Edición 3 - Revista DOSmasDOS

Edición N°3 - Octubre de 2009

Luz, cámara... acción En esta edición llevamos a la práctica muchos de los conceptos vertidos a lo largo de este año.

Defina sus objetivos, organícelos y acepte el interesante desafío de hacerlos realidad en el futuro.

Estrategia:

Decisiones:

Lineamientos básicos para desarrollar una idea

¿Cómo medir el impacto de las acciones de marketing?

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Mejorar nuestros servicios: del papel a la práctica s habitual que cuando nos reunimos con familiares o amigos comencemos a disparar ideas respecto de las acciones que pretendemos desarrollar no sólo en el ámbito laboral, sino también en el personal.

El año pasado tuve un interesante intercambio de propuestas con mi padre, quien escuchó por más de una hora las distintas actividades que pretendía desarrollar en este 2009, incluida la publicación de esta revista.

Al primer respiro, entre idea e idea, recibí un consejo: "Escuchame - me dijo - ¿Sabés cuándo una idea se convierte en objetivo?".

Ante la negativa en mi respuesta, las palabras que siguieron fueron contundentes: "Cuando las escribís en un papel. Así, las vas a poder valorizar y proyectar, para después evaluar los resultados".

Y así fue como confeccionamos una serie de (ahora sí) objetivos.

Algunos pudieron llevarse a la práctica, otros están en vía de hacerlo y, la gran mayoría, fueron desechados después de analizar su viabilidad.

Esta breve experiencia personal ha sido la que pretendimos transmitirles a lo largo de las primeras tres ediciones de DOSmasDOS. Es que luego de identificar al marketing profesional y las herramientas de ventas como aspectos críticos por estos días, decidimos brindarles algunas ideas prácticas, factibles de ser trasladas al ámbito laboral, en busca de una mayor rentabilidad y un mejor posicionamiento.

Comenzamos resaltando la necesidad de asignarles valor a los clientes, a fin de determinar cuál es el potencial de crecimiento que cada veterinario tiene para el corto y mediano plazo en su actividad.

Asimismo, brindamos informaciones precisas en cuanto a lo que podría ser

E

editorial

una correcta estrategia de recuperación de clientes, para lo cual ha sido clave comprender la importancia de segmentar no sólo los ficheros con los datos de los animales, sino fundamentalmente los de las personas.

Más allá de publicar ejemplos de profesionales que se desenvuelven en este sentido, logramos también brindar herramientas que resalten el valor de crear una marca profesional basada en la ética, el conocimiento y la imagen; de establecer una buena comunicación con quienes nos visitan o podrían hacerlo y posicionar estrategias que, inclusive, mejoren el modo en que se comunican los precios de los productos y servicios en una veterinaria.

También hemos dejado en claro la importancia de organizar y llevar adelante entrevistas con nuestros clientes (en un lugar acorde), a fin de ofrecerles negocios o soluciones, inclusive resaltando la necesidad de escuchar y llevar a la práctica sus propuestas mejoradoras.

El camino recorrido ha sido muy interesante, pero decidimos profundizarlo.

Es por eso que en esta edición encontrarán no sólo nuevos conceptos, sino fundamentalmente propuestas para poder llevarlos a la práctica.

El desafío está planteado y ustedes lo han asumido.

De hecho, ya son 40 los profesionales que se encuentran participando del concurso DOSmasDOS, por una comunicación efectiva (www.dosmasdos.aideas.com.ar), con el objetivo no sólo de poder seguir capacitándose a través de una Maestría en Agronegocios en la Universidad del CEMA para el ciclo 2010 - 2011, sino también de establecerse objetivos reales para mejorar o incorporar servicios de cara a un nuevo año.

Esperamos que nos sigan enviando sus trabajos (hasta el 6 de noviembre).

Este será para nosotros el mejor regalo de fin de año.

L.A.

8 Toda estrategia de marketing debe contemplar el conocimiento de los clientes y su posterior segmentación. ¿El objetivo? Implementar acciones efectivas para ser realmente exitosos. Conozco, segmento…actúo.

Luz, cámara… acción Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 9 min.

al como sostenía Aristóteles: "Saber es poder". Al igual que otras tantas frases del filósofo griego, ésta se puede aplicar de varias maneras. En esta oportunidad nos basaremos en el conocimiento como herramienta para lograr ser exitosos.

T

Planificación

Las claves 1. Sumar a las informaciones sobre los animales (pacientes), datos sobre sus propietarios (clientes).

El contacto es siempre con ellos.

2. Definir qué aspectos son vitales conocer para lograr una relación más eficiente: que nos permita obtener mejores resultados.

3. Trazar una breve lista de preguntas que logren cumplir ese objetivo.

4. Segmentar a los clientes en base a la aplicación de planes sanitarios y teniendo en cuenta el perfil personal de cada uno de ellos.

5. Realizar acciones específicas para cada uno de los grupos establecidos (Ver "Acciones puntuales").

¿Conocemos a quienes nos visitan?

Seguramente la primera respuesta ante este interrogante sea que sí.

Pero… ¿qué incluye esa afirmación? ¿Conocemos los datos que nos indicarán la importancia de cada uno de ellos para nuestra veterinaria?

Antes de averiguarlo, deberíamos definir qué es lo que necesitamos saber.

Aquí, algunos datos imprescindibles: @ Datos del grupo familiar: Estar al tanto de cómo se compone su grupo más íntimo revelará diferentes pautas ligadas al comportamiento habitual del cliente. A su vez, esto permitirá mantener una relación fluida en base a conversaciones de interés, las cuales pueden ser utilizadas como punto de partida para un diálogo más formal. @ Vínculo afectivo con los animales: En el caso de los animales de compañía saber qué lugar ocupa la mascota en la vida de nuestro cliente nos dará un panorama de su grado de compromiso real.

En el caso de grandes animales, saber si tiene un lazo tradicional con la actividad, o si la misma es consecuencia de un plan de inversión, proporcionará un panorama en cuanto a su visión respecto de la sanidad, el manejo y los cuidados de sus rodeos. @ Frecuencia de uso de nuestros productos y servicios: Esta información, la cual puede obtenerse a través de las estadísticas, es clave para estar al tanto

de las necesidades reales de quienes recurren a nosotros. @ Nivel socioeconómico: Si sabemos a qué grupo pertenecen nuestros clientes podremos identificarlos y diferenciarlos.

Esta información probablemente tendrá mayor validez para aquellas veterinarias del interior del país ligadas a los grandes animales, ya que en el caso de las mascotas (y si bien son importantes estos datos) muchas veces el menor poder adquisitivo de las personas, no es directamente proporcional a un menor cuidado para con el animal. @ Valoración de nuestra profesión: No todas las personas consideran la actividad veterinaria de la misma manera. Identificar las distintas opiniones será clave.

Preguntas clave Teniendo en cuenta que no podemos obligar a las personas a responder extensos cuestionarios, recomendamos trazar una lista de preguntas concretas y estratégicas, que nos permitan obtener la información que necesitamos.

Aquí, tan sólo ejemplos vinculados a los interrogantes planteados anteriormente: A fin de determinar el perfil socioeconómico podríamos indagar respecto del trabajo actual del cliente, así como también el de su pareja. Esto nos permitirá, al menos, imaginar un ingreso promedio de ese grupo familiar.

Si, además, determinamos por ejemplo qué deporte practica o es seguidor, podremos reconocer el grupo social al cual pertenece o le gustaría pertenecer. Clave para saber de qué modo le gustaría ser tratado.

Del mismo modo y a fin de establecer la frecuencia de uso y la valoración de la profesión, sería valioso saber si ellos recurren a nosotros sólo en casos de urgencias

9 o si nos visualizan como alguien de consulta permanente.

Ya en las cuestiones básicas, podríamos recurrir a preguntas sencillas: ¿Cómo se compone su familia? ¿Edades de los hijos? ¿Estudios?, etc. Esta es una excelente oportunidad para poder relacionarnos y entablar diálogos de temas de interés. ¿Actividades que practica? Esto permitirá abrir las conversaciones de un modo distendido pero siempre con el objetivo de lograr un mejor resultado para nuestra propuesta.

Una recomendación: luego de cada conversación con su cliente, anote en sus archivos las novedades personales que éste le comente. ¿Para qué?

Es que antes de volver a verlo, usted podrá revistar este “historial”, a fin de darle continuidad a la relación.

Por último, una sola pregunta nos facilitaría visualizar el grado de compromiso de las personas para con los animales.

En grandes animales: ¿Cuántas generaciones de familia pasaron desarrollando la misma actividad?

En animales de compañía: ¿Qué rol ocupa en su casa la mascota? ¿Qué cuidados tiene para con el animal en cada una de las épocas del año (utiliza accesorios en invierno, tipo y marcas de los productos que utiliza)?

Es normal que las clínicas veterinarias cuenten con ficheros o sistemas informáticos que contengan información sobre los animales (pacientes).

Este es un gran aporte para la profesión.

Sin embargo, no se debe perder de vista que, antes de llegar a los animales, debemos comunicarnos con sus propietarios, y que para hacerlo del mejor modo posible, hay que tratarlos acorde a sus expectativas.

Segmentación Diversos consejos hemos brindado en nuestras ediciones anteriores respecto de este tema. Pero corresponde mencionar, una vez más, la importante ventaja que tienen los profesionales veterinarios en este sentido.

Es que calculando la cantidad total de animales que se atienden en la veterinaria durante el transcurso de un año, determinando para ellos un plan sanitario básico y asignándole a este último un valor económico, se podrá segmentar la cartera de clientes de distintas maneras (Ver "¿Cuánto vale mi cliente?", en la edición de junio de DOSmasDOS").

