Edición 1 - Revista DOSmasDOS

El marketing de las relaciones partir de esta edición, quienes formamos parte del staff de Dos + Dos nos hemos planteado el desafío de acercar a los veterinarios argentinos una serie de planteos y herramientas tendientes a mejorar no sólo la actividad profesional, sino también su desarrollo comercial.Apuntamos a sumarle valor a las tareas cotidianas de nuestros más de 4.000 lectores. ¿De qué se trata la propuesta? En principio, de desmitificar diversas cuestiones que tienen que ver con el marketing y los médicos veterinarios.

En definitiva, propondremos acciones sencillas, reales y que no requieren de una inversión importante, teniendo siempre presente la realidad que viven los veterinarios en los distintos segmentos en los cuales se desempeñan.

Durante las primeras tres ediciones de este 2009 (junio, agosto y octubre), nos concentraremos sobre los aspectos que hacen a la comunicación entre el profesional y sus clientes. Es decir: apostaremos a mejorar las relaciones interpersonales como estrategia de expansión comercial.

Diversos especialistas sostienen que antes de esforzarse por buscar nuevos clientes, uno debe analizar si ha explotado al máximo el potencial de aquellos que habitualmente buscan nuestro asesoramiento. Este será uno de los aspectos sobre el cual propondremos determinadas acciones.

Y es aquí donde entra en juego la tanta veces mencionada lealtad para con nuestros servicios. Pero que quede claro, esta fidelización se logra tratando a cada uno como si fuera único: conociéndolo realmente.

Queda claro que no se trata de una tarea sencilla. Somos cocientes que para poder llevar adelante este emprendimiento deberemos romper con determinados paradigmas existentes en el sector; sin cuestionar, en absoluto, prácticas vinculadas a la ética de los veterinarios.

A

editorial

Para poder llevar adelante estos objetivos contaremos con la colaboración de profesionales de diversas universidades, cuyos conocimientos sobre ventas, marketing, administración y gestión, resultarán vitales en este sentido.

Nuestra meta no sólo apunta a capacitar a los lectores sobre estas temáticas, sino también a premiar a aquellos que se comprometan con la iniciativa.

De allí la importancia del Concurso "Dos + Dos, por una Comunicación Efectiva", a partir del cual podrán enviarnos sus proyectos en este sentido. El ganador accederá a una beca del 100% para cursar la Maestría en Agronegocios que la Universidad del CEMA (www.ucema.edu.ar) ofrece para el ciclo lectivo 2010 - 2011.

El segundo puesto, obtendrá una computadora. Las bases de este concurso ya están disponibles en www.dosmasdos.aideas.com.ar.

A no asustarse. No pretendemos un trabajo científico. Buscamos una idea, a partir de la cual se pueda trazar una estrategia viable, creativa y que demuestre determinados resultados. A lo largo de este año, les iremos proporcionando las herramientas necesarias para que puedan confeccionar estos proyectos.

El objetivo es que Dos + Dos se convierta en una guía que les permita lograr un programa efectivo de comunicación, desde el punto de vista del marketing.

Los médicos veterinarios son los actores indicados y mejor capacitados para llevar adelante todas las cuestiones vinculadas con la sanidad animal (incluyendo, obviamente, la comercialización de productos y servicios).

El desafío para los próximos años apunta, sin dudas, a poder comunicar esta realidad de manera efectiva al resto de la sociedad.

Esperamos poder serles útiles en este sentido.

L.A.

6 En un mercado sobre ofertado, el desafío para los veterinarios apunta a construir y administrar una marca propia, en base a sus conocimientos y actitudes, que los diferencie de la competencia.

El valor de las marcas Escribe Domingo Sanna iciembre 2008. Buenos Aires y su gente esperan ansiosos la segunda visita de Madonna a la Argentina. Como muestra del interés que genera entre sus fans, basta saber que fueron necesarias sólo 48 horas para agotar todas las entradas a su primer recital, abriendo así la posibilidad de nuevas funciones y más ventas.

Madonna ha construido su prestigio, y su marca, por años. El fenómeno Madonna está lejos de ser simplemente un fenómeno musical. Es fruto de un trabajo consistente en el desarrollo de una marca, cuyo principal producto es ella misma.

Desde su aparición en escena en 1982 (si, 1982; increíble ¿no?), ninguna celebridad fue tapa de una revista tantas veces como ella. Ha vendido más de 200 millones de álbumes y lidera la lista de las cantantes mejor pagas del mundo.

Pero sus incursiones no quedaron limitadas a la música.

Participó en varias películas y también escribió dos libros. El primero titulado "Sex", fue un éxito absoluto. El segundo se llamó "Rosas Inglesas", el cual dirigido a un público infantil, se imprimió en 42 idiomas y se distribuyó en más de 100 países.

El éxito de Madonna -que se traduce en ingresos sostenidos para su empresa- tiene que ver, por una parte, con su inteligencia comercial para revalorizar su imagen, a la vez de desarrollar una marca consistente. Por el otro, está relacionada a un público que en número creciente la elije, la sigue en sus presentaciones, compra sus álbumes. Es decir, es completamente fiel a ella.

Ese público, sus consumidores, sus fans, son los que le dan valor a la marca pero... ¿cuánto vale la marca Madonna?

En el mundo de los negocios hay pocos conceptos tan importantes como el de valor de marca y, aunque parezca extraño, sigue siendo uno de los que mayor misterio engloba aún para los ejecutivos de las áreas de ventas y marketing.

Esto puede ser así porque se tiende a equiparar las marcas sólo al dominio de lo intangible, percibiéndolas como difíciles de ser evaluadas a partir de indicadores económicos tradicionales.

Quizás porque se valora más al conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas a su creación y/o refuerzo a través de medios publicitarios. Lo cierto es que el valor de las marcas está lejos de ser cabalmente comprendido y, por tanto, aprovechado prácticamente en beneficio de los negocios.

Para comenzar a plantear el concepto de valor de marca (o Brand Equity) debemos establecer lo que se define como marca.

De acuerdo con Interbrand, una de las consultoras principales de marcas en el mundo, se trata de: "una mezcla de atributos tangibles e intangibles, simbolizados con un logo y/o un nombre, que de-

D

Estrategias

El desafío apunta a que los médicos veterinarios logren hacer de su nombre profesional y/o de su local comercial una marca que perdure en el tiempo. Esto les permitirá diferenciarse de la competencia y ser reconocidos y recomendados por sus clientes.

Domingo Sanna

currículum

Consultor de Marketing, MBA, profesor full-time y Director de la Licenciatura en Marketing de la Universidad del CEMA y coautor del primer Manual de Marketing Directo desarrollado en la Argentina. Es además profesor visitante en otras prestigiosas universidades del país y conferencista habitual sobre temas de marketing en el país y en el exterior. dsanna@cema.edu.ar.

bidamente administrada es capaz de influenciar y generar valor." ¿Qué permite que una marca de sopas como Knorr tenga más del doble de participación de mercado (o market share) que su competidor más cercano cuando no hay diferencias marcadas entre los productos, sus precios o su rendimiento?

La respuesta está en las percepciones que la marca genera.

Las marcas transforman productos -bienes y servicios- en algo más importante que los productos en sí.

Un par de zapatillas Nike y uno Adidas son diferentes aunque ambos hayan sido confeccionados con materiales similares. La diferencia fundamental no radica en los diseños sino en las promesas que las marcan hacen a sus consumidores actuales y futuros.

