editorial
Si no es ahora… ¿Cuándo?
Difícil sería escribir esta revista sin el intercambio de opiniones, con los médicos veterinarios. Esto permite manejarnos y proponer acciones basados en la realidad profesional y no en meras teorías, empleadas en mercados sustancialmente distintos al que nuestros lectores tan bien conocen. Consultándolos respecto de la posibilidad de aplicar los conceptos vertidos en DOSmasDOS es que nos encontramos con la misma respuesta: "Son todas cosas sencillas de hacer, el tema es que nunca empezamos. Pareciera que tenemos que tocar fondo para arrancar", nos dicen. Analicemos la situación actual. Si bien es cierto que la inversión que realiza el propietario de un perro o un gato en su sanidad está directamente vinculada con cuestiones afectivas, estas personas necesitan de un ingreso económico determinado para poder afrontar las distintas prácticas propuestas por los veterinarios. Hoy en día, gran parte de la población argentina (fundamentalmente aquellos en relación de dependencia) cuenta con un poder adquisitivo superior al de años anteriores. Inflación al margen, basta con ver la afluencia a los lugares turísticos en épocas de descanso, el incremento de consu-
mos en los principales centros de compra (plasmas, etc.) e inclusive en todo tipo de emprendimiento gastronómico, entre otros indicadores. La situación, parecería favorable. En el caso de la ganadería, atrás parecen haber quedado los problemas de rentabilidad, fundamentalmente de los criadores, atravesándose tiempos soñados respecto del precio de la hacienda. El gran desafío pasa, entonces, por captar parte de esos ingresos y trasladarlos hacia inversiones que en los últimos tiempos habían quedado relegadas en nuestro país. Y es aquí donde nos referimos puntualmente a la sanidad de los animales. Determinados eslabones de la cadena de productos y servicios vieron esta realidad, trazando estrategias para captar nuevos negocios. Sería una pena que la profesión no pudiera hacerlo. En esta edición ofrecemos alternativas de gestión; sin dejar de mencionar la posibilidad de participar de nuestro Concurso. A partir de la presentación de su trabajo no sólo podrá competir por un interesante premio sino, plasmar en un papel una estrategia que sin dudas le permitirá mejorar los resultados económicos de su negocio, de cara al futuro.
L.A.
8 Conocer, pensar y ejecutar son tres pasos vitales para nuestro negocio. Aquí la primera entrega para profundizar el uso de una de las tantas herramientas de gestión disponibles: el CRM.
Hacia la empresa de servicios profesionales Escribe Celina Anton Tiempo estimado de lectura: 7 min.
veces nos preguntamos por qué fallan las empresas (o nosotros como empresarios). Quizás la falta de visión; aplicación de una estrategia incorrecta o la ausencia de la misma (desde el punto de vista comercial); errores en la ejecución o cambios en el mercado, sean las razones más destacadas en este sentido. Nuestra estrategia debe estar orientada a adaptarnos al cambio y que éste no nos asuste. Hoy el mercado cambió y, junto con él, nuestros clientes: los consumidores son expertos, tienen oferta suficiente, existen múltiples canales donde pueden adquirir los productos y servicios que ofrecemos. El comprador es profesional; sabe lo que quiere. Siempre busca "producto + servicio", como un combo en su elección. El cambio también alcanzó a herramientas como el marketing, el cual ya no está orientado a "acciones de cacería", donde el mercado era una jungla y nosotros los cazadores, definiendo a los productos como una trampa y a las campañas como "carnada y señuelo". Hoy tenemos que conocer a nuestro cliente: saber qué piensa, qué quiere, qué compra, qué tiene y qué necesita. Siempre en términos de demanda. Por esto es que hablamos de un nuevo concepto: "marketing como jardinería", donde al cliente lo cuidamos y lo atendemos. Para cada uno de ellos tenemos una solución, sembramos y alimentamos la relación, cuidando siempre la lealtad. Los beneficios estarán en la siembra. En base a esta realidad es que completamos los productos con servicios y nos
Inteligencia Comercial
A
La frase Jason Jennings & Laurence Haughton: No son los grandes los que se comen a los pequeños… son los veloces los que se comen a los lentos …
anticipamos a las necesidades reales de las personas, anticipándonos así a los cambios, hablando de: @ Producto, más servicio. @ De servicio básico a servicio completo. Lo que debemos preguntarnos es: ¿po demos realizar las siguientes tareas sólos?: @ Comprender mejor el mercado, teniendo información de clientes y productos. @ Ampliar la oferta. @ Acelerar el aprendizaje. @ Optimizar el uso de recursos, marketing, ventas y servicios definidos en nuestras estrategias. @ Evitar la confusión y superposición en los clientes. @ Aprovechar los diferentes recursos de estructura y sistemas. @ Evitar gastos innecesarios. @ Y por sobre todas las cosas, "conocer a nuestros clientes". Con todo esto, queda claro que uno definitivamente no puede encarar estos temas sólos: definamos nuestra estrategia y utilicemos la información. Esto es clave, y si bien usted puede estar pensando en que "la planificación de la estrategia es tan sólo un concepto", realmente no lo es, puesto que le ayuda a anticipar respuestas prácticas a preguntas difíciles en este sentido. Efectivamente, estos son los tipos de preguntas que usted se hace y, tenga presente que no es el único. La planificación de una estrategia y su revisión constante le ahorrarán muchos problemas y constituye la receta del éxito y crecimiento continuo. Le le ayudará a aumentar el control so-
currículum
Celina Anton. Licenciada en Sistemas de Información de las Organizaciones, (UBA). Account Manager CRM , Axxon Consulting S.A.
bre su negocio, teniendo en cuenta los siguientes mandatos: Valor del cliente con relación a los ingresos: Deberá aumentar rápidamente su base instalada de forma que no dependa exclusivamente de unos pocos clientes de gran tamaño. Si dispone de una base instalada grande, podrá sobrevivir si le falla un cliente. También le permitirá subsistir durante las malas épocas de los ingresos de servicios y contratos de mantenimiento. Cantidad de información y acceso: Los compradores se han convertido en los "reyes". Disponen de información ilimitada en cualquier lugar y en cualquier momento. Se han vuelto mucho más exigentes y buscan la calidad. Esperan obtener lo que desean, a tiempo, en el alcance y dentro del presupuesto. Sensibilidad de precios / costos del cambio de proveedor de soluciones y sustitutos: Si no se ha situado como empresa de servicios profesionales, los clientes lo considerarán simplemente un distribuidor más. También deberá estar situado como único. Si no se ha situado en el mercado, el cliente pensará que sólo puede negociar con los precios y enfrentar a los distribuidores. Su situación estará basada en el precio. Percepción de marcas: Si es el primero (o la marca más conocida) del mercado en una categoría concreta, tendrá más oportunidades de establecerse como líder. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
No es una guerra de productos, sino de percepciones, básicamente. ¿Quién fue el primer hombre en pisar la luna? (Neil Armstrong) ¿Recuerda alguien quién fue el segundo?, seguramente no. Mis clientes: La finalidad del análisis de su base instalada es identificar a los más rentables. Podrá definir exactamente el tipo de perfil de cliente que tiene más probabilidades de generar márgenes más altos. Para terminar, deberá definir el perfil de cliente para cada sector objetivo. Con este análisis de los perfiles de las personas, debería definir plantillas de perfiles para cada segmento del mercado al cual se desea apuntar. La segmentación del mercado le ayudará a aumentar su rentabilidad. Es la base del marketing eficaz. El modelo de cobertura le ayuda a segmentar el mercado, pero también le permitirá seleccionar sus objetivos de forma precisa. Es una herramienta que permite obtener acceso objetivamente al potencial de mercado. Le ayudará a responder a las siguientes preguntas, entre otras: @ ¿Qué es un objetivo razonable? @ ¿Cuál es el mercado más atractivo para las ventas? @ ¿Qué tamaño tiene el segmento que puedo / deseo utilizar como objetivo? Tengamos en cuenta que se enfrenta a una competencia en aumento. Su público objetivo, tanto si se trata de
¿Por qué ocuparme por mejorar mi estrategia con el cliente? Es 6 - 7 veces más caro obtener un nuevo cliente que retener a uno ya existente. Harvard Business Review. Una mejora del 5% en retención de clientes puede significar un aumento en ganancias del 25% a 100%. The Loyalty Effec. Las corporaciones pierden aproximadamente el 50% de sus clientes en cinco años. The Loyalty Effec.