Definir los grupos Una vez realizada esta acción y habiendo tomado la decisión de segmentar en base a las necesidades económicas de la actividad, nuestros clientes podrían quedar agrupados, por ejemplo, de la siguiente forma: 1) De mayor valor actual; 2) De mayor valor potencial; 3) Habituales o tradicionales y 4) Esporádicos.

Acciones puntuales Veamos entonces qué podemos ofrecer a cada uno de los grupos que hemos definido anteriormente.

Clientes de mayor valor actual: Este grupo es uno de los más importantes.

No debemos descuidarlo. La atención debe ser personalizada y a cargo del dueño de la veterinaria. Al menos una vez cada dos meses, deberíamos invitarlos a visitarnos en nuestra oficina para conversar respecto de los servicios que utiliza y consultarlo sobre posibles situaciones superadoras. Hacerles sentir lo importante que son para nosotros.

Sería también valioso ofrecerles beneficios adicionales por pertenecer a este grupo.

Podría entregárseles una tarjeta de la veterinaria, a partir de la cual pudiesen sumar puntos a ser canjeados por premios, u obtener bonificaciones en determinados productos y servicios. Más aún, quienes pertenezcan a este grupo podrían ser invitados a charlas de capacitación o reuniones de interés, independientemente de ser, obviamente agasajados en fechas particulares.

No olvidemos que más allá de saber cuál es la implicancia económica de cada una de estas personas para nuestra veterinaria, ya debemos conocer su perfil social, con lo cual podremos, al menos, estimar qué tipo de informaciones o acciones serían de su interés.

Clientes de mayor valor potencial: Se necesita prestarles especial atención.

Debemos descubrir en qué radica esta potencialidad y desarrollar un plan para que nos elijan. Demostrarles nuestra capacidad en temas puntuales y crear un lazo comercial más fluido.

Como en el segmento anterior, es importante agasajar al cliente, por ejemplo, con una cena o un regalo anual que pueda ser compartido con sus familiares.

Esto que en un primer momento puede generar algún tiempo de incomodidad en nosotros, sin dudas será bien recibido y generará buenos resultados a futuro.

La atención debe ser personalizada.

No sería recomendable hacer a estas personas partícipes de las bonificaciones o descuentos que tengamos disponibles.

Mejor aún, deberíamos recordarles las bondades de formar parte del grupo anteriormente mencionado.

De esta manera, llevaríamos a que esa potencialidad se convierta en realidad.

Clientes habituales / tradicionales: El 68% de las personas que ya no nos visitan llegaron a esa situación por indiferencia o atención rutinaria.

Este segmento, que a simple vista aparecería como el más fiel, muchas veces es el más descuidado. Damos por sentado que siempre serán nuestros clientes: por tradición, por cercanía, etc.

En este sentido, la sugerencia concreta apunta a realizar acciones que tiendan a romper con esa rutina: ponerse en su lugar y determinar qué actitudes podrían llegar a sorprenderlos.

A modo de ejemplo, se podría enviar información mensual acerca de nuestras novedades y saludarlo en fechas particulares (cumpleaños, fin de año), recordatorios, ventajas comerciales, etc.

Siempre debemos aprovechar nuestros saludos para informarlo.

Sería también importante no manejar todos los temas por teléfono.

Una invitación a nuestro comercio será bien recibida, aunque no se concrete.

Escuchar las sugerencias de estas personas y ponerlas en práctica, también los hará sentir importantes.

Clientes esporádicos: Este grupo es quizás el más difícil de manejar, aunque no por ello debemos hacerlo a un lado. Estas personas acuden a nosotros en momentos puntuales: urgencias, descuentos, etc.

Sería importante detectar esos momentos e informarles acciones que tengan relación con lo que buscan.

A partir de allí, mostrarles otros aspectos de nuestro trabajo, remarcando la importancia de formalizar el vínculo.

La atención puede estar a cargo del veterinario o de su ayudante.

Cada uno de estos grupos debe ser atendido con el mayor profesionalismo posible.

Siempre tratando a los demás como nos gustaría que nos traten a nosotros.

Esta vieja máxima tiene mucha vigencia.

Por todo esto, es lógico que cuando estemos del otro lado del mostrador, tengamos esto en cuenta.

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El perfil de nuestros pacientes Establecer la cantidad de "activos" puede ayudarnos a determinar si la misma es suficiente para el mantenimiento del emprendimiento. También puede ser una variable para medir el crecimiento de la veterinaria.

Escribe Carlos Imparato na forma práctica de segmentación, adecuada a la gestión de las clínicas veterinarias podría estar vinculada a los pacientes de la misma. A continuación, propongo una metodología sencilla que puede serles útil.

En primer lugar, les sugiero tomar las fichas existentes al día de hoy y efectuar una primera división entre caninos, felinos y otras especies. Tal vez nos sorprendamos al ver que la cantidad de gatos que figura es mayor a la que suponíamos y hasta podría ocurrir lo mismo con el número de canarios, reptiles, etc., que en el algún momento llegaron a la consulta.

En un segundo paso y tratando de profundizar sobre el perfil de los animales, los deberíamos dividir entre cachorros, adultos y senior (tanto en perros, como en gatos).

Hasta aquí, tendríamos una foto de nuestra realidad.

Sin embargo y a fin de no generar una visión equivocada, deberemos determinar si esos pacientes son activos concurrentes a nuestra veterinaria o lo fueron en el pasado y ya no lo son. Trabajemos entonces sobre aquellos que han realizado alguna consulta en los últimos 12 meses.

Esto debe darnos un panorama actualizado de la situación.

Estaríamos descartando un porcentaje de aquellos que nos han "abandonado", para los cuales podremos implementar un programa de recuperación apropiado.

Para terminar con esta primera etapa (deberíamos contar con un sistema de gestión que nos permita dicha tarea) trataremos de determinar cuáles fueron las "altas" que tuvo nuestra clínica en el ultimo año. Se podría suponer que la mayoría de las mismas se deben a cachorros, pero no debemos sorprendernos si muchos animales senior ingresan a nuestra base e incluso tenemos más consultas por especies no tradicionales.

Determinar la cantidad de pacientes activos puede ayudarnos de varias maneras: la primera es determinar si esa cantidad es suficiente para el mantenimiento del emprendimiento.

Por otro lado, nos dará una medida de nuestro crecimiento o no, lo que nos llevará a tomar las medidas pertinentes.

Si no sabemos la manera en que se compone nuestra clientela, nunca podremos reconocer fortalezas o debilidades, adecuar la oferta de productos y servicios del centro veterinario a lo que nuestros clientes necesitan.

Tampoco podremos establecer planes adecuados de medicina preventiva, todos indicadores para analizar e intentar que el ciclo de vida de nuestros pacientes sea el más extenso posible y podamos obtener el valor vitalicio máximo.

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Fidelizar a los productores La segmentación puede servirnos para definir grupos y focalizarnos, por ejemplo, en incrementar el uso de fármacos o biológicos. Pero ¿qué les parecería ofrecer un diferencial de capacitación para nuestros clientes?

Escribe Luciano Aba a ganadería está cambiando. Los especialistas sostienen que, para lograr la máxima rentabilidad posible, la cría bovina deberá pasar de los tradicionales sistemas extensivos, a planteos intensivos o semi intensivos, contemplando la posibilidad también de incluir a la invernada. La agricultura deberá dejar de ser considerada un enemigo y comenzar a incorporarla como un socio estratégico.

En este sentido, las tareas del médico veterinario en los establecimientos comenzarán a verse modificadas. Es por ello que los profesionales no sólo deberían estar preparados para el cambio, sino que también podrán ejercer un rol clave en cuanto a la capacitación de los productores.

Pero vayamos a la práctica. ¿Cómo puedo aprovechar estos cambios y lograr, a través de los mismos, estrechar los vínculos con mis clientes?

Sin dudas que de varias formas, pero una que entiendo como válida es la siguiente. Vayamos por partes.

Si pudiéramos determinar la cantidad total de animales que pisan en los establecimientos de cada uno de nuestros clientes, dividirla en categorías (terneros, toros, vaquillonas, etc.) y establecer un valor en base a los planes sanitarios básicos que cada uno de esos rodeos necesita, veríamos cuál es la situación de ese productor en cuanto a su potencial de uso en cuanto a nuestros productos y servicios.

Con este paso resuelto, podríamos aprovechar el fin de año para enviar una carta membreteada, con el logo de la veterinaria, en la cual se especifique una propuesta de trabajo para 2010, teniendo en cuenta los datos que analizamos previamente.

Este trabajo deberíamos tomárnoslo con todos nuestros clientes: habituales, esporádicos, de mayor valor actual, de mayor valor potencial, etc. ¿Y ahora qué?

Aquí viene lo interesante. Teniendo en cuenta los probables cambios que sufrirá la ganadería, enunciados al inicio de este artículo, podríamos ofrecer a aquellos que acepten nuestra propuesta de trabajo una serie de capacitaciones teóricas y prácticas que les brinden nuevos conceptos y herramientas vitales para adecuar su explotación.

En definitiva, podríamos definir correctamente nuestra cartera de clientes y ofrecer un servicio diferencial para aquellos que tomen nuestra idea. Esto, sin dudas, representará para nosotros no sólo una mayor participación en los establecimientos sino también un mayor uso de productos en las áreas en las cuales los mismos no eran utilizados.

Por último, cabe destacar que las mencionadas jornadas de capacitación podrían ser organizadas de manera conjunta con alguno de nuestros proveedores más cercanos.

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12 Ya en vísperas de un nuevo año, estos tiempos resultan clave para plantearnos alternativas de negocios. Seguramente tienen en su mente algún área que les interesaría implementar de cara al futuro. Aquí, un ejemplo de cómo hacerlo.