Por tanto, desde la perspectiva del consumidor, una marca es básicamente una percepción y no un simple logo o un nombre

“El desarrollo del valor de marca en veterinaria no está alejado del alcance de cada profesional. Prima el uso de acciones inteligentes y de la consistencia por sobre la fuerza del dinero invertido. El profesional debe basar su éxito, y el de su marca, sobre los servicios de valor agregado que ofrece". estampado en un envase. Y como toda percepción, vive en la mente y en el corazón de las personas.

Un comprador potencial analiza sus oportunidades antes de tomar su decisión y establece intuitivamente un sistema de decisión jerárquico. Entre las consideraciones que hace incluye, al menos el precio, las características funcionales del producto y el nombre de las marcas de su interés o conocimiento.

Esto último evoca también atributos emocionales del producto, conectados unívocamente con cada marca.

Calculando el valor de marca El valor de marca excede como concepto y aplicación al mero reconocimiento de sus símbolos.

Sin embargo, se debe notar que la identificación visual o del nombre de la marca y su recordación son cruciales, ya que si el público al que le interesaría saber de la misma no estuviera al tanto de su existencia, ésta no tendría valor alguno; no influenciaría la decisión de compra de instituciones o personas.

Pero, ¿qué es el valor de marca entonces? En su libro "Construir Marcas Poderosas" (1992), David Aaker lo define como el conjunto de activos que se encuentran ligados a la misma, que pueden agregar o restar al valor proporcionado por un producto o servicio, tanto a los clientes como a la organización.

La definición enfatiza que la marca es algo más que el simple producto -bien o servicio- y que el valor de la misma se establece a partir de una relación de consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez, genera un capital adicional para la marca.

Es evidente, entonces, que el valor de la marca tiene que ver con los ingresos incrementales obtenidos a partir del diferencial de precio que la marca puede cobrar, multiplicado por el volumen extra que vende por encima de otra marca promedio.

Aaker también menciona activos que agregan valor (positivos) y otros que restan valor (negativos) en una relación que no es para nada estática. Se puede claramente ver cómo el valor de la marca se erosiona en la medida que disminuyen los activos positivos y aumentan lo negativos en marcas como Enron o Lehman Brothers, mientras que en otras, como Google o Apple siguen generando activos positivos con mayor intensidad y más rápido que lo que agregan valores negativos a sus marcas.

Decía Stephen King, autor de reconocidas novelas de terror y quien también registra su paso por una de las agencias publicitarias líderes a escala global: "Un producto puede volverse anticuado con rapidez, pero una marca exitosa, si es administrada correctamente, puede durar para siempre."

Administración y valor de marca Administrar una marca significa: mantener o aumentar el reconocimiento o conciencia de marca; sostener la calidad y las funcionalidades percibidas de los productos e incrementar las asociaciones positivas de las mismas. En especial, las emocionales.

Cuanto más tiempo los clientes se mantengan fieles a la marca, mayores serán los ingresos que se esperan de ellos.

Primero, porque aumenta el ciclo de vida o permanencia del cliente y segundo, porque el monto del ticket de compra promedio tiende a aumentar también.

El valor de la marca también aumenta al contar con clientes más valiosos en términos de sus compras proyectadas.

“La marca y su valor asociado se proyectan a los consumidores como una imagen de marca. Este concepto no debe ser confundido simplemente con un logo. Más que esto, son las sensaciones que genera mencionar su nombre o el de su veterinaria entre sus clientes actuales y potenciales".

Al elegir Sedal, una consumidora puede hacerlo por única vez o mantener su elección por años, siendo el segundo escenario el que le debiera interesar a la empresa. Por tanto, desde el punto de vista de las marcas y, coincidiendo con el eslogan de un centro comercial del gran Buenos Aires, "lo importante no es que venga, sino que vuelva”.

Cumpliendo la promesa El experto francés en marcas Jean-Noël Kapferer, comenta que "una marca es también un contrato, aunque virtual, entre la compañía y sus clientes."

Una marca puede reducir el riesgo percibido por el consumidor o sea, que la elección de dicha marca es una manera de comprar tranquilidad a la hora de decidir. La promesa de la marca conlleva las expectativas del cliente sobre los beneficios que recibirá con el uso del

8 producto. Si el producto no responde a las expectativas, las promesas pierden su significado y, por tanto, el valor de marca se desvanece.

Quizás, entonces, uno de los aspectos más complejos del valor de marca sea cumplir con la promesa transmitida a los clientes.

Es éste y no otro, el primer punto potencial de desconexión entre aquello que la comunicación publicitaria y de prensa promueven y lo que la empresa entrega de modo consistente a sus consumidores.

Parafraseando a Maquiavelo: "Todos ven lo que la publicidad de marca aparenta, sólo los clientes advierten lo que la empresa es realmente capaz de hacer".

Se debieran generar entonces mensajes de marca que presenten promesas realistas, o sea, aquellas que la marca pueda cum-

“Madonna ha construido su prestigio, y marca, por años. El fenómeno Madonna está lejos de ser simplemente un fenómeno musical. Es fruto de un trabajo consistente en el desarrollo de una marca, cuyo principal producto es ella misma". plir para no caer en comunicaciones vacías y faltas de contenido.

El valor de las marcas se desarrolla también basándose en el conocimiento y la confianza que se les asigne a las mismas.

Las marcas valiosas persuaden a sus consumidores para comprar sus productos y lo hacen sustentadas, entre otras razones, en dos conceptos vertidos en el libro "La Retórica" que Aristóteles presentó hace más de 2000 años y a los que él identificaba como ethos: la credibilidad y el conocimiento.

La credibilidad como la percepción anticipada del cliente acerca de que la experiencia con la marca será satisfactoria y el conocimiento, implicando que aún cuando Bayer sea una marca respetada y que haya acuñado uno de los eslóganes más reconocidos ("y, si es Bayer, es bueno"), no la habilita para ser creíble fabricando, por ejemplo, automóviles.

Amparada entonces en la confianza que le tienen sus consumidores y su conocimiento en el producto o categoría de productos, una marca puede sumar valor -activos positivos- aumentando los productos que se ofrecen dentro del área de especialidad e intentando cubrir distintas necesidades de sus consumidores.

Tal es el caso de la extensa variedad de sopas -gustos y presentaciones- ofrecidas por Knorr.

Más beneficios De acuerdo con Philip Kotler la empresa se beneficia con un valor de marca alto porque logra costos de marketing menores gracias a su reconocimiento y a la lealtad evidenciada por sus consumidores. Asimismo, el poder de negociación frente a sus canales de distribución aumenta porque los clientes de éstos esperan que trabajen dicha marca y, dada la calidad percibida en la marca -por ejemplo Disney- se puede cobrar un precio más alto que el de sus competidores. Una marca valiosa atrae a los empleados con mayor potencial, lo que a su vez se traduce en mejores productos y servicios para los clientes de la empresa. Como cierre, una marca poderosa es la mejor defensa ante una guerra de precios.

Al final del día, y tal como propone el profesor Kevin Keller, reconocida autoridad en el concepto de valor de marca de la Universidad de North Carolina: "Las compañías (o las personas) no son dueños de sus marcas. Son los consumidores quienes se piensan como los verdaderos dueños" y, por tanto, actúan en consecuencia.

Oportunidad para la profesión El desarrollo del valor de marca en veterinaria no está alejado del alcance de cada profesional. Por el contrario, como muchas otras cosas en marketing, prima el uso de acciones inteligentes y de la consistencia por sobre la fuerza del dinero invertido.

En la vida diaria, el veterinario debe basar su éxito, y el de su marca, primordialmente sobre los servicios de valor agregado que ofrece. Esto puede incluir las horas o la flexibilidad en la atención.