10 clientes, o competidores, empleados, necesita recibir un mensaje coherente acerca de su empresa. En última instancia, sería importante poder contar con un mensaje coherente que le distinga de la competencia y que sitúe a su marca en primer lugar en la mente del público objetivo. El posicionamiento es esencial en todos los aspectos del marketing. Todo el material de marketing complementario debe basarse en él. Sin posicionamiento, cualquier esfuerzo de comunicación con el grupo objetivo será un fracaso. Si no se distingue del resto, el mercado le asignará una posición en función del precio. Es decir, le enfrentarán con la competencia en la búsqueda del precio más bajo y si no es usted quien lo ofrece, habrá perdido su oportunidad. Si consigue destacarse por su precio, seguramente estará teniendo pérdidas. Por último, siempre tengamos en cuenta cuál es el mejor acercamiento a nuestros clientes: @ Ayudarlo a entender las opciones. @ Ayudarlo a evaluar las opciones. @ Proporcionar una recomendación. @ Dejarlo escoger. @ Posicionarnos en consejeros (asesores) y no en expertos. @ Y el más importante… "conocerlo". A tener en cuenta Será oportuno determinar qué tipo de proveedor es su cliente: ¿quiere comprar? y asimismo, podríamos tomarnos unos minutos para pensar por unos minutos ¿qué tipo de proveedores somos nosotros?
Factores que afectan la percepción de nuestros clientes 1. Comprensión y explicación. 2. Sentido de control. 3. Sentido de progreso. 4. Tener acceso y disponibilidad. 5. Sensibilidad. 6. Fiabilidad. 7. Apreciación. 8. Sentido de importancia. 9. Respeto.
Defina su posición, adónde quiere ubicarse. Siempre comprenda lo que se siente al ser un comprador y construya una gran relación con sus clientes. Para fomentar una gran relación en este sentido, debe tener en cuenta algunas de las siguientes normas: 1. Usted necesita estar disponible, no es necesario ser crítico. Escuche antes de reaccionar. 2. Trabaje muy duro para escuchar y lograr comprender. 3. No tome por sentado toda la información de su cliente. 4. Hable de sus valores comunes. 5. Comunique de manera honesta, abierta y frecuentemente. 6. Muestre su aprecio con regularidad, pero no de manera superficial. 7. Busque la manera de divertirse juntos. 8. Hable de los problemas. 9. Muestre interés. 10. Entienda. Y en todo momento será fundamental construir una relación a base de la con-
fianza. Pero... ¿cómo hacemos para construir esta relación bajo estos conceptos? Aquí algunas propuestas: @ Capte la atención: utilice el lenguaje de interés y preocupación: "He estado pensando acerca de sus competidores, y..."; “... nuestra gente me ha estado diciendo acerca de..." @ Escuche: utilice el lenguaje de la comprensión y la empatía: "Quiero saber más…"; "¿qué hay detrás de eso?". @ Estructura: utilice también el lenguaje de la perspectiva: "Veo tres temas fundamentales que se desprenden de este tema...". "Como deberás saber, lo que es difícil de hacer es…" @ Conjuntamente imaginamos: utilice el lenguaje de la posibilidad: "¿No sería genial si...". @ Graba: Utilice el lenguaje de la exploración conjunta: "Qué haría falta, para cada uno de nosotros, como un equipo..."
12 Muchos de ustedes participan de congresos científicos, exposiciones o remates ferias. Aquí, les plantearemos distintas alternativas para aprovechar su presencia en dichos eventos.
¿Cómo recolectar datos útiles para nuestro negocio? Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 6 min.
ace un tiempo tuve la oportunidad de presenciar una charla sobre marketing ferial organizada por el Grupo INICIA (www.inicia.org.ar), en la cual el Lic. Sebastián Berruezo (www.sebastianberruezo.com) brindó una serie de conceptos realmente interesantes de trasladar a los profesionales veterinarios que suelen participar con stands propios de congresos, exposiciones y hasta remates feria. En primer lugar cabe destacar que el marketing ferial dista considerablemente de lo que solemos entender como publicidad, fundamentalmente por el acceso a datos que podemos lograr a partir de aquellas personas que nos visitan. Más allá de esto, la presencia en los eventos también posibilita concretar actos de venta, contando con un espíritu receptivo por parte del cliente (quien es el que se acerca a nosotros en esta oportunidad), reduciendo los costos por contacto y acelerando los procesos de decisión.
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Estrategia
Importante Un estudio realizado por Exhibit Surveys Inc.en EE.UU en 1988, reveló que únicamente el 46% de los expositores establecían objetivos de participación. Además, el Trade Show Bureau estimó que sólo la mitad de ese 46% fija objetivos verdaderamente cuantificables, que les permitían valorar los resultados de su participación en los eventos.