¿Cómo desarrollar una idea?

Escribe Luis María Casares Tiempo estimado de lectura: 8 min.

o que desencadena la formulación de una idea aplicada a los negocios, es un sólo motivo: generar ingresos.

Estos pueden ser a partir de mejoras dentro de nuestra actual propuesta, agregado de áreas, capacitación propia, del personal que trabaja para nosotros, etc.

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Las claves

Estrategia

1. Toda idea debe estar orientada a nuestros clientes. Saber qué efectos tendrá la misma en ellos.

2. Definir nuestra idea, buscando algún diferencial en caso que la misma sea aplicada también por nuestros competidores más cercanos.

3. Realizar un auto - análisis del servicio de atención al cliente que pretendemos brindar.

4. Determinar nuestros factores clave de éxito. No deben ser más de tres.

5. Comprender el proceso de compra y adaptarnos al mismo.

6. Conocer lo que nuestros clientes actuales pretenden del servicio y realizar acciones para que potenciales clientes se interesen en él.

Definir la idea En el rubro veterinario, cualquier idea por más que no esté relacionada directamente con nuestros clientes (los dueños de las mascotas) debe estar orientada a ellos. No podemos pensar en desarrollar, por ejemplo, un área de "Baños" en nuestro local sin antes pensar en cómo repercutirá la misma en nuestros actuales y potenciales clientes.

El objetivo próximo es definir la idea: ofrecer un servicio de Baños que tenga algún diferencial con respecto a la competencia (veterinarias ubicadas en mi misma zona).

Esto requerirá que, previamente, analicemos cómo es el servicio que estos otros locales ofrecen. Para ello, podemos preguntar a nuestros proveedores cómo ven a la compe-

tencia en este aspecto. También podemos hacer una investigación más profunda y enviar a algunos clientes de mucha confianza a probar esos servicios en la competencia para tener un mejor conocimiento.

Con esta información debemos efectuar un "auto-análisis" de nuestras cualidades, para lo cual tendríamos que plantearnos, entre otras, las siguientes preguntas: @ ¿Es suficiente la cantidad de bañadores para cubrir la atención a los clientes? @ ¿Están preparados técnicamente para realizar un baño y tratar a los animales? @ ¿Cómo es su "presencia"? @ ¿Sé con seguridad cómo será su trato hacia los propietarios de los animales? @ ¿Están familiarizados con los ectoparásitos que puedan encontrar para recomendar un antiparasitario externo? @ ¿Venden lo que yo les pido que vendan o lo que a ellos les resulta más fácil vender?

Estas y otras preguntas servirán para crear un "cuadro de situación". Podremos compararnos con la competencia.

Factores clave de éxito Siempre que llevamos adelante un proyecto tendremos por lo menos un factor clave de éxito. Digo por lo menos, ya que lo ideal es que los mismos no superen el número 3.

Un factor clave de éxito no es más que aquel aspecto determinante para tener éxito en el proyecto que estamos llevando a cabo.

En el caso de un Bañadero para mascotas, por ejemplo, un factor clave de éxito será el tiempo de demora por baño.

Para ser eficientes en este sentido, deberemos tener al personal capacitado para realizar su trabajo en el menor tiempo posible, pero logrando un resultado extraordinario.

Otro factor clave de éxito será el "Delivery" de las mascotas (traerlos y llevar-

Un buen ejemplo El expuesto en esta oportunidad es un caso modelo sobre el cual nuestros lectores se podrán basar para participar del concurso "DOSmasDOS, por una comunicación efectiva".

Es que, independientemente del rubro o área de negocio que se pretenda desarrollar, aquí tienen disponibles los lineamientos básicos a seguir en cuanto a cómo trasladar una idea al papel…y de allí a la realidad.

los) ya que, como veremos luego, esta es una de las tareas que menos le agradan a sus propietarios. La entienden como una pérdida de tiempo. Por lo general y al final del día, se les torna tedioso pasar por la veterinaria. ¿Qué podemos ofrecer para solucionar esto?

Ya definimos estos dos factores. Ahora debemos prepararnos para no fallar, ya que sin ellos el proyecto será prácticamente inviable.

Un agregado a estos factores puede ser la ubicación del bañadero. Este servicio "entra principalmente por los ojos", por lo que sería ideal tenerlo "a la calle".

Esto generará el ingreso de clientes nuevos más que si el mismo no se viera, debido a que en este último caso, sólo accederán a nuestro servicio los actuales clientes.

Esto requiere de un gran esfuerzo y no precisamente en el diseño del área, sino en algo más importante: la limpieza.

Recuerden que la limpieza es el mejor signo de que uno ofrece un servicio de calidad.

Para un cliente, sin limpieza no hay calidad.

Entender el proceso de compra Cuando un cliente entra a nuestra veterinaria no debemos quedarnos con que el proceso de compra fue: nos pide un turno, se lo doy, él me da la plata y asunto terminado.

No es así.

Para ello, plantearemos la cadena de valor del proceso de compra (Ver Esquema Nº 1), para entender mejor qué "tiene en la cabeza" un cliente cuando entra al local y cómo debemos estar preparados para atenderlo.

Como se puede ver en el esquema, cuando una persona entra a una veterinaria, en su mente tiene algo más que simplemente el precio que debe pagar por un producto o servicio (costo psíquico, costo de tiempo).

Normalmente, nosotros no tenemos esto en cuenta. La predisposición a realizar una acción afecta los comportamientos de manera directa, de diferentes maneras según cada

Luis María Casares

currículum

Médico Veterinario recibido en 2001 en la Universidad del Salvador.

En 2006 obtuvo su MBA en la UTDT (Universidad Torcuato Di Tella).

Actualmente se desempeña como Product Manager for Companion Animals en Fort Dodge Sanidad Animal S.A.

persona; pero finalmente los afecta.

Eso es un costo principalmente para aquellos que tienen un alto nivel de stress.

Para ellos, el hecho de ocuparse de su mascota (llevarlo al veterinario, comprarle productos insecticidas, alimentos, etc) son situaciones "no gratas", por lo que el costo psíquico de esa persona tiene un peso importante en el proceso de compra.

También está presente el "costo de tiempo". Este es importante para los clientes a la hora de asistir a la veterinaria.

A muchas personas les agrada realmente pasar por nuestro local y muchas veces se quedan charlando por horas; pero hay otras, que no tienen ese tiempo disponible, sumado a que, por lo general, es difícil estacionarse a las 7 de la tarde frente a nuestro local.

A todo esto debemos sumarle uno de los costos más "entendibles": el monetario.

Es el más entendible ya que se lo puede cuantificar, no así a los otros. Todo esto formará un costo total para el cliente.

Lo que debemos hacer es ponernos en su lugar y ver cómo nos gustaría que esos costos sean "revertidos" o "contrarrestados".

Simple, los costos se revierten con "valor".

Esto es: el costo psíquico y de tiempo pueden revertirse con el valor de la imagen de nuestro local, de los profesionales de venta, bañadores y nuestra propia. Un ambiente agradable, una cafetera con un rico café, algo de música, que en el ambiente no haya olor a alimento, buena iluminación y limpieza. Estos serán "mensajes" positivos que recibirá todo aquel que ingrese a la veterinaria.

Además, si quien atiende a un cliente conoce a la mascota que está recibiendo y puede, por ello, realizar un correcto asesoramiento, habremos logrado que aquellos que vienen "refunfuñando", obtengan un trato agradable. Esto, muchas veces, es suficiente para tener una buena tarde.

El costo monetario lo contrarrestamos con el valor del producto ofrecido.

Si brindamos un servicio de alta calidad en su totalidad, o bien si tenemos a la venta productos de calidad, estaremos en condiciones de cobrarlos por lo que realmente valen.

Una salvedad en este caso: cuando uno

ofrece la mejor atención técnica y cuenta con profesionales de venta que aportan a sus clientes, pero sus productos no son de buena calidad, probablemente el cliente no estará satisfecho. Se sentirá engañado.

Esto es muy importante a la hora de elegir los productos que uno quiere comercializar.

Generando clientes Ya tenemos diagramado nuestro bañadero y capacitamos a los bañadores en lo que respecta a aseo animal, ectoparásitos, cuidado de la mascota; ahora sólo nos resta ofrecer nuestro servicio… "hacer girar la rueda". ¿Cómo? Entiendo que la mejor recomendación es hacer un análisis exhaustivo de nuestros actuales clientes y saber dónde están realizando los baños de sus mascotas.

Para ello, podríamos dejar encuestas en nuestra sala de espera y solicitarle a quienes nos visitan que las completen. Así, podremos obtener la información que necesitamos.

Una vez que recopilamos todos los datos, estaremos en condiciones de "vender nuestro nuevo servicio" a los actuales clientes.

Con respecto a la generación de nuevos clientes debemos, ante todo, delimitar el "universo" de alcance de nuestros servicios.

Así, sabremos adónde ir a buscarlos.

No duden ni un segundo en utilizar medios locales (radios, revistas, diarios locales, panfletos dentro de los diarios, etc). Si, además tenemos el servicio "a la calle", tendremos una menor inversión en publicidad.

Hablando de inversión, es bueno recordar que siempre que uno comienza con un proyecto, la misma será alta y, por ende, el retorno de la misma será bajo. Esto significa que debemos preocuparnos principalmente por que la gente conozca el servicio brindado; luego será el momento de las ventas.

Conclusión El desarrollo de una idea se puede generar de maneras muy variadas, en este ejemplo intenté demostrar cómo dar los pasos básicos para llevar esto a la práctica.