Tan sólo a modo de ejemplo: me llama la atención caminar por las calles de Buenos Aires y encontrar que la mayor parte de las cerrajerías atienden emergencias las 24 horas, hay venta de repuestos de automóviles las 24 horas para taxistas que trabajan 24 horas. Sin embargo, no veo igual servicio promocionado con frecuencia en las veterinarias. ¿Una oportunidad tal vez?

Para quienes tienen un local, la oferta en el mismo debe corresponder a una diversidad de marcas.

Siempre serán las que demandan los clientes a los que, dicho sea de paso, les gusta elegir entre una variedad de alternativas.

A veces el espacio en la góndola del negocio no parece ser suficiente. En este caso, la selección de los productos hará una diferencia entre veterinaria y veterinaria. Un sitio de Web (o Blog), un catálogo de productos para repartir entre clientes, una llamada de seguimiento para averiguar sobre la evolución de una mascota atendida en el consultorio u un rodeo de bovinos, etc. son todas formas de establecer una diferencia sustentable.

El veterinario debe ser considerado el defensor natural y más prestigioso de los animales; el profesional que nunca haría nada para lastimarlos. Por tanto, el "recomendador" más acreditado de todos y el único autorizado para prescribir medicinas. Debe ser consultor activo y la opción natural de los propietarios de cualquier animal.

Los veterinarios pueden ayudarse en la construcción del valor de su marca priorizando la importancia de su rol en el diagnóstico preventivo por sobre el curativo. Es aquí donde el conocimiento y los años de estudio y práctica emergen como un diferencial.

La marca y su valor asociado se proyectan a los consumidores como una imagen de marca. Este concepto no debe ser confundido simplemente con el logo. Más que esto, son todas las sen-

“Los veterinarios pueden ayudarse en la construcción del valor de su marca priorizando la importancia de su rol en el diagnóstico preventivo por sobre el curativo. Es aquí donde el conocimiento y los años de estudio y práctica emergen como un diferencial". saciones que genera mencionar su nombre o el de su veterinaria entre sus clientes actuales y potenciales.

Esa imagen de marca, puertas adentro de la veterinaria, se conoce como identidad de marca. Cuanto más cercanas están la identidad de marca y la imagen de marca, la percepción de los consumidores -basada en la experiencia propia y la de otros- resultará más creíble. O sea, una marca y su valor se construyen a lo largo del tiempo y nunca resultará de un esfuerzo o un conjunto de esfuerzos aislados. En ese sentido una marca es una promesa cumplida y se acerca mucho a otro concepto que les debe resultar familiar. La reputación. © 2009, Domingo Sanna.

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ética comercial

Cuando hablamos de ética, nos referimos a cuestiones morales vinculadas muchas veces con el bien y con el mal. Sus principios podrían ser válidos a la hora de reflexionar en cuanto a cómo dar a cada veterinario lo que le corresponde por su trabajo.

La experiencia ética en la vida profesional Escribe Walter Cenci

¿

A tener en cuenta Si bien muchas veces se las considera incompatibles con el mejoramiento profesional y económico, las actividades basadas en los conceptos éticos generan la jerarquización tanto del conjunto de los profesionales que la desempeñan, como de cada uno de ellos de manera individual.

Lográndose una recompensa (tanto moral como monetaria) por el trabajo realizado.

Cómo dar a cada uno lo suyo? Era el interrogante que un filósofo llamado Nietzsche hacía de lo expresado por Platón cuando éste definía a la justicia precisamente como "dar a cada uno lo suyo".

Este puede ser un buen punto de apoyo para la reflexión que desde la ética se puede y se debe hacer de las cuestiones morales. Es decir, de decidir y actuar el vínculo con el bien y el mal.

Ahora bien, lo fecundo de ese interrogante se produce cuando encontramos situaciones que no tienen una solución automática, sino que requieren que consideremos la decisión a tomar; que podamos distinguir lo que estamos haciendo porque "somos" eso que estamos haciendo, a través de la decisión que nos interpela y que nos obliga a dar una justificación.

Tomemos un ejemplo que puede ocurrir en alguna actividad, ya sea comercial, profesional o ambas. Aquello que realizamos supone un intercambio por el cual esperamos una retribución económica y ese vínculo está marcado por unas pautas legales que nos dan el marco de aquello que se puede espe-

currículum

Walter Cenci:

Profesor de Ética de los negocios en la UADE. Autor de "Ética" (junto a Esteban Lythgoe y Rodrigo Laera) y "Sinfonía: ensayo de ética, comunicación y cultura" (junto a Daniel Sinopoli). Editorial Temas.

rar de cada una de las partes de esa transacción. Sin embargo, antes o después de esto, lo que entra en juego son otras variables que parecen determinar de un modo más radical esta relación: la confianza, la necesidad de no perder clientes o proveedores (según el caso), las urgencias, el contexto (favorable o no), etc. Todas estas cuestiones enmarcan un vínculo que lo legal contempla parcialmente.

Sin embargo, no escapa a consideraciones éticas, que son las que finalmente se hacen presentes antes o después. A su vez, cuestiones de orden más psicológico se precipitan en la situación: temor a generar una relación delicada o violenta con la otra parte, miedo a perder clientes, sentirse más o menos capacitado para defender lo que se cree propio; o creencias de corte profesional: concebir al trabajo como vocación y no (tanto) como un servicio por el cual se cobra; responsabilidad sobre lo que se hace más allá de la retribución o no. Por ejemplo, en el caso de un veterinario, su convicción vocacional lo ligaría "al arte de curar" a los animales, y puede que exista allí una pureza que no sea compatible con concebir su práctica en función de honorarios (puede existir también la suposición inversa, concebir al trabajo sólo como una contraprestación económica, sin vuelo vocacional).

Podríamos recordar que el término “ética” proviene del vocablo griego "ethos", que podía significar tanto costumbre como carácter. Es decir, indicaba al mismo tiempo aspectos sociales, culturales, como individuales, referidos al cultivo de sí mismo.

En este sentido, para un profesional veterinario, como para cualquier otro, parte de su ethos, es su forma de presentarse en sociedad, de establecer los criterios sociales

que comparte con colegas y que lo vinculan con la comunidad en general.

Por ejemplo, si un veterinario decide cobrar menos que otros por el mismo trabajo, puede que sea para ganar más mercado, pero a su vez, está deteriorando la imagen de la profesión y tal vez, compitiendo deslealmente con sus pares. Es decir, si bien cada uno encarna su ética y justifica sus acciones, cuando actúa lo hace desde un lugar que, en el caso de la vida profesional, lo relaciona con sus colegas. Cuando un veterinario hace bien las cosas, de algún modo, todos los veterinarios se ven beneficiados por ello, como a la inversa, actuar deslealmente o poco profesionalmente, deteriora la identidad corporativa de la profesión.

Ante estas circunstancias la ética nos podría ayudar a determinar, antes y después de lo jurídico, pero también antes y después de lo psicológico y de las creencias presentes, qué hacer y bajo qué criterios. Ella nos debería brindar herramientas para concebir el bien y el mal en juego, lo justo o injusto del accionar que desarrollemos. En general, se podrían circunscribir dos grandes líneas de pensamiento que aportan la reflexión ética para estos casos.

Por un lado, las corrientes "principistas", vinculadas a las intenciones del sujeto que obra y a los criterios que definen su decisión y acción: el acto es ético en la medida que responde a esos principios, independientemente de los efectos que tenga.

Por otro lado, están aquellas corrientes que consideran a la ética como la resultante de una serie de consecuencias, de allí la utilidad de una decisión ética, medida por los resultados que se obtengan a través de ella y no (en el sentido más determinante) por la intencionalidad al obrar.