13 Definir los objetivos Toda vez que tenemos la posibilidad de ser expositores en algún evento (inclusive una charla realizada de manera conjunta con un proveedor), debemos definir puntualmente el objetivo de nuestra participación y comprometernos con el mismo, debiendo ser éste concreto, cuantificable y realista. De aquí la importancia de trazar una estrategia previa (decisiones estratégicas y planificación); en el momento (acción directa) y posterior (seguimiento y evaluación). Algunos de los objetivos más comunes que suelen encontrarse son los siguientes: @ Dar a conocer sus empresas, productos y servicios. @ Otorgar representaciones o distribuciones. @ Fomentar las relaciones con clientes, distribuidores y proveedores. @ Posicionarse frente a la competencia. @ Investigación de mercado. @ Generar un ambiente propicio para cerrar operaciones. En base a la meta escogida por el veterinario expositor, será clave contar con personal de atención correctamente capacitado (que sepa puntualmente cuál es su objetivo), definir una ficha del evento (sobre la cual los visitantes volcarán datos que serán de utilidad para nuestro negocio) y trazar algunas técnicas para aprovechar al máximo el vínculo con las personas: cómo los atendemos, qué les preguntamos, cómo los escuchamos, cómo manejamos los tiempos, atención de visitas múltiples y cierre de la entrevista, con una propuesta concreta de negocio. Algunos consejos A la hora de mejorar su rendimiento y aprovechar el tiempo invertido en atender a las personas, el expositor debería distribuir con eficacia los materiales informativos; ser cortés; tener iniciativa; demostrar entusiasmo; conocer a la competencia; mostrarse disponible e interesado; recibir a los visitantes con una sonrisa y, fundamentalmente, registrar toda la información obtenida. La actitud post evento Tal como detallara en su charla el Lic. Berruezo, luego del evento es cuando se comienzan a cristalizar los objetivos de participación. "El aprovechamiento de los resultados de una exposición se inicia al día siguiente de concluido el evento". En este sentido será clave pautar un plan que incluya una revisión presupuestaria, procesamiento y análisis del relevamiento observacional; análisis de la concurrencia; evaluación general de resultados; diseño de la estrategia de seguimiento efectivo y actividades de seguimiento. En el caso de estas últimas, será muy importante un estudio
por segmentación del banco de datos, una estrategia y acción de abordaje y contactos, replanteo de la gestión con los asistentes y proveedores; y una evaluación y conclusiones de la acción de la competencia directa. Armado y operación del banco de datos Aquí algunas sugerencias: @ Segmentar objetivamente la cartera de clientes. @ Hacer lo mismo con el universo de asistentes. @ Preparar un plan de registro de visitantes del stand. @ Diagramar el formato del archivo de visitantes. @ Definir el plan de acción con que contactará a los visitantes: telemarketing; - mailing; - visitas personales; según: el rubro o actividad, la zona o representante, el producto por el que se interesaron particularmente. @ Poner esto en marcha sin demora y monitorear sus resultados. Errores más comunes Como en toda actividad, es importante tener en cuenta los inconvenientes más frecuentes a los que nos encontramos, con el objetivo de no repetirlos. Aquí, un listado sugerencias para evitar aquellos específicos para el caso de acciones de marketing ferial: @ Estar presente sólo porque está la competencia. @ No tener objetivos concretos ni parámetros de medición. @ Creer que su éxito depende del organizador ("sentarse y esperar"). @ No hacer convocatoria propia, ni campaña de expectativa. @ Hacer negocios en una exposición no es sólo vender. @ No planificar la ausencia de nuestra oficina, ni "el día después" de la exposición. @ No tener en cuenta que hacer negocios en una exposición no es hacer negocios en su oficina. @ El tiempo por contacto es corto, el suyo y el del contacto. @ No hay posibilidad de frases de acercamiento (conversar del clima). @ Habilidad para conectar y detectar visitantes calificados. @ Tener todo lo necesario a mano. @ 100% del tiempo… hay que estar en un 100%. Por último, será clave tener presente la importancia de participar de este tipo de cuestiones, posicionándose como referentes y mostrando toda su capacidad profesional: "nadie puede comprar aquello que no está disponible para la venta".
Puntos débiles de los expositores (según los visitantes)
56%
quisiera más información del producto o servicio ofrecido.
55% 64% 25%
encuentra al personal poco informado. no encontró nadie que pudiera aclarar sus consultas técnicas. desea personal atento con el visitante.
Fuente: Exhibit Marketing Magazine.
14 Las habilidades que debe tener un profesional exitoso sin dudas son infinitas, pero muchas son imposibles de eludir.
Algunas ideas para emprendedores Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 3 min.
esde la aparición de DOSmasDOS hemos pretendido poner sobre el tapete una manera diferente de entender a la profesión. La idea se centra, fundamentalmente, en reconocer que una veterinaria no sólo atiende clínicamente a sus pacientes, sino que debe funcionar como una empresa, manejada por una persona que no es solamente un médico veterinario, sino también un emprendedor. Es por ello que en este artículo nos detendremos en algunas habilidades necesarias. La base de todo emprendimiento radica en tres ejes: objetivo, visión y pasión. En cuanto a los objetivos, se deben tener en claro las oportunidades que el mercado brinda al producto o servicio ofrecido, evaluar sus riesgos, conocer a la competencia y prestar atención respecto de cómo ofrecer las virtudes, obviamente conociendo detalladamente al consumidor a quien apuntamos. Todo esto nos llevará a planificar la proyección real de emprender un negocio. También sería realmente necesario tener una visión de lo que se busca y adónde se pretende llegar. Sin dudas, la pasión es algo necesario en todos los órdenes de la vida. A continuación, exploremos algunas habilidades que están dentro de estos tres ejes centrales:
Conocer a los demás: Poder anticipar las decisiones de nuestros clientes puede resultar definitivo para las ventas. Aunque no sea sencillo, es importante saber qué es lo que impulsa a la gente a actuar de una manera determinada. Para esto debemos escuchar y sostener mensajes claros y consistentes.
Conocerse a uno mismo: Un emprendedor debe saber cuáles son sus capacidades y cuáles sus limitaciones. De esa manera, podrá emplear las fortalezas provechosamente y buscar cómo compensar las debilidades.
Toma de decisiones: Hay que tomarlas y fundamentalmente llevarlas a cabo. La carrera del emprendedor es larga y nada sencilla, pero da sus frutos. Combinar efectivamente los objetivos, la visión y, fundamentalmente, la pasión hará que nuestro negocio sea exitoso.
Decisiones
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Comunicación: Es importante saber cómo conectarse con otras personas para ganarnos su simpatía. De este modo, se abrirán y generaremos un bien tan preciado como la confianza. Capacitación constante: Nadie nació sabiendo. Lo que nos diferencia es la posibilidad de mejorar día a día, investigando, informándonos y capacitándonos. Confianza: Parece algo obvio, pero creer en lo que uno hace es determinante a la hora de encarar un proyecto. Una base sólida de confianza hace afrontar mejor un revés momentáneo, pensando en el objetivo final. Habilidad de vender: Nunca debemos perder de vista que lo nuestro es un negocio, y como tal es prioritario vender. Nuestra empresa puede subsistir sin la mejor oficina y sin la cantidad de empleados necesarios. Pero lo que no puede hacer una empresa es vivir sin ventas.
16 Manejar datos sobre los clientes es vital para que nuestra empresa progrese. ¿Pero cómo hacerlo?
Información: colocando las piedras "grandes" Tiempo estimado de lectura: 6 min.
ace tiempo leí un cuento sobre un profesor que frente a sus alumnos colocó hasta el borde de una vasija piedras del tamaño de una naranja. Luego les preguntó si el recipiente estaba lleno. Respondieron afirmativamente por lo que tomó una bolsa con piedras muy pequeñas, las volcó dentro y éstas ocuparon el espacio existente entre las piedras grandes; al finalizar preguntó nuevamente si la vasija estaba llena: sus alumnos respondieron que no. Tomó entonces una bolsa con arena y ésta ocupó los mínimos espacios remanentes y repitió su pregunta: sus alumnos volvieron a responder no. Para finalizar, el profesor llenó el recipiente con agua y cuando ésta rebalsó, todos coincidieron en que estaba realmente llena. Luego les pidió una reflexión sobre la prueba realizada y uno de sus alumnos trazó una comparación entre la vasija y la mente humana, diciendo que siempre hay lugar para nuevos conocimientos. Sin embargo, el profesor hizo una devolución sencilla, lógica y genial: "Jóvenes, si no ponemos primero las piedras grandes, no tendremos lugar para agregar las otras" En esta nota trataremos de identificar cuál es la información primaria necesaria que nos permitirá gestionar eficientemente nuestro emprendimiento y a la que llamaremos: las "Piedras grandes". Obviamente, descontamos que tenemos un sistema informático en el que podemos volcar lo ocurrido en cada transacción: sea una consulta, una cirugía o simplemente la venta de alimento o de un accesorio. La información que guardamos debe permitirnos analizar diversas situaciones y, por lo tanto, debemos hacerlo con orden. En nuestro centro veterinario existe una sola variable que se vincula con la rentabilidad: los "ingresos por ventas" y entenda-
Gestión
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currículum
Dr. Carlos Enrique Imparato. Médico Veterinario, egresado de la Universidad de Buenos Aires. Magister en Administración Estratégica. Universidad Argentina de la Empresa. Profesor de "Marketing Estratégico", Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Belgrano. Business Manager de Holliday-Scott S.A.