Recuerden focalizarse en sus clientes cuando plantean una idea y verán cómo los resultados se dan con mayor facilidad.

14 Para que una organización pueda sobrevivir a un período conflictivo, luego permanecer y aspirar a crecer y ser competitiva, es imperioso mejorar la productividad de los talentos humanos que la integran.

El capital humano define la competitividad Escribe Facundo Neyra Tiempo estimado de lectura: 2 min.

“DOSmasDOS, por una comunicación efectiva”

Capacitación

Ingresando en www.dosmasdos.aideas.com.ar podrán encontrar las bases para participar de nuestro concurso.

A partir de la presentación de una idea por parte de un veterinario en cuanto a cómo mejorar la vinculación con sus clientes y, de ese modo, lograr mejores resultados comerciales, podrán concursar por una Maestría en Agronegocios en la Universidad del CEMA para el ciclo lectivo 2010 - 2011.

No olviden la importancia de seguir capacitándose.

currículum Facundo Neyra Licenciado. Coordinador General del Programa Agronegocios y Alimentos de la Facultad de Agronomía de la UBA.

n la actual economía globalizada de la sociedad del conocimiento, los mercados son cada vez más exigentes y competitivos. Estas características se profundizan en épocas de crisis.

La adaptación de una empresa, sea cual fuere, a una nueva coyuntura es posible a través de la innovación (institucional, organizacional, tecnológica y comercial).

Quienes son capaces de innovar y diseñar son los talentos humanos, y esta capacidad depende de sus aptitudes y actitudes tanto individuales como grupales.

Para que una organización pueda sobrevivir a un período conflictivo, luego permanecer y aspirar a crecer... a ser competitiva, es imperioso mejorar la productividad de los talentos humanos que la integran. La capacitación es la herramienta elemental para desarrollar las aptitudes de los talentos humanos.

Las empresas necesitan de la mejora continua para aumentar su competitividad y requieren de cambios en el perfil de sus profesionales y la reconversión de sus talentos humanos, a fin de optimizar los recursos. Hoy en día priman los empleos de actividad mental, actividades de servicios, que requieren conocimientos especializados. Se valora la actualización continua, la adaptación al cambio.

Esa necesidad que tiene toda organización pasa a ser el ingrediente imprescindible para superar una crisis o adaptarse a una nueva realidad un poco más hostil.

El sector agroalimentario argentino, esto es, el complejo que va desde la producción agropecuaria al producto en manos

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del consumidor, incluidos servicios anexos, provisión de insumos y crédito, ha sido tradicionalmente el más importante del país tanto en lo económico como en lo social y en lo histórico.

El objetivo de las carreras de Posgrado en Agronegocios es formar recursos humanos para la gestión competitiva del sector agroalimentario, tendiente a satisfacer la demanda social y económica en el área de los agronegocios y alimentos. El elevado nivel competitivo de la sociedad del conocimiento exige siempre actualizarse; con la carrera de grado ya no alcanza, como era antes de la segunda revolución de las Pampas.

Los posgrados de formación profesional son un lugar de encuentro multidimensional y multidisciplinario que intenta reproducir las tensiones que se generan en la práctica de los negocios.

Estas capacitaciones permiten adquirir nuevas herramientas de análisis, despertar habilidades, crecer en rango académico, mejorar la posición laboral y poseer un valor agregado al competir por un cargo.

A decir del Ing. Agr. Fernando Vilella, director del Programa Agronegocios y Alimentos de la Facultad de Agronomía de la UBA, "entre los modelos posibles de desarrollo para la Argentina, sin duda el más progresista, ético y sustentable social, política y económicamente hablando, es aquel que permite el ingreso pleno a la sociedad del conocimiento. Nadie puede pensar seriamente que se lograrán esos objetivos basando la competitividad en sueldos bajos y trabajos de baja calificación; es decir, de baja productividad".

16 Muchas veces, el mayor énfasis estuvo puesto en el valor creativo del marketing, aún a costa de debilitar su objetivo y sustento primario: hacer que las empresas ganen dinero. ¿Cómo medir el resultado de las acciones?

Marketing: ¿inversión o gasto?

Escribe Domingo Sanna Tiempo estimado de lectura: 8 min.

¿

Decisiones

¿Cómo medimos el impacto?

Supongamos, por ejemplo, que usted ha decidido aumentar la satisfacción de sus clientes a través de algunas inversiones.

Las mismas incluirían tener guardias rotativas de 24hs, los 7 días de la semana para atender urgencias y consultas de cualquier tipo.

Habrá un único teléfono a quienes los clientes podrán llamar y este los conectará con la persona de guardia.

También se podrán pedir los servicios y hacer las consultas por SMS o e-mail.

Aquí se puede hacer un análisis inverso del retorno sobre la inversión y determinar en base al costo que demandaría tal servicio la mejora necesaria en la tasa de retención de clientes, que permita aumentar ingresos a efectos de cubrir la inversión y generar ingresos adicionales.

Quizás los clientes podrían pagar un abono mensual por acceder a este servicio y de allí, el cálculo de ingresos crecientes queda a la mano.

Inversión o gasto? De la manera que se administra el presupuesto de marketing en, por ejemplo, su veterinaria, resulta no sólo en resultados para esta área específica sino en la empresa en su conjunto.

Claro está que el verdadero destino de toda inversión en marketing es lograr ventas con rentabilidad.

Es totalmente razonable y altamente beneficioso esperar un retorno a la inversión (o ROI) sobre cada peso con el que incrementamos nuestro presupuesto en marketing.

La palabra ROI significa Rey en francés. Este indicador, derivado del inglés Return on Investment podría ser considerado -en coincidencia- como el Rey de los mecanismos empleados para medir el resultado de una acción de marketing.

Es que a veces, el mayor énfasis estuvo puesto en el valor creativo y el entretenimiento que genera el marketing, aún a costa de debilitar (matar de a poco) el objetivo y sustento primario de la disciplina: hacer que las empresas ganen dinero.

Sergio Zyman, ex director de marketing en Coca-Cola lo enunció claramente en su libro The End of Marketing as We Know it: "El único propósito del marketing es conseguir que más personas compren más del producto que se vende, más frecuentemente, ganando más dinero".

Así, Jay Conrad Levinson -autor de Guerrilla Marketing- dijo: "Todo en su marketing debiera estar diseñado para incrementar la ganancia, no sólo su venta, sino su ganancia".

El marketing es una inversión Desconectar a la inversión de la ganancia generada hace ver al marketing como un gasto. Algo susceptible a ser limitado, en especial, en tiempos de crisis.

Una advertencia: ganar dinero no puede lograrse pasando por encima todos los principios éticos, mintiendo o engañando, ofendiendo, siendo insensible o haciendo del mal gusto un dogma.

El marketing es parte de un proceso de evolución social, al igual que un proceso evolutivo de los negocios.

Por tanto, debe adaptarse a las nuevas demandas y responsabilidades. Con eso en mente, además de comprender que ganar dinero sigue siendo el objetivo, este punto nos da una idea clara sobre el verdadero rol del marketing.

Domingo Sanna

currículum

Consultor de Marketing, MBA, profesor full-time y Director de la Licenciatura en Marketing de la Universidad del CEMA y coautor del primer Manual de Marketing Directo desarrollado en la Argentina. Es además profesor visitante en otras prestigiosas universidades del país y conferencista habitual sobre temas de marketing en el país y en el exterior. dsanna@cema.edu.ar.

Luego de revisar artículos, blogs y comentarios sobre el tema y de sorprenderme con las variadas respuestas a la pregunta: ¿todo lo que se hace en marketing debe tener o no una medida de ROI?, me he propuesto escribir este artículo.

Para empezar, les contaré que aunque parezca extraño, en mi vida profesional me encontré muchas veces con la idea de que se mide la inversión de marketing contrastándola con las ventas totales y no con las ganancias. ¿Picardía o ignorancia?

No importa en realidad. Por eso mi primer paso será definir formalmente al ROI en términos de marketing.

ROI = (Ganancia Bruta - Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing. Este es un término financiero y, en ese mundo, un "retorno" significa una ganancia financiera.

No es de extrañar entonces que sean los directores y gerentes financieros quienes hayan puesto desde hace tiempo una mayor presión a la hora de asignar dinero para acciones de marketing.

En lo personal, creo que no ayuda a la relación entre los equipos de marketing y finanzas el hecho que los primeros no siempre comprendan el concepto de costo de oportunidad (¿qué otra cosa se podría haber hecho con el dinero invertido?) cuando es,

"Para llegar a la acción, o sea, la compra, primero deben haber sucedido distintas etapas. Es un típico modelo de causa - efecto. Por tanto, tener la atención de la audiencia -el reconocimiento de marcano alcanza para que nos compren. Medir sólo esta variable, sin tener un plan integral que permita llegar a la compra es, tener la mitad del billete". a veces, difícil para las personas ligadas al marketing explicar claramente el racional, y el sustento numérico empleado para sugerir acciones.

Mucho tiempo y aprendizaje han pasado desde que Lord Leverhulme (cuya compañía Lever and Kitchen se convirtiera en Unilever) dijera, "La mitad del dinero que gastamos en publicidad está perdido. El problema es que no sabemos cuál mitad".

De acuerdo a una encuesta telefónica conducida -entre otrospor el reconocido Don Schultz, inventor del término “Comunicaciones Integradas de Marketing”, los campeones en la búsqueda de ROI son los gerentes y ejecutivos Senior, sin importar el cargo que detenten.

Asimismo, una encuesta realizada por Accenture en los Estados Unidos y dirigida justamente a ejecutivos Senior de marketing, reporta que el 68% de ellos tienen dificultades prácticas para medir el ROI de sus campañas.