A lo largo de la historia, autores y corrientes han presentado posturas para ayudar en esta reflexión y encuadrar alcances y límites de las decisiones humanas ligadas al bien y al mal. Lo que es ineludible en nuestra condición es tener que decidir y asumir el criterio para eso. La práctica profesional nos expone a situaciones que son siempre motivo de justificación en relación a ella y, eventualmente, con independencia del hecho, pueda hacer de él algo bueno o malo, o como aspiraba Platón, lograr dar a cada uno lo suyo.

12 Los expertos estiman que sólo el 10% de lo que comunicamos está representado por palabras. Mientras que otro 30% se vehiculiza a través de diversos sonidos. El 60% restante es lenguaje corporal. n el proceso de la comunicación existe una pérdida de información entre quien emite y quien recibe. Se piensa decir un 100%, se trasmite un 80%, se recibe un 60% y se interpreta un 50%.

Es por esto que tendremos que aprender a generar el mensaje en la comunicación.

Para esto, tenemos que empezar por ser específicos. Es fundamental que logremos ser concretos y precisos.

Esto nos ayudará a no tener que repetir lo mismo o extender el planteamiento, lo cual no es agradable para quien escucha.

Otro aspecto primordial, que habitualmente empleamos, es que permanentemente prejuzgamos a las personas con las

E

Un consejo:

Relaciones

No prejuzgue a sus clientes en cuanto a que no les va a interesar escuchar nada de lo que usted les pueda llegar a ofrecer. Otras profesiones han logrado magníficos resultados explicando una y mil veces la importancia de su existencia.

cuales entablamos una comunicación.

Esto es perjudicial para la relación. ¿Cuántas veces hemos menospreciado a un cliente o a un proveedor?

Sin embargo, tendríamos que aprender a escuchar en lugar de prejuzgar.

Esto pocas veces lo hacemos correctamente. Piense cuánto tiempo le dedicó a aprender a hablar o escribir y cuánto a escuchar. Seguramente, poco. Nadie tiene la culpa de esto. Nunca nos lo enseñaron.

La mayor parte de las personas no escucha con la intención de comprender, sino para contestar. Están hablando o preparándose para hablar. Lo filtran todo a través de sus propios paradigmas, leen su autobiografía en la vida de otras personas ("sé exactamente cómo te sentís, yo pasé por lo mismo, dejame que te cuente mi experiencia").

Estamos llenos de nuestras propias razo-

(1) (2) Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva Stephen R, Covey.

Por una comunicación más efectiva Escribe Javier A. Névoli nes; de nuestra autobiografía; queremos que nos comprendan y nuestras conversaciones pasan a ser monólogos colectivos… nunca comprendemos lo que está sucediendo dentro del otro.1 Cuando una persona nos habla, habitualmente escuchamos en cinco niveles: » Ignorando: no escuchando. » Fingiendo, haciendo como sí: miramos a nuestro interlocutor y asentimos con la cabeza o contestamos "si claro", cuando en realidad nuestro pensamiento y atención están en cualquier otro lado. » Escucha selectiva: sólo lo que me interesa. » Escucha atenta: prestamos atención a todo lo que nos dicen. » Escucha empática: escuchar con la intención de comprender. Vemos el mundo como lo ve esa persona, comprendemos su paradigma, lo que siente. Aquí se escucha con los oídos, pero también con los ojos y el corazón. Se perciben los sentimientos, los significados. Realmente comprendemos al otro y generamos una comunicación efectiva2.

En definitiva Debemos controlar nuestras emociones… intentar discutir los temas de uno en uno, comprendiendo al otro para que luego nos pueda comprender.

Si tiene emociones negativas comuníquelas, siempre con respeto ya que si así lo hace nadie se sentirá ofendido y evitará generar un estallido que conducirá a una hos-

currículum

Las claves:

1 2

No menospreciar al cliente, escucharlo.

Comprender su problema, no trasladar a él nuestra autobiografía, ni nuestras propias experiencias personales.

3

Generar un mensaje claro.

No olvidemos que se piensa decir un 100%, se trasmite un 80%, se recibe un 60% y se interpreta un 50%.

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La comunicación efectiva podrá mejorar la productividad, la satisfacción laboral, el bienestar personal y las relaciones en su actividad.

tilidad destructiva.

Recuerde que las personas somos totalmente interdependientes, ya no es suficiente con ser independientes y de allí la necesidad de saber comunicarnos correctamente.

La comunicación eficaz podrá mejorar la productividad, la satisfacción laboral, el bienestar personal y la relación entre los individuos de su negocio.

Javier A. Névoli Licenciado en administración (Facultad de ciencias Económicas UBA).

Ayudante de cátedra en la materia Sistemas Administrativos FCE UBA.

entrevista

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Autoridades de la Universidad del CEMA plantean las distintas ventajas que obtienen aquellos que realizan la Maestría en Agronegocios ofrecida por la entidad desde hace más de 10 años.

Vocación por seguir capacitándose a educación de posgrado posibilita a los profesionales no sólo ejercer su vocación por seguir capacitándose, sino también adquirir una formación específica que les permita desenvolverse en determinada área específica.

En el caso de los médicos veterinarios, podríamos hablar de programas avanzados en cuanto a tecnología de los alimentos o alguna especialización sobre la base de su formación primaria, aunque también de cuestiones aún no explotadas en plenitud, como pueden ser los negocios relativos a sus actividades cotidianas.

En este sentido y a través de una entrevista realizada con el Secretario Académico de la Universidad del CEMA (www.cema.edu.ar), Marcos Gallacher, y el Director de la Maestría en Agronegocios de dicha institución, Jorge Ávila, pudimos profundizar sobre este programa de posgrado en particular.

En este sentido, las autoridades de la entidad destacaron que existe mucho terreno por recorrer en este sentido, fundamentalmente para aquellas personas vinculadas a las Ciencias Veterinarias.

No perdamos de vista que desde la aparición de dicha Maestría, solamente un 5% de los alumnos que la realizaron, provienen de esta rama específica.

L

¿Cuándo nace este programa?

Jorge Ávila: La primera promoción ingresó a la Universidad en el mes de marzo del año 1995.

Su estadía en la institución fue por 2 años, ya que el programa académico contempla 12 materias, las cuales se llevan adelante

en seis trimestres bien diferenciados.

Cada materia tiene su propio método de dictado.

Los primeros trimestres, los temas que se tratan son de los denominados universales.

Las otras materias son distintas: se fomenta el trabajo en grupo. El segundo año mantiene un fuerte componente práctico.

Por último, los alumnos deben presentar una tesina, tal como nos lo exige el Ministerio de Educación.

En base a la experiencia obtenida en todos estos años, se ha determinado que la cursada se lleve adelante todos los días viernes, por la tarde.

Estamos hablando de un Master con un fuerte componente vinculado a las finanzas. La unión entre este tema y los negocios agropecuarios es muy interesante.

Los objetivos que se buscan son los vinculados al entrenamiento en management, en negocios, etc...

Este no es un programa que brinde solamente información; apuntamos a la formación de los alumnos. ¿Cuál es la preparación previa con la que cuentan los alumnos?

JA: A nivel general, la mitad de los mismos posee conocimientos vinculados a las Ciencias Agrarias (ingenieros agrónomos, ingenieros o licenciados en producción agropecuaria, médicos veterinarios, etc.).

Este grupo, quizás no cuente con una fuerte base vinculada a temas como economía, finanzas o contabilidad, pero conocen perfectamente las cuestiones vinculadas con las actividades del sector. En este caso, vemos

“Para aquellos interesados en, por ejemplo, desempe

que se acercan a la Maestría en busca de una reconversión laboral. Se sienten fuertes tranqueras adentro y no tanto, hacia afuera.