mos que "venta" incluye tanto la de productos como servicios. Todo lo otro que hagamos será sólo un generador de costos. Es decir, restará de lo ingresado por ventas. Piensen en salarios pagados, costo de alquiler, impuestos, adquisición de productos, la impresión de recetarios o folletos, etc. Los ingresos por ventas podrán crecer si tenemos más pacientes, si los mismos nos visitan con mayor frecuencia y si en cada visita consumen más de los diversos ítems que ofrecemos. Del dicho al hecho Sencillo de decir pero difícil de lograr, por lo tanto comencemos a trabajar para ordenar la información que nos signifique algo útil y que podamos interpretar para luego tomar decisiones. Siguiendo la tríada vinculada a la rentabilidad, el primer objetivo sería establecer cuántos clientes activos tenemos, que no es lo mismo que estipular la cantidad de fichas actual. Si bien cada uno puede definir un parámetro de lo que considera un "cliente activo", podríamos incluir en esa categoría a quien realiza en nuestro negocio al menos, durante los últimos 12 meses, una transacción de cualquier tipo, desde la cirugía más compleja hasta la simple compra de un collar. Aquí, comenzamos a ver la importancia de volcar a las fichas toda actividad de intercambio que se produce, evitando calificarlas a priori como más o menos relevantes. Ya determinamos la cantidad de clientes activos que tenemos y seguramente la diferencia con el número de fichas con que contamos será significativa. Entonces nos podemos preguntar: ¿qué pasó con esos pacientes? ¿Por qué no han concurrido nuevamente? ¿Viven aún? Todos los años es esperable un porcentaje de pacientes que fallecen junto con otro porcentaje de animales que nos abandonarán (por ahora no importa si el motivo es una mudanza, mala atención o no haberles recordado que debían concurrir a una consulta o control). Lo qué sí sabemos es que nuestra rentabilidad se verá afectada negativamente ante esta situación, como lo será en sentido contrario con la cantidad de nuevos pacientes (otro ítem que debemos identificar y cuantificar) que se acercaron en ese año y con los cuales trabajaremos para que permanezcan de manera activa a lo largo de toda su vida. También mencionamos que sería importante que nuestros clien-
Pasos a seguir @ Contar con un sistema que nos permita almacenar información. @ Establecer la cantidad de clientes activos que tenemos. @ Cuantificar la diferencia entre este dato y la cantidad de fichas activas. @ Analizar las causas de este contraste. @ Establecer el promedio de visitas por paciente. Cada profesional puede establecer una cantidad mínima de visitas al año. @ Definir si quienes nos consultan también compran productos, y viceversa. @ Analizar los ingresos totales de nuestra empresa, restarle los gastos y calcular la rentabilidad final.
tes nos visiten con mayor frecuencia: entonces empecemos por tratar de establecer cuál es el promedio de visitas por paciente. Cada profesional puede establecer una cantidad mínima de encuentros al año, necesarios para considerar que el animal está bajo una adecuada atención veterinaria preventiva y, los mismas, dependerán de la edad del mismo, su sexo, su raza, etc. El cumplimiento de esa consigna sólo puede lograrse si tenemos los datos almacenados de manera adecuada y disponible. Seguramente veremos que la mayoría de nuestros clientes no cumplen con la cantidad de visitas requeridas y lograr el recordatorio de concurrencia debe ser responsabilidad de quienes gestionan la clínica. La memoria del dueño de las mascotas puede fallar..., la nuestra no. Terminemos el trabajo sobre la trilogía de la renta e intentemos establecer si quien nos consulta también compra productos, y viceversa. Seguramente percibimos que hay gente que sólo nos compra el alimento y no trae a su animal, o que sólo utiliza los servicios de baño y peluquería, etc. Analizando esa información encontraremos no sólo a quiénes simplemente son clientes de un "área" sino que estaremos frente a la oportunidad de lograr que se conviertan en usuarios de otras cuestiones si llegamos a ellos con una propuesta adecuada, la cual en muchos casos consiste en hacer que se "enteren" de los distintos servicios que ofrecemos. Colocando las "Piedras grandes" podemos conocer cuáles fueron los ingresos totales, tanto por servicios profesionales, como por las ventas de farmacia, alimentos, etc., cuál de nuestros diferentes servicios facturó más (o menos…) y luego restaremos de esta cifra el total de los gastos que tuvimos durante el año para llegar al cálculo de nuestra rentabilidad final. El manejo adecuado de la información nos permitirá generar numerosas acciones más allá de las primeras mencionadas en estas líneas, pero creo firmemente en que debemos ubicar primero las "piedras grandes" en su lugar para poder avanzar con las más pequeñas.
18 Aquí, una guía práctica respecto del modo en el cual pueden comenzar a trasladar sus ideas y estrategias al papel. Ahora, la Inteligencia Comercial, se premia.
¿Cómo participar del Concurso DOSmasDOS? Tiempo estimado de lectura: 2 min.
l objetivo del certamen que este año organizan Asociación de Ideas SRL y la Universidad del CEMA, consiste en la realización o actualización de planes estratégicos que permitan mejorar el caudal de información que los veterinarios manejan respecto de sus clientes, a fin de mejorar el vínculo entre ambas partes y de ese modo incrementar el uso de productos y servicios.
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Inscripción Los participantes deberán solicitar el cupón de inscripción vía e - mail o telefónicamente a la publicación "DOSmasDOS, sumándole valor a la actividad profesional"; pudiendo participar solamente con un trabajo. Los formularios en cuestión serán provistos inmediatamente. Solicite la ficha de inscripción a: dosmasdos@aideas.com.ar.
Propuesta
Envío de los proyectos Los mismos se realizarán vía e mail a la dirección: dosmasdos@aideas.com.ar o por correo postal a la dirección: Monseñor Larumbe 1750 (1640), Martínez, Provincia de Buenos Aires. En el caso de proyectos enviados por correo postal se considerará como válida la fecha que indique el matasellos.
