,3 bilhões. Na outra ponta, a economia com cuidados de saúde atingiria um total de R$ 248,2 bilhões. São reflexos monetários que, no entanto, não trazem resoluções fechadas. Porém, o levantamento considera que um cenário possível após a proibição seria o de adaptação do segmento publicitário, que passaria a direcionar suas campanhas para os pais e responsáveis e não diretamente às crianças, recuperando, assim, “o mercado perdido por meio de uma mudança de estratégia e alvo”. Ao final, o levantamento conclui que ainda há uma base de dados escassa, o que sugere que seja aprimorado para “uma análise de impacto mais abrangente que leve em consideração as abordagens paralelas para aplicar uma proibição”. Outro ponto de discussão diz respeito ao uso da publicidade no ambiente digital, ainda pouco controlada e que faz uso amplo da figura dos youtubers, influenciadores mirins, inclusive recorrendo ao merchandising (prática que o Conar já normatiza como sendo proibida).
AD181 23
FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário meneghetti@gmail.com
D
ia desses, voltando de mais um evento agro no interior do Paraná, estado que concentra o melhor e mais eficiente sistema de cooperativismo do Brasil, percebi o quão rápido que o campo está absorvendo e aplicando a tecnologia, antes cara e inacessível para pequenos e médios produtores. Neste evento, que aconteceu na bucólica e organizadíssima cidade de origem holandesa, Carambeí, o foco foi a tecnologia digital e sua aplicabilidade no agronegócio. Drones, tratores autônomos, máquinas de ordenha robótica, sistemas de energia inteligentes, “Internet das Coisas”, agricultura de precisão e muito mais, marcaram aquele que foi considerado o primeiro de muitos outros eventos e feiras que passarão a se dedicar exclusivamente ao tema da inovação no campo, que está mudando a forma de trabalhar a terra e ao cuidado com a criação de animais, permitindo que os produtores rurais aumentem os ganhos com produtividade e eficiência. E o Brasil é o celeiro do mundo, atento à afirmação feita pelas Nações Unidas, que, até 2050, a produção agrícola terá de aumentar 70% para atender a demanda projetada de alimentos. Em 2016, o setor respondeu por 23% do PIB nacional, gerando 37% dos empregos do mercado nacional e responsável por 46% das exportações brasileiras. E esta nova onda vem, coincidentemente, confirmar a última pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio - a ABMR&A, uma profunda e respeitadíssima ferramenta de análise que mapeou os hábitos de consumo de mídia dos produtores rurais do país, em 15 estados. Entre os resultados mais significativos que a pesquisa mostrou, destaque para a confirmação da rápida adoção da tecnologia pelos produtores, com 59% afirmando usarem smartphones, contra 17%, que os utilizavam em 2013. E o estudo também registrou que o campeão entre os aplicativos mais usados pelos produtores é o WhatsApp, com 96% de preferência, seguido pelo Facebook (67%), YouTube (24%), Messenger (20%), Insta-
24 AD181
AGRO É POP E É TECH. Mas será que é tudo, mesmo?
gram (8%) e Skype (5%). Isto demonstra que a propriedade rural é, hoje, um verdadeiro laboratório de alta tecnologia aplicada. Mas será que este agro, que se diz Pop e Tech, é tudo mesmo, no que tange ao seu marketing? Com o setor praticamente levando nas costas o crescimento do país, está mais do que na hora de milhares de empresas, que gravitam neste ecossistema, adotarem e profissionalizarem também o seu marketing e comunicação, que ainda estão num estágio muito rudimentar - na sua adolescência, eu diria. Uma baita oportunidade para todos nós, agências, produtoras e veículos de comunicação, sem dúvidas. Sendo o agronegócio o setor menos afetado pela crise, é natural que nos movimentemos nesta direção. A sugestão que fica aqui é nos apoiarmos, neste trabalho, em entidades do agro já consolidadas, como a Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio - ABMR&A, a Associação Brasileira do Agronegócio – ABAG, a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), entre outras. FICA A DICA. O Instagram serve apenas para curtirmos fotos incríveis dos nossos amigos, certo? Errado. Isto até podia ser, antes do aplicativo criar elementos de interesse para as empresas-anunciantes. Com a excelente ferramenta Instagram Stories, o storytelling entrou no jogo, tornando o Instagram o terceiro protagonista das
Ilustração:CADO BOTTEGA
um conteúdo dinâmico e que interaja com o Instagram, seu tráfego e visibilidade aumentará em ambas pontas, gerando visitação e vendas diretas (se for este o caso) ao clicar no link da rede social.