El otro grupo de personas está integrado por gente de diversas formaciones: contadores, economistas, abogados, etc.

Ellos no manifiestan problemas en cuanto al lenguaje de los temas que se tocan.

En ese caso, no se acercan por una reconversión laboral, sino en busca de poder explorar los distintos negocios vinculados al agro en un tiempo prudencial, aprendiendo las terminologías naturales del mismo, así como también sus problemáticas puntuales y posibles soluciones.

Lo importante es que todo el grupo logra interactuar, generando un enriquecimiento muy importante para todos, inclusive para los profesores.

Marcos Gallacher: Es clave tener en cuenta que la Maestría implica un esfuerzo importante (tanto económico como de tiempos) para aquellos interesados en llevarla adelante. No se trata de un curso corto y específico en determinadas cuestiones. Para quienes busquen esto, existe también una interesante oferta académica dentro de la propia Universidad.

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Las posibilidades de la ganadería

ñar un rol activo en acciones políticas o gremiales, la capacitación de posgrado es fundamental”.

La persona que decide afrontar la Maestría debe tener muy clara su vocación por seguir capacitándose.

Un tema interesante tiene que ver con aquellos interesados en desempeñar un rol activo en acciones políticas o gremiales dentro del sector agropecuario. Para ellos, por ejemplo, la capacitación de posgrado resulta fundamental. Existe mucha inquietud en cuanto a estos temas en la actualidad.

Por otra parte, quienes asesoran establecimientos importantes o tienen el objetivo de hacerlo, lograrían un posicionamiento diferencial a la hora de plantear y defender sus proyectos. ¿Cuáles son los objetivos por los cuales los alumnos deciden realizar la Maestría?

JA: Si bien los mismos pueden ser variados, existen dos polos que podríamos resaltar.

Por un lado, aquellos que realizan un cálculo económico propio de la inversión realizada en la misma. Es decir: evaluar cuánto significa llevar adelante el programa, para luego confrontarlo con las posibilidades de incrementar su salario real o la posición laboral una vez recibido.

Por otra parte, tenemos el caso de aquellos que no poseen una formación

orientada a las finanzas ni a la contabilidad de manera particular, pero que una vez realizada la Maestría han logrado posicionarse de manera distinta frente a sus clientes o, incluso, a sus pares.

Con la formación conferida en estos dos años, es posible presentar y defender proyectos propios con suma confianza.

Se gana el hecho de poder pensar por uno mismo y defender las ideas. ¿Cuál es el rol que juegan los Seminarios brindados por la Universidad?

JA: Existen varios tipos de seminarios. Por ejemplo aquel específico para llevar adelante la tesina en el último año. El mismo tiene lugar durante el segundo semestre del segundo año.

La tesina representa una oportunidad productiva para que los estudiantes formulen hipótesis y logren plasmar su investigación en un trabajo de no más de 20 páginas, en el cual se demuestra su capacidad de identificar un tema, relacionarlo con la literatura, desarrollarlo, probarlo y sacar conclusiones al respecto.

Muchos alumnos inician la Maestría con este tema ya bien definido en sus cabezas y aprovechan la oportunidad para desarrollar

Durante la entrevista concedida por las autoridades de la Universidad del CEMA a nuestro medio, se coincidió en la necesidad que los profesionales vinculados particularmente con la ganadería logren estar correctamente capacitados para hacer frente a las oportunidades que seguramente presentará este negocio durante el transcurso de los próximos años.

"A nivel mundial, se está produciendo una revolución ganadera y si bien es difícil predecir las implicancias que la misma evidenciará en Argentina, es realmente vital estar preparados para aprovechar las situaciones que surjan de aquí en adelante”, explicó Marcos Gallacher.

Asimismo, el ingeniero agrónomo resaltó que más allá de la problemática actual que manifiesta este sector en nuestro país, en los próximos 10 años se producirá una importante expansión de la demanda tanto para los productos vinculados con la avicultura, la ganadería de carne y leche y la producción de porcinos, entre otras actividades.

Comprendiendo la importancia de estas palabras, queda de manifiesto que los asesores veterinarios se encuentran frente a un desafío por demás interesante, para el cual la actualización y ampliación de conocimientos será fundamental a la hora de poder hacer frente a los tiempos que se avecinan.

un plan de negocios o proyectos de inversión.

Por otra parte, la Universidad cuenta con un ciclo de seminarios que tiene lugar entre los meses de abril y noviembre, donde se analizan temas diversos, como puede ser el desarrollo de la industria vitivinícola, el impacto de las medidas tomadas por el Gobierno para con el campo, u otros.

A esto debemos sumarle la amplia oferta académica con la que cuenta la UCEMA en cursos de negociación, finanzas o economía, entre otros.

16 En su actividad cotidiana, los profesionales pueden encontrarse frente a situaciones difíciles de manejar. ¿Cómo lograr mantener la calma y no perjudicar su imagen frente a la sociedad?

Técnicas para el manejo de clientes molestos s inevitable, cada tanto solemos cometer errores; somos seres humanos. Si bien podríamos intentar reducir las falencias de nuestros servicios, es inevitable que en algún momento nos equivoquemos.

Y son esos los casos en los cuales habitualmente nos encontramos con clientes que se enojan; que se molestan con nuestro accionar. ¿Qué hacer entonces en ese momento? ¿Cómo revertir la situación ante el propietario de un perro o un gato que pasó más de una hora esperando en nuestro consultorio? ¿Cómo explicar que no pudimos ir a desparasitar un rodeo que hicimos encerrar el día anterior?

Especialistas de distintos países resaltan determinadas estrategias que podrían ser empleadas para solucionar estos conflictos.

E

El dato A partir de una serie de estudios llevados adelante por Frederick Reichheld (autor de "Efecto de la Lealtad") se demuestra que las ganancias se incrementan como respuesta a la lealtad de los clientes.

Es más, según la bibliografía, una disminución de los índices de deserción del 5% podría llegar a mejorar las ganancias del negocio entre un 25 y un 100%.

Siempre mantener la calma: Muchos profesionales suelen hacerse cargo de manera personal de los reclamos de sus clientes.

Lo toman como un agravio…se ponen a la defensiva. Quizás lo apropiado sea mantener cierta distancia, a fin de poder analizar la situación de manera racional y no emocional.

El disgusto no puede prevalecer por sobre la habilidad para manejar este tipo de situaciones.

Dejar que el cliente se descargue: Es clave no cometer el error de emitir respuestas rápidas antes de escuchar el reclamo completo. Si se presta atención y no se interrumpe, es probable que el cliente se vaya tranquilizando sólo, a medida que desarrolla su discurso. Si se genera una discusión, seguramente el propietario del animal no se calmará.

Imagen

Ofrecer una solución: En este caso, los especialistas en lidiar con este tipo de clientes recomiendan mostrarles que tienen razón y que se entiende el reclamo. Luego, se deberá ofrecer una solución (en caso de que la misma esté a su alcance). Si esto no es así, se debería tomar un tiempo de distancia: "Voy a tomar sus datos y mañana mismo lo llamo para darle una respuesta".

Conclusión: Nunca se debe perder de vista que el trabajo del veterinario apunta a dar servicios a sus clientes y que ellos se acercan en busca de lo mejor.

Si no encuentran eso, simplemente no regresarán.

Empleando estas u otras técnicas, los problemas se pueden resolver y las posibilidades de mantener al cliente y su tranquilidad, son mayores.