Con una inversión publicitaria de aproximadamente US$ 2.150 millones en la Argentina durante 2008, debiera generar preocupación que el 68% de los ejecutivos de marketing indiquen problemas para medir el ROI. Hay dinero en la mesa que se está perdiendo y no aporta a los resultados de las empresas.

En un contexto cambiante, con nuevos medios y mecanismos sociales de comunicación, es evidente que hay dos bandos bien

diferenciados entre las personas de marketing y el management en general.

Por un lado, los que sienten que la medición del ROI es clave para validar cualquier proyecto en marketing y, por el otro, los que sugieren que "hay que invertir en (aquí pueden mencionar su red social favorita, tecnología o recurso Web 2.0) porque es la tendencia del mercado y, si bien aún es muy pronto para medir resultados, todos sabemos que hay que ir en esa dirección".

Mi posición es muy cercana al primer bando sin duda, pero admito que hay que hacer algunas consideraciones adicionales.

Esas consideraciones tienen que ver con el sentido común. No se puede edificar un éxito sobre arena movediza.

De igual modo hay que establecer nuestras bases y entidad empresaria para esperar resultados de nuestras inversiones.

Se debe crear una infraestructura de marketing que incluya el desarrollo de la o las marcas, tecnología, investigación de mercado para entender a clientes y competidores, capacitación de las fuerzas de venta y marketing, etc.

Amazon no sería quien es hoy, si no hubiera comprendido esto. De paso, el ejemplo sirve para recordar que cuando hablamos de ROI tenemos que definir una línea de tiempo sobre la que esperamos resultados.

Ganar dinero consiguiendo a nuevos clientes y reteniéndolos La retención de clientes genera ganancias gracias a seguir aprovechando la inversión realizada en su momento, para que dichas personas se queden con nosotros.

Ese venderle una y otra vez y cada vez más productos y servicios es lo que suma a nuestro bolsillo empresario.

Claro que existen clientes que nos van a comprar siempre; que han generado un vínculo muy fuerte con nosotros y, a los que, salvo el deber de cumplir con ellos en cada ocasión, no hay que hacer más para mantener su fidelidad.

Por otra parte, otro grupo de compradores si bien son fieles, están más expuestos o, como decimos en marketing, vulnerables a ser tentados por los competidores.

En estos, podemos llegar a percibir que aún no han llegado a solidificar su relación para con nuestra empresa.

Son ellos, y no los primeros, los que requieren inversiones inteligentes de nuestra parte.

Los programas de retención que enfoquen a los clientes vulnerables deben ser administrados con cuidado.

Por ejemplo, una oferta especial puede tener implicancias financieras, particularmente si se hace efectiva en el momento que el cliente le informa de su decisión de dejar de comprar nuestros productos o servicios.

Cuando otros clientes fieles se enteran que la empresa ofrece tales programas, su nivel de lealtad baja porque ellos ven un incentivo (la oferta) para intentar la salida y la búsqueda de un nuevo proveedor.

Las empresas de telefonía y banda ancha en la Argentina parecen no haber entendido esto y siguen promoviendo que sus

18 clientes vulnerables se declaren dispuestos a la salida para ser "premiados" con descuentos y propuestas imposibles para los clientes que han optado por mantenerse fieles a las marcas.

Claro que aquí los premios se pagan con el excedente de rentabilidad que se logra de los clientes que no abandonan y la acción de marketing para retener a estos últimos no es otra, avergüenza decirlo, que la "cartelización" de las empresas que evitan

"Con una inversión publicitaria cercana a los US$ 2.150 millones en la durante 2008, debiera generar preocupación que el 68% de los ejecutivos de marketing de nuestro país indiquen problemas para medir el retorno de esta inversión". que los usuarios sean verdaderos dueños de sus números de teléfono al perderlo si cambian de compañía.

Beneficios de un bajo número de oferentes en el mercado para los servicios de telefonía celular. Nada parecido a la realidad de las veterinarias en la Argentina.

Principios claves para el ROI Las mediciones deben estar alineadas con las decisiones: La medición de ROI (retorno a la inversión en marketing) tiene como objetivo guiar las acciones estratégicas de la compañía.

En términos de marketing éstas son: @ Analizar el mercado y sus desafíos. @ Elegir los segmentos correctos de clientes a trabajar. @ Diferenciarse claramente y de acuerdo a los intereses de los distintos clientes. @ Posicionarse en la mente del consumidor.

El primer punto del alineamiento a seguir es hermanar inversión con resultados.

Establecer determinadas medidas financieras para iniciativas estratégicas: Supongamos, por ejemplo, que usted ha decidido aumentar la satisfacción de sus clientes a través de algunas inversiones. Las mismas incluirían tener guardias rotativas de 24hs, los 7 días de la semana para atender urgencias y consultas de cualquier tipo.

Habrá un único teléfono a quienes los clientes podrán llamar y este los conectará con la persona de guardia. También se podrán pedir los servicios y hacer las consultas por SMS o e-mail.

Aquí se puede hacer un análisis inverso de ROI y determinar en base al costo que demandaría tal servicio la mejora necesaria en la tasa de retención de clientes que permita aumentar ingresos a efectos de cubrir la inversión y generar ingresos adicionales. Quizás los clientes podrían pagar un abono mensual por acceder a este servicio de urgencias y de allí, el cálculo de ingresos crecientes queda a la mano.

El valor financiero de corto plazo del reconocimiento de marca es igual a cero: Le sugiero escribirlo en un papel y guardarlo en su mente. Lo salvará de malgastar dinero. Es como tener la mitad del billete.

Si no se hace de la otra mitad, de nada vale la suya.

Esto no significa que el reconocimiento de marca o el conocimiento de su empresa se deban subestimar. Son muy importan-

"Una oferta puede tener implicancias financieras, sobre todo si se hace efectiva cuando el cliente nos informa que dejará de comprar nuestros productos o servicios. Si otros clientes fieles se enteran de esto, su nivel de lealtad baja". tes y se deben medir aún con las dificultades que esto implica.

Sin embargo, el reconocimiento es el primer paso de los cuatro que cubre uno de los modelos más empleados en marketing: el AIDA. Por lo de A (atención); I (interés); D (deseo) y A (acción).

El tema es que para llegar a la acción o sea, la compra, primero deben haber sucedido las otras etapas. Es un típico modelo de causa - efecto. Por tanto, tener la atención de la audiencia -el reconocimiento de marca- no alcanza para que nos compren.

Medir sólo ésta sin tener un plan integral que me permita llegar a la compra es, tener la mitad del billete.

Esto mismo vale para mediciones en marketing tales como el número de visitas a la página de Web, recordación de la publicidad, acceso al blog, etc.

Como ven, se deben aplicar algunos principios básicos para medir el ROI de forma correcta. Para finalizar, una frase de Louise O' Brien y Charles Jones extraída del Harvard Business Review de mayo, 1995.

"La mayoría de las empresas lanzan programas de fidelidad para sus clientes sin evaluar sus necesidades ni las economías de causa - efecto. No han reflexionado adecuadamente acerca de los vínculos existentes entre el valor ofrecido por la empresa y el valor realmente entregado a los clientes. Un programa de premios nunca debiera ofrecer algo por nada: la rentabilidad sería una ilusión, pero el costo incurrido será muy real."

Sin duda, aún nos queda un largo camino a recorrer entre el marketing lírico y el marketing cuantitativo. ¿O no? © Domingo Sanna, 2009

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entrevista En un mundo en el cual las ofertas y los descuentos parecerían ser las únicas armas para retener y captar clientes, existen empresas que apuntan a la diferenciación como principal acción de marketing.

Para aquello que el dinero no puede comprar Tiempo estimado de lectura: 5 min.

os lineamientos básicos del marketing son los mismos, independientemente del tamaño de las empresas que los apliquen.

Es decir, las herramientas propuestas por DOSmasDOS en estos meses son comparables, aunque con menor volumen de inversión, con aquellas empleadas inclusive por MasterCard Worldwide en nuestro país.

A fin de profundizar en este tema y en las distintas acciones que llevan adelante, entrevistamos a Jorge Colombatti, VP Marketing de la compañía para Latino-

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Jorge Colombatti, VP Marketing de MasterCard. “Debemos generar preferencia por nuestra marca”.

américa y la Región Caribe.

"La estrategia de MasterCard a nivel global se centra en realizar acciones que generen preferencia por el uso de nuestras tarjetas en los distintos mercados.

Preferencia es la unión de dos aspectos: una marca sana y los beneficios propios de emplearla. En el momento que alguien visita un comercio o un supermercado, compra y llega a la caja para abonar, existe un proceso común a todos, que es mental.

En segundos, ponemos a funcionar una serie de mecanismos que determinan que cuando elijamos, lo hagamos en base a determinadas razones", aseguró Colombatti.

"Es por esto que nuestro objetivo primario es crear preferencia.

Nuestra estrategia se centra en recuperar una experiencia satisfactoria en el acto de compra de nuestros clientes".

A simple vista todas las tarjetas de crédito ofrecerían los mismos servicios ¿En qué radica la diferenciación?

Ahí está justamente la construcción de la marca en la mente de los consumidores.

Esta sensación de similitud que se genera en las personas tiene que ver con la recesión mundial y las crisis locales: se pierde la capacidad de compra, aumenta la desconfianza y se discontinúa el uso de las tarjetas.

Para recuperar esta situación, los bancos, los comercios y las emisoras de tarjetas de créditos hemos salido al mercado con propuestas agresivas para que la gente recobre la confianza y, por ende, el uso de su tarjeta.