Dinámica del concurso Los participantes presentarán un trabajo, el cual deberá constar de: @ Nombre y ubicación de la veterinaria sobre la cual se aplicará el proyecto en caso que el profesional tuviese; o nombre del profesional y localidad en la cual se desarrolla profesionalmente. @ Descripción del método empleado actualmente para recolectar información de cada uno de los clientes del emprendimiento (veterinaria). @ Acciones que puede llevar y lleva adelante con estos datos. @ Descripción de los puntos débiles de ese mecanismo de recolección. @ Descripción de nuevas estrategias o agregados a la actual, para mejorar la búsqueda de información. @ Fundamentos del por qué de la nueva información lograda. @ Validación de los datos recolectada (cómo se la valida en forma sistemática) @ Clasificación y elección de la información. @ Forma de mantenimiento de la misma. @ Valoración de la implementación de las medidas propuestas. @ Resumen en el cual se destaque el potencial de crecimiento del negocio. @ Nuevas acciones a implementar para lograr un plan de comunicación efecti-
va con los clientes (actuales, perdidos, nuevos, según el caso). @ Descripción de cada una de ellas. @ Segmentaciones que se llevarán adelante. @ Evaluación del costo real de su aplicación. @ Tiempo en el cual se espera poder llevar adelante el plan. @ Evaluación de los resultados que se esperan obtener a través del mismo. Premio El premio al primer puesto consistirá en una de las siguientes opciones a definir por la universidad: 1) Una beca del 100% para la maestría en Agronegocios ofrecida por la Universidad del CEMA para el ciclo lectivo 2011. Queda establecido que la Universidad a su criterio podrá optar por una u otra opción, debiendo el ganador prestar conformidad por escrito. 2) Una beca del cien por ciento (100 %) para el cursado de 5 programas ejecutivos que ofrezca la universidad entre los años 2011 a 2014. Se establece que la Universidad priorizará el otorgamiento del primer premio, pero si por circunstancias excepcionales no pudiera concederlo, se otorgará la segunda opción. En el caso que la Maestría no pudiese dictarse en el año 2012 por cuestiones de caso fortuito o fuerza mayor, el ganador podrá optar por una beca del cien por ciento (100%) para el cursado de uno de los programas ejecutivos que ofrezca la universidad en ese año. En caso que el ganador no pudiera por razones de fuerza mayor tomar el premio, podrá cambiarlo por uno de los Programas Ejecutivos ofrecidos también por la Universidad del CEMA para el ciclo lectivo 2011. Encuentre las bases completas del concurso en www.dosmasdos.aideas.com.ar.
20 Compartimos algunas recomendaciones prácticas para desarrollar un negocio más próspero. Comparación entre países.
¿Puede mejorar la gestión de su veterinaria? Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 2 min.
os consejos nunca están de más. Nos ayudan a compararnos y evaluarnos, con miras a mejorar cada una de las actividades que desarrollamos. Aquí, 20 recomendaciones que brinda la Asociación de Veterinarios Españoles Especialistas en Pequeños Animales a fin de mejorar el negocio. Las mismas pueden aplicarse por aquellos profesionales que se dedican a cualquier otra especie. 1) Medir la productividad de los empleados (de manera individual). 2) Revisar los resultados financieros de la veterinaria (ingresos y gastos; como mínimo mensual o trimestralmente). 3) Tener descripciones de puestos de trabajo escritas para todos los colaboradores, aunque sean familiares. 4) Medir regularmente el grado de la lealtad de los clientes (índice de retención de clientes, visitas promedio al año). 5) Tener un folleto actualizado con una descripción detallada de sus servicios. 6) Solicitar activamente sugerencias de mejora a los clientes. 7) Disponer de un proceso estructurado para seleccionar nuevos empleados. 8) Contar con programas específicos de retención de clientes. 9) Medir objetivamente la satisfacción de los empleados. 10) Investigar y cuantificar las causas de no retorno de los clientes desertores. 11) Tener planes para promover la retención de los empleados. 12) Recoger periódicamente datos sobre la satisfacción de los clientes. 13) Definir los objetivos individuales para todos los empleados.
Herramientas
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14) Calcular (al menos una vez) el "valor de un cliente" a lo largo de su ciclo vital para nuestro negocio. 15) Facilitar los mecanismos de queja a los clientes para que puedan expresarse cuando estén descontentos; analizar estos reclamos y tomar medidas. 16) Evaluar el rendimiento de los empleados, tanto orales como escritas. 17) Fomentar que los clientes recomienden nuestro centro a otros posibles clientes (y premiarlos cuando lo hacen). 18) Que nuestros colaboradores (empleados) tengan incentivos (monetarios o de otro tipo) vinculados a la satisfacción y atención de las personas. 19) Hacer reuniones de grupo con los clientes para escuchar sus valoraciones. 20) Enviar una carta de bienvenida y agradecimiento a los nuevos clientes. Comparándonos En estudios llevados a cabo por AHHA en Estados Unidos y AVEPA en España y Portugal, se demuestra que de las 20 prácticas estándares de gestión, únicamente el 13% de los profesionales de Estados Unidos utilizaba entre 11 y 20 del total, en Portugal el 12%, y en España el 13%. En Sudamérica, sobre datos pertenecientes a Colombia, aplicando el mismo diseño de estudio, se llegó a la conclusión de que el 10% de los profesionales utilizaba entre 11 y 20 de esas prácticas. Si bien no existen datos respecto de nuestro país, es posible pensar en números similares. ¿En dónde estamos parados cada uno de nosotros?
22 Resumen de la nota técnica preparada por el profesor de la UCEMA para ser utilizada como disparador temático, en las discusiones de los cursos de entrenamientos de Negociación, Liderazgo e Innovación.
Reuniones de trabajo efectivas Escribe Ignacio Bossi Tiempo estimado de lectura: 6 min.
odos hemos asistido a reuniones, algunas productivas y otras tremendamente inútiles. Cuando un equipo de trabajo se reúne con bajo nivel de eficacia no sólo se pierde el valioso tiempo de los que participan de la misma sino que además "todos" están aprendiendo el hábito de la inefectividad colectiva. La reunión es una herramienta importante para cualquier profesional que quiera multiplicar sus esfuerzos y logros. El riesgo del fracaso siempre está latente. Sólo una acción proactiva de quienes se declaren responsables, puede alterar este rumbo. Por ello, les propongo algunas técnicas de lo que considero una reunión efectiva.
Planificación
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Invitar efectivamente Consideren las veces en las que fueron invitados a reuniones. ¿A cuáles de ellas asistieron con más "pilas"?: ¿a las que se sintieron obligados o a aquellas a las cuales sintieron que podría hacer un aporte significativo? No podemos controlar el estado de ánimo de los demás, pero sí facilitar el proceso por el cual las personas sienten que están haciendo algo provechoso. Quien convoca a la reunión debe asegurarse de invitar a las personas que pueden contribuir al objetivo de la misma y ser claros en las consignas. Primer paso Recién llegamos a una reunión, y ya hay muchos riesgos de fracaso debajo de la mesa. ¿Vale la pena intentar algo para resolverlos? Veamos los más importantes. Cada participante llega con "su radio interna" (historias, preocupaciones, etc.) encendida. Otros tantos, sin la menor idea de lo que se tratará en la misma o con una interpretación diferente de para qué están allí. Lamentablemente, muchas veces dejamos estos temas "debajo de la mesa", ya que no sabemos cómo tratarlos. La técnica del "check in" es una forma de abordar estos temas, facilitando la efectividad grupal al conseguir que durante la reunión todos "estén presentes". Para ello, será clave plantearse las siguientes preguntas: ¿qué circunstancias hacen relevante (para mí y para el equipo) este encuentro? ¿Qué resultado/s quiero obtener al final de la reunión? ¿Tengo información significativa para compartir? Nada elimina los riesgos de inefectividad colectiva, pero esta técnica puede ser una oportunidad. Segundo paso Para potenciar y focalizar el intelecto de los participantes durante la reunión, debemos establecer claramente, como se dijo anteriormente, ¿para qué estaremos juntos el tiempo que hemos decidido? y ¿qué resultados concretos esperamos? El grado de satisfacción de cada asistente, terminada una reunión, tiene que ver con las expectativas que traía al comenzar. Gestionar las mismas antes de comenzar, facilita los resultados y, luego, el grado de compromiso con las acciones que cada uno luego deberá ejecutar. Tercer paso La efectividad es el criterio básico para canalizar las conversaciones durante una reunión. De esta forma, todos los participantes nos centramos en las acciones más efectivas que conducen al objetivo. Cuando la reunión se empantana debemos preguntarnos: ¿Para qué estamos dialogando o discutiendo? ¿Para tener razón y defender argumentos o para encontrar las acciones más efectivas para conseguir el resultado que todos queremos? Cuando hablamos de efectividad, pensamos en la obtención de los resultados propuestos, pero no sólo se refiere a la consecución de los mismos, sino también a la elección de qué caminos seguir. @ Tomadas estas acciones, ¿cómo quedarán las relaciones entre y con las otras personas?, ¿cómo se pueden minimizar los efectos negativos?