18 Poder determinar el valor de las personas que toman los servicios de un veterinario representa una herramienta imprescindible a fin de trazar una estrategia de comunicación realmente efectiva entre ambas partes.

¿Cuánto vale cada uno de mis clientes? l conocimiento de aquellos que requieren de nuestros servicios y la posibilidad de asignarle, a cada uno de ellos, un valor de referencia, constituye uno de los ejes sobre los cuales se podrían plasmar acciones de marketing, orientadas a mejorar el posicionamiento de los profesionales frente a la sociedad.

Más allá del trato personal o la amistad que se pueda tener con aquellos que habitualmente solicitan el asesoramiento de un veterinario, resulta imprescindible comenzar a obtener datos básicos sobre los cuales plantear estrategias de desarrollo comercial, brindando siempre la mejor op-

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Equinos Escribe Diego Baldini i bien muchas veces este rubro ha sido resistido por algunos colegas, existen aspectos a tener en cuenta a la hora de revertir ese perjuicio, al menos desde el punto de vista de la rentabilidad de la actividad.

Los equinos consumen productos y servicios de distintas maneras y todos requieren de un plan sanitario mínimo (desparacitaciones, vacunaciones, cuidados de higiene, etc.), el cual debe ser recomendado y aplicado por un médico veterinario.

El desafío apunta a lograr que la mayor cantidad de ellos reciban estos servicios. No sólo para asegurarles un mayor bienestar y desempeño, sino también para incrementar la rentabilidad de la práctica profesional.

Ahora bien, ¿cuánto vale entonces un cliente en este rubro? A modo de ejemplo podemos afirmar que un caballo debería

Nota de tapa

S

recibir un plan sanitario básico (con vacunaciones y análisis obligatorios), el cual le representaría a su propietario una inversión cercana a los $350 al año.

A partir de aquí podríamos sumar una serie de productos y servicios orientados a las distintas categorías de animales. Tal es así que si nos referimos a una yegua en gestación y para que la misma reciba un tratamiento sanitario básico, se deberían agregar al valor inicial otros $350, en relación a una serie de vacunaciones específicas.

De acuerdo a las necesidades médicas, los veterinarios cuentan con una amplia oferta de productos que pueden duplicar los valores mencionados sin alejarse de los parámetros establecidos por la ética profesional, indicándolos siempre dentro de las necesidades reales del equino en cuestión. ¿Qué tan cerca se encuentra su facturación de esos $700 pesos por animal, que le asegurarían al mismo una cobertura sanitaria mínima, sin contemplar ningún tipo de suplemento o medicamento específico para una enfermedad?

ción que se encuentre disponible y sin pasar por alto, en absoluto, los límites establecidos por la ética profesional.

La recomendación, difusión e implementación de planes sanitarios es de exclusiva incumbencia de los médicos veterinarios y basados en los mismos, se pueden establecer criterios claros y concisos que brinden información en cuanto al potencial valor de los clientes.

Este artículo no apunta a generar un debate alrededor de la valoración económica expuesta a continuación, sino a brindar al menos una idea respecto de cómo llevar adelante este ejercicio.

Animales de compañía Escribe Daniel Pampín eniendo en cuenta el incremento manifestado en los últimos años en cuanto a la cantidad de centros veterinarios orientados a este segmento, resulta imprescindible tener presente cuál es el valor de cada uno de los clientes a fin, no sólo de mejorar su vinculo con los veterinarios, sino también para poder analizar la importancia de su pérdida.

Aquellos profesionales que puedan llevar a la práctica este tipo de valoraciones lograrán, sin dudas, un trato diferencial para con los propietarios de las mascotas, el cual les posibilitará mejorar las condiciones actuales de su negocio.

Existen una serie de estudios que indican, por ejemplo, que cerca del 70% de las personas que deciden cambiar el lugar en el cual adquieren determinados tipos de productos y servicios, lo hacen por haber recibido mala o rutinaria atención en el sitio anterior.

Introduciéndonos de lleno en la posibilidad de establecer un valor económico en cada uno de los casos, es que les presento tan sólo un ejemplo de cómo llevar adelan-

T

te el planteo anteriormente mencionado. ¿Cuál es, entonces, el potencial al que nos enfrentamos al momento de establecer una primera consulta con el dueño de un perro (cachorro)?

Pues bien, si invertimos el tiempo y la calidad de atención necesaria, esa persona podrá recurrir a nuestro local por una amplia gama de insumos y medicamentos, a lo cual también le podrá agregar aquello inherente al cuidado estético de su mascota.

Llevando esto a los números veremos que a lo largo de un año esa persona debería invertir no menos de $400 en cuestiones vinculadas a la sanidad de su perro (primera consulta y controles, plan sanitario básico, análisis de materia fecal, etc.).

Asimismo y focalizándonos sobre los aspectos nutricionales, ese mismo animal requerirá una dieta específica para la cual se le podría recomendar un alimento Súper Premium: no menos de nueve bolsas de 15 kilos (aproximadamente, otros $1.450).

Por último y aquellos profesionales que cuenten con este tipo de servicios en sus locales, también podrán ofrecer baños, peluquería, accesorios, golosinas y demás acciones orientadas a la estética de los animales, cuyo valor anual estimado podría alcanzar los $1.310 adicionales.

Estos $3.160 estipulan el valor potencial de este cliente en caso que el veterinario logre transmitirle la importancia de implementar cada una de las acciones mencionadas.

Para ello, se deberá hacer del acto médico una acción de absoluto profesionalismo, invirtiendo tiempo en la explicación de las decisiones. En definitiva, construyendo clientes informados (calificados) a los cuales poder ofrecer el amplio abanico de servicios que los veterinarios tienen a su alcance.

Estas acciones no sólo mejorarán la actividad profesional, sino que también permitirán llevar adelante un proceso de fidelización que, sin dudas, redundará en una mayor rentabilidad para el negocio. ¿Sabe usted cuánto vale cada uno de sus clientes? ¿Cuán lejos se encuentra de esos $3.160 por animal y por año? ¿No vale la pena al menos comparar ese valor con su facturación actual?

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Bovinos Escribe Juan Carlos Aba n este negocio en particular, la comunicación entre los veterinarios y los productores ganaderos juega un rol preponderante a la hora de lograr un exitoso trabajo en conjunto. De aquí la importancia de conocer cada uno de los detalles que hacen a la explotación en cuestión (superficie, manejo de pasturas, tipo de producciones que realiza, etc.) y, fundamentalmente, poder determinar detallada y fehacientemente la cantidad de animales de cada categoría con los que cuenta cada establecimiento en particular.

Esto le permitirá al médico veterinario informarse con datos concretos respecto de una determinada cantidad de índices (número de toros, porcentajes de preñez, destete, morbilidad, etc.), los cuales permitirán llevar adelante el asesoramiento de una forma exitosa.

Es importante destacar que sólo existe una manera de lograr esta información: a través de reuniones formales con el productor, las cuales debieron estar programadas para este fin, en un lugar que per-

E

mita la intimidad necesaria (sin interrupciones) y con un argumento previamente estudiado para ser el veterinario quien lleve adelante la reunión.

De más está decir, que todos esos datos deben ser almacenados (manual o electrónicamente en algún tipo de software) con el objetivo de establecer un plan de negocios real con el cliente.

Luego de llevar adelante esta reunión, estaremos en condiciones de efectuar una valoración económica de este productor ganadero en particular.

A modo de ejemplo les propongo analizar el caso de un cliente, propietario de 500 vacas de cría, con un 3% de toros y un destete del 83% (lo cual hace un total de 1.180 animales por todo lo que pisa en ese establecimiento).