Eso nos llevó a caer en acciones total-

mente indiferenciadas: los descuentos y las cuotas sin interés. Un 10%, es un 10% otorgado por MasterCard o por cualquier otra. Se hace muy difícil identificar qué tarjeta me está dando el beneficio. ¿Cómo se logra revertir esa situación?

Trazando acciones diferentes, que no se basen en los descuentos y las cuotas.

Comenzar a darle personalidad a la marca desde otro punto de vista.

Construir la marca en aspectos más cualitativos, emocionales.

En ese sentido, "Haciendo Goles" (NdR: la actual campaña publicitaria de MasterCard) apunta a lograr esos objetivos. Trata de vincular la pasión del fútbol o del hincha, con la marca. Entonces modificamos las actitudes de las personas.

Podríamos ir a un local y obtener los mismos descuentos que con cualquier tarjeta, pero si además, quiero ir a cenar con Martín Palermo o ir a ver un entrenamiento de River Plate tengo que abonar con MasterCard… Esas son experiencias que no tienen precio. Vincular estas cuestiones es nuestro desafío. Esto es lo que buscamos las marcas. No hay dudas que es un camino más largo, tedioso y costoso.

Es a largo plazo. Pero al final del día, son las acciones que dejan un vínculo importante entre la marca y el consumidor. ¿Cuál es entonces la importancia de conocer a sus clientes?

Por supuesto que es importante conocer sus necesidades.

Y si bien no podemos establecer un plan para cada uno de ellos, los diferenciamos en grupos homogéneos para, de ese modo, ofrecer la mejor propuesta. ¿Allí entra en juego la segmentación?

Si. A grandes rasgos, existen tres grandes tipos de segmentación: por sexo, por edad y por grupo socioeconómico.

Por sexo obviamente existen dos grupos: masculinos y femeninos.

Lo interesante de este segmento es que las mujeres tienen el poder de compra y decisión en el 70% de los casos.

Hace 30 años este fenómeno no existía.

Es vital tener esto en cuenta.

Por otra parte, las edades con las que

trabajamos van desde 25 a 55 años. Es difícil que alguien de mayor edad cambie y de menor edad, es difícil que lleguen a obtener nuestros productos y servicios.

En cuanto a los grupos socioeconómicos, trabajamos con el conocido ABC123 y allí agrupamos según el nivel adquisitivo.

Tenemos la tarjeta Black para el grupo AB; Gold para el C1 e Internacional para el C2. Después, tenemos un producto local o regional que es para los segmentos socioeconómicos más bajos. Intentamos identificar segmentos a partir de los productos y, si bien existen promociones u ofertas comunes a todas las tarjetas y segmentos, intentamos establecer acciones y comunicaciones diferenciadas para los segmentos más altos. Esos grupos son más pequeños y se les puede prestar mayor atención. El diálogo es más personal. ¿Cómo es esa comunicación?

En el caso de la tarjeta Black tenemos sólo 2 o 3 mil clientes y la comunicación está a cargo de los bancos y sus oficiales de cuentas, que son quienes mantienen un contacto telefónico con el cliente.

Luego, contamos con un micrositio "Black" en cada banco, a través del cual ellos se pueden servir de ofertas o propuestas particulares. También utilizamos el correo postal, con marketing directo, basado en algunas piezas personalizadas. ¿Cómo miden el impacto de las comunicaciones que realizan?

Existen algunas formas de hacerlo.

La medida más importante al final del día es cuánto consume la gente, cuánto utiliza su tarjeta. Esta es la más importante. Pero como la preferencia se logra no solamente con promociones, sino también mediante una marca sana, tomamos algunas medidas más blandas, más cualitativas. Las mismas están vinculadas con lo que opina la gente de la marca.

Para eso realizamos investigaciones cuantitativas y cualitativas de mercado, a través de las cuales intentamos indagar cuáles son los valores de la marca en que resuenan en la mente de las personas.

Es importante que la gente utilice mucho la tarjeta; muchas veces y en mucho volumen de dinero.

22 Si bien muchas veces pareciera bastar con invertir dinero en avisos publicitarios, nunca debemos perder de vista que esta debe ser solamente una parte de nuestra estrategia de marketing.

¿Qué publicidad me sirve? ¿Y las relaciones públicas?

Escribe Paula Vázquez Tiempo estimado de lectura: 4 min.

areciera que posicionarse entre los clientes actuales y potenciales con respecto a la competencia es una tarea difícil. Y no es una afirmación errónea, ya que diariamente cada individuo se expone a múltiples mensajes, no sólo relacionados a sus mascotas o a las políticas ganaderas actuales, sino también a todo bien o servicio pasible de ser consumido.

Y entonces, ¿cómo podemos nosotros también llegar a ellos?

La clave está en seleccionar la mejor estrategia de comunicación para captar su interés por nuestra propuesta. En este sentido y previo al diseño de la estrategia de comunicación, debemos considerar dos aspectos.

Por un lado, la identificación de nuestros destinatarios: aquellos individuos a quienes queremos dirigir nuestros esfuerzos comunicacionales (conocer qué pien-

P

Imagen

Las claves 1. No olvidar que la publicidad y la gestión de prensa forman parte de un plan más amplio.

No debemos basar todos nuestros esfuerzos sólo en ellas.

2. Es vital que los veterinarios logren posicionarse como referentes en cuestiones sanitarias frente a sus actuales y potenciales clientes. Esto permitirá generar un valor adicional en la percepción que ellos tengan respecto de la profesión.

3. La publicidad de las veterinarias también es fundamental a la hora no sólo de captar nuevos clientes, sino también al momento de pretender transmitir novedades ya sea en equipamientos, servicios o productos.

4. Algunos sostienen que lo importante no es solamente Ser, sino también Parecer. La "prensa" que cada profesional pueda darle a sus conocimientos, ayudará a mejorar su posicionamiento.

san, qué quieren y cómo se informan -qué tipo de información les interesa, no sólo del negocio sino a nivel general-).

Por otra parte, poder definir los mensajes que queremos transmitir, ya sean comerciales (de una campaña, promoción, lanzamiento específico, etc.) o institucionales (novedades de la empresa y/o comercio).

Para poder identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, el marketing se apoya en distintas disciplinas como la promoción (incluyendo en este punto a la publicidad) y la difusión (haciendo referencia a las relaciones públicas, y más específicamente, a una de sus áreas de trabajo: la gestión de prensa) ¿Por qué es importante conocer los alcances de cada una? Porque a partir de allí, podremos seleccionar la mejor estrategia a implementar, en función de los recur-

Posicionarse frente a la sociedad, a través de medios de comunicación, es todo un desafío.

Paula Vázquez

currículum

Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales (2002). Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Titular de la consultora de comunicación MASCOM (www.mascompr.com.ar).

sos con los que contamos.

En esta oportunidad haremos hincapié en la publicidad y las relaciones públicas, ya que la promoción está asociada directamente a una decisión comercial de su veterinaria.

El objetivo Toda acción de comunicación pretende obtener rentabilidad para la empresa y debe estar alineada al objetivo de negocio de la misma.

En el caso de la publicidad, da a conocer a los consumidores, clientes actuales y potenciales, las bondades de un producto y/o servicio y pretende influir en la conducta de los compradores. Su fin es netamente comercial; busca vender. En cuanto a las relaciones públicas, se encarga de gestionar la comunicación integral con sus distintos públicos de interés, no solamente con clientes.

Todos los públicos de una empresa son vitales para su funcionamiento y desarrollo.

Si bien su fin es institucional, busca informar y crear comprensión; podemos analizar el manejo de la relación con los clientes desde las relaciones públicas, donde el trabajo se basa en el apoyo a la estrategia de marketing.

Relaciones públicas (mi propia prensa) Algunas tácticas que pueden ser empleadas en este sentido son más dirigidas que los medios masivos de comunicación: envío de mailings, newsletter o cartas informativas, organización de reuniones formales (eventos de lanzamiento, capacitaciones, visitas a campo, presentaciones) e informales (desayunos, almuerzos), salutaciones en fechas especiales, participación en exposiciones y eventos del sector, producción y envío de folletería informativa, utilización de la página Web para la difusión de información clave, etc.

Una de las principales estrategias de relaciones públicas para poder llegar a los consumidores y clientes, en este caso, es la gestión de prensa.

Esto es, por ejemplo, la divulgación de información en los medios apuntados a nuestros clientes a través del envío de noticias relevantes vía gacetillas, posicionarnos frente a una determinada enfermedad

o a un problema determinado como líderes de opinión frente a la sociedad.

Ventajas y desventajas La publicidad tiene un gran alcance, ya que utiliza como canal a los medios masivos de comunicación, por lo que la audiencia será más amplia.

Otra ventaja es la fidelidad del mensaje, ya que se publicará el día previamente establecido y en el lugar del medio contratado. Esto nos permite tener mayor control del mensaje y evitar distorsiones en lo que queremos decir.

Su efectividad es de corto plazo.

En contraposición a estas características, para quien "consume" un medio es muy claro distinguir un mensaje publicitario del contenido periodístico, por lo que puede generar una cierta resistencia y menor credibilidad de la fuente o del mismo mensaje.

Además, la publicidad tiene un mayor costo, aunque permite medir con mayor precisión el impacto que tuvo ese mensaje.

En cuanto a la gestión de prensa específicamente, sus ventajas son que el mensaje tiene una mayor credibilidad al ser una información firmada por un periodista o por el propio veterinario que la escriba, con el formato de una nota del mismo medio.

En cuanto al control del mensaje, es bajo. No podemos establecer cómo y cuándo se publicará esa información en el medio, sino que ese factor dependerá netamente del valor de la noticia que estemos transmitiendo, de la clara definición del mensaje y de la habilidad del profesional a cargo.