Bibliografía: La Reunión Bien Llevada, Tim Hindle - Grijalbo. Metamanagement de Fred Kofman, Editorial Granica. La Reunión Efectiva - Biblioteca IESE.
@ El aprendizaje: ¿qué y cómo aprendió el grupo como consecuencia de las acciones elegidas? Cuarto paso Quien invita a la reunión o cualquiera que se declare responsable de ello, puede ejercer el rol de facilitador, estando presente (atento) a cómo la dinámica es efectiva para el objetivo buscado. Reconduciendo las veces que sea necesaria la conversación. Dos objetivos adicionales completan su rol: lograr la colaboración voluntaria de los participantes e impulsar conversaciones sinérgicas. El compromiso del equipo no se obtiene por un sistema de premios y castigos (así solo se obtiene cumplimiento), sino por una decisión interna de la persona. La visión compartida no es algo que aparece milagrosamente, sino que hay que construirla, mediante la imaginación, el diálogo y por último, el compromiso. Quinto paso Cada conversación puede tener como objetivo tener la razón o buscar resolver con efectividad el problema. En esa línea, adquirir competencia en indagar y exponer productivamente, tiene que ver con "abrir el juego" a los demás de los argumentos y los supuestos que sostienen lo que digo, de esa forma la conversación se torna más profunda y con posibilidades de sinergia. Además, pongo sobre la mesa la existencia de otras interpretaciones posibles en lugar de jugar al juego de la verdad única. Al mirar juntos las opiniones y observaciones de cada uno, los interlocutores pueden luego pensar juntos una interpretación y estrategia común. Última estación: check out El proceso de cierre es tan importante como el de inicio. Volver a la reflexión sobre el final facilita las acciones comprometidas y el aprendizaje para el futuro: @ ¿Qué tareas me he comprometido a hacer? @ ¿Ha quedado algún tema importante sin tratar, para mí? ¿Y para otros? ¿Qué vamos a hacer? @ ¿En qué áreas, objetivos y expectativas, dinámica de la reunión, relación entre las personas, y estados de ánimo debemos mejorar con vistas a la próxima reunión?
24 El tema está instalado. Cerca de 200 personas presenciaron nuestras exposiciones en eventos realizados en las localidades de Azul y General Villegas.
Recogiendo los frutos Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 3 min.
un año de haber publicado el primer ejemplar de DOSmasDOS, comenzamos a recibir distintas invitaciones para exponer los diversos conceptos vertidos en esta publicación. De este modo, nos hicimos presentes en las Jornadas de Actualización en Enfermedades de los Bovinos, realizadas en Azul de manera conjunta por el Círculo de Médicos Veterinario local y Laboratorio Azul Diagnóstico. Asimismo, participamos de un encuentro organizado por la distribuidora Veterinarias Integradas Argentinas (VIA) y el laboratorio Tecnofarm, llevado adelante en la localidad bonaerense de General Villegas, junto con el Círculo de Médicos Veterinarios. En ambas oportunidades pudimos compartir nuestros puntos de vista con los asistentes.
Presencia
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La importancia del veterinario Más allá de brindar ejemplos prácticos a partir de los cuales se demostró la importancia mejorar la comunicación entre profesionales y clientes (ganaderos o público en general), se compartió información relevante en cuanto al potencial de desarrollo que aún existe en nuestro país para las prácticas de manejo a campo. Así, destacamos cuál es la situación de los rodeos en cuanto a su organización mínima (tactos y servicios), resaltando que aquellos sitios en los cuales se trabaja de modo empresarial, con asesoramiento veterinario, estas fallas no existen. Segmentando Tal como se resalta en la información suministrada por el Senasa y para sorpresa de quienes presenciaron nuestras exposiciones, en el 5.2% de los establecimientos nacionales se concentra el 42% de las existencias bovinas. Este porcentaje de campos es en donde se superan, en muchos casos, el 80% de preñeces y donde la competencia para los médicos veterinarios se presenta, al menos, difícil de llevar adelante frente a otros componentes de la cadena. ¿Será, entonces, una estrategia válida focalizarse sobre aquellos productores que poseen entre 500 y 1000 animales? ¿Y en aquellos de entre 250 y 500? En la actualidad quizás no sean apetecibles pero seguramente podrían ser incluirlos en un programa para diferenciarse de la competencia. Es aquí donde se pueden implementar mejoras sanitarias, productivas, incorporación de tecnología, manejo de la hacienda, etc. Como conclusión, resaltamos una vez más la cordial recepción manifestada por los médicos veterinarios a todas nuestras propuestas. Es tiempo de instrumentar un cambio.
26 El autor destaca la necesidad de conocer el potencial de los servicios y productos que se ofrecen a diario, con el objetivo de hacer más eficiente cada contacto que tenemos con el público.
Con los números en la cabeza Escribe Diego Baldini Tiempo estimado de lectura: 8 min.
s fundamental que, como profesionales, estemos capacitados para poder atender cualquier caso clínico que se nos presente y resolverlo o derivarlo a especialistas cuando sea necesario, para lograr su correcta resolución. Esto es, básicamente, para lo que fuimos formados. Más allá de esto, en los tiempos que corren no debemos dejar de aprender, además, a identificar a nuestros clientes a fin de hacer que nuestra profesión se jerarquice y nos permita vivir dignamente de sus ingresos. En el mercado de equinos existen diferencias entre los clientes, en varios aspectos. Como veterinarios y propietarios de locales comerciales debemos poder estar atentos a estas diferencias: algunos necesitarán de nuestro servicio profesional, pero otros simplemente de los productos que comercializamos. En el mejor de los caso, de un asesoramiento general.
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El valor de los clientes
Cuando nos piden un antiparasitario… Se nos presenta en nuestra veterinaria una persona que dice haber comprado un caballo y lo quiere desparasitar. Debemos estar preparados para estos casos. En primer lugar, explicarle lo que es un correcto plan sanitario equino, el cual a precios actuales podríamos valuar en aproximadamente unos $800 anuales. Si a esto le sumamos algún suplemento dietario, podemos estar duplicando el valor de nuestra facturación. Adicionándole a esta situación un producto de higiene, herraduras o anexos de talabartería para el animal y/o el jinete, seguramente estaremos en un mínimo de otros $100 extras, mensuales. Volvamos entonces al cliente que simplemente nos pidió un producto antiparasitario. Según el medicamentos que recomendemos, estaríamos hablando de unos $20 a $50. Se lo vendemos y dejamos ir; cuando frente a nuestras narices tenemos, tal vez, un cliente potencial del orden de los $3.000 anuales. Pregúntese cuántos antiparasitarios por año vende. Estoy seguro que con sólo un bajo porcentaje que logre instaurar planes sanitarios completos, se podría incrementar la facturación. Lograr esto con 20 clientes implicarían unos $60.000 anuales, con buen margen de rentabilidad.