Luego de analizar estas cifras y determinar qué tipo de acciones son necesarias para lograr el mejor rendimiento productivo de la explotación, el veterinario podrá establecer una serie de negocios específicos.

En primer lugar se debe tener en cuenta el suministro de todos aquellos productos ligados pura y exclusivamente a la aplicación de un plan sanitario que contemple todas aquellas cuestiones que el profesional entienda que son realmente necesarias (vacunaciones, antiparasitarios, vitamíni-

cos, mineralizantes, etc.).

En este punto y según estimaciones realizadas por la Cámara Argentina de la Industria de Productos Veterinarios (Caprove), se puede llegar a la conclusión de que la inversión mínima necesaria para darle a ese rodeo la cobertura sanitaria adecuada es de al menos $15 por animal y por año.

Luego, el profesional tendrá también a su cargo la posibilidad de recomendar la aplicación de una amplia variedad de productos destinados a la solución de problemas clínicos o subclínicos del rodeo (antibióticos, antiinflamatorios, hormonales, etc.).

Este tipo de acciones podría llevar al cliente a realizar una inversión adicional de $6 por animal y por año.

Por último, ese ganadero también requerirá de una serie de servicios profesionales, que son también de exclusiva incumbencia de los médicos veterinarios, como pueden ser la revisación de los toros, los tactos, los análisis de brucelosis o tuberculosis y demás actividades.

Según determinadas encuestas llevadas adelante en la provincia de Buenos Aires, se pudo estimar que los honorarios (promedio) por estos servicios, por animal y por año serían de aproximadamente $5.20.

En definitiva, el valor potencial de este cliente supera los $30.000 al año, a un promedio de ($26.20 por animal).

Queda claro entonces que si esta valorización se lleva adelante con todos los productores que reciben el asesoramiento de un profesional, se podrá evaluar fehacientemente el mercado potencial al cual nos estamos dirigiendo. ¿Es posible que una veterinaria ubicada en la Pampa Húmeda, con clientes que en su totalidad alcancen los 75 mil animales, tenga la posibilidad de facturar $1.965.000 por año, con un promedio mensual de $163.750?

Los invito entonces a implementar este tipo de ejercicios a fin de poder determinar el valor de cada uno de sus clientes y de su negocio en general, para luego llevar adelante acciones concretas y fundamentadas, que les permitan incrementar sus márgenes actuales.

Si bien la puesta en marcha de estas acciones representa un desafío, que implica ante todo un cambio en la administración de su tiempo, los resultados que se pueden obtener son sorprendentes.

Los invito a hacer este ejercicio…

22 Existen básicamente tres formas de aumentar las ventas y, como consecuencia, la rentabilidad: conseguir nuevos clientes; ofrecerles más servicios a los actuales y recuperar a aquellos que hemos perdido.

¿Vale la pena recuperar a quien ya no me visita?

Escribe Rodolfo Ganim

Planificación

Motivos de pérdida de clientes 1%

Muerte.

3%

Mudanza.

5%

Amigos de otros.

9%

Precio de la competencia.

14%

Calidad de los productos.

68%

Indiferencia y atención rutinaria.

n esta oportunidad voy a concentrarme en la posibilidad de recuperar clientes perdidos que, aunque es la más fácil de implementar y la que genera mayores resultados a corto plazo, no es tenida en cuenta por muchos profesionales.

A modo de introducción en el tema, me gustaría que analicen las estadísticas sobre los motivos por los cuales las empresas pierden a sus clientes, ofrecidas en el recuadro de este artículo.

A partir de allí, podrán sacar sus propias conclusiones acerca de su realidad laboral y tomar algunas decisiones.

Una de las observaciones que más me llama la atención es que las 2/3 partes de los clientes que se pierden se debe a cuestiones que no representan costos.

Cuidado, no refieren a mala calidad del servicio (eso sería un problema de calidad y estaría dentro del 14% también destacado), sino simplemente a indiferencia, descuido, desinterés, olvido, falta de consideración, no llamarlos, no visitarlos, no querer molestarlos, etc.

Analizando el tema, les propongo una tarea: verifiquen qué clientes que antes solicitaban sus productos o servicios dejaron de hacerlo, ¿cuántos son?, ¿adónde están? Para ello, revisen sus facturas, sus registros de ventas, su sistema informático y encontrarán clientes que desde hace 6, 12, o 18 meses no volvieron.

Con ese listado y en la próxima edición de Dos + Dos del mes de agosto, haremos el ejercicio de cómo salir a "recuperarlos"…

E

Rodolfo Ganim

currículum

Director de ProActiva, consultora que brinda asesoramiento y capacitación en ventas (www.ProActivaPlus.com.ar).

Contador, UNT y Master en Dirección de Empresas, Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE). Docente de Dirección Comercial del Programa de Gestión de Agronegocios en la Universidad Austral de Rosario y de Dirección de Ventas en el posgrado Especialista en Comercialización de la UNR.

24 El profesional debe, en el desarrollo de su actividad, cumplir con diferentes obligaciones que hacen a la correcta práctica médica.

Prevención del riesgo legal en la praxis veterinaria Escribe María Florencia Ralli esulta esencial entonces que el cumplimiento de dichas obligaciones tenga efectos demostrables.

La documentación constituye la historia y la prueba que relaciona entre sí los elementos que contribuyen a la correcta prestación del servicio.

R

La responsabilidad Por regla, la naturaleza de la culpa profesional es contractual, bajo la figura de una locación de servicios o de obra.

El profesional es normalmente contratado para realizar un determinado trabajo, que puede consistir, por ejemplo, en confeccionar planos de una casa en el caso de un arquitecto; en defender a una persona acusada de cometer un delito, en el caso de un abogado; o en practicar determinado tipo de operación quirúrgica, en el caso de un médico.

La obligación asumida por el veterinario no difiere en términos generales de las asumidas por otros profesionales del arte de curar. El veterinario asume una obligación de

Los interrogantes

Legales

¿Las historias clínicas solamente deben ser utilizadas por los veterinarios que se dedican a la clínica de animales de compañía? ¿Qué pasa cuando un profesional atiende un caballo de polo de importante valor económico? ¿Y cuando atiende de urgencia a un gato o a un perro en su pueblo? ¿Todos los profesionales llevan las historias clínicas de los rodeos que atienden?

(1) Audiencia Provincial de Córdoba, Sec. 2° 11/6/99, ponente: Sr. Berdugo y Gómez de la Torre, en sistema informático El Derecho (Esp), caso 1999/21 180.

(2) CNCom, Sala B, 11/11/98, Ramos Sonia c/ Sanatorio Mitre s/ Ordinario.

medios. Esto implica que deberá poner toda su diligencia en el cumplimiento del proceso que forma parte de la obligación asumida.

La obligación que surge a cargo del veterinario no es la de obtener en todo caso la recuperación o sanidad del animal, sino la de proporcionarle todos los cuidados que requiera, según el estado de la ciencia y la denominada lex artis ad hoc.1 Ante una presunta mala praxis médica veterinaria, deben considerarse tres principios básicos: 1. La obligación del profesional es de medios y no de resultados, en la cual la prueba del incumplimiento se identifica con la negligencia.

2. Quien invoca la culpa debe probarla.

María Florencia Ralli

currículum

Abogada (Tº XXXVIII Fº 15 CASI - Tº 90 Fº 6 CPACF), UBA. Titular del Estudio Jurídico Molina, Ralli & Asociados. Asesora Jurídica de la Asociación Argentina de Hemoterapia e Inmunohematología (AAHI). Posee diversas publicaciones sobre la responsabilidad civil de los profesionales médicos y ha participado en numerosos congresos científicos relacionados con dicha materia. molinaralli@yahoo.com.ar.