redes sociais (depois do Facebook e Twitter) e muito mais interessante como engajador para marcas na web. São 700 milhões de usuários ativos, por mês, interagindo nesta rede social. A principal característica do Stories é dar aos usuários a possibilidade de criarem vídeos curtos, que desaparecem depois de 24 horas da sua publicação. Mas isso não é tudo: as pessoas também podem adicionar desenhos, stickers e emojis para decorar seus vídeos. E agora também lançou o recurso de enquetes nas Stories, na forma de um adesivo virtual que permite a você criar enquetes para compartilhar junto de suas fotos, para que seus seguidores votem no que preferem. Para aproveitar ao máximo o potencial desta rede, a Wayin, uma empresa de performance digital, listou alguns caminhos para o seu uso como ferramenta de marketing de experiência para as marcas. VAMOS ÀS DICAS: 1)FAZER USO DE HASHTAGS PARA SUAS FOTOS E VÍDEOS: É uma boa ideia criar hashtags como assinaturas digitais para disseminar suas fotos e vídeos entre seus seguidores. 83% dos posts utilizam deste recurso, que aumentam em 12% o engajamento. As marcas mais famosas utilizam hashtags específicos em 70% das suas publicações. 2)TORNE SEU WEBSITE UM HUB DE CONTEÚDO “LINKADO” AO INSTAGRAM: Ao incorporar ao seu site
3)PROMOVA CAMPANHAS E OTIMIZE SEU INSTAGRAM: Antes de mais nada, verifique se o seu perfil no Instagram é “comercial” e aponta para links no seu website. Como 75% dos Instagrammers efetivam alguma ação depois de inspirados pelo seu post, certifique-se que o conteúdo do seu site será relevante para eles. Promova micro-campanhas utilizando o Instagram Stories e o novíssimo recurso das enquetes. 4)E-COMMERCE: Originalmente, o Instagram foi criado exclusivamente para “conversações sociais”, com um mínimo de engajamento de marcas e nenhuma finalidade comercial. Mas isto está mudando. 84% dos millennials afirmaram que a recomendação de compra de seus amigos os influencia muito na decisão de compra, e imagens do Instagram, feitas por usuários e replicadas em websites, aumentam em 25% o índice de conversão em vendas, comparadas com imagens “frias” de produtos. 5)EVENTOS, IN-STORE E OOH: Seus posts não precisam ficar confinados à rede social. Amplifique a repercussão de seus posts do Instagram, apostando em presença da sua marca em tempo real em eventos, no interior de lojas, através de ativações promocionais, e em grandes telas na mídia exterior. Aqui também é necessário concentrar este conteúdo específico em hashtags. Quem não gosta de ver seu comentário numa enorme “social wall”? 6)ATENTE PARA OS DIREITOS AUTORAIS: Com o conteúdo sendo o “rei” de engajamento no marketing digital, é importante que você tenha o controle absoluto de seu material original publicado, além de autorizações de uso de materiais de terceiros e comentários de usuários em seu Instagram, para não enfrentar processos por uso indevido de imagem, posteriormente. É fundamental consultar um advogado especializado neste tema.
“Publicidade é a maior força transformadora do mercado. É o poder da ideia que se materializa em ação.” Marc Pritchard – CBO (Chief Branding Officer) da Procter & Gamble
REVISTA AD181 25
GRANDES NOMES
EDWARD BERNAYS
Q
uando Edward Louis James Bernays faleceu aos 103 anos, em 9 de março 1995, seu obituário publicado no jornal The New York Times o chamou de “O Pai das Relações Públicas”. Já a Life Magazine o considerou um dos 100 americanos mais importantes do século XX. Os títulos eram justificados. Bernays foi uma das primeiras pessoas a expandir o que era um conceito estreito de agentes de imprensa, ou de trabalhar para influenciar a política do governo, em um domínio muito mais ambicioso e controverso: procurar influenciar e mudar a opinião pública e o comportamento. Ao longo dos anos, ele foi fundamental na formação de métodos de modelagem de opinião, que foram utilizados por muitas empresas, entidades, organizações, grupos cívicos, partidos e governos em todo o mundo. Usando os trabalhos de pesquisadores e teóricos como Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann e Sigmund Freud (que era seu tio) ele descrevia as massas como irracionais e sujeitas aos “instintos de rebanho”, e explicava como era possível usar a psicologia de multidões e a psicanálise para controlá-las de maneiras desejáveis. Bernays ajudou a moldar as relações públicas, favorecendo o uso de endossos de líderes de opinião, celebridades, médicos e outros "especialistas" para fortalecer os argumentos de seus clientes. Além disso, ele favorecia a prática de estudos, liberando os resultados de experimentos e pesquisas para fazer um melhor caso para as posições e produtos de seus clientes. Nascido em 22 de novembro de 1891, em Viena, então capital do Império Austro-Húngaro, Edward Bernays foi um dos cinco filhos de Ely Bernays e Anna Freud Bernays. Ele era um “duplo sobrinho” do psicanalista Sigmund Freud, uma vez que sua mãe era irmã de Freud, e a irmã de seu pai, Martha Bernays Freud, havia se casado com Sigmund. A família mudou-se em 1892 para os Estados Unidos e, em 1912, Bernays se formou na Universidade de Cornell com uma graduação em Agricultura, mas escolheu fazer do Jornalismo sua primeira profissão. Chegou a atuar em jor-