A segmentar En el caso particular del mercado hípico, debemos diferenciar entre distintos potenciales clientes: @ Propietarios de caballos. @ Profesionales de distintas actividades (entrenadores, jinetes, domadores, jugadores de polo, etc.). @ Colegas, veterinarios. No todas estas personas necesitaran de un mismo asesoramiento. Está claro. Veamos algunos ejemplos. Un propietario puede requerir un plan sanitario básico para sus animales o establecimiento, situación ésta bien conocida por los veterinarios. Simplemente necesitará de nosotros el asesoramiento de las distintas opciones de vacunas disponibles en el mercado, ya que tal vez no esté al tanto de todas. Otro aspecto a considerar tiene que ver con el tipo de animal al cual nos estamos refiriendo (si es mestizo o de raza); no porque lo vayamos a atender mejor en alguno de los casos, sino para estar alertas a los posibles usos que se le de a ese animal. Una vez que contamos con este dato, deberemos segmentar en grupos diferentes: @ Deportivos (todas las disciplinan posibles: turf, polo, pato, sal-
27 Diego Baldini.
currículum
Médico Veterinario. Egresado en 1996 de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional de La Plata. Clínica médica, endoscopias y video-endoscopias en equinos. Ex docente de la Cátedra de Patología Quirúrgica (1996 a 2008). Realizó trabajos de investigación a campo para Merial, Chinfield, Camabe, Sport Horse. Presidente / director técnico de Veterinaria Baldini S.A. E mail: vetdiego@netverk.com.ar
to, adiestramiento, endurance, etc.). @ De trabajo. @ Equinos "mascotas" (grupo en constante crecimiento). @ Para producción (Haras, cría). Una vez que distinguimos qué tipo de cliente tenemos delante, lo importante es saber cómo actuar. Para ello deberemos poner en práctica nuestra capacitación profesional y por qué no, nuestra habilidad comercial (si no la tenemos, deberemos adquirirla). A modo de ejemplo, se nos presenta en nuestra veterinaria una persona que dice haber comprado un caballo y lo quiere desparasitar. Esta parece ser la única medida sanitaria que muchos conocen. Para estos casos, somos nosotros los que ya tenemos que estar preparados. En primer lugar, explicarle lo que es un correcto plan sanitario equino, con todos los controles obligatorios, léase Anemia Infecciosa Equina, vacunaciones, desparasitaciones, controles de rutina e higiene adecuada, etc. No es para nada complicado tener una planilla armada con un plan sanitario básico o, para los más preparados, un software equino (que existen). Todo esto le ayudará a tener una mejor presentación para el propietario y, a la vez, un recordatorio perfecto para su trabajo. Sin dejar pasar por alto una oportunidad de, en primer lugar, aplicar lo que aprendimos en la Facultad y, en segundo lugar, ver la diferencia económica que significa poder efectivamente aplicar un plan correcto, versus vender únicamente un antiparasitario cuando el propietario se acuerda. Valorizar los planes En la actualidad, un plan sanitario anual básico no representa menos de $700 a $800 anuales. Si a esto le sumamos algún suplemento dietario, podemos estar duplicando el valor de nuestra facturación. Adicionándole a esta situación un producto de higiene, herraduras o anexos de talabartería para el animal y/o el jinete, seguramente estaremos en un mínimo de otros $100 extras, mensuales. Volvamos entonces al cliente que sólo nos pidió un antiparasitario. Según el producto que recomendemos, estaríamos hablando de unos $20 a $50. Se lo vendemos y dejamos ir; cuando frente a nuestras narices tenemos, tal vez, un cliente potencial del orden de los $3.000 anuales. ¿No les parece que al menos deberíamos intentar un cambio en este sentido? Pregúntese cuántos antiparasitarios por año vende. Estoy seguro que con sólo un ba-
jo porcentaje que logre instaurar planes sanitarios completos, aunque básicos, se podría incrementar rápidamente la facturación actual. Lograr esto con 20 clientes implicarían unos $60.000 anuales y con buen margen de rentabilidad. Otros ejemplos Entrando ya más específicamente en el mundo de los animales de cuidado intensivo, como son los deportivos, deberíamos tener previstas distintas posibilidades de tratamientos "extras" al plan sanitario, como en el caso de la preparación de animales de competencia: exposiciones, carreras, concursos hípicos, partidos de polo o pato, carreras de endurance, etc. Un tratamiento básico en este sentido no significará menos de $600 por animal, y si consideramos una caballeriza con seis equinos (de los cuales compitan tres por mes), en promedio nos encontramos frente a un cliente potencial de $1.800 mensuales. Si sumamos la sanidad básica y "extras" que ya comentamos, estamos hablando de un mínimo de facturación mensual cercano a los $3.000. No olvidemos que aquí solamente nos estamos refiriendo a la inversión en sanidad y mantenimiento para la competencia, lo cual seguramente podrá incrementarse en base a la resolución de distintos problemas médicos que puedan suscitarse en un animal deportivo (estudios complementarios, medicación específica para cada caso, etc.). Esto seguramente duplicará los valores estipulados, lo cual llevará a una facturación no menor a los $54.000 anuales. Por último Existen diversas maneras de generar trabajo profesional. Lo importante es hacerlo bien. Está claro que en algunos casos la limitante es el tiempo con que contamos. Es entonces cuando deberíamos compartir nuestra labor con otros colegas, a fin de delegar responsabilidades, con el objetivo de responder correctamente a las exigencias de los clientes en tiempo y forma. Generando también una mejor relación con aquellos profesionales asesores y no tienen farmacia veterinaria.
28 Sin darnos cuenta, pasamos gran parte de nuestra vida negociando con otras personas. Esto hace de vital importancia saber qué, cómo y cuánto corresponde avanzar en este sentido.
Pensar cuando negociamos Escribe Javier A. Névoli Tiempo estimado de lectura: 4 min.
¿Qué tener en cuenta antes de negociar?
Planificación
@ Piense en una lista de acciones posibles para el caso de no llegar a un acuerdo. @ Mejore algunas de las ideas más prometedoras y conviértalas en una alternativa práctica. @ Seleccione tentativamente la mejor de esas propuestas.
odos estamos siempre negociando, ya sea con nuestro jefe, empleados, pares, esposas, esposos, hijos, proveedores, etc. Algunos negocian el 50% de su tiempo, mientras que otros lo hacen hasta en un 90%. Una de las preguntas que suelen surgir en este sentido apunta a dilucidar si el saber negociar es una habilidad natural o un entrenamiento. Según varios expertos, se trata de una mezcla de ambas alternativas, ya que cuanta más habilidad natural uno tenga, más se beneficiará con el entrenamiento y lo hará cada vez mejor. Lo que cabe cuestionarnos en este sentido es ¿por qué no somos, en definitiva, excelentes negociando si pasamos tanto tiempo haciéndolo? Y la respuesta se encuentra en que cuando negociamos, ponemos nuestra atención en lo esencial: términos, condiciones y precio; pero no en el proceso. Para realizar buenas negociaciones uno tiene que pensar en esto último, y poder preguntarse qué estuvo bien, qué estuvo mal, qué se puede hacer de modo diferente la próxima vez y, fundamentalmente aprender de cada ocasión. Veamos algunos elementos según el método Harvard de negociación de Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton para poder mejorar nuestro desempeño. @ Intereses: Estos definen el problema. Por eso hay que poder entender cuáles son nuestros intereses y los de los otros. Negociar es un ejercicio para influenciar. Uno está tratando de cambiar la mente de otra persona y para ello tene-
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Javier A. Névoli
currículum
Licenciado en administración (Facultad de ciencias Económicas UBA). Ayudante de cátedra en la materia Sistemas Administrativos FCE Universidad de Buenos Aires. Gerente NRV Administraciones.