Su costo es menor y su efectividad es de largo plazo, por lo que es difícil poder establecer el impacto de los mensajes emitidos.

La descripción de las ventajas y desventajas de las distintas disciplinas no implica prestigiar una por sobre otra, sino lograr un buen manejo de la comunicación y definir la mejor estrategia para determinada situación, en función de los recursos disponibles. Esto le permitirá al profesional y a su empresa, sea tanto grande, mediana como pequeña, posicionarse como referente y fuente de información, pudiendo desarrollar y consolidar su posicionamiento en el corto y largo plazo.

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ética comercial Resulta interesante analizar la relación entre los veterinarios y los animales.

Lejos poder establecerse un vínculo "profesional - producto", el tema plantea un nuevo desafío.

La ética y el paradigma profesional Escribe Walter Cenci Tiempo estimado de lectura: 4 min.

uestro vocabulario nos ofrece dos palabras muy cercanas para dar cuenta de nuestra relación en cuanto al bien y el mal: Moral y Ética.

Si bien habitualmente operan como sinónimos, en muchos casos son términos que podrían diferenciarse, al sostener que la moral es la experiencia humana ligada al bien y el mal; mientras que la ética sería la manera en que justificamos a la moral... el modo de concebir conceptualmente el bien y el mal.

Por lo tanto, la ética sería quien le da las herramientas a la moral para trabajar con esta experiencia. ¿Puede ser, entonces, que sucedan situa-

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A tener en cuenta No hay duda que los profesionales veterinarios tienen una importante vocación de servicio para con los animales. Sin embargo, en su práctica diaria, se ven obligados a concebirlos como mercadería; como un medio a través del cual ganar dinero.

Ese es entonces el desafío de la ética. Su impronta exige encontrar entre estas instancias un punto de equilibrio, una sabia prudencia, como indicaba Aristóteles, para dar cuenta de un paradigma amplio en la vida profesional.

currículum

Walter Cenci: Profesor de Ética de los negocios en la UADE. Autor de "Ética" (junto a Esteban Lythgoe y Rodrigo Laera) y "Sinfonía: ensayo de ética, comunicación y cultura" (junto a Daniel Sinopoli). Editorial Temas.

ciones que desde la moral sean un dilema, algo cuestionable en su bondad y que la ética tenga que definir como bueno (o no malo)?

En el trabajo profesional de un veterinario pueden cruzarse algunas cuestiones que hagan a la articulación de la moral y la ética. Situaciones que en un primer momento (el momento moral) supongan un tipo de vínculo que haría imposibles o cuestionables situaciones que, a posteriori, se intentarán justificar éticamente.

Sin duda que los veterinarios establecen una relación particular con los animales.

En efecto, para ellos, no son bestias, ni formas alejadas de lo humano, cuyo destino debiera ser la matanza.

Esa relación inmediata con ellos, que es piadosa y preocupada, debe aislarse cuando ese animal, por ejemplo, se destina a faena para consumo, convertido en una pieza de mercado.

La historia En las representaciones visuales que se hacían de las cacerías de animales en la antigüedad griega, era el jabalí el animal representado, que implicaba la bestialidad a vencer; un oponente que desafiaba al hombre, pero no se representaban animales indefensos.

Por su parte y en la época medieval, se representa al ciervo, que tiene una connotación religiosa (es un Cristo perseguido), no es el jabalí maléfico.

A esto se debe que la figura del cazador se encuentre cuestionada.

En diversos pueblos, se les pide perdón a los animales antes de matarlos. Es necesario realizar un rito de expiación. No se puede atentar contra ellos de cualquier modo. ¿Vive algo similar el profesional veterinario? ¿Debe hacer una disociación entre ese vínculo afectivo, respetuoso con el animal, y las necesidades de su trabajo propiamente dicho? ¿Es automático concebir que el animal sea una mercadería?

La ética suele distinguir entre medios y fines, indicando la subordinación de los primeros a los segundos: mientras los fines no sean convertidos en medios, o contradigan los medios a los fines, su articulación ética está a salvo.

En este sentido, los animales deben ser convertidos en medios para que el fin de

su consumo, de su mercantilización, no sea cuestionable éticamente.

Aunque en la situación primera, en la relación directa (que podríamos llamarla moral) un veterinario (y probablemente cualquier persona) concebiría a un animal como un fin en sí mismo, donde se cuestionaría su utilización como medio de otra cosa. Un fin tiene derechos; un medio, sólo obligaciones: tal sería la justificación ética, pero para este pasaje hay que bestializar al animal o convertirlo sólo en recurso material.

Existe un relato que puede servir como metáfora de esta situación, es la historia de Nasrudin, un escritor árabe del XIII: Un hombre pregunta a su sirvienta por un kilo de carne y ella dice que se lo comió el gato. Entonces decide pesar al animal que, en efecto, pesa un kilo, igual que antes. Por lo tanto, dice el hombre, "si esto es un gato, dónde está el kilo de carne; y si es un kilo de carne, adónde está el gato".

Del mismo modo podemos suponer que esta equivalencia es la que debería hacer un veterinario que ante un animal sólo debería ver un poco de carne, un equivalente a producto, a materia prima.

Pareciera que si es un gato no puede ser sólo carne.

Algo similar vive el veterinario dedicado a las cuestiones bromatológicas.

Los alimentos no sólo son combinaciones químicas. Representan la realidad de un organismo, sus necesidades vitales, los peligros potenciales de algunas sustancias, los niveles recomendables, las proporciones: un alimento es un equilibrio en tensión, cuyo agente de mayor inestabilidad suele ser el mercado.

Nuevamente para un veterinario, su relación al objeto de trabajo, su práctica y su conocimiento luego es trasladado a otra escena cuya dinámica es mercantil. La moralidad y la ética se tocan, se necesitan mutuamente, y en su articulación, hay que concebir la coherencia y las tensiones posibles. ¿Pueden el mercado y su dinámica, la tecnología y su potencia y la moralidad y sus dilemas encontrar un punto de equilibrio? Ése es el desafío de la ética... su impronta exige encontrar entre estas instancias un punto de equilibrio, una sabia prudencia, como indicaba Aristóteles, para dar cuenta de un paradigma amplio en la vida profesional.

26 La mayoría de los llamados equipos son sólo un conjunto de personas con un jefe, donde se compite por el prestigio, reconocimiento y poder. ¿Es así en su lugar de trabajo?

¿Se puede trabajar en equipo? ¿Para qué?

Escribe Javier A. Névoli Tiempo estimado de lectura: 6 min.

ace varios años que en las empresas se comenzó a hablar de trabajo en equipo. Tal es así, que en la actualidad muchos gerentes se jactan de trabajar de esta forma.

Sin embargo, cuando uno se involucra en esas compañías se da cuenta de que no es tan así. Tienden a confundir el trabajar en equipo con el equipo de trabajo. Estas son dos cosas diferentes.

El equipo de trabajo no es un desafío, un estilo o un deseo de participación. Es una unidad específica para una actividad concreta; es una estructura creada para lograr un fin determinado.

Y para alcanzar esa finalidad se debe trabajar en equipo.

La mayoría de los llamados equipos son sólo un conjunto de personas con un jefe, en el que uno compite con el resto por el prestigio, el reconocimiento y el poder.

En realidad, es difícil trabajar en equipo, ya que estamos educados en una cultura egoísta y competitiva.

Hace algún tiempo, un profesor de la Facultad me dio una definición de cómo se veía el trabajo en equipo en las organizaciones (fundamentalmente nacionales): "es como un barco fantasma… todo el mundo habla de él, pero nunca nadie lo vio".

Con el tiempo y la experiencia entendí que esa era una buena visión respecto de este tema, y esto sucede debido a que para lograr funcionar como equipos se deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades y, fundamentalmente, desprendernos otras. Si logramos esto, notaremos una gran diferencia. ¿Vale la pena, entonces, encarar un esfuerzo tan grande dentro de mi veterinaria? ¿Cuáles serían las ventajas? Veamos un ejemplo. @ Los equipos aumentan la productividad: Como participantes más cercanos a la acción y al cliente, pueden apreciar mejor las oportunidades para mejorar la eficiencia. @ Mejoran la comunicación: El grupo intensifica la concentración en la tarea que se realiza. Se ocupa de compartir información y delegar el trabajo. @ Generan decisiones de alta calidad: La esencia de la idea de los equipos es el conocimiento común y su inmediata conversión en liderazgo compartido. @ Aprovechan mejor los recursos: Permiten concentrar el recurso más importante (la capacidad intelectual) en el tratamiento directo de los problemas. En el equipo nada se desperdicia.

H

Comunicación interna

Las claves 1. No confundir el trabajar en equipo con el equipo de trabajo.

2. Buscar la negociación frente al autoritarismo, las relaciones cálidas frente a la neutralidad emocional, la creatividad frente a las rutinas, el trabajo como lugar estimulante y no como un lugar desagradable.

3. Evitar la vocación autoritaria.

Esta actitud inhibe la participación y lleva al agotamiento, la angustia y la tensión.

4. No tener un doble discurso.

5. Comprender que se puede ganar más trabajando en conjunto que individualmente. Es vital tener mentalidad de abundancia y no de escasez, comprender que el todo es más que las sumas de las partes.

6. Trabajar en equipo no es algo sencillo, pero si usted está realmente convencido de la necesidad de hacerlo, sin dudas notará los beneficios, recuperando el tiempo y el esfuerzo invertido.

currículum

Javier A. Névoli Licenciado en administración (Facultad de ciencias Económicas UBA). Ayudante de cátedra en la materia Sistemas Administrativos FCE UBA. Gerente NRV Administraciones.