3. Por la naturaleza de la cuestión, la historia clínica es la mejor fuente de información para evaluar la calidad de la atención prestada.

Asimismo, resulta de suma importancia señalar que para que exista responsabilidad en cabeza del médico veterinario es necesario que exista un daño, y que el acto generador del daño sea atribuible al médico veterinario. Esto implica que a los fines de imputar responsabilidad al profesional por el hecho ocurrido deberá demostrarse que su obrar fue negligente, imprudente y/o en inobservancia de los reglamentos y deberes a su cargo.

No existe responsabilidad ante la sola aparición del daño.

La importancia de la historia clínica Dentro de un proceso donde se cuestiona la actividad médico veterinaria, el documento más importante a través del cual se logra la reconstrucción de los hechos y, por lo tanto, la determinación del nexo causal, es la documentación clínica. Teniendo en cuenta que el juez realiza una minuciosa

evaluación de dichos documentos, su correcta registración resulta de suma importancia, erigiéndose como un medio de prueba fundamental.

En el ámbito médico, y que puede ser aplicado analógicamente a la medicina veterinaria, la jurisprudencia local, en líneas generales, ha considerado que una documentación clínica irregular, mal confeccionada, o lisa y llanamente la inexistencia de documentación clínica importa un serio y grave indicio para tener por acreditada la negligencia profesional.2 Si el veterinario no logra aportar su versión de los hechos (a través de la historia clínica), se objetiviza la versión subjetiva de la otra parte, generando una presunción judicial en su contra.

Las historias clínicas deben ser claras, completas y legibles. En ellas deberán contar todas las circunstancias en que se recibe al animal, su estado general de salud, análisis indicados por el profesional, análisis efectivamente realizados, presunto diagnóstico y los tratamientos propuestos y efectivamente realizados y fecha de alta.

Un consejo: Atento las particularidades del ejercicio de la medicina veterinaria, resulta de suma importancia dejar asentado en la historia clínica aquellos análisis y/o tratamientos que, por cuestiones económicas o de cualquier otra índole, el dueño del animal se niega a que se le realicen al mismo. Ante estos casos, sería prudente que el dueño del animal firmara de puño y letra la negativa a la realización del análisis y/o tratamiento propuesto por el profesional.

Es sabido que en la praxis veterinaria se suelen utilizar sistemas informáticos para la confección de las historias clínicas. Sería aconsejable, entonces, imprimir una copia de la misma, en donde conste la negativa a la realización del análisis y/o tratamiento propuesto, suscripta por el dueño.

tecnología

26

Cada vez más usuarios recurren a la Web ante la necesidad de adquirir información en cuanto a un servicio o un producto determinado. ¿Podrían encontrar sus servicios en esta búsqueda? A su competencia, seguramente.

l mundo de las comunicaciones avanza y la búsqueda de información a través de Internet se ha convertido casi en una rutina para los consumidores de cualquier tipo.

Los médicos veterinarios deben tener en cuenta esta situación, fundamentalmente ante la posibilidad de incrementar la concurrencia de nuevos clientes o de brindar información detallada a aquellos que solicitan sus servicios habitualmente.

Si bien la situación ideal apuntaría a contar con un sitio Web bien definido y diagramado (por ejemplo: www.veterinariaavenida.com.ar), es posible también generar Blogs en pocos minutos y sin inversión alguna.

Sobre esta alternativa se focalizarán las siguientes líneas.

Corresponde mencionar que un Blog es también un sitio Web, a partir del cual se recopilan cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores.

Blogger es un servicio válido para estos casos, ya que para acceder al mismo, los usuarios no necesitan instalar programas específicos. Tampoco se requieren conocimientos previos. Simplemente, se deben seguir las instrucciones que aparecen en pantalla. Por ser rápido, sencillo y gratuito, el mismo se ha convertido en una de las herramientas favoritas para publicar información en Internet.

E

¿Cómo crear mi Blog?

Ingrese a www.blogger.com y, allí, acceda a "Crear mi Blog ahora". Como primer paso, el sistema le solicitará que com-

Algunos ejemplos http://www.veterinariasappia.com.ar. http://www.blogs.clarin.com/drcodino. http://www.simbaveterinarias.com.ar. http://www.veterinariaavenida.com.ar. http://danielaveterinaria.blogspot.com. http://mariaignaciavet.blogspot.com. http://clinica-veterinaria.blogspot.com.

¿Para qué sirve hoy tener un Blog? plete un formulario, indicando: dirección de e-mail, contraseña y nombre.

Por último, deberá copiar el código de seguridad que aparece en la imagen. No olvide leer y aceptar las condiciones del servicio.

Una aclaración. Si ya dispone de una cuenta de Google (por ejemplo de Gmail), se ahorrará el paso anteriormente mencionado y pasará al siguiente directamente.

Allí se deberá elegir el nombre del Blog y una dirección URL. El título puede ser el nombre o la descripción de su veterinaria. Por ejemplo: "El blog de Carlos” o "Revista DOSmasDOS". Tenga en cuenta que la dirección URL elegida le facilitará ingresar en los distintos buscadores (Google o Yahoo). Este nombre no debe tener espacios ni caracteres especiales. Por ejemplo: "revistadosmasdos".

En este caso, la URL quedará conformada como http://revistadosmasdos.blogspot.com.

Una vez conformado esto, presione sobre la opción "Continuar".

El tercer paso consiste en elegir una plantilla de diseño. Existe una gran variedad y una vez creado el Blog, podrá modificarla fácilmente si no es de su agrado.

A partir de aquí, podrá comenzar a cargar la información clickeando en "Empezar a publicar", ubicándolo el sistema en el "Editor de entradas", donde podrá crear su primer artículo o información. El menú es sencillo e intuitivo. Podrá crear un título, redactar el contenido y darle color, estilos de tipografías e incluir fotos o videos.

Una vez finalizadas estas acciones, haga click en "Publicar entrada". Con esto, queda cargada la información.

Por último y para agregar nuevas entradas, editar las publicadas, cam-

biar su configuración o diseño, debe ir a la parte superior derecha de la pantalla y acceder a "Nueva entrada" o "Personalizar".

Si esos links no están disponibles recuerde que debe clickear en "Acceder" e ingresar su nombre de usuario (e-mail) y contraseña. ¿Qué información incluir?

Más allá de poder cargar notas orientadas a los propietarios de los animales (importancia de planes de vacunación, pérdidas por enfermedades, cómo elegir una mascotas, cuidados sanitarios referidos a una época del año en particular, etc.) nuestra recomendación apunta a incluir informaciones respecto de su veterinaria o sus servicios en particular.

Es decir. La primer nota a cargar puede titularse "¿Dónde estamos ubicados? y cargar allí la información correspondiente.

Esto facilitará la búsqueda de su Blog en los buscadores. Lo mismo se podría realizar con:"Horarios de atención"; "Productos y servicios disponibles"; "Perfil de nuestros profesionales", “Eventos", etc.

Todas estas acciones permitirán ofrecer su servicio a una gran cantidad de personas, promocionando su actividad, teniendo comunicaciones más directas con ellas y, fundamentalmente, saliendo de la rutina de trabajar únicamente con aquellos que acuden a usted sólo por su ubicación geográfica.

Datos importantes: Actualice las notas al menos una vez por mes comentando, por ejemplo, resultados de casos anteriores, etc.

Por último, no olvide incluir la dirección del Blog en su tarjeta personal.

En nuestra próxima edición brindaremos recomendaciones para que su Blog o Sitio de Internet aparezca en las búsquedas de Google y Yahoo.