mos que saber ponernos en su lugar para entender cómo piensa y qué siente. Hay que tratar de comprender sus paradigmas, ver el mundo como ellos, qué los motiva, etc. Esto nos permitirá ver detrás las posiciones, para descubrir los intereses subyacentes. Para identificar esto es aconsejable preguntar: ¿por qué? y ¿por qué no? Piense en las opciones del otro, haga una lista para clasificar los intereses de ambas partes, previo al encuentro. @ Inventar opciones: Una opción es un posible acuerdo o parte del mismo. Es importante que comprendamos que no es un compromiso o una promesa. Es lo que podríamos hacer, en potencial. Una buena herramienta para esto es la lluvia de ideas. Cuantas más opciones de mutuo beneficio tengamos, más fácil será satisfacer nuestros intereses y los de los otros. Para esto tendrá que identificar puntos en común. @ Ser duro con el problema y blando con las personas: Por lo general nos olvidamos con facilidad que estamos tratando con personas que tienen emociones, valores y diferentes puntos de vista a los nuestros. Entonces, debemos poder separar a las personas del problema. Las relaciones suelen confundirse con sus discusiones. Se tiende a tratar el problema y a la persona como si fueran una sola cosa. Para no caer en esto debemos ponernos en el lugar del otro, no culparlo por su problema, comentar las mutuas percepciones, reconocer y comprender las emociones, no reaccionar ante un estallido emocional, escuchar atentamente, hablar con el fin de ser entendidos (no levantar la voz, culpar o insultar) y hablar sobre nosotros mismos y no sobre ellos. @ Normas: Hay ocasiones en donde es difícil encontrar una opción creativa que satisfaga a ambas partes. Cuando esto ocurre se termina en un debate de intenciones en el cual alguna de las partes debe ceder y lo único que se obtiene es decepción. Ninguno quiera dar un paso atrás. Por este motivo es importante
usar normas independientes, como ser el valor del mercado, los precedentes, la práctica del sector, los honorarios, etc. Estas se pueden usar tanto para persuadir como para protegerse. @ La alternativa (MAAAN): Al momento de negociar, uno muchas veces se pregunta si es bueno el trato que está teniendo con el otro; si debe retirarse y buscar otra opción o firmar algo de lo que luego nos podamos arrepentir. La respuesta a esto es preparar bien nuestra negociación, conocer nuestro MAAAN (mejor alternativa ante un acuerdo negociado). Para encontrarla podemos basarnos en estos tres pasos: 1. Piense una lista de acciones posibles para el caso de no llegar a un acuerdo. 2. Mejore algunas de las ideas más prometedoras y conviértalas en una alternativa práctica. 3. Seleccione tentativamente la mejor de esas propuestas. Entonces, si lo que nos ofrecen no es mejor que nuestra alternativa debemos retirarnos: sabemos que afuera hay una mejor alternativa. Pero si es mejor, debemos quedarnos y estar seguros de no cometer el error de irnos a algo peor de lo que podemos acordar aquí. Conocer nuestro MAAAN fortalecerá nuestra posición, ya que sabemos cuál es el mejor trato que podemos conseguir afuera. Ya sea que la negociación se refiera a un contrato, a un desacuerdo familiar o a cualquier otra situación conflictiva, lo común es que las personas negocien en base a las posiciones. Cada lado asume una posición, argumenta en su favor y hace concesiones para llegar a un compromiso. Pero para negociar eficientemente, cualquier método debe juzgarse conforme a tres criterios: debe conducir a un acuerdo sensato, ser eficiente, y tiene que mejorar (o por lo menos no deteriorar) la relación entre las partes. Un acuerdo sensato es aquel que satisface los intereses legítimos de ambas partes dentro de lo posible, resuelve los conflictos de intereses con equidad y perdura en el tiempo.
30 El diseño de una clínica veterinaria es uno de los tantos ítems que debemos resolver para hacer de la visita de las personas una experiencia agradable.
Lo esencial no es invisible a los ojos Escribe Sofía Ferrero Tiempo estimado de lectura: 3 min.
ara que un negocio crezca hay que trabajar en muchos aspectos. Uno de los más importantes es pensar en estrategias para mejorar la capacidad y calidad de atención. Dentro de estos planes no debemos descuidar, en un negocio de venta al público, que quienes nos visitan queden conformes con las instalaciones: ese es el primer contacto; habla por nosotros: puede descubrir virtudes o deficiencias. La primera impresión entra siempre por alguno de los 5 sentidos, en especial, la vista. Al igual que en la mayoría de los negocios de atención al público, las veterinarias cambian y crecen en ofertas de servicios y productos. También cambia la percepción de los clientes y lo que ellos esperan o pretenden.
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Algunos consejos @ Debemos pensar qué nos pasa cuando ingresamos a un local de cualquier rubro: qué necesitamos, qué buscamos, cuáles son las cosas buenas y cuáles las malas de aquel espacio. Somos clientes muchísimas veces y eso tenemos que aprovecharlo. Debemos fijarnos qué es lo primero que nos atrae cuando entramos: lo estético, el diseño, lo exhibido, la atención, la iluminación, los colores, el detalle de los productos que se venden allí, etc. Siempre debemos recordar que no hay dos oportunidades para una primera buena impresión. La impresión que debemos causar es similar a la sensación que debemos sentir a la hora de abrir nuestras puertas al mercado de la venta y competencia. @ Se debe analizar muy bien qué cosas
queremos exhibir y cuáles no. Los productos no siempre deben estar exhibidos, sino que debe haber una elección de los que realmente queremos mostrar, pensando y eligiendo de ellos, los tamaños, colores, marcas, etc, para generar así una armonía de colores y tamaños; que a simple vista, cuando uno alguien ingrese al local, pueda tener una lectura general de todos aquellos que están a la venta. @ La higiene es fundamental y está estrechamente ligada al servicio que ofrecemos. Ingresar a un lugar limpio y ordenado da la sensación de cuidado personal y preocupación por el otro. @ El color en el diseño interior juega uno de los papeles más importantes, ya que no siempre los colores que uno quiere y elige para su espacio son los aconsejables o adecuados. Debemos saber que los oscuros achican los ambientes, y los claros dan sensación de amplitud. También es importante tener presente que en lugares pequeños se puede dar sensación de mayor espacio incluyendo espejos en las paredes: nos dan más perspectiva y la sensación de más amplitud, aunque la misma sea ficticia. @ Los colores recomendados para un local veterinario son aquellos que nos dan sensación de frescura. Colores que, al pensarlos, podemos imaginar animales en ellos, como por ejemplo, el verde, amarillo, celeste, y contrastarlos con los colores violeta, naranja, y azul, por ejemplo. Así generaremos un lugar de calidez y distinción, al mismo tiempo.