26 AD181
nais, na cotação de produtos agrícolas, em revistas médicas e como agente de imprensa de artistas. Depois de fazer o trabalho de propaganda do governo dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, Bernays percebeu, sobre o convencimento psicológico de massas, que, "se isso pode ser usado para a guerra, poderia também ser usado para a paz". Ele então abriu seu primeiro escritório de consultoria de relações públicas com sua noiva, Doris E. Fleischman, com quem começou a trabalhar em 1919 e se casou em 1922. Ela faleceu em 1980, aos 88 anos. Juntos, tiveram duas filhas. Em pouco tempo, Bernays e Doris acumularam uma impressionante variedade de clientes, entre eles a Associação de Hotéis da Cidade de Nova York; o Waldorf-Astoria; Procter & Gamble; General Electric; General Motors; Philco; United Fruit; Westinghouse Electric; CBS e NBC. Alguns dos esforços de promoção de Bernays tornaram-se lendários. Para promover o sabão Ivory, da
Procter & Gamble e tornar o banho mais popular entre as crianças, ele criou competições nacionais de esculturas de sabão e de flutuação (uma vez que afirmava que o Ivory flutuava melhor que outras marcas). Também convenceu o público, com sucesso, de que o Ivory era considerado medicamente superior aos concorrentes. Bernays foi fundamental para tornar aceitável para a sociedade que as mulheres fumassem em público, patrocinando, em nome dos cigarros Lucky Strike, da American Tobacco Company, demonstrações em que mulheres se reuniram nas esquinas para iluminar. Com apelo feminista, os cigarros foram chamados de "tochas de liberdade". Em nome da Lucky Strike, Bernays também se comprometeu a alterar a moda feminina. Quando pesquisas mostraram que muitas mulheres não compravam os cigarros da marca porque o chamativo pacote verde com detalhes em vermelho entrava em confronto com as cores de suas roupas, ele resolveu transformar o verde numa cor cobiçada.
Sua consultoria passou a informar fabricantes de roupas sobre uma tendência de crescimento da procura por verde, e recomendava aos lojistas para expor as vestimentas dessa cor nas vitrines. Fez a ideia dessa mudança na moda circular em jornais e revistas, e pagou para intelectuais e formadores de opinião para falar bem da cor em conversas. Finalmente, uma de suas maiores ações foi o “Baile Verde”, em 1934, um evento de caridade organizado para o comparecimento da alta sociedade de Nova York, onde todas as mulheres famosas tinham que usar verde. Os resultados confirmaram o gênio de Bernays: não só a procura por roupas verdes realmente aumentou, mas as vendas de Lucky Strike tiveram um crescimento forte. Bernays sempre ligou os estudos de relações públicas estreitamente às ciências sociais e a importância de influenciar "líderes de grupo" ou "formadores de opinião". Dessa forma, ele persuadiu os americanos a comer mais bacon e ovos (de seus clientes) ao publicar uma pesquisa de 5.000 médicos que con-
TOCHAS DE LIBERDADE
Bernays foi fundamental para tornar aceitável para a sociedade que as mulheres fumassem em público
AD181 27
GRANDES NOMES firmaram a necessidade de um café da manhã mais substancial do que apenas café e pães. Um dos trabalhos mais polêmicos de Bernays foi para a empresa United Fruit, quando ele foi encarregado de executar uma campanha contra o presidente da Guatemala, Jacobo Árbenz, na mídia norte-americana. Ele convenceu a imprensa a executar histórias que descreviam Árbenz como uma séria ameaça comunista para os EUA. O trabalho foi desempenhado como consequência da compra compulsória e da redistribuição da terra que a United Fruit possuía na Guatemala pelo governo de Árbenz. O objetivo final do envolvimento de Bernays e a campanha anticomunista da United Fruit era influenciar o presidente Eisenhower para intervir em Guatemala, algo que foi visto como um fator que contribuiu para o golpe de Estado no país em 1954, que derrubou a administração Árbenz. Ao longo de sua vida, Bernays foi consultor de personalidades importantes como Dwight Eisenhower, Thomas Edison, Henry Ford, Enrico Caruso, Vaslav Nijinsky, Samuel Goldwyn e Eleanor Roosevelt. Ele teve cerca de 350 clientes, de departamentos governamentais a sindicatos, instituições educacionais a grandes corporações. Nos anos 1980, já com mais de 90 anos, ainda dava conselhos para os Departamentos de