@ Son más creativos y eficientes para resolver los problemas. El grupo está motivado y se encuentra más cerca del cliente. @ Generan bienes y servicios de mejor calidad: Incrementan el conocimiento, el cual, aplicado en el momento indicado, resulta clave para la mejora continua. @ Realizan trabajos que los grupos corrientes no pueden: Cuando la tarea es multifuncional no existe individuo, personal o funcionario, capaz de competir con un equipo formado por miembros versátiles.

Una persona o una disciplina no pueden saberlo todo. @ Contribuyen a diferenciar y a la vez a integrar: Permiten mezclar a las personas con las distintas clases de conocimiento. @ Generan una mejora continua en los procesos: Conocen todas las funciones y pueden comprender lo que ocurre y eliminar los obstáculos, acelerar los ciclos y aplicar la energía donde el cliente más lo necesita.

En el trabajo en equipo, todos los integrantes deben tener una interdependencia activa, consciente y responsable, logrando un aprendizaje constante. Esto se enfrenta al modelo tradicional, donde los objetivos y la planificación de las tareas son impuestas, donde sólo cabe la obediencia.

Se busca la negociación frente al autoritarismo, las relaciones cálidas frente a la neutralidad emocional, la creatividad frente a las rutinas, el trabajo como lugar estimulante y no como un lugar desagradable a donde no queremos asistir. Se privilegia la colaboración entre los miembros frente al individualismo.

Obviamente que no todo es color de rosas. No hay dudas que los equipos de trabajo nos brindarán muchos beneficios, pero al querer implementarlos nos encontraremos con varios obstáculos, como ser: una mala comunicación, falta de habilidad en el manejo de las personas, de conflictos, liderazgo, etc.

También existen otros más generales y profundos como ser: @ La personalidad narcisista: El narcisista es un individuo obsesionado con su imagen, vive encerrado en sí mismo. Es indiferente hacia su prójimo y hacia el mundo exterior. Termina siendo incapaz de mantener una relación profunda y auténtica. Tenemos que tener cuidado porque el narcisismo se nos contagia con facilidad. @ La vocación autoritaria: El autoritarismo inhibe la participación, perjudicando el trabajo en equipo.

Debemos ser concientes que esta vocación reside en nosotros y lleva al agotamiento, la angustia y la tensión. @ La distorsión del pensamiento grupal: Los grupos humanos generan un elevado grado de cohesión y de estima entre sus componentes. Esa sensación de

compañerismo y lealtad pueden llegar a ser un problema, ya que los miembros del grupo llegan a sentirse superiores cuando actúan juntos. De esta forma, las diferencias son dejadas de lado, las críticas son acalladas, dejan de verse con claridad los hechos, de evaluarse las alternativas de acción; destruyéndose la eficacia del pensamiento grupal. @ Las dos teorías y la dificultad de aprender: No debemos tener un doble discurso. En muchas oportunidades podemos escuchar a los jefes decir que "el recurso fundamental son nuestros hombres" o "nuestra mayor riqueza es el capital humano". Sin embargo, en el día a día, las cosas son distintas y el personal no tiene tanto valor para la dirección.

Al no haber coherencia entre las teorías que se predican y las que se practican, no se puede aprender. @ No olvide que, para que esto funcione, toda la veterinaria tiene que estar comprometida con el estilo de trabajo.

Para ello hay que empezar a trabajar desde la raíz de la organización (la cultura). Que la gente comprenda que se puede ganar más trabajando en conjunto que individualmente, que empiecen a tener mentalidad de abundancia y no de escasez, comprender que el todo es más que las sumas de las partes (sinergia), empezar a comprenderse uno mismo para poder comprender al otro, aprender a escuchar, etc.

Empezar a trabajar en equipo, como se dijo, no será sencillo y tendrá que focalizarse sobre muchos aspectos para concretarlo.

Pero seguramente que si está convencido que esta es realmente la forma en que quiere que su comercio se maneje, notará los beneficios y recuperará todo el tiempo y el esfuerzo invertido.

28 Este es el modo en que debiera ser considerada la tarjeta personal.

Lejos de contentarnos con esta idea, será clave incrementar el uso de la misma.

Nuestro primer vendedor Tiempo estimado de lectura: 2 min.

nfinidad de veces escuchamos la frase "la primera impresión es la cuenta".

Basados en la misma, comprenderemos que la imagen que evidenciemos en un primer encuentro, cómo nos expresemos y el modo en que nos demos a conocer serán determinantes a la hora de generar una futura relación.

El resumen de este contacto está dado en la entrega de una tarjeta personal, que será nuestra imagen, en manos de quien la recibe. ¿Qué datos incluir? ¿Cuáles resaltar?

Aquí, una breve guía respecto de cómo confeccionar una tarjeta personal: nuestro primer vendedor.

I

Posicionamiento

Nunca está de más...

Independientemente de lo que nos genere, queda claro que entregarle a nuestra tarjeta personal a alguien nunca está de más. No tendríamos que tener ningún tipo de reparo en hacerlo, aunque para ello será vital tenerla con nosotros cada vez que asistamos a un evento social, independientemente que el mismo esté o no relacionado a nuestro ámbito laboral. ¿O usted puede anticipar con exactitud en qué momento puede encontrarse con un potencial cliente?

Datos Empecemos por lo más importante.

Primero se debe indicar el Nombre y Apellido del titular de la tarjeta. Luego, su campo de acción. Es clave dar a conocer estos datos para que quien reciba la tarjeta rápidamente pueda relacionarlos en su mente. Por ejemplo: Esteban Arias, Médico Veterinario - Especialista en Mastitis.

Luego y aunque actualmente la dirección física y el código postal parecen estar en desuso, es importante incluirlos.

Además, es imprescindible detallar el número de teléfono y la dirección de mail.

A tener en cuenta: si decidimos incluir nuestra dirección de e-mail en la tarjeta,

deberemos comprometernos a revisar la cuenta con frecuencia. Es muy probable que quieran contactarse con nosotros por esa vía y resulta poco grato recibir correos rebotados a causa de: "casilla llena".

Asimismo y si existiera una página Web de la veterinaria debemos incluirla, siempre y cuando esté en uso y actualizada.

También es necesario destacar el logo de nuestra empresa a la derecha de los datos personales, y si en el mismo no estuviera incluido, se debe resaltar también el nombre de la misma.

Colores y diseño Solemos caer en la tentación de realizar importantes despliegues de colores y diseños. Si bien para algunas profesiones son útiles, en general es importante que la atención esté puesta en los datos más que en aquello que los rodea.

Es recomendable emplear dos colores (exceptuando el logo), tratando que uno de ellos sea el negro.

En cuanto al diseño, se sugiere optar por uno tradicional, rectangular, de 9 cm x 5 cm, que es el tamaño universal de los tarjeteros.

Por último, es importante recordar que una tarjeta personal de calidad le transfiere a su titular ese mismo atributo y logra destacarlo frente a sus actuales y potenciales clientes.

30 Aquí, algunos de los e-mails que recibimos en la redacción de DOSmasDOS (dosmasdos@aideas.com.ar).

Creímos interesante poder compartirlo con todos nuestros lectores.

¿Qué opinan los veterinarios?

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Temas distintos Hola, recientemente adquirí mi veterinaria y he recibido su publicación.

Me pareció muy buena, ya que no existen actualmente muchos informes sobre marketing veterinario.

Esto me interesa ya que apunto a mejorar la imagen y atención de este local.

Creo tener una visión distinta respecto de lo que el común de la gente tiene sobre nuestra profesión.

Más aquí, en el interior del país.

Por eso quería agradecerles el envío de DOSmasDOS, el cual me permite aprender un poco más sobre el negocio veterinario.

Adrián Toletti. MP Nº 10.548.

Veterinaria Colonial.

Tandil, provincia de Buenos Aires.

Concurso I Sinceramente me vendrá muy bien participar de su concurso.

Estoy por inaugurar un local. Todavía me falta la instalación eléctrica, hacer colocar los cerámicos y la pintura.

Todo esto, sin dudas ayudará a tener un mejor desempeño.

Relaciones

Fabiana Andrea Carreras MP Nº 1.681.

La Gallareta, provincia de Santa Fe. Concurso II Me parece muy buena la iniciativa que están llevando adelante, como así también el contenido de las revistas.

Las hemos leído junto a nuestro equipo con mucha atención.

A no dudar que vamos a concursar porque es un desafío interesante.

Es posible que convoquemos a la especialista en RRHH que nos ayuda en nues-

tros cursos para los toques especiales.

Es un campo de la profesión que se aprende a los golpes y con alto costo, sobre todo en las primeras etapas de la actividad profesional, así que no dudo tendrá buena acogida entre los colegas siempre que se mantengan bien orientados los temas. Felicitaciones por el esfuerzo que realizan a favor de la medicina veterinaria.

Jorge Villalba.

Veterinaria Tandil.

Tandil, provincia de Buenos Aires.

Felicitaciones Recibido el número de junio de DOSmasDOS, no me queda más que felicitarlos una vez más por la presentación, el abordaje y enfoque que le dieron a las notas. Realmente muy positiva.

Joaquín Basombrío Veterinario.

Ayudan a la reflexión Hola a todos, hace 27 años que tengo una veterinaria.

Me gustaron mucho los temas que tratan en la revista.

Son interesantes y ayudan a reflexionar, a que estemos atentos a los cambios y a cuidar a los clientes.

Es muy importante en estos tiempos de crisis saber retener y recuperarlos.

Siempre recibo jóvenes recién egresados e intento brindarles una mano y mi experiencia para que se inicien.

Esta revista me ayuda mucho.

Hugo Raptópulos Veterinaria Pasteur.

Río Tercero, provincia de Córdoba.