Estado, de Saúde e de Comércio dos EUA. Grande parte da reputação de Bernays hoje decorre de sua persistente campanha de relações públicas para construir sua própria reputação como "Publicitário número 1 da América". Durante seus anos ativos, muitos de seus colegas na indústria ficaram ofendidos pela sua autopromoção contínua. Bernays atraiu atenção positiva e negativa para suas declarações sobre o papel das relações públicas na sociedade. Os revisores elogiaram seu primeiro livro Cristalizando a Opinião Pública (1923) como um estudo pioneiro para a importância do tema. Propaganda (1928) atraiu mais críticas para a defesa da manipulação em massa. Na década de 1930, seus críticos tornaram-se mais severos. Como a figura principal nas relações públicas e um notório defensor da "propaganda", Bernays foi comparado aos fascistas europeus, como Joseph Goebbels e Adolf Hitler. O próprio Bernays escreveu em sua autobiografia de 1965 que Goebbels leu e usou seus livros. Em vez de se retirar do foco, Bernays continuou a desenvolver suas idéias - por exemplo, afirmando em um discurso de 1935 à Financial Advertisers Association que homens fortes (incluindo publicitários) devem se tornar símbolos humanos para liderar as massas. Em
28 AD181
INSPIRAÇÃO NAZISTA Bernays foi comparado aos fascistas europeus como Joseph Goebels
outras ocasiões, ele moderou esta mensagem com a ideia de que, enquanto a propaganda é inevitável, o sistema democrático permite um pluralismo de propaganda, enquanto os sistemas fascistas oferecem apenas uma única propaganda oficial. Ao mesmo tempo, Bernays foi elogiado pelo seu aparente sucesso, sabedoria, previsão e influência como criador das relações públicas. Enquanto as opiniões variaram negativamente ao positivo, houve concordância generalizada de que suas técnicas de comunicação e propaganda tiveram um efeito poderoso na mente pública. De acordo com John Stauber e Sheldon Rampton, autores especializados em relações públicas, “é impossível entender fundamentalmente os desenvolvimentos sociais, políticos, econômicos e culturais dos últimos 100 anos sem alguma compreensão de Bernays e seus herdeiros profissionais no setor de relações públicas. O RP é um fenômeno do século XX, e Bernays - amplamente elogiado como o 'pai das relações públicas' no momento da sua morte em 1995 - desempenhou um papel importante na definição da filosofia e dos métodos da indústria”.
GALERIA
A campanha que foi uma Brastemp A marca Brastemp surgiu da associação das palavras Brasmotor (nome do fabricante original) e temperatura, em 1954. Seu primeiro “garoto-propaganda” foi um boneco de esquimó, que aparecia na TV puxando seu trenó, ilustrava anúncios de revistas e até spots de rádio. Com várias adaptações, o personagem ficou no ar por quase três décadas. Nos anos 80, várias celebridades estrelaram os comerciais, entre elas Antônio Fagundes, Bruna Lombardi, Walmor Chagas, Jô Soares, Luiza Brunet e Humberto Martins.
A
grande sacada, entretanto, viria em 1992, pelas mãos da Talent. Muito simples, o conceito apareceu em uma pesquisa com consumidores e não-consumidores. Os que não tinham Brastemp ficavam tão envergonhados que tentavam se justificar, quase se desculpando por não possuírem um produto da marca e afirmando que um dia ainda teriam. A voz dos não-consumidores levou a uma interpretação criativa que inspirou os roteiros e diálogos. No fundo, o que a propaganda defendia é que o consumidor devia comprar aquela marca porque era a melhor, e pronto. Os personagens diziam basicamente “comprei uma geladeira, mas ela não é assiiim… uma Brastemp”. Detalhe importante: a expressão era usada sempre no meio do texto, nunca como slogan. “Não tem Comparação” só vinha ao final, depois do logotipo e ao som de uma assinatura musical feita com vozes masculinas imitando instrumentos de percussão.
32 AD181 30
Os primeiros comerciais, estrelados pelos atores Arthur Kohl e Wandi Doradiotto, foram sucesso imediato. Ao longo do tempo, todo tipo de personagem passou pela poltrona — a empregada, o cunhado, o marido, a amiga, as tias, até o cachorro — sempre contando uma história ou situação engraçada de quem não tinha produtos da marca. “O meu marido não é assiiim… uma Brastemp”, ou “a minha patroa não é assiiim… uma Brastemp” são bons exemplos. O bordão pegou, as vendas dispararam e a marca tornou-se sinônimo de qualidade. A tática funcionou muito bem por mais de dez anos. A última fase da campanha foi veiculada em 2003, com interpretação da trinca formada por Luiz Fernando Guimarães, Fernanda Torres e Andrea Beltrão. A campanha levou Leão em Cannes, Profissionais do Ano, entre outros. A direção de criação foi de Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez. A criação foi assinada por Paschoal Fabra Neto e Ricardo Freire.